1.

- Macrosegmentacin

Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el
suministro de una funcin bsica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genrica.
Nuestro producto surgi de la necesidad de que pudimos apreciar en las
mujeres que frecuentan lugares oscuros .
Esta funcin bsica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes
mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologas productivas
distintitas , o por combinaciones tcnicas alternativas. Estas distintas posibilidades
de produccin de la funcin bsica permiten la existencia de productos con atributos diversos
que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfaccin de necesidades semejantes.
La funcin bsica de que nosotros nos dimos cuenta es la forma de
incorpora los leds a la cartera de esta persona , tambin podramos
considerar la forma o calidad del led que desea esta persona, tambin en
nustro caso puede ser la intesidad de la luz o a su vez una variante deluz o
las diferentes formas de colocar los leds en el cliente
Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades especficas y prefieren los
productos que mejor se adaptan a sus necesidades.
Nosotros consideramos que los clientes o segmentos buscan una cualidad o
intensidad de la luz del led por ende nosotros hemos consideramos esta
clase de segmentacin
La nocin de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratgico o
rea estratgica.

Producto-mercado genrico.- Esta dimensin del concepto de producto-mercado incluye

todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general.
Producto-mercado especfico.- Esta dimensin permite la realizacin de un anlisis ms
detallado pues incluye slo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categora de
productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza
Nosotros hemos analizado nuestra segmentacin estrategica y hemos llegado a la
conclusin de que nos encontramos en producto-mercado especifico por que nosotros
hemo encontrado una mejor a un producto determinado que en este caso son las
carteras como: incorparando leds para zonas oscuras

Producto-mercado marca.- Esta clasificacin comprende slo la gama de marcas que

compiten entre s en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensin
es la ms adecuada cuando slo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la
empresa en un determinado mbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a
competir.

DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de referencia se define indicando tres

dimensiones o macrosegmentos:

Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?

Vemos la necesidad de iluminar las carteras para un fcil visualizacin de las
mismas

Quines son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el

producto?
mujeres empresarias ,ninas ,mujeres jovenes

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?
La forma de incorporacin de los leds ,forma de los mismo ,la intensidad de luz , la
variacin de la luz el produxto-mercado esta definido por empresas persona s que
tiene la necesidad de frecuentar lugares oscuros .

Es necesario contar con criterios que permitan establecer lmites de los productos - mercados que
satisfagan los propsitos decisionales y posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos.
Es as, que la macrosegmentacin esta dada por:

Mercado de usuarios finales.

Aplicacin del producto.
Tamao del mercado.
Proporciones en el uso del producto.
Localizacin geogrfica.

Aplicacin
Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?
R.- Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos" esta apareciendo, debido a que se acerca un
verano que segn las estadsticas ser muy intenso.
Quines son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?
R.- Los grupos interesados en comprar este producto principalmente son:

Familias
Restaurantes

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones
R.- Tenemos la tecnologa del aerosol, veneno, y pinturas especiales
Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de personas que requieren este producto para
cubrir su necesidad de higiene, al matar a los insectos.
El Producto - Mercado esta definido por familias y restaurantes que necesitan productos para matar
a los insectos.

2- Microsegmentacin
Una vez efectuada la gran particin o macrosegmentacin en productos-mercado se hace necesario
un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales homogneos que los
integran.
Este estudio mas particularizado apunta a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a los
consumidores, lo mismo que las cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en
el concepto de los compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentacin es destacar estos aspectos e investigar cuntos y cules de ellos
son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.
Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o las variables con que se
opere deben contar con ciertas cualidades que permitan la obtencin de resultados tiles. Estas
cualidades pueden agruparse segn los siguientes criterios.

Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una agrupacin sobre la base

de caractersticas similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado tengan sentido lgico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su medicin.
Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente
Sustanciabilidad.- La particin del mercado debe dar como resultado segmentos que
justifiquen la inversin en el desarrollo de un producto.

Tipos de microsegmentacin

Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en unidades geogrficas

Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en segmentos a partir de
variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, etapa del cilco de vida
familiar, religin, raza, nacionalidad, etc.
Hemos analizado la micro-segmentacin de tal forma que concluimos que la
segmentacin demogrfica es muy importante en nuestro proyecto por que
nosotros hemos dividido anuemstro diferentes edades

Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de su estilo de

vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Tambin deberiamso consideras esta clase de segmentacin por lo que tambin ara
nuettro producto hemos considera el tipo de vida de las mujeres

Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados sobre la base de

su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se buscan en el producto, la
configuracin que del mismo tienen los consumidores y la percepcin de sus atributos.
Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los diversos sujetos que
componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo producto.

Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productos-mercado

seleccionados, y establecer una estrategia de marketingespecifica para cada segmento.
Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos
de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.
La macrosegmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede hacerse en base
a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentacin, en cambio,
requiere generalmente el anlisis del comportamiento de compra.
Consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o conjuntos parciales
homogneos que los integran. Este estudio est dirigido a detectar caractersticas referidas
fundamentalmente a la motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades preceptales
que permiten diferenciar los productos en el concepto de compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentacin es resaltar estos aspectos e investigar cuantos y cuales de ellos
son comunes a la mayor cantidad posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y econmico.
Aplicacin
Dentro de la venta de cremas para la cara, podemos definir algunas variables geogrficas,
demogrficas y psicogrficas para que se pueda llegar a un grupo homogneo, y as microsegmentar
el mercado.
Objetivo: Identificar segmentos de mercado que sean potenciales para la venta de cremas para la
cara
Variables:
Geogrficas: La Paz, Cochabamba, Santa Cruz
Sexo: Mujeres, Hombres
Edad: 15-35, 36-55, 56-adelante
Hombres

Mujeres

15 - 35

36 - 55

56 -

15 - 35

36 - 55

56 -

78 000

69 600

70 500

88 000

70 600

80 500

Cochabamba 64 500

62 000

69 700

70 500

75 000

70 700

Santa Cruz

77 900

83 800

95 000

88 900

90 800

La Paz

81 000

Vemos que los segmentos mas atractivos de mercado son:

Mujeres de 15 a 35 aos en La Paz y Santa Cruz

Mujeres de 36 a 55 aos de Santa Cruz
Mujeres de 56 aos adelante de La Paz y Santa Cruz
Hombres de 56 aos adelante de Santa Cruz

3.- Hipersegmentacin
Implica el desarrollo de productos a medida que un sin nmero de beneficios o funciones
secundarias adems de la funcin principal adaptadas a las mismas necesidades o deseos de clientes
- consumidores que corresponden a uno o varios segmentos pequeos.
En resumen el desarrollo de una Hipersegmentacin ser originado por una alta propensin de los
consumidores a aceptar productos menos sofisticados, y una alta utilizacin de economas
potenciales de produccin en marketing derivadas de menor sofisticacin por parte de la empresa.
Una estrategia de segmentacin puede llegar a dos extremos, uno de estos es la hipersegmentacin
de los mercados, lo cual implica el desarrollo de productos a medida con un sinnmero de beneficios
o funciones secundarias, adems de de la funcin principal, en un todo adaptadas hasta a las
menores necesidades o deseos de segmentos muy pequeos de consumidores.
Se trata de la hipersegmentacin, fenmeno de marketing que cobra fuerza en todo el mundo. Al
principio el mercado se divida por edades; despus, por niveles socioeconmicos; luego vino una
combinacin de ambos; ms tarde y con ms informacin, la segmentacin psicogrfica ahora, la
divisin es mucho ms compleja.
Cada vez ms, las empresas estn obligadas a adaptarse con mayor precisin a las necesidades de
cada subsegmento, y seducir al cliente se vuelve una constante.
Aplicacin
Tenemos el ejemplo del mercado de los automviles, hoy no podemos hablar de automviles
pequeos porque slo en esa categora hay varios segmentos:

Vagonetas
Subcompactos
Compactos
Camionetas

Cada uno de estos segmentos puede dividirse en varios segmentos como se:

Auto de lujo
Versin normal
Marca
Tamao

En Mxico, la apertura comercial acentu la hipersegmentacin, por ejemplo: antes del TLC existan
cinco marcas de automviles y 25 modelos en Mxico; hoy, hay 25 marcas y 300 modelos diferentes.

4.- Contrasegmentacin
Una poltica de este tipo incentiva a la elaboracin de productos simples estandarizados con mnimas
funciones secundarias que marquen la diferencia del resto de los productos.
De manera similar a la Hipersegmentacin; la contrasegmentacin est dada por la conjuncin de
una baja propensin a aceptar productos menos sofisticados con bajas economas potenciales de
produccin en marketing derivadas de menor sofisticacin; es decir, en este caso la empresa
incrementa el nivel de sofisticacin de sus productos.
La contrasegmentacin basa su fundamentacin en el criterio de segmentacin derivado de la
relacin precio satisfaccin, es tambin importante considerar que uno de los sustentos que
mantiene en alguna medida la posibilidad de contra segmentar en determinados productos, es la
relativa estabilizacin que se produce en la " relacin satisfactores necesidades "lo que hace que el
consumidor requiera " simplemente " un satisfactor bsico.
Es el otro extremo de la hipersegmentacin, una poltica de contrasegmentacin incita a la
elaboracin de productos simples, estandarizados, con pocas o ninguna funcin secundaria
diferenciada
La finalidad principal de la prctica de la contrasegmentacin es la de ofrecer productos ms
sencillos a precios ms bajos. En la medida que suben loscostos de productos y servicios, y los estilos
de vida conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de muchos
consumidores se estn modificando.
Todos ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio ms
bajo. Esto nos conduce a la creacin de una nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del
mercado en lugar de separarlos
La clave para una contrasegmentacin exitosa radica, obviamente, en la habilidad de bajar los costos
de produccin y mercadeo, y as poder trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante
precios ms bajos.
Que quede claro que cada da ms y ms consumidores estn dando un mayor nfasis al precio y
al valor que a la conveniencia.
Aplicacin
En la anterior aplicacin de la hipersegmentacin, puede darse el caso que en un pas menos
desarrollado como Cuba, para las empresas de automviles no es interesante un mercado
hipersegmentado, debido a los bajos ingresos y las restricciones del gobierno, en este caso se debe
pensar en dejar de lado los mltiples segmentos que existen dentro de los automviles y lograr un
automvil que sea econmico y se distribuya para toda la poblacin y que genere un servicio extra.
Objetivo:
Un auto estndar que sea econmico, y tenga amplio espacio para carga en la parte de atrs de
automvil y parrilla en el techo
Con este producto cubrimos la necesitad sin dividir en tantos segmentos y ofrecemos un servicio
extra de "espacio amplio"
5.- Segmentacin estratgica

La consideracin de UEN dentro de la estructura organizativa supone una orientacin estratgica

para la misma que se pone de manifiesto mediante laobservacin de las caractersticas que
habitualmente se atribuyen a este concepto: agrupacin de actividades de acuerdo con un criterio de
homogeneidad estratgica, misin propia, mercados propios, recursos propios para poner en marcha
con xito la estrategia elegida, responsabilidadsobre la estrategia y, funcionamiento autnomo,
aunque se plantea el grado de autonoma que es conveniente y, en consecuencia, el grado de
interrelacin de las UEN con el resto de la empresa.
La segmentacin de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en
sus aspectos cualitativos como cuantitativos.
Pero para que sea efectiva, este conocimiento tiene que estar referido a las particularidades concretas
de los productos y de los mercados en los que la empresa tiene inters. Una vez valorados los
diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cules debe dirigirse y cmo atenderlos. Se trata de
seleccionar el pblico objetivo o conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas
especficas y a las que la empresa puede atender.
Puede haber segmentos que se adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar,
adems, si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos.
Por tanto, la empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda
ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Tres son las estrategias de
segmentacin que puede adoptar la empresa, segn la cobertura de mercado deseada o pblico
objetivo al que desea atender: indiferenciacin, diferenciacin y concentracin.
Es el primer nivel de la segmentacin y establece una distincin entre grandes reas de actividad
homogneas en los planos tecnolgicos y de mercado. En este nivel identificamos la Unidad
Estratgica de Negocio (U.E.N.). Para responder a este tipo de segmentacin, en el interior de la
empresa se crean UEN que actan como "empresas independientes" especializadas en sus
respectivos segmentos.
Aplicacin
Objetivo: Segmentar estratgicamente una fbrica de automviles
La empresa "Volvo" que fabrica automviles, debe segmentar sus actividades para lograr una
mayor productividad y especializacin del trabajo. Por esto desarrollo una divisin de reas en su
lnea de produccin. Estas son:

Mecnica y motores (Dpto. A)

Electricidad en el automvil (Dpto. B)
Llantas y materiales de plstico (Dpto. C)
Pintura y tapizado (Dpto. D)

Departamento

N de empleados

Actividad

Departamento "A"

15

Fabricar y probar el motor, los frenos, y el equipo

dentro del auto

Departamento "B"

12

Encargado del que se coordine el trabajo mecnico con

la electricidad del automvil, como ser: batera, luces

Departamento "C"

12

Fabrica las llantas y los materiales de plstico dentro

del auto, cinturones de seguridad, tablero, detalles
menores

Departamento "D"

18

Pinta el interior y exterior del auto, tapiza los asientos

y el techo.