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LIES DE

GESTO DE PRODUTOS
E MARCAS
Antnio Balbino Caldeira

1. INTRODUO:
MARKETING,
PRODUTO E
MARCA
Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,
Muda-se o ser, muda-se a confiana:
Todo o mundo composto de mudana,
Tomando sempre novas qualidades.
Lus Vaz de Cames (10-6-1580). Sonetos.

Antnio Balbino Caldeira

Objetivos:
Distinguir a gesto de produto/marca da gesto de
marketing.
Entender as novas tendncias da gesto de
produto/marca.
Perceber os diferentes tipos de produto.
Operacionalizar a gesto de produto/marca.

I Parte Introduo

1. Gesto de Produto e Gesto de Marca


4

Gesto de Produto
Criao e desenvolvimento, planeamento e
administrao de um produto (ou linha de produtos)

Gesto de marca
Administrao de uma marca
Administrao da marca em si.
Administrao de um produto ou linha de produtos.
esta a interpretao moderna.

Antnio Balbino Caldeira

2. Tendncias actuais da gesto de produto:


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novas maneiras de contactar os clientes


marketing directo (mailings, telemarketing, televendas):
TV por cabo e satlite
Internet
Redes sociais

mais informao > database marketing


marcas:
Anos 1980 - promoes e o impacto no valor percebido da marca
Anos 1990 - recuperao do valor da marca (brand equity); a
imagem e reputao da marca
Anos 2000 prioridade tecnologia e s necessidades do cliente
Anos 2010 prioridade relao emocional com o cliente
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2. Tendncias actuais da gesto de produto (cont.)


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encurtamento do ciclo de vida dos produtos


invenes e inovaes mais frequentes
desenvolvimento mais rpido do produto, devido a
grande investimento em I & D
implica melhor pesquisa de mercado para evitar flops

aumento do poder dos distribuidores


(especialmente, o retalho)
mudanas na comunicao
novas formas de comunicao (ex. comunicao de
guerrilha)

Antnio Balbino Caldeira

Tendncias actuais da gesto de Produto (cont.)


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Valor mas tambm preo (necessidade de


escala em tempos de crise)
nfase na reteno de clientes (em vez do
"brand switching) implica:
esforo no servio do consumidor
database marketing e comunicao

globalizao dos consumidores


concorrncia mundial, especialmente dos novos
pases industrializados
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Gesto de produto/marca vs. gesto de marketing


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gesto de produto/marca:
abrangncia: um produto ou linha de produtos.
decises: tticas (acerca do marketing-mix).
horizonte temporal: curto-prazo (anual ou menos).

gesto de marketing:
abrangncia: a carteira de produtos.
decises: estratgicas (principalmente).
horizonte temporal: longo-prazo (e curto-prazo...).

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II 2. Tctica de produto
Estratgia de marketing e tctica (e gesto) de produto
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Estratgia de marketing
Sentido da estratgia
Estratgia competitiva
Estratgia face aos clientes
Estratgia face aos competidores
Posicionamento

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II Parte O produto

1. Tipos de produtos quanto natureza:


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Produtos tangveis
Servios
Organizaes sem fins lucrativos
Ideias
Pessoas
Unidades territoriais e povoaes
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1. Tipos de produtos quanto ao grau de novidade:


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Produtos realmente novos


Produtos ligeiramente novosproduto modificado
variante de produtos

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Grau de novidade dos produtos Modificao de produtos


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O produto modificado distingue-se da variante


de produto por o produto anterior ser substitudo.
Pode consistir em:
Mudana de ingredientes ou componentes
Adio de atributos
Produto lanado por um competidor

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Grau de novidade dos produtos Variante de produto


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O produto anterior mantm-se, mas a linha


acrescentada com outro(s).
Problemas:
- acrescentar uma variante de produto: consistncia.
- abandonar uma variante de produto: significado para
os clientes.

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2. Ttica (e gesto) de produto


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2.1. A execuo do plano de Marketing


2.2. Correco dos desvios ao plano
2.3. Decises operacionais
2.4. Produto (Atributos, composio, modificao e variantes;
marca, embalagem, design e assistncia).

2.5. Preo
2.6. Comunicao
2.7. Distribuio
2.8. Negociao

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2. Ttica (e gesto) produto


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2.1. A execuo do plano de Marketing


o plano de marketing do produto, inscreve-se no plano de
marketing da empresa (ou no plano estratgico, se existir).
compete ao gestor de produto/marca a execuo do
plano de marketing do produto/marca.

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2. Ttica (e gesto) de produto

Plano de Marketing
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1. Sumrio
2. Anlise
2.1. Anlise da instituio
2.2. Anlise dos resultados
2.3. Anlise do sector
2.4. Anlise do cliente
2.5. Anlise dos fornecedores
2.6. Anlise dos competidores
2.7. Anlise da cooperao
2.8. Anlise do ambiente externo
2.9. Anlise SWOT
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2. Ttica (e gesto) de produto

Plano de Marketing (cont.)


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3. Recomendaes
3.1. Misso
3.2. Objetivos (globais, produto, mercado e canal)
3.3. Estratgia: sentido; estratgias competitivas; face aos
clientes; face aos competidores; e posicionamento.
3.4. Programas (ou tticas): produto, preo, comunicao e
distribuio.

3.5. Planos de ao
3.6. Planos financeiros
3.7. Organizao
3.8. Controlo
3.9. Planos de contingncia

4. Anexos
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2. Ttica (e gesto) de produto


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2.2. Correco dos desvios ao plano


Devem ser promovidas reunies regulares de controlo do
plano e para correco dos eventuais desvios verificados
face aos objectivos e previses
Alm da avaliao em reunies regulares, os indicadores
de desempenho devem constar de um quadro de bordo
tableau de bord de actualizao permanente.

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2. Ttica (e gesto) de produto


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2.3. Decises operacionais:


Decises de natureza ttica, referentes ao marketing-mix:
Produto
Preo
Comunicao
Distribuio

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2. Ttica (e gesto) de produto


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2.4. Produto
Atributos, composio, modificao e variantes
Marca
Embalagem
Design
Assistncia

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2. Ttica (e gesto) de produto


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Produto
Qualidade diferenciao

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2. Ttica (e gesto) de produto


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Marca:
Nome, logtipo (letra e smbolo) e animao e som
(e cheiro e textura) - que identifica, diferencia
e protege um produto de uma entidade

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3. Ttica (e gesto) de produto


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Embalagem
Nvel interior - Caixa individual
Ex. Iogurte.

Nvel intermdio - Embalagem publicitria


Ex. caixa de 4 iogurtes

Nvel exterior - Embalagem exterior


Ex. Caixa (carto) com 20 embalagens de 4
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3. Ttica (e gesto) de produto


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Assistncia:
Antes da vendaInformao

Durante a vendaAtendimento
Demonstrao
Treino

Aps a vendaManuteno
Reparao
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2. Ttica (e gesto) de produto


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Design:
Design de comunicao
Grfico (tradicional)
Animao
Vdeo
Animao grfica
Som
Cheiro

Design industrial
Design de interiores
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2. Ttica (e gesto) de produto


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3.5. Preo
Custo (e margem)
Concorrentes
Clientes

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2. Ttica (e gesto) de produto


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3.6. Comunicao
Instrumentos de comunicao:
Comunicao pessoal
Publicidade
Promoes
Relaes pblicas
Marketing direto

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2. Ttica (e gesto) de produto


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3.7. Distribuio
Canais de distribuio

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2. Ttica (e gesto) de produto


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3.8. Negociao
A negociao tarefa constante do gestor de produto:
Negociao interna:
Para mobilizar os recursos e garantir apoio
para as decises necessrias.
Negociao externa:
Decises de produto, preo, comunicao e
distribuio face a fornecedores e clientes.

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3. Processo de criao e desenvolvimento de produtos


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Criao de produto
Gerao de ideias
Seleo de ideias
Desenvolvimento de conceito e teste de conceito
Estratgia de marketing
Anlise de viabilidade econmico-financeira

Desenvolvimento de produto
Desenvolvimento de produto e teste de produto
Teste de mercado

Comercializao
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2. MARCA E
GESTO DE
MARCA
Que o nome ilustre a um certo amor obriga
E faz, a quem o tem, amado e caro.
Luiz Vaz de Cames (1572). Os Lusadas. II: 58.

Objetivos:
Definir marca, distinguir de produto e o que
significa brand equity (capital-marca);
Saber por que razo as marcas so importantes;
Entender porque a gesto de marca (branding) se
aplica a quase tudo;
Enunciar os desafios e oportunidades da gesto de
marca;
Identificar as etapas do processo de gesto
estratgica da marca.

O que uma marca?

Elementos da marca
Marca versus Produto

Elementos da marca
Componentes que identificam e diferenciam uma
marca
Nome, logtipo (letra e smbolo), embalagem e
outras caratersticas (animao grfica, som, cheiro)

Pode ser baseada em pessoas, lugares, coisas e


imagens abstratas

Marca versus produto


Marca

Produto

Tem atributos que a diferenciam de


outros produtos destinados a satisfazer
a mesma necessidade ou desejo.

Algo que proposto para a satisfao


de uma determinada necessidade ou
desejo.

Pode ser diferenciada por:


Embalagem
Assistncia
Aconselhamento do cliente
Financiamento
Entrega
Armazenamento
Outras vantagens valorizadas pelos
clientes

Pode ser classificado em trs


categorias:
Produto nuclear.
Produto tangvel.
Produto ampliado.

Por que motivo as marcas so importantes?

Consumidores
Empresas (fornecedores)

Para os consumidores:
Abrangem todos os tipos de clientes, incluindo
indivduos e organizaes.
Funes proporcionadas pelas marcas aos clientes:
Identificam a fonte, ou fabricante, do produto.
Simplificam as decises de produto.
Baixam o custo de prospeo.
Reduzem a incerteza dos consumidores.

Para os consumidores (cont.)


Indicam caratersticas e atributos do produto.
Quanto aos atributos, os produtos podem ser classificados em:
Produtos de procura
Produtos de experincia
Produtos de crena.

Reduzem riscos na deciso de produtos:


Quanto aos riscos esses riscos podem ser classificados em:
Funcionais, fsicos, financeiros, sociais, psicolgicos, e de
tempo.

Para as empresas (fornecedores):


As marcas proporcionam funes valiosas:
Simplificam o manuseamento e localizao dos produtos.
Ajudam a organizar os registos de inventrio e
contabilidade.
Fornecem proteo legal devido a caratersticas nicas
do produto.
Do previsibilidade e segurana na procura dos
produtos da empresa e criam barreiras aos concorrentes.
Permitem assegurar vantagem competitiva, ainda que
no duradoura

A marca pode ser aplicada a qualquer coisa:

Produtos tangveis
Servios

Produtos tangveis

Produtos Business-to-Business

Produtos de alta tecnologia

Servios

O papel da marca nos servios


Servios profissionais

Objetos da marca:
Retalhistas e outros distribuidores
Produtos e servios em linha
Pessoas e organizaes
Desporto, cultura/artes e entretenimento

Unidades territoriais e povoaes


Ideias e causas

Marcas fortes
Marcas que tm sido lderes de mercado nas suas
categorias durante dcadas.
Qualquer marca vulnervel e suscetvel de m
gesto

Desafios colocados aos gestores de marca:


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

Clientes argutos;
Porfolios mais complexos de produtos;
Mercados maduros;
Concorrentes mais sofisticados e mais fortes;
Dificuldade de diferenciao;
Diminuio da lealdade em muitas categorias de produtos;
Aumento de marcas privadas (dos distribuidores);
Poder crescente dos distribuidores;
Fragmentao da cobertura meditica;
Eroso da eficcia dos mdia tradicionais;
Novos meios de comunicao (internet, redes sociais, mvel)
Aumento da despesa nas promoes;
Diminuio da despesa em publicidade;
Custo crescente de lanamento de um produto e da sua sustentao;
Orientao para o curto prazo;
Maior rotao de pessoal.

Brand Equity (valor da marca)


Princpios da gesto de marca e da brand equity:
As diferenas de resultados provm do valor
acrescentado atribudo a um produto.
O valor acrescentado de uma marca pode ser
criado de vrios modos.

Processo de gesto estratgica da marca

1. Identificar e desenvolver planos de marca


2. Elaborar e executar planos de marca
3. Medir e interpretar o desempenho da marca
4. Aumentar e sustentar o valor da marca

1. Identificar e desenvolver planos de marca

Modelo de posicionamento da marca


Modelo de ressonncia da marca
Cadeia de valor da marca

2. Definir e executar o programa de marketing da marca

Escolher os elementos da marca.


Integrar a marca nas atividades de marketing
e apoio do programa de marketing.
Alavancar associaes secundrias da marca.

3. Medir e interpretar o desempenho da marca


Para gerir lucrativamente a marca, os gestores
precisam de um sistema de medida do valor da
marca.
Um sistema de mediao do valor da marca envolve:
Auditoria da marca.
Estudos de acompanhamento da marca.
Sistema de gesto do valor da marca.

4. Aumentar e sustentar o valor da marca

Definir a arquitetura da marca


Gerir o valor da marca ao longo do tempo
Gerir o valor da marca em diversos segmentos
de mercado (geogrficos, culturais e outros)

Processo estratgico de gesto da marca


Passos

Conceitos-chave

1. Identificar e estabelecer o
posicionamento da marca e valores

Mapas mentais
Quadro de referncia do ambiente competitivo
Pontos de paridade e pontos de diferena
Brand mantra

2. Planear e executar os programas


de marketing da marca

Mistura e emparelhamento de elementos da


marca
Integrar atividades de marketing da marca
Alavancar associaes secundrias

3. Medir e interpretar os programas


de marketing

Cadeia de valor da marca


Auditoria de marca
Acompanhamento (tracking) da marca
Sistema de gesto do valor da marca

4. Alimentar e sustentar o valor da


marca

Arquitetura da marca
Portfolios e hierarquias da marca
Estratgias de expanso de marca
Reforo e revitalizao da marca

Marca umbrella
BMW

Marca umbrella
British Airways

Marcas endossadas:

Marcas individuais
Procter & Gamble

3. VALOR SUSTENTADO
NO CLIENTE E
POSICIONAMENTO DA
MARCA
Quanto s coisas da ndia no digo nada,
por que ela falar por si e por mim.
Carta de D. Afonso de Albuquerque a D. Manuel I,
6 de dezembro de 1616

Objetivos
Definir o valor da marca baseado no cliente
Delinear as fontes e resultados do valor da marca
baseado no cliente
Identificar os quatro componentes do
posicionamento da marca
Descrever as regras de desenvolvimento de um bom
posicionamento da marca
Explicar o brand mantra e como se desenvolve.

Valor da marca baseado no cliente

Definir o valor da marca baseado no cliente

Valor da marca como ponte

Definir o valor da marca baseado no cliente


Aborda o valor da marca a partir da perspetiva
do cliente
Enfatiza que o poder da marca reside na mente e
no corao dos clientes.
Apura-se o efeito diferencial que o conhecimento
da marca tem na resposta dos clientes ao
marketing daquela marca.

Vantagens das marcas fortes


1.
2.
3.
4.

Percees melhoradas de desempenho do produto


Maior lealdade
Menor vulnerabilidade a aes de marketing dos concorrentes
Menor vulnerabilidade face a problemas de marketing
(comunicao, etc.)
5. Maiores margens
6. Maior rigidez na resposta do consumidor aos aumentos de preo (se
o preo sobe o consumidor no abandona a marca
7. Maior elasticidade na resposta dos consumidores a descidas de
preo (se o preo desce, a procura aumenta mais do que
proporcionalmente)
8. Maior cooperao dos retalhistas
9. Maior eficincia da comunicao
10. Oportunidade de licenciamento da marca
11. Oportunidades de extenso de marca

O valor da marca como ponte

A marca como reflexo do passado

A marca como direo para o futuro

Em suma ...
A perceo dos consumidores desempenha um
papel fundamental na determinao do valor da
marca
O valor da marca fornece regras de interpretao
do desempenho de marketing passado e para o
desenho de programas de marketing futuros.
Outros fatores que influenciam o sucesso das
marcas e o seu valor:
Empregados, fornecedores e canais de distribuio
Mdia e Estado.

Conhecimento da marca
Chave para criar conhecimento da marca
Cria um efeito diferencial que proporciona valor de
marca

Gestores de marketing necessitam de uma maneira


de representar como que o conhecimento da
marca reside na memria do cliente.

Modelo de memria associativa em rede


V a memria como uma rede de ndulos e ligaes:
Ndulos Representam informao, e conceitos, armazenados
Links Representam a fora da associao entre ndulos

Associaes de marca so ndulos de informao


ligados a ndulos de marca, na memria dos clientes.

Associaes mentais da Apple

Fontes de valor da marca


Notoriedade da marca

Imagem da marca

Imagem da marca
Fora das
associaes da
marca
Benefcio das
associaes da
marca
Carter nico
das associaes
da marca

Quanto mais profundamente uma pessoa


pensar sobre a informao e a relacionar
com o copnhecimento das marcas
existentes, mais forte a associao da
marca.

maior quando uma marca possuir


atributos e vantagens relevantes que
satisfaam as necessidades e desejos dos
consumidores.
Proposta de venda nica do produto
(Unique selling proposition)
Permite marcas com vantagem competitiva
sustentvel.

Em resumo...
Para criar valor da marca, os gestores devem
Criar uma resposta favorvel do consumidor
(notoriedade da marca)
Criar uma imagem positiva atravs de associaes de
marca que sejam fortes, favorveis e nicas.

Identificar e estabelecer o posicionamento da marca

Conceitos bsicos
Mercado-alvo
Concorrentes
Pontos de paridade e pontos de diferena

Conceitos bsicos
Posicionamento da marca
Situao da marca na mente do consumidor: a
empresa prope, o consumidor decide.
Encontrar a localizao certa na mente dos
consumidores do mercado-alvo

Mercado-alvo
Segmentao de mercado: Dividir o mercado em
grupos homogneos de clientes, com necessidades e
desejos.
Implica identificar os critrios, variveis e classes de
segmentao
Fatores de avaliao:
Identificabilidade
Tamanho
Accessibilidade
Resposta aos elementos do marketing-mix

Critrios e variveis de segmentao


Comportamental
Tipo de utilizador
Taxa de utilizao
Ocasio
Lealdade marca
Benefcios procurados
Demogrfico
Rendimento
Sexo
Cultura
Famlia

Psicogrfico
Valores, opinies e atitudes
Atividades e estilos de vida
Geogrfico
Internacional
Regional

Segmentao do mercado dos


consumidores finais - alternativa
74

Critrio geogrfico
Critrio demogrfico
Critrio socio-econmico
Critrio de personalidade
Critrio do comportamento de compra

Segmentao do mercado dos consumidores finais


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Critrio geogrfico
Regio do globo
Pas
Regio/Estado
Concelho
Tamanho da povoao
At 500 hab.; 500 5 000; 5 000; 5 000 50 000;
50 000 250 000; 250 000 -1 000 000; + de 1 000 000

Densidade populacional
espao rural; espao urbano

Clima

Segmentao do mercado dos consumidores finais


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Critrio demogrfico
Idade: at 5 anos; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; + de 65
Gerao (em 2014):
Maduros (+ de 69) ; boomers (50-68); Xers (37-49); Yers (36-16); Zers (menos de 15)

Sexo: masculino; feminino


Gnero: heterossexual; homossexual; bissexual; transsexual
Tamanho da famlia: 1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8 e mais
Estdio do ciclo de vida da famlia:
jovem solteiro; jovem casal sem filhos; casal com o filho mais velho at 6 anos; casal
com o filho mais novo com 6 anos ou mais; casal mais velho com filhos dependentes;
casal mais velho, ativos, sem filhos em casa; casal mais velho, reformados, sem filhos
em casa; solitrio ativo; solitrio reformado

Segmentao do mercado dos consumidores finais


77

Critrio socio-econmico
Rendimento anual da famlia:
at 2 500 euros; 2 500-10 000; 10 00050 000; 50 000200 000; + de 200 000

Ocupao:
empregado (profisso e posio); desempregado; estudante;
domstica(o); reformado

Classe social: A; B; C1; C2; D.


Ou: alta classe alta; baixa classe alta; alta classe mdia; baixa classe mdia; alta classe
baixa; e baixa classe baixa

Religio: catlica; outras crists; islmica; Hindu; Budista; outras


Etnia
Nacionalidade

Segmentao do mercado dos consumidores finais


78

Critrio de personalidade
Compulsividade: compulsivo; no compulsivo.
Sociabilidade: extrovertido; introvertido.
Conservadorismo: conservador; progressista.
Autoritarismo: democrtico; autoritrio.
Liderana: lder; seguidor
Ambio: muito ambicioso; pouco ambicioso.

Segmentao do mercado dos consumidores finais


79

Critrio de comportamento de compra


Propenso face ao produto:
hostil; desfavorvel; indiferente; favorvel; entusistico.

Grau de utilizao:
no utilizador; ex-utilizador; 1. vez; utilizador potencial; pequeno utilizador;
grande utilizador

Ocasio: frequente; especial


Fidelidade: nenhuma; fraca; forte; absoluta.
Motivo: economia, qualidade; status.
Sensibilidade s variveis do marketing-mix:
produto (valor, assistncia, etc.); preo, comunicao; distribuio.

Utilizao final

Segmentao dos mercado dos


institucionais (Business-to-Business)
Natureza do produto
Tipo de produto
Onde usado
Tipo de compra
Condies de compra
Localizao da compra
Quem compra
Tipo de compra
Demografia
Cdigo CAE
Nmero de empregados
Nmero de empregados na produo
Volume de vendas anual
Nmero de estabelecimentos

Segmentao do mercado empresarial


81

Critrio da identificao
Critrio da classificao
Critrio das operaes
Critrio das compras
Critrio dos pagamentos

Segmentao do mercado empresarial


82

Identificao
Concelho
Regio (ou Estado)
Pas

Segmentao do mercado empresarial


83

Classificao
Tipo de distribuidor:
Importador; armazenista; hiper/super; department store;
cadeia de lojas; catlogo; televendas; Internet

Produto vendido pelo cliente


Classe social do cliente final:
Classe alta; classe mdia; classe baixa; classe alta e mdia;
classe mdia e baixa; todas

Tamanho do distribuidor
Micro; pequeno; mdio; grande distribuidor

rea geogrfica servida


Ex. Amrica; Europa; sia e Ocenia; mundo

Segmentao do mercado empresarial


84

Operaes
Volume anual de compras no sector
No-comprador; micro; pequeno; mdio grande comprador
Volume de compras na empresa:
Nunca comprou; ex-cliente; micro; pequeno; mdio; grande
cliente
Tamanho mdio da encomenda: Micro; pequena; mdia; grande
Tecnologia
Especificaes do produto
Padro de qualidade exigido: 1.; 2.; sem escolha. Ou normas
Programao das encomendas: Planeada; espordica; urgente
Rigor no prazo de entrega: Muito; pouco
Termos de comrcio: Ex-works; FOT; FCA; CIF; DDP
Agente: Agente de vendas; agente de compras; venda directa

Segmentao do mercado empresarial


85

Compras
Motivo:
design; qualidade; preo; prazo de entrega; certificao

Conhecimento mtuo:
sim; no

Funo dominante:
finanas; compras; comercial; desenvolvimento do produto

Fidelidade
nenhuma; fraca; forte; absoluta

Segmentao do mercado empresarial


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Pagamentos
Forma de pagamento:
antecipado, carta de crdito (L/C); CAD, transferncia
bancria; cheque bancrio, cheque particular; letra; cheque
pr-datado; conta-corrente; venda consignao

Prazo de pagamento:
antecipado; pronto-pagamento; 30 dias; 45 dias dias; 60
dias; 90 dias; 180 dias e mais

Risco:
elevado; reduzido

Exemplos hipotticos de etapas de


utilizao (Funnel Stages e transies)

Natureza da concorrncia
Anlise dos concorrentes
Concorrncia indireta
Concorrncia mltipla (em diferentes modos e mercados)

Pontos de paridade e pontos de diferena


Associaes de pontos de diferena
Associaes de pontos de paridade
Pontos de paridade versus pontos de diferena

Pontos de paridade e pontos de diferena


(diagrama)

Exemplo de pontos de paridade e pontos de diferena

Em resumo
Para posicionar uma marca corretamente, um gestor deve:
Identificar antes o mercado-alvo
Analisar o tipo de concorrncia nesse mercado
Identificar caratersticas do produto e associaes que sejam
diferentes ou semelhantes s dos concorrentes.

Regras de posicionamento
Definir e comunicar o quadro competitivo de referncia
Escolher pontos de diferena
Estabelecer pontos de paridade e pontos de referncia
Discriminarem posies de cada marca
Atualizar posies
Desenvolver um bom posicionamento

Em resumo...
O posicionamento da marca define como essa
marca concorre no quadro competitivo
Um bom posicionamento deve:
Ter um p no presente e outro no futuro
Identificar todos os pontos de paridade relevantes
Assentar nos benefcios que o consumidor valoriza
Conter pontos de diferena e pontos de paridade que
apelem para a mente e para o corao do consumidor

O mantra da marca

Redigir o mantra da marca


Executar o mantra da marca

Em resumo...
Um bom mantra de marca deve:
Comunicar a categoria do negcio para definir
fronteiras da marca e clarificar o que nico na marca
Ser simples, ntido e vvido.
Abra um caminho que faa sentido e seja relevante
para os empregados da empresa.

4. RESSONNCIA DA MARCA
E CADEIA DE VALOR DA
MARCA
Mrio de S Carneiro (1890-1916)

Quando eu morrer batam em latas,


Rompam aos saltos e aos pinotes,
Faam estalar no ar chicotes,
Chamem palhaos e acrobatas!
Fim (1916). ltimos poemas (1924).

Como criar uma marca forte:


Salincia da marca
Desempenho da marca
Imagens da marca
Juzos sobre a marca
Impresses da marca
Ressonncia da marca
Implicaes da construo da marca

Figure 3.1- Pirmide do valor da


marca baseado no cliente

Salincia da marca

Notoriedade
Categoria de produto
Implicaes estratgicas

Desempenho da marca
A marca:
Vai de encontro s necessidades mais funcionais
Avaliao de qualidade
Satisfaz as necessidades e desejos utilitrios, estticos e
econmicos da categoria de produto

Imagens da marca
Perfil do utilizador/imagens
Situaes de compra e de utilizao/imagens
Personalidade da marca e valores
Histria da marca, herana e experincias

Juzos sobre a marca


Qualidade
Credibilidade
Considerao
Superioridade

Impresses da marca (feelings)


Respostas emocionais dos clientes e reaes
marca
Relacionada com a moeda social evocada pela
marca
Os sentimentos podem ser de:
De experincias e imediatos, crescentes em intensidade
Pessoais e duradouros, crescendo em importncia

Ressonncia da marca
Fidelidade
Apego
Sentido de tribo
Envolvimento ativo

Implicaes da construo da marca


Os clientes so donos da marca
No atalhe
As marcas devem ter um mistrio
A ressonncia da marca proporciona um foco

Subdimenses da construo de marca

Cadeia de valor da marca

Em resumo...
Implicaes da cadeia de valor da marca:
Uma condio necessria para a criao de valor um
bom programa de marketing.
A criao de valor requer mais do que o investimento
de marketing inicial.
Permite estimar o valor do acionista e o multiplicador
da impresso do investidor atravs da anlise de
investimento e de entrevistas.

5. ESCOLHER OS
ELEMENTOS DA MARCA
PARA CRIAR VALOR DA
MARCA
Almada Negreiros, Fernando Pessoa, 1964, CAM Calouste Gulbenkian Lisboa
http://www.lpm-blog.com.br/wp-content/uploads/2011/06/Fernando-Pessoa.jpg

I Know not what tomorrow will bring.


29-11-1935 (vspera da morte)

Critrios para escolher elementos da marca


1. Memorizao
Facilmente reconhecveis
Facilmente recordveis
2. Significado
Descritivos
Persuasivos
3. Desejo
Divertidos e interessantes
Visual ricos e com imagens verbais
Esteticamente agradveis
4. Transferncia
Dentro da categoria de produto
Para outras zonas e culturas
5. Adaptao
Flexveis
Atualizveis
6. Proteo
Legalmente
Competitivamente

Tipos de elementos da marca


Nomes de marca

URLs

Logtipos
(tipo de letra e
smbolo)

Personagens

Slogans

Jingles

Embalagem

Nomes de marca
Captura o tema central ou associaes-chave de um
produto de uma forma compacta e econmica
O elementos mais difcil de mudar
Ligado intimamente ao produto na mente dos
consumidores

Regras de criao de nome de marca (naming)


Processod e criao de nomes de marca

URLs

(Uniform Resource Locators)

endereo web

Especifica a localizao da pgina na rede


Conhecido por domain name (nome de domnio)
Protege a marca de uso no autorizado em outros
endereos
Cybersquatting- registo abusivo de um endereo web
Registo, trfico ou uso, de um endereo web com m-f
e para gerar lucro, com uma marca que pertence a
outrm.

Logtipos (smbolo e tipo de letra)


Indicam origem, propriedade ou associao
Desde empresas, marcas ou desenhos abstratos
Podem no ter relao com o nome da marca ou atividade

Personagens
Smbolos da marca, como caratersticas humanas,
animais ou da vida real
So introduzidos pela publicidade e podem
desempenhar um papel central na campanha e na
embalagem (ou no design de interiores da loja)

Slogans
Frases curtas que comunicam informao descritiva ou
persuasiva sobre a marca
Funcionam como piscadelas, ou bordes, que ajudam
os consumidores a apanhar o significado da marca
Meios indispensveis de sintetizar e traduzir a
inteno do programa de marketing.
Exemplos:
Primeiro, estranha-se, depois entranha-se - Fernando Pessoa
sobre a Coca-Cola (1928 no usado)
H mar e mar, h ir e voltar - Alexandre ONeill
Just do it! Nike (Wieden & Kennedy, 1968)
Ver ainda: http://www.adslogans.co.uk/hof/index.html

Jingles
Mensagens musicais escritas para uma marca
Fornecem pistas que ficam registadas na mente dos
ouvintes
Aumentam a notoriedade da marca atravs da
repetio do nome da marca de modo inteligente e
divertido.

Embalagem
Da perspetiva da marca, a embalagem deve:
Identificar a marca
Passar informao descritiva e persuasiva
Facilitar a proteo, o acondicionamento e o transporte
do produto
Facilitar o armazenamento em casa
Facilitar o consumo do produto

Em resumo...
A identidade da marca o resultado do conjunto
dos seus elementos
A coeso da marca depende da consistncia dos
seus elementos.
Cada marca desempenha um papel diferente na
criao do valor da marca

Anlise crtica dos elementos da marca


Elementos da Marca
Critrio

Nomes de marca
e URLs

Logtipos

Personagens

Slogans e
jingles

Embalagem e
sinalizao

Memorizao

Aumentam a
recordao e o
reconhecimento

Mais til para o


reconhecimento da
marca

Mais til para o


reconhecimento da marca

Aumentam a
recordao e o
reconhecimento

Mais til para o


reconhecimento da
marca

Significado

Reforam associaes,
marca ainda que,
por vezes, indiretas

Reforam a
associao, ainda
que por vezes
indireta

Melhor para imagens no


relacionados com o
produto e com a
personalidade da marca

Podem gerar
qualquer tipo
de associao
explcita

Podem gerar
qualquer tipo de
associao explcita

Desejo

Evocam imagens
verbais

Provocam atrao
visual

Podem gerar qualidades


humanas da marca

Podem evocar
imagens verbais

Combinam atrao
visual e verbal

Transferncia

Algo limitada

Excelente

Algo limitada

Algo limitada

Boa

Adaptao

Difcil

Podem ser
redesenhados

Podem, por vezes, ser


redesenhados

Podem ser
modificados

Podem ser
redesenhados

Proteo

Boa, mas com limites

Excelente

Excelente

Excelente

Podem ser copiados

6. ELABORAR PROGRAMAS
DE MARKETING PARA
CRIAR VALOR DA MARCA

Retrato do Infante D. Henrique


Crnica dos feitos da Guin (1453),
de Gomes Eanes de Azurara
http://www.surcouf-erick.com/French/Histoire/Corps%20droit.htm

Novas perspetivas de Marketing


As mudanas no ambiente externo provocam
mudanas na estratgia e nas tticas de
marketing.

Novas perspetivas de Marketing


Rpida evoluo tecnolgica
Maior importncia do consumidor.
Fragmentao dos mdia tradicionais
Aumento da importncia dos aparelhos mveis de comunicao
e da interao entre cliente e empresa (internet)
Transformao dos canais de distribuio de desintermediao
Maior concorrncia e convergncia dentro de cada setor
Globalizao, internacionalizao e mercados emergentes
Preocupao ecolgica, de proteo do consumidor e
comunitria
Depresso econmica

As capacidades de consumidores e
empresas na nova economia
Consumidores

Maior poder
Tm maior escolha de produtos
Tm muito maior informao disponvel
Interagem facilmente com as empresas
Participam em fora de discusso sobre empresas e produtos

Empresas
Tm maior alcance no marketing: na pesquisa e na distribuio
Podem obter mais e melhor informao sobre os clientes, e concorrentes (Big
data).
Podem facilitar a interao com os clientes e as transaes
Podem enviar publicidade e promoes (ex. cupes) por e-mail para os
clientes, desde que estes o permitam.
Podem customizar os seus produtos e servios vontade do cliente
Podem melhorar a compra, recrutamento, formao e treino, e comunicao

Marketing integrado

Marketing personalizado
Reconciliao das
perspetivas do marketing

Marketing personalizado

Marketing
experiencial

Marketing de
relacionamento

Escala de experincias de marca


Sensorial

Esta marca provoca um forte impresso no meu sentido visual


Acho que esta marca sensorialmente interessante.
Esta marca no me atrai os sentidos.

Afetiva

Esta marca uma marca emocional.


Esta marca induz sensaes e sentimentos.
No sinto emoes fortes com esta marca.

Envolvo-me em comportamentos e aes quando uso esta marca


Comportamental (Impulse)
Esta marca provoca movimentos.
Esta marca no orientada para a ao.
Intelectual

Penso bastante quando estou a usar esta marca.


Esta marca estimula a minha criatividade e a resoluo de
problemas.
Esta marca no me faz pensar.

Marketing de relacionamento
(Relationship Marketing)
Marketing Experiencial

Marketing One-to-One

Marketing de Permisso

Marketing Experiencial (Schmidt (1999). Experiential marketing)

No basta comunicar ao cliente as


caratersticas e benefcios do produto: o
cliente tem de experimentar o produto

Diferenas entre o marketing tradicional e o


marketing experiencial (Moral e Alles, 2012)
Marketing tradicional

Marketing experiencial

Baseado nas caractersticas e


benefcios funcionais dos produtos.

As experincias constituem a verdadira


motivao e estmulo da compra. Ligam o
cliente ao produto, marca e
empresa.

Os clientes agem como sujeitos


Os clientes so indivduos racionais e
racionais no processo de tomada de emocionais. Baseaiam a sua deciso em
deciso.
estmulos sensoriais e desejam ver-se
criativamente estimulados e provocados.
A categoria do produto e os
concorrentes so definidos
estritamente.

O consumo entendido como uma


experincia holstica. O cliente determina
que produto se ajusta sua situao de
consumo e como o consome.

Marketing One-to-One (Rodgers e Pepers (1994). The One-to-One Future)


Os consumidores do informao empresa; a
empresa; a empresa retribui com experincias
gratificantes.
Estratgias:
Focar-se em cada cliente atravs de bases de dados;
Interatividade com os clientes;
Personalizar produtos.

Marketing de permisso (Godin (1999). Permission marketing)


A empresa tem de pedir autorizao ao cliente
para comunicar com ele (para enviar
regularmente e-mail newsletters, catlogos, etc.).
Como fazer:
Oferecer ao cliente um incentivo para colaborar.
Enviar e reforar informao regularmente, obtendo
cada vez maior share of wallet e lucro.

Reconciliao das diferentes perspetivas de


marketing
Estas quatro perspetivas podem construir laos mais
fortes com as marcas.
As empresas precisam de elaborar diferentes
tticas de produto, preo e distribuio, atendendo
a estas perspetivas.

Ttica de produto

Qualidade
percebida

Aftermarketing

Aftermarketing
Manuais de
utilizador

Programas
de servio
do cliente

Programas
de
fidelizao

Em suma...
O produto est no centro do valor da marca
A ttica de produto envolve a escolha de:
Benefcios tangveis e intangveis que o produto deve
oferecer
Atividades de marketing que o consumidor deseje e o
marketing possa oferecer.

Ttica de preo

Percees de preo
do consumidor
Definir preos para
criar valor de marca

Definio de preo para criar valor


da marca
Preo real
(value pricing)

Segmentao
de preos

Baixo preo
constante

Mercado dos gelados e preos

Ttica de canal de distribuio


Definio do canal
Canais indiretos
Canais diretos
Online

Servios proporcionados pelos distribuidores


(Lehmman e Winer (1994). Product Management)

Servios proporcionados pelos distribuidores


Estudos de mercado

Recolha de informao sobre os clientes necessria para o


planeamento e interao com os clientes

Comunicao

Desenvolvimento e execuo de comunicao sobre o produto

Contacto

Prospeo e interao comos clientes potenciais

Ajustamento

Ajustar o produto os requisitos dos clientes

Negociao

Acerto de preo e de condies de venda.

Logstica

Transporte e armazenagem

Financiamento

Fornecimento de crdito ou de fundos, para facilitar a


transao

Risco

Assuno dos riscos relativos venda

Assistncia

Assistncia ao cliente antes e depois da venda, incluindo


manuteno e reparao)

Em suma..

Os distribuidores devem ser encarados e


tratados como clientes valiosos, cuja
imagem e aes pode prejudicar ou
reforar o valor da marca

7. COMUNICAO
INTEGRADA DE
MARKETING PARA CRIAR
VALOR DA MARCA

Sabeis, pregadores, por que no faz fruto


a palavra de Deus? Por culpa nossa.
Padre Antnio Vieira (1655). Sermo da Sexagsima.

Objetivos
Descrever as mudanas nos mdia.
Indicar as opes de comunicao.
Conhecer a avaliao dos mdia.
Identificar os critrios de escolha da comunicao
integrada.
Explicar as opes do mix de comunicao.

Comunicao (de marketing)


Os meios atravs dos quais as empresas tentam
informar, persuadir e lembrar os clientes sobre as
marcas.
Podem aumentar o valor da marca atravs de:
Criao de notoriedade.
Ligao dos pontos de paridade e de diferena da marca
com a memria dos consumidores.
Gerar juzos e sentimentos favorveis marca.
Fortalecer a relao do consumidor com a marca e a
ressonncia da marca.

O ambiente dos novos mdia


Grande mudana nos ltimos anos
Os meios tradicionais perdem peso.
Revoluo digital mudou a mudana como os
consumidores conhecem e falam sobre as marcas.
A mudana nos meios mudou as decises do marketing
sobre a marca e onde comunicar.

O ambiente dos novos mdia

Desafios de comunicao
Vantagem de usar vrios
meios de comunicao

Desafios na escolha da comunicao


da marca
Os programas de comunicao devem ser:
Eficazes e eficientes
Planeados com criatividade e ateno

Modelo de comunicaes de
processamento de informao
Para persuadir algum tem de ocorrer:
Exposio ver ou ouvir uma comunicao.
Ateno reparar na comunicao.
Compreenso: perceber a comunicao
Rendimento Responder favoravelmente mensagem
Inteno planear agir de acordo com a comunicao.
Comportamento Agir de acordo com a comunicao

Usar vrios meios de comunicao


Vantagem de usar vrios meios de comunicao:
Utilizao mais eficaz do dinheiro e de outros recursos.
Diferentes meios podem atingir diferentes segmentos.

Instrumentos de comunicao
Communicao

Publicidade
e promoes

Marketing
Interativo

Eventos e
experincias

Marketing
mvel
(mobile)

Publicidade
Formas impessoais de promoo de ideias, bens ou
servios, por uma empresa.
Eficaz na criao de associaes de marca e
criao de avaliaes e sensaes positivas.
Os efeitos espefcicos da publicidade so difceis
de medir.

Meios de publicidade

Televiso

Rdio

Resposta
direta

Imprensa
escrita

Oudoors,
etc.

Promoes

Dirigidas aos consumidores


(Consumer Promotions)

Dirigidas aos distribuidores


(trade promotions)

Promoes
Vatnagens:
Permitem s empresas cobrar preos diferentes aos
clientes consoante a sua sensibilidade ao preo.
Transmitem um sentido de urgncia aos consumidores.
Podem criar valor da marca atravs da experincia do
produto.
Encorajam as lojas a manter stocks completos e a
apoiar o esforo de merchandising do fornecedor.

Promoes
Desvantagens:
Diminuem a fidelidade marca e aumentam a troca de
marca (brand switching).
Diminuem a percepo de valor do produto e aumentam a
sensibilidade ao preo.
Inibem a criao de franchising (preos mais baixos)
Retiram financiamento da funo de marketing para as
promoes
Aumentam a importncia do preo na tomada de deciso
dos conusmidores.
Subsidiam consumidores que comprariam na mesma o
produto.

Comunicao online
Stios da internet (Web Sites)

Anncios e videos em linha (on line)

Redes sociais

Eventos e Experincias
Envolver os sentidos e imaginao dos consumidores
na promoo da marca.
Marketing de eventos: patrocnio de eventos e
atividades de desporto, arte, diverso ou causas
sociais.
Vo desde eventos extravagantes at demonstraes em
loja.

Marketing mvel (mobile)


Publicidade ao produto em vrias plataformas
mveis (smartphone, tablete, relgio, Google Glass,
etc.).
Geotargeting: envio de mensagens aos
consumidores relativas sua localizaoe s
atiuvidades em que esto a participar.
Opt-in advertising os consumidores aceitam
fornecer informao pessoal para receber
mensagens e promoes especficas.

Amplificadores da marca
Aes de envolvimento dos consumidores e do
pblico, atravs de:
Passa-palavra (word-of-mouth) p. ex., fornecer
produtos a consumidores influentes.
Relaes pblicas comunicados de imprensa,
entrevistas, artigos nos mdia, relatrios anuais e
lobbying.
Publicidade ex. Tylenol, 1983

Desenvolver um programa de
comunicao integrada (IMC)

Critrios de
Comunicao
integrada
(IMC)

Usar os
critrios de
escolha da
comunicao
integrada

Critrios de comunicao integrada

Cobertura

Contribuio

Partilha

Complementaridade

Conformabilidade

Custo

Critrios de escolha de comunicao


integrada (IMC)

Avaliao de opes de
comunicao
Estabelecer prioridades e
compromissos (trade-offs)

Plano de ao do lanamento de um produto - questes

O qu? (ex. lanamento do produto X)


Qual o objetivo? (ex. vender 1000 un. em 2015)
Quem?
Responsvel (dirigente)
Executantes

Onde? Alm do local:


Segmentos de mercado-alvo
Canais de distribuio

Quando? Cronograma.
Como?
Custo
Outros recursos

Plano de ao do lanamento de um produto - Ficha

8. MEDIO
E
ESTRATGIA

D. Joo II
Aqui ao leme sou mais do que eu.
Fernando Pessoa (1934). Mensagem.

Associaes secundrias da marca


Os consumidores no conhecem a marca e inferem o seu valor
atravs de outras fontes que no o produto em si. Alavancagem.

Associaes secundrias da marca:


Empresa
Pas de origem
Canais de distribuio
Outras marcas (co-branding e ingredient branding)
Licenciamento nomes, logtipos e personagens
Celebridades (endorsement - a cara da empresa)
Eventos (patrocnios de eventos desportivos e culturais)
Outras fontes (prmios e avaliaes)

Transferncia de imagem para a marca

A nova contabilidade da marca


ROMI (Return on Marketing Investment)
Auditoria da marca (exame para descobrir as suas fontes de valor):
Interna administrao, empregados e vendedores)
Externa clientes (atuais, potenciais e ex.), imprensa,
investidores, analistas, influenciadores e reguladores

Registo da marca- como os produtos (e marcas) da empresa so comercializados


Estudo de mercado da marca:
Qualitativo
Quantitativo: notoriedade, imagem, resposta (inteno de compra e recomendao) e relao

Posicionamento da marca e programa de marketing

Sistema de gesto do valor da marca


Carta da marca:
Documento da empresa sobre as regras na utilizao
da marca. Deve ser atualizado anualmente com o
perfil atual da marca.

Relatrio da marca
Responsabilidade sobre a marca
Estrutura organizacional e parceiros

Estratgia de arquitetura da marca


Definir o potencial da marca (viso, limites e
posicionamento)
Identificar oportunidades de extenso da marca
Extenses de linha
Extenses de categoria (para fora da linha de
produtos atual)

Comercializar novos produtos com a marca

Hierarquia da marca

Nveis de
hierarquia
da marca

Definir a
hierarquia
da marca

Nveis de hierarquia da marca


Empresa: Volkswagen

Famlia de produtos: Audi

Marca individual: A

Artigo: A3

Variante: Coup

Definir a hierarquia da marca


Quais os produtos a
introduzir na marca?
Nmero de nveis na
hierarquia da marca?

Como reforar a marca?


Manter a consistncia da marca
Protger as fointes da marca
Fortificar (capitalizar) versus alavancar (maximizar
notoriedade e imagem)
Ajustar o programa de marketing da marca

Revitalizar uma marca


Aumentar a notoriedade da marca
Usos adicionais
Nova maneira de usar a marca/produto

Melhorar a imagem da marca


Novos mercados-alvo
Reposicionamento
Modificar os elementos da marca

Vantagens de um programa de marketing


global da marca
Economias de
escala na
produo e na
distribuio
Menores
custos de
marketing

Uniformizao
do marketing

Vantagens
Possibilidade
de alavancar
boas ideias e
prticas

Fora e
alcance
Consistncia
na imagem de
marca

Desvantagens dos programas de marketing


global da marca
Diferenas nas
necessidades e
desejos dos clientes e
nos padres de uso

Diferenas no
desenvolvimentoi da
marca e do produto
e nos concorrentes

Diferenas na
resposta dos
consumidores aos
elementos da marca

Diferenas na
resposta dos
consumidores ao
marketing-mix

Diferenas no
ambiente legal

Diferenas nas
empresas de servios
de marketing
(estudos,
comunicao)

Diferenas nos
procedimentos
administrativos