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ANDRA POSHAR

Livro produzido pelo projeto


Para ler o digital: reconfigurao do livro na cibercultura - PIBIC/UFPB
Departamento de Mdias Digitais - DEMID / Ncleo de Artes Miditicas - NAMID
Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas - Gmid/PPGC/UFPB
Coordenador do Projeto
Marcos Nicolau
Capa
Leandro Luna
Editorao Digital
Fabrcia Guedes
Marriett Albuquerque

Alunos Integrantes do Projeto


Fabrcia Guedes
Filipe Almeida
Keila Loureno

Marina Maracaj
Marriett Albuquerque
Rennam Virginio

Dos tomos aos pixels: a reconfigurao do cartaz no contexto da cultura digital


Andra Poshar
2013 - Srie Periscpio - 27
MARCA DE FANTASIA
Av. Maria Elizabeth, 87/407
58045-180 Joo Pessoa, PB
editora@marcadefantasia.com
www.marcadefantasia.com

DOS TOMOS AOS PIXELS:


a reconfigurao do cartaz NO CONTEXTO DA
CULTURA DIGITAL

A editora Marca de Fantasia uma atividade do


Grupo Artesanal - CNPJ 09193756/0001-79
e um projeto do Namid - Ncelo de Artes Miditicas
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Diretor: Henrique Magalhes
Conselho Editorial:
Edgar Franco - Ps-Graduao em Cultura Visual (FAV/UFG)
Edgard Guimares - Instituto Tecnolgico de Aeronutica (ITA/SP)
Elydio dos Santos Neto - Ps-Graduao em Educao da UMESP
Marcos Nicolau - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Paulo Ramos - Departamento de Letras (UNIFESP)
Roberto Elsio dos Santos - Mestrado em Comunicao da USCS/SP
Wellington Pereira - Ps-Graduao em Comunicao da UFPB
Ateno: As imagens usadas neste trabalho o so para efeito de estudo, de acordo com o
artigo 46 da lei 9610, sendo garantida a propriedade das mesmas aos seus criadores ou
detentores de direitos autorais.
P855d

Joo Pessoa
2013

UFPB/BC

Poshar, Andra.
Dos tomos aos pixels: a reconfigurao do cartaz no contexto
da cultura digital [recurso eletrnico] / Andra Poshar. -- Joo Pessoa:
Marca de Fantasia, 2013.
e-book, 3.000KB
ISBN: 978-85-7999-081-6
(Srie Periscpio, 27)
1. Cultura. 2. Cartaz. 3. Cultura digital. 4. Reconfigurao. 5. Interatividade.
CDU: 008

Dos

tomos aos pixels

- Andra Poshar

SUMRIO
INTRODUO ..................................................... 08
O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANA .................. 15
Os trs paradigmas: Do cartaz como imagem ...... 17
Cartazes pr-fotogrficos ........................................ 24
Cartazes fotogrficos ............................................. 40
Cartazes ps-fotogrficos ....................................... 53
CULTURA DIGITAL:
PROCESSOS DE DIGITALIZAO ........................ 64
Interfaces: A dinmica tecnolgica .................... 72
Interatividade: Versatilidade digital .................. 79
Imersividade: Experincias sencoriais ................ 90
Midiatizao: Ambincia
e territrio informacional .................................. 102
O NOVO CARTAZ:
UM MEIO DIGITAL E INTERATIVO .................... 115
Amostra de cartazes digitais interativos .......... 126
Cartaz Ttil-motor ............................................... 130
Cartaz culo-motor .............................................. 142

Os psteres so os substitutos da experincia


(Susan Sontag)

Cartaz udio-motor .............................................. 151


Cartaz Olfato-motor ............................................. 158
Cartaz Palato-motor ............................................. 166
CONSIDERAES finaiS .................................. 174
REFERNCIAS ................................................... 179

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Sumrio

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Referncias

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tomos aos pixels

- Andra Poshar

INTRODUO

Em seus mais de 150 anos de existncia, o cartaz,


objeto de estudo deste trabalho, consegue libertar-se dos
limites comunicacionais impressos para envolver de forma dinmica e interativa os sentidos e o corpo humano. Tornando-se referncia no desenvolvimento das artes
grficas aplicadas como tambm da publicidade impressa
moderna, mantendo suas caractersticas e seu apelo visual e retrico e acompanhando o desenvolvimento tcnico
das artes e da comunicao desde a antiguidade, o cartaz
hoje, vem passando por uma transformao tecnolgica,
assim como todas as outras mdias, que acabou por revel-lo, no uma vtima, mas um grande beneficirio dos
recursos tecnolgicos surgidos com a cultura digital.
Embora, a princpio, o cartaz fosse considerado uma
pea intrusa e desorganizada na cena urbana, ao longo do
tempo foi se adaptando s exigncias socioeconmicas,
ao espao pblico no qual est inserido e s necessidades
comerciais dos anunciantes. Para Parry (2012), a exposio de informaes na parede foi um dos mecanismos de
comunicao anterior vrios outros meios de divulgao
de informao, a exemplo do livro.

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Segundo o autor, as pinturas nas cavernas, os templos egpcios com suas inscries, os grafites nos muros
romanos, as placas das lojas medievais e os primeiros
cartazes de teatro dariam forma ao meio comercial dos
cartazes, hoje um grande segmento da publicidade com
cerca de US$30 bilhes anuais investidos em todo o mundo (op. cit. p.104).
Considerado tambm um descendente direto do
Cdigo Hamurabi1 e das tabuletas sumrias2, a partir do
sculo XV j se podiam ver distribudos pelos muros de
toda Europa cartazes anunciando uma variedade de produtos. Normalmente, afirma Barnicoat (2003), eram em
papis de pequenas dimenses com qualquer tipo de fonte impresso. Devido a isso, os sculos XIX e XX so tidos
como os verdadeiros impulsionadores do cartaz, perodos
em que se firma no s como forte e persuasivo veculo
de comunicao, mas tambm como pea decorativa imponente, um manifesto cultural, um meio anrquico de
expresso e at mesmo como uma pea de arte rara e
colecionvel.
Monumento de uma nica pedra criado para homogeneizar e estabelecer uma cultura em comum atravs das mais de 280 leis talhadas. O Cdigo de Kevin ou Hamurabi, como comumente conhecido,
um dos mais antigos conjuntos de leis escritas e um dos registros
mais bem preservados da antiga Mesopotmia. Estudos indicam que
tenha sido elaborado pelo rei Hamurabi por volta de 1700 a.C..
1

Pequenas tbuas feitas de argila criadas pelos sumrios. Estas eram


talhadas e posteriormente queimadas para serem usadas para registro de suas atividades: anncios pblicos, etiquetar sacas e potes de
alimento, moeda de troca etc.
2

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- Andra Poshar

O cartaz, como meio de comunicao comercial


que conhecemos hoje de fato, s comeou a circular com
maior frequncia a partir de 1800, com tcnicas de impresso avanadas para a poca comeando com xilogravura, litografia e tipografia seja de tipos mveis de
madeira ou fundio.
No obstante, anos depois das tcnicas executadas
mo, o cartaz passa a ser produzido industrialmente e,
desde ento, sua circulao e experimentaes visuais no
se esgotam. Apesar de tardar alguns anos para assumir
tcnicas fotogrficas, por gastos dispendiosos com a tcnica, o cartaz passa a ser um meio de comunicao cultuado
e um forte suporte para a comunicao publicitria.
De acordo com Mller-Brockmann (2004), uma
vez adotado como meio de persuaso pblica, o cartaz
deve anunciar, informar ou vender algo e, para tanto,
deve ser visto pelo maior nmero de indivduos possveis e, por isso, deve atender s expectativas visuais
da poca em que est inserido. Em outras palavras, o
cartaz no s um dos mais antigos meios de comunicao a acompanhar todo um desenvolvimento tcnico
e tecnolgico de uma sociedade; ele tambm acompanhou de fato, as necessidades visuais e textuais desta
a ideologia, cultura e economia etc.
Porm, ressaltam os autores, o objetivo do cartaz
nunca deveria estar limitado a apenas veicular imagens.
H um elo que deve ser estabelecido entre indivduo e
meio ou, mais especificamente, entre consumidor e anun-

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ciante, ou seja, um sentido esttico a ser estimulado.


Isto , ao se produzir um cartaz deve-se levar em conta
o quanto este est presente em todos os lugares e tem
sido um elemento importante na formao de nosso meio
ambiente desde o seu surgimento, portanto, deve buscar
estimular o indivduo para atra-lo e conquist-lo, seja sozinho ou em grupo.
A partir dos anos cinquenta, artistas e designers passam a interessar-se em estabelecer um contato ainda mais
direto e dinmico com o indivduo atravs do cartaz, bem
como adequar o meio s mudanas sociais, culturais, econmicas e tecnolgicas do nosso tempo, e, devido a isto, iniciam um processo de reconfigurao na estrutura do cartaz.
Com sua adeso ao universo das mdias digitais,
surgidas com os processos de reconfigurao iniciados na
dcada de 1960, o formato, o suporte, a linguagem e o
modo de confeco do cartaz no foram alterados, mas
renovados, recebendo novos usos e caractersticas retratando, desta forma, o processo de remediao.
Segundo Bolter e Grusin (2000), o processo de remediao caracteriza-se por proporcionar novas formas e
usos digitais s mdias tidas antes como tradicionais. Tal
fenmeno se assemelha ao que Manovich (2008) identifica por remixabilidade profunda (deep remixability), no
qual contedos e formas de velhas mdias (older medium)
so alterados para novos usos. Ou seja, de uma prtica
miditica secular, o cartaz hoje passa do papel para as
telas sensveis ao toque, do letrgico ao dinmico, do tra-

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dicional apelo artstico ao universo dos micro-dispositivos,


tornando-se, assim, em mais um fenmeno tecnolgico
prprio da cultura digital, passando definitivamente a ser
um meio de comunicao que objetiva a imerso e o estmulo sensorial e corporal do indivduo. Uma marca [ou
meio de comunicao, grifo nosso] tem que se transformar em uma experincia sensorial que vai muito alm de
que vemos (LINDSTROM, 2012, p.03).
Com isto, uma primeira questo que nos chama a
ateno, ao observar tal processo no cartaz, perceber
se esse gnero propagandstico, to ligado anteriormente
s artes grficas impressas no est se transmutando ao
ponto de, efetivamente, chegar a perder suas caractersticas antes percebidas no cartaz tradicional.
No entanto, outra forma de olhar o mesmo processo pe em questo se no seria esta apenas uma hibridao miditica, conforme o conceito de hibridizao
defendido por Santaella (2010), no qual podemos encontrar um novo meio, resultado da fuso entre os meios
de comunicao e os dispositivos digitais, a exemplo do
cartaz que agora se compe de painis, dispositivos eletrnicos etc.
Sendo assim, indagamo-nos: como ocorreu este
processo? Acreditamos que, uma vez inserido no ambiente como um meio digital interativo e pelas possibilidades
de interao e estimulao sensorial, o cartaz no s alterou sua estrutura, mas tambm, a sua relao com o
indivduo e o ambiente per se.

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O propsito deste trabalho fazer um estudo sobre esta mudana de paradigma do cartaz como meio de
comunicao, demonstrando como esta modificao estrutural influenciou a interao com o indivduo e criou
um novo espao. Portanto, buscaremos analisar como
se deu este processo de reconfigurao no contexto das
prticas das mdias digitais interativas, levantando uma
reflexo sobre a renovao do cartaz na era da cultura digital, atravs da mistura de comunicao auditiva, visual
e cinemtica, capaz de provocar reaes comportamentais e exigir novas posturas das pessoas do entorno: uma
surpreendente e eficiente interao que configura cada
vez mais a hibridao miditica.
Por meio de uma pesquisa exploratria e explicativa, este trabalho abordar primeiramente a histria do
cartaz tomando como base os trs paradigmas da imagem
apresentados pela autora Lcia santaella (2010). Atravs
destes paradigmas delimitaremos as fases de desenvolvimento e evoluo tcnica do cartaz, desde seu surgimento at hoje, ressaltando e relacionando estes pontos mais
especficos do cartaz com a histria da poca em que o
mesmo estava inserido.
Na segunda parte do trabalho apresentaremos os
processos miditicos instaurados no contexto da cultura
digital. Neste segundo captulo relataremos o surgimento
da cultura digital e nos concentraremos no que acreditamos serem os quatro fenmenos influenciadores e relacionados modificao do cartaz: o desenvolvimento das

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interfaces, a interatividade das mdias digitais, as experincias estticas e imersivas bem como o processo de midiatizao e as modificaes do espao pblico. Com isso,
poderemos verificar como um fenmeno est atrelado ao
outro, provocando e permitindo assim, as modificaes de
meios tradicionais de comunicao tal como o cartaz.
Uma vez feito isso partiremos para a amostra dos
cartazes interativos que foram previamente analisados,
separados e catalogados. Aps esta categorizao de cada
tipo de cartaz, decidimos por nome-los, enquadrando-os
de acordo com suas novas caractersticas adquiridas, todas relativas aos sentidos humanos e coordenao motora. Seja devido aos microdispositivos de udio, sensores
de movimento ou s telas sensveis ao toque, fato que
o cartaz sofreu uma grande e surpreendente modificao
em sua produo e, para tanto, merecedor de novas nomenclaturas, por ns dada: cartaz ttil-motor, culo-motor, udio-motor, olfato-motor e, por ltimo, palato-motor.
Esperamos, com este trabalho, estar contribuindo
para o melhor entendimento tanto da histria do cartaz
como meio de comunicao, de fato, bem como das mudanas e quebras de paradigmas que acontecem ao surgirem novas tcnicas e novas tecnologias que, de acordo s
nossas necessidades, foram desenvolvidas, aceitas e logo
tidas como padro ou modelo de comunicao.

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O CARTAZ EM TEMPOS DE MUDANA

Desde o seu nascimento, constantemente os indivduos criam, desenvolvem e aperfeioam suportes e formas
de comunicao que, alm de registrar sua prpria histria,
propague e facilite sua comunicao entre outros indivduos
distantes ou no. Para Tremblay (2003, p.03), o aperfeioamento dos meios de comunicao constitui o principal fator
explicativo, determinante da histria humana que McLuhan
divide em trs grandes perodos, a saber: cultura oral ou
acstica, manuscrita ou tipogrfica e a cultura eletrnica.
Para Lvy (1993), a cultura oral, escrita e eletrnica, como os identifica, constituem os trs polos ou tempos
do esprito da histria da humanidade, os quais delimitam
e marcam o conhecimento humano atravs de tecnologias
especficas do seu tempo. De acordo com o autor uma
tendncia do ser humano, criar e gerar novos meios de
comunicao e informao medida que ele mesmo e sua
histria evoluem. A transmisso, a passagem do tempo
supem, portanto um incessante movimento de recomeo, de reiterao (op. cit., p.83).
Na cultura oral ou oralidade primria, McLuhan e
Fiorin (2011) referem-se sociedade tribal no alfabe-

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tizada que dependia de gestos corporais e modulaes


acsticas para comunicar-se e tem sido uma das formas
comunicacionais mais antigas e que se mantm at hoje.
Por sua vez, a cultura tipogrfica, ou escrita, est diretamente relacionada a uma sociedade letrada e mecanizao dos processos de produo, armazenamento e distribuio de conhecimento.
A escrita, afirma Lvy (1993), gerou uma situao
prtica de comunicao radicalmente nova: pela primeira
vez os discursos orais podiam separar-se das circunstncias em que foram produzidos, ou seja, as mensagens
comeam a circular, a ser armazenadas e conhecidas por
outros, tal qual foram elaboradas a princpio. Segundo
Meggs e Purvis (2009, p.90), escrever deu humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informaes que transcendiam o tempo e o
espao; a impresso tipogrfica permitiu a produo econmica e mltipla da comunicao.
Desta cultura tipogrfica descendem inmeros processos e meios de comunicao que nos conduzem cultura eletrnica que, de acordo com McLuhan (1964, p.26),
surgiu para causar a maior das revolues [...] e tornar
as coisas mais simultneas.
Com o surgimento da cultura eletrnica, dava-se
incio a um processo cada vez mais rpido de trocas de
informao, o que, consequentemente, levaria perda
ou transformao das referncias nas quais as culturas
costumavam se guiar, o que nos conduz a uma reflexo

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cada vez mais aprofundada acerca de como as geraes


nascidas sob a marca da eletricidade viriam a lidar com
o enorme fluxo informacional que se reproduz de forma
sem precedentes (PEREIRA, 2008, p.03).
Novas maneiras de pensar e de conviver, afirma
Lvy (1993, p.04) so, a cada dia, elaboradas no mundo
das telecomunicaes e da informtica. As relaes entre
os homens, o trabalho, a prpria inteligncia depende,
na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos
informacionais de todos os tipos.
Os trs paradigmas: do cartaz como imagem
De acordo com o filsofo alemo Walter Benjamin
(1994, p.169), no interior de grandes perodos histricos, a forma da percepo das coletividades humanas se
transforma ao mesmo tempo em seu modo de existncia.
O modo pelo qual se organiza a percepo humana, o
meio em que ela se d, no s condicionado naturalmente, mas tambm historicamente.
Dentre todas as linguagens visuais que se tm conhecimento, a pictogrfica3, que nos remete s formas
de escrita ou pinturas transmitidas atravs de desenhos
Na antiguidade, a pictografia foi a forma de escrita e/ou pintura na
qual ideias e objetos eram transmitidos atravs de desenhos feitos
diretamente na parede; estes eram feitos mo, possivelmente com
a ponta dos dedos ou com pincis feitos com espinhos ou juncos. Os
pigmentos para a pintura e escrita eram elaborados por meio de gordura animal e misturados com carvo ou barro, resultando nas cores
preta ou amarelas-claras e marrons (MEGGs, 2009).

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feitos mo e diretamente nas paredes, e ideogrfica,


cujos smbolos grficos representavam uma palavra ou
um conceito abstrato, foram as primeiras a surgir com
efeitos comunicacionais. Por meio de desenhos, marcas,
smbolos e pinturas simples constitudas por apenas algumas linhas, o intuito das pictografias era representar
objetos e situaes que gerassem compreenso e laos
entre os indivduos de uma mesma comunidade.
Os primeiros traados humanos surgiram na frica
h mais de 200 mil anos. Em Lascaux, Frana, e Altamira,
Espanha, possvel encontrar imagens de animais desenhados nas paredes de antigos canais subterrneos que
marcam o incio tanto da comunicao visual como dos
prprios meios de comunicao em si. De acordo com o
autor, mais do que o comeo das artes visuais tal qual
a conhecemos hoje, as pictografias caracterizam o incio
das comunicaes visuais j que seu propsito estava relacionado fins utilitrios e ritualsticos:
As primeiras pictografias evoluram em dois sentidos:
primeiro foram o comeo da arte figurativa os objetos
e eventos do mundo eram registrados com crescente fidelidade e exatido no decurso dos sculos; segundo,
formaram a base da escrita. As imagens, retidas ou no
a forma figurativa original, em ltima instncia se tornaram smbolos de sons da lngua falada [...] No final
do perodo paleoltico, alguns petrglifos e pictografias
haviam se reduzido a ponto de quase assemelhar-se a
letras (MEGGs; PURVIS, 2009, p.20).

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Inicialmente, afirmam Meggs e Purvis (op. cit.), os


sistemas de linguagem visual, a exemplo da escrita, tinham uma complexidade inerente a elas, porm, o desenvolvimento e aprimoramento delas, como a inveno
subsequente do alfabeto, foi um passo ainda maior para
a comunicao humana as centenas de smbolos exigidos pelas escritas pictogrficas foram substitudas por
vinte ou trinta signos4 elementares facilmente apreendidos. Assim, do modo elementar e primitivo de registrar
informaes nas paredes, passava-se, ento, a circular a
informao, fazendo pequenas inscries em potes e tabuletas de cermica.
Tamanha evoluo no uso do suporte trouxe ao indivduo a civilizao, o conhecimento, sua difuso e, em
especial, a sua noo de poder cultural e comercial. Este
salto significativo s foi possvel graas chegada dos
Sumrios na Mesopotmia:
O salto da cultura alde para a civilizao avanada ocorreu aps a chegada dos sumrios Mesopotmia, perto
Podemos dizer que um signo aquilo que designa algo, referido
ou tomado no lugar de uma outra coisa. A palavra signo, portanto,
pode abarcar desde os signos naturais, at os signos substitutivos
como a maquete de um edifcio ou smbolos como, por exemplo, a
bandeira de um pas. J o signo lingustico, que se assemelha mais ao
que aqui expomos , segundo Saussure, o formativo da relao (sua
formante) entre um conceito e uma imagem sonora. Tanto conceitos,
como imagens sonoras, so entidades mentais. A imagem acstica
(ou sonora). Informao extrada do dicionrio virtual Wikipdia. Disponvel em: pt.wikipedia.org/wiki/Signo_lingustico. Acesso em 05 de
agosto de 2012.
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do final do quarto milnio antes de Cristo [...] To crucial quanto s tecnologias desenvolvidas na Mesopotmia para o futuro da espcie humana, a contribuio dos
sumrios para o progresso social e intelectual produziu
impacto ainda maior [...] Dentre as inmeras invenes
na sumria que lanaram a populao na trilha da civilizao, a inveno da escrita provocou uma revoluo
intelectual que produziu vasto impacto sobre a ordem
social, o progresso econmico e a evoluo tecnolgica e
futura expanso cultural (MEGGS; PURVIS, 2009, p.20).

As talhas so os primeiros registros que se tm


dos Sumrios. Consideradas por Pereira (2002, p.07)
como uma forma rudimentar de notao, as talhas tiveram grande impacto sobre os processos de comunicao
e cognio humanas. Aps o surgimento destas, foram
identificadas as fichas-toquem e as tabuletas da cidade de
Uruks, as mais antigas de que se tm registro. Aparentemente, afirmam Meggs e Purvis (2009), estas tabuletas
de cermica eram confeccionadas para identificar o contedo de sacas e recipientes utilizados para armazenamento de alimentos, levantando a teoria de que a linguagem
visual tenha surgido por meio desta necessidade.
Para Pereira (2002, p.01), o longussimo processo
de preparao da cultura e das subjetividades para que a
escrita pudesse se dar de forma plena, parece estar profundamente conectado com as exigncias socioculturais
daquelas mesmas sociedades orais, que cresciam, no s
em nmeros de pessoas, mas de complexidade, no qual,
segundo o autor, a tecnologia emergente, provavelmente,
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ir afetar de forma mpar, instaurando um mundo novo,


tanto visual e individual como atomizado e histrico.
Entre as primeiras alteraes tcnicas e tecnolgicas
que mudaram por completo a forma de pensar, produzir e
distribuir conhecimento encontram-se os papiros egpcios,
a caligrafia chinesa, o papel e tcnicas de impresso em
relevo, as quais, anos mais tarde, inspiraram o surgimento
dos tipos mveis de Gutenberg em meados de 1450.
Para Meggs e Purvis (2009), o papiro5 foi um dos
mais importantes desenvolvimentos para a comunicao.
Para os autores, os egpcios foram uma das primeiras civilizaes a produzir manuscritos ilustrados, ou seja, texto
e imagem eram combinados para comunicar e informar.
No que se refere s contribuies asiticas, os autores reconhecem a importncia, popularidade e uso da caligrafia
chinesa at hoje e, no que tange ao desenvolvimento do
papel, estes afirmam que desde seu surgimento o processo continuou quase inalterado at que a feitura do papel
foi mecanizada na Inglaterra no sculo XIX:
Fibras naturais, entre elas a casca da amoreira, redes
de cnhamo e trapos, eram embebidas em uma cuba
O papiro foi um dos primeiros tipos de papel a surgir, sendo confeccionado com o caule da planta Cyperus papyrus, que crescia ao
longo no rio Nilo, em pntanos e reas alagadas. Para sua confeco,
a pele do caule era retirada e a fibra interna cortada em tiras que,
quando extradas, eram dispostas longitudinalmente, lado a lado e
entrelaadas para, logo em seguida, serem prensadas e banhadas
nas guas rio Nilo, j que a seiva viscosa da prpria planta, liberada
ao entrar em contato com a gua, servia como aglutinante no processo de secagem.
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dgua e socadas at virarem polpa. Um operador de


frma mergulhava um molde com formato de um quadro
e fundo de tela na soluo da polpa, tirando dela apenas o suficiente para a folha de papel [...] Em seguida o
papel era estendido ou apertado sobre um tecido de l,
ao qual aderia enquanto secava. O molde estava liberado para reutilizao imediata. As folhas estendidas eram
empilhadas, prensadas e depois penduradas para secar
(MEGGS; PURVIS, 2009, p.54-55).

Em relao impresso, esta no s possibilitou a


reproduo massiva de contedo como tambm permitiu
a ampla difuso de pensamentos e aes.
Uma das primeiras tcnicas de impresso que se
tem conhecimento foi a impresso em relevo para, logo
em seguida, dar-se incio ao uso de carimbos de pedra
jade, prata, ouro ou marfim - tcnica que permitiu um
aperfeioamento e uso da xilogravura6, litografia7 e impresso dos tipos mveis:
A revoluo silenciosa que a impresso operou na vida

A xilogravura uma tcnica de impresso que se utiliza de blocos de


madeira como matriz, possibilitando a reproduo da imagem gravada sobre papel ou outro suporte, como tecido. um processo muito
parecido com um carimbo. Nele, primeiro, se entalha a figura na madeira, com ajuda de instrumento cortante. Logo em seguida, a figura
talhada embebida com tinta para, depois, ser prensada contra o
papel ou pano, revelando a figura.

A litografia tambm uma tcnica de impresso similar ao carimbo


e descendente da xilogravura. Porm, sua diferena destas tcnicas
anteriores est na figura que no mais talhada, mas sim desenhada
sobre a superfcie plana e lisa de uma pedra calcria com um lpis
base de leo, o qual absorver a tinta uma vez jogada em cima da
prancha enquanto se joga gua para limpar as partes no desenhadas.
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intelectual chinesa [e global, grifo nosso] provocou um


renascimento do aprendizado e da cultura tal como o
que certamente provocou no Ocidente a inveno do tipo
mvel por Johann Gutenberg mais de quatrocentos anos
depois (MEGGS; PURVIS, 2009, p.60).

A partir do desenvolvimento da impresso, todo o


processo de reproduo se altera. Novos avanos tcnicos do incio a progressos socioculturais e econmicos
que possibilitaram, aos poucos, o surgimento de meios de
comunicao como o cartaz, um meio que, dentre vrios
outros, tem sido capaz de acompanhar a criao, evoluo e aperfeioamento dos mesmos.
Neste captulo procuraremos levantar um pouco da
histria do cartaz e tentaremos compreender sua evoluo tomando como base os trs paradigmas da imagem
desenvolvidos pelos pesquisadores Lcia Santaella e Winfried Nth (2012). Sendo estes: paradigma pr-fotogrfico,
fotogrfico e ps-fotogrfico.
Acreditando que estes paradigmas nos proporcionaro
uma base para melhor compreendermos o aperfeioamento
do cartaz junto ao desenvolvimento tcnico e tecnolgico
dos meios de comunicao, buscaremos explicar a origem
e desenvolvimento do cartaz, fazendo um paralelo com as
tcnicas usadas para reproduo da imagem, base do conceito dos paradigmas que, de acordo com a autora, no surgiram de forma abrupta, mas gradativamente, passando de
um ao outro at que o novo toma forma e se concretiza.

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Cartazes Pr-fotogrficos

atravs de sculos, tanto nos recursos como nas tcnicas


de instrumentao para criao das imagens:

Para muitos, o conceito de paradigma est associado criao de um padro, um modelo ou molde pr-estabelecido de algo, seja uma situao ou um objeto.
Uma vez estabelecido e aceito, o paradigma aceito e
tido como regra ou parmetro de comparao para a
validao de outras situaes ou objetos similares.
Para Kuhn (apud NTH; SANTAELLA, 2012, p.161),
fsico americano que em 1962 se viu levado dar explicaes sobre o uso da palavra em meio cientfico e de pesquisa, um paradigma significa o conjunto de compromissos relativos a generalizaes simblicas, crenas, valores
e solues modulares que so compartilhados por uma
comunidade cientfica dada.
Entretanto, afirmam Nth e Santaella (op. cit, p.162),
devido a enorme repercusso criada pelo uso do termo em
meios cientficos a palavra tambm pode ser empregada
[...] para caracterizar quaisquer realizaes cientficas ou
no cientficas reconhecidas que, definindo os problemas e
mtodos que uma dada comunidade considera legtimos,
fornecem subsdios para a prtica cientfica.
Portanto, foi a partir de observaes nos mtodos
de produo e reproduo de imagem que os autores tomam o termo como um critrio para demonstrar e demarcar as principais caractersticas do processo evolutivo
da imagem. Os trs paradigmas evidenciam rupturas fundamentais que, segundo os autores, foram se operando

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Parece evidente que tais rupturas produzem consequncias ss mais variadas ordens, desde perceptivas, psicolgicas, psquicas, cognitivas, sociais, epistemolgicas,
pois toda mudana no modo de produzir imagens provoca inevitavelmente mudanas no modo como percebemos o mundo e, mais ainda, na imagem que temos do
mundo (NTH; SANTAELLA, 2012, p.162).

Para os autores, o primeiro dos paradigmas est intrinsecamente relacionado s imagens produzidas artesanalmente, ou seja, feitas mo ou com o corpo, como por
exemplo, desenhos, pinturas ou gravuras realizados com a
prpria mo ou produzidos por alguma ferramenta especfica que possibilite o trabalho manual, tais como uma pedra
talhada, um basto com ponta afiada, um pincel ou faca.
No s o modo de produo das imagens caracteriza este paradigma, mas tambm a fisicalidade dos suportes. necessrio um instrumento fsico, um intermedirio
que possa, de alguma forma, ser o receptor e transmissor
da informao. As tabuletas de cermicas dos sumrios, o
papiro dos egpcios ou o papel dos chineses foram suportes criados especificamente para a transmisso de determinada mensagem ou conhecimento.
Muitas foram as imagens produzidas mo. A princpio eram a nica ferramenta disponvel de comunicao,
seja em relao escrita e ao registro de documentos ou

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criao de comunicados, como ilustrao dos mesmos. A


sinalizao pblica, por exemplo, tais como comunicados
ou informaes relativas comunidade, remonta a milhares de anos, dos muros de Pompeia em 79 d.C, exatamente. Segundo Parry (2012), Cneu Hlvio Sabino, candidato poltico da poca, ordenou a pintura de seus anncios
eleitorais pelos muros das cidades. Contudo, afirma, mil
anos antes de um comerciante pompeano anunciar seus
produtos ou servios, os egpcios j gravavam mensagens
governamentais nos obeliscos.
No que estas tcnicas estejam obsoletas hoje, porm, o que queremos evidenciar so as etapas e evolues no desenvolvimento de produo e reproduo da
imagem que aqui, tratava-se exclusivamente de tcnicas
artesanais realizadas rudimentarmente com as mos.
Em relao ao cartaz, por exemplo, no h datas
que especifiquem o seu surgimento, porm, os autores
Mller-Brockmann (2004), acreditam que este remonta
da Antiguidade e que entre seus antecessores esto os Pilares de Ashoka8, na ndia, o Cdigo Hamurabi, na Antiga

romanos. Para os autores, mesmo com todas as suas limitaes, todos estes meios corroboraram com suas caractersticas para a formao do cartaz:
Assim como seu moderno correspondente, estes antecessores do cartaz tambm buscavam transmitir determinada mensagem bem como o seu sentido para vrias
pessoas ao mesmo tempo. No entanto, sua eficcia era
limitada fixados em um nico lugar que s atingia as
pessoas que por ali passavam diferena dos cartazes duplicados do nosso dia (op. cit, p.25)11.

A diferena do cartaz em relao aos seus antecessores encontra-se, tambm, em seu propsito e objetivo. Apesar de todos estarem focados em transmitir certa
mensagem, uns caracterizam-se por serem comunicados
pblicos, a exemplo dos dipintis, enquanto outros possuem o intuito de persuaso e venda tal qual o cartaz.
Para sontag (BIERUT, 2010, p.210), o comunicado
pblico no a mesma coisa que o pster. De acordo
com a autora, os comunicados pblicos da maioria das

Mesopotmia e os axones9 gregos e dipintis10 e graffittis


Os pilares da Ashoka so uma srie de colunas construdas em territrio indiano durante o reinado de Ashoka Maurya e que contm
inscries que conclamam a crena do rei no conceito budista do
Dharma.
8

Os axones datam do sculo VI e foram desenvolvidos durante o reinado de Slon, na Grcia. Feitos com tbuas de madeiras e com um
centro mvel, sua funo era manter a populao informada quanto
leis criadas pelo rei.
9

10

Os dipintis (do plural de dipinto) e graffitis so inscries, gravados

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ou pinturas feitas sobre a superfcie de uma parede. Seus primeiros


registros datam do Imprio Romano e Grcia Antiga e cumpriam as
mesmas funes dos axones, informar sobre as leis dirias criadas,
alm de anunciar bens de troca comercial etc.
Traduo livre de: Just like their modern counterparts, these predecessors of the poster also wanted to give a message to many people
at the same time and to get its meaning across to them. Their efficacy was limited, however fixed in one place and only reached those
people who passed by meanwhile the duplicated posters of our day
(Mller-Brockmann, 2004, p.25).
11

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sociedades pr-modernas, normalmente, difundiam notcias sobre assuntos de interesse coletivo, porm, no carregavam consigo nenhum intuito comercial. Por sua vez,
o cartaz possui um objetivo de difundir uma mensagem
que convena e venda determinado produto ou informao voltado coletividade como consumidores.

Figura 02: Dipintis romanos

O objetivo do comunicado pblico informar ou ordenar. O


pster seduzir, exortar, vender, educar, convencer, atrair.
Enquanto o comunicado pblico distribui informaes para
cidados interessados ou atentos, o pster procura atrair
aqueles que, em outras circunstncias, poderiam ignor-lo. Um comunicado pblico pregado em uma parede
passivo [...] O pster chama a ateno distncia. Ele
visualmente agressivo (op. cit., 2010, p. 210).
Figura 01: Axones gregos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html
Fonte: http://mkatz.web.wesleyan.edu/Images2/axones.sm.jpg

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Figura 03: Dipintis romanos

Fonte: http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html

Definido pelo Dicionrio de Comunicao (RABAA,


1998) como um anncio de grandes dimenses, impresso
em papel de um s lado e geralmente em cores e, tido por
Moles (2004, p.44) como uma imagem em geral colorida
contendo normalmente um nico tema e acompanhado de
texto que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras [...]
feito para ser colado e exposto viso do transeunte,
o cartaz considerado um significante meio de comunicao presente na vida urbana. Apesar de muitas vezes
passar despercebido devido a outros estmulos visuais
espalhados pela cidade, seu silencioso grito de cores,
imagens e mensagens, possui lugar cativo na histria dos
meios de comunicao.
Os primeiros cartazes que se tm registro eram pequenas e rudimentares peas manuscritas, que no pasCapa

Sumrio

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savam de 25 centmetros e inicialmente continham apenas texto, cujo principal objetivo era a venda ou troca de
produtos. Devido notria ausncia de tcnica da poca,
o uso de imagens era limitado a aquelas produzidas mo
ou xilogravura, em preto da o motivo de entendermos
o surgimento do cartaz como um processo que pode ser
estudado a partir do primeiro paradigma da imagem apresentado por Santaella e Nth (2012).
Sabe-se que um dos primeiros cartazes a ser produzido com texto e imagem, data de 1454 produzido para
a marca de acar francesa Saint-Flour (CSAR, 2000).
Afixados diretamente na parede ou em armaes de madeira, seu tamanho era to minsculo e sua confeco to
artesanal e desorganizada que era impossvel a sua leitura e identificao no espao pblico.
Como exemplo de caos visual e carncia tcnica
na produo da imagem, podemos citar a Frana onde,
durante o sculo XVI, probe-se a colagem de cartazes
sem autorizao do Estado. Em 1761, Luis XV ordena que
se criem lugares especficos para aplicao de cartazes.
Segundo Barnicoat (2000), em 1881 aprovou-se uma lei
que no s determinada os locais de colagem de cartazes,
mas, tambm, cobrava uma taxa a pagar pelo espao pblico utilizado. Finalmente, em 1884 anunciava-se o uso
de espaos livres, porm, a taxa continuaria de ser cobrada pelo Estado.
Em 1868, ainda na Frana, Gabriel Morris, impressor local de cartazes, projeta as colunas Morris, colunas

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- Andra Poshar

de concreto localizadas em vias pblicas cujo objetivo era


a colagem de cartazes, livrando os muros da cidade e integrando-se sua paisagem (PARRY, 2012). Aos poucos,
medida que a necessidade visual e comercial da sociedade exigia, artistas e designers dilataram o tamanho do
cartaz tornando sua produo mo ou atravs de tipos
mveis fundidos um processo invivel. A rpida ascenso
do varejo e dos bens de consumo no sculo XIX, afirma o
autor (op. cit.), caminhou lado a lado com o desenvolvimento dos cartazes.
Em 1827, o impressor americano Darius Wells, inspirado na xilogravura, criou os tipos mveis de madeira
(mais leves e custando a metade do preo dos tipos mveis grande de metal) que, em pouco tempo, passava a
ser adotado pelas grandes casas de impresso causando,
assim, grande impacto na confeco dos cartazes. Para
Benjamin (1994), com a xilogravura que o desenho torna-se, pela primeira vez, tecnicamente reprodutvel. Para
o autor, em essncia, toda obra [de arte] tem o potencial
de ser reproduzida, ou seja, o que os homens faziam
sempre podia ser imitado por outros homens. Essa imitao era praticada por discpulos, em seus exerccios, pelos
mestres, para a difuso das obras, e finalmente, por terceiros, meramente interessados no lucro (op. cit. p.165).
Em todo o processo de reproduo de imagem que
se tinha conhecimento, continua Benjamin, a mo liberada das responsabilidades artsticas e comea a vislumbrar a produo industrial de imagens. Assim, d-se

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incio a era da reprodutibilidade tcnica que, para o autor,


rompe com a aura, a unicidade da obra, a qual perdida:
Cada dia fica mais ntida a diferena entre a reproduo,
como ela nos oferecida pelas revistas ilustradas [...] e
a imagem. Nesta, a unicidade e a durabilidade se associam to intimamente como, na reproduo, a transitoriedade e a repetibilidade. Retirar o objeto do seu invlucro, destruir sua aura, a caracterstica de uma forma
de percepo cuja capacidade de captar o semelhante
do mundo to aguda, que graas reproduo ela
consegue capt-lo at no fenmeno nico (BENJAMIN,
1994, p.170).

A era da reproduo das imagens nada mais fez do


que romper uma caracterstica que marcava a produo
artesanal das mesmas, ou seja, aquela imagem eminentemente mnada, cujo conceito na filosofia de Leibniz
traduzido como sendo indissolvel e, portanto, que resultavam em um objeto nico, autntico, e, por isso mesmo, solene, carregado de uma certa sacralidade, fruto
do privilgio da impresso primeira (NTH; SANTAELLA,
2012, p.164).
Com o passar do tempo e o surgimento e desenvolvimento da tipografia e xilogravura no sculo XVI, a produo
do cartaz foi deixando de ser artesanal para ser mais industrial, mais elaborada, apesar de continuar sendo produzido mo por um longo perodo. No entanto, apesar de
toda sua relevncia para a imprensa e o desenvolvimento
do cartaz, os dois processos caracterizavam-se por serem
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extensos e dispendiosos, impedindo uma impresso mais


comercial e sistemtica do meio, forando seu abandono e
o desenvolvimento de novos meios de produo. desta
necessidade, ento, que surge a litografia12.
A litografia, considerada at hoje como um dos principais avanos tcnicos para a impresso e o desenvolvimento do cartaz, foi desenvolvida pelo artista alemo
Alois Senefelder em 1796 e baseia-se no princpio qumico
simples em que gua e leo, elementos heterogneos que
no se misturam. Embora limitada s cores preta e branca, a maior contribuio desta tcnica foi a possibilidade
de imprimir imagem e texto juntos, um fato impossvel at
aquele momento. Este avano permitiu o aperfeioamento do cartaz como meio de comunicao e informao,
dando incio seu primeiro processo de reconfigurao:
de um mero papel manuscrito ou rusticamente impresso
a um forte e eficaz meio de comunicao; de uma mdia
restrita e catica, ao apelo visual.
Assim, as imagens, maiores que os textos, passavam a veicular mensagens que podiam ser rapidamente
compreendidas e assimiladas por todos, fortalecendo e
confirmando, com isto, seu poder persuasivo:
Com a litografia, a tcnica de reproduo atinge uma
Apesar de ser um processo mecnico, a litografia e xilogravura so
tidos como processos artesanais de produo de imagem. Antes do
processo de impresso, processo este mecnico, as imagens so produzidas mo, seja sobre a pedra calcria (litografia) ou talhada na
madeira (xilogravura).

12

etapa essencialmente nova. Esse procedimento, muito


mais preciso, [...] permitiu s artes grficas pela primeira vez colocar no mercado suas produes no somente
em massa, como j acontecia antes, mas tambm sobre
forma de novas criaes. Dessa forma, as artes grficas
adquiriam os meios de ilustrar a vida cotidiana (BENJAMIN, 1994, p.166).

Mais adiante, a cromolitografia, iniciada em 1886, na


Frana, pelo cartazista Jules Chret, foi outro importante
sistema para a impresso do cartaz. Este pioneiro sistema
de impresso a cores possua os mesmos princpios que a
litografia, porm, se diferenciava pelo uso de uma gama
enorme de cores e pela quantidade de pranchas13 idnticas para a impresso de um nico cartaz para cada cor,
uma prancha (chegando a serem produzidas mais de 25
pranchas para um nico cartaz).
com este processo de impresso que o cartaz chega a seu pice.
O novo meio de comunicao, afirma Parry (2012),
encontrou ento um pblico vido nas recm-construdas
ruas da Paris, cujo governo havia incentivado construo de bulevares e avenidas, com nfase em tudo que
fosse moderno, tais como estaes de trem. Esse revolucionrio processo de impresso [a litografia] possibilitou
que arte de qualidade e investimentos tivessem unidos na
criao de mensagens instigantes, na forma de grandes
cartazes urbanos (op. cit., p.109).
13

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Pedras calcrias

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- Andra Poshar

Inspirado nos grandes mestres da pintura barroca,


principalmente pelas retangulares e verticais composies
do pintor italiano Tipolo, as contribuies de Chret para
com o cartaz vo desde a tcnica de impresso, esttica
visual e construo da mensagem. O artista no s aportou para a criao sistmica desta mdia, mas tambm
aperfeioou a disposio de sua informao, seu formato e tamanho, assim como a localizao de exposio do
mesmo, estabelecendo as caractersticas primordiais que
constituem o cartaz at hoje: peas retangulares, dispostas em vias e locais pblicos, verticalmente e altura dos
olhos do espectador.
Chret tambm conseguiu estabelecer o tipo de
personagens retratados nos cartazes hoje, especialmente
as mulheres. As chrettes, como conhecidas, eram representadas pelo artista como figuras danantes, sorridentes, extravagantes e seguras de si; maquiadas e ousadas, causaram um impacto inesperado na conduta das
parisienses da poca, influenciando no visual destas e no
consumo dos produtos anunciados. Todas elas queriam
ser como as chrettes:
As figuras de Chret combinavam os atributos de sensibilidade com um anonimato pessoal, localizando sua
funo fora da personalidade, em uma mscara, digamos, e em seu riso. No possuindo almas, elas serviam
de vetores para sentimentos alhures [...] As chrettes
anteciparam os prazeres de consumo e os temperaram
com fantasias e sedues (CHARNEY, 2001, p.155).

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Tanto o formato quanto a disposio da mensagem


e figuras dadas por Chret foram prticas perfeitas para
chamar a ateno do transeunte, persuadi-lo quanto
ao da compra e, ainda, atingir um grande nmero de
pessoas mesmo com tamanho limitado (HOLLIS, 2001).
Como consequncia desta revoluo tcnica, o cartaz deixou de ser uma simples pea intrusa na cidade e passou
a ter status de ferramenta de comunicao indispensvel
para estimular os sentidos e a vaidade dos indivduos.
Figura 04: Processo de impresso litogrfica

Fonte: http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/lookandlearn-preview/A/A003/A003753.jpg

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Figura 06: Cartazes do artista Jules Chret

Figura 05: Cartazes do artista Jules Chret

Fonte: http://www.jules-cheret.org
Fonte: http://www.jules-cheret.org

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- Andra Poshar

Cartazes Fotogrficos
A partir de 1830, uma srie de mudanas culturais e
socioeconmicas, que j haviam sido anunciadas em uma
primeira fase, na Inglaterra, comeou a tomar forma. Era
a 2 fase da Revoluo Industrial descentralizando-se da
Inglaterra e expandindo-se rapidamente pelo mundo que,
aos poucos, deixava de ser artesanal para abrir espao a
processos industriais automatizados.
Literalmente a todo vapor, a 2 fase da Revoluo
Industrial, conhecida por Revoluo Tecnolgica, provocou
uma drstica mudana nos modos de vida e percepo
do ambiente urbano: as cidades expandiram-se atraindo
os camponeses e arteses, a produo massiva de bens
de consumo exigia e desenvolvia, ao mesmo tempo, uma
economia capitalista dinmica e os primeiros meios de
comunicao longa distncia comeavam a surgir. Em
1840 inaugura-se, nos Estados Unidos, a primeira linha
telegrfica; em 1865 os Estados Unidos unia-se Inglaterra atravs do primeiro cabo telegrfico submarino estendido pelo oceano Atlntico; em 1876 inventava-se o
telefone e em 1877 o primeiro fongrafo.
Na Frana, por exemplo, a modernidade fazia-se
cada vez mais presente. Durante todo o segundo imprio (1852-1870), vrias reformas mudaram o desenvolvimento de Paris. Atrados pelo glamour da cidade-luz,
o comrcio e a indstria, os habitantes da zona rural
emigram para a cidade, passam a receber salrio e a

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consumir produtos como comida enlatada. Com este sbito crescimento e a diminuio da mortalidade, todo o
cenrio socioeconmico muda. Dividida em 20 arrondissements14, no qual Montmartre destacava-se por seus
famosos e amplos boulevards, Paris foi uma das principais capitais a exalar todo o esplendor da modernidade
(POSHAR, 2005).
Em relao produo de imagens, devemos afirmar que estas foram as que mais sofreram mudanas ao passar pelo processo de automatizao. Com
o surgimento de novos e rpidos meios de comunicao, surgia a necessidade de nova produo massiva
de comunicao visual tambm. A publicidade toma seu
rumo e agncias de publicidades so criadas para atender a demanda; a litografia passou a ser substituda
pelo linotipo, um processo de impresso automatizado
desenvolvido na Alemanha em 1886 e, em 1895, os irmos Lumire, na Frana, surpreendem com a primeira
projeo cinematogrfica.
Porm, anos antes destes dois ltimos processos
que marcaram a produo e distribuio de imagens, a
fotografia comea a ser desenvolvida e estudada a partir
de processos artesanais como a xilogravura e a litografia,
determinando, assim, a passagem da produo de imagens artesanais para as produzidas mecanicamente.
Para Nth e Santaella (2012), ao contrrio do primeiro paradigma, o segundo se caracteriza pela automa14

Distritos em francs.

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- Andra Poshar

tizao, mecanizao e rapidez no processo de produo e


reproduo em massa da imagem. A grande modificao
que se d na passagem do paradigma pr-fotogrfico ao
fotogrfico est no advento de um processo de produo
eminentemente didico [ou seja, conformado por duas
partes ou dois elementos, grifo nosso], que a fotografia
inaugurou (op. cit., p.164).
Tudo mudou com o desenvolvimento da fotografia. De acordo com Benjamin (1994), o novo olhar e a
percepo aceleraram todo e qualquer processo de reproduo em srie da imagem que teve incio com a xilogravura e a inteno, por mais rudimentar que fosse,
de registrar fielmente determinadas situaes e imagens. No entanto, afirma o autor, como o olho apreende mais depressa do que a mo desenha, o processo de
reproduo das imagens experimentou tal acelerao
que comeou a situar-se no mesmo nvel que a palavra
oral (op. cit., p.166).
Apesar da importncia da descoberta da fotografia, foram necessrios anos para abandonar os processos artesanais. De fato, foram eles que conduziram
a sociedade ao aperfeioamento das tcnicas de reproduo da imagem. A litografia, por exemplo, foi um dos
principais processos que contriburam para o desenvolvimento da fotografia.
Joseph Nipce, impressor litogrfico francs, foi
pioneiro ao produzir uma imagem fotogrfica enquanto
pesquisava um processo automtico pelo qual pudesse

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transferir seus desenhos para uma lmina de impresso


sem, necessariamente, ter que desenh-los novamente.
Revestindo uma folha de peltre15 com betume de Judeia, o
artista fez uma cpia-contato de um desenho [...] sobre
o peltre usando a luz solar. Depois lavou a ltima lmina
de peltre com leo de lavanda [...] e ento a queimou
com um cido para fazer uma cpia incisa do original
(MEGGS, 2009, p.185). A litografia, afirmam Nth e Santaella (2012) imps em Nipce a ideia de uma permebealidade no suporte da imagem exposta a um fluido, tal qual
o processo de mistura heterognea em que leo e gua
no se misturam:
Enquanto o suporte no paradigma pr-fotogrfico uma
matria ainda vazia e passiva, uma tela, por exemplo,
espera da mo do artista para lhe dar vida, no paradigma fotogrfico o suporte um fenmeno qumico ou
eletromagntico, pronto para reagir ao menor estmulo
da luz (NTH; SANTAELLA, 2012, p.165).

Em 1839, o tambm francs e colega de Nipce,


Louis Jacques Daguerre apresenta Academia Francesa
de Cincia o processo aperfeioado da fotografia, chamadas, ento, de daguerreotipia:
Em 19 de agosto de 1839, o Palcio do Instituto em Paris
estava completamente tomado por parisienses curiosos
O peltre um metal composto por estanho, cobre, antimnio e
chumbo. Caracteriza-se por ser malevel, durvel e por possuir
grande semelhana com a prata.
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Referncias

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- Andra Poshar

que apareceram para ouvir a descrio formal do novo


processo de reproduo inventado por Louis Daguerre.
[...] De acordo com um contemporneo, alguns dias
mais tarde, as ticas estavam repletas de amadores ofegantes pelos aparelhos de daguerreotipia, e em todos os
lugares cmeras foram posicionadas em edifcios. Todos
queriam registrar o ponto de vista desde sua janela, tendo sorte quem a princpio conseguia uma silhueta dos
telhados contra o cu. O frenesi pela mdia havia comeado16 (MANOVICH, 1999, p.01).

produo para as ilustraes xilogrficas, ou seja, a fotografia era a forma que se tinha de ter registro de
determinados acontecimentos, porm, para difundi-los,
recorria-se, ainda, xilogravura. Entre os anos 1860 e
1870, afirma o Cardoso (op. cit.), xilogravuras produzidas por meio de fotografias passavam ser bastante
utilizadas na comunicao de massa.
Figura 07-1: Fotografia VS. xilogravura

Apesar de todo o avano tecnolgico e do frisson


causado pela nova forma de gerar uma imagem, o cartaz
s passaria a utiliz-la anos depois devido s limitaes
que se tinha para reproduzir imagens fotogrficas em srie. De acordo com Cardoso (2005), outro fator que provocou a lenta adoo da fotografia impresso foram os
problemas de estabilidade e de permanncia das imagens
no papel, j que muitas vezes estas esmaeciam ou sofriam alteraes cromticas.
Para suprir esta necessidade, a imagem fotogrfica, bem antes da possibilidade de ser impressa em
grande escala, passou a ser usada como base para reTraduo livre de: On August 19, 1839, the Palace of the Institute
in Paris was completely full with curious Parisians who came to hear
the formal description of the new reproduction process invented by
Louis Daguerre. [] According to a contemporary, a few days later,
opticians shops were crowded with amateurs panting for daguerreotype apparatus, and everywhere cameras were trained on buildings.
Everyone wanted to record the view from his window, and he was
lucky who at first trial got a silhouette of roof tops against the sky.
The media frenzy has begun (MANOVICH, 1999, p.01).
16

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Sumrio

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Fonte: MEGGs, 2009, p.191.

Autor

Referncias

- Andra Poshar

47

Figura 07-2: Fotografia VS. xilogravura

refinamentos, a lmina de metal era montada em um bloco de madeira da altura dos tipos. A implementao gradual da fotogravura reduziu o custo e o tempo necessrios
para produzir blocos de impresso e alcanou maior fidelidade ao original (MEGGs; PURVIS, 2009, p.90).

Dos

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Fonte: MEGGs, 2009, p.191.


Exemplo de imagens produzidas em fotografia
para logo serem reproduzidas via xilogravura.

Em 1871, o americano John Calvin Moss foi um dos


primeiros a desenvolver uma tcnica de impresso de fotogravao comercialmente vivel, traduzindo as figuras
para uma lmina de metal para ser impressa:
Em um processo altamente sigiloso, o original era transferido por uma cpia-contato para uma lmina de metal
revestida com uma emulso de gelatina sensvel luz, e
depois gravada com cido. Aps o retoque manual para

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Sumrio

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A partir do ano 1880, o processo foi aperfeioado mais


uma vez e as primeiras impresses fotogrficas com qualidade comearam a surgir, encurtando ainda mais o tempo
de trabalho e impresso de dias para uma ou duas horas.
Em relao aos cartazes, as impresses e experimentaes fotogrficas s comearam a ser adotadas a
partir de 1900, mas foi s com a Primeira Guerra Mundial
que seu uso se concretizou de fato. Durante o perodo blico, os governos recorreram ao cartaz como importante
meio de propaganda e persuaso devido rpida evoluo dos meios de comunicao impressos, enquanto que
o rdio e outros meios eletrnicos de comunicao no se
encontravam ainda difundidos (MEGGs, 2009).
No final da guerra, afirma Barnicoat (2000), foram
surgindo fotgrafos e artistas capazes de competir com
qualquer imagem feita mo, to fiel e aperfeioada que
estava a tcnica. Foi a partir de ento que a fotografia nos
explica o autor, foi aceita e utilizada para confeco dos
cartazes especialmente pelos americanos que h muito
estavam dispostos a abandonar a escola europeia que vinha dominando o padro esttico dos cartazes desde seu
surgimento. A tcnica plana do cartaz europeu tem sido
descartada cada vez mais em favor de uma verso tridimenAutor

Referncias

Dos

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- Andra Poshar

sional. A fotografia colorida, a fotomontagem e o aergrafo


tendem a dinamizar o cartaz americano17 (op. cit., p.154).
Na Europa, a fotografia foi aderida a partir de 1920
por artistas e cartazistas, a exemplo dos artistas grficos russos El Lissitzki e Rodtchenko, que canalizaram suas
energias para experimentaes estticas, tais como a solarizao, a colagem e a fotomontagem para a construo
de mensagens mais complexas de comunicao. Para Meggs e Purvis (2009), seu interesse pela fotomontagem era
um esforo consciente para desenvolver uma tcnica de
ilustrao apropriada para o sculo XX.
Nos anos 1930, apesar do alto custo da impresso
que ainda se tinha na fotografia, esta j era considerada
um item indispensvel para quem pudesse arcar com os
altos valores de reproduo de um cartaz com imagem
fotogrfica. Na realidade, os anos vinte e trinta se caracterizaram por terem desafiado a criatividade de vrios
artistas grficos e visuais: eles [os designers] cortavam
e justapunham fotos, arrumando-as em fotomontagens e
arranjavam-se nas pginas para compor uma narrativa
(HOLLIs, 2001, p.15).
No h como negar a importncia destas trs primeiras dcadas do sculo XX para com a comunicao visual
em geral. Foi durante este perodo que grandes e revolucionrios movimentos artsticos e grficos se manifestaram
Traduo livre de: La tcnica plana del cartel europeo ha sido
descartada cada vez ms en favor de una versin tridimensional. La
fotografa en color, el fotomontaje y el aergrafo tienden a aerodinamizar el cartel americano (BARNICOAT, 2000, p.154).

deixando marcas e influncias no modo de fazer um cartaz


ou de tratar uma imagem que so utilizadas at hoje. So
estes: o construtivismo e suprematismo russo, o futurismo, o surrealismo, e dadasmo e a escola alem Bauhaus.
Entre todas as influncias herdadas e aplicadas at hoje se
encontram a distoro dos objetos diretamente no negativo, radiografias, light painting, overprinting etc.
Figura 08: Cartaz El Lissitzky

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Fonte: http://www.sci-fi-o-rama.com/wp-content/ElLissitzky_1930.jpg

Autor

Referncias

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- Andra Poshar

Nos anos 1950, porm, designers e agncias de publicidade comearam a considerar os cartazes como os
primos pobres de outras mdias comerciais (PARRY, 2012,
p.113). Nessa dcada, afirma o autor, as artes grficas
so quase que completamente substitudas pela fotografia
e o uso do cartaz como mdia ficou limitado mera reproduo de imagens e mensagens de outras campanhas
impressas (idem).
Apesar de o autor estar certo no que tange ao uso
do cartaz como meio de sustentao de uma campanha,
devemos discordar quanto ao seu objetivo. Com o uso
da fotografia novos recursos do cartaz eram explorados,
tanto que a dcada marcada por dar incio aos cartazes experimentais e, logo em seguida, aos primeiros
cartazes interativos.
A partir dos anos 1960, o cartaz fotogrfico se
firma no mercado, especialmente nos Estados Unidos,
perodo em que a populao americana estava mais voltada s declaraes de ponto de vista sociais do que
difuso de mensagens comerciais (MEGGS; PURVIS,
2009, p.565). Na Europa, ao contrrio, o perodo dos
anos sessenta foi marcado por uma determinada potica visual, baseadas nas colagens, fotomontagens e
outras tcnicas de fotografia:

Figura 09: Cartaz Rodchenko

Os poetas grficos esticavam o tempo e a tipografia,


fundiam e faziam objetos e fraturavam e fragmentavam
imagens de um modo s vezes perturbador, mas sempre
envolvente [...]. Os transeuntes interrompiam o trajeto

Fonte figura 09: http://www.graphic-design-blog.com/2007/08/


rodchenko-1928.html

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diante dos enormes cartazes com fotos coloridas para


verificar se no estavam tendo alucinaes (MEGGS;
PURVIS, 2009, p.568-569).

Com o advento da primeira tcnica verdadeiramente revolucionria, a fotografia, afirma Benjamin (1994), a
obra de arte se emancipou, libertou-se do ritual do nico, da autenticidade que vinha sendo mantida desde a
antiguidade. Se, como afirma, no interior de cada perodo histrico a percepo da coletividade se transforma
ao mesmo tempo que sua existncia, com a reproduo
serial da imagem comeou a instaurar-se a percepo que
hoje temos to enraizada: a velocidade da reproduo, a
interao e o fascnio para com o meio, que como vimos,
comeou com o anncio da daguerreotipia.
Sendo assim, podemos dizer que hoje em dia:
O que caracteriza o cartaz , com efeito, o fato de nunca
estar s, de jamais proclamar sua unicidade, mas por ser
por essncia mltiplo, tributrio do mecanismo da cpia,
ligado a uma interao dos estmulos para dar lugar a
uma cultura global, enquanto tal [...] e, ao mesmo tempo, em relao a seus valores (argumentos, imagens de
marca etc) que vo ser retomados em inmeras variantes e roupagens estticas (Moles, 2004, p.231).

Uma vez consagrado como um eficiente meio de comunicao e com o auxlio de novas tcnicas, cartazistas
e artistas iniciaram a busca por um enfoque mais funcional, um contato ainda mais direto e por um carter mais
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dinmico no meio, dando incio ao seu processo de adeso


ao universo digital, proporcionando-lhe novos atributos e
peculiaridades, especialmente interativas que surgiram
com a revoluo microeletrnica, tambm iniciada nos
anos 1960 (LEMOS, 2003).
Cartazes Ps-fotogrficos
Em 1863, o escritor futurista Jlio Verne (1995)
projetou para os anos 1960 a Paris de sua poca, descrevendo-a como uma cidade capitalista, imediatista
e industrializada cuja multido, apressada, tomava as
ruas no qual as lojas, ricas, projetavam-se nos clares
de luz eltrica cujo sistema estava baseado mediante
uma fiao subterrnea que unia os candelabros [postes eltricos] que permitiam que as cem mil lanternas
de Paris se iluminassem no mesmo instante, de um
golpe s (op. cit., p.48).
Na Paris dos anos 1960 do Verne de 1860, os meios
de transportes eram rpidos. Os trens eram suspensos
e os vages, alm de silenciosos, eram capazes de levar mais de mil viajantes rpidos e confortavelmente dispostos, tudo graas ao seu sistema de propulso de ar
comprimido e sua fora eletromagntica no havia mais
sinal de fumaa, vapor ou choque nos sistemas ferrovirios. Os carros moviam-se sem cavalos graas a uma fora invisvel, por intermdio de um motor, com uma roda
diretora que permitia ao motorista uma melhor conduo,

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- Andra Poshar

bem como do pedal, situado embaixo de seu p permitia


que modificasse instantaneamente a marcha do veculo
(op. cit.). O autor chega a ousar ao retratar o que, possivelmente, seria o primrdio dos computadores:
A casa Camodage possua verdadeiras obras-primas;
seus instrumentos, efetivamente, lembravam vastos pianos; comprimindo as teclas de um teclado obtinham-se
instantaneamente totais, restos, produtos, quocientes,
regras de proporo, clculos de amortizao e de juros
[...] Nada de to maravilhoso quanto aquelas mquinas
(op. cit., p.70).

Viajante do tempo ou no, Verne conseguiu retratar


com perfeio o ritmo acelerado de uma sociedade e um
espao urbano que se transformava medida que sua
tecnologia era aperfeioada.
Em 1833, trinta anos antes de Verne prever o futuro automatizado do sculo XX, o engenheiro e inventor
ingls Charles Babbage projetava as mquinas Analtica
e Diferencial (Analytical and Difference Engines), consideradas hoje os primeiros prottipos do computador de
uso geral. De acordo com Gere (2008), a Diferencial foi
pensada para automatizar e acelerar o processo de calcular e tabular nmeros logo aps Babbage ter observado
a quantidade de erros humanos causados ao realizar o
trabalho manualmente. Seu mecanismo, afirma o autor,
parecia bastante simples a princpio j que devia apenas
calcular e imprimir as tabuletas.

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J a mquina Analtica, se construda, afirma o


autor, teria sido programvel e capaz de calcular qualquer frmula e comparar os nmeros para logo em seguida decidir como prosseguir com a operao realizada18
(GERE, 2008, p.28).
Outro pensador a idealizar e conceituar o futuro de
nossa atual tecnologia foi o matemtico ingls Alan Turing. Em 1936, em resposta a uma proposta levantada
por um colega e baseado no conceito da mquina de escrever, Turing projeta o prottipo mais prximo e lgico
do computador que conhecemos hoje.
A mquina de Turing ou, mquina universal como
tambm conhecida, foi projetada para realizar e registrar, por meio de smbolos gravados em uma fita e em
uma quantidade ilimitada de dados, qualquer tipo de operao numrica. Em outras palavras, Turing foi pioneiro
na projeo do cdigo binrio que, trinta anos aps seus
estudos, contribuiriam para o surgimento da tecnologia e
cultura digital de hoje.
Os primeiros computadores, mquinas capazes de
gerar e armazenar dados surgiram de fato, em 1940 com
propsitos militares, devido a segunda Guerra Mundial.
Por muitos anos reservado para uso militar, seu uso civil
disseminou-se durante os anos 1960. A partir da dcada de 1970 comearam a desenvolver microprocessadoTraduo livre de: Would have been programmable, and able to
calculate any formula, and to compare numbers and decide how to
proceed with the operation it was performing (GERE, 2008, p.28).
18

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- Andra Poshar

res19 que, segundo Lvy (1999) criaram uma nova fase na


automao da produo industrial e comunicao interpessoal: com a inveno do computador pessoal os computadores deixam de ser aparelhos exclusivos para uso
industrial e passam a tornar-se aparelho de uso pessoal.
O terceiro e ltimo paradigma est estritamente relacionado digitalizao da informao que se deu graas
ao desenvolvimento e disseminao dos computadores.
Ou seja, as imagens agora no mais requerem o uso de
um objeto fsico preexistente como modelo nem de um
dispositivo sensvel luz, mas sim, da (inter)mediao20
de um computador que as transforme de uma matriz de
nmeros em pontos elementares (os pixels21) visualizados
sobre a tela de um vdeo ou de uma impressora (NTH;
SANTAELLA, 2012, p.157).
Este fenmeno s foi possvel, de fato, na dcada
de 1980, graas s convergncias das telecomunicaes
com a informtica que comearam a surgir experimentalmente, tornando possvel a criao de novas formas
de comunicao, como tambm, as fuses e confluncias
entre os tradicionais meios de comunicao e as mdias
digitais que surgiam: os anos 80 viram o prenncio do
horizonte contemporneo da multimdia. A informtica
perdeu, pouco a pouco, seu status de tcnica e de seUnidade de clculo aritmtico e lgico localizado em um pequeno
chip eletrnico (LVY, 1999, p.31).

19

20

Grifo nosso.

Assim como o bit o elemento atmico da informao, o pixel o


nvel molecular dos grficos (NEGROPONTE, 1995, p.104).

21

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tor industrial particular para comear a fundir-se com as


telecomunicaes, a editorao, o cinema e a televiso
(LVY, 1999, p.32).
Podemos dizer ento que a cultura digital, ou cibercultura, emergiu na procura por satisfazer urgncia de
novas formas de sociabilidades e comunicao, as quais
surgiam para proporcionar outros rumos ao desenvolvimento tecnolgico, transformando, desviando e criando
relaes inusitadas do homem com as tecnologias de comunicao e informao (LEMOS, 2003, p.02). Segundo
Meggs e Purvis, estas experimentaes eram um prenncio das mudanas que aconteceriam especialmente
em relao s imagens:
Milhares de designers, ilustradores e fotgrafos passaram a utilizar cotidianamente computadores com programas de desenho, pintura e manipulao de imagens.
A poderosa fuso entre as tecnologias do vdeo e da impresso desencadeou novas possibilidades grficas. Discos ticos, equipamentos de captura e edio de vdeo e
mdias interativas baseadas na impresso ou no tempo
expandiram mais ainda a atividade (MEGGS; PURVIS,
2009, p.644).

A aceitao do uso de intermedirios digitais, porm, no foi imediata. Alguns designers criticavam e renunciavam a tecnologia digital, embora outros a aceitaram
como uma ferramenta que permitia a explorao de novas
possibilidades na criao visual. Entre eles encontramos a
artista americana April Greiman.
Autor

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- Andra Poshar

Figura 10: Prottipo da Mquina de Turing.

Fonte: http://www.arcadefire.com/wp/wp-content/uploads/2010/10/
turing11.jpg
Figura 11: Cartaz da April Greiman.

Fonte: http://alechagraphicdesigntalk.files.wordpress.com/2012/11/
april-geiman11.jpg?w=490&h=245

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Pioneira no uso experimental do computador para


a criao de obras e cartazes, Greiman explorou as propriedades visuais das fontes em formatos de bits, a estratificao e a sobreposio na tela do computador, as
aproximaes entre a linguagem do vdeo e do impresso e
os padres e formas tteis viabilizados pela nova tecnologia (meggs; PURVIS, 2009, p. 630). Em seus trabalhos,
a artista explorava os tipos [fontes] em formatos de bits,
as texturas geradas por computador e a captura de imagens atravs do vdeo etc., criando uma linguagem grfica
prpria e caracterstica do final de 1980.
Segundo Parry (2012), a dcada de 1990 mostrou-se favorvel para as mdias externas e os cartazes passaram a ser tidos como a melhor maneira de atingir a populao a baixo custo em comparao com a televiso.
O imobilirio urbano aponta o autor, tambm se mostrou
apto comunicao externa, gerando espaos e painis
urbanos de alta qualidade: uso de tecnologia de iluminao e impresso, por exemplo.
Nos anos 2000 foi lanado o filme de fico cientfica
Minority Report o qual anunciava o futuro da publicidade
externa. Em um shopping, o protagonista, interpretado
pelo ator Tom Cruise, via-se cercado por imagens projetadas, painis digitais e holografias que lhes apresentavam
os produtos identificando-o pelo nome, aps reconhecimento facial. Era fico cientfica, mas mostrava o que
os cartazes poderiam facilmente vir a ser: personalizados
e baseados em tela (op. cit., p.119).

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Uma das principais caractersticas da cultura digital


est na ausncia do suporte, j que este no mais fsico
como na produo artesanal, nem qumico como na produo fotogrfica. No paradigma ps-fotogrfico as imagens so, segundo Santaella (2012), resultado da juno
entre o computador e a tela de vdeo, mediada por uma
srie de operaes abstratas e matemticas.
Quer dizer, se para a execuo de um cartaz antes era necessrio um suporte fsico como um bloco de
madeira talhado, uma prancha de pedra calcria ou uma
prensa de impresso, hoje em dia este gerado por meio
de programas especializados e produzido para tornar-se
visvel numa tela de vdeo ou, tomar forma fora dela:

mais interativo e participativo (ver captulo 03) se deram


por volta de 1927, na Frana. Com uma proposta experimental e o intuito de causar curiosidade em via pblica,
pequenos coches com biombos mveis foram criados e
eram deixados nas principais avenidas da cidade; cada
biombo era envolto com cartazes, os quais o indivduo
poderia girar e visualizar os vrios cartazes dispostos. Um
exemplo disso est o coche-anncio desenvolvido para
a marca de cigarros Miss Blanche (BARNICOAT, 2000).
Figura 12: Participativo VS. digital interativo

Novas peculiaridades e estudos repetidamente questionaram


a eficcia do cartaz, porm, este renova-se constantemente
com a descoberta de novas formas de expresso e afirmao,
criado com a fora dos artistas grficos que lutam contra as
dificuldades de design de sua poca. Na verdade, hoje, o cartaz um dos mais importantes meios de comunicao entre
produtor e consumidor, organizador e participante (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.12)22

As primeiras tentativas de tornar o cartaz um meio


Traduo livre de: New experience and knowledge repeatedly question the efficacy of the poster, but it constantly renews itself with
the Discovery of new forms of expression and assertion, born out of
the struggle of graphic artists with the design problem of their time.
Indeed, today, the poster is one of the most important means of
communication between producer and consumer, organizer and participant (MLLER-BROCKMANN, 2004, p.12).

22

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Fonte: BARNICOAT, 2000, p.258.

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- Andra Poshar

cultura digital.
Segundo Purvis (2003), em uma poca de tantas
e rpidas transformaes, o cartaz indiscutivelmente comearia a assumir novas formas, definies e objetivos.
Com novos usos, aplicaes e suportes o cartaz hoje
um meio de comunicao capaz de provocar inmeros
estmulos que buscam, antes de qualquer coisa, levar o
indivduo a participar e usufruir dos seus mais variados e
novos recursos.

Figura 13: Participativo VS. digital interativo

Fonte: http://wallblog.co.uk/files/2011/08/Minorityreport.jpg
Estes exemplos nos mostram que, de acordo com a tecnologia disponvel na poca, seja em 1927 ou em 2054 de uma fico cientfica, o principal objetivo dos cartazistas sempre foi a de chamar a
ateno e envolver o indivduo no contedo do cartaz.

Ao integrar o cartaz com as mdias digitais e interativas, novos estmulos comunicacionais foram gerados. Sem alterar seu propsito comunicacional, o meio
se libertou de seu antigo suporte e sua forma de interagir com espao e pblico. Em outras palavras, o cartaz passou do papel para as telas sensveis ao toque,
tornando-se mais um fenmeno tecnolgico prprio da
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- Andra Poshar

CULTURA DIGITAL:
PROCESSOS DE DIGITALIZAO

A cultura digital, que Lemos (2003) define como


uma forma sociocultural que surge da inter-relao entre sociedade, cultura e as novas tecnologias de base
microeletrnicas que emergiram com a confluncia das
telecomunicaes, caracterizam-se, segundo o autor, por
fundamentar-se sob trs leis. A primeira delas est relacionada liberao da emisso e produo de contedo, ou seja, todo mundo hoje em dia capaz de ser
o produtor e emissor de suas prprias informaes. A
segunda diz respeito conexo, isto , alm de podermos produzir e emitir nosso contedo, tambm podemos
compartilhar este contedo com todos, permitindo a conexo e ligao de uns com os outros.
J a terceira lei, a lei da reconfigurao, est diretamente ligada s novas formas que se do aos meios
de comunicao aps a re-mixagem, a fuso de meios
anteriores. Sem estes processos, as novas prticas comunicacionais no teriam possibilidade de acontecer.
Para o autor, a recombinao e a re-mixagem dos meios
tm dominado a cultura ocidental pelo menos desde a

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segunda metade do sculo XX, firmando-se no comeo


do sculo XXI.
De acordo com Lemos (2003, p.05), devemos compreender estas mudanas e transformaes das mdias
como uma migrao dos formatos, da lgica da reconfigurao e no do aniquilamento das formas anteriores;
melhor seria entend-las como uma adaptao e explorao das tecnologias e lgicas de reconfigurao que surgiram com a cultura digital.
Estes processos de reconfigurao, ou remediao como o nomeiam Bolter e Grusin (2000), no so
novos. Os autores defendem que o que as mdias esto
realizando hoje seus antecessores j o faziam no passado, o que equivale a dizer que, o que hoje nos parece
novo na realidade so antigas mdias com formas renovadas (refashioned):
Tudo j existia, tudo j foi dito e no h nada novo sob
o sol. As pinturas neolticas das cavernas de Altamira
e Lauscaux j eram mquinas imersivas de realidade
virtual, as sombras projetada no final da caverna de
Plato antecipou o cinema, a msica de Handels Water Music antecipou a multimdia interativa (COUCHOT,
2002, p.02)23.
Traduo livre de: Everything has always existed, everything has
been Said and there is nothing new under the Sun. the Neolitic cave
paintings of Altamira and Lascaux were already immersive virtual reality machines, the shadows projected at the end of Platos cave already cinema, Hndels Water Music already interactive multimedia.
(COUCHOT, 2002, p.02).

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O conceito de remediao se origina do latim
remederi que em portugus significa curar, restaurar
e, segundo Bolter e Grusin (2000), a palavra que melhor
define o processo de apropriao das velhas mdias
(older medium). A remediao seno, uma teoria formal
cujo objetivo concentra-se nos elementos formais que
sero reapropriados e repaginados de uma mdia para
outra. A teoria tambm se caracteriza por ser cultural,
j que, quem remedia uma mdia, seja um designer ou
um produtor, trs consigo toda a carga social, cultural e
econmica da mdia predecessora:
Quando uma nova forma mdia se apropria de elementos
formais, ela necessariamente se apropria da significncia
cultural daqueles elementos. No caso considerado aqui,
a remediao revela-se bastante conservadora. Mas certamente possvel que uma remediao radical reconfigure a significncia cultural. Nos anos 90, por exemplo,
a fico hipertextual constitui uma remediao radical da
fico impressa linear (BOLTER, 2002, p.12)24.

Como teoria da comunicao, a remediao explora a relao e competio econmica e cultural entre as
mdias. Estas, segundo o autor (op. cit.), tomam a forTraduo livre de: When a new media form borrows formal elements, it necessarily also borrows the cultural significance of those
elements. In the case considered here, the remediation turns out to
be very conservative. But it is certainly possible that a radical remediation rework the cultural significance. In the 1990s, for example, hypertext fiction constituted a radical remediation of linear print fiction
(BOLTER, 2002, p.12).

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ma de uma disputa sobre o real ou o autntico - no


em um sentido metafsico, mas sim em termos de como
segmentos de nossa cultura definem a autenticidade de
diferentes formas do meio, ou seja, uma mdia remediada
sempre depender da autenticidade de sua predecessora
ao mesmo tempo em que demanda super-la com algum
novo elemento.
Sendo assim, a remediao tambm envolve a combinao dos atributos e defeitos entre mdias j que, de
maneira implcita ou explcita, o que os criadores das novas mdias buscam apropriar-se da valncia de formas
mais antigas. Assim, os designers e produtores, definem
os critrios pelo qual a nova forma ir superar sua mdia anterior com o objetivo de proporcionar a seu pblico
mais uma razo para adotar e consumir a nova forma.
Em outras palavras, nenhum meio consegue isolar-se do
outro e, se aplicarmos aqui a lei do qumico francs Lavoisier que afirmava que nada se cria, nada se perde e tudo
se transforma, podemos reafirmar que nenhuma mdia
nova, mas sim a transformao de suas antecessoras.
O que queremos dizer que, neste processo, todo
meio capaz de remediar o outro, assumindo o status social e econmico do anterior para, logo, reinserir-se s redes de tecnologias, enfatizando suas melhorias e novidades e no os seus defeitos. Isto , remediao a lgica
com que as velhas mdias so representadas e realadas
pelas novas mdias, recebendo novos propsitos, formas
e usos (repurpose).

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- Andra Poshar

De acordo com Bolter (2002), estes novos usos ou


repurposing, caracterizam-se por ser a forma mais simples de remediar um meio. Neste, o contedo das mdias
so considerados como um fator constante, enquanto que
as mdias em si so consideradas fungveis, ou seja, mutveis. Se tomarmos em considerao o cartaz, podemos
ver como este foi assumindo novas formas medida que
foi se aderindo s mdias digitais sem alterar suas caractersticas bsicas e o padro, e estabelecido com o tempo,
do seu contedo. Ou seja, o invlucro do meio recebe um
novo propsito, quer dizer, remediado, renovado, mas
seu contedo continua intacto.
Repurposing um passo transicional que permite conseguir um srio apoio em terreno desconhecido. Mas no
onde encontraremos uma total nova dimenso do mundo digital. Ns necessitamos transcender o velho para
descobrir mundos de expresses completamente novos.
Como uma placa de sinalizao, repurposing o sinalizador que anuncia que uma mudana profunda se aproxima (BOLTER, 2002, p.04)25.

Ao observar estas inter-relaes entre os meios,


McLuhan (1964, p.67-68) afirma que o cruzamento ou
Traduo livre de: Repurposing is a transitional step that allows us
to get a severe footing on unfamiliar terrain. But it isnt where well
find the entirely new dimension of digital world. We need to transcend the old to discover completely new worlds of expression. Like a
road sign, repurposing is a maker indicating that profound change is
around the bend (BOLTER, 2002, p.04).
25

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hibridizao dos meios libera grande fora ou energia


como por fisso ou fuso [...]. O fato de que se inter-relacionem e proliferem em novas prognies tem sido causa
de maravilhas atravs das idades. Assim, como veremos
mais adiante, percebemos que o cartaz, apesar de manter
as principais caractersticas que o singularizam como tal,
passou a assumir novos atributos e peculiaridades providas pelos processos de reconfigurao.
Manovich (2009) identifica este processo de mudanas e junes entre as mdias, tecnologias da informao
e programas especialmente desenvolvidos para a usabilidade dos mesmos como remixabilidade profunda (deep
remixability). De acordo com o autor (op. cit., p.190), hoje
em dia no s os contedos so remixados, mas todas as
suas tcnicas, seus mtodos de trabalho e suas formas de
representao e expresso so modificados tambm.
A re-mixagem, ou seja, o conjunto de prticas scio
comunicacionais de combinaes entre mdias e contedos a partir das tecnologias digitais , segundo Andr
Lemos (2005), o princpio bsico da cultura digital:
Esse processo de re-mixagem comea com o ps-modernismo, ganha contornos planetrios com a globalizao e
atinge seu apogeu com as novas mdias (Manovich). As
novas tecnologias de informao e comunicao alteram
os processos de comunicao, de produo, de criao e
circulao de bens e servios nesse incio de sculo XXI
trazendo uma nova configurao cultural (op. cit., p.01).

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Apesar de j haver indcios de remix desde a Antiguidade (MANOVICH, 2008), foi a introduo dos multitrack
mixers e mashs ups26 em estdios de produo musical,
nos anos 80, que popularizou o termo, sendo adotados,
anos mais tarde, por todos os segmentos:
Mais geralmente, a maioria das culturas humanas se
desenvolveram ao se apropriar e retrabalhar formas
e estilos de outras culturas, e o resultado deste remix foram mais tarde incorporados a outras culturas. A
Roma antiga remixou a Grcia Antiga; o Renascimento
remixou a Antiguidade; a arquitetura europeia do sculo XIX remixou muitos perodos histricos incluindo o
Renascimento; e atualmente os designers grficos e de
moda remixam numerosas formas histricas e da cultura local, do Mang Japons ou das vestimentas indianas
(op. cit., p.201)27.

No entanto, o autor nos alerta, j no podemos


identificar estas alteraes como um tpico remix (typi-

cal remix) uma vez que este se limita apenas combinao de contedo, seja de forma similar ou diferente. Na
remixabilidade profunda as alteraes vo alm do contedo, o que indica, segundo o autor, um dos principais
aspectos da revoluo dos hbridos.
Para Santaella (2010, p.90),Manovich apresenta
argumento de que, no processo de traduo das tecnologias miditicas fsicas e eletrnicas [...] todas as tcnicas
e ferramentas individuais que eram previamente nicas
de cada mdia, passaram a encontrar-se no mesmo ambiente. A autora ainda afirma que o uso da palavra hibridismo, neste contexto, refere-se mistura de linguagem
que prpria das redes em que um texto, som, imagem,
sinais e smbolos convivem em uma mesma dinmica
(op. cit., p.81), ou seja, tanto a estrutura quanto a linguagem das mdias tradicionais so afetadas no processo
de construo da nova mdia.
A palavra hibridismo geralmente parece designar diversos estrangeirismos e entendimento mtuo da mdia.
A referncia cincia da vida enfatiza a natureza intima e inextricvel do estrangeirismo. Mas o termo seria
igualmente bem empregado se fosse mantido somente
para operaes digitais. Oriundo da biologia, a palavra
ainda relativamente arbitraria e metafrica j que bits
no exatamente anloga de genes [] mas em ambos
casos, digital e gentica, uma combinao quase infinita
de dados constitui uma linguagem complexa e poderosa
(COUCHOT, 2002, p.04)28

Multitrack mixers/mash up ou, misturadores so equipamentos


utilizados especificamente em estdios de adio cuja funo se concentra, principalmente, em gravar e mixar, ou misturar, uma ou mais
gravaes em uma s.

26

Traduo livre de More generally, most humans cultures developed


by borrowing and reworking forms and styles from other cultures;
the resulting remixes were later incorporated into other cultures.
Ancient Rome remixed Ancient Greece; Renaissance remixed antiquity; nineteenth century European architecture remixed many historical
periods including the Renaissance; and today graphic and fashion designers remix together numerous historical and local cultural forms,
from Japanese Manga to traditional Indian clothing (MANOVICH,
2008, p.201).

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Traduo livre de: The word hibridity often appears to designate

Autor

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- Andra Poshar

Manovich (2008) defende que a hibridizao a reconfigurao mais fundamental do universo das mdias,
constituindo um novo estgio na histria destes meios.
Segundo o autor, os meios hbridos so o resultado da
linguagem de meios distintos e anteriores uns aos outros
que se juntam para trocar propriedades, criar novas estruturas e interagir em nveis mais profundos, transformando-os em meios muito mais ricos processo bastante
similar ao processo de remediao.
O principal objetivo dos hbridos, afirma o autor,
proporcionar novas formas de navegao com formatos
de mdias preexistentes. Para o autor, podemos encontrar
exemplos de mdias hibridas por todo nosso entorno, podendo ser identificados tanto em interfaces de usurios,
quanto em design visual e interativo.

de entrada e sada, tal como uma ao executada com o


mouse: para cada click uma nova entrada, e para cada
pasta que se abre, uma resposta.
Ao enviarmos um email, este decomposto em
pacotes de informao e despachado por uma variedade
de caminhos e de processadores intermedirios at chegar ao endereo, onde a mensagem reordenada e reunida (SANTAELLA, 2003). Isto acontece graas s interfaces, que no s transformam o contedo em cdigos de
zeros e uns29, mas o traduzem e o interpretam em uma
linguagem acessvel, ou seja, a nossa.
A noo de interface no deve limitar-se, porm,
apenas s tcnicas de comunicao contempornea, nos
por exemplo, no momento em que foi inventada, possibi-

As interfaces cumprem o papel de piv nas relaes


que se estabelecem entre homem e mquina, ou seja,
so as zonas fronteirias onde se estabelecem os dilogos e negociaes homem-mquina (SANTAELLA, 2003).
diverse crossovers and interpenetrations of media. The reference to
life science underlines the intimate, inextricable nature of the crossover. But the term would be equally well employed if it were kept for
digital operations only. Borrowed from biology, the word is still relatively arbitrary and metaphorical, bits are not exactly analogues of
genes [] but in both cases, digital and genetic, the almost infinite
combination of data constitutes a complex and powerful language
(COUCHOT, 2002, p.04).

Sumrio

do indivduo com o computador, atravs de linguagens

alerta Lvy (1993). De acordo com o autor, a impresso,

Interfaces: A dinmica tecnolgica

Capa

Em outras palavras, as interfaces permitem a interao

eLivre

litou uma melhor relao entre leitor e texto totalmente


diferente se comparada com o texto manuscrito: alm de
padronizar a informao, permite uma consulta rpida e
no linear do contedo, etc.
De acordo com o autor americano Nicholas Negroponte (1995), os
cdigos de uns e zeros, ou bits como especificamente identificados na
rea da informtica, so o elemento atmico no DNA da informao
digital, ou seja, toda informao que for digitalizada, passada do material fsico para o ambiente virtual de um computador, seja esta texto, udio ou vdeo, ser reduzida a estes cdigos. Para o autor, um
bit no tem cor, tamanho ou peso e capaz de viajar velocidade da
luz (op. cit., p.19).

29

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

75

- Andra Poshar

Sendo assim, podemos considerar como interface


todo e qualquer meio que viabilize e ajude a comunicao entre indivduo e contedo do meio. Ou seja, a
xilogravura, a litografia e os tipos mveis alm de terem
sido uma interface entre o artista e a confeco do cartaz,
tambm foram, de certa forma, meios predecessores da
interface que conhecemos hoje. Em relao a isto, Freitas
(LEO, 2005) afirma que podemos sim considerar a interface, dentro do universo dos objetos, como o elemento
que, fisicamente, se interpe entre o corpo humano e o
objeto propriamente dito:
Uma porta ou uma maaneta, por exemplo, podem ser
qualificadas como a interface entre o corredor e o quarto
de uma residncia qualquer. Se a porta, como um vedante, nos permite ou no a passagem, a maaneta nos autoriza ou no esta passagem. importante notar que na
interface porta, alm de reconhecermos um elemento
que se interpe entre um ambiente e outro, sua prpria
composio estabelece diferentes graus de importncia
entre seus componentes, isto , a porta fechada veda
a passagem, mas sua maaneta autoriza ou no nossa
transio (op. cit., p.189).

O mesmo acontece hoje com a interface na informtica ou, interface grfica do usurio (GUI). Em seu sentido mais amplo, a interface grfica do usurio definida
como o software que permite a interao entre o usurio
e o computador, traduzindo e dando forma ao contedo
exposto. Em outras palavras, uma interface est entre
Capa

Sumrio

eLivre

o humano e o maqunico, uma espcie de membrana, dividindo e ao mesmo tempo conectando dois mundos que
esto alheios, mas tambm dependentes um do outro
(POSTER apud SANTAELLA, 2003, p.91).
De acordo com Johnson (2001), a interface atua
como um intrprete, intervindo entre as duas partes,
tornando-as sensveis uma com a outra e criando uma
relao semntica, ou seja, estabelecida por meio de
significados e expresses e no pela fora fsica. Segundo o autor, para que a mgica da revoluo digital
ocorra, um computador deve tambm representar-se a
si mesmo, ao usurio, numa linguagem que este compreenda (op. cit., p.17).
A GUI nasceu da tese de doutorado do americano
Ivan Sutherland, pesquisador da Xerox Parc, em 1963,
nos Estados Unidos. Seu projeto, o Sketchpad30, era um
programa cujo sistema interpretava desenhos de linhas
em tempo real feitos com uma caneta tica (lightpen) diretamente sobre a tela do computador.
Muitos acreditam que o Sketchpad desencadeou a
ideia da computao grfica interativa, alm de outros
conceitos, tais como: grficos dinmicos, simulao visual, resoluo restrita, rastreamento de caneta e um sistema infinito de coordenadas, para citar alguns. O bloco de
notas foi o BigBang da computao grfica (NEGROPONTE, 1995, p.102).
30

Bloco de notas em ingls.

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

77

- Andra Poshar

Um ano aps a apresentao do Sketchpad, Doug


Engelbart desenvolve o Indicador de posio de X-Y
para um sistema de exibio31. O esboo do mouse,
como batizado pouco tempo depois, foi criado durante
uma conferncia em 1961, aps Engelbart concluir que
no havia no mercado um dispositivo indicador e localizador de objetos e textos virtuais (hiperlinks) que fosse
suficientemente eficiente. Em 1965 o projeto foi testado
e aprovado pela National Aeronautics and Space Administration - NASA32, passando a fazer parte dos projetos

Figura 15: Sketchpad de Sutherland

encaminhados pela instituio.


Figura 14: Prottipo do mouse Engelbart

Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Sketchpad-Apple.jpg

Engelbart chegou a produzir os principais dispositivos e interfaces que usamos atualmente em nosso
cotidiano. Segundo Santaella (2003, p.91), foi Doug
Engelbart o criador das noes bsicas de interface e
ambiente de resposta [...], o processador de texto, o
mouse e as janelas com os menus. Devido s suas inmeras contribuies, ele tido como o pai da interface
e quem de fato estabeleceu o espao-informao da interface contempornea:
Fonte: http://en.wikipedia.org/wiki/File:SRI_Computer_Mouse.jpg
31

Traduo livre de: X-Y position indicator for a display system.

32

Administrao Nacional da Aeronutica e do Espao em ingls.

Capa

Sumrio

A adoo generalizada da GUI operou uma mudana colossal no modo como os seres humanos e os computadores interagem, e expandiu enormemente a capacidade

eLivre

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

79

- Andra Poshar

de usar os computadores entre pessoas antes alienadas


[...]. As metforas visuais que a demonstrao de Engelbart produziu pela primeira vez na dcada de 1960
tiveram provavelmente mais a ver com a popularizao
da revoluo digital do que qualquer outro avano j registrado (JOHNSON, 2001, p.18).


A interface que utilizamos hoje em nada se assemelha aos projetos anteriores, desenvolvidos no comeo da
cultura digital. A partir da dcada de 1990, a identidade
visual e sua programao das interfaces grficas comearam a sofrer mudanas cada vez mais rpidas:
Se na dcada de 1970 os projetistas da Xerox Parc modelaram o primeiro GUI para simular uma mesa de escritrio, por imaginar que o computador que estavam
projetando seria usado no escritrio, na dcada de 1990,
o uso dos computadores como principal mdia de acesso
os fez recorrer interfaces de dispositivos de mdias j
conhecidas, como o VCR ou dispositivos de controle de
adio de CD. (MANOVICH, 2001, p.95)33.

No final da dcada de 1990, com a popularizao


da Internet, as remediaes cada vez mais rpidas entre
mdias, o surgimento de novos dispositivos e o aperfeioamento das GUI, a interface deixa de ser apenas uma
Traduo livre de: If in the 1970s the designers at Xerox Parc modeled the first GUI on the office desk, because they imagine that the
computer were designing will be used in the office, in the 1990s the
primary use the computers as media access machine led to the borrowing of interfaces of already familiar media devices, such as VCR or
audio CD displays controls (MANOVICH, 2001, p.95).

ferramenta auxiliar e passa a ser considerada uma liguagem universal e indispensvel no dia-a-dia da sociedade.
Como a janela de um navegador da Web veio para substituir a tela do cinema, a parede de uma galeria de arte, um
edifcio e um livro, todos de uma s vez, a nova situao
se manifesta por si s: toda a nossa cultura, o passado e o
presente, est sendo filtrada por meio de um computador
junto com sua interface humano-computador (MANOVICH, 2001, p.76)34.
Interatividade: Versatilidade digital
O desenvolvimento de novos meios de comunicao no consiste apenas na instituio de novas redes
de transmisso de informao e produo de contedo.
Segundo Thompson (1995), o desenvolvimento dos novos meios criou tambm uma nova forma de aes e relacionamentos sociais, as quais se diferenciam das que
tinham prevalecido durante a maior parte da histria
humana: a comunicao face a face.
Enquanto a comunicao face a face se caracteriza,
principalmente, pela presena fsica de indivduos em um
mesmo espao e tempo, os novos meios partem do pressuposto de que no se faz mais necessria a presena destes

33

Capa

Sumrio

eLivre

Traduo livre de: As a window of a Web browser comes to replace


cinema screen, a wall in art gallery, a building and a book, all at once,
the new situation manifest itself: all culture, past and present, is being filtered through a computer, with its particular human-computer
interface (MANOVICH, 2001, p.76).

34

Autor

Referncias

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- Andra Poshar

indivduos para efetivar a comunicao, dissociando assim


a presena e ambientes fsicos de tal maneira que a relao
pode dar-se em contextos espao-temporais distintos. So
estas a interao mediada e a interao quase-mediada.
Em uma interao mediada, os participantes encontram-se distantes, em locais e tempos distintos, fazendo-se necessrio o uso de um meio tcnico, tal como
o papel ou telefone, que possibilite a intermediao e a
transmisso do contedo desejado. J na interao quase-mediada as relaes sociais so estabelecidas atravs dos meios de comunicao de massa, como o livro,
jornal, rdio ou mesmo o cartaz. Este tipo de interao
nos possibilita ter o acesso a uma extensa gama de informao e contedo disseminados pelo espao, porm,
limitada no que tange ao dilogo, no permitindo um
fluxo na comunicao.
Isto quer dizer que, enquanto na interao mediada,
o fluxo bidirecional e dialgico, ou seja, h um retorno
de ambas as partes, mesmo acontecendo em um tempo
e espao diferentes, na interao quase-mediada o fluxo
unidirecional, tornando-o monolgico, no havendo reciprocidade interpessoal ou resposta por uma das partes.
De acordo com Jensen (1999), estes foram um dos
motivos que causaram uma diviso nos estudos das mdias
ao longo dos anos em duas linhas de pesquisa, a saber:
uma que estuda os meios de comunicao de massa como
um modelo de transmisso e outra que a estuda como
comunicao interpessoal. Segundo o autor, isto deixou

Capa

Sumrio

eLivre

os estudos das novas mdias no entremeio de ambas as


linhas, j que as novas mdias misturam comunicao de
massa e interpessoal ao mesmo tempo.
Talvez este seja um dos motivos, continua o autor, porque muitos autores, incluindo Thompson (1995),
ainda no chegaram a um denominador comum quando
se trata de definir o termo interatividade, apesar de
acreditarem que o termo derive do conceito de interao que geralmente est relacionado troca, intercmbio e compartilhamento entre duas partes. Segundo o
autor, o significado do conceito depende de como e em
que contexto usado:
Nas cincias mdicas a interao descreve a interao entre dois medicamentos dados ao mesmo tempo.
Na engenharia, a interao se refere relao entre
as aes de dois diferentes materiais sob presso. Na
estatstica, a interao representa o efeito comum de
diversas variveis em uma varivel independente. Na
linguistica, se refere influncia do comportamento da
lngua em uma criana bilngue (JACKL apud JENSEN,
1999, p.04)35
Por

ser considerado um termo multidiscursivo

Traduo livre de: In medical Science, interaction describes the


interplay between two medications given at the same time. In engineering, interaction refers to the relationship between and actions
of two different materials under stress. In statistics, interaction represents the common effect of several variables on an independent
variable. In linguistics it refers to the influence on language behavior
of bi-lingual children (JACKL apud JENSEN, 1999, p.04).

35

Autor

Referncias

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83

- Andra Poshar

(multi-discursive) e uma buzzword36, Jensen (op. cit.)


afirma que necessrio que este seja compreendido
sob o ponto de vista de trs reas: a sociologia, a informtica e a comunicao.
Em relao sociologia, para o autor, a interao
tida como a unidade mais elementar dos eventos sociais
e o constituinte bsico da sociedade, quer dizer, o modelo bsico do qual o conceito de interao deriva da troca
entre duas ou mais pessoas que, em determinada situao, adaptam e adequam seus comportamentos e aes
mutuamente.
Ainda dentro do campo da sociologia, continua o autor, possvel estabelecer uma comunicao sem interao como, por exemplo, quando um indivduo escuta ao
rdio. No entanto, observa, o seu contrrio no possvel,
ou seja, o rdio no tem como realmente comunicar-se
com o ouvinte na hora em que este est determinado a
interagir com o meio, portanto, no h interao sem comunicao. O que se quer dizer, em outras palavras, que
o aspecto mais importante de interao para a sociologia
so os claros sistemas de envolvimento que se estabelece
entre os indivduos e no entre indivduos-mquinas, no
qual no h proximidade fsica ou emocional aparente.
Ao contrrio do ponto de vista sociolgico, na comunicao o conceito de interao est relacionado s aes
dos indivduos com o contedo do meio que o transmite,
ou seja, a relao e interao d-se de forma monolgica,
36

Clich ou jargo em ingls.

Capa

Sumrio

eLivre

nos fazendo lembrar das interaes quase-mediadas citadas por Thompson (1995):
O conceito de interao na mdia e na comunicao geralmente usado para referir-se s aes de uma audincia ou receptores em relao ao contedo da mdia. Este
pode ser o caso, embora nenhuma nova tecnologia de
mdia esteja sendo usada para abrir a possibilidade para
o input de indivduos e comunicao de duas vias, mas o
contrrio, para referir-se tradicional mdia de uma via
(JENSEN, 1999, p.05)37.

Em relao informtica, o termo foi parcialmente


trazido da sociologia e refere-se exclusivamente interao do homem com o computador (human-computer interaction - HCI), ou seja, denomina o processo em que o
homem opera a mquina e no a comunicao entre duas
pessoas em ambientes informacionais distintos, que, segundo o autor, designada de comunicao mediada por
computador.
No campo da informtica, afirma o autor, possvel
encontrar interaes entre homem e mquina sem haver
comunicao, mas o seu contrrio no possvel: no pode
haver comunicao mediada por computador entre indivduos sem que haja interao entre eles e a prpria mquina.
Traduo livre de: The concept of interaction in media and communication studies is often used to refer to the actions of an audience or
recipients in relation to media content. This may be the case of even
though no new media technology is being used which would open up
the possibility for user input and two way communication, but on the
contrary, to refer to traditional one way media (JENSEN, 1999, p.05).
37

Autor

Referncias

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85

- Andra Poshar

Em suma, compreendemos aqui que o termo interatividade deriva do conceito de interao e que para sua
melhor compreenso deve ser analisado sob trs grandes
reas: a sociologia para a qual o termo define a relao
entre duas pessoas ou mais; a informtica, cuja interao
se d entre a relao homem e computador e, por ltimo, a cincia da comunicao, que diz respeito s aes
humanas recprocas associadas ao uso de um meio de
comunicao bem como a interao atravs deste.
Depois de expor seu ponto de vista e entendimento
sobre o surgimento do termo interatividade, que define
como a medida do potencial da capacidade que uma mdia
possui para que o indivduo exera uma ao ou influencie
sobre o contedo e/ou forma da comunicao mediada38,
Jensen (1999, p.17) acredita que inter-relacionando as
vrias concepes disciplinares e intervenes de tais reas que podemos chegar a um denominador comum sobre
o conceito, a tal ponto que interao e interatividade parecem ser sinnimos, apesar da sociologia no fazer uso
deste ltimo termo.
O autor nos apresenta trs conceitos de interatividade que, apesar de cada um deles terem afinidades especiais com cada rea anteriormente delimitada (sociologia,
comunicao e informtica), sugere sua interdependncia
na prtica, buscando compreender as mdias (media) em
um sentido mais amplo, por meio de estruturas, os agenTraduo livre de: A measure of a medias potential ability to let
the user exert and influence on the content and/or form of the mediated communication (JENSEN, 1999, p.17).

38

Capa

Sumrio

eLivre

tes (ou agncias) e dos prprios meios de comunicao.


O primeiro tipo de interatividade (interactivity 1),
relaciona agentes (indivduos atuantes) e meios de comunicao, referindo-se, em outras palavras, relao
que se d especificamente por intermdio da interface.
Aqui, a interatividade uma forma de seletividade, afirma o autor: todo e qualquer indivduo pode fazer uma
escolha ou trilhar um caminho a partir da gama de opes pr-programadas pelos criadores do sistema. Ao
fazer sua seleo, o indivduo inicia um dilogo de voltas (turns) com o prprio sistema, ou seja, para cada
click dado ou boto selecionado, uma resposta lhe ser
dada. Seja qual for o leque de opes de resposta que
desenvolvedores de sistemas e designers preparem, os
usurios, at certo ponto, tambm podem personalizar sua interface e a natureza de sua interao com o
sistema39 (JENSEN, 2005, p.04).
O segundo tipo de interatividade (interactivity 2),
que se d entre a mdia e as estruturas, est mais ligado
a um contexto que a uma situao em particular, quer
dizer, refere-se influncia mtua estabelecida entre as
tecnologias dos meios de comunicao e a sociedade. J
o terceiro e ltimo tipo de interatividade (interactivity 3),
que trata da relao entre a estrutura e os agentes, designa o relacionamento entre os prprios indivduos, faciTraduo livre de: Whereas system developers and designers prepare the range of turn-taking, users, to a degree, also may customize
their interface and the nature of their interaction with the system
(JENSEN, 2005, p.04).
39

Autor

Referncias

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87

- Andra Poshar

litados pelos meios de comunicao. Com o pressuposto


bsico de que sem os meios de comunicao, no h
nenhuma coordenao das agncias, portanto, nenhuma
sociedade40 (JENSEN, 2005, p.04), o autor nos explica
que a construo e os dilogos estabelecidos entre entidades e instituies privadas ou governamentais bem
como com o ambiente de sociabilidade, fsico ou virtual,
s possvel e passvel graas comunicao mediada
por computador. Para exemplificar, o autor nos mostra que
no s as mnimas aes dos designers de automveis ou
construtores civis trabalham com o auxlio do computador
para a criao do design em si ou, fabricao (CAD/CAM),
mas tambm as principais instituies sociais, tais como
bancos e servios pblicos se tornaram possveis, em parte, graas mediada do computador.
O modelo apresentado por Jensen nos faz lembrar
que, para Braga (2000, p.06):
A interatividade deve ser vista como um processo socialmente construdo, utilizando variadamente determinadas caractersticas dos meios de comunicao, organizado historicamente em torno da gerao de determinados
produtos de sentido [...]. Se o produto meditico posto
em circulao na sociedade e, efetivamente, circula, h,
inevitavelmente interatividade.

Primo (2008), mais focado no indivduo e sua relaTraduo livre de: Without media of communication, no coordinated
agency and, hence, no society (JENSEN, 2005, p.04).

40

Capa

Sumrio

eLivre

o com a mquina, nos apresenta dois padres de interatividade, sendo eles: interao mtua e reativa. Para o
autor, os sistemas de interao mtua so aqueles cujo
sistema aberto e formado por partes interdependentes,
ou seja, que permitem uma comunicao e troca entre
uma ou mais partes e nas quais as aes de uma parte do
sistema dependem das aes e respostas da outra. Com
isso, os sistemas mtuos de interao tendem a estar voltados construo e evoluo da troca de informao, ao
engajamento e envolvimento das partes bem como um
dilogo no previsvel, quer dizer, cada uma das mensagens enviadas pelas partes so decodificadas de acordo
ao background de informao e conhecimento da outra
parte, a qual gera uma nova mensagem, uma nova codificao e interpretao.
Para exemplificar, podemos dizer que os sistemas
mtuos de interao nos remetem, constantemente, a um
jogo de tnis: os jogadores dependem um do outro para
receber a bola enviada, porm, nunca sabero como a
oura parte reagir e enviar a bola de volta, por mais que
esteja mantendo um contato visual e conhea o ambiente
no qual est inserido.
Quanto aos sistemas reativos de interao, estes
se caracterizam por serem fechados, de relaes lineares
e unilaterais, ou seja, nenhuma das partes depende da
outra para que a troca possa acontecer. De fato, nos sistemas reativos no h uma troca de informaes, quanto menos uma comunicao entre duas ou mais partes.

Autor

Referncias

Dos

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89

- Andra Poshar

O que encontramos em sistemas reativos so respostas


programadas para estmulos previstos, quer dizer, todo e
qualquer movimento j foi previamente pensado, planejado e elaborado para que acontecesse da forma que se
planejou, caso contrrio, falha do sistema.
Ao mesmo tempo em que o usurio age criativamente na
escolha, ele apenas circula por perguntas que foram feitas antes de sua chegada na interao e obtm respostas que foram emitidas antes mesmo desse relacionamento se estabelecer. Logo, o usurio que aparenta ser
agente no processo, est apenas reagindo s perguntas
e possibilidades pr-estabelecidas (PRIMO, 2008, p.09).


Uma mquina de bebida, um caixa automtico
de banco, um jogo de computador e um cartaz digital,
por exemplo, so exemplos de um sistema reativo de
interao. Nele o usurio imerge e participa, porm,
todo e qualquer estmulo assim como as respostas que
receber j foram trilhadas meses ou anos antes. O
caminho a seguir ser sempre ditado por um programador ou designer.
O conceito de interao reativa apresentado por
Primo nos remete ao primeiro tipo de interatividade (interactivity 1) defendido por Jensen (1999). Em suma,
ambos os autores esto se referindo ao relacionamento
programado e pr-estabelecido entre designer-mquina-usurio e limitao que esta interao oferece: apenas
entradas e sadas programadas. De acordo com Andra-

Capa

Sumrio

eLivre

de (2009), este tipo de interatividade cria um relacionamento ilusrio com a mquina:


Quando o produto da mdia traz em si mesmo a simulao
da ao do recepto no processo [...] cria-se, de imediato, um mecanismo dialgico ilusrio, fazendo o receptor
ter a impresso de que est interagindo, de certa maneira, com o produto [...] Enfim, so mecanismos ilusrios
de dilogo cujo objetivo mudar o status inoperante do
receptor, criando um envolvimento deste com o produto
de forma enganosa (ANDRADE, 2009, p.212-213).

Para Stranbhaar e Larosse (apud ANDRADE, 2009),


no entanto, pensar a interatividade na mdia no s se
encerra apenas ao simulacro das mquinas, o que nos
traz novas possibilidades de colocaes. De acordo com
os autores, em uma concepo mais abrangente, interatividade na era das mquinas de comunicao refere-se
a situaes onde respostas em tempo real provm de
receptores de um canal de comunicao e so utilizadas
pela fonte para continuamente modificar a mensagem,
conforme esta evitada pelo receptor (op. cit, p.211).
Seguindo o raciocnio desta definio, dificilmente
existiria interatividade com as mquinas em geral uma
vez que alterar as mensagens dos meios de comunicao
no fato simples salvo em alguns casos, como afirmam os autores. Talvez ter a opo de escolher o contedo ou emitir uma opinio sobre este seja possvel para o
receptor, embora sua ao limite-se apenas a tal.
Contudo, para Andrade (2009), de alguma forma, o
Autor

Referncias

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- Andra Poshar

status do indivduo redefinido a partir da possibilidade


de sua forma de agir ou inserir-se no produto, j que este
[o produtor] o retira de um lugar aptico, fornecendo-lhe [ao indivduo] um novo papel, fazendo-o sentir-se
dentro de uma relao comunicativa. Nesse aspecto, continua o autor, pode-se considerar traos de um novo modo
de interatividade na relao com as mquinas.
Sendo assim, nos perguntamos se o envolvimento
com o produto, em um sentido imersivo no contedo do
produto e de experincias emocionais e fsicas, no poderiam ser tidas como uma forma de interatividade, mesmo que esta j esteja limitada aos outputs programados
pelos designers, como as oferecidas hoje pelos cartazes
digitais interativos cujo principal objetivo submergir
o indivduo em sua mensagem, mesmo que tenha sido
planejada meses antes de circulao o que de fato, no
algo com que o usurio tenha alguma preocupao. A
vontade deste de participar e estabelecer contato com o
contedo da mquina, neste caso cartazes.
Imersividade: Experincias sensoriais
Com a entrada da ubiquidade, a interface e a interatividade nos espaos urbanos, a interao social e humano-mquina mudaram e, principalmente, se desfragmentaram por completo e o atual sistema social. Para
Reyes (2005), este um reflexo da atual modernidade
que, segundo o autor, parece levar ao extremo a mxi-

Capa

Sumrio

eLivre

ma de Marx tudo o que slido se desmancha no ar.


Com isto, o autor tenta nos esclarecer como, de fato, a
contemporaneidade fruto de uma gama de transformaes, seja dos objetos ou dos indivduos per se. Tais experincias so consequncias do tempo e de espao que,
segundo Berman (apud REYES, 2005 p.24), geram autotransformaes, ou seja, a transformao do self (eu)
bem como a transformao dos objetos com os quais lidamos e convivemos.
O autor, porm, tambm afirma o quo paradoxal
este fenmeno pode ser, ou seja, tais mudanas no sentido de unidade da humanidade criam a unidade de uma
desunidade, nos despejando um turbilho de permanente
mudana, de luta e de contradio, de ambiguidade e de
angstia (op. cit.).
Em outras palavras, essa unidade, indica Reyes (2005)
faz parte de um novo rearranjo que rompe, pelo menos em
parte, com a lgica territorial. As unidades de tempo e de
espao comeam a romper-se e a desfragmentar-se a partir
das novas prticas sociais que, cada vez mais, esto menos
arraigadas ao territrio pblico: esse espao , cada vez
mais, o espao da mdia (op. cit., p.29).
As mdias, isoladamente, constroem o desencaixe41
Para tratar do conceito desencaixe, o autor cita Giddens (1991)
que parece avanar no estudo da atual modernidade. Segundo Reyes
(2005), Giddens (1991) entende por desencaixe como o deslocamento das relaes sociais de contextos locais de interao e sua
reestruturao atravs de extenses indefinidas de tempo-espao
(REYES, 2005, p.25).

41

Autor

Referncias

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93

- Andra Poshar

social. No entanto, com o campo miditico que estas


adquirem confiana constituindo-se como um sistema e
firmando-se dentro do contexto social. como se tivesse
um papel de religar e, com isso, desse sentido de unidade. O campo miditico se diferencia dos outros campos
sociais por ter a capacidade de penetr-los, mantendo a
sua autonomia funcional (REYES, 2005, p.29).
Estas observaes so infindveis e inevitveis, nos
alerta o autor: o aspecto tecnolgico, de todas as maneiras, passa pela discusso da atual realidade social. Seja de
forma mais integrada ou tanto apocalptica, estes questionamentos se fazem constantemente presentes no s pelos
aspectos de compatibilidade da mquina com o seu usurio
ou por meio da interatividade, mas, tambm, pela prpria
diferenciao que h entre as mdias analgicas e digitais.
Por analgico, Reyes entende que a relao de semelhana que se cria entre duas partes diferentes, sejam
elas objetos ou fatos. Como exemplo, o autor cita o disco
de vinil que apresenta, em suas ranhuras, a mesma curva
de ondas que apresenta a msica ao ser gravada ao vivo.
Portanto, as ranhuras reproduzem ou imitam exatamente
as mesmas ondas sonoras da forma das ondas do som
produzido em estdio, que ser posteriormente lida pela
agulha sobre o vinil.
J no caso do digital, como explicitado por Negroponte (1995), a relao no se apresenta mais por semelhana, mas por um cdigo binrio: zeros e uns. A partir
dos cdigos binrios, toda e qualquer informao, seja ela

Capa

Sumrio

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nmeros, imagens ou sons, traduzida e nos apresentada atravs desta combinao. Seguindo o exemplo da
msica, Reyes (2005) nos mostra como no CD as ondas
sonoras so decupadas42 em vrios segmentos, e a cada
um deles, dado um valor numrico binrio que, uma vez
gravados no disco, sero lidas, interpretadas e, assim, a
msica tocada pelo raio laser.
O mesmo est para o cartaz, se fizermos um paralelo entre os exemplos. O cartaz impresso, especialmente
os produzidos durante a Blle poque tentavam reproduzir, da forma mais fiel possvel, a aura da poca fossem
estes costumes, cultura, vestimenta etc. Ao contrrio, o
cartaz digital no tenta mais representar nem criar semelhana com a poca em que est inserido; o que ele busca
criar uma dimenso completamente nova e diferente,
que possa envolver o seu usurio atravs da interao, do
uso de interfaces e estmulos sensoriais.
De acordo com Castells (1999), os momentos
que estamos vivendo caracterizam-se pela transformao de nossa cultura material pelos mecanismos de um
novo paradigma tecnolgico que se organiza em torno da
tecnologia da informao (op. cit., p.49). Dentro dessa perspectiva e poucos anos antes de Santaella (2012)
Do francs dcoupage, derivado do verbo dcouper que significa
recortar. um termo muito utlizado em cinema e msica para designar o processo de recorte e separao dos quadros ou faixas do
material bruto, para serem editadas e, logo em seguidas, serem tratadas juntas.
42

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Referncias

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- Andra Poshar

nos introduzir aos paradigmas da imagem, o autor nos


apresenta o paradigma da tecnologia da informao que
tem, como principais caractersticas: a informao como
matria-prima, a penetrabilidade dos efeitos das novas
tecnologias nas atividades humanas, a lgica das redes, a
flexibilidade dos sistemas e a convergncia de tecnologias
especficas para um sistema altamente integrado.
Para Freeman (apud CASTELLS, 1999), um paradigma tecnolgico , na realidade, um agrupamento de inovaes tcnicas, organizacionais e administrativas que se
encontram inter-relacionadas e cujas vantagens devem
ser descobertas no apenas em novos produtos e sistemas, mas tambm na dinmica de produo. O conceito
de paradigma tecnolgico introduzido para ajudar-nos,
de fato, a organizar a essncia da transformao tecnolgica atual na medida em que ela [a transformao tecnolgica] interage com a economia e a sociedade.
Apesar de termos sidos apresentados a cinco pontos, pretendemos apenas ressaltar dois, sendo estes:
a penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias e a
convergncia de tecnologias especficas para um sistema
altamente integrado. O primeiro est intrinsecamente relacionado s partes integrais das atividades humanas, ou
seja, todos os processos de nossa existncia individual e
coletiva que, agora, passam a ser diretamente moldados
pelos novos meios. O segundo ponto refere-se hibridizao dos meios, no qual trajetrias tecnolgicas antigas
ficam quase impossveis de se distinguir em separado. Em

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eLivre

outras palavras, a microeletrnica, as telecomunicaes


e os computadores em geral esto todos integrados nos
sistemas de informao.
Essa possibilidade de reconfigurar o modelo original, em parte, afirma Castells (1999), deve-se ao fato de
vivermos um momento em que a velocidade e o descartvel regem a lgica sociocultural. O excesso de fragmentao e a facilidade de recombinao da montagem, relacionados com a falta de referncias, fazem esses produtos
miditicos mesclarem-se em um processo de ressignificao no s dos produtos, mas tambm das prprias mdias. Entramos em um processo circular em que os produtos so recombinados, e esse novo formato exige uma
reformulao nos modos antigos de produo, que, por
sua vez, repropem novos produtos e assim por diante.
Para Reyes (2005), o paradigma da tecnologia da
informao apresentado por Castells (1999) traz consigo uma nova relao de tempo e de espao. Quando pensamos que a informao passa a ser a principal
matria-prima, podemos nos aproximar de um sentido de prticas materiais menos territorializadas e mais
fragmentadas. Isso porque, ao contrrio das prticas
materiais que historicamente estavam relacionadas aos
processos de urbanizao da cidade e que necessitavam
de lugar fixo e de continuidade para o seu desempenho,
a informao, sendo uma matria-prima muito mais flexvel e expressando-se nas mais diversas materialidades, necessita muito pouco de um lugar preciso. Essa

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realidade sociocultural constituda por uma realidade


inteiramente captada, totalmente imersa em uma composio de imagens virtuais no mundo do faz-de-conta,
no qual as aparncias no apenas se encontram na tela
comunicadora, mas se transformam na experincia
(CASTELLS, 1999, p.395).
Ao passar pelo processo de convergncia junto s
mdias digitais interativas, o cartaz no s sofreu algumas
mudanas estruturais que terminaram por favorec-lo dando-lhe novos recursos, possibilidade de uso e aplicaes,
mas culminaram por favorecer a renovao do meio em si.
Em vista que seu suporte foi completamente modificado para comportar os sistemas embutidos em seu
interior e que, poderia, de fato, suportar mais de um microdispositivo sem ter sua funcionalidade, aparentemente, comprometida, o cartaz digital interativo no se limita
mais a apenas um modelo como seu antecessor. Ou seja,
o cartaz digital vai muito alm da bidimensionalidade do
fino papel impresso colado na parede. Alm de conter uma
tela sensvel ao toque, o cartaz hoje capaz de responder
a estmulos corporais e sensoriais, como o movimento do
corpo do indivduo, emitir e captar som e cheiros, alm de
emitir sinais de conexo wi-fi ou bluetooth etc.
Estas novas capacidades sensoriais do cartaz provocam a hiperestimulao dos sentidos atravs de uma
linguagem de alta definio ttil e audiovisual o que, segundo Pereira (2008), provoca a imerso do indivduo.
De acordo com o autor, podemos estar a um passo em

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direo constituio do que chamaremos de mdias propioceptivas, ou seja, mdias que sejam operadas e que
respondam a partir de um conjunto de informaes que
se relacionam aos movimentos dos corpos dos usurios e
das mdias em questo (op. cit. p.13).
De acordo com Rgis (2010) as recombinaes de
textos, ilustraes, fotos, sons, msicas, animaes e vdeos, inerentes aos processos de remediao (BOLTER;
GRUSIN, 2000), desafiam aspectos cognitivos dos indivduos, tais como ateno, percepo e criatividade etc.
Alm do processo de remediao, a autora afirma
que h mais dois fatores que desafiam os aspectos cognitivos das prticas de comunicao contemporneas.
O primeiro est ligado ao crescente surgimento de interfaces e equipamentos que no apenas se tornam suportes para as mesclas entre meios, mas tambm exigem um refinamento das habilidades sensrio-motoras
como visualizao em telas muito pequenas de celulares, manuseio de diversos tipos de joysticks e aparelhos
de controle remoto, compreenso de novas interfaces e
softwares, entre outras. O segundo fator est associado
aos recursos de comunicao em rede e de comunicao
mvel que favorecem a produo, a troca e o compartilhamento de produtos e informaes, incrementando o
surgimento de redes e comunidades sociais, como sites
de relacionamento que requerem perspiccia no trato
social e emocional.
Rgis (2010) afirma que, dentro desse sentido, os

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processos cognitivos envolvem no apenas uma linguagem simblica e representacional, mas tambm todo tipo
de sinais e estmulos sensoriais e perceptivos que permitam a formulao de cdigos e linguagens atuantes como
de outros processos de percepo que possam extrapolar
o campo da linguagem de fato, embora construam igualmente nossas prticas comunicativas e de sociabilidade.
Para fins de categorizao, a autora (op. cit.) agrupou cinco categorias de anlise: cibertextuais, sensoriais,
lgicas, criativas e sociais. De acordo com a autora, estas
cinco categorias so o ponto de partida para o estudo das
competncias que estariam sendo desenvolvidas nas prticas comunicativas do entretenimento contemporneo.
A sensorialidade, uma das categorias que levanta e
detm nosso interesse, examina como, ao reunir vrios
meios simultaneamente e combinar linguagens e textualidades distintas, os novos gadgets sejam estes aparelhos celulares, iPods, DVDs, capacetes de realidade virtual, plataformas de videogames - oferecem tecnologias
que despertam diversos sentidos e desafiam as capacidades sensoriais, perceptivas, tteis, imersivas e de ateno
- telas sensveis ao toque, habilidades de visualizao em
telas de celular, manuseio de diversos tipos de joysticks
e aparelhos de controles remotos; ateno e percepo
seletivas para localizar a informao desejada etc.
Para a autora, o interesse nessas mudanas que
elas parecem demandar no apenas atividades mentais
do indivduo, mas tambm do corpo e de formas cogni-

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tivas. O cinema, por exemplo, antigamente operou como


ferramenta de capacitao cognitiva para a experincia
urbana que, atualmente, so os produtos de entretenimento baseados nas tecnologias digitais parecem fornecer um tipo semelhante de capacitao.
Citando Benjamin (1994), a autora nos mostra como
este deu destaque fragmentao visual e montagem
rpida do cinema com o objetivo de traduzir a experincia
de choque e intensidade dos estmulos da vida moderna.
Benjamin (op. cit.) acreditava que o desenvolvimento da linguagem cinematogrfica teve uma dupla funo
pedaggica: o de capacitar o espectador para, pari passu,
aprender a linguagem do cinema, bem como capacitar o
indivduo para os estmulos e as mudanas introduzidas
pela vida na cidade:
Diante dessa segunda natureza, que o homem inventou,
mas h muito no controla, somos obrigados a aprender
como outrora diante da primeira [a arte da pr-histria].
Mais uma vez, a arte pe-se a servio desse aprendizado. Isso se aplica em primeira instncia ao cinema. O
filme serve para exercitar o homem nas novas percepes e reaes exigidas por um aparelho tcnico cujo
papel cresce cada vez mais em sua vida cotidiana. Fazer
do gigantesco aparelho tcnico do nosso tempo o objeto
das inervaes humanas - essa a tarefa histrica cuja
realizao d ao cinema o seu verdadeiro sentido. (BENJAMIN, 1994, p.174).

O fenmeno descrito por Benjamin (op. cit.) nada

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mais do que reflexo do desejo de transparncia e imerso criado desde a Renascena, com o desenvolvimento
da perspectiva linear. A diferena destas observaes para
nossa atual situao est exatamente nos processos de
reconfigurao e remediao dos meios de comunicao
que, graas ao desenvolvimento de novas tecnologias,
podemos no s estimular a vista, mas tambm criar estmulos e uma experincia sensitiva em relao imerso
citada por Rgis (2010) ou, imediao, conceito levantado pelos autores Bolter e Grusin (2000).
Definida epistemologicamente, imediao transparncia: a ausncia de mediao ou representao. a
noo de que o meio pode ser ocultado, deixando o observador (the viewer) em contato direto com o contedo
do objeto. Psicologicamente, imediao representa a experincia de vivenciar tal transparncia, como se aquele
contedo e aqueles objetos realmente existissem.
Bolter e Grusin (op. cit.) afirmam que a imediao
geralmente alcanada ou por meio das mdias digitais
imersivas, como por exemplo, a realidade virtual ou, atravs de mdias no imersivas que proporcionam imagens
2D e 3D. Segundo os autores, a imediao tambm pode
ser fsica como, por exemplo, parques de diverso temticos. No importando como, o objetivo do indivduo sempre ser atingir o real para ter acesso ao contedo da
mdia sem, de fato, sentir a mediao desta.
Porm, assim como h a procura pela transparncia, h tambm a busca por seu oposto, o que nos leva

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definio epistemolgica de hipermediao, ou seja, a


opacidade. Em seu sentido psicolgico, hipermediao
a experincia da mediao em si, a conscincia do observador ao saber que todo conhecimento que adquirir, ser
mediado por algum meio.
Enquanto a imediao sugere a unio visual do espao, a hipermediao oferece um espao heterogneo,
dividido por janelas, cada uma com seu significado, sua
identidade visual, sua programao, estilo grfico etc. A
lgica de hipermediao multiplica e ressalta os signos da
mediao, buscando, desta forma, reproduzir as experincias sensoriais humanas:
O uso de objetos fsicos permite aos usurios no apenas empregar uma gama expressiva maior de gestualidade e aes, mas, tambm, recuperar habilidades e
conhecimentos j adquiridos e incorporados na forma de
manipulao dos mesmos. O cotidiano de todo indivduo
est repleto de objetos cujas funes, texturas e formas
determinam maneiras especficas de pegar, carregar,
acionar, jogar, e constroem assim prticas que passam a
ser recuperadas em outras situaes de ressignificao
(PARAGUAI, 2010, p.159).

Para a autora (op. cit.), os dispositivos mveis,


vestveis ou no, vem promovendo uma mediao humano/mquina peculiar aos usurios, marcadamente
em suas atividades dirias, de forma que a gestualidade e/ou o contato fsico dos mesmos com as interfaces transformam-se literalmente em informao para os
Autor

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sistemas computacionais.
Assim, o que parece diferenci-los de outros dispositivos (especialmente os analgicos), no apenas como sistema de representao, a forma determinante como o corpo
do interator, em movimento, atua e constitui-se como dados
de entrada e sada. Os usurios apresentam-se reconfigurados na sua gestualidade e terminam por construir uma
compreenso corprea e espacial peculiar, dinmica, que se
estende e contrai diante da movimentao dos mesmos. A
possibilidade de (re)configurao da espacialidade corprea, ao negociar outros limites para a percepo, tem evocado questes e apresentam-se como tema para reflexo.
Admite-se, ento, a configurao de um corpo hbrido, em
que carter natural mais recentemente remodelado pelas
tecnologias mveis demanda um reposicionamento e outro
entendimento diante de novas conexes entre o contato fsico local e remoto e o ciberespao.
Midiatizao: Ambincia e territrio informacional
A digitalizao das mdias, muito mais que mudanas
tcnicas nos meios de comunicao e de criar uma nova forma de relacionamento entre os indivduos, demandou uma
nova lgica comunicacional baseada na interveno e na
manipulao da mensagem por parte do consumidor que o
levaram a vivenciar as experincias online em um ambiente
offline, ou seja, seu espao fsico (BARICHELLO, 2010).
O processo de introduo dos meios digitais de co-

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municao na rotina dos indivduos aponta que a digitalizao tem modificado consideravelmente no s a percepo, mas tambm o comportamento destes, tornando-se
um importante fenmeno para o perodo em que vivemos.
De acordo com a autora,
Vivemos em uma sociedade marcada pela hibridizao
de meios analgicos e de comunicao. A convivncia
entre as diversas formas comunicacionais instaura uma
nova ambincia mditica, na qual os indivduos passaram a interagir de forma muito mais dinmica com a
sociedade, com as instituies e tambm uns com os
outros (BARICHELLO, 2010, p.02).

Para Fausto Neto (2009), a emergncia e o desenvolvimento de fenmenos tcnicos em meios de comunicao que se instauram na sociedade, modificando os
processos tcnico-sociais j existentes, sejam estes de
produo, circulao ou recepo, caracterizam o processo de midiatizao que, segundo o autor trata-se da ascendncia de uma determinada realidade que se expande
e se interioriza sobre a prpria existncia da cultura e da
lgica miditica43.
Este processo, afirma Barrichelo (2010), vem a reboque de importantes transformaes socioculturais e comunicacionais que esto diretamente ligadas ao aceleraDefinio dada em entrevista Revista Online do Instituto Humanita Unisinos em 2009. Disponvel em: <http://www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2479&secao=289>. Acesso em 24 de agosto de 2012.
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do desenvolvimento tecnolgico da contemporaneidade,


ou seja, o desenvolvimento das mais variadas ferramentas tecnolgicas resultam em novos processos sociais de
comunicao que, de acordo com a autora, consequentemente, se configuram como novos processos estruturantes da vida em sociedade.
No processo de midiatizao, a tecnologia no tomada apenas como um instrumento, mas sim como um
fator modificador de processos comunicacionais e dos
ambientes que em estes se do, inserindo-se como um
propulsor de novas formas de relacionamento entre indivduo, mquina e o ambiente em que se encontram.
Sodr (RABELO, 2001) considera a mdia, ou meios
de comunicao digitais e interativos, como a ambincia
propriamente dita, deixando de serem vistos como meros
produtores e difusores de informao:
Defino mdia no como transmissor de informao, mas
mdia como uma ambincia, como uma forma de vida.
Mdia como o que Aristteles chama de bios isto , a cidade inventada politicamente. a sociabilidade da polis
[...]. Aristteles fala de trs bios: do conhecimento, do
prazer e da poltica. Eu descrevo a mdia como o quarto
bios, que o bios miditico, virtual. Da vida como espectro, da vida como quase presena das coisas. real,
tudo que se passa ali real, mas no da mesma ordem
da realidade das coisas (RABELO, 2010).

Considerar a midiatizao como uma nova ambincia vai alm das concepes funcionais e instrumentais
Capa

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dos meios de comunicao, observa Barrichelo (2010). Na


ambincia miditica, afirma, fica evidente o investimento
sobre os aparatos tecnolgicos e na relao que se tem
com eles: a mdia passa a fazer parte do ambiente, rompendo as barreiras de relacionamentos antes fragmentados e entrando no dia-a-dia de cada indivduo, a tal ponto,
que chegam a tornar-se invisveis. Isto s foi possvel
graas rpida expanso da internet a partir dos anos 90,
em que a capacidade de conexes eletrnicas via computadores expandiu-se consideravelmente.
Diversas so as formas ainda desenvolvidas hoje
para a representao coletiva o que inclui, tambm, as
prprias instituies de gesto urbana, que no demoraram muito em investir nas novas tecnologias digitais para
o crescimento econmico e para a renovao do espao
em si. Com isto, deu-se incio a ubiquidade e expanso
do ciberespao (LEITE, 2008). Para a autora, o autor da
fico cientfica Neuromancer, William Gibson (1991), foi
um dos primeiros a tratar do ciberespao como um sistema virtual que permeia, e at invade, o espao fsico:
O ciberespao. Uma alucinao consensual, vivida diariamente por bilhes de operadores legtimos, em todas as
naes [...]. Uma representao grfica de dados abstrados de bancos de todos os computadores do sistema
humano. Uma complexidade impensvel. Linhas de luz
alinhadas que abrangem o universo no-espao da mente; nebulosas e constelaes infindveis de dados. Como
luzes da cidade, retrocedendo (GIBSON, 1991, p.56-57).

Se para a informtica a ubiquidade designa a capaAutor

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cidade que vrios sistemas possuem para partilhar uma


mesma informao, podemos dizer que para a comunicao designa a capacidade que objetos, mveis ou no,
e ambientes fsicos possuem para compartilhar e espalhar determinada informao entre diversos indivduos
em um mesmo espao. Em outras palavras, a ubiquidade da informao digital, tal qual afirma Leite (2008),
corresponde expanso das redes de informao e comunicao no espao urbano.
A palavra ubique, nos explica a autora, deriva do
latim e significa por toda parte. O termo, afirma, foi
difundido aps seu surgimento no romance do americano Phillip K. Dick, nos anos 1960. Em Ubik, todos
os personagens mortos so colocados num estado de
semicida ou em coma artificial, uma situao que lhes
permite construir uma rede de pensamentos que os
unem aos personagens vivos (LEITE, 2008, p.03). A
computao ubqua, continua, um dos novos paradigmas vivenciados hoje, no qual dispositivos com capacidade de processamento e comunicao so embutidos
nos elementos do cotidiano do indivduo, oferecendo-lhes servios de forma transparente.

Figura 16: Cartazes com conexo bluetooth

Fonte: http://www.wordsun.com/assets/raw-1-1184239339.jpg

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A transparncia, como vimos em tpico anterior,


est estritamente ligada ao processo de total remoo
do meio de comunicao como intermedirio entre o seu
contedo e o indivduo, afirmam Bolter e Grusin (2000).
Este fennemo provoca a imerso do indivduo na informao oferecida, criando um ambiente to real quanto o
ambiente fsico, ou seja, o envolve de tal maneira que o
meio como fator fsico some e o contedo passa a prevalecer e permear todo o ambiente do indivduo, mesmo
limitando-se, por exemplo, viso, no caso de capacetes
de realidade aumentada. O objetivo da representao da
transparncia o de eliminar as representaes das tecnologias e suas tcnicas e inserir o indivduo em uma aparente relao no mediada com o objeto representado
(BOLTER, 2006, p.110).
A transparncia em espao fsico, pblico, nada mais
que a ubiquidade tomando forma, permeando todo o
ambiente, criando um ambiente nico e conectado, sem
aparatos que intermediem tal interao real-virtual. Todas
as tecnologias digitais contemporneas podem ser usadas a favor da transparncia. Por exemplo, as fotografias
realistas em filmes animados [...] e videogames [...] regularmente procuram atingir a transparncia criando um
virtual que indistinguvel44 (BOLTER, 2006, p.110).

Figura 17: Cartazes com conexo bluetooth

Traduo livre de: Contemporary technology can be used in the service of transparency. For example, the photorealistic graphics in animated films [] and in computers games [] often aim to be transparent by creating a look that is indistinguishable from live-action
film.
44

Fonte: http://www.wordsun.com/assets/raw-1-1184239433.jpg

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O que devemos entender aqui que o processo de


reconfigurao e remixagem das mdias bem como do espao fsico e pblico nada mais que o resultado do desejo inato que o indivduo possui em fazer parte, mergulhar e desaparecer no contedo oferecido atravs dos
meios de comunicao. No o aparato que realmente
interessa ao indivduo, mas sim o efeito de transparncia
que este proporcionar.
Ao tratar de espaos e territorialidade, Lemos
(2007) nos deixa claro que o processo de reconfigurao,
ou remediao (BOLTER; GRUsIN, 2000), no caracterstico dos meios de comunicao: o espao fsico tambm
remediado, ou seja, o territrio informacional fruto da
reconfigurao do espao pblico. Em outras palavras, se
os podcasts emulam programas de rdios editam suas
emisses em podcasts. A televiso faz referncia internet, a internet remete televiso (LEMOS, 2007, p.07),
o espao fsico tambm emula o ambiente virtual, trazendo para si todas as peculiaridades dele: rpida conexo,
acesso, disposio da informao etc. Quer dizer, o desenvolvimento e a criao de novos meios de comunicao
bem como das redes sem fio causaram profundas mudanas no s nas formas de produzir, distribuir e comunicar-se, mas tambm, na urbanizao da era moderna.
De acordo com o autor, (LEMOS, 2007), as mdias
no s reconfiguraram os espaos urbanos, seus subrbios e centros, mas tambm os deixaram mais dinmicos
e complexos:

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Trata-se de transformaes nas prticas sociais, na vivncia do espao urbano e na forma de produzir e consumir informao. A cibercultura solta as amarras e desenvolve-se de forma onipresente, fazendo com que no
seja mais o usurio que se desloque at a rede mas a
rede que passa a envolver os usurios e os objetos em
uma conexo generalizada (LEMOS, 2007, p.02).

Ou seja, trata-se da ampliao de formas de conexo entre homens e homens, mquinas e homens e mquinas e mquinas motivadas pelo desenvolvimento da
tecnologia dos dispositivos mveis, especialmente, e da
computao ubqua, causando a transformao da rede
em um ambiente generalizado de conexo envolvendo o
usurio em trnsito e que o autor identifica como territrio informacional:

O territrio informacional no o ciberespao, mas o
espao movente, hbrido, formado pela relao entre o
espao eletrnico e o espao fsico. Por exemplo, o lugar de acesso sem fio em um parque por redes wifi
um territrio informacional, distinto do espao fsico do
parque e do espao eletrnico internet. O territrio informacional cria um lugar, dependente dos espaos fsicos
e eletrnicos a que ele se vincula (LEMOS, 2007, p.80).

A ideia de territrio informacional, continua o autor,


est vinculada a um espao social no qual se apresenta
em heterotipia, um conceito cunhado pelo filsofo Michel
Foucault que descrevia espaos que funcionavam sob condies no-hegemnicas, de acesso/controle informacioAutor

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nal, ou seja, um espao fsico real circundado pelo virtual.


Em outras palavras, o territrio informacional a zona na
qual espao fsico e ciberespao se cruzam criando reas de fluxo informacional digital, cujo acesso e controle
informacional realizam-se, geralmente, a partir de dispositivos mveis digitais ou no45, mdias locativas segundo
o autor, e redes sem fio: podemos definir mdia locativa
(locative media) como um conjunto de tecnologias e processos info-comunicacionais cujo contedo informacional
vincula-se a um lugar especfico (territrio informacional)
(LEMOS, 2007, p.01).
As mdias locativas so, de fato, dispositivos informacionais digitais cujo contedo da informao est diretamente ligado a um determinado local agregando-lhes
contedo digital como, por exemplo, para funes de monitoramento e vigilncia, mapeamento, informaes diversas e, at, como uma forma de marketing e publicidade. Em outras palavras, as mdias locativas permitem a
personalizao da informao de dados digitais e emisso
e processamento de informao por redes sem fio e captao de dispositivos mveis.
Encontramos no projeto Undersound (LEMOS, 2007)
um bom exemplo de mdia locativa digital. Nele, se proPara o autor, uma placa ou um cartaz informando a localidade de
determinado estabelecimento, tal como um hotel, uma pizzaria ou
uma loja, pode ser considerada uma mdia locativa j que neles esto
agregadas informaes ligadas aquele local. Sua diferena com os
dispositivos mveis, como um celular, que ela no smart (inteligente), nem sensitiva, ou seja, no processa informao.

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curou aliar msica, compartilhamento e mobilidade para


os usurios do metr de Londres, Inglaterra. O projeto
permitia com que estes fizessem upload e download de
msicas para seus aparelhos celulares.
Figura 18: Cartaz com udio da Pepsi.

Fonte: http://www.cherryflava.com/photos/uncategorized/pepsi01.jpg

Projeto muito parecido foi desenvolvido pela marca


de refrigerantes Pepsi. Com um cartaz digital interativo localizado tambm em metrs, os indivduos, munidos com
seus fones de ouvido, poderiam escutar as msicas relacionadas campanha da marca. A diferena deste projeto
para o Undersound est na utilizao e propsito dado
ao meio. O Undersound no estava vinculado nenhuma
Autor

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- Andra Poshar

campanha publicitria ou propsito comercial, j o cartaz


da Pepsi estava diretamente ligado a tal objetivo.
Com estes dois projetos podemos compreender que,
sejam quais forem os meios e seu uso no espao urbano
e no cotidiano dos indivduos, estes tornam-se mquinas comunicacionais, trocando informao e identificando
objetos e pessoas em movimento. As mdias locativas reforam a hibridizao do espao fsico com o ciberespao,
trazendo novas implicaes e experincias para o espao
urbano (LEMOS, 2007, p.10).

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O NOVO CARTAZ:
UM MEIO DIGITAL E INTERATIVO

Na publicidade, o cartaz constitui-se em uma pea


indispensvel para o desenvolvimento de uma campanha.
Sua liberdade criativa possibilita uma gama extraordinria
de composies grficas, com abordagens que vo desde a abstrao ao figurativo. No raro, o cartaz apresenta uma sugestiva mensagem textual e iconogrfica, com
tendncia clara ao humor, causando empatia com o indivduo e estimulando sua percepo (MAGALHES, 2008).
De acordo com Moles (2004), o cartaz um elemento particular da vida cotidiana de pases capitalistas,
povoando a cidade de imagens e (re)criando o ambiente.
Geralmente concentrado em locais precisos internos ou
pblicos - o cartaz um mecanismo publicitrio ligado a
motivaes socioeconmicas do local que produzido e,
um dos motores da sociedade de consumo.
Criado a partir da necessidade de difundir e anunciar com imagens e textos determinado tipo de informao, o cartaz pode ser tomado como um tpico exemplo
de mensagem coletiva e individual, cujos contedos, na
realidade, nunca foram estticos, como afirma Moles

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- Andra Poshar

(2004): pela sua repetio em mltiplas cpias postas


em diferentes lugares, o cartaz se decalca pouco a pouco
no crebro dos membros da sociedade para a se constituir como um elemento de cultura (MOLES, 2004, p.27).
S pelo fato da imagem ser internalizada mentalmente pelo indivduo, j prova do quanto o cartaz no
s um meio de comunicao eficaz, mas ambulante e
interativo: o cartaz constri reflexos condicionados, slogans e esteretipos que se imprimem na cultura individual
e, por isso, adquirem valor autnomo, independente do
seu assunto (idem).
Apesar disso, como toda mdia, especialmente as
publicitrias, o cartaz se desgasta sob o olhar e, como
toda obra grfica, seus elementos de estilo e comunicao se banalizam com o tempo. Este inevitvel desgaste,
continua o autor, faz dissolver, pouco a pouco, seu valor
esttico, chegando ao momento em que seu sentido foi
inteiramente extrado, perdendo sua fora comunicacional. E, se o cartaz cumpriu sua funo, deve ser renovado,
afirma Moles (2004).
No entanto, devemos ressaltar e deixar claro que
nem todo cartaz publicitrio bem como nem todo meio
de comunicao externo um cartaz. Moles (op. cit.) nos
apresenta um claro exemplo da diferenciao entre um
cartaz e um anncio publicitrio, o qual estamos habituados a ver em revistas e jornais.
O cartaz difere-se do anncio no s por sua proporo e locais onde exposto (j que evidentemente o

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cartaz possui um maior tamanho fsico que o anncio e


no veiculado em pequenos meios como revistas), mas,
na realidade, pela possibilidade tcnica de ilustrar uma
imagem em grande escala e pela reduo do texto exibido, devido velocidade de deslocamento e trnsito do
indivduo em relao ao estmulo. O anncio publicitrio,
ao contrrio do cartaz, deve ser visto de perto, a uma
distancia mnima de leitura, outro fator determinante na
exposio entre texto e imagens.
A dialtica tambm est envolvida nesta diferenciao. No anncio, afirma Mole (op. cit.), a dialtica igual
participao em um jogo, ou seja, ela reclama interesse
e mede sua eficcia na obteno daquele. J a dialtica do
cartaz passa a ser o estmulo e a fadiga, ou seja, antes de
tudo, o cartaz busca seduzir, encantar e induzir compra.
Quase que um processo de hipnose pblico e coletivo.
Inserido em um complexo sistema de produo, difuso, distribuio, venda e lucro, o cartaz, anos atrs,
servia apenas para dar a conhecer determinado produto,
determinadas qualidades, o qual era vendido em determinado lugar, a um determinado preo. Nos ltimos anos, o
cartaz foi tomado como ferramenta pblica essencial para
motivar e criar interesse, transformando-se em uma das
principais engrenagens da grande mquina de realizar desejos que, partindo de uma disponibilidade de recursos do
indivduo, orienta ou sucinta eventualmente seus anseios
e os transforma em necessidades, preparando-o para o
ato de compra (MOLES, 2004).

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

119

- Andra Poshar

Entre as funes e objetivos do cartaz na cidade


esto: funo informativa, na qual se passam informaes sobre determinado produto ( venda ou no); funo
publicitria, como ferramenta exclusiva de persuaso e
venda; funo educadora, cujas mensagens so emitidas
para certa massa por determinado rgo emissor:
Mas o cartaz , na sociedade urbana, cujos muros so
povoados de imagens, um dos poderosos fatores, ao lado
das vitrinas das lojas, do que se chamou de autodidaxia:
auto formao do indivduo pela contemplao a um nvel de atividade extremamente fraca, quase que passiva,
mas indefinitivamente renovada de um certo nmero
de imagens que so elementos da cultura; o inventrio
da civilizao cotidiana. O conhecimento dos objetos, das
funes e dos servios, os elementos de jurisprudncia,
as regras de comportamento (MOLES, 2004, p.54).

Moles identifica a quarta funo do cartaz como a


funo da ambincia, que est ligada psicologia do ambiente urbano, no qual os cartazes no possuem nenhum
plano ou ordem preestabelecida de colagem, criando assim diversos ambientes e participando da construo da
paisagem urbana.
Embelezando ou enfeando o espao pblico, para
o autor a quinta funo, a funo esttica do cartaz relativa fabricao e concepo deste, fazendo com que
o cartaz passe a desempenhar um papel alm dos anteriormente mencionados: um papel esttico, no qual o
indivduo pode recusar o seu sentido e aceitar o seu valor
Capa

Sumrio

eLivre

(op. cit., p.55). A sexta funo, a criadora, est ligada


criao publicitria propriamente dita, a qual nos leva,
segundo o autor, a enunciar os elementos de uma poltica
cultural e valores da sociedade global.
Em suma, seja qual for a exata funo do cartaz,
este deve, de forma imperativa, captar a ateno do indivduo, impregnar-se em sua mente e convenc-lo, textual
e visualmente, sobre aquela determinada mensagem:
Um cartaz na rua deve atrair a ateno, criar interesse
ou em ltima instncia - a curiosidade. Sabemos, por
experincia prpria, que, de vez em quando, surge um
cartaz to surpreendente e encantador que permanecemos parados para ler a mensagem e reagir ele. Porm,
muitos cartazes passam despercebidos por no serem
impressionantes o suficiente. Isto um ponto chave
para o cartaz. Ele deve chamar a ateno como algo
inesperado e surpreendente, como uma espcie de incidente de tica, como Cassandre46 expressou. Ele explica: O obstculo [...] a indiferena do homem da rua.
O cartaz deve penetrar sua esfera emocional do homem
e no como um cavalheiro que atravessa a porta com
uma pintura em um cavalete, mas sim, como um ladro
pela janela com um p de cabra em suas mos. Um
cartaz deve, portanto, ser ativo, ainda que, colado em
uma parede ou em um pilar, e condenado imobilidade
(MLLER-BROCKMANN, 2004, p.18)47.
Artista e cartazista franco-ucraniano que, iinfluenciado pelo cubismo e acompanhando as tendncias do surrealismo, desenvolveu cartazes que se caracterizavam, principalmente, por alcanarem uma
comunicao visual efetiva e de grande impacto.

46

47

Traduo livre de: A poster in street should attract attention, inter-

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

121

- Andra Poshar

Assim, com o tempo, alm de ter uma exigncia esttica em sua criao, tambm foi cobrado o desenvolvimento
de uma estrutura mais participativa, dinmica e envolvente
que pudesse ser capaz no s de persuadir visualmente,
mas de criar um ambiente ldico e informacional. Ldico
por envolver o indivduo na apresentao do produto, permitindo o toque, a audio, gosto e at olfato do produto, e
informacional por estar, ao mesmo tempo, passando todas
as informaes necessrias para a persuaso da venda.
Para tanto, muito antes do cartaz se tornar, de fato,
um meio digital interativo, a partir dos anos 1960 e at
hoje, vrias experincias sensoriais foram elaboradas por
meio de cartazes que aqui identificamos como participativos: aqueles que no possuem nenhum sistema de microdispositivos, sensores ou qualquer tipo de tecnologia,
mas que, incitam de alguma forma, a experincia sensorial e motora por parte do indivduo, ou seja, sua participao e interao sobre o contedo do meio.
est or at the very last curiosity. We know from our own experience
that, now and then, a poster so surprises and grips us that we stand
still to read the message and react to it. But most of the posters go
unnoticed because they are not striking. This is where the main point
of the poster lies. It should catch the eye like something unexpected
and surprising, as a kind of optical incident, as Cassandre expressed
it. He elaborated: The [] obstacle in the indifference of the man in
the street. The poster must penetrate into his emotional realm, not
like a gentleman going through the door with a painting on an easel,
but like a burglar through the window with a crowbar in his hands. A
poster must therefore be active even though, pasted on a wall or on
a pillar, it is condemned to immobility (MLLER-BROCKMANN, 2004,
p.18)

Capa

Sumrio

eLivre

Figura 19: Cartaz de madeira para a srie de TV americana


True Blood.

Fonte: http://yoannmichaux.com/post/40009617790/in-case-of-vampires-true-blood-wood-stake-poster
Figura 20: Cartaz desenvolvido para a Secretaria de Sade
de Pernambuco.

Fonte: http://www.ibelieveinadv.com

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

123

- Andra Poshar

Figura 21: Cartaz de madeira para a Nestl

Fonte: http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair
Figura 22: Cartaz de madeira para a Nestl

Fonte: http://www.fastcompany.com/1644021/have-break-kit-kat-chair

Capa

Sumrio

eLivre

Alguns destes cartazes participativos so produzidos at hoje e, entre os exemplos mais recentes, esto
os cartazes desenvolvidos para promover a srie de TV
americana True Blood [figura 19], feitos de madeira,
nos quais o pblico poderia retirar uma estaca para matar algum vampiro encontrado na rua; o cartaz da
Secretaria de Sade do Estado de Pernambuco [figura
20], desenvolvido para uma campanha de preveno
ao cncer de pulmo, o qual nos mostrava um cigarro
ao ter enrolado todo o cartaz e, por ltimo, o cartaz da
Nestl promovendo seu chocolate Kit Kat [figuras 21
e 22], que em muito se assemelha ao do True Blood.
Feito de madeira e similar a um jogo de quebra-cabea,
o cartaz para a Nestl incitava o pblico a desmont-lo para, em seguida, montar sua prpria cadeira para
sentar-se, relaxar e desfrutar o chocolate.
O que o cartaz prope hoje, sendo participativo ou digital interativo, , na realidade, o envolvimento do indivduo
com a marca atravs de experincias estticas e sensoriais.
A expresso experincia esttica, segundo afirma
Tatarkiewicz (apud CAMPANELLI, 2010), s veio a ganhar
destaque com a modernidade, sculos aps os gregos a
descreverem como uma determinada situao ou objeto que estimula os sentidos e o pensamento. Campanelli
(op. cit.) continua e afirma que, muitos so os autores,
desde os gregos, que estudam e tentam conceituar a experincia esttica, porm, por ser um assunto subjetivo
e pouco classificvel, no h uma definio exata do que

Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

125

- Andra Poshar

realmente possa ser tido como tal. O que experincia


esttica para alguns autores, como Aristteles, Plato ou
Baumgarten, no para outros, a exemplo de Dewey,
cuja definio consideramos aqui a mais prxima das experincias estticas oferecidas pelo cartaz:
O material da experincia esttica no ser humano - humano em ligao com a natureza da qual faz parte -
social. A experincia esttica uma manifestao, um
registro e celebrao da vida de uma civilizao, um
meio de promover o seu desenvolvimento, e tambm
o julgamento final sobre a qualidade de uma civilizao.
Por um tempo, ele produzido e apreciado por pessoas fsicas, esses indivduos so o que so na conexo de
sua experincia por causa da cultura em que participam
(DEWEY apud CAMPANELLI, 2010, p.54)48.

o desenvolvimento tecnolgico da sociedade hoje oferece


novas e surpreendentes oportunidades tanto para a criao artstica quanto para a experincia esttica.
A publicidade e a propaganda sempre contriburam
e exploraram o processo de criao de elementos comunicacionais e estticos capazes de estimular e at incentivar
experincias imersivas, estticas e sensoriais especialmente nos dias de hoje. Para Lindstrom (2012), os produtos e a propaganda que desejarem sobreviver por mais
de um sculo no mercado tero que, impretervelmente,
mudar seu ponto de vista: mais um cartaz pregado [...]
na Times Square no dar resultado. Ser necessria uma
viso inteiramente nova (e sensorial), algo que apele s
nossas emoes (op. cit., p.03).

No importa a cultura na qual est inserido. Seja


l Iluminismo, Renascena ou Contemporaneidade, o indivduo sempre estar buscando formas de sublimar os
meios, imergir em seu contedo e ter uma experincia
sensorial e imersiva sobre este. Porm, a diferena em
relao com o passado clara, afirma Dewey (op. cit.):
Traduo livre de: The material of aesthetic experience in being
human - human in connection with the nature of which is a part - is
social. Aesthetic experience is a manifestation, a record and celebration of the life of a civilization, a means of promoting its development,
and is also the ultimate judgment upon the quality of a civilization.
For a while, it is produced and is enjoyed by individuals, those individuals are what they are in the connect of their experience because
of the culture in which they participate (DEWEY apud CAMPANELLI,
2010, p.54).

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- Andra Poshar

AMOSTRA DE CARTAZES
DIGITAIS INTERATIVOS

Nossa ateno, agora, estar voltada aos cartazes


digitais interativos, aqueles que, em sua estrutura, possuem um complexo sistema de microdispositivos e sensores capazes de captar e emitir os mais diversos estmulos
sejam eles corporais ou sensoriais.
De acordo com Gibson (apud SANTAELLA, 2010),
os rgos sensrios so sistemas perceptivos complexos
que, alm de ativos, esto inter-relacionados, ou seja, um
no exclui o outro e nem funciona sozinho. Por exemplo,
o olho estende o tato podendo sentir e comparar uma
textura fina a uma textura spera, j o paladar estende o
olfato, tanto que podemos sentir o gosto de determinados cheiros.
por meio dos sentidos humanos que somos capazes de identificar e reconhecer o que acontece com os outros e com o nosso ambiente; so eles que fornecem, ao
organismo, informaes contnuas e estveis que tornam
a vida adaptavelmente possvel. Os olhos, os ouvidos,
o nariz, a boca e a pele so modos de explorao, investigao, orientao e sobrevivncia (SANTAELLA, 2010).

Capa

Sumrio

eLivre

Os rgos sensrios so, ao mesmo tempo, motores e perfomativos, afirma a autora. Isso quer dizer que o
mesmo sentido ativado para sentir, tocar, apalpar, ou seja,
o corpo como um todo, anatomicamente o mesmo que
estimula o indivduo a fazer as coisas, agir no ambiente. As respostas que emitimos em relao a fenmenos e
acontecimentos externos proveem da nossa coordenao
motora.
A autora afirma que sentidos como a viso e olfato
podem no estimular de imediato uma resposta corporal,
no entanto, com o corpo que respondemos a determinadas aes exigidas como, por exemplo, as aes nas
quais a viso estimulada. Mesmo estando com o corpo
parado, o sistema de locomoo tambm est em operao, buscando as posies mais favorveis percepo
dos ambientes do ciberpespao. Para isso, o sistema performativo, o corpo neste caso, deve ser acionado e emitir
alguma resposta (SANTAELLA, 2010).
Os movimentos que exigem um maior esforo corporal tais como pular ou correr, esto relacionados coordenao motora grossa. A coordenao motora fina est
associada a movimentos delicados, lentos e de preciso,
tais como escrever ou apertar um boto de uma tela touchscreen. Todo e qualquer sentido exige movimentao e
resposta corporais.
Voltado para o estudo de estmulos sensoriais e o
mercado publicitrio, Lindstrom (2012) afirma que qualquer marca que anunciar seu produto atravs da excita-

Autor

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Dos

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- Andra Poshar

o dos sentidos e de respostas corporais estar fazendo


parte do processo do branding sensorial. Segundo o autor,
o branding sensorial tem por objetivo estimular o relacionamento entre marca e consumidor criando, assim, o
interesse e ampliando o impulso de compra do indivduo
por meio de respostas emocionais que, claramente, se
sobrepem sobre o racional na hora da experincia.
Os cartazes digitais interativos, por exemplo, no
foram desenvolvidos para apenas chamar a ateno do indivduo. Ao exigir dele um sem fim de respostas corporais
e envolvimento emocional por meio dos cinco sentidos, o
objetivo do cartaz digital interativo , alm de criar um
relacionamento com a marca, envolver e imergi-lo em seu
contedo, proporcionando uma experincia nunca antes
possibilitada neste meio.
Durante o desenvolvimento e levantamento de material para a nossa pesquisa, notamos a falta de categorizao e identificao para com estes novos recursos oferecidos pelo poster, bem como o reconhecimento de que este
meio interativo exposto em pblico , de fato, um cartaz.
Dentre as peculiaridades do processo de reconfigurao do cartaz observadas e analisadas neste estudo e
tendo em vista estas caractersticas, decidimos tomar a
iniciativa de separar, identificar, catalogar e nomear cada
um dos cartazes digitais interativos encontrados.
Para tanto, nosso processo de catalogao e identificao se iniciou aps o levantamento de alguns exemplos
que pudessem nos dar suporte na defesa de tais argu-

Capa

Sumrio

eLivre

mentos. Em outras palavras, catalogamos e classificamos


os cartazes de acordo com os novos recursos identificados
para, logo em seguida, dar-lhes nomes e inseri-los dentro do grupo correspondente. Ou seja, a nomeao aqui
feita est estritamente relacionada aos recursos digitais e
tecnolgicos aplicados no desenvolvimento e na estrutura
dos cartazes: a coordenao motora, grossa e fina, e ao
sistema sensorial humano que est constitudo por um
conjunto de clulas receptoras capazes de responder a
estmulos ou fenmenos especificamente ligados a cada
um dos sentidos tato, viso, audio, olfato e paladar.
Tomando como ponto de partida o sentido mais estimulado em cada exemplo observado, decidimos aqui identificar, catalogar e batizar os cartazes de: ttil-motor;
udio-motor; culo-motor; olfato-motor e palato-motor.
Queremos deixar claro, tambm, que nenhum sentido elimina o outro, ou seja, um cartaz ttil-motor jamais estar restrito apenas ao seu sentido, o tato. Apesar de haver sempre um sentido que atua como foco
principal para chamar a ateno e efetivar a emisso da
informao, fator que levamos em considerao na criao do nome de cada tipo de cartaz, todos as demais
categorias, sem exceo, possuem capacidade de estimular outros sentidos bem como de exigir a coordenao
motora do seu usurio.
Aps as classificaes feitas por meio de exemplos, focaremos em analisar a sua constituio e estrutura com o propsito de demonstrar que, apesar das

Autor

Referncias

Dos

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131

- Andra Poshar

modificaes visuais e tecnolgicas, o meio continua


sendo o mesmo: um cartaz.
Por ltimo, porm, no menos importante, nos concentraremos em sua funcionalidade e aplicabilidade: a
quem est dirigido, qual o espao pblico ou interno em
que est situado, se cumpre a sua promessa e seu objetivo comunicacional como meio de comunicao e, principalmente, se continua causando o fascnio que este meio,
desde seu surgimento, provoca.
Cartaz Ttil-Motor
Segundo Santaella (2010), grande parte de nossa
inteligncia ttil se concentra na ponta de nossos dedos.
De fato, continua a autora, to grande a concentrao
da sensibilidade ttil na ponta dos dedos, especialmente
do indicador, que a sensibilidade de todo o corpo se desloca para tal extremidade. Quando a mo ou a ponta dos
dedos clicam e movimentam o mouse, por exemplo, um
complexo processo mental, relacionado ao sistema hptico humano, e visomotor acionado.
Proveniente do grego hpt, que significa tocar ou
relativo ao tato, o sistema hptico adquiriu em ingls um
significado abrangente e, diz respeito ao que relativo ou
baseado no sentido do tato49. Portanto, a pele o principal
rgo a integrar o sistema e o mais sensvel do corpo huDisponvel
em
<http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.
br/19246/19246_4.PDF>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

49

Capa

Sumrio

eLivre

mano, incluindo extenses, juntas, aberturas e msculos.


Assim, as mos e outros membros do corpo so, efetivamente, rgos ativos de percepo e do sistema hptico.
O ser humano est no s em contato com o meio
ambiente, mas, atravs da funo exploratria e manipuladora das extremidades do sistema hptico, das mos e
dos ps, o indivduo consegue fazer contato com as partes
integrantes do meio externo, ou seja, pode tocar, apalpar,
sentir. A habilidade das mos justifica tudo o que o ser humano capaz de fazer com elas: dentre todos os sentidos
do corpo, a mo desempenha uma funo especialssima.
o nico rgo que sensrio, exploratrio e, ao mesmo
tempo, motor, perfomativo (SANTAELLA, 2010, p.195).
Os dispositivos convencionais de interao homem-mquina, de acordo com Caetano (2008), por exemplo,
no fornecem ao interator feedback de fora, ou mesmo
feedback de tato. A pesquisa com dispositivos que ativem ou estimulem o sistema hptico visa resolver a falta
de estmulo para o sentido de tato na interao homem-mquina ao investir no aumento da interatividade e em
tornar esta interao mais intuitiva e natural. Da a necessidade de desenvolvimento de interfaces hpticas que,
segundo a autora, representa a busca por dispositivos
que permitam uma interao com os sistemas virtuais de
modo sensorialmente similar s interaes presentes no
mundo fsico (op. cit. p.01).
Os cartazes sensveis ao toque, identificados aqui
por ns como cartazes ttil-motor, encontram-se dentro

Autor

Referncias

Dos

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133

- Andra Poshar

dos exemplos incentivadores do sistema hptico por meio


de uma interface hptica.
Considerado como um dos mais utilizados ultimamente e, mercadologicamente tido como um dos mais
completos, o cartaz ttil-motor caracteriza-se por, alm
de captar e emitir movimentos, tambm emitir e capturar
sons do exterior, possuir sensores de movimento etc.
Este tipo de cartaz contm uma tela sensvel ao toque (touchscreen) capaz de captar e traduzir um ou mltiplos toques (multitouch) realizados com a mo ou o dedo
indicador, recriando todo e qualquer movimento do indivduo. A localizao da tela bem como dos pontos sensveis
ao toque dependem do propsito da campanha: ela tanto
pode ocupar todo o espao fsico do cartaz como uma pequena parte dele; do mesmo modo, pode ser sensvel em
apenas alguns pontos e responder a apenas um toque por
vez, tais como botes; ou pode ser completamente sensvel, respondendo a todo e qualquer movimento que se
faa sobre sua superfcie.
Alm da tela propriamente dita, o cartaz possui microdispositivos capazes de emitir e capturar udio e de
gravao de imagem (fotogrficas ou vdeo). Seu maior
objetivo envolver e estimular o indivduo em sua ao,
proporcionando-lhe a sensao de estar, de alguma forma, controlando a interao dada no momento.
Entre os projetos bem sucedidos de cartazes sensveis ao toque, encontramos o produzido no Canad para a
Agncia de sade de Quebec, com o objetivo de estimular

Capa

Sumrio

eLivre

os jovens do pas a dedicarem-se carreira profissional


ligada rea da sade.
Com uma chamada, uma informao complementar
e uma assinatura, como corresponde estrutura esttica,
o cartaz nos mostra um homem de meia idade deitado sobre uma maca hospitalar com duas mos marcadas sobre
seu peito. Toda a rea delimitada pelas marcas sensvel
ao toque e, uma vez que as mos so posicionadas sobre
as marcas e estas levemente pressionadas, o eletrocardiograma, incorporado ao cartaz e posicionado no canto
superior direito deste, ativado, mostrando a capacidade
de se ressuscitar o homem sobre a maca e informando
que, se o estudante chegar a se titular mdico, poder
salvar muito mais vidas.
A carga emocional deste cartaz no seria possvel em
sua verso impressa. O fato de experimentar e vivenciar
por poucos segundos, mesmo fora de contexto hospitalar,
o salvamento de uma vida produz grande impacto e efetivao na comunicao entre anunciador e comunicador.

Autor

Referncias

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- Andra Poshar

ainda mais divertido de jogar em conjunto (e, especialmente, ganhar de algum). Voc tambm pode desafiar
outros jogadores de outros pontos de nibus para jogar
em tempo real um jogo de quebra-cabeas. E voc no
est jogando apenas para glria pessoal, voc est jogando para o seu bairro50.

Figura 23: Exemplo de cartaz ttil-motor.

Ao todo foram 20 cartazes com telas de 72 polegadas sensveis ao toque, cada um. Os cartazes continham
jogos especialmente desenvolvidos para sua estrutura tais
como quebra-cabea, jogo da memria, caa-palavras ou
sopa de letras. O objetivo dos jogos era criar laos entre a
comunidade da cidade de So Francisco, Estados Unidos,
ou seja, o bairro que pontuasse mais ganharia uma festa
produzida pela prpria Yahoo!.
Fonte: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/asss_bring_the_
billboard_to_life
Entre

os muitos outros exemplos de cartaz ttil-motor gostaramos de destacar o desenvolvido para a


campanha do buscador online Yahoo!, a Yahoo! Derby Bus
Shelter.
Com o objetivo de incentivar seu pblico a usar mais
o seu buscador online e websites que fazem parte do grupo Yahoo!, a marca decidiu criar um cartaz que possui um
jogo em sua estrutura:
Ns desenvolvemos quatro jogos viciantes para voc jogar ali mesmo, enquanto espera por seu nibus j que

Capa

Sumrio

eLivre

Traduo livre de: We developed four addictive games that you


can play right then and there while waiting for your busand since
its even more fun to play together (and especially to beat someone),
you can challenge players at other Derby stops to live head-to-head
games. And you arent just playing for personal glory, youre playing
for your neighborhood. Disponvel em: <http://www.busstopderby.
com/>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

50

Autor

Referncias

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- Andra Poshar
Figura 26: Cartaz ttil-motor desenvolvido para a Yahoo!

Figura 24: Cartaz ttil-motor desenvolvido para a Yahoo!

Fonte imagens: http://www.busstopderby.com/


Figura 25: Cartaz ttil-motor desenvolvido para a Yahoo!

Fonte imagens: http://www.busstopderby.com/

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Sumrio

Fonte imagens: http://www.busstopderby.com/

eLivre

Autor

Referncias

Dos

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139

- Andra Poshar

Um ponto interessante deste cartaz ttil-motor

ventiladores umidificadores; os dois cartazes possuam

era que, alm de jogar individualmente para defender

um boto que, uma vez acionado, ativava o sistema e

seu bairro, o usurio tambm poderia desafiar algum

uma suave borrifada de gua refrigerada que caa por

de outro bairro a jogar em tempo real, via sistema inte-

cima dos usurios.

grado. Em outras palavras, o cartaz no apenas estimu-

Com o mote No perca sua calma nunca51, o car-

lava a resposta corporal de um usurio por vez, mas de

taz da Lipton Ice Tea, localizado em pontos de nibus e

vrios simultaneamente.

estaes de metr, fora desenvolvido para comemorar

Com uma chamada simples, apenas o ttulo da

a entrada do caloroso vero australiano e acalmar os

campanha em seu topo e centralizado, o cartaz todo

nimos dos transeuntes, porm, lembrando-os de que,

era sensvel ao toque (multitouch). Os jogos estavam

apesar do calor, h como manter o humor e a calma e

distribudos pela tela e o indivduo tinha a opo de

ressaltando, claro: s um gelado Lipton Ice Tea, como

escolher qual dos quatro jogos iria jogar e o bairro que

o que acabou de ser jogado sobre seu corpo, trazendo

iria defender; em seguida, entrava na interface do

sensao de relaxamento e refrescncia, poder ajudar.

jogo, com um contador de pontuao logo embaixo da

Em relao ao cartaz para o Science Worlds Mu-

chamada do cartaz jogando em tempo real o indivduo

seum de Vancouver, este foi desenvolvido para pro-

ganhador obtinha 100 pontos, j nos jogos individuais,

mover as atividades realizadas dentro do museu. Para

25 pontos.

tanto, foi criado um cartaz extremamente simples e dis-

Podemos identificar, dentre os cartazes ttil-moto-

tribudo em estratgicos pontos de nibus: fundo bran-

res, aqueles que, alm de exigir um esforo fsico e um

co com apenas um crculo amarelo em seu centro. O

sistema sensvel ao toque, tambm estimulam a prpria

sistema de spray e pequenas caixas de som embutidas

pele do indivduo. Entre eles, citamos os exemplos dos

faziam parte da estrutura interna do cartaz. Uma vez

cartazes desenvolvidos para as marcas de ch Lipton

acionado o boto, um rpido e inesperado pequeno jato

Ice Tea, em Sydney e Melbourne, Austrlia, e Science

de gua era borrifado sobre o usurio e o udio era ati-

Worlds Museum de Vancouver, Canad. Ambos tinham

vado, podendo-se escutar o famoso atchim e a narra-

como objetivo envolver o usurio em seu produto, to-

o das caractersticas de um espirro: Voc sabia que

mando como ponto de partida a estimulao da pele por


meio de um sistema de spray interno e inspirado nos

Capa

Sumrio

eLivre

Traduo livre de Never lose your cool. Disponvel em <http://www.


campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.
html>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

51

Autor

Referncias

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- Andra Poshar

um espirro pode viajar 12 ps de velocidade e por mais

Figura 28: Cartaz para o museu Sciences World.

de trs horas? a mais pura verdade. Mas, ei, voc


aprendeu alguma coisa! Science Worlds. Ns podemos
explicar52.
Figura 27: Cartaz Lipton Ice Tea.

Fonte: http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.html
Fonte: http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25

Traduo livre de: did you know that a sneeze can travel 12 feet
and hover for three hours? Its true. And gross. But hey, youve
learned something! Science World. We can explain. Disponvel em <
http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25>. Acesso em
19 de fevereiro de 2013.

52

Capa

Sumrio

eLivre

Exemplos de como estimular o sistema hptico do usurio com um


simples e surpreendente cartaz capaz de borrifar jatos de gua.

Autor

Referncias

Dos

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- Andra Poshar

Cartaz culo-Motor
A viso, alm de imensamente sedutora, o mais
poderoso dos cinco sentidos, afirma Lindstrom (2012). De
acordo com o autor, o crebro humano atualiza as imagens bem mais rpido do que as vemos, adaptando cada
cor e imagem. A funo do sistema visual a de processar
a luz que pelo olho entra, tornando as informaes captadas teis ao organismo: a luz passa pela pupila, e a lente
focaliza a imagem na retina, um conjunto de camadas
de tecido nervoso que guarnece o fundo do globo ocular
[...] Os sinais passam pela primeira camada das clulas
ganglionares, que enviam o sinal atravs do nervo ptico
para o crebro [...] Dito isso, todos ns vemos de formas
diferentes (op. cit. p.27).
Tendo isto em mente, Deleuze (1995), ao estabelecer modelos de diferenciao entre espaos lisos e estriados53, afirma que, dentro do modelo esttico relativo
arte nmade, vrias so as noes, prticas e teorias
que podem definir uma arte nmade [aqui tida como
imagem] e seus prolongamentos. De acordo com o autor, primeiramente trata-se de uma viso aproximada
e, tambm, ao espao ttil ou espao hptico. Hptico
O espao liso nos parece ao mesmo tempo o objeto por excelncia
de uma viso aproximada e o elemento de um espao hptico (que
pode ser visual, auditivo, tanto quanto ttil). Ao contrrio, o estriado remeteria a uma viso mais distante, e a um espao mais tico
mesmo que o olho, por sua vez, no seja o orgo a possuir essa
capacidade (DELEUZE, 1995, p.180).

53

Capa

Sumrio

eLivre

um termo melhor do que ttil, pois no ope dois rgos


dos sentidos [tato e viso, grifo nosso], porm, deixa a
supor que o prprio olho pode ter essa funo que no
tica (op. cit. p.180).
O espao [..] hptico e de viso aproximada, caracteriza-se por um primeiro aspecto: a variao contnua de
suas orientaes, referncias e junes; opera gradualmente. Por exemplo, o deserto e a estepe, o gelo ou o
mar,espao local de pura conexo. Contrariamente ao
que se costuma dizer, nele no se enxerga de longe, e
no se enxerga o deserto de longe, nunca se est diante dele, tampouco se est dentro dele (est-se nele)
(DELEUZE, 1995, p. 181).

Pode-se notar que, para o autor, a viso a extenso do tato, fazendo parte do sistema hptico e sendo
usada como mais uma ferramenta capaz de produzir uma
experincia sensorial mpar no indivduo.
O cartaz culo-motor est relacionado ao sentido da
viso e o termo provm da arquitetura. A palavra culo
identifica as aberturas circulares localizadas no alto das
fachadas ou no interior de antigas igrejas. Estas aberturas permitiam a entrada de luz e iluminao do ambiente,
assim como o olho humano. J em relao ao cartaz, alm
de conter uma abertura circular para o sensor, este capta
a imagem em movimento do indivduo aqui considerado o substituto da luz.
O sistema do cartaz culo-motor possui um sensor
de movimento embutido e estrategicamente posicionado,
Autor

Referncias

Dos

tomos aos pixels

145

- Andra Poshar

dependendo, mais uma vez, do propsito da campanha


apesar de, geralmente estar centralizado na parte superior. Esse desenvolvido para que a imagem ou o texto
expostos no cartaz respondam automaticamente ao movimento do indivduo, seja este corporal ou restrito a um
determinado gesto como um sorriso, um olhar etc.
Um exemplo disso o cartaz desenvolvido em 2009
para a organizao no-governamental Anistia Internacional, em Berlim, Alemanha. Considerado o pioneiro entre os cartazes culo-motor, seu objetivo era promover
uma campanha de conscientizao contra a violncia domstica e abusos contra a mulher.
Este consistia em uma imagem relativamente grande
centralizada e exposta em uma tela embutida com uma chamada, um box de texto complementar e uma assinatura.
Seu sensor, localizado na parte superior do cartaz, captava
o movimento ocular do espectador, respondendo imediatamente ao movimento de cada olhar detectado. Para todo e
qualquer movimento ocular percebido, o sensor automaticamente modificava a imagem exposta na tela: enquanto
ningum a olhava, a imagem mostrava uma agressiva cena
de violncia domstica, porm, com o movimento do olhar
a mesma passava a apresentar um casal feliz.

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Sumrio

eLivre

Figura 29: Camapanha Anistia Internacional

Fonte: http://thefutureofads.com

Este cartaz criou uma grande repercusso, j que,


alm de cumprir com seu objetivo de conscientizao,
mostrou que capaz de portar uma enorme tecnologia
em seu sistema, abrindo assim portas para outros novos usos e campanhas, como tambm, sua capacidade
de surpreender o indivduo com uma inusitada resposta a
seus movimentos.

Autor

Referncias

- Andra Poshar

147

Figura 30: Cartaz culo-motor da IBM.

Em um segundo exemplo, temos o cartaz culo-motor desenvolvido para a marca americana de desenvolvimento de tecnologia informtica IBM, a qual buscava
promover seu mais novo produto. Com a inteno de demonstrar a importncia de um sistema inteligente de gerenciamento de dados, a IBM desenvolveu um cartaz cujo
sensor localiza-se, de fato, no olho de sua figura ilustrativa.
Sem chamadas e com um fundo totalmente branco,
com o nome da marca na parte superior da lateral direta,
o cartaz apresentava a cabea do sistema inteligente
de gerenciamento: os traos acima da cabea eram os
indicadores de agilidade e velocidade no processamento
de dados, a nuca estava representada por um cdigo de
barras e o rosto por apenas um olho e uma rea branca.
Esta rea branca, de fato, pouqussimas vezes se mostrava na cor original j que no olho do cartaz havia um sensor capaz de traduzir as vibraes das cores das camisetas dos indivduos e coloria o rosto de seu personagem:

Dos

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Fonte: http://www.fubiz.net/2010/04/09/color-sensitive-interactive-billboard/
Figura 31: Cartaz culo-motor da IBM.

No setor de varejo, por exemplo, os dados de consumo


em torno de algo to simples como a cor pode ter implicaes enormes em torno de transporte, inventrio e,
em ltima instncia, no total de vendas. Este cartaz interativo a demonstrao simples e envolvente de como
um sistema inteligente de varejo pode trabalhar. A mensagem que uma cadeia de abastecimento de dados
to inteligente que capaz de responder rapidamente s
preferncias dos clientes54.

Fonte: http://www.fubiz.net/2010/04/09/color-sensitive-interactive-billboard/
Estes cartazes com sensores desenvolvidos pela IBM so mais um
exemplo de cartazes que podemos classificar como culo-motores
com sensores sensitivos e sensveis ao movimento e cor.

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Traduo livre de: In the retail industry, for example, consumer


data around something as simple as color can have massive implica-

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- Andra Poshar

O cartaz da IBM traduz bem a lgica de um cartaz


culo-motor representando exatamente os recursos de
um olho: captao e traduo da luz em informaes tais
como cores e texturas, alm de conter o sensor simbolicamente posicionado no olho.
Os cartazes desenvolvidos para a marca canadense
BC Hydro e para a marca inglesa da Unilever, Marmite
so mais dois exemplos de culo-motor. O primeiro era
um cartaz simples, de fibra de vidro transparente, com os
dizeres tomando todo seu espao: Apague a luz quando
no a estiver usando55. Dentro de seu sistema interno,
um sensor de movimento captava a presena ou no do
indivduo, acendendo suas luzes internas e iluminando o
espao - no caso aqui um ponto de nibus - pelo tempo
que o usurio estivesse presente e em movimento. Uma
vez parado ou ausente, o sensor no detectava movimento e automaticamente apagava as luzes do cartaz.

tions around shipping, inventory and, ultimately, overall sales. This


interactive billboard is a simple and engaging virtual demonstration of
how a smarter retail system can work. The message is that a smarter
supply chain responds faster to customer preferences. Disponvel em
<http://lazdina.blogspot.com.br/2011/08/colour-sensitive-interactive-billboards.html>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.
Traduo livre de: Turn the lights off when youre not using them.
Disponvel em < http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/
bc-hydro-power-smart-motion-sensor.jpg>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

Figura 32: Cartaz BC Hydro.

Fonte: http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro-power-smart-motion-sensor.jpg

J o segundo, fez parte de uma campanha para patrocinar uma festa tpica que acontece nas ruas de Oxford,
Inglaterra, durante as festividades do fim de ano. O atrativo e diferencial destes cartazes, distribudos em vrios
pontos de nibus do bairro, foram as cmeras fotogrficas
embutidas e acopladas em sua estrutura interna. Com o
objetivo de dar aos seus consumidores os to esperados
15 minutos de fama e com o mote Ame ou Odeie56, a

55

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Traduo livre de: Love or Hate. Disponvel em < http://www.


campaignlive.co.uk/news/1162653/>. Acesso em 19 de fevereiro de
2013.

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marca propunha que, enquanto se esperava pelo transporte, os usurios tirassem uma foto demonstrando seu
amor ou dio por uma outra pessoa, estivesse ela ao seu
lado ou no. As fotos, expostas no prprio cartaz, poderiam ser enviadas diretamente para a pgina da marca no
Facebook ou, para o prprio usurio:

Figura 33: Cartaz Photo Booth, Marmite.

O patrocnio da Marmite das Luzes de Natal Oxford Street uma tima maneira para nos recompensar nossos
leais fs por seu apoio e a criao destes cartazes para
os pontos de nibus uma outra maneira de alcanar
os fs e dar-lhes um momento de fama. Os pontos de
nibus iro atrair todos os existentenes fs e consumidores da Marmite que procuram algo especial a julgamento
durante o perodo festivo57.

O interessante deste cartaz que, alm de possuir


o sensor e tirar fotos, tal qual o mecanismo do olho que
inspirou a criao da mquina fotogrfica, ele estimulava
uma srie de movimentos do usurio, sendo ttil tambm.
Quanto mais incomum a pose para a foto, mais chances
de chamar a ateno de algum, seja do(a) amado(a) ou
ex-namorado(a).
Traduo livre de: Marmites sponsorship of the Oxford Street
Christmas lights is a great way for us to reward our loyal fans for their
support and the addition of the bus shelter is another way to reach
fans and give them a moment of fame. The shelter will attract existing Marmite fans and consumers looking for something special to trial
over the festive period. Disponvel em < http://www.promomarketing.info/digital/out-of-homedigital/marmite-spreads-interactivity-to-oxford-street-bus/17660 >. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

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Fonte: http://www.campaignlive.co.uk/news/1162653/
Tirar foto do usurio e proporcionar lhes seus minutos de fama
participando de uma campanha publicitria tambm faz parte dos
recursos dos cartazes culo-motor.

Cartaz udio-motor
Os cartazes udio-motores so aqueles que permitem a emisso e a captao de udio por meio de um
sistema de plugs, microfones especiais e microdispositivos sensveis que permitem a ao deste. Por trabalharem
com um sistema de alta definio, estes dispositivos so
programados para emitirem e/ou captarem o udio apenas sob determinados comandos: a insero do fone de

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- Andra Poshar

ouvido em determinado plug, o acionar de um boto, via


conexo Bluetooth, na qual o usurio envia uma mensagem SMS e recebe a gravao (jingle, msica ou narrao) em seu celular etc.
Para a captao do som, sua tecnologia voltada
especificamente para o reconhecimento de voz: o sistema s ativado e emite uma resposta ao captar a voz
do espectador ou ao escutar determinadas palavras
previamente designadas de acordo com a campanha
estabelecida. Este sistema possui um sistema de microfones e captao especiais para que o programa no
grave todos os rudos do entorno e crie uma lentido ou
pane em seu sistema.
J para a emisso de udio, o cartaz possui duas
formas de resposta: ou atravs de sensores que captam
os movimentos do indivduo e respondem com o som ou,
atravs de plugs, os quais, ao detectarem a entrada do
headphone do espectador, tm seu sistema acionado dando incio emisso de determinado som seja uma locuo, uma msica, jingle, rudos etc.
De acordo com Lindstrom (2012), o segundo sentido mais usado pelos profissionais de publicidade e marketing o udio. Em estudo realizado pelo autor, muitos
alegaram que a perda da audio pior do que a perda
da viso e, assim como o cheiro se conecta memria
(como veremos adiante), o som se conecta ao nimo. O
som na verdade cria o nimo, assim como sentimentos e
emoes (op. cit. p.28).

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Em outras palavras, o som est diretamente interconectado com os circuitos emocionais do indivduo e que
us-lo fundamental para criar uma atmosfera do que
est sendo narrado. A msica cria novas memrias, evoca o passado e pode nos transportar imediatamente para
outros lugares e outras pocas (op. cit. p.76). Exemplo
disso, cita o autor, est a Disney que utiliza um som cuidadosamente coreografado de msicas e melodias clssicas, incluindo o udio externo de pssaros, controlado e
ouvido por todo o parque:
Sons especficos so associados com bens especficos
e, algumas vezes, ns, como consumidores, no estamos conscientes disso. Obviamente, as empresas que
comercializam udio vo se focar quase exclusivamente
no som. Onde o som for um importante componente do
produto, as empresas devem ser inteligentes e us-lo.
At mesmo produtos que no tm nada a ver com o som
podem usar msica como complemento a seus produtos.
Em suma, o som no deve ser ignorado (LINDSTROM,
2012, p. 77).

Muitas so as marcas que investem em udio apesar de, como afirma o autor (op. cit.), ainda existirem
muitos publicitrios que ignoram a noo de como o som
pode, de fato, influenciar as decises de compra do indivduo. Entre elas esto a Nike, FAO Schwarz e Victorias
Secrets. Esta ltima, por exemplo, toca msica clssica
em suas franquias, criando uma atmosfera de prestgio
e exclusividade ao seu produto. Empresas de telefonia e
Autor

Referncias

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- Andra Poshar

tecnologia tambm se concentram em criar um ambiente


nico e envolver seus clientes atravs do som - entre os
exemplos clssicos est a Nokia e a Intel.
A solo Mobile, empresa canadense de telefonia mvel, se destaca por ver, no som, a oportunidade de aproximao com seu pblico. Como exemplo desta aplicabilidade, encontramos o cartaz udio-motor desenvolvido para
uma campanha da marca.
Figura 34: Exemplo de cartaz udio-motor.

Fonte: http://land8lounge.com/profiles/blogs/interactive-bus-shelters-3

Projetado sobre o modelo de um walkie-talkie, o


cartaz foi distribudo pelas cidades de Toronto, Montreal
e Vancouver, permitindo a comunicao entre estas, em
tempo real, com apenas o apertar de um boto localizado
na lateral da imagem do celular. O inusitado deste pster
s foi possvel graas ao sistema de transmisso de alto
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Sumrio

eLivre

alcance e wi-fi embutido em sua estrutura, possibilitando a


conexo entre os vrios cartazes espalhados pelas cidades.
Os cartazes udio-motores, a exemplo deste, com
somente uma imagem central, de um aparelho celular, e
um texto informativo, vm cativando mundialmente tanto
o mercado quando os indivduos que com ele interagem,
firmando-se, cada vez mais, como um meio digital interativo capaz de potencializar, dinamizar e diferenciar a comunicao em via pblica.
Podemos encontrar no cartaz criado para o canal de
TV americano HBO um novo e interessante demonstrativo de cartazes udio-motor. Com o intuito de promover a
sua mais nova produo, a srie The Big Love, a marca
solicitou a criao de um meio que pudesse criar um envolvimento direto entre o produto e o consumidor.
Tomando como base o mote da srie, uma famlia
poligmica de mrmons fundamentalistas que vivem em
casas separadas, porm, vizinhas e escondidas de toda
sua comunidade, j que a poligamia proibida h sculos
e contra a lei dos Estados Unidos, os desenvolvedores
do cartaz decidiram seguir uma linha de raciocnio bsica: quem tem segredos, tem pensamentos ocultos. Portanto, a campanha de divulgao da srie, realizada em
2009, se constituiu de cartazes que possibilitavam ouvir
os pensamentos mais escondidos de pessoas comuns,
estabelecendo uma ligao clara com a rede de segredos
proposta pela srie.

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- Andra Poshar

Figuras 35: Cartazes udio-motores The Big Love.

Fonte: http://creativity-online.com/work/hbo-big-love-headphonejacks/14957
Figuras 36: Cartazes udio-motores The Big Love.

Fonte: http://posterdesignartc4314h.blogspot.com.br/2011/02/
interactive-poster.html

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Com imagens de pessoas que no os personagens


em uma paisagem que simula a rua, este cartaz udio-motor dispunha de inputs para fones de ouvido em
cima de cabea de cada indivduo exibido nele para ouvir seus pensamentos, que iam desde traies e alcoolismo at vcios em drogas ou jogo. Para tanto, bastava
inserir o fone de ouvido no plug que o sistema, para
iniciar a transmisso do som uma vez que esse fosse
detectado, liberava o udio da campanha. Ao todo foram 50 cartazes com mais de 70 gravaes diferentes
distribudos pela cidade.
Estas novas dinmicas publicitrias, que passaram
a incorporar vrios outros atributos sensoriais aos anncios publicitrios, refletem claramente as tendncias da
publicidade contempornea, que tem sua estrutura reconfigurada a partir das tecnologias, prticas e usos, com
base no processo das tecnomediaes humanas. Sendo
assim, alguns aspectos j mencionados so facilmente observados no estudo em questo: a convergncia,
imerso e participao so algumas das caractersticas
apresentadas que correspondem s atuais formataes
da publicidade atual, e que so assim possveis devido
aos processos midiatizados.
No basta induzir ao consumo. A prpria pea em si
se apresenta com uma valorao bem mais expressiva do
que anteriormente, j que h um visvel crescimento das
possibilidades. Dessa maneira, as oportunidades ofertadas atravs dos dispositivos nas mdias digitais, somadas

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- Andra Poshar

aos usos dos meios, constituem prticas publicitrias diferenciadas, passando por diferentes suportes, proporciona
desdobramentos importantes que antes no eram possveis, tais como a emisso de udio.
Cartaz Olfato-Motor
O olfato a parte mais antiga do crebro. Ele desempenha papel importante na sobrevivncia humana,
alertando-nos sobre perigos eminentes, como o fogo, ou
fazendo recordar de quando ramos crianas, atravs do
perfume de um beb. Os cheiros tambm so capazes
de evocar imagens, sensaes, memrias e associaes.
Afetam-nos substancialmente mais do que estamos conscientes e no surpreende o quanto subestimamos a importncia dele e esquecemos que nosso sistema olfativo
consegue identificar automaticamente uma lista interminvel de cheiros: uma rosa, grama cortada, naftalina,
chuva, vinagre, biscoitos etc. Existem, de fato, cerca de
100 mil odores registrados no mundo e cada um, tem a
capacidade de influenciar o nimo e o comportamento do
indivduo. (LINDSTROM, 2012).
Cada pessoa, afirma o autor, percebe o odor de
algo de forma diferente e, para analisar seu comportamento ou tentar persuadi-la a determinada ao - neste
caso, o ato de comprar - deve-se levar em conta seu
background cultural, idade, raa, gnero e at mesmo
a capacidade respiratria e qualidade do ar onde est

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localizada. Porm, uma coisa certa: impossvel evitar


sentir um odor. Este o nico sentido do qual no se
pode desligar. Estamos constantemente respirando, 20
mil vezes por dia, em mdia: Voc pode fechar os olhos,
tapar os ouvidos, evitar o toque e at rejeitar um sabor,
mas o cheiro um elemento essencial do ar que respiramos (op. cit. p.30).
Assim como um som ou uma imagem de determinada marca precisam ser claros e concisos, o mesmo ocorre com os cheiros. No estou falando de uma rajada de
polpa de tomate ou de um frango assado. Estou falando
apenas de um perfume sutil que, em alguns casos, est
to completamente integrado com a marca que voc mal
vai perceber (op. cit. 32).
Como exemplo, o autor cita o que, para ele, o caso
clssico e mais bem sucedido de branding sensorial: o desenvolvimento do cheiro do carro Rolls-Royce, em 1965.
Ao comearem a receber reclamaes e verificarem diminuies na venda do carro, pesquisadores notaram que,
entre os vrios fatores que provocaram tal fenmeno, o
cheiro estava envolvido. Resulta que, no comeo de sua
produo, o automvel era desenvolvido com materiais
naturais tais como madeira e couro, porm, com os modernos guias tcnicos de segurana, os carros passaram a
ser fabricados com espuma e plstico.
Em 1965, a Rolls-Royce decidiu gastar milhares de
dlares para desenvolver um aroma que pudesse lhes devolver o posto de umas das primeiras marcas de luxo do

Autor

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mundo. Para tal, foi lanado o Rolls-Royce Silver Cloud, no


mesmo ano. A fragrncia de carro novo, continua o autor, uma estratgia de marketing que apela diretamente
para a fantasia.
O fato que experimentamos praticamente toda a nossa
compreenso do mundo atravs dos sentidos. So nossa
ligao com a memria. Tocam nossas emoes, passadas e presentes. Um dia de primavera brilhante, fresco
e glorioso tem um cheiro particularmente estimulante.
Naturalmente, os fabricantes tentam engarrafar essa essncia de euforia sazonal e renovadora. Os profissionais
de marketing usam ento nosso vinculo emocional com
a primavera para nos vender lava-louas, desinfetantes,
xampus, sabonetes, limpa-vidros e muito mais (LINDSTROM, 2012, p.13).

Fazendo parte das estratgias de branding sensorial


e na busca por envolver, cada vez mais, o indivduo com
o contedo exposto em espao pblico, o cartaz olfato-motor caracteriza-se por conter dispositivos capazes de
emitir essncia ou, at mesmo, de serem banhados por
ela e irem emitindo, aos poucos, seu cheiro.
Exemplo claro de cartazes olfato-motor est os
produzidos para a indstria leiteira americana58. Para estimular o consumo do leite em So Francisco, Estados
Unidos, 05 posters olfato-motores foram especialmente desenvolvidos para a campanha Tem leite59. Loca58

Traduo livre de: American dairy industry.

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Traduo livre de: Got mil?

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lizados em pontos de nibus estratgicos da cidade, os


cartazes foram banhados em essncia de cookies, um
tpico biscoito americano de creme com gotas de chocolate que costumeiramente come-se acompanhado de um
copo de leite puro:
Para superar as freqentes rajadas de escape e as baforadas de ar que muitas vezes permeiam um abrigo de
nibus da cidade grande, leos essenciais foram colocados entre cartes de papelo com a estampa Tem leite?
e afixados nas paredes dos pontos de nibus. Custou
cerca de US $ 30 por ponto [...] e o cheiro deveria durar
de uma a duas semanas, dependendo da localizao. Os
cartazes iro durar cerca de um ms60.

Claramente apelando para o emocional e cultural


das pessoas, a campanha Got Milk? foi um sucesso, tanto que causou incmodo a determinadas pessoas que, de
certa forma, no poderiam adquirir ou ingerir leite nem
cookies, entre elas, diabticos e sem-tetos. A campanha
que estava programada para durar o tempo da essncia,
ou seja, um ms, teve que ser retirada 36 horas aps veiculao. Estamos desapontados porque sentimos que as
Traduo livre de: To overcome the frequent blasts of exhaust and
the funky whiffs that often permeate a big-city bus shelter, scented
oils were sandwiched between cardboard cards emblazoned with Got
Milk? and affixed to shelter walls. It costs about $30 per shelter []
and the smell should last one to two weeks depending on the location.
The displays will last about a month. Disponvel em <http://www.edgeboston.com/index.php?ch=style&sc=life&sc3=&id=30599>. Acesso em 17 de fevereiro de 2013.

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- Andra Poshar

pessoas estavam felizes com o cheiro e isso algo que


no se tinha feito antes [...] Cheiros so algo muito pessoal e emocional e ns trabalhamos duro para aperfeioar
o cheiro [do biscoito, grifo nosso]61.

Figura 38: Cartaz Got Milk?

Figura 37: Cartaz Got Milk?

Fonte: http://consumerlab.es/blog/2011/12/scented-posters-make-people-think-about-milk/
Fonte: http://blog.wfmu.org/.shared/image.html?/photos/uncategorized/ba_cookies05_063_rad.jpg

Traduo livre de: We are disappointed because we feel people


were happy with the scent and this is something that hasnt been
done before, she said. Scent is so personal and emotional and we
worked hard to perfect the scent. Disponvel em <http://www.sfexaminer.com/local/cookie-scented-bus-stop-ads-crumble>. Acesso em
17 de fevereiro de 2013.

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De acordo com Lindstrom (2012), muitos estudos indicam que, com bastante frequncia, comemos com o nariz, ou seja, se o olfato aprovar o cheiro da comida exposta
em nossa frente, provavelmente essa passar pelo paladar.
Com isso, o autor tenta demonstrar que h vrias maneiras
de tirar vantagem do aroma sem incluir o paladar.
Seguindo a mesma linha que o cartaz olfato-motor
desenvolvido nos Estados Unidos, o seguinte cartaz foi

Autor

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- Andra Poshar

produzido para a marca da indstria alimentcia de congelados inglesa, McCain.


Com o intuito de produzido recriar um ambiente
caseiro em pblico e sendo resultado de um estudo de
trs meses at chegar ao cheiro perfeito de uma batata
assada recm-sada do forno, a McCain, marca da indstria alimentcia de congelados inglesa, autorizou a campanha de 10 cartazes olfato-motores que, alm de liberarem
a essncia desenvolvida especialmente para o case, continham uma batata sobressaliente que, por um meio de um
sistema de aquecimento, emitia ondas de calor. Ou seja,
ao pressionar um boto, o indivduo poderia no s sentir seu cheiro, mas tambm o calor que emanava tudo
remetendo ao frescor de batatas recm-cozidas, um dos
pratos mais tradicionais da Inglaterra. Como se no bastasse, o cartaz tambm emitia cupons de desconto para a
compra de uma caixa de congelados:
10 instalaes de 2 metros de altura cada, com uma a
escultura de fibra de vidro de batata dentro de um pster em tamanho real foram distribudos em pontos de
nibus. Quando o usurio pressionar o boto no cartaz,
um componente de aquecimento aquece a escultura da
batata ao mesmo tempo que ia liberando seu aroma de
batatas cozidas. O dispositivo tambm distribui cupons
de desconto para os ready baked jackets [batatas recheadas assadas, grifo nosso]62.
Traduo livre de: Ten installations each mount a 2-foot high,
fiberglass potato sculpture within a fullsize poster in the shelters.
When users press a button on a poster, a heating component warms

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Figura 39: Cartaz Jacket Potato, McCain.

Fonte: http://www.designboom.com/design/multisensory-bus-shelter-ad-smells-of-baked-potatoes/
Envolver o consumidor com um cheiro que o envolva
emocionalmente um dos objetivos do cartaz olfato-motor.

O branding sensorial, como pudemos ver at agora,


est diretamente ligado ao relacionamento que se estabelece entre consumidor e marca um estmulo que no apenas motiva o comportamento impulsivo de compras, mas
the image of the potato while simultaneously releasing the aroma of
baked potatoes throughout the space. the device also dispenses discount coupons for the ready baked jackets. Disponvel em <http://
www.designboom.com/design/multisensory-bus-shelter-ad-smells-of-baked-potatoes/>. Acesso em 17 de fevereiro de 2013.

Autor

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- Andra Poshar

tambm, busca conectar e redirecionar as emoes excitadas aps determinado estmulo diretamente ao produto, afirma Lindstrom (2012). Com isto, podemos concluir,
afirma o autor, o quanto odor, atualmente, est desempenhando um importante papel na aceitao dos consumidores a uma marca. O aroma est se tornando cada vez
mais um adicional altamente eficaz da marca.
O cartaz olfato-motor, fazendo parte desta estratgia, busca oferecer mais uma estratgia de comunicao e
experincia sensorial e imersiva em espaos e em um meio
de comunicao antes questionados se poderiam oferecer
tantos recursos, porm, como defende Lindstrom, alcanar um estmulo de uma marca um dos aspectos mais
difceis para se estabelecer um relacionamento sensorial.
No intuitivo [nem pode, grifo nosso], e leva tempo para
form-lo. Requer constante reforo entre a necessidade do
consumidor e uma marca especfica. Estmulos de marca
criam lealdade a longo prazo (op. cit. p. 112).
Cartaz Palato-Motor
Foi a partir dos anos 1950 que os efeitos do branding
comearam a ser publicados, dando origem ao conhecimento que temos hoje sobre o assunto. Porm, segundo
Lindstrom (2012), o foco de uma marca ao redor de sua
personalidade, ou seja, valores, sentimentos e associaes, s vieram a evoluir nos anos 1970 e 1980. Desde
ento, no h duvidas de que a publicidade e o marketing

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desenvolveram-se criativamente e tecnologicamente na


execuo de seus comerciais. No entanto, infelizmente,
a grande maioria concentra-se em apenas dois sentidos:
viso e udio. Marcas que suscitam a maior quantidade
possvel de sentidos fazem sentido (op. cit., p.17).
Est claro, at aqui, que quanto mais sentidos forem
estimulados durante a troca de informao entre consumidor e marca, maior ser a possibilidade de persuaso
e venda. A imerso no contedo da marca, a controle
da mensagem, a interao com esta e a locomoo do
corpo do indivduo nesse pequeno espao informacional
o grande diferencial de uma pea de comunicao, como
estamos podemos verificar atravs dos cartazes digitais
interativos.
O paladar tem sido um dos casos mais curiosos entre
o branding sensorial. Por questes sanitrias e de sade,
este foi o ltimo sentido a ser estimulado em espao pblico. A nica soluo que se tinha em mos, anos atrs,
para se estimular tal sentido, era incitar a ida do indivduo at local de venda do produto, o que, muitas vezes,
no acontecia de fato. Outro detalhe importante: afora
a indstria de comida e bebida, o paladar um sentido
trapaceiro e ardiloso para ser incorporado maioria das
marcas. Contudo, as marcas que conseguem incorporar o
paladar podem claramente enriquecer o poder das marcas (op. cit. p.36).
Aps o desenvolvimento dos cartazes olfato-motor,
a soluo de como expor e trabalhar com o paladar foi se

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aproximando de um final feliz. Com o olfato j era possvel criar um lao emocional e remet-lo ao sabor cheirado. Como exemplo disto podemos claramente citar os
cartazes olfato-motor da Got Milk? e McCain mencionados
no tpico anterior.
Para Lindstrom (2012), o paladar e o olfato esto
intimamente relacionados e no seria nada incorreto afirmar que as pessoas costumam cheirar mais sabores do
que, de fato, prov-los. Exemplo disto, cita o autor, est
quando o olfato falha: quando o nariz falha, digamos,
em razo de um forte resfriado, o paladar sofre uma perda de 80% (op. cit, p.36).
O paladar, alm de possuir uma forte ligao com o
olfato, est envolvido com as cores e formatos das comidas exposta, portanto, mantm uma ligao com a viso
tambm. Apesar de Lindstrom afirmar o quanto limitado trabalhar com o paladar, acreditamos que os cartazes
palato-motor so uma tima opo para reforar a comunicao de um produto que antes se limitava aos locais de
consumo e mercados.
Explorando as cores chamativas dos prprios produtos, incentivando a participao e manipulao do cartaz,
fazendo uso de conexo Bluetooth e um sistema especial
de demonstrao e entrega de produto, o cartaz palato-motor consegue estimular o indivduo a saborear e testar
o sabor de determinado produto. Para exemplificar, citamos aqui o case da Cake to Go.
A marca inglesa de doces Mr.Kipling decidiu inovar

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e permitir que seus consumidores provassem seu mais


novo produto, no caso o bolinho Cake to Go, no importasse onde estivessem. Para tal, foram desenvolvidos cartazes palato-motores que, localizados em pontos de nibus, permitissem que o consumidor tivesse acesso uma
pequena amostra grtis do doce com o simples apertar
de um boto. Vrios cartazes foram distribudos por toda
Inglaterra e Esccia e cada cartaz distribua 500 bolinhos
por dia. Em adio, um dos cartazes tambm eliminam o
aroma do bolinho para deixar o consumidor no clima63.
Seguindo as cores do bolinho e da marca, rosa claro
e branco, o cartaz criou um ambiente perfeito e propcio
para o seu consumo: passando suavidade, serenidade relaxamento e incitando a um doce no meio de uma cidade
agitada, enquanto se espera o transporte pblico. Como
no ficar tentado a provar?

Traduo livre de: Several billboards are placed throughout England en Scotland and each billboard distributes 500 cakes a day.
In addition, one of the billboards also puffs out the cakes aroma
to get you in the mood. Disponvel em <http://thecoolcollector.net/
design/cake-to-go-billboard-dispenser/>. Acesso em 17 de fevereiro
de 2013.

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Figura 40: Cartaz Cake to Go.

Fonte: http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser
Figura 41: Cartaz Cake to Go.

Fonte: http://thecoolcollector.net/design/cake-to-go-billboard-dispenser
Um delicioso exemplo de como cativar um consumidor
em potencial com um cartaz palato-motor.

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No cartaz palato-motor desenvolvido para a marca


australiana de iogurte Fche, encontramos um exemplo
similar. Produzidos para promover um novo tipo de iogurte cremoso, vrios cartazes refrigerados foram distribudos pelas cidades de Sydney e Melbourne. Para receber a
amostra grtis do produto bastava que o indivduo enviasse um SMS para o nmero informado no prprio cartaz.
Uma vez enviado e segundos aps o sistema interno do
cartaz ter confirmado, um pote gelado de iogurte cremoso
estava pronto para ser saboreado.
Experimentar e vivenciar o produto, estimular os
sentidos, incentivar o usurio a fazer mil e uma poses em
frente a um sensor de movimento ou cmera fotogrfica
o objetivo aqui criar um ambiente propcio experincia
sensorial, esttica e imersiva em um produto ou marca.
De acordo com Lindstrom (2012), psiclogos comportamentais calculam que uma mdia de 80% das impresses que formamos quando nos comunicamos com
outras pessoas no so verbais, o que significa dizer que
so, antes de tudo, sensoriais. Isto , quando voltado
para experincias sensoriais imersivas, no caso as proporcionadas pelo cartaz, o indivduo com que tiver um
maior contato sensorial, maior ser o nmero de memrias sensoriais ativadas e, portanto, maior a probabilidade
de envolvimento emocional com a marca.
O fato que, afirma o autor, cada um dos nossos
sentidos est inerentemente ligado aos outros. Saboreamos com o nariz. Vemos com os dedos e escutamos com
os olhos (LINDSTROM, 2012, p.73). Dito isto, clara
a oportunidade mercadolgica e comunicacional que se
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pode criar por meio de cada sentido humano: podemos


quebrar os sentidos para construir e gerar uma conexo
positiva entre ns, os consumidores e as marcas de que
gostamos e assim, entrar bravamente no territrio inexplorado do branding sensorial (idem).
Figuras 42, 43 e 44: Cartaz Fuch

Em suma, pode-se concluir que, apesar da quantidade copiosa de informaes visuais recebidas 24h por
dia, os mecanismos naturais de filtragem do crebro so
ativados, tornando-se cada vez mais seletivo e abrindo
espao apenas para o inusitado que, como vimos, pode
ser feita por meio dos cinco sentidos.
Os sentidos mexem com nossas emoes, nossas
emoes estimulam nosso corpo que, automaticamente responde aos estmulos provocados por meio exterior,
neste caso, o cartaz digital interativo que, ao sair do seu
tradicional e esttico formato de papel, so capazes de
nos oferecer uma inteligente e atraente sada para criar
um vnculo direto com seu usurio enquanto este espera
seu transporte ou apenas passeia pelas caladas.

Fonte: http://www.jcdecauxna.com/innovate/news/australia-fruches-yogurt-dispensers
Um claro exemplo de cartaz palato-motor com sistema interno
de refrigerao, capaz de gelar e oferecer ao usurio
uma pequena amostra grtis do iogurte anunciado.

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CONsIDERAEs FINAIs

Muitos foram os autores que previram um futuro
dinmico para o cartaz. Barnicoat (2000), Mller-Brockmann (2004) e Moles (2004) so alguns dos principais
pesquisadores que, de fato, chegaram a se questionar
sobre este meio que, talvez, com o tempo, se tornaria
movente e influenciado pelas tecnologias que, na poca,
claramente comearam a desenvolver-se: telefones com
tecnologia audiovisual, a ubiquidade das conexes de internet, a criao de redes e espaos informativos conectados a determinado banco de dados etc.
Para Josef e Shizuko Mller-Brockmann (2004),
por exemplo, estava claro que, inserido nesse contexto,
talvez o cartaz chegasse at a ser julgado, retrospectivamente, como uma soluo temporria, porm, como
afirmam logo em seguida, estas so algumas previses
incompletas em relao ao futuro do poster uma vez que,
nem eles, os autores, teriam como comprov-las.
Repensar a estrutura e as mudanas feitas no cartaz hoje, analisando-o a partir do ponto de vista da comunicao social e dentro do contexto da cultura digital
foi para ns, de certa forma, um cuidadoso exerccio de

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memria e levantamento histrico, bem como separatista


das reas do design e artes aplicadas - zonas de conforto
aos estudos desenvolvidos sobre o meio. Rev-lo como
meio de comunicao, ferramenta indispensvel para a
publicidade e a propaganda, com caractersticas estabelecidas universalmente que, mesmo hoje, com todas as alteraes sofridas, mantm-se firmes - meio exposto verticalmente, altura dos olhos dos indivduos, exposto em
espaos pblicos cujo principal objetivo a seduo visual
e venda de determinada informao ou produto - conseguimos chegar seguinte concluso: o cartaz contnua
sendo um cartaz.
Talvez esta constatao possa ser considerada, de
certa forma, uma afirmao imprudente, porm, para ns
no o . No estamos prevendo um futuro prximo, mas
apenas identificando e demonstrando o processo de reconfigurao do meio. De fato, em uma poca de tantas
mudanas tcnicas e tecnolgicas, com constante quebras
de paradigmas, ao mesmo tempo em que novos padres
comunicacionais so estabelecidos, pudemos verificar
que, este meio digital interativo disposto em via pblica
e sem, ainda, uma identificao por muitos estudiosos da
rea da comunicao, sim um cartaz, o secular meio de
comunicao que bem conhecemos.
Paulatinamente assumindo as peculiaridades da era
digital, o cartaz foi deixando de ser um mero meio de comunicao esttico para passar a ser um meio dinmico,
participativo e interativo, cujo apelo visual digital busca,

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em especial, estimular o envolvimento emocional e fsica


dos indivduos, criando laos entre o homem, o computador e o produto nunca antes esperados.
Estas mudanas no s modificaram a forma de
concepo do cartaz, mas tambm toda sua esttica e o
ambiente no qual est inserido, no sendo mais concebido
para ser somente afixado na parede. A concepo deste
, hoje, pensada e roteirizada a partir das funes interativas que exercer, bem como do ambiente onde ser
disposto, disponibilizando espao fsico para a interao
de um ou vrios indivduos simultaneamente.
O cartaz assumiu novos atributos, passando pelo
processo de remediao e repurposing defendidos por
Bolter e Grusin (2000). A forma de pensar e executar o
meio continuam as mesmas de sculos atrs; este apenas
foi improvisando sua tcnica, a disposio esttica de informaes e imagens e, com isso, assumindo tecnologias
e capacidades comunicacionais respectivas poca em
que inserido o que acreditamos seja um reflexo natural
e consequncia das eventuais mudanas.
O cartaz, como sabemos, unidirecional no seu
modo de comunicao. A resposta que o cartaz recebe
se traduz apenas a um modo estatstico pelos lucros da
firma que vende seus produtos, ou pela aceitao generalizada desta ou daquela afirmao de propaganda (MOLES, 2004). Sendo assim, o qu mudou com estes novos
recursos digitais?
Do ponto de vista mercadolgico e econmico, nada

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mudou: o cartaz continua sendo unilateral cujas respostas so analisadas pelas vendas e consumo do produto.
Porm, este no era o nosso objetivo de pesquisa. Nosso
interesse sempre esteve concentrado nas alteraes em
seu desenvolvimento a partir dos pontos de vista comunicacionais e sociais do cartaz, com os quais, podemos
afirmar, uma vez terminado este trabalho, as mudanas
sofridas no meio e ambiente onde o cartaz est inserido. Os recursos tecnolgicos no mbito da cultura digital
apresentam este lado positivo na reconfigurao das mdias, acrescentando-lhes novas operacionalidades e proporcionando a perpetuao de mdias que, de certa maneira, poderiam estar direcionadas obsolescncia. Foi
devido a tais vantagens e falta de identificao por
parte de agncias e estudiosos, como mencionamos, que
decidimos catalogar, classificar e nomear os cartazes digitais interativos, criando assim, nomes especficos de acordo com as habilidades atribudas, todas relacionadas aos
sentidos humanos: ttil-motor, culo-motor, udio-motor,
palato-motor e olfato-motor.
Portanto, podemos constatar aqui que o cartaz se
mantm vivo como um gnero propagandstico de longa
data e que sua essncia de estar posicionado em um ponto estratgico de passagem de pedestres, anunciando sua
mensagem mantm-se inalterado, bem como seu apelo
intrnseco de atrair os olhares permanece, agora, acrescido de novos recursos que se lanam para os demais
sentidos das pessoas do entorno, sintonizando-se com as

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prticas miditicas da atualidade.


Ser interativo e digital permitiu a percepo de um
novo uso para o cartaz: estimular fsica e emocionalmente o indivduo. fato que a publicidade sempre buscou
persuadi-lo por meio das emoes, porm, imagens estticas que no excitem as memrias afetivas no so to
efetivas quanto, de fato, um cheiro relativo infncia do
indivduo, quanto ao seu gosto por doce ou vontade de
saber qual o verdadeiro saber daquele bolinho sem ter
que, realmente, chegar a compr-lo para verificar. Com
tais atribuies e fazendo parte do processo do branding
sensorial (LINDSTROM, 2012), o cartaz promove uma experincia esttica e imersiva imediata em seu contedo e
no produto anunciado, estabelecendo fortes laos com o
indivduo fato impossvel antes em um impresso.
Porm, no podemos deixar de refletir que, apesar
de o cartaz ter assumido as formas digitais para acompanhar as inovaes de nossa poca, cumprindo, mais uma
vez, sua misso de carter persuasivo e ampliando sua
eficincia comunicacional, ele seguir avanando neste
processo de inter-relaes de mdias? Continuar convergindo com elementos da informtica? Convergir com outros meios? At obtermos tais respostas o processo ser
lento, no entanto, conseguimos verificar que todos os
meios de comunicao surgiram, desenvolveram-se e se
reconfiguraram com o tempo medida da necessidade da
humanidade, tal qual o cartaz.

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Mestre em Comunicao Social pelo Programa de
Ps Graduao em Comunicao da UFPB (PPGC/UFPB),
sob a linha de pesquisa Culturas Miditicas Audiovisuais, e pesquisadora dos grupos de pesquisa GMID - Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas e
GruPOP - Grupo de Pesquisa em Mdia, Entretenimento
& Cultura Pop, ambos do PPGC/UFPB. Possui graduao
em Comunicao Social com habilitao em Publicidade
e Propaganda pelo IESP - Inst. de Educao Superior da
Paraba (2005). Pesquisa os processos de reconfigurao
dos meios de comunicao, tendo o cartaz (poster) como
objeto particular de estudo. Analisa o processo de reconfigurao deste meio junto s mdias digitais interativas
e busca compreender sua integrao Cibercultura como
nova mdia digital. Ministra cursos e oficinas relacionados
produo e histria dos cartazes artsticos e publicitrios, focando-se em comunicao visual, design grfico,
esttica e novas tecnologias de comunicao.

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