Revise el material interactivo.

Presentacin
Entre los Objetivos Fundamentales para Tercer Ao Medio en el marco curricular est: Analizar crticamente el discurso argumentativo en diferentes medios de comunicacin escrita y audiovisual, reparando
especialmente en los mensajes, relaciones entre las conductas y valores que estos se proponen promover y
en los tipos de argumentos y procedimientos que emplean para ello.
En la presente unidad se entregan los conocimientos y una propuesta de actividades, cuyo propsito
es que los estudiantes se formen como receptores crticos de los avisos y de los mensajes publicitarios
difundidos en los diversos medios de comunicacin masiva. Los procedimientos de persuasin y
disuasin, y la capacidad de evaluar los problemas ticos que se ven involucrados en el uso de dichos
procedimientos (relacin de lo verdadero con lo verosmil, de lo bueno con lo deseable, entre otros) y
el descubrimiento de prejuicios (sexistas, raciales, sociales, etarios.) evidente en los procedimientos utilizados son herramientas esenciales para la formacin de los estudiantes en la sociedad actual.
En esta direccin, se integra tambin a la unidad el trabajo con los siguientes objetivos transversales:
Desarrollar las habilidades de anlisis, interpretacin y sntesis.
Valorar la interaccin personal, familiar, laboral social y cvica.
Mejorar la formacin tica, a travs de: la interpretacin y juicio sobre la publicidad y propaganda
que observarn y escribirn.

Santillana Bicentenario

62 |

UNIDAD 3 | Argumentacin en los medios

La imagen al inicio de la unidad corresponde a un afiche de La Cruz Roja, institucin internacional

dedicada a la ayuda humanitaria y conformada por voluntarios, este hecho hace que necesiten llamar
la atencin de jvenes que quieran participar y utilizan una grfica muy moderna. Las actividades planteadas apuntan a fomentar la construccin de conocimientos y la reflexin del alumno, en torno a la
ayuda y accin social, tema que en la adolescencia es importante, la idea es aprovechar esto para que
ellos se interesen en el tema.

Evaluacin inicial
1. Similitudes entre publicidad y propaganda: ambas se dirigen a un grupo de personas y pretenden convencer.
Diferencias entre publicidad y propaganda: la publicidad promociona un bien o producto, en
cambio la propaganda est dirigida a influir sobre las ideas, y concepciones. La publicidad se asocia a un pblico ms masivo y general, mientras la propaganda es ms especfica, ya que se asocia
a influir sobre las ideas y concepciones del lector.
2. a. El emisor es una institucin de ayuda humanitaria y de defensa de los derechos humanos, en
este caso de las mujeres (ONU).
2. b. Las imgenes. 2. El mensaje, que va directamente dirigido a la defensa de los derechos de la
mujer.
2. c. La defensa de los derechos e igualdad de todas las personas, en especial de las mujeres.
2. d. Cita un extracto de la declaracin de los derechos humanos y utilizacin de ms de un idioma
para reforzar la idea de universal.
2. e. Las imgenes dicen mucho ms que las palabras y las tonalidades del texto y tamaos que
refuerzan lo visto.
2. f. El estudiante observa e infiere que la figura del joven y de la mujer remite al esfuerzo, trabajo,
entrega y sacrificio ante la pobreza.

63 |

Lenguaje y Comunicacin

Reviso
El docente puede utilizar la siguiente tabla para medir el avance de los estudiantes.
S

NO

MEDIANAMENTE

Reconoce la situacin de enunciacin de la publicidad y la

propaganda.
Distingue los recursos verbales y no verbales utilizados en
publicidad.
Reconoce recursos argumentativos en los mensajes
publicitarios.
Interpreta la representacin de mundo que entrega el
documento.
Distingue diferencias y semejanzas entre publicidad y
propaganda.

Tabla de indicadores y actividades sugeridas

La siguiente tabla le permitir tener un registro de la evaluacin inicial y, adems, el nmero de las
pginas en que se trabaja cada indicador.
En la primera columna se describen los indicadores de evaluacin asociados a cada tem de la prueba.
En la segunda columna, usted debe registrar el nmero de sus estudiantes que lograron el desempeo descrito. Si este indicador se asocia a ms de una pregunta o tem, se considerar correcta, y si
corresponde a una sola pregunta, debe estar totalmente correcta. En la tercera columna, registre el
nmero de estudiantes que no logr el desempeo descrito en el indicador. Finalmente, en la cuarta
columna, escriba el porcentaje de logro y, si este es menor al 70%, realice las actividades sugeridas en
la ltima columna.

N PREGUNTA E INDICADOR

N DE ALUMNOS(AS)

N DE ALUMNOS(AS)
QUE CONTESTAN

PORCENTAJE DE
ALUMNOS(AS)

DE EVALUACIN

QUE RESPONDEN
CORRECTAMENTE

DESEMPEOS SEALADOS EN EL

EN FORMA PARCIAL

QUE RESPONDEN

INDICADOR.

TODAS LAS

LAS PREGUNTAS

CORRECTAMENTE

PREGUNTAS

ASOCIADAS AL

LA TOTALIDAD DE LA

ASOCIADAS AL

INDICADOR.

PREGUNTA

INDICADOR.

ACTIVIDADES PARA TRABAJAR

ASOCIADA
AL INDICADOR.

1. Reconoce la situacin de
enunciacin de un afiche.

Santillana Bicentenario

Texto Lenguaje publicitario,

pgina 88.

64 |

UNIDAD 3 | Argumentacin en los medios

N PREGUNTA E INDICADOR

N DE ALUMNOS(AS)

N DE ALUMNOS(AS)
QUE CONTESTAN

PORCENTAJE DE
ALUMNOS(AS)

DE EVALUACIN

QUE RESPONDEN
CORRECTAMENTE

DESEMPEOS SEALADOS EN EL

EN FORMA PARCIAL

QUE RESPONDEN

INDICADOR.

TODAS LAS

LAS PREGUNTAS

CORRECTAMENTE

PREGUNTAS

ASOCIADAS AL

LA TOTALIDAD DE LA

ASOCIADAS AL

INDICADOR.

PREGUNTA

INDICADOR.

ACTIVIDADES PARA TRABAJAR

ASOCIADA
AL INDICADOR.

2. a. y 2. b. Interpreta la imagen
y la funcin del texto
adecuadamente.

Recursos del lenguaje

publicitario, pgina 87.

2. c. y 2. d. Reconoce los
argumentos presentes en el
afiche.

Argumentacin publicitaria,
pgina 89.

2. e. Reconoce similitudes y
diferencias de textos
argumentativos.

Afiche publicitario, pginas

102 y 103.

5. d. Diferencia entre
propagando y publicidad.

La propaganda, pginas 97.

Lectura

Sntesis de contenido
Afiche. Nitrato Natural (pgina 86).
El texto publicitario (pginas 87 y 88).
Argumentacin publicitaria: tipos de argumentos (pginas 89 y 90).
Afiche. Ms respeto (pgina 95).
La propaganda. Similitudes y diferencias con la publicidad (pgina 97).
Afiche. All the purity of the World (pgina 98).
Afiche. La transparente magia de los cielos (pgina 99).

65 |

Lenguaje y Comunicacin

Habilidades de comprensin lectora trabajadas en la unidad

TEXTO

ACTIVIDAD

OBTENCIN DE

COMPRENSIN

ELABORACIN DE UNA

REFLEXIN SOBRE

REFLEXIN SOBRE

INFORMACIN

GLOBAL

INTERPRETACIN

EL CONTENIDO

LA FORMA

Afiche Nitrato natural de Chile

2a

2b
2c

X
X

2d

2e

3a

3b

3c

Afiche Ms respeto

1
2
3

X
X

4a

4b

4c

4d

All the purity of the World

La transparente magia
de los cielos

5a

5b

5c

5d

5e

5f

5g

5h

Santillana Bicentenario

66 |

UNIDAD 3 | Argumentacin en los medios

Sugerencias metodolgicas
1. Para comenzar las actividades de lectura sobre el afiche El nitrato natural chileno, se sugiere:
a. Hacer una referencia histrica, para que el estudiante responda, que el salitre es un fertilizante
natural, que se da en el norte de Chile, y que tiene otros usos, como la fabricacin de explosivos.
b. En la pregunta 1 el cuadro debera quedar as:
Emisor
Receptor(es)

Empresas salitreras chilenas.

Productores y agricultores que utilizan fertilizantes.

Mensaje

el que abona recoge NITRATO NATURAL DE CHILE, el abono de la

tierra para la tierra.

Propsito

Convencer al pblico destinatario que la mejor opcin de fertilizacin

es el abono natural, el salitre chileno.

2. En las preguntas 2.a, 2.b y 2.c:

a. El alumno reflexiona y se da cuenta de que sin los textos no queda claro lo que se est publicitando, ya que las frutas no necesariamente remiten a fertilizantes, pueden hablar de su frescura, de lo buenas que son, de lo saludables que son, etc. Adems, el texto cumple la funcin
de dar sentido al afiche, ya que sin l no se entendera qu es lo que se publicita, puede ser
cualquier tema relacionado con la fruta, por lo tanto el mensaje comunica otra cosa.
2c. El nitrato (salitre) es un abono natural, ya que lo sacan de la misma tierra.
Es un muy abono, ya que el que abona recoge, es decir, el que fertiliza sus plantas tiene buenas cosechas.
3. Elaborar el siguiente cuadro para responder la 2.d.
Frase

Objetiva

El que abona recoge.

Subjetiva
X

Nitrato natural de Chile.

El abono de la tierra para la tierra.

Con este cuadro es ms fcil distinguir la informacin objetiva que se entrega y llegar a la conclusin de que la mayora es objetiva.
4. En trminos de diferencias y similitudes algunas de ellas son: usa lenguaje potico en sus mensajes, trata de convencer al lector, utiliza combinacin de imgenes y palabras.
Diferencias: la grfica que se utiliza actualmente en publicidad es mucho ms clara y directa para
el lector y la imagen cumple un rol ms importante la que las palabras.
|

67 |

Lenguaje y Comunicacin

5. Para trabajar las preguntas 3.a a 3.c se sugiere:

a. enumerar las estrategias de lectura para la comprensin de textos y de imgenes segn la
siguiente agrupacin:
Estrategias exclusivas para el texto.
Estrategias exclusivas para la imagen.
Estrategias transversales al texto y a la imagen.
b. Centrar su atencin en las transversales y las aplicarlas en el anlisis de un afiche publicitario.
En el acto de comprensin distinguir la herramientas dirigidas a distinguir los componentes
de la imagen (color, forma, textura, tipografa, etc.) y aquellas dirigidas a decodificar el texto.
Finalmente elaboran un breve instructivo para leer textos que se combinan con imgenes.
6. Del afiche Ms respeto, All the purity of the World y La transparente magia de los cielos, se sugiere:
a. En el caso de la preguntas 1, 2, 3 y 4.a - 4.b - 4.c y 4.d, los estudiantes deben guiarse por los
conceptos utilizados durante la lectura del afiche anterior. Dles un espacio para que se expresen libremente sobre el tema del respeto y cmo lo viven ellos en su cotidianeidad.
b. En los afiches All the purity of the World y La transparente magia de los cielos, el objetivo es que
los alumnos sean capaces de reconocer las cualidades de su pas y cmo se pueden destacar,
con la publicidad.
Para la construccin del afiche, en la 5.h, pdales a sus estudiantes que traigan materiales y
saquen fotografas de paisajes de su ciudad que consideren bellos y relevantes y que creen un
afiche publicitario.

AMPLIACIN DE CONTENIDOS
El discurso publicitario desde una perspectiva pragmtica
Los enfoques lingsticos pragmticos proponen que el lenguaje no solo cumple la funcin de referir algo, sino que tambin
constituye una realizacin de algo. Esta declaracin funda el concepto de actos de habla, es decir, mensajes que junto con
portar un contenido tambin son entendidos como acciones en ciertas circunstancias y convenciones compartidas por el
emisor y el receptor. Desde este punto de vista, cada acto de habla puede ser considerado como acto locutorio (lo que el
enunciado contiene), un acto ilocutorio (la intencin con que el enunciado se emite) y acto perlocutorio (el efecto que el
enunciado provoca en el destinatario).
En este sentido el discurso publicitario se puede entender como un mensaje que porta un contenido, pero cuyo objetivo
central es que el destinatario realice una accin. En trminos esquemticos un mensaje publicitario se puede describir como:
Accin verbal

Dimensin pragmtica

Santillana Bicentenario

Producir un mensaje

con la intencin
de persuadir

Acto locutivo.
(lo que se dice)

Fuerza ilocutiva.
(el propsito de lo que se
dice)

68 |

sobre la compra
de un producto o servicio
Efecto perlocutivo.
(el efecto provocado
por lo que se dice)

UNIDAD 3 | Argumentacin en los medios

Resulta relevante analizar el discurso publicitario desde esta perspectiva, por cuanto su razn de ser es mover al destinatario
a ejecutar una accin, la de adquirir el producto o servicio. El contenido declarativo del mensaje, los recursos retricos de
apoyo, las estrategias verbales y visuales de persuasin se subordinan al efecto perlocutivo que se busca. Es por ello que la
calidad interpelativa del mensaje publicitario depende, por una parte, de una anticipacin precisa de los deseos, necesidades y creencias de los consumidores y de los mecanismos ms efectivos de persuasin, por otra, como una forma de suspender o anular las potenciales refutaciones que puedan surgir del destinatario.
Basado en: Adam, Jean-Michel y Marc Bonhomme. La argumentacin publicitaria. Madrid: Editorial Ctedra, 2000.

Herramientas de la lengua

Sntesis de contenido
Argumentacin publicitaria: caractersticas y recursos retricos (pginas 91 y 92).
Representaciones de mundo, imagen de persona o instituciones (pginas 93 y 94).

Sugerencias metodolgicas
1. Para responder las preguntas 5.a, 5.b y 5.c, se sugiere:
a. Estimular al estudiante para que reflexione sobre la persuacin del lector, explique lo determinante que es la informacin del afiche (que diga que el abono natural es realmente bueno
para la siembra y posterior cosecha). Por otra parte recurdeles el rol de las figuras literarias, as
ellos podrn concluir que es una reduplicacin. Por ltimo el estudiante debera concluir que
estn representadas como un fruto perfecto e ideal, sano, simtrico, brilloso, para convencer
al lector de que abonar con salitre da frutas de la mejor calidad.
2. Para trabajar las preguntas 6.a, 6.b y 6.c, utilice el texto Argumentacin publicitaria: caractersticas y
recursos retricos, se recomienda:
a. Leer en conjunto a sus alumnos y alumnas, as podr resolver sus dudas de manera instantnea y ellos podrn responder las preguntas de forma correcta.
b. Para resolver la pregunta 7 sobre representaciones de mundo, imagen de personas o instituciones:
c. Pida a sus estudiantes que peguen en una cartulina afiches publicitarios de diarios y de revistas e invtelos a reflexionar sobre las imgenes y visiones que transmite la publicidad.

69 |

Lenguaje y Comunicacin

Escritura

Sntesis de contenido
Pintura. La Gioconda. Leonardo Da Vinci (pgina 102).
Pintura. La perspectiva amorosa. Ren Magrette (pgina 102).
Recursos para la escritura: Caractersticas grficas y fnicas de la publicidad (pgina 104).

Habilidad
Escribir variados tipos de texto de intencin literaria y no literaria para describir y argumentar.

Sugerencias metodolgicas
1. Para responder las preguntas sobre las pinturas La Gioconda de Leonardo da Vinci y La perspectiva
amorosa de Ren Magritte, se recomienda:
a. Para las preguntas 2.a, 2.b y 3.a y 3.b, motive a sus estudiantes para que respondan libremente en sus cuadernos. Guelos, hablndoles de la importancia del color y de la forma.
b. En la 3.c llvelos a la sala de computacin, as podrn averiguar quin fue Andy Warhol.
Precursor del movimiento artstico llamado Pop-Art, es considerado uno de los artistas ms
influyentes del siglo XX. Artista plstico y cineasta comenz como ilustrador en una revista y
en publicidad. En los aos cincuenta se hizo relativamente conocido por la ilustracin de unos
zapatos. En aos posteriores la compaa disquera RCA, lo contrata freelance para que haga
portadas de discos, cartelera y material promocional Fundador de espacios artsticos y gran
expositor muere en el ao 1987.
2. Para responder las preguntas 6 y 7, se sugiere:
a. Que los estudiantes seleccionen una variedad de afiches cuyos destinatarios potenciales sean
ellos mismos y los evalen segn el esquema:
Criterios de evaluacin

Rasgos en los que se reconoce el criterio

a. Originalidad
b. Efectividad (en funcin de producto o
servicio publicitado)
c. Calidad esttica
A continuacin poner en comn las razones por las que les llama la atencin los afiches seleccionados, y clasifican sus conclusiones. Gue esta actividad formulando las siguientes preguntas:
El afiche apunta a un deseo o necesidad del destinatario?
Los recursos de persuasin utilizados son pertinentes?
Qu efecto provocan los recursos icnicos en la afectividad del destinatario?

Santillana Bicentenario

70 |

AMPLIACIN DE CONTENIDOS
El discurso epidctico como estrategia de persuasin
Como es sabido, el encomio o alabanza forma parte del discurso epidctico que la retrica clsica define como el gnero cuya
funcin es tratar del elogio o la denostacin de alguien ante un pblico o auditorio.
Su propsito es destacar las virtudes o cualidades de aquello que se alaba, por medio de la descripcin de tales atributos. Su
propsito implcito es convencer al destinatario de la autenticidad de las caractersticas descritas. Visto as, el encomio debe
ser entendido como una estrategia de persuasin ms que de descripcin de un objeto o persona.
La manera en que el encomio logra la aprobacin de las cualidades que exalta, no depende tanto de la capacidad descriptiva que se pone en juego, sino de conseguir la adhesin del receptor a los valores que las cualidades destacadas aluden. As,
lo bello es considerado un valor permanente, por lo que destacar la belleza de un objeto remite a un valor que tanto emisor
como receptor comparten. Lo mismo podra decirse de la funcionalidad, o durabilidad de dicho objeto, en tanto remite a la
cualidad de obra bien hecha.
Por esta razn no basta que el emisor d muestras de una competencia retrica para destacar los atributos de aquello que
se alaba. La hiperbolizacin o descripcin precisa, vvida y armoniosa de un objeto, son eficaces en tanto trasunten el genuino entusiasmo del emisor. O dicho en trminos superlativos, en tanto expresen una visin optimista del objeto (y de la existencia en general) de quien hace la alabanza. La empata por aquello que se alaba en consecuencia resulta del contagio de
este optimismo entre emisor y destinatario.
Esto permite entender que en el encomio no existe una interlocucin tal entre la relacin emisor y destinario. Las preguntas que eventualmente se dirigen al auditorio no son ms que interrogaciones retricas. Al emisor le urge copar toda la frecuencia comunicativa de la emisin, tanto por la necesidad de poner en escena la mayor cantidad de cualidades de lo que
se alaba, como por la urgencia de lograr la adhesin a su visin de mundo, y por tanto, a su punto de vista.
Basado en: Adam, Jean-Michel y Marc Bonhomme. La argumentacin publicitaria. Madrid: Editorial Ctedra, 2000.

Oralidad

Sntesis de contenido
Fotografas. El arte de persuadir (pgina 105).
El encomio (pgina 106).
Recursos para la oralidad: Organizacin de los discursos (pgina 107).
Ttulo:

Lo mejor de mi fotografa!

Objetivo:

Hacer un encomio, respetando su estructura y logrando

resaltar las cualidades de la imagen elegida.

Tiempo:

Una semana.

Requiere preparacin previa:

Deben practicar la presentacin del encomio con cronmetro,

ya que debe ser de un minuto y treinta segundos.

Recursos audiovisuales:

Data show, sistema computacional, imgenes.

|

71 |

Lenguaje y Comunicacin

Habilidad
Producir un texto oral, utilizando adecuadamente los recursos paraverbales y no verbales propios
del encomio.

Sugerencias metodolgicas
1. Para trabajar esta seccin se sugiere:
a. Motivar a sus estudiantes para que respondan las preguntas 1.a, 1. b, 1. c, 1. d. 1. e, de manera
libre y espontnea, luego pdales que comenten con sus compaeros sus respuestas.
b. Buscar en peridicos y revistas, imgenes publicitarias y anuncios radiales. Comparar las diversas modalidades de descripcin publicitaria considerando la funcin de los recursos verbales,
paraverbales y no verbales que se ponen en juego. Con la informacin sistematizada, elaboran
una campaa publicitaria sobre un mismo producto o servicio, y realizan descripciones diferenciadas de acuerdo al medio de comunicacin al que va destinado, es decir, la prensa escrita, la televisin y la radio.

AMPLIACIN DE CONTENIDOS
Imagen y argumentacin publicitaria
A diferencia del lenguaje, cuya composicin es sintctica y lineal, la imagen se muestra como una totalidad inmediata que
puede ser leda y descifrada asociativamente. Esto quiere decir que el receptor de la imagen puede entrar en ella por cualquiera de sus costados, sin necesidad de respetar un orden previo para su comprensin. Esta condicin de lectura o recepcin despoja a la imagen de la posibilidad de construir una argumentacin de tipo lgico racional, como s puede hacerlo el
lenguaje, por cuanto carece de conectores y relaciones que vayan sosteniendo el armazn argumentativo que toda tesis
requiere. Este armazn se va desplegando de manera progresiva, y esto es posible gracias al carcter lineal del lenguaje.
Esta limitacin hace que la imagen se simiente sobre una estrategia argumentativa orientada a los afectos y a los deseos del
receptor. En efecto, conmover y gustar son reacciones que no requieren cadenas argumentativas de base racional. Es por
esto que en el nivel de la forma, en la imagen publicitaria son de mxima relevancia expresiva el color, la textura, el tamao,
los ngulos y los contornos. Componentes todos dirigidos a despertar emociones y suscitar placer por el producto o servicio publicitado. La composicin de estos elementos, al contrario de las palabras, que una al lado de otra van tejiendo el mensaje, se organizan de tal modo que requieren de un solo golpe de vista para que el contenido sea comprendido.
Similar operacin de comprensin global y simultnea suscita la imagen en relacin a su contenido. Ms all de los elementos grficos que la componen, esta adems se articula en torno a un contenido. Y para que este contenido sea reconocido
de manera inmediata, la argumentacin publicitaria se vale de aquellas codificaciones icnicas que una comunidad ha ido
acumulando y validando. Esto explica, por ejemplo, la utilizacin de los estereotipos y fetiches en la publicidad, pues sintetizan representaciones colectivas de temas o contenidos tan variados como la juventud, el prestigio, el xito, la belleza y la
confiabilidad, por nombrar algunos. Personalidades y objetos que encarnan tal tipo de reconocimiento, permiten en consecuencia que el contenido de la imagen sea decodificado de manera prcticamente instantnea por el receptor.
Basado en: Gonzlez, Jess y Amaya Ortiz: El spot publicitario. Madrid: Editorial Ctedra, 1995.

Santillana Bicentenario

72 |

UNIDAD 3 | Argumentacin en los medios

Evaluacin de proceso

Actividades remediales
INDICADORES

PREGUNTAS

ACTIVIDADES REMEDIALES

Identifica los componentes de

un afiche.

Elaborar diversos afiches publicitarios donde puedan identificar los

componentes

Reconoce los elementos

paraverbales de un afiche.

Reconocer en diferentes afiches con lenguaje paraverbal muy explcito

los elementos cmo: signos de exclamacin, de interrogacin o tamao
de las letras.

Reconoce secuencias
argumentativas en textos
propagandsticos.

3 - 5 - 6c

Leer texto con contenidos del libro del alumno Argumentacin publicitaria:
tipos de argumentos. (pginas 89-90) y analizar textos propagandsticos.

Interpreta los mensajes de un

afiche propagandstico.

4 - 6a - 6b - 6d

Analizar campaas polticas presidenciales como la del ao 2009 e

interpretar los mensajes que tienen.

Establece las diferencias entre

publicidad y propaganda.

6e

Ejercitar, a partir de diversos afiches publicitarios y propagandistas,

mostrados en aula, utilizando data o proyector de imgenes que se
tenga.

Define los conceptos de

estereotipo y mecanismo de
persuasin.

6f

Determinar el significado de estereotipo y mecanismo de persuasin y

aplicarlo a diversos afiches y textos publicitarios.

73 |

Lenguaje y Comunicacin

Evaluacin final: tipo PSU

Actividades remediales
INDICADORES

PREGUNTAS

ACTIVIDADES REMEDIALES

Reconoce figuras retricas

visuales utilizadas en afiches y
su propsito.

2y4

Elaborar mapas conceptuales con diversas figuras retricas extradas de

afiches.

Reconoce tesis y argumentos

en afiches publicitarios y
propagandsticos.

3, 7 y 9

Desarrollar ficha de trabajo n 1 del texto del docente.

Infiere los significados de las

expresiones.

Desarrollar ficha de trabajo n 2 del texto del docente.

Infiere los propsitos del

emisor del afiche.

1-5

Analizar diferentes afiches publicitarios y propagandsticos donde

practiquen la inferencia de la intencin del emisor.

Explica el uso de estereotipos

en la publicidad.

Ejercitar el uso de estereotipos en la publicidad haciendo un collage con

diversos estereotipos utilizados, como: la mujer duea de casa, la rubia
sexy o el hombre valiente.

Distingue los conceptos de

publicidad y propaganda.

10

Determinar, a partir de lecturas dirigidas los conceptos de publicidad y

propaganda,

Santillana Bicentenario

74 |

Ficha de trabajo n 1

Reforzamiento unidad 3

Aprendizaje esperado: Utilizar el esquema para analizar un texto publicitario

NOMBRE:
1.

CURSO:

FECHA:

Completa el siguiente diagrama.

Destinatario

Cualidades
del producto

Deseo o
necesidad aludida

Lo ha hecho.
Incluso en fro, lo ha logrado.
La mancha ha desparecido.
Ah! Me ha salvado la camisa.

Argumento 1

a.

Destinatario:

b.

Cualidades del producto:

c.

Deseo o necesidad aludida:

d.

Argumento 1:

e.

Argumento 2:

Argumento 2

75 |

Lenguaje y Comunicacin

Ficha de trabajo n 2

Reforzamiento unidad 3

Aprendizaje esperado: producir textos breves de intencin literaria.

NOMBRE:

CURSO:

FECHA:

En tu texto de estudio aparecen las siguientes definiciones de algunos de los recursos fnicos utilizados en el lenguaje publicitario:
a.

Aliteracin o repeticin de uno o varios fonemas:

Por ejemplo: Mami, mi Milka.

b.

Paronomasia o empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su significante:

Por ejemplo: Cuida tu vista en serio, no en serie.

c.

Rima o repeticin de sonidos a partir de la ltima vocal acentuada en dos o ms palabras:

Por ejemplo: Sidra ElGaitero / famosa en el mundo entero.

1.

Identifica el recurso fnico empleado en los siguientes textos:

a.

Caramelos M&Ms: se deshacen en tu boca, no en tus manos ni en tu ropa.

b.

Vacacinese la vida.

c.

A l le apasiona el chocolate y la nata. A ella le encanta la Dolce Vita de nata y chocolate. Dolce Vita de Yoplait, toda una fiesta de
nata y chocolate. Dolce Vita de Yoplait, el placer de la dolce vita.

c.

I Like Ike

d.

Y si la pierdo?
La sustituimos en 24 horas.
Y si me la roban?
La sustituimos en 24 horas.
Y si es domingo?
La sustituimos en 24 horas.
Y si es da festivo?
La sustituimos en 24 horas.

Santillana Bicentenario

76 |

Ficha de trabajo n 2

Reforzamiento unidad 3

LEE EL SIGUIENTE TEXTO Y RESPONDE LAS PREGUNTAS.

A tres horas de vuelo de Pars, USTED sobrevuela islas, bosques, USTED aterriza entre los miles de lagos que salpican Finlandia. Qu
agradable es pasear bajo el sol, a medianoche! Por los senderos perfumados, antes de volver a SU chalet con sauna. Estas maravillas?
A precios que LE sorprendern: una noche de hotel le costar menos de 500 francos para dos personas. Gastar USTED menos de 80
francos en una comida.
Djese USTED tentar por Finlandia este ao, viva el tiempo de sus vacaciones muy cerca de la naturaleza.
Basado en: Visite Finlandia en www.visitfinland.com, consultado el 25 de junio de 2011. (Fragmento).

1.

2.

Qu tipo de recurso grfico se emplea en el fragmento?

a.

agrupamientos de palabras.

c. tipo de letra.

b.

entrecruzamiento.

d. subrayado.

Responde en tu cuaderno.
a.

Por qu las palabras USTED, LE y SU estn escritas con maysculas?

b.

De qu manera el empleo de palabras en mayscula refuerzan la argumentacin desplegada en el texto?

c.

Por qu en la siguiente oracin, al contrario de todos los casos anteriores, se omite poner el pronombre en mayscula?
() una noche de hotel le costar menos de 500 francos para dos personas ()

3.

Infiere la identidad del destinatario del aviso. Justifica tu respuesta a partir de dos frases extradas del texto:
Identidad del destinatario:
Frase 1:
Frase 2:

4.

Transforma el siguiente texto en uno publicitario usando:

a.

Paronomasia.

b.

Rima.

c.

Tipo de letra que refuerce algn contenido especfico del mensaje.

El 31 de mayo de cada ao es el da que la Organizacin Mundial de la Salud conmemora el Da Mundial sin Tabaco, como
un esfuerzo para recordarle a la humanidad sobre los daos que el consumo de tabaco ocasiona a las personas y a la economa familiar. La fecha fue designada por la Asamblea Mundial de la Salud en 1989.

77 |

Lenguaje y Comunicacin

Evaluacin

Unidad 3 Argumentacin en los medios

NOMBRE:

CURSO:

LEE ATENTAMENTE LOS SIGUIENTES TEXTOS Y RESPONDE:

Texto 1
A los hombres les gustan las mujeres
que tienen manos suaves.
Pero usted sabe tambin que
tiene que lavar los platos.
No renuncie a su encanto, use
Mister Smith. Su vajilla estar
limpia y brillante.
Y sus manos, gracias al extracto
de ptalos de rosa contenidos en
Mister Smith, estarn ms suaves y ms bonitas.
Basado en: Adam, Jean-Michel y Marc Bonhomme.
La argumentacin publicitaria. Madrid: Editorial Ctedra, 2000.

1.

La informacin subrayada en el siguiente fragmento corresponde a:

Y sus manos, gracias al extracto
de ptalos de rosa contenidos en
Mister Smith, estarn ms suaves y
ms bonitas.

2.

3.

a.

una figura retrica.

c. una informacin connotativa.

b.

una informacin denotativa.

d. un eslogan.

La tesis implcita en el texto se puede sintetizar como, que la mujeres prefieren lavalozas:
a.

que no daen sus manos.

c. que las hagan sentir atractivas.

b.

que no afecten su atractivo.

d. con extractos de flores.

La efectividad del producto se prueba porque:

I. Deja las manos suaves.
II. Contiene extracto de ptalos de rosa.
III. Deja la vajilla limpia y brillante.
a.

c. I y II

b.

I y III

d. III

Santillana Bicentenario

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FECHA:

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Evaluacin

Unidad 3 Argumentacin en los medios

Texto 2
El lavavajillas silencioso
Krox logra hoy el ilustre hecho de mejorar un poco ms el silencio de sus lavavajillas. Gracias a una tecnologa cada vez ms avanzada, el nivel de 50 decibelios ya se ha alcanzado. Esto hay que gritarlo, incluso si reduce al silencio a todos los competidores. Krox, se
da as el lujo de proponerle a usted, adems de sus brillantes cualidades de lavado, los lavavajillas ms silenciosos. Ms que nunca le
interesa a usted invertir en Krox.
Equipo editorial.

4.

La informacin destacada en el siguiente fragmento corresponde a:

Gracias a una tecnologa cada vez ms avanzada, el nivel de 50 decibelios ya se ha alcanzado.

5.

6.

7.

8.

a.

una exageracin.

b.

un argumento basado en datos.

c.

un encomio.

d.

un argumento basado en lo concreto.

El uso constante de la expresin silencio corresponde a un recurso llamado:

a.

aliteracin.

c. metfora.

b.

hiprbole.

d. anfora.

La expresin reduce al silencio a todos los competidores quiere decir que:

a.

el producto supera a los otros productos de su clase.

b.

el producto alcanza un nivel de silencio inferior a los otros productos de su clase.

c.

el producto har desaparecer a sus competidores.

d.

el producto despierta admiracin en sus competidores.

Selecciona el enunciado que cumple la funcin de exordio en el texto:

a.

Krox logra hoy la hazaa de mejorar un poco ms el silencio de sus lavavajillas.

b.

El lavavajillas silencioso.

c.

Ms que nunca le interesa a usted invertir en Krox.

d.

Gracias a una tecnologa cada vez ms avanzada, el nivel de 50 decibelios ya se ha alcanzado.

La frase: Esto hay que gritarlo, incluso si reduce al silencio, corresponde a:

a.

aliteracin.

c. anttesis.

b.

oxmoron.

d. contraste.

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Lenguaje y Comunicacin