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OPINION PUBLICA
Y DEMOCRACIA DELIBERATIVA
MEDIOS, SONDEOS Y URNAS

Victor Sampedro Blanco

' George GALLUP y Saul FORBES R A E , The puhe of democracy: The piiblU
opinion poll and how it works, 1940, citado en Glynn y olios (1999, pp. 61-62).

modificar las opiniones de la audiencia. Es decir, los medios expresan y cambian la OP. Retomamos los paradigmas ya conocidos
para distinguir tres visiones del poder de los espectadores.
E l poder del publico reside en su capacidad de forjarse opiniones autonomas, demandando, interpretando e, incluso, generando mensajes para promover su bienestar. E l elitismo considera al publico inerme ante unos medios controlados por los
grupos dirigentes.^ pluralismo concibe publicos diversos y so"beranos, que dernaiTdEL^contenidos~vaS^
pretandolqs con l i b e r t a l ^ n buena logica, el elitismo puro predice efectos mediaticos muy potentes, y el pluralismo, limitados
o casi nulos. Por ultimo, el elitismo institucional sostiene que
la autonomia del piiblico esta condicionada -pero no determinada- por sus estructuras y recursos sociales, asi como por la logica institucional o modo de proceder de los medios. ^ ^
En este capitulo haremos un recorrido historico por los dos
primeros paradigmas. En cada uno sefialamos las proposiciones basicas, las teorias sociales que aplican, los modelos de
efectos y la intervencion social que postulan. E n este ultimo
punto veremos si las investigaciones proporcionan conocimientos tecnicos, contemplativos o emancipatorios. Es decir,
^responden a los intereses de los dueiios de los medios, del piiblico que busca entretenimiento o placer estetico, o de los
sectores sociales excluidos de la esfera publica? i /
En terminos generales, hemos pasado de la imagendel publicojjersuadido por las elites aunas audiencias que se cqnsideran plurales y activas. E l poder de los medios parece haber
^ago"jraso~arpoder de los espectadores. Trazare este recorrido
subrayando los giros pendiilares y las escuelas mas influyentes. E l elitismo caracterizo los estudios empiricos de la comunicacion social a inicios del siglo x x y retorno en los afios setenta con la teoria de la dependencia cognitiva del publico
respecto de los medios. Las escuelas pluralistas mas resefiables
I son los usos y gratificaciones (anos setenta), y los estudios
culturalesy de recepcion (anos ochenta y noventa), algunos de
los cuales celebran con tono posmoderno el consumo mediatico. Del debate entre estos dos paradigmas extraeremos los principios del elitismo institucional, que veremos en el proximo
capitulo. L a tabla 5.1. puede servirnos de guia.

92

93

I
5. EFECTOS DE LOS MEDIOS (I).
PUBLICOS INDEFENSOS Y SOBERANOS

Los hombres en general juzgan mas por los ojos que por las manos
porque a todos les es dado ver y a pocos palpar. Asi, todos ven lo que
pareces pero pocos tocan lo que eres y estos pocos no se atieven a
oponerse a la opinion de muchos [...] Los pocos carecen de sitio cuando la mayoria tiene donde apoyarse.
(MAQUIAVELO a Lorenzo de Medici, El Principe,

1513)

La opinion piiblica es tangible y dinamica. Surge de muchas fuentes

de la expeiiencia diaria de los individuos que forman el publico politico y formulan sus opiniones como guia de trabajo para sus representantes. Esta opinion publica escucha muchas propagandas, la mayoria contradictoiias. Intenta contrastar y enfrentar argumentos y
debates para separar la verdad de la mentira |...] Cree en el valor de
la contribucion de cada individuo a la vida poli'tica.
( G A L L U P y R A E , El pulso de la democracia,

1940)'

En este capitulo y en el siguiente analizaremos la influencia

de los medios de comunicacion en la OR Como hemos visto, recogen las agendas de algunos gmpos y forman una agenda mediatica que domina el discurso social. Ese discurso dominante podiia

5.1. Elitismo. Efectos fuertes en la conducta

y en el conocimiento
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E l elitismo domino la investigacion hasta los anos cuarenta.

Se lecupero en los setenta al atinnar que los ciudadanos solo conocen la realidad social que le muestran los periodicos. En ambos momentos se defienden tres proposiciones: los medios ejercen efectos muy poderosos sobre la OP. Porque la sociedad es una
masa de individuos atomizados. Y entre los medios omnipotentes y las masas no existe nada mas. En suma, los mensajes son asimilados con el significado original por una audiencia que apenas
cuenta con iniciativa, organizacion o relaciones interpersonales.
Desde el comienzo se mantiene una vision optimista: las
elites podrian emplear los medios como plataforma de debate
ilustrado, ofreciendo a las masas modelos sociales y seiias de
identidad cohesionadoras (Dewey, 1927). Estas afirmaciones
coexisten con otras mas pesimistas: los medios actuan como
correas de transmision de los lideres para imprimir estereotipos manipuladores (Lippmann, 1965, ed. orig. 1922).

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5.1.1. / control de las masas: agujas y balas

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E l elitismo recoge la teoria de la sociedad de masas que impero a finales del siglo xix y las primeras decadas del xx. Los estudios empiricos que inauguro Lazarsfeld tambien aphcaban el behavioiismo de la primera psicologia social (Mattelart y Mattelail,
1997, pp. 30-34). Esta consideraba que los mensajes mediaticos
actuaban como estimulos que provocaban en la audiencia ciertas
reacciones programadas por el emisor; en concreto, comprar un
productb o votar a un lider. Los nombres de los modelos de efectos reflejaban las tesis positivas y negativas que mencionabamos
antes. Las teorias de la aguja hipodennica o de la bala presentaban a los medios inoculando mensajes a una audiencia que asi
quedaba inmunizada a la propaganda enemiga o narcotizada.
Estos modelos cayeron en desuso a partir de los anos cincuenta,
con una etapa plurahsta que veremos pronto. Dos decadas despues, el eUtismo adapto nuevas teorias sociales: el estractural-funcionalismo y la psicologia cognitiva. Se sostiene entonces que los
95

medios cumplen una funcion clave para el conocimiento del publico sobre la realidad, hasta el punto de formularse los modelos
de la dependencia (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976). Se parte de
que nos rodean infmidad de procesos y cambios de gran calado.
No podemos percibirlos con la expeiiencia ni con informacion
propia, sino solo en los medios. Asi, estos generan efectos de enorme cognitivo: sobre lo que conocemos y pensamos. Mas aiin, si
anadimos la teoria del interaccionismo simbolico: cuando algo
se presenta como real, aunque no lo sea, tiene efectos reales.

5.1.2. La revoluci6n

cognitiva:

agendas y silencios

Segiin Beniger y Gusek (1995, p. 217) el giro revolucionario toma tres direcciones: 1) la variable dependiente que se
estudia - l a parte de la OP afectada por los medios- ya no son
las actitudes, sino el conocimiento; 2) la variable independiente
- e l contenido mediatico- no se analiza como un esti'mulo persuasivo, sino en los rasgos que le permiten construir la seudo-realidad a la que accede la OP; 3) importa tanto explicar
el cambio de opiniones como su estabihdad. Porque los medios podrian fijar un modelo linico e incuestionable de pensar
el mundo; inalterado, a pesar de las mudanzas de consumo y
voto inducidas por la propaganda.
Los modelos centrales de la teoria de la dependencia son el
establecimiento de la agenda -que se refiere a la construccion
mediatica de la realidad politica- y la teoria de la espiral del silencio -mas centrada en los valores sociales-. Los efectos conductuales y a corto plazo que defendian los primeros estudios,
dejan paso a efectos sobre el conocimiento social, acumulativos a medio y a largo plazo. Veamos con detalle estos dos modelos, revelando sus presupuestos teoricos y su inscripcion en el
paradigma ehtista, algo que muchos autores ignoran o niegan.

5.1.2.1. Establecimiento de la agenda pubhca

rencia a la influencia mutua entre esa agenda y la de los politicos (policy agenda-setting). Ahora nos interesa si los medios
establecen nuestras agendas personales (public agenda-setting)
seleccionando y jerarquizando los temas que nos preocupan
(McCombs y Shaw, 1972). L a tesis es que los periodistas no
jios dicen lo que tenemos que pensar, pero si pensamos sobre
Ijios asuntos de los que nos informan. Delimitan las fronteras
de nuestros conocimientos y juicios.
Desde los afios setenta se ha acumulado una evidencia empirica impresionante sobre la conexidn causal entre la atencion
^laediatica y la relevancia que el publico atribuye a los temas
pioticiados (Protess y McCombs, 1991; McCombs, Shaw y Weaver, 1997)-. Por ejemplo, cinco de los siete problemas mas
. iinportantes para los estadounidenses encuestados en cualquier
liBiomento provienen de la cobertura prestada por los medios
(McCombs, Daniehan y Wanta, 1995, p. 296). Los estudios actuales subrayan no solo la funcion cognitiva sino la importancia
; la agenda mediatica en el sistema politico. David Fan predilos resultados de las encuestas presidenciales analizando solo
; noticias de la mayor agenda informativa (Fan, 1988).
Se han identificado los efectos asociados del priming (destai) o atribucion de responsabilidades politicas (Iyengar y K i n ijer, 1987) y e\ o enmarcamiento de los temas piiblicos
pyengar, 1991). En los aiios noventa, nuevas tecnicas experipentales y estadisticas demuestran que cuando los medios desp c a n un tema influyen en la valoracion del gobierno y de la oposicion. Ciertos asuntos responsabiUzan a detenninados candidatos
y existen diferentes formas (marcos) de presentarlos. Supongamos que los periodistas presentan el paro como el tema estrella de la campaiia electoral y lo enmarcan como fmto de una
f oh'tica de empleo equivocada. Probablemente los votantes castigaran al partido en el poder. En cambio, si las noticias apenas
tratan del paro o lo enmarcan como algo transitorio o normal
carecera de repercusion electoral. De ahi la obsesion de los can-

En el capitulo anterior examinamos como y quien construia

la agenda mediatica (agenda-building). Tambien hicimos refe-

W - La.s pruebas empiricas del establecimiento de la agenda por los medios

en Espaiia son ofrecidas por Holi Semetko y Diaz Nicolas en Mufioz Alonso y Rospir (1995) sobre las elecciones generales de 1993: y de 1996. en
Munoz Alonso y Rospir (1999).

96

97

didatos electorales por transmitir a los informadores los temas y

enfoques que mas les favorecen. Yendo mas lejos que en sus primeras afirmaciones, el padre del establecimiento de la agenda,
Maxwell McCombs (1993), asegura que los medios no solo nos
dicen sobre que pensar, sino tambien como pensar. Y, anadimos
ahora, que se ha probado la funcion que cumplen en nuestro sistema politico, aunque haya pasado inadvertida para muchos.
A veces las investigaciones empiricas se repiten mimeticamente olvidando la teoria social que las sustenta. E l sociologo
funcionahsta aleman Niklas Luhmann, acufio en los anos setenta una teoria de la tematizacion de la OP, que da profundidad teorica a los coetaneos estudios de la agenda y muestra su caracter
elitista. Lulimann senala que la opinion publica consiste [...] en
la adaptacion de la estmctura de los temas de la comunicacion politica a las necesidades decisionals de su sistema poh'tico (en Saperas, 1987, p. 95). Dicho de otra forma, los medios destacan
los temas sobre los que deben competir y decidir los politicos.
Medios y OP forman un subsistema social que, como tal,
tiene la iinica funcion de concebir y reducir la complejidad
(Luhmann, 1973, p. 146). No cabe juzgar la racionahdad o falsedad de las opiniones nutridas por los medios (igual que en los
estudios de agenda), porque la funcion de la opinion publica
[... es ...] la institucionahzacion de los temas variables que sienv
pre son politicamente factibles (Luhmann, 1973, p. 162). E l periodismo genera atencion social, conecta a los individuos en
grandes grupos de opinion mas alia de su voluntad, en tomo a los
temas en los que se disputa el poder. No proporciona conocimiento real. Porque los informadores generan una nueva reahdad social sobre la que actuar.
E l subsistema social que forman los medios y la OP procesa
informacion como el mercado. No cabe hablar de opiniones racionales, del mismo modo que los precios existen en el ambiU'
del dinero [...] y no se puede decir que scan racionales o imcionales (Lulimann, 1989, pp. 13-14). Con el dinero se simplifica
el intercambio economico, y con la tematizacion de la OP
simphfica la lucha poKtica. Los agentes mediadores de la OP sen
los periodistas que no transmiten nada, solo marcan el mih'Hel campo concebido para ellos y producido al mismo tiemp"
que ellos (Lulimann, 1989, p. 14). Como en todo sistema desa98

rrollado, se produce una comunicacion reflexiva, que se refiere

| y remite a si misma. Los periodistas tratan y comentan, sobre
todo, asuntos que ya han definido como noticias. Los debates
politicos se abren y se cierran de forma autonoma. Y las audiencias se reconocen en las encuestas o en las informaciones. Esto
ocurre de modo casi automatico y bastante ajeno a la reaUdad.
Los medios producen y reflejan la OP sin cesar, con principios propios al margen de los acontecimientos, imprimiendo movimiento y ritmo al debate poKtico, y buscando acoplarse a la atencion del publico (Luhmann, 1989, pp. 14-15). A s i , el sistema
poKtico se hace dependiente a si mismo de la opinion piibUca. Para
la politica, la opinion publica es uno de los seiiores mas importantes, la observacion del cual suple la observacion de la realidad
circundante (Luhmann, 1989, p. 18). Gobemantes y gobemados
| i o precisan conocer mas que los temas que hayan destacado los
medios. Y esto se reaUza del modo mas senciUo, estableciendo relaciones binarias (temas y marcos del gobiemo y de la oposicion,
si7no a las pieguntas de las encuestas). A s i se simphfica un debate que de otra manera resultaria muy complejo e interminable.
De hecho, la OP funciona como el sistema de precios del
mercado: es una observacion de observadores. Los medios
ofrecen un espejo que permite a los competidores auto-observarse y constatar hasta que punto han captado la atencion del
piibhco. Pero los medios proporcionan evidencias encubridoras, porque, en cualquier caso, en el espejo no se ve uno
mismo, sino la cara que pone, la cara que le dedica (Luhmann, 1973, pp. 18-19). Es decir, la politica solo se hace presente en el reflejo de la OP limitada de forma inevitable (pero
tambien reduccionista, conflictiva y artificiosa) por los medios.
Si los anahstas de la agenda mediatica releyesen a Luhmann,
no habrian repetido tantos estudios con resultados tautologicos.
Los temas senalados en las encuestas como los mas importantes coinciden con los que reciben atencion mediatica, a su vez
fijada por los grupos politicos dominantes. ^Podiia ser de otro
modo? ^Que imphcaciones tiene?
Resulta saludable recordar las asperas conclusiones de Luhmann. Su teorfa obhga 1) a reconocer dolorosamente que no
sirve de nada la revitahzacion de la participacion ciudadana.
forque 2) el sistema politico no descansa en la capacidad del
99

pueblo como actor central. 3) L a funcionalidad de la O P no depende del publico, sino de que se garantice la continua observacion de los observadores. Es decir, que los medios proyecten la valoracion publica - e l precio politico- de quienes
compiten por el poder. 4) L o que implica que los medios no
relacionan a gobemantes y gobemados sino, sobre todo, a las
elites en el gobierno y en la oposicion que pugnan por establecer sus temas o agendas. Y 5) la libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni la autonomia de la OP. Tan solo deben difundir y hacer comprensibles los temas que articulan la
lucha politica (Luhmann, 1989, pp. 19-20).
Con matices, los estudios de la agenda comparten implicitamente estas tesis. Quienes hasta hace poco consideraban los
medios como casi los linicos que establecian la agenda piibUca,
los califican ahora de amplificadores, legitimadores o quiza meros transmisores de las agendas de otras instituciones con
verdadera influencia social (McCombs, Eisendel y Weaver, 1991, p. 96; la cursiva es mia). Pero abunda un enfoque acrftico que no cuestiona el caracter de esas instituciones con
verdadera influencia, ni las razones de la incapacidad del publico para formarse juicios autonomos y cumplir otro papel que
el de espectador. Hay que reconocer, sin embargo, que el establecimiento de la agenda recoge con exactitud la dependencia
cognitiva y la escasa implicacion ciudadanas en la politica; sobre todo en las elecciones. Los acordes elitistas resuenan mas
graves en la segunda teoria reina de los efectos cognitivos.

5.1.2.2. L a espiral del silencio

Elisabeth Noelle-Neumann (1974) define la OP como la
opinion dominante que exige el consentimiento o, como minimo, obliga al silencio de los que disienten. Los medios
forman un sistema de orientacion psico-social para evitar el
aislamiento. En la agenda mediatica los ciudadanos identilicaban los temas y los competidores politicos relevantes. Ah"ra temen encontrarse en minoria. Si antes los medios dirigian
la atencion del publico, ahora fabrican mayorias censoras. La
espiral del silencio es la cara oculta de la agenda.
100

Esta teoria consta de cuatro proposiciones relacionadas casi

organicamente. No en vano, el subtitulo del libro mas importante
de Noelle-Neumann (1984) identifica la O P como nuestra piel
social. 1) Los seres humanos poseen un 6rgano cuasi-estadistico para percibir de forma inmediata y precisa la distribucion e intensidad de la OP. 2) E l miedo al aislamiento que conlleva manifestar una opinion minoritaria se impone al deseo de expresaria.
Estos dos rasgos de la naturaleza humana ponen en marcha la
espiral del silencio. 3) Por nuestra parte, se impone la tendencia a
hablar entre quienes se sienten mayoria y la autocensura de las minorias, generando mayorias crecientes y minorias menguantes.
4) Por su parte, los medios crean una presion ambiental ubicua y
consonante con la OP mayoritaria. L a convergencia de temas y
marcos tiene un efecto acumulativo, acelerando el ritmo con el que
gira la espiral del silencio. Pocos individuos, caUficados de hardcores o duros, expresan su disidencia y desafian la marginacion.
Segiin la autora, este proceso resulta positivo, ya que genera
cohesion social. Su mecanismo causal basico es el a priori natural, cultural, moral o psicologico que evita al ser humano sentirse
o ser excluido. Pero examinemos de cerca la consistencia de las
cuatro proposiciones, basandonos en algunas criticas ajenas (Price y Scott, 1990; Kennamer, 1990) y en otras propias. Despues expondremos el sesgo poh'tico de Noelle-Neumann y su teoria.
1. E l sexto sentido con el que percibimos la O P mayoritaria podri'a: a) tefiirse de subjetividad, o b) contar con informacion erronea e, incluso, carecer de ella. Vamos por partes.
a) Puede que juzguemos la fuerza de las opiniones ajenas
segiin nuestras propias opiniones y no al reves, como mantiene este modelo. A veces creemos que los demas ven el mundo como nosotros, con nuestras lentes, tal como sostiene la
teoria de la proyeccion {looking-glasss perception; Fields y
Shuman, 1976). Entonces el principio de causalidad de la espiral del silencio se vendria abajo. No son infrecuentes los Casanovas que se pavonean con gafas de sol en las discotecas
comentando que todas buscan lo mismo. No se autocensuran. Como tampoco lo hacen cuando se acogen al falso consenso que supone considerar nuestras conductas y opiniones
como las mas extendidas y adecuadas. A l tiempo que las opues101

tas se suponen anormales, desviadas o inapropiadas (Glynn,

Ostman y McDonald, 1995, p. 263). Le pasa al Casanova
que pregunta a su azorado acompanante: i,Es que a ti no te
van las tias?. O cuando espeta a la presa agredida: i Q u e
pasa? ^Eres lesbiana?.
b) Por ultimo, en contextos de ignorancia generallzada
resulta casi imposible determinar la O P mayoritaria. Por ejemplo, en las elecciones generales espafiolas de 1993 y 1996 el
clima mediatico y las encuestas daban al P S O E una derrota casi segura. Sin embargo, en 1993 los socialdemocratas consiguieron una victoria inesperada y en 1996 perdieron por un
margen muy escaso. Los votantes del P S O E , avergonzados
por la saga de escandalos, quizas ocultaron su voto a encuestadores y vecinos, pero no en las urnas. Ante estas criticas, Noelle-Neumann (1985) argumenta que mas que percibir con precision la opinion mayoritaria, la gente intuye los cambios
futuros, las tendencias de la mayoria. Pero entonces el modelo pierde consistencia porque resulta bastante inverosfmil doblegarse a una espiral que no se sabe bien hacia donde girara.
2. L a espiral del silencio gira por miedo al aislamiento. Por
tanto debieramos preguntarnos cuando y en que condiciones
ese miedo resulta insuperable. Consideremos: a) los rasgos socio-demograficos de la minoria; b) el tamano y tipos de mayorias; c) el tema en cuestion; y d) el papel de los grupos de
referenda frente a la presion social.
a) Hay minorias que debido a su indigencia no tienen nada
que perder y si mucho ganar al disentir. Los incentivos para
expresar sus agravios son altos y los grupos revolucionarios
suelen explotarlos. Y, al contrario, quienes disponen de suficientes recursos culturales o economicos arriesgan menos al
enfrentarse a la mayoria. L a generacion baby-boom de clase media tras experimentar la contracultura de los afios sesenta se reincorporo al statu quo sin demasiados estigmas.
b) Tampoco cualquier mayoria impone la espiral del silencio. Las masas extensas, homogeneas y unanimes -que ejercen una presion en verdad inaguantable- no abundan en las sociedades contemporaneas. Si, en cambio, proliferan mayorias
heterogeneas, dispersas y apaticas; por ejemplo los 200.000 j6102

venes que se incorporaban cada aiio, la mayoria a reganadientes, al servicio militar. Para complicar las cosas, las nociones
de mayoria y minoria dependen mas de la percepcion social
que de los niimeros reales. U n grupo de tan solo 40 insumisos
en 1989 acabo generando un flujo constante de desobedientes
civiles que invalidaron la mili, a pesar de ser muchisimos
menos -unos 14.000 en 1994- que los jovenes reclutados.
c) E l nivel de controversia a veces lo marca el tema en cuestion; en concreto, depende del nivel de informacion de la minoria, su implicacion o su grado de desacuerdo. Estos factores rebajan o anulan la presion hacia la conformidad. ^Los
especialistas en una materia no se sienten obligados a dar su
opinion aunque sea discordante? ^Un judio calla ante un historiador revisionista que niega la existencia de los campos
de concentracion? i;,Una oradora feminista reniega ante un auditorio de curas del sacerdocio femenino?
d) Noelle-Neumann equipara las dinamicas de los grupos
reducidos con las del publico masivo. Pero, para empezar, a
gran escala el castigo por disentir no es directo. Negarnos a comer con nuestras familias trae consecuencias mas inmediatas
que votar por el partido contrario. Ademas, la mayoria social que
esta callada podria llegar a apoyarnos y nuestros grupos de
referenda pueden ayudarnos a ello.
Sin embargo, esta autora no concibe otro grupo de referenda que la sociedad en su conjunto. Siendo alemana, sorprende que no reconozca como los incontables movimientos
sociales de su pais perviven gracias a grupos de apoyo primarios (amigos, familiares, simpatizantes...) que palian los costes personales y la marginacion de los activistas. Nada mas
lejos, como sostiene Noelle-Neumann (1984, p. 20), de los duros encerrados en su soledad. Porque precisamente quieren
influir politica y culturalmente en toda la sociedad.
Las criticas seiialadas hasta ahora subrayan el reduccionismo de un modelo que convierte la presion hacia el silencio
en la iinica dinamica de la OP. E l absolutismo de esta premisa se percibe en las dos ultimas proposiciones de la teoria.
3. L a tendencia natural y casi iinica de la OP es el consensu
logrado con el silencio de los oponentes. De este modo se os103

curecen: a) otras motivaciones que el miedo a la alienacion;

b) otras vias de consenso; y c) las razones del cambio social.
a) Por ejemplo, la gente puede adherirse de forma entusiasta a la faccion mayoritaria y subirse al carro del ganador
-bandwagon effect-. Las expectativas de victoria de un candidato suelen atraerle mas votos. A lo mejor esto se debe al deseo de identificarse y colaborar con el que se perfila como vencedor, o por haberse convencido de sus dotes (Lenart, 1994,
pp. 31-32). Son motivaciones mas positivas y al menos tan
plausibles como el miedo al aislamiento; y, otra vez, cuestionan de raiz las causas del modelo.
b) Absolutizar el silencio como via natural de consenso
tambien niega los compromisos en el punto medio de las posiciones enfrentadas. E ignora las sociedades muy fragmentadas - p . ej., los Paises Bajos- que garantizan la separacion y
los privilegios de las minorias etnico-lingiiisticas para que no
interfieran entre si. Porque las minorias no siempre ganan convirtiendose en mayorias. A veces resisten y arrancan concesiones ya que no se dejan integrar ni marginar. Por ultimo,
como seiialamos, la superioridad numerica puede ser derrotada con consensos sobre conocimientos tecnicos. Las politicas
ecologicas han surgido cuando los cientiTicos demostraron que
los niveles actuales de polucion amenazan el desarrollo social
y economico. No porque los ciudadanos se movilizasen con
los ecologistas o votasen en bloque a los partidos verdes.
c) En realidad, Noelle-Neumann tiene serias dificultades
para explicar el cambio social, argumentando que se debe a
falsas percepciones de la OP. Las facciones minoritarias parecen mayoritarias o se presentan como tales en el futuro y, a partir de aquf, ganan apoyo gracias a la espiral del silencio. L a
transformacion de la sociedad parece originarse en errores de
percepcion o imagenes engafiosas, una tesis que tiende a legitimeir e\ quo.
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la extension y el ritmo de la espiral del silencio, en comparacion

con sociedades anteriores (Noelle-Neumann y Mathes, 1987).
Esta parece una descripcion bastante exacta del contenido mediatico dominante, pero olvida varios puntos.
a) E l piibhco cuenta con otras fuentes de informacion y, por
supuesto, con su propia experiencia.
b) Como veremos pronto, los mensajes mediaticos se discuten y reelaboran en grupos pequefios, generando agendas y
opiniones particulares.
c) E l efecto de la presion mediatica puede ser, incluso, opuesto al anunciado por Noelle-Neumann. La teoria del efecto sobre terceros (Davison, 1983) sostiene que los ciudadanos pueden convertirse en propagandistas de sus propias ideas, porque tienden a pensar
que los mensajes contrarios afectaran mas a los otros miembros de
la audiencia. Por tanto, contraatacan con mensajes opuestos.
Y, por ultimo, d) los medios no sostienen un punto de vista monolitico. Por imperativos comerciales incluyen algunas
voces discordantes (es cierto que pocas) que aumentan audiencia y confieren credibilidad.

4. L a ultima proposicion del modelo sefiala que los medios

ofrecen una version perenne y aplastante de la realidad que coincide con la OP mayoritaria. Los periodistas seleccionan casi
los mismos temas, los mismos aspectos de esos temas y valoraciones muy semejantes. Por tanto, aumentan geometricamente

Todas las criticas que he formulado pueden resumirse en

que la espiral del silencio no es la ley iinica e inapelahle de
la OP, por dos motivos basicos. Primero, porque exige unas
condiciones determinadas: un clima de opinion mayoritario y
contundente, percibido con precision por individuos aislados
y vulnerables, a traves de medios unanimes y ubicuos, y con
minorias sin recursos de contrarrephca. Estos rasgos son propios de las costumbres y los valores mas arraigados en una
sociedad. No se ajustan a todos los contenido de la OP ni, por
fortuna, a la mayoria de las sociedades.
En segundo lugar, ni el miedo al aislamiento es el linico
motor de la expresion (inhibicion) de opiniones; ni el silencio, su resultado exclusivo. E n el proximo capitulo veremos
la espiral de la mentira prudente de Timur Kuran (1995). Segiin
este autor, tendemos a decir lo que la mayoria quiere oir, porque mentir es mas efectivo que callar. Pero tenemos otras opciones. Si nos han invitado a una cena intragable sopesamos el
asco, el riesgo de parecer maleducados y las ganas de decir lo
que pensamos. Segun valoremos estos factores aceptarcmos

104

105

menus politicos que nos revuelven las tripas a casi todos o

nos levantaremos diciendo jEsto es intragable!.
Kuran parte de una nocion de la naturaleza humana mas rica
y plural, no santifica el statu quo y explica sus cambios porque
considera los contextos institucionales que fomentan la mentira prudente o la opinion sincera. L a OP mayoritaria se forma y
se impone en la tension entre la disidencia y la conformidad,
la razon y la fuerza, la discusion abierta y la censura, la inercia
y el cambio social. Noelle-Neumann, en cambio, considera el
consenso por autocensura como el estado natural de la OP.
Este punto nos remite a una ultima aclaracion sobre los origenes de lo que algunos califican como el modelo mas importante en esta disciplina (Donsbach, 1997, p. 25). Christopher
Simpson (1996) ha desvelado el pasado nazi de Noelle-Neumann
como periodista al servicio de Goebbels y el uso de metodos del
servicio de inteligencia del Tercer Reich en sus investigaciones.
Su hbro emplea encuestadores encubiertos en un vagon de tren,
que sacan a colacion temas conflictivos para observar las reacciones de sus acompaiiantes (Noelle-Neumann, 1984, pp. 44-50).
Este metodo se empleaba para evaluar la moral de las tropas
alemanas que iban al frente e identificar a los desafectos.
Simpson concluye que la espiral del silencio corresponde
a una vision totalitaria del Estado que absorbe y destruye el
resto de grupos de referenda, erigiendose en el linico. De hecho,
las primeras obras de Noelle-Neumann desprecian los ideales
de la democracia participativa, cahficada como una aspiracion
racionalista abocada al fracaso. En un articulo de 1994, esta
autora aiin considera a la mayoria de la poblacion como el
pubhco menos inteligente (en Simpson, 1996, p. 151), sumido en la ignorancia, sin recursos cognitivos y atrapada en los
estereotipos y el temor al ostracismo. Otro argumento constante de la autora es la critica de los medios de comunicacion
como cabezas de turco, responsables de un hberalismo rampante que la ehte periodistica impone a la poblacion. Pero no
nos confundamos. Tambien Herbert Marcuse, el pope contracultural de la Escuela de Frankfurt, trabajo para la C I A (Simpson,
1993). Los origenes de una teoria no la invahdan. Pero si pueden explicar por que se mantiene como absoluta una nocion de
la OP tan reduccionista.
106

Vistos los modelos mas importantes, nos referimos ahora a

su pragmdtica. Se han formulado al hilo de los estudios sobre propaganda electoral y de mercado. Por tanto, proporcionan saberes
tecnicos muy utiles para los gestores piibhcos y privados. Las primeras investigaciones de Harold LasweU examinaban la propaganda en la Primera Guerra Mundial y se aphcaron durante el New
Deal. Continuo Paul Lazarsfeld reahzando estudios electorales en
los afios cuarenta, y llegando a equiparar campaiias politicas y
marketing comercial. Mas tarde, la propaganda contra los nazis
y el bloque sovietico fueron el principal objeto de las investigaciones. En la actuahdad, el establecimiento de la agenda y la espiral del silencio son pilares de las estrategias electorales.
Aunque con matices, los modelos seiialados suscriben los principios ehtistas. Para los defensores de los efectos poderosos, los
medios marcan las ideas y los comportamientos del publico. Para
la teoria de la agenda y la espiral del silencio, los ciudadanos estan
inmersos en una seudo-realidad mediatica, no siempre programada de antemano, pero con consecuencias politicas y normativas
de gran calado. Los tres modelos presentan a la audiencia como
un agente vukierable a la propaganda y la persuasion. Pero resultaria del todo injusto descartarlos. La comunicacion persuasiva sigue
siendo imprescindible en cualquier campaiia beUca. L a agenda
mediatica o la espiral del silencio pueden completarse con la comunicacion interpersonal en los gmpos de referenda (Lenart, 1994)
o con los hderes de opinion (Weiman, 1994).
Sin embargo, los estudios empiricos mas toscos y sin reflexion teorica han refrendado de forma resignada o complaciente el dominio elitista de la OP. Los medios simphfican el debate
politico-social. L a mayoria de los ciudadanos delegan en los l i deres y medios preferidos toda iniciativa. Y, asi guiados, eligen
gobemantes y se posicionan sin malgastar tiempo ni esfuerzo.
De este modo, el sistema incrementa su eficiencia, ajustando la
oferta y la demanda de debate publico. ^Solo eso?

5.1.3. El elitismo critico de la hegemonia

Tras la Segunda Guerra Mundial, la Escuela de Frankfurt
sento las bases de otro elitismo que, al contrario que el ante107

rior, se declara abiertamente incomodo con el sistema capitalista, los metodos empiricos y esa vision complaciente de las
esferas piiblicas occidentales. Para autores como Adomo, Horkheimer o Marcuse, los medios actuan como maquinarias que
garantizan a las elites el consenso social y el beneficio empresarial. Wright Mills (1956) inscribe a los medios en el triangulo del poder dibujado por los monopohos empresariales, el
ejercito y el Estado. Jiirgen Habermas, cuya teoria hemos examinado, es el heredero actual de esta tradicion, que subraya la
homogeneidad y mercantilizacion del discurso publico.
En su version mas funcionahsta el ehtismo critico concluye
que los medios cumplen la funcion de legitimar el sistema poh'tico y economico (Chomsky y Herman, 1990; Parenti, 1992 y 1993).
Garantizarian la hegemonia ideologica asegurando, segiin la famosa frase de Marx y Engels, que el pensamiento dominante
de cada periodo historico corresponde con el pensamiento de la
clase dominante (Marx y Engels, 1979, ed. orig. 1845). En el
mejor de los casos los medios impiden la toma de conciencia de
los explotados y, en el peor, generan la falsa conciencia que justifica los agravios y niega toda accion colectiva Uberadora.
Veremos con mas detalle en el proximo capitulo las deficiencias de esta tesis del pensainiento dominante, hoy en dia rebautizado como pensamiento unico. L a Escuela de Frankfurt integro la racionahzacion weberiana, la critica a la mercantilizacion
de Marx y a la reificacion de Lukacks. Cada una de estas aportaciones sostiene tres tesis. L a comunicacion masiva se gestiona en
burocracias despersonalizadas, sin otro fin que disputar poder y
beneficio. Convierten en mercancia cualquier producto e ideologia. Y crean un mundo de reificaciones, reahdades falsas y legitimadoras del statu quo. En mi opinion, estos autores identificaron
con claridad (a veces exagerada) las intenciones de los propietarios de las empresas culturales y de comunicacion. Los gestores
de las instituciones que generan el discurso pubhco dominante
nos quieren masa: audiencias dociles y homogeneas para las que
fabricar mensajes en serie, que inducen al consumo masivo y sin
cuestionar el sistema que los genera.
Las esferas piiblicas capitalistas estan saturadas de noticias
faciles de producir y vender. Predominan los proyectos politicos digeribles por la inmensa mayoria de la poblacion y que
108

apenas se diferencian por la retorica partidaria. Abundan los

sondeos reiterados hasta la saciedad sobre las agendas de los
grupos dominantes. Sin embargo, la Escuela de Frankfurt se
equivoco a la hora de concluir los efectos sobre la OP. De hecho, no los investigo. Se limito a criticar los mensajes, como
si contuviesen los efectos en si mismos. Tambien ignoraron
que los medios electronicos introducian un cambio de escala,
una enorme distancia entre emisores y receptores, generando
indeterminacion en los efectos (Thompson, 1998, p. 297).
Las criticas a las teorias ehtistas se pueden resumir en cuatro:
1. Absolutizan los medios como la iinica fuente cognitiva del
publico. Y por tanto, infravaloran el conocimiento adquirido por
la experiencia directa o las conversaciones con los mas proximos.
2. Postulan efectos individuales y, por tanto, psicologicos, sin
ligarlos a la interaccion social. L a persuasion directa y a corto
plazo resuUan ahora, por lo menos, cuestionables. L a Escuela
de Frankfiirt denuncia un control ideologico, como veremos, casi
indemostrable. Y la agenda y la espiral del silencio adoptan perspectivas sistemicas, de efectos cognitivos y acumulativos de gran
calado pero bastante tautologicos. ^Que puede hacer el pubhco
alejado de los centros de debate y decision, sino aceptar la agenda y los valores mediaticos? Estas teorias se cumplen en el nivel
de la OP agregada en encuestas y votos, y respecto a un discurso politico bastante ajeno a la vida cotidiana. Funcionan sistematicamente, como indicaba Luhmann. De ahi su vahdez para
analizar la politica mas institucionahzada y la O P agregada.
3. Pero estos modelos no ofrecen suficiente capacidadpredictiva. Cuando quieren especificar en que contextos, sujetos
0 temas se afecta a la OP, concluyen siempre lo mismo: ... el
contenido de los medios afectara a [...] algunas personas, con
respecto a algunos temas y sin poder pronosticar cuando
(Gandy, 1982, p. 7).
4. Las corrientes elitistas, al ignorar la OP discursiva, obvian
los procesos intennedios en los que el discurso mediatico afecta,
a traves de conversaciones e interacciones, a los ciudadanos. L a
economi'a politica critica, deudora de la Escuela de Frankfurt, concluye que la concentracion de propiedad de los medios genera
efectos hegemonicos. Algo que tiene bastante sentido. Pero no nos
109

En los aiios cuarenta, tras el abandono de los modelos de

estimulo-respuesta, Lazarsfeld formulo la teoria de la comuni-

cacion en dos pasos. Se trataba de una version estructuralista

del elitismo. Los lideres de opinion (elites informadas) ocupan
el primer paso (estructura) en la formacion de la OP. Desde
ahi elaboran y transmiten los mensajes mediaticos, primero a
sus grupos de referenda y, despues, al piibhco en general. Los
pasos de la OP se muldpUcaron (McQuail y Windahl, 1984)
I hasta agotar el modelo. Entonces, el estracturalismo es suplantado
por el funcionalismo. L a Escuela de Frankfurt habi'a mantenido
una vision normativa, hteraria y pesimista de la comunicacion
social (Ang, 1985). L a contrarrephca sefiala que los medios se
usan para cuatro funciones, segiin miles de cuestionarios aplicados a la audiencia (Blumler y Katz, 1974): 1) Diversion: escapismo de rutinas y problemas que proporciona estabihdad
emocional. 2) Relaciones personales: facihtar la interaccion
I social y proporcionar compaiiia. 3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar valores colectivos. 4) Vigilancia del entorno para informarse y opinar sobre los temas
piiblicos. Se elaboraron hstas cada vez mas largas de usos y
gratificaciones, pero que dependian de variables sociales nunca especificadas. E l status y la biografia del pubhco condicionaban el consumo de medios, como dos cajas negras de contenido invisible (Rosengren, 1974). Simplemente se habian
catalogado acdvidades mentales de forma simphsta, mecanicista e individualista (Lull, 1995, p. 96). Ello se debia a
varias limitaciones metodologicas y teoricas.
Los cuestionarios miden solo la exposicion a los medios. Si
el encuestado afirma que ve el telediario todos los di'as, tan solo
dice - s i es sincero- que conecta un canal a una hora detemunada.
No sabemos por que, ni con cuanta atencion, ni con que consecuencias. Por supuesto que el encuestado afirma que quiere informarse y poder opinar sobre politica. Por razones de deseabihdad
social, no reconoce que el telediario le acompafia mientras come
0 que mantiene callado al abuelo. Ademas, las preguntas sobre
las preferencias de programas presumen la seleccion voluntaria
de medios y mensajes. Sin embargo, los nifios o los ancianos sohtarios no recorren por gusto la parrilla de programaciones al
completo. En cuanto se les propone algo divertido o digno de hacer, se olvidan de la television. Los investigadores habian inventado un publico hbre de condicionamientos.

110

Ill

dice como los fines empresariales se introducen en todos los me-,

dios, mensajes y periodistas. De ahi su debilidad a que la etiqueten de conspiratoria. Etiqueta que, paradqjicamente, no se aphca a
los criticos conservadores, como NoeUe-Neumann (1985) en Europa o Lichter y Rotham (1986) en E E . U U . Estos autores senalan
a los periodistas como una ehte con valores muy alejados de la poblacion, a la que transmiten su cinismo hberal. Todos olvidan
preguntarse como el piiblico usa e interpreta los medios. Estos son
los problemas empiricos centrales de las teorias plurahstas.

5.2. Discursos plurales: usos y significados libres

En el paradigma plurahsta se inscriben dos escuelas: los usos
y gratificaciones -finales de los aiios sesenta y decada de los
setenta-, y los estudios culturales de recepcion -anos ochenta
y noventa-. Plantean, respecfivamente, dos proposiciones: a) la
recepcion cumple unas/undones, da ciertas gratificaciones
segiin la audiencia use los medios; b) los piibhcos determinan
el significado liltimo, porque procesan los mensajes que consumen. Pasamos del pubhco masa a los piibhcos plurales y soberanos, del ehtismo que se impone desde arriba -las ehtes
guian o controlan la O P - a modelos que nacen de abajo -los
consumidores crean con su demanda la oferta de mensajes mediaticos o los interpretan segiin sus intereses y contextos-.
E l tono optimista resulta patente y sorprende en la escuela critica que parte del pesimismo frankfurtiano y acaba estudiando la
interpretaci6n cultural autonoma y la recepcion activa de las
clases populares (Curran, 1990). E l optimismo posmoderno se subira al can-o celebrando el fin de las grandes narrativas y los placeres de la interpretacion hbre de cualquier mensaje. Ademas, nos
ofrece un debate novedoso sobre la influencia politica e ideologica de los generos de ficcion, que hasta ahora no habiamos tratado.

5.2.[. Usos y gratificaciones

E l enfoque individualista y psicologico obviaba que las diferencias culturales y sociales imponen desiguales recursos y barreras al consumo de los medios. Insidiosamente se ocultaba
que el publico no siempre puede alterar el contexto en el que
recibe los mensajes; y, menos aiin, influir en su produccion (Morley, 1992, pp. 51-52). L a mayoria de la gente ve la television en
el cuarto de estar y su uso es, por lo general, comiin. Esta sujeto a la negociacion o a la imposicion entre los miembros del
hogar. Ademas, ver la tele se entrelaza con otras actividades
domesticas: el trabajo del ama de casa, el descanso del cabeza
de familia, las boras de comer o de dormir, confiriendole usos
muy contextualizados. Ver la tele en estas situaciones adquiere
fines muy concretos: relajarse, adormecerse, reunirse en familia provocando o evitando discusiones...
Los teoricos de los usos y grafificaciones olvidaron que las
funciones de los medios no las establece el publico a discrecion. Las gratificaciones declaradas en los cuestionarios se
equipararon a funciones positivas de los medios. Porque si no
las satisficiesen y cumpliesen, entonces desaparecerian (Jensen
y Rosengren, 1990, p. 227). Como dijo Norbert EUas de otras
tesis del estructural-funcionalismo, articulos de fe de fipo so
cial se mezclan aqui con el analisis cientifico (en Mattelart y
Mattelart, 1997, p. 32).
L a imagen del consumidor soberano coincide con el apo
geo de los modelos de efectos limitados en los aiios cincuenta.
Joseph Klapper (1974, ed. orig. 1960) concluia que los medios
solo reforzaban la OP existente. E l piiblico consumia, retenia \
procesaba la informacion de forma selectiva. Lazarsfeld seiialaba que los medios apenas variaban el voto y que, en todo caso.
reforzaban las decisiones ya tomadas. Aiios mas tarde, Campbell
y Converse afirmaban que las campaiias electorales no alteraban la idenfificacion partidista, con la cual los ciudadanos lil
traban la propaganda. Sumando estos estudios a los de usos}
grafificaciones se cerraba la posibilidad de hacer juicios eticos
o politicos sobre los medios y, por tanto, de regularlos. Pareci'a
obvio que despues de la Segunda GueiTa Mundial las opiniones
piibhcas occidentales vivian en el mejor de los mundos posibies.
En su conjunto, los modelos pluralistas endenden la re
cepcion como un acto de consumo individual, autonoma e in.'--

En los afios setenta la escuela britanica de los Cultural Studies, que aiin lidera Stuart Hall, recogio el testigo de Raymond
Wilhams (1994, v.o. 1981). Arrancaron del ehtismo critico que
estudiaba el efecto ideol6gico de los medios a favor de la
clase dominante (Hall, 1981, v.o. 1977). Numerosos estudios
mostraron que los medios convencionales representaban a los
I sectores populares con sesgos discriminatoiios que se implantaban en sus conciencias y en la OP. Pero, como sefiala C u rran (1990, pp. 145-146), se produjo un viraje al cuesdonar
cual era el significado final de los mensajes y defender que el
publico lo generaba. En este sentido fueron trascendentales las
aportaciones de la semiodca social y del anahsis de discurso.
E l cambio hacia tesis pluralistas responde a varios factores.
Primero, o los cridcos renunciaban a su sujeto de estudio
-las clases populares- o se acercaban a sus gustos y mensajes
preferidos, aunque en principio fuesen contrarios a sus intereses. Los trabajadores britanicos leen la prensa sensacionalista
conservadora y las mujeres ven series televisivas de tono paIriarcal. Pierre Bourdieu establecio la correspondencia entre
juicios esteticos y posicion socloeconomica. A partir de su obra

112

113

trumental. Sin embargo, cuando consumimos casi nunca sadsfacemos de forma perfecta nuestros objetivos, que a la vez
son personales y colectivos. Compramos ropa para sentirnos
bien y estar presentables. Pero quisieramos pagar menos
por mejor calidad y diseiio. Tambien leemos prensa para informarnos y conversar con interlocutores mas o menos afines.
Pero necesitamos suscribirnos a varios periodicos, revistas y
canales de pago para tener una vision completa de lo que
acontece. Demasiado gasto y dempo, y escasa utilidad para
quien solo vota cada cuatro aiios (si vota), le encuestan rara
vez (casi siempre sobre temas de consumo), o le entrevistan en
la calle (para que diga alguna ocurrencia). L a recepcion de
los medios debiera exphcarse desde las estructuras y las alternativas de la audiencia, no desde su soberania absoluta. Este
es el enfoque de la siguiente escuela.

5.2.2. Estudios culturales de recepcion y populismo posmoderno

La distincion (1984, ed. orig. 1979), las diatribas frankfuriianas contra la cultura de masas se consideraron signos despectivos de intelectuales y eruditos.
En segundo lugar, se incorporaron las visiones dinamicas de
la hegemonia de Antonio Gramsci y del poder de Michael Foucault. Segiin Gramsci, la dominacion ideologica de la OP se logra
combinando imposicion y consentimiento. Tampoco es estable ni
carece de fisuras (Gram.sci, 1979, ed. orig. 1929-1935). Foucault
(1979) aiiadio que el poder hegemonico se manifiesta en multiples fuerzas y relaciones personales y sociales, en sometimientos
voluntarios e involuntarios. L a puntilla a la version dura de la hegemonia sera la obra de Abercombrie, HiU y Turner (1980). The
Dominant Ideology defiende que nunca han existido pensamientos totalmente hegemonicos. Siempre han existido disidencias y
contradicciones ideologicas. Aiin mas, las encuestas revelan que las
clases subordinadas no acatan la ideologia dominante, sino que
la aceptan con resignacion, debido a los costes de disentir y a la
incapacidad de la izquierda para proponer un modelo alternativo.
Hablando en plata. No vamos a la fabrica por amor al trabajo o al
patron, sino por la plata, por miedo al despido y porque no hay
otra forma legal de ingresos.
Los estudios culturales pasaron a entender el discurso reinante en la esfera pubhca como un proceso contradictorio y continuo
en el que se producen, circulan y consumen significados sociales.
Adoptan un enfoque interpretativo y critico, con h'mites academicos bon-osos y sin pretensiones de universalidad (Ang, 1990.
p. 240). A s i emplean nuevos metodos de investigacion. La etnografia comenzo a aphcarse a la recepcion en los aiios ochenta. Se
observe como determinados grupos del pubhco consumian ciertos
contenidos en sus contextos cotidianos. Y se constato, entonces,
que el publico extrae significados no siempre acordes con el dominante. Por ejemplo, los ciudadanos se informan para seguir en
contacto con el mundo que les rodea. Pero sienten impotencia ante
una pohtica que consideran demasiado lejana, volviendose escepticos y criticos (Jensen, 1988). Las mujeres hdian, simbohcamente.
con los problemas de genero viendo programas que las feministas
calificarian como abemiciones machistas (Radway, 1984).
Estas comunidades interpretativas -publicos concretos caracterizados por patrones de consumo y estrategias de com114

prension comunes (Jensen, 1991, pp. 13-14)- pueden ser un

club de fans, los afiliados de un partido o un vecindario que
comenta la tertulia radiofonica o la telenovela en el patio o las
escaleras. Con terminos ya conocidos, la conversacion interpersonal en los grupos pequefios genera la OP discursiva, que
selecciona, filtra y reelabora los mensajes mediaticos. E l gran
valor de estos estudios es que muestran como los efectos sistemicos de los medios tienen contradicciones a pequeiia escala.
^
Una comunidad interpretativa puede extraer varias interpretaciones de un mismo mensaje. Liebes y Katz (1990) muestran que la serie de television Dallas provocaba juicios contrarios en distintos contextos culturales. Las peleas entre el
matrimonio prcftagonista, Jr. y Sue Ellen, despertaban opiniones enfrentadas sobre la familia y otros valores occidentales,
la politica norteamericana o los estereotipos de Hollywood.
Tambien un mismo receptor puede pertenecer a distintas comunidades. Vemos un partido con los amigos y nos sentimos
mas nacionalistas que nunca. Despues, con el guirigay de las
noticias politicas, decidimos abstenernos en las elecciones
autonomicas.
Entonces, la pregunta clave es la siguiente. E n este contexto
tan versatil, ^quien impone el significado dominante a la OP?
Los estudios culturales mas precarios responden con la banahdad relativista que ironiza Morris (1988, p. 20): Las gentes
de las sociedades modernas son complejas y contradictorias,
los textos de la cultura de masas son complejos y contradictorios; por lo tanto, la gente que los consume produce [una OP]
compleja y contradictoria. Otros autores imaginan a las clases populares luchando la guerra de posiciones ideol6gicas
gramsciana con interpretaciones subversivas (Fiske, 1987).
Por ultimo, el posmodernismo se introdujo con resultados
ambiguos. Como teoria estetica define con acierto el discurso
publico contemporaneo. Pero su aporte a la recepcion desemboca en un optimismo iluso y engaiioso. Autores como Jean BaudriUard (1988) advierten la fragmentacion y la pohsemia (significado multiple) de los mensajes en la era del simulacro. Donde
la OP no puede distinguir entre el original, la copia y el pastiche.
Y, por tanto, renuncia a realizar interpretacion alguna, vaciando
de significado cualquier mensaje (implosi6n del significado).
115

L a esfera publica esta plagada de seudo-realidades falsas y falseadas; por tanto, interpretables a antojo.
Consideremos la muerte de Lady Diana, cuya imagen formo
un mosaico posmoderno que eclipso los funerales de la Madre
Teresa de Calcuta. Se le convirtio en un icono de la decadencia de la monarquia, del activismo solidario contra el sida, la
bulimia o las minas personales; madre ejemplar o libertina de
la jet-set; bella cenicienta, victima de la fea realeza o de los
paparazzi carrofieros... Como dice Fiske (1987, p. 254), para
la O P posmoderna [...] nada resulta inapropiado, todo puede
ser apropiado: lo excluyente esta incluido, las distinciones y
las categorias se diluyen en fragmentos equivalentes.
A l final, el discurso publico se concibe como puro cuento
del que extraer placeres superficiales. Con Lady D i la audiencia pudo entregarse a la imaginacion alternando el carifio, la compasion, la envidia, la critica o la indiferencia. A l g o
semejante ocurre en las campaiias electorales, seguidas como
carreras de caballos en las encuestas, o con las guerras contempladas como operaciones quirurgicas (bombardeos de
Libia), video-juegos (el Golfo), intervenciones humanitarias
(Balcanes) y operaciones de paz (Timor).
En algunos autores, el pluralismo de partida de los usos y
las gratificaciones que fijaban la oferta mediatica se ha transformado en plurahsmo posmoderno de Uegada: interpretaciones descreidas y fluctuantes de cualquier mensaje. Este trasvase superficial de la estefica posmoderna al analisis de la O P
apenas puede considerarse una teoria crifica (Fiske, 1991), en
especial si se formula con opfimismo.
E l rechazo posmoderno de las grandes narrativas puede servir a las clases medias ilustradas, pero no a quienes tienen en la
cultura popular su linico recurso. Nuestro analisis de Lady Diana nos entretiene como academicos diletantes. Pero los que la
siguieron solo en las revistas del corazon lo consideranan, al menos, una falta de respeto a una mujer mas o menos ejemplar.
Ademas, la negacion de todo significado no ofrece al publico una actividad en terminos positives. E l rechazo del significado dominante solo es un primer paso para crear otros
mensajes desde abajo, contra algo y contra alguien, en clave
colectiva. E n caso contrario se cae en el esteticismo frivolo.
116

Como ocurre en las subculturas juveniles, tan posmodernas y

descreidas pero que consumen toda su rebeldia comprando ropa
y musica alternativas. N o resulta serio convertir cualquier
experiencia estetica en respuesta critica. Las lagrimas vertidas en los funerales de Lady Diana o los cliistes sobre su muerte no son calificables como posicionamientos acerca de la monarquia. Y, en cualquier caso, las opiniones contienen, como
mucho, la semilla de una accion colectiva embrionaria.
Podriamos concluir que las escuelas pluralistas aciertan recordandonos que la audiencia es activa y social. Acostumbramos
a ver la television acompaiiados y siempre con un bagaje social
previo. Pero una audiencia critica recoge las voces y la informacion silenciadas. Y pocos de nosotros disponemos de esos recursos (Roscoe, Marshah y Gleeson, 1995, pp. 107-108). E l publico
poderoso influye o controla la comunicacion de forma mas o
menos duradera. Pero los consumidores solo disponen de tacticas, frente a las estrategias empresariales (De Certau, 1984). Como
tactica apagamos la television al hartamos, tal como recomiendan
los plurahstas cuando nos quejamos. ^Cabe hacer algo mas?
Ya lo hemos dicho. Las estrategias del publico consistirian
en regular las instituciones que gestionan el discurso publico
abriendolo a demandas ignoradas y a las iniciativas de la sociedad civil. Objetivos a los que el ciudadano medio y los partidos
parecen haber renunciado. Reconozcamos que cualquier forma
de consumo es una actividad sin firmas ni simbolos que, ademas, sigue siendo la unica posible para todos los que compran
y pagan por los productos (De Certau, 1984, p. xvii). Cuando
los pluralistas ensalzan el mercado hbre de la comunicacion, fusionan al publico y a los consumidores. Expresar una opinion
-escoger un lider, un medio de comunicacion o una respuesta a
un sondeo- se equipara a la lealtad a una marca comercial. Existe lealtad y, por tanto, consentimiento, pero debil, inestable y
ambiguo. Se espera del publico la aclamacion o la indiferencia,
no que debata y decida sobre cuestiones reales. Por ello debetnos examinar las estructuras e instituciones que median entre
los actores y los espectadores del discurso pubhco.

117