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Economia

2004 Setembro Edio 308 - Ano XI

QUEM CHEGOU PERTO


por Flavia Pardini
ABN Amro, O Boticrio e Philips revelam a estratgia que as levou a subir no ranking em 2004
O banco ABN Amro, O Boticrio e a Philips so exemplos de companhias que galgaram degraus e
chegaram bem perto de entrar para o ranking CartaCapital/Interscience das dez empresas Mais
Admiradas no Brasil em 2004. A lista elaborada a partir de entrevistas com 1.054 executivos de
40 ramos de negcio. As trs companhias tambm mantiveram a liderana ou melhoraram a
performance em seus setores especficos de atuao.
Talvez o caso mais significativo das trs (tabela nesta pgina) seja o do ABN Amro, instituio de
origem holandesa que desembarcou no Brasil em 1917, mas tornou-se mais agressivo no mercado
nacional a partir de 1998 com a compra dos bancos Real e Bandepe. No ranking geral das empresas
mais admiradas, o ABN saiu de 153 lugar em 2003 para 15 lugar neste ano.
Outro feito do ABN neste ano foi tomar o segundo lugar no segmento de bancos de varejo de
ningum menos que o Bradesco, o maior banco privado brasileiro. Em seu setor, o ABN saiu da
quinta colocao em 2003 para ficar abaixo apenas do Ita.
Aro Sapiro, professor da FGV e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade, analisa a
pesquisa h sete anos e ressalta a boa performance do ABN em um dos quesitos considerados
bsicos na elaborao da pesquisa: a tica.
Com certeza, em um setor que to lucrativo como o bancrio, gera admirao o fato de que a
empresa est preocupada em como compartilhar riqueza, diz Sapiro.
O presidente do ABN, Fbio Barbosa, diz que o banco adota uma estratgia global que tem como
mxima o ganha-ganha:
uma proposta de no apenas maximizar o resultado da organizao, mas sim ver isso dentro de
um contexto de sustentabilidade. Queremos saber se as prticas que seguimos hoje so as que vo
dar resultado a longo prazo.
Para Sapiro, a estratgia faz sentindo pois, como no caso do setor de telefonia, por mais ricas que as
empresas sejam, se o mercado ao redor delas se empobrece elas tambm acabaro pobres a longo
prazo.
A estratgia de sustentabilidade do ABN implica no s mais transparncia no relacionamento com
clientes, mas a preocupao com a interao da empresa com a sociedade. Uma das maneiras pelas
quais isso se expressa no dia-a-dia dos negcios a avaliao socioambiental do crdito concedido
a empresas. Outras so a busca pela diversidade na base de funcionrios, o respeito s diferenas e
um programa de fornecedores.
Barbosa gosta de citar o caso da empresa de motoboys contratada pelo ABN como exemplo da
preocupao do banco com as prticas de seus fornecedores. A partir de uma discusso interna no
banco, a empresa de motoboys decidiu registrar seus funcionrios, oferecer treinamento, melhorar
as condies de trabalho e, com isso, reduziu acidentes.

o ganha-ganha que as pessoas s vezes acham que no possvel. Eu prefiro trabalhar com uma
empresa de motoboys assim do que ignorar como meu fornecedor trabalha.
O programa de interao com os fornecedores do ABN comeou com 13 empresas e hoje conta com
40, comemora Barbosa.
Ainda dentro da estratgia de sustentabilidade, o ABN percebeu que h um limite para a atividade
econmica a natureza e adotou critrios socioambientais na anlise de crdito das empresas. O
banco treinou 1.600 gerentes para fazer perguntas pouco usuais aos tomadores de emprstimos.
Queremos saber que tipo de tratamento a empresa d a seus funcionrios, a questo da mo-deobra escrava, que por incrvel que parea ainda existe, o que ela faz com o meio ambiente, se est
devastando florestas ou no, se est jogando resduos indevidamente ou no, se tem problemas com
o Ibama, diz Barbosa.
Mais do que cortar o crdito a empresas que no se mostrem responsveis em todas essas reas, o
ABN quer ajud-las a adotar tticas sustentveis. O presidente do banco chama tal atitude de tica
inspiradora:
O propsito a conscientizao, trazer todo mundo para esta proposta sustentvel.
Segundo Barbosa, o trabalho de conscientizao comea dentro de casa e o ABN iniciou um
processo de debate com seus funcionrios h cerca de cinco anos, aps a incorporao do Banco
Real. Inicialmente, a administrao do banco acreditava que este seria um projeto de pelo menos
sete anos, mas hoje percebe que no h um ponto final a alcanar:
Queremos apenas ter certeza de que trabalhamos dentro dos nossos valores, das nossas crenas,
alinhados com os valores da parte mais dinmica da sociedade e que isso vai nos levar a consolidar
nossa imagem junto sociedade como uma empresa sustentvel.
Barbosa inspira no s seus funcionrios e clientes, mas tambm muita gente no mercado. Para
Aro Sapiro, ele um dos motivos que podem ter impulsionado o salto olmpico do ABN no
ranking das Mais Admiradas. O consultor acredita que executivos e empresrios reconhecem que a
direo que o banco tomou nos ltimos anos decorre, em grande parte, da liderana de Barbosa e
no de uma diretriz baixada pela matriz na Holanda.
O Boticrio tambm uma empresa que se destaca por uma liderana forte, diz Sapiro. Miguel
Krigsner, fundador e presidente da fabricante de produtos de higiene, perfumaria e cosmticos,
imprime sua marca na empresa paranaense h 27 anos. Este ano, O Boticrio empatou com a Sadia
no 11 lugar do ranking das Mais Admiradas. Em 2003, estava em 27.
Alm da presena de Krigsner no leme da companhia, lembra Sapiro, O Boticrio ressalta-se em um
quesito considerado agregador na pesquisa realizada pela InterScience: a responsabilidade social.
Krigsner concorda que a atuao da empresa nessa rea, especialmente no aspecto ambiental, uma
das principais agregadoras de valor marca, mas lembra que O Boticrio explorou pouco esse
trabalho do ponto de vista de marketing.
H 14 anos a empresa criou a Fundao O Boticrio de Proteo Natureza (FBPN), hoje
reconhecida nacional e internacionalmente por sua participao no financiamento de pesquisas
acadmicas na rea de conservao da natureza.
Anualmente, O Boticrio destina 1% de seu faturamento lquido de, em mdia, R$ 500 milhes

a aes de responsabilidade social. Desse total, 80% destinado fundao, que recebe ainda
doaes espontneas dos franqueados do Boticrio e recursos de parcerias internacionais. No total,
diz Krigsner, a Fundao tem um oramento de cerca de R$ 5 milhes anuais.
Duas vezes por ano, a fundao anuncia os projetos cientficos eleitos para receber financiamento
at hoje foram aproximadamente 900 deles.
Os 20% restantes do oramento separado pelo O Boticrio so destinados a programas sociais,
geridos pelo Instituto K&G e voltados para o treinamento e profissionalizao de jovens e adultos
no municpio paranaense de So Jos dos Pinhais. A empresa tambm desenvolve aes em parceria
com a Pastoral da Criana.
Krigsner explica por que O Boticrio optou por separar suas aes sociais e ambientais do
marketing da empresa:
Sempre acreditamos que a questo ambiental no pode ser desenvolvida com um apelo
mercadolgico porque um tema extremamente delicado e nobre.
Lentamente, no entanto, O Boticrio passou a ser reconhecido por seu trabalho ambiental atravs da
divulgao boca a boca, principalmente na rea acadmica, diz o presidente. At hoje, acrescenta
ele, impossvel encontrar material de marketing pago sobre a fundao.
Apesar da subida no ranking geral, O Boticrio perdeu a liderana que j teve em 2002 na lista
das empresas mais admiradas no setor de higiene, perfumaria e cosmticos. Este ano, subiu do sexto
para o quarto lugar, empatado com a Avon.
Krigsner atribui esse resultado fora da concorrncia O Boticrio compete diretamente com a
lder do ranking geral das Mais Admiradas, a Natura e ao pouco investimento em mdia e
marketing. Mas adianta que a empresa prepara um salto para os prximos meses:
Abordaremos vrios aspectos: inovao em produtos, uma expanso internacional importante e
tambm um investimento interno muito grande em pessoas, inclusive com mudanas de diretoria.
O consultor Sapiro acrescenta que a subida do Boticrio no ranking geral tambm tem algo a ver
com a Natura e acredita que a empresa paranaense, embora mantendo o low profile em termos de
marketing, tenha pegado carona no sucesso da concorrente. Ele lembra que as duas so
reconhecidas pela atuao tica e pela origem genuinamente brasileira, gerando o mesmo tipo de
identificao com os consumidores.
Para o presidente do Boticrio a concorrncia com a Natura estimulante:
A Natura trabalhou muito nos ltimos quatro anos na sua imagem, pois sabia que abriria o capital
ao mercado. Foi o que fez, e conseguiu se colocar muito bem. Do ponto de vista mercantil, fez uma
coisa extremamente interessante.
O Boticrio, no entanto, pretende manter seu capital fechado, 100% nacional, pelo menos a curto e
mdio prazo. Enquanto isso, cresce no mercado internacional. Alm dos 2.300 pontos-de-venda no
Brasil, a empresa entrou h um ano e meio no mercado mexicano, onde conta com oito lojas. Est
presente tambm no Uruguai, Paraguai, Peru, Bolvia, Japo e Arbia Saudita.
E investe em qualidade de produtos e servios, e em inovao lanou em agosto o perfume
masculino Malbec, desenvolvido com tecnologia semelhante fabricao de vinho, envelhecido em
tonis de carvalho.

A qualidade e o respeito pelo consumidor so os destaques de outro peso pesado, desta vez no setor
de eletroeletrnicos: a Philips, uma das poucas empresas que desde o incio da pesquisa se mantm
na liderana de seu segmento. No ranking geral, a empresa de origem holandesa saltou de 43 lugar
para 17. O resultado vem em momento muito especial para a companhia, que neste ano comemora
80 anos no Brasil.
Srgio Camargo, gerente-geral de marketing corporativo da Philips para a Amrica Latina, diz que o
cuidado da empresa com a qualidade global, abrangendo desde a garantia de segurana de seus
produtos, at assistncia e atendimento ao consumidor.
H cinco anos, a empresa padronizou e centralizou o relacionamento entre os consumidores e todas
as divises da Philips alm de eletroeletrnicos, a empresa atua nos segmentos de iluminao,
eletrodomsticos, equipamentos mdicos e semicondutores. Segundo Camargo, o sistema permite
um controle total da empresa sobre o banco de dados que registra o relacionamento da empresa com
todos os consumidores, de quem compra uma lmpada at quem adquire um aparelho celular.
A unificao um tema que a empresa explora tambm em sua comunicao institucional, de
acordo com Camargo:
Acreditamos muito na fora da imagem da empresa quando colocamos todas as nossas expertises
lado a lado, em todos os nossos segmentos. As pessoas precisam conhecer a Philips como uma
empresa s, isso uma das nossas prioridades a curto prazo.
A exceo a marca Walita, adquirida pela Philips no Brasil e que continua sendo trabalhada
separadamente devido sua fora e imagem de qualidade associada a seus produtos no mercado
nacional.
A qualidade tambm prioridade na relao da companhia com seus funcionrios. O pblico
interno norteia, por exemplo, os projetos de responsabilidade social da Philips, que comeam
dentro da empresa, apoiados em trs pilares sade, educao e meio ambiente e desenvolvidos
por funcionrios voluntrios.
O prprio Camargo voluntrio de um dos programas da empresa, o Doe Vida, que trata de doenas
sexualmente transmissveis, Aids e gravidez no planejada.
Mas qualidade no basta para quem sempre esteve frente em inovao. A Philips tem orgulho em
dizer que lanou a fita cassete, o CD, o DVD e, mais recentemente a TV LCD aparelhos sem tubo
de imagem, com tela plana e continua investindo pesado no desenvolvimento de novas
tecnologias.
De 10% a 12% do faturamento mundial da Philips que foi de 29 bilhes de euros em 2003
investido em pesquisa e desenvolvimento de produtos. No Brasil, a empresa passou a investir mais
pesado em inovao a partir do ano passado, quando foi criado o Laboratrio Philips da Amaznia,
com aporte inicial de R$ 5 milhes.
O laboratrio vai desenvolver tecnologia para atender o mercado de aplicaes multimdia
gravadores de DVDs, telefones celulares e TV digital. A idia no apenas desenvolver produtos
acabados, explica Camargo:
Estamos falando realmente de pesquisa de tecnologia pura, quer dizer, aquilo que est por trs do

aparelho. como se a gente tivesse neste momento criado o raio laser do leitor de CD, a tecnologia
que vai ser a base para a criao ou aperfeioamento de outros produtos.
As Empresas Mais Admiradas no Brasil 2003
Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2004 Janeiro Edio 273 - Ano X A ARTE
DE SE RELACIONAR

A ARTE DE SE RELACIONAR
por Redao CartaCapital
A sexta edio da pesquisa CartaCapital/InterScience mostra que o momento pede sensatez,
entendimento, transparncia e contribuio para uma sociedade melhor. tempo de rever valores,
consolidar foras e amadurecer
Hoje, as palavras-chave no mundo dos negcios so sensatez e relacionamento. A intensificao da
crise econmica fortaleceu a imagem de empresas amadurecidas que souberam segurar o leme na
tempestade de 2002 e agora retomam o prumo na calmaria de um ano marcado pela recesso.
Os resultados da sexta edio da pesquisa CartaCapital/InterScience mostram que chegou a hora de
pr os ps no cho. A postura agressiva no passado necessria para desbravar o mundo j era. O
momento de resgatar as essncias, guiar-se pelo bom senso e praticar a tica junto a
consumidores, fornecedores, acionistas e comunidade.
Num mundo estarrecido pelas guerras, pelo terrorismo e pelo imperialismo a qualquer preo,
ganham admirao o dilogo, a transparncia e a contribuio para uma sociedade melhor. Fora e
dentro do meio empresarial.
O ano de 2003 marcado pela recesso econmica no Brasil e em vrios pases do mundo. Aqui, o
clima foi de expectativa em relao a um novo governo que assumiu o Pas diante de um grave
quadro de desigualdade social. O Brasil assistiu, estarrecido, no outro lado do mundo, a uma
invaso no Oriente Mdio promovida pela dupla Bush/Blair. E o terrorismo s recrudesceu. De que
forma todos esses acontecimentos podem ter infludo no imaginrio do executivo brasileiro? A sexta
edio da pesquisa As Mais Admiradas, realizada pela parceria CartaCapital/InterScience, traz
algumas revelaes.
Para o consultor Aro Sapiro, que h seis anos acompanha de perto os resultados da pesquisa, esses
fatos causaram mudanas na forma de o empresariado enxergar e admirar o outro. Alguns anos
atrs, valorizava-se a postura de conquista e liderana, ainda que de forma agressiva. Em 2002,
depois dos escndalos corporativos envolvendo a Enron e outras gigantes no fim de 2001, a tica
passou a ter maior peso. Hoje, ganham pontos a sensatez e o dilogo.
O mundo j est cheio de atitudes tresloucadas. Ser o bambamb do mercado deixou de ser
admirvel. A era do entendimento, do relacionamento de aprendizado, da volta s essncias.
tempo de a empresa fazer o que sabe, consolidar esse conhecimento e us-lo para consolidar suas
foras e ajudar a sociedade, diz Sapiro, professor da Fundao Getlio Vargas, do Instituto
Brasileiro do Mercado de Capitais e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade.
Com isso, o relacionamento tico da empresa com tudo que a cerca (concorrentes, fornecedores,
consumidores, comunidade, meio ambiente) passa a ser determinante na conquista da admirao.
Isso tambm pode ser notado na avaliao setorial da pesquisa deste ano, em que so analisados

especificamente 31 segmentos de negcios. A qualidade de maior peso na maioria dos setores


avaliados a de respeito pelo consumidor, seguida pela tica. A responsabilidade social tambm
valorizada.
A pesquisa mostra um certo desencanto com o conceito da multinacional. Estamos em um tempo
em que os pases em desenvolvimento despontam como fora poltica e econmica, sem baixar a
cabea diante de posies imperialistas, diz Sapiro. A empresa poderosa, conquistadora e que se
impe pela fora e tamanho deixa de ser admirvel. Nada disso conta se ela no souber entender o
consumidor, respeitar cada localidade onde est e envolver-se com as questes do pas onde atua.
o que a Nestl aprendeu a fazer empresa que este ano alcana o bicampeonato entre As Mais
Admiradas.
Mesmo sem ser nacional, a Nestl mostrou compromisso com o Pas, estabeleceu forte ligao
com o programa Fome Zero e demonstrou envolvimento com questes sociais, diz Jorge Kodja,
diretor de negcios da InterScience.
A Natura, segunda colocada, , nas palavras de Sapiro, a cone dos processos de relacionamento
com o mercado. A empresa adotou como marca registrada as atitudes de reconhecer a sua misso,
resgatar a essncia e cultivar o relacionamento com seus stakeholders (pblicos de interesse).
uma empresa que no ataca por atacar, diz o consultor.
Na viso de Sapiro, companhias como Votorantim e Gerdau so bem-vistas pelos executivos
tambm por representarem uma batida constante de crescimento, com solidez e bom senso. Assim
como o Grupo Accor e a Aracruz, que mostram boa subida no ranking das 150 mais admiradas. A
admirao est nas empresas ou instituies que j ganharam tamanho, como o Bradesco, e hoje
podem amadurecer seu relacionamento com o mercado em que atuam, diz.
Mais uma vez, o executivo brasileiro valoriza as empresas nacionais, tendncia apontada desde
2001. Das 13 companhias que ocupam as dez primeiras posies (h trs empates), oito so locais e
algumas responsveis pelas maiores escaladas no topo do ranking.
A Petrobrs, alm de ser a primeira estatal a fazer parte desse seleto grupo, mostra um desempenho
notvel: da 34 posio que ocupava em 1998, salta para a 15 no ano passado e hoje divide com a
multinacional GE-Dako o 9 lugar. A Vale, que nas quatro primeiras edies da pesquisa oscilava
entre a 20 e a 30 colocao, chega em 10. O Po de Acar tambm mostra subida considervel.
E das cinco primeiras, quatro so brasileiras: Natura, Embraer, Votorantim e Gerdau.
QUEM SO AS CAMPES
1 NESTL
Setor: Alimentos
Principal Executivo: Ivan Fbio Zurita
Origem: Sua
2 NATURA
Setor: Higiene, Perfumaria e Cosmticos
Principais Executivos: Antonio Luiz Seabra, Guilherme Peiro Leal E Pedro Luiz Passos
Origem: Brasil

3 EMBRAER
Setor: Aviao
Principal Executivo: Maurcio Novis Botelho
Origem: Brasil
4 VOTORANTIM
Setor: Materiais de Construo
Principal Executivo: Antonio Ermrio De Moraes
Origem: Brasil
5 GERDAU
Setor: Metalurgia e Siderurgia
Principal Executivo: Jorge Gerdau Johannpeter
Origem: Brasil
5 MICROSOFT
Setor: Software
Principal Executivo: Emilio Umeoka
Origem: Estados Unidos
6 COCA-COLA
Setor: Bebidas No Alcolicas
Principal Executivo: Brian Smith
Origem: Estados Unidos
7 PO DE ACAR
Setor: Supermercados
Principal Executivo: Augusto Marques Da Cruz Filho
Origem: Brasil
8 AmBEV
Setor: Bebidas Alcolicas e No Alcolicas
Principais Executivos: Marcel Hermann Telles E Victorio De Marchi
Origem: Brasil
8 Mc DONALDS
Setor: Fast-Food
Principal Executivo: Marcel Fleischmann
Origem: Estados Unidos
9 GE-DAKO
Setor: Eletrodomsticos
Principal Executivo: Victor Carlos Carelli
Origem: Estados Unidos
9 PETROBRS
Setor: Petrleo
Principal Executivo: Jos Eduardo Dutra
Origem: Brasil

10 VALE DO RIO DOCE


Setor: Minerao
Principal Executivo: Roger Agnelli
Origem: Brasil
A PESQUISA, PASSO A PASSO
A equipe da InterScience entrevistou mais de mil executivos em todo o Pas e captou
tanto percepes subjetivas como tcnicas
A proposta do estudo. A admirao, dizem os dicionrios, significa considerao, respeito, estima.
Um conceito abrangente demais para s levar em conta, por exemplo, o desempenho financeiro de
uma empresa. Ou apenas as boas condies de trabalho oferecidas aos seus empregados. Ou
somente o valor de suas marcas. O mrito desta pesquisa, realizada pela parceria
CartaCapital/InterScience, captar, de uma s vez, os diversos ngulos da admirao fatores to
diversificados e dinmicos quanto a riqueza de assuntos da economia e do mundo dos negcios.
Como foi feito. Entre junho e julho de 2003, a InterScience entrevistou 1.024 executivos
presidentes, vice-presidentes, superintendentes ou diretores das empresas mais importantes em cada
um dos 31 segmentos de negcios avaliados. Em uma das partes da entrevista, destinada a captar
uma informao mais subjetiva, o entrevistado elegeu, espontaneamente, a empresa que mais
admira no universo de todas as companhias com operaes no Brasil. Essas respostas deram origem
ao ranking geral das 150 empresas neste ano, 153, porque houve trs empates (no quinto, oitavo e
nono lugares).
Em outra etapa, o entrevistado foi convidado a apontar, tambm espontaneamente, a empresa mais
comprometida com cada um dos seguintes fatores: tica, respeito pelo consumidor, qualidade de
produtos e servios, solidez financeira, qualidade da gesto, compromisso com recursos humanos,
capacidade de competir globalmente, compromisso com o Pas, responsabilidade social, inovao e
notoriedade. Os dados publicados na seo Destaques geraram 11 rankings com as cinco primeiras
empresas colocadas em cada um desses atributos.
Na terceira parte da abordagem, com base em uma lista de empresas fornecida pela InterScience, o
executivo valeu-se de critrios mais objetivos para avaliar as qualidades dos prprios concorrentes.
Atendo-se apenas ao segmento de negcios em que atua, avaliou os concorrentes luz de cada um
desses fatores (citados acima) e auferiu notas de zero a dez importncia de cada um dos atributos
para o segmento de negcio. Com isso, formaram-se os rankings de cada um dos 31 segmentos.
Para formular a lista de empresas dirigida ao entrevistado, a InterScience guiou-se por alguns
critrios, obtendo informaes sobre as empresas junto a associaes de classe, em publicaes na
mdia e com base no faturamento anual. S foram escolhidas as empresas cuja atividade principal
estivesse dentro do segmento de negcio.
Com 20 anos de existncia, a empresa de consultoria InterScience Informao e Tecnologia
Aplicada vale-se da tecnologia e das pesquisas de campo para dar suporte s tomadas de deciso
dos seus 350 clientes e apontar tendncias no mundo empresarial. parceira da CartaCapital h seis
anos no projeto As Mais Admiradas e semanalmente publica resultados de pesquisas na revista, na
coluna Perspectiva, sobre variados temas.
A empresa tambm desenvolve projetos na Argentina, Mxico, Chile, Uruguai, Equador, Colmbia
e Venezuela. Neste ano, para realizar o projeto As Mais Admiradas, a empresa mobilizou dois

diretores, um coordenador de tecnologia, trs gerentes de projeto, dois assistentes, um supervisor de


campo e dez entrevistadores.
OS 31 SETORES
AS EMPRESAS CAMPEAS
Algumas das empresas vencedoras dos 31 setores avaliados nesta edio esto na liderana h seis
anos ininterruptos: Camargo Corra em Construo Pesada, DuPont em Qumica e Petroqumica,
Multibrs em Eletrodomsticos, Nestl em Alimentos, Philips em Eletroeletrnicos e Unilever em
Higiene e Limpeza Domstica.
Dois dos atributos usados na avaliao tambm se destacam em relao aos demais: o respeito pelo
consumidor e a tica so escolhidos como os de maior importncia pelos executivos na grande
maioria dos segmentos. Essas qualidades ganham o peso que anos atrs tinham a notoriedade (nas
edies anteriores denominava-se marcas fortes e desejadas) e a qualidade de produtos e servios.
Ou seja, essas duas ltimas qualidades, embora importantes, no causam mais tanta admirao. o
mnimo que se espera das empresas. O admirvel, hoje, oferecer produtos e servios respeitandose o consumidor e praticando a tica. No mesmo sentido, fatores como responsabilidade social e
ambiental, neste ano desmembrados em dois itens, tambm ganham importncia. So fatores de
diferenciao entre as empresas. J a capacidade de competir globalmente tida como uma das
qualidades de menor relevncia na maioria dos segmentos avaliados.
Esta edio traz reformulaes, com a excluso de alguns segmentos, e a redenominao de vrios
deles. Na escolha dos atributos de maior peso, o entrevistado conferiu notas de 0 a 10 a cada um
deles. A classificao se deu pela quantidade de notas 10 recebida em cada item.
As Empresas Campes
Alimentos Nestl
Auditoria Pricewaterhousecoopers
Autopeas Bosch
Bancos de Varejo Ita
Bandeiras De Carto
De Crdito Mastercard
Bebidas Alcolicas AmBev
Bebidas No Alcolicas AmBev
Calados e Artigos
Esportivos So Paulo Alpargatas
Construo Pesada Camargo Corra
Construtoras e
Incorporadoras Gafisa
Consultoria Mckinsey
Distribuidores de Petrleo Shell
Eletrodomsticos Multibrs
Eletroeletrnicos Philips
Farmacutica Pfizer
Hardware e Software IBM
Higiene e Limpeza Domstica Unilever

Higiene, Perfumaria
e Cosmticos Natura
Metalurgia e Siderurgia Gerdau
Minerao Vale Do Rio Doce
Montadoras e Importadoras de Automveis General Motors
Operadoras De Telefonia
Fixa ou Mvel Telefnica
Papel e Celulose Vcp
Provedores de Internet Terra
Qumica e Petroqumica Dupont
Redes de Hotis Accor
Seguradoras Itauseg
Supermercados Po De Acar
Varejo de Eletroeletrnicos Magazine Luiza
Varejo De Material De Construo Leroy Merlin
Varejo Txtil C&A
As Empresas Mais Admiradas no Brasil 2005
Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2005 Novembro Edio 369 - Ano XII
PRODUO E TICA

PRODUO E TICA
por Redao CartaCapital
A oitava edio da pesquisa CartaCapital/TNS Interscience elege as companhias que mais se
destacam, de maneira equilibrada, em quesitos como tica, responsabilidade social e solidez
financeira
AS EMPRESAS SUPERPODEROSAS
Se existe um lado bom na grave crise poltica deste ano o fato de os brasileiros estarem mais
preocupados com os temas ligados tica. Avaliaes desse tipo tambm ganham fora
no mundo empresarial, uma tendncia confirmada pelos mais de mil presidentes, superintendentes,
vice-presidentes e diretores de companhias de 43 setores da economia ouvidos por
CartaCapital/TNS InterScience, na oitava edio do Prmio As Empresas Mais Admiradas no
Brasil.
A Natura, que neste ano conquista o bicampeonato, conhecida pelos projetos sociais e
ambientais nos quais se envolve. Alm de ser a mais votada, a fabricante de cosmticos e
perfumes tem a liderana em quatro dos 11 fatores propostos pela TNS InterScience. So eles:
compromisso com tica, responsabilidade social, inovao e compromisso com RH.
Alm da valorizao das caractersticas relacionadas tica e responsabilidade
social, explica Aro Sapiro, consultor e presidente do Instituto de Estudos para a Competitividade
(Insec), tambm ganham importncia neste ano os fatores do conjunto finanas (solidez
financeira, compromisso com o Pas e competir globalmente). Houve um amadurecimento do
empresariado e dos profissionais, que conseguem admirar as caractersticas das companhias de
uma forma mais balanceada, avalia o especialista.

Outra tendncia, confirmada no estudo deste ano, a valorizao da indstria de base


que produz para outras indstrias. Trs delas, Votorantim, Gerdau e Companhia Vale do Rio
Doce, esta ltima com o melhor desempenho na comparao dos ltimos trs anos,
aparecem entre as dez mais admiradas nas trs ltimas pesquisas.
Tambm vem ganhando importncia a solidez financeira, uma das competncias difceis
de ser atingidas num pas de economia instvel como o nosso, comenta Sapiro.
Em 2005, a proporo entre companhias nacionais e de capital estrangeiro no ranking das mais
admiradas mantm-se a mesma do ano passado (so oito brasileiras e trs de outros pases).
Isso mostra que, de acordo com o universo pesquisado, o que conta no somente o tamanho
do patrimnio ou o faturamento, em que as empresas estrangeiras levam vantagem. As empresas
brasileiras, em especial aquelas com atuao internacional, so as que recebem melhor
avaliao.

AS 10 MAIS ADMIRADAS
2005

2004

EMPRESA
2005(%)2004(%)2003(%)
2003
1
1 2 Natura
15,7
16,4
7,4
2
2 1 Nestl
8,4
10,7
11,5
Vale do Rio do Doce
3
5 10
6,9
4,0
2,2
(CVRD)
4
6 5 Gerdau
4,9
3,2
3,9
5
8 24 TAM
4,5
2,1
0,9
6
4 4 Votorantim
4,3
4,1
4,0
7
6 3 Embraer
3,9
3,2
4,3
8
3 9 Petrobrs
3,5
6,7
2,5
9
7 5 Microsoft
2,4
2,9
3,0
9
12 9 GE
2,4
1,3
2,5
10
8 13 Ita
2,3
2,1
1,5
Base: 1,023/ Fonte: Total de executivos
Clique aqui e confira as lderes nos 43 setores

Mais Admiradas 2005


Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2005 Novembro Edio 367 - Ano XII ELAS
ESBANJAM COMPETNCIA

ELAS ESBANJAM COMPETNCIA


por Ana Lusa Vieira
CartaCapital/TNS Interscience premia, em So Paulo, as empresas mais admiradas no Pas
Em evento realizado em So Paulo na noite da segunda-feira 7, CartaCapital entregou o trofu das
empresas mais admiradas no Brasil. Resultado da oitava edio da pesquisa CartaCapital/TNS
InterScience, que elege as companhias que mais se destacam em fatores como responsabilidade
social, tica e compromisso com recursos humanos, foram premiados executivos de 43 setores,
alm das 10 empresas apontadas pela pesquisa. So elas:
1. Natura (que este ano conquistou o bicampeonato)
2. Nestl
3. Vale do Rio Doce
4. Gerdau
5. TAM
6. Votorantim
7. Embraer
8. Petrobrs
9. Microsoft e GE
10. Ita
Durante a cerimnia, na qual estavam presentes, entre outros, o presidente da Repblica, Luiz
Incio Lula da Silva, os ministros Fernando Haddad e Dilma Rousseff e o presidente da Cmara,
Aldo Rebelo, foi anunciado pelo consultor editorial da revista, Luiz Gonzaga Belluzzo, a nova
publicao da Editora Confiana: CartaCapital na Escola. A revista especial dirigida aos
professores e rene, mensalmente, uma seleo de matrias publicadas em CartaCapital seguidas
de atividades pedaggicas.
A edio especial As empresas mais admiradas do Brasil 2005 j est nas bancas. Confira cobertura
completa da festa na edio 368, que circula a partir de sexta-feira.

Voc est aqui: Pgina Inicial Edies 2002 Outubro Edio Mais Admir - Ano IX
AS EMPRESAS QUE ADORAM DESAFIOS

AS EMPRESAS QUE ADORAM DESAFIOS


por Redao CartaCapital
Na quinta edio da pesquisa CartaCapital/Interscience, brilha quem mostra resistncia, tica e
capacidade de controle exercida pelo executivo. A Nestl leva a taa
Os revezes sofridos pelo capitalismo em 2002 s intensificaram o brilho de algumas de suas estrelas
do crculo empresarial. A suscetibilidade do capitalismo americano, embora latente, foi
repentinamente exposta pela recesso econmica, por escndalos financeiros e pelos ataques
terroristas. Com isso, ganharam fora no imaginrio dos executivos qualidades como solidez, tica e
capacidade de controle da situao exercida pelo lder.
Movida por essa reviso de valores, a classe empresarial brasileira, na quinta edio da pesquisa ,As
Mais Admiradas, elege em primeiro lugar a Nestl como exemplo de longevidade, compromisso e
resistncia. Uma corporao globalizada que supera a prpria crise da globalizao.
As dez companhias que encabeam o ranking so as mesmas escolhidas em 2001. As trocas de
posio revelam a nova maneira de ver e admirar o outro.
Em 1998, quando CartaCapital, em parceria com a InterScience, inovou o modo de avaliar o
universo corporativo no Brasil, lanando a pesquisa As Mais Admiradas, ocupavam as cinco
primeiras posies as seguintes companhias: Microsoft, Coca-Cola, TAM, Nestl e Votorantim.
Mais do que uma curiosidade, trata-se de coerncia: essas so as nicas empresas que estiveram na
seleta lista das dez mais admiradas em todas as cinco edies da pesquisa j realizadas.
Depois que o mundo capitalista mostrou suas fragilidades, a globalizao foi percebida com um
olhar mais crtico e o poderio norte-americano revelou-se to suscetvel, essas empresas marcam
presena entre as dez mais pela capacidade de resistncia s crises; pela longevidade, tradio e
solidez; e pela liderana que exerce a figura forte do presidente.
Neste ano, somam-se a elas a Embraer, a Natura, a GE-Dako, a AmBev e a Gerdau, que tambm se
destacam por, no mnimo, uma dessas qualidades.
Entre as dez mais, a maioria tem em comum a boa reputao. Atitudes escusas no permitiriam que
ganhassem admirao, ainda mais aps a repercusso dos escndalos financeiros em grandes
corporaes internacionais.
O vale-tudo no mundo dos negcios, pelo menos por ora, est em quarentena. Passa a valer ouro a
governana corporativa, que requer tica e respeito nos relacionamentos da empresa.
Os ltimos acontecimentos escancararam que o mercado mutvel. Por isso conta muito a
presena do lder que d segurana e transparncia ao processo de adaptao s mudanas, diz o
consultor Aro Sapiro, professor da Fundao Getlio Vargas, do Instituto Brasileiro do Mercado de
Capitais e presidente do Instituto de Estudos da Competitividade.
Na opinio do consultor, os novos paradigmas ajudam a explicar as trocas de posio no ranking,
alm da subida de algumas empresas fora do grupo das dez mais. o caso da Petrobrs, que partiu

do 21o para 15o lugar, sob o comando de Francisco Gros; a Ford, que galgou 103 posies
dirigida por Antonio Maciel; e a Companhia Vale do Rio Doce, que passou da 22 para a 11
posio, capitaneada por Roger Agnelli na Vale, diz o consultor, tambm contaram a
administrao transparente e a boa presena global.
Corroborando a tese de Sapiro, o consultor independente Helton Haddad, da FGV, atribui parte da
descida da TAM no ranking falta da figura do comandante Rolim, falecido no ano passado. A
pesquisa foi encerrada antes dos incindentes envolvendo aeronaves, que levaram reduo da
malha e, por conseqncia, do nmero de funcionrios.
Na viso dos consultores, a Nestl ganhou muito com a imagem de respeito ao consumidor, alm da
demonstrao de sua vitalidade em plenos 80 anos de vida. A multinacional sua, to ambientada
s nossas caractersticas regionais, a empresa que consegue deter o maior nmero de marcas e
liderar os segmentos de mercado com grande parte delas. Neste ano, especialmente, fez um trabalho
intensivo de publicidade, divulgando seus produtos de maneira a conquistar consumidores das
diversas classes sociais.
Algumas empresas no topo do ranking l esto porque j viraram cones, como a Coca-Cola e a
Microsoft, donas de marcas muito fortes e presena avassaladora no mercado global.
Outras primam pela imagem slida e longeva da grande corporao, como a GE-Dako e a
Votorantim. A primeira, fundada por Thomas Edison, produz de lmpadas a turbinas de avio e foi
gerida por um empresrio emblemtico, Jack Welch, que virou best seller entre executivos de todo o
mundo. A segunda, fabricante de cimento, a metfora de si mesma, resistente a todas as ltimas
crises econmicas, sob o brao dos Ermrio de Moraes.
Embraer, Natura, AmBev e Gerdau so orgulhos nacionais. Exemplos de empresas genuinamente
nativas, comandadas por executivos de expresso que, movidos por ambies globais, no se
contentam apenas em brilhar no mercado domstico. Pilotada por Maurcio Botelho, a Embraer
chega neste ano vice-liderana da admirao nacional, depois de subir meteoricamente da 53
posio em 1998.
Outras tambm mostraram altas expressivas no ranking das 150, do ano passado para c: O
Boticrio, Shell, Gol, DuPont, Promon, Nokia e America OnLine.

AS DEZ MAIS
2002 Empresa Votao
1 Nestl `6,9%
2 Embraer 5,9%
3 Natura 5,2%
4 Microsoft 4,8%
5 Coca-Cola 4,5%
6 TAM 4,1%
7 GE-Dako 3,5%
8 AmBev 3,4%
9 Votorantim 3,3%
10 Gerdau 2,6%

POR DENTRO DA AVALIAO


O estudo leva em conta a representao das empresas na sociedade e no imaginrio humano. Foram
ouvidos 1.250 executivos entre maio e julho
O DIFERENCIAL DA PESQUISA. A economia, cincia muito mais humana do que exata,
pressupe que as empresas sejam analisadas no s por nmeros, mas pelo que representam na
sociedade e no imaginrio. Tendo como inspirao a pesquisa The Most Admired Companies,
publicada pela revista Fortune, a Mais Admiradas vai alm de aspectos quantitativos parte
importante, mas pequena, dessa abrangente avaliao.
Nela, os principais executivos do Pas so convidados a avaliar o modo como a empresa gerida, a
fora de suas marcas e servios, a capacidade de competir em mercados globalizados, e o respeito a
funcionrios, consumidores e comunidade o que inclui prticas sociais e ambientais.
A METODOLOGIA. A pesquisa divide-se, basicamente, em duas partes: uma d origem lista das
150 empresas e a outra, aos lderes de cada setor avaliado desta vez so 40.
A primeira parte capta a fora da imagem das empresas porque o entrevistado responde, de maneira
totalmente espontnea, qual a companhia que mais admira, dentro do amplo universo empresarial
brasileiro.
J na segunda parte, presta-se a uma avaliao mais tcnica: estimulado a avaliar a si prprio e a
concorrncia para eleger sua preferida, com base numa lista formada pelas principais empresas do
setor em que trabalha e tomando como referncia uma srie de critrios. Para cada nome da lista,
responde se a empresa possui ou no cada um dos atributos. As vencedoras so as empresas com
maior incidncia de respostas afirmativas e suas notas so ponderadas pelo peso que do aos
atributos. Por razes grficas, as ilustraes ranking e peso dos fatores usam escala de 0 a 10, e
a raio X das campes, de 0 a 100.
So eles, por ordem de importncia indicada pelos executivos: respeito ao consumidor, tica,
qualidade de produtos e servios, qualidade do ambiente de trabalho e profissional, marcas fortes e
desejadas pelo mercado, inovao, qualidade da administrao, responsabilidade comunitria e
ambiental, solidez financeira, compromisso com o desenvolvimento do Pas e capacidade de
competir globalmente.
Esses atributos aparecem abreviados nos grficos que se iniciam pgina 44, respectivamente, para:
respeito ao consumidor, tica, qualidade, RH, marcas fortes, inovao, administrao,
responsabilidade social, solidez financeira e competio global.
Nos meses de maio, junho e julho, a equipe de entrevistadores da InterScience ouviu 1.250
executivos de 591 empresas.
INTERSCIENCE. Com 19 anos de vida, a InterScience Informao e Tecnologia Aplicada uma
empresa de consultoria que se vale da tecnologia de ponta e das pesquisas de campo para apontar
tendncias e aconselhar as melhores decises a seus clientes 320 ao todo, espalhados pela
Amrica do Sul.
Para isso, conta com 60 funcionrios fixos. Atua nas reas financeira, de consumo, de varejo, de
tecnologia da informao, B2B e imobiliria. Realiza, em mdia, 40 pesquisas por ms. Neste ano,
no projeto das Mais Admiradas, mobilizou trs diretores, trs gerentes, trs assistentes, dois
supervisores de campo, um coordenador de tecnologia e 13 entrevistadores.