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A VISO DOS PASTORES EVANGLICOS SOBRE O USO DO

MARKETING NAS IGREJAS DE BELO HORIZONTE
Josmria Lima Ribeiro de Oliveira
Mestre em Administrao (UFLA/MG)
josmaria@pucminas.br

Leandro Ambrsio
Tecnlogo em Comunicao (UMA)
leandro@jubam.com.br

Sidney Lino de Oliveira

Doutorando em Demografia (CEDEPLAR/UFMG)
Mestre em Administrao (PUC Minas)
sidneylino@sistemabatista.edu.br

Resumo
Este artigo apresenta uma pesquisa realizada com pastores evanglicos em Belo Horizonte que teve
como objetivo identificar a viso dos pastores sobre o uso do marketing nas igrejas. No Brasil, o
crescimento dos evanglicos considervel nos ltimos anos e o uso de temas da administrao
neste meio tem sido cada vez mais aplicado para a gesto das igrejas. A comunicao entre os
evanglicos tem recebido uma forte atuao, no intuito de divulgar as programaes, comercializar
produtos e propagar a f. A pesquisa foi realizada em Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais,
com 121 pastores de vrias denominaes, por meio de questionrio estruturado, e utilizou-se a
amostra por convenincia. Os resultados demonstram que os pastores percebem o marketing como
um instrumento de propagao da f, que precisa ser utilizado com tica. Os pastores, em sua
maioria demonstraram no considerar o marketing como forma de mercantilizao do sagrado e
indcio de secularizao. Entre os meios de divulgao utilizados pela igreja, os que demonstraram
maior freqncia, foram sinalizao na fachada e mural de informaes na igreja. O estudo revela a
vivncia dos pastores com instrumentos de comunicao e marketing a partir do contexto
contemporneo de contextualizao.

Palavras-chave: Marketing, evangelizao, comunicao religiosa.

1. Introduo

Por um bom tempo, a comunicao religiosa foi restrita, e a partir do

desenvolvimento do papel e do prelo a informao e o conhecimento passam a ser
disseminados em maior intensidade, evoluo que experimentamos ainda hoje. Em
1455, o alemo Johann Gutenberg inaugurou a imprensa, com um livro religioso,
revolucionando a sua poca e dando base para vrios outros avanos na
comunicao humana, proporcionando inclusive a expanso do conhecimento. Com
o censo de 2000, realizado pelo IBGE, houve uma confirmao do crescimento dos
evanglicos no Brasil. Antoniazzi (2003) foi um dos que analisou estes resultados.
Este crescimento dos evanglicos no Brasil agravou a comunicao entre os
mesmos, e suscitou necessidades de comunicao por meio de diversos
mecanismos para que pudesse ser eficaz e eficiente. As igrejas e denominaes
comearam a utilizar jornais, programas de rdio e de televiso para socializar as
informaes a todos os interessados. Com o avano da tecnologia e as
necessidades do mundo moderno, o uso da comunicao pela Internet, tambm se
tornou

imperativo.

Contudo,

no

Brasil

muitas

denominaes

apresentam

preocupao quanto ao uso abusivo por alguns evanglicos, de ferramentas de

marketing para propagar a f, de forma inadequada.
Muitos evanglicos olham com desconfiana os programas veiculados por
denominaes neopentecostais que transmitem feitos milagrosos e no enfatizam a
vida crist pautada no livro base dos evanglicos, a Bblia. Recentemente, vrias
pesquisas so desenvolvidas na rea de sociologia e cincia da religio sobre o
tema. Outras, so apresentadas pelas pesquisas de comunicao e marketing.
Neste artigo, no referencial terico sero abordadas algumas pesquisas que
embasaram o estudo.
Para Refkalefsky (2005), no sculo vinte, o paradigma de organizao foi a empresa
capitalista, que a partir do processo de secularizao da sociedade, colocou as
organizaes religiosas em segundo plano. O autor apresenta que a tenso entre
verdade revelada do sagrado e as transformaes do mundo representa o grande
desafio para telogos, pregadores e fiis, sendo chamado por alguns como a
adequao da doutrina aos novos tempos.

Como exemplo, apresenta-se a pesquisa desenvolvida por Siepierski (2003). O autor

estudou a Renascer em Cristo e enfatiza que o sucesso da mesma pode ser
creditado em grande parte s suas polticas comunicacionais. Entre as quais, o
marketing desempenha papel fundamental.

Ela tem sido prdiga em abrigar profissionais oriundos principalmente da rea

de publicidade e de comunicao. Para ampliar o alcance da sua mensagem, a
Renascer construiu um grande aparato miditico de radiofonia.

Lima (2001) estudou a Igreja Universal do Reino de Deus por considerar que
esta se constituiu como movimento religioso em um contexto de globalizao, que
tornou possvel o emprego da propaganda, publicidade e marketing religioso em seu
processo de expanso.

2. Problema de pesquisa e objetivo

Oliveira et al. (2004) desenvolveram uma pesquisa na cidade de Fortaleza, na regio

Nordeste do Brasil, sobre o crescimento das igrejas evanglicas. Neste trabalho eles
investigaram qual era a viso dos pastores evanglicos quanto ao uso do marketing.
As concluses apresentadas pelos autores revelaram que o uso do marketing no
contexto eclesial evanglico prtica corrente atestando sua apropriabilidade pela
religio. Os autores relatam como fator que estimulou a realizao da pesquisa, o
conhecimento da existncia de lderes evanglicos resistentes ao uso do marketing
como instrumento de expanso. E, usam as prprias palavras de Cristo na Bblia
para demonstrar a importncia do marketing para os evanglicos, uma vez que se
faz necessrio cumprir a ordem de Jesus relatada em Marcos 16:15: Ide por todo
mundo e pregai o evangelho a toda criatura.
A partir da anlise deste artigo, os estudantes da Faculdade Batista de Teologia,
matriculados na disciplina de comunicao e marketing, demonstraram interesse em
investigar a aceitao do marketing pelos pastores em Belo Horizonte e
empreenderam a pesquisa. Portanto, o objetivo da pesquisa foi identificar a viso

dos pastores sobre o uso do marketing nas igrejas. Belo Horizonte est inserida no
contexto neopentecostal e gospel. Igrejas evanglicas com templos preparados para
muitas pessoas so pontos tursticos para os visitantes. As msicas, os eventos, os
programas de televiso e as diversas aes de massa apresentam freqncia na
capital de Minas Gerais. Nesta mesma cidade denominaes conservadoras,
apresentam estilos de igreja desprovida de recursos empresariais, com o
tradicionalismo centenrio. Por representar este contexto to dispare, houve
interesse em pesquisar este tema para perceber como a viso dos pastores
evanglicos neste contexto.
Belo Horizonte, segundo Cardoso (2004), reconhecidamente tradicionalista. Por
meio de um survey da Regio Metropolitana de Belo Horizonte, iniciado em 2001 e
finalizado em 2002, parte do projeto Social Hubble, que prev a realizao de
surveys semelhantes e bienais em Pequim, Varsvia, Cidade do Cabo e Detroit a
partir de 2004. Com uma amostra probabilstica de 1.029 casos, foi possvel
identificar alguns cruzamentos de pertencimento religioso com variveis estruturais;
e, sobretudo, um intenso trnsito religioso. Cardoso (2004) identificou quatro
grandes grupos. No campo catlico foi includa a categoria no praticante, que
resultou em 20,4% da amostra e seria a terceira maior religio belo-horizontina,
atrs dos praticantes, com 43,4% da amostra e dos evanglicos, com 22,9%. O
quarto maior grupo so os sem religio.
A aceitao dos evanglicos em Belo Horizonte foi percebida por Cardoso (2004).
Dos entrevistados 52% de indivduos da amostra assistem, assistiram ou esto
dispostos a assistir a uma missa, o que pequeno em relao imagem largamente
difundida de um pas catlico. Cardoso (2004) salienta que Belo Horizonte pelo
Censo, a mais catlica das capitais brasileiras. J em relao freqncia a culto
evanglico, tem-se que 39% dos respondentes freqentam, freqentaram ou esto
dispostos a freqent-los, o que superou o habitual do cosmo evanglico.

3. Referencial terico

Para o desenvolvimento desta seo, optou-se pela definio e viso aplicada do

marketing no contexto eclesial, ou seja, na igreja; e em seguida, uma apresentao
dos instrumentos de marketing utilizados para a comunicao. Quando se tem
necessidade de adquirir algo preciso que se entenda que isso est vindo por
vontade da pessoa ou cliente. No entanto, quando se tem o desejo de adquirir um
determinado produto ou servio pode ser que tenha algum estmulo direcionado a
esse consumidor ou cliente, fazendo com que esse passe a ter desejo de adquirir
aquele produto ou servio. Os estmulos de marketing podero atingir o pblico-alvo
se estiverem amparados por uma clara definio de marketing.
Kotler (1998) define marketing como o processo social e gerencial atravs do qual
os indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros. Segundo Churchill (2000), a
essncia do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e
clientes participam voluntariamente de transaes, destinadas a trazer benefcio
para ambos.

Semenick e Bamossy (1996, p. 6) definem marketing como o

processo de planejamento e execuo do conceito, preo, comunicao e

distribuio de idias, bens e servios, de modo a criar trocas que satisfaam
objetivos individuais e organizacionais.
Algumas igrejas tm realizado planos de marketing para fazer uso das ferramentas
de marketing na administrao de igrejas, como demonstra Ponte (2005) ao realizar
a anlise para a Igreja Batista de gua Branca, em So Paulo. Warren (2004) ao
apresentar a experincia vivida por sua igreja em Saddleback no condado de
Orange, nos EUA, demonstra o uso de vrias ferramentas de marketing e da
aplicao do planejamento de marketing na construo da imagem da igreja local.
Piazza (2000) revela em seu livro vrias ferramentas que podem ser utilizadas pelas
igrejas para crescer; desde que alinhadas a trs elementos que ele denomina como
bsicos para o sucesso.
O primeiro elemento ter servios e produtos orientados para as necessidades e
desejos dos fiis; o segundo ter uma organizao de marketing que seja eficiente
para colocar os servios e produtos em contato com os fiis dentro e fora das igrejas

e/ou denominao; e o terceiro consiste em desenvolver um plano de marketing que

identifique as estratgias e responsabilidades para a implementao de aes, que
busquem resultados eficientes para desenvolvimento de sua ao para o pblicoalvo.
Barna (1994; 2000) um dos autores mais citados sobre o marketing na igreja. Em
seus livros, o autor apresenta as vantagens da igreja desenvolver com
responsabilidade o planejamento estratgico que revele o posicionamento e
favorea o desenvolvimento do plano de marketing. Com estas aes, aliceradas
por pesquisa de marketing, o autor apresenta possibilidades de comunicao e
marketing para atingir o pblico-alvo com a expresso mais adequada, sem
comprometer a integridade espiritual e a tica crist.
As mensagens enviadas ao pblico-alvo devem ser claras, concisas e integradas
(OGDEN, 2002). Para comunicar-se, a empresa pode utilizar vrios tipos de mdia,
sendo elas: eletrnica, digital e impressa, tais como: jornais, telejornais, boletins,
informativos, outdoor, rdio, panfletos. Tudo isso pode ser usado pelas organizaes
para levar at seus clientes as informaes necessrias sobre seus produtos
servios. Na atualidade, as pessoas e a sociedade esto sempre informadas sobre
as mudanas que ocorrem em seu meio. Portanto, a comunicao precisa ser
eficaz. No basta apenas criar a comunicao seja ela impressa, falada ou escrita,
preciso que ela seja clara e que atinja seu objetivo.
As empresas ou organizaes devem direcionar todos os seus esforos para dar
aos clientes o que eles desejam e necessitam, conforme afirma Ogden (2002).
Ento, pode-se citar o relacionamento existente entre o marketing e a Comunicao
Integrada de Marketing (CIM). Ela essencialmente o reconhecimento da
importncia de comunicar a mesma mensagem para o pblico-alvo. O processo de
comunicao envolve nove elementos, que compem um sistema completo. Os
elementos so: emissor, codificao, mensagem, mdia, decodificao, receptor,
resposta, feedback, e rudos.
Segundo Churchill (2000), a comunicao eficaz aquela que consegue ser
compreendida e atraente para seu pblico-alvo. Isso significa que preciso

descobrir quais as palavras que soam melhor e mais claras, para o pblico-alvo e
procurar entender de que maneira ele interpreta, fotos, imagem e sons utilizados.
Um modelo que pode ser seguido e que poder proporcionar uma comunicao
eficaz o modelo AIDA, apresentado por Churchill (2000) que revela quatro pontos
bsicos para a boa comunicao: Ateno, Interesse, Desejo e Ao.
Ogden (2002) cita o mix de Comunicao Integrada de Marketing (CIM) que
composto por diversas variveis como: relaes pblicas e publicidade; marketing
direto; venda pessoal; marketing na internet; promoo de vendas; e propaganda. A
seguir, no Quadro so demonstradas principais plataformas de comunicao. Uma
ferramenta que se destaca para a comunicao a propaganda que, segundo
Parente (2000), pode ser definida como uma comunicao impessoal, transmitida
por meio de mdia massificada, paga por determinado varejista. Segundo o autor, os
varejistas utilizam as seguintes mdias para veicular as suas propagandas: jornais,
revistas, rdios, televiso, impressos, a internet e outros
Barna (2000) exemplifica os instrumentos de comunicao, citando: informativos
mensais, boletim semanal, carta mensal do pastor aos membros da igreja, relatrio
anual para os membros, propaganda em pginas amarelas, convite por correio,
propaganda semanal pelo jornal, programas de rdio, e programas de televiso.
Um estudo desenvolvido nos Estados Unidos, na Flrida, por Bradshaw, demonstrou
que as principais formas de divulgao das igrejas so as pginas amarelas, os
jornais, a literatura oferecida de porta-a-porta, o e-mail, os anncios de rdio e os
quadros de aviso.

Propaganda

Promoo de
vendas

Relaes Pblicas

Venda pessoal

Marketing direto

Anncios
Concursos,
impressos e de
sorteios, loterias.
rdio ou televiso
Brindes
Anncios em
Amostras grtis
embalagens
Feiras e
Encartes em
convenes
embalagens
Exposies
Anncios em
Demonstraes
projees
Cuponagem
cinematogrficas
Descontos
Catlogos e
Financiamento
folhetos
e juros baixos
Anurios
Entretenimento
Reprodues
Promoes de
de anncios
trocas
Cartazes
Programas de
luminosos
fidelizao
Anncios em
Distribuio de
lojas
adesivos
Displays de
ponto-de-venda
Materiais
audiovisuais
Smbolos e
logos
Videoteipes
Quadro1: Plataformas de comunicao

Kits para a
imprensa
Apresentaes
ao vivo na
imprensa
Seminrios
Relatrios
anuais
Doaes de
caridade
Patrocnios
Publicaes
Relaes com a
comunidade
Lobbying
Mdias
especiais
Revista da
empresa
Eventos

Apresentaes
de vendas
Convenes de
vendas
Programas de
incentivo
Distribuio de
amostras
Feiras e
convenes

Catlogos
Lista de clientes
Telemarketing
Compra
eletrnica
Compra por
televiso
Fax
E-mail
Correio de voz

Fonte: Kotler (1999, p.536)

4. Metodologia

O presente trabalho estruturado em uma pesquisa do tipo descritiva, realizada por

meio de levantamento de campo. Quanto natureza das variveis, trata-se de uma
pesquisa quantitativa. Para Cervo e Bervian (2002), a pesquisa descritiva observa,
correlaciona, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem
manipul-los. Ela procura descobrir, com preciso, a freqncia com que um
fenmeno ocorre, sua relao e conexo com outros, sua natureza e caractersticas;
alm de buscar conhecer as diversas situaes e relaes que ocorrem na vida
social, poltica, econmica e os demais aspectos do comportamento humano, tanto
do indivduo tomado isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas.
Vergara (1997) complementa que a pesquisa descritiva aquela que expe
caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode
tambm estabelecer correlaes entre variveis de sua natureza.

A pesquisa foi realizada no perodo entre agosto e setembro de 2006, em Belo

Horizonte, no estado de Minas Gerais. Foram aplicados questionrio estruturado a
121 pastores de vrias denominaes. Para a seleo dos participantes, utilizou-se
a amostra por convenincia, pois cada aluno, matriculado na disciplina de
comunicao e marketing, da Faculdade Batista de Teologia, entrevistou pelo menos
cinco pastores; e estes recorreram a pastores amigos. A coleta de dados, segundo
Barros e Lehfeld (2000), significa a fase da pesquisa em que se indaga e se obtm
dados da realidade pela aplicao de tcnicas.

Neste estudo, utilizou-se a aplicao de questionrios in loco. Para a realizao

deste trabalho foi elaborado um questionrio estruturado composto por questes
fechadas. Cervo e Bervian (2002) definem que o questionrio a forma mais usada
para coletar dados, pois possibilita medir com melhor exatido aquilo que se deseja.
O tratamento e a anlise dos dados ocorreram por meio de planilhas eletrnicas,
com o uso de tabela dinmica, anlises estatsticas descritivas, filtros e gerao de
grficos.

Anlise dos resultados

A idade mdia dos pastores respondentes de 42 anos. Pastores de vrias

denominaes foram consultados conforme demonstra a Tabela 1. O IBGE Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica- classifica as denominaes como de misso,
tambm chamadas histricas (Batista, Presbiteriana e Adventista) e de origem
pentecostal (Quadrangular, Universal do Reino de Deus, Crist do Brasil, e
Assemblia).

Os pastores da Igreja Universal foram consultados, contudo, revelaram no poder

responder s questes devido a normas estabelecidas pela rede de igrejas. As
igrejas independentes so aquelas que no so filiadas a uma denominao e
possuem sua prpria doutrina de f e prtica.

10

Denominaes

Nmero de
respondentes
67

Batista

Batista Renovada

14

3
4
5
6
7
8

Presbiteriana
Metodista
Quadrangular
Assemblia de Deus
Deus Amor
Universal do Reino de
Deus
Catlica
Adventista

5
3
2
5
1
0

55
%
12
%
4%
2%
2%
4%
1%
0%

1
2

1%
2%

2%

1%

1%

11

9%

5%

9
1
0
1
Maranata
1
1
Crist do Brasil
2
1
Sara Nossa Terra
3
1
Independente
4
1
Outras
5
Tabela 1 : Nmero de respondentes por denominao

Dos entrevistados, 12 atuam em igrejas localizadas em regio carente; 49 atuam em

regies cujo aspecto da comunidade pobre; e 60 atuam em comunidades com
renda mdia entre 3 e 10 salrios mnimos.

Nenhum dos entrevistados atuava com comunidades cuja renda mdia fosse
superior a 10 salrios mnimos. Quanto ocupao secular, observou-se que 59
respondentes dedicam-se ao pastoreio, no tendo outra ocupao.

A Tabela 2 apresenta a profisso secular dos pastores, separado em Batistas, por

representarem o maior nmero na pesquisa; e as outras denominaes. Os
resultados parciais apresentaram uma baixa ocupao secular dos pastores
Batistas, o que j foi mais representativo nas igrejas neopentecostais e
independentes. Apesar da grande variedade de ocupaes seculares, as de maior
freqncia foram professor e militar.

11

Ocupao Secular / Denominao

Administrador
Advogado
Aposentado
Autnomo
Auxiliar Biblioteca
Auxiliar Administrativo
Auxiliar de Escritrio
Comerciante
Contador
Diretor de Escola
Disciplinrio
Educador Social
Enfermeiro
Engenheiro Civil
Estudante
Funcionrio Pblico
Gerente comercial
Gerente produo
Psicanalista
Locutor
Mdico
Militar
Militar Reformado
Ourives
Poltico
Professor
Psiclogo
Representante Comercial
Secretrio
Secretrio executivo
Tcnico Patologia Clnica
Tcnico Eletricista
Tcnico Eletromecnico
Tcnico Segurana do Trabalho
Respondentes com ocupao secular
Total de respondentes
Percentual de respondentes com ocupao
secular
Tabela 2: Ocupao secular dos pastores

Batista

Outras
Denomina
es

Total

1
2
2
2

1
2
3
2
2
2
1
1
2
1
1
1
1
1
2
2
1
1
1
1
1
7
1
1
1
8
4
3
1
1
1
1
1
2
62
111
56%

2
2
1
1

1
1
1

1
1
1
1
2
1

1
1
1
1

1
1
7
1
1
1
8
4
1
1
1

1
1
1
2
32
67
48%

30
44
68%

Referente ao uso do marketing na igreja, a primeira questo abordou trs afirmativas

a serem respondidas como sim ou no. As afirmativas apresentadas na Tabela
apresentam que o marketing utilizado, em 60% das igrejas como instrumento de
propagao da f. Sobre a adequao da prtica de marketing igreja, no foi

12

possvel identificar concentrao favorvel ou desfavorvel afirmativa. A terceira

afirmativa tambm demonstrou que existe um grupo que considera o uso do
marketing pelas instituies eclesiais tico; contudo, 54% percebem necessidade de
anlise por parte das instituies eclesiais por estas faltarem com a tica no uso do
marketing.
No
A igreja utiliza o marketing como instrumento de propagao
da f
A utilizao do marketing na igreja no uma prtica
adequada
As instituies eclesiais tm faltado com a tica no uso do
marketing
Tabela 3: Anlise da prtica de marketing

Sim

48

No
(%)
40%

63

55%

52

52

46%

61

73

Sim
(%)
60
%
45
%
54
%

Em
Branco
0
6
8

A questo seguinte apresentada aos pastores diz respeito identificao dos fatores
que contribuem para o crescimento da igreja. Os pastores poderiam assinalar trs
alternativas, duas ou uma. A visualizao permitida sinaliza o grau de aceitao e
rejeio dos fatores analisados. O uso dos instrumentos de marketing foi o que
apresentou maior nmero de respondentes que no assinalaram a alternativa,
portanto, apesar dos pastores utilizarem o marketing como instrumento de
propagao da f, eles no consideram, em sua maioria, que este seja um fator que
contribui para o crescimento da igreja.
A auto-confiana dos pastores na estratgia eficiente adotada demonstrou baixo
nmero de respostas em branco para esta afirmativa. Dos 31 que no assinalaram a
estratgia pastoral eficiente, 16 so Batistas, 4 so Independentes, 4 so da Batista
Renovada, e os 7 restantes so: Outras, Metodista, Quadrangular, Assemblia de
Deus e Presbiteriana. As respostas mais freqentes em outra opo foram jejum e
orao, palavra de Deus, evangelismo pessoal, convite de vizinhos e amigos, novas
metodologias de gesto, obedincia ao Senhor Jesus e conduo do Esprito Santo.
Dos 43 entrevistados que deixaram em branco a alternativa Outra opo, 38
assinalaram a alternativa estratgia pastoral eficiente; e destes, 17 tambm
assinalaram o uso de instrumentos de marketing. A denominao Batista
representada por 71% dos 17 respondentes que assinalaram estratgia pastoral

13

eficiente e uso dos instrumentos de marketing. Os pastores da denominao Batista

representam 55% dos questionrios preenchidos. Os pastores Batistas na regio
metropolitana de Belo Horizonte aproximam-se de 250, considerando que o nmero
de respondentes foi de 67, tm-se uma representatividade de 27% dos pastores o
que uma amostra significativa. Portanto, a partir das anlises apresentadas
possvel verificar que existe uma polarizao na denominao Batista quanto
contribuio do marketing como instrumento para o crescimento das igrejas.

Fatores que contribuem para o crescimento da igreja

100

90

90
77

80
70

62

60

59

50
40

43
31

30
20
10
0
Estratgia pastoral eficiente

Uso dos instrumentos de

marketing
Respondentes

Outra opo

Em Branco

Figura 1: Fatores que contribuem para o crescimento de uma igreja

Ao verificar os respondentes que assinalaram negativamente a questo assinalada

na Figura , percebe-se que a idade mdia destes respondentes dois abaixo da
idade mdia de todos os respondentes.
Os respondentes que assinalaram de forma contrria afirmativa marketing na
igreja: forma de mercantilizao do sagrado, tambm assinalaram que o uso dos
instrumentos de marketing fator de crescimento da igreja.
No entanto, dezessete respondentes que afirmaram ser o marketing um fator de
crescimento da igreja, assinalaram que o marketing na igreja uma forma de
mercantilizao do sagrado.

14

Marketing na igreja: forma de mercantilizao do sagrado

Em Branco
4%
Sim
28%

No
68%

Figura 2: Marketing na igreja: forma de mercantilizao do sagrado

Na anlise do marketing como indcio de secularizao, ilustrado na Figura , 26% dos

pastores com ocupao secular foram favorveis afirmativa; e 43 no
concordaram com a afirmativa. Dos 73 respondentes que foram contrrios
afirmativa, todos foram contrrios afirmativa anterior que se referia ao uso do
marketing como forma de mercantilizao do sagrado. Esta anlise apresenta uma
abertura maior do uso do marketing pelos pastores que possuem ocupao secular.
A Tabela apresenta os itens de marketing utilizados nas igrejas as quais os pastores
atuam. A primeira coluna apresenta o nome dos itens, a segunda coluna o nmero
de respondentes, a terceira, o percentual em relao ao total de itens assinalados; a
quarta coluna, o percentual de itens assinalados em relao ao total de
respondentes e a quinta coluna, o nmero de entrevistados que no assinalou o
item, deixando-o em branco. Os itens que apresentaram maior freqncia foram: a
sinalizao da igreja na fachada, e o mural de informaes na igreja. Em seguida,
observa-se a freqncia do boletim informativo, e a atuao por meio de
recepcionista nos cultos. J os itens com menor freqncia foram os veculos com
mdia menos direcionada, exemplificados por programa de rdio e anncios em
outdoor, rdio e televiso.

15

Marketing na igreja: indcio de secularizao

Em Branco
5%
Sim
30%

No
65%

Figura 3: Marketing na igreja: indcio de secularizao

Apenas um dos respondentes que assinalou no utilizar o marketing como

instrumento de propagao da f, deixou em branco todas as alternativas da Tabela .
Os demais respondentes apresentaram uma viso acrtica do marketing ao assinalar
que no fazem uso do marketing na igreja, pois assinalaram vrios itens de
marketing utilizados na igreja. A mdia de itens assinalados por eles no questionrio,
e evidenciados na Tabela de 5 itens. Os respondentes que assinalaram o uso do
marketing como fator de crescimento da igreja apresentaram mdia de seios itens
assinalados na Tabela .
Itens utilizados por sua igreja

Respondente

% total

% de

Branc

dos itens

respondent

es
Programa de rdio

21

3%

17%

100

Boletim informativo

81

12%

67%

40

fidelidade

42

6%

35%

79

Cartazes para incentivar o envolvimento dos

73

11%

60%

48

47

7%

39%

73

Cartazes

de

conscientizao

financeira

membros na obra missionria da igreja

Contratao de carros de som para anunciar
campanhas evangelsticas

16

Mural de informaes na igreja

89

13%

74%

32

Divulgao de informaes por e-mail

57

8%

47%

63

Site na Internet

51

7%

42%

70

Sinalizao da igreja na fachada

88

13%

73%

33

Atuao por meio de recepcionista nos cultos

81

12%

67%

39

Sinalizao da igreja na regio de atuao

42

6%

35%

79

Anncios em outdoor, rdio, TV

22

3%

18%

99

Tabela 4: Itens utilizados nas igrejas

Aps verificar as aes de marketing utilizadas nas igrejas pastoreadas pelos

entrevistados, indagou-se sobre as aes cotidianas dos pastores, entendendo
como cotidiano algo que se repete em um perodo mximo de trs meses. A Tabela
retrata uma freqncia em quase todos os itens apresentados, excetuando o hbito
de consumir marcas com versculos ou dizeres bblicos. Estas aes cotidianas
permitiram verificar que os pastores consomem muitos produtos evanglicos e esto
sensveis s estratgias mercadolgicas que promovem a veiculao dos mesmos.
Ao analisar as respostas dos pastores batistas, foi possvel perceber que a leitura de
jornais evanglicos foi superior ao ndice geral, retratando 93% dos entrevistados
batistas.
Aes cotidianas dos pastores

Sim

Sim

No

Branco

(%)
Leio livros evanglicos

120

99%

Ouo msicas evanglicas gravadas

110

92%

10

Leio revistas evanglicas

102

86%

17

Ouo mensagens gravadas (cd, fitas)

74

64%

41

Leio jornais evanglicos

100

83%

21

Freqento sites evanglicos

88

73%

32

Adquiro artigos evanglicos

96

81%

23

Presenteio meus amigos com artigos evanglicos

85

73%

32

Tenho hbito de consumir marcas com versculos ou dizeres bblicos

46

43%

61

14

Freqento seminrios e congressos evanglicos

99

85%

18

Assisto mensagens gravadas (dvd, vdeo)

85

71%

34

Assisto os canais evanglicos que passam na televiso

92

77%

28

Tabela 5: Aes cotidianas dos pastores

17

Os entrevistados que responderam ser o marketing na igreja uma forma de

mercantilizao do sagrado, assinalaram que adquirem cotidianamente produtos
evanglicos, apresentando uma mdia de nove respostas positivas. Portanto, apesar
de considerarem imprprio o uso do marketing, utilizam deste para adquirir produtos
e servios. Mas, no associam este consumo ao marketing na igreja. Ao
desenvolver a pesquisa em Recife, Oliveira et al. (2004) afirmaram que a barreira
quanto ao uso do marketing de assentimento intelectual, pois na prtica, os
pastores utilizam acentuadamente os condicionamentos do mercado, no que se
refere ao uso do marketing.
6. Concluso
O objetivo deste artigo consistiu em identificar a viso dos pastores sobre o uso do
marketing nas igrejas. O estudo deste tema permitiu analisar a transdisciplinariedade
relacionada ao mesmo. As reas de cincias sociais aplicadas tm se preocupado
em verificar esta tendncia social de crescimento dos evanglicos. Com o
desenvolvimento deste estudo foi possvel identificar o pensamento de lderes
evanglicos sobre o uso do marketing na igreja e comparar tais resultados com os
encontrados por Oliveira et al. (2004). A metodologia aplicada coleta de dados
permitiu um maior nmero de respondentes e a participao de discentes na prtica
de pesquisa, incentivando-os a futuras vivncias. Com o treinamento dos
aplicadores buscou-se manter a validade e confiabilidade dos dados.
Os resultados demonstram que os pastores percebem o marketing como
instrumento de propagao da f, que precisa ser utilizado com tica. O artigo
apresenta diferenas quanto ao uso do marketing entre as denominaes mais
conservadoras e as neopentecostais. Entre os veculos de comunicao mais
utilizados percebeu-se que os apresentados na igreja so os mais freqentes,
compondo a evidncia fsica. Os pastores demonstraram fazer uso de produtos
evanglicos cotidianamente. O maior ndice de consumo foi apresentado aos livros
evanglicos, s msicas evanglicas, seguido das revistas evanglicas e dos jornais
evanglicos.

18

A comparao dos dados de Oliveira et al. (2004) que contou com 20 pastores, e da
pesquisa em anlise possibilitou confirmar que nas duas pesquisas, a maioria dos
pastores utiliza o marketing como instrumento de propagao da f o consideram
apropriado. Apesar das pesquisas no demonstrarem valores significativos do
universo em anlise, e da pesquisa em Belo Horizonte ter um maior nmero de
respondentes, possvel perceber algumas aproximaes nas respostas, apesar de
no ser inteno original desta pesquisa a comparao, e sim a aceitao do tema
na capital de Minas Gerais. Assim como, nas evidncias apresentadas por Oliveira
et al. (2004) os pastores que relataram no utilizar o marketing na igreja, o utilizam
por meio das ferramentas de marketing. A falta de tica no uso do marketing foi
assinalada por 100% dos entrevistados em Recife, enquanto em Belo Horizonte 54%
afirmou ser este um fator agravante.
Referente aos fatores que contribuem para o crescimento da igreja, Oliveira et al.
(2004) obteveram 90% das respostas referente a estratgia pastoral eficiente, e
10% a outra opo. No intuito de aperfeioar o instrumento de coleta de dados, em
Belo Horizonte, os pastores poderiam assinalar mais de uma opo. Nestas
circunstncias, a estratgia pastoral eficiente alcanou o mesmo percentual que a
pesquisa aplicada em Recife, mas obteve respostas de 62% quanto ao uso dos
instrumentos de marketing e 77% quanto outra opo. Com a nova estrutura da
questo, foi possvel perceber no apenas o fator principal, mas o conjunto de
fatores que contribuem para o crescimento da igreja. E, destes 59 respondentes que
equivale a 49% dos entrevistados no concordam que o uso dos instrumentos de
marketing contribua para o crescimento da igreja, demonstrando resistncia ao
tema.
A anlise sobre o uso do marketing na igreja como forma de mercantilizao do
sagrado apresentou apenas 28% de respostas que concordam com a afirmao em
Belo Horizonte, enquanto em Recife, este percentual representou 50%. Enquanto o
percentual de entrevistados em Recife permanece sobre o marketing na igreja como
indcio de secularizao, em Belo Horizonte, o mesmo apresenta 65% de respostas
contrrias a esta afirmativa.

19

O desenvolvimento desta pesquisa contribui para verificar que o marketing no

apresenta uma resistncia muito grande pelos pastores em Belo Horizonte.
Percebeu-se ainda, que estes vivenciam muitas aes mercadolgicas na
comercializao dos produtos que consomem.
Para futuros estudos, prope-se seja realizada uma pesquisa qualitativa com o
mtodo marketing etnogrfico, tanto no interior quanto na capital, o que contribuiria
para verificar como este tema tratado por pastores que atuam em cidades
pequenas do interior de Minas Gerais. Outra proposta de pesquisa futura seria
desenvolver estudos sobre o uso prtico dos meios de comunicao nas igrejas de
Belo Horizonte.
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