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sabato settembre 18, 2010 22:13

Storia dei Manifesti Pubblicitari

Posted by graficaefantasia
Fra tutti i mezzi di cui si avvale la tecnica pubblicitaria per comunicare i propri messaggi ce n uno in
particolare che merita la nostra attenzione per linteresse della sua storia e la qualit dei suoi risultati: il
manifesto murale, un genere che conosciamo tutti perch diventato ormai da tempo un elemento tipico
del paesaggio urbano.
Il vero e proprio manifesto come lo concepiamo oggi comparve nellet romantica, cio nellOttocento, sia
come conseguenza allo sviluppo del commercio e delle comunicazioni in seguito alla rivoluzione
industriale, sia grazie allinvenzione della cromolitografia.
LARTE DEL MANIFESTO E NATA IN FRANCIA
I primissimi manifesti al servizio dei prodotti industriali furono ancora in nero, e costituiti di solo testo.
Lavanguardia nel campo del manifesto a colori fu invece rappresentata da quella particolare industria che
il mondo dello spettacolo, nelle sue varie forme. E non un caso se i primi manifesti di questo tipo
furono realizzati proprio a Parigi; una citt ricca di teatri, di ritrovi e cabarets. Parigi era inoltre anche la
capitale di tutti i movimenti pittorici dellOttocento, e dunque lambiente ideale perch quello era stato
fino allora un semplice strumento di comunicazione si tramutasse in un genere particolare di arte
applicata, cio di pittura al servizio della pubblicit.
I teatri, i circhi, i caf chantants, commissionando i loro manifesti ad artisti, tracciarono il solco su cui poi
si lanciarono i fabbricanti e i commercianti con un numero sempre crescente di prodotti da far conoscere.
Le personalit che ebbero una parte in primo piano in questa fase del manifesto francese e poi europeo
sono: Eugne Grasset, Jules Chret e Toulouse-Lautrec.
Attraverso le loro opere, il manifesto si delinea nelle sue caratteristiche fondamentali e costanti.
Toulouse-Lautrec in particolare confer a questo genere pittorico una patente di nobilt trasferendo nei
suoi manifesti i personaggi, lo stile, latmosfera dei suoi quadri.
Verso il 1890 larte del manifesto si imponeva gi con caratteristiche cos definite e con un tal numero di
esemplari che, fra i tanti movimenti artistici nati in Francia, possiamo includere a buon diritto anche un
vero e proprio movimento del manifesto.
Dalla Francia si diffuse in Europa e negli Stati Uniti parallelamente agli altri movimenti artistici e allo
sviluppo industriale e commerciale.

IN ITALIA
In Italia la storia del manifesto commissionato dallindustria
porta il nome delle officine grafiche Ricordi.
Nellatelier della Ricordi, costituitosi nel 1896, lavor un
gruppo di artisti diretto da Adolfo Hohenstein.
Il sodalizio con la ditta Mele, per la quale le Officine Grafiche
realizz una serie di manifesti per circa venti anni, nacque in
un clima caratterizzato dal lavoro di equipe, in cui gli artisti
lavoravano fianco a fianco con i tecnici riproduttori.
Per i magazzini Mele furono realizzati centinaia di manifesti
dei quali scrisse anche Eduardo Scarfoglio.
In un celebre manifesto di Marcello Dudovich del 1912 una
coppia sullo sfondo ammira la dama in primo piano, che a
sua volta fissa chi guarda il manifesto. E unidea pubblicitaria
precisa: lammirazione per il modello. I cartellonisti erano
Dudovich, Cappiello, Metlicovitz, Sacchetti, Terzi, ai quali si
aggiunsero Mauzan, Nomellini, Palanti, Laskoff.
Da queste officine uscir uno dei capolavori di Hohenstein: il
grande manifesto per la Tosca, caratterizzato da un gioco di
luci e ombre melodrammatiche e dal curioso serpentello sulla
O della scritta in stile liberty.
Il linguaggio dei primi cartellonisti liberty, e le immagini sono ancora allegoriche ( per esaltare
lindustria spesso si fa ricorso alla mitologia).
Eppure gi i primi artisti del cartellone pubblicitario capiscono lesigenza di distaccarsi dallo stile
illustrativo e, forse spronati dalle esigenze dellindustria, scoprono quella sintesi di gusto pi moderno,
che caratterizza il messaggio pubblicitario. Sono molti gli artisti che si muovono nellambito della
cartellonistica teatrale, operistica (ad esempio il manifesto per il film Cabiria dipinto da Leopoldo
Metlicovitz) ma in questa breve analisi lattenzione rivolta alla pubblicit industriale. In questo ambito si
muove Aleardo Terzi, uno dei pionieri delle Officine Ricordi.
Dopo un primo periodo in cui prevalse nelle sue opere la figura allegorica, Terzi ci consegner due
capolavori della storia del manifesto dItalia: la scimmia che si lava i denti col Dentol del 1914 e il cucciolo
con il pennello in bocca della Max Meyer & C del 1921.
Nei primi decenni del secolo passato, si affacciano nel panorama italiano altri autori come Mauzian, il
futurista Depero, Leonetto Cappiello.
Nei cartelloni di Cappiello composti quasi sempre di una sola figura, possibile leggere quel sintetismo
dellidea pubblicitaria che, abbandonata la prima parentesi illustrativa, (il Cinzano del 1910, il Bitter
Campari del 1921)va diffondendosi in tutti gli artisti del manifesto, e che lo stesso Cappiello, in
unintervista del 1934, descriver con chiarezza: la soluzione grafica deve rendere impossibile la
dissociazione dellidea dalla forma.
Cappiello lavorer molto in Francia dove firmer, fra gli altri, i manifesti-capolavoro per lo Champooning
Ocap del 1929 e per il Buillon Kub del 1931, allapice della comunicazione visiva e analogica fra soggetto
e scritte.
In Francia si afferma un altro italiano, Severo Pozzato, in arte Sepo, che tornato in Italia fonder una
scuola del manifesto a Livorno. E suo il famoso manifesto del panettone Motta.Un altro artista di valore
che si impose in Francia e che entrer a far parte della storia del manifesto italiano Federico Seneca.
Famosi i suoi manifesti per la Perugina, Buitoni. Ricordiamo quello della Pastina Glutinata Buitoni del 1929
caratterizzato da una sintesi del tutto personale e da una rara efficacia pubblicitaria.

Nel secondo dopoguerra Seneca si inserir sul palcoscenico

cartellonistico coni manifesti per lE.N.I.. Il cane sputafuoco a
sei zampe su fondo giallo apparir su tutte le strade dItalia.
Negli anni venti e trenta avviene la trasformazione tecnica
nellesecuzione e nella stampa del manifesto, che influenzer
inevitabilmente anche laspetto estetico dei lavori. Si
abbandonano la litografia e la cromolitografia e si passa alla
fotomeccanica, in cui anche i colori pieni vengono ottenuti
con la sovrapposizione di pi retini.
La litografia era stata inventata nel 1793 da Senefelder come
procedimento per la riproduzione di opere darte, per evitare
gli alti costi della xilografia. Ma tale procedimento attrasse
molti artisti fra i quali Daumier, Manet, Toulouse-Lautrec, fra
gli italiani Appiani, Fontanini, e divenne col tempo una
tecnica con una propria dignit espressiva.
Nel 1833 il processo litografico era stato messo a punto da
Brisset con linvenzione del torchio litografico a stella e nel
1836 da Engelmann che metteva a punto la cromolitografia.
In queste tappe bisogna leggere linizio della storia del
manifesto, il mezzo di informazione o di comunicazione
culturale o di propaganda o pubblicitaria, che per circa un secolo si affider ai procedimenti litografici per
la stampa.
Nel secondo dopoguerra i cartellonisti si fanno pi attenti agli indirizzi tecnologici del disegno
industriale, e le nuove tecnologie aumenteranno le possibilit espressive. Ma il concetto che sta alla base
di ogni manifesto pubblicitario, che si era formato agli inizi del XX secolo, rimane immutato. La lettura
deve essere immediata, passeggera, sintetica, dal forte potere seduttivo. E uno schizzo che nasconde
un lungo discorso, a detta di molti uno scandalo ottico. Dino Villani, autore di un interessantissimo libro
dal titolo Storia del manifesto pubblicitario,

lo defin, con

una felice espressione, la sirena di carta.

LA PRIMA GUERRA MONDIALE
Nel 1914 lo scoppio del primo conflitto

mondiale

impresse una brusca svolta allo stile

cartellonistico.

Gran parte della propaganda del governo

edella

campagna per larruolamento volontario o

per le

sottoscrizioni di guerra pass per manifesti

murali,

caratterizzati da composizioni semplici edi

immediata

leggibilit, oltre che da messaggi schietti e

diretti.

In Inghilterra il manifesto pi famoso del

tempo fu Your

Country Needs You, stampato per invitare i

cittadini a dare

il proprio contributo allesercito nazionale:

un austero Lord

Kitchener, ministro della Guerra, punta il

dito

direttamente verso lo spettatore,

guardandolo

con piglio severo.

Limmagine fu poi ripresa dal manifesto

americano I

Want You (1917), di James Montgomery

Flagg, e ritorn

ancora anni pi tardi, in tempo di pace, in

svariati annunci

pubblicitari.

GLI ANNI 20 E 30
I manifesti degli anni Venti e Trenta riflettono le molteplici influenze
artistiche dellepoca: futurismo, cubismo, surrealismo, dadaismo, Art
Dco.
Tra i principali cartellonisti si ricordano i francesi Cassandre e Jean Carlu e
lo statunitense E. McKnight Kauffer. Famosa la campagna pubblicitaria di
Cassandre per le ferrovie francesi, nella quale treni e linee ferroviarie
sono rappresentati in un elegante stile geometrico semiastratto (Nord
Express, 1927).
In Italia, si distinse la produzione di Fortunato Depero, caratterizzata da
grande inventiva e precisione di disegno.
In questo periodo si afferm anche luso di stampare manifesti per il
cinema e la progettazione grafica di manifesti cominci a essere
riconosciuta come genere artisticamente autonomo.
Gli artisti dadaisti attivi a Berlino (in primo luogo John Heartfield e George
Grosz) e il suprematista El Lissitskij realizzarono i primi manifestifotografici e sperimentarono luso del
fotomontaggio.
Grandi innovazioni vennero dallattivit del Bauhaus a Weimar, Dessau e Berlino, con la trasformazione
dei caratteri del testo in immagine esteticamente rilevante. Lopera di Herbert Bayer, statunitense di
origini austriache, rappresent un traguardo di raffinatezza nella grafica del manifesto che rimase a lungo
insuperato.
Gino Boccasile fu in Italia il cartellonista pi rappresentativo dellera fascista: illustr i costumi della
societ italiana di regime, seguendolevoluzione del gusto e delle mode, e si prest a farsi portavoce della
retorica propaganda fascista durante la seconda guerra mondiale.
Tra i moltiartisti e grafici che in tutto il mondo sostennero il proprio paese con manifesti dimpronta
nazionalista si
pu ricordare ad
esempio il
pittore
statunitense di
origine russa
Ben Shahn.
IL SECONDO
DOPO GUERRA
Negli anni

immediatamente successivi alla guerra, il manifesto conobbe

una stagione di grande fermento, alla quale concorsero con le
loro opere alcuni artisti di fama mondiale: ricordiamo ad
esempio gli spagnoli Pablo Picasso e Salvador Dal, il francese Henri Matisse, lo svizzero Max Bill, lo
statunitense Roy Lichtenstein. Un ruolo di primo piano fu rivestito inoltre dai grafici americani, tra cui
vanno citati almeno Saul Steinberg, Peter Max, Milton Glaser e Tomi Ungerer.
La diffusione della pubblicit televisiva e radiofonica, e la pubblicazione di immagini fotografiche su
giornali e riviste hanno negli ultimi decenni ridotto drasticamente limportanza del manifesto e limitato

lintervento di artisti di altre discipline nella cartellonistica.

Le agenzie pubblicitarie, tuttavia, hanno reagito alla crisi del medium puntando su manifesti perlopi
fotografici di grande raffinatezza e qualit, caratterizzati da immagini e slogan molto efficaci, elaborati
dagli studiosi della comunicazione di massa.