Comunicao De Massa E Comunicao Dirigida

Introduo
O homem primitivo, na sua comunicao, provavelmente pouco se diferenciava dos animais que o cercavam;
articulava sons e complementava o seu raciocnio gesticulando e refletindo os sentimentos com maior
intensidade na expresso do seu rosto. Enquanto se encontrava apenas com seu pequeno crculo de
convivncia, bastava-lhe sistemas rudimentares de comunicao, mas com a evoluo dos grupos e a
necessidade de um entendimento mais claro e rpido, a comunicao se desenvolveu. [1]
Nota-se que a comunicao acompanhou a evoluo humana, pois o homem deixou de se comunicar apenas
por gestos e passou a utilizar a linguagem oral, a escrita e continuou se aperfeioando cada vez mais. Para
Aranguren (1.975), a comunicao qualquer transmisso de informao por meio de emisso, conduo e
recepo de uma mensagem.
A comunicao de forma ampla a troca de informaes entre pessoas ou objetos. Segundo Netto (1972)
comunicao provocao de significados comuns, com suas reaes/resultados entre o comunicador e o
interprete, por meio do uso de smbolos.
A comunicao social procura desenvolver tcnicas humanas para transmisso de informaes e o impacto que
ela produzir na sociedade. Rivers e Scharamm (1970) apresentam que a comunicao precisa atrair a ateno,
ser aceita, ser interpretada e ser guardada para a utilizao posterior. A comunicao sofreu e sofre mutaes
para atingir os seus objetivos para isso, a comunicao se divide em diversas formas. Dentre elas o artigo
aborda: comunicao de massa e a comunicao dirigida. No o objetivo apontar qual a melhor forma
comunicao para o pblico. Apenas apresentar cada um desses modelos.
2. Comunicao de Massa
As origens da comunicao de massa esto ligadas ao sculo XV com a inveno do tipgrafo, pois esse foi o
primeiro veculo a ser utilizado para produzir mltiplas cpias de manuscrito e textos. (THOMPSON, 1995).
A sociedade de massa efetivamente surgiu na metade do sculo XIX, aps a Revoluo Industrial, onde as
pessoas se concentraram em determinadas cidades. E forada, a populao muda os seus hbitos. Para
ambientar a todos sobre a nova conjuntura cultural, surgiram jornais impressos e posteriormente tambm as
revistas, o rdio, a televiso e a internet. [2]
Para Morin (2000) massa destinada a um aglomerado gigantesco de indivduos compreendidos alm das
estruturas internas da sociedade. Thompson (1995) apresenta que a expresso massa provm das mensagens
transmitidas pelos meios de comunicao so acessveis a grande parte da populao e por causa disso a sua
audincia grande.
2.1 Instrumentos de Comunicao de Massa
Com o objetivo de transmitir as mensagens ao maior nmero de pessoas em tempo menor necessrios utilizar
os seus meios que so: jornal, revista, televiso cinema, rdio, internet (home page)

Apresentarei os veculos de comunicao de massa conforme as suas caractersticas. Baseando nos seguintes
autores: Andrade Candido (1965), Thompson, Pfromm Neto (1975), Rivers e Schramm (1970).
2.2.1 Jornal: o veculo de comunicao que possui maior credibilidade e um dos mais antigos meios de
comunicao. Netto (1972) apresenta que esse meio possui uma linguagem fcil e valiosa. Por isso, essa mdia
impressa pode ser considerada um forte formador de opinio.
2.2.2 Revista: Andrade (1965) define da seguinte forma um veculo de comunicao em massa com largas
possibilidades de alcanar o pblico em geral. (ANDRADE, 1965 p.153). E para Netto (1965) possui semelhanas
com o jornal
2.2.3 Televiso: meios de comunicao mais forte e poderoso pelo fato de possuir um grande capital investido e
tambm por ser concentrador. um veculo que possui a possibilidade de interagir sons, movimento e cor.
Esse veculo combina harmoniosamente, a palavra escrita, efeitos sonoros e as imagens fixas ou em movimento.
Decorre da, obvio, o imenso valor e as extremas possibilidades que esse veculo oferece no campo das
comunicaes. (Andrade Teolbaldo, 1965 p. 157).
2.2.4 Cinema: segundo Netto (1972) esse meio considerado agradvel, moderno, valioso. Alm disso, ele est
associado ao ser inteligente, ativo e excitante. Por isso, ele mais utilizado para veicular mensagem
institucional. (ANDRADE 1965).
2.2.5 Rdio: considerado o meio mais popular, devido ao seu baixo custo e o fcil poder de penetrao.
(NETTO1972)
2.2.6 Internet: uma rede de computadores que se comunicam atravs de um protocolo em comum. Sua
vantagem o baixo custo e a velocidade da informao. [3]
Thompson (1995) aborda que a comunicao de massa est acessvel a todos, pois a sua audincia ampla. O
objetivo principal desses veculos informar, educar e entreter de diferentes formas. Rivers e Schramm (1970)
apresentam que a populao precisa dos meios de comunicao de massa, pois atravs dessa que se
adquirem informaes e diverso. Por isso precisamos dos meios de comunicao de massa para que
aumentemos e possamos agilizar as informaes para universos distintos de pessoas.
Mas, dentro das organizaes necessrio dinamizar o fluxo de ideias (informaes especficas), no
necessrio que todos saibam de forma uniforme os acontecimentos. necessrio comunicar a cada pblico de
forma especifica sobre assuntos determinados. Para que consiga realizar uma discusso que trar resultados
positivos para as empresa. Por isso necessrio desenvolver tcnicas que promovam isso.
3. Comunicao Dirigida
O desenvolvimento de novas tecnologias de informao possibilitou ao homem maior acesso as informaes,
fatos, dados. Com a globalizao isso, foi se tornando cada vez mais acelerado. Diante de um novo cenrio social
as empresas e as organizaes tiveram que readaptar o seu modo de se comunicar com os pblicos, precisando
se posicionar de forma eficaz, para atingirem vrios pblicos, em lugares diferentes. Dessa forma surge a
necessidade da utilizao da comunicao dirigida para poder segmentar cada vez mais o pblico alvo. [4]

A comunicao dirigida destina-se a pblicos especficos, pr-determinados, e consequentemente, mais

conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratgias de aproximao possveis (Kunsch, 1997). O autor
Andrade (1965) define da seguinte forma comunicao dirigida. o processo que tem por finalidade transmitir
ou conduzir informaes para estabelecer comunicao limitada, orientada e frequente com determinados
nmeros de pessoas homogneas e identificada (ANDRADE, 1965, p.163).
Com essas definies se percebe que alguns casos no so ideais massificar as mensagens (gerar as mesmas
mensagens para pblicos distintos). Cada pblico precisa ser contatado com ferramentas especficas para que a
comunicao se torne eficaz e com o custo menor.
3.1 Instrumentos de Comunicao Dirigida
A proposta da comunicao dirigida elaborar mensagens eficientes, eficazes e aptas a produzir os efeitos
desejados ao pblico receptor. Ento, para isso necessrio que conheamos as principais ferramentas de
comunicao dirigida e como utiliz-las. Andrade (1965) apresenta algumas que so: correspondncia, mala
direta, publicaes, relatrio, discurso, reunio, eventos, visitas. E outros autores com Denise Maria Coronado
Neves de Arajo, Fbio Frana, Wilma Vilaa, [5] e Waldir Ferreira apresentam novos instrumentos como barra
do holerite; manual de integrao; quadro de avisos; jornal mural; caixa de sugestes; newsletter; vdeo
empresarial; correio eletrnico e-mail e cartaz.
3.1.1 Correspondncias: a importncia do formato escrito seja qual for o formato, carta, oficio, memorando e
circulares, transmitir um toque pessoal. Podendo ser uma ferramenta de grande importncia para combater
rumores. As desvantagens desse meio so as seguintes: no possui flexibilidade de uma conversa, pode causar
interpretaes equivocadas quando no escrita de forma objetiva e clara.
3.1.2 Mala Direta: pode ser considerado um dos veculos de maior eficincia (ANDRADE, 1965). Esse veculo
abrange outros que so: folhetos, revistas, cartas comerciais, convite, catlogo, livreto, prospectos,
questionrio, folder, filipeta, volante. A vantagem que esse instrumento circula de forma mais gil, e agradvel
ao receptor. E sua desvantagem alto custo das peas.
3.1.3 Publicaes (house-organ, revistas): um dos veculos mais antigos dentro das organizaes. Seu objetivo
informar as polticas, diretrizes, as atividades da empresa. Sua vantagem informar diversos pblicos sobre os
acontecimentos da empresa. Sua desvantagem ser dispendiosa, pois envolve mo de obra especializada,
impresso e distribuio dos exemplares.
3.1.4 Relatrio: esse instrumento utilizado principalmente para informar aos acionistas. Ele a sntese das
atividades de uma empresa. Suas caractersticas so: clareza exatido, conciso, tempestividade (tempo
correto), pertinncia, ilustrao e atrao. Suas vantagens so que ele apresenta de forma condensada todas as
informaes referentes empresa capaz de atrair e satisfazer investidores.
3.1.5 Discurso (lobby): um veculo de comunicao dirigida oral de grande utilidade nas empresas.
importante evitar chaves, vocabulrio rebuscado. Segundo Alberti "(...) o instrumento mais adequado na
discusso e encaminhamento de seus problemas e reivindicaes junto ao poder de deciso" (ALBERTI,
Vanderlia, 2003 p. 5) [6]
3.1.6 Reunio: existem dois estilos. O primeiro uma reunio informativa que tem objetivo de informar nmero
de pessoas, sem carter formal. O segundo tipo a reunio de discusso e possui a finalidade, por meio
cooperativo, de promover a soluo de problemas prticos ou a formulao de diretrizes. Essa pode ser

realizada atravs de seminrios, mesa redonda, simpsio e debate. A vantagem desse veculo a possibilidade
da interao entre as pessoas, evitando rudos na comunicao. Sua desvantagem que seu excesso pode trazer
desnimo.
3.1.7 Eventos: um acontecimento planejado que acontece em uma determinada data e local. E a comunidade
ou grupo se mobiliza e envolve com o intuito de integrar, difundir e sensibilizar os participantes para os
objetivos (pretendidos). Sua vantagem proporcionar uma aproximao entre a empresa e os seus pblicos.
Sua desvantagem alto custo, pois envolve certo nmero de profissionais. (KUNSCH, 1997).
3.1.8 Visitas: tambm conhecido como poltica de portas abertas. Possui como objetivo apresentar as atividades
da empresa para determinados pblicos Sua vantagem consiste em contato pessoal direto estabelecido pela
organizao e os seus pblicos.
2.1.8 Barra do Holerite: um instrumento utilizado quando se deseja passar uma informao comum a todos os
funcionrios seja ela didtico-educativa ou informativa. um veculo com grande audincia, pois, geralmente,
fazem leituras minuciosas desse, pois, ele vem no rodap do contracheque. As mensagens precisam ser curtas e
objetivas. Sua vantagem a certeza do recebimento. E a sua desvantagem que pode ficar ocioso, aps a
entrega pode ficar, sem ser utilizado.
3.1.9 Manual de Integrao: sua finalidade de integrar o funcionrio ao ambiente do trabalho, deixando claros
seus direitos e deveres. Precisa estar atualizado condizentemente com os objetivos e normas da empresa. Sua
vantagem a padronizao dos procedimentos da empresa, e sua desvantagem que pode levar eliminao
do Rito de Iniciao ou Passagem. (VILAA 2004).
3.1.10 Quadro de Avisos: um veculo de comunicao utilizado nas empresas para transmitir, aos
funcionrios, informaes gerais. (ANDRADE 1994). Sua vantagem agilidade nos avisos e sua desvantagem
reside no uso inadequado pelas organizaes o qual est banalizando o meio, em decorrncia proporciona a a
perda da credibilidade das pessoas perante o veculo.
3.1.11 Jornal Mural: suas caractersticas so: programao editorial/pauta diria, programao visual (recursos
grficos, fotos e ilustraes). Sua vantagem que pode ser transformado em outdoor ou painel, e tambm
proporciona o hbito de leitura. Sua desvantagem reside no fato de que uma mdia de apoio e por isso no
pode ser usada isoladamente. (Frana, 2004).
3.1.12 Caixa de sugestes: consiste em uma caixa onde sugestes so colocadas mediante o preenchimento de
um formulrio. Sua vantagem que estimula o pblico em participar das atividades da empresa. E sua
desvantagem que precisa de um feedback rpido para o meio continuar com a devida credibilidade.
3.1.14 Vdeo Empresarial: o vdeo apresenta de melhor forma a empresa, pois, ao mostrar em imagens, msica
e texto a comunicao, revela o seu perfil. [7] As modalidades do vdeo podem ser: vdeo conferncia e vdeo
release. Sua vantagem o dinamismo que o instrumento proporciona. Sua desvantagem alto custo em
produzi-lo.
3.1.15 Correio eletrnico e-mail /intranet: so veculos de comunicao eletrnicos utilizados de forma
instantnea atravs da internet. A mensagem composta de cabealho e corpo (e-mail). E na intranet, as
mensagens so destinadas e autorizadas apenas ao pblico interno. As vantagens so dinamismo e baixo custo.
As desvantagens so: no um meio independente e precisa de outra para funcionar (internet).

3.1.16 Cartaz: Cesca (1995) defende que a elaborao precisa ser atraente letra, cores, imagens, quantidade
e a mensagem do texto, devem ter ateno suficiente para que atinja o objetivo pretendido. Sua vantagem
agilidade nas informaes, e sua desvantagem que o excesso de elementos produz poluio visual.
Os veculos de comunicao dirigida proporcionaro o desenvolvimento de uma comunicao eficiente e
diversificada, sem que haja um alto custo para isto. Mas, necessrio observar a cultura organizacional para se
perceber quais os melhores veculos a serem utilizados pela empresa, de forma barata, para atingir os seus
clientes.
4. Diferenas e Semelhanas
A comunicao possui o objetivo de tornar algo pblico. Para isso ela disponibiliza das formas de massa e
dirigida. Por isso esses estilos possuem caractersticas que se diferem e se assemelham. Para abordar esse tema
aponto alguns autores como: Thompson (1995) e Netto (1972) que auxiliaro na comunicao de massa e na
comunicao dirigida os autores Andrade (1965) e Vilaa (2004).
A comunicao de massa realizada para o pblico em geral atravs de meios fsicos, por isso, necessrio
possuir uma mquina para a mensurao do emissor para o receptor. So esses aparelhos que proporcionaro a
audincia para o comunicador. So esses dispositivos que permitem a produo em larga escala. Essas
empresas, detentoras dos direitos da transmisso, so geralmente amplas, complexas, com grande nmero de
profissionais com uma elevada diviso do trabalho. Por exemplo: uma empresa jornalstica precisa de reprter,
redator, editor etc. para a realizao do trabalho. Esse um dos motivos que torna esse meio, um veculo de
comunicao de alto custo, pois existem muitos profissionais vinculados transmisso da mensagem.
Outra caracterstica tpica dos meios de comunicao de massa a possibilidade de atingir simultaneamente
uma vasta audincia, formada por pessoas heterogneas. A comunicao realizada apenas em um sentido,
desta maneira, as possibilidades de feedback so menores comparados comunicao dirigida.
A comunicao dirigida, geralmente, seria um contraponto comunicao de massa, na medida em que no h
necessidade do meio fsico para mediao entre o emissor e o receptor; assim como, no precisa de muitos
profissionais para a realizao dela. Ento, o custo dela se torna menor. E sua audincia ou pblico alvo
pequeno e homogneo comparando-o ao da comunicao de massa.
Mas, alm das diferenas, elas tambm possuem semelhanas. As mensagens realizadas para serem veiculadas
nos veculos de comunicao de massa buscam o mesmo objetivo da comunicao dirigida: causar impacto ao
um determinado nmero de receptores. Para isso, as mensagens so exibidas durante o horrio que se pode
encontrar uma maior quantidade de pessoas com o perfil do pblico alvo, o qual o proprietrio da mensagem
precisa atingir. E tambm, dentro da comunicao dirigida se utilizam veculos que possuem caractersticas
parecidas com os da comunicao de massa, assim apenas realiza a adaptao. Como por exemplo, a vdeo
conferncia, um instrumento em formato de TV para ser agradvel ao receptor.
5. Consideraes finais
A comunicao de massa representa a possibilidade de um nico veculo com capacidade de transmitir a
mensagem para diferentes pblicos; e com isso, os veculos possuem uma grande audincia, tornando o meio
com um valor de alto custo agregado.

J a comunicao dirigida desenvolve mensagens para um determinado pblico que possui caractersticas em
comuns. Dessa forma, a comunicao dirigida possui diversos instrumentos especficos para conseguir alcanar
o seu objetivo.
A comunicao precisa ser desenvolvida de forma eficaz, que consiga por em comum a informao para a
compreenso do receptor. Para isso existem duas formas que a de massa e a dirigida. No existe a melhor
forma, so apenas diferentes, com veculos distintos com suas prprias caractersticas, que possuem vantagens
e desvantagens. Mas, importante salientar que essas no podem ser desenvolvidas de forma isolada, precisam
estar unidas com os mesmos propsitos.
6. Referncias Bibliogrficas
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ARANGUREN, J. L. Comunicao humana. So Paulo: Jorge Zahar, 1975.
CESCA, CLEUZA G. GIMENES. Comunicao dirigida escrita na empresa: teoria e prtica. So Paulo: Summus,
1995
KUNSCH, Margarida Maria Krohling ((org.)). Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira,
1997
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX: O Esprito do Tempo - Neurose. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense
Universitria, 2000.
PFROMM NETO, Samuel. Comunicao de massa: natureza - modelos - imagens. So Paulo: Pioneira, 1972.
RIVERS, WILLIAM L; RIVERS, WILLIAM L. Responsabilidade na comunicao de massa. Rio de Janeiro: Fundao
Getlio Vargas, 1970.
THOMPSON, John B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crtica na era dos meios de comunicao de
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[1] TORQUETTO, Cintia, Quem No se Comunica. Disponvel:.Acesso em 20 fev.2006

[2] Disponvel em http://www.portcom.intercom.org.br/institucional/a_rede/endocom/2004/Fadel.pdf.
Acesso dia 13 de jun 2006
[3] Dicionrio de informtica. Disponvel em: http:. Acesso dia 26 de jun 2006
[4] FERREIRA, Waldir A Moda Agora Comunicao Dirigida. Disponvel em: <:www.portalrp.com.br.> Acesso
em 01 mar 2006 s 20:00
[5] VILAA, Wilma, Tcnicas em Comunicao Dirigida, Centro Universitrio Newton Paiva, curso Relaes
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[6] ALBERTI Vanderlia. O RECONHECIMENTO DA ATIVIDADE DE LOBBYING COMO FUNO
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ASSOCIADA AO TERMO LOBBY. Disponvel em: < http://www.portalrp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/ideiasetendencias/0229.pdf. Acesso dia 06 jun de 2006
[7] MELLO, Srgio Motta. Diretor da TV. Disponvel em:< http://www.tv1.com.br/grupo/imprensa