MI COMPETENCIA EN EL MERCADO

NESTL INTERNACIONAL
NESTL, MS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestl fue el hecho de
que su fundador Henri Nestl investigara sobre un producto sustitutivo de la
leche materna. Fue en 1866 cuando elabor por primera vez este producto y
empez su comercializacin, lo que dio paso al inicio de NESTL.
Durante los primeros aos tuvo una fuerte competencia frente a la compaa de
leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de
fusin. Esta nueva empresa comenz a operar en EUA, Gran Bretaa,
Alemania y Espaa, empezando de esta manera su proceso de expansin e
internacionalizacin.
Sucesivamente, se empezaron a construir fbricas en Singapur, Hong Kong y
Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado asitico.
La primera Guerra Mundial forz a Nestl a desprenderse de muchas de sus
fbricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fbricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra
dobl su facturacin.
Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuy a raz de un
incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis
en 1901. Es a partir de aqu cuando la produccin de chocolate adquiere una
mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescaf (1938) y
Nestea (1940).
Despus de la Segunda Guerra Mundial, Nestl inici su etapa de expansin
en Amrica Latina, iniciando de esta manera una de las fases ms dinmicas
en su historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusion con
Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquiri Findus, y en 1971
Libbys; mientras Nescaf continuaba incrementando sus ventas.

En 1973 con la idea de diversificar su actividad, lleg a un acuerdo con l'Oral,

una de las mayores empresas mundiales de cosmticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de
parafarmacia y oftalmologa. La idea era poder satisfacer todas las
necesidades del cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.
A partir de la dcada de los 90, continua con su proceso de diversificacin y
ampliacin en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
NESTL ESPAA S.A.
Nestl est arraigada en la vida econmica y social del pas, ofreciendo
productos elaborados segn las ms estrictas normas de calidad.
Nestl es la empresa lder en alimentacin gracias al continuo lanzamiento de
nuevos productos, con el fin de satisfacer ms y mejor las demandas del
consumidor en el campo de la alimentacin.
En En Nestl Espaa trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran
diversidad profesional que requiere la fabricacin y comercializacin de su
amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestl Espaa,
S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7%
correspondieron a exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitan en nuestro pas las diferentes
fbricas y que se produce en cada una de ellas:

Pontecesures: leche condensada

Gijn: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de caf, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantneo,
cereales para el desayuno, chocolate y confitera.
Araia: Helados
Girona: Cafs
Barcelona: Sede Central de Nestl
Viladecans: Yogures y postres lcteos
Reus: Cafs
Alzira: Helados
Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lcteos, Helados
Torrejn: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronologa de Nestl en Espaa:
1877-1929: De la primera conversacin telefnica a la Exposicin Universal de
Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestl aparece en Espaa, que entonces contaba
con una poblacin de 16 millones de habitantes.
La primera fbrica Nestl se instalara en 1905 en la Penilla, localidad ubicada
en Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de va estrecha, El
Vasco, inagurado un ao antes.
La emblemtica Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en
1910, al mismo tiempo que se instaura la enseanza escolar obligatoria en
nuestro pas.

En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se

constituye Sociedad Nestl A.E.P.A. Es una poca de optimismo a ritmo de
Charleston, que se ir introduciendo en nuestros hogares a travs de las
primeras emisiones de radio.
En 1929, ao amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestl nos
viene a endulzar la vida con sus Chocolates.
1944-1968: Del D.N.I. al l, l, l de Massiel:
En 1944 Nestl lanza Pelargn, la primera leche infantil, en pleno perodo de
posguerra.
En aquellos aos las nias suspiran por la mueca Mariquita Prez. En 1955
llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el caf soluble
Nescaf, poco antes que las primeras imgenes de televisin.
Los aos 60 llegan a Espaa en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate
Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro pas, hizo su
aparicin Milkybar, el chocolate blanco de Nestl, se empiezan a fabricar los
productos Maggi en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina ms fcil-, y
Nestl adquiere los helados Camy.
En ese mismo ao, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto
tan divertido como las series de televisin que alegran la vida de los nios,
como Rin-tin-tn o los Picapiedra. Y en 1967 la leche est de enhorabuena con
la llegada de Ideal, deliciosa en sus mltiples aplicaciones culinarias.
1969-1982: Del hombre en la luna al Pirul de Torrespaa
El ao 1969 amanece con los cereales solubles Eco y slo dos aos ms tarde
Nestl entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.
En 1972 los bombones de Nestl se presentan en su Caja Roja. Es un ao
tambin marcado por el xito de un programa de televisin llamado Un, dos,
tres, y el de un esquiador que mereci el oro olmpico, Fernndez Ochoa.
A todo ello se aade, el mismo ao, el lanzamiento de los Yogures y Postres
Nestl.
La Leche Infantil Nativa aparecera en 1973, cuando el pas se rejuvenece con
la generacin del baby-boom. Nestl crece tambin a un gran ritmo e incorpora
el queso Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del caf Bonka se mezclar con los nuevos aires que se
respiran en Espaa.

En 1981, mientras preparamos la celebracin de los mundiales de ftbol,

Sveltesse, con sus productos lcteos desnatados, marca la lnea de entrada a
la dcada de los 80.
1992-SIGLO XXI: Del Sueo Olmpico al siglo XXI
En los ltimos aos hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos
visto el primer astronauta espaol paseando por el espacio. Nestl sigue dando
tambin grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la
gama de lcteos pro-biticos LC1, en 1995. Dos aos despus aparece el
refrescante Nescaf Ice y en 1998, Nestl situ en el mercado, entre otros
productos, LC1 go, la leche fermentada Nestl y la leche en polvo desnatada
Sveltesse.
En 1999 Nestl hace evolucionar la alimentacin infantil con los Tarritos Do,
los primeros que combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestl es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer
las necesidades del consumidor en el mbito de la alimentacin, poniendo a su
disposicin productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y
estilos de vida.
DIVERSIFICACIN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparicin en Espaa la Harina Lacteada, el
nido de Nestl ha diversificado ampliamente su oferta de productos y
marcas. La gran gama de productos Nestl es el reflejo del esfuerzo por
satisfacer las necesidades en el campo de la alimentacin.
CUIDAMOS DE LOS MS PEQUEOS:
La labor de investigacin y desarrollo de Nestl permite seguir ofreciendo
productos especficos para las diversas necesidades nutricionales del
nio. Esa fue precisamente la vocacin que impuls a Henri Nestl,
fundador de la compaa.
Productos:

Formulas infantiles

Papillas de cereales

Tarritos

Zumos de frutas

ENDULZANDO SU VIDA:

Nestl hace nuestra vida ms dulce con sus deliciosos surtidos de

chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer
todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados Nestl
apetece y sienta bien en cualquier poca del ao.
Productos chocolates:

Extrafino

Noir

Grands Chocolats

Nestl Postres

Jungly

Dolca

Crunch

Milkybar

Kit Kat

Nesquik

Caja Roja

After eight

Quality street

Chocolait chips

Fruits Lion

Smaties

Ama

Polo

clait Noir

Nestl Flipz

Nestl on-line

Productos helados:

Helados Camy

Krazy Roll

Gira Hop

Mega

Extrem

Super Extrem

Bombones

Extrem Crunch

Sandwich

Sveltesse

La Lechera

La cremera

Tropic

MaxiBon

Montego

Camy Gol

Kimy

Superhapy

Colajet

Kriko

Nesquik

Pezezitos

Mini Extrem Kriko

Tielenguas

UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestl descubri cmo conservar el aroma y el sabor del caf en forma
soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescaf. Hoy, toda una extensa
gama de cafs, cuyo secreto se encuentra en la seleccin de las mejores
variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaa y
estimula cada da.
Productos:
NESCAF:

Classic

Descafeinado

Descafeinado en sobrecitos

Capuchino

Expresso

Caf Viens

Solo

Alta Rica

Puro Colombia

Nescaf ice

Nescaf Mix

BONKA:

Caf tostado en grano y molido

Natural, mezcla y descafeinado

Puro Colombia molido

Gama Degustacin

RICOR

ECO

LA COCINA MS FCIL:

Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestl.

Su experiencia y capacidad tecnolgica permiten que alimentos
adaptados a los cambios de hbito y estilos de vida conserven la
exquisitez y tradicin de la cocina casera.
Productos:
MAGGI:

Purs de patatas

Cremas y sopas

Primeros platos

Caldos

Cubitos

Jugo

Pasta Oriental

Arroz Oriental

Top 2

Gama texicana

La Tortillera

Pasta Fcil

Salsas de tomate Sols

LITORAL:

Fabada Asturiana

Lentejas Riojana

Pote Gallego

Alubias a la Vasca

Cocido Madrileo

Cocido Andaluz

Habas a la Catalana

Garbanzos

Callos

CONGELADOS MAGGI:

Carnes empanadas

Croquetas y empanadillas

Pizzas

Arroces

Platos preparados

BUITONI:

Pastas y Salsas

Pizzas ultracongeladas

BUITONI FRESCO:

Pastas y Salsas

Pizzas

Pasta para pizza

Pasta de hojaldre

Pasta brisa

Pasta para canelones y lasaa.

DAN GANAS DE LEVANTARSE:

Los cereales se estn convirtiendo en uno de los alimentos bsicos en el
desayuno. Los Cereales Nestl, en todas sus variedades, texturas y
formas, proporcionan la energa y vitaminas necesarias para disfrutar de
un desayuno completo y equilibrado.
Productos:

Crunch

Chocapic

Estrellitas

Nesquik cereales

Cherrios

Golden Grahams

Nestl Fitness

Nestl Fibre 1

Fitness & Fruits

NESTL MS ALL DEL HOGAR:

El esfuerzo de Nestl por cubrir las necesidades alimentarias se extiende
ms all del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que
se haga preciso cubrir este requisito imprescindible.
Productos:

Nescaf

ECO

Bonka

Cereales Nestl

Maggi

Sols

Chocolates Nestl

Nesquik

Ama

Nutricia

La Choza

Alpina

Lacta

Chocolait

Mixochoc

VARIABLES OPERATIVAS ESTRATGICAS DEL PRODUCTO

Nestl es una gran empresa compuesta por mltiples sociedades a las que
antes nos hemos referido, por ello centramos el anlisis de las variables
operativas en una gama concreta de productos: los Bombones.
De este modo Nestl establece los siguientes principios bsicos estratgicos:
CALIDAD, DIFERENCIACIN E INNOVACIN, DISTRIBUCIN,
PROMOCIN y PUBLICIDAD.
CALIDAD:
Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en
el mercado mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores
materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al
mximo las necesidades de todos sus clientes, principio bsico que Henri
Nestl promulg en sus postulados fundacionales.
La calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de
produccin. Los productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de
primera calidad, y estn sometidos a constantes controles en su origen, en las
plantas de produccin y en puntos de distribucin. Ya en las fbricas, las habas
de cacao se almacenan en condiciones ptimas para que no pierdan sus
cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricacin, se limpian a fondo, por
medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecnicos a de eliminar
los ltimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo ms fino;
garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por ltimo, otra
mquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones.
Para garantizar la calidad de los bombones Nestl, se parte de una materia
prima de primersima calidad, efectundose los adecuados controles durante
todo el proceso de elaboracin.
DIFERENCIACIN E INNOVACIN:
Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestl se renuevan tanto por dentro
como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas
variedades y estuches de cartn de renovadas dimensiones.
El diseo grfico de la Coleccin 2000/2001 de los bombones Nestl Caja Roja
est firmado por los famosos diseadores de moda Victorio & Lucchino (como
podemos ver en las catlogos siguientes). Los creadores de alta costura ms
populares de Espaa han creado un diseo exclusivo para Nestl inspirndose
en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha

sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el ms rico y bello

complemento, tambin para "vestir" la Caja Roja.
Quin puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor aadido al producto para atraer
al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de
mercado ms activo en los ltimos aos, al disponer de una oferta ms variada
y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se
pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categoras en
detrimento de los tipos de producto ms tradicionales como las tabletas de
chocolate o las cremas para untar. En definitiva se est produciendo un avance
paulatino hacia productos ms sofisticados, enfocados hacia una poblacin
joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.

DISTRIBUCIN:

Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por
centralizar su sistema de distribucin.
Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo
demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los
costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por
reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando un nico
distribuidor oficial (nico canal de distribucin).
De esta manera, se controla:

el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl

semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las
condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que
se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....

el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la

procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes
provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas
defectuosas,....

el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la

empresa a sus distribuidores.

Esto ha permitido a Nestl incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al

producto que estamos analizando, porque este sistema implica la
racionalizacin de los costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una

mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se

les puede brindar unas condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos,
rappels, obsequios,...

PROMOCIN:
En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:

la promocin al establecimiento (pastelera, panadera,...)

la promocin al cliente o consumidor final.

Nosotros nos centraremos en esta ltima que es la que ms inters nos ha

planteado. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que
tradicionalmente Nestl ofrece a lo largo del ao:
o

San Valentn (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse da

a da, es en San Valentn cuando florece. Por eso, Caja Roja se
transforma en un jardn de rosas gracias al espectacular
expositor, a las bandas y estuches que se han diseado
especialmente para celebrar este da.

Da del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para

celebrar el da 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el da del
Padre, porque conoces a muchos Joss, o simplemente porque
s. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la
presentacin de sus productos en este significativo da. Adems,
un original y llamativo expositor en forma de librera se encargar
de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los
bombones Caja Roja en el da del Padre.

Da de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestl

quiere destacar la belleza de un da tan especial como el da de la
Madre, porque slo es una vez al ao y porque madre no hay
ms que una, Nestl quiere darle lo mejor: sus deliciosos
bombones y un regalo muy especial.

Descuentos promocionales: Nestl obsequia a sus

distribuidores con un descuento que traspasan a sus
establecimientos, los cuales deberan a su vez permitir al
consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en pocas
de bajas ventas.

Otras promociones: en este apartado queremos hacer

referencia al Ao del Chocolate (1999) que conmemora el setenta
aniversario del inicio de su fabricacin en Espaa, durante el cual,

Nestl sorte viajes a los pases del Cacao con solo enviar cinco
envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de
la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.
A continuacin mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que
hemos estado hablando.

PUBLICIDAD:
Nestl tiene una nueva filosofa publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes
campaas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir
sus campaas publicitarias al da a da. Porque todos tenemos algo que
celebrar, Nestl Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las
pequeas celebraciones de cada da que mejor que una deliciosa cajita de
bombones, porque la calidad no es una cuestin de tamao, Caja Roja es un
gran regalo.
As mismo, nos gustara destacar el gran esfuerzo que Nestl dedica al diseo
de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera
de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atencin
de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseo y de tamao,
dependiendo de la poca (para Navidad: expositores con forma de Reno, Pap
Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamao para hipermercados y un
tamao ms reducido para los pequeos establecimientos).
Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de
Puntos de Venta.
NESTL Y EL MEDIO AMBIENTE
Every step we take, we keep the environment in mind
Esta es la mxima que Nestl sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestl respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce
los criterios medio ambientales en sus prcticas empresariales, como prueba
de ello:

Integra los principios, programas y prcticas medio ambientales en cada

negocio.

Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales

mediante la aplicacin del programa NEMS (Nestl Environmental
Management System).

Cumple con la legislacin aplicable en el campo medio ambiental. Si no

existe, una norma interna de Nestl se aplica.

Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en

cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestl.

Este compromiso de Nestl con el medio ambiente forma parte de su poltica,

pero no es nuevo. Hace ms de un siglo que los empleados de Nestl son
pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la proteccin del medio ambiente es responsabilidad de todos, y
Nestl tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus
actividades. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas
actuaciones en este campo.
CONCLUSIN
Nestl una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa
transnacional, debido a que inici una correcta, temprana y adecuada
estrategia comercial que le proporcion el control de los principales
mercados mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros sectores
econmicos, hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del
mundo. Anlogamente, destacar que su filial en Espaa es la principal
empresa del sector de la alimentacin.
Dado la dificultad de cambiar el producto en s mismo, Nestl se ha
apostado por renovar el envoltorio, hacindolo cada vez ms atractivo al
consumidor e intentado desligar su consumo de hechos puntuales o das
sealados al da a da, EL PEQUEO GRAN DETALLE.
Para la elaboracin del presente trabajo contactamos con Nestl Espaa
S.A., informndoles del anlisis que bamos a realizar y de la informacin
necesaria para ello, consiguiendo as hablar con uno de los responsables
de marketing, Sr. Rodrigo, facilitndonos parte de la informacin
necesitada.
Otra parte de la informacin, la obtuvimos de una entrevista presencial
con el administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona
(DISCEGA, S.L.).