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Experiência e Processo

de Decisão de Compra

Profa Anya Révillion


Modelo de Processo de
Decisão de Compra
1. Reconhecimento
do problema
2. Busca de
informações

3. Avaliação das
alternativas
4. Decisão de
compra
5. Comportamentos
pós-compra

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Processo de Decisão de
Compra
1) Reconhecimento do problema
– Ativação da necessidade/desejo:
• Passagem do tempo, desgaste
• Mudança de circunstâncias (ex.: casamento
= enxoval)
• Reposição de estoque
• Influências de comunicação e marketing

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Processo de Decisão de
Compra
2) Busca de informações
• Interna: memória, conhecimento sobre o
produto
• Externa: diversas fontes, entre elas:
* Pessoais: família, vizinhos, amigos
* Comerciais: publicidade, vendedores,
embalagens
* Públicas: mídia, associações, ONGs
* Experimentais: manuseio, uso do produto

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Processo de Decisão de Compra
3) Avaliação das alternativas
• Aplicar os critérios de avaliação: dimensões que
serão usadas no julgamento das alternativas de
escolha, por exemplo: confiabilidade, preço, nome
da marca, país de origem, garantia, entre outros.
Essas dimensões variam conforme o produto a ser
comprado e o perfil do consumidor.
• Determinar as alternativas de escolha:
produtos/marcas de conhecimento/lembrança do
consumidor.
• Avaliar o desempenho de cada alternativa:
vantagens e desvantagens.
• Tomar a decisão de compra.

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Processo de Decisão de
Compra
4) Decisões de compra
• Comprar ou não
• Quando
• O que
• Onde
• Como pagar

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Processo de Decisão de
Compra
– Influências situacionais sobre a decisão de
compra:
• Ambiente físico (loja) ou virtual (Internet)
• Ambiente social (estar sozinho ou
acompanhado)
• Tempo disponível para a compra
• Propósito da compra (para si mesmo, para a
casa, presente)
• Estado de espírito do consumidor

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Processo de Decisão de
Compra
5) Comportamentos pós-compra
• Satisfação / Insatisfação pós-compra
• Ações pós-compra: recompra,
reclamação, abandono ou devolução do
produto, recomendação ou
advertência para amigos, processos
judiciais.

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Comportamentos de Compra

1) Primeira compra do produto ou


compra pouco freqüente (3 tipos):
• Compra complexa (ex.: automóvel)
• Compra média (ex.: palmtop)
• Compra simples (ex.: a primeira
coleira para o cachorro)

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Comportamentos de Compra

2) Compra repetida (2 tipos):


• Solução repetida de problema (comprar
sempre o mesmo por inércia)
• Tomada de decisão habitual (comprar
sempre o mesmo por lealdade à marca)

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Comportamentos de Compra
3) Compra por impulso: totalmente não
planejada, instantânea. A compra por
impulso ocorre no ponto de venda, ao
tomar contato com o produto.

4) Busca de variedade: o consumidor busca


novas alternativas por opção e não por
insatisfação. Vontade de experimentar
coisas novas. Exemplo: restaurantes.

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Experiência de Compra
1 Pessoas:
• Perfil e características;
• Interação com os clientes;
• Talento e criatividade;
• Geração de experiências memoráveis

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Experiência de Compra
2 Atitudes:
• Criar comportamentos;
• Estabelecer comprometimento;
• Motivação, envolvimento;
• Renovação.

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Experiência de Compra
3 Espaço físico:
• Integrar arquitetura, layout, comunicação
visual, exposição, iluminação, equipamentos
e pessoas;
• Otimizar processo de compra, visibilidade,
acesso, ergonomia, sensorialidade, estímulo
à permanência, experimentação e compra.

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Experiência de Compra
4 Sensações:
• Baseadas nos estilos de vida dos
consumidores;
• Combinação harmoniosa e consistente de
elementos de música, sons, aromas,
sabores, objetos, cores, contato físico com
o produto;
• Reforçar posicionamento da marca e
desejo de compra.

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Experiência de Compra
5 Comunicação:
• Maneira como a empresa estimula, atrai e
envolve seus clientes;
• Experiência com a marca - criação de
expectativas e percepção de valor;
• Mensagens nos diferentes canais de
comunicação e mídia;
• Antes, durante e após a compra.

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Experiência de Compra
6 Cultura:
• A cultura da empresa deve ser a base para
as experiências dos consumidores;
• Modo de pensar da empresa: valores,
crenças e sistemas de incentivos;
• Criação e manutenção de competências -
pessoas talentosas, criativas, motivadas,
comprometidas e flexíveis.

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