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1

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.
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A Economia Industrial estuda


o comportamento das empresas
em mercados imperfeitos: situaes de
monoplio e, principalmente, situaes
de concorrncia estratgica entre
empresas. Neste livro, so tratados
conceitos-chave como: concentrao,
oligoplio, liderana, conluio, barreiras
entrada, fuses e aquisio,
discriminao d preos, diferenciao
do produto, publicidade, investigao
e desenvolvimento.
Lus Cabral obteve o seu doutoramento
em Economia (Ph.D.) pela Universidade
de Stanford, em 1989. Foi investigador
visitante do Santa Fe institute,
do Institui d'Analisi Econmica,
e das Universidades de Boston
e Stanford.
actualmente Professor Associado da
Faculdade de Economia da Universidade
Nova de Lisboa. tambm Research
Fellow do Centre for Economic Policy
Research e membro dos conselhos
editoriais das revistas Investigaciones
Econmicas e International Journal of
Industrial Organisation.

Economia
Industrial

LIVRARIA CIENTFICA__
NESTG REICHMANN LTDA.
ua O. J w i d B irro , 1SB - G* andar
'ata:

aSS-1342/2SS-7SD1f214-3167

: 2SS-7fl1-01030-000 - 81o Paulo S P


iftolalo da Barroa, 39 Eaq. B. Lagoa

UC: S75-9O37-04O24-M 2 -Slo Pulo-3 P


>Mtat: 393541060-970 Slo Paido-SP

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Economia
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Economia
Industrial
Lus Cabral
Faculdade de Economia
Universidade Nova de Lisboa

McGRAW-HILL
LISBOA SO PAULO BOGOT BUENOS AIRES GUATEMALA
MADRID MXICO - NOVA IORQUE PANAM * SAN JAN SANTIAGO
AUCKLAND * HAMBURG KUALA LUMPUR LONDON
MILAN MONTREAL NEW DELHI PARIS SINGAPURE SYDNEY
TOKYO * TORONTO

ECONOMA INDUSTRIAL
Copyright 1994 da Editora McGRAW-HILL de Portugal. L.,s
Todos os direitos reservados pela
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Impresso: Tipografia Lousanense. Ld< - Lous
Impresso em Portugal Printed in Portugal

ndice
Prefcio

1 Introduo

1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Dois exemplos...................................................................... ... . . .


TVs questes c e n tr a is ...................................................................
Duas posies ra d ic a is ...................................................................
Um p a ra d ig m a ................................................................................
Plano do liv ro ..................................................................................

2 Estrutura de mercado
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

17

Introduo.........................................................................................
Definio de mercado......................................................................
Medidas de concentrao................................................................
Medidas de v o latilid a d e................................................................
E xerccios.........................................................................................

3 Modelos de oligoplio
3.1

3.2

3.3
3.4
3.5
3.6
3.7

2
6
12
13
15

17
17
22
25
26

29

Introduo. . . . ' ........................


3.1.1 O modelo da empresa dominante.............................. - . .
3.1.2 O modelo da concorrncia monopolstica.........................
3.1.3 Teoria dos Jogos: breve introduo............................
O modelo de C o u r n o t ...................................................................
3.2.1 Derivao geomtrica .......................................................
3.2.2 Derivao algbrica.............................................................
3.2.3 Propriedades do equilbrio.................................................
3.2.4 Oligoplio assim trico .......................................................
3.2.5 Relao entre estrutura e resultados . . . . ' ...................
O modelo de B e rtra n d ...................................................................
O dilema C ournot-B ertrand.................................
O modelo de Stackelberg...................................................
Modelos dinmicos: um exemplo*.................................................
E xerccios........................................................................................
v

29
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ndice

4 Poder de mercado
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6

Introduo.........................................................................................
Anlise d in m ica.............................................................................
Estrutura de mercado e conluio....................................................
Factores institucionais e conluio....................................................
Estimao do poder de mercado....................................................
Exerccios.........................................................................................

5 Barreiras entrada

65
65
67
69
72
76
81

87

5.1 Introduo......................................................................................... 87
5.2 Tecnologia......................................................................................... 90
5.2.1 Definio de economias de e s c a la ..................................... 90
5.2.2 Economias de escala e estrutura de m ercado.................. 93
5.2.3 Economias de escala e re n ta b ilid ad e............................... 96
5.2.4 Custos fixos e custos irreversveis....................................
98
5.3 Comportamento estratg ico ............................................................. 101
5.3.1 Preo lim ite........................................... ^ .......................... 101
5.3.2 Proliferao de produtos....................................................... 105
5.3.3 Entrada em pequena e s c a la ................................................. 107
5.4 Entrada e bem-estar*......................................................................... 109
5.5 Evidncia em p rica.............................................................................112
5.6 Entrada e sada em mercados concorrenciais..................................114
5.7 E xerccios............................................................................................119

6 Fuses e aquisies
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5

129

Introduo............................................................................................129
Fuses horizontais*.............................................................................131
Integrao v e r tic a l.............................................................................133
A hiptese de maximizao do l u c r o ..............................................141
Exerccios.................. ................................................................... 147

7 Discriminao de preos

151

7.1 Introduo............................................................................................151
7.2 Taxinomia da discriminao de p r e o s ........................................... 151
7.3 Exemplos*............................................................................................155
7.3.1 Tarifas de duas p a r t e s .......................................................155
7.3.2 Discriminao temporal com bens d u r v e is ...................... 158
7.3.3 Saldos ...................................................................................... 164
7.4 Exerccios............................................................................................166

ndice

vii

8 Diferenciao do produto

171

8.1
8.2
8.3
8.4

Introduo..........................................
171
Informao im p e rfe ita ............................................................
173
Custos de m udana............................................................................ 176
Diferenciao do p r o d u t o ................................................................ 178
8.4.1 Diferenciao horizontal diferenciao vertical............... 178
8.4.2 O modelo de H otelling.......................................................... 179
8.5 P u b licidade.........................................................................................182
8.5.1 Nvel ptimo de publicidade................................................. 182
8.5.2 Estrutura de mercado e publicidade .................................. 185
8.5.3 Publicidade e b em -estar....................................................... 187
8.6 E xerccios...................................................................
187

9 Investigao e Desenvolvimento
9.1
9.2
9.3
9.4
9.5

195

Introduo............................................................................................195
Estrutura de mercado e incentivos para I& D ..................................195
Dinmica concorrencial*................................................
198
Incentivos privados e bem-estar s o c i a l ...........................................202
E xerccios............................................................................................205

10 Poltica industrial, poltica deconcorrncia e regulao

207

10.1 Introduo............................................................................................207
10.2 Poltica industrial............................................................................... 208
10.2.1 Poltica comercial: O Estado como agente estratgico . 208
10.2.2 Sectores estratgicos ou prioritrios.....................................212
10.3 Poltica de concorrncia................................................................... 217
10.3.1 Acordos h o riz o n ta is............................................................. 218
10.3.2 Relaes verticais................................................................... 219
10.3.3 Abuso de posio d o m in a n te ..............................................220
10.3.4 Poltica de fuses................................................................... 221
10.4 Regulao de mercados...................................................................... 223
10.4.1 Regulao de p re o s ............................................................. 223
10.4.2 Regulao da e n t r a d a .......................................................... 224
10.4.3 Informao im p erfe ita.......................................................... 225
10.5 Regulao de em presas................................................................. 226
10.6 E p lo g o .............................................................................................. 230

ndice remissivo

232

Prefcio
e s t e l iv r o baseiarse em notas de aula da disciplina de Economia Industrial,
leccionada pelo autor nas Universidades de Stanford e Nova de Lisboa. Ao
procurar uma justificao para o trabalho de escrever um livro de texto, no
consigo melhor que o lugar comum de no ter encontrado nenhum texto satis
fatrio. Parece-me que os textos existentes ou so demasiado avanados para
uma disciplina de licenciatura (v.g., o livro de Jean Tiroe); ou demasiado
voltados para exemplos e aplicaes especficos dos Estados Unidos (v.g., os
livros de Frederic Scherer e Thomas Ross, Stephen Martin, Dennis Carlton e
Jeffrey Perloff); ou demasiado secos de exemplos e aplicaes (v.g., o livro
de Michael Waterson).

Acresce ainda o facto^de que com a excepo do algo desactualizado


manual de Alexis Jacquemin no existe nenhum manual de estudo escrito
em portugus. Embora seja partidrio da opinio de que o uso de lnguas
estrangeiras muito til na formao do universitrio (em particular, do eco
nomista), tambm reconheo que o aproveitamento mdio dos estudantes
significativamente inferior quando estudam com textos em ingls ou francs.
Espero assim que a elaborao de um livro de texto dirigido ao aluno de li
cenciatura e escrito em portugus venha preencher uma lacuna que me parece
relevante.
Gs destinatrios principais deste livro so os alunos de Economia Indus
trial, dos dois ltimos anos da Licenciatura de Economia. No entanto, parece-me que este texto poder tambm ser til em cadeiras de Economia (nomea
damente Microeconomia e Marketing) de outros cursos que no Economia; e
noutras disciplinas da Licenciatura em Economia que no Economia Indus
trial.

'"1

Prefcio

Metodologia
Comparando a filosofia Pragmatista com a filosofia Tomista, Chesterton es
creveu
the Pragmatist sets out to be practical, but his practicality turns
out to be entirely theoretical. The Thomist begins by being theo
retical, but his theory turns out to be entirely practical.1
h

;
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)

Este livro no trata de Filosofia. No entanto, parte tambm do princpio


de que a melhor ajuda para a vida prtica uma boa teoria (teoria no
sentido correcto da palavra, no no sentido infelizmente comum de um
conjunto de ideias totalmente irrelevantes). Alm de ser baseado em ideias,
o livro segue uma anlise formal, baseada em modelos simplificados. Tal como
argumenta H. Varian, um bom modelo to til como um bom mapa. Um bom
mapa no realista no sentido em que no descreve todos os pormenores
do espao que retrata; pelo contrrio, um bom mapa um retrato simples e
simplista da realidade. Mas justamente por esse motivo que til: apenas
o retrato estilizado permite evidenciar os aspectos essenciais. Para que fosse
inteiramente realista, um mapa teria de ser desenhado escala 1:1o que o
tornaria totalmente intil.
Em paralelo com a anlise terica, procurei acompanhar o texto com exem
plos prticos e referncias bibliografia emprica relevante. O espao dedicado
anlise emprica , contudo, relativamente reduzido. No entanto, a forma
como as referncias bibliogrficas se encontram distribudas ao longo do texto
permite, assim se espera, que cada docente (e cada leitor, em geral) adapte o
grau de profundidade na anlise emprica aos seus prprios interesses e dispo
nibilidade de tempo.
Relativamente aos modelos tericos utilizados, procurei seguir a estratgia
que Eric Rasmusen descreve como evitar gorduras desnecessrias. A anlise
apenas levada at ao nvel de generalidade estritamente necessrio para de
rivar as ideias e as intuies relevantes. No entanto, com vista a facilitar o
aprofundamento em cada assunto, so feitas ao longo do texto referncias s
contribuies fundamentais no juzo do autor para a Teoria da Economia
Industrial (especialmente as mais recentes).*

*G. K. Chesterton, St. Thomas Aquinas, New York: Image Books, p. 158.

Prefcio

XI

Requisitos
Apesar da estratgia indicada no pargrafo anterior, importante notar que o
livro pressupe do leitor uma boa preparao em Microeconomia correspon
dente ao nvel do Intermediate Microeconomics de Hal Varian, por exemplo
, e uma familiariedade mnima com lgebra Linear e Clculo. Na Uni
versidade Nova, por exemplo, a disciplina de Economia Industrial I tem como
pr-requisito o aproveitamento em Microeconomia I, que por sua vez tem corno
pr-requisito o aproveitamento em Introduo Microeconomia (tudo disci
plinas semestrais).
Algumas seces do livro, assinaladas com um *, so relativamente mais
exigentes de um ponto de vista matemtico e analtico. A continuidade do
texto no , no entanto, seriamente afectada pela omisso destas seces.
Critrio semelhante tambm aplicvel aos exerccios includos no final de
cada captulo. Alis, alguns destes exerccios tm como funo o aprofundar
mento de temas referidos de passagem no texto principal.

Estrutura
A organizao do texto segue, em grandes linhas, o paradigma da estrutura-conduta-resultados de Mason-Bain-Scherer. Assim, depois de um captulo de
introduo e um outro sobre problemas de definio e medio (Estrutura de
mercado), encontram-se quatro captulos que constituem o ncleo da anlise:
os dois primeiros (Modelos de oligoplio, Poder de mercado) descrevem
o sentido de causalidade directo dentro do esquema do paradigma; os dois
ltimos (Barreiras entrada, Fuses e aquisies) debruam-se sobre os
chamados efeitos retroactivos dentro do mesmo esquema.
Os Captulos 7 a 9 podem ser interpretados como refinamentos da anlise
dos Captulos 3 a 6. So considerados tpicos sobre discriminao de preos
(7), diferenciao do produto (8), e investigao e desenvolvimento (9). Final
mente, o Captulo 10 debrua-se sobre o papel da interveno do Estado no
contexto da Economia Industrial.
O aspecto mais inovador do livro consiste na incorporao, em quase to
dos os captulos, de material de investigao relativamente recente e como tal
ausente de muitos outros livros de texto. Concretamente, so analisados os mo
delos de Kreps e Sheinkman (duoplio com restries de capacidade); Gelrnan
e Salop (entrada em pequena escala); Jovanovic (entrada e sada em mercados
concorrenciais); Grossman e Hart (integrao vertical); GUbert e Newbery

XU

Prefcio

(dinmica concorrencial com investigao e desenvolvimento); e vrios ou


tros. Estes trabalhos representam marcos importantes no entendimento de
fenmenos centrais da Economia Industrial; e a forma complicada como foram
originalmente apresentados no deve ser bice a que sejam incorporados num
livro de texto desde que devidamente adaptados e simplificados.

Agradecimentos
Antes de mais, devo agradecer ao Conselho Cientfico da Faculdade de Econo
mia da Universidade Nova de Lisboa todo o apoio prestado, sem o qual este
livro no teria sido escrito (pelo menos no em to pouco tempo).
A Donald E. Knuth e Leslie Lamport agradeo o tra
balho de elaborao dos programas
MTjjjX,
programas utilizados na composio deste livro.
Como o presente pargrafo dem onstra, trata-se
de program as com um a qualidade e versatilidade
notveis, o que me facilitou muito a tarefa de orga
nizao e design grfico. O meu obrigado tambm
pequena Alice, inspiradora das obras Alice's Adventures in Wondertnnd e Tkrovgh the
I&oking Gloss]

& In tro d u o

d en te liv ro c ita frequen


tem e n te m t u obra
d e Lewle C arroll.

Num nvel mais srio e profundo, gostaria de agradecer aos vrios profes
sores que despertaram o meu interesse pela Economia Industrial: na Universi
dade Catlica, os Professores Amado da Silva e Anbal Santos; na Universidade
de Stanford, os Professores Timothy Bresnahan, Paul Milgrom, Roger Noll,
William Novshek e Robert Wilson. Um agradecimento especial devido a Michael Riordan, que, no tendo sido meu professor no sentido formal da palavra,
me ensinou muito do que hoje sei sobre Economia Industrial.
Na elaborao do texto do livro, foram vrios os colegas que me ajudaram
com comentrios e sugestes teis: Fernando Branco (U Catlica), Antnio
Brando (U Porto), J. Pedro Pontes (ISEG) e J. Miguel Villas-Boas (Berkeley). Um agradecimento especial devido a Pedro P. Barros (UNL), Jos
M ata (Banco de P ortu g al e UNL) e Vasco Santos (UNL) que leram, releram e
comentaram vrias verses anteriores do livro. Algumas partes do texto bene-

Prefcio

xiii

ficiaram, directa ou indirectamente, de conversas com Antnio Leite e Diogo


Lucena (UNL). Agradeo ainda a todos os alunos de Economia Industrial na
UNL que, com dvidas e sugestes diversas, contriburam para a melhoria da
apresentao. Obviamente, nenhum dos aqui mencionados pode ser tomado
como responsvel quer pelas opinies quer pelas deficincias do livro.
Finalmente, agradeo a todos os meus professores no ensino pr-univer
sitrio. Embora o seu contributo no seja evidente das pginas deste texto,
creio que merecem um crdito que vai muito para alm do que normalmente
recebem. A todos eles, como forma de agradecimento justo se bem que tardio,
dedicado este livro.

J
i
1

')

Captulo 1

Introduo
Theres glory for you! I dont know what you mean by glory,'Alice
said. I meant, theres a nice knock-down argument for you! But
glory doesnt mean a nice knock-down argument, Alice objected.
When / use a word, Humpty Dumpty said in a rather scornful tone, it
means just what I choose it to meanneither more nor less. Lewis Carroll, Through the Looking Glass.
CORRENDO O r is c o de cair em preciosismos lingusticos, comeamos este texto

com um esclarecimento sobre o significado da expresso economia industrial.


Embora o nome desta rea da economia seja aparentemente auto-esclarecedor,
a verdade que leva facilmente confuso.
A expresso economia industrial, pelo menos quando associada ao ramo
da economia de que este livro trata, deriva de uma traduo mais ou menos
directa do ingls industrial economics ou industrial organization. Ora o termo
industry tem em ingls dois sentidos distintos. Segundo . Websterfs New
World Dictionary, industry define-se como qualquer actividade econmica,
especialmente de manufacturao (v.g., the paper industry); neste sentido,
falamos de industry por oposio a services ou agriculture. Em sentido mais
lato, industry significa tambm qualquer actividade econmica de grande es
cala (v.g., the tourism industry).
Em portugus, no entanto, apenas encontramos o primeiro sentido para
a palavra indstria. Segundo o dicionrio da Porto Editora, indstria a
actividade econmica que se utiliza de uma tcnica, dominada, em geral, pela
presena de mquinas ou maquinismos, para transformar matrias-primas em
artefactos acabados. Da que o termo economia industrial esteja normal
mente associado ideia da economia da ferrugem.
1

Captulo 1. Introduo

A noo do iiillist,ria subjacente a este texto corresponde ao segundo


sentido da palavra industry acima referido; isto c, consideramos economia
industrial o estudo de aetividades econmicas de escala considervel (mais
concretamentc, mercados), independente de se tratarem de aetividades indus
triais, agrcolas, ou de servios. Neste sentido, a designao mais correcta para
a disciplina de economia industrial seria Economia dos Mercados , ou, dada a
abordagem especfica da disciplina, E conom ia dos M ercados Im perfeitos.
Mas o estudo do comportamento dos mercados , afinal, o objecto da
Microeconomia. Por este motivo, G. Stigler defende que there is no such
subject as industrial organization!1 Em defesa da independncia da disci
plina de Economia Industrial, devemos invocar que a anlise microeconmica
tradicional trata principalmente das estruturas de mercado simples e extremas
(monoplio puro e concorrncia perfeita), enquanto que a Economia Indus
trial se preocupa principalmente com todas as estruturas de mercado que se
encontram entre estes dois extremos. Alm disso, o estudo das polticas gover
namentais no sentido de melhorar a eficincia do funcionamento dos mercados,
um tpico pouco aprofundado em Microeconomia, assume um papel central
em Economia Industrial.

1.1

Dois exemplos
What is the use of a book, thought Alice, without pictures or conver
sations?1
Lewis Carroll, Through the Looking Glass.

Neste momento, alguns exemplos sero porventura mais teis que definies
adicionais. Por este motivo, antes de discutir em pormenor algumas das
questes centrais da Economia Industrial (Seco 1.2), apresentamos agora
alguns casos concretos em que questes de Economia Industrial assumem um
papel principal.
In d s tria farm acutica. Um dos primeiros problemas que se pem ao
procurar analisar a indstria farmacutica o da definio de m ercado.
Considerar toda a indstria como um mercado nico certamentc pouco rea
lista, pois incluir-se-iam no mesmo saco" produtos que tm muito pouco a
ver uns com os outros. Por outro lado, uma definio demasiado restrita (v.g,,*
'George J. Sligler, The Organization of Industry, Homewood, Illinois: R.D. Irwin, 11)68,

(
f

1.1. Dois exemplos

por sub-sub-aplicao teraputica) tambm tem os seus problemas: concretamente, frequente a situao em que um mesmo medicamento tem vrias
aplicaes teraputicas.
Se adoptarmos uma definio lata de mercado, ento a concentrao
das empresasparecer-nos- muito baixa:mundialment, existem bastantes
grandes empresas, de dimenso relativamente semelhante. Se, pelo contrrio,
adoptarmos uma viso mais restrita, ento o sector farmacutico parecer-nos-
como uma srie demonoplios e duoplios.
Seja como for, o sector farmacutico tem sido um alvo preferencial de
acusaes de p o d e r de m ercado exagerado. De facto, os preos dos medicamentos so tipicamente fixados em valores bastante superiores ao custo de
produo. As m argens, medidas como (P C ^ jP , onde P representa o preo
e C* o custo marginal, so frequentemente prximas de 100%.2
Em sua defesa, as empresas farmacuticas apresentam vrios tipos de argumentos. Em primeiro lugar, preciso notar que as empresas gastam um
montante bastante elevado em investigao e desenvolvim ento (I&D).
Ora estes custos tm de ser recuperados de alguma forma; da, as margens
elevadas que se praticam na venda de medicamentos. Em segundo lugar, a
afirmao de que as empresas detm posies d o m inantes (por vezes so o
nico produtor) em determinadas aplicaes teraputicas deve ser vista numa
perspectiva dinmica, pois a posio dominante , em geral, meramente temporria: o aparecimento de um novo medicamento de qualidade superior, des
coberto e patenteado por outra empresa, destri parcial o totalmente o poder
de mercado detido pela primeira empresa. Finalmente e este porventura o
argumento mais forte, as empresas farmacuticas argumentam que o nfase
nas acusaes de poder de mercado constitui um forte erivresamento a favor
da eficincia e st tic a e em desfavor da eficincia dinm ica, entendendo-se
esta ltima como o ritmo de aparecimento de novos medicamentos e melhora
mento dos j existentes.

O governo dispe de diversos instrumentos para balancear a eficincia


esttica com a eficincia dinmica. O d ireito de p a te n te porventura o
mais importante. Trata-se de uma forma directa de atribuir poder de mer
cado empresa inventora. No caso especfico do sector farjrtacutico, tambm
assumem grande importncia o processo de aprovao de Povos medicamentos
superior dos restantes sectores. Note que se trata de uma afirmao idiferente da anterior
(a diferena est no valor dos custos fixos). A identificao destas duas afirmaes tem sido
um dos principais factores de confuso no apenas neste sector sobre a natureza do
poder de mercado.

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r-

Captulo 1. Introduo

(por vezes mais importante que o prprio direito de patente) e o tratamento


legal dado aos genricos, medicamentos qumica e/ou terapeuticamente equi
valentes aos medicamentos patenteados e vendidos a preos substancialmente
inferiores (os produtores de genricos nao tm de incorrer nos elevados custos
de investigao das grandes empresas).
Apesar da insistncia nos seus oramentos de I&D, a verdade que as
empresas farmacuticas gastam mais em publicidade, promoo e propaganda
mdica (ou simplesmente publicidade) do que em investigao (por vezes
mais que o dobro). No raro que o ra tio p u b licid ad e/re ceitas exceda os
20%. Colocarse aqui o problema que se pe em muitos outros sectores: ser
que as despesas de publicidade tm um carcter inform ativo (logo til), ou
sero estas apenas um meio de p ersu aso do cliente, seja ele o mdico ou o
paciente?
A resposta mais correcta parece ser um pouco dos dois. Por um lado,
evidente que h um mnimo de propaganda mdica que estritamente ne
cessrio. Por outro lado, encontram-se exemplos de medicamentos que devem
o seu sucesso no tanto s suas qualidades teraputicas, mas principalmente
a engenhosas campanhas publicitrias. Vej-se, por exemplo, a quota de mer
cado conquistada pelo Zantac da Giaxo custa do Tagamet da Smith-Kline
(ambos so medicamentos contra lceras).
T ra n sp o rte areo. Desde o acordo das Bermudas (1946), e com a excepo dos Estados Unidos desde 1979, o mercado do transporte areo in
ternacional tem sido organizado segundo um modelo de acordos bilaterais.
Dados quaisquer dois pases, apenas as companhias nacionais de cada pas tm
autorizao, em princpio, para estabelecer as ligaes areas respectivas. Por
exemplo, em princpio, apenas a TAP e a beria esto autorizadas a voar entre
Lisboa e Barcelona. Alm disso, os acordos tipicamente prevm a repartio
equitativa das q u o tas d e m ercado (nmero de voos) e a fixao de tarifas
comuns.
Descontentes com as ineficincias provocadas por esta situao de poder
de mercado, os Estados Unidos decidiram em 1979 liberalizar a entrada no
mercado interno de transporte areo, seguindo aquilo que se veio a designar por
open skies policy. Tal como o nome indica, a ideia principal da nova poltica
consiste em permitir a qualquer companhia americana o estabelecimento de
qualquer ligao area dentro dos Estados Unidos.
Durante os primeiros anos aps 1979, verificou-se um acrscimo muito
significativo no nmero de companhias de aviao, nomeadamente atravs da
e n tra d a de muitas pequenas empresas regionais. Por outro lado, as grandes

1.1. Dois exemplos

companhias aumentaram o nmero de ligaes oferecidas. Como resultado,


o n m ero d e concorrentes em cada mercado aumentou muito, o que se
reftectiu num acrscimo de concorrncia e decrscimo de preos.
Se o primeiro choque no processo de liberalizao norte-americana foi a
entrada em massa, o segundo choque, sentido a partir de meados dos anos
80, foi de certa forma inverso. Com o acrscimo de concorrncia, muitas
empresas foram levadas a situaes financeiras precrias que acabaram na
falncia e/ou aquisio por outras empresas. Como resultado deste processo
de consolidao, o nmero de empresas tem diminudo progressivamente,
sendo actualmente j inferior ao de 1979!
A comparao entre os Estados Unidos (ps-liberalizao) e Europa per
mite ter uma ideia sobre os custos de um mercado demasiado regulamentado.
As tarifas europeias so tipicamente 50 a 100% mais elevadas que as ame
ricanas, o que naturalmente se reflecte em ineficincia n a afectao dos
recu rso s nos mercados europeus. No que respeita eficincia p ro d u tiv a,
mais difcil obter estimativas exactas, mas as diferenas parecem significativas.
Em 1986, a produtividade das seis maiores companhias europeias encontrava-se entre 20% (A/ita/a) e 70% (British Airways) da produtividade das oito
maiores empresas americanas.3
O estudo do caso americano importante na medida em que nos encontra
mos no comeo do processo de liberalizao do transporte areo europeu. No
querendo repetir alguns dos erros do processo americano nomeadamente a
enorme tu rb u l n c ia decorrente de uma liberalizao radical quase imediata
, optou-se na Europa pela remoo progressiva das medidas restritivas de
correntes do acordo das Bermudas. Por exemplo, as quotas de mercado das
duas transportadoras nacionais entre dois pases j no tm de ser 50%, sendo
tolerada uma margem de variao; j se permite actualmente que uma compa
nhia do pas A faa a ligao entre as cidades x e y do pas B (nalguns casos,
actualmente; em todos os casos, dentro de algum tempo); etc.
Espera-se que o impacte da liberalizao seja bastante Significativo, devido
ao facto de a elasticidade preo da procura ser muito elevado. Por exem
plo, em Maio de 1986, o Departamento de Turismo Irlands designou uma
nova companhia privada para estabelecer o servio Dublin/Londres. A nova
companhia estabeleceu uma tarifa bastante mais baixa que a praticada pela
empresa instalada, tendo a ltima respondido com um decrscimo da tarifa.
3Cfr. David H. Good, M. Ishaq Nadiri, Lars-Hendrik Roller e Robin C. Sickles, Efficiency
and Productivity Growth Comparisons of European and U.S. Air Carriers: A First Look at
the Data", Universidades de Indiana, Rice e Nova Iorque, e INSEAD, 1992.

Captulo 1. Introduo

Como resultado, o trfego aumentou cerca de 30% entre Maio e Dezembro de


1986.'1

1.2 Trs questes centrais


I have answered three questions, and that is enough, said his father;
Lewis Carrol, ./Mice's Adventures in Wonderland.
Os exemplos acima discutidos so sugestivos no que respeita s questes cen
trais da Economia Industrial. Vrias sistematizaes so possveis, tendo-se
aqui optado por considerar as seguintes trs questes: (i) Existe poder de
mercado? (H) Quais as consequncias do poder de mercado? (iii) Que pode o
Estado fazer para evitar as consequncias negativas do poder de mercado?

Existe poder de mercado?


Esta 6, compreensivelmente, uma questo importante. Pelo P rim e iro Teo
re m a F u n d am en tal d a E conom ia do B em -E star sabemos que, no exis
tindo poder de mercado (e verificando-se outras condies), a soluo de equi
lbrio eficiente, no havendo lugar, por conseguinte, a qualquer tipo de in
terveno estatal (para alm da distribuio do rendimento e outras medidas
de melhoria da equidade).
Muitos estudas tm sido elaborados com o objectivo de medir o grau de
poder de~mercado na economia em geral e nalguns mercados em particular.
Citaremas aqui dois que so particularmente significativos, quer pelos resul
tados algo extremos a que chegaram, quer pela simplicidade da metodologia
utilizada.
Uma aproximao de primeira ordem perda de eficincia devida aojpoder
de mercado "consiste em assumir que o custo marginal constante e medir a
rea do trin g u lo de ineficincia, isto , a rea compreendida entre a curva
de custo marginal e a curva da procura, e entre a quantidade de equilbrio e
a quantidade de concorrncia perfeita.**5 Mostra-se que esta rea aproxima
damente dada por A = i r2PQe, onde r ~ P<^p q ^ a taxa de rentabilidade e
e=
^ a elasticidade procura preo.
Cfr. Michael Emerson (Ed.), The Economics of 199S, Oxford: Oxford University Press,

1988.
5Este clculo permite responder primeira questo (Existe poder de mercado?), bem
como, em parte, segunda questo (Quais as consequncias do poder de mercado?).

.2. Tirs questes centrais

Baseado em dados sobre r e PQ, e fazendo hipteses sobre o valor de c, A.


Harberger estimou que o valor de A, para a economia americana e em 1924-28,
era de apenas 0.1% do PNB.6
Uma vez qne o poder de mercado se manifesta numa diferena entre preo
e custo marginal, uma alternativa metodologia de Harherger c o n siste em
estimar directamente o valor do custo marginal. R. Hall seguiu este caminho,
baseando as suas estimativas na relao C' (Ct+i C t)/(Q t +1 Qt), em que
Ct o custo no perodo t e Qt a quantidade no mesmo perodo. Hall concluiu
que, na maioria dos sectores industriais, o preco s e encontra cerca de 50%
acima do custo marginal. Nalguns sectores, o ratio P fC mesmo superior a
3, o que denota um poder de mercado significativo.7
Existem razes para suspeitar que as estimativas de Harberger erram por
defeito e as de Hall por excesso.8 Por outro lado, nattirai que a extenso
do poder de mercado varie bastante de sector para sector, no fazendo muito
sentido falar da mdia da economia. E justo dizer que o consenso actual da
maioria dos economistas aceita a existncia de mercados para os quais o modelo
de concorrncia perfeita constitui uma boa aproximao; mas simultaneamente
afirma que, para a maioria dos restantes mercados, as divergncias entre preo
e custo marginal so muito significativas.
Finalmente, deve notar-se que uma questo complementar da existncia
de poder de mercado a questo da permanncia do poder de mercado. Como
veremos mais frente, um dos argumentos a favor de Jaissez faire baseiarse na
ideia de que, existindo poder de mercado, este eminentemente temporrio,
pelo que a questo do poder de mercado seria relativamente secundria.

Quais as consequncias do poder de mercado?


A anlise convencional das consequncias do poder de mercado consiste na
medio do denominado trin g u lo de ineficincia.9 A Figura 1.1 compara
o equilbrio concorrencial ( Ec ) com o equilbrio numa situao de poder de
mercado (EM). Aq passar de E c para E M, yerifica-se uma transferncia de
recursos para outros sectores da economia frea^Al: uma transferncia dos
cArnold C. Harberger, Monopoly and Resollffe' Allocation", American Economic Reviev)

44 (1954), 77-87.
7Itobert E. Hall, The Relationship Between Price and Marginal Cost in U.S. Industry,

Journal of Political Economy 96 (1988), 921-47.


^Uma estimativa intermdia obtida por Keith Cowling e Dennis Mueller, The Social
Costs of Monopoly Power, Economic Journal 88 (1978), 727-748.
Tamlrm conhecido como tringulo de Harberger. Este tringulo essencalmente
equivalente ao excesso de carga" decorrente da tributao distorcionria.

Figura 1.1: Poder de mercado e ineficincia.

consumidores para as empresas (rea B); e um decrscimo do excedente do


consumidor que no compensado por qualquer ganho de outros agentes (rea
7), constituindo assim a perda de eficincia decorrente do poder de mercado.
Este o esquema que serve de base estimativa de Harberger referida na
seco anterior. No entanto, trata-se de uma anlise limitada por diversas
razoes que se referem de seguida.
T ransferncia e n tre consum idores e em presas. Uma transferncia
fixa (Jump sum) entre agentes da economia no implica em princpio qual
quer variao da eficincia na afectao dos recursos. No entanto, esta uma
das situaes em que a anlise p arcial (de um mercado apenas) enferma de
limitaes srias. Tipicamente, o capital das empresas encontra-se concen
trado numa faixa muito restrita da populao (os 4 ou 5% mais ricos). Por
conseguinte, a transferncia entre consumidores e produtores corresponde, em
geral, a uma transferncia de consumidores mais pobres para consumidores
mais ricos, o que implica, coeteris paribus, uma perda de bem estar.10
I0Uma forma de medir esta perda consiste em notar que, para repor o nvel de equidade
inicial, seria necessrio aumentar a progressividade do sistema fiscal, o que implicaria custos
de eficincia significativos. Estimativas para a economia americana apontam que a obteno
de um dlar adicional de receita fiscal implica um custo de eficincia da ordem dos 40
cntimos.

1.2. Trs questes centrais

C u sto s de m onopolizao. Sendo a situao de monopolista uma si


tuao lucrativa, natural que os potenciais monopolistas tudo faam para
conseguir esse privilgio, incluindo o dispndio de recursos que no so directamente produtivos e tm como nica funo aumentar a probabilidade de
conseguir a situao privilegiada: subornos a governantes, despesas de publi
cidade exageradas e de carcter principalmente persuasivo , etc. Em ltima
anlise, os potenciais monopolistas estaro dispostos a dispender recursos at
ao montante dos lucros de monoplio, pelo que o limite superior dos custos de
eficincia dado no pela rea C mas sim pela soma das reas B e C . n
Uma situao clssica em que se verificam custos de monopolizao
a de limitaes quantitativas importao (quotas). Outro exemplo, muito
importante no caso portugus, o de licenas d e e n tra d a em determinados
sectores produtivos. Uma das principais crticas apontadas Lei do C ondi
cio n am en to In d u stria l (que consistia basicamente num sistema de licenas
de entrada e expanso de capacidade) prende-se justamente com os custos de
monopolizao que esta implicava.
Eficincia p ro d u tiv a. A rea C na Figura 1.1 corresponde a ineficincia
na afectao dos recursos. No entanto, a passagem de uma situao concorrenciTpra um"siUiaao de poder de mercado implica nQ~apIl&S um deslo
camento ao longo Tias curvas da procura e custos, m a s t.amhm uma variao
d prpria funo custos. Esta variao corresponde ao conceito de eficincia
produtiva.1112 A ideia que os gestores de uma empresa monopolista, ou de uma
empresa num oligoplio pouco competitivo, esto sujeitos a menores presses
para a minimizao dos, custos. Este facto parece especiamente marcante ao
comparar empresas pblicas com empresas privadas (cfr. Captulo 6). No en
tanto, encontra-se tambm evidncia emprica de uma relao positiva entre
a presso competitiva e a produtividade das empresas, considerando apenas
empresas privadas. Veja-se, por exemplo, a comparao entre as companhias
de transporte areo europeias e americanas (Seco 1.1). Citando J. Hicks,
the best of all monopoly profits is the quiet life. 13
M onoplio n a tu ra l. Muitos sectores so caracterizados por tecnologias
11Cfr. Richard A. Posner, The Social Costs of Monopoly and Regulation, Journal of
Political Economy 83 (1975), 807-827.
12Conceito semelhante o conceito de eficincia-X. Cfr. Harvey Leibenstein Allocative
Efficiency and X-Eficiency, The American Economc Review 56 (1966), 392-415.
13John Hicks, Annual Survey of Economc Theory: The Theory of Monopoly , Econo
mtrica 3 (1935), 1-20.

10

Captulo 1. Introduo

do produo com fortes econom ias de escala. Fala-se de economias de escala


quando o custo mdio dc produo decrescente com a quantidade produzida.
Um caso paradigmtico de que as telecomunicaes so um bom exemplo
consiste num custo fixo elevado e um custo marginal constante. Nestes casos,
o poder de mercado inerente estrutura monopolista deve ser considerado um
mal menor relativamente ineficincia produtiva que resulta da multiplicidade
de empresas.
A comparao entre os prs e os contras da monopolizao de mercados
onde a tecnologia se encontra sujeita a economias de escala por vezes conhe
cida como o balano d e W illiam son (WUHamsons trade-of).14 Voltemos
a considerar a Figura 1.1, onde se comparam os equilbrios de concorrncia
perfeita e com poder de mercado. Suponhamos que inicialmente existe apenas
uma empresa e que o seu ptimo se encontra no ponto E M. O excedente total
neste caso dado pelo excedente do consumidor (a rea do tringulo acima
do rectngulo D) mais o lucro varivel do produtor (a rea do rectngulo B)
menos o custo fixo, que designamos por F.
Suponhamos agora que uma segunda empresa entra no mercado e que a
concorrncia entre as empresas de modo a que o novo preo de equilbrio seja
igual ao custo marginal. O excedente total agora dado pelo excedente do
consumidor (o valor anterior mais as reas B eC ) menos duas vezes o valor do
custo fixo F. Qual a variao do excedente total em relao situao inicial?
Por um lado, o excedente aumenta no valor da rea C (ineficincia que deixa
de se verificar); mas, por outro, diminui no montante do custo fixo F da nova
empresa entrante. O argumento de Williamson justamente que, em sectores
com fortes economias de escala (neste caso, F maior que a rea (7), ento,
mesmo na melhor das hipteses no que respeita ao efeito concorrencial da
entrada de uma nova empresa (preo igual ao custo marginal), esta entrada
provoca um decrscimo do bem-estar. Por outras palavras, a poupana de
custos fixos mais que compensa o poder de mercado inerente situao de
monoplio.
Em Portugal, discutiu-se recentemente esta questo a propsito da estru
tura do sector cimenteiro. Apesar dos argumentos dos empresrios de que
a dimenso um factor muito importante (tambm para a concorrncia in
ternacional), decidiu o Governo que os benefcios da concorrncia entre duas
empresas sero maiores que os custos do no aproveitamento de economias de
escala.
'"'Oliver E. W illiam son, Econom ies as an A n titru s t Defense", A m erica n E conom ic Review

58 (1968), 18-31.

1.2. Trs questes centrais

11

Eficincia dinm ica. J referimos o enviezamento, comum era Econo


mia Industrial, de considerar uma anlise simplesmente parcial. Um segundo
enviezamento, porventura mais grave, consiste em ignorar, ou pelo menos dar
menor importncia, a aspectos dinmicos. Ora os aspectos dinmicos so
essenciais, nomeadamente em sectores intensivos em investigao e desenvol
vimento (veja-se o exemplo da indstria farmacutica apresentado na seco
anterior). O motivo por que as empresas dispendem recursos prprios na pes
quisa de novos produtos e/ou processos de fabrico justamente a expectativa
de vir a auferir lucros futuros, lucros esses que esto norraalmente associados
a certo grau de poder de mercado. Neste sentido, pode argumentar-se que o
poder de mercado no s um mal necessrio (caso das economias de escala),
mas at um mal desejvel. Em geral, assim como se verifica um balano entre
eficincia esttica na afectao dos recursos e eficincia produtiva (cfr. Williamson), verifica-se tambm um balano entre eficincia esttica e eficincia
dinmica.
No fcil definir rigorosamente eficincia dinmica, sabendo-se apenas
que corresponde ao ritmo de introduo de novos produtos, melhoramento de
processos de fabrico, etc. Alis, um dos motivos por que se tem prestado to
pouca ateno a estes aspectos prende-se justamente com o facto de ser muito
difcil definir, e ainda mais medir, a eficincia dinmica.

Que pode fazer o Estado para remediar situaes de ineficincia?


Tal como noutras reas da Economia, questes de carcter positivo do na
turalmente origem a questes de carcter normativo. E opinio comum da
maioria dos economistas que existem mercados em que o poder de mercado
uma realidade, e que esta realidade tem consequncias negativas para a
eficincia econmica. Nestes casos, o Estado pode ter um papel importante a
desempenhar.
A maioria dos instrumentos de interveno podem classificar-se como po
ltica de con co rrncia ou como p oltica in d u strial. No primeiro grupo
incluem-se a proibio do abuso de poder de mercado por parte de empresas
monopolistas ou dominantes,, a apreciao de pedidos de fuso/aquisio, a
fiscalizao de acordos entre empresas, etc. O segundo grupo, por seu turno,
inclui o apoio governamental a empresas (nomeadamente atravs-de subsdios),
os esquemas de incentivos ao investimento em determinados sectores e tecno
logias, o controlo da entrada e expanso de capacidade, etc.
O controlo de propriedade de grandes empresas (nacionalizao, privatiza
o, controlo via aces preferenciais de empresas mistas) e a regulamentao

Captulo. 1. Introduo

12

(tambm dita regulao) de empresas privadas, outros instrumentos impor


tantes de economia industrial, incluem elementos de poltica de concorrncia
e de poltica industrial. E sta s e o u tra s form as d e po ltica governam ental sero

discutidas no ltimo captulo deste texto.

1.3 Duas posies radicais


The Queen was in a furious passion, and went stamping about, and
shouting, Off with his head! or Off with her head! about once in a
minute.
Lewis Carroll, Alices Adventures in Wonderland.
Como natural, as posies radicais relativaraente s questes centrais discu
tidas acima no so posies generalizadas. No entanto, constituem pontos de
referncia teis. E este o motivo por que faremos aqui referncia s denomi
nadas Escolas de Chicago e Austraca.
A E scola d e C hicago. A tradio liberal da Universidade de Chicago tem
tido um impacte significativo no pensamento econmico. No caso especfico da
Economia Industrial, haveria que referir os nomes de George Stigler, Richard
Posner e Sam Peltzman. Tal como noutras reas, a sua influncia extende-se
bem alm dos confins da respectiva universidade, devendo tambm incluir-se
nomes como o de Harold Demsetz de U.C.L.A.
A ideia bsica presente no pensamento de Chicago que o modelo de concorrncia perfeita constitui uma boa aproximao tfe forma cnrpn os mercados
funcionam ou. (nos casos em que o Estado intervm), funcionariam no se
verificando interveno estatal. O poder de mercado, a existir, normal mente
t.pmpn^rin- a ameaa da entrada de fivos concorrentes constitui uma presso
lora suficiente.15
As nicas situaes em que se encontra poder de mercado^ permanente,
ainda na perspectiva da Escola de Chicago, so justamente aquelas em que se
verifica interygno do EstadoLnomeadamente atravs de restries entrada.
Alm disso, como vimos anteriormente, estas so situaes que do natural
mente origem a custos de monopolizao. Logo, o Estado deve evitar, tanto
quanto possvel, a regulamentao dos mercados. Neste sentido, os estudos de
1SA anlise formal do efeito da concorrncia potencial foi substancialmente melhorada
com a recente T eoria dos M ercados C o n testv eis de Baumol-Panzar-Willig: William J.
Baumol, John C. Panzar e Ftobert D. Willig, Contestable Markets and the Theory of Industry
Structure, New York: Harcourt Brace Jovanovch, 1982.

1.4. Um paradigma

13

Chicago tm tido um papel muito importante ao mostrar que a interveno go


vernamental pode em muitas situaes levar a um terceiro ptimo em lugar
de um segundo ptimo , isto , a interveno governamental pode implicar
um perda lquida de bem estar.
A E scola A u straca. Seguindo a tradio de J. Schumpeter, a Escola
Austraca pejjm especial nfase nos aspectos dinmicos da economia: a economia um processo, no um, estado; as variveis relevantes no so preos
e quantidades, mas sim a taxa de introduo de nqyqs produtos, nelhoria de
processos, etc; as medidas de eficincia esttica so de importncia secundria
reativamente s medidas de eficincia dinmica.
A escola austraca no nega que o poder de mercado exista. No entanto,
numa economia em constante progresso, o poder de mercado necessariamente
temporrio. Nas palavras de J. Schumpeter, a economia um processo de
d estru i o criativa: novas empresas, com liovos produtos ou novos processos
de fabrico, suplantam e levam falncia as anteriores empresas, ganhando
assim uma posio dominante no mercado; alis, jusfcamente a expectativa
desta posio dominante que serve de incentivo para que as empresas procurem
novos produtos e novos processos de fabrico.16

1.4 Um paradigma
Its as large as life and twice as natural!
Lewis Carroll, Through the Looking Gloss.
Hoje em dia fala-se menos de escolas radicais e mais naquilo que se veio a
designar como a N ova Econom ia In d u strial. Em certa medida, trata-se da
confluncia na corrente central da Economia Industrial de algumas das ideias
das Escolas de Chicago e Austraca (especialmente o valor da concorrncia po
tencial e a importncia dos aspectos dinmicos). No entanto, a Nova Economia
Industrial representa principalmente uma evoluo da metodologia: por um
lado, a aplicao exaustiva da T eoria dos Jogos ao estudo da concorrncia
entre empresas; por outro, a introduo de tcnicas econom tricas sofis
ticad a s no estudo da concorrncia em mercados individuais.
Apesar desta evoluo recente, o instrumento fundamental da metodologia
da Economia Industrial continua sendo o chamado P ara d ig m a E stru tu ra - C o n d u ta-R esu ltad o s (E-C-R). O paradigma no mais do que um esquema
ieJoseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, New York: Harper Si
Brothers, 1942.

14

Captulo . Introduo

Figura 1.2: Paradigma Estrut ura-conduta-resultados.

de anlise de mercados, permitindo uma sistematizao e articulao dos di


versas aspectos relevantes para as questes referidas na Seco 1.2. A ideia
que cada sector seja caracterizado pela sua estrutura, pela conduta (ou com
portamento) das empresas que o oonstituem, e por uma srie de indicadores
que medem os resultados
ou a prestao, ou o desempenho (performance)
do mercado. Todos estes aspectos esto ligados entre si, e, por sua vez,
so funo de um certo nmero de condies exgenas ao funcionamento do
mercado, como sejam a tecnologia ou a interveno governamental.
A Figura 1.2 representa o esquema do paradigma. No conceito de estru
tura encontram-se elementos como o nmero e dimenso relativa das empre
sas, o grau de diferenciao do produto e as condies de entrada; no conceito
de conduta, podem considerar-se a concorrncia em preos, publicidade,
etc., bem como as despesas em investigao e desenvolvimento; como medidas
de resultados, temos o grau de eficincia esttica, a forma como o excedente
total dividido entre consumidores e produtores e a taxa de introduo de
novos produtos. Finalmente, no conjunto de condies exgenas incluem-se
os determinantes da procura (v.g., elasticidade da procura), tecnologia (v.g..

1.5. .Plano do livro

15

grau de economias de escala), e as polticas de regulamentao.


Como ilustrao do funcionamento do mecanismo, consideremos o caso de
um monoplio. A caracterizao da estrutura neste caso muito simples, pois
existe apenas uma empresa. Supostamente, as barreiras entrada (legais ou
tecnolgicas) so suficientes para que no se d a entrada de mais nenhuma
empresa. No que respeita conduta, natural supor que a empresa monopo
lista pretenda maximizar o lucro. E um resultado conhecido que a condio
necessria para a maximizao do lucro dada por Rf = C \ onde R a receita
marginal e C* o custo marginal, ou simplesmente P( 1 1/c) = C \ onde P o
preo e e a elasticidade procura-preo. Note-se aqui a influncia das condies
exgenas de tecnologia (Cf) e procura (e). Finalmente, a equao anterior
pode ser reescrita como (P Cr) / P = 1/e, ou simplesmente C 1/e, onde
= (P C ")/P, o ndice de L erner, um ndice de prestao comummente
utilizado (quanto maior for o valor de maior o grau de poder de mercado).
Um exemplo mais concreto do funcionamento do mecanismo dado pela
evoluo recente das sociedades de corretagem em Portugal. O Governo de
terminou que as corretoras tenham uma dimenso mnima como condio ne
cessria para a passagem a sociedades financeiras de corretagem; temos aqui a
variao de uma condio exgena. Como resultado desta alterao legislativa,
tem-se verificado uma autntica guerra de preos entre as corretoras com vista
obteno de quota de mercado, chegando mesmo a praticar-se taxas zero de
corretagem. Esta mudana de conduta tem naturalmente um efeito negativo
na rentabilidade das empresas (efeito nos resultados). E neste quadro que
se encara j como inevitvel a ruptura financeira de algumas das 18 socieda
des que act tiam no mercado, naturalmente selectivo. ( . . . ) A grande soluo
apontada para as corretoras ser a sua fuso (efeito retroactivo na estrutura),
como nica forma de conseguirem sobreviver. (Dirio de Notcias, 10 Agosto
1992.)

1.5 Plano do livro


Where shall I begin, please your Majesty?* he asked. Begin at the
beginning, the King said, gravely, and go on till you come to the end:
then stop.1
Lewis Carroll, Alices Adventures in Wonderland.
Os restantes captulos deste livro constituem, de alguma forma, o desenvolvi
mento de diversos aspectos do paradigma E-C-R. Comeamos com um captulo
preliriiinar sobre problemas de definio e medio (Estrutura de mercado").

16

Captulo 1. Introduo

Um mercado com duas empresas de igual dimenso diferente de um outro


mercado em que as quotas de cada empresa so 80 e 20%. Como medir a
diferena entre estes dois mercados? Esta uma das questes abordadas neste
captulo.
Seguidamente, encontram-se quatro captulos que constituem o ncleo da
anlise: os dois primeiros ( Modelos de oligoplio , Poder de mercado) des
crevem o sentido de causalidade directo dentro do esquema do paradigma;
os dois ltimos (Barreiras entrada, F\ises e aquisies) debruam-se
sobre os efeitos retroactivos dentro do mesmo esquema.
Concretamente, o Captulo 3 introduz os modelos clssicos de oligoplio.
Estes modelos procuram explicar a concorrncia entre as empresas dada uma
determinada estrutura de mercado. Esta anlise continuada no Captulo 4,
onde se considera a possibilidade de comportamento no concorrencial (con
luio) entre as empresas. Este captulo inclui tambm um resumo da evidncia
emprica sobre o grau de poder de mercado (ou sobre a concorrencialidade)
dos mercados oligopolistas.
No Captulo 5 so estudados diversos efeitos que determinam a estrutura
de mercado, nomeadamente as condies tecnolgicas'exgenas (economias de
escala) e o comportamento estratgico das empresas. Esta anlise conti
nuada no Captulo 6 , onde se considera um aspecto especfico da conduta das
empresas: as operaes de aquisio de empresas.
Os Captulos 7 a 9 podem ser interpretados como refinamentos da anlise
dos Captulos 3 a 6 . So considerados tpicos sobre discriminao de preos
(7), diferenciao do produto (8 ), investigao e desenvolvimento (9). Finalmente, o Captulo 10 debrua-se sobre a interveno do Estado no contexto
da Economia Industrial.

Captulo 2

Estrutura de mercado
2.1

Introduo

A ABORDAGEM deste captulo principalmente descritiva: como caracterizar

um mercado e/ou sector industrial? Um mercado composto por um conjunto


de empresas que produzem um mesmo produto ou um conjunto de produtos
relacionados entre si. Por conseguinte, um primeiro passo consiste justamente
em definir este conjunto de produtos (Seco 2 .2 ).
Uma vez definido o mercado, estaremos normalmente interessados m obter
medidas que, de uma forma sumria, descrevam o nmero e dimnso relativa
das empresas que o constituem, as chamadas m edidas d e concentrao
(Seco 2.3). Por outro lado, estaremos tambm interessados era caracterizar a
evoluo da concentrao, o que feito com base em ndices de v olatilidade
(Seco 2.4).

2.2

Definio de mercado

A situao ideal para a definio de um mercado a de um conjunto de


produtos com elasticidades preo cruzadas muito elevadas entre si e muito
baixas relativamente a outros produtos; e um conjunto de produtores tal que
nenhum outro produtor tenha capacidade tecnolgica semelhante. Esta ideia
pode ser sintetizada na seguinte re g ra das elasticidades: dois produtos com
elasticidades preo cruzadas muito elevadas (em valor absoluto) devem fazer
parte do mesmo mercado. A regra refere-se principalmente a elasticidades da
procura, mas tambm, secundariamente, a elasticidades da oferta.
Vejamos alguns exemplos de aplicao da regra: (i) A elasticidade cru17

18

Captulo 2. Estrutura de mercado

zada entre as guas Luso e Fastio muito elevada; trata-se de dois substitutos
prximos; logo, devem fazer parte do mesmo mercado, (ii) A elasticidade
cruzada entre bolachas Triunfo e pneus Firestone muito baixa; trata-se de
dois produtos independentes; logo, no devem fazer parte do mesmo mer
cado. (ui) A elasticidade cruzada entre sapatos do p esquerdo e sapatos do
p direito muito elevada (em valor absoluto); trata-se de dois produtos (per
feitamente) complementares; logo, devem fazer parte do mesmo mercado;
concretamente, neste caso o mercado deve ser definido em termos de pares de
sapatos.
D ificuldades na definio de m ercado. Infelizmente, nem sempre
fcil aplicar a regra das elasticidades. Em primeiro lugar, quando a diferen
ciao do produto se d de uma forma gradual, no fcil decidir qual o valor
crtico relevante. Por exemplo, dever-se- definir o mercado de colas de baixo
teor calrico (diefc), o mercado de colas, ou, de uma forma ainda mais lata, o
mercado de refrigerantes?
Um segundo problema resulta da substituibilidade em cadeia, fenmeno
muito frequente, por exemplo, com produtos farmacuticos: o Produto 1
til para os usos teraputicos A e B\ o Produto 2, para os usos teraputicos
B e C; e o Produto 3, para os usos teraputicos A e C. Quer a definio
do mercado ao nvel da aplicao teraputica mais elementar (A,B,C), quer a
definio mais lata (A + B + C) inconsistente com a regra das elasticidades.
Finalmente, a definio geogrfica de um mercado levanta os mesmos pro
blemas que a definio do valor crtico da elasticidade de substituio. Por
exemplo, qual o mercado de cimento relevante: o mundo, a Europa, Portugal,
a zona sul, o Algarve, ou o concelho de Faro?
Classificaes estatstic as. Tendo em vista a elaborao de q u ad ro s
entrad as-sad as, ou com outros objectivos estatsticos, o I.N.E., bem como
outras instituies, procede classificao das actividades econmicas segundo
sectores de actividade. Assim, temos a Nomenclatura de Produtos das Con
tas Nacionais Portuguesas (NCN), a Classificao das Actividades Econmicas
(CAE), etc. O Quadro 2.1 apresenta o primeiro nvel de classificao da CAE . 1
Cada Diviso encontra-se dividida e subdividida. Concretamente, como exem
plo, o Quadro 2 .2 mostra a partio da Diviso 15 (Indstrias alimentares e*
'Trata-se da nova CAE, adoptada em 1992, que vem substituir a anterior classificao de
l)73. A nova CAE muito semelhante classificao adoptada pelo Eurostat (NACE). Nos
EUA, a classificao correspondente CAE a SIC.

2.2. Defnio de mercado

19

Quadro 2.1: Classificao das Actividades Econmicas Portuguesas (extracto).


Diviso
01
02

05
10
11
12

13
14
15
16
17
18
90
91
92
93
95
99

Designao
Agricultura, produo animal, caa e actividades dos
servios relacionados
Silvicultura, explorao florestal e actividades dos
servios relacionados
Pesca, aquacultura e actividades dos
servios relacionados
Extraco de hulha, linhite e turfa
Extraco de petrleo bruto, gs natural e actividades dos
servios relacionados, excepto a prospeco
Extraco de minrios de urnio e de trio
Extraco e preparao de minrios metlicos
Outras indstrias extractivas
Indstrias alimentares e das bebidas
Indstria do tabaco
Fabricao de txteis
Indstria do vesturio; preparao, tingimento e
fabricao de artigos e peles com pelo
Saneamento, higiene pblica e actividades similares
Actividades associativas diversas, n.e.
Actividades recreativas, culturais e desportivas
Outras actividades de servios
Famlias com empregados domestice
Organismos internacionais e outras instituies
extra-territoriais

das bebidas) em grupos; e o Quadro 2.3 a partio do grupo 159 (Indstrias


das bebidas) em classes. Finalmente, a Classe 1598, por exemplo, divide-se
nas sub-classes seguintes:
15981
15982

Engarrafamento de guas minerais naturais e de nascente


Fabr. de refrigerantes e de outras bebidas no alcolicas, n.e.

Assim, costume falar de classificao a trs dgitos, quatro dgitos ou


cinco dgitos.
Embora as classificaes em sectores de actividade sejam frequentemente

Captulo 2. Estrutura de mercado

20

Quadro 2.2: Diviso 15 da Nova C.A.E. (Indstrias alimentares e das bebidas).


Grupo
151
152
153
154
155
156
157
158
159

Designao
Abate de animais, preparao e conservao
de carne e de produtos base de carne
Indstria transformadora da pesca e da aquacultura
Indstria de conservao de frutos e de produtos hortcolas
Produo de leos e gorduras animais e vegetais
Indstria de laticnios
Transformao de cereais e leguminosas; fabricao de
amidos, fculas e produtos afins
Fabricao de alimentos compostos para animais
Fabricao de outros produtos alimentares
Indstria das bebidas

Quadro 2.3: Grupo 159 da Nova C.A.E. (Indstrias das bebidas).


Classe
1591
1592
1593
1594
1595
1596
1597
1598

Designao
Fabricao de bebidas alcolicas destiladas
Fabricao de lcool etlico e fermentao
Indstria do vinho
Fabricao de cidra e de outras bebidas
fermentadas de frutos
Fabricao de vermutes e de outras bebidas
fermentadas no destiladas
Fabricao de cerveja
Fabricao de malte
Produo de guas minerais e de bebidas
refrescantes nao alcolicas

2.2. Definio de mercado

21

tomadas como definies aproximadas de mercados, deve referir-se que o crit


rio utilizado no agrupamento de empresas em sectores reflecte principalmente
aspectos relacionados com a oferta (semelhana entre a tecnologia das empre
sas), enquanto que a definio de mercado pe maior nfase em aspectos da
procura. Por exemplo, o acar de beterraba e o acar de cana so classifica
dos em sectores diferentes (tecnologia diferente), embora, atendendo elevada
substituibilidade da procura, devam ser considerados como parte do mesmo
mercado.
Um problema adicional com as classificaes sectoriais relaciona-se com
as empresas multiproduto (v.g., Unilever). Normalmente, estas empresas so
classificadas no sector da sua actividade principal, ficando os valores totais
da empresa includos nesse sector, mesmo as parcelas que no se referem a
esse sector. Por exemplo, se uma empresa vende principalmente bebidas, mas
tambm filmes (caso da Coca-coia at h pouco tempo), ento as receitas da
actividade cinematogrfica so contabilizadas no sector alimentao, bebidas,
etc . 2
O enviesamento a favor de critrios de tecnologia tambm tem as suas
vantagens do ponto de vista da Economia Industrial. Por exemplo, em 1964,
a Fora Area norte-americana abriu concurso para o fornecimento de um
determinado tipo de radar. O concurso foi ganho pela Bendix, empresa que
se manteve na posio de fornecedor nico (monopolista) durante vrios anos.
Esta situao levou uma segunda empresa, a Wilcox, a colocar um processo
em tribunal contra a Bendix. A deciso foi favorvel Bendix. De facto, se
definirmos mercado com base na elasticidade da procura, ento a Bendix pode
ser considerada como monopolista. No entanto, atendendo classificao das
actividades industriais, conclumos que existe um nmero elevado de empresas
(cerca de 20) com capacidade tecnolgica semelhante da Bendix, e que a
poderiam substituir em qualquer momento em que se verificasse novo concurso
pblico. De facto, assim aconteceu em 1969, tendo a Honeywell ganho o novo
concurso.3

2Este problema obviado, ou pelo menos atenuado, se as estatsticas forem recolhidas ao


nvel do estabelecimento e no ao nvel da empresa. Em Portugal e at 1989, as Estatsticas
Industriais apenas recolhiam informao ao nvel do estabelecimento. Actualmente, parte
da informao continua sendo recolhida a este nvel.
3Cfr. James W. McKie, Market Definition and the SIC Approach, in F. Fisher (Ed.),
Antitrust and Regulation, Boston, Mass.: MIT Press, 1985.

Captulo 2. Estrutura de mercado

22

2.3 Medidas de concentrao


A grande maioria dos mercados encontra-se entre os extremos de concorrncia
perfeita e monoplio. Como dizer se esto mais prximos de um extremo ou
de outro? Se as empresas fossem todas da mesma dimenso, a resposta seria
fcil: bastaria considerar o nmero de empresas. No entanto, encontram-se
empresas de dimenso muito variada. As medidas de concentrao tm ento
o objectivo de medir, de uma forma sumria, a proximidade da estrutura de
mercado relativamente situao de monoplio ou concorrncia perfeita.
A ideia-base subjacente a este exerccio que, quanto mais prxima for a
estrutura (concentrao) de um mercado relativamente situao extrema de
monoplio (ou concorrncia perfeita), mais prximos sero tambm o compor
tamento e os resultados desse mercado relativamente ao extremo considerado.
Nos prximos dois captulos veremos em que situaes, e em que medida, uma
relao deste tipo se verifica.
Dois ndices d e concentrao. Encontram-se na literatura ndices de
concentrao muito variados. Apresentamos aqui os que so mais frequente
mente utilizados (vd. tambm o Exerccio 2.4). Em primeiro lugar, temos o
ndice de concen trao Cjt, ou melhor, a famlia de ndices C*, definidos
como
k

(2.1)
=1
onde Si a quota de mercado da empresa i, sendo as empresas numeradas por
ordem decrescente de quota de mercado. Assim, C4 , por exemplo, representa
a quota de mercado das quatro maiores empresas.
O valor de Ck varia entre k(n , onde n o nmero total de empresas (con
centrao mnima) e 1 (concentrao mxima). A situao de concentrao
mnima verifica-se quando todas as empresas tm a mesma quota de mercado.
Uma segunda medida frequentemente utilizada o ndice d e H erfndahl
(ou Herfindahl-Hirshman), definido como
n

( 2.2)
onde Si a quota de mercado da empresa i e n o nmero total de empresas. O
valor de H varia entre 1jn (concentrao mnima) e 1 (concentrao mxima).

2.3. Medidas de concentrao

23

A comparao entre os ndices C* e H revela que ambos tm vantagens e


desvantagens em relao ao outro. Por um lado, mostra-se que o ndice de Herfindahl verifica uma srie de requisitos de consistncia que gostaramos fossem
verificados por um bom ndice de concentrao (cfr. Exerccio 2.3). Alm
disso, mostra-se que o ndice H pode ser derivado de uma forma axiomtica
(cfr. Captulo 3) como medida proporcional do poder de mercado, o que no
acontece com C k 4
Mesmo assim, o ndice Ck muito frequentemente utilizado, o que deriva
do facto de ser fcil de calcular (e interpretar) e exigir informao apenas sobre
as n maiores empresas e o mercado total (vd. no entanto Exerccio 2.2). Alm
disso, encontra-se na prtica uma elevada correlao entre os valores de Ck e
//, o que ndica que a perda de informao do primeiro em relao ao segundo
pouco significativa.
P ro b lem as com m edidas d e concentrao. A medio da concen
trao no se limita, no entanto, escolha de um bom ndice. Chamamos
aqui a ateno para dois problemas comuns com medidas de concentrao.
O primeiro problema prende-se com a existncia de holdings de empresas.
Pretendendo-se obter com os ndices de concentrao uma medida do poder
de mercado, deve contabilizar-se no a quota de cada empresa mas sim a quota
de cada agente decisor (eventualmente detentor do controlo de mais do que
uma empresa). Por exemplo, o mercado ingls do cimento, era composto em
1978 pelas seguintes empresas e respectivas quotas de mercado:5
APCM
RFC
Tunnel
Ribbesdale
Aberthaw
Ketton
'

58.0
16.5
10.0
5.0
5.0
5.0

No entanto, a APCM detinha 26% da Aberthaw; a. Ward detinha 100%


da Ketton e 90% da Tbnnel, que por sua vez detinham conjuntamente a Ribbcsdale. Se considerarmos estas quotas como representando controlo efectivo,
ento a verdadeira distribuio de quotas de mercado, no que respeita ao
controlo efectivo do mercado, seria
1Veja-se, no entanto, Thomas R. Saving, "Concentration Ratios and the Degree of Mo-

nopoly", International Economic Remew 11 (1970), 139-146.


5Cfr. H. W. de Joug, The. StrucUtre of European Industry, The Hague: Martimis Nijhoff,
1!>81, pp. 110-111.


''I

Captulo 2. Estrutura de mercado

24
APCM
Ward
UPC

63.0
20.5
16.5

Como evidente, os valores dos ndices de concentrao seriam muito di


ferentes consoante aplicados ao primeiro ou ao segundo conjunto de quotas de
mercado.
O segundo problema prende-se com a escolha do nvel de agregao e cor
responde essencialmente questo da definio de mercado discutida ante
riormente. Muitos dos processos contra empresas dominantes (cfr. Captulo
10) resumem-se em grande medida a discusses sobre a definio relevante de
mercado (e quota de mercado). Por exemplo, no caso United States v. IBM, o
Governo americano acusou a IBM de posio dominante no mercado de com
putadores mainframe (e de abuso desta posio dominante).6 Em 1983, as
quotas deste mercado eram dadas por
IBM
Burroughs
Honeywell
NCR
Outros

64
11
6
6
13

No entanto, a IBM argumentou, com sucesso, que a definio relevante


deve ser a do sector de processamento de dados, que inclui, entre outros, os
mini e os microcomputadores. Neste mercado mais alargado, as quotas eram,
em 1983,
IBM
Digital
Burroughs
Control Data
Outros

39
5
4
4
48

o que indica uma posio muito menos preponderante por parte da IBM.
O Quadro 2.4 apresenta os valores correspondentes a outros trs casos
anti-trust semelhantes ao da IBM. Como se pode verificar, as medidas de
concentrao so efectivamente muito sensveis ao nvel de agregao de que
se parte.
6Cfr. Walter Adama (Ed.)t The Structure of American Industry, Stima edio, New
York: McMillan, 1986, p. 244.

2.4. Medidas de volatilidade

25

Quadro 2.4: Definio de mercado e quota de mercado.


%

Mercado
restrito

<20

Celofane

>75

Mercado
E m presa

Du Pont (1956)
Philadelphia
Natl Bank (1963)
Xerox (1975)

alargado

Materiais
embalagem
E.U.

<4

Copiadoras

65

Philadelphia
Copiadoras
papel comum

36
>90

Fonte: William G, Shepherd, The Economics of Industrial Organization, London:


Prentice-Hall, 1985, p, 49.

A terceira limitao dos ndices de concentrao deriva do facto de se


tratarem de medidas estticas, no fornecendo qualquer informao sobre a
evoluo no tempo das quotas de cada empresa. Por este motivo, til con
siderar tambm medidas de volatilidade.
.>

2.4

Medidas de volatilidade

O grau de concorrncia de um mercado est relacionado ho s com a con


centrao das quotas de mercado, mas tambm com a forma como a posio
relativa das empresas evolui ao longo do tempo. Suponhamos que determinado
mercado composto, em qualquer momento do tempo, por uma empresa do
minante; mas que a empresa que dominante varia com frequncia ao longo do
tempo. E bem possvel que este mercado tenha uma priestao mais prxima
de um mercado concorrencial que outro mercado com mentir concentrao mas
posies estveis ao longo do tempo.
Com o objectivo de medir a intensidade da concorrncia ao longo do tempo,
foram propostas diversas medidas de volatilidade, ou instabilidade, das quo
tas de mercado. Uma das mais conhecidas o ndice de in stab ilid ad e I ,
definido como
' =

(2-3)
* i=l

onde Si2 e s so as quotas de mercado da empresa i no prodo 2 e 1, respec


tivamente, e n o nmero total de empresas em qualquer perodo (isto , o

Captulo 2. Estrutura de mercado

26

nmero rle empresas activas em pelo menos um perodo). fcil verificar que
o valor de I varia entre 0 (instabilidade mnima) e 1 (instabilidade mxima).
O valor de 0 corresponde situao em que todas as quotas de mercado se
mantm constantes. 0 valor de 1, pelo contrrio, corresponde situao em
que todas as empresas presentes no mercado no perodo inicial tm quota de
mercado nula no segundo perodo (naturalmente, por terem sado do mercado).
Tal como as medidas de concentrao, o ndice de instabilidade tem alguns
problemas de medio e interpretao. Um valor elevado de I pode ser mais o
reflexo de um artefacto dos nmeros que de um elevado grau de concorrncia
no mercado em questo. Tal pode resultar de uma definio incorrecta do
mercado (v.g., automveis de cilindrada entre 1,300 e 1,350 cm3) ou de um
intervalo de tempo demasiado curto entre perodos (v.g., um ano no mercado
de construco naval, em que as encomendas so tipicamente plurianuais).
Como utilizar as medidas de instabilidade em conjuno com as medidas de
concentrao? Vrios autores defendem que as medidas de concentrao so
uma e sta tstic a suficiente, pois os mercados em que a concentrao maior
so normalmente os mesmos em que as quotas de mercado so mais estveis.*7
De facto, a correlao entre H e / tipicamente negativa. Para o Canad, por
exemplo, estimou-se uma correlao p(H, I) = .3. No entanto, embora este
valor seja significativamente diferente de zero, tambm significativamente
diferente de 1, pelo que parece haver algum valor acrescentado na utilizao de
I. Por exemplo, J. Baldwin e P. Gorecki seleccionaram o grupo dos 35 sectores
canadianos com mais elevado ndice de concentrao. Deste grupo, apenas 12
sectores se encontram entre os 35 com menor ndice de instabilidade. Logo,
a selee o dos sectores potencialmente problemticos seria muito diferente
consoante se tomassem medidas de concentrao ou medidas de instabilidade.8

2.5

Exerccios

2.1 Considere os seguintes produtos: cimento, cortia, guas minerais,


automveis, servios bancrios para pequenos depositantes. Em cada caso,
determine o mbito do mercado respectivo e apresente uma estimativa do
grau de concentrao.
TCfr. FYederic M. Scherer, Industrial Market Structure and Economic Performance, Bos

ton: Houghton Mifflin, 1980, p. 74.


8John R. Baldwin e Paul K. Gorecki, Measuring the Dynamics of Market Structure ,
Annales d conomie et de Statistique, No. 15/16 (1989).'

27

2.5. Exerccios

Quadro 2.5: Empresas seguradoras com quota de mercado-superior a 2% em


1987. Notas: P = empresa pblica; SA sociedade annima.
Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

Imprio (P)
Mundial Confiana (P)
Fidelidade (P)
TVanquilidade (P)
Bonana (P)
Aliana Seguradora (P)
Portugal Previdente (SA)
Metrpole (SA)
Europeia (SA)
Trabalho (SA)
Social (SA)
Soc.Port.Seguros (SA)
Garantia (SA)

Quota
14.19
12.71
11.0210.56
9.50
7.92
3.00
2.60
2.54'
2.50.
2.14,
2.10
2.03

2.2 Com base nos valores do Quadro 2.5, calcule o intervalo de valores do
ndice de Herfindahl parado sector dos seguros em Portugal em 1991.
2.3* A. Jacquemin props os seguintes requisitos para uma boa medida de
concentrao:9
1. Carcter no ambguo. Dados dois mercados, deve. ser possvel dizer
inequivocamente qual deles se encontra mais concentrado.
2. Invarincia escala. A medida deve depender apenas da dimenso rela
tiva de cada empresa.
3. Transferncias. A medida deve aumentar quando se djminui a quota de
mercado de uma pequena empresa custa de uma grande empresa.
4. Monotonicidade no nmero de empresas. Se as n empresas tiverem quo
tas de mercado idnticas, ento a medida deve ser decrescente em n.
5. Cardinalidade. Dividindo cada empresa em k emprs iguais, a medida
deve decrescer na mesma proporo.
9Alexis Jacquemin, Economia Industrial Europeia, Lisboa: Edies 70, 1979.

28

Captulo 2. Estrutura de mercado

Verifique se os ndices Ck, H e ainda o ndice desvio padro das quotas


de mercado (cr,} verificam estas condies.
H 2.4* Mostre que H = 1/n + n V (sj), onde H o ndice de Herfindahl,
n o nmero de empresas e V( s ) a varincia das quotas de mercado. Com
base nesta equao, interprete o sentido da medida nmero equivalente de
A delm an, definido como

1-1 -

2 .

<

/ H

< k

C v -1 \* -

A\
A\

\M/ V ) r

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Captulo 3

Modelos de oligoplio
3.1

Introduo

n o s c u r s o s introdutrios de Microeconomia, ao falar sobre estrutura de mer


cado, costume estudar os casos extreme de m onoplio e concorrncia
p erfeita. Exemplos prticos de monoplios (em Portugal) so a produo e
distribuio de energia elctrica e os transportes pblicos urbanos; exemplos
prticos de mercados que se aproximam do modelo de concorrncia perfeita
so a generalidade dos mercados agrcolas por exemplo, o mercado do trigo
bem como diversos mercados financeiros e de cmbios.
Apesar destes exemplos, constata-se que a grande maipria dos mercados se
encontra numa situao intermdia entre monoplio e concorrncia perfeita.
De facto, mesmo que se encontre apenas um fabricante d determinado pro
duto, para que se trate de um monoplio necessrio adicionalmente que no
exista nenhum fabricante de um produto razoavelmente substituto.1 Por ou
tro lado, em muitos mercados que se aproximam do modelo de concorrncia
perfeita quanto ao nmero de empresas, nota-se a existncia d uma certa
diferenciao entre os produtos das diferentes empresas.
Uma primeira soluo para este desfasamento entre a teoria e a prtica
consiste em generalizar os modelos de monoplio e de concorrncia perfeita;
surgem assim os modelos da em p re sa d o m in an te e de concorrncia monopolstica, a que faremos de seguida uma breve referncia. Uma segunda

1Vrios produtores de vinho franceses puseram recentemente a hiptese de substituir a


cortia peio plstico no engarrafamento do vinho. Queixam-se os franceses dos preos ele
vados praticados pelos exportadores portugueses de cortia, que detm no mercado mundial
uma posio de quase monoplio.

29

30

Captulo 3. Modelos de oligoplio

soluo, aquela que adoptaremos na maior parte deste captulo, consiste em


atacar directamente o problema da interdependncia (ou comportamento
estratgico) entre as empresas. Neste sentido, o final desta seco dedicado
a uma breve introduo Teoria dos Jogos, o mtodo de anlise formal do
comportamento estratgico.

3.1.1

O modelo da empresa dominante.

No raro encontrar mercados em que uma das empresas detm uma quota
superior a 50%, por vezes superior a 75%, e um conjunto de pequenas em
presas (no necessariamente numeroso) que repartem entre si o restante do
mercado. Exemplos so o mercado de grandes computadores (mainframes)
durante os anos 60 e 70, sendo a IBM a empresa dominante; e, durante vrios
anos, o mercado de filme fotogrfico, sendo a Kodak a empresa dominante.
Normalmente, a empresa dominante detm uma vantagem competitiva rela
tivamente aos rivais, que pode advir de menores custos ou de uma qualidade
(ou reputao) superior.23
O
modelo da empresa dominante especialmente apto para analisar este
tipo de situaes. O modelo baseia-s_e_nas_geguintes hipteses: (i) as empre
sas da chamada faixa concorren cial fas pequenas empresas) comportam-se
como price takers, produzindo a quantidade que iguala o preo ao seu custo
marginal; (ii) a empresa dominante comporta-se como um price malcer, tomando a estratgia da faixa concorrencial como um dado. Concretamente,
dado qualquer preo fixado pela empresa dominante, a quantidade vendida
por esta empresa igualaja_diferena entre ,a^procura de mercado e^a_quanjddade oferecida pela faixa concorrencial.?
Seja D(p) a procura total e F(p) a funo oferta da faixa concorrencial
(isto , a soma horizontal das curvas de custo marginal). Ento, a empresa
dominante procura maximizar (assumindo, para simplificar, que a funo custo
linear e o custo marginal dado por c)
n = (p-c)(D(p)~F(p)),

(3.1)

2Frequentemente, este domnio tende a diminuir ao longo do tempo; cfr. Exerccio 3.2.
Vd., no entanto, Paul Geroski, "Do Dominant Firms Decline?, in D. Hay e J. Vickers
(Eds.), The Economics of Market Dominance, Oxford: Basil Blackwell, 1987. Este autor de
fende que as empresas dominantes so mais persistentes do que muitos autores argumentam,
apresentando dados empricos neste sentido.
3Um modelo alternativo da empresa dominante, desenvolvido na Seco 3.5 e devido a
Stackelberg, considera a hiptese alternativa de que a empresa dominante fixa a quantidade
inicialmente, seguindo-se a(s) restante(s) empresa(s) que fixa(m) tambm quantidades.

31

3.1. Introduo
sendo a condio de primeira ordem dada por
D -F
C dD _ dF 1

dp

(3.2)

Fp

Esta equao pode ser sucessivamente simplificada, obtendo-se


D ~F
p~c
P

p c
P

1 - F /D
D + t p F / D

1 Sp

(3.3)

+ SFiF

onde e j ) 5 (d D/ dp)( p/D) a elasticidade da procura, ep = {dF f dp) {pf F)


a elasticidade da oferta da faixa concorrencial e sp = F / jD a respectiva quota
de mercado.
Recordemos que, em situao de monoplio, temos (pc)/p = 1fep. Logo,
o equilbrio da empresa dominante corresponde a uma situao de m onoplio
aten u a d o (pela existncia de uma faixa concorrencial). Note-se que, em (3.3),
tanto o numerador inferior como o denominador superior relativamente
situao de monoplio. Assim, a faixa concorrencial acLim rnmo travo ao
poder de monoplio da empresa dominante: quanto m aior fnr ;1 qun^a de
mercado da faixa concorrencial, s f , e/ou a elasticidade, da_.suaoferta, f ,
t anto menor ser o poder de mercado da empresa-dominante.
Para finalizar, notemos que o^conceito e a realidade de uma faixa
concorrenciaE. tambm comum em mercados com vrias empresas domi
nantes. Nestes casos, costume falar de gr upos estratg ico s: um grupo
de empresas lderes e um grupode empresas marginais.4 Um exemplo deste
tipo de estrutura o sector segurador portugus, com cerca de 6 empresas
dominantes e algumas dezenas de empresas mais pequenas.

3.1.2

O modelo da concorrncia monopolstica

Uma das crticas frequentemente apontadas ao modelo de concorrncia per


feita consiste na hiptese (demasiado extrema) da homogeneidade do produto.
4Cfr. Richard Caves e Michael Porter, FVom Entry Barrire to Mobility Barrire , Quarterly Journal of Economies 91 (1987), 241-267-

32

Captulo 3. Modelos de oligoplio

De facto, encontramos muitos mercados em que o nmero de empresas bas


tante grande mas o produto vendido no exactamente homogneo. Exemplos
incluem os mercados de shamps ou de pequenos restaurantes. Com vista a
considerar este tipo de casos, Chamberlin props como ponto de referncia
alternativo concorrncia perfeita o modelo da concorrncia monopolstica.5
Neste modelo, o nmero de empresas muito grande, pelo que a estratgia
de cada empresa tem um impacte negligencivel nas restantes empresas.. No
entanto, devido diferenciao do produto, a curva de procura enfrentada
por cada empresa no horizontal, isto , cada empresa um price maker.
Um dos resultados da teoria de Chamberlin que o abandono da hiptese de
homogeneidade do produto no implica necessariamente o abandono de um dos
resultados fundamentais do modelo de concorrncia perfeita, nomeadamente
que a livre entrada implica lucros nulos no longo prazo. Implica, sim, que este
equilbrio deixe de ser eficiente.
Estas ideias so ilustradas pela Figura 3.1, que representa o problema de
uma empresa-tipo no modelo de Chamberlin. Porque existe diferenciao do
produto, a curva de procura enfrentada por cada empresa, d, negativamente
5Richard Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge: Harv&rd
University Press, 1933. Deve tambm referir-se o contributo anterior de Joan Robinson para
o estudo da concorrncia imperfeita.

3.1

Introduo

33

inclinada. No entanto, porque a entrada livre, no longo prazo verifica-se


entrada at que a curva de procura enfrentada por cada empresa seja tangente
curva de custos mdios totais. Neste ponto, o lucro de cada empresa activa
mximo e nulo, atingindo-se por conseguinte o equilbrio.6
A Figura 3.1 ilustra tambm o segundo ponto referido acima: ao contrrio
do que acontece em concorrncia perfeita, o equilbrio de concorrncia monopolstica ineficiente quanto ao custo de produo. De facto, cada empresa
produz uma quantidade menor que a que minimiza os custos mdios, e tanto
menor quanto maior for o grau de diferenciao do produto (isto , quanto
maior for a inclinao de d). Por outro lado, em equilbrio, o preo fixado por
cada empresa superior ao custo marginal (cfr. Exerccio 3.3).7
No entanto, isto no implica necessariamente que o equilbrio seja, socialmente ineficiente; isto porque, para alm dos custos de produo e quantidades
totais, h tambm que ter em conta os benefcios inerentes v ariedade, que
dependem do numero de empresas e no somente das quantidades totais. Este
um ponto controverso, no sendo possvel de momento apresentar resultados
gerais satisfatrios, isto , resultados que indiquem qual dos efeitos minimizao dos custos ou criao de variedade dominante do ponto de vista
do bem-estar social.

3.1.3

Teoria dos Jogos: breve introduo

Uma caracterstica comum dos modelos acima apresentados a ausncia de


comportamento estratgico. A empresa dominante do primeiro modelo com
porta-se efectivamente como monopolista, com a nica nuance de que a curva
de procura efectiva funo da oferta da faixa concorrencial. No segundo
modelo, cada empresa suficientemente pequena para que possa ignorar o
impacte da sua estratgia na estratgia dos rivais.
O oligoplio, objecto central da Economia Industrial, caso intermdio en
tre monoplio e concorrncia perfeita, distingue-se justamente pela in te rd e
p en d n cia entre as aces das diferentes empresas. Por este motivo, a Teoria
dos Jogos, entendida como o estudo formal do relacionamento estratgico entre
eO mtodo de anlise utilizado por Chamberlin algo informal; a existncia de um
equilbrio com as caractersticas propostas por este autor continua sendo um ponto contro
verso. O leitor interessado e com facilidade matemtica dever consultar Oliver Hart, "Monopolistic Competition in the Spirit of Chamberlin: General Model, Review of Economic
Studies 52 (1985), 529-546, e Mrio Pscoa, Noncooperative Equilibrium and Chamberlinian Monopolistic Competition, Journal of Ecorwmic Theory 60 (1993), 335-353.
7Recorde-se que a curva de custo marginal intersecta a curva de custo mdio no seu
mnimo, sendo inferior curva do custo mdio quando esta decrescente.

34

Captulo 3. Modelos de oligoplio

agentes (exrcitos, pases, empresas, etc.), assume um papei muito importante


em Economia Industrial.8
A anlise formal de uma situao de comportamento estratgico comea
pela formulao de um jogo. Um jogo constitudo por um conjunto de
jogadores, um conjunto de estratgias possveis para cada jogador, um con
junto de funes utilidade tambm para cada jogador, e um conjunto de regras
(quem pode fazer o qu e quando). Por exemplo, o Quadro 3.1 representa um
jogo com dois jogadores (1: linha e 2: coluna), cada um com duas estratgias
possveis (a e b para o primeiro jogador, c e d para o segundo). Os valores em
cada cela correspondem s utilidades dos jogadores 1 e 2, respectivamente, em
funo das estratgias escolhidas. Assim, se por exemplo o Jogador 1 escolher
a estratgia b e o Jogador 2 a estratgia c, ento as utilidades recebidas so 4
e 2, respectivamente. As regras do jogo so muito simples: cada jogador es
colhe, independentemente do outro, a sua estratgia. Note-se que a utilidade
do Jogador 1, por exemplo, funo da sua escolha e tambm da escolha da
escolha do rival encontramos aqui a interdependncia de estratgias que
caracterstica fundamental da Teoria dos Jogos.
O
objectivo da Teoria dos Jogos principalmente de carcter positivo (por
oposio a normativo): dado um conjunto de agentes racionais que interagem
entre si, que tipo de comportamento devemos esperar de cada um? A resposta
a esta questo dada pelo conceito de soluo, um mtodo de, partindo
da formulao de um jogo, chegar a um perfil de estratgias, uma para cada
jogador, correspondentes previso do que cada agente racional escolheria.
O conceito de soluo de mais .vasta aplicao indubitavelmente o equilbrio d e ^ a s h ,( o u Nash-Cournot ou equilbrio estratgico): um vector de
estratgias (uma estratgia por cada jogador) constitui um equilbrio de Nash
se nenhum jogador puder melhorar (estritamente) a sua utilidade atravs de
uma mudana unilateral da sua estratgia. No jogo considerado no Quadro 3.1,
apenas o vector de estratgias (6, c) constitui tim equilbrio de Nash. De facto,
se o primeiro jogador escolhesse a sua estratgia alternativa, a, ento a sua
utilidade seria 3 em lugar de 4; por outro lado, se o segundo jogador escolher
80 desenvolvimento inicial da Teoria dos Jogos, no sentido aqui apontado, atribudo
a John von Neumann e Oskar Morgenstern, Theory of Games and Economia Behamor,
Princeton: Prnceton University Press, 1944. Por vezes, o termo teoria dos jogos" tambm
utilizado com referncia teoria combinatria de certos jogos de mesa", como o Xadrez,
Othello, etc. Dois bons textos introdutrios de Teoria dos Jogos so Eric Rasmusen, Games
md n/ormation, Oxford: Basil Blackwell, 1989; e Robert Gibbons, Game Theory for Applied
Economiits, Princeton: Princeton University Press, 1992. Para um estudo mais aprofundado,
Drew Pudenberg e Jean Tirole, Game Theory, Cambridge, Mass,: M1T Press, 1991.

3.2. O m odeb de Cournot

35

Quadro 3.1: Jogo com dois jogadores.


Jogador 2
c
0
Jogador
1

1
2
. -2

d
-1
1

a sua estratgia alternativa, d, ento a sua utilidade seria 1 em lugar de 2.


(Verifique que nenhum outro perfil de estratgias constitui um equilbrio de
Nash.)
Boa parte da teoria do oligoplio, de que este captulo constitui uma in
troduo, baseia-se na aplicao da Teoria dos Jogos e do conceito de equilbrio
de Nash a modelos que procuram aproximar a realidade de um mercado oligopolista. Neste caso, os jogadores so empresas; as utilidades, lucros (nor
malmente). O conjunto de estratgias pode ser muito variado; .neste captulo,
consideramos principalmente a quantidade produzida, mas tambm o preo e
a capacidade produtiva. Finalmente, as regras de jogo normalmente conside
radas so simplesmente todas as empresas escolhem simultaneamente a sua
estratgia , embora outras variantes sejam tambm admitidas.

3.2

O modelo de Cournot

O primeiro modelo formal de oligoplio a considerar o modelo de Cournot.9


Comearemos com o caso de um duoplio, generalizando depois para o caso
de n > 2 empresas.
As hipteses fundamentais subjacentes ao modelo bsico de Cournot so
que (i) o produto das empresas homogneo, (ii) o preo (nico) dejnercado
resulta da oferta agregada das empresas, e (iii) as empresas determinam si
multaneamente a quantidade oferecida.. De um ponto de vista da Teoria dos
Jogos, temos a seguinte estrutura: a variveljestratgica_mnnipulada_por cada
empresa a quantidade produzida; as quantidades so escolhidas simultanea
mente; o lucro de cada empresa (a utilidade da cada jogador) funo da
quantidade p rodu zida p o r essa em presa e do preo de m ercado, que p o r su a
9Agustin Cournot, Reckerehes sur les Prncipes Mathmatiques de la Thorie des Rickesses (1838). Traduo inglesa editada por N. Bacon, New York: Macmillan, 1897.

Capt ulo 3. Modelos de oligoplio

36

Figura 3.2: ptimo da Empresa 1.

vez funo da quantidade produzida por ambas as empresas; finalmente,


o ecmilbiio de mercado dado pelo equilbrio de Nash deste jogo, tambm
conhecido por equilbrio de Nash-Cournot.

3.2.1

Derivao geomtrica

Comecemos por derivar o equilbrio de uma forma geomtrica, considerando


isoladamente o problema de maximizao de uma dada empresa, seja a Em
presa 1. Suponhamos que esta empresa tem a expectativa de que a Empresa 2
produzir ao nvel <j2 - Ento, o problema de maximizao da E m presai semelhante ao de um monopolista que enfrenta a procura resfdual d i (<72) = D 92
(cfr. Figura 3.2). Dada uma certa curva de custo marginal (para simplificar,
constante), basta derivar a curva de receita marginal e resolver R ' = C para
determinar o ptimo da Empresa 1, 9 ^(92)*
Note-se que este ptimo condicional num determinado valor de 92 isto
, para cada diferente expectativa que a Empresa 1 possa ter relativamente
produo da Empresa 2, a Empresa 1 far uma escolha ptima diferente. A
funo <7*(92)1 que relaciona estas escolhas ptimas com as diferentes expec
tativas relativamente quantidade da empresa rival, designa-se por funo
m elhor resp o sta ou funo reaco da Empresa 1 relathamente Em-

3.2. O modelo de Cournot

37

Figura 3.3: Dois casos extremos.

presa 2.
Para derivar a funo reaco da Empresa 1, ti considerar dois casos
extremos relativamente a q2, ambos retratados na Figura 3.3. Suponhamos
que 09 = 0- Ento' a procura residual enfrentada pela Empresa 1 coincide mm
a procura de mercado. A reaco ptima desta empresa corisiste em produzir
a quantidade de monoplio, isto , f(0) = QM. Suponhamos aeora que a
Empresa 2 produz ao nvel de um mercado concorrencial, isto. q2 = QC, onde
Qc tal que D~1(QC) = C' = c. Neste caso, a procura residual (e respectiva
receita marginal) so sempre inferiores ao valor do custo marginal, c. Logo, o
ptimo da Empresa 1 consiste numa produo nula, isto , q\{Qc ) ~ 0.
Mostra-se que se as curvas de procura e custos forem lineares, ento tam
bm o a funo reaco. Sendo assim, com base nestes pontos agora deter
minados, podemos deduzir a funo reaco da Empresa 1, o que feito na
Figura 3.4.
Admitindo que a Empresa 2 dispe de uma tecnologia idntica da Em
presa 1, isto , a mesma funo custos, ento tudo o que se disse a respeito
da Empresa 1 tambm aplicvel Empresa 2. Assim, temos uma funo
reaco
1) que simtrica de * (92) relativamente diagonal principal
(cftv Figura 3.5). O equilbrio de Nash-Cournot ento dado pelo ponto de
interseco entre as duas funes reaco, o ponto E. Este o nico ponto

38

Captulo 3. Modelos de oligoplio

Figura 3.4: Funo reaco da Empresa 1.

Figura 3.5: Equilbrio de Cournot.

tal que ambas as empresas escolhem uma quantidade que ptima dada a
quantidade da empresa rival.

In te rp re ta o d in m ica do m odelo de C o u rn o t. Embora o modelo


de Cournot seja um modelo esttico, o equilbrio derivado pode ser interpre
tado como o resultado de um processo de ajustamento dinmico. Suponhamos

3.2. O modelo de Cournot

39

Figura 3.6: Convergncia para o equilbrio de Cournot.

que em cada perodo mpar a Empresa 1 escolhe a quantidade q[ q* (q^- 1),


isto , a reaco ptima relativamente quantidade produzida pelo rival no
perodo anterior. Suponhamos ainda que o mesmo se passa nos perodos pares
com a Empresa 2. A Figura 3.6 mostra alguns passos deste processo de ajus
tamento. E fcil verificar que, qualquer que seja o ponto de partida (2 = q,
na Figura 3.6), as quantidades convergem para o equilbrio de Nash-Cournot.

Comparao entre Cournot, monoplio e concorrncia perfeita.


Muitas das propriedades do equilbrio de Nash-Cournot so mais facilmente
derivveis da forma algbrica do modelo. No entanto, a comparao da quantidide total com os equilbrios de monoplio e concorrncia perfeita pode
tambm ser feita com base no grfico das funes reaco. Como vimos an
teriormente, as funes reaco (no modelo linear) intersectam os eixos nos
valores QM e Qc . Assim, na Figura 3.7, podemos facilmente marcar os luga
res geomtricos dos pontos (q\ , 92) tais que qi + </2 =
e i 4- <72 = Qc . Por
comparao com o equilbrio de Nash, conclumos que a quantidade total no
equilbrio de Nash-Cournot, QN =
+ q ^ , e" intermdia entre a quantidade
de monoplio e a quantidade de concorrncia perfeita, o que alis no inteiramente surpreendente, pois a estrutura de mercado tambm intermdia
entre os dois casos extremos considerados.

Captulo 3. Modelos de oligoplio

40

Figura 3.7: Comparao do equilbrio de Cournot com as solues de mo


noplio e concorrncia perfeita.
s

3.2.2

Derivao algbrica

Passemos agora derivao algbrica do equilbrio de Cournot. Seja P =


a bQ a inversa da funo procura, onde Q Qi+ 2 - Suponhamos ainda que
o custo marginal de cada empresa constante e igual a c.
O lucro da Empresa 1 dado por

n ifo , )

(P - c)i
(a - bqi - bq2 - c)qi

(3.4)

A condio necessria para max IIi ento dada por


a bqi - bq2 c bqi = 0,

(3.5)

2bqi = a bq2 c,

(3.6)

ou

ou ainda

3.2. O modelo de Cournot

41

_b 2 =q*1^

qi =

0 equilbrio de N ash-C ournot dado, em geral, pelo sistem a

(3-7)
Q

q * { q j ) .

Neste caso, temos

9l =
1 92 - ^

~ \<&

(3.8)

~ 9i

Ora sistemas lineares simtricos admitem apenas solues simtricas. Temos


portanto
a c 1
26 - 2 91

( 3 .9)

o c
N
v
9i 92
36

( 3.10)

91
donde sai

e ainda

qn

2a
~ 3
1
a - bQN =
3a

" + Q2

pW

( 3.11)
( 3.12)

Recordemos que o preo de equilbrio em situao de monoplio e con


corrncia perfeita dado respectivamente por P M ^a + ~ ce P = c. Dado
que P N, P M e Pc so combinaes convexas de a e c e dado que a > c,
confirma-se que

pM > p N > p C

3 13
,

o mesmo se verificando com a derivada do preo em relao ao custo marginal.


C aso d e n > 2. A generalizao para o caso de um oligoplio simtrico
com n empresas relativamente simples. Neste caso, temos
~ ( a ~ b q i - . . . ~ b q n ~c)qi
sendo a funo reaco dada por

(3.14)

42

Captulo 3. Modelos de oligoplio

<7*072, . . , ?*) =

Resolvendo para a soluo simtrica


1

iN

<f
c
pN
>

3.2.3

+ + 9)

(315)

= <7^ , e simplificando, obtm-se

a c
b(n + 1)
n a~ c
n+ 1 b
1
n
------ -a-\-------- -e
n+ 1
n+ 1

(3.16)
(3.17)
(3.18)

Propriedades do equilbrio

Com base na Equao (3.18) podemos formular a seguinte importante pro


posio a respeito do equilbrio de Cournot: 10 medida que o nmero de
empresas aumenta, o preo de equilbrio aproxima-se do preo de equilbrio de
concorrncia perfeita, isto
lim P N(n) = P c .

(3.19)

Este resultado importante porque formaliza a ideia de que o modelo de


concorrncia perfeita deve ser entendido como um ponto de referncia que
aproxima melhor 011 pior os mercados reais. De facto, uma forma de ler a
Equao (3.19) consiste em afirmar que mercados com estrutura (nmero de
empresas) prxima da de concorrncia perfeita_fnmero infinito d empresas)
tm um preo de equilbrio ta mbm prximo do de concorrncia perfeita.
Algo de semelhante se verifica tambm em relao eficincia do equilbrio
de Cournot, como veremos de seguida. A Figura 3.8 representa a perda de
eficincia (PE) do equilbrio de Cournot relativamente ao.ptimo social, a rea
A. Algebricamente, temos
PE

\ ( PK - P C ) ( Q C - Q N)
1 /1
n
2 \ n + l tt^ n + l C

\ ( a c
/ \ b

n a c \
(3.20)
n + 1 b / 5

50Embora o resultado seja aqui derivado com base num modelo linear, a sua validade
bem mais geral. O leitor interessado e com facilidade matemtica dever consultar William
Novshek e Hugo Sonnenshein, Cournot and Walras Equilibrium, Journal of Economic
Theory 19 (1978), 223-266.

43

3.2. O modelo de Cournot

Figura 3.8: Perda de eficincia da soluo de Cournot relativamente a con


corrncia perfeita.

ou, simplificando,
1
2b

(3.21)

interessante verificar que, tal como o preo, a perda de eficincia converge


para o valor de concorrncia perfeita (zero) jrnedida que n * oo. No entanto,
enquanto queJutaxa djmnvergncia do preo a mesma que
q perda de
eficincia converge para zero taxo de n2; isto , a perda de eficincia con
verge rapidamente para zero. O Quadro 3.2 representa a perda de eficincia
num oligoplio com n empresas como percentagem da perda de eficincia em
monoplio. (Para obter a perda de eficincia em monoplio, basta substituir n
por 1 em (3.20); logo, o rcio vem igual a 4 /( n + l) 2.) Verifica-se, por exemplo,
que bastam 7 empresas (de igual dimenso) para que a perda de eficincia seja
de apenas 6%.

3.2.4

Oligoplio assimtrico

Come vimos anteriormente, no caso de procura e custos lineares, a funo


reaco da empresa i dada por

Captulo 3. Modelos de oligoplio

44

Quadro 3.2: Perda de eficincia no equilbrio de Cournot como percentagem


da perda de eficincia de monoplio.
n
1
2
3
4

PE
1
4/9
1/4
4/25

4/64 6%

15

4/2561.5%

QiiQj)

a Ci

2b

~ 2*

(3.22)

At aqui, tratmos do caso simtrico, isto , c* cj = c. Sjj ponhamos


agora que uma das empresas, seja a Empresa 1, consegue uma descoberta tec
nolgica que lhe permite reduzir o custo de produo de c para , enquanto que
a Empresa 2 se mantm com c% = c. Que acontece aos valores de equilbrio?
Como se pode verificar pela Equao (3.22), um decrscimo de c\ implica um
afastamento da funo reaco
(cfr. Figura 3.9). Consequentemente, o
ponto de equilbrio desloca-se para Noroeste em relao ao equilbrio simtrico;
isto , a Empresa 1 aumenta a quantidade enquanto que a Empresa 2 diminui
a quantidade p roduzida.
Este resultado importante porquanto permite complementar o que j se
disse em relao eficincia do equilbrio de Nash-Cournot. Por um lado,
como j vimos, a perda de eficincia num oligoplio simtrico tende para zero,
rapidamente, medida que o nmero de empresas aumenta. Por outro lado,
no caso de um oligoplio assimtrico, o equilbrio reafecta as quantidades pro
duzidas por cada empresa no sentido eficiente, isto , aumento da quantidade
produzida nela empresa com menor custo e vice-versa. No entanto, esta reafectao apenas parcial em relao ao ptimo, que seria a especializao da
produo na empresa com custo marginal inferior.

45

3.2. O modelo de Cournot

3.2.5

Relao entre estrutura e resultados

Como sabido, numa situao de monoplio, o ndice de Lerner, medida de


prestao de um mercado, dado por
p _

r*t

(3.23)

onde e a elasticidade da procura. Esta frmula pode ser generalizada para o


caso de um oligoplio.11
A funo lucro da empresa i dada por
n i(qu . . . >qn) = Pqi - C i ,

(3.24)

onde P a inversa da funo procura, e C* a funo custo da empresa i. A


condio de primeira ordem para max 11* por sua vez dada por
P '* + P - C = 0,

(3.25)

ou simplesmente
11A anlise que se segue adaptada de Keith Cowling e Michael Waterson, Price-cost
Margins and Market Structure , Economica 43 (1976), 267-274.

46

Captulo 3. Modelos de oligoplio

p - c l = - p ' gi.

(3.26)

onde P r = dP/dQ. Definindo o ndice de Lerner da empresa i como


r _ p *** p

(3.27)

temos, a partir de (3.26),

Ci

-F v/P

f f 2) (!)
Si
)
e

(3.28)

onde

6_

dQP
dPQ
1~ Q

(3.29)
(3.30)

Definamos agora o ndice de Lerner do mercado como a mdia ponderada


==**

(3.31)

= <* = f ,

(3.32)

Ento, a partir de (3.28), temos

onde H = ^2 sf o ndice de Herfindahl, apresentado anteriormente. Este


resultado importante pois formaliza a ideia, central para a Escola do para
digma estrutura-conduta-resutados, de uma relao entre a estrutura (aqui
medida pelo ndice de Herfindahl) e os resultados (aqui medidos, pelo ndice de
Lerner), dado um certo padro de com portam ento (neste caso, concorrncia
Ja Cournot). Uma verso ligeiramente mais geral desta equao conhecida
como a frm ula de C ow ling-W aterson.

3.3. O modelo de Bertrand

3.3

47

O modelo de Bertrand

O modelo de Cournot pode ser criticado com base na constatao de que,


na realidade, a varivel estratgica normalmente escolhida pelas empresas o
preo e no a quantidade. Como alternativa, J. Bertrand props um modelo
com as mesmas hipteses que as do modelo de Cournot mas substituindo a
quantidade^ pelo preo como varivel estratgica.,12
Mais uma vez, o objectivo est em derivar as funes reaco, e, a partir
destas, determinar o equilbrio de Nash, neste caso o equilbrio Nash-Bertrand,
ou simplesmente Bertrand. AFigura 3.10 indica a procura residual enfrentada
pela Empresa1 dado um determinado preo, p 2 , fixado pela empresa rival. Se
jpi for superior a o?, ento a procura dirigida Empresa 1 pula, isto supondo
que cada empresa (nomeadamente a Empresa 2) satisfaz toda a procura que
lhe dirigida. Se pi e P2 forem iguais, ento a procura dividida entre as duas
empresas. Finalmente, se pi for inferior a p2 , ento toda procura dirigida
Empresa 1.
Suponhamos que c < p 2 < pM Qual a resposta ptima da Empresa 1? Se
Pi > P2 i ento Ii = 0. Se p\ = p 2 , ento IXi = (p\ c)D{pi)/2. Finalmente,
I2J. Bertrand, Thorie Mathmatique de la Richesse Sociale , Journal de Savants (1883),
499-508.

Captulo 3. Modelos de oligoplio

48

se pi < p 2 , ento ITi = (pi - c)D(pi).


Neste ltimo caso, como pi < P2 < PM, de esperar que 111 seja crescente
em p i . 13 Logo, a fixar pi < P2 , a Empresa 1 prefere faz-lo ao mais alto valor
de pi possvel, isto , p\ = P2 - e, com e arbitrariamente pequeno. Neste caso,
o lucro dado por IIi ss (p2 c))(p 2 ), valor superior ao lucro decorrente de
pi = P2 ou pi > P2 Se P2 for superior ao preo de monoplio, ento a soluo ptima da Em
presa 1 consiste em fixar o preo de monoplio, assim recebendo o lucro de
monoplio. Finalmente, se P2 for inferior a c, o custo marginal (e mdio) da
Empresa 1 , ento o melhor que a Empresa 1 pode fazer fixar pi = c, sendo
o lucro igual a zero .14
Resumindo, a funo reaco da Empresa 1 dada por
' pM

se

PPa) = \ P 2 ~ t se

,P2 > PM
C < P 2 <

p M

(3.33)

se

P 2 < C

Esta funo vem assinalada na Figura 3.11. Assumindo que a Empresa 2


tem a mesma tecnologia que a Empresa 1 , a funo reaco da Empresa 2
ser, tal como anteriormente, simtrica relativamente bissectriz do primeiro
quadrante.
Como se pode verificar, o equilbrio de Nash-Bertrand, dado pela interseco das funes reaco, corresponde a p f = p f = c, isto , 0 preo e a
quantidade de equilbrio no modelo de Bertrand (com empresas idnticas) so
iguais aos valores de concorrncia perfeita.15
Ao falar do modelo de Cournot, vimos como a convergncia para os va
lores de concorrncia perfeita se verifica de forma relativamente rpida (no
meadamente no que se refere perda de eficincia relativamente situao de
monoplio). No caso da concorrncia em preos esta convergncia verifica-se
de uma forma ainda mais rpida: basta que haja duas empresas para que se
atinjam os resultados do modelo de concorrncia perfeita!
13Isto verdade sob hipteses muito gerais, incluindo a hiptese de procura e custos
lineares.
Alis, qualquer preo pi superior a P2 implica lucro nulo para a Empresa 1. Por este
motivo, a funo reaco neste caso uma correspondncia. Para simplificar, consideraremos
pi = c como a melhor resposta.
15Para o caso em que as empresas no so idnticas, vd. Exerccio 3.17.

3.4. O dilema Cournot-Bertrand

49

Figura 3.11: Equilbrio de Bertrand.

3.4

O dilema Cournot-Bertrand

Reiativamente ao modelo de Cournot, o modelo de Bertrand tem o atractivo de partir da hiptese, aparentemente mais realista, de que as empresas
fixam preos e no quantidades. No entanto, o resultado desta hiptese
algo j 3urpreendente, mesmo paradoxal: se os custos marginais forem constantes e iguais entre empresas, ento bastam duas empresas para que q preo
de equilbrio iguale o preo de concorrncia perfeita e, consequentemente, a
perda de eficincia em equilbrio seja nula. Ora este um .resultado de certo
modo paradoxal, contrrio ideia convencional de que a,eficincia de mer
cado aumenta gradualmente com q nmero de emprejs, tendendo para o
mximo (concorrncia perfeita) quando o nmero de empresas tende para in
finito. Neste sentido, o modelo de Cournot parece mais satisfatrio.
A confrontao entre os modelos de Cournot e Bertrand tem sido um ponto
central da teoria do oligoplio. Conhecem-se, pelo menos,trs frmas de re
solver o dilema da escolha entre os dois modelos. Uma primeira forma consiste
em abandonar a hiptese dfi. Dro.duto homogneo, supondo antes qe se veri
fica diferenciao do produto; como veremos no Captulo. 8 , concorrncia em
preos com produto diferenciado no implica que o pre seja igual ao custo
marginal, resolvendo-se assim o paradoxo de Bertrand. Uma segunda via

'd'

50

Captulo 3. Modelos de oligoplio

consiste em seguir uma anlise explicitamente dinmica da concorrncia oligopolstica; esta alternativa ser tomada no captulo seguinte e, tal como no caso
do produto diferenciado, levar . concluso deque aconcorrncia em preos
consistente com poder de_mercado em oligoplio. Finalmente, a terceira via
consiste em abandonar a hiptese^ dg^custgs marginais, constantes. O extremo
oposto a esta hiptese o de restries de capacidade, caso em que os cus
tos marginais tendem para infinito quando a quantidade excede certo valor (a
capacidade); consideramos de seguida este caso.
Independentemente das diversas extenses que se possam considerar, deve
notar-se que a confrontaco-entre os modelos de Cournot e Bertrand (e, em
geral, entre modelos de oligoplio) frequentemente posta nos termos errados.
Os oligopliosjiiferem muito entre si, quer no que respeita s tecnologias de
produo, quer no que respeita estrutura da procura, quer ainda no que
respeita a diversos aspectos institucionais. Logo^nao deve surpreender que
o modelo.de Bertrand seja melhor ajustado^a alguns mercados (v.g., certos
mercados financeiros) e o modelo de Cournot a outros (v.g., certos mercados
agrcolas). A anlise que se segue pode ser til nesta anlise.
C o n co rrn cia em preos com restri es d e capacidade. At aqui,
temos considerado apenas o caso em que os custos marginais das empresas so
constantes. Esta hiptese pode frequentemente ser vlida localmente, isto ,
para pequenas variaes da quantidade produzida. No entanto, a capacidade
de produo de qualquer empresa limitada. Se o nvel de produo aumentar
muito, ento a empresa tem de recorrer a horas extraordinrias, aumento do
nmero de turnos, etc., o que leya a um acrscimo dos custos marginais. Para
alm de certo nvel, torna-se impossvel, no curto prazo, aumentar ainda mais
a produo.
Uma forma estilizada de representar o fenmeno de custos marginais cres
centes (alis, uma que no est longe da realidade de muitos sectores) consiste
em assumir custos marginais constantes at certo nvel de produo (fc) e in
finitos a partir desse nvel de produo (cfr. Figura 3.12). Concretamente,
vamos considerar o seguinte modelo de duoplio com dois estdios. Num pri
meiro estdio, as duas empresas escolhem as suas capacidades, fc*, i = 1 , 2 .
Num segundo estdio, ambas escolhem preos. Para simplificar, vamos assumir que existe um certo custo de .instalar capacidade, Ci(fcj), e que o custo de
produo e nulo, desde que, claro est, < fe*A ideia do modelo, que assim mais realista que os modelos de Cournot e
Bertrand, que as empresas tomem decises de longo prazo (v.g., capacidade
de produo) bem como decises de curto prazo (v.g., preo de venda).

3.4. O dilema Cournot-Dertrand

51

Figura 3.12: Funo custo marginal com restries de capacidade.

0 produto homogneo, ta! como nos casos anteriores. Logo, a empresa


que fixar um preo inferior pode satisfazer toda a procura. No entanto, dado
que as empresas tm restries de capacidade, isto , no podem vender mais
que fcj, o procura dirigida empresa com preo superior, digamos a empresa
i, no necessariamente nula, antes ser dada por rnaxfO, D ( p ) kj}. Isto
, se a empresa j , que fixa um preo inferior, puder satisfazer toda a procura
(D(pi) < kj)y ento a procura dirigida empresa i nula, Se, pelo contrrio,
a empresa j no puder satisfazer toda a procura (D(pi) > fcj), ento a procura
dirigida empresa * dada pela procura de mercado menos o valor de kj.
O resultado da anlise deste modelo, includa em apndice, que os preos
fixados no segundo perodo so iguais e t ais que a capacidade de produo de
ambas as empresas totalmente utilizada, isto , pt pj ~ P (k\ + fo), onde
P ( ) a inversa da funo procura. Logo, o equilbrio do jogo considerando
os dois estdios, equivalente ao de um jogo em que as empresas fixam capar
cidades fcj e vendem qi ki a um preo dado por P{ki $- A^) = P(gi + 92)Isto , o equilbrio do jogo de dois estdios como o equilbrio de Cournot,
reinterpretando as quantidades fixarias pelas empresas como correspondendo
a capacidades de produo.
Que aconteceria se a ordem de fixao das variveis .(uma das regras do
jogo) fosse alterada, isto . se as empresas fixassem nrimiro preos e depois
capacidades de produo? Suponhamos que Ct (k{) = ck{. lgico que, sendo
Pi > c, a empresa i instale a capacidade
necessria para satisfazer (exac-

52

Captulo 3. Modelos de oligoplio

tamente) a procura que lhe dirigida. Ento o resultado deste modelo seria
equivalente ao do modelo de Bertrand, reinterpretando as quantidades vendi
d a s p elas em presas como correspondendo a capacidades de produo instaladas
no segundo estdio.
Como se v, a ordem de movimentos no c indiferente. Para que o modelo
(necessariamente estilizado) possa fazer sentido, h que considerar como pri
meira deciso a deciso de iongqj&zo, aquela que as empresas mudam com
reduzida frequncia. A segunrfc deciso, pelo contrrio, deve ser a deciso
de curto prazo, aquela que as empresas mudam com frequncia. Porou? A
deciso de curto prazo tem como um dado a deciso de longo prazo: alis,
isto que distingue o curto do longo prazo. Ora, para que tal seja verdade no
modelo, um jogo de dois estdios, necessrio que a deciso de curto prazo
venha depois da deciso de longo prazo.
Sendo assim, a discusso acima apresentada leva-nos ao seguinte sumrio
da comparao entre os modelos de Cournot e Bertrand: mercados em que os
yrecos se ajustam mais rapidamente aue as quantidades aproximam-se mais
do modelo de Cournot; pelo contrrio, mercados en\ que as quantidades se
ajustam mais rapidamente que os preos aproximam-se mais do modelo de
Bertrand. Dito de outra forma, a varivel estrateica relevante aquela que
se ajuste mais~Ientmente.

3.5

O modelo de Stackelberg

Uma das hipteses do modelo de Cournot a da simultaneidade das escolhas


de capacidade por todas as empresas. Esta hiptese corresponde a uma boa
aproximao da realidade em muitas situaes. Note-se, em particular, que a
hiptese no significa que as decises das empresas se dem simultaneamente
no tempo; o que relevante que cada empresa desconhea a deciso das
empresas rivais no momento em que toma a sua prpria deciso.
Mesmo assim, encontramos muitas situaes em que a hiptese de sequencialidade na tomada de decises a mais realista. Isto pode resultar de que
uma das empresas se destaque como lder natural do mercado, ou simples
mente do facto de uma das empresas se instalar no mercado suficientemente
antes da(s) outra(s) (cfr. Captulo 5).
O modelo de Stackelberg corresponde, nas suas hipteses, ao modelo de
Cournot, com a diferena d e que as escqlhasde quantidade so sequenciais e
no simultneas. Nesta seco consideramos a verso mais simples do modelo
de Stackelberg: duas empresas, procura linear e custos lineares.

3.5. O modelo de Stackelberg

53

r 1* -'-i

Sendo as empresas jogadores racionais, a Empresa 1 (a empresa lder)


escolher a sua quantidade tendo em conta a escolha da Empresa 2 , que por
sua vez uma funo da quantidade escolhida pela Empresa 1 . Concretamente,
a escolha ptima da Empresa 2, no segundo estdio, dada pela funo reacao
dssa mesma empresa, 42 (4 1 ), onde 41 a quantidade escolhida pela Empresa
1 no primeiro estdio.
Assim sendo, a escolha ptima da Empresa 1 consiste no ponto da curva
<?2 (*7i ) a que corresponda o maior lucro para a Empresa X. A determinao
geomtrica desse ponto facilitada pela utilizao das curvas de isolucro da
Empresa 1. As curvas de isolucro da Empresa 1, tal como o nome sugere,
so o lugar geomtrico dos pontos que, no mapa das quantidades (4 1 , 92),
correspondem ao mesmo nvel de lucro da Empresa 1 . Por outras palavras,
so as curvas de nvel da funo lucro da Empresa 1.
Comecemos por considerar o caso ern^que 42 = 0. Neste caso, o lucro
mximo da Empresa 1 obtido com 41 = qM, sendo o lucro correspondente
dado por
(cfr. Figura 3.13). Como 11^, o lucro de monoplio, o mximo
que a Empresa 1 pode obter, e apenas quando 41 = qM, 42 = 0 , temos
assim uma primeira curva de isolucro, correspondente ao ponto (aM. 0 ).
Consideremos agora um nvel inferior do lucro da Empresa 1 , seja IF. Como
a funo lucro de um monqpolista cncava, existiro pontos (40 ), (4^ , 0)
tais que IIi = IT. Estes pontos fazem parte de uma segunda curva de isolucro.
Suponhamos agora que 42 > 0. Como o lucro da Empresa 1 decrescente
ern ^ (um acrscimo de 42 implica um decrscimo do preo), para que se
mantenha o lucro da Empresa 1 a partir de (q\ , 0) ou ((//, 0) necessrio que

54

Captulo 3. Modelos de oligoplio

se verifique uma aproximao de q\ em relao a


que compense o acrscimo
de q2 - Porjoutras palavras,, a curvade isolucro Ui = II' deve ser negativamente
inclinada emjg}', 0) e positivamente inclinada em (q{, 0).
O mesmo raciocnio se aplicaria a valores diferentes de j, dando-se assim
origem ao mapa de curvas de isolucro representado na Figura 3-13. Note-se
que quantojmaisjgrximaj^tiYgLa curva de isolucro do ponto (M, 0), maior
o lucro correspondente. Logo, o ptimoja_empresa lder serdado pelo_ponto
de tangncia de uma curva de isolucroxom a funo reaco da Empresa 1, o
ponto ff_na Fjgura 3J4.
Quais_as_diferenas entre_os^equi 1brios_de_Courno^ejle Stackelberg? A
Figura 3.15 representa as quantidades produzidas por cada empresa em cada
um dos equilbrios. Tal como verificmos anteriormente, o equilbrio de Cournot corresponde interseco das funes de reaco. As funes de reaco,
por seu turno, do os valores * que maximizam o lucro da empresa i dado o
valor de qj. Concretamente, o valor qi(q'2) corresponde tangncia da recta
Q2 = <?2 com uma curva de isolucro da Empresa 1.
Assim, no equilbrio de Cournot a Empresa 1 escolhe a quantidadejSptima
dada a quantidade escolhida pela Empresa 2, enquanto que no equilbrio de
Stackelberg a Empresa 1 escolhe a quantidade ptima dada a funo reaco
da Empresa 2. Isto resulta em que, no equilbrio de Stackelberg, a quantidade
escolhida pela Empresa 1 seja superior ao valor ptimo dada a quantidade
escolhida pela Empresa 2 (isto , o ponto S encontrarse direita de j (^)).
A ideia que a Empresa 1, aproveitando a vantagem da liderana, escolhe uma
quantidade propositadamente elevada com o intuito de induzir a Empresa 2 a

55

3.6. Modelos dinmicos: um exemplo1

escolher uma quantidade inferior (o que de facto acontece, em equilbrio).


Uma segunda concluso que se pode tirar da Figura 3.15 que a quanti
dade total superior n o equi 1fcriojde Stackelberg em rclao-ao equilbrio de
Cournot. De facto, uma recta de declive - 1 passando por S deixaria o ponto
C a Sudeste (recorde-se que o declive da funo reaco igual a 1/2). No
equilbrio de Stackelberg, a Empresa 1 produz mais e a Empresa 2 produz
menos do que no equilbrio de Coumot, mas o acrscimo de produo da Em
presa 1 mais que compensa o decrscimo por parte da Empresa 2.

3.6

Modelos dinmicos: um exemplo*

Os modelos apresentados nas ltimas duas seces podem ser vistos como
casos particulares de um modelo mais geral em que a concorrncia se verifica
em dois estdios. A forma do modelo geral a seguinte: no primeiro estdio,
ambas as empresas procedem a urn investimento Kj. Este investimento pode
corresponder a capacidade, publicidade, investigao e desenvolvimento, etc.
0 importante que se trata de um investimento que afecta no s os lucros
no primeiro perodo como tambm os dados para a concorrncia no segundo
perodo. Concretamente, no segundo perodo, as empresas concorrem entre si
tomando como dados os investimentos do primeiro perodo.
Neste contexto, tem interesse a anl3e_dos._efei_t_os da concorrncia inter
tem poral n a determ inao do investim ento ptim o de cada em presa. A co n d io de primeira oTdem para a maximizao do lucro intertemporal d a empresa
1 d3a por (assumindo uma taxa de desconto nula)*
TTc = TTCTIl ( k ^ . T T ^ C K . ^ U c . . - ' )

<*ttf = d l t + itlo
A vi

, w ..

0 ^
A-T* rll/,'

-l)
*i
T7, .

UO V Vr

Captulo 3. Modelos de oligoplio

56

<m\

an? dtf dxf an? dx]


dKi + dK i + x\ dK i + dx| dK i ~ '
x\ a varivel estratgica (preo, quantidade) escolhida pela empresa i no
p erodo t (para.alfiPl-dO-inyestimento Kj). O primeiro termo do lado esquerdo
corresponde ao efeito total do investimento nos lucros da empresa no primeiro
perodo; no se tratando de um investimento intertemporal, este seria o nico
efeito a considerar. Q segundo termo corresponde ao efeito directojio inves
timento sobre os lucros nd segundo perodo; este efeito verifica-se mesmo que
no exista concorrncia entre empresas. O terceiro termo tem o valor zero
em equilbrio, pelo Teorema da Funo Envolvente (isto , porque, no ptimo,
d lf/d x ] = 0). Finalmente, o ltimo termo representa o efeito estratgico:
umjnvestlmento pela empresa i hoje (if*) afecta as expectativas da empresa
j quanto ao comportamento da empresa i no segundo perodo, o que por sua
vez afecta a escolha da empresa j no segundo perodo (x^), o que por sua vez
afecta o lucro deequilbrio da mpresa ( np^mesmo perjodo.
Como exemplo, consideremos um modelo simples da curva de ex p e rin
cia.16 Designa-se por curva de experincia a relao negativa entre o custo e a
produo passada acumulada. A evidncia emprica deste fenmeno encontra-se em muitos sectores produtivos, como sejam a construo aeronutica e
os semicondutores. Neste caso, o investimento K consiste na produo do
primeiro perodo; o efeito do investimento nos lucros verifica-se atravs da
variao do custo no segundo perodo, isto , o custo da empresa i no segundo
perodo uma funo decrescente da sua produo no primeiro perodo.
O sinal^do^ efeito estratgico (o ltimo termo na Equao 3.34) , neste
caso particular, dado pelo sinal de
dll? dq] dcf
dq? dcf dqf

(3.35)

onde c\ e q\ so, respectivamente, o custo marginal e a quantidade da empresa


i no perodo t.
Ora, (i) o lucro da empresa i uma funo decrescente da quantidade
produzida pela empresa j\ (ii) a quantidade produzida pela empresa j , em
equilbrio, funo crescente do custo da empresa i (cfr. Exerccio 3.14); fi
nalmente, pela hiptese da curva de experincia, (iii) o custo da empresa i
16Para uma anlise mais completa, vd. Drew Fudenberg e Jean Tirole, Learning by Doing
and Market Performance", Bell Journo/ of Economics 14 (1983), 522-530.

3.6. Modelos dinmicos: um exemplo*

57

no segundo perodo uma funo decrescente da quantidade produzida pela


mesma empresa no primeiro perodo.
Conclumos assim que
efeito ^atratgica., J 1 Q. asoda _urya. de^experincia, positivo. Isto significa que a empresa escolhe um nvel de investi
mento (neste caso, a quantidade do primeiro perodo) superior ao que decor
reria de uma situao sem comportamento estratgico. De facto, as notcias
sobre os sectores em que a curva de experincia importante (os semicondu
tores, por exemplo) incluem frequentemente a referncia a nveis de produo
e de capacidade exagerados, cujo principal objectivo a obteno de uma
vantagem estratgica atravs da curva de experincia.17

1TEm 1990, na altura em que as memrias de 4 Megabits se preparavam para substituir


as de 1 Megabit, a estratgia dos fabricantes japoneses era descrita com a frase Japans
giant chip makers are rushing into what looks like a suicidal expansion of 4-megabit chip
production ( The Economist, 13 Outubro 1990). Os benefcios estratgicos da curva de
experincia eram apontados como o motivo para a expanso de capacidade. Cff. Exerccio
3.19.

58

Apndice

Figura 3.16: Equilbrio de Cournot.

Apndice*
Neste apndice, apresentamos um esquema de demonstrao formal do resul
tado do modelo de dois estdios considerado na Seco 3.4.18 Suponhamos
que o custo de capacidade dado por c (valor elevado) por unidade de
capacidade e que o custo de produo nulo.
Por momentos, consideremos o caso em que as capacidades instaladas so
muito elevadas (no restritivas) e as empresas fixam quantidades a vender,
no preos (isto , o modelo de Cournot). Esta situao vem descrita na Fi
gura 3.16, onde se representam, para alm das funes reaco, as curvas de
isolucro da Empresa 1 e os valores de equilbrio (^, ^).
Facto: Se c for suficientemente elevado, ento a capacidade de produo fi
xada por cada empresa inferior a qN, isto , (fci,^) encontra-se em A.
D em onstrao: Vejarse a Figura 3.17, onde se representa o lucro bruto de
um monopolista em funo da quantidade vendida, R bem como o custo da
18Para uma demonstrao completa, vd. David Kreps e Jos Sheinlunan, Capacity Pre
commitment and Price Competition Yield Cournot Outcomes, Bell Journal of Economics
14 (1983), 326-337.

3.7. Exerccios

59

capacidade instalada, C(k). fcil verificar que o monopolista nunca escolhe


k > k. Logo, se c for suficientemente elevado, nto k < qN, ist , pode
encontrar-se c suficientemente elevado tal que isto acontea. Mas se k < q1^
para um monopolista, ento a ortiori k < qN para um duopolista (pois a
curva de lucro limitada superiormente pela do monopolista).
Com base neste facto, podemos agora passar para o nosso resultado prin
cipal.
T eorem a: Se o custo de capacidade c for suficientemente elevado, ento, no
segundo estdio, ambas as as empresas fixam p x P2 = P{k\ + fo).
D em o nstrao: Consideremos o equilbrio designado pelo teorema, isto ,
Pi = V2 P{ki 4- fc2). Se a empresa fixar um preo inferior, ento o seu
lucro seguramente inferior, pois vende a mesma quantidade (ki) a um preo
inferior. Se, peio contrrio, fixar um preo superior, ento a procura ser dada
por D(pi) kj, pois a empresa rival produzir at ao mximo da capacidade.
Neste caso, o problema de maximizao da empresa i anlogo ao de um
duopolista de Cournot: a quantidade ptima dada por *(kj), sendo o preo
ptimo P (kj + q*{kj)). Mas, com base na Figura 3.16, conclumos que, dado
que (, qj) G A, a quantidade ptima escolhida pela empresa i (num duoplio
de Cournot) a mxima possvel, isto , qi = ki, o que mostra que pt = p 2
P(k\ -f fo) constitui efectivamente um equilbrio de Nash. Por um raciocnio
anlogo, pode tambm concluir-se que este o nico equilbrio possvel.

3.7

Exerccios

3.1 Considere um mercado com funo procura q = 200 2p onde operam


uma empresa dominante e uma faixa concorrencial composta por pequenas
empresas. As pequenas empresas tomam o preo da empresa dominante como
dado e oferecem uma quantidade agregada dada por S p - 7 0 (p > 70), onde
p o preo fixado pela empresa dominante, sendo a restante procura satisfeita
pela empresa dominante. Determine a soluo ptima da empresa dominante
quando o seu custo marginal constante e dado por (i) c = 70, (ii) c = 45 e
(iii) c = 20.
3.2* Considere um mercado constitudo por uma empresa dominante e 10
outras empresas que constituem uma faixa concorrencial. A empresa domi-

60

Apndice

Ry

Gy II

Figura 3.17: Lucro em funo da capacidade instalada.

nante tem um custo marginal constante e igual a a. A funo custo marginal de


cada empresa da faixa concorrencial por seu turnckdada por C'(q) = + 7 q,
onde todos os parmetros so positivos e a < /?.
a) Determine a soluo de equilbrio segundo as hipteses do modelo da
empresa dominante.
b) Considere as duas hipteses seguintes sobre a evoluo futura deste
mercado:
() Anualmente, uma nova empresa entra para a faixa concorrencial,
sendo a sua funo custos idntica das restantes empresas.
(ii) Anualmente, o custo de cada empresa da faixa concorrencial de
cresce 10%.

Qual das hipteses lhe parece mais consistente com o facto estilizado do
declnio das empresas dominantes? Comente. Como alteraria a resposta se
a > /3?
3.3 Muitos livros so frequentemente vendidos a um preo igual ao custo
mdio mais uma taxa normal de lucro. No entanto, a tecnologia de publicao
de um livro caracterizada por um custo fixo elevado e um custo marginal
bastante baixo e constante. Como conciliar estes factos com o comportamento
racional dos editores? Que tipo de modelo se adapta melhor a estes mercados?
Ilustre graficamente.
3.4 Trs crticas frequentemente apontadas ao modelo de Cournot so que,
na realidade, as empresas (i) no utilizam como varivel estratgica a quan

3.7. Exerccios

61

tidade produzida, mas sim o preo; (U) no tomam as suas decises simulta
neamente; (iiij desconhecem a funo custos das empresas rivais e, mais do
que isso, desconhecem a noo de equilbrio de Nash (isto , as empresas no
determinam o equilbrio de Nash para escolher a sua estratgia).
Apresente argumentos que defendam o modelo de Cournot e o equilbrio de
Nash-Cournot como forma de estudar o comportamento de certos oligoplios.
Qual o tipo de situaes em que estes argumentos se aplicam?
3.5 Considere o mercado de um determinado produto homogneo com pro
cura dada por P 150 4Q. Existem duas empresas, ambas com custo
marginal constante e igual a 40.
a) Determine os valores da situao de equilbrio de Cournot (preo, quan
tidades, lucros).
b) Calcule a perda de eficincia como percentagem da perda de eficincia
em situao de monoplio.
3.6 Refaa o exerccio anterior assumindo que existem oito empresas em
lugar de duas.
3.7 Considere um duoplio com procura dada por Q = 10 - 1/2P. A
funo custo total de cada empresa dada por C 10 + q(q + 1). Determine
os valores de equilbrio de Cournot.
3.8 Refaa o exerccio anterior assumindo que as funes custo so dadas
por Ci = 10 + 2qi e C 2 = 10 + 1.52 3.9* Considere um duoplio de Cournot com procura dada pot Q = 500
50P. A primeira empresa tem um custo marginal constante e igual a 8. A
segunda empresa tem um custo marginal igual a 6 e capacidade limitada a
25 unidades. Calcule os valores de equilbrio. (Exerccio elaborado por T.
Bresnahan)
3.10 A indstria de calado em determinado pas constituda por oito
empresas. Cinco destas oito empresas utilizam uma tecnologia antiga com
produtividade de 0.25 unidades por hora de trabalho. As restantes empresas
utilizam uma tecnologia moderna com produtividade de 0.45 unidades por
hora de trabalho. A procura de mercado dada por Q 500 000 10P e o
salrio horrio w = 500 (preo e salrio em escudos).
) Determine o equilbrio de Cournot neste mercado,
b)
Qual o impacte nas quotas de mercado de uma subida de 50% no salrio
horrio?
) Calcule o valor mximo que uma empresa estaria disposta a pagar pela

62

Apndice
Quadro 3.3: Empresas de vidro de embalagem

Firma
B. & Almeida
Santos Barosa
Sotancro
Ricardo Gallo
CIVE

Vol.Neg.
1987 1986
4329 3641
3563 3174
2943 2696
2900 2526
2792 1839

VAB
2304
1739
1341
1426
1569

A.L.

S.L.

3691
2431
1936
4494
4077

2789
1299
526
919
(1147)

N.T.
557
630
600
473
474

R.L.

P.

850464
137246
51571
42181
14575

7.8
5.7
4.9
6.1
5.9

Notas: Volume de negcios (VoLNeg.), VAB, Activo lquido (A.L.) e Situao


Lquida (S.L.) em milhes de conte; Resultados lquidos (R.L.) em milhares de
contos. N.T.: Nmero de trabalhadores. P.: Produtividade.
Fonte: Indstria, Novembro 1988.

nova tecnologia, assumindo que as restantes empresas continuariam a utilizar


a mesma tecnologia. Repita o clculo, considerando uma subida salarial de
50%. Comente.
3.11* Verifique a frmula de Cowling-Waterson nos equilbrios dos exerccios anteriores.
3.12 Comente a seguinte afirmao: A relao tpica entre preos e cus
tos sob condies de oligoplio no muito diferente da que prevaleceria sob
condies de monoplio. (J. Duesenberry, Business Cycles and Economic
Growth, 1958, p. 113)
3.13* Considere os dados respeitantes a empresas de vidro de embalagem,
em 1987, constantes no Quadro 3.3. Fazendo as hipteses que achar conve
nientes, determine o ndice de Lerner desta indstria.
3.14 Mostre que, num duoplio de Cournot, a quantidade e o lucro de
equilbrio da empresa i so funes decrescentes do custo marginal (constante,
por hiptese) da empresa i e crescentes do custo marginal da empresa j .
3.15 A procura de automveis em FVana dada por Q 2000000 17P
(preo em FVancos). O custo marginal de produo 59000. Suponha que os
produtores franceses se comportam como um cartel, o mesmo acontecendo com
os alemes (o nico exportador para FVana, por hiptese). O custo marginal
dos alemes (incluindo custos de transporte) 70000 FF, taxa de cmbio

3.7. Exerccios

63

actual.
a) Determine a soluo de equilbrio de Coumot no mercado Francs.
b) Qual o montante de desvalorizao cambial do FF que levar os alemes
a exportar zero para Frana.
c) Qual o montante de desvalorizao cambial do DM que levar os alemes
a deter uma quota de 100% no mercado francs? (Exerccio elaborado por T.
Bresnahan)
^

3.16* Nos modelos apresentados neste captulo foi sempre posta a hiptese
de que as empresas procuram maximizar o lucro. Considere agora um duoplio
de Cournot em que um dos concorrentes uma empresa pblica cujo objectivo
a maximizao do excedente total. Considere tambm o caso em que ambos
os concorrentes so empresas pblicas.19 Como variam o preo, a quantidade,
as quotas de mercado, os lucros e o excedente do consumidor com a introduo
desta alterao? Com base nos resultados obtidos, comente a ideia de que a
anlise dos lucros no suficiente para comparar a prestao das empresas
pblicas com a das empresas privadas.
3.17* Considere um oligoplio de Bertrand em que cada empresa tem um
custo marginal constante c*, no necessariamente igual para todas as empresas.
A procura dirigida empresa i dada por D(pi)/rii, se pi for o preo mais baixo
e onde n o nmero de empresa com preo igual ao da empresa i. Determine
os preos e quantidades desequilbrio. Sugesto: suponha que o preo tem de
ser determinado como um valor inteiro (em escudos, por exemplo).
3.18* O sector portugus da pasta de papel constitudo por quatro em
presas: Portucel, Soporcel, Celbi e Companhia de Celulose do Caima. A quota
de mercado da primeira destas empresas aproximadamente o dobro da mdia
das restantes. Deduza valores numricos para os parmetros dos modelos de
Cournot e Stackelberg consistentes com esta distribuio de quotas de mercado
(naturalmente, no caso do modelo de Stackelberg a Portucel seria a empresa
lder).
A Portucel destaca-se ( . .. ) pela forte integrao que lhe possibilita o apro
veitamento de economias de gama.20 Em que medida que esta observao
influencia a escolha entre o modelo de Cournot e o modelo de Stackelberg?
19Dnrante algum tempo, este foi o caso do sector cervejeiro portugus. Cfr. Jos M. Amado
da Silva e Anbal Santos, Modelling a Duopoly of Public Firms: Conduct, Differentiation
and Price Regulation, 10* Conferncia da EARIE, Bergen, 1983.
Antnio Brando e Jos Escaleira, Oligoplio de Coluso e Comrcio Internacional: O
Caso da Indstria Portuguesa de Pasta de Papel, apresentado no Io Encontro Nacional de
Economia Industrial, Braga, Outubro de 1992.

64

Apndice

3.19 O Relatrio sobre A Competitividade de Portugal: Desenvolver a


Auto-Confiana, mais conhecido como o relatrio Porter, critica o postu
lado de que Portugal necessita de desenvolver indstrias de alta tecnologia
(p. 4). Um dos argumentos apresentados contra este postulado que essas
indstrias especialmente a robtica so notoriamente no rentveis (p.
23). Como justifica este facto, atendendo a que as indstrias de alta tecnologia
se caracterizam frequentemente por fortes economias de experincia?

Captulo 4

Poder de mercado
4.1

Introduo

EM QUALQUER das situaes de oligoplio at aqui consideradas, os lucros to


tais das empresas, em equilbrio, so inferiores aos lucros de um monopolista.
Este decrscimo dos lucros totais decorre da e x te rn a lid a d e inerente ao pro
cesso de concorrncia: ao escolher a quantidade num oligoplio de Cournot,
por exemplo, cada empresa maximiza o seu lucro, no levando em conta o
facto de que parte do acrscimo de lucros conseguido custa dos lucros das
empresas rivais.1
Reconhecendo a inferioridade da soluo de equilbrio relativamente ao
ptimo conjunto, natural que as empresas procurem estabelecer entre si
acordos com o objectivo de aumentar o seu p o d e r de m ercado. Embora,
em ultima anlise, cada empresa procure maximizar os seus lucros, partindo
de uma situao de concorrncia em geral fcil encontrar uma nova soluo
tal que todas as empresas melhorem a sua situao (normalmente custa do
consumidor). O comportamento das empresas no sentido de aumentar o seu
poder de mercado, diminuindo o efeito da concorrncia, recebe a designao
genrica de conluio.
O acordo de cartel, em particular, uma forma institucional de conluio.
A subida do preo do petrleo em Outubro de 1973, decretada pelo cartel
dos pases produtores de petrleo, um exemplo clssico. No entanto, as
situaes de conluio no tm de se basear em acordos pblicos e institucionais.
lUm factor adicional que pode implicar a diminuio dos lucros totais quando o nmero
de empresas aumenta a existncia de economias de escala. Esta questo ser discutida no
Captulo 5.

65

66

Captulo 4. Poder de mercado

Frequentemente, trata-se de acordos secretos, at por que so normalmente


proibidas (na Europa pelo art 85 do TVatado de Roma, nos Estados Unidos
pelo Sherman Act). Neste campo, um exemplo clssico o do acordo entre a
General Electric, a Westinghouse e outras empresas na venda de equipamento
elctrico por concurso pblico. Como resultado de uma investigao criminal,
vieram a conhecer-se inmeros pormenores do acordo: como determinar qual
a empresa designada para vencer cada concurso, os valores das propostas a
apresentar por cada concorrente, etc.2 Finalmente, outras situaes h ainda
em que o acordo entre as empresas apenas tcito. Por alguma razo histrica,
chega-se a uma situao que, sendo diferente do equilbrio esttico, respeitada
pelas empresas de uma forma implcita.
Na maior parte deste captulo, consideramos apenas acordos com vista
reduo da oferta/subida de preo. No entanto, o conluio pode assumir
muitas outras formas: conteno do volume de despesas publicitrias, fixao
do nvel da qualidade de servio, delimitao de territrios para cada empresa,
etc. Um bom exemplo deste ltimo tipo de acordo o cartel das grandes
empresas qumicas. At aos anos 30, altura em que o acordo foi declarado
ilegal, as grandes empresas qumicas mundiais mantinham entre si um acordo
de diviso do mercado mundial: A 1CI mantinha-se na GrrBretanha e nos
pases da Commonwealth, as empresas alems vendiam no continente europeu,
e Du Pont eram atribudos os mercados americanos.3
Por outro lado, mantemos neste captulo a hiptese de que cada empresa
controla apenas uma varivel estratgica. Esta obviamente uma hiptese
simplista. Em geral, cada empresa tem de escolher, para alm do preo e/ou
quantidade, variveis to diversas como as despesas em publicidade, inves
tigao e desenvolvimento, etc. Nestes casos, pode dar-se o caso de con
luio parcial, isto , acordos limitados a um pequeno nmero de variveis
estratgicas. Por exemplo, comum encontrar casos de empresas que esta
belecem acordos de investigao mas concorrem (no cooperativamente) no
mercado do produto; ou de empresas que estabelecem acordos tcitos quanto
ao preo mas no quanto aos nveis de publicidade.

2Cft. John Puller, T/te G entlem en C onspirators: The S to ry o f the P rice-F ixers tn the
Electrical Industry, New York: Grove Press, 1962,
3Sobre conluio na indstria qumica, veja-se o Exerccio 4.6.

4.2. Anlise dinmica

67

Quadro 4.1: Instabilidade de um acordo de cartel.


Empresa 2
R
90
Empresa
1

-1 0
-1 0

4.2

90

E
100

100

70
70

A estabilidade dos acordos: anlise dinmica

Quando em 1973 os membros da OPEP decretaram uma dramtica subida


do preo do petrleo, muitos economistas profetizaram a quebra iminente do
acordo de reduo dera nveis de produo.4 O argumento que os acordos de
cartel so naturalmente instveis. De facto, fcil verificar que, sob condies
muito gerais, os acordos de cartel tm a natureza de um d ilem a dos pri
sioneiros. O Quadro 4.1 descreve esta situao, assumindo que o acordo
formado apenas por duas empresas. Cada empresa pode escolher um nvel de
produo elevado (E) ou reduzido (R). Conjuntamente, as empresas preferem
a situao em que ambas-produzem nveis reduzidos relativamente situao
em que ambas produzem nveis elevados. Suponhamos ento que as empresas
estabelecem um acordo no sentido de produzir nveis de produo reduzidos.
O problema que, unilateralmente, cada empresa tem o incentivo para au
mentar o seu nvel de produo, isto , a soluo (B , B) no constitui um
equilbrio de Nash. Alis, escolher E constitui uma estra t g ia dom inan te
para cada empresa, isto , cada empresa prefere escolher E qualquer que seja
a escolha da empresa rival.
A stuao_alteiarse1_no entanto, quando entramos em considerao com
aspectos dinmicos. O Quadro 4.1 somente indica os lucros de curto prazo
para cada empresa. No curto prazo, sempre vantajoso furar um acordo
de cartel. No entanto, a possibilidade de retaliao por parte da empresa
rival poder ser suficiente para deter uma empresa da estratgia de aumentar
o nvel de produo. De facto, a hiptese de que se verifica um movimento
unilateral por parte de uma das empresas , nma perspectiva de longo prazo,
pouco realista.
4Sobre a OPEP, veja-se o Exerccio 4.5.

Captulo 4. Poder de mercado

68

Consideremos ento um modelo dinmico que descreva formalmente a pos


sibilidade de retaliao. Em cada perodo, as empresas fixam simultaneamente
o seu preo. 0 produto homogneo e o custo marginal de cada empresa
constante e igual a c. 0 acordo de conluio entre as duas empresas consiste em
fixar p = pM em cada perodo. Como resultado, o lucro de cada empresa
igual a 11^/2. Numa perspectiva, esttica, este acordo claramente instvel:
reduzindo o preo para pM e, uma das empresas conseguiria duplicar os
lucros (veja-se a anlise do modelo de Bertrand no captulo anterior). Supo
nhamos, no entanto, que tacitamente acordado entre as empresas que, caso
se verifique um desvio relativamente a p = pM em qualquer perodo t, ento
o acordo dissolvido, e, a partir de t + 1, as empresas entram numa fase no
cooperativa, escolhendo os valores de p correspondentes ao equilbrio esttico
(Bertrand), isto , p c.
Uma empresa racional far ento o seguinte clculo: escolhendo p = pM
e, possvel duplicar os lucros no curto prazo. No entanto, tal aco ir
desencadear uma guerra de preos que implica lucros nulos no futuro. De
contrrio, escolhendo o preo ditado pelo acordo, o lucro obtido 11^/2. A
condio para que p pM seja a melhor resposta, e por conseguinte o acordo
seja estvel, ento dada por

1 I1M ___i
nM
+ . . . > n M+ o + o +
+
1+ r 2
(1+ 7-)2 2

(4.1)

onde r a taxa de desconto. O lado esquerdo de (4.1) indica o lucro descontado


assumindo que o acordo respeitado, enquanto que o lado direito ndica o lucro
em caso de desrespeito do acordo. Simplificando, temos

1_
1

l+ r

-> 2

1-1- r
>2
1 -f- r 1
r < 1.

(4.2)

Isto : Se o futuro for suficientemente importante (valor baixo de r) ento o


acordo estvel, embora, numa perspectiva de curto prazo, seja instvel.
50 caso em que as empresas utilizam o preo como varivel estratgica bastante mais
simples do que o caso em que as quantidades so a varivel estratgica. As concluses de
ambos os casos so, no entanto, qualitativamente equivalentes.

4.3. Estrutura de mercado e conluio

69

A taxa de desconto ntertemporal , por conseguinte, um factor importante


na determinao da estabilidade de um acordo. Outros elementos importantes,
implcitos no clculo anterior, so:
O perodo de tempo antes da retaliao: quanto mais rpida for a reta
liao, menor o valor de r para uma dada taxa de desconto ntertemporal
(tal como uma taxa de juro mensal inferior taxa anual equivalente);
A probabilidade de deteco. No modelo anterior, assumimos que cada
empresa consegue observar sem erro a estratgia do rival. Em muitas
situaes, isto pouco realista. Na prtica, quanto maior for a probabi
lidade de erro, menores as possibilidades de estabilidade de um acordo.6
Sobre esta questo, vd. Exerccio 4.3.
Severidade da retaliao. Um dos paradoxos da teoria dos jogos repeti
dos, da qual o exemplo acima constitui um caso particular, que quanto
menor for a utilidade do jogador punido por furar um acordo, isto
, quanto maior for a punio, maior a utilidade que se consegue num
acordo estvel. A fora do resultado acima resulta da severidade da
ameaa de entrar numa guerra de preos para sempre. No entanto, no
claro que esta seja uma ameaa credvel (passados vrios perodos de
guerra de preos, natural que as empresas decidam que mais vale voltar
ao acordo de conluio).

4.3 Estrutura de mercado e conluio


Qual a relao entre a estrutura de mercado e a possibilidade de conluio? A
primeira ideia, e certamente a mais bvia, que quanto mais concentrado for
um mercado, maiores as possibilidades de conluio. Os motivos so vrios.
Tratando-se de acordos explcitos, evidente que os custos de estabelecer o
acordo so tanto menores quanto menor for o nmero de empresas intervenien
tes. Por outro lado, numa situao de informao imperfeita, a fiscalizao
do acordo tambm mais fcil com um nmero reduzido de empresas.7 A
evidncia emprica parece confirmar esta ideia. Procedendo a uma regresso
com dados seccionais entre o ndice de Lerner e o grau de concentrao, nota-se, em geral, uma relao crescente. Alis, isto seria de esperar, com base na
6Cfr. George J. Stigler, A Theory of Oligopoly", Journal o f Political Economy 72 (1964), ^
44-61.
7George J. Stigler, op.dt., apresenta um modelo de conluio segundo o qual a estabilidade
(em probabilidade) uma funo crescente do ndice de Herfindahl.

70

Captulo 4. Poder de mercado

Figura 4.1: Cartel eficiente e cartel equitativo: Duoplio simtrico.

anlise do captulo anterior. No entanto, verifica-se tipicamente uma descontinuidade (aumento do ndice de Lerner) para valores do ndice de concentrao
na ordem de Cg = 70% ou Ci 30%, o que parece denotar a existncia de
acordos de conluio em mercados muito concentrados.8
Um segundo elemento da estrutura de mercado que assume grande im
portncia, este porventura menos bvio, a assimetria entre empresas. Quan
do, por exemplo, o nvel de produtividade de uma das empresas for muito
superior ao doutra, o estabelecimento de um acordo de conluio envolve um
compromisso entre eficincia e equidade: a maximizao da eficincia do car
tel dita que a empresa mais produtiva detenha uma quota de mercado supe
rior, possivelmente 100%. Contudo, motivos de equidade ditam que ambas as
empresas tenham quotas de mercado comparveis. Isto particularmente im
portante nas situaes em que pagamentos compensatrios no so possveis,
nomeadamente porque proibidos.
8Vd. por exemplo John E. Kwoka, J r , "The Effect of Market Share Distribution on

Market Performance, Review of Economies and Statistics 61 (1979), 101-109. Vd. tambm
George A. Hay e Daniel Kelley, An Experimental Survey of Price-Fxing Conspiracies",
Journal of Law and Economies 17 (1974), 13-38.

4.3. Estrutura de mercado e conluio

71

Como ilustrao, consideremos o exemplo de um duoplio em que as em


presas fixam quantidades. As Figuras 4.1 e 4.2 representam os casos em que
as empresas tm o mesmo custo marginal (Figura 4.1), bem como o caso em
que a Empresa 2 tem um custo marginal superior (Figura 4.2), pelo que a sua
curva de reaco se encontra mais prxima da origem. Ambos os grficos re
presentam as curvas de isolucro de cada empresa correspondentes ao equilbrio
de Cournot.
Consideremos primeiro o caso simtrico (Figura 4:1).- (i) 0 equilbrio de
Cournot dado pelo ponto C. Neste ponto, cada empresa recebe lucros no
valor de I l f =
(ii) Um ca rte l eficiente um cartelerri que se maximizam
os lucros conjuntos das empresas. Dada a simetria considerada na Figura 4.1
e o facto de os custos marginais serem constantes, qualquer ponto tal que q\ +
?2 = QM corresponde a um cartel eficiente; o ponto E representa uma dessas
solues (concretamente aquela em que as quotas de mercado so iguais).
Finamente, (iii) um ca rte l eq u itativ o definido pela condio q\ = <72 O

cartel equitativo diz-se ptimo quando maximiza 0 lucro total das empresas
dada a restrio de ser equitativo. Visto existir um cartel eficiente tal que
<71 = <72, o cartel equitativo ptimo, Q, coincide com,E. Nesta situao, o

72

Captulo 4. Poder de mercado

lucro de cada empresa superior ao lucro na situao de equilbrio. De facto,


o ponto Q encontra-se a Oeste de nf e a Sul de Ilf .
Suponhamos agora que a Empresa 2 tem um custo marginal superior ao
da Empresa 1 (Figura 4.2), (i) 0 equilbrio de Cournot , mais uma vez, dado
pela interseco das curvas de reaco (ponto C ), sendo os lucros das empresas
Ilf e II^7. (ii) Como a Empresa 1 tem um custo marginal inferior, o cartel
eficiente corresponde produo exclusiva por parte da Empresa 1, sendo qi
igual quantidade de monoplio (ponto E). Os lucros das empresas so dados
por IIi = nf* > nf e II2 = 0 < n f . Logo, o lucro da empresa menos eficiente
menor no cartel eficiente do que na situao de equilbrio no cooperativo.
(iii) O cartel equitativo ptimo agora dado pelo ponto Q ^ E, sendo os
lucros das empresas dados por nf < nf e nf > nf. De facto, o ponto
Q encontra-se a Este de nf e a Sul de nf. Logo, o lucro da empresa mais
eficiente menor no cartel equitativo do que na situao de equilbrio no
cooperativo.
Concluindo, num duoplio suficientemente assimtrico, nem o cartel efi
ciente nem o cartel equitativo constituem acordos possveis, pois em cada caso
uma das empresas prefere o equilbrio no cooperativo situao de cartel.
Um exemplo deste tipo de situao o transporte areo internacional. O
acordo das Bermudas, de 1946, estabeleceu uma srie de acordos bilaterais en
tre empresas transportadoras nacionais. Na maioria dos casos, trata-se de um
cartel equitativo: os voos entre cada par de pases so igualmente repartidos
pelas respectivas companhias nacionais. Recentemente, constatando o sucesso
da poltica americana de open skies, e na expectativa do mercado nico euro
peu, tem-se verificado um movimento no sentido da liberalizao do transporte
areo. Nas conversaes sobre a reviso dos acordos notria a divergncia de
pontos de vista entre as companhias relativamente mais eficientes (v.g., British
Airways), partidrias de um processo rpido e radical de liberalizao, e as
companhias relativamente menos eficientes (v.g., Alitalia), que tendem a favo
recer o status quo. Esta divergncia de pontos de vista corresponde, em boa
medida, ao conflito entre eficincia e equidade a que fazemos aqui referncia.

4.4 Factores institucionais e conluio


Alm dos elementos estruturais referidos anteriormente, h ainda uma srie
de caractersticas institucionais especficas de cada mercado que tendem a fa
cilitar situaes de conluio. m muitos casos, trata-se de regras que, embora
aparentemente favoream o consumidor, acabam por ser criadas em seu detri-

4.4. Factores institucionais e conluio

73

Quadro 4.2: Instabilidade de um acordo de cartel sem a clusula do consumi


dor mais favorecido.
Empresa 2
R
100

E
90
Empresa
1

-1 0

90

70

-1 0
R

100

70

mento, na medida em que aumentam as possibilidades de conluio.9


C lu su la do consum idor m ais favorcido. Segundo esta clusula, o
vendedor promete a cada comprador que, se numa futura venda um preo mais
reduzido vier a ser praticado, ento o primeiro comprador tem direito a receber
uma compensao no valor da diferena entre preos. Isto , o comprador tem
a garantia de pagar sempre o preo mais baixo entre todos os preos fixados
pela empresa (normalmente ao longo de um certo intervalo de tempo).
Suponhamos que, na primeira parte de um determinado perodo, as duas
empresas de um duoplio fixaram um preo elevado. Ao fixar o preo durante
a segunda parte do perodo, as empresas tm duas hipteses: fixar um preo
elevado ou fixar um preo reduzido. No se verificando qualquer clusula con
tratual, as utilidades das empresas seriam dadas pelos valqres do Quadro 4.2.
Esta uma situao de dilema dos prisioneiros" (cfr. Seco 4.2). Tal como
vimos anterormente, o nico equilbrio de Nash consiste,, nesta situao (e ig
norando futuros perodos), em que ambas as empresas fixem o preo reduzido.
No entanto, se uma empresa fixar um preo reduzido, nto ver-se- obri
gada a compensar os compradores durante a primeira parte do perodo, pois
estes pagaram, por hiptese, um preo elevado. Suponhamos que isto corres
ponde a um valor de 20. Ento, o lucro de cada empresa na segunda parte
do perodo, incluindo eventuais compensaes a consumidores na primeira
parte, formam a matriz indicada no Quadro 4.3. Como se pode verificar, em
bora (/i, R) seja ainda um equilbrio de Nash, (E, E) constitui tambm um
equilbrio.
Finalmente, suponhamos que as empresas efectivamete jogam este equi9Alm dos casos aqui considerados, vd. Exerccio 4.9.

74

Captulo 4. Poder de mercado

Quadro 4.3: Estabilidade de um acordo de cartel com a clusula do consumidor


mais favorecido.
Empresa 2
E
90
Empresa
1

90

R
100 - 20
-1 0

-1 0
R

1 0 0 -2 0

70-20
70-20

lbrio durante a segunda parte do perodo. Ento, passando a anlise para


o incio do perodo, verifica-se que (E, E) tambm constitui um equilbrio de
Nash neste estdio do jogo. De facto, se a empresa escolher R na primeira parte
do perodo, recebe 100; mas na segunda parte receber apenas 70, perfazendo
um total de 170;10*enquanto que, escolhendo E em ambos os estdios, o lucro
total 180.
Resultado: o preo mantm-se sempre ao nvel mais elevado, pelo que a
clusula do consumidor mais favorecido nunca invocada. O nico resultado
da clusula tornar estvel um acordo que de outra forma seria instvel.11
D ireito s an ti-d u m p in g . A prtica de du m p in g vender no mercado
externo a preo inferior ao custo marginal considerada uma forma de
concorrncia desleal. Por conseguinte, uma empresa do pas importador tem
o direito de exigir a cobrana de direitos alfandegrios anti-dumping desde
que consiga provar a ocorrncia daquele tipo de estratgia. Na prtica,
difcil obter estimativas do custo marginal da empresa exportadora, pelo que
se utiliza o preo interno como termo de comparao. Assim, se o preo
do bem importado for significativamente inferior ao preo do bem produzido
infcemamente, ento existem razoes para suspeitar da prtica de dumping.
Em muitas situaes, a possibilidade de invocar a lei anti-dumping no
tem outro efeito seno facilitar o conluio entre as empresas de dois pases.
10O motivo por que recebe 70 na segunda parte o seguinte: ao escolher R na pri
meira parte, R torna-se uma estratgia dominante na segunda parte; consciente deste facto,
tambm a empresa rival prefere escolher R na segunda parte do perodo.
n Cfr. Steven Salop, Practices T hat (Credibly) Facilitate Oligopoly Coordination , em J.
Stigiitz e F. Mathewson, New Developments in the Analysv) of Market Stmcture, Cambridge,
Mass.: The MIT Press, 1986.

4.4. Factores institucionais e conluio

75

Suponhamos, para simplificar, que existe uma empresa em cada pas. As


empresas fixam os preos sequencialmente, comeando pelo do pas importador
(p e p*). Seguidamente, a empresa do pas importador decide invocar ou no
invocar a lei anti-dumping. Se o fizer, ento o governo aplica uma tarifa
alfandegria ao bem importado no montante da diferena'entre os preos (p
p*). O bem homogneo e os custos marginais constantes e iguais para ambas
as empresas (c).
Na ausncia de uma lei anti-dumping, o equilbrio consiste em p p*
c.12 No entanto, se existir uma lei anti-dumping, o equilbrio consiste em
p = p* r= pM. De facto, a estratgia da empresa exportadora ser sempre fixar
um preo igual ao da empresa rival: qualquer valor inferior ser compensado
com um direito alfandegrio, ficando como efeito lquido um decrscimo da
procura. Conhecendo esta estratgia, a empresa do pas importador tem como
estratgia ptima fixar o preo de monoplio.
Resultado: a criao da regra anti-dumping resulta numa subida do preo
de c para pM. Em equilbrio, a regra nunca invocada.13 >
P rm io s de tran sfern cia. Recentemente, a Liga dos Clubes de Fute
bol apresentou uma proposta de reviso do regulamento de transferncia de
jogadores. Essencialmente, a proposta prev o pagamento de compensaes
entre os clubes envolvidos em cada transferncia. Se o C:'F. Belenenses, por
exemplo, pretender transfrir um jogador do Setbal, ento ter de pagar ao
Setbal uma compensao que poder ascender a dezenas de milhar de con
tos, mesmo que no exista j qualquer contrato entre o Setbal e o jogador
em questo.
A justificao apresentada pela Liga para os pagamentos entre clubes
a necessidade de compensar a formao do jogador. No entanto, o principal
efeito da nova lei o aumento do poder de negociao (ou' poder de mercado)
dos clubes sobre os jogadores. Consideremos um exemplo simples: o jogador
A encontra-se actualmente no Sporting e recebe p. E do conhecimento comum
que o valor do jogador, quer para o Sporting quer para o F,C. Porto, v >
p. Suponhamos que os clubes apresentam as suas ofertas simultaneamente
12Ex8tem outros equilbrios (quais?), mas este faz mais sentido pdr diversas razes que
no sero aqui discutidas.
13Na prtica, a regra de facto invocada com alguma frequncia. .N entanto, em muitos
dos casos (40% nos Estados Unidos) o direito alfandegrio no chega a ser aplicado porque
a empresa exportadora voluntariamente sobe o preo para nveis semelhantes aos das em
presas rivais. Cfr. Thomas J. Prusa, Why Are So Many Antidumping Cases Withdrawn?",
Jouma of International Economies 33 (1992), 1-20.

76

Captulo 4. Poder de mercado

ao jogador. Na ausncia de prmios de transferncia, o equilbrio de Nash


corresponde a p\ = p 2 v (concorrncia la Bertrand). Mas suponhamos
que, devido ao novo regulamento, o P.C. Porto se v obrigado ao pagamento
de ao Sporting. Ento, o mximo que o F.C.Porto estar disposto a pagar
ao jogador apenas v t Bastar ao Sporting pagar v - t + e (e pequeno)
para garantir o concurso do jogador.
Resultado: em equilbrio, no se verificam transferncias e o jogador recebe
apenas v t + e em lugar de v. Os prmios de transferncia constituem
um travo concorrncia entre os clubes, pelo que p seu poder de mercado
aumenta.

4.5

Estimao do poder de mercado

Da anlise deste captulo e do anterior, pode concluir-se que a soluo de


equilbrio em oligoplio pode, em princpio, variar desde a soluo mais concor
rencial (Bertrand) at soluo mais monopolstica (conluio perfeito). Como
identificar a soluo de cada mercado em'concreto? No que respeita metodo
logia utilizada, possvel distinguir duas abordagens diferentes a esta questo:
o estudo de casos e a estimao economtica.
A b o rd ag em q u a lita tiv a /e stu d o de casos. O estudo de casos consiste
numa anlise essencialmente qualitativa do mercado e das empresas que o
constituem. Especial importncia dada a aspectos institucionais especficos
de cada sector. Entrevistas a executivos, especialistas, etc., constituem a
principal (ou uma das principais) fontes de informao.
Dentro desta primeira abordagem, o esquem a d e P o r te r merece especial
destaque, quanto mais no seja devido sua popularidade.14 Em certo sen
tido, o clssico Competitive Strategy no mais do que a traduo qualitativa
dos modelos formais discutidos em Economia Industrial o que tem grande
mrito, diga-se.15 Por outro lado, em certos aspectos, o esquema de Porter
vai mais longe do que a abordagem tpica em Economia Industrial. Porter
classifica os factores que influenciam o grau de concorrencialidade em cinco
grupos: a concorrncia entre as empresas no mercado (a questo central dos
Captulos 3 e 4 do presente texto); a ameaa dos concorrentes potenciais; a
14Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors, New York: Free Press, 1980.
150 esquema de Porter deve muito anlise pioneira de Joe Bain, Industriai Organizationt
New York: John Wiley, 1959 (2a Ed., 1968).

4.5. Estimao do poder de mercado

77

ameaa dos produtos e servios substitutos; o poder de negociao dos for


necedores; o poder de negociao dos clientes. Alguns destes aspectos sero
abordados noutros captulos do presente texto, mas certamente no com a
mesma profundidade que no esquema de Porter.
E stu d o s econom tricos in ter-sectoriais. Um dos temas clssicos da
anlise emprica em Economia Industrial o da relao entre concentrao
e rentabilidade. Como vimos na Introduo, o ponto central da escola do
paradigma estrutura-comportamento-resultados a hiptese de uma relao
de causalidade entre os elementos de estrutura, comportamento e resultados.
Concretamente, dado um certo padro de comportamento, seria de esperar
uma relao positiva entre a concentrao (medida de estrutura) e a rentabi
lidade (medida de resultados).
Muitos autores, comeando por Joe Bain, procuraram estimar equaes
relacionando ndices de rentabilidade com ndices de concentrao, utilizando
para este efeito amostras seccionais e cronolgicas.16 O resultado destes estu
dos vrias dcadas de trabalho intenso pouco animador. Em primeiro
lugar, encontraram-se problemas de medio estatstica de difcil resoluo.
Em particular, os dados contabilsticos no reflectem correctamente a rentabi
lidade econmica das empresas, quer porque no controlam o risco especfico
de cada sector e de cada empresa, quer porque a depreciao contabilstica dos
activos no corresponde depreciao econmica, quer porque muitas empre
sas pertencem efectivamente a vrios sectores, sendo difcil dividir os lucros
totais por cada negcio, quer ainda por outros motivos. Em segundo lugar
e em boa parte como resultado do primeiro , os resultados obtidos so,
no seu conjunto, pouco conclusivos: por vezes a relao entre concentrao
e rentabilidade positiva, mas por vezes insignificativamente diferente de
zero, e algumas vezes ainda negativa.
Mesmo que se concorde em que se verifica uma relao positiva entre con
centrao e rentabilidade, surgem problemas de identificao que dificultam a
interpretao dos resultados. Bain e outros autores da sua escola defendem
que o poder de mercado tanto maior quanto maior for a concentrao; vejase, por exemplo, a anlise do princpio da Seco 4.3. No entanto, Demsetz
bem como outros autores normalmente associados com a escola de Chicago
apresentam de uma forma convincente uma explicao alternativa: nos sec
tores onde existam algumas empresas muito eficientes, as quotas de mercado
16Joe Bain, Relation of Profit Rate to Industry Concentration: American Manufacturing,
1936-1940", Quarterly Journal of Economics 65 (1951), 293-324.

78

Captulo 4. Poder de mercado

estaro mais concentradas, independentemente de a soluo de mercado nes


ses sectores apontar para um grau superior ou inferior de conluio; o que se
passa simplesmente que as empresas mais eficientes detm quotas de mer
cado superiores, o que alis at benfico de um ponto de vista de bem-estar
social veja-se a anlise de um duoplio de Cournot assimtrico no captulo
anterior.17 Alis, a interpretao de Demsetz mostra que o ndice de Lerner,
medida do grau de poder de mercado, no em geral um bom ndice do grau
de conluio; frequentemente, os conceitos de conluio e de poder de mercado so
(erradamente) identificados.
Em princpio, uma forma de testar a hiptese do conluio (Bain e ou
tros) contra a h ip tese d a eficincia (Demsetz e outros) seria estimar uma
equao para a rentabilidade de cada empresa (no do sector) em funo da
concentrao do mercado bem como da quota de mercado da empresa. A
hiptese do conluio levaria a que o primeiro coeficiente fosse positivo, enquanto
que a hiptese da eficincia levaria a que o segundo coeficiente fosse positivo.
Infelizmente, os resultados desta estimao so tambm pouco conclusivos.18
Uma explicao para a dificuldade de identificao destes estudos econom
tricos o problema da simultaneidade. A relao entre estrutura, comporta^,
mento e resultados no se verifica apenas num sentido, como foi originalmente
proposto por Bain; comportamento e resultados influenciam por sua vez a es
trutura de mercado, quer atravs da entrada/sada de empresas, quer atravs
da expanso/contraco de empresas instaladas.
Para ilustrar este problema, consideremos duas possibilidades extremas.
Suponhamos primeiro que a estrutura realmente uma varivel exgena e
que quer a elasticidade da procura quer a soluo de mercado so iguais em
todos os sectores industriais (por soluo de mercado entendemos o modelo
explicativo, Cournot, por exemplo). Ento, a equao a estimar algo se
melhante frmula de Cowling-Waterson, apresentada no captulo anterior.
Ora, como ento foi dito, verifica-se efectivamente uma relao positiva entre
concentrao (medida pelo ndice de Herfindahl) e rentabilidade (medida pelo
ndice de Lerner).
Consideremos agora outra possibilidade extrema. Suponhamos que a va
rivel exgena agora o ndice de Lerner, o que pode resultar, por exemplo,
da fixao administrativa de preos por parte do governo. Suponhamos ainda *16
17Cfr. Harold Demsetz, Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy, Journal
of Law and Economics 10 (1973), 1-9.

16Para uma recenso destes estudos, vd. Richard Schmalensee, Inter-Industry Studies
of Structure and Performance , Captulo 16 de R. Schmalensee e R. WilUg, Handbook of
Industrial Organization, Amsterdo: North-Holland, 1989.

79

4.5. Estimao do poder de mercado

que se verifica livre entrada, de forma que os lucros das empresas activas so
prximos de zero. Finalmente, suponhamos que a tecnologia de cada empresa
dada por um custo fixo, F , e um custo marginal igual a zero; o ndice de
Lerner , portanto, dado por C = p .
Verificando-se livre entrada, o nmero de empresas, n, ser tal que pD (p)/n
F = 0. Sendo o oligoplio simtrico, o ndice de Herfindahl dado por
H = 1/n. Logo, temos

pD (p)/n F

0
F 1
D{ p) H'

(4.3)

isto , uma relao negativa entre concentrao e rentabilidade (quando esta


medida pelo ndice de Lerner; se considerarmos lucros totais; a relao
inexistente, pois os lucros so sempre prximos de zero).
Para que se possa resolver o problema da simultaneidade, necessrio uti
lizar variveis verdadeiramente exgenas, como sejam as condies bsicas da
tecnologia e procura do sector. No entanto, estas variveis no so normal
mente em nmero e qualidade suficientes para tornar a anlise inter-sectorial
da relao entre concentrao e rentabilidade suficientemente conclusiva.
E stim ao eco nom trica. Nos ltimos anos, e como resultado de uma
dcada de desenvolvimento formal da teoria do oligoplio (grosso modo, 19751985), tem-se verificado um crescente interesse pela anlise economtrica do
poder de mercado. Tipicamente, o modelo utilizado consiste numa genera
lizao dos modelos estticos at aqui considerados. Suponhamos que o ndice
de Lerner dado por
_ P - C _ Ha
(4.4)
~
P
~ e
onde H o ndice de Herfindahl, e a elasticidade da procura e a um parmetro
que indica a soluo do mercado. Note-se que a = 0 implica = 0, o que
corresponde soluo de Bertrand; a = 1 implica. H/e, a soluo de
Cournot; a ~ n implica, num oligoplio simtrico (em que H = 1/n), = 1/e,
a soluo de conluio perfeito (ou monoplio). Valores intermdios de a indicam
maior proximidade de uma ou doutra das solues acima indicadas.
Como estimar o valor de a? Muitas vezes, difcil estimar directamente
(4.4), pois no se conhecem os valores de Cr e/ou e. No entanto, conhecendo

Captulo 4. Poder de mercado

80

Quadro 4.4: Derivada do preo em relao ao custo marginal para trs solues
de oligoplio.
Equilbrio

Preo de eq.

Monoplio
Cournot
Bertrand

8
1/2

n+Ta +
0a + lc

n
n-hl
1

variveis correlacionadas com o valor de C \ possvel obter uma estimativa do


valor de 0 = d P f d C E sabido que quanta mais concorrencial for o equilbrio
de mercado mais sensvel o preo a variaes do custo marginal, isto , maior
8. Em particular, no caso em que a procura linear (P = a bQ) e o custo
marginal constante (c) obtm-se os valores do Quadro 4.4.
Uma vez estimado o valor de 8, possvel obter o valor de a. No caso
linear, temos
1 _Q
a = n -^ -.

(4.5)

Variantes desta metodologia tm sido aplicadas a diversos mercados de


diversos pases. Por exemplo, no mercado japons do vidro foi estimado, para
um tipo de vidro, um valor de a entre 1 e n, e, para outro tipo de vidro,
um valor ligeiramente inferior a 1. No mercado americano de caf torrado,
o modelo com maior aderncia consiste numa empresa dominante e um se
gundo grupo que se comporta la Cournot (a = 1). Na generalidade dos ca
sos, o equilbrio de mercado corresponde a uma mistura das diversas solues
acima apresentadas.19 Relativamente ao caso do sector bancrio portugus,
vd. Exerccio 4.11.
At aqui, considermos apenas modelos estticos que supostamente re
sumem os aspectos dinmicos da concorrncia de mercado. No entanto, h
casos em que prefervel estimar um modelo que considere explicitamente os
lPara uma recenso destes estudos, vd. Timothy F. Bresnahan, Empirical Studies of
Industries With Market Power, in R. Schmalensee e R. Willig (Eds.), Hanbook of Industrial
Organization, Amsterdam: North-Holland, 1989.

4.6. Exerccios

81

aspectos dinmicos da concorrncia, nomeadamente guerras de preos. Infelizmente, isto requer a utilizao de tcnicas economtricas bastante sofisticadas
(v.g., m odelos com m u dana de regim e), pelo que faremos apenas uma
breve referncia a duas aplicaes. Ambas se referem a modelos de conluio
entre um nmero reduzido de empresas. O acordo entre as empresas consiste
em fixar um preo superior ao nvel de concorrncia e, caso haja suspeita de
desvio por parte de uma das empresas, entrar numa guerra de preos durante
um certo perodo. Falamos aqui de suspeita porque ambas as aplicaes se
referem a situaes de informao imperfeita em que as empresas formam as
suas conjecturas acerca dos preos dos rivais com base na procura que lhes
dirigida.
A primeira aplicao refere-se ao mercado americano de transporte fer
rovirio no final do sculo XIX. O modelo estimado manifesta uma aderncia
estatstica notvel e indica que as empresas fixam um preo a um nvel se
melhante ao do equilbrio de Cournot (fase cooperativa) ou ao do equilbrio
de Bertrand (guerra de preos).20 A segunda aplicao baseia-se no mercado
automvel americano, dcada de 50. Neste caso, a evidncia emprica aponta
para uma guerra de preos durante o ano de 1955 (neste ano, a produo
automvel foi 45% superior de 1954 e 1956).21

4.6

Exerccios

4.1 Procure uma notcia de jornal sobre uma indstria sua escolha. Com
base na informao disponvel, caracterize as condies para a formao e
manuteno de um acordo de cartel. Qual a evidncia emprica de acordos
entre empresas na indstria que escolheu?
4.2* Considere um mercado com procura dada por Q 40 - P. Existem
duas empresas, com custos marginais constantes ci = 10 e c<i = 11. Determine
a soluo de Cournot e as seguintes solues de cartel: (i) cartel eficiente sem
pagamentos laterais; (ii) cartel eficiente com partilha equitativa de lucros; (iii)
cartel com quotas de mercado idnticas. Qual (is) das solues de cartel lhe
parece(m) factvel(is)? Justifique.
4.3 Considere um duoplio em que a procura dada por P = 58 Q/100.
2<,Cfr. Robert H. Porter, A Study of Cartel Stability: The Joint Executive Committee,
1880-188 , Bell Journal oj Economicss 14 (19B3), 301-314.
21Cfr. Timothy F. Bresnahan, Competition and Cdllusion in the American Automobile
Industry: The 1955 Price War", Journal of Industrial Economics 35 (1987), 457-482.

82

C nplub 4. Poder dc merendo

A funo custos de cada empresa C = l(). Considera-se a possibilidade da


formao de um cartel. Sabe-se que, no caso de uma empresa desrespeitar o
acordo, tal actuao ser detectada imediatamente com probabilidade 10% ou
nunca com probabilidade 90%. E tambm sabido que, se a quebra fio acordo
for detectada, as empresas comearo uma guerra de preos que levar a uma
situao de preo igual ao custo marginal. As tres propostas para a fixao
da quantidade a produzir pelo cartel so Q = 2400, Q 2600, e Q = 3000.
a) Determine o lucro de cada empresa correspondente a cada proposta,
supondo que as quotas so igualmcnte distribudas.
b) Determine o montante mximo que uma empresa poderia ganhar por
desrespeitar o acordo sem que a outra empresa o saiba. (Assuma que cada
empresa fixa a quantidade a produzir e que o preo de mercado determinado
pela oferta total.)
c) Qual a sua recomendao para este cartel? (Exerccio elaborado por T.
Bresnahan.)
4.4* A elasticidade da procura de viagens ao estrangeiro por residentes
americanos durante as anos 60 foi estimada em aproximadamente 4. Supo
nhamos para j que esta tambm a elasticidade da procura de viagens areas
entre Nova Iorque e Londres. Durante os anos 60, as tarifas nesta rota eram
fixadas pelo cartel da IATA. A IATA inclui todas as companhias que operam
no Atlntic) Norte excepto a Icelnndic. A tarifa de economia, a meio dos anos
60, era de US$500 (ida e volta).
a) Determine a receita marginal na rota Nova Iorque-Londres.
b) Theodore Keeler estimou que o custo marginal de transportar um pas
sageiro na rota Nova Iorque - So FVancisco (5/6 da distncia Nova Iorque
- Londres) de $85 (ida). Indique se esta informao consistente com a
hiptese de que a IATA maximiza os lucros dos seus membros. Justifique,
indicando tambm possveis explicaes para a disparidade dos resultados.
c) Suponha que a IATA de facto fixa tarifas que maximizam os lucros
das suas associadas. Suponha tambm que dez companhias partilham com
quotas iguais o mercado Nova Iorque - Londres. Qual a receita marginal para
uma das companhias tomada individualmente? Como explica o problema da
instabilidade das cartis? (Exerccio adaptado de um exerccio elaborado por
Jeremy Bulow.)
4.5 Segundo Carlton e Perloff, podem considerar-se quatro teorias sobre o
comportamento da OPEP: (i) A OPEP um cartel que maximiza o lucro; (ii)
A Arbia Saudita uma empresa dominante; (iii) A OPEP procura objectivos
diferentes da maximizao do lucro; (iv) O mercado do petrleo competitivo.

4.6. Exerccios

83

Apresente argumentos em defesa de uma destas teorias.22


4.6 Comente o seguinte texto, adaptado de The Economista IX Novembro
1989.
A indstria qumica tem uma longa histria de comportamento no com
petitivo. Nos anos 20, as grandes empresas formaram um acordo de diviso
de mercados: a Imperial Chemical Industries (ICI) ficou com a Gr-Bretanha
e o resto do imprio Ingls, as companhias alems com o mercado da Europa
central, c a Du Pont com os EUA e o resto do mundo. Estes acordos deveriam
ter acabado h muitos anos, quando passaram a ser considerados ilegais. No
entanto, velhos hbitos custam a desaparecer...
A reputao de comportamento anti-concorrencial nesta indstria re
forada pela existncia de trs encontros anuais entre representantes das em
presas (um para dirigentes, um para vendedores, e um para estrategas de
marketing).
Actualmente, fala-se de que a Comisso Europeia ir abrir um processo
contra a ICI, a Solvay e outros gigantes do sector europeu das qumicas,
alegando que as empresas estariam a cartelizar o mercado de um determinado
produto qumico utilizado no fabrico de vidro.
Em sua defesa, os industriais chamam a ateno para o facto de cada
produto ser vendido por um nmero muito grande de empresas e de os seis
maiores produtores nunca deterem mais de 45% do mercado. Os membros da
Comisso respondem que este facto no exclui necessariamente a possibilidade
dc conluio. Por outro lado, os industriais afirmam que mudanas na economia
so transmitidas atravs de mudanas nos preos, o que implica que os preos
no foram artificiamente subidos.
4.7* Num mundo em que proliferam sistemas operativos incompatveis, o
aparecimento da Open Software Foundation (OSF), cujo objectivo principal
o estabelecimento de uma verso estandardizada do sistema operativo Unix,
foi aplaudido por muitos. No entanto, no falta quem veja nesta associao
(que inclui a IBM, a Digital e a Hewlett-Packardf entre outras empresas),
uma ameaa competitividade do mercado de software (The Economista 5
Maio 1990). Como regulamentador da indstria, preocupado com a eficincia
econmica do sector, quais lhe parecem ser os principais conflitos existentes?
4.8 Quando o mercado nico se tornar um facto, todos os cidados da
CEE tero o direito de trabalhar em qualquer Pas da Comunidade. Isto
22Cfr. Dennis W. Carlton e Jeffrey M. Perloff, M o d e m In d ustrial Organization, Londres:
Scott, Foresman, 1990, (Apndice 9B).

84

Captulo 4. Poder de mercado

tem preocupado muito os clubes cie futebol que pensam que os clubes ricos
em Itlia e Espanha iro comprar os melhores jogadores. A Juventus, por
exemplo, pagou trs milhes de libras pelo gals Ian Rush, em 1986.
Numa tentativa de satisfazer aqueles que no gostariam que isto aconte
cesse, a UEFA decidiu que nenhum clube que jogue em competies europeias
poder alinhar com mais de quatro jogadores estrangeiros, (cfr. The Economist, 7 Maio 1988).
a) Quem so os principais beneficiados com a deciso da UEFA, e porqu?
Concretamente, qual pensa seja a posio dos grandes clubes italianos com
respeito a esta medida?
b) Como Comissrio da CEE, qual seria a sua reaco medida proposta?
E como presidente de um grande clube italiano? Justifique.
4.9 Determinaes do Banco de Portugal ( ...) obrigam a que em cada
agncia estejam afixadas as condies que cada instituio bancria pratica nas
operaes e servios prestados aos clientes" (Dirio Econmico, 1 Setembro
1992). Comente, indicando, nomeadamente, o impacte desta medida no bem-estar dos consumidores.
s
4.10 Os sectores portugueses de txteis, vesturio e calado caracterizamse por (i) concentrao relativamente baixa (o valor de C4 encontra-se entre
10 e 20%); (ii) elevadas taxas de exportao (cerca de metade da produo
exportada); (iii) poder de mercado significativo por parte da procura (grandes
distribuidores internacionais).
Com base numa estimao economtrica com dados seccionais de 380 em
presas (um nmero que representa metade das vendas totais dos referidos
sectores), estima-se que empresas com 1% mais de quota de mercado prati
cam uma margem 0.7% superior (aproximadamente).23 Como explica estes
resultados, em geral e tendo em conta as especificidades deste sector?
4.11 Com base em dados mensais do sector bancrio portugus, foi esti
mada a seguinte relao economtrica:24
Ct = 0.098 + 0.814A,
onde Ct a taxa de juro da Carteira Comercial para o conjunto do sistema
23Alberto Castro e Antnio Brando, Does Firm Market Share Matter in Open Compe
titivo Industries? The Case of the Portuguese Textile, Clothing and Footwear Industries,
apresentado na 17 Conferncia Anual da E.A.R.I.E., Lisboa, Setembro 1990.
24Margarida Catalo Lopes, Poder de Mercado, com uma Aplicao ao Mercado de
Crdito Portugus, Tese de Mestrado, Universidade Nova de Lisboa, J 993.

4.6. Exerccios

85

bancrio eM [ a taxa de juro do Mercado Monetrio Interbancrio. O rcio t


correspondente estimativa do segundo coeficiente de 9.272. Sabendo que a
taxa de juro do Mercado Monetrio Interbancrio se encontra correlacionada
com o custo m arginal de fornecer fundos, que pode dizer sobre o grau de poder

de mercado neste sector?

Captulo 5

Barreiras entrada
5.1

Introduo

ao tema deste captulo, consideremos o problema de indeterminao que se verifica na soluo do modelo de concorrncia perfeita.
O problema c fcil de enunciar: suponhamos que se verifica livre entrada e
ren d im en tos co n stan tes escala (RCE); qual o nmero e a dimenso de
cada empresa no equilbrio de longo prazo? Desde que o nmero de empresas
seja suficientemente grande, e a dimenso de cada empresa suficientemente
pequena, para que a hiptese de atomicirlade se verifique, estamos perante um
problema fundamental de indeterminaao: qualquer nmero e distribuio de
dimenses c consistente com as propriedades do equilbrio de concorrncia perfeita, nomeadamente a propriedade de que todas as empresas recebam lucros
nulos.1
Para que a. t eoria-OPSSa ter algum poder explicativo, necessrio alterar
algumas das hipteses do modelo fie concorrncia perfeita. Neste captulo,
centrar-nos-emos em trs aspectos: a tecnologia, o comportamento estratgico
e a informao. O primeiro corresponde ao abandono da hiptese de rendi
mentos constantes escala- o segundo, negao da hiptese de atomicidade;
o terceiro, alterao das hipteses sobre informao perfeita e livre acesso s
diferentes tecnologias produtivas..
Devemos realar, no entanto, que a tecnologia, o comportamento estrat
gico e a informao so apenas alguns dos factores determinantes da estrutura
de mercado. Em particular, cabe referir todo um conjunto de factores a que
c o m o in t r o d u o

1Cfr. Robert E. Lucas, Adjustment Costs and the Theory of Supply", Journal of Political
Economy 75 (1967). 321-334.

87

88

Captulo 5. Barreiras entrada

podemos atribuir a designao genrica de factores legais e polticos, e que


se apresentam normalmente sob a forma de barreiras legais entrada. Por
exemplo, a C o n stituio d e 1976, ao definir sectores vedados iniciativa
privada, constituiu durante muitos anos um dos factores mais determinantes
da estrutura de variados sectores. Antes disso, j a Lei do C ondiciona
m en to In d u strial fora uni factor da maior importncia, ao definir condies
para a criao de novas empresas e ampliao de empresas j existentes.2 A
situao de m onoplio n a tu ra l, a que nos referimos no captulo inicial,
um caso concreto em que o Estado pode ter um papel a desempenhar (vejamse os casos dos correios e telecomunicaes, electricidade, gua, alguns siste
mas de transportes). Mais recentemente, a interveno governamental neste
mbito tem-se relacionado principalmente com a promoo da investigao e
desenvolvimento (I&D). Exemplos disto so o sistema de patentes, os grandes
programas de subsdios investigao (nomeadamente na CE), as clusulas de
excepo ao regime ant-trust para acordos de investigao (caso dos EUA),
etc., tudo medidas com um efeito directo sobre a estrutura de mercado.
A excluso de todos estes factores do presente estudo no significa do forma
alguma que se tratem de factores secundrios; em certos casos, so mesmo os
factores mais importantes. No entanto, o estudo do papel do Estado eiicontra-se para alm do mbito deste captulo, sendo retomado no ltimo captulo do
livro.
B a rre ira s e n tra d a , b a rre ira s sad a e b a rre ira s m obilidade.
O estudo dos factores determinantes da estrutura de mercado encontra-se fre
quentemente associado ao conceito de barreireis en tra d a. Infelizmente,
no possvel encontrar uma definio de barreiras entrada com que todos
os autores concordem. Para Bain, verificam-se barreiras entrada na medida
em que, no longo prazo, as empresas instaladas possam fixar preos acima do
custo medio mnimo, sem com isso induzir a entrada de novas empresas no
mercado.34 Stigler. por outro lado, defende que as barreiras entrada podem
ser definidas como custos que tm de ser incorridos por empresas que desejem
entrar no mercado mas no pelas empresas que j se encontram no mercado/1
Tanto a definio de Bain como a definio de Stigler tm os seus pro2Cfr. Joo Confraria, Contribuies para o Estudo dos Mercados Industriais em Portugal
Uma Anlise Econmica do Condicionamento das Indstrias, Tese de Doutoramento,
Universidade Catlica Portuguesa, 1990.
3Joe Bain, Industrial Organization, New York: Wiley, 1968.
4George Stigler, The Organization of Industry, Chicago: University of Chicago Press,
1983.

5.1. Introduo

89

blemas. Consideremos, por exemplo, o caso de um monoplio natural , en


tendido aqui como um mercado em que uma empresa pode ser rentvel se for
monopolista mas no se tiver a concorrncia de uma segunda empresa (note-se,
no entanto, que esta no a definio mais comum de monoplio natural). No
equilbrio de longo prazo deste mercado, apenas uma empresa estar activa; e
esta, supostamente, fixar urn preo superior ao mnimo do custo mdio. Por
conseguinte, verificam-se barreiras entrada segundo a definio de Bain. No
entanto, este equilbrio compatvel com a hiptese de que a empresa insta
lada e os potenciais entrantes tenham a mesma tecnologia, no se verificando,
por conseguinte, barreiras entrada segundo a definio de Stigler. Qual a
definio correcta?
Problemas de definio semelhantes encontram-se tambm quanto aos con
ceitos de barreiras sada e barreiras mobilidade. Diz-se que se verificam
b arreira s sad a quando uma empresa instalada tem de incorrer, directa
ou indirectamente, num custo para sair do mercado. Por exemplo, a cessao
de uma explorao mineira implica custos com o fecho da mina; este um
custo directo. Uma empresa proprietria de capital fsico no amortizado
e especfico do negcio que queira sair do mercado, incorre num custo de
oportunidade por no ser possvel vender esse capital ou aplic-lo em activdades alternativas; este um custo indirecto.
- O conceito de b a rre ira s m obilidade, finahnente, procura generalizar
os conceitos de barreiras entrada e barreiras sada. A entrada num deter
minado segmento de um determinado mercado d-se no somente por entrada
de empresas completamente novas mas tambm por empresas j instaladas
noutros segmentos. Segundo R. Caves e M. Porter, o que impede as empresas
de livremente escolherem um segmento ou outro o facto de possurem activos
cuja utilidade especfica do segmento em que se encontram. E justamente a
existncia destes activos especficos que constitui as chamadas barreiras mo
bilidade (assim, o conceito de barreiras mobilidade aproxima-se da definio
de Stigler de barreiras entrada).5
Ao longo deste captulo, a questo da definio formal do conceito de
barreiras entrada relegada para um plano secundrio. Assim, e apesar
da escolha do ttulo do captulo, o objectivo consiste no estudo dos factores
que determinam a estrutura de mercado, sejam eles tecnolgicos, sejam eles
estratgicos, sem grande preocupao pela designao genrica que possam ter
5Richard E. Caves e Michael E. Porter, Prom Entry Barriers to Mobility Barriers: Con
jectural Decisions and Contrived Deterrence to New Competition, Quarterly Journal of
Economics 91 (1977), 241-2(i7.

90

Captnk) 5. Barreiras entrada

(para alem, claro est, da designao de faetores determinantes da estrntnra


de mercado).

5.2

Tecnologia

Os faetores tecnolgicos relevantes para a determinao da estrutura de mer


cado podem relacionar-se com o conceito de econom ias d e escala. A ideia
subjacente ao conceito de economias de escala que a eficincia produtiva c
maior quando as empresas so maiores. Comearemos esta seco com uma
definio do conceito de economias de escala em sentido estrito, fazendo ainda
referncia a outros conceitos relacionados, tambm estes consistentes com a
ideia de que quanto maior melhor.

5.2.1

Definio de economias de escala

Suponhamos que a funo produo de cada empresa homognea de grau 0:


9 = /(A.-C) = A"/(*),

(5.1)

onde x a quantidade de factor produtivo e A > 0 um factor multiplica


tivo qualquer.6 Para que se verifiquem rendimentos constantes escala,
necessrio que 0 = 1 : duplicando (A = 2) a quantidade do factor produtivo, a
produo vem tambm duplicada. No entanto, verifica-se em muitas situaes
que o valor de 0 superior a 1. Estamos ento perante uma situao de ren
d im entos crescentes escala: duplicando (A = 2) a quantidade do factor
produtivo, a produo vem mais que duplicada, concretamente multiplicada
por 26 > 2. Esta situao tambm designada por econom ias de escala. O
valor de 0, por seu turno, designado por g ra u de econom ias de escala.
Frequentemente, a situao de economias de escala investigada em relao
funo custo da empresa. Verificando-se economias de escala, o custo de
duplicar a produo menos que duplicado, isto , a elasticidade do custo em
relao ao nvel da produo inferior a 1. De facto, escolhendo A = x e x = 1
em (5.1), temos

? = *7 (1 ),

(5-2)

donde
GA. hiptese de homogeneidade simplifica a anlise consideravelmente; note-se no entanto
que a funo do produo no tem de ser homognea para os efeitos considerados nesta
seco.

5.2.; Tecnologia,

91

Inq G lnx + l n f ( l ) ,

(5.3)

e
xq

_ d ln x _ 1
d Inq
0

(5.4)

Se o custo do factor produtivo, w, for constante, ento a elasticidade do custo


total C wx em ordem ao nvel da produo ser tambm dada por i/0:

eGl

_ d ln (w x) _ 1
Inq
6

(5.5) *

Assim, conclumos que se verificam rendimentos crescentes escala se e s se


a elasticidade do custo em relao ao nvel da produo for inferior a 1. Logo,
as duas noes de economias de escala so idnticas.
Para finalizar, recordemos que a elasticidade da funo custo pode ser
interpretada como a razo entre o custo marginal e o custo mdio:
= ?l -

iCq~ dq c ~ c r

(5.6)

Desta forma, encontramos as seguintes proposies equivalentes:


Verificam-se rendimntos crescentes escala;
Verificam-se custos decrescentes escala;
O grau de homogeneidade da funo produo superior a 1;
A elasticidade da funo custo em relao produo inferior a 1;
A funo custo mdio decrescente;
O custo marginal inferior ao custo mdio.
Por outro lado, as proposies acima no so equivalentes s seguintes
proposies (embora se encontrem proximamente relacionadas):
A funo custo marginal decrescente;
A funo custo s u b - a d itiv a , propriedade que se verifica quando o

custo de produzir a quantidade q com uma empresa apenas inferior ao


custo de produzir a mesma quantidade com duas ou mais empresas.
o
(L c -
^ 10
fL. t - 0^
d a'*c- v
oua tdl f<m c
r
A

92

Captulo 5. Barreiras entrada

Tal como referimos na introduo desta seco, a ideia de que quanto


maior melhor* caracterizada por outros conceitos que no as economias de
escala em sentido estrito. E este o caso da sub-aditividade, propriedade muito
importante para a definio de um monoplio natural. Concretamente, a sn h aditividade da funo custos condio necessria e suficiente para que um
sector seja considerado monoplio natural.7
Na literatura emprica, muito comum caracterizar as economias de es
cala com base no conceito de escala m nim a eficiente. A escala mnima
eficiente (EME) atingida quando o custo mdio se aproxima do mnimo do
custo mdio. Como se pode ver, trata-se de um conceito pouco preciso de
um ponto de vista terico. A popularidade do conceito para efeitos de anlise
emprica deriva, entre outros factores, do facto de as curvas de custo mdio
terem frequentemente a forma de um U achatado, isto , decrescentes at um
certo valor (a EME), aproximadamente constantes at um segundo valor, e
crescentes a partir da.
As formas de determinar o valor da EME so diversas. Uma possibilidade
consiste em estimar econometricamente a funo custos. Alternativamente,
a funo custos pode ser derivada directamente a partir de estudos de enge
nharia e contabilidade.8 G. Stigler sugeriu o denominado te s te de sobre
vivncia: num mercado relativamente concorrencial, o preo ser fixado num
nvel prximo do mnimo do custo mdio. As empresas com custo mdio su
perior ao preo no conseguiro sobreviver em tal mercado. A EME ento
um limite inferior da dimenso das empresas que sobrevivem.9
Outros dois conceitos muito importantes so as economias de gama e as
economias de experincia. Diz-se que se verificam econom ias de gam a i 1'-lVn<
quando o custo de produzir as quantidades qi e 92 de dois produtos deter
minados inferior ao custo de produzir essas quantidades separadamente, isto
,
C{qu q2) < C (qu 0) + C(0,q2).

(5.7)

Um exemplo trivial de economias de gama dado pelos servios de transporte:


7Cfr. William J. Baumol, On the Proper Tests for Natural Monopoly in a Multiproduct
Industry", American Economic Review 67 (1977), 43-57.
Isto , estudos em que se determinam os factores produtivos necessrios para a produo
de uma certa quantidade, sendo posteriormente adicionados os custos com cada um lesses
factores produtivos,
9Cfr. George Stigler, Economies of Scale", Journal of Law and Economics 1 (1958),
54-71. Reimpresso em The Organization of Industry, Chicago: University of Chicago Press,
1983.

93

5.2. Tecnologia

o custo de transportar passageiros entre Lisboa e o Porto (de autocarro, por


exemplo) inferior ao custo de os transportar de Lisboa para o Porto (num
autocarro) mais o custo de os transportar do Porto para Lisboa (mim outro au
tocarro). Um exemplo mais importante, em que a existncia de economias de
gama menos evidente, corresponde oferta de servios de telecomunicaes
locais e interurbanas. Esta questo teve um papel central na discusso e na
deciso sobre a manuteno do monoplio da AT& T no mercado americano
das telecomunicaes; alis, o conceito de economias de gama foi desenvolvido
em grande medida motivado por esta discusso.10*12
As econom ias de experincia, ltimo conceito referido nesta seco,
correspondem situao em que o custo mdio de produo decrescente com
a experincia da empresa. Os ndices de experincia podem ser vrios, como
por exemplo a idade da empresa. O mais comum , sem dvida, a quantidade
produzida ao longo do tempo. Por este motivo, muitos autores referem-se s
economias de experincia como econom ias de escala d in m icas.11 So
muitos os sectores em que a evidncia emprica aponta para fortes economias
de experincia. Dois sectores que merecem especial realce so a. construo
aeronutica e os semicondutores.

5.2.2

Economias de escala e estrutura de mercado

Suponhamos que a funo custo total dada por C = F + cqi, onde F o


custo fixo, c o custo marginal, e qi a quantidade produzida. Esta porventura
a forma funcional mais simples evidenciando economias de escala. De facto,
o custo mdio dado por C F/qi + c, valor decrescente com q^ A curva
de procura dada por Q = S(a P) (ou P = a Q fS ), onde Q s Qi a
quantidade total. S uma medida da dimenso do mercado: quanto maior
for o valor de S maior a procura; duplicando o valor de S, a procura de
mercado, para cada preo, duplica tambm.
Relativamente ao comportamento das empresas, vamos supor que se veri
fica livre entrada no mercado e que as empresas activas (isto , as empresas
que entram no mercado) se comportam como oligopolistas de Cournot.
O lucro total de cada empresa dado por
n (a Q /S c)qi F.

(5.8)

10Cfr. John Panzar e Robert Willig, Economies of Scope, American Economic Review
71 (1975), 268-272.
n Cfr. Michael Spence, The Learning Curve and Competition , Bell Journal of Economics
12 (1981), 49-70.

94

Captulo 5. Barreiras entrada

Por seu turno, a condio de primeira ordem para a maximizao do lucro


dada por
a - Q fS c - qi/S = 0.

(5.9)

Num equilbrio simtrico (g* = q),


(5.10)
Substituindo em (5.8), temos

n(n)

(a - Q / S - c ) S ~ - F
n +1

(5.11)
Enquanto o lucro de equilbrio para uma empresa activa for positivo, mais
empresas entraro no mercado. O equilbrio de longo prazo ser atingido
quando o nmero de empresas activas, n, for tal que
n(n) > 0 e n(ft + 1) < 0.

(5.12)

Igualando o lado direito de (5.11) a zero e resolvendo em ordem a n, con


clumos que n(ra) = 0 implica
(5.13)
Logo, o valor de n ser dado por
(5.14)
onde [a;] significa o maior inteiro menor que x (funo caracterstica).
Com base em (5.14), conclumos que n crescente em S e a, e decrescente
em c e F: quanto maior for o mercado (a, 5), ou quanto menores forem os
custos (c, F), maior o nmero de empresas activas que possvel acomodar"
em equilbrio. Nada disto surpreendente. Deve notar-se, no entanto, que a
relao entre n e S no proporcional. De facto, para valores elevados de

qi

= S ( ^ - 0

V - s U

95

5.2. Tecnologia

n, a relao entre S e n quadrtica: para duplicar o nmero de empresas


em equilbrio, necessrio quadnLplicar a dimenso do mercado; ou, visto de
outra forma: se a dimenso do mercado duplicar, o nmero de empresas em
equilbrio apenas aumenta em cerca de 40% (\/2 1, mais especificamente).
Porque esta relao no proporcional? Se o preo de mercado fosse constante (em relao ao nmero de empresas), ento a relao entre dimenso do
mercado e nmero de empresas seria homotctica, No entanto, ao aumentar o
nmero de empresas, o mercado torna-se mais competitivo, isto , a margem
p c decresce. Sendo assim, o lucro varivel por unidade de dimenso do
mercado decresce tambm, o que limita o nmero de empresas que o mercado
pode sustentar.
Um segundo aspecto derivado deste modelo a ideia de que os custos fixos
(as economias de escala, em geral) funcionam como urna barreira entrada.
Esta ideia no , no entanto, inteiramente bvia: se verdade que o nmero de
empresas decresce com um aumento de F (aumento a que est associado um
maior grau de economias de escala), no menos verdade que um aumento
de c (a que est associado um menor grau de economias de escala) implica
tambm um decrscimo do nmero de empresas. O que importante que
o nmero de empresas diminui quando se aumenta o grau de economias de
escala, controlando o valor do custo total
Para verificar este facto, consideremos primeiro o caso em que F 0, isto
, as economias de escala'so praticamente inexistentes. Sejam p, q e n o
preo, a quantidade e o nmero de empresas de equilbrio neste caso. Dado
F ss 0, e verificando-se livre entrada, temos p c (caso contrrio, o lucro de
cada empresa seria positivo). Consideremos agora o extremo oposto, c = 0 e
F > 0, caso em que o grau de economias de escala mximo. Concretamente,
suponhamos que o valor de F tal que o custo total o mesmo, dado o nmero
de empresas e quantidade de equilbrio do caso inicial: n F = qc, ou
F = qcfn.

(5.15)

Ser esta uma situao sustentvel, isto , poder o mesmo mercado com
a nova tecnologia suportar n empresas? A resposta negativa. Como se pode
verificar em (5.10), o preo de equilbrio no depende d custo fixo, apenas
depende do custo varivel (e de outras variveis e parmetros no relacionados
com a funo custo). Ora, na nova situao o custo marginal inferior. Logo,
dado o mesmo nmero de empresas, o preo de equilbrio, p', seria inferior a
p. Mas ento o lucro de cada empresa seria dado por

Captulo 5. Barreiras entrada

96

p'(q/n) - F ~ p{qfn) ~qc/n = {p - c){qjn) <{p~ c){qjn) 0,

{5.16}

onde a primeira igualdade implicada por (5.15). Isto , o lucro de cada


empresa seria negativo, o que contradiz a hiptese de que o mercado sustenta
n empresas.
A intuio para este resultado a seguinte: quanto maior o grau de eco
nomias de escala, menor o valor do custo marginal. Quanto menor o custo
marginal, menor o preo de equilbrio. Quanto menor o preo de equilbrio,
menor a receita total do mercado (para a mesma quantidade). Finalmente,
quanto menor a receita total, menor o nmero de empresas que o mercado
pode suportar, para uma dada tecnologia.
Para considerar um caso ainda mais extremo, suponhamos que a varivel
estratgica escolhida pelas empresas activas o preo e no a quantidade; e
mantenhamos a hiptese de que a funo custo tem a forma C F + cq.
Como vimos no Captulo 3, o equilbrio de mercado tal que, existindo mais
do que uma empresa activa, p = c. Logo, se mais do que uma empresa entrar
no mercado, U = (p c)q F = F, valor negativo se F > 0. Logo, basta
F > 0 para que em equilbrio apenas uma empresa entre no mercado!

5.2.3

Economias de escala e rentabilidade

Uma das ideias principais da anlise estrutura-comportamento-resultados


a da relao positiva entre as barreiras entrada (nomeadamente economias
de escala) e a rentabilidade das empresas. No entanto, se admitirmos que a
entrada livre, torna-se difcil justificar esta relao. Para qualquer valor de
F (ou para qualquer grau de economias de escala), o lucro de cada empresa,
em equilbrio com livre entrada, aproximadamente igual a zero. E claro que,
quanto maior for o custo fixo de entrada, maior ser o lucro varivel; mas, se
incluirmos os custos fixos de entrada no cmputo da rentabilidade da empresa
e outra coisa no faria sentido , ento o lucro total ser aproximadamente
nulo devido livre entrada.
A Figura 5.1 oferece uma primeira explicao para este paradoxo . Nesta
figura encontram-se representados o lucro de monoplio e o lucro de duoplio
( Cournot) em funo do custo marginal, constante por hiptese. (Tal como
vimos no Captulo 3, o lucro de equilbrio dado por (a c)2/(b(n + l ) 2).) A
questo a que se pretende responder com esta figura a seguinte: qual o lucro
mximo que uma empresa pode obter numa situao de livre entrada, e como

5.2. Tecnoiogi

97

i^n^na

Figura 5.1: Economias de escala, livre entrada, e lucros.

varia este valor em funo do grau de economias de escala? fcil verificar


que as situaes de lucro mximo correspondem ao caso de monoplio. Ora,
para que exista um monoplio numa situao de livre entrada, necessrio
que o custo fixo seja pelo menos igual ao lucro varivel de um duopolista, Ife.
Assim, se marcarmos o valor de F no eixo vertical da Figra 5.1, temos que
todos os pontos ao longo da curva II2 correspondem a um lucro lquido nulo
em situao de duoplio; ou seja, as combinaes de F e c dadas pela curva
II 2 correspondem a situaes em que a estrutura de monoplio consistente
com a livre entrada. Ao longo desta curva, medida que nos aproximamos do
eixo vertical (v.g., o ponto B relativarnente ao ponto A), o grau de economias
de escala aumenta (note-se que tanto F aumenta como c diminui). Por outro
lado, o lucro da empresa monopolista (a diferena IIi F, que por construo
igual a IIi II2 ) aumenta tambm (6 > a). Assim, conclui-se que quanto
maior for o grau de economias de escala, maior o lucro qximo possvel
numa situao de livre entrada.
Encontramos assim uma primeira justificao para a ideide que as econo
mias de escala constituem uma barreira entrada, barreira essa que permite
sustentar lucros superiores mesmo numa situao de livre efitrada. Esta jus
tificao no explica, no entanto, a vasta e significativa evidncia emprica do
efeito das economias de escala sobre a rentabilidade das empresas; explicaes

98

Captulo 5. Barreiras entrada

ai ter nativas so portanto requeridas.


Um segundo argumento aponta para o facto de as condies do mercado
(procura, nmero de empresas concorrentes, etc.) serem frequentemente des
conhecidas peias empresas entrantes. Sendo assim, a deciso de entrar to
mais arriscada quanto maiores forem as custos de entraria (e quanto menos re
versvel for a deciso de entrar, cfr. Seco 5.2,4). Por outro lado, um aspecto
associado ao risco de entrada o custo (e a probabilidade) de financiamento.
Quanto maiores forem as economias de escala, maiores so os custos de en
trada, e maior a dificuldade de obter o financiamento necessrio. Em ambos
os casos, o prmio do risco da deciso de entrar corresponde justamente a
uma maior rentabilidade esperada das empresas que efectivamente entram.
Finalmente, uma terceira explicao que as empresas j instaladas empre
gam estratgias especialmente destinadas a evitar a entrada de novas empresas
no mercado. Esta possibilidade ser considerada mais frente neste captulo.
A veremos que a estratgia de criar barreiras entrada mais fcil (piando
as economias de escala forem superiores.

5.2.4

Custos fixos e custos irreversveis

Uma forma semelhante de barreira tecnolgica entrada dada pelos chama


dos custos irreversveis ou custos irrecuperveis (ou custos afundados",
traduzindo literalmente sunk casts).
Um exemplo clssico de custos irreversveis so os carris utilizados no trans
porte ferrovirio. Depois de colocados no cho, o valor deste investimento em
qualquer aplicao diferente do>transporte ferrovirio para que foi destinado
essencialmente nulo: o custo de extraco dos carris provavelmente superior
ao valor de sucata do metal. Por outro lado, o custo de instalao dos carris
independente quer do nmero de anos que venham a ser utilizados quer do
volume de trfego durante esse perodo.
Em contraste, um exemplo clssico de custo fixos mas no irreversveis
o equipamento de transporte areo. O caso em que que as companhias obtm
os seus avies por leasing' especialmente elucidativo. Por cada perodo de
operao, a companhia tem de pagar um valor equivalente amortizao do
avio durante esse perodo. O contrato de leasing pode ser terminado ao fim de
qualquer ano. Logo, o custo de equipamento no irreversvel; antes, (apro
ximadamente) proporcional ao perodo de durao do projecto. Trata-se, no
entanto, de um custo fixo, pois, em cada perodo, o custo de equipamento no
depende do nmero de passageiros transportados (ou do ndice da produo,
seja ele qual for). (Esta anlise obviamente algo simplista. A amortizao

5.2. Tecnologia

99

de um avio depende do volume de trfego, nomeadamente horas de voo, pelo


que o custo de equipamento no exactamente um custo fixo.)
Qual a diferena entre custos fixos e custos irreversveis? Em ambos os
casos, trata-se de custos que no dependem do volume de produo. Mas
no caso dos custos irreversveis trata-se de custos que tambm no dependem
da durao do perodo de produo (a vida til de um produto ou de uma
empresa).
Deve dizer-se, no entanto, que a diferena entre custos fixos e custos irre
versveis apenas uma diferena de grau. Os custos fixoS so independentes
do volume de produo em cada perodo. Mas ento, se adoptarmos um
perodo suficientemente longo, os custos irreversveis passam tambm a cus
tos fixos. Questo semelhante se pe, alis, com a definio de curto prazo.
E costume considerar os custos de capital como custos fixos no curto prazo; e
os custos com trabalho e outros factores de produo como custos variveis,
tambm no curto prazo. Mas, se considerarmos um perodo suficientemente
curto {um ms, por exemplo), ento os custos de trabalho devem tambm
considerar-se como custos fixos. Uma vez pagos os salrios do ms, o volume
total de salrios no depende do volume de produo desse ms (contando que
o volume de produo no seja muito elevado).
Em ltima anlise, tudo uma questo de bom senso. Normalmente,
considera-se como perodo o ano. Os custos que se podem variar ao longo do
ano so tomados como custos variveis. Os custos que se podem variar de ano
para ano mas, dentro de cada ano, no variam com a quantidade produzida,
so tomados como custos fixos. Finalmente, os custos que so fixos por um
perodo de vrios anos so tomados como custos irreversveis.
Qual a importncia da distino entre custos fixos, custos irreversveis.
do ponto de vista da determinao da estrutura de mercado? Consideremos o
caso de um mercado em que o lucro de equilbrio com ,una e duas empresas
dado por U M e
, respectivamente, sendo por hiptese H M > XlD > 0.
Suponhamos que o custo fixo de entrada, F , tal que IIM > F > 11, no
se verificando quaisquer custos variveis; isto , o mercado suficientemente
lucrativo para uma empresa mas no para duas empresas (o mais). Ora, dada
a falta de coordenao entre as decises de entrada das empresas o mundo
real encontra-se muito longe da hiptese de informao perfeita idealizada
pela teoria , de esperar que, com alguma probabilidade, mais do que uma
empresa decida entrar no mercado em determinado perodo. No entanto, uma
situao de lucros negativos seria neste caso necessariam ente tem porria: m ais
tarde ou mais cedo, uma das empresas sairia do mercado, deixando a outra
numa situao de monoplio.

100

Captulo 5. Barreiras entrada

Suponhamos agora que o custo de entrada um custo irreversvel: ao


entrar no mercado, cada empresa tem de pagar o montante S ~ F /r (onde
7* a taxa de juro); isto , cada empresa tem de pagar o valor actualizado
do pagamento de F por cada perodo futuro. Dada a equivalncia entre S e
F, o nmero de empresas que o mercado pode suportar, ex ante, ainda o
mesmo: um. De facto, o fluxo de lucros em situao de monoplio e duoplio
seria dado por IIMf r e IID/ r , pelo que IIM(r > S > IID/r. A diferena
crucial entre esta situao e a situao de custos fixos que, se por engano
mais do que uma empresa decidir investir e pagar o custo irreversvel, ento
esta situao torna-se um fait acompli: dado que as duas empresas pagaram
o custo irreversvel S, o melhor que tm a fazer manter-se no mercado, pois,
a posteriori, apenas o lucro varivel relevante, e esse positivo (11 > 0).
Uma segunda implicao da irreversibilidade dos custos de entrada dada
pelo chamado fenmeno de h isterese {ou, inrcia) das quotas de mercado
em relao a variaes da taxa de cmbio.12 Durante a primeira metade dos
anos 80, o valor do dlar americano subiu muito acima do valor de longo-prazo. Como resultado desta sobrevalorizao, muitas empresas europeias e
japonesas aumentaram as suas exportaes para os Estados Unidos, e o dfice
comercial americano subiu at nveis nunca antes vistos.
A tendncia altista do dlar inverteu-se a partir de 1985. No entanto, o
dfice americano no baixou tanto como muitos esperavam. Uma explicao
para este paradoxo reside no facto de a actividade de exportao implicar o
investimento de custos irreversveis destinados entrada em mercados exter
nos. Assim sendo, para que a deciso de exportar seja tomada, necessrio
que a taxa de cmbio se encontre a um nvel muito favorvel, por forma a que
os lucros futuros compensem o custo irreversvel de entrada. Pelo contrrio,
aps a deciso de entrar no mercado externo ter sido tomada, necessrio
que o nvel da taxa de cmbio baixe bastante para que a empresa decida sair
do dito mercado; neste caso, o que interessa apenas que os lucros esperados
sejam positivos, no que compensem o valor dos custe de entrada.13
Situao semelhante da histerese na deciso de exportar a da deciso
de abrir (e fechar) uma mina. Neste caso, a varivel aleatria correspondente
taxa de cmbio a cotao internacional do metal extrado da mina (cfr.
Exerccio 5.20).
12Segundo o Dicionrio da Porto Editora, histerese o fenmeno fsico que consiste em
os pares de valores correspondentes de duas grandezas, que so funo uma da outra, no se
repetirem do mesmo modo quando variam no mesmo sentido ou em sentido contrrio.
l3Para uma anlise formal, vd. Richard Baldwin, Hysterisis in Trade , mimeo, M.I.T.,
1986.

5.3. Comportamento estratgico

101

Figura 5.2: Equilbrio sem custos de entrada: entrada no bloqueada

5.3

Comportamento estratgico

Nas seces anteriores, considermos casos em que as empresas decidem simul


taneamente a entrada no mercado, isto , considermos modelos simtricos.
No entanto, bem mais comum a situao em que algumas das empresas se
encontram j instaladas, enquanto que outras contemplam a' possibilidade de
entrar. Esta assimetria, aliada hiptese de que o nmero de intervenientes
pequeno, permite a introduo do comportamento estratgico como barreira
entrada.

5.3.1

Preo limite

Comeamos por analisar o problema de uma empresa instalada (Empresa 1)


que escolhe a capacidade de produo. Esta empresa, inicialmente na situao
de monopolista, toma a deciso de capacidade tendo em vista a possibilidade
da entrada de uma segunda empresa (Empresa 2). Na anlise que se segue,
feita a hiptese de que, qualquer que seja a capacidade fixada pela empresa
instalada, a empresa entrante tem como expectativa qu, verificando-se a en
trada, a empresa instalada utilizar toda a sua capacidade.' Isto corresponde
aproximadamente ao p o stu lad o d e Sylos.14 Mais tarde discutir-se- a razoabilidade desta hiptese.
Suponhamos inicialmente que o custo de entrada nulo. Ento, a deciso
ptima por parte da empresa entrante dever ser entrar e escolher uma capaci14Cfr. Paolo Sylos-Labini, Oligopoly and Technical Progress, Cambridge: Harvard Univer
sity Press, 1962.

102

Captulo 5. Barreiras entrada

dade/quantidade produzida dada por uma curva de reaco como no modelo


de Cournot. Esta curva vem descrita na Figura 5.2. Tendo conhecimento
desta estratgia, a capacidade ptima a escolher pela empresa instalada ser
dada pelo ponto de tangnca entre a curva de reaco da empresa entrante
e as curvas de isolucro da empresa instalada. Este o ponto pertencente .
curva de reaco da empresa entrante a que corresponde um maior lucro da
empresa instalada. (Recorde-se que o lucro da empresa instalada aumenta na
direco Sul, isto , ITJ < ITj*, sendo o mximo obtido no ponto {QM, 0).)
Assim, conclumos que a capacidade ptima para a empresa instalada dada
por qf, sendo o lucro correspondente dado por II. (Esta soluo corresponde
ao equilbrio de Stackelberg derivado no Captulo 3, com a diferena de as
estratgias consideradas serem capacidades de produo e no quantidades.)
Suponhamos agora que a empresa entrante ter de suportar um custo de
entrada F. Ora, como sabido do estudo do modelo de Cournot, as pontos
ao longo da curva de reaco da empresa entrante correspondem a um lucro
decrescente medida que se caminha para Sudeste, sendo o mximo dado
por (OjQ^) (lucro de monoplio) e o mnimo (Qc , 0) (lucro varivel nulo).
Logo, existir um ponto ao longo da curva de reaco tal que o lucro varivel
exactamentc igual ao custo de entrada F. Ento, a nova curva de reaco
da empresa entrante inclui agora uma descontinuidade neste ponto (cfr. Fi
gura 5.3): direita, isto , para valores de qi superiores, a estratgia ptima
da empresa entrante no entrar, isto , fixar
~ 2 ~ 0*
Esta descontinuidade da curva de reaco crucial para a determinao
da estratgia ptima da empresa instalada. Como se pode verificar pela Fi
gura 5.4, a curva de isolucro da empresa instalada que intersecta (^((/} ma's

5.3. Comportamento estratgico

103

a Sul agora I I I n s t a l a n d o uma capacidade correspondente a qv a em


presa instalada leva a que a estratgia ptima da Empresa 2 seja no entrar.
Estamos por conseguinte numa situao em que a entrada bloqueada.
Esta estratgia frequentemente designada por e stra t g ia de preo li
m ite, querendo com isto dizer-se que a empresa instalada fixa, ou ameaa
fixar, um preo to baixo que a segunda empresa no consegue cobrir os cus
tas de entrada. Esta situao vem descrita na Figura 5.5. Partindo da curva da
procura e conhecendo a capacidade fixada pela empresa instalada, f', obtm-se a procura residual da empresa entrante,
) O valor de q[' escolhido
de tal forma que a curva de procura residual seja tangente curva de custo
mdio da empresa entrante, C2 . O valor do preo resultante desta estratgia,
pL, ento designado por preo limite.
Exemplos em que empresas monopolistas ou dominantes mantm um ex
cesso de capacidade so relativamente abundantes. No entanto, difcil atri
buir esse excesso de capacidade ao objectivo estratgico de bloquear a entrada.
Por um lado, o excesso de capacidade pode resultar do desejo de cobrir a pro
cura mesmo nos perodos em que esta anormalmente elevada. Assim, na
maioria das voos da TAP encontram-se lugares vazios, no se podendo no en
tanto falar de excesso de capacidade no sentido estratgico. Por outro lado, o
excesso de capacidade pode simplesmente resultar de um erro de planeamento,
do que o projecto de Sines exemplo eloquente.15
Um caso muito discutido em que o excesso de capacidade parece ter se
guido o objectivo estratgico de evitar a entrada de novos concorrentes o da
15Cfr. J. M. Amado da Silva, Economia Industrial e Excesso de Capacidade, Lisboa: Ins
tituto de Novas Profisses, 1991.

104

Captulo 5. Barreiras entrada

expanso da empresa qumica Dupont durante os anos 70;16 mas mesmo neste
caso podem apresentar-se argumentos diferentes do modelo apresentado nesta
seco.17
C redibilidade. No modelo do preo limite feita a hiptese de que,
verificando-se entrada, a empresa instalada utiliza toda a sua capacidade, isto
, q\ K \. Com base nesta hiptese, deriva-se uma soluo que corresponde
a um equilbrio de Nash: dada a estratgia da empresa instalada, incluindo
a ameaa de que fixar q\ = K\> a estratgia ptima da empresa entrante
consiste em no entrar. Mas, ser esta uma estratgia credvel? No necessa
riamente. Suponhamos que a entrada da Empresa 2 se verifica efectivamente
(talvez por engano). Dado este fait acompli, e supondo que as empresas con
correm agora como oligopolistas de Cournot, a quantidade ptima da empresa
instalada corresponde quantidade de equilbrio de Cournot, quantidade essa
que no corresponde necessariamente a q\ ~ K \.
Para que se obtenham solues do modelo (mais geralmente, equilbrios
1GCfr. Elisabeth Hall, An Analysis of Preemptive Behavior in the Titanium Dioxide
industry , International Journal of Industrial Organization 8 (1990), 469-484.
t7Cfr. Pankaj Ghemawatt, Capacity Expansion in the Titanium Dioxide Industry, Jour
nal of Industrial Economics 32 (1984), 145-163.

5.3. Comportamento estratgico

105

de Nash) que no enfermem deste vcio o vcio de estarem baseadas em


am eaas no credveis devem escolher-se apenas estratgias que sejam

ptimas acontea o que acontecer. Formalmente, isto corresponde ao con


ceito de equilbrio de Nash perfeito na forma extensiva (traduo do ingls
subgam e perfect), cujo estudo est para alm do mbito deste texto.
Deve notar-se no entanto que, embora o equilbrio encontrado acima no
seja necessariamente perfeito, possvel encontrar equilbrios perfeitos em que
se verifica excesso de capacidade.18 Alm disso, a credibilidade de uma es
tratgia de preo limite, ou da ameaa de expandir a capacidade como reta
liao da entrada, pode ser recuperada no contexto de modelos com informao
assimtrica. Por um lado, se a Empresa 2 desconhecer o custo de produo da
Empresa 1, ento a Empresa 1 pode ter interesse em fixar preos baixos com o
objectivo de revelar, ou sinalizar, que o seu custo de produo baixo, desta
forma desencorajando a entrada.19 Por outro lado, situaes em que uma em
presa instalada seja ameaada de uma forma repetida, podem tornar credvel
uma ameaa aparentemente no credvel, como seja uma guerra de preos ou
outra prtica predatria em que todos perdem. A ideia que, desta forma,
a empresa instalada ganha a reputao de empresa m e/ou irracional,
isto , empresa que sempre retalia a entrada. Esta reputao, por seu turno,
permite evitar a entrada em perodos futuros.20

5.3.2

Proliferao de produtos

O preo, a quantidade e a capacidade de produo no so as nicas variveis


estratgicas relevantes; alis, como veremos no Captulo 8, nem so neces
sariamente as mais importantes. Nesta seco, consideramos a escolha das
caractersticas do produto como forma de barreira entrada de novos concor
rentes. O modelo aqui apresentado um caso particular (e muito simplificado)
do modelo de Hotelling, cuja formulao geral ser introduzida no Captulo 8.
Seja um mercado composto por consumidores dispostos uniformemente
ao longo de um segmento de recta. Suponhamos que o preo fixado por cada
empresa o mesmo (por exemplo, porque se trata de um preo regulamentado):
ltCfr. Avnash Dixit, The Role of Investment in Entry Deterrence , Economic Journal
90 (1981), 95-106.
1JCfr. Paul MUgrom e John Roberts, Lmit Pricing and Entry Under Incomplete Infor
mation: An Equilibriuni Analysis , Economtrica 50 (1982), 443-459. Sobre a noo de
sinalizao, vd. Exerccio 8.12.
2Cfr. David Kreps e Robert Wilson, Reputation and bnperfect Information , Journal of
Ecoriomic Theory 27 (1982), 253-279. Paul Milgroin e John Roberts, Predation, Reputation
and Entry Deterrence, Journal of Economic Tkeory 27 (1982), 280-312.

106

Captulo 5. Barreiras entrada

Pi Pj = P- A escolha dos consumidores ento ditada pela localizao das

empresas cada consumidor escolhe o vendedor mais prximo. (Se dois


vendedores se localizarem no mesmo ponto, ento a escolha entre estes dois
tal que cada vendedor recebe metade da procura que lhes dirigida.) Por
outro lado, a varivel estratgica de cada empresa resume-se localizao dos
postos de venda.21
Suponhamos que a escolha da localizao se d de uma forma sequencial:
inicialmente, a primeira empresa (a empresa instalada) escolhe a sua loca
lizao, i; de seguida, a segunda empresa (entrante), tendo conhecimento de
i, escolhe a localizao j. E possvel concluir que o nico equilbrio de Nash
consiste em escolher i 1/2 e j 1/2. De facto, se a primeira empresa es
colher i ^ 1/2, a sua quota de mercado ser inferior a 1/2 (o valor obtido cm
equilbrio), pois a segunda empresa escolher uma localizao imediatamente
esquerda (caso i > 1/2) ou imediatamente direita (caso * < 1/2).
Suponhamos, no entanto, que a primeira empresa tem a possibilidade de
escolher mais do que uma variedade antes de que a segunda empresa tome
qualquer deciso. Para que o modelo faa sentido, teremos tambm de assumir
um custo fixo de criar novas variedades do produto. Designemos este custo por
F e suponhamos que p/4 < F < p/2. Se a primeira empresa escolher apenas
uma variedade, ento a sua escolha ptima z = 1/2 (tal como anteriormente).
O lucro em equilbrio dado por p/ 2F > 0 para ambas as empresas (supondo
que os custos variveis so nulos).
A primeira empresa dispe, no entanto, de uma estratgia melhor: escolher
duas variedades, localizadas em u = 1/4 e *2 = 3/4. Neste caso, a segunda
empresa decidir no escolher nenhuma terceira variedade, pois o melhor que
poderia obter seria 1/4 da quota de mercado, o que implicaria um lucro de
p/4 F < O.22 A primeira empresa, entretanto, aufere um lucro de p - 2F,
valor este superior ao lucro quando escolhe uma variedade apenas (p/2 F ).23
21Ant.es de continuar, deve dizer-se que o fenmeno de localizao aqui considerado pode
ser entendido em dois sentidos: por um lado, como localizao no sentido geogrfico; e, por
outro, como localizao num espao de possveis variedades do produto (por exemplo, doura
de um chocolate). Assim a escolha de uma localizao pode tambm ser entendida como a
escolha de uma variedade.
22O melhor que a Empresa 2 pode fazer localizar-se imediatamente esquerda da va
riedade da esquerda, ou imediatamente direita da variedade da direita, oit no centro do
espao de variedades. Todas estas estratgias implicam uma quota de mercado de 1/4.
23 interessante verificar que quando o custo fixo passa de 1/4 - e para 1/4 + 6, o lucro

, da primeira empresa, em equilbrio, aumenta. Cfr. Edward C. Prescott, e Michael Visscher,


Sequential Location Among Firms with Foresight , Bell Journal of Economia 8 (1977),
378-393.

5.3. Comportamento estratgico

107

Esta , por conseguinte, uma situao em que a proliferao de variedades


prosseguida como forma de estabelecer uma barreira entrada.
Um presumvel exemplo da estratgia aqui descrita dado pelo mercado
de cereais para pequeno almoo {ready-to-eat breakfast cereais) dos Estados
Unidos.24 Trata-se de um sector em que as economias de escala so pouco sig
nificativas e a tecnologia de produo facilmente acessvel. Entre 1950 e 1972,
embora as taxas de rentabilidade' se tenham mantido consistentemente eleva
das, no se verificou praticamente nenhuma entrada no sector. No entanto, o
nmero de marcas comercializadas pelas principais empresas aumentou de 25
para cerca de 80. Este e outros factos levaram a Federal TYade Comission a
acusar as quatro maiores empresas Kellogg, General Mills, General Foods
e Quaker Oats de seguir uma estratgia de criao de barreiras entrada
de novos concorrentes.

5.3.3

Entrada em pequena escala

A entrada em pequena escala pode, em certos casos, aproveitar beneficamente


a escala elevada da empresa instalada. Considerando que um dos pontos
centrais da filosofia do Judo consiste justamente em aproveitar a fora do
adversrio, esta estratgia por vezes denominada estratgia judo-econmi
ca ,25
Consideremos um mercado com procura D (cfr. Figura 5.6). Inicialmente,
existe apenas uma empresa no mercado (Empresa 1). A capacidade instalada
elevada; concretamente, suficiente para satisfazer toda a procura. O custo
marginal dado por c i.
Suponhamos agora que uma segunda empresa (Empresa 2) decide entrar no
mercado. Por hiptese, esta segunda empresa tem um custo marginal superior
ao da empresa instalada: C2 > c*. Logo, qualquer que seja a capacidade
instalada, a segunda empresa estar sempre em desvantagem relativamente
empresa instalada.
Suponhamos inicialmente que a Empresa 2 instala uma capacidade ele
vada (suficiente para satisfazer toda a procura). Suponhamos ainda que a
concorrncia entre empresas, uma vez tomadas as decises de capacidade ins
talada, se d nos preos fixados por cada empresa. Neste caso, conclumos que
24Cfr. Richard Schmalensee, "Entry Deterrence in the Ready-to-Eat Breakfast Cereal Indtistry", Bell Journal of Economics 9 (1978), 305-327.
250 modelo apresentado nesta seco, bem como o primeiro exemplo referido no final
da seco, so adaptados de Judith Gelman e Steven Salop, Judo Economics: Capacity
Limitation and Coupon Competition", Bell Journal of Economics 14 (1983), 315-325.

108

Captulo 5. Barreiras entrada

K2
Figura 5.6: Entrada em pequena escala.

o equilbrio ps-entrada consiste em que a empresa instalada fixe um preo


ligeiramente inferior a c2, desta forma capturando toda a procura. Logo, ao
entrar com capacidade elevada, a Empresa 2 recebe um lucro nulo, isto porque
induz a empresa instalada a reduzir o preo como reacao entrada.
Suponhamos agora que a estratgia da Empresa 2 consiste em entrar, mas
com uma capacidade K 2 baixa. A empresa instalada tem agora duas es
tratgias em vista. Tal como anteriormente, poder fixar p\ = p[ , isto , um
preo ligeiramente inferior ao custo marginal da empresa rival. Neste caso, re
cebe toda a procura de mercado e um lucro que dado pelas reas C + D + E.
Surge, no entanto, uma segunda estratgia, que consiste em tomar a capa
cidade da Empresa 2 como um dado e comportar-se como monopolista (ou
melhor, empresa dominante) face procura residual di ( K2). A receita mar
ginal correspondente a esta procura residual corresponde a
pelo que
o preo ptimo dado por p'{. O lucro da Empresa 1 ento dado pela rea
A + B + C + D.26
Note-se que se o valor de K 2 for prximo de zero, ento o lucro A + B+ C + D
prximo do lucro de monoplio, e por conseguinte maior que C + D + E (por
2GQuando dizemos tomar a capacidade da Empresa 2 como dada , queremos dizer que a
Empresa 1 fixa p" > cj sabendo que a Empresa 2 escolher p? ligeiramente inferior, vendendo
assim uma quanLidade correspondente sua capacidade mxima.

5.4. Entrada e bem-estar*

109

que o lucro de monoplio mximo). Logo, conclumos que se a capacidade


instalada pela Empresa 2 for suficientemente baixa, ento a resposta ptima da
empresa instalada consiste em escolher a estratgia acomodaticia em lugar
da estratgia agressiva. Logo, entrar com uma capacidade baixa prefervel
para a Empresa 2 pois assim consegue um lucro positivo, quando de contrrio
receberia um lucro nulo (ou negativo, se contarmos o custo de capacidade):
small is beautiful.
Segundo vrios autores, uma estratgia do tipo aqui apresentado foi se
guida pela Eastern Airlines no mercado de transporte areo transatlntico
(cfr. Gelman e Salop, op. cit.). No caso portugus, interessante considerar
a estratgia seguida no lanamento da cerveja San Miguel. Em linhas muitos
gerais, a estratgia denota pouca agressividade em relao s cervejas j exis
tentes, aparentemente com o objectivo de evitar a retaliao e concorrncia
destas. Ao entrar em pequena escala, a San Miguel aumentou a probabilidade
de que a melhor resposta por parte das empresas instaladas fosse acomodar
a entrada.27

5.4

Entrada e bem-estar*

Um dos vcios de raciocnio decorrentes do estudo da concorrncia perfeita a


ideia de que a livre entrada implica por si s a eficincia econmica; ou, visto
de outra forma, que a passagem de uma situao de entrada regulada para
uma situao de livre entrada implica uma melhoria do bem-estar. Como
a T eoria do Segundo ptim o mostra, quando no se verifica uma das
condies do ptimo global, no necessariamente verdade que a verificao
das outras condies conduza a uma aproximao do ptimo.28 Como veremos
nesta seco, justaniente isto o que se passa quando abandonamos a hiptese
de comportamento concorrencial por parte das empresas: a aproximao da
situao de livre entrada (outra das hipteses do modelo de concorrncia per
feita) j no nos aproxima necessariamente do ptimo concorrencial.29
Consideremos um mercado com procura dada por P(Q ). Suponhamos que
todas as empresas utilizam a mesma tecnologia, dada por um custo fixo F e
27Segundo declaraes de Aurlio da Costa, director comercial da tefrige, no Espresso de 8
Novembro 1986, os volumes de vendas da San Migue/ so to baixos que quase no merecem
comentrio; o objectivo competir com as importadas e no com as outras cervejas.
28Cfr. R. G. Lipsey e Kelvin Lancaster, The General Theory of the Second Best", Review ^
of Economic Studies 24 (1956-57), 11-32.
2<J anlise desta seco adaptada de Gregory Mankiw e Michael Whinston, Free Entry
and Social Inefficiency*, Rand Journal of Economics 17 (1986), 48-58.

110

Capitulo 5. Barreiras entrada

um custo varivel C{q). Neste caso, o excedente total ser dado por
fKQn

W{n) = j ^

P{x)dx ~ nC{qn) - nF,

(5.17)

onde Tio nmero de empresas e qn a quantidade produzida por cada empresa


quando o nmero de empresas n.
Abstraindo do problema de o valor de n ter de ser inteiro, o nmero ptimo
de empresas ser dado pela condio W {n) 0 (isto supondo que a soluo
interior, o que verdade em geral). Seja n* o valor de n que satisfaz esta
condio.
A questo que se pe agora a. seguinte: supondo que se verifica livre
entrada, qual a relao entre o nmero de empresas em equilbrio, , e o
nmero socialmente ptimo de empresas, n*? Calculando a derivada de W
em ordem a n obtemos

W '(n) = P{nqn) ( n ^ + , ) - C(q) - n C (q n

- F.

(5.18)

Numa situao de equilbrio temos que o lucro de cada empresa nulo


(novamente ignoramos o problema de n ser ou no inteiro), isto ,

'

- l(v - r

v * (,lV d ^ r.. f 1* ^ 1
P{nqn)qn ~ C f a ) ~ F = 0,

(5.19)

onde n indica o valor de equilbrio. Substituindo esta igualdade em (5.18), e


simplificando, obtemos o valor da derivada W '(n) na situao de equilbrio,
isto , para n = n:
W (n)

n{P(nqq) - C (q A) ) ^ .

(5.20)

Ora, em geraULde esperar que o preo seja superior ao custo marginal. Por
outro lado, a dervada dqnId n deye^emjrrincpio, ser negativa: quanto maior
o nmero de empresas no mercado, menor a quantidade produzida por cada
uma das empresas. Conjuntamente, estes factos implicam que_Mf,(n) < 0,
isto , a derivada do bem-estar em relao ao nmero de empresas negativa
na situao de equilbrio com livre entrada. Por outras palavras, a partir
da situao de equilbrio com livre entrada, um decrscimo do nmero de
empresas aumenta o nvel de bem-estar. Logo, a livre entrada est associada
a entrada em excesso.
Qual a explicao para este resultado aparentemente paradoxal? A hip
tese de que dqn/d n < 0, que poderemos designar como efeito tran sfer n cia

5.4. Entrada e bem-estar*

111

de lucros, a chave da questo. A entrada de uma nova empresa no mercado


vai em parte aumentar a quantidade total e em parte diminuir a quantidade
produzida pelas empresas rivais. Vista de outro modo, a entrada implica
lucros para a nova empresa que correspondem enuJREte a uma transferncia
de lucros de outras empresas j instaladas. Ora, de um ponto de vista do
bem-estar social, esta transferncia irrelevante; mas no do ponto de vista da
empresa que decide entrar. Logo, a empresa entrante sobreavalia os benefcios
da entrada. O resultado desta ex tern aid ad e e~que se verifica excesso de
entrada de um ponto de vista social.
Um exemplo relevante para aplicao destas ideias dado pelo sector
bancrio portugus. A partir de 1984, o sector tem sido progressivamente
aberto iniciativa privada. No entanto, continua sendo um sector altamente
regulado pelo Governo e pelo Banco de Portugal. Uma das consequncias das
medidas de regulao, incluindo os limites de crdito, foi {ou tem sido) a alta
margem de intermediao do sector. Na notao do modelo que temos vindo
a considerar, isto significa um valor elevado de P C '. Ora, de acordo com
(5.20), quanto maior for P C \ mais negativa a derivada W l(h), isto , mais
marcado o fenmeno de excesso de entrada: excesso de bancos e excesso de
dependncias bancrias. De facto, segundo muitas autores, encontramo-nos
numa situao de overbanking e overbranching. Vrios outros autores
contra-argumentam que o nmero de habitantes por dependncia bancria em
Portugal superior ao dajnaioria dos pases europeus; mas este no um argu
mento relevante, a no ser que se assuma que os restantes pases se encontram
no ptimo social. Pelo contrrio, os dados conhecidos sobre o sector bancrio,
juntamente com a anlise desenvolvida nesta seco, atribuem alguma razo
de ser poltica de dificultar (e, em certo sentido, tributar) a entrada no sec
tor. De facto, consequncia imediata do resultado obtido a partir de (5.20)
que as barreiras entrada podem em certas situaes implicar uma melhoria
de hem-estar?0
Esta ideia pode, no entanto, ser muito perigosa, pelo que convm qualific-la. Em primeiro lugar, note-se que a anlise foi feita nahiptese de que o
valor de h contnuo, quando na realidade tem de ser discreto. Suponhamos,
por exemplo, que a concorrncia entre as empresas prxima de Bertrand,
pelo que P w C". Suponhamos ainda que o custo de entrada positivo mas
pequeno. Ento, o valor de n ser igual a 1, pois o lucro varivel prximo
de zero (caso entre mais que uma empresa) enquanto que o custo de entrada
3DCfr. Carl-Christian von Weiszacker, The Welfare Analysis of Entry Barriers", Bell
Journal of Economics 11 (1980), 399-420.

112

Captulo 5. Barreiras entradr

positivo. No entanto, dado que o custo de entrada pequeno, o bem-estar


social aumentaria com a entrada de uma segunda empresa.
Em segundo lugar, convm notar que a hiptese de que dqn/d n < 0 no
totalmente incua. Muitas vezes, o benefcio social da entrada de novos con
correntes devido quebra de acordos de conluio implcitos ou explcitos entre
as empresas j instaladas. Nestes casos, o acrscimo da concorrncia devido
a um novo concorrente tal que tambm as empresas instaladas aumentam a
quantidade produzida, isto , dqnfd n > 0 .
Finalmente, a anlise limitada pela hiptese de homogeneidade do pro
duto. Na extenso para o caso de produto diferenciado, h que comptirar
os custos de um nmero excessivo de empresas com os benefcios da maior
variedade de produtos; o resultado lquido destes dois efeitos no bvio,
dependendo bastante do modelo considerado.

5,5

Evidncia emprica

No Captulo 4 foram apresentadas vrias razes para o cepticismo relativamente anlise emprica inter-sectorial, especialmente quando se trata de
relacionar a concentrao com a rentabilidade. Deve no entanto dizer-se que
este pessimismo muitas vezes injustificadamente exagerado. E inegvel que a
anlise inter-sectorial tem sido muito til para o entendimento dos fenmenos
da Economia Industrial. So muitas as regularidades empricas que a com
parao entre diferentes sectores permite caracterizar, bem como a comparao
entre sectores semelhantes de pases diferentes. Isto especialmente verdade
no que respeita aos factores exgenos que influem na estrutura de mercado. Em
particular, constata-se que os sectores mais concentrados so tipicamente os
mesmos em todos os pases, o que sugere que os factores tecnolgicos exgenos
tm uma grande importncia .31
No seguimento do trabalho pioneiro de Bain, vrios autores tm estimado
a influncia de factores diversos, especialmente factores tecnolgicos, como
determinantes da estrutura de mercado. Bain classificou os sectores indus
triais segundo o grau de barreiras entrada e verificou que a concentrao
e a rentabilidade mdia so superiores nos sectores com barreiras entrada
superiores.32 Em trabalho mais recente, as barreiras entrada so classificadas
31Cfr. Louis Phlips, Effects of Industrial Concentration: A Cross-Section Analysis for the
Common Market, Amesterdao: North-Holland, 1971.
32Joe Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Mass.: Harvard University Press,
195ti.

5.5. Evidncia emprica

113

em factores tecnolgicos (escala mnima eficiente, grau de irreversibilidade dos


custos de entrada), medidas da importncia da publicidade e da diferenciao
do produto, despesas em investigao e desenvolvimento, etc. Por exemplo,
verifica-se uma relao positiva entre a intensidade das despesas publicitrias
(o ratio publicidade/vendas) e a concentrao.33
Entre o trabalho emprico recente nesta linha, deve realar-se o estudo de
J. Sutton sobre custos de entrada e estrutura de mercado.34 Sutton parte
de uma regularidade emprica j conhecida na literatura: a relao negativa
entre dimenso e concentrao sectoriais. Comparando sectores idnticos de
pases diferentes, verifica-se frequentemente que a concentrao inferior nos
pases de maior dimenso. A explicao desta relao alis simples, bastando
para isso considerar a Equao (5.14): quanto maior for o valor de S (medida
da dimenso do mercado), maior o valor de ri, e por conseguinte menor a
concentrao.
Esta equao no se aplica, no entanto, a todos os sectores. Concretamente, Sutton distingue entre mercados com custos de entrada exgenos e mercados com custos de entrada endgenos. O modelo apresentado na Seco 5.2.2
refere-se ao caso em 7rue~s~custoPdent rad a so exgenos; este o caso das
barreiras tecnolgicas entrada (a escala mnima eficiente, por exemplo). H
no entanto muitos mercados^ em ^ u e as principais barreiras entrada so as
despesas em publicidade e em investigao e desenvolvimento. Neste&asos o
modelo diferente, pois a prpria barreira entradfTe dada endogenamente
pelo jogo estratgico entre as empresas instaladas e entrantes._Ora Sutton
mostra que, quanto maior for a dimenso do mercado, maiores so as despesas
em publicidade e em investigao e desenvolvimento. Esta relao positiva en
tre dimenso do mercado e barreiras entrada suficiente para compensar a
relao negativa entre dimenso do mercado e concentrao. De facto, Sutton
mostra que, nos sectores intensivos em despesas de publicidade e investigao
e desenvolvimento, a relao negativa entre dimenso e concentrao deixa de
se verificar.
A hiptese de Sutton testada por este com base em dados de diver
sos sectores industriais em 6 pases diferentes. O grfico das observaes no
espao concentrao (C 4) versus ratio dimenso/custos de entrada mostra uma
relao negativa e estatisticamente significativa quando se considera a subamostra dos sectores de bens homogneos. No entanto, quando se consideram
3aCfr. William Comanor e Thomas Wilson, Advertising, Market Structure and Perfor
mance", Review of Economics and Statistics 49 (1967), 423 -440.
34John Sutton, Sunk Costs and Market Structure, Cambridge, Mass.: The MIT Press,
1991.

114

Captulo 5. Barreiras entrada

sectores intensivos em despesas de publicidade, o grfico no passa de uma


nuvem de pontos o que consistente com a hiptese proposta por Suttou
(cfr. Figura 5.4 na obra citada).

&

5.6 Entrada e sada em mercados concorrenciais


Nas seces anteriores temos vindo a considerar mercados em que cada em
presa tem uma dimenso no negligencivel. No entanto, grande parte dos
mercados, se no mesmo a maioria, corresponde, pelo menos aproximada
mente, ao paradigma do mercado concorrencial em que cada empresa se com
porta como prce-taker.
D a co n corrncia p e rfe ita concorrncia real. Nas apresentaes
clssicas do modelo de concorrncia perfeita, o equilbrio de longo prazo des
crito como um ponto limite para o qual se converge progressivamente atravs
de um processo de entrada e sada: se as empresas activas recebem lucros,
ento verifica-se entrada de novas empresas; caso contrrio, se as empresas
activas incorrem em prejuzos, ento verifica-se a sada de algumas empresas.
Finalmente, no equilbrio de longo prazo, cada empresa recebe lucros anormais
nulos, sendo o preo igual ao mnimo do custo mdio de longo prazo (custo
mdio que inclui a remunerao normal dos factores produtivos, incluindo o
factor capital). O custo mdio, no equilbrio de longo prazo, o mesmo para
todas as empresas, pois todas adoptam a mesma tecnologia a tecnologia
ptima.
A evidncia emprica de mercados concorrenciais no inteiramente con
sistente com esta descrio do processo de entrada, sada, e convergncia para
o equilbrio de longo prazo. Em primeiro lugar, mesmo no longo prazo se en
contram diferenas significativas entre o custo mdio das empresas; o mesmo
dizer que, mesmo no longo prazo, as empresas recebem lucros anormais (ou
rendas), isto , lucros que vo para alm da remunerao normal dos facto
res produtivos.35 Em segundo lugar, o processo de variao do nmero de
empresas caracterizado por uma enorme volatilidade: tipicamente, em cada
perodo, verifica-se a entrada de um grande nmero de empresas e simulta
neamente a sada tambm de um grande nmero de empresas.
Este segundo ponto ilustrado pelos dados do Quadro 5.1, referente
35Cfr. Dennis Mueller, Profils in the Long-run, Catnbridge: Cambridge University Press,
1986.

5.6. Entrada e sada em mercados concorrenciais

115

Quadro 5.1: Mobilidade laborai na indstria transformadora portuguesa. Per


centagens relativas ao nmero de trabalhadores em 1982.
Conceito
1
2

3
4
5
6

Entrada
Sada
Expanso
Contraco
1+2+3+4
1-2+ 3-4
Entrada nova

%
21.9
18.9
10 .2

9.7
60.7
3.5
14.7

Fonte: Jos Mata, Concentration and Competitive Dynamics, in J. Amaral, D.


Lucena e A. Mello (Eds.), The Portuguese Economy Towards 1992, Boston: Kluwer
Academic Publishers, 1992.

mobilidade na indstria transformadora portuguesa.36 Embora a capacidade


total, aqui medida em nmero de trabalhadores, tenha aumentado apenas
3.5% entre 1982 e 1986, a movimentao laborai atingiu um nvel equiva
lente a 60.7% dos trabalhadores em 1982; dos trabalhadores em 1982, apenas
71.4%=10018.99.7% mantinham o mesmo emprego em 1986. Efectuando
clculos semelhantes para o nmero de empresas, conclui-se que menos de 70%
das empresas existentes em 1982 existiam ainda em 1986.

Um modelo de informao imperfeita, aprendizagem e seleco.


Estas observaes sugerem um modelo ligeiramente diferente do modelo clssico
de concorrncia perfeita .37 Suponhamos que cada empresa caracterizada
por um parmetro, 9, negativamente relacionado com a sua eficincia na minimizao dos custos: quanto maior for 9, maiores os custos das empresa,
coeteris paribus. Concretamente, suponhamos qe o lucro de uma empresa do
tipo 9 no perodo t dado por
I

- p tqt -C {g t){9 + t)'

(5.21)

360 s dados reportam-se a uma amostra de 65 sectores, correspondendo aproximadamente


a 50% do nmero tota! das empresas com mais de 4 pc-soas ao seu servio. Consulte-se a
fonte para mais pormenores.
A anlise que se segue adapta ideias do modelo de Bovan Jovanovic, Selection and the
Evolution oflndustry, Economtrica 50 (1982), 649-670.

116

Captulo 5. Barreiras entrada

onde et um choque estocstico na produtividade da empresa. Por hiptese, o


valor de e* tem mdia nula e independente entre empresas e entre perodos.
A caracterstica fundamental deste modelo a hiptese de que cada em
presa desconhece o valor exacto do parmetro de eficincia 9. Conhecem-se
apenas as distribuies de 6 e de
Em cada perodo, cada empresa observa
o valor er}t = 9 + C(, o que lhe permite obter uma melhor estimativa sobre o
valor de 9.
O mecanismo do modelo ento o seguinte. No-princpio de cada perodo,
cada empresa decide entrar, manter-se inactiva, sair ou manter-se activa, con
soante o caso. Seguidamente, as empresas activas escolhem a quantidade a
produzir. Supondo que 9t a estimativa da empresa quanto ao valor do seu
0 , o valor ptimo de q t satisfaz
max p t q t - { q t ) t (5.22)
<a
Para ser consistente com a hiptese de concorrencialidade do mercado, supo
mos que o valor de pt tomado como constante. Assim, a condio de primeira
ordem dada por
Pt - C'(qt )9t,

(5.23)

qt = r (pt/9ty

(5.24)

ou

Mais uma vez, para ser consistente com a hiptese de concorrencialidade do


mercado, supomos que Cr(-) uma funo crescente, pelo que T(-) tambm
uma funo crescente. Conclumos assim que qt uma funo decrescente da
estimativa de 9, isto , $tEste modelo consistente com o facto estilizado de que se verificam di
ferenas persistentes entre a rentabilidade das empresas. Estas diferenas de
rentabilidade provm ds diferenas de eficincia entre cada empresa, eficincia
essa parameterizada por 9. A Equao (5.24), por seu turno, sugere que a he
terogeneidade dos valores de t, implicada pela heterogeneidade dos valores
de 9t implica por sua vez a heterogeneidade dos valores de qt. A evidncia
emprica aponta justamente para uma disperso significativa dos valores de qtTipicamente, encontra-se uma distribuio altamente enviesada: um elevado
nmero de pequenas empresas e um pequeno nmero de empresas muito gran
des. E interessante verificar que, embora a noo de pequeno e grande
varie de sector para sector, o padro da distribuio de qt muito semelhante

5.6. Entrada e sada em mercados concorrenciais

117

entre sectores. Infelizmente, nenhuma das distribuies estatsticas conhecidas


parece ajustar-se a este padro.
Outro facto estilizado que o modelo explica razoavelmente a volatilidade
no processo de entrada e sada (cfr. Quadro 5.1). Consideremos o processo de
deciso de uma empresa activa. A empresa deve manter-se activa enquanto o
valor esperado futuro for positivo. Mostra-se que, em condies relativamente
gerais, entre o conjunto de empresas de idade n, o valor esperado futuro uma
funo decrescente do valor esperado de 9. Logo, existe um valor crtico de
&t, denotado 9fn t, acima do qual a empresa activa de idade n sai do mercado.
Algo de semelhante se verifica com as empresas inactivas, com a diferena de
que, devido a custos irreversveis de entrada, o valor crtico de &t, denotado
inferior (cfr. Seco 5.2.4). Assim, para que num determinado perodo se
verifique simultaneamente entrada e sada de empresas basta que t > 9'nt para
algumas das empresas activas e t <
para algumas das empresas inactivas.
Im plicaes em pricas do m odelo.
As observaes do pargrafo
anterior sugerem implicaes adicionais do modelo com respeito aos dados
estatsticos. Salvo indicao em contrrio, as propriedades que se seguem
referem-se a empresas de uma mesma gerao, isto , empresas nascidas no
mesmo perodo. A deciso de sair baseia-se na condio &t > Onf Ora, tal
como vimos acima, o valor de qt uma funo decrescente de t. Supondo que
no se verificam grandes variaes em 9%de perodo em perodo (o que poder
acontecer com as empresas mais novas), ento, as empresas que saem devem
ser as de menor dimenso. Consequncia imediata que as empresas sobre
viventes so as de maior dimenso, pelo que, a dimenso mdia das empresas
sobreviventes deve aumentar com a idade (isto supondo que os valores de
e 9*lt no variam muito de perodo em perodo).
Quando uma empresa nasce, a informao acerca do valor de 0 muito
escassa; o valor de prximo ou igual a 9, a mdia da distribuio de 9.
medida que o tempo passa, cada empresa vai-se aproximando do conhecimento
da sua eficincia. Ora isto tem duas implicaes: primeiro, a disperso das
dimenses das empresas deve aumentar com a idade-, segundo, as taxas de
variao (t+i q t ) / q t devem convergir para zero.
Todas as quatro implicaes acima referidas so consistentes com os dados
empricos de vrios pases e ao longo de vrios perodos.
Consideremos agora outro aspecto importante, concretamente as tax as de
contingncia, isto , a probabilidade de uma empresa sair do mercado aps
n perodos,, dado que se manteve activa at a. Segundo o modelo terico,
as taxas de contingncia devem ser decrescentes, pelo menos a partir de um

118

Captulo 5. Barreiras entrada

certo n. A ideia que, medida que o tempo passa, o valor mdio de $t dos
sobreviventes diminui; logo, a probabilidade de que >
diminui tambm,
No entanto, para valores baixos de n, um efeito contrrio tambm possvel.
Suponhamos que no primeiro perodo de vida a empresa recebe um sinal muito
negativo sobre a sua eficincia, de tal forma que 0\ muito alto. Dever a
empresa sair? Um raciocnio possvel que, dados os custos irreversveis de
entrada, e dada a grande varincia da estimativa f?i, o melhor ser esperar
mais um ou alguns perodos. medida que os primeiros perodos passam, a
persistncia do valor baixo de 9 levaria, agora sim, deciso de sair. Por este
motivo, admissvel que as taxas de contingncia sejam crescentes durante os
primeiros perodos de uma dada gerao. A experincia da indstria transfor
madora portuguesa aponta para taxas de contingncia anuais decrescentes ao
longo de todos os perodos da amostra, isto , dominncia do primeiro efeito
sobre o segundo.38 Possivelmente, se dados mensais ou trimestrais fossem
utilizados, o segundo efeito tornar-se-ia tambm patente.
A p rendizagem passiva e ap ren d izag em activa.
O modelo terico
implcito na anlise at aqui considerada um modelo de aprendizagem
passiva: cada empresa dotada de um parmetro de eficincia 0 ; a estratgia
da empresa consiste em aperfeioar, com a experincia, a estimativa 0 ; e em
tomar as decises de entrada, sada e quantidade com base nessa estimativa.
Como vimos, o modelo notavelmente consistente com a evidncia emprica.
No entanto, existem vrios outros modelos que so tambm consistentes com
os factos. Em particular, pode tambm pensar-se num modelo em que a
eficincia endgena actvidade da empresa (investimentos produtivos, ou
investigao e desenvolvimento). Temos ento um modelo de aprendizagem
ac tiv a .39 A questo no agora verificar a consistncia dos modelas com
os dados, mas antes encontrar testes que permitam a escolha de um modelo
contra o outro.
Um teste possvel do modelo de aprendizagem activa contra o modelo de
aprendizagem passiva consiste em correlacionar a dimenso das empresas so
breviventes com idade n com a dimenso que essas mesmas empresas tinham
nascena. Segundo o modelo de aprendizagem passiva, embora 9\ inclua
pouca informao sobre o verdadeiro 9 de cada empresa, sempre inclui alguma
informao. Logo, a correlao deve ser positiva. Pelo contrrio, segundo a
3BCfr. Jos Mata e Pedro Portugal, Life Duration of New Firms", a sair no Journal of

industrial Economics,
3nCfr. R. Ericson e Ariel Pakes, An Alternative Theory of Firm and Industry Dynamics,
Universidades de Columbia e Yale, 1989.

5.7. Exerccios

119

hiptese da aprendizagem activa, quaisquer diferenas iniciais entre as empre


sas tornar-se-o irrelevantes com o passar do tempo; logo, para.n suficiente
mente elevado, a correlao ser essencialmente nula. Com base em dados re
ferentes ao Estado de Wisconsin, este teste escolhe o modelo de aprendizagem
passiva para os sectores de comrcio a retalho, mas o modelo de aprendizagem
activa para os sectores industriais, o que alis consistente com a ideia que
temos das actividades de investimento num e noutro caso.40

5.7 Exerccios
5.1 Considere os seguintes custos:
Campanha publicitria de lanamento de um novo chocolate.
Instalaes de uma dependncia bancria.
Iluminao de uma fbrica de cimento.
Energia elctrica utilizada por uma mquina.
Petrleo bruto utilizado numa refinaria.
Classifique-os em custos irreversveis, custos fixos, e custos variveis.
5.2 No Semanrio de 24 Fevereiro 1990 apresentavam-se os dados relati
vos s vinte maiores empresas de construo civil em Portugal em 1988 (cfr.
Quadro 5.2). Pensa que se verificam economias de escala no sector? Justifique.
5.3 Considere os dados sobre o sector de vidro de embalagem apresentados
no Exerccio 3.13. Sobre este sector, afirmou-se recentemente que a neces
sidade de reestruturao do sector no oferece dvidas. H cinco empresas
a fazer a mesma coisa, mas de costas viradas umas para s outras. Bastava
um acordo de planificao para ir buscar economias de escala. (Semanrio
econmico, 22 Janeiro 1993). Comente.
5.4 Tendo em ateno as capacidades de produo de vidro plano na Eu
ropa constantes no Quadro 5.3:
a)
Que pode dizer sobre a evoluo da concentrao, neste mercado, na
Europa?
40Cfr. Ariel Pakes e R. Ericson, Empirical Implications of Alternative Models of Firm

Dynamics", Universidades de Yale e Columbia, 1990.

Captulo 5. Barreiras entrada

Quadro 5,2: Construo civil em Portugal em 1988.


Empresa
1 Soares da Costa
2 Teixeira Duarte
3 Construes Tcnicas
4 Mota k C
5 Engil
6 Somague
7 A. Silva k Silva
8 Edifer
9 Amadeu Gaudncio
10 Constr. do Tmega
11
Somec
12 Severo Carvalho
13 Constr. Abrantina
14 Constr. ERG
15 H. Hagen
16 Alves Ribeiro (1987)
17 Moniz Maia-Emp.
18 Carlos E. Rodr.
19 OPCA
20 Turcopol

Vol. Neg.
27308
15871
13024
9617
8153
7349
7215
7088
7088
6966
5390
5384
5241
4712
4441
3526
3251
2785
2577
2320

Res. Lq.
702
2478
204
1323
207
353
169
106
106
568
141
56
30
32
(81)
968
31
(30)
78
5

5.7. Exerccios

121

Quadro 5.3: Capacidades de produo de vidro piano (ton/dia).


1979
Empresa
quota
PPG
3
SIV
5
16
Pilkington
BSN
33
St. Gobain
43
T otal
12600

1980 '
quota
Empresa
Turkey Size
4
Guardian
6
Asahi
.. 10
PPG
. 12
SIVB
4
Pilkington
27
St. Gobain
. 37
T otal
15300

b)
Que pensa sobre o peso das economias de escala iieste ramo? (Exerccio
elaborado por J. M. Amado da Silva.)
5.5 Com base num estudo da Ludwigsen Associates Limited, encomendado
pela Comisso das Comunidades Europeias, obtiveram-s os valores relativos
aos custos tpicos de produo automvel (unitrios, etti ECU) constantes no
Quadro 5.4.
a) Supondo que a funo custos do tipo C F + cq, determine o grau
de economias de escala (0) em cada segmento.
b) Prev-se que, como resultado do processo de intgrao das economias
europeias, o nvel de produo mdio de cada linha de montagem aumente
significativamente. Concretamente, o Quadro 5.5 apresenta as estimativas
dos valores do volume de produo tpico, por linha de ipontagem, para cada
segmento (milhares unidades/ano).
Calcule a reduo no custo unitrio entre 1985 e 1992, em cada segmento.
Comente.

c) Mostre que a elasticidade do custo mdio em relao escala de produo


dada por tj = 1 /0 -1 , em que 0 a elasticidade de escala. Recalcule os valores
da alnea b) com base na frmula (q'/q 1 )77, em que q e q' so dados pelo
quadro anterior. Comente.
5.6 Num trabalho sobre a indstria das cervejas em Portugal afirmava-se
que a escala mnima eficiente era de 100000 hl/ano. Afirmava-se, ainda, que
uma empresa com um tero desta escala veria os seus custos agravados em
15%.

122

Captulo 5. Barreiras entrada


Quadro 5.4: Custos de produo.
Segmento
Pequeno
Mdio/grande
Grande

Exemplo
R5
Peugeot 405
R 25

C.Fixo
1170
1960
2370

C.Var
2080
5215
7730

Quadro 5.5: Volume de produo.


Segmento
Pequeno
Mdio/grande
Grande

1985

1992

110

160
380

315
140

220

a) Sabendo que o consumo de cerveja per capita, em Portugal, em 1985, an


dou pelos 38 litros, acha que, em princpio, a escala mnima eficiente funciona
como uma barreira entrada?
b) Nesse mesmo estudo, tambm se afirmava que o custo do investimento
numa unidade de produo de cerveja de 15 milhes de litros/ano de 1,1
milhes de contos/ano. Uma unidade com o dobro da produo exigir 400
a 500 mil contos de investimentos adicionais. Est esta afirmao em con
sonncia com a que introduz e$te problema? (Exerccio elaborado por J. M.
Amado da Silva.)
5,7 So conhecidos alguns pontos da curva de custos totais mdios de longo
prazo para uma indstria e so eles:
quantidade (ton)
CTM (contos/ton)

100 150
300 250

200 300
220 200

400
190

500
188

A curva de procura anual dada por p 300 - 0 .2*7 com P em contos e q em


toneladas/ano.
a) Que tem a dizer sobre a escala ptima mnima nesta indstria e neste
mercado?
b) A empresa tem hiptese de se opor entrada de um candidato a vender
nesse mercado? (Exerccio elaborado por J. M. Amado da Silva.)

123

5.7. Exerccios

5 . 8 * Considere a seguinte funo produo: C = F + 2, onde q a quanti


dade produzida. Determine o intervalo de valores de q par os quais se verifi
cam economias de escala e o intervalo de valores para os quais a funo custos
subaditiva. Confirme que as economias de escala so condio necessria
mas no suficiente para que a funo custos seja sub-aditiva.
5.9* A funo custos de certa empresa de telecomunicaes dada por
C

{ q u

92) - 191 + 292 + /*(9i + 92)2 T992,

onde 91 e 92 so os ndices de trfico local e interurbano, respectivamente.


Derive as condies necessrias e suficientes para que se verifiquem economias
de gama.
5.10 Designasse por brand stretching ou umbrella branding a estratgia de
utilizar a reputao da marca de um determinado produto como garantia
da qualidade de um novo produto lanado pela mesma empresa. Por exemplo,
a Bic, inicialmente apenas uma marca de canetas esferogrficas, foi utilizada
como marca para o lanamento de uma nova linha de lminas de barbear.
Muitos outros exemplos de brand stretching encontram-s quando grandes
figuras de vesturio de moda lanam no mercado novos perfumes com o seu
nome.
O Economist de 5 Maio 1990 descreve as vantagens e,desvantagens da es
tratgia de brand stretching. Embora se encontrem muitos casos de sucesso,
tambm um facto que a partir de certo ponto o elstico se parte. Por
exemplo, diz-se que a introduo da nova cerveja MiJerXite destruiu a re
putao do produto inicial da mesma marca, a cerveja (simplesmente) Miller.
Como caracterizaria formalmente estas consideraes? Especificamente: quais
as caractersticas da funo custos destas empresas?
5.11* Determinada empresa aeronutica desenvolveu um novo avio de
transporte de passageiros, preparando-se agora para a sifa construo. Su
ponha que o horizonte temporal se divide em dois perodos. A empresa ter
de produzir n avies durante os dois perodos; a produo em cada perodo
dada por rii (i = 1,2), pelo que n\ +
= n. Suponha ainda que podem ser
utilizados um ou mais de m processos de montagem (m > n), embora apenas
um por avio. O custo de cada processo de montagem pode ser elevado (c)
ou reduzido (). O custo inerente a cada processo desconhecido, sabendo-se
apenas que a probabilidade de ser reduzido dada por ir. :
Procure modelizar a cu rv a d e experincia desta empresa, isto , o custo
esperado no segundo perodo em funo da quantidade produzida durante o

124

Captulo 5. Barreiras entrada

primeiro perodo. Sugesto: suponha que durante o primeiro perodo sero


experimentados tantos processos de montagem quantos os avies produzidos.
5.12* O consumo per capita de automveis importados na Califrnia
quatro vezes superior ao do estado do Montana. Na Califrnia, a maioria das
pessoas vive em grandes centros urbanos, enquanto que Montana um estado
de populao predominantemente rural (pequenas cidades). Como explica a
diferena no consumo de automveis com base nas diferenas demogrficas
entre os dois estados? (Exerccio elaborado por T. Bresnahan.)
5.13 Que diz o modelo da Concorrncia Monopolstica a respeito da dife
renciao do produto como factor determinante da estrutura de mercado?
5.14 A maioria dos produtores de memfia para computadores (DRAM)
encontra-se nos Estados Unidos e no Japo. Durante os anos oitenta verificou-se uma crise na indstria e a maioria dos produtores americanos saram do
mercado. Mais tarde, medida que a procura de 'memria voltou a cres
cer, quer os preos quer as vendas dos Japoneses voltaram a crescer tambm.
Apresente duas teorias que expliquem esta evoluo, utilizando os seus conhe
cimentos do sector na medida que achar conveniente. Uma das teorias deve ver
os acontecimentos como positivos do ponto de vista da eficincia econmica,
a outra como negativos. (Exerccio elaborado por T. Bresnahan.)
5.15 Na Sua, os servios de distribuio de bens so dominados por cartis
altamente lucrativos. As autoridades Suas prevm o colapso espontneo da
maioria dos cartis medida que os mercados nacionais forem sendo expostos
concorrncia de importaes, no havendo, por conseguinte, motivos para
grandes preocupaes. A OCDE, por seu turno, tem uma viso mais cptica:
O colapso de cartis no leva necessariamente a mercados mais concorren
ciais. De facto, um aumento da concentrao frequentemente observado
como resultado do colapso de cartis. Qual das duas posies lhe parece mais
correcta? Justifique adequadamente a sua resposta, identificando claramente
todos os elementos relevantes para a anlise.
5.16 A produo de semicondutores caracterizada por significativas eco
nomias de experincia na produo. Suponha qtie o custo marginal de cada
empresa dado pela seguinte tabela:

125

5.7. Exerccios
Anos de
experincia
0

Custo
10

1
2+

8
6

0 custo fixo de produo de 45 por perodo. A funo procura Q


135 9P. Sabe-se que a empresa A entrou no mercado em 1980.
Com base neste modelo, indique em que medida que a curva de ex
p erin cia (a funo dada pelo quadro) pode constituir uma barreira en
trada. Sugesto: Determine se rentvel para a empresa B entrar no mercado
a partir do ano t, t = 1980,1981, etc. Suponha que, a haver duas empresas no
mercado, o modelo de Cournot aplicvel, e que a taxa de desconto 50%.
Note que num duoplio de Cournot, o lucro varivel da empresa i dado por
1 / a 2 c + Cj \ 2

------ 3

~/

onde as variveis e os parmetros tm o significado habitual.


5.17 Suponha que a procura por determinado produto homogneo dada
por P = 1002Q. A funo custo varivel de produo C 10 Q. Verifica-se
ainda um custo irrecupervel de entrada S 10 0 . Actualmente, o mercado
servido por uma empresa, existindo ainda um concorrente potencial.
a) Qual a quantidade produzida pela primeira empresa em situao de
monoplio efectivo (isto , sem concorrncia potencial)?
b) Supondo que o concorrente potencial toma a quantidade produzida pela
primeira empresa como dada, qual o lucro de cada empresa caso a entrada se
verifique?
c) Qual a quantidade que a primeira empresa ter de produzir com vista
a evitar a entrada do concorrente potencial (ou: qual o preo limite)?
d) Supondo que a primeira empresa adopta uma estratgia de preo limite,
determine o ndice de Lerner como funo do valor de S. Comente.
e) Qual o valor de S abaixo do qual a primeira empresa prefere no adoptar
uma estratgia de preo limite?
5.18 Nos sectores de bens de consumo, o lanamento de um novo produto
implica normalmente uma dispendiosa campanha publicitria. O Economist
(24 Dezembro 1988) estima que uma destas campanhas custar, nos Estados
Unidos, cerca de 60 milhes de dlares, sendo os valores para o Japo e Reino
Unido 30 e 20 milhes, respectivamente.

12G

Captulo 5. Barreiras entrada

a) Constituem estas despesas de publicidade um custo fixo ou um custo


irreversvel?
b) Considerando a campanha de publicidade como custo de entrada (e,
eventualmcnte, barreira entrada), encontra alguma diferena entre este custo
e o custo do investimento em capital fsico?"11
c) Constituem estas despesas da campanha publicitria uma barreira
entrada segundo a definio de Bain? E segundo a definio de Stgler?
5.19 Durante mais de quarenta anos, a Lei do Condicionamento Industrial
regulamentou a possibilidade de entrada de novas empresas em diversos secto
res de actividade, bem como o acrscimo de capacidade por parte de empresas
j existentes. Essencialmente, a Lei obrigava obteno de uma licena para
cada projecto de investimento, sendo o objectivo evitar excessos de capaci
dade bem como excessos de poder de mercado. Apresente dois conjuntos de
argumentos sobre o impacte da Lei na eficincia e no bem-estar, um positivo
e outro negativo.
5.20* O Governo portugus tem dado apoio, de diversas formas, a empresas
dos subsectores mineiros do estanho e do volfrmio. Trata-se de uma poltica
que se prende com o carcter transitrio de uma crise grave no subsector,
resultante das baixas cotaes internacionais para estes metais. Com o apoio
governamental s empresas mineiras pretende-se resguardar de uma perda
definitiva as minas com potencialidades evidentes, j que uma mina fechada
uma mina perdida, (cfr. Expresso, 14.10.89)
a) Comente a poltica governamental bem como a argumentao apresen
tada.
b) Suponha que o horizonte temporal se divide em dois perodos, hoje e
amanh. A cotao do volfrmio actualmente 60 dlares. Amanh, este
valor manter-se- com probabilidade 40% e subir para 150 dlares com pro
babilidade 60%. Sabendo que a capacidade das empresas mineiras K = 1 ,
o custo marginal de extraco c = 10 dlares, o custo fixo de manter a mina
aberta F = 60 e o custo de reabrir uma mina fechada S 100, determine se
rentvel manter a mina aberta. Sugesto: calcule o valor esperado total dos
dois perodos em funo da deciso tomada no primeiro perodo.
* 5.21 Considere um mercado com procura dada por Q = 105 F/IO. A
funo custo de cada uma das trs empresas dada por C = 50(ft -I- 200 .*
Parte da resposta encontra-se na seco sobre evidncia emprica; ontra parte encontra-se em Richard Sdimalensce, Prodnct Dfferentiation Advantages of Pioneering Brands,

American Economic Remem 72 (1982), 349-365.

5.7. Exerccios

127

a) Determine a quantidade produzida caso as empresas se comportem como


prce takers.
b) Determine a soluo de equilbrio de Cournot.
c) Admitindo que se verifica livre entrada no mercado, determine o nmero
de empresas em equilbrio.
d) Comparando os resultados das alneas anteriores, comente a seguinte
afirmao: Quando se verifica livre entrada, os lucros das empresas so nulos,
e por conseguinte a soluo de equilbrio eficiente. Ilustre graficamente.
5.22* T. Bresnahan e P. Reiss obtiveram dados sobre a dimenso de pe
quenas vilas americanas, geograficamente isoladas, bem como o nmero de
mdicos, dentistas, canalizadores, etc., em cada uma dessas vilas.42 Com base
nesses dados, estimaram que a dimenso mnima de uma vila com dois mdicos
aproximadamente 3.96 vezes superior dimenso mnima de uma vila com
um mdico; por outro lado, a dimenso mnima de uma vila com dois cana
lizadores aproximadamente 2 .1 2 vezes superior dimenso mnima de uma
vila com um canalizador. Que concluses pode tirar destes resultados no que
respeita existncia de barreiras entrada?
5.23* A anlise dos efeitos da entrada no bem-estar foi feita neste captulo
com base no paradigma de uma economia fechada. Como seriam os resultados
alterados se a entrada fosse originria cm empresas estrangeiras e a funo
objectivo fosse o bem-estar nacional? Sugesto: suponha que as empresas
activas concorrem la Cournot e que existem n\ empresas nacionais e n,2
empresas estrangeiras. Determine o bem-estar nacional, VF, como a soma
do excedente do consumidor e os lucros das empresas nacionais. Finalmente,
calcule a derivada de W em ordem a ri2 <fl

5.24 Num estudo sobre o impacte da criao do mercado nico europeu,


A. Smith e A. Venables preveem, para o sector automvel, uma reduo de
2.67% do custo mdio e um aumento de 4.5% do bem-estar (percentagem do
valor do consumo). Num extremo oposto, para o sector do calado, a reduo
do custo mdio seria apenas de .42%, enquanto que o bem-estar aumentaria
apenas .5% . 43 Como se justificam estas previses?
5.25* Suponha que dois pases, inicialmente em situao de autarcia, de
cidem formar um mercado nico. Para simplificar, suponha tambm que
42Timothy Bresnahan e Peter Reiss, Entry and Competitkm in Concentrated Markets ,
Journal of PoliUcal Economy 99 (1991), 977-1009.
43Alsdair Smith e Anthony Venables, Completing the Internal Market in the European
Community, European Economic Review 32 (1988), 1501-1525.

128

Captulo 5. Barreiras entrada

existe apenas um produto. A procura por este produto dada por D, =


Si(a Pi), (i = 1 , 2 ), onde St um indicador da dimenso do pas e Pi o
preo. Aps a criao do mercado nico, a procura dada pela agregao das
procuras de cada pas.
Supondo que se verifica livre entrada e concorrncia la Cournot, deter
mine o nmero de empresas em equilbrio antes e depois da criao do mercado
nico. Comente.

Captulo 6

Fuses e aquisies
6.1

Introduo

NO C A P T U L O a n t e r i o r , vimos como as caractersticas da tecnologia (v.g.,


economias de escala) e o comportamento das empresas (estratgias de entrada
e estratgias de bloqueamento da entrada) determinam a estrutura de mer
cado. O presente captulo continua esta anlise ao considerar as operaes de
fuso e aquisio de empresas. A anlise restrita a aspectos das fuses e
aquisies relevantes de um ponto de vista da Economia Industrial. Concretamente, as operaes de compra de empresas (ou de participaes em empresas)
que se processam como operaes financeiras (nomeadamente como forma de
diversificao do risco) no sero aqui consideradas.
Embora a maior parte da operaes de compra e venda de participaes
em empresas tenha justamente um objectivo financeiro, encontram-se tambm
bastantes situaes de compras com objectivo estratgico. Este normalmente
o caso quando a compra feita por outra empresa do mesmo mercado ou de
mercados relacionados. Por exemplo, ao comprar a Columbia Pictures, a Sony
teve como objectivo aumentar 0 seu poder de mercado na oferta de sistemas
de gravao vdeo. De facto, a Columbia possuidora de uma vasta coleco
de filmes de qualidade ( Lawrence da Arbia, Kramer vs Kramer , etc.),
o que permite Sony garantir uma coleco mnima de filmes disponveis ao
lanar um novo formato de cassettes de gravao.
Um segundo exemplo dado pela fuso entre a Philip Morris e a Kraft.
Ambas as empresas vendem uma vasta gama de produtos alimentares atravs
de supermercados. Ao criar uma empresa de maior dimenso, nomeadarnente
com uma gama de produtos mais vasta, a Philip Morris e a Kraft vem o

129

KW

Captulo 6. Fuses e aquisies

seu poder de mercado junto dos retalhistas significativamente acrescido. Por


exemplo, a possibilidade de conseguir espao de prateleira para um novo
produto torna-se muito mais fcil, pois a ameaa de retirar outros produtos
da mesma empresa agora mais severa.
No caso da compra da Rownfcree por parte da Nestl, o objectivo preten
dido foi a entrada no mercado ingls de chocolates. A Rownfcree possui
dora de uma vasta gama de conhecidos produtos (Smarties, After Eight, Kit
Kat, etc.); a sua aquisio permitiu assim Nestl poupar elevados custos de
lanamento de novos produtos. Alis, a aquisio de empresas frequente
mente uma estratgia de entrada era novos mercados; veja-se a este propsito
o Exerccio 6.9.
Um outro caso envolvendo tambm a Nestl, a joint venture com a General
Mills para produo e distribuio de cereais prontos na Europa, teve como
objectivo o aproveitamento de sinergias entre as duas empresas: a Nestl pos
sui o know~how da distribuio de produtos alimentares na Europa, enquanto
que a General Mills um dos maiores especialistas na produo de cereais
prontos (no tendo, no entanto, nenhuma experincia de venda na Europa).
Como esta lista de exemplos sugere, so muitos e variados os aspectos es
tratgicos relacionados com fuses e aquisies. Neste captulo, consideramos
trs aspectos especficos mas centrais. Comeamos com o caso das fuses
horizontais, isto , aquisio de uma empresa por uma outra do mesmo mer
cado, com o objectivo de melhorar a eficincia e/ou aumentar o poder de
mercado. A questo principal que se coloca aqui justamente o balano entre
os efeitos de melhoria da eficincia e aumento do poder de mercado, efeitos de
sinal contrrio do ponto de vista do bem-estar social.
Seguidamente, analisaremos a questo da integrao vertical, isto ,
a compra de uma empresa a montante ou a jusante no processo produtivo.
Exemplos de integrao vertical so a compra do retalhista pelo distribuidor,
ou a compra do fornecedor de peas pelo fabricante de automveis. Quais os
factores que determinam a integrao vertical de dois estdios consecutivos do
processo produtivo? Para alm dos factores tecnolgicos {relativamente mais
bvios), a Seco 6.3 centrar-se- no problema do relacionamento estratgico
entre vendedor e comprador.
A ltima seco do captulo trata do papel da compra de empresas na
verificao da hiptese de que cada empresa {e cada gestor em cada empresa)
procura o objectivo de maximizao do lucro. Esta hiptese , como se sabe,
central em quase toda anlise da Economia Industrial (e da Microeconomia,
em geral). Assim, embora no seja propriamente uma questo de Economia
Industrial, justifica-se a incurso na Teoria da Empresa. Como veremos, a

6.2. Fuses horizontais*

131

existncia de um mercado de compra e venda de empresas um dos argumentos


mais slidos a favor da hiptese de maximizao do lucro, embora se trate de
um argumento criticvel em vrios aspectos.

6.2

Fuses horizontais*

Como foi referido na introduo, um dos problemas mais interessantes na


anlise das fuses horizontais o balano entre ganhos de eficincia e au
mento de poder de mercado. Quando duas empresas de um mesmo mercado
procedem a uma biso, geram-se certos,ganhos de eficincia, quanto mais no
seja devido poupana de custos comuns. No entanto, a fuso leva tambm
a uni aumento da concentrao do mercado. Normalmente, este aumento de
concentrao implica uma subida do preo: e esta subida de preo tem con
sequncias negativas sobre o bem estar social, em particular sobre o excedente
do consumidor.
Na tradio da Escola de Chicago, G. Stigler argumentou que as empresas
que mais ganham com uma fuso, no que respeita ao aumento da quota de
mercado, so justamente aquelas que no participam na fuso. Pelo contrrio,
as empresas que participam na fuso vem normalmente a sua quota de mer
cado reduzida. 1 Ora este facto indica que os ganhos de eficincia decorrentes
da fuso devem ser muito elevados. De facto, sendo o contrato de fuso um
contrato voluntrio, a su realizao indica que os ganhos de eficincia se so
brepem perda de quota de mercado por parte das empresas participantes;
inclusivamente, possvel que os ganhos de eficincia mais do que compensem
as perdas para a sociedade devids a um maior poder de mercado que resulta
da fuso.
Na prtica, muito difcil medir os ganhos de eficincia resultantes de
uma fuso horizontal. Alm disso, verifica-se normalmente um problema de
incentivos e assimetria de informao: os agentes que melhor conhecimento
tm sobre os ganhos de eficincia so justamente as empresas participantes na
fuso; e estas tero interesse em exagerar a avaliao destes ganhos, com vista
aprovao da fuso pelas autoridades competentes. No entanto, a ideia de
Stigler sugere que, em certas situaes, o simples facto de as empresassestarem
*0 argumento de Stigler foi formalizado por Stephen Salant, Sheldon Switzer e Robert
Reynolds, Losses Due to Merger: The Effects of an Exogenous Cbange in Industry Structure
on Cournot-Nash Equilibrium, Quarterly Journal of Economics 98 (1983), 185-199. Veja-se no entanto o Exerccio 5.2, baseado na anlise de Martin K. Perry e Robert H. Porter,
Oligopoly and the Incentive for Horizontal Merger, American Economic Review 75 (1985),

Captulo 6. F.nses e aquisies

132

interessadas em proceder fuso pode ser tomado como prova suficiente de


que os ganhos mais que compensam as perdas de bem estar social.
Especificamente, consideremos um oligoplio de Cournot com simetria de
custos. Do Captulo 3, sabemos que os valores de equilbrio so dados por
-s

\
\

qnN -

li

; X
-X '
(LI*
'S

a c
b(n + 1)
n a c
n +1 b
1
n
----- - a _j------- c.
n+ 1
n+1

(6.1)
(6.2)
(6.3)

Suponhamos, para simplificar, que a = b 1 e c = 0. Nesta situao, o


excedente do consumidor igual a
V
C = i(.-W

= ! ( ^ ) 2.

,6 ,)

Estaremos interessados em considerar uma fuso entre duas das n empresas.


Neste sentido, convm determinar os lucros das restantes n empresas no
participantes na fuso. O total destes lucros dado por
n 0 = (n - 2 ) { P n -

c) Q n

= (n - 2)

)" .

(6.5)

Assim, o excedente total correspondente aos agentes no participantes na fuso


(consumidores e empresas no participantes na fuso) dado por

w0 sc+n 0 = ( ^ t ) 2 ( y +n_2)

<>

onde se assume n > 2.


A questo est agora em saber quais os valores de n para os quais uma fuso
entre duas empresas implica uma variao positiva do valor de W o. De facto,
uma variao positiva de Wo condio suficiente para que a fuso implique
um acrscimo no excedente total: por um lado, o excedente correspondente
aos agentes no participantes na fuso varia positivamente; por outro lado,
o excedente correspondente aos agentes participantes na fuso varia tambm
positivamente, ou no estariam eles interessados em proceder fuso.
Verificando-se uma fuso entre duas empresas, o novo valor de Wo dado
por

6.3. integrao vertical

133

^G)2( ^ +I1-2)-

Para obter este valor, substitumos n por n - 1 na Equao 6.6, excepto na


ltima parcela, onde o valor de n 2, o nmero de empresas no participantes
na fuso, se mantm constante.
Depois de algumas manipulaes algbricas, mostra-se que W0 > Wo se
e s se n for superior ou igual a 4 (supondo que n inteiro). Isto , se a
quota de mercado das empresas participantes na fuso for inferior a 50%,
ento o impacte de uma fuso voluntria no bem estar social positivo. O
valor mgico" aqui obtido, 50%, depende crucialmente da hiptese de lineari
dade. No entanto, mostra-se que, em geral, existe um valor crtico da quota de
mercado das empresas participantes na fuso tal que o impacte de uma fuso
volunti ia no bem estar social positivo se a* quota de mercado das empresas
participantes for inferior a esse valor crtico?
Esta anlise parece dar razo s directivas de poltica de concorrncia que
determinam nveis crticos de quota de mercado a partir dos quais uma fuso
deve ser proibida ou, pelo menos, investigada pelas autoridades de defesa da
concorrncia, antes de que a respectiva autorizao seja dada. No captulo
final deste livro veremos em que medida a poltica de concorrncia europeia
reflecte este tipo de consideraes.

6.3 Integrao vertical


O fabrico de qualquer produto ou a oferta de qualquer servio so compostos
por diversos estdios, desde as matrias-primas at ao produto ou servio fi
nal, passando pelos produtos ou servios intermdios. Aos diversos estdios
de produo corresponde uma srie de empresas que se encontram vertical
mente relacionadas, isto , uma sendo fornecedora da seguinte. Na medida
em que este nmero de empresas for mais ou menos reduzido, dizemos que
se verifica um maior ou menor grau de integrao v ertical das actividades.
Caso contrrio, fala-se de desintegrao vertical, ou, mais correctamente, se
parao vertical. Por exemplo, comum que as fbricas de cimento sejam
proprietrias de pedreiras (integrao a montante) e tambm de empresas de
beto (integrao a jusante). Trata-se, por conseguinte, de um sector com
2Gf. Joseph Farrell e Cari Sliapiro, Horizontal Mergers: An Equlibrium Analysia,

American Economic Review 80 (1990), 107-120.


;

U jp t r f V r

tsn

f V im

134

Capitulo 6. Fuses e aquisies

elevado grau de integrao vertical. O grau de integrao ser ainda supe


rior se as empresas de cimento forem proprietrias de empresas de construo
civil (ou vice-versa) e, finalmente, de empresas imobilirias (considerando a
habitao como o produto final).
Quais so os factores que determinam o grau de integrao vertical? Nalguns casos, trata-se de factores tecnolgicos. Consideremos, por exemplo, o
fabrico de folhas de ao. Se a empresa que fabricar as folhas de ao for diferente
da empresa que fabricar o ao, ento a empresa a jusante ter de incorrer o
custo de reaquecer o ao. Pelo contrrio, caso se verifique integrao vertical,
este custo pode ser evitado, fabricando o ao e as folhas de ao na mesma
fbrica. Como o custo de reaquecer o ao bastante elevado, temos aqui um
bom motivo para que se verifique integrao vertical.
No entanto, a evidncia emprica mostra que, salvo poucas excepes (como
seja o fabrico de folhas de ao), os factores tecnolgicos so relativamente
pouco importantes. Por conseguinte, poder-se-ia esperar que o grau de integrao vertical fosse tipicamente muito pequeno, sendo as transaces entre
cada estdio de produo efectuadas atravs do mercado. De facto, sabido
que, numa situao de informao perfeita, os mercados concorrenciais so
a forma mais eficiente de afectar recursos. Mas ento o argumento pode ser
levado at ao extremo: por que que existem empresas?! Um motivo bvio
a existncia de economias de escala, e a consequente necessidade de associao
de um certo nmero de trabalhadores numa determinada actividade. Ponha
mos ento a questo nos seguintes termos: por que que existem empresas
englobando diversos estdios de produo? Porque que no se verifica esnecializaao total das actividades produtivas ao nvel de cada empresa, deixando
o resto para o mercado?
A moderna T eoria d a E m p resa, desenvolvida justamente a partir destas
questei,~"poe o nfase das suas respostas nos custos de transaco e orga
nizao.3 Segundo R. Coasc, o problema com o argumento de que o mercado
<Ta forma mais eficiente de organizao que as transaces envolvem um
dispndio de recursos bastante significativo. De facto, um dispndio de re
cursos que pode superar em muito a suposta poupana devida afectao
eficiente dos recursos produtivos. A integrao vertical permite justamente
poupar estes custos de transacco.
Um dos desenvolvimentos recentes mais importantes da Teoria da Em
presa, devido a O. Williamson, relacionados custos de transaco e os in3Cfr. Ronald Coase, The Nature of the Firm", Economica 4 (1937), 386-405. Herbert
A. Simon, Modeli of Man, New York: Wiley, 1957.

6.3. integrao vertical

135

centvos para a integrao vertical mm possibilidade de co m p o rtam ento


o p o rtu n stic o em situaes de investim R ^Q ^ p efico-4 Diz-se que determinado investimento produtivo especfico quando apenas pode ser utilizado
para o fim a que foi inicialmente destinado. Por exemplo, uma mquina de
fabricar garrafas de Coca-Cola corresponde a um investimento especfico, na
medida em que o c/esign da garrafa em questo apenas pode ser utilizado pela
empresa Coca-Cola, empresa que detm a patente da dita garrafa. Claro que
sempre possvel alterar a mquina de modo a produzir uma garrafa diferente, por exemplo, uma garrafa de Pepsi. Neste sentido, faz mais sentido
falar em g ra u d e especificidade do que propriamente em investimento especfico por oposio a investimento no especfico. Concretamente, quanto
maior for o custo de adaptao da mquina, maior o grau de especificidade
do investimento inicial.
Antes de proceder anlise formal do problema do comportamento oportunstico, comeamos com a apresentao de um caso clssico de integrao
vertical, relacionado com a produo de chassis de automvel.5 No princpio do
sculo, isto , nos primrdios da indstria automvel, a tecnologia de produo
de cliassis implicava relativamente pouco investimento especfico (os chassis
eram normalmente fabricados em madeira). As relaes entre os fabricantes de chassis e os fabricantes de automveis eram normalmente regidas por
contratos de curto prazo, renegociados anualmente.
medida que se foi substituindo a madeira pelo metal,-foram-se introdu
zindo novas tecnologias requerendo investimentos cada vez mais especficos,
nomeadamente mquinas que moldam o ao com a forma de um determinado
chassis. Como resultado desta mudana tecnolgica a General Motors, um dos
maiores fabricantes, resolveu assinar um contrato de longo prazo com o seu
principal fornecedor de chassis, a Fisher Body.
Durante a vigncia deste contrato, ocorreram alguns factos inesperados,
em particular factos no previstos no contrato. Em primeiro lugar, a procura
de automveis foi bastante superior ao previsto. Como resultado, a GM pediu
a reviso do contrato no que respeita quantidade a fornecer, o que impli
cou tambm a renegociao do preo a pagar por chassis. Em segundo lugar,
verificou-se que os custos de transporte de chassis eram superiores relativamente s estimativas iniciais. Como resultado, a GM pediu FB a mudana
;______________________

(
t

t
^
*
(
*
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/
i
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f
f
L
A

4Cfr. O li ver Williamson, Markets and Hierarchies, New York: FYee Press, 1975; The
Economic Institutions of Capitalism, New York: Free Press, 1985.

'

5Para um relato mais pormenorizado, vd. Benjamin Klein, Robert Crawford e Armen Alchiah, Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process,

Journal of Law and Economics 21 (1978), 297-326.

136

Captulo 6. Ihses e aquisies

da fbrica para junto da fbrica da GM.


A Fisher Body resistiu bastante s propostas da Gnrai Motors, especial
mente proposta de mudana do local da fbrica. De facto, uma fbrica junto
das instalaes da GM tornaria qualquer investimento futuro ainda mais es
pecfico, devido ao acrscimo dos custos de transporte at s instalaes doutro
fabricante de automveis.
O processo de negociao entre a GM e a FB prolongou-se, sem resultados,
durante bastante tempo. Em 1922, a General Motors comprou a Fisher Body.
O exemplo da General Motors e da Fisher Body ilustra alguns dos proble
mas das relaes verticais em situaes de investimento especfico. Teorica
mente, seria possvel estabelecer contratos de longo prazo que dessem a cada
parte a segurana necessria para um investimento especfico (por exemplo,
uma fbrica prxima do cliente). No entanto, a realidade mais complexa
do que as clusulas contratuais podem prever, o que implica que seja normal
mente necessrio renegociar o contrato com base em informao futura (por
exemplo, as condies da procura). Por outras palavras, no normalmente
possvel estabelecer contratos de longo prazo ** pova de tudo. Isto implica
que, se o investimento em questo for de facto muito especfico, ento mnica
forma de internalizar todos estes efeitos^seja a integrao vertical.
Para analisar estes aspectos numa perspectiva mais formal, consideramos
agora um modelo simples de uma relao vertical com investimento especfico e
contratos incompletos.0 Suponhamos que existe um comprador (por exemplo,
General Motors] e um vendedor (por exemplo, Fisher focM. Para que se
estabelea uma relao entre os dois, necessrio que o comprador e o vendedor
procedam a investimentos especficos nos montantes x e y, respectivamente.
Em lugar de supor que os valores de x e y so exogenamente determinados,
vamos considerar um contnuo de possibilidades. O investimento x determina o
valor do produto final, de acordo com a funo b(x), com b'(x) = db{x)/dx > 0.
O investimento y, por seu turno, determina cunisto de produo do produto
intermdio, de acordo com a funo cfid. com d (v ) < 0. Por exemplo, x
poder corresponder a um investimento no design do modelo para o qual os
chassis so fabricados. Por seu turno, um exemplo de y ser o investimento da
Fisher Body numa ligao por caminho de ferro entre a sua fbrica e a fbrica
daGM.
As hipteses fundamentais sobre este modelo so que:1
11Este modelo adaptado de anford G rosam an e Oliver Hart, The Costa and Benefits.
of Ownershp; A Theory of Vertical and Lateral Intgration , Journal of Politiml Ecnomy
94 (1980), 091-719.

137

6,3. Integrao vertical

1. Os investimentos x e y so especficos, isto , x apenas vale quando


associado a y e vice-versa.
2. Os investim entos

t m produtividade m arginal decrescente, isto ,

&() uma funo cncava e c( ) uma funo convexa.


3. No possvel escrever um contrato completo contingente nos valores de
x e y (our b e c).
A sequncia de movimentos a seguinte: primeiro, as empresas escolhem
simultaneamente os investimentos x e y. Por hiptese, x e y so medidos em
escudos, pelo que o custo do investimento simplesmente dado por x e y. Num
segundo estdio, as empresas negoceiam o valor do preco de venda dos chassis.
(Para simplificar, assumimos que o nmero de unidades a transaccionar
estabelecido partida; sem perda de generalidade, assumimos tambm que
este valor igual a um 1 milho, por exemplo.)
A forma mais correcta de cesoLver um iogo deste tipo consiste em primeiro
analisar o segundo estdio em funo do resultado do primeiro; e depois o
primeiro, dados os resultados previstos para o segundo. O segundo estdio
consiste na negociao do preo de venda do chassis. Diz-nos a Teoria da
Negociao que o resultado de um processo de negociao deste tipo dever
levar diviso equitativa do excedente da transacao.7 Ora o excedente da ^ ^ y
transaco dado pela diferena entre o benefcio que o comprador tem, (x),
v -c
e o custo que o-vendedor suporta, c(y). Note-se que estes so benefcios e
custos de produo; excluem-se portanto os custos de investimento, que por
^
t
altura do segundo estdio so j custos irreversveis. A diviso equitativa do
excedente significa que o preo por chassis ser dado por

P = c(y) + ^{b{x) - c(y)).

f .-

( 6 .8 )

v t

Consideremos agora o__prjmeiro estdio, tendo em conta o resultado pre


visto para o segundo estdio. O lucro total do vendedor (isto , incluindo
custos de investimento e custos de produo) dado por

Uv = p - c(y) - y
= c{y) + - (6(x) - c(y)) - c(y) - y

fl'/ = r - y
-J - V -i f H . / y
"i
*
f '' * *

n
/

7Isto supondo que se verificam uma srie de hipteses; cfr. Ariel Rubinstein, Perfect
Equilibrium in a Bargaining Model", Economtrica 50 (1982), 97-109.
^

- e
x

- 5

:
- v ... o A>

Captulo 6. Fuses e aquisies

138
=

( 6 ( s ) - c ( y ) ) - y ,

(6.9)

enquanto que o lucro do comprador dado por (verifique)


n c = ^ (Hz) - c(y)) - x.

(6.10)

A soluo de equilbrio dada por max Ilc em ordem a x e max IWem


ordem a y. Como as funes &() e c(*) so respectivamente cncava e convexa,
as condies de primeira ordem so suficientes para os mximos considerados.
Assim, temos

6 '( x ) - 1

0.

6 . 11)

6 . 12)

ou simplesmente

b'(x) = 2
-c'(y) = 2.

Consideremos agora a soluo eficiente. Esta corresponde ao ptimo de


um planeador central aue maximize os lucros conjuntos das duas empresas.
Como p corresponde a uma transferncia entre as empresas, o lucro total ser
dado por
^

n t = 6(z) - c(y) - x - y .

(6.13)

As condies de primeira ordem implicam que


*P
6'(z) 1 =

~ c(y) - 1

0,

(6.14)

ou simplesmente

b(x)
-c '(y )

= 1.

(6.15)

6.3. Integrao vertical

<

.,
Jy.-Z.

139
^

Y- t

Comparando (6.12) e (6.15), e tendo em conta que &() e c(-) so funes


cncavas, conclumos que os valores de equilbrio de x e y so inferiores aos
valores eficientes. (Recorde-se que as funes cncavas tm primeira derivada
decrescente. Logo, quanto maior for f/fx), menor tem de ser o valor de x, o
mesmo se verificando em relao a c(y).)
A intuio destes resultados que a especificidade do investimento, juntamente com o facto de os contratos serem incompletos, leva a um problema de
oportunismo. No possvel escrever um contrato de longo prazo que deter
mine, partida, o preo de transferncia entre vendedor e comprador. Pelo
contrrio, o preo de transferncia resulta de um processo de negociao. Ao
longo deste processo, cada empresa sabe que o investimento da outra empresa
tem validade nula se no for associado com o seu investimento; e procura ex
plorar oportunisticamente esta vantagem estratgica. A soluo do estdio de
negociao resulta ento do equilbrio entre os poderes de negociao das duas
empresas.
Antevendo o processo de negociao, ambas as empresas sabem que o
preo resultar da diviso equitativa do excedente de benefcios. Mas ento,
o benefcio de m unidade marginal de investimento, seja investimento para
aumentar o benefcio da produo, seja investimento para reduzir o custo de
produo, ser dividido entre a empresa que paga esse investimento e a outra
empresa. Esta divergncia entre quem paga o investimento marginal (uma
das empresas) e quem recebe o benefcio da resultante (as duas empresas, em
partes iguais) o motivo por que se vennca a cnvrgncia entre a soluo de
equilbrio e a soluo eficiente.
Deve notar-se, no entanto, que integrao vertical no resolve necessaria
mente estes problemas. Antes de mais, necessrio precisar o que se entende
por integrao vertical. Suponhamos que a General Motors compra a Fisher
Body (integrao a montante). A nossa hiptese que, aps este processo de
integrao vertical, t odos os custos e _benefcios (x, y, b(x),c(y)) so directamente suportados_j).ela_ GM. No entanto, os dedsores que originam os valores
x e u so ainda os. mesmos. Isto , supomos que a integrao vertical cor
responde a uma transferncia da propriedade dos meios de produo (e dos
lucros) mas no a uma transferncia total do poder decisrio.8
A transferncia dos direitos de propriedade decorrente da integrao ver
tical leva a uma nova estrutura de incentivos. Do ponto de vista da General
Motors, o lucro total agora dado por
8Esta hiptese no est isenta de crtica. A noo de integrao vertical justamente um
dos pontos centrais de discusso da actual Teoria da Empresa.

140

Captulo 6. Fuses e aquisies

Ilc = b{x) - c(y) - x - y - w

(6.16)

onde w o salrio (constante) pago ao gestor da Fisher Body.


Dado que IIC igual ao lucro total acima considerado menos uma cons
tante w, o valor de x. escolhido pelo gestor da GM. ser agora eficiente. Peio
contrrio, nada garante que q valor de y seja eficiente. O gestor da Fisher
Body recebe um salrio fixo, independente da prestao da nova FB-GM. Do
seu ponto de vista, qualquer valor de y implica a mesma utilidade. Alis, se
maiores valores de y implicarem menor utilidade (devido, nomedamente,
desutilidade de um maior esforo por parte do gestor), ento o valor de v esco
lhido ser igual a,zero, isto , um valor ainda mais baixo do que sem integrao
vertical.
Este exerccio, embora bastante estilizado, permite compreender um dos
balanos fundamentais no processo de integrao vertical. Pnr um ladn,_a
integrao tende a melhorar o problema tios incentivos do decisor da empresa
adquirente; de facto, a escolha de x passou a ser eficiente. Mas, por outro lado,
a integrao tende a piorar o problema de incentivos do JecisoF da enprsa
adquirida; no caso considerado, a escolha de y passou a ser ainda menos efi
ciente. Note-se que, implicitamente, foi assumido que no possvel contratar
com um gestor um valor determinado de y. Mais uma vez, a hiptese de que
os contratos so incompletos assume um papel crucial.
A evidncia emprica mostra que o modelo e as hipteses aqui considera
dos so razoavelmente realistas. Um exemplo concreto dado mais uma vez
pela General Motors, neste caso a propsito de uma joint venture estabelecida
com a Toyota para a construo de automveis numa fbrica na Califrnia
(NUMM). Nesta fbrica, existem trs tipos de fornecedores: empresas ja
ponesas, empresas americanas independentes, e empresas do grupo GM. O
controlo de qualidade das peas adquiridas segue aproximadamente o seguinte
critrio: quando se trata de fornecedores japoneses, no se procede a qualquer
controlo; tratando-se de fornecedores americanos independentes, segue-se um
sistema de controlo por amostragem; finalmente, as peas dos fornecedores do
grupo GM so sujeitas a um controlo muito exaustivo.9
Refira-se a propsito que o balano no se limita necessariamente ao bi
nmio integrao/separao vertical. A experincia do Japo nas ltimas
dcadas disto um ptimo exemplo. O sistema japons de grupos de empresas
(keiretsu) consegue um balano favorvel entre os benefcios da integrao, e
9Esta informao foi obtida de diversos quadros da empresa.

6.4. A hiptese de maximizao do lucro

141

os benefcios da separao. Por um lado, o facto de as empresas serem financeiramente independentes leva a que os incentivos gara a jdicincia sejam
grandes. Por outro lado, o facto de pertencerem ao mesmo grupo dipiinui
muito a tendncia para o comportamento oportunstico. Isto especialmente
verdade na medida em quedada keiretsu norm alm entecKfiado por um
dos grandes bancos que, sendo parcialmente proprietrio das vrias empresas
do grupo, actua como rbitro em situaes de disputa.10
Desta forma, os fabricantes podem associar-se estavelmente a um nmero
reduzido de fornecedores (do mesmo grupo), sem com isso incorrer num risco
muito elevado. A relao entre fabricante e fornecedor baseia-se num contrato
de longo prazo mais ou menos implcito pelo qual o fornecedor se compro
mete a cumprir as exigncias razoveis do fabricante, incluindo metas de
produtividade, enquanto que o fabricante se compromete a manter o mesmo
fornecedor caso as metas sejam cumpridas.
O sistema japons contrasta com o sistema tradicional americano (e, em
certa medida, europeu), segundo o qual os contratos so estabelecidos em
prazos relativamente curtos (tipicamente 2 anos). No final de cada perodo
contratual, todos os fornecedores tm possibilidade de ganhar o novo con
trato, desde que submetam uma proposta suficientemente atractiva. Como
se pode calcular, este sistema tem a vantagem de conseguir preos mais bai
xos (porque incentiva a concorrncia entre fornecedores); mas, ao dar poucas
garantias de permanncia a cada fornecedor, traduz-se em fracos incentivos
para investimentos de longo prazo. Recentemente, os construtores ocidentais,
especialmente os americanos, tm procurado imitar os japoneses neste aspecto
(bem como noutros), sendo os resultados ainda difceis de avaliar. A grande
questo, alis, continua a ser a distino entre a parte do sucesso japons
que se deve optimalidade do sistema organizativo, quer ao nvel empresarial
quer ao nvel sectorial, e a parte que se deve simplesmente mentalidade do
trabalhador e do gestor japoneses.

6.4

A hiptese de maximizao do lucro

Uma das caractersticas mais marcantes das economias ocidentais modernas


a separao entre propriedade e gesto. Esta separao resultou da necessidade
10Este foi o caso, por exemplo, da interveno do Suntomo Bank na disputa entre a Su
rii torno Metal Industries e a Matsushita Electric. Cfr, Michael Gerlach, Business Alliances
and the Stragegy of the Japanese Firin*, California Management Review, Outono de 1987,
126-142.

142

Captulo 6. Fuses e aquisies

tio partilha do risco em vista da dimenso crescente das empresas, e, por outro
lado, do desenvolvimento das cincias empresariais, com a concomitante es
pecializao da activdade de gesto de empresas. Nalguns pases mais do que
noutros, o predomnio das sociedades annimas hoje um fenmeno marcante.
Os accionistas, proprietrios das sociedades annimas, so normalmente em
grande mimero, centenas ou mesmo milhares. O controlo da empresa, no
entanto, encontra-se nas mos dos gestores designados pelos accionistas.
Embora os proprietrios controlom indirectamente os destinos da empresa,
na medida em que podem escolher e substituir os gestores, pe-se aqui o pro
blema da divergncia de objectivos entre accionistas e gestores. Os accionistas
esto naturalmente interessados na maximizao do lucro, no sentido lato de
maximizao do valor actualizado da empresa. Os gestores, pelo contrrio,
podem ter e frequentemente tm outros interesses. Concretamente, os
gestores preocupam-se mais frequentemente com a sua prpria carreira do que
com o sucesso da empresa; e nem sempre estas preocupaes coincidem. Como
as decises so tomadas pelos gestores e no pelos accionistas, pe-se a questo:
ser a maximizao do lucro uma hiptese razovel sobre o comportamento
das empresas?
A rg u m en to s favorveis e arg u m en to s co n trrio s. A realidade da se
parao entre propriedade e gesto levou vrios autores a desenvolver teorias
alternativas sobre os objectivos dos gestores (alternativas teoria da maxi
mizao do lucro). Por exemplo, W. Baumol argumenta que o objectivo dos
gestores deve ser o da maximizao da dimenso da empresa, em particular
maximizao das. vendas.11 De facto, notrio que as regalias dos gestores
desde o salrio at ao automvel que lhes atribudo se encontram po
sitivamente relacionadas com a dimenso da empresa. O argumento ento
que, ao aumentar a dimenso da empresa, o gestor melhora as suas prprias
condies mesmo que custa dos lucros da empresa. O problema com este
argumento, em particular com a evidncia emprica apresentada, que a
simples correlao no implica a causalidade. O facto de os gestores das maio
res empresas receberem maiores salrios no implica que se consiga aumentar
o salrio aumentando a dimenso da empresa.
Uma primeira defesa da hiptese de maximizao do lucro consiste no argumento de que, em lltima anlise, quem controla a empresa quem controla os
11William Baumol, Business Behavior, Value and Growth, New York: McMillan, 1959.

Teorias semelhantes a de Baumol encontram-se em Oliver Williamson, Managerial Discre


tion and Business Behavior , American Economic Review 53 (1963), 1032-1057; R. Marris,
The, Economic Theory of Managerial Capitalism, London: McMillan, 1964.

6.4. A hiptese de maximizao do lucro

143

gestores os accionistas. Suponhamos que x representa o vector de variveis


que o gestor tem de escolher, e que x* so os valores ptimos que maximi
zam o valor da empresa (um dos componentes de x poder ser, por exemplo,
a quantidade a produzir). Ento, bastar que os accionistas proponhaip ao
gestor um contrato que especifique ou voc escolhe x* ou despedido para
que o ptimo dos accionistas seja realizado pelos gestores.
Este tipo de contrato teria na prtica dois tipos de problemas, ambos re
sultantes de assimetrias de informao. Em primeiro lugar, nem sempre
possvel observar as aces dos gestores, pelo que no faz sentido estabelecer
clusulas contratuais do tipo acima descrito. Normalmente, as variveis obser
vadas pelos accionistas so uma funo x ~ x(a, 0i) quer das aces escolhidas
pelos gestores e no observveis directamente (a), quer de um certo nmero
de variveis aleatrias (0i). Em segundo lugar, a prpria escolha ptima x
frequentemente desconhecida pelos accionistas. Quando muito, eles conhecem
o valor ptimo x($ 2 ) como funo de uma varivel 02 que apenas o gestor
conhece (por exemplo, parmetros da tecnologia da empresa que afectam a
funo custo).
Este tipo de situaes, isto , situaes de assimetria de informao em que
um dos agentes no conhece a aco ou o tipo do outro agente, so o obiecto
da denominada T eoria do P rin cip al e do A g en te.12 Q objectivo desta
teoria consiste em encontrar mecanismos de compensao que facam coincidir
os incentivos do principaL(os accionistas, no nosso caso) com os do agente (o
gestor, no nosso caso).
Suponhamos, para comear por um caso extremo, que o agente neutro
em relao ao risco e no enfrenta quaisquer restrices_financeiras. Ento,
mostra-se que a soluo ptima consiste em o principal vender a empresa, ao
agente (um m an ag em ent buy-out, no nosso caso). Desta forma se garante
que escolha feita pelo agente ptima (porque no se verifica j divergncia
entre gesto e propriedade), recebendo os accionistas o valor correspondente
maximizao do lucro (o valor que o gestor est disposto a pagar pela empresa).
A soluo , por conseguinte, eficiente: os lucros so maximizados.
12Um exemplo de assimetria qtianto ao conhecimento da aco o esforo dispendido
pelo gestor. Normalmente, os accionistas no tm conhecimento dp tempo que o gestor
permanece na empresa, nem sabem se o gestor reaimente se dedica aos problemas da empresa
ou se simplesmente joga mini-golfe no gabinete. Este tipo de problema designa-se por risco
m orai, traduo do ingls moral hazard.
Um exemplo de assimetria quanto ao tipo do agente a informao sobre a tecnologia.
Normalmente, o gestor conhece melhor a funo custos do que os accionistas; e as decises
ptimas, nomeadamente a quantidade a produzir, dependem dessa funo custos. Este tipo
de problema designa-se por seleco ad v ersa, traduo do ingls adverse seection.

144

Captulo 6. Fuses e aquisies

Claramente, este argumento no , em geral, vlido: em primeiro lucrar,


porque os gestores no so neutros em relao ao risco; em segundo lugar, porque as restries de financiamento os impedem de concretizar todas as compras
que desejariam . C aso contrrio, a figura do gestor-proprietrio deveria pre

dominar. Mas, apesar da vaga de management buy-outs a que se assistiu na


ltima dcada, a separao entre gesto e propriedade continua sendo a regra.
Dado que os gestores so avessos em relao ao risco, a soluo ptima do
problema do principal-agente corresponde a um compromisso entre eficincia
e partilha de risco entre proprietrio e gestor .13 De facto, a evidncia emprica
parece consistente com este tipo de soluo intermdia: tipicamente, a forma
de compensao dos gestores combina um salrio fixo com bnus e opes de
compra de aces da empresa em funo do sucesso da mesma, nomeadamente
em funo dos lucros da empresa.14 Estas solues intermdias, embora ate
nuem o efeito da separao entre gesto e propriedade, no o resolvem
verifica-se ainda divergncia em relao soluo que maximiza o lucro; quo
importante esta divergncia?
H pelo menos trs tipos de argumentos no sentido de a divergncia ser
pouco significativa: presses do mercado de t rabalho, presses do mercado do
produto e presses do mercado de capitais. Comeamos por nos referir s duas
primeiras, deixando a terceira para uma seco separada.
Vrios autores argumentam que, havendo um mercado de gestores de em
presa, ou mesmo um mercado de gestores de empresa de determinado ramo,
os incentivos para os gestores maximizarem o lucro devem ser muito fortes. A
ideia que um gestor que no maximize o valor actualizado da empresa acaba
por ser substitudo por outro que se encontre desempregado (ou que seja trans
ferido de outra empresa para auferir um salrio superior) .15 O problema com
este argumento, claro est, encontra-se na questo de incerteza e assimetria
de informao j referido acima. No entanto, indiscutvel que o argumento
13Uma outra situao de compromisso entre eficincia e partilha de risco o contrato
entre agricultor e proprietrio da terra. muito comum encontrar situaes que combinam
o arrendamento com a partilha de colheitas.
14A evidncia emprica ndica tambm que o problema de assimetria no conhecimento do
tipo (02 no exemplo acima) mais importante que o problema da assimetria no conhecimento
das aces do gestor (0i no exemplo acima); cfr. Kevin J. Murphy, Incentives, Learning, and
Compensation: A Theoretical and Empirical Investigation of Managerial Labor Contracts,
Rand Journal of Bconomics 17 (1986), 59-76.
15Eugene Fama, Agency Problems and The Theory of the Firm , Journal of Political
Economy 88 (1980), 288-307, Evidncia emprica pode encontrar-se em Michael Jensen e R.
Riiback, The Market for Corporate Control: The Scientific Evidence", Journal of Financial
Economics 11 (1983), 5-50.

6.4. hiptese de maximizao do lucro

145

tem em si algum valor. Por exemplo, uma das razes para a relativa ine
ficincia das empresas pblicas em relao s empresas privadas encontra-se
ju stam en te n a segurana de em prego dos gestores pblicos, segurana essa que
reduz significativam ente os incentivos p ara a eficincia.16

Isto leva-nos questo do mercado do produto. Mesmo que os accionistas


no consigam avaliar em absoluto a prestao dos seus gestores, a tarefa ser
bastante facilitada quando houver outras empresas semelhantes com quem se
possam comparar. Alis, uma das causas da ineficincia-X .em monoplios
tem a sua origem justamente na dificuldade de proceder a comparaes entre
gestores.17 No entanto, embora sejam muito frequentes as situaes em que
uma empresa est sujeita concorrncia de outras empresas, so bem mais
raras as situaes em que as empresas so suficientemente semelhantes para
que possam servir de termo de comparao ao avaliar a eficincia do trabalho
dos gestores.
A quisies e m axim izao do lucro. Os anos 80 foram anos de grande
actividade nos mercados de capitais: o movimento de fuses aquisies atin
giu, quer na Europa quer principalmente nos Estados UnidS, nveis sem pre
cedentes at ento. Concomitantemente, ressurgiu entre os economistas o
interesse pelo efeito das compras de empresas na eficincia da gesto, nomear
damente eficincia na maximizao do valor da empresa. O argumento a favor
das compras de empresas que, num mercado de capitais bem desenvolvido, a
compra de empresas constitui um dos factores mais fortes a obrigar os gestores
a maximizar o valor gerado pela empresa (isto , a maxipizar o lucro). De
facto, uma empresa que no maximize o lucro constitui um alvo preferencial
de compra, pelo que o mercado de capitais constitui uma ameaa constante
para o gestor ineficiente.18
Suponhamos que o lucro mximo da empresa corresponde a tt*. Suponha
mos tambm que as decises do gestor aetual so tais que o- lucro dado por
7T < tt*. Se os investidores na bolsa tiverem a expectativa de que a gesto
16Em Portugal e at h pouco tempo, os gestores pblicos eram empregados da holding In
vestimentos e Participaes do Estado e tinham uma carreira prpria como gestores pblicos.
I7Cfr. Harvey Leibenstein, "Allocative Efficiency and X-Efftciency", American Economic
Review 56 (1966), 392-415. Em sentido contrrio, vd. Michael Jensen e W. Meckling,
Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs, and Capitel Structure , Journal
oj Financial Economics 3 (1976), 305-360.
1
180 argumento contra a compra de empresas que estas correspondem unicamente a uma
actividade especulativa sem qualquer benefcio real para a economia.. Alis, mais do que um
argumento, esta uma posio ideolgica que se estende a outros aspectos da economia de
mercado moderna.

146

Captulo 6. Fuses e aquisies

actual se manter no futuro, ento a capitalizao da empresa igual a tt /r


(isto , os lucros futuros esperados descontados), onde r a taxa de juro. Mas
ento, o que um raider pode fazer nesta situao comprar as aces da em
presa (ou o montante necessrio para conseguir o controlo), despedir a actual
gesto, e contratar um gestor que tome as decises correspondentes a 7r*. O
ganho do raider dado por a(w* 7r)/r, onde a a fraco do capital adqui
rido. Logo, enquanto ir* - n for muito diferente de zero, os incentivas para
a compra da empresa so muito elevados. Em equilbrio, dever verificar-se a
maximizao do lucro, pelo menos aproximadamente.
Este argumento tem, no entanto, vrias limitaes. Em primeiro lugar,
deve notar-se que o processo de aquisio de uma empresa envolve elevados
custos (para alm de implicar uma mobilizao significativa de meios finan
ceiros). Isto , a condio relevante para que se verifique uma compra dada
por a{-K* 7T)fr > C, onde C representa os custos de aquisio. Ora, se o
valor de C for elevado, ento as divergncias em relao soluo de maxi
mizao do lucro podero ser significativas.19 O valor de C resulta em geral de
vrios factores. Em particular, convm referir o que se designa genericamente
por p r tic a s defensivas por parte dos gestores instalados: pra-quedas
d o u rad o s, plulas venenosas, etc. Por exemplo, o estatuto da empresa
pode determinar um valor muito elevado de compensao por despedimento
do gestor.
Um problema mais subtil, mas porventura mais radical, o chamado p ro
b lem a d a b o leia .20 Suponhamos que um raider se prope conseguir o con
trolo da empresa atravs da aquisio de M < N aces, onde N o nmero
total de aces. O preo oferecid pelas aces (7r f r ) / N por aco (a cotao
actual). No entanto, um accionista racional que conhea a inteno do raider
no estaria interessado em vender as suas aces por menos de (t*( r ) / N , pois
este ser o valor das aces aps a reestruturao da empresa. Mas, tendo
de pagar (ir* f r )/ N por aco, o raider no est interessado em adquirir a
empresa!
O problema est aqui posto de uma forma algo radical. Na realidade, nem
todos os accionistas tm as mesmas expectativas relativamente s potenciali
dades da empresa, o que permite a realizao de transaces vantajosas para
ambas as partes. Por outro lado, mesmo que no se verifiquem divergncias
quanto s expectativas, podem ainda verificar-se divergncias quanto valol9Cfr. Frederic Scherer, Industrial Market Structure and Economic Performance, 2a Ed.,
Boston: Houghton Mifllin, 1980.
2QCfr. Sanford Grossman e Oliver Hart, Takeover Bids, the Pree-Rider Problem and the
Theory of Compcttion, Bell Journal of Economics 11 (1980), 42 -64.

6.5. Exerccios

147

rizao intrnseca das aces de cada empresa, por razes, sentimentais, pelo
desejo de controlo (que vai para alm da rentabilidade tout courfc), etc. Algu
mas das recentes reprivatizaes constituem disto um bom exemplo.
Apesar de todas estas dificuldades e limitaes, justo afirmar que as com
pras de empresas tm desempenhado um papel importante na fiscalizao
dos gestores das empresas, especialmente nos Estados Unidos e na Inglaterra.
O que se pe em questo, no entanto, o argumento de que a ameaa de com
pra da empresa implica a convergncia efectiva para a soluo de maximizao
dos lucros descontados. A experincia de uma dcada muito activa em fuses e
aquisies, nomeadamente management buy-outs, mostra que estas so formas
efectivas de aumentar o valor da empresa; mas que este aumento corresponde
frequentemente a um aumento de curto prazo.
A ideia simples: o clima de ameaa constante de compra da empresa
leva os gestores a comportar-se como maximizadores do lucro. No entanto,
h muitas decises de longo prazo que os gestores deixam de tomar devido
elevada probabilidade de que venham a ser substitudos. ste , alis, um dos
argumentos mais fortes a favor das tcticas defensivas a que fizemos referncia
acima. Isto , pode ser do interesse dos accionistas que a substituio do gestor
seja muito custosa para um potencial raider. Embora isto aumente a margem
de manobra do gestor (no mau sentido), tambm permite que ele tome decises
com uma perspectiva de longo-prazo que no existiria num clima de elevada
rotatividade dos gestores*21

6.5

Exerccios

6 . 1 * Cournot argumentou que, numa situao de monoplio em cada


estdio da produo, a integrao vertical tem um efeitb positivo sobre a
eficincia do mercado do produto, na medida em que evita o problema da
d u p la m arginalizao.
Suponha que existem dois estdios de produo. Um produto primrio
x utilizado na produo do produto intermdio y tx 1 :1 . O produto
intermdio y, por sua vez, utilizado na produo do produto final z, tambm
taxa 1 :1 . Inicialmente, quer a produo de y quer a produo de x so efectuadas em situao de monoplio, sendo os monoplios independentes entre
si. A oferta de x perfeitamente elstica, sendo o custo unitrio dado por c.*19
21Cfr. Jean-Jacques Laffont e Jean Tirole, Repeated Auctions of Incentive Contracts, Investment, and Bidding Parity wifch an Application to Takeovers, Rand Journal of Economics
19 (1988), 557-567.

148

Captulo 6. Fuses e aquisies

a) Sabendo que a procura pelo produto final dada por pz = o bz,


determine a soluo ptima do monopolista a jusante dado o preo py.
b) D e te rm in e a p ro c u r a d e riv a d a d o p ro d u to in te rm d io y (em fu n o de
Py)-

c) Determine a soluo ptima do monopolista a montante, e, com base


na soluo derivada em a), o preo do produto final.
d) Suponha que se procede integrao vertical entre os dois monopolistas.
Determine o ptimo do novo monopolista. Mostre que o novo valor de pz
inferior ao valor determinado em c). Interprete.
6.2 Considere um mercado com trs empresas e procura dada por P ~
24 - Q. Os custos fixos e variveis so iguais a zero. Suponha que cada
empresa tem uma capacidade produtiva mxima igual a 6 unidades.
a) Determine o equilbrio de Cournot,
b) Suponha que duas das empresas procedem a uma fuso. Determine o
novo equilbrio.
c) Mostre que a fuso aumenta os lucros das empresas participantes na
fuso, mesmo no se verificando quaisquer ganhos^de eficincia. Comente.
6.3 Procure uma notcia de jornal sobre uma fuso e/ou aquisio de
empresas.
a) Discuta os motivos principais que, na sua opinio, levaram a essa opera
o.
b) Qual o impacte da fuso/aquisio no poder de mercado da empresa
em questo, bem como no nvel de eficincia econmica? Justifique.
c) Pensa ser desejvel a interveno do Estado no caso considerado, e, se
sim, em que sentido? Justifique.
6.4 Considere um trioplio de Cournot com procura P = 500 Q e custos
marginais constantes ci = 100 e c<i C3 = 200 .
a) Determine as quotas de mercado de cada empresa.
b) Suponha que se verifica uma fuso entre (i) empresa 1 e empresa 2 ou
(ii) empresa 2 e empresa 3. Calcule as quotas de mercado da nova situao de
equilbrio em cada um dos casos.
c) Compare o valor do ndice de Herfindhal calculado com base nas quotas
de mercado da alnea anterior com o valor obtido supondo que as quotas de
mercado iniciais se mantm constantes. Comente.
6.5 Considere um oligoplio com n empresas de custos marginais iguais
e constantes. O produto homogneo e a elasticidade procura-preo cons
tante e igual a um (em mdulo). Supondo que se verifica concorrncia (i) em

6.5. Exerccios

149

preos ou (ii) em quantidades, determine o acrscimo percentual do preo de


equilbrio caso se verifique uma fuso entre k empresas.
6 .6 As companhias areas sua e escandinava, Swissair e SAS, estabele
ceram um acordo que prev participaes recprocas de cinco a dez por cento
e uma cooperao em seis sectores-chave, anunciou o presidente do conselho
de administrao da Swissair. (...) A cooperao incidir sobre seis sectores:
o sistema de trfego (cada vez que no exista ligao directa entre os aero
portos nacionais e algum destino, recorrer-se- ao parceiro para suprir essa
dificuldade); a preparao de produtos conjuntos; a organizao de vendas e
de escalas (guiches comuns em pases terceiros); a implementao de redes de
dados comuns e de telecomunicaes; a cooperao tcnica; os servios hotelei
ros e restaurantes, incluindo sobretudo o catering. (cfr. Dirio de Notcias,
2 Outubro 1989.) Discuta os aspectos positivos e negativos deste acordo,
contrastando os pontos de vista (i) das empresas e dos consumidores, (ii).da
Suia/Sucia e dos restantes pases europeus.
6.7 Considere um duoplio com procura dada por P = a Q. O custo
marginal de cada empresa constante e igual a c.
a) Determine a soluo de equilbrio, supondo que as empresas fixam quan
tidades simultaneamente.
b) Suponha que as empresas procedem a uma troca de participaes no ca
pital (equity swap) de 7 . Determine a nova situao de equilbrio em funo de
7. Qual o valor de 7 que implica um preo de equilbrio igual ao de monoplio?
Justifique.
6 .8 A percentagem do custo de um automvel que corresponde a peas ou
partes compradas a empresas fornecedoras independentes de 70% no Japo,
50% em Frana e 30% na General Motors.
a) Quais os factores que influenciam o grau de integrao vertical, em geral
e no caso da indstria automvel?
b) Verifica-se actualmente uma tendncia para a concentrao das em
presas fornecedoras em poucas empresas de grande dimenso. Qual o efeito
previsvel desta tendncia no tipo de relacionamenento entre os produtores de
automveis e os seus fornecedores?
6.9* Uma grande parte das operaes de entrada da-se por aquisio de
empresas j existentes. M. Porter, por exemplo, estima que, para uma deter
minada amostra de 3 788 operaes de entrada, cerca de 70% corresponderam
a operaes de aquisio.
R. Caves e S. Mehra, com base numa anlise de regresso, concluem que a

150

Captulo 6. Fuses e aquisies

entrada por aquisio mais provvel em sectores mais concentrados. Apre


sente um argumento formal que justifique esta observao. Sugesto: con
sidere um oligoplio de Cournot com n empresas simtricas. Determine o
mximo que um entrante estaria disposto a pagar por uma das empresas exis
tentes, sabendo que a alternativa consistiria em entrar com uma nova empresa.
Determine tambm o mnimo que uma das empresas instaladas exigiria pela
empresa, sabendo que a alternativa seria acomodar a entrada de uma nova
empresa. Mostre que a diferena entre estes dois valores maior quando a
concentrao maior.22
Que outros factores esperaria que influssem na deciso de comprar por
oposio a construir?

22Este exerccio adaptado da anlise de Richard J. Gilbert e David M. Newbery, Alter

native Entry Paths: The Build or Buy Decision, Journal o/ Economies and Management
Slmtegy 1 (1992), 129-150. A se encontram tambm as referncias bibliogrficas acima
indicadas.

Captulo 7

Discriminao de preos
7.1

Introduo

NOS CAPTULOS anteriores, temos vindo a considerar situaes em que as em

presas fixam o mesmo preo para todos os consumidores e para qualquer quan
tidade comprada. No entanto, encontram-se mltiplos casos em que tal no se
verifica, quer em situao de monoplio quer em situao de oligoplio: o preo
de uma revista, de um bilhete de avio ou de um kw-hora de electricidade,
etc., variam consideravelmente de comprador para comprador. A prtica de
fixar preos diferentes em funo do consumidor ou da quantidade comprada
designa-se genericamente por discrim inao de preos.

7.2

Taxinomia da discriminao de preos

Como as situaes de discriminao de preos so mltiplas, til classific-las de alguma forma. Uma primeira classificao baseia-se no modo como
se procede discriminao. Nalguns casos, as empresas possuem informao
sobre os clientes, informao essa que se encontra correlacionada com a sua
procura (nomeadamente a disposio a pagar). Se esta informao for publi
camente verificvel, ento pode ser utilizada para o estabelecimento de preos
diferentes. Estas polticas, de que os preos especiais para estudantes so um
exemplo, tm a designao de seleco p o r indicadores.
Noutros casos, o vendedor conhece a heterogeneidade de preferncias entre
consumidores mas no consegue identificar o tipo de cada consumidor. Mesmo
assim, possvel proceder discriminao entre compradores atravs do es
151

152

Captulo 7. Discriminao de preos

tabelecimento de ofertas conjuntas que incluam outros elementos para alm


do preo. Um exemplo o das tarifas de avio Pex ou Apex. Estas tarifas
reduzidas exigem, entre outros requisitos, que o passageiro pernoite no local
de destino pelo menos um sbado. Como as viagens de negcios se realizam ti
picamente durante a semana, esta poltica permite implicitamente discriminar
entre viagens de negcio e viagens de turismo. Fala-se ento de auto-seleco.
Um segundo exemplo o da publicao de livros. Frequentemente, o editor
lana inicialmente uma edio encadernada a preo elevado, reeditando o li
vro algum tempo depois brochado e com um preo mais baixo. Desta forma,
consegue-se segmentar o mercado, separando os consumidores com elevada
disposio a pagar, que esto dispostos a pagar o preo de lanamento mais
elevado, dos consumidores com menor disposio a pagar, que esto dispostos
a esperar at apario da segunda edio.
Uma segunda classificao baseia-se na natureza do processo de discri
minao de preos. Esta classificao, devida a A. Pigou, ainda hoje a mais
comum.1 Distinguem-se trs graus de discriminao de preos, que veremos
de seguida.
D iscrim inao do prim eiro grau. Esta a situao em que o vendedor
fixa preos diferentes para cada consumidor e para cada unidade comprada por
cada consumidor; de forma a extrair todo o excedente do consumidor. Um
exemplo clssico o de um mdico de aldeia que conhece todos os habitantes.
Antes de cada consulta, o mdico avalia a capacidade de pagar do paciente,
e em funo disto determina o preo (eventualmente, tambm a quantidade e
qualidade) dos servios a oferecer.
A situao de discriminao do primeiro grau, tambm conhecida como
discrim inao perfeita, relativamente pouco frequente na realidade. No
entanto, trata-se de um ponto de referncia importante para a anlise de outras
situaes, nomeadamente no que respeita anlise de bem-estar. A Figura 7.1
representa as situaes de monoplio sem discriminao de preos e com dis
criminao perfeita. O preo de monoplio (sem discriminao) dado por
B, sendo G a quantidade vendida. O lucro do monopolista dado pela rea
[BCED] e o excedente do consumidor dado por [ABC]. Consideremos agora
um monopolista com discriminao perfeita. Neste caso, o preo cobrado
dado pela disposio a pagar de cada consumidor entre A e F. O lucro do
monopolista , por conseguinte, dado pela rea \ADF\, sendo o excedente do*
*A. Pigou, The Economics of Welfare, New York: MacMillan, 1932.

7.2. Taxinomia da discriminao de preos

153

Figura 7.1: Discriminao perfeita e bem-estar.

consumidor nulo.
Comparando as duas solues, fcil verificar que o excedente total
maior na situao de discriminao perfeita (rea [ADF]) do que na situao
de monoplio sem discriminao (rea [ADEC]). Logo, a possibilidade de dis
criminao resulta num aumento de eficincia. No entanto, implica tambm
uma transferncia dos consumidores para o monopolista. Este o balano que
se verifica tipicamente em situaes de discriminao de preos.
Outro aspecto importante o dos custos d e discrim inao. Suponha
mos que custa ao monopolista X proceder discriminao perfeita referida
nos pargrafos anteriores. Suponhamos que [CEF] < X < [C E F ] + [ABC].
Ento, embora o processo de discriminao seja vantajoso para o monopolista
(porque X < [CEF] + [ABC]), este resulta numa perda lquida de bem-estar
total (porque [CEF] < X).
D iscrim inao do segundo grau.
Trata-se da situao em que o
preo unitrio varia com a quantidade adquirida mas no com a identidade do
consumidor. Os exemplos tpicos desta classe de discriminao so a tarifao
da gua, electricidade e telefones. Por exemplo, uma conta de telefone
composta principalmente pela assinatura mensal (tarifa fixa) e pelo custo das
chamadas (mais especificamente, o custo dos impulsos ao longo das chamadas).

154

Captulo 7. Discriminao de preos

Devido existncia de uma tarifa fixa, o preo mdio por impulso (ou por
chamada local) depende do nmero de chamadas (quantidade). Esta forma
de discriminao tambm conhecida por tarifao no lin e a r .2
D iscrim inao do te rc e iro g rau.
Esta a forma mais comum de
discriminao de preos. Corresponde situao em que o vendedor distingue,
os consumidores em grupos diferentes, fixando um preo diferente para cada
grupo. Os exemplos so abundantes: distino entre preos de exportao
e preos para o mercado interno (discrim inao espacial); descontos para
possuidores do carto jovem; etc.
O modelo mais simples de discriminao do terceiro grau consiste num
monopolista com uma fbrica e dois mercados. A funo lucro neste caso
dada por
n (p i,p 2 ) = p iD i( p i) + p 2 D 2(p2)

[ d \{p i ) +

D 2(p2)),

(7.1)

onde pi o preo no mercado i. A condio de primeira ordem consiste em


R\ J?2 = C", sendo R r a receita marginal e C1 o custo marginal, o que
implica a conhecida re g ra das elasticidades
P1( l - I ) = P2( 1 - I ) = C ' ,

(7.2)

onde ( =
a elasticidade procura-preo. Um modelo deste tipo pode
justificar, entre outras coisas, que o preo de exportao seja inferior ao preo
no mercado interno (caso em que a elasticidade procura-preo no mercado
de exportao suficientemente superior elasticidade no mercado interno
ao ponto de compensar o acrescido custo de transporte para o mercado de
exportao).
Um caso particular, e extremo, deste modelo, corresponde situao em
que o vendedor tem uma capacidade limitada e um custo marginal nulo at ao
nvel de capacidade (caso de uma empresa de transporte areo com dois tipos
de consumidores num voo determinado ou de um estdio de futebol com dois
tipos de espectadores, scios e no scios). As condies de optimizao so
agora
, 2Esta terminologia algo confusa. Note-se que, no exemplo acima referido, a tarifa total
paga uma funo linear. A no-linearidade refere-se, no entanto, ao preo mdio, no
tarifa total.

7.3. Exemplos*

155

P, ( l - i )
91+92

= 4 - 1 )
=

(7.3)

K,

onde K a capacidade total.


Em princpio, seria possvel distinguir subgrupos dentro de cada grupo
e assim sucessivamente (por exemplo, a zona Norte e a zona Sul dentro do
mercado interno). De facto, mostra-se que os lucros variveis do vendedor
aumentam com cada subdiviso adicional. 0 que que detm as empresas
de proceder a uma discriminao cada vez mais minuciosa? Por um lado, o
facto de a discriminao implicar custos, nomeadamente custos administrati
vos. Por outro lado, a possibilidade de revenda (ou arbitragem), possibilidade
esta que impe limites capacidade de o vendedor discriminar (por exemplo,
se os custos de transporte entre o Norte e o Sul no forem muito elevados,
ento o vendedor no poder fixar preos muito diferentes nos dois mercados).
A possibilidade de revenda , alis, um dos motivos por que a discriminao
de preos mais difcil quando se trata de produtos do que quando se trata
de servios.
No resto deste captulo, sero considerados alguns casos especiais de discri
minao de preos. Em primeiro lugar, desenvolvemos um modelo de tarifao
de duas partes (discriminao do segundo grau). Seguidamente, consideramos
o caso da discriminao temporal em bens durveis (discriminao do ter
ceiro grau). Finalmente, apresentmos um modelo simples de saldos (tambm
discriminao do terceiro grau).

7.3

Exemplos*

7.3.1

Tarifas de duas partes

Num sistema de tarifao uniforme, o mesmo preo pago por cada consu
midor, qualquer que seja a quantidade consumida. No entanto, em muitas
e variadas situaes, empresas monopolistas tm a possibilidade de estabele
cer sistemas de tarifao no uniforme. Um exemplo muito frequente o da
tarifao em duas partes: uma parte fixa paga por cada consumidor, inde
pendentemente da quantidade consumida, e uma parte varivel, proporcional
quantidade consumida. Este tipo de tarifas normalmente utilizado por

156

^
^

Captulo 7. Discriminao de preos

companhias de telefones, companhias de electricidade e parques de diverses,


entre outros.
Nesta seco, derivam-se os valores ptimos de uma tarifa de duas partes

em funo das elasticidades da procura.3 Sejam4

;1

A
U
a
u
N
Q
4
Q

=
=
=
=
=
=

tarifa de acesso
tarifa de uso
custo marginal de acesso
custo marginal de uso
quantidade total de acesso (nmero de subscritores)
quantidade total de uso (nmero de chamadas)
consumo (uso) de um subscritor marginal
consumo (uso) mdio

O lucro da empresa dado por


n = N {A - a) + Q(U - u).

(7 .4 )

A soluo ptima derivada das condies de primeira ordem com respeito


tarifa de duas partes (A,U). Comecemos pela determinao da tarifa fixa,
A:
m
dA

dN,A

Q
V
X .
(
M i A ~ a ) + N + dA

U - u ) =

0.

(7-5)

Dado que para consumidores infra-marginais uma variao de A corres


ponde somente a um efeito rendimento, que assumimos nulo, a variao de
Q resulta apenas da variao do nmero de subscritores, isto ,
Logo, temos
8N
- I ( A - a + < K U - u ) ) = - N ,

(7.6)

ou simplesmente
j

3Para uma anlise mais rigorosa, vd. Walter Y. O, A Disneyland Dilemma: Two-Part
Tarifls for a Mickey Mouse Monopoly," Quarterly Journal of Economics 85 (1971), 77-96.
O objectivo considerado, em ambos os casos, o da maximizao do lucro. A estrutura da
tarifa ptima seria, no entanto, semelhante caso se considerasse a maximizao do excedente
total em lugar da maximizao do lucro.
4A terminologia utilizada na definio das variveis corresponde a um sistema de teleco
municaes.

157

7.3. Exemplos*

A + q'(U u) a
1
A
=

(7.7)

ond
dN A
~~ d A N
a elasticidade de acesso em ordem tarifa de acesso.
Recorde-se que a condio de optimizao no caso de uma tarifa uniforme
P dada por p ~^f' ~
onde C1 o custo marginal e e a elasticidade da
procura. A expresso (7.7) mostra que, no caso da parte fixa de uma tarifa de
duas partes, h que introduzir uma modificao no lado esquerdo da condio.
De facto, a receita adicional decorrente de um decrscimo da tarifa de acesso
consiste no s no aumento do nmero de subscritores que pagam a tarifa A
mas tambm no aumento das receitas de uso devido justamente ao acrscimo
do nmero de subscritores; da que o valor de A seja substitudo por A +
q'(U u) no lado esquerdo de (7.7). Uma implicao imediata de (7.7) que
a margem A a ser menor do que seria no caso normal . Inclusivamente,
possvel que a margem ptima seja negativa.5
Passemos agora determinao da tarifa marginal U:
an

du = ^

o) + 5 ( c ,- u) + f

',( /- u) + Q = 0

(7.9)

ou simplesmente
i j j ( l 7 - t .) + Q + g 7 ( i l - a + < |'(C 7-u))= 0.

(7.10)

A condio (7.9) merece um comentrio especial. Ao contrrio do que


acontece com a parte fixa, uma variao da parte varivel tem um efeito quer
sobre a intensidade de uso quer sobre o nmero de subscritores. Por conse
guinte, ao determinar o efeito de U sobre Q, devemos considerar no s o efeito
directo (^) como tambm o efeito indirecto atravs da variao do nmero
de subscritores ( |^ ') .
Para simplificar a equao (7.10), notemos que, na margem (isto , do
ponto de vista do subscritor marginal), aumentar um escudo a tarifa mar
ginal equivalente a aumentar q' escudos a tarifa fixa. Logo, jjjj = ^ qf.
Substituindo (7.6) em (7.10) temos
S;Este problema semelhante ao caso de um monopolista que estabelece o preo de dois
bens complementares.

158

Captulo 7. Discriminao cie preos

dQ
(U ~ u ) + Q ~ Nq' - 0.
dU

(7.11)

Simplificando, obtm-se

- u -

Finalmente,

- "

=(-mr

(7.12)

(7.13)
onde

dQU
,
,
eu ~ d U Q
(714)
a elasticidade uso-preo para os subscritores existentes. Mais uma vez, tem
interesse contrastar (7.13) com a condio de optimizao de uma tarifa uni
forme. Neste caso, a modificao verifica-se no lado direito da equao, com
a introduo do factor de correco (1 - q'/q). Suponha-se que q' = 0 . Uma
pequena variao em U no teria ento qualquer efeito sobre a utilidade do
subscritor marginal. Por conseguinte, o nmero de subscritores manter-seia inalterado apesar da alterao de 7. Nesta situao, a condio de opti
mizao de U seria idntica demma tarifa uniforme. Pelo contrrio, no caso
mais geral em que 0 < tf < q, acrscimos da tarifa marginal implicam no
s um decrscimo do consumo como tambm um decrscimo do nmero de
subscritores. O factor de correco (1 ~<f /q) reflecte justamente este segundo
efeito.
7.3.2

Discriminao temporal com bens durveis

O aspecto da durabilidade de um bem relevante para a anlise de discriminao


de preos que um bem durvel pode ser adquirido num de vrios perodos
possveis: a compra de um computador, de um automvel ou de um electrodomstico, por exemplo, no tm de se dar num determinado momento; podem,
em geral, ser adiadas. Os bens no durveis, pelo contrrio, so aqueles para
os quais o ritmo de compra tem de acompanhar o ritmo de consumo.6
6As excepes correspondem aos casos em que possvel armazenar o bem.

7.3. Exemplos*

159

Para analizar formalmente o problema de um monopolista de bens durveis,


consideremos o seguinte modelo simples, Existe.um milhar de consumidores
potenciais com valorizaes distribudas uniformemente no intervalo [0 , 1000 ]
(valores em contos). Assim, se o preo fixado for 600 contos, por exemplo,
apenas 400 compradores estaro interessados; ou seja, a procura dada por
d 1 - p, onde d expresso em milhares de unidades e p em milhes de
escudos.
Vamos supor que, embora se trate de um bem durvel, o seu perodo de
vida til de apenas dois anos. Um exemplo ilustrativo ser a verso 1.0 de
um novo programa de computador, que ao fim de dois anos se torna obsoleto
devido ao aparecimento de uma nova verso (ou, melhor ainda, devido in
troduo de um novo sistema operativo com o qual a verso 1.0 no funciona).
As valorizaes consideradas acima correspondem utilizao do programa
por um perodo de dois anos. Assim, se a compra for feita apenas no incio do
segundo perodo, a disposio mxima a pagar apenas metade da valorizao.
Consideremos inicialmente a situao em que o mesmo preo fixado ao
longo dos dois perodos. fcil concluir que, a verificar-se uma compra, esta
efectuar-se- no princpio do primeiro perodo. A curva de procura enfrentada
pelo monopolista a indicada acima, d 1 p. Temos portanto um problema
simples de maximizao do lucro por um monopolista. A soluo ptima
dada por p 1/2, d = 1/2, a que corresponde um lucro de II = 1/4 = 250
mil contos (para simplificar, faremos a hiptese de que o custo de produo
nulo).
Suponhamos que o preo de .500 contos (= 1 / 2 ) efectivamente fixado e
que meio milhar de vendas so efectuadas no primeiro perodo. Encontramo-nos agora no fim do primeiro perodo e o monopolista tem a oportunidade
de fixar um novo preo para o segundo perodo. Ter interesse em faz-lo? A
resposta claramente sim. No fim do primeiro perodo, existem quinhentos
consumidores que ainda no compraram o bem. A disposio a pagar destes
consumidores encontra-se uniformemente distribuda no intervalo [0,500/2],
pois apenas os consumidores com valorizaes superiores a 500 adquiriram
o bem no primeiro perodo. Note-se que os valores da disposio a pagar
so divididos por 2 , relativamente ao primeiro perodo, pois o bem apenas
poder ser utilizado durante um perodo. Temos, portanto, que o nmero de
compradores potenciais 500, e que, se o preo for igual a 250 contos, ento a
procura ser nula; ou seja, a procura residual para o segundo perodo dada
por d2 = \ 2p2. Qualquer preo inferior a 250 contos trar ao monopolista
lucros adicionais. Concretamente, a escolha ptima do monopolista dada por

Captulo 7. DiscrhiAnao de preos

160

P2 = 125 contos, a que corresponde um lucro adicional de 125 x 250 31250


contos (o que perfaz um total de 281250 contos).
O raciocnio do pargrafo anterior pode ser levado um passo mais frente.
Suponhamos que os consumidores so mopes, no sentido em que compram
na primeira ocasio em que o preo for inferior sua valorizao pessoal. Quais
os preos ptimos para o monopolista? Note-se que, embora o preo de 125
contos determinado no pargrafo anterior seja ptimo, o preo de 500 contos
fixado no primeiro perodo apenas ptimo na hiptese de que tal preo no
seja alterado no segundo perodo.
Qual o preo ptimo no primeiro perodo sabendo a prior que um preo
inferior ser fixado no segundo perodo? Suponhamos que o preo p\ fixado
no primeiro perodo. A procura inicial (por consumidores mopes) ser dada
por d\ = 1 pi. Por conseguinte, a procura residual para o segundo perodo
ser
d2

(1 di) 2p2

1 - ( 1 - p i ) - 2 p2 '

P i~ 2 p 2 .

(7.15)

O lucro total (incluindo as vendas nos dois perodos) dado porI


II = p\d\ + J M 2
= P i(l - p i ) + P 2 P1 - 2p2).

(7.16)

Maximizando em ordem a p\ e p 2 , obtm-se pi = 4/7 e p 2 = 1/7. O lucro


total dado por 285714 contos.
A hiptese de que os consumidores so mopes , no entanto, extrema.
Suponhamos que, embora o monopolista estabelea os preos baseado na hi
ptese de que os consumidores so mopes, os consumidores so na realidade
racionais. Qual a procura e o lucro do monopolista? Um consumidor que de
cida comprar o bem escolher o momento da compra com base na comparao
das valorizaes deduzidas do preo. Concretamente, comprar no primeiro
perodo prefervel para um consumidor de valorizao v se
v-pi> v/2~ p2.

(T.17)

Designemos por consumidor indiferente o consumidor com valorizao v' tal


que

7.3. Exemplos1

161

v ' ~ p i = v ' l 2 - P 2-

. (7.18)

C laram ente, com praro no prim eiro perodo os consum idores com valorizao

v > v1. De entre os restantes, compraro no segundo perodo aqueles para


quem a valorizao lquida no segundo perodo for positiva; isto , aqueles
cuja valorizao for superior do consumidor indiferente entre comprar e no
comprar, cuja valorizao v" tal que
v"/2 pa = 0.

(7.19)

Resumindo: a procura no primeiro perodo dada por l - ^ e a procura no


segundo perodo dada por v* - v" (em milhares de unidades). Substituindo
os valores de p\ e p% pelos valores obtidos acima, obtm-se d\ = 1 / 7 , d,2 = 4 / 7 ,
donde resulta um lucro total de apenas 163 265 contos.
Finalmente, consideremos a situao em que os consumidores so racionais
e o monopolista estabelece os preos baseado na hiptese de que os consumi
dores so racionais. O primeiro passo consiste em determinar o preo para o
segundo perodo racionalmente esperado pelos consumidores depois de obser
var o preo no primeiro perodo. Os consumidores sabem que o monopolista
escolher p 2 Por forma a maximizar o lucro no segundo perodo: .
p | = argnmx p 2 ( l - d f - 2 p 2 ),

(7.20)

onde o ndice superior e significa Valor esperado pelos consumidores.


A procura esperada d\ , por seu turno, corresponde a todos os consumidores
cuja valorizao superior do consumidor indiferente, cuja valorizao ve
(tambm um valor esperado) dada por
ve ~ p i = ve/2 p f,

(7.21)

ve = 2 (p i~ p |).

(7.22)

donde resulta

Substituindo 1 df em (7.20) por ve (note-se que df = 1 ve), temos


p% = argmax p2{2{px - p |) - 2p2).

(7.23)

A condio de primeira ordem para este problema dada por


Pi - p | ~ 2p2 = 0.

(7.24)

Captulo 7. Discriminao de preos

162

Quadro 7.1: Lucros do monopolista sob vrias hipteses.


Hiptese
Preo constante
Alterao no segundo perodo
Consumidores mopes
Cons. rac. tomados como mopes
Cons. rac. tomados como tal

<fa

Lucro

125
143

250
286
571
203

250000
281250
285,714
163265
225000

dl
500

P2

11

11

571

429
143
400

Pi
500

11

450

>1

150

Em equilbrio, a expectativa dos consumidores correcta, pelo qvie p | = P2 Assim, obtm-se p 2 = p i/3 e ve = ^p\. E fcil verificar que a procura no
segundo perodo dada por ue/ 2 , enquanto que a procura no primeiro perodo
dada por 1 ve. Assim, o lucro total do monopolista igual a

(i - ve)pi + i v ep2

( l - u c)pi + ^ueip i.

(7.25)

Maximizando em ordem a pi, obtm-se pi = 9/20, donde resulta p 2 = 3/20 e


II = 225 000 contos.
Os valores obtidos nos pargrafos anteriores, segundo cada uma das hipte
ses possveis, encontram-se no Quadro 7.1. Um monopolista com a reputao
de no variar os preos conseguir um lucro de 250 000 contos. Estabelecendo
preos diferentes em cada um dos perodos, e assumindo que os consumido
res se comportam de uma forma mope, possvel aumentar os lucros, at
um mximo de 285 714 contos. No entanto, a proceder desta forma, muitos
dos consumidores acabariam por esperar um decrscimo de preo no segundo
perodo e (racionalmente) adiar a deciso de compra. Neste caso, os lucros
do monopolista podem ser to baixos quanto 163265 contos. Finalmente, na
situao em que todos os agentes so racionais e o monopolista no tem a pos
sibilidade de credivelmente anunciar um preo constante para os dois perodos,
o lucro mximo possvel 225 000 contos, menor do que no caso em que o preo
constante. A credibilidade na manuteno do preo vale, portanto, 25000
contos.

7.3. Exemplos*

163

A c o iy e c tu ra de Coase. O exemplo do monopolista de um bem durvel


mostra que a possibilidade de alterar o preo no futuro, aparentemente benfica
para o monopolista, acaba por prejudic-lo. Na expectativa de um preo mais
baixo no segundo perodo, muitos consumidores racionalmente adiam a sua
deciso de comprar o bem .7 O poder do monopolista sobre os potenciais
consumidores no primeiro perodo diminui drasticamente com a possibilidade
de variar o preo no futuro: a sua flexibilidade a sua maldio!
Concretamente, o exemplo mostra que, num horizonte de dois anos, a pos
sibilidade de fixao de um novo preo para o segundo perodo implica uma
perda de 25000 contos. E se o monopolista puder fixar preos diferentes cada
trimestre? E cada ms? E cada semana? R. Coase formulou a conjectura de
que quanto menor o perodo em que o monopolista mantm (pu temcredibilidad para manter) o preo constante, pior a sua rentabilidade. No limite, se
este perodo for infinitesimal, ento o lucro do monopolista nulo!8
A conjectura de Coase hoje um teorema cuja demonstrao formal ultra
passa o mbito deste estudo. No entanto, o argumento principal pode ser ex
plicado do seguinte modo: em equilbrio, as vendas do monopolista distribuir-se-o ao longo do perodo de vida til do bem durvel. Como o perodo de
variao dos preos muito curto, os preos entre dois perodos consecutivos
devero ser essencialmente iguais. Consideremos agora a situao do monopo
lista nos dois ltimos perodos (as duas ltimas semanas, por exemplo). Ora
esta situao anloga ao exemplo considerado na seco anterior, com sema
nas em vez de anos, e um menor nmero de consumidores potenciais. Como
vimos na seco anterior, p% pi/3, o que agora significa p r = p r - i/3 . Mas
como pt e p_i so essencialmente iguais, p r = p r - i / 3 s possvel se p r e
P T - 1 forem essencialmente iguais a zero, o valor do custo marginal.
A maldio de Coase tem, no entanto, vrias solues. A Xerox, en
quanto foi monopolista no mercado de fotocopiadoras de papel comum (essen
cialmente, durante a dcada de 60), adoptou preferencialmente uma poltica de
aluguer apenas (embora se pudesse escolher compra em vez de aluguer, o preo
de venda era tao alto que raramente esta opo foi escolhida). Desta forma,
os consumidores no tinham qualquer incentivo para adiar a sua compra. Fi
xando o preo de aluguer em cada perodo, a Xerox transformou um monoplio
7Sobre o mercado dos computadores, o Wol Street Journal argumenta que the industry
has set a trap for itself. Everybody folds their arms and says, i ll just wait for the next
price cut, says one consultant." (5 Setembro 1985).
sRonald Coase, Durability and Monopoly, Journal of Law and Economics 15 (1972),
143-149.

Captulo 7. Discriminao de preos

164

de bens durveis numa sequncia de monoplios de bens no-durveis (o alu


guer por um perodo).9
Outro exemplo de soluo da maldio de Coase o de estratgias do
tipo consumidor mais favorecido. Ao anunciar os preos dos novos modelos
de automveis, a Chrysler comprometeu-se a pagar aos primeiros compradores
a diferena entre o preo inicial e preos futuros mais baixos. Deste modo,
a Chrysler consegue reforar a credibilidade da poltica de manuteno do
preo. Embora com a aparncia de proteco dos interesses dos consumidores,
a poltica da Chrysler acaba por redundar em seu prprio proveitoalis,
como seria de esperar.
Resumindo, embora a maldio de Coase implique problemas que, em
teoria, podem chegar perda completa do poder de mercado, um monoplio
sempre um monoplio!
7 .3 .3

S ald o s

Analisou-se na seco anterior a estratgia ptima de um monopolista produ


tor de um bem durvel numa situao em que a populao de consumidores
potenciais se mantm ao longo do tempo (e, consequentemente, a procura re
sidual vai diminuindo ao longo do tempo). Nesta seco, considerasse uma
situao semelhante: um monopolista produtor de um bem durvel e uma po
pulao de consumidores potenciais que se vai regenerando em cada perodo.10
A resoluo deste problema de optimizao dar lugar a uma teoria econ
mica dos saldos. Entende-se por saldo a estratgia de, com certa periodicidade
e durante um curto perodo de tempo, fixar um preo significativamente abaixo
do preo normal. Deve notar-se que esta ser apenas uma das explicaes
possveis para a ocorrncia de saldos. Alm de que existem outras teorias
econmicas possveis, os saldos so principalmente um fenmeno de marke
ting, envolvendo consideraes de psicologia do consumidor que vo muito
alm do objecto deste estudo.
Consideremos o seguinte modelo: em cada perodo, nascem dois novos
consumidores, um do tipo 1 e um do tipo 2. Cada consumidor est disposto
9Esta a interpretao de Jeremy Bulow, An Economic Theory of Planned Obsplescence," Quartery Journal of Economics 51 (1986), 729-750. Michael Porter prope uma
interpretao diferente para a estratgia da Xerox: a opo por aluguer constitui uma bar
reira entrada de potenciais concorrentes, pois as necessidades de investimento so muito
superiores ao que seriam caso se verificasse venda.
10A anlise adaptada de John Conlisk, E. Gerstner e Joel Sobel, Cyclic Pricing by a
Durable Goods Monopolist, Quartery Journal of Economics 99 (1984), 489-505.

7.3. Exemplosi

165

a pagar at um mximo de V{ por uma unidade do bem durvel vendido pelo


monopolista e tem uma taxa de desconto de <k, i = 1 , 2 . O facto de o bem
ser durvel manifesta-se em que a deciso do consumidor pode ser adiada.
Concretamente, e assumindo que o produto dura para sempre, o consumidor
i prefere esperar um perodo se
Vi - p{t) < d{ (u( - p(t + 1)).

(7.26)

A taxa de desconto do monopolista do e o custo de produo nulo.


Vamos resolver o problema por partes. Suponhamos inicialmente que a
estratgia ptima do monopolista consiste num ciclo de X perodos. Mais
frente trataremos da determinao do valor ptimo de X . 11 E intuitivo que a
estratgia ptima seja (i) fixar o mesmo preo em cada perodo ou (ii) fixar uma
sequncia de preos tal que alguns dos consumidores compram no perodo em
que nascem e outros esperam por um perodo em que o preo seja bastante
mais baixo (saldo).
No primeiro caso, a determinao do preo ptimo um problema trivial
de monoplio. Suponhamos que vi > 2i >2 - Ento, o preo ptimo p{t) = v\.
No segundo caso, h que considerar as decises dos consumidores com maior
cuidado. Suponhamos que os consumidores que mais valorizam o bem so
tambm os mais impacientes, isto , di < d,2 . Ento, a haver diferenciao
entre as decises dos consumidores, esta consiste em que os consumidores do
tipo 1 compram no perodo em que nascem enquanto que os consumidores
do tipo 2 esperam por um perodo em que os preos sejam mais baixos.
Sabendo que os consumidores do tipo 2 esperam pelo ltimo perodo para
comprar a um preo mais baixo (hiptese de que o ciclo de X perodos),
temos
p(X) = t* f

(7.27)

o valor mximo que o monopolista pode cobrar. Nos perodos anteriores, o


preo deve ser tal que os consumidores do tipo 1 prefiram comprar imediata
mente a esperar por um futuro preo, em particular pelo preo de saldo. Isto
implica uma srie de restries do tipo

vi ~ P ( 0 > di(vi

+ &))) Vt = 1 , . . . , X 1, Vfc = l , . . . , X - f .

(7.28) *

n O facto de a estratgia ptima ser um ciclo de preos resulta de a populao de consu


midores potenciais variar de uma forma estvel.

Captulo 7. Discriminao de preos

166

Concretamente, a estratgia ptima consiste em fixar os preos mximos tais


que estas restries se verifiquem. Partindo de p(T) = V2 e resolvendo para
trs, chega-se a
(7.29)
. Em particular, se os consumidores do tipo 1 forem muito impacientes
(di = 0), ento temos
p(t)
p(T)

=
=

vi, t < T
t>2-

(7.30)

Neste caso, o lucro (no descontado) do monopolista dado por II (T


l)vi + ( T + 1 )1 *2 , enquanto que a estratgia de preo constante leva a II = 7\>i.
fcil verificar que, se (T + l)i >2 > i*i, ento a estratgia de saldos prefervel.
A escolha do perodo ptimo T lgo mais complicada. No entanto, a
intuio dos principais efeitos subjacentes simples. Consideremos a deciso
entre um ciclo T e um ciclo 2T. Continuando a assumir que d\ = 0, as nicas
diferenas entre os lucros das duas estratgias encontram-se nos perodos T e
2T (os perodos de saldo). A estratgia do longo ciclo leva a um lucro superior
no perodo 2T (um saldo maior). A receita nesse perodo dada por (2T +l)i2,
enquanto que a estratgia do ciclo curto leva apenas a (T + l)u 2 . A diferena
de lucro entre as duas estratgias, neste perodo, dada por T v 2 . A estratgia
do ciclo curto leva a um lucro superior no perodo T: (T + I)i *2 contra os tq da
estratgia do ciclo longo. A diferena entre os lucros neste perodo dada por
( T + l ) ^ vi T v 2 ~{v\ V2 ). Note-se que este valor inferior diferena de
lucros no perodo 2T. No entanto, aplica-se-lhe uma taxa de desconto inferior,
pelo que no evidente qual das estratgias seja prefervel.
Por palavras, com saldos muito frequentes, muitos compradores de valo
rizao alta compram ao preo baixo; mas, com saldos pouco frequentes, a re
ceita adicional durante o perodo de saldo demora mais a chegar. A escolha
da frequncia ptima de saldos deve levar ambos os factores em considerao.

7.4 Exerccios
7.1* O custo de assinatura da revista Economtrica para o ano de 1989 era
o seguinte:

7.4. Exerccios

167

Subscritores individuais nos EUA, Canad, Europa, Japo, Austrlia,


e Nova Zelndia: US$52;
subscritores individuais em pases com rendimento per capita inferior
a US$500: US$22;
subcritores de outros pases: US$70;
Instituies nos EUA, Canad, Europa, Japo, Austrlia, e Nova
Zelndia: US$102;
Instituies noutros pases: US$70;
Estudantes: US$22.
a) Determine o valor relativo da elasticidade-preo de cada segmento da
procura, supondo que a Sociedade Economtrica procura maximizar o lucro.
b) Entre 1974 e 1987, o custo de assinatura variou aproximadamente a par
do ndice geral de preos. No entanto, o custo mdio de cada nmero da revista
baixou drasticamente em termos reais. Segundo o tesoureiro da Sociedade
Economtrica, o custo nominal de composio e impresso de uma pgina da
revista evoluiu da seguinte forma: 1975, $47.50; 1981, $55.73; 1987, $50.23
(vd. Economtrica 57 (1989), p. 212). Neste perodo, o deflactor do PNB
americano subiu 98.1%. Parece-lhe que estes valores contradizem a hiptese
de maximizao do lucro? Porqu? Como altera a sua resposta, sabendo que
o nmero total de subcritores no variou substancialmente entre 1974 e 1987?
c) Sabe-se que o preo de assinatura dos estudantes aproximadamente
igual ao custo marginal, embora a elasticidade procura-preo no seja muito
elevada. Como se justifica esta poltica, supondo que se pretende maximizar
o lucro?
d) Na realidade, os objectivos da Sociedade Economtrica so promover
o avano da Teoria Econmica em aspectos relacionados com a Estatstica e a
Matemtica. Indique qual a poltica de preos que melhor se ajusta a estes
objectivos.
7.2 No ano 2018, depois de vrias pocas lutando pela permanncia na
Primeira Diviso, o Belenenses voltou aos velhos tempos de glria. Estando
prximo o jogo da meia-final da Taa dos Campees Europeus, o director de
marketing do Clube procedeu a um estudo que indica uma procura de bilhe
tes dada por Q = 200 10P, onde Q a quantidade procurada (milhares
de bilhetes) e P o preo de cada bilhete (milhares de escudos de 1990). De
pois da recente remodelao em 2016, o famoso estdio do Restelo tem agora
capacidade para 150 mil espectadores.
a) Determine o preo do bilhete que maximiza o lucro do Clube.
b) O CanaJ 5/Desporto props ao Belenenses a compra dos direitos de

168

Captulo 7, Discriminao de preos

transmisso em directo do jogo. Estima-se que tal implique um decrscimo


para metade dos espectadores no estdio. Calcule a nova soluo ptima.
Justifique. Qual o valor mnimo que o Clube dever exigir pela transmisso
do jogo?
c)
Um desastre ocorrido duas semanas antes do jogo (a queda da cobertura
da bancada norte) implica que a capacidade do estdio seja temporariamente
de apenas 50 mil lugares. Determine a nova soluo ptima, sabendo que no
se chegou a um acordo entre o Clube e o Cana 5/Desporto.
7.3 Os passageiros do Metropolitano de determinada cidade dividem-se
em dois grupos: passageiros muito frequentes e passageiros pouco frequentes.
A curva de procura individual de cada passageiro pouco frequente dada
por Di = 5 i(a P ), onde Di o nmero de viagens por ano e P o preo
de cada bilhete; a curva de procura de um passageiro frequente dada por
D 2 = 52(a - P ), onde S 2 > 5j. Sejam ainda-n\ e 712 o nmero de passageiros
pouco e muito frequentes, respectivamente. Suponha que o custo de transporte
de um passageiro adicional nulo (a capacidade dos comboios superior ao
nmero total de passageiros).
*
a) Determine o preo nico ptimo de um bilhete.
b) Mostre que a criao de um passe pode aumentar o lucro da empresa
do Metropolitano.
7.4 Foram apurados na companhia de aviao X dados respeitantes pro
cura de bilhetes, constantes no Quadro 7.2, onde:
d: Varivel dummy: d = 0 em dias de semana, d 1 nos fins-de-semana;
p i: Tarifa 1;
P21 Tarifa 2;
d\: Nmero de passageiros na Classe 1;
c/2 - Nmero de passageiros na Classe 2.
O transporte na ligao area a que respeitam estes dados tem sido asse
gurado por um Boeing 747 com capacidade para 450 passageiros. Supe-se
que as procuras segundo cada uma das tarifas so independentes e que o custo
marginal de transportar um passageiro adicional nulo (desde que o avio no
esteja completo, evidentemente).
a) Estime a funo procura de cada um dos segmentos de mercado.
b) Determine os preos ptimos a fixar em cada um dos segmentos, quer
em dias de semana quer nos fins-de-semana.
c) Suponha que a companhia passa a utilizar um Airbus 320-200, com
capacidade para apenas 150 passageiros. Como alteraria a resposta da alnea
anterior?

169

7.4. Exerccios
Quadro 7.2: Procura de bilhetes de transporte 'aereo.
d
1
1
0
0
0
0
1
0
0
1
1
1
0
0
0

PI
100
80
90
95
80
65
160
110
140
120
120
90
95
100
130

P2
100
80
80
85
80
65
60
70
70
80
85
55
50
45
85

dl
112
122
197
215
212
225
78
199
192
102
101
117
212
203
190

d2
37
69
15
5
35
55
90
49
51
86
37
85
59
82
14

d
0
1
1
1
1
0
1
0
1
0
1
0
1
1
1

PI
90
90
100
90
80
150
100
150
140
120
100
85
90
120
140

P2
90
90
100
90
80
70
70
80
70
70
55
50
40
80
90

dx
190
98
102
119,
120
188
117
182
95
192
119
202.
124
104
83

d2
7
69
39
68
72
42
93
29
89
38
112
83
138
67
48

7.5* A coleco de arte do Baro Thyssen-Bornemisza considerada uma


das mais valiosas do mundo, talvez apenas inferior em relao da Rainha
Isabel de Inglaterra. Segundo vrios informadores, est iminente a compra
desta coleco por parte do Estado espanhol. Segundo rumores, o preo a
pagar seria de 400 milhes de dlares. Este valor representa uma fraco
muito baixa dos valores a que j foi avaliada a coleco (entre 2 e 5 bilies). No
entanto, segundo Rodrigo Uria, o advogado do Governo espanhol encarregado
das negociaes, a coleco no tem valor de mercado, porque se fosse lanada
no mercado levaria ao colapso deste. (International Herald Tribune, 1 Maro
1993)
a) Explique a diferena entre valor social e valor de mercado, nomeada
mente no caso considerado acima.
b) Em que condies, ou sob que hipteses, faz sentido o comentrio de
Rodrigo Uria? Ou, por outras palavras: ser a venda por 400 milhes um mau
negcio para o Baro Thyssen-Bornemisza?
7.6* Considere um monopolista que vende determinado'bem durvel por
um perodo de tempo indefinido. Em cada perodo, surgem dois novos consu-

170

Captulo 7. Discriminao de preos

midores, um do tipo 1 e um do tipo 2. As valorizaes mximas e os factores dc


desconto de cada tipo de consumidores so dados por vi = 3, i >2 = 1, d\ = 0,
e efc = 1. O custo de produo nulo e o factor de desconto do monopolista
do ~ 0.5.
a) Determine a estratgia de preos ptima dado que se pretende fixar um
ciclo de T perodos. Determine o lucro do monopolista dada esta estratgia.
b) Determine o valor ptimo de T. (Nota: a soluo analtica deste pro
blema no possvel; utilize mtodos numricos.)
c) Suponha que o factor de desconto do monopolista dado por do = 0.75.
Qual a nova soluo ptima? Comente.
d) Suponha que em cada perodo surgem trs consumidores, um do tipo 1
e dois do tipo 2. Qual a nova soluo ptima? Comente.

Captulo 8

Diferenciao do produto
8.1

Introduo

o MERCADO norte-americano de cartes de crdito inclui cerca de 4000 em


presas (tipicamente, bancos que emitem cartes de crdito). O produto em
questo , pelo menos aparentemente, homogneo e o nmero de consumidores
elevado (75 milhes). As dez maiores empresas detm uma quota de mercado
de apenas 20%. No existem barreiras entrada significativas e um nmero
razovel de empresas operam a nvel nacional, pelo que a definio geogrfica
dos Estados Unidos como mercado faz sentido. No se verifica qualquer sinal
de acordos entre empresas (respeitantes fixao de preos ou outros ).1
Dado este conjunto ^de condies, qualquer economista se veria tentado
a afirmar que se trata de um mercado prximo do modlo de concorrncia
perfeita. No entanto, a evidncia do desempenho do mercado de cartes de
crdito bem diferente do que seria de esperar: em primeiro lugar, as taxas de
juro so muito rgidas relativamente aos custos de obteno de fundos, o que
contrrio ao comportamento de um mercado concorrencial. Por outro lado,
durante perodo 1983-1988, as empresas auferiram taxas de rentabilidade
trs a cinco vezes superiores s taxas normais noutros negcios bancrios.
Uma primeira explicao para os lucros anormais no negcio de cartes
de crdito que existem cu sto s de m udana e custos de pesquisa sig
nificativos. Quando um consumidor decide obter um carto de crdito, f-lo
normalmente a partir do banco em que tem conta abertat. A mudana para
outro banco implica normalmente certos custos, por exmplo, abrir conta no
'Cfr. Lawrence M. Ausiibel, The Faihire of Compettion in the Credit Card Market ,
American Economic Review 81 (1991), 59-81.

171

172

Captulo 8. Diferenciao do produto

novo banco. Alm disso, se o consumidor decidir mudar de banco, ter de se


informar sobre as condies oferecidas pelos outros bancos, o que normalmente
implica tambm custos (quanto mais no seja, o tempo perdido).2
Uma segunda explicao que o produto cartes de crdito no de
facto um produto homogneo, isto , verifica-se diferenciao do produto. Por
questes de qualidade de servio, ou simplesmente por questes de status, os
consumidores atribuem valor diferente a um carto American Express e a um
carto Visa. Alm disso, verifica-se tambm diferenciao entre um carto
Visa do banco A e um carto Visa do banco B (para alm, claro est, das
diferenas de taxa anual e taxa de juro ).3
Neste captulo, consideramos justamente modelos de oligoplio em que
no se verificam as hipteses de informao perfeita e/ou homogeneidade
do produto. Na seco seguinte, consideramos um modelo simples em que
os consumidores tm de incorrer num custo por forma a informar-se sobre
as condies de venda de cada empresa. Como veremos, este facto implica
que, em equilbrio, possam existir empresas cobrando preos diferentes, al
guns muito elevados, apesar de o produto ser homogneo. Uma variante deste
modelo, apresentada na Seco 8.3, substitui custos de pesquisa por custos de
mudana.
Seguidamente, consideramos modelos em que o produto no homogneo.
Aqui encontram-se dois tipos de questes importantes: como varia o preo de
equilbrio em funo do grau de diferenciao do produto? Podendo as empre
sas escolher as caractersticas do seu produto, quais os elementos estratgicos
a tomar em conta nesta deciso?
Finalmente, na Seco 8.5, analisam-se modelos em que as empresas dis
pem de uma dimenso adicional nas suas estratgias: publicitar os seus pro
dutos. A relao entre publicidade e os temas do resto do captulo dupla:
por um lado, a publicidade uma forma de resolver situaes de informao
imperfeita (nomeadamente quando as empresas anunciam as suas condies
de venda); por outro lado, a publicidade frequentemente uma das causas da
diferenciao do produto (por vezes a nica causa, alis).
2No sector bancrio portugus, verifica-se uma distino importante entre os bancos an
tigos e os bancos novos (isto , os bancos criados a partir de 1984). Uma das vantagens de
ser pioneiro (antigo) no sector consiste justamente na massa de depositantes leais devido
a custos de mudana significativos. (Tambm h desvantagens de ser pioneiro, como sejam
um maior volume de crdito mal-parado e uma estrutura de pessoal mais pesada.)
3L. Ausubel, op. cit., bem como outros autores, apresentam outras explicaes adicionais
possveis.

173

8.2. Informao imperfeita

8.2

Informao imperfeita

A hiptese de que todos os consumidores conhecem as condies de venda


de todas as empresas frequentemente irrealista. Nesta seco, faremos uma
anlise simples de um oligopo com informao imperfeita, adaptada do mo
delo de Salop-Stiglitz.4
Consideremos um mercado com n empresas e um nmero elevado de con
sumidores, L. Cada consumidor deseja comprar uma unidade do bem em
questo e est disposto a pagar at u. Embora os consumidores conheam a
distribuio dos preos fixados pelas empresas, no sabem que empresa fixou
que preo. Esta uma hiptese um pouco extrema, embora no totalmente
irrealista: quem vai comprar sapatos, por exemplo, numa determinada rea
comercial, tem uma ideia dos preos que ir encontrar (mdia, intervalo de
variao), mas desconhece a sapataria que vende pelo preo mais baixo.
Cada consumidor tem duas opes possveis: (i) comprar na primeira loja
em que entrar (desde que o preo seja inferior a u) ou (ii) informar-se sobre
os preos das n lojas e comprar naquela que exigir um preo mais baixo.
Supondo que os consumidores so neutros em relao ao risco e que custa v
obter informao sobre os preos, obter informao prefervel se e s se
P m in+ V< pt

(8.1)

onde pm in o preo mnimo e p o preo mdio. O lado esquerdo representa


a utilidade caso se obtenha informao sobre o preo, enquanto que o lado
direito representa a utilidade esperada no caso contrrio.
Suponhamos que o equilbrio de mercado consiste em todas as empresas
fixarem o mesmo preo p e suponhamos ainda que o custo de produo nulo.
Qual ou quais os valores de p que constituem um equilbrio de Nash? Note-se
desde j que, se todas as empresas fixarem o mesmo preo m equilbrio, ento
nenhum consumidor tem interesse em pesquisar o preo mais baixo.
Consideremos primeiro p < u. Para que se trate de um equilbrio de Nash,
necessrio que nenhuma empresa possa aumentar o seu lucro alterando o
preo unilateralmente. Mas se uma das empresas aumentar o seu preo apenas
um pouco (concretamente, menos de nv), ento o preo mdio no se altera o
suficiente para induzir os consumidores a pesquisar o preo mais baixo. Assim,
a empresa consegue subir o preo sem diminuir a procura, pelo que conclumos
que p < u no pode ser um equilbrio.
4Steven Salop e Joseph Stiglitss, Bargains and Ripoffs , Review of Economic Studies 44
(1976), 493-510.

174

Captulo 8. Diferenciao do produto

Suponhamos agora que p = u. Obviamente, nenhuma das empreas tem


incentivo para subir o preo, pois a sua procura passaria para zero. E baixar
o preo? Baixar um pouco apenas no compensa, pois a perspectiva de um
preo um pouco mais baixo no suficiente para induzir os consumidores a
pesquisar o preo mais baixo. O preo ter de baixar pelo menos at jf, valor
este que dado por
,,1
, , ^p
,
p' + v =

p' + (n - l)u
n

(8.2)

nv
n 1

(8.3)

donde se obtm
p u

Note-se que o lado direito de (8 .2 ) corresponde ao preo mdio na hiptese de


que uma das empresas baixa o preo para p'.
Para que p\ = P2 = . .. = pn u constitua um equilbrio de Nash,
necessrio que nenhuma empresa tenha o incentivo de fixar pr (ou um preo
mais baixo). Ora, se p = u, o lucro de cada empresa dado por L u/n. Se,
pelo contrrio, uma das empresas fixar p = p', ento o seu lucro dado por
Lp'. A condio de equilbrio ento

L u /n

> Lpf

Lu/n

>

L^u-

(8.4)

donde se obtm

Assim, se v >
u, o nico equilbrio de Nash corresponde a que todas as
empresas fixem o preo de monoplio (u). Isto : apesar de (i) se tratar de um
oligoplio em que as empresas fixam o preo ( Ia Bertrand); (ii) o produto ser
homogneo; e (ui) o nmero de empresas ser eventualmente elevado, o facto
de os_consumidoregjestarem imperfeitamente informados acerca dos preos
constituLuma importante fonte de poder de mercada
Como exemplo prtico deste modelo, consideremos o caso da venda de
combustveis em Portugal. Actualmente, a venda de gasolina encontra-se re
gulamentada atravs de um preo mximo de venda ao pblico. Na prtica,

8.2. Informao imperfeita

175

todos os vendedores fixam os preos iguais a este mximo. Pensa-se que,


num futuro prximo, os postos de venda comecem a utilizar, semelhana de
outros pases, indicadores de preos de venda. Estes indicadores, de grande
dimenso e colocados fora (mas prximo) dos postos de venda, permitiro aos
automobilistas conhecer mais facilmente os preos de venda de cada posto an
tes de escolher um posto de venda para abastecimento. Do ponto de vista do
modelo, isto significa um decrscimo do valor de v. Se o valor de v se tornar
suficientemente baixo a ponto de que a condio (8.5) no se verifique, ento
previsvel que o actual equilbrio seja alterado.
D isp erso de preos. J vimos que a introduo de informao imper
feita pode perturbar radicalmente a soluo de equilbrio: de um equilbrio de
Bertrand passa-se a um equilbrio em que todas as empresas fixam o preo de
monoplio. Uma pequena extenso do modelo acima apresentado revela uma
segunda consequncia, porventura mais radical, da informao imperfeita: a
possibilidade de co-existirem mltiplos preos em equilbrio, propriedade co
nhecida como disperso de preos.
Suponhamos que alguns dos consumidores, uma percentagem a do to
tal L, no tm quaisquer custos de obter informao sobre os preos, pelo
que compram sempre na loja que oferece um preo mais baixo. Suponhamos
ainda que cada loja tem uma capacidade mxima dada por K . Mostra-se que,
verificando-se algumas cqndies adicionais, possvel encontrar um equilbrio
em que m empresas fixam um preo baixo p, enquanto que as restantes n m
fixam o preo mximo, u.
As condies necessrias e suficientes para que isto seja um equilbrio (cfr.
Exerccio 8.2) so dadas por
aL
(1 a)L
----- 1------------- = K,
m
n
aL
m-l-1

(1 a)L ^ (1 a)Lu ^ a L ^ (1 a)L


n
~
np
~m
n

(8.6)
(8.7)

v > (u p).
(8.8)
n
A primeira condio garante que as empresas que fixam o preo baixo esgotam
a sua capacidade, pelo que no tm incentivo em fixar um preo mais baixo. O
grupo das segundas condies, por sua vez, garante que as empresas que fixam
o preo alto no tm incentivo em fixar o preo baixo e vice-versa. Finalmente,

Captulo 8. Diferenciao do produto

176

a terceira condio significa que a melhor estratgia para os consumidores com


custo de pesquisa consiste em no pesquisar.
A intuio deste equilbrio que, sendo a curva da procura muito con
vexa , possvel co-existirem , em equilbrio, em presas que fixam um preo
alto mas vendem pequenas quantidades {apenas servem os consumidores com
elevado custo de pesquisa que entram na loja) e empresas que fixam um preo
baixo mas vendem grandes quantidades (no s consumidores que no pesqui
sam, mas tambm uma parte dos consumidores que pesquisam o preo mais
baixo).
A evidncia emprica indica que se verifica uma disperso de preos sig
nificativa numa grande variedade de produtos aparentemente homogneos.
Por exemplo, uma pesquisa efectuada pela revista ProTeste, publicada no seu
n 123 (Fevereiro 1993), indicava preos do disco compacto Human Touch
(Bruce Springsteen) entre 2490 e 3720 Esc., um intervalo de variao de cerca
de 50%. O intervalo de variao dos ndices' de preos (incluindo um cabaz de
discos compactos) era inferior a 50% (variando entre 100 = Jumbo do Porto
e 136.2 = Sinfonia, em Lisboa), mas mesmo assim significativo.5

8.3

Custos de mudana

Uma variante do modelo apresentado na seco anterior permite analisar o


problema dos custos de mudana. Suponhamos que cada consumidor se en
contra inicialmente ligado a um dos vendedores (por exemplo, o banco em
que sempre teve conta aberta). Cada consumidor tem informao perfeita
sobre as condies de venda de todos os vendedores. No entanto, mudar de
vendedor implica um custo de mudana t; (por exemplo, fechar uma conta
e abri-la de novo num banco diferente). Assim, um consumidor ligado ao
vendedor j prefere mudar se e s se
Pmin + v < p j

(8.9)

Qual o equilbrio de Nash neste caso? Mais uma .vez, p\ = . .. = pn < u


no pode constituir ura equilbrio de Nash: um pequeno acrscimo no preo
(menos que v) no implica a perda de qualquer cliente. Em que condies
pode pi ~
pn = u constituir um equilbrio? Para que uma baixa de
5A diferenciao do produto, que estudaremos na Seco 8.4, fornece uma explicao
adicional para a disperso de pros. No o mesmo comprar um determinado CD numa
grande rea comercial ou numa pequena loja de um centro comercial; nem o mesmo comprar
numa loja da prpria cidade ou numa loja de uma cidade distante.

8.3. Custos de mudana

177

preo tenha qualquer efeito sobre a procura, necessrio que p seja inferior a
p \ valor este dado por
p '+ v - u .

(8 .10 )

O lucro obtido neste caso dado por Lp' = L(u - v), pelo que a condio de
equilbrio vem neste caso
L u fn > L(u v)y

( 8. 11)

n- 1
v > ------ u.
n

(8. 12)

donde se obtm

Assim, se o custo de mudana, v, for suficientemente grande relativamente


disposio a pagar, u, encontramos um equilbrio de Nash em que todas as
empresas fixam o preo de monoplio, isto apesar de o produto ser homogneo
e o nmero de empresas eventualmente elevado.
Esta concluso requer, no entanto, alguma qualificao. Como que se
chegou situao em que os consumidores se encontram ligados s em
presas? Uma primeira possibilidade que exista inicialmente uma empresa
monopolista, a que todos os consumidores se encontrem ligados, e, num se
gundo estdio, uma nova empresa que compete com a primeira pela mudana
dos consumidores. Neste caso, os custos de mudana parecem efectivamente
implicar um aumento do poder de mercado.
No entanto, consideremos antes o caso em que n empresas entram simul
taneamente no mercado. Sabendo as empresas que as quotas de mercado no
primeiro perodo tero um grande valor em lucros futuros, de esperar que a
concorrncia pelos consumidores durante o primeiro perodo seja particularmente feroz. Qual ser ento o efeito lquido sobre o poder de mercado? 6
evidncia emprica sugere que a guerra pela obteno de quota de mer
cado pode efectivamente ser muito feroz quando os custos de mudana so
significativos. Um exemplo so os preos especiais para instituies de ensino
na compra de microcomputadores. Esta prtica, iniciada pela Apple e hoje
seguida por vrios vendedores, tem como objectivo principal ligar novos con
sumidores a um determinado ambiente de utilizao de microcomputadores
(por exemplo, o ambiente Macintosh), para depois, no futuro, explorar o
6Para uma resposta rigorosa, vd. Paul Klemperer, The Competitiveness of Markets with
Switching Costs, Rand Journal of Economics 18 (1987), 138-150.

Captulo 8. Diferenciao do produto

178

poder de mercado que advm do custo de mudar de ambiente de utilizao


(custos de aprendizagem e aquisio de programas).
Um segundo exemplo dado pela estratgia das cadeias de televiso (espe
cialmente as americanas) no que respeita publicidade durante a transmisso
de filmes. Tipicamente, a frequncia dos anncios vai aumentando ao longo da
transmisso. No princpio, quando os tele-espectadores ainda no esto liga
dos a nenhum dos filmes concorrentes, a frequncia dos anncios (o preo
a pagar) muito baixa. No final do filme, quando j nenhum espectador se
quer contempla a possibilidade de mudar de canal, a frequncia dos intervalos
publicitrios pode chegar a 1 / 2 min.
Para finalizar, refira-se que os custos de mudana podem, por vezes, ser
criados pelas prprias empresas. Os p ro g ram as de passageiro frequente
(frequent ffyer programs) so disso exemplo. Tratam-se de esquemas criados
pelas empresas de transporte areo que atribuem bilhetes grtis e outros be
nefcios a passageiros que tenham acumulado certo nmero de quilmetros de
voo com a companhia. Estes programas funcionam como custo de mudana
porque, depois de voar com determinada companhia durante algum tempo, e
quando faltam apenas alguns quilmetros para atingir o limite correspondente
a um bilhete grtis (por exemplo), o passageiro tem de incorrer num elevado
custo de oportunidade (o bilhete grtis) se pretender mudar de companhia.

8.4

Diferenciao do produto

Como verificmos na introduo do captulo, mesmo tratando-se de produtos


aparentemente estandardizados como cartes de crdito, encontramos sempre
alguma diferenciao. Nesta seco, consideramos modelos que formalizam a
ideia de um oligoplio com produto diferenciado.

8.4.1

Diferenciao horizontal e diferenciao vertical

Em geral, til distinguir dois tipos de diferenciao: horizontal e vertical.


A diferenciao h o rizo n tal corresponde situao em que dois (ou mais)
produtos so tomados como diferentes, no se verificando, no entanto, una
nimidade entre os consumidores quanto ordenao da disposio a pagar.
Por exemplo, um Opel Corsa e um Fiat Uno so tomados como produtos di
ferentes. No entanto, as caractersticas que os diferenciam (nom eadam ente o
design) so ta is que uns consum idores preferem o Corsa enq u an to que outros

preferem o Uno.

8.4. Diferenciao do produto

179

Na situao de diferenciao vertical, pelo contrrio, verifica-se unani


midade entre os consumidores quanto ordenao das disposies a pagar. Por
exemplo, todos os consumidores preferem um Opel Corsa com equipamento
stereo instalado relativamente a um Opel Corsa sem equipamento stereo ins
talado.
Na realidade da maioria dos mercados, encontra-se um misto de diferen
ciao horizontal e diferenciao vertical (tambm conhecidas como diferen
ciao de v aried ade e diferenciao de qualidade). Por uma questo de
simplicidade, os modelos que apresentaremos respeitam apenas ao caso de di
ferenciao horizontal. A maioria das concluses aqui obtidas so, no entanto,
extensveis ao caso de diferenciao vertical (cfr. Exerccio 8 .6).

8.4.2

O modelo de Hotelling

O modelo mais clssico de um oligoplio com produto diferenciado o mo


delo da cidade linear de Hotelling.7 Suponhamos que um numero elevado
de consumidores se distribuem uniformemente ao longo da rua principal de
uma certa cidade. Formalmente, representamos a rua como sendo o segmento
[0. !] Todos os consumidores da cidade frequentam um dos dois cafs existen
tes, cujas localizaes so equidistantes dos extremos da rua: um encontra-se
localizado no ponto a e o outro no ponto 1 a, 0 < a < 1 .
A utilidade de um'consumidor localizado no ponto x por frequentar o
caf localizado em i dada por U{x, i,pi) - v - (pi + 1 \ x - i |), onde t o
custo de transporte. Esta expresso aparece entre aspas porque, embora a
interpretao escolhida para o modelo seja a de diferenciao na localizao,
o model de Hotelling_, em princpio, aplicvel a qualquer outra situao de
diferenciao horizontal (por exemplo, a doura de um chocolate ou a dureza
de uma escova de dentes).
A procura dirigida empresa a (o caf da esquerda)__ consiste-em_todos
os consumidores localizados esquerda de certo ponto x' (cfr. Figura 8.1).
Supondo que os preos das empresas so relativamente prximos, este ponto
definido pela condio de indiferena entre visitar o caf da esquerda e visitar
o caf da direita:

v ~ (pa + x' - a I) =
2 tx f

v - (pi_a -I- 1 1x f - (1 - o) I)
p i-a + <(1 a) + t a pa

7Harold Hotelling, "Stability in Competition", Economic Journal 39 (1929), 41-57.

v 1A

v# rVfA

4 <T ...

oA \
+

_
-

p ^ a + j V t - f 1-JL.u I

P, ,

_ v/

a j.

Captulo 8. Diferenciao do produto

180

pa + 1 1x - o [

Pi- + 1 1x - (1 - a) I

Figura 8 . 1 : A cidade linear de Hotelling.

x >

1 + P12
2i

P a

(8.13)
'

Logo, supondo que o nmero total de consumidores igual a 1 (um milhar,


por exemplo), a procura da empresa da esquerda dada por

(fU4)
Note-se que nesta curva de procura no se verifica a descontinuidade encon
trada no modelo de Bertrand (com a hiptese de homogeneidade do produto).
De facto, no basta que o preo de uma empresa seja ligeiramente mais baixo
do que o da outra para obter toda a procura.
O lucro da empresa localizada em a ento dado por
n . = ( P .- c ) ( i + ? = ^ ) .

(8.15)

A condio de primeira ordem para um ponto interior de max (a) dada


por8
1 _i_ Pl~ ~ P a - ( p a ~ c) = 0
2
21
21
Num equilbrio simtrico, temos p 0 = p i _ 0 P donde resulta

(8.16)

8Se o valor de a for suficienteniente pequeno, como assumimos aqui, esta condio
tambm suficiente.

8.4 Diferenciao do produto

181

p - c + t.

(8.17)

A interpretao d esta equao simples: quanto m aior for a im portncia

atribuda pelos consumidores diferenciao entre produtos (quanto maior for


), maiores so as margens, em equilbrio. No limite em que t >0, obtemos a
soluo de Bertrand, como alis seria de esperar.
E scolha de localizao. No modelo de Hotelling, a diferenciao do
produto resulta das preferncias dos consumidores, atravs do valor de t, e
das decises dos produtores, atravs das escolhas de localizao. At aqui,
considermos as localizaes das empresas como dados exgenos (alm disso,
assumimos localizaes simtricas em relao ao centro do segmento). No
entanto, natural que as localizaes resultem de uma deciso estratgica por
parte das empresas.
Consideremos ento um modelo com dois estdios de concorrilcia. Ini
cialmente, ambas as empresas decidem simultaneamente a sua localizao no
segmento.9 Numa segunda fase, concorrem na fixao de preos (tambm
simultnea), dadas as localizaes obtidas no primeiro estdio.
Este modelo um pouco mais difcil de resolver, pois, para cada par de
localizaes possveis, teramos de determinar o equilbrio do segundo estdio
(fixao de preos). Podemos, no entanto, tentar compreender os principais
efeitos estratgicos que as empresas consideram na escolha da localizao.
Suponhamos inicialmente que, por algum motivo, o preo no segundo peroilo
dado, independentemente das escolhas de localizao, e igual em ambos os
cafs: pi = Pj = p (regulamentao governamental seria um bom exemplo).
Neste caso, o consumidor indiferente dado por x f = (i+ j)/2, sendo o lucro da
empresa da esquerda (pc)(i+ j}/2. Qual o equilbrio de Nash nesta situao?
Se j > 1/2, a melhor resposta da empresa i ser localizar-se imediatamente
esquerda de j. Mas a melhor resposta da empresa j seria ento localizarse imediatamente esquerda de i, e assim sucessivamente. Ora isto implica
que o nico equilbrio de Nash seja i ~ j = 1 / 2 . 10 Logo, no se verificando
concorrncia em preos, as empresas tendem a localizar-se no centro do espao
d variedades, sendo a diferenciao entre produtos mnima.
; Suponhamos agora que se verifica concorrncia em preos e consideremos
9Mais uma vez, lembramos que a interpretao espacial no exclusiva. O primeiro
estdio pode corresponder, por exemplo, estratgia de design do produto.
10Aqui, temos de fazer a hiptese de que, mesmo quando i ~ j, uma das empresas se
entontra esquerda e a outra direita. O caso em que j < 1/2 tem tratamento semelhante.

Captulo 8. Diferenciao do produto

182

o caso i j = 1/2. Ora, nesta situao, a empresa que fixar um preo mais
baixo recebe a totalidade da procura, auferindo um lucro de p c. Mas esta si
tuao anloga de concorrncia la Berlrand (mesmo que t > 0), pelo que
os lucros em equilbrio so nulos. Pelo contrrio, se as empresas se localizarem
nas extremos do segmento (o caso oposto, correspondente a a = 0 no modelo
inicial), ento os lucros no segundo estdio so positivos. Logo, o expectativa
de concorrncia em preos leva as empresas a diferenciarem os seus produtos.
De facto, mostra-se que, na generalidade dos casos, o nico equilbrio de Nash
do jogo em dois estdios consiste na diferenciao mxima.11

8.5

Publicidade

A interminvel polmica gerada em torno do problema da publicidade, espe


cialmente quando se trata de questes normativas, resulta de considerar todo
o tipo de publicidade de uma forma uniforme. No entanto, podem distinguir-se dois tipos de publicidade diametralmente opostos quanto sua natureza e
quanto aos seus objectivos. Por um lado, temos a publicidade com o objectivo de inform ao: informao sobre a existncia do produto e/ou local de
compra, o preo e outras condies de venda, etc. Por outro lado, temos a
publicidade com o objectivo de persuaso, isto , a tentativa de convencer
o consumidor de que determinado produto melhor, diferente, etc.
Porque a discusso de questes normativas sobre publicidade em geral faz
pouco sentido, nomeadamente quando se trata do valor social da publicidade,
a maior parte desta seco limita-se a questes positivas ou a questes norma
tivas do ponto de vista da empresa.

8.5.1

Nvel ptimo de publicidade

Independentemente da ideia que se tenha sobre o valor da publicidade, de


aceitao geral que as despesas de publicidade produzem um efeito positivo
na curva de procura. Isto , sendo a curva de procura da empresa i dada por
qi = qi(pi,p-i, A {,A -i) em que p representa preo e A despesas em publicidade
(e o ndice i os valores das outras empresas que no a empresa ), temos
l l O caso que temos vindo a considerar, em que os custos de transporte so lineares na
distncia, envolve problemas tcnicos complicados. O leitor interessado dever consultar
Claude dAspremont, Jean Gabszewicz e Jacques-Pranois Thisse, On Hotellings Stability
in Competition, Economtrica 47 (1979), 1045-1050.

8.5. Publicidade

183

diiifdAi > 0. Nestas circunstncias, qual o nvel ptimo de publicidade da


empresa r?
A funo lucro da empresa i, supondo que o custo marginal constante,
dada por
n* =

{pi -

Ci ) q i ( p i , p - i , A i ,

A -*) -

A i.

(8. 18)

As condies de primeira ordem para maximizao do lucro em ordem a pi e


Ai so dadas por

? i + ( p i - ci)t l

( p i_ c i)f !

(8.19)
(8 .20 )

donde se obtm
Pi - C i
Pi
Ai
piqt

1
U
p i - <H
Pi Vtr

(8 .2 1 )
(8 .2 2 )

onde ei =
e Tfc =
Juntando as duas equaes obtm-se a conhecida
condio d e D o rfm an -S tein er :12
A _ rji
Ri
c

(8.23)

onde Ri o volume de vendas: quanto mais sensvel for a procura ao volume


de publicidade e quanto menos sensvel for a procura a variaes do preo,
maior o ratio entre despesas de publicidade e volume de vendas. Atendendo
Equao (8.22), podemos tambm dizer que quanto maior for a margem,
niaior o ratio entre despesos de publicidade e volume de vendas.
As estatsticas sobre publicidade (cfr. Quadro 8 . 1 ) parecem consistentes
com as ideias subjacentes condio de Dorfman-Steiner: automveis, pro
dutos de higiene e produtos alimentares so casos tpicos de margens elevadas
e/ou elevada sensibilidade a despesas de publicidade.
12R. Dorfman e Peter O. Steiner, Optimal Advertising and Optimal Quality, American
Economic Remew 44 (1954), 82(MS36.

Captulo 8. Diferenciao do produto

184

Quadro 8.1: Maiores anunciantes em Portugal, 1989.


E m p re s a

Unilever (Grupo)
.Renault
Nestl
Fiat
Mocar
S. C. Misericrdia
Knorr
M. Finanas
Citron
Colgate

V alor (106 E sc)


2 354
927
807
667
634
480
461
427
429
397

Fonte: Dirio de Notcias, 22 Maro 1990.

No entanto, um teste rigoroso da Condio (8.23) deve ser feito produto


a produto, estimando as elasticidades em questo, calculando o rafc/o entre
elasticidades e comparando-o com o valor observado do ratio entre despesas
de publicidade e vendas. O resultado deste processo, aplicado a uma srie de
produtos em mercados australianos, encontra-se no Quadro 8.2. Os valores
indicam que a condio se verifica nos casos do caf instantneo, cerveja,
sabonetes e combustveis, mas no nos restantes.
Vrias explicaes podem ser adiantadas para a divergncia de valores nos
casos dos cigarros, detergentes, pasta de dentes e tintas. Uma explicao
possvel, que tomaremos de seguida, que a anlise de Dorfman-Steiner no
caracteriza efeitos dinmicos, nomeadamente a durabilidade dos investimentos
em publicidade.
A nlise dinm ica.
Uma limitao importante da anlise anterior re
sulta de a publicidade (o marketing em geral) ser um fenmeno essencialmente
dinmico. A forma mais correcta de analisar o problema consiste em tomar
a publicidade como um fluxo de investimento que forma o stock de um factor
produtivo intangvel o valor da marca .13 Assim, teramos algo como
13Cfr. Marc Nerlove e Kenneth J. Arrow, "Optimal Advertising Policy Under Dynamic
Conditions", Economica 29 (1962), 129-142.

8.5. Publidade

185

Quadro 8.2: Publicidade: valores ptimos e valores observados.


Mercado
Caf instantneo
Cerveja engarrafada
Cigarros
Sabonetes
Detergentes
Pastas de dentes
Tintas
Combustveis

V*
.019
.008
.019
.013
.019
.024
.009
.017

A /R
.020
.0 11

.046
.0 12

.030
.059
.019
.016

Fonte: M. M. Metwally, Advertising and Competitive Behavior of Selected


Australian Firms, Review of Economics and Statistics 47 (1975), 417-427.

= A t ~ 6MU

(8.24)

onde M o valor da marca, 6 a taxa de depreciao e A o valor das despesas


publicitrias.
Embora seja muito difcil medir o valor de M, a evidncia de que se trata
de um valor importante significativa. Por exemplo, quando em Outubro de
1988 a Philip Morris comprou a Kraft, empresa possuidora de vrias marcas
de queijos, gelados, etc., pagou por esta 12.9 bilies de dlares, cerca de quatro
vezes o valor dos activos fsicos da Craft. A Nestl, por seu turno, comprou a
Jtowntree (Kit Kat, After Eight, Polo, etc.) por 2.55 bilies de Libras, valor
este mais do que cinco vezes superior ao valor contabilstico da empresa.

8.5.2

Estrutura de mercado e publicidade

Como varia a intensidade das despesas de publicidade quando varia a estrutura


de mercado? A resposta a esta questo passa por saber como varia tj em
funo da estrutura de mercado. 14 Em primeiro lugar, note-se que * = S{Q,
onde Sj a quota de mercado da empresa i. Logo,
14A anlise dos prximos pargrafos adaptada de Michael Waterson, Economic Theory
of the Industry, Cambridge: Cambridge University Press, 1984, Cap. 7.

186

Captulo & Diferenciao do produto

Vt ~
_
_

dqi Ai
dAi qi
d{sjQ) Aj
dAi (SiQ)
Si Ai Q Ai
dAi $i dAi Q
dQ A Ai
U i+ d A Q A
Vi + diT},

(8.25)

onde Vi ~
(a elasticidade da quota de mercado), af = ^ (a quota de
publicidade) e =
(a elasticidade da procura de mercado em ordem ao
valor global de publicidade). Agora podemos reescrever (8.22) como
- E
.

(Vi + diT]).

(8.26)

Pi

Esta equao mostra quais os principais efeitos a ter em conta ao consi


derar variaes da estrutura de mercado. Por um lado, quando o nmero de
empresas aumenta, a margem de cada empresa tende a diminuir, o que por
sua vez implica um decrscimo da intensidade das despesas de publicidade.
Esta variao reforada, por seu turno, pelo decrscimo de aip . A intuio
que, sendo as despesas de publicidade em parte um bem pblico (v.g.,
publicidade a um produto genrico como o leite), a externalidade inerente a
um aumento de Ai tanto maior quanto menor for a importncia relativa da
empresa i (medida por a*). Finalmente, temos um terceiro efeito, associado
a v , que pode ter sinal contrrio aos anteriores. Em particular, o valor de Vi
igual a zero em situao de monoplio e positivo em oligoplio. Logo, ao
passar de n = 1 para n 2 , este efeito positivo.
O resultado lquido dos trs efeitos pode, em princpio, ser positivo ou,
negativo. A observao comum indica que o rafco de intensidade publicitria
tende a aumentar quando se passa de monoplio para duoplio e tende a
diminuir quando se aumenta o nmero de empresas num oligoplio (pelo menos
para valores elevados de n). A evidncia economtrica parece confirmar esta
hiptese, mas de forma pouco convincente.15
15As estimativas indicam que o valor mximo do ratio A jR corresponde a um valor de Ct
entre 50 e 60%. Cfr. Stephen Martin, Advertising, Concentration, and Profitability: The

8.6. Exerccios

8.5.3

187

Publicidade e bem-estar

Qualquer juzo sobre o efeito da publicidade no bem-estar depende, como


bvio, da concepo bsica que se tenha sobre a natureza e o objectivo das
despesas em publicidade. No entanto, evidente que, por um lado, existem
campanhas publicitrias cujo fim principal a persuaso do cliente: criao
artificial de necessidades, etc. Por exemplo, um dos grandes contributos de
Alfred Sloan para o sucesso da General Motors foi a poltica de, anualmente,
introduzir pequenas alteraes nos novos modelos, que, juntamente com
uma intensa campanha publicitria, tornavam os anteriores modelos obsoletos
aos olhos do consumidor. Por outro lado, inegvel que algumas despesas de
publicidade e propaganda, por exemplo a propaganda mdica, cumprem um
papel importante, necessrio e positivo. Em ltima anlise, trata-se de uma
questo de bom senso.
Uma questo menos ambiciosa a do efeito da publicidade na intensidade
da concorrncia. Mais uma vez, a resposta depende do tipo de publicidade
que se considere. A publicidade informativa tende a aumentar o grau de con
corrncia. Como ilustrao, recorde-se o modelo de oligoplio com informao
imperfeita (Seco 8.2): se as despesas publicitrias eliminarem a imperfeio
da informao, ento o preo de equilbrio passa de pM para pc .16 A publi
cidade persuasiva, pelo contrrio, tende a diminuir a elasticidade da procura
enfrentada por cada empresa, o que por sua vez implica um aumento do poder
de mercado: o que ef uma situao de concorrncia perfeita passa a ser uma
situao de concorrncia monopolstica; o que era um oligoplio com produto
homogneo passa a ser um oligoplio com produto diferenciado. Na prtica,
todas as situaes envolvem m misto de informao e persuaso, o que torna
difcil um juzo inequvoco.

8.6

Exerccios

8.1 Vinte e cinco lojas vendem determinado produto homogneo na mesma


rea comercial. Dos mil consumidores potenciais, quinhentos compram o proSimultaneity Problem, Bell Journal of Economics 10 (1979), 639-647, bem como os trabarIhos a citados. Um dos problemas com vrios dos estudos o problema da simultaneidade:
no s a estrututura de mercado afecta os nveis de publicidade, como tambm os nveis de
publicidade afectam a estrutura de mercado (cfr. Captulo 5).
16Por exemplo, Lee Benham, The Effects of Advertising on the Price of Eyeglasses,

Journal of Law and Economics 15 (1972), 337-352, mostra que os culos so, em geral, mais
caros nos estados americanos em que a publicidade {essencialmente informativa) proibida.

Captulo 8, Diferenciao do produto

188

Quadro 8.3: guas minerais portuguesas.

Vendas
(106i) (106$)
752
Luso
105.5
612
Carvalhelhos
20.8
16.2
Pedras Salgadas
467
322
Fastio
14.7
Vimeiro
9.4
263
244
Pizes
8.8
135
Vidago Salus
7.8
Monchique
7.0
100
Mealhada
6.1
97
Vitalis
93
3.3
59
Campilho
2.5
Empresa

duto na primeira loja que encontram, at um preo mximo de 7000$. Os


restantes informam-se sobre os preos em todas as lojas e escolhem depois
o preo mais baixo. Todas as lojas tm igual probabilidade de receber cada
um dos clientes. O custo de produo de 2500$ e a capacidade de cada
loja 45 unidades. (Suponha que clientes no satisfeitos ao preo mais baixo
encontrado no realizam qualquer compra.)
a) Mostre que, em equilbrio, existem no mximo dois preos diferentes.
b) Mostre que, a existirem dois preos de equilbrio, o maior 7 000$.
c) Mostre que constitui um equilbrio de Nash cinco empresas fixarem um
preo igual a 7 000$ e as restantes vinte um preo igual a 4 500$.
8 . 2 * Derive as Condies (8 .6 - 8 .8 ). Mostre que estas so as condies
necessrias e suficientes para o equilbrio em questo.
8.3 Num trabalho sobre guas minerais portuguesas, apresentam-se as em
presas que constituem o ramo (cfr. Tabela 8.3). Os valores relativos a Melgao
e Cambres so irrelevantes. Acha que o produto homogneo? Justifique a
resposta. (Exerccio elaborado por J. M. Amado da Silva.)
8.4 Considere o modelo de produto diferenciado de Hotelling. Uma po
pulao de L consumidores potenciais distribui-se uniformemente ao longo de
um segmento de comprimento 1 (MM) m. Um vendedor encontra-se a 250 m de

8.6. Exerccios

189

ura extremo do segmento e o outro a 250 m do outro extremo. O custo de


transporte de cada consumidor de t Esc/m.
a) Determine a procura residual do vendedor 1 dado o preo fixado pelo
vendedor 2 .
b) Calcule a elasticidade procura-preo ao longo desta procura.
c) Como varia a elasticidade em funo do custo de transporte? Interprete
o resultado.
8.5 Suponha que o mercado de microcomputadores um duoplio. O
computador de cada empresa tem essencialmente as mesmas capacidades que
o da outra. No entanto, alguns consumidores esto melhor habituados a um
dos sistemas operativos, de tal forma que cada empresa disfruta de um certo
poder de mercado. A procura dirigida empresa i * = 200-4/15p* + l/15pj,
=
O custo marginal constante e igual a 2 .
a) Calcule os lucros em situao de equilbrio, assumindo que casa empresa
fixa o seu preo.
b) Suponha que foi inventado um interface entre os dois computadores
que essencialmente os torna melhores substitutos. Repita o clculo da alnea
anterior considerando as novas funes procura qi = 200 3 / 5p* + 2 / 5 pj. O
que esperaria da estratgia das empresas nesta situao? (Exerccio elaborado
por T. Bresnahan.)
8 .6 * Considere o seguinte modelo de diferenciao vertical. Duas empresas
vendem produtos de qualidade diferente, w e u , onde > u. A disposio a
pagar de um consumidor do tipo v por cada um dos bens dada por w + v
e w + uv, respectivamente. Cada consumidor compra exactamente uma uni
dade de um dos dois produtos (supondo, por exemplo, que o valor de w
muito elevado). O valor de v de cada consumidor distribui-se uniformemente
no intervalo [0,1]. As empresas tm um custo de produo nulo e fixam si
multaneamente os preos.
a) Mostre que as funes reaco das empresas so dadas por
P=
e
V

P
2

onde p e p so os preos fixados pelas empresas de qualidade u e u, respecti


vamente.

Captulo 8. Diferenciao do produto

190

b) Determine os hicros de equilbrio em funo da diferena de qualidade


entre as empresas. Qual esperaria que fosse o equilbrio dum jogo com dois
estdios em que o primeiro estdio correspondesse escolha da qualidade?
8.7 Procure vrios anuncias publicitrios em meios de comunicao diver
sos. Qual o contedo informativo ou persuasivo de cada um deles? Relacione
estes dados com as caractersticas do produto e do meio de comunicao em
questo.
8 .8 O efeito das despesas publicitrias na procura pode ser decomposto
em aumento da procura total e transferncia de quotas de mercado. Segundo
esta classificao, podem considerar-se os seguintes casos extremos, onde qi
a procura da empresa i e a* o respectivo montante de despesas publicitrias: 17
1. A publicidade diz-se p re d a t ria quando
dqj
ddi

dqj
ddi

(8.27)

2 . A publicidade diz-se co o p e rativ a quando

dqj
> 0;
ddi
3.

(8.28)

Finalmente, a publicidade diz-se p e rfe ita m e n te co o p erativ a quando


dqj = dqj
d(|
dd\

(8.29)

Num estudo referente procura de bolachas salgadas em pequenas cidades


americanas foi obtida a seguinte estimativa :18
qi = 0 X + 1.85o* - .84oj.

(8.30)

a) Com base na classificao apresentada acima, como caracteriza as des


pesas publicitrias em bolachas salgadas?
17Cfr. James Friedman, Advertising and Oligopolistic Equilibrium , Bell Journal of Eco
nomics U (1983), 464-373.
18Margaret E. Slade, Product Rivalry with Multiple Strategic Weapons, mimeo, Uni
versity of British Columbia (1990).

8.6. Exerccios

191

Quadro 8.4: Transporte rodovirio. Preos de alguns percursos nacionais em


Julho de 1993 (escudos).*1
Percurso
Braga-Guimaresc
Lisboa- Coimbra**
Lisboa-Benedita
Lisboa-Tondelae

Num.
emp.b
3
4
1

Tarifas normais
min
max
320
320
1300
770
850
850
1150
1200

Tarifas por km
min
max
.16
16
3.85
6.5
9.5
9.5
4.33
5.52

a Fonte*. J. Miguel Gaspar, Anlise de Casos Exemplares de Discriminao


de Preos, Lisboa, 1993.
b Nmero de empresas que oferecem o servio.
c A Universidade do Minho oferece um servio de transporte para estudantes
pelo preo de 100 Esc.
d O transporte ferrovirio custa 1350 Esc. (Inter-Cidades, 2a. classe),
e O transporte ferrovirio custa 1380 Esc.

b) Outros estudos mostram que as despesas publicitrias so de natureza


cooperativa (cigarros) e predatria (refrigerantes) .19 Como explica estes re
sultados, tendo em conta a natureza dos produtos em questo?
8.9 De um trabalho sobre preos de transporte rodovirio obtiveram-se os
valores constantes no Quadro 8.4. Procure explicar estes dados com referncia
anlise deste e dos captulos anteriores.
8 .1 0 Ph. Nelson classifica a qualidade em duas categorias: qualidade
testv e l e q u alid ad e ex p erim en tv el .20 No primeiro caso, a qualidade
pode ser aferida antes da compra, eventualmente com um custo de teste. No
segundo caso, a qualidade apenas pode ser aferida aps,a compra e experi
mentao reiterada do produto.
a) Em que caso lhe parece seja mais rentvel um investimento em publici
dade televisiva? (Sugesto: consulte os dados do Quadro 8.5.)
19Cfr. Mark J. Roberts e Larry Sarmielson, "An Empirical Analysis of Dynamic, Nonprice
Competition in an Oligopolistic Industry", Rand Journal of Economics 19 (1988), 200220; F, Gasmi, Jean-.Jacqties Laffont e Quang Vuong, Econometric Analysis of Collusive
Behavior in a Soft-Drink Market", Journal o f Econom ics, M anagem ent a n d Strategy X, 277
312, respectivamente.
^Phillip Nelson, Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy 78
(1970), 311-329.

Captulo 8. Diferenciao do produto

192

Quadro 8.5: Publicidade no Canal 1 por tipo de produto (horas em 1988;


valores principais apenas).

Tipo
Produtos alimentares
Prod. higiene e beleza
Mquinas, veculos e acessrios
Vinhos
Detergentes

horas
40
22
20
12

Fonte: Anurio RTP, 1989.

b) Qual espera seja a natureza das despesas publicitrias em cada caso


(mais informativa ou mais persuasiva)?
8.11 Considere um monopolista que escolhe o valor ptimo de despesas de
publicidade. Suponha que a publicidade implica um deslocamento da curva
de procura para Nordeste. Suponha ainda que o ndice de bem estar dado
pela soma do excedente do produtor com o excedente do consumidor medido
com a curva de procura deslocada pelas despesas de publicidade.
a) esta a medida adequada do bem-estar social?
b)
* Mostre que o valor ptimo de publicidade excessivo de um ponto de
vista social. (Sugesto: o ptimo do monopolista determinado pela igualdade
entre receita marginal e custo marginal da publicidade; mostre que neste ponto
a variao marginal do excedente total inferior ao custo marginal.21)
8.12* Ph. Nelson sugere que as despesas de publicidade podem funcionar
como sinal da qualidade de um produto .22 Considere o seguinte modelo sim
ples: a qualidade do produto vendido por um monopolista pode ser alta ou
baixa. Apenas o monopolista conhece o real valor do seu produto. O custo de
produo de uma unidade dado por c e , consoante a qualidade seja alta
ou baixa. Os consumidores esto dispostos a comprar uma unidade ate um
21Para uma anlise rigorosa, vd. Avinash Dixit and Victor Nortnan, Advertising and
Welfare, Bell Journal of Econmica 9 (1978), 1-17.
22Phllip Nelson, Advertising as Information, Journal of Political Economy 81 (1974),
729-754. Para uma anlise formal, vd. Richard E. Khlstrom e Michael H. Riordan, Adver
tising as a Signal, Journal of Political Economy 92 (1984), 427450; e Paul Milgrom e John
Roberts, Price and Advertising Signals of Product Quality , Journal of Political Economy
94 (1986), 796-821.

8.6. Exerccios

193

mximo de se estiverem certos de que se trata de um produto de qualidade


alta; pelo contrrio, se estiverem certos d e q u e se t r a t a de um p ro d u to de
qualidade baixa, ento esto dispostos a comprar d u a s u n id a d e s a u c a d a .
a) Mostre que as seguintes estratgias constituem um equilbrio. Se o
produto for de qualidade baixa, ento o monopolista fixa p = u e vende duas
unidades. Se, pelo contrrio, o produto for de qualidade alta, ento o monopo
lista fixa p = , e vende uma unidade, aps ter dispendido A em publicidade.
O valor de A e tal que < A + 2 u ~ < c. Em equilbrio, os consumidores
pensam que um preo alto fixado apenas por empresas de qualidade alta e
um preo baixo por empresas de qualidade baixa .23
b) Como classificaria este tipo de publicidade relativmente ao binmio
informao/persuaso?

23Neste equilbrio, para alm das estratgias, h que definir as conjecturas dos consumi
dores sobre o tipo da empresa, aps a observao da estratgia da nlesma. Designa-se
por equilbrio de Nash-Bayes, ou equilbrio bayesiano, a situao etn que as estratgias
escolhidas so ptimas e as conjecturas consistentes. Neste caso concreto, o equilbrio encon
trado um equilbrio com sinalizao, uma vez que o preo e o montante de publicidade
de cada tipo de empresa sinalizam a qualidade do produto vendido. '

Captulo 9

Investigao e
Desenvolvimento
9.1

Introduo

GRANDE PARTE do crescimento das economias modernas devido ao progresso


tecnolgico.1 Constantemente, novos produtos e processos.de fabrico so de
senvolvidos e aplicados. Este processo evolutivo no se d de uma forma uni
forme em todos os sectores, nem sequer em todas as empresas de um mesmo
sector. Logo, de esperar que o progresso tecnolgico coiistitua um elemento
importante na concorrncia entre as empresas de um determinado mercado.
Neste captulo, procuramos responder a dois tipos de questes: primeiro, a
relao entre a estrutura de mercado e a intensidade da actividade de in
vestigao e desenvolvimento flfcD); segundo, a relao entre os incentivos
privados e os incentivos sociais para investir em I&D.
,

9.2

Estrutura de mercado e incentivos para I&D

Qual o tipo de empresa e de estrutura de mercado mais aptos para o investimento em T&D? O ponto de partida para a anlise desta questo a
chamada h ip tese d e S chum peter, segundo a qual as grandes empresas,
com posies mais ou menos monopolistas, so as que tm maiores incentivos
para ser o motor do progresso tecnolgico: W hat we have got to accept is
that [the large-scale establishment or unit of control] has come to be the most
^ f r . Robert M. Solow, Technical Change and the Aggregate Production Function",
Review of Economics and Statistics 39 (1957), 312-320.

195

Captulo 9. Investigao e Desenvolvimento

196

powerful engine o [economic] progress.2 Osjnotivos apontados para esta ob


servao so que as grandes empresas tm mais fcil acesso aos m ercados
de c a p i t a i s , m aio r c a p a c id a d e de a b s o r o d e r i s c o s e ainda que existem
econom ias de escala na actividade de I&D.
Mais recentemente, R. Nelsonj y r BHmTlfam 9llft n5n s a dimenso, mas
tambm a diversificao da empresa, constitui um factor favorvel actividade de I&D.3 Frequentemente, como resultado da investigao na rea_de
negcio x, surge uma descoberta aplicvel na-rea de qeggioJ/- Ora apenas
uma empresa grande e diversificada pode receber os benefcios destas inovaes
inesperadas.
Existem noentantooutros aspectosque levam, pelo menos parcialmente, a
nma concluso contrria hiptese de Schumpeter. Concretamente, a analise
de K. Arrow mostra gqe, em muitas situaes, os incentivos para investigao
so menores quando n poder de mercado e .maior.4 Seguidamente, analisare
mos este efeito em dois casos possveis.
Consideremos primeiro o caso de uma inovao do processo de fabrico que
reduz o valor do custo marginal. Na Figura 9.1 e^to representadas as si
tuaes extremas de monoplio e concorrncia perfeita. Antes da inovao, o
custo marginal dado por C[. A soluo de monoplio encontra-se no ponto
B y enquanto que a de concorrncia perfeita se encontra no ponto E. A me
lhoria do processo de fabrico permite reduzir o custo marginal de Cj para
C*}. Supondo que a reduo no muito significativa, o monopolista mantm
aproximadamente a mesma quantidade e preo. O efeito da reduo do custo
ento dado pela rea [CDGF). Na soluo de concorrncia perfeita, uma
Hs empresas descobre a nova tecnologia e obtm uma patente que proteje
a inovao (alternativamente, podemos supor que a imitao da tecnologia
muito difcil). Agora, a empresa inovadora pode fixar um preo ligeiramente
inferior a C[ e capturar todo o mercado. Os seus lucros, anteriormente nulos,
so agora dados pela rea [CEHF]. Por comparao com [CDGF], verifiramos que a empresa em concorrncia perfeita tem maiores incentivos jiara
# inovar que a empresa monopolista. A ideia que a empresa monopolista,, por
produzir uma quantidade inferior, tem menos a ganhar com uma reduo do
2Joseph A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, New York: Harpe,1950,
p. 106.
3Richard Nelson, The Simple Economics of Basic Scientific Research", Journal of Poli
tical Economy 67 (1959), 297-306.
.
Kenneth J. Arrow, Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention ,
in National Bureau of Economic Research, The Rate and Direction of Inventive Activity,
Princeton: Princeton University Press, 1962.
1

*
^

L - ' . i Z v t **' l

U*
w *, y W (i/M

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O J.

'
_
nWUJ

1^1 -r \. 1

9.2. Estrutura de mercado e incentivos para I&D

197

custo.
No caso da descoberta de novos produtos, a anlise diferente, mas as
concluses so semelhantes. Consideremos o caso de uma inovao drstica,
que torna anteriores produtos obsoletos. Ao descobrir um novo produto, uma
empresa em concorrncia perfeita torna-se monopolista, passando a receber
um lucro IT^. Como anteriormente o seu lucro era nulo, UfM o valor que a
empresa tem a ganhar com a descoberta. Um monopolista^ por seu turno, tem
a ganhar 11 ^ menos XIm , pois, ao descobrir um novo produto, o monopolista
torna obsoleto um. produto que lhe permitia ganhar n M. Este o chamado
efeito su b stitu io , que resulta num menor incentivo das empresas instala- ^
das para proceder a actividades de I&D na descoberta de, novos produtos.
Um exemplo interessante do efeito substituio sugerido pelo recentemente anunciado acordo entre a Apple e a IBM. Segundo o Economist,
They [IBM and Apple] claim that the combination of IBMs but
toned-down earnestness and Apples laid-back creativity will revo
lutionise the computer industry.
Maybe it will. But what IBM and Apple gloss over is that the new
^

i . i u

vu <

3 .;

'.i-Lt

in

yjt;

!'*

(V. hji >

'.1 ^

jg

fi '

198

Captulo 9. Investigao e Desenvolvimento


products they are planning could, at a stroke, make their existing
products obsolete. Even with the best will, most who have tried
that trick have failed or lost their nerve. (5 Outubro 1991, p.
85)

Para finalizar, deve dizer-se que as hipteses de-Schumpeter e_de_Arrow


no so necessariamente contraditrias. De facto, a_prime[ra refere-se. jprincipalmente dimenso d as em pres as, enquant o .que. a, segunda se refere principlm~enteTlsir?fuTO de m ercado. A evidncia emprica revela que ambas as
hipteses se verificam nalguns casos. Na indstria farmacutica, por exemplo,
encontra-se evidncia de economias de escala na actividade de I&D. Mas, como
o exemplo acima mostra, o efeito substituio tambm pode ser importante .0

9.3

Dinmica concorrencial*

Na seco anterior, considermos o efeito da estrutura de mercado nos incen


tivos para investigao e desenvolvimento (estrutura afecta comportamento).
Nesta seco, consideramos justamente o efeito inverso, isto , o efeito da
actividade de investigao e desenvolvimento na estrutura de mercado (com
portamento afecta estrutura). Como vimos no primeiro captulo, a essncia
da Escola Austraca consiste em olhar para a economia de mercado como xim
processo evolutivo. Novos produtos e processos de fabrico suplantam antigos
produtos e processos de fabrico; novas empresas so criadas, enquanto^ que
outras declaramJSalncia, Nas paIavrSs~de Schumpeter, d-se um processo de
d estru io criativ a, pelo que o podei_de_mercadQJ.^ipicamente 4uffl.I>Qder
temporrio.
Para formalizar esta. ideia, consideremos um modelo muito simples em que
existe uma empresa inicialmente instalada como monopolista, a Empresa 1,
e um potencial rival, a Empresa 2.6 Embora no se verifique concorrncia
no mercado do actual produto, verifica-se concorrncia na corrida pela des
coberta da nova gerao do produto. Suponhamos que a nova gerao do
produto corresponde a uma melhoria drstica, pelo que, caso uma descoberta
seja feita, o anterior produto se torna obsoleto. Por outro lado, as patentes
5Para um resumo dos estudos empricos, vd. Wesley Cohen e Richard Levin, ' Empirical
Studies of Innovation and Market Structure", in R. Schmalensee e R. Willig (Eds.), Handbook
of Industriai Organization, Amsterdam: North-Holland, 1989.
fiEste modelo corresponde a uma simplificao do modelo de Jennifer F. Reinganum,
Uncertain Innovation and the Persistence of Monopoly, American Economic Review 73
(1983), 741-748.

9.3. Dinmica concorrencial*

199

Quadro 9.1: Lucros em funo do resultado dos projectos de I&D. S: sucesso;


N: no sucesso.
Rival
N

S
0

rijvf

Monopolista

atribudas a novos produtos so suficientemente restritas para que, caso ambas


as empresas descubram um novo produto, ambas o possam patentear. Final
mente, assumimos que, se ambas as empresas descobrirem um novo produto,
a concorrncia duopolstica tal que os lucros de cada empresa so nulos.
Concretamente, os lucros de cada empresa, em funo dos resultados dos
projectos de investigao, so dados pelos valores no Quadro 9.1, onde U'M >
a/. Finalmente, a empresa i descobre um novo produto com probabilidade
onde r, representa o valor investido em I&D. A funo /() , por
hiptese, cncava.7
O lucro esperado da empresa monopolista ento dado por

Ei = f(n) (i -

/ ( r 2)) nM+ (i - /(n ) ) {i - / ( r 2)) n w - n ,

(9.1)

enquanto que o lucro esperado da empresa rival dado por


E 2 = / ( r 2) (1 - / ( n ) ) XHM - r2.

(9.2)

As condies de primeira ordem para max E \ e max E2 so dadas por

/ ,( r i ) l l - / f a ) ] ( n ' M - n M) =
/'te)[l-/(ri)]n 'M =

1
1.

(9.3)
(9.4)

Como /(-) cncava, a funo reaco de cada empresa, gi{rj) (t = 1,2),


decrescente. De facto, se o valor de r 2 aumentar, ento, partindo de (9.3),
7Esta hiptese no fundamental, mas simplifica a exposio consideravelmente. Faz sen
tido que, pelo menos para valores elevados de n , os rendimentos marginais de investimentos
em I&D sejam decrescentes. Logo, a hiptese no totalmente arbitrria.

200

Captulo 9. Investigao e Desenvolvimento

Figura 9.2: Soluo de equilbrio.

pode verificar-se que o valor de ri tem de diminuir (de forma a que a condio
de primeira ordem se verifique). Analogamente, se o valor de rj aumentar,
ento, com base em (9,4), conclumos que o valor de T2 diminui. Por outro
lado, dado que U'M
< n'M, temos 5 1 (1 ) < g2{x), para qualquer x.
Supondo que as funes reaco so aproximadamente lineares, ento temos
algo como a Figura 9.2,
Como se pode verificar, em equilbrio, r 2 > *T, isto , a empresa rival
investe mais em I&D que a empresa monopolista. Logo, o longo do tempo,
verifica-se uma tendncia para que a empresa monopolista seja substituda
pela empresa rival, A intuio para este resultado que, ao descobrir um
novo produto, a empresa rival apenas tem a ganhar (concretamente o valor
II'M), enquanto que a empresa monopolista ganha apenas o acrscimo entre
os lucros na situao inicial (Ha) e na nova situao de monopolio (l^ ).
Trata-se, afinal, do efeito substituio anteriormente referido.
A ntecipao.
O modelo anterior modelo esttico
ignora a pos
sibilidade de antecipao por parte da empresa monopolista. Suponhamos
agora que o sistema de patentes suficientemente abrangente para que apenas
ma. verso da nova gerao do produto seja patentevel. No entanto, no
sendo a inovao drstica, o monopolista consegue manter-se como duopolista
caso a empresa rival obtenha a nova patente. Para manter o modelo simples,
suponhamos tambm que a patente atribuda empresa que esteja disposta

9 3. Dinmica concorrenciai*

201

a pagar mais. Um exemplo desta situao o caso em que a descoberta feita


por uma terceira empresa ou por uma universidade que, no dispondo de
meios para lanar o produto no mercado, decide vender a patente empresa
que pague mais.
Vejamos primeiro qual o valor que o monopolista estaria disposto a pagar.
Conseguindo a patente, o monopolista receber um lucro (bruto) de 11$^. Caso
a empresa rival compre a patente, o monopolista recebe apenas U&. Logo, o
monopolista est disposto a pagar D!M Hp.
No que respeita empresa rival, a anlise algo diferente: conseguindo a
patente, esta empresa receber um lucro (bruto) de 11 ^ (pois ter de concorrer
com a outra empresa), enquanto que no conseguindo a patente continuar a
receber um lucro nulo. Logo, a empresa rival est disposta a pagar 1VD pela
patente.
A condio para que a empresa monopolista tenha uma disposio a pagar
superior ento dada por
n d > n^,

(9.5)

Eji > H d + n'D.

(9.6)

ou simplesmente

A nica relao que conhecemos com certeza que ITW > ll^ > p . Logo, em
princpio, possvel que (9.6) se verifique ou que no se verifque. No entanto,
em geral, natural que (9.6) seja verdadeira. Em particular, suponhamos
que a diferena entre geraes do produto pouco significativa. Neste caso,
II d ^ n*D e (9.6) significa que o lucro de um monopolista superior aos lucros
totais de dois duopolistas, o que verdade desde que a diferenciao entre os
produtos seja suficientemente pequena.
Assim, podemos concluir que, verificando-se a possibilidade de antecipao,
encontra-se uma tendncia para que o monopolista perpetue a sua posio de
domnio do mercado; de facto, esta empresa tem mais a ganhar com a compra
de novas patentes fmanter a posio de monopolista) do que a empresa rival
(adquirir uma posio de duopolista8
8Cfr. Richard J. Gilbert e David M. Newbery, Preemptive Patenting and the Persistence
of Monopoly, American Economic Review 72 (1982), 514-526.

202

9.4

Captulo 9. Investigao e /)esenvo/vimento

Incentivos privados e bem-estar social

Devido natureza de bera pblico, ou devido a outras falhas de mercado,


frequente encontrar divergncias entre o ptimo social e os incentivos privados
para investigao e desenvolvimento. Esta divergncia extrema no caso do
chamado p ro b lem a d e H irshleifer. Suponhamos que um inventor possui
uma ideia mas no dispe de qualquer capital para a desenvolver, necessi
tando, por conseguinte, encontrar um comprador da ideia. O problema pe-se
porque, para vender a ideia, o inventor tem de a revelar; e, uma vez revelada, o
potencial comprador no tem qualquer incentivo para compensar o inventor.9
Embora as situaes extremas sejam tambm raras, na generalidade dos
casos verifica-se alguma externalidade no processo de I&D. Em certos casos,
as despesas em I&D so mesmo um bem pblico. Ora, como sabido, o
equilbrio no cooperativo nestes casos ineficiente. Justifica-se, por con
seguinte, a interveno estatal, que tipicamente assume a forma de subsdios
directos (especialmente subsdios directos investigao bsica em universida
des e noutros centros de investigao) ou proteco da propriedade intelectual
(direito de patente e direito de autor).
O d ireito d e p a te n te . A instituio do direito de patente tem como
objectivos principais (i) promover a inveno de novos produtos e processos
de fabrico, (ii) encorajar o investimento (ou desenvolvimento) dessas invenes,
e (iii) tornar pblica a informao sobre as invenes.
A patente consiste, essencialmente, no direito de utilizao exclusiva de um
determinado processo de fabrico (ou comercializao exclusiva de um determi
nado produto) durante um certo perodo de tempo. Actualmente, o perodo
da patente de 20 anos na Europa e 17 anos nos Estados Unidos.
A durao da patente um importante instrumento da poltica governa
mental com respeito a I&D. O balano claro: por um lado, quanto maior for
a durao da patente, maiores as distores resultantes do direito de exclusi
vidade; por outro lado, quanto menor for a durao da patente, menores os
lucros da empresa que inventa e, por conseguinte, menores os incentivos para
investir em I&D .10 Concretamente, baseando-se em simulaes numricas so
a s t e problema apontado como um dos motivos por que muitas empresas intensivas
em I&D (v.g., indstria farmacutica) recorrem principalmente ao auto-financiamento. Um
segundo motivo relaciona-se com o problema do risco m o ral (moral fiazard): quando o que
s vende no uma ideia mediatamente aplicvel mas sim um projecto de I&D com sucesso
incerto, torna-se difcil controlar o esforo do investigador com base nos resultados obtidos.
implicitamente, estamos assumindo que os incentivos privados para investir em I&D so

9.4. Incentivos privados e bem-estar socai

203

bre valores razoveis dos principais parmetros de um modelo simples, W.


Nordhaus concluiu que as duraes de 17 e 20 , anos no se encontram longe
do ptimo social.11
A durao da patente no , no entanto, o nico aspecto relevante para a
determinao dos incentivos dos agentes. Em muitas circunstncias, o grau
de cobertura da patente adquire uma importncia primordial. Exemplo
disto a inveno da raquete oversize da Prince. Os Estados Unidos, que tm
uma poltica de concesso de patentes mais abrangente, atriburam Prince
o direito exclusivo de comercializao de raquetes com tamanhos entre 85 e
130 polegadas (o tamanho convencional era, na altura, 70 polegadas). No
entanto, na generalidade dos restantes pases, a patente atribuda foi muito
mais restrita, pelo que a imitao por parte de outras marcas (com raquetes
parecidas mas diferentes) seguiu-se muito rapidamente.
Alis, a questo do grau de cobertura tambm relevante para a definio
do direito de autor, ou Copyright. Reeentemente, tm-se discutido inmeros
casos de Copyright de software em que as alternativas so (i) direito sobre
o programa escrito (a sequncia de instrues em linguagem mquina) ou (ii)
direito sobre as funes e o aspecto do programa em questo. TYs dos casos
mais polmicos so os da Apple Macintosh vs Microsoft (relativamente uti
lizao de janelas e cones), Lotus vs Mosaic Software (folhas de clculo),
e Nintendo vs Atari Games (jogos de computador). As decises at agora to
madas parecem dirigir-se no sentido de atribuir direitos bastante abrangentes,
isto , a segunda alternativa. No caso do software, criou-se incusivamente a
expresso look-and-feel para definir o alcance do direito de autor .*12
C o n co rrn cia e excesso de incentivos p a ra I&D.* A anlise do
balano na definio da durao de uma patente baseou-se na hiptese de que
os incentivos privados para I&D so inferiores aos incentivos sociais (pelo que
o aumento de despesas decorrente de uma patente mais longa melhora o bem
estar social). No entanto, em situaes de concorrncia entre empresas, pode
dar-se o caso de os oramentos de I&D serem excessivos de um ponto de vista
social.
inferiores aos incentivos sociais. Mais adiante, veremos que o contrrio 'tambm pode ser
verdade. Nesse caso, a reduo do perodo de patente seria inequivocamente benfica.
"W illiam D. Nordhaus, Invention, Grvwth, and Welfare: A Theoretical Trvatment of
Technological Change, Cambridge, M&ss.: Harvard University Press, 1969.
12DesenvoIvimentos recentes da anlise econmica do direito de patente e direito de autor,
bem como referncias a exemplos adicionais, podem encontrar-se no Symposium on Patents
and Technology Licencing, Rand Journal of Economics 21 (1990), 103-187.

Captulo 9. Investigao e Desenvolvimento

204

Para compreender melhor esta deia, consideremos o seguinte modelo sim


ples de investigao em novos produtos. Duas empresas investem n escudos
em I&D (i = 1,2). A probabilidade de a empresa i inventar utn novo produto
dada por /(/*) Se apenas uma empresa inventar um novo produto, -lhe
atribuda uma patente cujo valor dado por V. Caso ambas as empresas
inventem um novo produto, a patente atribuda a uma das empresas com
probabilidade 50%. Finalmente, assumimos que o valor social do novo produto
inventado igual ao valor privado, isto , V. Esta uma hiptese extrema:
verifica-se no caso em que o monopolista consegue discriminar perfeitamente
entre os consumidores e assim extrair todo o excedente do consumidor, o que,
como vimos, acontece raramente. Em gerai, o valor social do novo produto
superior ao valor privado. A anlise que se segue seria extensvel a esse caso
mais geral; no entanto, tornar-se-ia desnecessariamente mais complicada.
Determinemos inicialmente o equilbrio de mercado. A funo lucro (espe
rado) da empresa i dada por

= / ( r i) [ ( l - / ( r ))V + / ( r J)V /2 ]-r,


= / ( n ) ( l - / ( r j ) / 2 ) V - r 4.

(9.7)

A condio de primeira ordem para a maximizao do lucro dada por

/ '( r . ) ( l - / ( r , ) / 2 ) K = l.

(9.8)

Num equilbrio simtrico, temos jy = rj = r, pelo que

fir)

( l - / ( r ) / 2 )K '

(9.9)

Consideremos agora o valor de r correspondente ao ptimo social, supondo


que as empresas investem valores iguais em I&D. Em rigor, este um ptim o
condicionado, na medida em que se impe a restrio de que se mantm
dois projectos paralelos (e a nveis iguais). Deve notar-se que uma das fontes
de ineficincia da soluo de equilbrio frequentemente a duplicao d e
projectos. No entanto, como o objecto da presente anlise so as distores
quanto ao nvel de despesas em I&D, a abordagem do ptimo condicionado
prefervel. Por outro lado, se os instrumentos de que o governo dispe (por
exemplo, subsdios investigao) apenas afectam o nvel de r*, ento esta
a abordagem relevante.
O bem estar social, em valor esperado, dado por

9.5. Exerccios

205

= 2 /( r ) (1 - / ( r))

A condio de prim eira ordem p a ra m ax

2/'(r) (1 - / (r ))

- 2f(r)/'(r)V

f {

f V

2r.

(9.10)

en to

+ 2f( r ) f( R ) V

/ V ) ( l - / M - / ( r ) + /( r ) )

/ ' W (1 - / ( r ) ) V = 1,

(9.11)

ou simplesmente
/ '( r ) =

(1 - / ( O ) v

(9.12)

Comparando (9.9) com (9.12), conclumos que o valor de equilbrio de r


superior ao ptimo social. De facto, sendo a funo / ( r ) cncava na vizinhana
dos pontos de equilbrio e ptima social, / '( r ) decrescente. Logo, quanto
maior o lado direito de (9.9) e (9.12), menor o valor de r; e o valor do lado
direito de (9.9) inferior (para o mesmo r) ao valor do lado direito de (9 . 1 2 ).
A explicao deste resultado baseia-se no facto de que, em situaes de
concorrncia, alm da externalidade inerente s despesas em I&D, tambm h
que considerar a externalidade resultante do prprio processo de concorrncia:
ao aumentar o valor de r*, parte do acrscimo de lucros esperados da empresa
i conseguido custa de um decrscimo dos lucros esperados da empresa j ,
no constituindo, por conseguinte, um ganho social.13

9.5

Exerccios

S 9.1 Com vista ao teste de algumas das hipteses tericas sobre incentivos
para I&D, foi estimada a relao economtrica entre concentrao sectorial e
intensidade de despesas em I&D.14 Concretamente, estimaram-se equaes do
tipo
3Um modelo mais completo e mais realista, que no entanto chega a um resultado se
melhante, apresentado por Glenn Loury, Market Structure and Innovation", Quarterly
Journal of Econmica 93 (1979), 395-410.
14Adelino Fortunato, Estruturas de Mercado, Inovao Tecnolgica e Persistncia do
Poder, de Monoplio na Indstria Portuguesa", apresentado no I o Encontro Nacional de
Economia Industrial, Braga, Outubro de 1992.

206

Captulo 9. Investigao e Desenvolvimento

I olC + (3Z>
onde l o rcio entre despesas de I&D e o volume de vendas de cada sector, C
o valor do ndice CA e Z um vector de outras variveis. Dividindo a amostra
consoante o valor de C seja superior ou inferior a 70%, obtm-se para a o
valor .003 e .005, respectivamente. Comente.
9.2 O perodo de patente aplicado a produtos farmacuticos nas EUA
de dezassete anos. Devido aos atrasos no processo de aprovao de novos
produtos, o perodo de proteco efectivo (isto , desde a introduo no mer
cado at a patente expirar) normalmente inferior a dez anos. Os industriais
norte-americanos do sector defendem um aumento do perodo de proteco da
patente, argumentando que em ltima anlise so os consumidores os princi
pais prejudicados com a situao actnal.
a) Tem razo de ser o argumento dos industriais?
b) Para alm da durao, que outros aspectos da lei de patente lhe parecem
relevantes?
9.3 Procure informao sobre a evoluo recente da regulamentao do
sector farmacutico em Portugal (v.g., Dirio de Notcias, 23 Outubro 1989).
Que poltica lhe parece melhor indicada com respeito questo dos genricos
e do direito de patente? Contraste a situao portuguesa com a de Itlia ou
Estados Unidos.

Captulo 10

Poltica industrial, poltica


de concorrncia e regulao
10.1

Introduo

COMO v im o s no captulo inicial, questes de carcter positivo (como fun


cionam os mercados) do naturalmente lugar a questes de carcter norma
tivo (que se pode fazer para melhorar o funcionamento dos mercados). Neste
captulo so considerados mecanismos de interveno governamental com vista
ao melhor funcionamento dos mercados e das empresas.
No fcil descrever de uma forma sistemtica a poltica econmica no
mbito da Economia Industrial. A classificao por que optmos considera
trs grandes reas, que sero desenvolvidas nas seces seguintes: poltica
industrial, poltica de concorrncia e regulao (de mercados e de empresas).
Embora a abordagem deste captulo seja fundamentalmente de carcter
normativo, a poltica econmica frequentemente objecto de uma anlise po
sitiva. De facto, entre as polticas ptimas e as polticas escolhidas encontra-se
uma grande distncia a distncia correspondente ao processo poltico, o
processo de eleio de representantes dos cidados e escolha, por parte dos re
presentantes, das polticas que satisfazem os interesses dos cidados, bem como
os interesses dos prprios representantes. O estudo deste processo, objecto da
Cincia Poltica, est para alm do mbito deste captulo (com excepo de
uma breve referncia Teoria da Captura). no entanto importante ter em
conta que, para alm do estudo dos mercados e da concorrncia, tambm no
estudo das polticas governamentais h que distinguir entre ptimo social e
equilbrio.

207

208

10.2

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

Poltica industrial

A p arte mais idiossincrtica de um te x to sobre E conom ia In d u strial norm al


m ente a que se refere P oltica In dustrial. D e facto, encontrarse uraa grande

variedade de opinies sobre o que a Poltica Industrial deve ser, e at mesmo


sobre o que a Poltica Industrial .
Num recente debate sobre Poltica Industrial ouviram-se, entre apenas
quatro oradores, as opinies mais divergentes sobre a natureza ou a definio
de Poltica Industrial, desde Poltica Industrial o conjunto de condies
bsicas necessrias para o bom funcionamento dos mercados at Poltica
Industrial a poltica do Ministrio da Indstria.
Se difcil encontrar um consenso sobre a definio adequada de Poltica
Industrial, mais difcil encontrar um consenso sobre o que a Poltica Indus
trial deveria ser. Aqui, as opinies divergem entre os extremos de que o
Estado deve ser o principal motor do desenvolvimento industrial (em geral e
nos sectores estratgicos em particular) at a melhor Poltica Industrial
no ter nenhuma poltica.1
Nesta seco, apresentam-se os dois tipos de argmentos mais importantes
a favor de uma poltica industrial activa . O primeiro, na nossa opinio o mais
consistente, relativamente pouco aplicvel a uma economia como a economia
portuguesa. Trata-se da interveno do Estado como jogador estratgico em
determinados mercados internacionais com elevado nvel de concentrao e
poder de mercado,
O segundo argumento, na nossa opinio o menos consistente, frequente
mente invocado em mltiplas instncias de pohtica industrial activa. Tratase da interveno governamental no sentido de escolher e favorecer sectores
e/ou empresas considerados estratgicos para a economia nacional.

10.2.1

Poltica comercial: O Estado como agente estratgico

Em situaes de comrcio internacional em que o poder de mercado seja


um factor preponderante, o Estado pode assumir um papel importante como
agente estratgico que influa positivamente no jogo estabelecido entre em
presas nacionais e empresas estrangeiras.12 Como referimos acima, este um
1Um membro da administrao Reagan, por exemplo, afirmava que the policy is that
we dont want an industrial policy. Cfr. C. Johnson (Ed.), The Industrial Policy Debate,
San Francisco: Institute for Contemporary Studies Press, 1984.
2A bibliografia sobre poltica comercial estratgica (strategic trade policy). j bastante
extensa. Nesta seco apenas se referem alguns dos aspectos mais relevantes. Algumas das
contribuies tericas mais importantes podem encontrar-se em Gene M. Grossman (Ed.),

10.2. Poltica industrial

209

tipo de interveno com relativamente pouca importncia para uma economia


como a economia portuguesa. De facto, a maior parte d o s nossos m ercad o s
de exportao so suficientemente concorrenciais p a r a q u e se p o ssa co n sid erar
o papel estratgico do Estado praticamente irrelevante. Existem, no entanto,
algumas excepes, como sejam a cortia, o vinho do Porto ou a reparao
naval.
T ran sfern cia de rendas: I. Dois dos instrumentos mais comuns de
poltica comercial so as tarifas alfandegrias e os subsdios s empresas na
cionais. Mostra-se que, em mercados concorrenciais, este tipo de interveno
tem um efeito negativo no bem-estar nacional. O mesmo no verdade, no
entanto, quando se trate de oligoplios internacionais, isto , mercados em que
o poder de mercado seja preponderante.
Como exemplo, consideremos um duoplio constitudo por uma empresa
nacional e uma empresa estrangeira. Para simplificar, suponhamos que estas
empresas concorrem apenas no mercado nacional (ou, alternativamente, que
a concorrncia no mercado nacional separvel, para efeitos de anlise, da
concorrncia entre as mesmas duas empresas noutros pases). Suponhamos
ainda que as empresas concorrem la Cournot.
A situao inicial, anterior interveno governamental, vem descrita na
Figura 10.1. Trata-se do ponto de equilbrio E q, em que ambas as empresas
detm igual quota de mercado. (Implicitamente, este ponto assume que o custo
marginal da empresa estrangeira, expresso em unidades da moeda nacional,
o mesmo que o da empresa nacional.)
Suponhamos agora que o governo decide atribuir um subsdio empresa
nacional no valor de s por unidade produzida. De um ponto de vista da empresa
nacional, isto corresponde a um decrscimo do custo m a rg in a.! de c para c s.
Como vimos no Captulo 3, isto corresponde por sua vez a uma expanso da
curva de reaco da empresa nacional. O novo ponto de equilbrio agora
dado por E \.
Como varia o bem-estar nacional entre os dois equilbrios? Note-se, em
primeiro lugar, que a quantidade total aumenta (e o preo diminui para um
valor mais prximo do custo marginal), pelo que o excedente total (excedente
do consumidor mais lucros das duas empresas) aumenta. Por outro lado, a
quota de mercado da empresa estrangeira diminui (o novo ponto de equilbrio
Imperfect Competition and International Trade, Cambridge, M bss.: MIT Press, 1992. Em
particular, um dos trabalhos percursores nesta linha de investigao o de James Brander
e Barbara Spencer, Export Subsidies and International Market Share Rivalry, Journal of
International Economics 18 (1985), 83-100.

210

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

encontra-se acima da bissectriz do primeiro quadrante). Como o preo de


equilbrio diminui tambm, conclumos que o lucro da empresa estrangeira
menor em E i do que em E q. Finalmente, sabendo que o excedente total
aumenta e que o lucro da empresa estrangeira diminui, conclumos que o ex
cedente total nacional (o excedente do consumidor mais o lucro da empresa
nacional) aumenta como resultado do subsidio atribudo pelo governo em
presa nacional.
Note-se que nesta anlise assumimos que o subsdio atribudo empresa
nacional um subsdio por unidade produzida. Tratando-se de um valor inde
pendente da quantidade produzida, o ponto de equilbrio no seria alterado; a
interveno do Estado no teria ento qualquer valor estratgico. tambm
importante notar que a despesa do governo no foi contabilizada no excedente
total por se tratar de uma transferncia entre agentes nacionais. No entanto,
o custo de eficincia da obteno das receitas fiscais correspondentes deveria
ser deduzido do excedente total. Finalmente, no foi considerada na anlise
a possibilidade de retaliao p o r p a rte de um governo estrangeiro. P o r todos

estes motivos, no certo que a interveno do Estado tenha um valor global


positivo.

10.2. Poltica industriai

211

T ransferncia d e rendas: II. Numa economia fechada, o poder de


mercado implica uma perda de eficincia, concretamente um decrscimo do
excedente total (excedente do consumidor mais excedente do produtor). Numa
economia aberta, no entanto, tal no necessariamente verdade. Considere
mos um caso extremo em que existem duas empresas nacionais que exportam
a totalidade da sua produo. Embora este seja um exemplo extremo, trata-se de um retrato relativamente realista de alguns sectores portugueses, como
seja a construo e reparao naval (onde as duas empresas nacionais seriam
a Lisnave e a Setenave).
Numa situao em que a produo do oligoplio nacional seja totalmente
exportada, o excedente total nacional apenas dado pelos lucros das empresas
nacionais excluindo o excedente do consumidor. Mas ento, quanto maior
for o poder de mercado das empresas nacionais, maior o excedente total
nacional. Tm sentido, portanto, as polticas governamentais que levem ao
reforo do poder de mercado das empresas nacionais, evitando, por exemplo,
que concorram demasiado entre elas.
P ro tec o c o n tra p re d ad o re s .* Mais do que a transferncia de rendas
de empresas estrangeiras para empresas nacionais, a interveno do Estado
como agente estratgico pode permitir a viabilizao de empresas que no
seriam viveis de outra forma, devido ao comportamento estratgico das rivais
estrangeiras.
s
Concretamente, consideremos um jogo simples entre duas empresas, uma
j instalada (empresa estrangeira) e outra que pretende entrar no mercado
(empresa nacional). Como ilustrao, vamos referir-nos a estas empresas como
Boeing e Airbus. Alis, o caso da concorrncia entre estas duas empresas
um caso paradigmtico da importncia da interveno estatal, em moldes
semelhantes aos que aqui consideramos.
O jogo desenvolve-se ao longo de dois perodos. Em cada perodo, a Airbus
decide entrar ou no entrar no mercado. A Boeing, por seu turno, decide es
colher uma estratgia de guerra de preos ou, pelo contrrio, uma estratgia
que se acomode entrada da Airbus. Os lucros de cada empresa so os se
guintes: numa situao de duoplio em guerra de preos, cada empresa perde
n G. Numa situao de duoplio em que a Boeing acomoda a entrada, cada
empresa recebe XiD. Finalmente, se a Airbus no entrar, ento recebe lucros
nulos, enquanto que a Boeing recebe n M.
Um jogo semelhante a este foi considerado no Captulo 5, onde tambm se
discutiu a questo da credibilidade da ameaa de guerra de preos por parte
da empresa instalada. Concretamente, considerando um jogo simples de um

212

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

perodo apenas, a ameaa da empresa instalada no em princpio credvel.


De facto, dado que a segunda empresa entra, o melhor que a empresa instalada
p o d e fazer acomodar a entrada (pois 11 > 11*-'). Suponhamos no entanto
que o jogo se desenvolve em dois perodos e que a empresa entrante no pode
suportar lucros negativos por mais de um perodo. Suponhamos adicional
mente que, se a empresa pretender estar no mercado no segundo perodo,
ento ter de entrar tambm no primeiro perodo (devido, por exemplo, ao
rpido desenvolvimento da tecnologia, que exige cada vez mais a experincia
passada de produo).
Com base nestas hipteses, possvel mostrar que a ameaa de guerra
de preos efectivamente credvel. De facto, se a Airbus entrar no primeiro
perodo e a Boeing lhe infligir uma guerra de preos, ento a Airbus no ter
outra hiptese seno sair do mercado no segundo perodo, deixando a Boeing
na situao de monopolista. A credibilidade da estratgia da Boeing advm
do facto, ou melhor, da hiptese que IIG +
> UD + JlD, isto , o lucro
de monoplio no segundo perodo suficientemente grande para compensar a
perda no primeiro perodo devida a uma guerra de preos.
Esta situao vem descrita no Quadro 10.1. Como se pode verificar, o par
de estratgias (No entrar, Guerra de preos) constitui um equilbrio de Nash
(alis, o nico equilbrio de Nash). Neste equilbrio, a Airbus recebe zero e a
Boeing recebe 2BD.
Suponhamos agora que o Estado (concretamente, o consrcio de Estados
que apoia a Airbus) se empenha no estabelecimento da empresa e, concreta
mente, decide cobrir (explcita ou implicitamente) eventuais prejuzos da Air
bus. Esta deciso de poltica industrial altera o jogo no seguinte sentido: agora,
na eventualidade de a Airbus entrar e a Boeing responder com uma guerra de
preos, o lucro da Airbus ser nulo e no negativo como anteriormente (IIG);
por este motivo, a Airbus no ter de sair do mercado na sequncia de um
perodo de guerra d preos. Finalmente, o melhor que a Boeing pode fazer
escolher a estratgia Acomodar. Note-se que, em equilbrio, a Airbus entra
no mercado, sendo esta entrada acomodada pela Boeing. Logo, os governos
europeus no chegam, em equilbrio, a pagar Airbus quaisquer subsdios.

10.2.2

Sectores estratgicos ou prioritrios

A recente discusso sobre poltica industrial em Portugal tem-se centrado, em


grande medida, em torno do chamado projecto ou relatrio Porter . Este
projecto tem sido realizado sob a direco de Michael Porter (Professor da
Harvard Business Schoo), por iniciativa do Ministrio da Indstria, e conta

10.2. Politica industriai

213

Quadro 10.1: Jogo Airbus vs Boeing sem interveno estatal.


Boeing
Guerra de preos

Acomodar

nM+ nM
No entrar

0+ 0

Entrar

- n G+ o

nw + nM
0+ 0

- n G+ u M

nD+ nD
nD+ n D

Quadro 10.2: Jogo Airbus vs Boeing com interveno estatal.


Boeing
Guerra de preos
nW_j_JjA
No entrar

0+ 0

Entrar

o+ nD

Acomodar

nM+ nM
0+0

- n G+ n D
nD+ nD

nD+ nD

214

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

com o patrocnio de um consrcio de 47 empresas e instituies. Do projecto,


intitulado Construir os Vantagens Competitivas de Portugal, conhece-se j
um relatrio preliminar.3 Este relatrio tem a virtude de um diagnstico
claro e conciso sobre o estado do tecido empresarial portugus, bem como da
forma de pensar sobre os objectivos e meios da interveno governamental.
Em particular, o relatrio reflecte a ideia da poltica industrial como forma
de desenvolvimento de sectores estratgicos ou prioritrios da economia,
o segundo tipo de argumentos a que se fez referncia acima. Segundo esta
linha de argumentao, apenas o reforo dos sectores estratgicos permite
melhorar a competitividade das empresas portuguesas; e apenas melhorando
a competitividade se consegue aumentar a produtividade, condio necessria
para o crescimento sustentado da economia.
O relatrio distingue trs fases do pensamento sobre o papel do Estado
na melhoria da competitividade: o antigo paradigma, o paradigma exis
tente e o novo paradigma de competitividade nacional proposto pelos au
tores. O antigo paradigma identificava competitividade com baixos custos
das matrias primas; assim, baseava na poltica macroeconmica (v.g., desva
lorizao cambial) a soluo para o problema da competitividade empresarial
( O Governo deveria desvalorizar o escudo para melhorar a competitividade
das exportaes portuguesas era afirmao comum). No entanto, hoje con
senso comum que a performance macroeconmica o resultado de empresas e
sectores vitalizados e no o contrrio. ( . .. ) Focar na poltica e nos indicadores
macroeconmicos e no na performance das empresas e sectores cometer um
erro idntico ao do tenista falhado que observa o marcador em vez da bola.
(p.3)

O paradigma existente sustenta, pelo contrrio, que h uma srie de


transformaes, de carcter essencialmente microeconmico, necessrias para
que Portugal possa recuperar o atraso de produtividade relativamente aos
pases europeus mais desenvolvidos. Estas tranformaes incluiriam: (i) iden
tificao de sectores estratgicos para os quais se devero direccionar recursos;
(ii) desenvolvimento de indstrias de alta tecnologia; (iii) alargamento da base
industrial; (iv) criao de grandes empresas capazes de competir em mercados
globais; (v) melhoria das aptides bsicas dos gestores portugueses, especial
mente na rea de marketing; (vi) melhoria das infraestruturas, no sentido lato,
incluindo em particular a educao; (vii) acrscimo do envolvimento do go
verno na prossecuo destes objectivos ( semelhana da experincia japonesa
3Monitor Company, "A Competitividade de Portugal: Desenvolver a Auto-Confiana",
Resumo da Primeira Fase, Julho de 1993.

10.2. Poltica industrial

215

com o MITI).
Esta evoluo do pensamento tem um aspecto muito positivo: o reconhe
cimento da importncia da poltica microeconmica como factor de melhoria
da produtividade; a poltica macroeconmica tem essencialmente o objectivo
de estabilizao econmica e deve portanto ser utilizada para tal. No en
tanto, muitos dos items da lista acima apresentada baseiam-se em princpios
deficientes, com cujo esclarecimento o relatrio se ocupa.
Em primeiro lugar, a ideia de identificar sectores estratgicos e concentrar
recursos nestes sectores uma ideia perigosa. Por um lado, a probabilidade de
erro muito elevada, dada a incerteza inerente ao processo empresarial e a falta
de competncia do governo na seleco das melhores reas de investimento.
Por outro lado, a poltica de atribuio de subsdios tem a desvantagem de
criar uma filosofia de gesto contraproducente nas empresas que abrangem
(p. 22).
Em segundo lugar, a ideia de que Portugal precisa de investir em indstrias
de tecnologia de ponta deve ser acautelada com o dado d que estas indstrias
especialmente a robtica so notoriamente no rentveis (p. 23). Como
se conclui do Exerccio 3.19, isto resulta em boa parte do facto de se tratar
de indstrias muito concorrenciais, o que, aliado ao facto de Portugal no
dispor de qualquer fonte de vantagem competitiva nestes sectores, permite
concluir que as perspectivas de investimento em sectores deste tipo so pouco
promissoras.
N
Em terceiro lugar, a ideia de que Portugal necessita de empresas com
grande escala baseia-se no princpio, mais relevante no passado do que actualmente, de que a escala um factor determinante da produtividade. Os casos
da IBM, General Motors e Philips so exemplos eloquentes de que uma escala
elevada no representa uma garantia de rentabilidade (p. 25).
Depois desta parte introdutria em que se retrata e critica a opinio cor
rente dos agentes em relao aos objectivos e natureza d poltica industrial, o
relatrio Porter prope um "novo paradigma de competitividade nacional.
Este paradigma assenta na ideia de que o crescimento da produtividade a
nica forma de manter um crescimento sustentado da economia; e que, para
conseguir este crescimento da produtividade e consequente competitividade
das empresas portuguesas, se devem identificar os sectores e grupos de sec
tores inter-relacionados designados por clu sters em- que o Pas detm
vantagem comparativa. Segundo os autores, um nmero relativamente redu
zido desses c/users representa a larga maioria dos sucessos internacionais de
um pas (p. 7).
Depois de uma anlise extensa e pormenorizada, em que uma srie de

216

r \

Captulo 10. Poltica industriai, poltica de concorrncia e regulao

;~Y

o
o

critrios so enunciados, uma lista de seis ciusters seleccionada: os sectores


automvel, de produtos de madeira, calado, txteis e vesturio, cortia, e
moldes. Alm da seleco de ciusters, o relatrio Porter preocupa-se tambm
com a determ inao das reas em que a iniciativa governam ental pode ser m ais

n
r1")

n
'"N

~1

"'

relevante. Cinco reas so seleccionadas: Educao, Capacidades de Gesto,


Gesto Florestal, Financiamento e Cincia e Tecnologia.
A principal crtica de que esta abordagem passvel prende-se justamente
com a ideia de apostar em ciusters de competitividade. De facto, as crticas
que o prprio relatrio faz estratgia de escolha de vencedores so aplicr
veis, pelo menos em parte, estratgia de escolha de ciusters. Os autores
referem que a seleco de ciusters para programas de aco no significa
um exerccio de escolha de vencedores, mas antes a seleco de ciusters que
so significativos para a economia em termos de produo e exportaes, que
se encontram pouco desenvolvidos a nvel de inter-ligaes e cujos problemas
sejam representativos para um conjunto mais largo de ciusters (p. 35). No
entanto, os argumentos apresentados so pouco claros e convincentes (como
alis a citao documenta).4
A concluso de toda esta anlise, uma concluso bastante enviesada pela
opinio do autor destas linhas, que o Estado dever, em princpio, ser neutral
em relao determinao dos sectores chave da economia. Como Hayek
mostrou de uma forma to coerente e to eloquente a descentralizao
permitida pelo mercado a melhor forma de organizar a informao sobre
oportunidades de negcio, informao que se encontra, tambm ela, descen
tralizada pelos agentes econmicos.
O papel do Estado na Economia Industrial dever assim resumir-se
criao das condies bsicas para o crescimento da economia, bem como
interveno selectiva nos casos em que o mecanismo de preos e livre con
corrncia seja manifestamente insuficiente para atingir a correcta afectaao
dos recursos produtivos.5 Dentro das condies bsicas, podem salientar-se
(i) as infrarestruturas fsicas, (ii) a Educao, (iii) todo um conjunto de meca
nismos legais que facilitem a actividade econmica, nomeadamente a criao
e extino de empresas (leis de constituio de sociedades, leis de falncia, ce
leridade dos tribunais) e (iv) a estabilidade macroeconmica, nomeadamente
4Alis, uma ideia veiculada pelo relatrio a de que no h sectores competitivos, mas
sim empresas competitivas. E ilustrativo que um dos casos de sucesso apontado pelos
autores, o negcio de autocarros de luxo da Salvador Caetano, corresponda justamente a um
dos ciusters a eliminar segunda a anlise descrita na Figura 2.8 do relatrio Porter .
5Note-se que nos referimos apenas ao papel do Estado no campo da Economia Industrial.
Em particular, ignoramos outros aspectos importantes, como a distribuio de rendimento.

10.3. Poltica de concorrncia

217

a estabilidade cambial.
Relativamente interveno selectiva em casos que o justifiquem, cabe
destacar a poltica de concorrncia (regulamentao do comportamento das
empresas em mercados nao concorrenciais), a regulao de mercados (v.g.,
fixao de preos), a regulao de empresas (casos em que as foras da con
corrncia so pouco significativas ou mesmo inexistentes) e a correco de
externalidades (v.g., poluio ambiental). Estes tipos de interveno governa
mental sero discutidos em pormenor no restante deste captulo, com excepo
das externalidades, tema mais prprio de um texto de Economia Pblica.

10.3

Poltica de concorrncia

Em contraste com os Estados Unidos da Amrica, os pases europeus tm


relatvamente pouca tradio de poltica de concorrncia (especialmente os
Pases do continente). No entanto, desde o seu incio que a Comunidade
Europeia tem manifestado o objectivo de defesa da concorrncia. No primeiro
relatrio sobre poltica de concorrncia, por exemplo, l-se que a concorrncia
leva as empresas a melhorar continuamente a sua eficincia, a condio sine
qua non para uma melhoria constante do nvel de vida (note-se o nfase
em aspectos de eficincia produtiva, em contraste com a tradio americana,
normalmente mais sensvel a questes de eficincia naafctao de recursos).
O Tratado de Roma, base das Comunidades Europeias, inclui nos artigos
85 e 86 as principais normas respeitantes a poltica de concorrncia. No
essencial, o artigo 85 probe acordos entre empresas que distoram a con
corrncia entre as empresas. O artigo 86, por seu turno, probe s empresas
dominantes o abuso da sua posio no sentido de afectar o comrcio entre os
Estados Membros.
As normas do Tratado de Roma so bastante gerais,, representando apenas
princpios de defesa da concorrncia. Assim, desde o incio das Comunida
des Europeias, estes princpios gerais tm-se vindo a concretizar em diversos
Regulamentos. Especialmente importantes so: (i) o Regulamento No. 17,
em vigor desde 1962, que atribui Comisso Europeia poder exclusivo para
aplicar os princpios do Tratado de Roma referentes poltica de concorrncia
(assim, existe um Comissrio Europeu dedicado poltica de concorrncia);
(ii) O Regulamento 4064/89, em vigor desde 1990, que estabelece princpios
muito concretos sobre poltica de fuses, um dos aspectos mais importantes
da poltica de concorrncia (que, no entanto, no referido explicitamente no
artigo 85).

218

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

No resto desta seco, analisamos alguns dos principais aspectos da poltica


de concorrncia, seguindo a perspectiva da legislao comunitria.6 Assim,
sero considerados aspectos de poltica referentes a (i) acordos horizontais
(cfr. artigo 85"), (ii) relaes verticais (cfr. artigo 85), (iii) abuso de posio
dominante (cfr. artigo 86) e (iv) fuses (cfr. Regulamento 4064/89).
A ateno dada legislao comunitria deve-se, em primeiro lugar, ao
facto de ser aplicvel a todos os pases da Comunidade, incluindo Portugal;
e, em segundo lugar, ao facto de a legislao especfica de Portugal seguir
de perto a legislao comunitria, preocupando-se com a sua adaptao ao
caso portugus. Este o caso, concretamente, do Decreto-Lei n 371/93, o
principal diploma em matria de poltica da concorrncia (a entrar era vigor
em 1/1/94). Por exemplo, o prembulo do Decreto-Lei, referindo-se regu
lamentao sobre fuses, diz que: Seguindo de perto o Regulamento (CEE)
n 4064/89 (. .. ), modificou-se a tramitao, alargou-se o mbito material de
aplicao e solucionaram-se as dificuldades de interpretao que o anterior
diploma suscitou.

10,3.1

Acordos horizontais

O primeiro pargrafo do artigo 85 do Tratado de Roma probe acordos, de


cises e prticas concertadas que tenham como objecto evitar, restringir ou
distorcer a concorrncia dentro do Mercado Comum e que afectem o comrcio
entre os Estados Membros. Isto inclui, por exemplo, a fixao de preos ou a
criao de territrios exclusivos.
Apesar desta proibio geral, o prprio artigo 85 prev, no seu terceiro
pargrafo, a possibilidade de excepes, devidas, por exemplo, ao impacte
insignificante que a aco em questo tenha na concorrncia ou aos ganhos
de eficincia que dela decorram. Neste sentido, a poltica europeia diverge da
tradio americana, onde, apesar da doutrina de Williamson (cfr. Captulo 1),
os ganhos de eficincia no so normalmente considerados motivo de excepo.
A forma como o terceiro pargrafo tem sido aplicado a atribuio de
isenes em bloco, isto , tipos de acordos que se considera no violarem a
proibio do primeiro pargrafo. Um caso especialmente importante o do
Regulamento sobre acordos de investigao e desenvolvimento, em vigor desde
Maro de 1985. A ideia subjacente a esta excepo que muitos projectos de
6Esta seco baseia-se em boa parte no trabalho de Ken George e Alexis Jacquemin,

Competition Policy in the European Community", in A. Jacquemin (Ed.), Competition


Policy in Europe and North America: Economic issues and Institutions, London: Harwood
Academic Publishers, 1990.

10.3. Poltica de concorrncia

219

I&D exigem elevados recursos que apenas a cooperao e associao entre


empresas tornam possveis. Um argumento adicional, o carcter de bem
pblico de muitas despesas em I&D.
Em contraste com os acordos de I&D, os acordos de vendas conjuntas
tm recebido cada vez menos apoio por parte da Comisso. Estes acordos,
normalmente respeitantes a sectores de bens intermdios, como o ao ou o
cimento, tm como suposto objectivo a racionalizao da produo e a co
ordenao de investimentos com vista a evitar o excesso de capacidade. No
entanto, a experincia mostra que estes acordos so frequentemente utilizados
como forma de fixar preos elevados. Esta , alis, mais uma instncia do di
lema enfrentado pela Comisso ao escolher entre os benefcios da cooperao
(v.g., ganhos de eficincia) e os possveis custos devidos a um maior poder de
mercado (confronte com o balano de Wilfiamson, referido no Captulo 1).

10.3.2

Relaes verticais

Designam-se por relaes verticais as relaes entre dois estdios consecutivos


do processo produtivo, tipicamente entre produtor e distribuidores. Se no que
respeita a acordos horizontais (entre empresas do mesmo mercado) se presume
que estes tendem a prejudicar a concorrncia, j no qu respeita a acordos
verticais a tendncia para reconhecer o interesse legtimo dos produtores em
escolher os canais de distribuio que mais lhes convenham.
Assim, por exemplo, uma das excepes em bloco ao, primeiro pargrafo
do artigo 85 o contrato de franchising. Neste contrato, o produtor impe
ao distribuidor um certo nmero de prticas estandardizadas especficas do
negcio (v.g., design das lojas Afassimo Dufcfci, processo de'fabrico das batatas
fritas da McDonalds). Neste e noutros casos semelhantes, o motivo para
permitir a restrio vertical facilitar a venda de um activo intangvel, seja
ele o valor de uma marca ou um know-how especfico.
Pelo contrrio, a Comisso sempre se ops aos contratos de exclusividade,
contratos segundo os quais o produtor determina um distribuidor exclusivo
para cada rea geogrfica e probe os distribuidores de exportar para outras
reas que no a sua rea de exclusividade. Neste contexto, tem particular
interesse o caso, pioneiro, da Grundige Consten, de 1964. O produtor (Grundig) escolheu a Consten como distribuidor exclusivo em Frana, proibindo os
restantes distribuidores de exportar para Frana. Como resultado, os preos
em Frana chegaram a ser 50% superiores aos preos na Alemanha.
E importante notar que o motivo que levou condenao da prtica da
Grundig no foi tanto a selecao de distribuidores (que, em princpio, per-

220

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

mitida e entendida como aspecto importante do negcio do produtor) como a


proibio de exportar imposta a cada distribuidor. Esta proibio implica a
segmentao dos mercados e viola, no entendimento da Comisso, o esprito e
a letra do Tratado de Roma.
Um caso actual na mesma linha o da indstria automvel. Embora no
exista uma proibio explcita (e do conhecimento pblico) de exportao por
parte dos distribuidores, a disperso de preos entre os diversos pases da
comunidade de tal ordem (cfr. Captulo 7) que se presume haver um acordo
tcito de no concorrncia entre os distribuidores.

10.3.3

Abuso de posio dominante

Tal como referimos anteriormente, o artigo 86 do Tratado de Roma probe s


empresas dominantes o abuso da sua posio no sentido de afectar o comrcio
entre os Estados Membros. Isto levanta das questes: primeiro, a definio
de empresa dominante; segundo, a noo de abuso dessa posio.
Quanto primeira questo, aplicam-se todas as consideraes feitas no
Captulo 2 a propsito da estrutura de mercado. vA IBM, por exemplo, se
ria considerada empresa dominante no mercado dos grandes computadores
(mainframes) mas no no mercado de computadores em geral. Qual, ento, a
definio de mercado relevante?
Supondo que estes problemas se encontram resolvidos e atendendo s de
cises passadas sobre esta matria, pode dizer-se que uma quota de mercado
superior a 50% normalmente condio indicativa de posio dominante. (No
entanto, para o caso de Portugal, a alnea (a) do n 3 do Artigo 3 do Decreto-Lei n 371/93 indica que se presume posio dominante quando se verificar
uma participao igual ou superior a 30%.) Esta observao merece, no en
tanto, duas qualificaes. Em primeiro lugar, e como foi visto no Captulo 1, a
concorrncia potencial pode frequentemente substituir a concorrncia efectiva.
Uma empresa pode no dispor de uma posio dominante apesar de deter uma
quota prxima de 100% (devido existncia de concorrncia potencial). Em
segundo lugar, o domnio permitido por uma determinada quota de mercado
depende, em boa parte, da forma como as restantes quotas de mercado se
encontram distribudas. A experincia mostra que, na ptica da Comisso, a
diferena de quota de mercado relativamente segunda maior empresa to
importante como a quota de mercado da empresa dominante .
Se a resposta primeira questo pouco clara, a segunda a noo de
abuso de posio dominante ainda menos clara. O artigo 86 exempli
fica casos de abuso de posio dominante: fixao de preos elevados, dis

10.3. Poltica de concorrncia

221

criminao de preos, restries na produo, vendas ligadas. Como critrio


mais geral, a Comisso refere-se ao recurso a mtodos diferentes dos mtodos
normais em situao de concorrncia (9o Relatrio sobre Poltica de Con
corrncia, Bruxelas, 1979, p. 29). No entanto, nem os exemplos so suficiente
mente especficos, nem o critrio geral muito til (por ser muito vago), nem,
finalmente, a histria das decises da Comisso ajuda a clarificar a noo de
abuso de posio dominante. De qualquer forma, este um aspecto relati
vamente secundrio da poltica de concorrncia. De facto, desde a primeira
deciso, em 1971, pouco mais de 30 casos foram analisados pela Comisso.
Um exemplo concreto merece no entanto referncia especial, nomeada
mente pela importncia que tem tido em poltica de concorrncia (especial
mente na tradio norte-americana). Trata-se do caso de vendas ligadas. Por
v endas ligadas entende-se a obrigao de compra do produto B imposta pelo
vendedor como condio de aquisio do produto A. A ideia que uma em
presa dominante (monopolista, digamos) na venda do produto A pode assim
eliminar a concorrncia na venda do produto B. Tal como referimos acima,
esta uma das prticas explicitamente proibidas pelo artigo 86.
Relativamente a Portugal, especialmente actual e importante o caso da
distribuidora de filmes Lusomundo, empresa agente de vrias produtoras ame
ricanas e que detm igualmente um elevado nmero de salas de exibio. A
generalidade das exibidoras independentes acusam a Lusomundo de reservar
sistematicamente os seus melhores filmes s suas salas, isto , de recusar o
aluguer de cpias. Acusam-na ainda de exigir s distribuidoras concorrentes
o aluguer dos bons filmes para a suas salas, sob pena de se recusar a deix-las utilizar tais salas para outros filmes (Semanrio, 13 Novembro 1993). A
preponderncia da empresa no mercado um dos pontos em discusso. Se
gundo a prpria Lusomundo, as quotas so de 31.5% na distribuio e 30% na
exibio; segundo A. P. Vasconcelos, os valores so antes 50 e 70%, respectiva
mente. Seja como for, a posio da Lusomundo pode considerar-se, segundo a
legislao portuguesa, uma posio dominante. Embora a posio dominante
no seja por si s condenvel, as suspeitas de abuso dessa posio levaram a
Direco-Geral da Concorrncia e Preos a investigar o caso da Lusomundo;
a investigao mantm-se em curso.

10.3.4

Poltica de fuses

O marco histrico mais importante na poltica de fuses europeia foi, sem


dvida, a aprovao, em Dezembro de 1989, do Regulamento especial para
este efeito (Regulamento N 4064/89). At ento, a actuao da Comisso

222

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

traduzia-se numa interpretao especial dos artigos 85 e 86 que, como se


disse anteriormente, no referem especificamente as operaes de fuso.
A anlise do Captulo 6 mostra que, de um ponto de vista do bem-estar
social, h que balancear dois efeitos opostos de uma fuso. Por um lado, os
ganhos de eficincia recebidos pelas empresas participantes na fuso e, por
outro, os custos derivados da menor concorrncia que decorre do aumento de
concentrao.
No caso da poltica de fuses europeia, uma questo adicional a escolha do
grau de centralizao (em Bruxelas) das decises sobre fuses entre empresas
de diferentes Estados Membros. Esta uma questo importante porque vrios
pases, especialmente o Reino Unido e a Alemanha, tm uma longa tradio
nesta matria (incluindo, nomeadamente, instituies especialmente dedicadas
fiscalizao de fuses), tradio de que no esto facilmente dispostos a
abdicar.
Segundo o Regulamento 4064/89, devem ser analisados pela Comisso os
casos de fuses de dimenso europeia. Especificamente, os casos em que (i) o
volume de negcios das empresas envolvidas ultrapasse 5 bilies de ECU e (ii)
o volume de negcios,, na Europa, de pelo menos duas das empresas envolvidas
ultrapasse 250 milhes de ECU e (iii) o volume de negcios na Europa no se
encontre concentrado num pas (por concentrado1' entende-se mais de dois
teros). Estes critrios representam um compromisso entre a Comisso e as
autoridades nacionais em relao proposta inicial da Comisso. A proposta
inicial indicava limiares bastante mais baixos, pelo que o nmero de casos
a ser transferidos das autoridades nacionais para a Comisso seria bastante
superior.
O critrio principal para julgar uma fuso o de a proibir sempre que
esta leve criao ou fortalecimento de uma posio dominante que por sua
vez impea significativamente a concorrncia. notrio que este critrio no
faz nenhuma referncia especfica aos ganhos de eficincia. Concretamente, os
ganhos de eficincia no podero ser considerados sempre que a concorrncia
esteja ameaada.
A excluso dos ganhos de eficincia como argumento favorvel fuso deve-se, por um lado, ao facto de serem muito difceis de medir e, por outro, ao
perigo de o argumento da eficincia favorecer uma poltica industrial dirigida
criao de grandes empresas europeias.
E claro que entre o regulamento e a prtica h uma grande diferena. Ape
nas o tempo indicar o sentido exacto da nova poltica de fuses da Comisso
Europeia.

10.4. Regulao de mercados

223

10.4 Regulao de mercados


Grosso modo, a poltica de concorrncia consiste na determinao das regras
de funcionamento dos mercados, enquanto que a poltica industrial promove
a interveno directa nas empresas atravs, por exemplo, da atribuio de
subsdios. Uma forma intermdia de interveno a regulao dos mercados.
Nesta seco consideramos trs casos possveis, embora no exclusivos, de
regulao de mercados: regulao dos preos, regulao da entrada e regulao
de mercados com assimetrias de informao.

10.4.1

Regulao de preos

Uma das principais fontes de ineficincia dos mercados com concorrncia im


perfeita , como vimos nos Captulos 3 e 4, a divergncia entre o preo e o
custo marginal. Sendo assim, uma possvel estratgia do governo pode ser
a fixao administrativa de preos que se aproximem mais do valor do custo
marginal.
Este tipo de regulao tem, no entanto, dois tipos de problemas. Em pri
meiro lugar, no dispondo de informao sobre o valor do custo marginal,
difcil para o governo determinar o valor correcto do preo a fixar. Se o go
verno fixar um preo demasiado baixo, ento verifica-se um excesso de procura
e a necessidade de racioqamento. Esta situao no s implica ineficincia na
afectao dos recursos (tal como um preo superior ao custo marginal), como
implica custos especficos devidos actividade de racionamento, como sejam
o tempo de espera em bichas necessrio para conseguir comprar o produto.
(Em certo sentido estes custos tm a mesma natureza que os custos de mono
polizao decorrentes de um preo superior ao custo marginal.)
O facto de as situaes de racionamento serem bastante frequentes, apesar
de todos estes custos inerentes, deve-se a que o racionamento seja, por vezes,
a melhor forma de distribuio. Alis, um preo mais alto seria tambm uma
forma de racionamento, situao em que o produto distribudo aos que podem
e esto dispostos a pagar mais. Por vezes, o racionamento pela quantidade
pode ser prefervel, de um ponto de vista social, ao racionamento pelo preo.7
Um segundo tipo de problemas com a regulao de preos, porventura
ainda mais importante, que, ao diminuir uma distoro (a distoro entre o
preo e o custo marginal), o governo pode indirectamente criar ou aumentar
uma outra distoro: ao fixar um preo muito baixo para o po, 83 empresas
7Cfr. Martin L. Weitzman, Is the Price System or Rationing More EHective in Getting
a Commodity to Those Who Need It Most?", Bell Journal of Economics 7 (1977), 517-524.

224

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

panificadoras procurara compensar com a venda de carcaas mais pequenas;


ao fixar tarifas muito baixas para os servios de telecomunicaes, os opera
dores respondem com um decrscimo da qualidade de servio; ao criar presso

para o abaixamento dos preos dos produtos farmacuticos (por exemplo, libe
ralizando a introduo de genricos), as grandes empresas respondem com
um decrscimo dos seus oramentos de investigao e desenvolvimento.
Por outras palavras, o governo no consegue controlar todas as variveis
de deciso das empresas. Logo, ao fixar exogenamente uma delas, neste caso
o preo, arrisca-se a que as empresas compensem esta medida de regulao
com alteraes de outras variveis. Estas variaes compensatrias podem
anular o efeito da regulao do preo (por exemplo, o preo do po por kilo
mantm-se constante) ou podem mesmo criar novas situaes de distoro que,
globalmente, tornem o novo equilbrio pior que o primeiro.

10.4.2

Regulao da entrada

Vimos na Seco 5.4 que, quando as empresas tm poder de mercado, o


equilbrio com livre entrada implica um nmero de empresas excessivo de
um ponto de vista social. Este , por conseguinte, um argumento para que o
governo imponha alguns mercados b a rre ira s legais en tra d a. Um argu
mento semelhante a favor da interveno governamental que alguns sectores,
pelos elevados custos de capital e carcter irreversvel dos mesmos, esto su
jeitos a processos de ajustamento muito lentos e a problemas de capacidade
excessiva, por vezes crnicos (cfr. Seco 5.2.4). Como vimos no Captulo 5, a
Lei do Condicionamento Industrial teve justamente como objectivo evitar este
tipo de problemas resultantes da concorrncia desenfreada entre empresas.
Uma explicao alternativa para a regulao da entrada fornecida pela
nhamada. T eoria d a C a p tu ra . Esta teoria, associada a nomes da Escola de
Chicago como G. Stigler, R. Posner, S. Peltzman e G. Becker, defende que
a regulao, em geral, e a regulao da entrada, em particular, resultam dos
interesses das empresas instaladas e no dos interesses da sociedade. As em
presas, atravs de intensas actividades de lobbying e/ou suborno, capturam
os reguladores (governamentais ou no governamentais) a seu favor. Porque
que a entrada em muitas actividades profissionais (por exemplo, a advocacia)
se encontra fortemente regulamentada? Segundo a Teoria da Captura, este
tipo de regulao responde aos interesses dos prprios advogados, que assim
detm um maior poder de mercado e recebem maiores rendas.8
8Para um resumo desta e de outras teorias sobre a natureza e os efeitos da regulao, vd.
Roger G. Noll, Economic Perspectives on the Politics of Regulation", in R. Schmalensee e

10.4. Regulao de mercados

225

A considerao da experincia passada de regulao sugere que ambas as


perspectivas acima apresentadas tm o seu mrito. A favor da primeira, pode
apresentar-se o exemplo do sector bancrio portugus, onde a liberalizao da
entrada, efectuada a partir de 1985, resultou num nmero porventura excessivo
de dependncias bancrias. A favor da Teoria da Captura, por seu turno, pode
apresentar-se a experincia de liberalizao dos transportes, especialmente a
aviao civil nos Estados Unidos e na Europa. Todos reconhecem que o pro
cesso de liberalizao do mercado americano se saldou em importantes ganhos
de eficincia e muitos atribuem a lentido do processo de liberalizao europeu
s fortes presses exercidas pelas companhias no sentido da manuteno do
status quo (cfr. Captulo 4).

10.4.3

Informao imperfeita

Uma rea em que a interveno governamental se pode tornar bastante impor


tante a de mercados em que se verifiquem assimetrias de informao entre
vendedores e compradores. Consideremos, por exemplo, o mercado de seguro
automvel. Neste caso, a assimetria consiste em que o comprador (o auto
mobilista) conhece melhor as suas qualidades de conduo do que a empresa
seguradora. Suponhamos que a probabilidade de ter um acidente, 7r, se distri
bui uniformemente entre 0 e 1 numa determinada populao de automobilistas.
Suponhamos ainda que cada indemnizao custa s empresas seguradoras c.
Nesta situao, um possvel candidato a preo de equilbrio (isto , prmio
de seguro de equilbrio) seria o valor da indemnizao esperada dado que todos
os automobilistas adquirem uma aplice de seguro. De facto, se se verificar
concorrncia em preos entre as empresas seguradoras, esse seria o valor de
equilbrio. Teramos ento p = 7fc = l/2c.
Note-se que, como a empresa seguradora no conhece o valor de n de cada
automobilista (apenas conhece a distribuio), ter de fixar o mesmo preo
para todos os automobilistas de uma mesma populao. Os automobilistas,
esses sim, conhecem o valor de ir (ou pelo menos possuem uma melhor esti
mativa que a empresa seguradora). Mas ento, para um automobilista com
um valor de ir baixo, no compensa comprar seguro. Concretamente, faamos
a hiptese extrema de que os automobilistas no so avessos ao risco. Ento,
todos os automobilistas com 7r < 1/2 preferem no fazer seguro. De facto, o
valor esperado que esses automobilistas teriam de desembolsar no fazendo se
guro, 7tc, inferior ao valor do prmio de seguro. Mas ento, dado que apenas
R. Willig (Eds.), Hondbook of Industrial Organization, Amsterdam: North-Holland, 1989.

226

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

os automobolistas com n > 1/2 compram seguro, as empresas tero de fixar


um prmio igual a 3/4c, o novo valor esperado das indemnizaes a pagar.
Mas ento os automobilistas com n < 3/4 preferem no fazer seguro, e assim
sucessivamente at que o mercado deixa de existir!9
A interveno governamental pode assumir vrias formas em mercados
deste tipo. Uma hiptese consiste em tornar o seguro obrigatrio. Este o
caso do seguro automvel em Portugal. Outra hiptese consiste em oferecer
directamente o produto ou servio em questo. Esta , em muitos pases, a
forma de resolver os problemas de assimetria de informao nos mercados de
seguros de sade.

10.5

Regulao de empresas

Tal como foi referido na Introduo, as significativas economias de escala ca


ractersticas de alguns sectores produtivos podem tornar o poder de mercado
um mal menor, isto , a concorrncia pode implicar um acrscimo de custos
injustificvel. Um exemplo extremo dado pelo monoplio natural. Designar
se por m onoplio n a tu ra l a situao em que os custos de produo com
duas ou mais empresas so superiores aos custos de produo com apenas
uma empresa. Como vimos no Captulo 5, isto corresponde ao conceito de sub ad itiv id a d e da funo custos, conceito por sua vez associado s economias
de escala.10*
Durante muitos anos, a oferta de servios de telecomunicaes foi con
siderada um exemplo tpico de monoplio natural. A instalao de cabos
telefnicos e estaes de comutao implica custos fixos muito elevados, o
que, conjuntamente com custos marginais constantes, implica custos unitrios
decrescentes, condio suficiente para subaditividade da funo custos (cfr.
Captulo 5).11 Este facto justifica que, na grande maioria dos pases, os
servios de telecomunicaes sejam oferecidos por empresas monopolistas. (Em
Portugal, embora existam desde h muito tempo trs operadores CTT, TLP
e Marconi , cada empresa monopolista no respectivo mercado.)
Na Europa, at h pouco tempo, estes monoplios eram constitudos por
9Para uma anlise formal deste problema, vd. George Akerlof, The Market for Lemons:
Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism , Quarterly Journal of Economia 84
(1970), 488-500.
10Cfr. William J. Baumol, John C. Panzar e Robert D. Willig, C ontestable M arkets and
the Theory of Jndustry Structure, New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1982.
Para um teste emprico aplicado a Portugal, vd. M. Carmo Seabra, Natural Monopoly
in Portuguese Telecommunications , Applied Economia 25 (1993), 489-494.

10.5. Regulao de empresas

227

empresas pblicas. Nos Estados Unidos, desde a Segunda Guerra, o governo


americano atribuiu o monoplio (incluindo o fabrico e fornecimento de equipar
mento de telecomunicaes) a uma empresa privada, a AT&T. Situao seme
lhante s telecomunicaes isto , monoplios pblicos na Europa, privados
nos EUA encontrou-se, at h pouco tempo, noutros servios pblicos,
nomeadamente distribuio de electricidade.
Esta divergncia entre Europa e Estados Unidos explica, em parte, os di
ferentes interesses dos investigadores de cada continente. Na Europa, a preo
cupao principal foi, no passado, a determinao dos preos ptimos num
monoplio pblico multiproduto, ignorando-se, por conseguinte, os proble
mas de incentivos.12 Nos Estados Unidos, pelo contrrio, o tema central tem
sido a regulao dos monoplios privados, isto , a soluo do problema da
divergncia de incentivos entre regulador (Estado) e regulado (monoplio pri
vado). No entanto, a recente onda de privatizaes sentida em vrios pases
europeus incluindo Portugal fez com que o tema da regulao de em
presas privadas o tema desta seco se tenha tornado num assunto de
interesse mais geral.
Entende-se por regulao de empresas a situao em que o controlo par
cialmente exercido pelo governo (ou por uma organizao estatal, v.g., o Insti
tuto de Comunicaes de Portugal, ICP) apesar de a propriedade da empresa
ser privada. O objectivo do regulador conseguir um bom balano entre, por
um lado, um maior controlo por parte do Estado (cujos objectivos incluem o
bem-estar dos consumidores, no apenas os lucros da empresa) e, por outro
lado, uma maior descentralizao para era gestores da empresa (que normalmente detm melhor informao sobre os parmetros relevantes).
A divergncia entre os objectivos do Estado e os da empresa manifestar
se, nomeadamente, no que respeita aos preos ou tarifas estabelecidos. Por
um lado, os nveis ptimos de um ponto de vista social so normalmente
inferiores aos nveis ptimos de um ponto de vista privado (resultado conhecido
da anlise elementar do problema do monoplio). Por outro lado, nas situaes
em que a empresa oferece mais do que um produto ou a tarifao no linear
, a estrutura relativa das tarifas tambm diferente consoante se tome o
ponto de vista privado ou social. Retomando o exemplo das telecomunicaes,
as divergncias podem verificar-se na razo entre assinatura mensal e preo do
impulso, ou na razo entre tarifas locais e tarifas interurbanas.
As divergncias de informao entre o Estado e a empresa manifestam12Marcel Boiteaux, On the Management of Public Monopolies Subject to Budgetary
Constraints, Journal of Economic Theory 3 (1971), 219-240.

228

Captulo 10, Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

-se, nomeadamente, no que respeita aos custos de produo. O Estado tem


facilmente acesso aos dados de contabilidade geral da empresa; alis, estes
dados so normalmente do foro pblico. No entanto, a informao contida
nos Balanos e Demonstraes de Resultados sobre os custos da empresa
normalmente muito exgua. O Estado pode tambm no sem algum custo
proceder a uma auditoria da empresa. Mas geralmente aceite que mesmo este
tipo de informao fica muito aqum do conhecimento do processo produtivo,
que apenas o gestor possui como fruto da sua experincia.
Grande parte da investigao sobre a regulao tem-se centrado justamente
na anlise do problema de assimetria de informao entre Estado e empresa.13
A ideia consiste em estabelecer m ecanism os de regulao pelos quais a em
presa tenha a hiptese de escolha entre diversas alternativas. Cada alternativa
constituda por um determinado nvel e estrutura de tarifais, bem como uma
transferncia monetria entre o Estado e a empresa, isto , um par (p, t), onde
p o vector de preos e t a transferncia do Estado para a empresa. A lista
de alternativas elaborada de forma a que cada empresa escolha o nvel e a
estrutura de preos que melhor se aproximam do ptimo social dados os seus
custos de produo, parametrizados por 8. Ora, visto que 8 informao pri
vada que a empresa no est obrigada a revelar, o mecanismo dever ser tal
que a escolha pretendida pelo regulador, (p(0),(0)) = f(8), seja ptima para
a empresa, para cada um de todos os valores de 8, isto , o mecanismo tem
de ser com patvel com os incentivos da empresa. Este condicionalismo
implica que o mecanismo ptimo estabelea um balano entre os objectivos do
regulador e os objectivos da empresa.
Note-se que, se o custo marginal for constante e no se verificarem assi
metrias de informao, ento o mecanismo ptimo consiste em fixar o preo
igual ao custo marginal e compensar a empresa pelo valor do custo fixo. De
facto, nesta situao o excedente total mximo. O lucro da empresa, por seu
turno, nulo.14 Pelo contrrio, verificando-se assimetria de informao entre
13Para um resumo desta literatura, vd. David Baron, Design of Regulatory Mechanisms
and Institutions, in R. Schmalensee e R. Wlig (Eds.), Handbook of Industrial Organization,
Amsterdam: North-Holland, 1989. O trabalho pioneiro nesta rea devido a David Baron e
Roger Myerson, Regulating a Monopolist with Unknown Costs", Economtrica 50 (1982),
911-930. tambm especialmente relevante o trabalho desenvolvido ao longo de toda a
dcada de 80 por Jean-Jaques Laffont e Jean Tirole, trabalho este compendiado no seu A
Theory of Incentives in Procurement and Regulation, Cambridge, Mass.: MIT Press, 1993.
14Esta soluo apenas ptima na hiptese de que o custo de obteno de fundos pblicos
seja nulo. Caso contrrio, o valor ptimo de t pode inclusivamente ser negativo, sendo
este valor compensado com preos superiores ao custo marginal e/ou com tarifas lixas. No
entanto, o lucro da empresa regulada seria ainda neste caso nulo.

10.5. Regulao de empresas

229

o Estado e a empresa, mostra-se que, de acordo com o mecanismo ptimo,


a empresa recebe lucros positivos. Estes lucros correspondem a ren d as de
inform ao auferidas pela empresa devido ao conhecimento privado de 0.
, O maior problema destes mecanismos tem justamente a ver com as rendas
de informao a que do origem. Suponhamos que o mecanismo, tal como
foi acima enunciado, aplicado hoje. Com base no preo e transferncia mo
netria prometidos pelo mecanismo, a empresa revela ao governo a verdadeira
informao sobre os seus custos. Mas ento, amanha, o governo tem sua dis
posio toda a informao sobre os custos da empresa, podendo assim fixar,
unilateralmente, tarifas eficientes e que deixam a empresa com lucros (rendas)
nulos (cfr. pargrafo anterior). Mas ento, antecipando este comportamento
amanh por parte do governo, a empresa prefere no revelar a verdadeira
informao hoje! Este problema, que deriva da incapacidade do governo de
garantir que no utilizar no futuro informao obtida hoje sobre a empresa,
conhecido como o efeito do ro q u e te (traduo do ingls ra tc h e t effect).15
O problema do efeito de roquete, ou seja, a questo da credibilidade do
governo na elaborao de um mecanismo de regulao, tem uma importncia
prtica muito grande, como veremos de seguida. Na tradio da regulao de
monoplios naturais, o mecanismo de regulao b asead a no cu sto (cosfc-based regulation ou rafce-of-refcura regu/afcion) assumiu uma relevncia central.
A AT&T, por exemplo, foi regulada por este mecanismo desde a Segunda
Guerra at ao final dos anos 80. A ideia da regulao baseada nos custos
muito simples: em cada perodo, o governo procede a uma auditoria dos custos
da empresa para determinar o seu valor. Seguidamente, so.determinados os
preos que cobrem esses custos e permitem empresa ganhar uma taxa de
rentabilidade normal.
O maior problema do mecanismo de regulao baseada nos custos que
implica um incentivo muito pequeno para que a empresa seja eficiente na
minimizao dos custos: um escudo poupado nos custos implica a fixao de
preos inferiores, mantendo-se a mesma taxa de rentabilidade. Por este motivo
quando, no incio da dcada de 80, o governo britnico decidiu privatizar a
British Telecom, foi escolhido como mecanismo de regulao, no o mecanismo
'americano, mas sim o mecanismo de regulao p o r preos m xim os (price-cap regulation). Segundo este mecanismo, o governo no procede a nenhuma
.auditoria dos custos da empresa. Pelo contrrio, os preos (ou melhor, ndices
15A palavra ratchet, traduzida em portugus por roquete {cfr. Dicionrio da Editorial
Domingos Pereira), significa uma roda dentada em serra de tal forma que, juntamente com
'um travo, movvel em apenas um sentido.

230

Captulo 10. Poltica industrial, poltica de concorrncia e regulao

de preos) so fixados a priori e independentemente do valor que os custos


venham a ter. Desta forma, os incentivos para minimizao dos custos so
muito superiores: um escudo poupado implica um escudo de lucro acrescido.
Entra aqui o problema do roquete. O governo, tal como se disse, fixa o
ndice de preos para o prximo perodo (trs anos, por exemplo). Suposta
mente, o ndice de preos fixado independente do valor realizado dos custos.
Mas qual a credibilidade do governo ao afirmar que revises futuras do con
trato de regulao no tero em conta o valor dos custos da empresa no perodo
anterior? Um raciocnio possvel por parte da empresa seria o seguinte: um
escudo poupado durante os prximos trs anos implica um escudo ganho em
lucros durante os prximos trs anos; no entanto, o governo ter no futuro
melhor informao sobre a estrutura de custos, pelo que o ndice de preos
ser fixado a um nvel inferior ao que teria se o reduo de custos no se veri
ficasse. E por este motivo que muitos consideram o mecanismo de regulao
por preos mximos como uma forma disfarada (eventualmente atenuada)
de regulao baseada nos custos.
A experincia da regulao por preos mximos durante os primeiros anos
ps-privatizao da British Telecom mostra no entanto que o mecanismo tem
virtualidades considerveis. De facto, verificaram-se redues de custos bas
tante considerveis. No entanto, o problema do roquete parece evidente pelo
facto de os ndices de preos terem sido reduzidos sucessivamente em cada
perodo de reviso. Inicialmente, a variao da taxa anual de crescimento do
ndice de preos foi fixada em I 3%, onde I representa a taxa de variao do
ndice de preos do consumidor. Na primeira reviso, este valor foi mudado
para J 4.5%. E, posteriormente, valores ainda mais baixos foram fixados.
Em Portugal, tendo em vista a privatizao da Telecom Portugal e dos
TLP, foi elaborado um contrato de concesso que estabelece um mecanismo
de regulao do tipo regulao por preos mximos. O mecanismo inclui,
no entanto, uma srie de variantes. Em particular, para alm de um limite
mximo ao ndice de preos, foram estabelecidos limites especficos para certas
tarifas, como forma de proteger certas classes de consumidores, nomeadamente
os pequenos utilizadores residenciais.

10.6

Eplogo

O leitor atento ter notado a discrepncia entre a anlise deste captulo e a


anlise dos captulos anteriores. Poucos dos resultados obtidos nos captulos
anteriores so invocados ao falar das diversas formas de interveno governa-

10.6. Eplogo

231

mental. Os Captulos 3 a 9 procuraram responder s duas primeiras questes


propostas na introduo: Existe poder de mercado? Quais as consequncias
do poder de mercado? A terceira questo (que pode o Estado fazer para
remediar perdas de eficincia devidas ao poder de mercado?) apenas foi par
cialmente respondida neste captulo. De facto, embora ns tenhamos proposto
uma anlise de carcter normativo, esta acabou por se revelar de cariz relati
vamente mais positivo. Isto , o objecto do captulo foi principalmente o que
o Estado e/ou a Comunidade Europeia fazem por oposio a devem fazer
para remediar situaes de poder de mercado.
A discrepncia a que aqui nos referimos resulta principalmente do atraso do
estudo dos diversos instrumentos de interveno governamental relativamente
ao estudo da Teoria do Oligoplio (com excepo da regulao de empresas,
especialmente depois dos importantes desenvolvimentos da dcada de 80). Por
este motivo, de esperar (e desejar) que os prximos anos nos tragam impor
tantes avanos da anlise terica (e posterior aplicao prtica) da poltica
industrial, poltica de concorrncia e regulao de mercados.

233

ndice remissivo
guas minerais, 188
Akerlof, George, 226
Alchian, Armen, 135
Alice, viii
alimentares, 129
Amado da Silva, J. M., 63, 103
antecipao, 200
aprendizagem, 115, 118
aquisies, 129-150
Arrow, Kenneth, 184, 196
arte, 169
Austraca, Escola, 13
Ausubel, Lawrence, 171
auto-seleco, 152
automveis, 81, 121, 124, 135, 149,
187, 220
Bain, Joe, vii, 76, 88, 112
balano de Williamson, 10
Baldwin, James, 26
Baldwin, Richard, 100
bancos, 83, 84, 111, 171
Baron, David, 228
barreiras
entrada, 88
mobilidade, 88
sada, 88
Baumol, Wiltiam, 12, 92, 142, 226
Belenenses, 75, 167
Benham, Lee, 187
bens durveis, 158

Bertrand, J., 47
Boiteaux, Marcei, 227
boleia, 146
brand stretching, 123
Brando, Antnio, 84
Bresnahan, Timothy, 80, 81, 127
Bulow, Jeremy, 85, 164
calado, 83
Carlton, Dennis, v
Carroll, Lewis, viii
cartel, 65, 124
eficiente, 71
equitativo, 71
casos, estudo de, 76
Castro, Alberto, 84
Caves, Richard, 31, 89, 149
cereais prontos, 107
cerveja, 63, 109, 121
Chamberlin, Richard, 32
Chesterton, G. K., vi
Chicago, Escola de, 12, 77, 224
cimento, 10, 23
cinema, 221
Classificao das Actividades Eco
nmicas (CAE), 18
cluster, 215
Coase, Ronald, 134, 163
Cohen, Wesley, 198
Comanor, William, 113
comportamento

234
estratgico, 33
oportunstico, 135
computadores, 83, 177, 189, 197,
203
concentrao, 22, 77, 222
concorrncia
monopolstica, 31
perfeita, 29, 87, 114
potencial, 12, 220
Confraria, Joo, 88
conjectura de Coase, 163
Conlisk, John, 164
conluio, 65-85, 218
construo aeronutica, 211
construo civil, 119
consumidor mais favorecido, 73,164
Copyright, 203
corretagem, sociedades de, 15
Cournot, Agustin, 35, 147
Cowling, Keith, 7, 45
Crawford, Robert, 135
credibilidade, 104
curto prazo, 52, 99
curva
de experincia, 123
de isolucro, 53
custo
afundado, 98
de pesquisa, 171
de discriminao, 153
de entrada, 113
de monopolizao, 9
de mudana, 171
de organizao, 134
de transaco, 134
de transporte, 179
fixo, 98, 126
irreversvel, 98, 126, 137
marginal, 79

ndice remissivo
d Aspremont, Claude, 182
Demsetz, Harold, 77
destruio criativa, 13,198
diferenciao, 124, 171-193
vertical, 189
dilema dos prisioneiros, 67, 73
direito de autor, 203
discriminao, 151-170
espacial, 154
perfeita, 152
disperso de preos, 175
diversificao, 196
Dixit, Avinash, 105, 192
Dorfinan, R., 183
dumping, 74
dupla marginalizao, 147
economia industrial, 1
economias
de escala, 10, 90,196
de experincia, 56, 64, 93, 123,
124
de gama, 92
efeito
do roquete, 229
estratgico, 56
substituio, 197
eficincia, 6, 32, 42, 115, 131, 139
dinmica, 11
produtiva, 9
X, 145
eficincia
X, 9
elasticidade, 17, 154
empresa, 134
pblica, 63
entrada, 26, 87-128, 224
bloqueada, 103
entradas-sadas, quadros de, 18

Indice remissivo
equilbrio
bayesiano, 193
de Nash, 34
de Nash perfeito, 105
equipamento elctrico, 66
equity swap, 149
Ericson, R., 118
escala mnima eficiente, 92
estratgia, 33, 208
dominante, 67
judo-econmica, 107
estrutura de mercado, 17-28, 69,
77, 87-128, 195
estudo de casos, 76
externalidade, 65,111,139,186, 205,
217
faixa concorrencial, 30
Fama, Eugene, 144
farmacuticos, 2, 205, 206
Farrell, Joseph, 133
Fortunato, Adelino, 206
fotocopiadoras, 163
franchising, 219
Fudenberg, Drew, 34, 56
funo reaco, 36
fuses, 129-150
horizontais, 131, 221
futebol, 75, 83, 167
Gabszewicz, Jean, 182
Gasmi, F m 191
Gelman, Judith, 107
George, Ken, 218
Geroski, Paul, 30
Gerstner, E., 164
Ghemawatt, Pankaj, 104
Gibbons, Robert, 34
Gilbert, Richard, 150, 201

235
Grecki, Paul, 26
Grossman, Sanford, 136, 146
grupos estratgicos, 23, 31
Hall, Elisabeth, 104
Hall, Robert, 7
Harberger, Arnold, 7
Hart, Oliver, 33, 136, 146
Hay, George, 70
Hayek, Friedrich, 216
Hicks, John, 9
hiptese
da eficincia, 78
da maximizao do lucro, 141
de Arrow, 196
de Schumpeter, 195
do conluio, 78
histerese, 100
holding, 23
Hotelling, Harold, 179
ICP, 227
incentivo, 56, 67,109, 202, 209, 228
ndice
de Herfindahl, 22, 46, 78
de instabilidade, 25
de Lerner, 15, 45, 78
industrial, 1
inrcia, 100
informao
assimtrica, 131, 228
imperfeita, 81, 115
rendas, 229
integrao vertical, 133
inter-sectorial, anlise, 77, 112
investigao e desenvolvimento, 113,
195-206
investimento especfico, 89,135
IPE, 145

ndice remissivo

236
Jacquemin, Alexis, v, 27, 218
Jensen, Michael, 144, 145
jogo, 34
Jovanovic, Boyan, 115
Kelley, Daniel, 70
Khilstrom, Richard, 192
Klein, Benjamin, 135
Klemperer, Paul, 177
Knuth, Donald, viii
Kreps, David, 58, 105
Kwoka, John, 70
Laffont, Jean-Jacques, 147,191, 228
Lamport, Leslie, viii
Lancaster, Kelvin, 109
Lei do Condicionamento Industrial,
9, 88, 126
Leibenstein, Harvey, 9, 145
Levin, Richard, 198
Lipsey, R.G., 109
livros, 60
localizao, 181
longo prazo, 52, 88, 114
Loury, Glenn, 205
Lucas, Robert, 87
management buy-outs, 147
Mankiw, Gregory, 109
marca, 184
Marris, R., 142
Martin, Stephen, v, 186
Mason, Edward, vii
Mata, Jos, 115
Meckling, W., 145
Mehra, S., 149
melhor resposta, 36
mercado
nico, 127
concorrencial, 114

contestvel, 12
definio, 17
imperfeito, 2
Metwally, M., 185
Milgrom, Paul, 105, 192
minas, 126
mobilidade, 89, 114
modelo, vi
da Concorrncia Monopolstica,
31, 124
da empresa dominante, 30
de Bertrand, 47
de Cournot, 35
de Hotelling, 105, 179
de Stackelberg, 52
dinmico, 55
monoplio, 15, 29, 65, 79, 147, 163
natural, 9, 88, 89, 226
Morgenstern, Oskar, 34
Mueller, Dennis, 7, 114
Murphy, Kevin, 144
Myerson, Roger, 228
Nelson, Phillip, 191
Nelson, Richard, 196
Nerlove, Marc, 184
Newbery, David, 150, 201
Noll, Roger, 224
Nordhaus, William, 203
Norman, Victor, 192
Nova Economia Industrial, 13
Novshek, William, 42
nmero equivalente de Adelman, 28
Oi, Walter, 156
oligoplio, 29-64
OPEP, 67, 82
Pakes, Ariel, 118
Panzar, John, 12, 93, 226

ndice remissivo
pra-quedas dourados, 146
paradigma E-C-R, 13
Pscoa, Mrio, 33
passageiro frequente, programas de,
178
pasta de papel, 63
patente, 202, 205
Perloff, Jeffrey, v
Perry, Martin, 131
Phlips, Louis, 112
Pigou, A., 152
plulas venenosas, 146
poder de mercado, 6, 65-85, 126,
131, 196, 220
poltica
comercial, 208
de concorrncia, 217-222
de fuses, 221
industrial, 208-217
Porter, Michael, 31, 64, 76, 89, 149,
164, 212
Porter, Robert, 81, 131
posio dominante, 30, 220
Posner, Richard, 9
postulado de Sylos, 101
prticas defensivas, 146
preo limite, 103
predao, 105, 190, 211
prmios de transferncia, 75
Prescott, Edward, 106
problema de Hirshleifer, 202
procura residual, 36
Prusa, Thomas, 75
publicidade, 113, 125, 182
cooperativa, 190
informativa, 182, 192, 193
persuasiva, 182, 192
predatria, 190

237
qumicas, 66, 82, 104
qualidade, 179, 189, 224
experimentvel, 191
testvel, 191
Rasmusen, Eric, vi, 34
regulao
de empresas, 226-230
de mercados, 223-226
mecanismos, 228
Reinganum, Jennifer, 198
Reiss, Peter, 127
relaes verticais, 133, 219
rendimentos escala, 87, 90
rentabilidade, 77, 96, 112, 116, 147
reputao, 105
restries de capacidade, 50, 148
retaliao, 68
revistas, 166
Reynolds, Robert, 131
Riordan, Michael, 192
risco moral, 143, 202
Roberts, John, 105, 192
Roberts, Mark, 191
Robinson, Joan, 32
Ross, Thomas, v
Ruback, R., 144
Rubinstein, Ariel, 137
sada, 26, 89, 114
Salant, Stephen, 131
saldos, 164
Salop, Steven, 74, 107, 173
Samuelson, Larry, 191
Santos, Anbal, 63
Saving, Thomas, 23
Scherer, Frederic, v, vii, 26, 146
Schmalensee, Richard, 78, 107, 126
Schumpeter, Joseph, 13, 196, 198

Seabra, Carmo, 226


sectores estratgicos, 212
seguros, 27, 225
seleco, 115
adversa, 143
por indicadores, 151
semicondutores, 124
Shapiro, Carl, 133
Sheinkman, Jos, 58
Simon, Herbert, 134
sinalizao, 105, 193
sinergias, 130
Slade, Margaret, 190
Smith, Alisdair, 127
Sobel, Joel, 164
Solow, Robert, 195
Sonnenshein, Hugo, 42
Spence, Michael, 93
Steiner, Peter, 183
Stigler, George, 2, 69, 88, 92, 131
Stiglitz, Joseph, 173
subaditividade, 91, 226
subsdios, 202, 209
Sutton, John, 113
Switzer, Sheldon, 131
Sylos-Labini, Paolo, 101
tarifao no linear, 154
*
taxa de contingncia, 117
televiso, 191
Teorema Fundamental da Economia
do Bem-Estar, 6
Teoria
da Captura, 224
da Empresa, 134
da Negociao, 137
do Agente, 143
do Segundo ptimo, 109
dos Jogos, 13, 33

ndice remissivo
dos Mercados Contestveis, 12
teste de sobrevivncia, 92
txteis, 83
Thisse, Jacques-Franois, 182
Tirole, Jean, v, 34, 56, 147, 228
transferncia de lucros, 111,205, 209
transporte areo, 4, 72, 84, 98, 109,
149, 168, 178
transporte ferrovirio, 81, 98, 168
transporte rodovirio, 191
Tratado de Roma, 66, 217
umbreba branding, 123
vantagens competitivas, 214
Varian, Hal, vii
variedade, 33, 107, 179
Venables, Anthony, 127
vendas ligadas, 221
vesturio, 83
vidro, 62, 119
Visscher, Michael, 106
volatilidade, 25
von Neumann, John, 34
von Weiszcker, Carl-Christian, 111
Vuong, Quang, 191
Waterson, Michael, v, 45, 185
Weitzman, Martin, 223
Whinston, Michael, 109
Williamson, Oliver, 10, 135, 142,
218
Willig, Robert, 12, 93, 226
Wilson, Robert, 105
Wilson, Thomas, 113