Director

Adrin Lebendiker
Secretaria de redaccin
Cayetana Merc
Coordinacin general
Paulina Becerra
Andrs Gribnicow
Daniel Krupa
Comit asesor
Anabella Rondina (Producto)
Vicky Salas (Moda)
Guillermo Winnicki (Diseo Interactivo)
Colaboraron en este nmero
Philippa Ashton
Lujn Cambariere
Herv Fischer
Carlos Herreros de las Cuevas
Diego Levis
Francesco Morace
Marie OMahony
Rita Rao
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Ilpo Santala
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de Diseo / Red de Diseo.
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Distribucin
Asociacin Amigos del Centro Metropolitano
de Diseo / Red de Diseo.
Revista iF es una publicacin semestral propiedad
de la Asociacin Amigos del Centro Metropolitano
de Diseo y sus contenidos son supervisados por
el Centro Metropolitano de Diseo. Se prohibe la
reproduccin total o parcial del material publicado
en Revista iF, amparado por el Registro de la
Propiedad Intelectual en trmite.
Impresa en marzo de 2006, Bs As, Argentina.
ISSN 1669-9300
Produccin de tapa: iF. Fotografa de tapa: Xavier
Martin. Agradecemos la colaboracin de a, Doble
Ele, FC Diseo, Figueiras Arcos, Flor Luque, Langg,
Lisobono, Mara Boggiano, Mariel Mambretti,
MB Juguetes Conceptuales, Nadina Mendicino,
Omelette, Paula Pizani, Pla!, Puro, Safiras,
Sitevistonomeacuerdo, Sra. Mutt y Tnico objetos,
que participaron en la feria Fase 4/El Dorrego y
prestaron sus productos para la foto de tapa.

Editorial

Volvi iF
No es que nos hubiramos olvidado. Es ms, nos dola que
no apareciera, y muchos nos la reclamaban. Luego de mil
peripecias y cientos de ensayos logramos encontrar un formato que la hiciera viable: iF, Interfase, la revista de diseo
y gestin que naci junto con el Centro Metropolitano de
Diseo, vuelve a salir.
La Asociacin Amigos del CMD (la RED), ha tomado a su
cargo la administracin del proyecto, hacindolo econmicamente viable a partir del apoyo de empresas e instituciones
que pautan en la publicacin, y de un muy accesible precio
de tapa. Queda de nuestro lado la lnea editorial.
Con una frecuencia semestral, pero con una mayor cantidad
de material, esta nueva etapa profundiza en los lineamientos
bsicos que le dieron vida al perodo fundacional, dando
cuenta de la mayor variedad existente de informacin y de
las nuevas necesidades que demanda la actual etapa.
El CMD ha sido y es una plataforma consistente de articulacin entre los diversos campos en donde el diseo tiene algo
que aportar en materia de innovacin: profesionales, empresas, establecimientos educativos, agencias cientfico-tecnolgicas, instituciones de variadas extracciones, emprendedores.
El CMD ha sido y es sinnimo de construccin institucional, de creacin y circulacin de capital social, aportando
experiencia y gestin desde las mrgenes del diseo.
No obstante ello, la sangre que corre por las venas en esta
trama institucional que crece y se fortalece, no es otra que
el conocimiento. Muchas veces emprico, las menos producto de investigaciones documentadas.
Crear conocimiento, ponerlo al alcance del sistema en el
que se producen bienes y servicios, permitir que fluya
derribando barreras institucionales y edificios de compartimentados dogmatismos en disciplinas y territorios ciento
por ciento afines o complementarios es, sin duda, la lnea
de la nueva etapa de iF.
iF volvi para sumarse y sumar a un proceso de recuperacin productiva que necesariamente requiere, para seguir
avanzando, de capacidades que puedan correr las fronteras
del estado del arte existente.
Una propuesta gil, clara y profunda, con la cabeza puesta
en el mundo y los pies en nuestras tierras, para abordar los
crecientes y permanentes problemas de competitividad e
innovacin, a los que el diseo desde una visin amplia y
diversa puede aportar algunas respuestas diferentes y formular, por cierto, unas cuantas preguntas novedosas.

por Adrin Lebendiker

Director

Diez sugerencias
para Concept leaders
Francesco Morace

20

Competir con diseo

Gabriel Yoguel

24

Zara: un reto al pensamiento maduro

Carlos Herreros de las Cuevas

32

Tres empresas, tres preguntas

Cuestionario sobre comercializacin a
Marcos Pueyrredn//CACE
Mnica Kucher//Arquimadera
Alejo y Javier Estebecorena//HE

38

Paleta de colores
Instituto del Color de Miln

42

El buen diseo se globaliza

Premio Fennia de Finlandia

50

Pieles tridimensionales
Marie OMahony

52

Horizontes materiales
Paulina Becerra

57

La brecha digital
Herv Fischer

60

Jugando se aprende
Diego Levis

65
81

Dossier
A travs de las fronteras
Melody Roberts
Capital social
Philippa Ashton

90

tica y esttica
Lujn Cambariere

96

Sobre el diseo argentino

Sergio Feltrup

10 | 11

12

Sumario

Sumario 01

Tendencias/Estrategia y Marketing
por Francesco Morace
Es socilogo, escritor, periodista y presidente del
Future Concept Lab. Se desempea actualmente
en el mbito internacional como consultor estratgico. Es docente en Domus Academy y en SDA
Business School en Miln. Es autor de numerosos
libros y editor de la revista digital MindStyles.

iF 01

Diez sugerencias
para Concept leaders
Construir el futuro a travs de la cultura proyectual,
buscando el equilibrio entre la misin, la visin
y las acciones concretas.
Declogo para quienes busquen desarrollar un
nuevo rol en el mercado del diseo.

12 | 13

Diez sugerencias para Concept leaders | Francesco Morace

1. Cannes
2. Mosc
3. Shangai

Un trabajo de anlisis y reflexin sobre el tema Concept

design el cual parte de la sociologa para arribar al
marketing, es realmente estratgico si est en condiciones
de indicar algunas nuevas direcciones. Me parece importante,
para este propsito, proveer orientaciones operativas para
aquellas empresas que quieran desempear el rol de
Concept leader en el mercado y en la sociedad del futuro.
Propondr en estas pginas un sinttico declogo, que
constituye tambin la filosofa de trabajo del Future
Concept Lab, instituto de investigacin que dirijo.

1.
Hasta ahora hemos trabajado siempre sobre tendencias
(trends), pero a partir de maana trabajaremos sobre lo que
se conoce como concepts del futuro. Las tendencias se
individualizaban y se controlaban despus de haber aislado
los grupos de referencia, en cambio los concepts se elaboran, se proponen y se verifican despus de haber observado
las tendencias. Se debe abandonar las necesidades y los
estilos de vida targets, que son siempre ms aleatorios y
difciles de definir para dirigirse en cambio hacia los deseos
emergentes de los nuevos escenarios. Las tentativas para
construir las estrategias de una marca sobre grupos de referencia estables son superadas cada vez ms frecuentemente. La direccin de la empresa debe acostumbrarse a proponer escenarios en lugar de targets, y as guiar los deseos y
las emociones colectivas. En este contexto la gestin de los
concepts se volver esencial y estratgica.
Se necesita acompaar al anlisis pasivo de las tendencias y
de las necesidades con la elaboracin activa de los concepts
y de los deseos.
2.
La direccin tendr que separarse gradualmente del viejo
modelo paramilitar basado en el posicionamiento y la
penetracin, a favor de una poltica de mercado dirigida a
plasmar el futuro. En esta perspectiva es necesario un nuevo
sistema perceptivo para poder acoger el fluir del mercado:
individualizar los concepts del futuro significa trabajar en
esta direccin. Escenarios del sector, imaginarios, seales de
la calle y del mercado, y visiones estratgicas constituyen
las categoras; las investigaciones de campo cuali-cuantitativas internacionales, los anlisis de contenidos, el monitoreo
fotogrfico, los Delphi (las preguntas a los expertos), y los
talleres con proyectistas constituyen los instrumentos. La
estrategia se vuelve cada vez ms una visin. Quien ayuda
al consumidor a transformar necesidades latentes en deseos
concretos, mediante nuevos concepts y productos experimentales, quizs fundamentados sobre la lgica de prueba y
error, se convierte en concept leader (tal como Sony para el
Walkman, Apple para iPod, Alessi para las pavas de diseo,
o Kartell para el plstico) y puede rpidamente abrir y ocupar nuevos mercados. Aparece as correspondida la necesidad de gua del consumidor en nuevas dimensiones de la
experiencia, en el espacio experimental de nuevos conceptos
de vida y de los nuevos lenguajes de los productos. El concept leadership es el coraje de elegir el futuro.
En el marketing es necesario pasar de la estrategia militar
a la visin proyectual.

4. Nueva York

4.
El monitoreo de las tendencias por s mismo, no permite
casi nunca el lanzamiento de productos innovadores exitosos, mientras que la sucesiva elaboracin de concepts frecuentemente lo facilita. No debemos prever el futuro, sino
hacerlo posible. Se necesita entonces estar all, en el lugar
de los futuros posibles, antes que la demanda: slo quien
crea nuevos concepts y por lo tanto nuevos valores, crea la
propia demanda.
A los consumidores se los observa siguiendo las tendencias,
en los escenarios se vive proponiendo concepts y creando
la propia demanda.

8.
La actividad del Concept leader es en gran parte proyectual.
As, los proyectistas pueden y deben participar en la concepcin del mundo y del proceso de investigacin y conciencia colectiva a travs de un nuevo tipo de proyectualidad: el diseo participativo. Las empresas tendrn que
participar realmente de los escenarios, sumergidas en las
emociones que los caracterizan, y los proyectistas sern tiles como antenas en este proceso de conocimiento de los
deseos del mercado. El diseo se torna as un proceso bilaterial, filtrado por los lderes y pioneros del escenario que
ayudar a desarrollar nuevos concepts y nuevos productos.
La cultura del proyecto y los proyectistas tendrn que participar en la elaboracin de nuevos concepts.

5.
En el monitoreo de las tendencias, el instrumento de investigacin es la encuesta de campo cuantitativa, completada
con sofisticadas elaboraciones estadsticas. Pero la estadstica en el mejor de los casos muestra siempre la demanda
de ayer. En el desarrollo de concepts los instrumentos principales en cambio son: el taller, la tormenta de ideas, el
Delphi y las observaciones participativas (ir al lugar,
observar, interpretar), que se inician a partir de monitoreos
cuali-cuantitativos y que van a integrarse a sus resultados.
Es necesaria una combinacin permanente entre creadores
de tendencia y escenarios de tendencia.

9.
En el futuro prximo el marketing estar definido cada vez
ms por estrategias conceptuales, en el sentido de la gestin
de los concepts. El desafo del futuro est constituido por la
meta-programacin del mercado a travs de los concepts, y
por la meta-formacin de la cultura empresarial. Es necesario aprender a pensar con las categoras del futuro.
Una regla para el marketing del futuro: tomar distancia de
uno mismo e inventar anticipadamente aquello que an no
resulta necesario.

6.
En la mitologa de las tendencias es el gur quien prev el
futuro y la empresa es quien lo absorbe, en la prctica de
los concepts es la empresa la que elabora la hiptesis de trabajo sobre los inputs provistos por expertos e investigadores. Es incluso la empresa la que luego se compromete en
la promocin real de los concepts, sostenidos por intenciones, proyectos y procesos al interior de los escenarios de
referencia: las matrices. As se renuncia a la manipulacin
clsica de los consumidores para obtener una mayor empata y proximidad con los escenarios que determinan los
modelos de consumo del maana.
Trabajar sobre nuevos concepts significa ofrecer al consumidor avanzado un servicio existencial, continuo y flexible.

10.
En la actividad de investigacin relacionada con el marketing mayutico ser necesario considerar de vez en cuando
una mezcla distinta entre meta-programacin empresaria y
elaboracin de escenarios creativos para el futuro. Es
importante que los concept leaders no reemplacen los sistemas de investigacin sobre el futuro por un pronstico,
hecho que sucede, en cambio, muy frecuentemente en las
investigaciones tradicionales sobre el futuro. Cada empresa
que encarna un Concept leadership obtendr por resultado
slo el futuro en el cual cree, porque lo habr inventado
ella misma, a travs de nuevos concepts.
Conclusin: se puede ver el futuro slo si se est listo
para proyectarlo.

Diez sugerencias para Concept leaders | Francesco Morace

7.
Cuanto mayor sea la influencia de los Concept leaders, tanto
ms trabajarn para que se mantengan los productos y las
ideas de su empresa en los escenarios de referencia. Se convertirn en agentes del deseo comn y soportes emocionales mediante las propuestas de nuevos concepts. Los
Concept Leaders tambin de sectores distintos tendrn
todo el inters en cooperar cada vez ms intensamente
entre ellos mediante alianzas estratgicas para poder ofrecer
nuevos concepts en forma conjunta.
Difcilmente los concept leaders pueden navegar solos en
los escenarios avanzados: tienen que encontrar compaeros de aventura.

14 | 15

3.
Las tendencias se refieren siempre al pasado prximo, los
concepts constituyen en cambio el presente avanzado y el
futuro, y completan aquellas respuestas que las tendencias
pueden dar slo parcialmente. El nuevo consumidor vive en
la conciencia de que mi producto me antecede y valora
anticiparse a las marcas y a los productos, porque a travs del
consumo quiere mantenerse actualizado. Ya no se puede perseguir simplemente consumidores tericos, sino que es necesario desarrollar nuevas perspectivas con los grupos sociales
reales y comenzar con ellos un dilogo para una produccin
conjunta del futuro a travs de estrategias asociativas.
Las tendencias no se persiguen ms sino que se las construye
junto con quienes las crean: para esto sirven los concepts.

Las cuatro fases de desarrollo del mercado (figura 1)

ao
1950-60
1970-80
1990
2000

empresa
orientada
orientada
orientada
orientada

por
por
por
por

el
el
la
la

producto
mercado
identidad
visin

consumo
ideologa de consumo
cultura de consumo
proyecto de consumo
proyecto de vida

Desde la comunicacin a la relacin

En la fase de transicin permanente en la cual las empresas
se encuentran confrontndose, no es posible enfrentar el
tema de la comunicacin sin ponerlo en relacin con el
tema de la visin de la empresa, del proyecto de vida del
consumidor y de la relacin entre ellos. Por este motivo
hemos colocado el recuadro de la evolucin comunicativa
dentro de un cuadro ms amplio que trataremos de ilustrar.
(ver figura 1)

iF 01

Visin de la empresa
El paso desde la orientacin al mercado a la orientacin al
proyecto, lejos de frustrar los instrumentos de anlisis del
marketing y las lgicas organizativas ms consolidadas, las
integra y las completa, proponiendo un uso nuevo, propedutico pero no prescriptivo. El supuesto del cual parte cada
razonamiento consiste en un nico concepto: no basta
conocer las necesidades de los consumidores, sino que es
necesario anticiparse a sus deseos. De lo contrario, se corre
el riesgo de aplanar la oferta en una nica gran dimensin
que no permite reales diferencias de identidad entre los productos, haciendo difcil la bsqueda de la ventaja competitiva.
La orientacin al proyecto implica la eleccin de recorridos
que no pueden ser indicados directamente por los consumidores, aunque permite desarrollar estrategias de producto
que estn, de todos modos, en sintona con las sensibilidades
emergentes. Bajo esta perspectiva se privilegia el hacer con
inteligencia y sensibilidad respecto del prever con precisin; adquiriendo importancia las investigaciones y los aparatos metodolgicos giles que operan en profundidad respecto de los grandes relevamientos de cuadro que corren el
riesgo de proveer perspectivas planas y previsibles. Todo ello
tambin sucede porque los consumidores devenidos personas integrales estn menos disponibles a hablar del consumo, a manifestar sus gustos y sus estilos, y prefieren simplemente elegir aquello que ms les agrada.
El ejemplo ms claro de expresin de la prioridad conceptual que la visin de la compaa tendra que sostener est
representado por la exigencia creciente de decidir las prioridades de los objetivos, un concepto que propone la otra
cara de la aparente libertad de interpretacin fundada sobre
la filosofa de las opciones mltiples.
Como sabemos, el individuo avanzado es un sujeto complejo, flexible, multidimensional, en el cual coexiste la diversidad y que vive una existencia construida de elecciones da

comunicacin
de modelos
de imgenes
de la identidad
del imaginario

distribucin
venta funcional
venta esttica
venta de conceptos y servicios
venta de relaciones

a da, valorando crticamente los condicionamientos externos y eligiendo ms all de los rgidos vnculos de fidelidad
y/o coherencia.
Para poder ser gestionadas sin descompensaciones, las
identidades multidimensionales tienen que poder apoyarse
sobre una base de conocimiento especfico que el sujeto
puede buscar en la visin de la organizacin.
Si hasta hoy la necesidad de personalizacin demandaba la
mxima versatilidad del producto adems de un amplio rango
de funciones mltiples entre las cuales elegir, para el futuro se
vuelve esencial la capacidad emprendedora de elegir, que
deber encontrarse con nuevas modalidades de transferencia
del emprendedor hacia su empresa, entendida sta como un
organismo viviente al cual se le delega la tarea de dar prioridades a las funciones y a los objetivos posibles.
Proyecto de vida
El camino hacia el proyecto de empresa, hacia la visin y
por consiguiente a la identidad de un producto o de una
marca, va a encontrarse con la nueva proyectualidad del
consumo que se inserta en el proyecto existencial de los
nuevos sujetos. En la construccin de esa identidad, la
comunicacin y la distribucin juegan un rol decisivo con
consecuencias distintas y relevantes.
La fuerza sociodinmica de la subjetividad y de la personalizacin, est siendo objeto de una evolucin acelerada que
se entrecruza con la gradual y potente afirmacin del
nuevo consumo y de las nuevas tecnologas: si hace unos
aos atrs el fenmeno de referencia poda sintetizarse en
la expresin I can age (la era de la omnipotencia para el
sujeto), que mostraba la potencialidad expresiva infinita
del individuo avanzado a travs de su borrachera narcisista, el horizonte presente y futuro se disea, en cambio,
sobre la base de un potencial de crecimiento personal en la
direccin de la demanda: qu es lo que realmente deseo?
Lo que realmente cuenta en una perspectiva futura es la
economa energtica de los individuos, cuntas energas
vitales y cunto tiempo de vida estarn entonces disponibles para emplearse en los diferentes segmentos de la vida
de su existencia individual: trabajo, familia, tiempo libre,
consumo. En todos estos ambientes crece la centralidad del
pensamiento y de sus articulaciones complejas y sofisticadas, crece la presin sobre el cerebro y sobre sus estrategias irrepetibles, que incluso las tecnologas ms sofisticadas se fatigan en reproducir.

Venta de relaciones
La fuerza sociodinmica de la relacin se est revelando
particularmente potente en este fin de milenio, catalizando
tambin las experiencias y las energas de aquellos sujetos
que a travs del uso e implicacin propia en la era digital
aparecan ms como trminos aislados de information technology que como puntos de atraccin de nuevas energas
relacionales. La explosin de las comunidades reales y virtuales, ha demostrado en cambio la debilidad de las hiptesis tericas en las cuales la pantalla de la computadora se
vuelve el mejor amigo del hombre en desmedro del contacto humano, fsico y relacional. La intensidad de las relaciones se ha demostrado, en cambio, como el nuevo gran
desafo ya sea para el mundo de la distribucin comercial
como para el mundo digital, que ya ha enfrentado seriamente el problema de la creacin circular de relaciones,
abandonando la hiptesis ingenua de que la tecnologa y
sus contenidos sern el centro de la vida cotidiana.

Diez sugerencias para Concept leaders | Francesco Morace

Comunicacin del imaginario

Durante el paso de la lgica de la imagen a la de la identidad,
la comunicacin pierde esa autonoma que haba conquistado
en la dcada del 80 y que le permita promover una imagen
sobre la cual luego se recortaba y superpona simplemente la
identidad de la empresa o del producto a comunicar. En estos
ltimos aos la relacin ha mejorado: no puede existir comunicacin vlida si detrs no hay una identidad fuerte y precisa
que comunicar, una misin para articular, una estrategia de
proceso adems de una estrategia de producto minuciosamente cuidada. No existe genialidad de ningn creativo que
aguante si el brief del proyecto comunicacional provisto por la
empresa no est correctamente armado. De este modo las
agencias no son ms las protagonistas absolutas del mercado
sino que vuelven a ser simples (pero extraordinarias) traductoras de una identidad, restituyendo la verdadera fascinacin
de este oficio a quien le corresponde.
En el momento en el cual la comunicacin publicitaria clsica pierde su centralidad indiscutida, adquieren en cambio importancia aquellas formas de comunicacin alternativas que s son portadoras de identidad y pueden resultar
decisivas: packaging, catlogos, eventos, relaciones con el
territorio, nuevas esponsorizaciones y campaas de opinin, son todos ejemplos de esto.
En este contexto en el cual la comunicacin de la identidad
es quien dicta la ley la exploracin de nuevos paisajes del
Imaginario provee algo ms que un incremento de conocimiento: se vuelve la base para un salto de calidad en la
comunicacin de la empresa, que en algunos casos se transforma en visin. En esta perspectiva la marca constituye un
posible vehculo extraordinario del Imaginario, que le provee
esa energa psiquica que permite transformar la misin en
visin. Las dinmicas entrecruzadas entre marca e imaginario se despliegan de hecho en un momento en el cual el control cultural y econmico por sobre las dinmicas socioculturales en acto adquieren una complejidad nueva.
Un continuo flujo de estmulos, sugestiones, ideas y
expresiones verdaderos y propios semielaborados del
imaginario llegan de todo el mundo, y cada vez ms la
necesidad colectiva se vuelve a confrontarlos, condividirlos
y entrecruzarlos en la gran arena de la cross-culture.

Es en este horizonte que el imaginario colectivo entendido

como proceso y no slo como producto puede jugar a
pleno su rol de catalizador.
Y es as que se abren espacios nuevos para nuevas realidades locales y aparentemente perifricas: una nueva variable
se afirma y sta es la capacidad de expresar energas vitales
y culturales de alto nivel de intensidad (como sucede por
ejemplo en la msica de las minoras americanas, en la
danza del Caribe y sudamericana, en el tatuaje africano, en
el rito japons, etc.), en condiciones de proveer nuevos
marcos de experiencia a las vidas individuales, cada vez
ms desvinculados de motivaciones solamente econmicas
o sociales, y en busca de atractores extraos1.
El paradigma ms apto para trabajar de modo eficiente
en este ambiente y con estas premisas est constituido
por la teora del caos determinstico y por el uso de conceptos de imaginario entendidos como atractores extraos
de energa vital.
De esta manera el imaginario se convierte en fuente de estilos de pensamiento: el futuro del marketing ya no estar
regulado por los estilos de vida (lifestyles) sino por conceptos
entendidos como estilos de pensamiento (mindstyles), que
debern aprender a gestionarse; mientras ms compleja y
objetiva se vuelva su presencia en el mundo, ms el poder
de la mente se convertir en un instrumento estratgico para
comprender y controlar esta complejidad.
Jung desarroll la idea de que la catica variedad de las
imgenes onricas que visitan a los hombres, se desarrollan
alrededor de ciertos nudos estables que forman imgenesllave universales, propias de los sistemas complejos interconectados que tienden a estabilizarse alrededor de algunos
atractores. Una constelacin de estos extraos y atractivos
nudos forma el vocabulario visual del arte, de la literatura,
y en general del imaginario, ayudando cada vez ms a
empresas y agencias a crear nuevas comunicaciones con
fuerte identidad y partiendo de productos de carcter fuerte.

16 | 17

Es mayor la seleccin que la eleccin a riesgo de volverse

actualmente hper eleccin, siendo entonces una nueva plataforma de proyecto y reflexin para quien quiera proponerse
de manera convincente a travs de nuevos proyectos de vida.
El producto-servicio tiene que estar en condiciones de proponerse como socio no slo en su capacidad de responder a las
necesidades y deseos, sino tambin sugiriendo nuevos usos y
soluciones respecto a objetivos de vida a los cuales el sujeto
haya dado una prioridad durante su experiencia, posicionndolos como guas de la propia calidad de vida. Por lo tanto el
sujeto conoce y siente los propios objetivos, pero frecuentemente no conoce los posibles caminos abiertos del mundo de
la empresa para alcanzarlos en modo nuevo y creativo.

iF 01

Hace tiempo que se advierte y se denuncia la ausencia de un

aglutinante social (o de un idem sentire) que est en condiciones de recompactar las identidades individuales bajo un
nico gran paraguas de valores compartidos y ritualidad
colectiva, tambin y sobre todo en el mbito del consumo.
Por otro lado, est nuevamente en auge el delicado tema de
las memorias colectivas es decir, de reservas compartidas
y alimentadas por experiencias comunes de memoria histrica o territorial volviendo a ocupar un rol estratgico en
las dinmicas sociales, culturales y polticas, constituyendo
as una plataforma creble para una redefinicin de la identidad colectiva.
En el momento en el cual el sujeto ya no se conforma slo
con su isla personal, sino que desea recuperar su propia
experiencia de relaciones, la propuesta y la gestin de la
memoria colectiva se vuelve una gran oportunidad. Y no
slo para el mundo comercial sino encontrando un nuevo
espacio en el interior de las nuevas organizaciones, como
en los espacios sociales en sentido amplio: oficinas, locales
pblicos y reas urbanas.
El esfuerzo mayor que hay que realizar en esta rea es el de
imaginar, proyectar y producir recorridos nuevos y originales dentro de las acciones de recoger y estimular las
memorias colectivas, all donde el territorio y la existencia
cotidiana se revelan siempre ms ricas de estmulos e ideas.
La distribucin, de este modo, gana en autonoma, estando
menos empeada en la simple distribucin fsica del producto y en mejores condiciones de proponer una identidad
propia construida sobre el concepto y sobre el servicio,
tambin en cuanto a memoria colectiva se refiere. No es
casual que los casos exitosos ms estudiados en los ltimos
aos (desde Virgen a Ikea, desde Nike a Swatch) sean
expresin de una cultura distributiva avanzada, que propone el rea de ventas como el primero y ms importante anillo de la cadena de decisiones del cliente, verdadero y propio medium privilegiado.
La exploracin del consumidor se est concentrando en el
interior del punto de venta desde el cual, como ya es conocido, nos esperamos siempre alguna sorpresa: un rincn
escondido, una instalacin, una lnea de nuevos productos,
un estmulo relacional. Dentro de un negocio ya no se pretende solamente ver la mercadera sino tambin tocarla,
probarla, vivirla. Las insignias de la confianza ocupan un
rol tranquilizador en un horizonte delimitado dentro del
cual expresar creativamente la compra propia. Tambin el
punto de venta tiene un rol central porque la relacin de
seduccin que haba caracterizado al producto se va transfiriendo hacia instancias ms definidas como el contenido del
servicio que se brinda. En el negocio el cliente quiere ser
entendido, bien atendido, quedar satisfecho y es all donde
se juegan cada vez ms las diferencias competitivas, en trminos de relaciones.
En muchos casos, por lo tanto, la fidelidad a un negocio y a
su concept va hoy acompaando a la fidelidad tradicional conquistada por la marca. En un panorama tan abrumador de

5. Tokio
6. Tel Aviv

productos y mensajes el consumidor mira hacia el punto de

venta como un posible faro que pueda orientarlo en las elecciones de compra. El negocio asume por lo tanto una funcin
de filtro respecto del caos creado por la masa de la oferta.
El Concept Store propone un nuevo puente entre el vendedor (y su modalidad de presentacin y exposicin) y el
cliente (y sus motivaciones de compra). Apuntado a los
conceptos adems de los productos, se hace posible dialogar ms fcilmente con la filosofa de vida que hoy tiende
a construirse cada cliente. La importancia emblemtica de
este nuevo tipo de negocio est en su distinta sensibilidad
en relacin con los estilos y la calidad de vida: se pasa en
la cultura de la venta y de la compra de las cosas a las
ideas, cualesquiera sean ellas.
Es en este sentido que el negocio de la imagen es suplantado por el negocio del concepto, en el cual la seleccin de
los productos vendidos es ante todo cultural y solamente en
segundo lugar merceolgico (esto explica el xito creciente
de reas de venta transversales que ofrecen distintas mercaderas pero con la misma lgica de fondo), y que permiten
plantear en el tiempo una relacin permanente con el
cliente. En el momento en el cual la comunicacin se transforma en relacin, el punto de venta se vuelve, as, el primer mass-media.

Nota del editor

1. Los atractores extraos son elementos que provocan una cierta desviacin
de una tendencia, definiendo el comportamiento dentro de sistemas caticos.

18 | 19

Re-styling y re-packaging
En la dinmica evolutiva de fin de milenio la esttica ha
sufrido un contragolpe que caracteriza esta nueva poca:
lenguajes, cnones y reglas se han literalmente pulverizado
y diversificado, a travs de un terremoto esttico-perceptivo
que ha frustrado la idea de un estilo unvoco e integrado.
El concepto complementario de re-styling, en cambio, ha
hecho posible una multiplicacin y una co-presencia de los
estilos que se van perdiendo y as tambin su status autnomo, su credibilidad objetiva, para ser absorbidos por el
metabolismo de las sensibilidades personales, de la experiencia subjetiva, de la narrativa colectiva.
De este modo el packaging se transforma, desde un producto
de una esttica y de un estilo, a un proceso de expresin de
una sensibilidad, de una visin, de una relacin vital.
En el terreno de la reflexin sociolgica se hace ms interesante, pues, razonar sobre el concepto de mindstyle (estilo
de pensamiento), que sobre el de estilo o lifestyle (estilo de
vida), enfatizando las caractersticas que sealan este descarte: la inmaterialidad y la fluidez del pensamiento respecto de una vida material ordenada segn categoras estticas
y estilsticas. No por nada en las dcadas del 80 y del 90 se
ha hablado en la moda de islas de estilo, mientras que
hoy hablamos ms bien de redes relacionales o de flujos
perceptivos. La red no propone simplemente una multiplicidad de estilos, sino una redefinicin radical del pensamiento
y de la experiencia, a partir de sus cualidades tico/estticas,
an antes que estilsticas: el concepto mismo arriesga de
ahogarse en la red, si no viene sustentado por la definicin de conceptos vitales.
Es justamente en este paso delicado que el estilo pierde su
fuerza de atraccin preventiva, para dejar espacio a la sensibilidad personal y colectiva, que en el propio proceso vital
y en el propio metabolismo cualitativo produce nuevos len-

guajes y nuevas estticas. Durante los ltimos 20 aos el

packaging se ha constituido en un fuerte catalizador de
identidad, un atractivo comunicativo y existencial. En la
fase actual su rol parece haber cambiado y su funcin puesta patas arriba: ha pasado de ser protagonista final de una
estrategia global y coordinada a ser un estimulador y portador de una experiencia nica. Ya no son las compras y la
defensa de un estilo, de una coherencia global del brand o
de la comunicacin quienes constituyen y sustentan la
identidad del producto a travs del pack, sino que son el
trabajo existencial de los valores y las experiencias sobre un
terreno relacional abierto a la exploracin de nuevas sensibilidades. El estilo de vida y la esttica del estilo eran prescriptivos, el estilo de pensamiento es exploratorio.
Mediante el packaging es posible explorar nuevas potencialidades del producto, nuevas experiencias para disfrutar. Los productos innovadores de la [empresa] Ferrero o
de la [empresa] Barilla, por ejemplo, han optimizado los
propios packaging en la direccin de la innovacin de la
experiencia nica: desde los Kinder Sorpresa a las bolsas
del Molino Blanco.
La empresa, antes que nada, tiene que elegir los valores
que le son propios, y recin despus elaborar sus propios
cdigos comunicativos y sus propios lenguajes creativos. A
la luz de este cambio, madurado a travs de un proceso de
progresivo desbarajuste, trastorno, desconcierto, que hoy ha
experimentado la identidad social, es que el mismo concepto de re-styling pierde significado dejando lugar a una actividad de re-conceptualizacin esttica (re-concepting), es
decir a la redefinicin conceptual de los productos y de
los lenguajes que lo representan. Se recomienza a partir de
un proceso creativo que privilegia la riqueza vital de una
esttica integral que no se agota en el estilo, sino que en l
se regenera. Mediante un proceso que se inicia en la capacidad conceptual y la transparecia de valores para llegar a
una condensacin esttica. El packaging y su definicin
pertenecen entonces a esta nueva lnea conceptual, que ve
en la calidad de la idea (para el productor y el distribuidor)
y en la calidad de la experiencia (para el consumidor) los
propios puntos de referencia.
Es en esta perspectiva que aparece como necesaria una
redefinicin de la actividad misma del diseador o del creativo, que no puede contar solamente con la autonoma del
proyecto y la creacin y definicin del estilo, sino que cada
vez ms frecuentemente tiene que medirse con los mundos
vitales de la experiencia colectiva. Porque slo as se logra
ser innovadores en modo mayutico; es decir, permitiendo a las personas descubrir en su propia experiencia aquello que deseaban pero que an no haban imaginado.
Traduccin: Mara Snchez

Diez sugerencias para Concept leaders | Francesco Morace

Tendencia/Desarrollo local
por Gabriel Yoguel
Es investigador-docente del Instituto de Industria,
de la Universidad Nacional de General Sarmiento.

iF 01

Competir con diseo

El autor reflexiona acerca de la importancia del
diseo como factor clave para desarrollar ventajas
competitivas y aumentar la capacidad innovativa de
las empresas dentro del mercado, as como el rol
que juega en ese sentido el territorio y el ambiente
social, econmico e institucional.

Competir con diseo | Gabriel Yoguel

a travs de redes productivas internas. En este contexto,

definido por nuevas condiciones de produccin y de mercado, el proceso innovativo constituye un fenmeno colectivo
en el que el diseo cumple un rol central.
En ese contexto, la influencia de las actividades innovativas en el desarrollo de ventajas competitivas sustentables
de los agentes se manifiesta al menos en cuatro planos. Por
un lado a partir de un pasaje de la competitividad de las
firmas individuales a las redes, donde los encadenamientos
productivos, las complementariedades entre agentes y la
construccin institucional adquieren un rol central. En
segundo lugar a partir de la revalorizacin del territorio
como un generador de procesos de aprendizaje y de ventajas competitivas dinmicas. Esto se manifiesta en importantes efectos derrame y circulacin de conocimiento e
informacin a partir de intercambios formales e informales
entre los agentes que van ms all de las relaciones de
compra venta y de la movilidad interna de los trabajadores en el espacio local, en especial en el caso de los conglomerados productivos locales. En ese sentido, se resignifica el territorio como un actor clave en la integracin del
conocimiento codificado y tcito y en su valorizacin en
trminos de la generacin de ventajas competitivas de los
agentes. En tercer lugar, un sistema territorial desarrollado
aumenta el nivel de informacin y contribuye a disminuir
las incertidumbres de los agentes ms innovadores en el
mercado. Finalmente, cuando las ventajas competitivas se
sustentan en el rol clave del conocimiento, de los procesos
innovativos y del desarrollo de complementariedades entre
los agentes, la calidad y sustentabilidad temporal del
empleo generado aumenta significativamente.
Sin embargo, como se ver a continuacin, no todos los
espacios territoriales son iguales y logran mantener e incrementar sus competencias a lo largo del tiempo. Dado que el
grado de desarrollo del sistema local entendido como las
instituciones pblicas y privadas, las firmas y el conjunto
de interacciones tiene una influencia decisiva en la competitividad de las firmas, su grado de desarrollo se puede
convertir ya sea en una restriccin del entorno de negocios
de las firmas muy importante o en un elemento que potencia
el desarrollo de las empresas y de la sociedad local.

20 | 21

En las ltimas dos dcadas se fueron produciendo importantes transformaciones en el escenario internacional.
La emergencia de un nuevo paradigma tecno-organizacional
intensivo en informacin y conocimiento, la posibilidad de
combinar escala y scope, la globalizacin de los mercados,
la volatilidad de la demanda y las incertidumbres estratgicas
asociadas con el nuevo escenario mundial han aumentado
la presin competitiva que enfrentan los agentes econmicos.
Como consecuencia, fue entrando en crisis la concepcin de
la competitividad como un fenmeno de naturaleza exclusivamente macroeconmica y sectorial y determinada por
ventajas comparadas estticas o por la dotacin factorial
prevaleciente. Se comienza a afirmar la idea de que estas
ventajas pueden ser creadas. En ese trnsito de las ventajas
comparadas estticas a las ventajas competitivas dinmicas,
la tecnologa, el desarrollo de procesos de aprendizaje y el
incremento de la capacidad innovativa de los agentes han
desempeado un rol clave.
En el nuevo escenario competitivo para la creacin de ventajas competitivas se tornan ms importantes las respuestas
de las firmas que apuntan a idear, planear y efectuar desarrollos y mejoras de productos y procesos, efectuar cambios
organizacionales y desarrollar nuevas formas de vinculacin
con el mercado. Estas dimensiones, en las que el diseo
ocupa un rol clave, contribuyen a la generacin de ventajas
competitivas genuinas y sustentables temporalmente.
Es decir, en la bsqueda de diferenciacin implcita en el
proceso de competencia, los agentes apuntan a aumentar su
capacidad innovativa, entendida como la potencialidad
para transformar conocimientos genricos en especficos a
partir de sus stocks de competencias previas1 y de los procesos de aprendizaje formales e informales de tipo codificado y tcito que realizan.
El ambiente social econmico e institucional en el que actan las firmas el espacio pblico y el sistema territorial se
vuelven crecientemente importantes en el desarrollo de procesos de aprendizaje y en el fortalecimiento de la capacidad
innovativa de los agentes econmicos y actores sociales.
Esto se manifiesta en la generacin de conocimiento tecnolgico, organizacional y de mercado y en el desarrollo de
mecanismos formales e informales que facilitan su difusin

iF 01

Cuando el sistema local funciona adecuadamente el desarrollo

de la capacidad innovadora de las firmas, y por lo tanto de su
competitividad, no depende del tamao de las empresas. Es
decir el sistema local acta como un cuasi-mercado que tiene
un efecto palanca, contribuyendo a aumentar las competencias tcnicas y organizacionales de los agentes, disminuye las
incertidumbres estratgicas de los mismos y genera externalidades positivas que contrarrestan las ventajas competitivas
asociadas con el tamao. Esto constituye un elemento que
tambin favorece la creacin de empresas en el territorio por
la menor discriminacin contra agentes de menor tamao
relativo. Es decir, en los sistemas locales positivos las externalidades positivas que se generan contrarrestan las ventajas
competitivas asociadas con el tamao.
Sin embargo, no todas las empresas pueden aprovechar la
atmsfera existente en un sistema local bien conformado.
Se requieren competencias mnimas sin las cuales es imposible complementar los conocimientos faltantes, disminuir las
incertidumbres dinmicas, potenciar los procesos de aprendizaje y contrarrestar las debilidades de la cultura organizacional. Es interesante sealar que este umbral mnimo va
aumentando en el pasaje hacia los sistemas locales ms
negativos. En estos ambientes los factores microeconmicos
tienden a prevalecer sobre el desarrollo de economas externas en el proceso de diferenciacin de los agentes. Esos
ambientes tienen fuertes dificultades para transformar conocimiento codificado en tcito (territorializarlo) y volver a
codificar el conocimiento para hacerlo global. Esto significa
que en los sistemas negativos los factores microeconmicos
tienden a prevalecer sobre los del entorno en el desarrollo de
las competencias de los agentes. Esto constituye una discriminacin para las empresas de menor tamao relativo y una
restriccin significativa para el desarrollo territorial por las
limitadas complementariedades que se generan. En estos
casos, prevalecientes en los pases de menor desarrollo relativo, existe una proporcin muy reducida de firmas de elevada
capacidad innovativa cuyos rasgos distintivos son el mayor
tamao y dinamismo en el mercado y el aprovechamiento de
acuerdos de cooperacin empresarial y de las instituciones
cercanas que ofrecen distintos programas de apoyo tecnolgico. Este menor desarrollo institucional aumenta los umbrales
mnimos necesarios para acceder a la oferta de servicios tecnolgicos y constituye una discriminacin para los agentes
de menor tamao relativo.
Por el contrario, el menor umbral de competencias necesarias para desarrollarse en los ambientes positivos constituye
un elemento favorable para la creacin y el mantenimiento
de empresas en el mercado. En estos sistemas locales el

desarrollo institucional es un determinante importante del

nivel de capacidad innovativa alcanzado por los agentes.
Como consecuencia, el sendero evolutivo de las instituciones constituye un elemento bsico para la generacin de un
espacio pblico que permite impulsar el desarrollo endgeno de la regin. En esos territorios, la circulacin del conocimiento (codificado y tcito) a partir de prcticas informales de cooperacin entre agentes e instituciones contribuye
a la generacin de competencias. En estos sistemas hay
muchos lenguajes pero tambin muchos mecanismos de
traduccin y de intermediacin. Este conjunto de lenguajes
que son continuamente traducidos y los intermediarios que
los facilitan constituyen una institucin clave del sistema
local, tan importante como los bancos, las empresas, las
universidades. Por el contrario, en los sistemas ms negativos los lenguajes son dbiles, las traducciones no funcionan
bien o no existen y hay una manifiesta insuficiencia de
agentes intermediarios.
Por lo tanto, el grado de desarrollo del sistema local (la fortaleza de sus instituciones, las vinculaciones entre los agentes, la existencia de mltiples traductores y traducciones)
constituye un elemento clave para el desarrollo de procesos
de aprendizaje y, por tanto, para la competitividad de las
empresas. Esto es especialmente clave en el marco de la globalizacin, porque sta pone al descubierto las identidades,
las diferencias y genera nuevos lenguajes que tienen que
definir intersecciones de comunicacin. En esa direccin, el
conocimiento generado en el territorio, en el sistema local,
se convierte en un factor clave para poder interpretar las
crecientes incertidumbres, la complejidad econmica y
poder encarar los procesos de diferenciacin y homogeneizacin necesarios en el nuevo contexto competitivo.
Otro elemento clave en los sistemas locales es la posibilidad de movilizar lo que en la literatura se denomina el
componente invisible del desarrollo econmico, que depende fundamentalmente de la capacidad para estimular y
organizar recursos y capacidades escondidas y olvidadas.
Por lo tanto, los sistemas territoriales se diferencian en
funcin de las capacidades diferenciales que tienen para
que los recursos latentes sean ubicados y circulen, lo que
requiere fuertes vinculaciones entre los agentes y las instituciones y una fuerte capacidad de aprendizaje. En los
casos en los que estos recursos no estn escondidos sino
ausentes los desafos de desarrollo territorial son an
mayores. En los sistemas territoriales que funcionan bien el
componente invisible se hace visible y se convierte en un
factor clave en la nueva competencia global. La forma
como se extrae, se explicita y se pone de manifiesto lo que

Notas
1. Definimos competencias como el conjunto de conocimientos, rutinas y
habilidades tecnolgicas y organizativas formales e informales que las firmas generan para desarrollar ventajas competitivas.

Este artculo est basado en la ponencia del autor realizada

en la mesa redonda Innovacin para el desarrollo local en
el marco del Encuentro Internacional Diseo Estratgico
PyME organizada por el CMD en agosto de 2005.

Competir con diseo | Gabriel Yoguel

innovacin y en la necesidad de desbloquear los procesos

de aprendizaje de los agentes. En ese sentido, el desarrollo
de ventajas competitivas dinmicas requiere incluir en la
agenda de debate la necesidad de fortalecer el desarrollo
territorial, las complementariedades entre los agentes y la
generacin y circulacin de conocimiento como elementos
clave. Asimismo, es central el desarrollo de programas que
formen intermediarios, conectores y traductores que vinculen los diversos lenguajes de los actores y agentes del
mundo empresarial y cientfico-tcnico y ayuden a desbloquear el desarrollo de procesos de aprendizaje de los agentes. Finalmente, el objetivo de internacionalizacin de los
sistemas territoriales no debera hacer olvidar la necesidad
de profundizar e integrar el mercado interno, que constituye una fuente muy importante de procesos de aprendizaje y
de ventajas competitivas que se pueden aprovechar luego
en la competencia global. Dado el carcter del nuevo paradigma tecno-organizacional, los lineamientos de ese tipo de
poltica deberan ser de tipo experimental y sujetos a evaluaciones continuas. En esa direccin, la poltica debera ser
especfica, enfocada a leer necesidades, centrada en el espacio pblico, en el desarrollo de relaciones entre los agentes
ms focalizada en acciones individuales, en el desarrollo
del sistema institucional y en una revalorizacin del rol de
los recursos humanos y de la organizacin del trabajo en la
generacin de procesos de aprendizaje. En suma, se trata de
generar un sistema ms complejo que d lugar a un cambio
significativo del perfil de especializacin del pas y a un
desarrollo del espacio pblico que evite lo que Maquiavelo
llamaba corruzione, entendida como la exclusiva presencia
de intereses privados en la sociedad.

22 | 23

est latente, escondido o invisible, adquiere un rol mucho

ms importante que la produccin fsica de bienes. Desde
esta perspectiva, el empresario de sistemas locales no constituye un factor de cambio (no encuentra ni crea las nuevas posibilidades) sino un portador de cambio: solo percibe, imagina el cambio antes que los dems. Es decir, son
portadores de los animals spirits que expresan la dimensin invisible de la economia y por lo tanto son la consecuencia del conjunto de dimensiones planteadas.
En el caso particular de la Argentina, a pesar de los avances
realizados en los ltimos aos, los sistemas territoriales
operan an ms cercanos al extremo negativo. Esto se
manifiesta en forma estilizada en una escasa presencia de
actores pblicos y privados, una an limitada presencia y
existencia de agentes e instituciones que puedan traducir y
compatibilizar distintos lenguajes, en un escaso desarrollo
del espacio pblico y en una visin excesivamente individual de la competitividad. Otras limitaciones aluden al
reducido o medio nivel de competencias endgenas de los
agentes, con escasa asociacin de los elementos que las
determinan y la existencia de bloqueos para la circulacin
de conocimiento entre agentes y actores. A esto se le agregan, frecuentemente, limitaciones de meta poltica centradas en la falta de sensibilizacin previa, de una instancia de
inteligencia y descentralizacin coordinada y de un financiamiento adecuado.
En este contexto, en el que los territorios y pases se diferencian en funcin del grado desigual de desarrollo de
capacidades innovativas, el diseo constituye un factor
clave para el desarrollo de esos procesos de diferenciacin
en mltiples sectores que van desde alimentos hasta bienes
de capital pasando por actividades como confecciones,
marroquinera, juguetes, entre otros. En tal sentido, un
mayor peso del diseo en la estructura productiva y en las
demandas sociales contribuira sin duda a generar procesos
de diferenciacin de producto que den lugar a una complejizacin del perfil de especializacin productivo predominante, a un significativo aumento del valor agregado de los
bienes que se generan, a una complejizacin de la canasta
de productos exportables argentinos, al aumento del peso
del empleo calificado en la ocupacin y a la creacin de
cuasi-rentas sustentables en el tiempo por la mayor participacin de los agentes que no son tomadores de precios en
los mercados internacionales.
Este nuevo rol del territorio, acompaado del desarrollo de
actividades innovativas entre las que el diseo tiene un rol
clave, no se puede generar en forma espontnea. Por el
contrario, se requieren polticas especficas centradas en la

Negocios/Retail

Tres empresas,
tres preguntas
iF 01

En un mercado donde los consumidores estn cada vez

ms informados en el momento de realizar sus compras o
contratar cualquier servicio, las empresas deben ajustar sus
esfuerzos para acercarse y comunicarse efectivamente con
ese usuario. La posibilidad de generar lazos duraderos no
depende del tamao de la empresa, sino de la conviccin
de construir una estrategia a mediano y largo plazo y sostenerla en el tiempo.
La nueva nueva generacin de productos y servicios,
fuertemente influenciada por la bsqueda de maximizar el
valor agregado, requiere de una planificacin estratgica de
toda su cadena de valor: desde su materia prima hasta sus
canales de comercializacin. Es precisamente en esta ltima
etapa donde se presentan los principales desafos para las
empresas productoras o proveedoras de servicios, sobre
todo en nuestro contexto particular.
El surgimiento de una gran diversidad de modelos de
comercializacin: venta directa, por catlogo, en ferias,
mediante consignacin o venta de stock, sumado a una
bsqueda consciente de puntos de encuentro con el usuario,
determinaron un espacio de caractersticas complejas pero
de gran fertilidad para iniciativas comerciales innovadoras.
El diseo ha probado en todo el mundo el poder que tiene
respecto a las posibilidades de innovacin en nuevos productos y procesos productivos. La intencin de esta nota es
explorar el impacto de esta disciplina cuando se utiliza
como herramienta estratgica para cerrar el circuito de produccin y consumo.
Para esto, cuatro empresarios del mercado local Marcos
Pueyrredn, Mnica Kucher y Alejo y Javier Estebecorena,
que se encuentran trabajando en expandir sus marcas hacia
el mercado local e internacional, responden a estas preguntas de iF sobre temas de comercializacin.

1.
Cmo se comporta
el mercado local frente
a productos con valor
agregado?

2.
Qu operaciones
son necesarias para
comunicar el valor
del producto en
el punto de venta?

3.
De qu manera incide
el diseo del espacio de
comercializacin en la
percepcin del producto?

fotografas Xavier Martin

1.

Marcos C. Pueyrredn
Cmara Argentina de
Comercio Electrnico
Cargo: Presidente
Cantidad de locales en el pas: 1
Ubicacin de los locales: Buenos Aires
Cantidad de empleados: 2
Perfil de productos ofrecidos:
Asesoramiento y capacitacin en nuevas tecnologas aplicadas al trabajo y
los negocios como Internet, comercio
electrnico y teletrabajo.

Teniendo en cuenta que el valor del producto no slo se refleja en su precio sino en sus cualidades servicios posventa,
garantas, marca, etc., tenemos que encontrar un sano equilibrio entre brindar la informacin satisfaciendo todas las
necesidades y evitar saturar de ella a quien nos consulta.

3.
Es muy importante. La venta comienza por los ojos la mayor
parte de las veces. En el caso de un sitio web, esa vidriera
virtual es muy importante y su diseo tambin pero a diferencia del mundo presencial, el diseo en nuestro caso
en lo que a esttica se refiere no es lo ms importante.
Lo fundamental es la navegabilidad y la funcionalidad del
sitio, ya que la experiencia del navegante en Internet y las
pautas de consumo online son totalmente distintas.

24 | 25

2.

Tres empresas, tres preguntas | Retail

Estamos en un mercado cada vez ms competitivo, en el que

el cambio y la mejora son constantes. Hoy los clientes tienen
mayor poder, son ms exigentes, comparan y tienen una
gran oferta en el mercado por lo que es fundamental pensar
siempre en el valor agregado como una ventaja competitiva
y comparativa. Una forma muy accesible de agregar valor es
utilizar las nuevas tecnologas y principalmente Internet
como un aliado para mi negocio y emprendimiento.

Alejo y Javier
Estebecorena
Hermanos Estebecorena
Cantidad de locales en el pas: 4
Ubicacin de los locales: Palermo,
San Isidro, Duty Free en Ezeiza y
Paseo Alcorta en Buenos Aires.
Perfil de productos ofrecidos:
Artculos de ropa para hombre.
Locales en el exterior: No cuenta con
locales en el exterior pero a partir del
2002 comenz a exportar a Santiago
de Chile, Nueva York, San Francisco,
Los ngeles y Chicago.

fotografas Xavier Martin

Las imgenes
corresponden al
punto de venta de
HE en el Shopping
Paseo Alcorta

1.
Creemos que depende mucho del tipo
de cliente y la forma de la comunicacin empleada. Pero sin dudas, en
Buenos Aires, usando la comunicacin
adecuada para el tipo de cliente al que
uno quiere atender, la respuesta es
muy positiva. Hay un mercado que
busca productos especialmente diseados para sus necesidades.

2.
El producto debe entenderse por s
mismo, de otra forma, no creemos que
tenga valor agregado. Creemos que un
producto con valor agregado considera
a la comunicacin como un condicionante prioritario.

3.
El espacio de comercializacin es
parte del producto de venta y debe
tener un valor equivalente.

Mnica Kucher
Arquimadera
Cargo: Presidente
Cantidad de locales en el pas: 1
Ubicacin de los locales:
Buenos Aires Design.
Cantidad de empleados: 50
Perfil de productos ofrecidos:
Muebles de alto diseo
Locales en el exterior: 1
Ubicacin: District Design

1.
Durante la convertibilidad, en el mercado local y vinculado con el equipamiento para viviendas que es nuestra
especialidad, se importaron productos que se hubiesen podido fabricar
aqu, ya que la capacidad instalada en
ese momento era muy buena.
Lo que ocurri es que muchas empresas se dedicaron slo a importar y
dejaron de producir en el mercado
local. Hoy, que esto ya no sucede, est
reapareciendo esta capacidad y el sector social que consuma esos productos
importados los volvi a comprar pero
de fabricacin local. As se ha ido
incrementando su desarrollo, lo que a
su vez mejor su posicin local e internacional de cara a la exportacin.

3.
Este punto es trascendente para la
comercializacin. La exhibicin de un
objeto de diseo en un ambiente adecuado le permite al cliente pensar
situaciones de uso del producto, le
genera deseos de adquirirlo, y le hace
imaginar el disfrute posterior.
Reproducir de alguna manera su
valor potencial de uso es un factor
multiplicador de la venta.

Las imgenes corresponden al local de

Arquimadera en el Buenos Aires Design.

fotografas Xavier Martin

28 | 29

Pienso que fundamentalmente la

comunicacin pasa por el producto en
s mismo. Es decir: un producto de
buena calidad conforme al deseo y
necesidad del cliente potencial, en un
mercado que consume, se comunica
solo exponindolo. A su vez creo que
si las empresas pensaran en el mediano
y largo plazo, comprendiendo lo importante que es la satisfaccin del cliente
que no slo es la venta del producto
sino la atencin, el servicio tanto pre
como posventa, entre otros el producto se potencializara mucho ms.

Tres empresas, tres preguntas | Retail

2.

Negocios/Retail
por Carlos Herreros de las Cuevas
Es consultor espaol, forma parte de HFC
Consultores, S.L. Se desempea como facilitador
de procesos de cambio empresariales, ayudando
a directivos en el diseo y ejecucin de estrategias mediante la utilizacin del pensamiento sistmico en el anlisis estratgico. Es entrenador en
procesos grupales y de liderazgo.

iF 01

ZARA: un reto al
pensamiento maduro
Estas tiendas de moda, pertenecientes al grupo
espaol Inditex, son un caso paradigmtico del
retail. Estrategias, reglas diferentes, innovacin
y diseo, hicieron que la marca hoy est presente
en todos los continentes.

Zara Nueva York

Los espaoles llevamos ya 20 aos

acostumbrados a este nuevo juego de
Zara de encontrar en sus tiendas algo
diferente todas las semanas.
Recordemos que la empresa tiene 822
tiendas en Europa y para los clientes
de otros pases el modelo vigente era
el tradicional. Por lo tanto esos clientes
del resto del mundo han necesitado
informacin, una explicacin un entrenamiento, en la experiencia Zara.
El primer ejecutivo de la compaa,
Jos Mara Castellano2 dice (al
Financial Times) que cuando abrieron
su primera tienda en Londres, en
Regent Street, hace dos aos, los compradores decan a nuestros empleados
que volveran cuando empezasen las
rebajas; tenamos que explicarles que
lo que les gustaba no lo encontraran
entonces porque el stock de la tienda
cambiaba todas las semanas.
Los compradores britnicos necesitaron algn tiempo para entenderlo
[siempre se necesita tiempo para comprender los cambios de modelo cuando
los anteriores han estado vigentes
durante todo el siglo XX], pero ahora
nuestra tienda de Regent Street es una
de las ms rentables.
El corazn de esta operacin est en
una gran mesa en las nuevas oficinas
centrales de Inditex en las afueras de
La Corua. En torno a ella trabaja una
docena de personas hablando por telfono en francs, alemn, ingls,
rabe, japons y, por supuesto, espaol con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando informacin de lo que los
clientes estn comprando y de lo que
demandan. Otro grupo de trabajo viaja
por todo el mundo visitando campus
universitarios y discotecas para observar cmo visten los jvenes y los
modernos. Esta informacin tambin
se enva a las oficinas centrales de
Zara, a menudo utilizando ordenadores de mano3 con capacidad para transmitir imgenes.
Para Zara es vital seguir muy de cerca
las modas, ya que slo fabrica con
antelacin una parte muy pequea de
sus colecciones. Como dice el Sr.
Castellano: Tenemos la capacidad de

ZARA: un reto al pensamiento maduro | Carlos Herreros de las Cuevas

la ltima moda y un buen servicio a

precios bajos. Pero lo ms importante
aade Blanc es intentar que nuestros
clientes entiendan que si ven algo que
les gusta tienen que comprarlo ahora,
porque la semana prxima ya no estar
en las tiendas. Se trata de crear un
clima de escasez y de oportunidad. He
aqu un atractor nuevo. El sector de la
moda estaba en equilibrio nadie se
mova, las reglas del juego eran conocidas sabiendo que cada temporada
dura tres o cuatro meses; luego hay
otros cuatro o seis meses de rebajas.
Seguramente, una proporcin no pequea del margen bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costes
financieros, los de almacenamiento, los
de los descuentos especiales que hay
que practicar durante las rebajas, y los
costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes de mercadillos.
A su vez, los precios que los minoristas
pagan a los fabricantes forzosamente
tienen que incluir los altos costes de
almacenamiento de estos ltimos. Los
clientes estaban acostumbrados a esta
forma de operar: la ropa de ltima
moda durante la temporada es muy
cara y tiene buena calidad de tejido;
pero si no es urgente la compra, existe
la casi seguridad de adquirir la misma
prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Las reglas del juego
eran aceptadas por vendedores y compradores: el stock se compra dos veces
al ao; la ropa de diseo va siempre
asociada con la calidad del tejido; los
consumidores aceptan precios que
implican mrgenes brutos muy altos
(lo que no significa necesariamente
mrgenes netos muy altos por las razones apuntadas anteriormente). No hay
ni habr escasez, ni siquiera durante las
rebajas. Incluso si la tienda no dispone
del color o de la talla que necesito, la
pide a fbrica. Pero si quiero comprar la
prenda al comienzo de la temporada s
que tengo que pagar un precio elevado.
Frente al modelo que postula que no
hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara, como hemos
indicado, crea ese clima de escasez y de
oportunidad inmediatas. Zara cambia
las reglas del juego.

30 | 31

Decimos que una empresa ha realizado

una innovacin estratgica cuando
empieza a jugar con reglas completamente diferentes. Fijmonos por ejemplo en el sector de la confeccin, venta
de ropa al por menor en Espaa. Hasta
hace pocos aos este sector estaba
dominado por empresas con marcas
conocidas y, en general, diseo y calidad del tejido iban de la mano. El
resultado final son prendas caras que,
pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la
polilla. La ropa de buen diseo era
inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales: Zara entra
en el juego con reglas diferentes.1
Mientras que para la mayora de los
establecidos los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades; de hecho, estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree
en dos colecciones al ao: primavera y
otoo. La sabidura convencional del
sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que
los sistemas que constituyen las
empresas de la moda se estabilizan en
torno a la idea de dos colecciones
anuales. Zara es la pionera de un
atractor diferente: colecciones vivas,
diseadas, fabricadas, distribuidas y
vendidas casi con la misma rapidez
con que la volubilidad de los clientes
modifica sus gustos. Zara es una
marca de Inditex, compaa que no
cotiza en bolsa. Sin embargo con
ventas anuales de dos mil millones de
euros y ms de mil tiendas en treinta
pases de todo el mundo los banqueros creen que cuando salga a bolsa el
ao que viene, la valoracin estar
entre 8 y 10 mil millones de euros.
Estara entre las diez primeras empresas de la bolsa de Madrid por capitalizacin burstil.
Si la compaa ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822
tiendas abiertas en Europa reciben
mercanca nueva dos veces por semana desde el centro logstico de alta tecnologa de La Corua.
Luis Blanc, ejecutivo de la compaa,
declara: Queremos que los clientes
entren a una tienda elegante que ofrece

Tiendas Zara en
Tokio y Mosc.

iF 01

desechar totalmente una lnea de produccin si no se vende. Podemos tintar las colecciones con colores nuevos
y podemos crear en das un estilo
nuevo. La asistencia a ferias y exposiciones es la fuente de informacin fundamental del sector de la moda espaol. Algunos fabricantes, siguiendo el
modelo Benetton (que en este sentido
tambin utiliza Zara), hablan con las
tiendas y sus directores. No s si llegan a preguntar lo que los clientes
demandan y no encuentran. Parece
menos probable que, como adems
hace nuestra compaa, los diseadores viajen por todo el mundo visitando
universidades y discotecas.
El proceso es intensivo en capital y en
trabajo. Conviene recordar que el
negocio tradicional de la confeccin
con algunas excepciones, Benetton
entre ellas suele ser intensivo en
mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene 250 diseadores y otros
14.000 empleados en la zona de
La Corua. En el ao 1999 produjo
11.000 diseos (ms del doble segn
el reciente reportaje de Negocios de
El Pas que citamos ms adelante).
Las prendas se mueven por medio de
transportadores utilizando carriles subterrneos de 200 kilmetros de longitud que unen las fbricas con el centro
de logstica. Cada prenda lleva una etiqueta electrnica de forma que puede
ser empaquetada mecnicamente y
enviada a su destino correcto, 822
tiendas en Europa, 200 en Amrica,
Japn y Oriente Medio.
He aqu un nuevo atractor. La sabidura convencional nos dice que la confeccin es un sector maduro (segn el
modelo de BCG lo nico que podra
hacerse es ordear la vaca, obtener
la mayor tesorera posible para dedicarla a otra actividad), al que, por lo
tanto, no convendra asignar grandes
recursos sobre todo cuando son especficos y que, por lo tanto, podran
convertirse en costes sumergidos
que se perderan al cambiar de actividad. La estrategia de Zara nos
muestra claramente cmo no existen
sectores maduros sino empresas y
directivos maduros4. El atractor aqu

consiste en entender la industria no

solamente como intensiva en mano
de obra, sino tambin en tecnologa,
es decir, en capital.
La figura 1 es una representacin grfica del citado modelo de la cadena de
valor de Porter.
Utilizando el modelo de la cadena de
valor de Porter, sostenemos que una
de las caractersticas de las empresas
maduras, en sectores calificados
como maduros, es la gran coincidencia, cuando no la igualdad, de sus
cadenas de valor fsicas, tanto en
cuanto a las actividades de cada fase
de la cadena, como por lo que respecta al peso relativo de cada una de
ellas, es decir a la proporcin que
representan sobre la totalidad de la
cadena. En este tipo de empresas y
de sectores ya est todo descubierto.
Por esta misma razn, a medida que
las empresas y los sectores se califican como maduros, se va reduciendo
la importancia relativa de las actividades de apoyo. Explotar la vaca
lechera consistira en aumentar lo
ms posible el margen, el excedente
para lo cual habra que reducir el
tamao de todos los dems componentes del pentgono.
Con esta innovacin e inversin tecnolgica, Zara ha complejificado la cadena de valor no ha reducido el tamao
del pentgono frente a otros modelos
del sector. En efecto, muchas de sus
inversiones, no olvidemos que otro
captulo importantsimo se dedica a la
apertura de tiendas, se destinan a la
logstica de entrada y a la de salida.
Asimismo, el nmero de diseadores,
y el sistema de comunicacin continua
de las tiendas significa darle mayor
importancia relativa a las actividades
de apoyo, aunque no podemos olvidar
la interrelacin de todas las actividades de la empresa y por lo tanto no es
apropiado hablar de inversiones o
recursos que se destinan slo a una o
varias actividades de la cadena de
valor, sin relacin con todas las
dems. Complejificar es tambin buscar tejidos exclusivos, producir 11.000
diseos al ao (en su pgina web,
octubre de 2000, el grupo declara que

disea 20.000 prendas al ao) suministrar a las tiendas europeas dos veces
por semana, etc.
Sin embargo, algunos de sus competidores, buscando un menor coste de la
mano de obra, confeccionan sus prendas en el Extremo Oriente, o en el
Magreb, lo cual no deja de ser una
cierta complejificacin (supongo que la
cotizacin del dlar actual est perjudicando gravemente a quienes se suministran de Asia). Hacer ms compleja
una cadena de valor no pasa necesariamente por lograr reducciones de coste,
aunque, obviamente, debe ser un objetivo primordial, siempre que el producto final ofrezca ms valor para el cliente. Los 14.000 empleados de Zara en
La Corua e imaginamos que muchas
otras empresas auxiliares seguramente
tienen un coste superior para la empresa que las mismas personas y empresas en las zonas que hemos comentado. Pero quiz Zara no se fija tan slo
en el coste de la mano de obra sino en
el coste total, y siempre medido en
relacin con el valor para el cliente,
donde es obvio que resulta ganadora.
En nuestra opinin, Zara no busca
tanto la disminucin de sus costes
como impulsar la creacin de valor
para el cliente.
Inditex es la nica empresa que est
integrada verticalmente en una proporcin muy alta5, desde el diseo hasta
la gestin de las tiendas. Gap disea y
vende pero no fabrica, y lo mismo
ocurre con H&M y Next, mientras
Benetton disea y fabrica pero las tiendas son en franquicia. En Inditex la
mayora de los establecimientos, por el

gigante espaol. Inditex acaba de

anunciar que est estudiando su salida
a bolsa8 y que enve a Zara a conquistar el Nuevo Mundo es slo cuestin
de tiempo.
Zara ha sido una de las empresas estudiadas por David Bovet y Joseph
Martha, ambos vice-presidentes de
Mercer Management Consulting, para
escribir un libro titulado Value Nets:
Breaking the Supply Chain to Unlock
Hidden Profits9. Dicen los autores: La
cadena de suministro estndar no
puede suministrar productos personalizados de forma rpida y fiable. Incluso
utilizando los sistemas just-in-time,
slo provee productos estndar y un
servicio como el de la mayora al coste
ms bajo posible. En una red de valor
las preferencias de los clientes se
transmiten a todos los suministradores
asociados, que trabajan para suministrar sus componentes tal como los
demanda la compaa, otro proveedor,
o, a veces, el cliente directamente. En
el centro de esta red, est la compaa
(Zara en este caso) que coordina todas
estas actividades proporcionando
actualizaciones continuas a todos los
participantes; por sus esfuerzos, la
compaa captura y se apropia de una
parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa espaol, produce moda
para las masas de jvenes urbanos y
modernos, est organizada de forma
que en menos de dos semanas convierte diseos en productos colocados
en las perchas de sus tiendas. El resultado de esta operacin de alta velocidad es que los clientes forman largas
colas en las tiendas en los das de
recepcin de mercanca nueva.
Las redes de valor tambin contribuyen a crear marcas poderosas. El hormign es slo hormign, pero la compaa mejicana Cemex ofrece algo ms
valioso. Cemex ha optimizado su red
de plantas y de camiones-hormigoneras y las ha conectado va satlite. La
compaa garantiza la entrega del hormign en menos de veinte minutos
desde que recibe el pedido, una
garanta tan infrecuente en el sector
que ha contribuido a que Cemex sea
una gran marca. Incluso productos

ZARA: un reto al pensamiento maduro | Carlos Herreros de las Cuevas

figura 1

contrario, lo son en propiedad, lo que

no excluye que en pases como
Alemania y Japn se haya optado por
tener socios locales, aunque manteniendo el control de la tienda.
Siguiendo con Zara y sus competidores, la revista americana Fortune6
publica un artculo titulado Zara has
a-made-to-order plan for success7. En l
se dice: El buque insignia de Inditex,
Zara, se distingue no slo por la estrecha integracin de sus sistemas de
diseo y de fabricacin; adems su
ropa se dirige a un nicho poco explotado: Armani a precios razonables,
como dice un analista de Goldman
Sachs. Otro analista de este banco,
Keith Willis afirma que nadie es
capaz de hacer llegar los diseos a las
tiendas tan rpidamente. A menos que
usted pueda hacerlo, dentro de diez
aos su empresa no existir.
El citado artculo de Fortune aade:
Adems, el sistema de produccin de
Inditex diferencia notablemente a Zara
de sus competidores. Mientras que
The Gap y H&M subcontratan la
mayor parte de su produccin, Zara
produce en sus propias fbricas el
60%. Los tejidos proceden de Espaa,
Lejano Oriente, India y Marruecos. Se
cortan y tintan en la factora ltimo
grito de la compaa y se envan a
coser a talleres de la zona. Esta combinacin de informacin compartida en
tiempo real y medios de produccin
internos significa que Zara opera casi
sin stocks y, a pesar de ello, puede
enviar nuevos diseos a las tiendas
dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus
competidores. La pregunta es hasta
dnde puede llegar Zara (que por cierto casi no se anuncia excepto durante
sus rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor con diseos
sobre pedido. La cadena es muy conocida en Amrica del Sur y en Europa,
donde en la actualidad se est introduciendo en Alemania (las ventas internacionales representan casi el 50% del
total). Es menos conocida en los
Estados Unidos donde slo tiene seis
tiendas en el rea de Nueva York.
Pero no se puede subestimar este

32 | 33

ar
ge
n

apoyo a
distribuidores
y servicio
al cliente

ventas y
marketing

logstica
de entrada

logstica
de salida

actividades
primarias

produccin

actividades
de apoyo

actividades de infraestructura,
planificacin, contabilidad, servicios
legales, investigacin, tecnologa, diseo,
gestin y desarrollo de recursos humanos

tan indiferenciados como el hormign

pueden deleitar a los clientes si se
adaptan a las preferencias de stos y si
la entrega es rpida, fiable y cmoda10
Los citados autores han concedido una
entrevista a la revista americana Fast
Company correspondiente a agosto de
2000. En ella, definen las siguientes
cinco proposiones:

iF 01

Proposicin 1
Su nica opcin es proporcionar a sus
clientes una diversidad de opciones
ms inteligentes.
Las expectativas de los clientes estn
en erupcin. En la actualidad, casi
todos queremos productos personalizados, en el acto y rodeados de cmodos
servicios. No hace falta escuchar muy
a fondo para or lo que los clientes
esperan, incluso en empresas tradicionales: Por qu no puedo comprar un
automvil de la misma forma que
compro un ordenador personal?, por
qu hacen falta dos meses para disear y montar el mobiliario de mi oficina nueva?, por qu tengo que tratar
con cuatro proveedores para resolver
un solo problema de mi empresa?
Las empresas ganadoras en este entorno sern las que tengan diseos organizativos que empiezan y terminan con el
cliente. En resumen, todo es cuestin
de opcin: los clientes demandan productos y servicios que satisfagan sus
necesidades individuales y las empresas
tienen que saber cmo suministrar rpidamente esas opciones.
Proposicin 2
Ms rpido es mejor, siempre que los
clientes paguen la velocidad.
Todos sabemos que los clientes
demandan los productos ms rpidamente. Qu significa velocidad?
Significa gratificacin instantnea y
respuestas a alta velocidad. Puede ser
recibir durante la noche un documento
urgente, o resolver en el lugar y en el
momento del siniestro una reclamacin a la compaa de seguros.
Tambin puede consistir en presentar
en las estanteras de las tiendas prendas de moda a la semana de haber
sido diseadas.

sta es la razn por la que nos parece

tan atractivo Zara, un minorista de
ropa espaol con estilo. En el sector
de la confeccin es notoria la existencia de inventarios en todos los escalones de la cadena que sirven de amortiguacin porque tienen que predecir
cambios de moda varios meses antes
de que las prendas lleguen a los expositores de las tiendas. Una estimacin
equivocada puede significar un desastre estratgico.
El plazo en que Zara puede hacer
llegar sus diseos de moda desde el
tablero de dibujo al expositor de la
tienda est entre 10 y 15 das. Lo logra
utilizando sistemas que unen eficazmente los clientes con las divisiones
de produccin y distribucin de la
compaa. Los empleados de las
tiendas captan los comentarios de
los consumidores sobre diseos y
colores y los transmiten electrnicamente a los diseadores de Zara,
quienes no paran de viajar y de
visitar lugares pblicos para detectar
tendencias nuevas. A los pocos das,
los diseos nuevos se distribuyen a
una red de pequeos talleres subcontratados en el norte de Espaa. Zara
puede suministrar a menudo a sus
tiendas ya que no tiene que esperar a
que sus prendas sean cortadas en el
Extremo Oriente y cosidas en diferentes pases. La rapidez es importante
pero tambin es importante ser rpido
para los clientes apropiados. Hay que
investigar para saber no slo lo que
quieren los clientes sino la rentabilidad para la empresas de los diferentes
tipos de clientes. Si stos no estn
dispuestos a pagar la velocidad no se
les debera suministrar.
En definitiva, y como argumentamos
ms adelante, las empresas necesitan
optar, entre otras cuestiones, sobre los
clientes a los que quieren servir.
Proposicin 3
Se puede hacer lo correcto sin tener
que hacerlo todo.
Proponemos algunas reglas bsicas
para la sub-contratacin. Controlar los
puntos de toque con los clientes (pedidos, servicio y entrega); poseer la

informacin, el conocimiento y las

relaciones, pero no las transacciones;
mantener el control analtico de la formacin de relaciones; tener las habilidades de gestionar la relacin empresaasociados. Adems, debemos
asegurarnos de que estamos subcontratando por buenas razones. En el pasado, la subcontratacin se decida en
funcin de los anlisis de costes. En la
actualidad es ms importante la velocidad. Tiene la empresa con la que contratamos la capacidad de llevar al mercado, rpidamente, sus productos?
Proposicin 4
Trate a sus proveedores como socios.
Hasta hace poco tiempo las empresas
eran renuentes a compartir informacin con sus proveedores. A veces,
incluso, sus relaciones eran de confrontacin. Si los proveedores intentaban subir sus precios, los compradores trataban de fracturarles las
rodillas. En una red de valor, las
empresas necesitan relaciones duraderas y uno de los requisitos es que se
comparta una parte de la informacin. Si tratamos a nuestros proveedores como enemigos, nunca crearemos
una gran empresa.
Proposicin 5
Descubra lo que demandan los clientes: sper-servicio y pedidos perfectos.
Definimos el sper-servicio como un
salto cuntico en el desempeo en
reas que los clientes consideran cruciales. El sper-servicio puede revestir
formas diferentes pero sus dos caractersticas ms importantes son entrega
rpida y entrega fiable. Los clientes
esperan lo que denominamos pedidos
perfectos. Cmo es un pedido perfecto? Si se enva completo y en el
plazo previsto; si llega al lugar solicitado por el cliente, dentro de una
franja de tiempo precisa y en condiciones perfectas dispuesto para su utilizacin. Sper-servicio significa tambin tener la flexibilidad de resolver
los cambios de ltima hora que soliciten los clientes, manteniendo el
mismo nivel de servicio.

variedad
eficiencia

Hbitos maduros
producciones estandarizadas
ventas segn plan de produccin
cambios poco frecuentes
eficiencia alta
ZARA

variedad
eficiencia

Objetivo:
variedad con eficiencia
sensible a la variedad
producciones en grandes series
cambios frecuentes

figura 2: variedad con eficiencia

respuesta
coste

Hbitos maduros
rpida respuesta
velocidad de produccin
unidades especiales
coste alto para el productor

respuesta
coste

Hbitos maduros
respuesta lenta
demoras y stocks de seguridad
el cliente se adapta a los planes
bajos costes de produccin
ZARA

respuesta
coste

Objetivo:
variedad a coste bajo
toda la produccin va
a la velocidad del cliente
se eliminan en el sistema las
demoras y los stocks de seguridad

figura 3: velocidad y costes

calidad
productividad

Hbitos
alta calidad
pruebas, rechazos y reparaciones
para eliminar errores

calidad
productividad

Hbitos
estndar de calidad baja
los errores se transfieren
al cliente
productividad alta
ZARA

calidad
productividad

Objetivo:
calidad productividad
se fabrica bien la primera vez
la calidad estndar es alta
productividad alta

figura 4: calidad y productividad

capacidades que se
van aadiendo
internacionalizacin
flexibilidad y variedad
velocidad de respuesta
moda de gran pblico para jvenes
tiempo
figura 5: posible escalera estratgica de Zara

La sabidura convencional
de los sectores y directivos maduros
En nuestra opinin, la respuesta de
Zara en un sector que hemos denominado maduro tiene un conjunto de
innovaciones que comentamos a continuacin utilizando el modelo de
Baden-Fuller y Stopford11. Segn estos
autores, en general los directivos de
empresas maduras piensan que la eficiencia y la variedad son incompatibles. Se puede mejorar una u otra pero
no las dos a la vez. En la figura
siguiente se pueden ver las dos estrategias como opciones opuestas y la
solucin de Zara.
Estamos ante paradojas, en este caso
la de variedad frente a la eficiencia
(figura 2). La aceptacin de las paradojas, su asuncin, son requisitos esenciales de la direccin estratgica. En el
mundo de las empresas nos encontramos ante contradicciones, paradojas y
no se trata de escoger entre una u otra
parte de ellas, sino de asumir los dos
elementos tratando de encontrar soluciones que los integren. Las paradojas
no se acaban, tenemos que aprender a
vivir con ellas. Durante mucho tiempo
se ha credo que la eficiencia exiga
artculos estandarizados y casi ninguna
flexibilidad para cambiar rpidamente.
Por el contrario, la flexibilidad significaba producir series pequeas pagando el
precio de un coste alto. Las organizaciones dinmicas como las que tuvieron el xito de su rejuvenecimiento,
estudiadas por los dos autores citados,
lograron algo que pareca imposible: la
combinacin de los opuestos, la aceptacin y el trabajo con la paradoja.
Otra de las ideas que ha circulado
durante muchos tiempo es la de competir en tiempo (figura 3). Se puede
ser rpido y conseguir costes bajos. Lo
que pareca otra paradoja era conseguir
costes bajos y velocidad de respuesta.
Una manifestacin de la velocidad es
la capacidad de responder rpidamente
a las fluctuaciones de la demanda en
un determinado surtido o catlogo de
productos o servicios. Esta capacidad
difiere de la necesaria para producir
variedad a costes bajos, lo cual implica
una ampliacin de la gama. La posibili-

dad de responder rpidamente aporta

beneficios notables para los clientes.
En el caso de Zara, ni ella misma ni
sus tiendas mucho menos sus clientes
finales necesitan inventarios costosos
ya que la velocidad est garantizada.
La velocidad se manifiesta tambin en
la capacidad de lanzar rpidamente
productos nuevos. En el caso de la
confeccin est muy claro que el ciclo
entre el diseo y la salida del producto
al mercado es de bastantes meses frente a las dos semanas de Zara. sta es
una de sus ventajas competitivas.
Finalmente, otra de las posibles paradojas que ha afrontado Zara es la de la
calidad versus productividad (figura 4).
Pero todos los logros de Zara han necesitado de tiempo y seguramente su
recorrido ha sido ascender los peldaos
de una escalinata estratgica. Cada uno
de esos peldaos es una capacidad
estratgica que permite a la empresa
ganar sus batallas competitivas, creando valor para todos los partcipes. Cada
escalera se crea y se refuerza como
consecuencia de las iniciativas que
aborda la organizacin. El concepto de
escalinata puede utilizarse visualmente
para reforzar los logros anteriores de la
empresa y sealar los retos futuros.
Aunque una sola innovacin estratgica
le ayuda, la empresa necesita muchas
porque slo con una variedad de ellas
puede la empresa rivalizar con sus
muchos competidores. Esta imagen
visual que proponemos enfatiza la idea
de crear muchas ventajas y seguir continuamente aadiendo otras. Por ejemplo, sera vano invertir en la mejora de
la calidad y productividad y no estar
preparada para afrontar cambios de la
demanda que necesitan de la variedad.
(figura 5)

ZARA: un reto al pensamiento maduro | Carlos Herreros de las Cuevas

Hbitos maduros
sensible a la variedad
sistemas de lotes o individuales
eficiencia baja

34 | 35

variedad
eficiencia

alternativas tradicionales
la alternativa Zara

nuevos diseos
por temporada
moda para pudientes
series cortas
variedad y colorido
costes elevados
mercados de
nichos pequeos

pocos cambios
diseos ms duraderos
series ms largas
poca variedad
costes bajos
mercados de masas

modas para masas

de jvenes y no tan jvenes
cambios de diseo y de colores
muchas veces al ao
captacin instantnea de
los gustos del mercado
rapidez de respuesta a
los mismos
utilizacin masiva de la
tecnologa para reducir costes

Mientras que para la mayora de los establecidos los cambios de modas significan problemas,
para Zara son oportunidades; de hecho, estimula
los cambios de moda continuos. La sabidura
convencional del sector, lo que en el lenguaje de
la complejidad se llama un atractor, es que los
sistemas que constituyen las empresas de la
moda se estabilizan en torno a la idea de dos
colecciones anuales. Zara es la pionera de un
atractor diferente: colecciones vivas, diseadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con
la misma rapidez con que la volubilidad de los
clientes modifica sus gustos.

iF 01

figura 6

Por lo que respecta al peldao de la

internacionalizacin el propio Consejero
Delegado, Jos Mara Castellano, acaba
de declarar12 que lo ms difcil de Zara
fue salir al exterior, pero no hacerlo
hubiera sido un gran error.
En relacin con el primer peldao,
tenemos que aclarar que lo hemos
redactado as (moda para jvenes) en
base a la informacin publicada en
medios, sobre todo extranjeros; sin
embargo, nuestra percepcin es que el
pblico objetivo es mucho ms amplio,
abarca casi todas las edades. Si no
fuera as, la compaa tendra que
enfrentarse ms pronto que tarde a la
realidad de los datos demogrficos y al
envejecimiento de la poblacin en los
mercados en los que opera. De hecho,
esto nos parece otra ventaja competitiva importante porque algunos de sus
rivales ms directos parecen estar
apostando mucho ms por el pblico
joven sin darse cuenta de que el dlar
de plata13 es cada da ms poderoso.
A nuestro juicio, los peldaos segundo
y tercero, velocidad de respuesta, flexi-

bilidad y variedad, son posibles porque Zara basa su filosofa en la tienda

como centro de informacin., tal
como declara Castellano. Por ello,
adems de las personas que viajan por
todo el mundo para captar nuevas
ideas que se convertirn en diseos,
existe un equipo de escaparatistas
que recorre el mundo y otro
equipo de interiores trabaja en
la tienda piloto de las instalaciones
coruesas. All disean desde el
mobiliario del establecimiento hasta
el orden de las prendas, las luces,
la msica, los probadores 14
En definitiva, frente a las alternativas
(paradojas aparentemente irresolubles
segn el pensamiento maduro), Zara
presenta la suya propia que reconcilia y
aprovecha las contradicciones (figura 6).
Tata Iron and Steel Company (TISCO)
es la mayor acera del sector privado
de India. TISCO se describe a s misma
de la forma siguiente: Tambin producimos acero15. Parafraseando a esta
compaa, podramos decir: Zara
tambin vende ropa.

El futuro de Zara
A continuacin planteamos algunos
interrogantes sobre el futuro de Zara.
En modo alguno significa esto que no
se est trabajando para que el porvenir
sea mejor que el presente. Lo nico
que pretendemos analizar son los
peligros genricos de este tipo de
empresas y extraer las lecciones estratgicas pertinentes.
La de Zara no es la historia de una
empresa16. Es ms bien la de un fenmeno empresarial que se da de vez en
cuando en este pais no muy a menudo y que tiene su origen en la inteligencia de una persona autodidacta,
con intuicin y capacidad de riesgo.
Amancio Ortega, presidente y propietario del grupo Inditex del que Zara es
su marca ms fuerte y conocida dej
en 1963 la tienda de ropa en la que
trabajaba como dependiente y mont
un taller de lencera en La Corua.
Le fue bien, cre Confecciones Goa,
dedicada exclusivamente a la fabricacin de ropa y en 1975, en la misma
ciudad, abri la primera tienda Zara.

una parte de su clientela o que sus

beneficios no sean tan brillantes como
los de las primeras, precisamente porque su situacin comercial no puede
ser tan rentable.
Seguir siendo Arteixo (La Corua) el
nico centro logstico de la compaa
incluso cuando sta se expanda en los
Estados Unidos? Si hay ms de un
centro cmo ser la coordinacin
entre ellos? El centro logstico actual
es el verdadero cerebro de la empresa y la cuestin es cmo convivir
con dos o ms.

Notas
1. La informacin de que disponemos sobre Zara
ha sido obtenida de fuentes ajenas a la propia
compaa, Inditex S.A. Las hemos logrado en
diversas publicaciones, y entre ellas The Financial
Times, The Fast Company, suplemento Negocios
de El Pais, revista de Mercer Management
Consulting, etc.
2. The Financial Times, 26-9-2000
3. Palmtops en la terminologa informtica inglesa.
4. Ver Rejuvenating the Mature Bussiness, Charles
Baden Fuller y John M. Stopford. Routledge, 1996.
5. Suplemento Negocios de El Pas, 29-10-2000.
6. 4-9-2000.
7. Zara tiene un plan para triunfar hecho a medida.
8. Lo confirma el suplemento Negocios ya citado.
9. El editor es John Wiley, junio de 2000.
Una posible traduccin del ttulo al castellano es:
Redes de Valor, desmontar la cadena de valor para
aflorar beneficios.
10. Este tipo de servicio lo ofrece Cemex en
Mxico, ciudad de un tamao descomunal y con
un caos circulatorio permanente. Al comienzo de
cada jornada laboral toda la flota de camiones
hormigonera de Cemex se despliega por la ciudad
y permanece conectada con la central va satlite.
Al recibirse los primeros pedidos, lo normal es
que uno o varios camiones estn situados a
menos de veinte minutos de distancia. (N. del A.)
11. op.cit.
12. Suplemento Negocios de El Pas, 29-10-2000.
13. As llaman en los Estados Unidos al poder de
compra de quienes han rebasado la edad de los
cincuenta.
14. Suplemento Negocios de El Pas, 29-10-2000.
15. Leading consciously, Debashis Chatterjee.
Butterworth-Heinemann, 1998.
16. Idem.
17. Noviembre de 2000.
Fotografas gentileza de Inditex.

ZARA: un reto al pensamiento maduro | Carlos Herreros de las Cuevas

rista. Esta empresa busca y selecciona

en nuestro nombre. Si hemos decidido ya la prenda que deseamos, se nos
presenta el segundo problema: somos
pequeos y no podemos dirigirnos
directamente al fabricante. No podramos negociar un buen precio y ni
siquiera conseguiramos comprar la
nica prenda que queremos.
El comerciante agrega la demanda de
muchos consumidores potenciales y
negocia en nombre del colectivo.
Finalmente, nos sera imposible desplazarnos a Arteixo a comprar nuestras prendas, tenemos poca movilidad
y lo ideal es comprarlas cerca de
nuestra casa. El comercio al por
menor existe porque resuelve estos
tres problemas.
El comercio electrnico promete resolvrnoslos de otra forma. No habra
ignorancia porque tendramos acceso a
toda la oferta disponible en la red. No
seramos pequeos porque los portales
minoristas podran agrupar nuestra
demanda. Nuestra inmovilidad se
resolvera mediante una logstica
moderna y personalizada. Zara no
puede descartar la aparicin de uno o
varios proveedores que planteen una
alternativa competitiva. Sin embargo,
seguramente es la propia Zara la mejor
preparada para dar este salto porque
ya tiene una buena parte de la logstica necesaria. Es ms, con la misma
experiencia y tecnologa, por qu no
suponer que Zara puede entrar en
otros sectores diferentes de los de confeccin y calzado?
La informacin de que disponemos
indica que alrededor del 50% del
negocio de Inditex est fuera de
Espaa. Esto nos indica otro factor a
tener en cuenta para negocios minoristas que pretendan realizar una fuerte
expansin en nuestro pais. Habr que
contar con que, mientras no se despejen las incertidumbres indicadas en el
prrafo anterior, los locales comerciales cntricos y bien situados sern
cada vez ms caros. Cuando una compaa ya dispone de una buena red de
tiendas, tendr que contar con la posibilidad de que las adicionales que
vaya abriendo puedan canibalizar

36 | 37

Ortega se ha preocupado de profesionalizar al mximo la gestin, contando

con directivos de la mxima solvencia
como es el caso de Castellano, vicepresidente y consejero-delegado.
A nuestro juicio, los propietarios y
los ejecutivos de Inditex estn dando
todos los pasos necesarios para asegurar una transicin ms all de las vicisitudes personales. Sin embargo, la
historia empresarial est repleta de
ejemplos en los que cuando se es ms
que una empresa, un fenmeno empresarial, no se ha sabido encontrar su
continuacin despus de su fundador.
Otra incertidumbre es la evolucin del
negocio de venta al por menor. Es cierto que se esperaba ms de Internet
que, hasta la actualidad, no ha cambiado espectacularmente los hbitos
de compra. En Espaa, una reciente
encuesta del Centro de Investigaciones
Sociolgicas (CIS)17 prueba que slo el
17% de los espaoles accedemos regularmente a Internet Es ms, hace muy
pocos meses una gran pgina web
financiada y lanzada por grandes marcas internacionales, entre ellas
L.V.M.H, ha fracasado ruidosamente.
Nos referimos a www.bo.com.
En relacin con esta incertidumbre, en
los crculos estratgicos internacionales se especula con el efecto financiero
que producira en muchas empresas la
no revaluacin, incluso la depreciacin, del valor de sus propiedades
comerciales, precisamente como consecuencia de los cambios de los hbitos de compra y por la irrupcin, si
acaba llegando, de Internet. Cualquier
estimacin de evolucin futura del
nmero de usuarios y de la decisin
de comprar o no en la red carece de
fundamento consistente.
El comercio al por menor existe porque los consumidores somos ignorantes, pequeos y sin movilidad.
Cuando pensamos en comprar nuestra
ropa de temporada el primer problema
que se nos plantea es nuestro desconocimiento de las opciones disponibles. Tampoco conocemos dentro de
esas opciones los productos que son
buenos y los que no. Esta es la razn
por la que visitamos la tienda mino-

Associazione Istituto del Colore

IDC Progetti
Direccin
Strada Anulare, Torre 2
S. Felice 20090 Segrate
(MI) Italia
Telfono
+39 02 365 386 31
email
rita.rao@fastwebnet.it

iF 01

ltimo nmero de la revista Colore

Instituciones/Italia

Paleta de
colores
El Instituto del Color de Miln es una
entidad que asesora y trabaja junto
con instituciones y empresas dando
soluciones en la aplicacin del color.

1. Ejemplo de
aplicacin de color
del catlogo para
Covema, Turn.
2. Catlogo Colore
Trend, empresa
Covema, Turn.
1

38 | 39

Paleta de colores | Instituto del Color de Miln

El Istituto del Colore opera en Miln desde 1998. A partir del

inicio del ao 2004 ha pasado a ser, de una entidad privada
a una asociacin cultural y cientfica sin fines de lucro.
Se trata de un verdadero punto de referencia, renombrado
por sus mltiples actividades de investigacin, estudio y
difusin del conocimiento de las leyes del color.
El Istituto del Colore colabora con el Laboratorio Colore e
Luce de la Facultad del Design del Politcnico de Miln, y
cuenta con un Comit Cientfico, compuesto por un grupo
de investigadores Italianos y extranjeros, profesores universitarios y reconocidos expertos y tcnicos.
Sus principales objetivos son los siguientes: patrocinar y
promocionar acciones de investigacin, informacin y
divulgacin referidas a la actividad cientfica del estudio
del color; promover y organizar el entrenamiento de operadores de todos los niveles en este campo; favorecer el intercambio de informacin y la colaboracin con otros organismos similares, pblicos y privados; organizar cursos,
convenciones y seminarios de estudio, y contribuir a desarrollar las relaciones entre estas entidades.
El Istituto del Colore supervisa el estado de avance de las
investigaciones referentes a la aplicacin del color y tambin propone estrategias para su desarrollo. Para la consulta de estos resultados ha sido organizado un centro de
documentacin, donde es posible estudiar material actualizado, integrado por una biblioteca dedicada principalmente
al tema del color, revistas especializadas y numerosas
2

iF 01

Depurador San Rocco,

Miln

Paleta de colores | Instituto del Color de Miln

40 | 41

publicaciones provenientes de la investigacin o publicadas

por las industrias del sector.
Los principales colaboradores del Instituto son profesionales, investigadores y empresarios para los cuales el color
es un elemento de primaria importancia en sus actividades; entidades e instituciones responsables de la programacin territorial, de la preservacin del ambiente y de
los recursos urbansticos.
Las servicios que ofrece el Istituto del Colore se completan
con la propia actividad editorial, mediante la publicacin de
libros sobre argumentos relativos al estudio y al uso del
color, y de la revista Colore (publicacin trimestral italianoinglesa especializada en el estudio del color y de sus aplicaciones en diversos campos). La Direccin Editorial est a
cargo de la arquitecta Rita Rao, quien, junto con Roberto
Salardi coordina tambin las actividades de IDC Progetti,
una empresa asociada que desarrolla aquellos proyectos
que exceden las actividades especficas del Istituto del
Colore, como trabajos de investigacin y planes de aplicacin del color y de grfica comisionados por empresas
privadas o entes pblicos de diversos sectores.
Uno de los temas ms frecuentes es el proyecto de la imagen
corporativa de empresas o entidades, o bien la caracterizacin cromtica y grfica de una nueva lnea de productos.
Ejemplos de este tipo de realizaciones son la creacin de la
imagen coordinada para la congregacin de los Padres
Barnabitas en Pavia, o la definicin cromtica y grfica de
Colore Trend, una nueva lnea de pinturas para interiores de
la empresa Covema, de Turn. Este ltimo trabajo consisti en
la definicin de una gama de colores organizados en cuatro
grupos caracterizados como trends (producto de una investigacin orientada a la previsin de las nuevas tendencias cromticas en diversas reas) y formados cada uno de ellos por
una serie de colores calibrados para ser combinables entre s

en perfecta armona. El proyecto se complet con la realizacin de material grfico promocional, de stands en puntos
de venta y en la caracterizacin grfica del packaging.
Otro tema frecuente de IDC Progetti es el de la aplicacin del
color a obras de arquitectura, plantas industriales o instalaciones tcnicas. Como ejemplo podemos citar el proyecto cromtico realizado para la piscina Scarioni de Miln; un complejo natatorio comunal recientemente reestructurado, una
Casa de Cura para personas de la tercera edad en la provincia de Varese, y en el campo de las instalaciones tcnicas el
proyecto de color del Termoutilizzatore Sila, en Miln, la
planta de depuracin San Rocco, en Miln, y la Centrale
Termoelettrica del Mincio, en la provincia de Brescia, realizados con la colaboracin del arquitecto Jrrit Tornquist.
Del elemento de arquitectura aislado al conjunto urbano,
IDC Progetti realiza Proyectos del Color a nivel urbanstico
generalmente comisionados por las comunas de algunos
pueblos, que luego proponen a sus habitantes. Un proyecto
de este tipo consiste por lo general en un trabajo previo de
investigacin, en el cual se incluye un relevamiento cromtico del existente, para llegar luego a la formulacin de una
completa gama de colores, que contempla la aplicacin a
los diversos elementos de una casa o negocio (muros, cornisas, puertas y ventanas, etc.). Esto va acompaado de un
cuadro explicativo, en el cual es posible decidir diversas
combinaciones de colores en armona con toda facilidad.
Ante la presencia de construcciones de valor histrico dentro del conjunto urbano, a stas se aplica un tratamiento
cromtico especial y conservativo.
Los Planes del Color tienen como objetivo fomentar el buen
mantenimiento y el embellecimiento de un centro urbano,
usando una gama de tonalidades que, aun permitiendo una
libre eleccin por parte de cada uno, den un resultado cromticamente coherente. Muchas veces la municipalidad,
con la colaboracin de alguna empresa productora de pinturas, promueve el Plan del Color a sus ciudadanos, los cuales al adherir son beneficiados con la coparticipacin de la
comuna en el costo de los trabajos.
Un completo trabajo de este tipo es el realizado en el pueblo de Grumello Cremonese, en la provincia de Cremona y
en sus fracciones satlites de Farfengo y Zanengo.

Premios/Finlandia

El buen diseo
se globaliza
iF 01

Premio Fennia
La prxima edicin
comenzar en mayo
de 2006.
www.designforum.fi/
fenniaprize

Desde hace quince aos, el Foro de Finlandia y el

Grupo Fena, premian a las empresas y compaas
que eligen al diseo como su principal estrategia de
desarrollo de producto y construccin de marca.

El diseo es un recurso importante de la economa nacional

finlandesa y un factor competitivo a nivel internacional. En
la actualidad el desarrollo del producto debe orientarse al
mercado internacional ya que en nuestro mundo globalizado, el rol del diseo en la construccin de las marcas de las
empresas y como producto de exportacin continuar creciendo. Ya se ha mencionado que la experiencia en el diseo es un factor importante para distinguir a las empresas
cuando existe una fuerte competencia. El diseo ofrece un
valor agregado.
Premio Fennia: competencia internacional
En el ao 2005 se realiz la competencia Premio Fennia por
segunda vez como evento internacional abierto a todas las
empresas del mundo. Durante los ltimos quince aos y
cada dos aos, la competencia, que originalmente fue organizada slo para empresas finlandesas, entreg premios a
empresas que hacen del diseo parte de sus operaciones
comerciales. El propsito del Premio Fennia es apoyar la
fabricacin de productos de gran calidad y promover la
competencia y la internacionalizacin de la industria.
Los 25 000 euros de premio son donados por el Grupo
FENA, un grupo de empresas finlandesas que ofrece diversos servicios de seguros y administracin de riesgo as
como soluciones de financiamiento a los clientes.
El Foro de Diseo en Finlandia trabaja para mejorar la competitividad y el bienestar de Finlandia promoviendo el uso
del diseo y la conciencia del diseo tanto en Finlandia
como en el exterior.
El Ganador recibe el Premio Fennia que consiste de 25 000
euros y hasta 14 empresas reciben la Mencin Honoraria
del Premio Fennia. Los premios se otorgan a las empresas o
compaas por un producto o una serie de productos. As
se alienta a las empresas a usar el diseo en todas las fases
de desarrollo del producto. Los productos que han ganado
premios se presentan al pblico en la exposicin del Premio
Fennia. Una importante parte del premio es la publicidad
del mismo en los medios internacionales.
El Premio Fennia constituye un tema de inters para los
investigadores. En la Escuela de Helsinki de Economa y
Administracin de Negocios el material de esta competencia

por Ilpo Santala, CEO de Foro de Diseo en Finlandia y

organizador de la competencia Premio Fennia.

42 | 43

Ilpo Santala

Aspectos de la competencia
En 2005, el Premio de 25.000 euros fue otorgado al Lappset
Group por AXIOMA, su serie de equipos para patios de juego
infantiles. Lappset Group es una empresa que fabrica sus
productos en el Crculo rtico en Rovaniemi en Finlandia del
Norte, y los vende en todo el mundo. Otras catorce empresas
y compaas recibieron menciones honorarias: Arvo Piiroinen,
Colmio, Fiskars Brands Finland, Inno-Tuote, Isku Interior,
Nanso, Nokia, Polar Electro, Rocla, Scott Health & Safety,
Suunto, Thermo Electron y Tiolat.
Estos productos representan una amplia gama de diseos
industriales, desde el diseo textil y de concepto hasta productos de mobiliario, metal y alta tecnologa.
La exposicin del Premio Fennia presenta todos los productos premiados. Tambin es una muestra del mejor y ms
reciente diseo industrial. Los premios se dividen en categoras, por lo que la exposicin incluye una variedad de
excelentes productos diseados, desde equipos para patios
de juegos infantiles hasta modernos telfonos mviles y
desde sillas hasta conceptos de indumentaria. La idea
detrs de la exposicin tambin es mostrar la cantidad de
aspectos de la produccin que abarca el diseo.
Los productos ganadores fueron presentados primeramente
en el Foro de Diseo en Finlandia, Helsinki a principios del
ao 2005. Luego la exposicin fue presentada en Tallin,
Estland y Gwangju y en Sel en Corea del Sur.
El alto estndar de los productos participantes se demuestra
en el hecho de que el jurado preliminar formado por dos
diseadores profesionales con muchos aos de experiencia
tuvieron una difcil tarea al seleccionar lo mejor de lo mejor
para presentar ante el jurado final.
El ganador del premio y los ganadores de las menciones
honorarias del Premio Fennia 2005 fueron seleccionados por
un jurado de doce miembros formado por distinguidos
representantes de las comunidades del diseo y de los
negocios, incluyendo al internacionalmente renombrado
diseador Alexander Manu de Canad. En su evaluacin de
los productos presentados para la competencia, el jurado
seal, entre otras caractersticas: innovacin en el diseo,
propiedades ergonmicas, consideraciones estticas y propiedades ambientales. Junto con los valores centrales del
diseo, la competencia enfatiz un anlisis detallado de los
grupos de objetivo, la individualizacin de productos con la
ayuda del diseo, y el audaz rediseo de productos tradicionales, entre otros aspectos.

Premios | Finlandia

se ha usado para investigar el impacto del diseo en la

competitividad. La Oficina de Estadsticas de Finlandia tambin ha iniciado estudios relacionados con la competencia.

opinin

El entorno de
juego de Axioma
Al otorgar el Premio al Diseo Fennia al Sistema de Axioma
de Lappset se intenta crear mayor conciencia de la importancia del juego en las vidas de los nios y la necesidad de
que tengan acceso a mejores oportunidades y entornos de
juego. En los ltimos aos se ha establecido la importancia
del juego tanto en trminos de implicancias pedaggicas de
juego as como en sus aspectos socioculturales. Axioma es
un reconocimiento de que una de las formas primarias de
nutrir, mejorar y hacer madurar a los nios es a travs de
la provisin de implementos y entornos de juego sustentables: slo con la actividad creativa constante, repetida y
desarrollada en pautas de juego, podrn alcanzar una
mejor comprensin de los valores sociales.

iF 01

axioma // 1er premio

Equipos para patios de juegos infantiles.
Empresa y fabricante: Lappset Group Oy. Diseados por: Hannu Ylinenp,
Marjo Naukkarinen, Esa Junttila. Ao del diseo: 2003-2004
Diseo para capacidades cognitivas que forma un centro educativo y motivador del juego y de aprendizaje para nios en un entorno urbano.
Los materiales, madera y aluminio junto con coloridas piezas visuales
crean un contraste entre las formas.

La serie ganadora del Premio, equipos Axioma para patios

de juegos infantiles es una gama de productos probados e
investigados internacionalmente que ofrecen a los nios un
entorno de juego seguro y estimulante.
Con formas geomtricas, esta serie hecha de madera y aluminio combina perceptivamente el mundo imaginario de
los nios con el entorno efectivamente construido. El equipamiento para patios de juegos ayuda a los nios a aprender importantes capacidades motoras, cognitivas y sociales.
La gama de modernos productos de alta calidad se adeca
particularmente a la arquitectura y a los entornos de plazas
construidas. Originalmente conocido por sus equipos de juego
de madera, Lappset se ha lanzado al audaz desarrollo de una
nueva gama de productos, mientras responde a los desafos
de la sociedad cambiante y del mercado internacional.

El sistema Axioma se destaca por:

1. distanciarse del status quo del equipo para patios de
juegos: sus formas audaces y caractersticas singulares
ofrecen a los nios un reconocimiento inmediato de su
propsito, invitndolos a explorar, imaginar y dominar.
2. el sistema parece ser igualmente capaz de funcionar
como un juego al aire libre como en el interior mientras
provee caractersticas que apoyan y alientan pautas de
juego de motricidad gruesa.
3. Axioma logra un enganche y desenganche inmediato en
una actividad de juego orientado a una tarea. Si bien el
nfasis geomtrico y funcional se dirige al juego de motricidad gruesa, el producto intenta, a travs de material refinado y detalles de textura integrar elementos de forma aptos
para las funciones de juego de motricidad fina. La geometra
del producto apoya y mejora las pautas del juego motor
grueso equilibradas por pautas motoras finas apropiadas,
todas aptas para el juego grupal y/o individual.
Axioma implica algo ms que jugar: es un entorno de
aprendizaje diseado para sugerir y apoyar actividades
cognitivas y fsicas.

por Alexander Manu, miembro del jurado Premio al Diseo

Fennia 2005, Director del Centro de Investigacin Beal y
Profesor en la Escuela de Arte y Diseo de Ontario en Canad.

polar //
mencin honoraria
Computadora para deportes de nieve
Empresa y fabricante: Polar Electro Oy.
Diseado por: Olli Komulainen, Lauri Lumme.
Ao: 2004.
Diseo deportivo, de alta calidad y tecnologa.
La computadora de exteriores AXN 300 est
hecha especialmente para los deportes de nieve.
El modelo AXN 500 de Polar Electro est planeado para caminatas y excursiones. Estos productos
porttiles y de excelente diseo ofrecen a sus
usuarios numerosas funciones y facilidad de uso.

Computadora de inmersin
Empresa y fabricante: Suunto Oy.
Diseado por: equipo de diseo Suunto /
Mikko Ahlstrm.
Ao: 2003-2004.
Toda la informacin necesaria en un nico
dispositivo. La computadora de inmersin
Suunto D9 hace uso de la tecnologa de medicin
avanzada y las Computadoras Personales. La facilidad de uso y el diseo de alta calidad junto con
las innovaciones tcnicas son caractersticas de
este producto y de toda la empresa.

44 | 45

suunto D9 //
mencin honoraria

Premios | Finlandia

iCare //
mencin honoraria
Dispositivo de medicin de la presin intraocular
Fabricado por: Tiolat Oy.
Diseado por: Antti Kontiola, Rolf Fryckman,
Creadesign Oy: Hannu Khnen, Jukka
Mikkonen, Antti Raudaskoski, Anne-Mari
Tornberg, Mariachi Oy, Alphaform Rpi Oy.
Ao: 2003.
Diseo estudiado, probado, innovador,
fcil de usar. El dispositivo iCare para la medicin de la presin intraocular est hecho de plstico y aluminio. Luego de cuidadosos estudios
cientficos y pruebas clnicas completas junto con
un diseo altamente profesional se ha logrado un
producto fcil de usar que hace innecesaria la
anestesia local.

iF 01

rocla //
mencin honoraria
Autoelevador elctrico de amplio alcance
Empresa y fabricante: Rocla Oyj.
Diseado por: Desarrollo de productos Rocla.
Ao: 2003.
Facilidad de uso y servicio, diseo ergonmico.
Rocla es uno de los fabricantes lderes de Europa
de camiones y gras para depsitos y lder global
en sistemas de camiones automatizados. Se puso
gran nfasis en la facilidad de uso y los aspectos
ergonmicos de sus productos. Los camiones con
mstil de ltima generacin estn diseados para
manipular pallets pesados.

fiskars // mencin honoraria

Podadoras prctica de uso universal
Empresa y fabricante: Fiskars Brands Finland Oy Ab.
Diseado por: Olavi Lindn, Markus Paloheimo. Ao: 2004.
Un producto ergonmico adaptable.
Se busc una nueva eficiencia y liviandad para estas podadoras. El innovador mecanismo de Engranaje de Potencia aumenta la potencia de corte de
estas herramientas de jardn hechas de acero inoxidable con una capa de
PTFE y poliamida reforzada con fibra de vidrio.

procap //
mencin honoraria
Casco para proteccin respiratoria
Empresa y fabricante: Scott Health & Safety Oy.
Diseado por: J. Jrvinen, E. Jalkanen,
S. Uusitalo, JK Projektio: J. Kinnunen,
5D Muotoilu-toimisto Oy: V. Nenonen.
Ao: 2004.
Innovaciones para la seguridad en el trabajo y
la ergonoma. El casco Procap est diseado para
los trabajos de soldadura, canteras, construccin y
para tareas que implican la manipulacin de polvo
y qumicos nocivos. Est realizado en conchilla
poliamida resistente al impacto y al calor. Los
aspectos ergonmicos estn estudiados. El casco
es liviano con un centro de gravedad especialmente diseado para evitar la tensin en el cuello.

element //
mencin honoraria

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Apto para una amplia variedad de diseos en

el espacio. La coleccin de mamparas de
Element est diseada para las necesidades de
los espacios de oficinas adaptables. Las mamparas pueden estar unidas a los escritorios o pueden ser autoportantes. El material es vidrio y aluminio y los productos tambin sirven como
mamparas de AV.

Premios | Finlandia

Coleccin de mamparas
Empresa y fabricante: Isku Interior Oy.
Diseado por: Tapio Anttila.
Ao: 2003.

nokia fashion collection //

mencin honoraria
Telfonos mviles
Empresa y fabricante: Nokia Oyj. Diseado por: Equipo de Diseo Nokia:
Tanja Fisher, Sjunjiro Eguchi, Sami Viitasaari, Tej Chauhan. Ao: 2004.
Para personas orientadas a la moda.
La Coleccin de Moda Nokia es una serie de telfonos mviles con identidad. Estos productos combinan la inspiracin del Arte Decorativo con las
ltimas tendencias de la moda. Estos productos incluyen una amplia variedad de innovaciones y propiedades de alta tecnologa.

iF 01

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lempivaate // mencin honoraria

Concepto de vestimenta
Empresa y fabricante: Nanso Oy. Diseado por: Paola Suhonen, Mirkku
Kullberg, Leena Virtanen, Nina Pirhonen. Ao: 2004.
Una marca que utiliza las tradiciones y el nuevo diseo.
En el concepto de lempivaate (vestimenta favorita) el diseo estaba inmerso
en las operaciones comerciales del nuevo proceso de construccin de la
marca Nanso, una empresa productora de tricotas con ms de 80 aos de
antigedad. La fuerza del concepto lempivaate reside en ser productos de
moda con diseo retro que enfatizan no slo los aspectos estticos sino tambin los valores tradicionales.

finnpipette novus //
mencin honoraria
Instrumento de medicin
Empresa y fabricante: Thermo Electron Oy.
Diseado por: Thermo Electron Oy: Juha Telimaa, Mikael Lind, ED-Design
Ltd: Heikki Salo, Marko Sthlstedt. Ao: 2004.
Liviano y fcil de usar.
Finnpipette Novus est diseado para el dopaje de pequeas cantidades
de fluidos en los laboratorios. El dispositivo liviano y ergonmico ha sido
desarrollado luego de cuidadosos estudios y consultas con los clientes.

pjaro carpintero //
mencin honoraria
Silla mecedora multipropsito
Empresa y fabricante: Colmio Oy.
Diseada por: Pivi Mikola.
Ao: 2004.
Esttica nueva escandinava.
La silla mecedora Colmio representa un concepto
audaz y nuevo para un artculo mobiliario tradicional. La silla se hace con madera y el diseo
toma en cuenta los cambios en la duracin de la
vida de la gente contempornea.

flakes chair //
mencin honoraria
Silla apilable
Empresa y fabricante: Arvo Piiroinen Oy.
Diseado por: Diseo SHL, arkitekterne Maa
Schmidt. Hammer & Lassen K/S.
Ao: 2004.
Identidad del producto individual.
La silla copos es apilable, y se hace con materiales traslcidos y livianos: fibra de vidrio con
marcos de tubos de acero. Se pueden personalizar con el uso de telas, logotipos, flores, etc.
en los asientos.

Premios | Finlandia

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Materiales/TechnoTextiles
por Marie OMahony
Es consultora en textiles y tecnologa con base en
Londres. Es co-autora de TechnoTextiles 2 recientemente publicado por Thames y Hudson.

iF 01

Pieles
tridimensionales
Nuevos gneros, producto de sofisticadas
tecnologas como la nanotecnologa y
biotecnologa, se convierten en un
nuevo campo de investigacin y trabajo
para diseadores de productos e
indumentaria.

Los albores del siglo veinte fueron una poca de gran innovacin en las telas, y el principio de este siglo veintiuno
sigue esta misma tendencia. En los primeros aos del 1900
se vio la aparicin de las fibras sintticas elaboradas por el
hombre. Estas telas inicialmente fueron consideradas una
alternativa de bajo costo para las fibras naturales ms costosas como la seda, y fue recin casi cien aos despus que
comenzaron a ser explotadas y apreciadas por sus propias
cualidades nicas. Hoy las fibras fabricadas por el hombre
son de alta sofisticacin, a veces con un costo muy superior
al de los gneros naturales. Estos sintticos se inician como
productos de laboratorio en la cpsula de Petri pero no tardan en irrumpir en el mercado como telas altamente buscadas con calidades tctiles y estticas que con frecuencia
igualan su desempeo. Las nuevas capacidades permiten
que los paos se utilicen como solucin en muchas aplicaciones en las que anteriormente se utilizaban plsticos o
incluso metales. La creacin de nuevas estructuras de telas
y de gneros tridimensionales comenz en el sector industrial pero lentamente comienza a trasladarse hacia aplica-

ciones de productos e indumentaria. Para el arquitecto o

para el diseador de moda o productos que busca trabajar
con telas, este es un perodo muy interesante, y su respuesta es un paso hacia un diseo enfocado ms hacia los gneros, donde la variedad de telas disponibles afecta al diseo
desde las primeras etapas del proceso.
Los nuevos desarrollos que se producen a nivel molecular
incluyen fibras con trabajo de ingeniera, nanotecnologa y
biotecnologa. Las fibras con alto nivel de trabajo de ingeniera incluyen los monofilamentos, o sea fibras sintticas
hechas con procesos como la extrusin a partir de un nico
polmero y microfibras. Estos son finsimos tejidos de un
denier o menos, y ahora estn muy difundidos. Los fabricantes japoneses tambin estn produciendo numerosas
variaciones sobre la base de fibras huecas rellenas de aire
que ofrecen una aislacin liviana para indumentaria deportiva y sport. Muchas de estas fibras inicialmente se desarrollaron como respuesta a la competencia de otros pases
asiticos donde los fabricantes japoneses no podan competir en los precios. Su idea fue producir telas tan sofisticadas

palmente debido al costo. No slo el costo propio sino el

costo de producir telas tridimensionales acolchadas o en
capas con la manera convencional de corte y confeccin
sigue siendo relativamente econmico para los fabricantes
de ropa de moda e indumentaria deportiva. Mientras continen utilizando mano de obra barata para manufacturar
estos productos con requerimiento intensivo de tiempo,
habr poco incentivo para introducir estas nuevas tecnologas para ahorrar en mano de obra. Sin duda existen excepciones. El diseador de modas Issey Miyake se hizo famoso
con sus prendas tridimensionales en su lnea de indumentaria A-Poc. Estas son prendas tridimensionales tejidas que
emergen planas pero con reas sugeridas para el corte de la
sisa y otras aberturas. La idea original era que los clientes
pudieran dirigirse a la tienda de Miyake y cortar sus propias
prendas del rollo de tela. Incluso cre tiendas especiales
para este propsito con mesas largas donde se pudiera estirar la tela para cortar los moldes. Sin embargo, el mercado
no estaba preparado para un paso de este tipo, y los clientes no se animaban a correr el riesgo de realizar sus propios
cortes, por lo que en la actualidad las prendas se encuentran a la venta previamente cortadas. Miyake, como siempre,
adelantado al tiempo en que vive.
La reciente Exposicin de gneros avanzados en la feria
IFAI 2005 (Industrial Fabrics Association International /
Asociacin Internacional de Gneros Industriales) en San
Antonio, Texas, consider la forma en que la moda, los
diseadores de productos y los arquitectos utilizan los
textiles avanzados. Entre las personas que visitaron la exposicin se encontraban representantes del fabricante lder de
membranas arquitectnicas Taiyo Birdair codo a codo con
personas de la NASA y de Cirque du Soleil. Tambin haba
pequeos productores que fabricaban elementos ecuestres,
instalaciones de arte y mochilas a pedido. Esta es buena
indicacin de quin se interesa por los gneros avanzados
en general y quin los utiliza. Es el artesano solitario en
su estudio pero tambin es el gran centro de investigacin
y desarrollo corporativo o gubernamental. Los nuevos
gneros son accesibles para todos.

Pieles tridimensionales | Marie OMahony

Imgenes de la Exposicin de Gneros Avanzados,

IFAI 2005, San Antonio, Texas.
1. Bolsos Tally Ho y Bally Ho de Hybrid+Fusion,
Holanda. Son prototipos de una lnea de bolsos
deportivos en los que se utilizan telas tridimensionales que son fabricadas para indumentaria
para viajes espaciales.
2. Silln Eudora, de Critz Campbell, E.E.U.U.
Realizado en fibra de vidrio con estructura de resina de polister e iluminado desde adentro.

50 | 51

que la competencia en Taiwn o China tardara una dcada

en alcanzarlas. De hecho, tardaron la mitad del tiempo.
La nanotecnologa opera a nivel molecular combinando
algunos de los principios de la qumica y fsica molecular
con la ingeniera y las ciencias de la computacin. La tecnologa cuenta con el potencial de producir bienes y servicios a costos muy bajos. Desde el punto de vista textil, estamos comenzando a ver algunos productos actuales que
emergen bsicamente como revestimientos o terminaciones
ms que nuevas estructuras. Inspirndose en la superficie
de la hoja de la flor de loto, el fabricante suizo Schoeller
desarroll un revestimiento que evita que se pegue la tierra
y facilita el lavado. El diseo ya se encuentra disponible y
se utiliza para indumentaria deportiva y sport.
La biotecnologa es el nombre que se da a cualquier aplicacin tcnica que utiliza sistemas biolgicos, organismos
vivos, o sus derivados, para crear o modificar productos o
procesos para usos especializados. Las aplicaciones para la
biotecnologa incluyen el reciclado y el tratamiento de desechos, adems de la produccin de agentes de guerra biolgica. No siempre se utilizan organismos vivos, ya que se
pueden usar chips (fragmentos) de ADN en la gentica y
rastreadores radioactivos en la medicina. Quizs el ejemplo
ms dramtico de biotecnologa proviene de Australia
donde los artistas Tissue+Culture (Tejido+Cultivo) Oron
Catts y Oinat Zurr crearon una chaqueta sin costuras semiviviente. Su trabajo explora el rea del cultivo del tejido,
utilizndolo para crear trabajos de arte que incitan a cuestionamientos sobre el futuro de la industria de la biotecnologa. Esta pequea chaqueta se cra sobre un polmero biodegradable dentro de una bomba de perfusin
especialmente diseada. Las clulas utilizadas incluyen tejido conectivo de ratn y clulas humanas. Estas ltimas son
clulas pre-osteoblsticas que pueden convertirse en msculos o huesos. La chaqueta es diminuta, slo unas pulgadas de largo. Incluso envuelta en su microclima especial y
alojada en su campana de proteccin, la chaqueta no puede
sobrevivir una semana antes de contaminarse con bacterias.
Se est transformando adems la construccin bsica de las
telas. Se producen textiles tridimensionales directamente en
el telar o la mquina de coser. Los gneros planos tambin
se moldean o forman con calor gracias a las propiedades
termoplsticas que responden al calor. Fueron surgiendo
nuevas estructuras que crean sus propias reglas, como
gneros sin trama una matriz de fibras agrupadas prcticamente sin cohesin y unidas por hilvanes, chorros de agua,
fusin de calor y compuestos. Incluso el bordado se ha
transformado, pasando de ser algo meramente decorativo a
una tcnica que se puede utilizar por sus caractersticas
avanzadas de desempeo en la industria. Esto implica un
impacto enorme en prcticamente todas las industrias,
desde la moda e interiores hasta las aeronaves y las aplicaciones en medicina. Todo parece ser factible.
El uso de tramas y tejidos tridimensionales se restringe por
lo general a reas reducidas nichos del mercado princi-

Materiales/Teora
por Paulina Becerra
Diseadora Industrial, FADU/UBA, co-autora del
libro En torno al producto y autora de numerosos
artculos de carcter cientfico y de divulgacin.
Actualmente se desempea como docente en la
carrera de Diseo Industrial de la UBA y coordina
el Instituto Metropolitano de Innovacin y Diseo
del CMD.

iF 01

Horizontes
materiales
El rol del diseo en los procesos de
exploracin de nuevas materias primas
y sistemas de transformacin.

Materialidad y diseo
El diseo tiene como misin generar nuevos productos,
que al ser utilizados crean un ambiente artificial en el
cual habitan las personas. Pero al mismo tiempo, puede
ser entendido, al igual que todas las actividades humanas,
como un proceso cultural mediante el cual el diseador
carga al producto de valores sociales y culturales, a travs
de su configuracin. Este proceso est basado en una estrategia central que sirve de gua para el profesional al organizar las distintas variables del proyecto (morfologa, produccin, comunicacin, funcin, etc.) de manera que el
producto sea el resultado de un objetivo determinado, cumpliendo los requerimientos de los usuarios.
A travs del diseo, entonces, los objetos se convierten no
slo en productos utilitarios sino particularmente en portadores de smbolos, que son construidos a su vez por la
coordinacin de los elementos a travs de una sintaxis particular. As el diseo se transforma en una disciplina generadora de lenguajes, permitiendo intercambiar mensajes
entre los sujetos a travs de los productos.

En el abordaje de estos procesos, las distintas propiedades

de los materiales nos proponen caminos posibles de exploracin que pueden resultar las principales herramientas de
experimentacin:
propiedades msicas: cambios de volumen y prdida
de peso.
propiedades trmicas: variacin, conservacin y aislamiento de temperatura.
propiedades mecnicas: elasticidad y plegabilidad.

52 | 53

Dentro del proyecto de desarrollo de productos, la materialidad se convierte en una de las principales caractersticas
determinantes, porque establece las posibilidades fsicas,
tecnolgicas y morfolgicas, pero tambin determina una
porcin importante de los aspectos comunicacionales del
producto, al ser uno de sus signos distintivos. A la vez, esta
materialidad puede variar de acuerdo con las necesidades
funcionales y estticas del proyecto, por lo que un mismo
material puede convertirse en productos completamente
diferentes a travs del diseo.
Desde el punto de vista del usuario, los materiales ayudan a
comunicar los principales beneficios del producto, conformando su imagen a travs de las distintas sensaciones que
stos pueden transmitir.
La investigacin en nuevos materiales, la utilizacin de
materiales existentes en aplicaciones distintas, la utilizacin
de materiales ecolgicos, reciclados o reciclables son algunas de las diversas posibilidades que se plantean en el
desarrollo de nuevos productos, espacios o conceptos.

Recursos conceptuales de exploracin material

Los procesos de exploracin pueden aplicarse a cualquier
tipo de materiales, pero para explotar al mximo su potencial resulta imprescindible comprender las caractersticas
constitutivas de cada uno de ellos. En principio el universo
de materiales disponibles podra dividirse en dos grandes
grupos: naturales y artificiales.
Podramos definir como materiales naturales a todos aquellos que pueden ser encontrados en la naturaleza y necesitan slo una transformacin fsica para ser utilizados en la
produccin, como la madera, la caa, las piedras o las
fibras (seda, algodn, rattan, etc.). En este caso, la exploracin estar claramente dominada por la aplicacin de distintos procesos fsicos al material, en bsqueda de obtener
transformaciones en su aspecto o morfologa. Podemos citar
como ejemplo de materiales obtenidos por estos procesos a
los tableros de OSB o MDF, que estn conformados por un
aglutinado de fibras o lminas de madera.
Los materiales artificiales, en cambio, son aquellos que se
logran por la combinacin mediante procesos qumicos,
transformando elementos sintticos o naturales en materia
prima como el plstico, los metales, las cermicas, etc. En
este caso, dentro de la exploracin es posible utilizar tanto
procesos fsicos como operaciones de combinacin tecnolgicamente ms complejas, que pueden resultar no slo en
una nueva configuracin morfolgica o esttica del material
sino inclusive en un material completamente nuevo. Tal es
el caso del mater-bi, un termoplstico biodegradable compuesto por pasta de maz; el Memory Foam, una espuma
sinttica que tiene propiedades de resistencia, elasticidad y
memoria; o el Polar, un textil no tejido sinttico desde su
fibra base hasta su conformacin final.

Horizontes materiales | Paulina Becerra

Entonces, los materiales se convierten, al mismo tiempo, en

una fuente de inspiracin para creadores, una oportunidad
de negocio para empresas y una posibilidad de nuevas
experiencias para usuarios.

propiedades pticas a travs de la interaccin de los

materiales con la luz: color, brillo, mate, opacidad, transparencia, translucencia.
propiedades superficiales (textura): serialidad visual, tctil, superficie reactiva y expresiva, posibilidades de acabados, como forma de proporcionar cualidades a la superficie.

iF 01

Sin embargo, operar sobre las distintas propiedades en

forma aislada puede convertirse en una tarea tcnica alejada de una bsqueda real de innovacin en el producto, por
lo que resulta necesario establecer algn parmetro que
organice la secuencia de actividades en funcin de un objetivo final. Como veremos ms adelante, estos objetivos pueden presentar algunas diferencias, pero en general estn
orientados a lograr una diferencia comparativa con aquello
instalado en el mercado o en el sistema productivo. En este
sentido, las variables ms relevantes dentro de la exploracin podran simplificarse en tres grandes ejes: material,
proceso y aplicacin. Estos ejes, a su vez presentan gradaciones cualitativas, a travs de las cuales es posible definir
el campo de accin de la exploracin:
1. material: podremos encontrar desde materiales tradicionales hasta materiales emergentes.
2. proceso: podremos utilizar procedimientos estndar o
prcticas experimentales.
3. aplicacin: podremos disear en funcin de una tipologa corriente e instalada, o intentar generar una nueva.
La organizacin conceptual de estas escalas en una matriz
nos puede permitir visualizar no slo el estado actual del
material a explorar, sino tambin las posibles lneas de
accin para encarar la exploracin.
A la vez, dentro de esta matriz es posible determinar dos
situaciones claramente delimitadas. Cuando se trabaja con
materiales tradicionales y procesos estandarizados, aplicados en tipologas corrientes estamos dentro de lo que ya
est instalado en el mercado, y por lo tanto corremos el
riesgo de traspasar el lmite de lo contemporneo, generando opciones que ya son obsoletas. En el otro extremo, trabajando con materiales emergentes, procesos experimentales y sobre tipologas novedosas corremos un riesgo no
menor: transgredir el lmite de lo comprensible, ya que
podramos obtener resultados que estn ms all de la posibilidad de aceptacin del pblico. Sin embargo, es posible y
frecuente lograr un equilibrio entre estas tres lneas de
accin que produzca resultados innovadores si se consideran cuidadosamente las variables y se asumen conscientemente los riesgos.

Matriz de exploracin de materiales

La interaccin en los procesos de exploracin

Los procesos de exploracin pueden ser abordados por diseadores, ingenieros, emprendedores empresas o instituciones desde distintas metodologas y con distintos objetivos.
As, podemos encontrar actividades ms o menos formales,
que involucran grupos pequeos de personas o por el contrario que agrupan a numerosas instituciones, y que pueden
alinearse detrs de un objetivo concreto o de una intencin
ms o menos difusa. De acuerdo con las fuentes de informacin utilizadas y con la interaccin generada en estos
procesos, podemos distinguir tres niveles de implementacin: micro, meso y macro.
En un primer nivel podramos considerar los procesos de
exploracin de carcter privado, donde el conocimiento especfico sobre el material o sus tcnicas de transformacin es
propiedad de una organizacin y tiende a mantenerse dentro
de este mbito. En este nivel micro, encontramos la mayor
parte de los procesos de exploracin encarados por empresas,
generalmente en funcin de explotar, por ejemplo, una capacidad ociosa o el conocimiento instalado por la acumulacin
de experiencia. De esta manera, estos procesos son demandantes de informacin, ya que necesariamente deben nutrirse
de informacin generada en el mbito exterior a la organizacin para complementar y potenciar la propia. El objetivo
final de este tipo de iniciativas es, en general, lograr una
caracterstica distintiva de la competencia para aplicarla
directamente en el desarrollo de un nuevo producto.

Horizontes materiales | Paulina Becerra

54 | 55

Existen numerosos ejemplos de empresas que buscan en la

exploracin de sus capacidades una alternativa en la generacin de nuevos productos: las multinacionales 3M y Dupont
integraron la exploracin como un proceso esencial dentro de
su filosofa; empresas de mucho menor tamao, como la italiana Serralunga o la espaola Luzifer construyeron su principal ventaja competitiva en base a un proceso de revisin de
las posibilidades del material y el proceso productivo.
En un segundo nivel, se ubican las experiencias de caractersticas semipblicas, generalmente implementadas y promovidas por grupos de instituciones que persiguen objetivos comunes. Los grupos empresarios, en este nivel meso,
los utilizan generalmente para dar a conocer un nuevo

material o posicionarlo en el mercado. En estos casos las

empresas participan del proceso parcialmente, ya que son
proveedoras de informacin pero persiguen un objetivo
final que es sectorial y estratgico y no buscan soluciones
exclusivamente comerciales.
En este nivel, se ubican claramente los procesos de exploracin promovidos a travs de la modalidad del concurso.
Este tipo de actividades son generalmente impulsados por
empresas o cmaras que buscan mostrar las propiedades y
las ventajas que tiene su material o proceso productivo.
La exploracin de los materiales es motivada por la oferta
de un premio para la propuesta ms innovadora. Este es el
caso del concurso Siderar, el de la AAPVC o el de MASISA,
por nombrar slo algunas experiencias que se desarrollaron
en el contexto local.
En un tercer nivel, de caractersticas macro, algunas instituciones educativas, profesionales o de promocin utilizan la
exploracin de materiales como una herramienta para mostrar la potencialidad del diseo en la bsqueda de innovacin. En este caso, al no estar presentes, en primera instancia, los objetivos comerciales finales, se construye un
espacio donde toda la informacin disponible es compartida
y que busca obtener resultados de mediano y largo plazo.
Dentro de este nivel, podemos ubicar la mayor parte de
los procesos impulsados a travs de la modalidad de talleres, promovidos por diseadores o instituciones pblicas
que intentan establecer un espacio basado en la creatividad, pero que no siempre persigue un resultado concreto,
sino que pone todo su valor en el proceso mismo. Este es
el caso de iniciativas nacionales como Contenido Neto,
Vacavaliente o el Laboratorio del mimbre.
En cualquiera de estos niveles y modalidades metodolgicas, el diseo puede convertirse claramente en el motor de
la exploracin, ya que ofrece a los profesionales una oportunidad nica para buscar nuevos conceptos de producto
y lograr saltos cualitativos en sus tipologas. Tanto la capacidad creativa, como la capacidad para gestionar procesos
de desarrollo de producto son herramientas clave para
enfrentar un proceso de exploracin, y los diseadores son
quienes mejor logran combinar estas capacidades de
manera equilibrada.

laboratorio

Del mapa de bits

al mapa material

iF 01

1. Mimbre en el Delta.
2. Poltrona Vapore,
muestra en el
Dorrego, BAND 05.
3. Experimentacin en
el Taller del Mimbre.

Con el objetivo de impulsar la innovacin a travs de la utilizacin de materiales, el Centro Metropolitano de Diseo
desarroll el 1 Workshop de exploracin del mimbre,
material de gran abundancia en el Delta bonaerense, pero
con escaso desarrollo respecto de los productos que de l se
pueden obtener.
Impulsar la innovacin respecto de materiales a travs de la
realizacin de un workshop exploratorio responde a que en
el mundo virtualizado del diseo, generado a partir de la
popularizacin de las herramientas informticas, el diseador ha perdido, en muchos casos, contacto directo con la
materia, sus mtodos de transformacin, su comportamiento ante los mismos y los actores relacionados con la produccin. Se disea en pantalla y por ende se obtienen productos que, ms que reflejar y potenciar el espritu y las
caractersticas reales del material, recrean un mapa de bits
que poco tiene que ver con la realidad.
A partir de la experiencia de este taller, los diseadores participantes conocieron en profundidad el mimbre, su origen,
caractersticas y modos de transformacin. Experimentando
con el material en forma directa, en sus propias manos,
pudieron desarrollar nuevas tipologas de productos con un
lenguaje distinto al tradicional, incluyendo poltronas, chaise
longe, divisores de ambientes, mesas, bancos para exteriores, estanteras y percheros valet, entre otros.
El workshop de exploracin del mimbre pertenece al
Laboratorio de materiales del CMD, es la primera experiencia en este formato y seguramente el puntapi inicial para
la exploracin de otros materiales regionales. Estuvo integrado por cuatro jornadas de transferencia y exploracin en
la sede del CMD y una visita al mbito productivo en el
Delta bonaerense.
Es importante mencionar que esta accin fue posible gracias al trabajo conjunto con la Cooperativa de Productores
Los Mimbreros, que agrupa a ms de 200 productores y
artesanos, y a la participacin de la Agencia de Extensin
Rural INTA, Tigre.

por D.I. Anabella Rondina

Coordinadora Area Producto CMD

Tecnologa y creatividad
por Herv Fischer
Es artista y filsofo franco-canadiense, autor de
El choque digital, UNTREF 2002, CiberPrometeo,
UNTREF 2005, Le romantisme numrique, FIDES,
2002, La plante hyper, vlb, 2004 y Le dclin de
lempire hollywoodien. www.hervefischer.net

La brecha
digital

56 | 57

El analfabetismo que es el resultado, no slo de la desigualdad social, sino tambin de una consecuencia inevitable de
la invencin de la imprenta hace cinco siglos, produce
actualmente millones de seres humanos marginados que no
saben leer y ni escribir. En una civilizacin oral esa desigualdad no ocurri nunca.
Con la invencin de las tecnologas digitales nos movemos,
se podra decir, hacia una nueva era de comunicacin multimedia muy semejante a la tradicin oral primitiva. Es una
comunicacin plurisensorial. Y adems entramos en una
civilizacin con memoria cultural ms frgil lo cual es una
paradoja, por su dependencia de los progresos de la tecnologa y los programas informticos.
Cuanto ms sofisticada se volvi la tecnologa de la memoria artificial, ms rpidamente se volvi obsoleta y frgil.
La brecha digital no es solamente una zanja que separa a
los pases ricos del Norte y los pobres del Sur en el desarrollo tecnocientfico y el acceso a las herramientas nuevas.
Es eso, pero es mucho ms. Se debe ante todo entender
como una brecha en la civilizacin, que marca el fin del

La brecha digital | Herv Fischer

La edad digital determina un cambio

radical que influye en todas las
disciplinas del diseo y que adems
conlleva la aparicin de nuevos valores
y una gran responsabilidad social.

iF 01

La brecha digital no es solamente una

zanja que separa a los pases ricos del
Norte y los pobres del Sur en el desarrollo tecnocientfico y el acceso a las
herramientas nuevas. Es eso, pero es
mucho ms.
clasicismo, del racionalismo binario, del pensamiento
lineal fundado en el tiempo del Quattrocento y los primeros pasos en la edad digital. Esa nueva cosmogona favorece un pensamiento en arabesco, las lgicas flojas, el
principio de indeterminacin, las leyes del caos, entonces
una nueva imagen del mundo basada en los algoritmos y
en la computacin.
Se trata de un cambio que parece soft, pacfico, pero que es
radical y muy extensivo. Radical!, pues cambia nuestras
estructuras de pensamiento si es que es posible, como lo
subraya Marshall McLuhan, que una tecnologa cambie
nuestro cerebro y nuestra sensibilidad, y es adems,
muy extensiva ya que cambia todo el calidoscopio de nuestras actividades humanas, no solamente las de la ciencia,
sino tambin la economa, la vida privada, la cultura, incluyendo el diseo arquitectnico e industrial.
Lo digital nos permite desarrollar un poder tecnolgico de
creatividad considerable. No hablo slo de un progreso
esttico, tampoco de un incremento de la inteligencia, sino
de la posibilidad de dibujar una forma en tres dimensiones, y de modificar sus caractersticas, sus colores, su textura, sus volmenes en minutos y finalmente de elegir el
diseo que nos interese ms a partir del conocimiento de
todas esas posibilidades.
Un creador tradicional usando una pluma no podra hacerlo
sin dedicar horas y horas fastidiosas a dibujar todas las
posibles versiones. A partir de lo digital, el diseo tiene, no
slo un poder indito de investigacin muy poderoso y rpido, sino tambin un poder que permite la toma de decisiones mucho ms acertadas.

Y ms que eso, con lo digital, el creador es capaz de integrar el nuevo objeto un vaso o un edificio, o un detalle en
una captacin fotogrfica realista del medio ambiente, para
mejorar su evaluacin de los rasgos distintos, originales, o
de su posible integracin en el mundo real de una ciudad o
de una mesa de comida, etc.
El creador puede trabajar a distancia sobre el mismo proyecto
con colegas en otras ciudades, dibujar en tiempo real y discutir el resultado. Tambin puede mandar al cliente a distancia
imgenes, bosquejos, una serie de varias opciones, entender
sus reacciones y comentarios a tiempo, sin tener que dedicar
una noche de urgencia para finalizar propuestas visuales.
Claro que ese diseo virtual vale tanto como un modelo tradicional con madera, papel, yeso, etc, pero vale mucho ms
ya que a partir de sus archivos digitales, es posible convertir
traducciones algortmicas en instrucciones de produccin
industrial automtica utilizando robots de manufactura.
En este contexto es que esas nuevas herramientas digitales
producen una brecha decisiva entre un team de produccin
que utiliza computadoras y software sofisticados, y un taller
tradicional. Lo que vale para la investigacin y la construccin del objeto cientfico, vale tanto para la creacin y el
grafismo visual, como para el diseo industrial o arquitectnico, o urbanstico.
En esas profesiones se reconoce una evolucin radical, lo
que realmente constituye un progreso de las herramientas
de creacin. Claro que el poder del programa no nos asegura el xito final. No vamos a hablar de un diseo digital sin
creacin y talento humanos, tampoco de una escuela sin
profesores. Sera una utopa estpida, pensar que la computadora o el programa puede ser el artista. Pero se trata de
un dispositivo que aumenta las posibilidades de creacin,
de investigacin asistida por computadora y software.
El riesgo que se presenta est en que los programas proponen libreras de soluciones preprogramadas para los diferentes problemas posibles con lenguajes ready made seductores, cuando se tratara de utilizarlos ms bien para inventar
nuevas ideas.
En sntesis, esa brecha digital se puede caracterizar como
nueva flexibilidad. Flexibilidad, no solamente en la investigacin, en los mtodos de creacin y de intercambio entre

discontinuidad. Esos nuevos paradigmas del espritu

humano expresan claramente la liberacin, posracional?,
de nuestra creatividad permitida por la nueva flexibilidad
digital. De ella resulta la celebracin de la innovacin
humana como nueva esperanza, nueva creencia humana
en el futuro prometeano. Entramos pues, en una edad
donde reinan la inteligencia, la vida, la creacin artificial,
y una fe utpica en la tecnociencia.
Vale lo que vale el ser humano. Vale ms que las utopas
polticas del siglo XIX. Vale ms que las religiones monotestas, por eso afirman nuestra capacidad y responsabilidad
humana en la edificacin del futuro, al contrario de la alienacin religiosa y la sumisin trgica y resignada a una cosmogona pesimista. Pero se debe olvidar que la idea de progreso
no significa nada en el campo del arte. Vale solamente, como
voluntad, en el campo de la responsabilidad tica.
Esa flexibilidad digital entonces no es una libertad cnica de
decir y crear cualquier cosa con audacia, sino de respetar
nuevos valores laicos de responsabilidad social para contribuir a la edificacin de un futuro hiperhumano.

58 | 59

los creadores mismos y entre ellos y los clientes, sino tambin en los estilos y en la audacia esttica. Lo que sera lo
ms importante ya que permite una evolucin esttica en
relacin con la nueva imagen del mundo, su estructura, su
sensibilidad, su interpretacin filosfica y finalmente social.
En esa brecha digital del campo esttico se encuentra ya el
posmodernismo, en el estilo hbrido del cortado-pegado de
secuencias mezcladas de varios estilos, de varias culturas,
de varias pocas, de varios materiales. El software de tratamiento de texto vale como paradigma de nuestro nuevo
pensamiento, de nuestra sensibilidad contempornea. Esa
esttica hbrida refleja una conciencia actualizada de la globalizacin y de los encuentros de culturas muy diversas.
Otro rasgo de la creacin de hoy es sin duda la flexibilidad
en las formas. Podemos destacar esto en varios edificios
emblemticos actuales, como el museo Guggenheim de
Bilbao, pero tambin encontramos en audaces puentes el
abandono de la geometra octogonal y lineal a favor de
formas y volmenes en arabescos, desafos en la gravedad,
la celebracin formal de la ruptura, del desequilibrio, de la

La brecha digital | Herv Fischer

Las formas curvas y flexibles del Museo de

Guggenheim de Bilbao de Frank Ghery fueron
posibles gracias a la utilizacin de sofisticados
programas de computacin a partir de los cuales
se estudiaron las posibilidades y resistencia
de los materiales empleados.

Tendencias/Juegos educativos
por Diego Levis
Es doctor en Ciencias de la Comunicacin
(Universidad Autnoma de Barcelona 1997).
Profesor de grado y posgrado en varias universidades argentinas. Es autor entre otros libros de
Los videojuegos un fenmeno de masas (Paids
1997), La pantalla ubicua (Ciccus/La Cruja
1999) y Amores en red (Prometeo 2005).

iF 01

Jugando se aprende
No hay duda de que los videojuegos
tienen mala prensa. Sin embargo,
se trata de un producto cultural que
revela los rasgos de la sociedad contempornea, moldeada por la lgica
que imponen computadoras y redes.
Si bien algunos son agresivos, hay
otros menos populares y conocidos
como Serious Games que estn pensados para educar y formar.

Los videojuegos son parte de la tecnocultura contempornea

y como tales ocupan un lugar importante en el imaginario de
millones de personas en todo el mundo1. En pocos casos, la
popularidad de los productos de la cultura mercantilizada
alcanza la dimensin internacional que tienen algunos programas de juegos informticos. Quake, Counter Strike, la saga
de los Sim, Age of Empires y Doom2, entre otros, son jugados
con parecida pasin por videojugadores de todo el mundo.
La popularizacin de las prcticas de juego en red ha acentuado la transfronterizacin del videojuego en tanto producto cultural emblemtico de la digitalizacin sociocomunicacional. Transfronterizo, no multicultural. Al igual que
en la mayor parte de las industrias audiovisuales e informticas, de las cuales los videojuegos forman parte, el mercado
de juegos interactivos est cada vez ms controlado por
productores y editores estadounidenses.
En efecto, durante la ltima dcada se ha producido un
progresivo y significativo cambio en el origen de las
empresas editoras de los juegos ms populares. Hasta
finales de la dcada de 1990, junto con programas editados en Estados Unidos, ocupaban los primeros lugares de
popularidad ms juegos creados en Japn (la saga de
Mario Bros, Mortal Kombatt, Tomb Raider, Pokemon, entre
tantos) e incluso se podan encontrar programas editados
por compaas europeas como Alone in the Dark, una
aventura grfica muy popular durante la dcada de 1990,
creada por una compaa francesa3.

60 | 61

Jugando se aprende | Diego Levis

El juego Estudiantes Empresarios de la empresa

inglesa PIXELearning LTD fue realizado para
entrenar a chicos de entre 14 y 16 aos a trabajar
dentro de una empresa.

La creciente incidencia de la industria estadounidense en el

mercado de contenidos de videojuegos se puede asimilar a lo
que sucede en el caso de otras industrias culturales. Estados
Unidos domina la industria del cine y la televisin pero los
televisores, los reproductores de video y DVD y otros aparatos electrnicos son producidos en diversos pases por compaas de distintos orgenes. Casualidad o estrategia?
Las empresas estadounidenses parecen comprender que lo
importante no son los reproductores sino los contenidos, no
slo por su mayor rentabilidad econmica. Los contenidos,
en tanto productos simblicos, representan valores e ideas.
Transmiten pautas de conducta y modelos actitudinales,
guas para el pensamiento, reflejan y crean aspiraciones y
deseos. Por accin y por omisin. No determinan los actos
y pensamientos concretos de cada persona pero s contribuyen activamente en la constitucin de los imaginarios individuales y colectivos. La literatura, el cine, la televisin, la
publicidad y tambin los videojuegos.

iF 01

Videojuegos en una cultura de la violencia

Los juegos de combate en primera persona como Quake,
Doom y Counter Strike, entre otros, son producto de una
cultura en la que predomina la idea de que la violencia es
un mtodo eficaz para resolver los problemas, una cultura
armamentista, hegemnica y global que considera aceptable
la destruccin y muerte de aquellos a quienes considera,
con o sin razn, sus enemigos.
Un imaginario violento que el entretenimiento informtico
comparte con una gran parte de la produccin meditica
estadounidense, cuya influencia se observa cada vez ms
en el cine y la televisin de otros pases. No por esto, caigamos en el error de pensar que la violencia es patrimonio
exclusivo de Estados Unidos y que slo caracteriza a la
sociedad posmoderna y de la informacin que algunos
autores han caracterizado como del conocimiento.
La primera y segunda guerra mundial, la guerra de
Espaa, las purgas en la Unin Sovitica, las dictaduras
latinoamericanas durante la dcada de 1970, el perpetuo
conflicto palestino-israel y ms recientemente el terrorismo islmico, las guerras en la antigua Yugoslavia y la
guerra en Chechenia, entre tantsimos otros ejemplos, nos
demuestran que el ejercicio de la violencia no es excluyente. Ninguna sociedad est exenta de violencia, tampoco las vidas cotidianas de las personas que las componen.
Habitualmente la mirada que tenemos sobre los videojuegos
est muy influenciada por las voces de alarma que alzan
amplios sectores de la sociedad preocupados por los contenidos de muchos de ellos.
Es cierto que existen videojuegos sangrientos, sexistas y/o
xenfobos que exaltan la violencia, la crueldad y la discriminacin pero no, por condenarlos, conseguiremos que
dejen de resultar atractivos para muchas personas.
Los videojuegos aparecen muchas veces en los medios
como propicio chivo expiatorio de la repetida e insistente
presencia de representaciones cada vez ms brutales de la

violencia en los medios audiovisuales. Las alarmas y las

condenas que generan los juegos informticos rara vez se
extienden a pelculas o series televisivas y an menos a la
programacin televisiva destinada a la infancia, muchas
veces tanto o ms violentas que la gran mayora de videojuegos. Nada justifica la existencia de contenidos de violencia extrema, ni ningn tipo de discriminacin sexual o
tnica. Tanto en los videojuegos como en cualquier otro
medio de comunicacin.
Las diferencias que existen entre los medios audiovisuales
tradicionales y los videojuegos no explica la distinta valoracin social que se hace de los contenidos de los videojuegos en relacin con los del cine y la televisin. Los diarios y
los noticieros de televisin acostumbran a utilizar titulares
altisonantes asociando hechos violentos cometidos por
jvenes a su aficin a jugar con videojuegos. Legisladores y
otras autoridades pblicas y portavoces de grupos de presin social manifiestan pblicamente su inquietud por los
contenidos de ciertos videojuegos a los que se califica
(muchas veces con razn) como sdicos, de mal gusto, violentos y degradantes para la mujer. Como consecuencia de
esto en ms de una ocasin desde instancias gubernamentales se dictan regulaciones atravesadas por la idea de que
jugar con videojuegos es una actividad nociva, en particular
para nios y jvenes.
Se parte del prejuicio: los videojuegos, se repite para justificar este tipo de disposiciones, reducen el sentido de la responsabilidad de los jugadores y promueven la trasgresin
de todo tipo de reglas sociales y culturales.
Es indudable, los videojuegos a pesar de su importancia econmica, social y cultural tienen mala prensa. Sin embargo,
como dijimos anteriormente, se trata del producto cultural
que mejor expresa los rasgos de la sociedad contempornea,
moldeada por la lgica que imponen computadoras y redes.
Los videojuegos son (adems de violentos y entre otras
cosas) interactivos, multisensoriales, hipertextuales, transfronterizos, individualistas, heterogneos, rpidos, eclpticos, audiovisuales, exigentes, competitivos y cronofgicos.
Los videojuegos en la formacin
Una de las caractersticas (y funciones) de los juegos de
computadora a la que menos atencin se le presta es su
capacidad como instrumento de formacin.
Los videojuegos representan para nios y nias y jvenes
de todo el mundo un camino de entrada en la cultura de la
simulacin digital4. Muchos autores han destacado el enorme potencial que poseen los juegos interactivos como
herramienta educativa, tanto para la formacin en valores
como para la enseanza-aprendizaje de contenidos conceptuales y de habilidades instrumentales. Entre beneficios
complementarios asociados con el uso en la educacin,
este tipo de programas informticos se considera que incrementan la capacidad para resolver problemas, aumentan la
destreza manual y facilitan la familiarizacin con el uso de
las tecnologas digitales.

Los videojuegos no son slo para nios

Contrariamente a la percepcin habitual que asocia los
videojuegos con una actividad propia de la infancia y la
adolescencia, diversos estudios demuestran que cada vez es
mayor el nmero de hombres y mujeres que juegan a algn
tipo de juego informtico (en PC, en videoconsolas, en salones recreativos y en los celulares y otros dispositivos porttiles)7. Esta circunstancia por s sola establece la necesidad
de utilizar otro tipo de mirada respecto al fenmeno de los
videojuegos entendindolo como un fenmeno cultural
social y econmico de primera magnitud, cuyo alcance e
influencia trasciende a la propia naturaleza ldica de los
programas. No slo porque comparten e intercambian con
otros medios un nmero creciente de personajes, escenarios
y argumentos narrativos, sino tambin porque contribuyen
a naturalizar formas hipertextuales de narracin (no secuenciales), que influyen poderosamente en el modo en
que nos acercamos al conocimiento.
Los juegos informticos deben ser valorados, analizados y
utilizados como lo que son: un producto cultural propio de

la sociedad de nuestro tiempo, atravesada en las actividades

ms diversas por computadoras y otros dispositivos digitales. Tambin son un negocio multimillonario, un entretenimiento de enorme atractivo para millones de personas en
todo el mundo, un medio formativo de gran potencial y una
herramienta de expresin esttica y narrativa (los videojuegos incorporan elementos propios de las artes plsticas,
msica y banda sonora, alrededor de una estructura narrativa hipertextual especfica).
Hay buenos juegos y malos juegos, productos estticamente
deplorables y otros de una enorme riqueza visual. Juegos
que contribuyen a naturalizar los comportamientos violentos
y antisociales y otros que, en cambio, realzan el valor de la
vida, los derechos humanos, la defensa del medio ambiente.
As como la existencia de libros funestos (pienso en Mein
Kampf de A. Hitler que contribuy a llevar a millones de personas a la muerte) no nos hace rechazar al libro como medio,
el contenido abominable de algunos videojuegos no ha de
teir nuestra valoracin de todos los juegos informticos.
El desarrollo que estn teniendo los llamados serious
games pone de relieve que cada vez son ms las empresas
e instituciones pblicas y privadas que valoran las posibilidades que ofrece la utilizacin de programas de juego
interactivos en actividades de capacitacin. As como existen juegos destinados a fines teraputicos, a personas con
distintas discapacidades8 o de capacitacin comunitaria9 y
medioambiental10, y otros dedicados a actividades de
management y a otras prcticas empresariales11, tambin
hay numerosos juegos de entrenamiento militar, incluyendo prcticas de combate, que pueden generar escalofros12.
En particular por la simbiosis que se produce, muchas
veces entre la industria del entretenimiento y la militar,
entre el juego y la guerra, en el marco de una sociedad, la
estadounidense, orgullosa de su aplastante supremaca

62 | 63

Con la intencin de sacar provecho de estas posibilidades

muchos editores de software desarrollan juegos dirigidos a
la formacin en distintos conocimientos y capacidades destinados a nios y jvenes y tambin a adultos. Juegos destinados a la capacitacin empresarial y tambin a la formacin de adultos en el mbito de la salud, el cuidado del
medio ambiente, el entrenamiento militar5, la educacin formal y la capacitacin ejecutiva en management y otras actividades vinculadas con el mundo de la empresa, entre otras
posibilidades. Son los llamados Serius Games o Juegos
serios, juegos informticos cuyo principal propsito apunta
a algo diferente al entretenimiento6. Juegos, en su mayora,
pensados para adultos.

Jugando se aprende | Diego Levis

Programa de juego de simulacin y aprendizaje,

tambin de PIXELearning LTD, adaptable a
cualquier empresa y que sirve para que los
usuarios puedan armar sus propios escenarios
de entrenamiento.
En esta pgina, pantalla para el departamento de
Marketing. En la pgina siguiente, pantalla para
el departamento de Recursos Humanos.

Todas las imgenes corresponden a la Serie de

Serious Games producidos por la empresa inglesa
PIXELearning LTD (www.pixelearnig.com /
Copyright PIXELearning Limited 2002 to 2005.
PIXELearning Ltd & LearningBeans are
registered trademarks of PIXELearning Limited)

iF 01

militar, sustento de su poder poltico y econmico. No en

vano, hubo pocas en la historia de la humanidad en que
los juegos de la guerra eran, para algunos poderosos, un
modo de entretenimiento de los seores del poder.
El final de esta partida
Los videojuegos forman parte de la cultura a la que de un
modo u otro pertenecemos, en un mundo en que el lenguaje
informtico est deviniendo la tcnica cultural dominante.
No olvidemos que las formas de entretenimiento forman
parte de la sociedad en la que se producen. A una poca
caracterizada por la presencia casi universal de procesadores informticos y pantallas electrnicas en casi todos los
mbitos de nuestras vidas, le corresponden los videojuegos,
en sus distintos soportes, modalidades y gneros. La existencia de contenidos aberrantes no debe obnubilarnos.
Estigmatizar a los videojuegos, despreciarlos, condenarlos
no slo es intil, sino que nos impide asumir su importancia no slo en el mbito del entretenimiento sino tambin
como herramienta educativa en el sentido amplio. La interactividad que ofrecen los sistemas informticos y las enormes posibilidades expresivas que ofrece el lenguaje digital
permiten imaginar un abanico enorme de posibilidades de
programas informticos de entretenimiento capaces de brindar diversin facilitando al mismo tiempo la adquisicin de
conocimientos y habilidades de distinto tipo.
Este reconocimiento no implica perder de vista la naturaleza del imaginario violento y discriminatorio que promueven numerosos videojuegos. Imaginario que reproduce, recordemos, muchos de los valores dominantes en el
poder poltico, econmico y militar de los principales centros de poder del planeta.

Notas
1. Segn un informe de la OECD (2005) el mercado global estimado de los
videojuegos en 2003 fue de 21 mil millones de dlares, superando los ingresos en taquilla del cine.
2. Todos estos nombres son marcas registradas de sus respectivos editores.
Internet ha exasperado hasta el absurdo las cuestiones de la propiedad intelectual hasta el punto de impedir muchas veces, incluso, la mera cita de una
marca. El tema merece nuestra atencin pues esta tendencia puede terminar
representando una verdadera amenaza para la creacin de conocimiento.
3. Infogrames, la empresa francesa que cre Alone in the Dark, hoy pertenece a Atari, la compaa que desarroll Pong en 1972, el juego que inici la
industria del videojuego.
4. Sherry Turkle (1984) el segundo yo. Las computadoras y el espritu
humano. Bs.As. Ediciones Galpago.
5. Histricamente, entre la industria de los videojuegos y la industria militar
siempre ha existido una importante vinculacin a travs de las innovaciones
tecnolgicas en el campo de las imgenes en 3D y del uso de algunos VJ
para entrenamiento militar.
6. Serious Games Initiative (Iniciativa para los juegos serios) Entre los objetivos de esta iniciativa se encuentra ayudar a forjar vnculos productivos
entre la industria de los juegos electrnicos y proyectos que contemplen el
uso de juegos en la educacin, la formacin, la salud y las polticas pblicas
(trad. del autor de este artculo). Ver http://www.seriousgames.org/
7. Segn un estudio de la Asociacin de editores de videojuegos de Estados
Unidos (Entertainment Software Association-ESA) el promedio de edad de los
videojugadores estadounidenses es de 30 aos. El 35% de los jugadores son
menores de 18 aos y el 19% mayores de 50. El mismo informe seala que
el 75% de los cabezas de familia juega a algn tipo de videojuego.
8. Incluso existen juegos informticos para no videntes.
http://www.gmagames.com/
9. En este rea es muy interesante el proyecto agoraXchange, una comunidad
online para la discusin y el diseo de un juego mundial multi-jugador (multiplayer) que desafe la violencia y la desigualdad del sistema poltico actual.
http://www.agoraxchange.net
10. Juegos para transmitir ideas: Newsgaming
http://www.newsgaming.com/games/madrid/
11. La capacitacin ejecutiva es una de las reas a la que mayor atencin
prestan los editores de Serious games dado el potencial econmico del
mercado corporativo.
12. Recientemente Ubisoft, uno de los ms importantes editores de videojuegos de EEUU, lanz al mercado America's Army: Rise of the Soldier, un juego
desarrollado originalmente por el Ejrcito de Estados Unidos como herramienta de propaganda y que durante aos se distribuy gratuitamente.

A travs de las fronteras

por Melody A. Roberts

pgina 81

Capital social para la innovacin

e integracin en el diseo
por Philippa Ashton

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pgina 67

Dossier

Dossier

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ilustracin Costhanzo

Investigacin del diseo y desarrollo

internacional de productos.

En un momento en que los tericos escriben sobre

el globalizacin como un fenmeno tanto global
como local, las empresas mal pueden darse el lujo
de hacer presunciones sobre los clientes ya sea en
mercados establecidos o incipientes.
En este trabajo se considera la importancia de la
investigacin del diseo aplicado, en el contexto del
globalismo, para las etapas iniciales del desarrollo
de los productos. Se entiende aqu que los productos incluyen objetos tridimensionales como los electrodomsticos y muebles al igual que productos de
comunicacin como el software.
Se presenta en este trabajo un resumen de la prctica de la investigacin del diseo. Se mencionan
los debates actuales sobre la identidad cultural en
el contexto de los viajes y los medios globales.
Se explora la posibilidad de investigar para identificar
los criterios de correspondencia cultural y aceptacin de los productos. Y se propone un argumento
para la investigacin aplicada como una condicin
sine qua non para el diseo de los productos en la
actual arena de los negocios internacionales.

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por Melody A. Roberts

Directora de Investigacin del Diseo
Smart Design LLC, Nueva York. EEUU.

A travs de las fronteras | Melody A. Roberts

A travs de
las fronteras

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Introduccin
Al entrar al siglo veintiuno con el enorme auge en la globalizacin de viajes, comercio, y comunicacin es cada
vez ms importante y difcil seguir el rastro de las similitudes y diferencias de la experiencia humana. Podemos viajar
para explorar y comparar las experiencias de primera mano.
Pero nunca podremos intercambiar totalmente nuestra propia forma de ver el mundo con la forma en que lo ve otro.
Adems, hay grandes cantidades de personas que hoy viven
en lugares muy alejados de donde nacieron o se criaron, lo
que implica que las definiciones de cultura relacionadas
con la localidad son cada vez ms simplistas, confusas o
incorrectas. En un contexto de contacto ms cercano, las
malas interpretaciones acompaan a la mayor comprensin
quizs en igual medida. Los mensajes, si bien llegan a un
pblico muy amplio, se pueden transformar a travs de los
filtros culturales para convertirse en algo bastante diferente
del original. Los idiomas, las imgenes, las expresiones e
incluso las experiencias se comparten e interpretan en nuevos contextos. Mientras los productos globalizados se lanzan de un lugar a otro a travs de Internet, los medios de
entretenimiento, el comercio internacional, y las prcticas
comerciales cooperativas, los significados locales se extienden para ocupar lugares importados.
Como ejemplo, consideremos la entrada inicial de IKEA al
mercado mobiliario en Estados Unidos. IKEA es un fabricante sueco de muebles y artculos para el hogar que se
enorgullece de hacer buen diseo accesible a todos.
Vende productos de moda a bajo precio. Por supuesto se
puede ver comprometida la calidad de los materiales y
del proceso, pero en lneas generales, sus productos no
tienen igual en ese rango de precios. Cmo podra no
funcionar bien en Estados Unidos? Pues bien, IKEA hizo
una suposicin tpica con respecto a lo que es el buen
diseo: que es universal. IKEA supuso que los americanos
compraran productos atractivos a precios razonables,
incluso si el diseo de dichos productos estaba orientado
a los europeos. Especficamente, IKEA haba decidido no

adaptar sus muebles y productos de comedor a los tamaos tpicos americanos y no disear un silln reclinable,
el mueble ms popular vendido en EEUU. En un mercado
que ofrece tantas opciones, los americanos simplemente
no estaban dispuestos a transigir con respecto a estos
puntos de pragmatismo y estilo de vida. Con el tiempo
IKEA expandi y adapt su lnea de productos al mercado
americano. Tambin hizo otras concesiones para amoldarse a las necesidades, gustos y hbitos de los americanos.
Pero los problemas iniciales de IKEA surgieron, al menos
en parte, por creer que estaban exportando diseo sueco
cuando en realidad estaban comercializando diseo sueco
y exportando diseos para los americanos. Si IKEA hubiera investigado el hogar americano y la forma en que vive
la gente all, podra haber identificado las diferencias
entre sus productos y las necesidades de los americanos.
Y si hubieran respondido a esta informacin, quizs
hubieran ingresado ms rpidamente al mercado.
Si hay algo que el globalismo obliga a aceptar a todas las
empresas es una combinacin de ambicin y humildad. Hay
mucho en juego: se puede ser mundialmente famoso y tener
un xito rotundo. Pero es complicado e incierto: operar fuera
de la esfera propia exige aprender nuevas reglas, comprender
las prcticas extranjeras, e incluso aceptar valores y creencias
incompatibles. En la poltica, estas incompatibilidades se
hacen evidentes muy pronto, manifestndose como relaciones tensas o incluso hostilidades de enorme escala. A
menudo las disputas se centran nominalmente en cuestiones
de propiedad de la tierra, pero, lo que es ms importante, en
la cuestin de quin habr de controlar las oportunidades y
estilos de vida de un determinado grupo. Dado que la produccin cultural es tan fundamental para determinar las
oportunidades que las personas consideran posibles, y ms
an deseables, es de importancia crtica comenzar a hablar
de mtodos de produccin cultural, adaptados a una escala
acorde con la diseminacin global.
La produccin cultural implica muchas cosas. La influencia
global de las bellas artes y la arquitectura recibi amplia
atencin en los campos de historia del arte y en los escritos sobre el posmodernismo. Y casi siempre se identifica a
los medios con influencia global, poniendo el nfasis en

diseo, las formas en que plantea el pensamiento con respecto a las oportunidades comerciales, y, quizs lo ms
importante, las formas en que ayuda a los desarrolladores
de productos a comprender a sus clientes, no se observan
en el artefacto final. Las curvas de la vivienda, las listas de
caractersticas, los rangos de precios seleccionados, y los
canales de distribucin incluso cuando se derivan del
conocimiento obtenido de la investigacin no comunican
literalmente ese conocimiento. Esta investigacin es realmente difcil de imitar. Se convierte en la base racional para
las decisiones de diseo estratgico en un entorno en el que
no se puede confiar inicialmente en el instinto. Con el tiempo, los descubrimientos derivados de la investigacin pueden ser internalizados y utilizados como base para la construccin, para transformarse a la larga en la manera
convencional de hacer las cosas.

La necesidad de investigacin del diseo

La investigacin del diseo comienza a partir del supuesto
de que los productos tienen xito cuando reflejan los valores y conductas de la gente, incluso si llevan a cambios en
esos mismos valores y conductas. En otras palabras, cuando
un producto resulta atractivo para alguien, es atractivo en
base al marco cultural de esa persona, su visin del mundo,
y su experiencia de vida cotidiana. Las personas se enamoran de los productos que parecen adaptarse exactamente a
ellos, como si hubieran sido diseados a medida.
Con demasiada frecuencia, el planificador comercial habla
en base a totales estadsticos y los diseadores se ven ante
la tarea de disear para casi todos o ms precisamente,
para nadie. Cuando se omite la investigacin del diseo, el
equipo de diseo recurre a imaginar a las personas y sus
experiencias utilizando herramientas familiares de diseo
como el torbellino de ideas y el collage.
Construir perfiles de usuario a travs de las imgenes de
los medios puede ser bastante arriesgado. Tomemos el
ejemplo de un perfil de usuario usado por una importante
empresa americana de diseo de web. Dieron el nombre
Joyce a su prototipo de usuario. Un collage generado por
el equipo de diseo caracteriz a Joyce combinando imgenes de la Seora Cunningham, uno de los personajes de
la serie Das Felices, la desaparecida princesa Diana de
Inglaterra, un automvil Lexus y una botella de locin
Neutrogena. Su Joyce era claramente una mujer de ms de
treinta aos con dinero suficiente para cosmticos de
marca y un auto realmente bueno. Pero, y despus qu?
Cmo se puede reconciliar a una Diana de la realeza britnica, trotamundos, novia de Dodi, madre divorciada de
dos hijos, con la Seora Cunningham, serena madre y
esposa, y ama de casa satisfecha. No se puede. Mejor
disear slo para Diana, ya que ella al menos fue una persona de verdad, compleja, sin duda, pero que la mayora

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su importancia como canal de informacin. Sin embargo,

se da menos atencin a esas incursiones diarias, de pequea escala, de los productos que a la larga forjan los cambios en el estilo de vida a travs de la estandarizacin global. Me refiero aqu a los electrodomsticos, los gneros
utilizados en los medios, los protocolos de telecomunicaciones, el hardware y el software utilizado en computacin, la ropa, la maquinaria y las herramientas, canillas de
cocina y varillas de cortinas, cmaras y filmadoras, e incluso muebles. Dan forma a nuestro horizonte interno y a
nuestra presentacin personal. Deciden la forma en que
pasamos el tiempo, y la manera en que imaginamos los
cambios. Y estos productos se trasladan con cada vez
mayor frecuencia de un lugar a otro.
Al igual que sucede con otras formas de produccin cultural, los productos de la industria no tienen el mismo significado en todos los lugares en que aparecen. Una procesadora de alimentos en Massachusetts puede ser considerada un
elemento que ahorra tiempo al cocinar, y all se guarda en
una alacena alta; el mismo electrodomstico en Francia
puede hallarse siempre en la mesada de la cocina ofreciendo un servicio indispensable a un chef profesional. Y ese
mismo artefacto puede quedar guardado en la caja en un
comedor hind como seal de un buen pasar, mientras un
sirviente muele diariamente la comida con una piedra para
no consumir esa costosa energa elctrica. Son precisamente
estos aspectos de las idiosincrasias culturales no slo la
esttica, la ingeniera o el marketing que describen el xito
y el fracaso de artefactos logrados con arte e inteligencia en
todo el mundo.
Dado que la estandarizacin de un producto no garantiza
la estandarizacin de su uso, es fundamental que un producto, interfase, paquete, u otro artefacto de diseo establezca una conexin significativa y particular con los posibles usuarios. Si una empresa que comercializa una cierta
tecnologa desea producir a escala global, puede simplemente disear una maravilla tecnolgica y tratar de diseminarla con mensajes de marketing adaptados a cada usuario. Esta tcnica puede tener xito en algunos casos y
fracasar en otros, o tener menos xito del que merece.
Si esa misma empresa considera que tiene mucho conocimiento de su tecnologa y muy poco con respecto a la
forma en que viven las distintas personas, puede iniciar un
proceso de aprendizaje en base a una investigacin exploratoria que lleve directamente a la creacin de diseos y al
desarrollo de conceptos mucho tiempo antes de que se
empiecen a preparar y probar las declaraciones de posicionamiento en el mercado.
Si se lleva a cabo este tipo de investigacin exploratoria cultural, es probable que una empresa obtenga una ventaja
sobre sus competidores desarrollando conocimiento propio
sobre una poblacin especfica y su estilo de vida. Este
conocimiento, al igual que otros conocimientos empresariales, se vuelve un recurso en s mismo. Las formas sutiles en
que el conocimiento de la investigacin inspira y sustenta el

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de nosotros conoce en menor o mayor medida. Por empezar,

Marion Cunningham era un personaje ficticio, un estereotipo cmico. Si bien los estereotipos tienen alguna base de
realidad, se construyen a partir de generalidades llevadas
al extremo. Estos extremos pueden ser intrigantes, la fuente
de inspiracin o de ideas nuevas, pero no ofrecen una
base para discriminar entre las ideas. Los diseadores
que basan su trabajo en las generalidades se pierden los
detalles que marcan la diferencia. Pero para encontrar los
detalles, hay que buscar.
Con otro ejemplo creo que la situacin quedar aun ms
clara. Imagine por un momento que yo le pida a usted que
compre un regalo de cumpleaos para mi madre por
menos de 60 dlares. Haga una lista de las cosas que le
comprara Ahora haga lo mismo para su propia madre
Es ms fcil no? Yo le comprara a mi madre un cuarzo
rosado de las Montaas Rocallosas para que lo ponga de
adorno en la mesa del comedor, y estara totalmente segura
de que le encantara. Si usted tuviera la ventaja de ver el
hogar de mi madre y hablarle de sus intereses, quizs esto
le ocurrira a usted tambin. El diseo es ms fcil cuando
se asemeja a elegir un regalo para alguien que conocemos
muy muy bien. Lo cierto es que a mam no le gustara
cualquier roca de por ah, y yo eso lo tengo claro. Sin el
beneficio del contacto, slo se pueden generalizar sus
caractersticas inevitables: sexo, edad aproximada, el
monto a gastar, su nacionalidad (y ya aqu entramos en el
campo de la suposicin), y quizs algunas deducciones
con respecto a su personalidad en base a lo poco o mucho
que me conozca a m. Yo apostara cualquier cifra que ninguno que lee este ensayo hubiera pensado en regalarle un
cuarzo rosado ni siquiera si les dijera que se parece a
Sally Field, que maneja un Toyota, y usa crema humectante Vaseline Intensive Care. Cualquiera sea el caso, la
empresa de diseo que invent a Joyce ya comprendi la
importancia de entender mejor a la gente de verdad, y de
este modo conseguir y retener a su clientela.
La investigacin en el rea del diseo no es algo nuevo.
A travs de los tiempos las pasantas como aprendices,
las asociaciones personales, las experiencias de vida, las
especificaciones y retorno de informacin de los clientes,
el desempeo en el mercado y los productos de la competencia proporcionaron la informacin utilizada como base
del diseo de los productos a pedido, y a travs de la cual
fueron evolucionando a travs del tiempo. Sin embargo,
con la introduccin de la produccin masiva, los medios
masivos y los mercados masivos, una investigacin de
este tipo requiere una experiencia cada vez ms diversa.
Esta experiencia se est desarrollando en una amplia
variedad de reas acadmicas: diseo, ingeniera, ergonoma, factores humanos, sociologa, antropologa y psicologa cognitiva. La investigacin del diseo surge como una
nueva disciplina que combina la investigacin cultural
con factores humanos para enfrentar desafos de creciente
complejidad. A travs de un enfoque holstico de investi-

gacin, centrado en el ser humano, la investigacin del

diseo puede brindarnos inspiracin adems de simplemente definir, ofrecer criterios conceptuales y no slo de
diseo operativo, involucrarnos en la innovacin y no
slo en la optimizacin y, lo que es ms importante, identificar la interseccin tan crtica entre la necesidad y el
deseo humano por un lado y las posibilidades del diseo
por el otro.
Hoy, entonces, adems de realizar comparaciones con los
productos de la competencia, investigar tecnologas de
avanzada, tomar mediciones ergonmicas y probar el uso
y la utilidad, la investigacin en el campo del diseo abarca el estudio de la vida y la cultura cotidiana. Emplea
mtodos sofisticados de investigacin como la fotografa
documental, las entrevistas en profundidad, la observacin
de las conductas, los debates en grupo con moderador, y
la creatividad grupal estructurada. Luego pasa a desarrollar marcos y escenarios analticos que aportan riqueza y
claridad a temas complicados, revelando los significados
simblicos de los artefactos, caracterizando las conductas
humanas tpicas e idiosincrsicas, graficando sistemas de
interacciones, etc. Bsicamente, la investigacin del diseo
es responsable de: encontrar nuevas formas de mirar las
cosas para establecer una base para la creatividad y armar
la estructura para la innovacin, y garantizar que las soluciones de diseo se adapten a las necesidades, habilidades
y deseos de las personas. (Es interesante notar que la
investigacin cultural prefiere conocimientos sobre la vida
diaria y ve a las personas como comunidades de inters.
La investigacin de los factores humanos prefiere la informacin sobre la habilidad y define a las personas como
usuarios. La investigacin de mercado prefiere la informacin sobre las preferencias y define a las personas
como consumidores.)
La nueva funcin de la investigacin del diseo se basa en
la creencia de que la mejor manera de comprender por qu
disear algo adems de cmo llevar a cabo esa tarea
es lograr comprender en forma directa y personal a las personas y establecer una empata con aquellas a las que va dirigido el producto. En la investigacin, esto se logra con mayor
xito construyendo relaciones reales entre los investigadores
y las personas que estn buscando comprender. La relacin a
la que me refiero no se trata de una amistad en s, ni se trata
de satisfaccin del cliente. En realidad es una relacin de
dependencia en la que una persona representativa acepta
colaborar como objeto de una investigacin que requiere
compartir entornos, develar secretos y engaos, interactuar
con otros familiares, amigos y colegas, realizar y explicar
actividades, plantear preguntas y sugerencias.
As, al llegar a conocer cabalmente a un cliente potencial o
grupo de usuarios, el diseador puede ir ms all de simplemente ofrecer la transformacin de la tecnologa y proyectar esa transformacin como algo que tiene sentido en la
vida de las personas. Si los diseadores prestan atencin a
los valores culturales e interacciones sociales dentro de los

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La globalizacin, a travs del tiempo y el espacio

Las nuevas preguntas que se formulan con respecto a la
forma en que organizamos el mundo cmo comprendemos
su poblacin y su transformacin giran en torno a la
manera de definir un lugar y, por extensin, a las personas
que se encuentran en ese lugar. No es que viajar sea algo

A travs de las fronteras internacionales

No importa cunto nos remontemos para fijar el inicio de
la globalizacin hasta Marco Polo, o el principio de las
exportaciones japonesas, o la dcada de 1990 siempre
hay ejemplos de personas que comienzan a superar las
categoras sencillas, confundindolas o rehusndose a
adaptarse a ellas. En Estados Unidos, lo afroamericano
existe como identidad transnacional, transtemporal desde
hace ms de 300 aos. Algunos americanos negros no ven
conexin alguna entre ellos y frica. Pero para otros la
identidad africana es palpable y coexiste fcil y necesariamente con la americana. La mayora de los americanos
comparten esta posibilidad. Los espaoles-irlandeses-turcosamericanos, si lo desean, pueden recopilar e interpretar sus
influencias ancestrales tan fcilmente como los polacoamericanos. Y sin embargo, cualquier americano en cualquier lugar del mundo ser precisamente eso, un simple
americano. Su forma de hablar ingls, su manera de vestir,
sus presunciones y buena parte de sus valores, su moneda
y su conducta, no harn ms que anunciar a un no americano su americanismo. La identidad se vuelve una cuestin de relatividad y diferencia, de contraste a travs de
comparaciones fciles.
La comparacin de las identidades se fue logrando con creciente facilidad a escala global con la llegada de las grandes
poblaciones transnacionales, grupos de personas originalmente provenientes de un lugar, que viven en otro pero que
mantienen lazos y realizan visitas frecuentes a su lugar de
origen. En el siglo XIX los inmigrantes rara vez volvan a su
hogar. Pero hoy, con transporte areo accesible y al alcance
de muchas personas, es fcil trasladarse de un lugar a otro.
Lo que es ms, incluso las personas que viven alejadas de
sus orgenes culturales pueden participar de sus normas
culturales en un nuevo contexto. Un pakistan que vive en
Londres puede ver programas de televisin en Urdu, comer
comida pakistan en restaurantes de la zona, visitar la mezquita del lugar, vestir a la manera tradicional, y comportarse en general como si viviera en Karachi. Este pakistan es
efectivamente transnacional, pero su identidad es indiscutiblemente pakistan. Sus hijos, en cambio, se criarn como

A travs de las fronteras | Melody A. Roberts

nuevo, como tampoco lo son los medios, o la comercializacin, la inmigracin, los matrimonios entre personas de distintas razas. Tampoco son nuevas las identidades multiculturales, aquellas identidades que reclaman varios lugares y
tiempos a la vez. Durante la poca colonial hubo millones
de personas que comenzaron a experimentar como algo
normal comidas exticas, nuevas enfermedades, interacciones sociales de distintas culturas, idiomas extranjeros,
las mezclas entre razas, el comercio internacional, y el
gobierno indirecto. Lo que finalmente hizo que el pensamiento occidental reparara en la globalizacin es la colonizacin inversa de las antiguas potencias imperiales y el crecimiento de productos de entretenimiento, medios y
computacin de distribucin internacional.

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cuales debe operar un producto o mensaje, tendrn una

mejor oportunidad de crear un producto que se integre
imperceptiblemente a estos valores e interacciones, o los
vaya cambiando en forma silenciosa. Cmo se relaciona
este inters en los valores con temas tangibles como el
tamao de fuente, las lneas de divisin y los mecanismos?
Directamente. El diseo visual comunica la funcionalidad,
la jerarqua, el nivel de innovacin, calidad, y un sinnmero de rasgos que las personas valoran. Para lograr esto de
manera adecuada los diseadores toman prestado de una
gama de formas histricas, paradigmas y arquetipos probados y comprobados, que en ocasiones renuevan con yuxtaposiciones irnicas, materiales novedosos, detalles subversivos, y otras rupturas intencionales con la tradicin y las
expectativas. Por el hecho de que cualquier aspecto de un
diseo puede manifestar un valor social o personal, es de
importancia crtica que los diseadores comprendan no slo
las tcticas de diseo (su oficio) sino tambin las estrategias que utilizan (por lo general relacionadas con las ventas). La investigacin del diseo asume el rol de un traductor, ayudando a los diseadores a encarar el problema del
diseo como algo ms que un simple problema formal, e
instando a la gente de marketing a tomar la oportunidad
como algo ms que una simple oportunidad comercial.
Habiendo dicho esto, lo cierto es que la investigacin del
diseo como herramienta de diseo y arma comercial todava constituye una idea nueva, en la que se incursion poco
hasta ahora. Pero es una idea muy atrayente porque, a diferencia de todo lo dems, la investigacin del diseo intenta
franquear la brecha en el prejuicio analtico de los negocios
y el enfoque sinttico del diseo. Si bien se ven frenados
por el hecho de que la investigacin slo puede estudiar el
pasado y el presente, los investigadores del diseo tambin
encarnan las tendencias de vanguardia de los tecnlogos.
Al tiempo que se dedican a comprender y explicar una
situacin actual, los investigadores de diseo se interesan
ms a nivel ocupacional por una situacin futura, teniendo
siempre a flor de boca frases como y si hiciramos y
no estara bueno si Identificar las mejores prcticas
para la negociacin de este territorio intersticial es un proyecto que ya est en marcha. El desafo de la investigacin
del diseo es caracterizar las situaciones actuales de manera
tal que se consideran en igual medida las oportunidades de
diseo (grado de cambio posible) y las realidades comerciales
(clculo de los eventuales riesgos y recompensas).

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britnicos de origen pakistan. Ellos tambin probablemente

viajen entre los distintos lugares. Y quizs no tendrn tan
claro su sentido de identidad.
A travs de las identidades
Implcito en el reconocimiento de la globalizacin y las
discusiones cada vez ms estridentes que giran en torno a
dicho reconocimiento est el debate cargado y complejo
sobre la identidad. Incluso fuera de los crculos acadmicos
se plantean los argumentos en relacin a la identidad: en
las llamadas guerras tnicas y genocidios, en la televisin,
en las artes, en la prensa, en los boliches, en las oficinas de
censos, en las escuelas primarias Mientras los ciudadanos
de todas las naciones meditan sobre su lugar en la comunidad internacional, tambin observan el lugar de sus vecinos, para considerar las finas trazas de demarcacin que los
separan. Criterios de valor sobre lo bueno y lo malo, lo
correcto y lo incorrecto, lo nuestro y lo de ellos, conforman
la estructura de este intento constante de clasificacin y
acumulacin de datos. La asignacin de diferencias llamada,
dependiendo del caso, etnicidad, raza, sociedad,
cultura casi siempre se acompaa con una evaluacin
de los mritos relativos.
La indignacin sobre el imperialismo cultural mundial
imperante en Europa y Estados Unidos se contrarresta con
el orgullo y la ostentacin de la indigenizacin y apropiacin de las formas culturales ofrecidas. Esta disputa, conocida como el debate global/local, ilustra la relacin bidireccional del comercio internacional, y el significado
cambiable de los productos. En otras palabras, no se puede
vender productos o comunicar un sentido a menos que
haya alguien dispuesto a aceptarlo. Y, durante ese proceso
de aceptacin, el significado del producto o del mensaje se
re-concibe segn los valores, contextos y usos locales.

Simultneamente, buena parte de lo que efectivamente se

produce y experimenta a escala global tiene sus orgenes
en grupos subculturales locales. En Estados Unidos, por
ejemplo, la msica popular, la moda y el lenguaje con frecuencia apelan a los recursos, imgenes y valores creativos
de subgrupos como los adolescentes. Las pelculas y los
programas de televisin con frecuencia tienen como entorno la ciudad de Los ngeles o de Nueva York, y representan una versin urbana de la vida cotidiana. En Espaa, es
la poblacin gitana que trae la tradicin de las corridas de
toros y los bailes flamencos. Y, sin embargo, es irnico que
a travs del proceso de diseminacin global, haya productos con un significado muy particular en su pas de origen
que pasan a representar a poblaciones y regiones geogrficas enteras. As el Escarabajo de Volkswagen va mutando
en el tiempo, desde el automvil del pueblo, de Hitler,
a un vehculo econmico alemn importado, a un bsico
de California, a un smbolo nostlgico de s mismo.
El Escarabajo pas de encarnar un significado particular y
localista (automvil del pueblo), a servir de smbolo nacional (de manufactura alemana), a representar un significado
localizado en otro pas (transporte para hippies), a ser un
smbolo nacional localizado en ese otro pas (de la dcada
contracultural de los sesenta). En pocas palabras, fuera de
un pas concentrado en sus propias divisiones internas, las
formas culturales se convierten inicialmente en generalizaciones simblicas de sus orgenes. Luego, si tienen aceptacin en el nuevo lugar, este significado a la larga se transforma en una versin localizada que quizs no conserve
nada del sentido original.

El factor cultural
Histricamente siempre se entendi y an hoy se entiende
que la apariencia es el factor clave del diseo. Con frecuencia se busc el diseo con el slo fin de brindar un estilo.
Pero en la actualidad, con la diseminacin global de los
productos, los diseadores deben tomar en cuenta lo cultural: aspectos generalmente sutiles y difciles de describir,
pero de importancia crtica para la identidad y conducta de
cualquier grupo en particular. Los factores culturales describen las diferencias esenciales de la vida cotidiana, pero no
necesariamente las ms obvias.
Para ver estos factores en juego, consideremos el diseo de
una cafetera elctrica. Las mejores y ms modernas cafeteras en Estados Unidos son modelos elctricos que incluyen
atributos como la preparacin automtica, despertadores
matutinos, molinillos incorporados y jarras trmicas para
llevar a la mesa. Son productos sper especficos que reflejan varios hbitos tpicamente americanos a la hora de
tomar caf: necesitan su droga matutina para estimularlos
y empezar bien el da; tienen la costumbre de preparar y
consumir los alimentos a velocidad apremiante; estn dispuestos a consumir los alimentos mucho tiempo despus de
prepararlos; y tienden a hacer una rutina y un programa de
su da en general. Hay muchos ejemplos de la manera en
que este tipo de producto se adapta a la vida de los americanos, y de por qu se idearon este tipo de cafeteras elctricas. Pero tambin en Estados Unidos viven personas para
quienes tomar caf pertenece ms claramente al mbito de
la interaccin social. Para estos americanos el ritual de la
preparacin toma su propio sentido. Un producto que elimina los elementos de ritual no sirve para estas personas; en

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cambio una cafetera de medio litro con mango largo, diseada para ser sostenida sobre una llama directa, funciona
muy bien. Si extrapolamos este ejemplo a una escala global
se hace evidente la necesidad de una amplia diversidad de
soluciones para la preparacin de caf. Este nico ejemplo
muestra cmo un diseo empricamente ingenioso pertenece a un contexto cultural pero no encaja en otro. El factor
cultural crtico no es quin prepara el caf sino cmo y por
qu lo estn haciendo.
Los diseadores deben trabajar con el conocimiento derivado de sus experiencias del mundo que los rodea. Estas
experiencias dan forma a su concepcin de la normalidad,
su percepcin del entorno y sus inspiraciones. A nivel
social los diseadores interpretan sus experiencias segn se
comparan con los usos y costumbres de la sociedad. Y, al
menos a nivel consciente, los diseadores expresan valores
y percepciones profundamente asumidos, especficos de
sus propias culturas. Lamentablemente, incluso los tericos
tienen dificultad en definir, separar y explicar los factores
culturales. En antropologa, por ejemplo, el significado
mismo de la palabra cultura est muy controvertido.
En Modernity at Large [La modernidad que nos acecha],
el pensador Arjun Appadurai escribe no es de utilidad
considerar la cultura como algo material, sino que es ms
recomendable verla como una dimensin de los fenmenos, una dimensin que atiende a las diferencias situadas
y encarnadas. Si sostenemos la dimensionalidad de la cultura en lugar de su materialidad podremos pensar en la
cultura menos como una propiedad de individuos y grupos
y ms como un dispositivo heurstico que podemos utilizar
para hablar de la diferencia. (Appadurai, 12-13) Lo que
busca mostrar Appadurai es un cambio importante en la
forma de pensar sobre la cultura y lo cultural. Nos permite desvincular la cultura de los pases y sus habitantes,

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...no se puede vender productos o

comunicar un sentido a menos que
haya alguien dispuesto a aceptarlo.
Y, durante ese proceso de aceptacin,
el significado del producto o del
mensaje se reconcibe segn los valores,
contextos y usos locales.

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algo que adquiere cada vez mayor importancia en el contexto de la residencia transnacional y la emergencia de
comunidades internacionales.
En la actualidad los estereotipos con frecuencia reemplazan
cualquier otra comprensin de cultura, y llevan a lo que yo
denomino soluciones de comida tnica. Se usan colores
chillones para vender productos a los adolescentes y se proponen de rutina soluciones con bajo nivel de tecnologa
para los pases en vas de desarrollo. El xito de los telfonos celulares con los adolescentes y en algunos pases no
industrializados debera darnos que pensar al respecto.
Hasta hace poco tiempo atrs los telfonos celulares que se
comercializaban en Estados Unidos tenan la apariencia de
haber sido diseados exclusivamente para los hombres de
negocios americanos, y la forma en que funcionaban reforzaba esta impresin. Si se estableciera una nueva categora
cultural que incluyera, digamos, a aquellas personas que
nunca se quieren perder nada, qu diferentes podran ser
este tipo de telfonos! En Hong Kong las madres compran
telfonos celulares para ellas y para sus hijos, para poder
mantener un mejor contacto. Cuando algo se adapta desde
lo cultural se puede superar un estilo inadecuado o una
adaptacin errnea. Pero si ni siquiera se sugiere la posibilidad de adecuar el producto, tal lo que sucedi con el telfono celular en el mercado americano, se limita el atractivo
del producto slo a los estereotipos del diseo.
Los factores culturales en el diseo con frecuencia se dan
por sentados o incluso se consideran insuperables. Las
presunciones propias de un diseador rara vez se ponen en
palabras o se identifican como culturales Las presunciones poco familiares pueden ser an ms difciles de identificar y prcticamente imposibles de interpretar. Por ejemplo,
es difcil apreciar plenamente lo especfico de nuestra sociedad y lo artificial que es nuestra manera de estructurar y
experimentar el tiempo. Pero, si bien distintos americanos
experimentan el tiempo de manera diferente (por ejemplo,
los trabajadores administrativos comparados con madres o
padres que se quedan en el hogar comparados con personas
jubiladas), igualmente utilizan las mismas palabras para
describir el tiempo y las mismas cifras para medirlo. Si
vamos a una regin del mundo donde el tiempo pasa sin

una medida numrica sino que se experimenta con respecto

a las rutinas diarias, o slo con la trayectoria diaria del sol,
sin duda sentiremos la diferencia.
Debido a que pueden representar formas completas de pensar y vivir, los mdulos culturales ponen parmetros generales alrededor de ideas de diseo, indicando las maneras
en que se habrn de posicionar los productos dentro de los
sistemas de valor, e identificando cmo y a qu velocidad
tendran que cambiar las perspectivas del mundo de los
clientes para que se puedan aceptar nuevos productos y
nuevas formas de comunicacin. Los mdulos culturales
estn profundamente arraigados, pero tambin sufren cambios constantes. Y es por ello que los productos o comunicaciones que estn abiertamente en pugna con los valores
culturales podrn lograr obtener un fuerte mercado contracultural, o no obtener ningn mercado.

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Cmo plantear las investigaciones

En esta seccin hablar someramente de los mtodos especficos que reno bajo el trmino investigacin cultural.
Estos mtodos incluyen etnografa, observacin y entrevistas, fotografa documental y cintas de video, encuestas,
debates en grupo con moderador y el posterior anlisis de
los datos obtenidos de estas maneras. Esta investigacin
luego se vincula con prcticas de diseos ms tradicionales
como la ideacin, la construccin de escenarios, el desarrollo de prototipos, la simulacin de conductas y la preparacin de prototipos por experiencia.
Si bien los mtodos en s no son nuevos, su incorporacin
total y explcita a los procesos de desarrollo del producto
se encuentra an en la etapa exploratoria para muchas
consultoras y grupos de diseo corporativo americanos.
A raz de esto an faltan muchas cuestiones de implementacin: por ejemplo, la mejor manera de integrar las actividades de investigacin aplicada a los cronogramas de
desarrollo, la forma de asignar las responsabilidades profesionales, comunicar los hallazgos a travs de las distintas
disciplinas, reconciliar el conocimiento obtenido de la

A travs de la observacin de la
actividad en el mundo real, los
investigadores pueden lograr una
comprensin suficiente para ofrecer
informacin sobre el posterior
desarrollo del producto.

Trabajo de campo etnogrfico

Los mtodos ms poderosos de investigacin del diseo
permiten que los investigadores 1) lleguen a conocer a otras
personas personalmente en sus propios entornos y en el
transcurso de sus actividades en la vida real y 2) experimenten, siempre que sea posible, las mismas experiencias
que habrn de describir, interpretar y cambiar a travs del
diseo. Caracterizo los mtodos utilizados en llegar a conocer a las dems personas como diferentes estrategias documentales que contribuyen a la construccin de relaciones.
Bsicamente, para aprender lo que valoran los dems y la
forma en que se comportan, es necesario llegar a conocerlos. Es sin duda verdad que, hasta cierto punto, las personas no siempre dicen la verdad en las entrevistas, las fotos
pueden dar una representacin errnea de las situaciones, y
el saber que estn siendo filmados puede afectar la manera
en que se comportan. Sin embargo, buena parte de la falta
de precisin o representacin errnea comienza a desaparecer a medida que las personas comienzan a tomar confianza con los investigadores, a acostumbrarse a su presencia
fsica e interesarse en el proyecto en general. (La importancia de la confianza destaca la necesidad de utilizar prcticas
ticas de investigacin, donde los colaboradores sienten que
se los respeta y se cumplen las promesas de confidencialidad.) El restante requisito para la recoleccin de datos vlidos se basa en la habilidad del investigador para interpretar
lo que escucha y lo que ve, y comprenderlo en su contexto.
Las experiencias personales de los investigadores tambin
tienen un valor increble. Pero debido a que son personales
pueden adquirir demasiada importancia en la mente del
investigador, y siempre deben tener el equilibrio de las experiencias de los dems e incluso evidencias contradictorias.

A travs de las fronteras | Melody A. Roberts

Investigacin bsica
La investigacin bsica requiere ver al mundo de la manera
en que fue interpretado, aprendiendo del pasado y del presente, y aprovechando el trabajo realizado por otros. Por lo
general incluye la recopilacin de informacin sobre puntos
de comparacin [benchmarks] en la tecnologa, productos
de la competencia, diseos anlogos, y perspectivas histricas con respecto a la manera en que las distintas personas
manejaron un determinado conjunto de problemas en el
pasado. La investigacin bsica tambin puede llegar a ser
otra forma de autoevaluacin: muestra a los investigadores
que sus conceptos de lo que es normal y posible probablemente se vean limitados por sus propias vidas y experiencias.
Esto implica que si bien las ideas especficas de los productos
nunca se remiten directamente a las lecturas histricas, esas
lecturas dan forma a las maneras generalizadas de pensar.
Con frecuencia, adems, las lecturas permiten escapar del
uso poco reflexivo de las frases tpicas y la jerga contempornea, que influyen tanto en el alcance de la imaginacin.
Por ejemplo, es difcil captar la esencia del campo de la psicologa sin describir la psicologa en su propio vocabulario
bien desarrollado. Pero el socilogo Andrew Abbot, en su
investigacin sobre las profesiones, utiliza la historia para
crear un contexto para volver a pensar sobre las estructuras
modernas. Si bien la prctica de la psicologa puede ser
ms amplia, Abbot demuestra cmo funciona en la esfera
profesional para la resolucin de problemas, considerando

el pasado para ver que los psiclogos asumieron un lugar

en la sociedad anteriormente ocupado por ministros y
clrigos, asociaciones familiares para personas del mismo
sexo, personas que atendan en los bares, ocultistas,
videntes y dems. Si tuviramos que pensar en el futuro
de la psicologa, quizs sera instructivo o inspirador pensar en trminos de cul ser el futuro de solucionar los
problemas personales.

74 | 75

investigacin con las restricciones de la tecnologa y las

metas de los proyectos, ajustarlo todo a tiempos restringidos de desarrollo, y evaluar y valorar la contribucin de la
investigacin del diseo a la forma y el desempeo de mercado del producto final. No intentar responder a estas
preguntas en forma definitiva. Sin embargo, s quisiera
delinear la forma en que se estn incorporando formalmente los mtodos de investigacin aplicada al proceso de
diseo. (Cabe notar que en los prrafos siguientes he imaginado una situacin en la que la realizacin de la investigacin est en manos de un grupo multidisciplinario de
profesionales del desarrollo de productos, todos los cuales
actan en este caso como investigadores.)

iF 01

El trabajo de campo casi nunca deja de ofrecer informacin

fascinante y sorprendente. Por el contrario, el trabajo de
campo por lo general provee demasiada informacin.
Lo que implica que una de las claves para poderla utilizar
como un recurso de extrema riqueza es aplicar un cuidadoso,
metdico y honesto anlisis e interpretacin. Otra clave es
mantener la investigacin en pequea escala.
La etnografa sociolgica se presta bien al estudio de
pequeas comunidades de personas que comparten ciertas
caractersticas. Las caractersticas van variando de un proyecto a otro, al igual que las personas que se estudian en
cada caso. Lo que se mantiene consistente es la escala. Las
etnografas se pueden redactar a partir de pequeos estudios de casos con personas dentro de un grupo representativo de algn tipo: los estudios pueden incluir tan solo dos
personas aunque es preferible tener ms. Ya que los estudios son pequeos, permiten un aprendizaje detallado y
comunicacin personalizada. A travs de la observacin de
la actividad en el mundo real, debates con las personas,
entrevistas, interacciones con los prototipos y la experiencia personal de lo que se est estudiando, los investigadores pueden lograr una comprensin suficiente para ofrecer
informacin sobre el posterior desarrollo del producto.
El desafo entonces es doble: 1) plantear la comprensin
nuevamente descubierta en formas que permitan que se
generalice y se comunique a los dems; y 2) lograr un
buen diseo que surge de esta comprensin. Ya sea que el
aprendizaje sea de naturaleza biomecnica o cultural, no
se puede exagerar la importancia de reunir un grupo adecuadamente representativo. Tambin se incluyen las tcnicas bsicas de la generalizacin a partir de estadsticas en
pequea escala. Pero, dejando de lado los tecnicismos, el
mtodo etnogrfico permite un desarrollo veloz de una
profunda comprensin. Permite que los diseadores lleguen a conocer a las personas para las cuales estn realizando el diseo.
Anlisis
Sin un anlisis cuidadoso, no se puede considerar de
manera til ni compartir con los dems ninguna documentacin recogida. No hay duda de que los mtodos de anlisis varan segn los mtodos de recoleccin de datos. Entre
los rasgos claves de un anlisis de cualquier tipo se incluye
la comparacin de grandes cantidades de informacin;
encontrar secuencias y patrones; mostrar las interconexiones entre la informacin; vincular los ejemplos reales, las
citas y las imgenes con conocimientos especficos; asegurarse de que las generalizaciones sirvan para ejemplos ml-

tiples, y construir modelos interpretativos de anlisis que

comuniquen los hallazgos a los que no son investigadores.
Aqu existe una diferencia importante entre lo acadmico y
el rea de diseo. En lo acadmico, con frecuencia la meta
es interpretar la investigacin, y el paso final es la publicacin de la informacin. En el diseo, la interpretacin de
la investigacin simplemente ofrece un fundamento para
el resto del proyecto. El objetivo final de la interpretacin
ser un artefacto real o una experiencia de interaccin, vinculado no literalmente con la interpretacin como en el
caso de un artculo publicado sino conceptualmente e
incluso misteriosamente, evidente slo para sus creadores.
Irnicamente, entonces, una interpretacin precisa y disciplinada de la investigacin puede ser ms importante para
el diseo que para las actividades de los estudiosos. En el
campo acadmico, la experimentacin y la teora florecen.
Pero en el diseo, es posible que haya millones de dlares
en juego, dependiendo de una interpretacin a partir de la
cual se concibe un diseo y sirve de base para una decisin comercial.
Narracin de historias
La narracin permite reconstruir y comunicar la interpretacin de los datos a los equipos de diseo, clientes, colegas,
e incluso consumidores. Las historias dependen de la
narrativa y el planteo, y se pueden relatar en cualquier
medio expresivo, lo que incluye prosa, ilustraciones, diagramas y la palabra hablada. El proceso de construccin de
una historia obliga a los investigadores a sintetizar datos,
desarrollar opiniones y reducir la informacin compleja y
ambigua a una descripcin sucinta. Esta reduccin permite
la comprensin, que es un paso necesario hacia el acuerdo.
Si la investigacin ha de tener algn efecto, el relato que lo
resume debe ser claro, creble y persuasivo. Si bien la
narracin de historias sirve para delinear temas de inters,
relatar el contexto y ofrecer una comprensin holstica de
los temas bsicos del diseo, su valor ms grande reside
en la alineacin de un grupo de personas alrededor de un
nuevo discernimiento compartido. Cuando se comparten
los relatos, a travs de una narracin, se puede llegar a
una comprensin comn o incluso una visin del mundo
comn. La narracin es el principal medio de comunicacin del investigador.

Enfoques transculturales
En el actual contexto global, se vuelve muy importante examinar los valores predeterminados que adoptamos todos
al pensar en otras personas, ya sean nuestros vecinos o
alguien lejano y extico. Consideremos este supuesto humano bsico: Lo que yo pienso y la forma en que pienso es
normal. Damos por sentado, como valor predeterminado,
que nuestra propia forma de pensar es universal. Las personas con distintos valores y formas de pensar slo pueden
ser descritas en formas que son familiares para los que describen, lo que lleva a estereotipos reconocidos. En las
actuales condiciones de comercio, colaboracin y traslado
global, se vuelve imperioso establecer un nuevo valor predeterminado para pensar en otras personas: el de la ignorancia. Para comprender a otros uno primero debe entender
lo que hacen y por qu lo hacen. La humildad que resulta
nos permite explorar nuevas formas de pensar y formas
efectivas de comunicarnos con los dems.
Modelos mentales
En el corazn de la investigacin del diseo en un contexto
global se encuentra la necesidad de reconocer y alcanzar
ms all de los modelos mentales, primero los de los investigadores y diseadores, y luego los de los futuros usuarios
del diseo. Los temas culturales y sociales adquieren especial importancia para los diseadores cuando desarrollan
los rasgos de un producto, su funcionalidad, interaccin y
forma, particularmente para un grupo de clientes que no les
es familiar. Pero el problema bsico se encuentra en reconocer que existen estas cuestiones. Las cuestiones culturales
pueden ser tan innatas, tan intrnsecas de nuestro pensar,
que incluso cuando se ponen en palabras es posible que no
logremos captar su carcter distintivo. Por eso, todo intento
de disear para otro conjunto de presunciones y valores
culturales debe comenzar con la autoevaluacin.
La autoevaluacin es el primer paso en el proceso de investigacin por varias razones. Nunca podemos dejar atrs

La negociacin de las prioridades

Una etapa clave en el ciclo del desarrollo del producto es la
negociacin inicial de prioridades entre los que participan
del desarrollo del producto. Un sinfn de proyectos termina
fracasando, con el enorme gasto que esto implica, en gran
medida debido a que nunca se pusieron en palabras, se
reconocieron, se comprendieron o se aceptaron las expectativas de las distintas partes a medida que avanzaba el proyecto. Una vez ms, esta negociacin es un importante
componente de la autoevaluacin. Establecer las metas,
analizarlas, compararlas con las de los dems, y construir
consenso a partir del conflicto es un proceso grupal de
autoevaluacin. No solo fija el tono y el cronograma para el
proyecto, sino que permite que las personas vuelvan a consultar sus creencias iniciales ms tarde, cuando los conocimientos adquiridos durante la investigacin sugieren ciertas
direcciones. La documentacin de la negociacin de prioridades apoya as la autoevaluacin y el rastreo de los puntos
de vista a travs del tiempo.
Objetivos y mtodos
Otro aspecto importante de la investigacin es reconocer claramente la diferencia entre los objetivos y los mtodos. Los
mtodos se emplean al servicio de los objetivos. Y, dado que
cada proyecto de investigacin revela nuevos problemas y
nuevas circunstancias, se requieren enfoques distintos. As el
investigador se ve ante el desafo de resistirse a depender de
un conjunto limitado de mtodos y de utilizar los mtodos
de manera flexible y creativa. El enfrentarse a este desafo
prcticamente garantiza que la investigacin se mantenga
significativa y orientada a las metas, ofreciendo una inspiracin y conocimiento til para las actividades de diseo. El
peligro de encariarse demasiado con los mtodos o filosofas es que los objetivos se vuelven menos importantes y la
investigacin se convierte en un fin en s mismo, y en este
punto se corre el riesgo de que no se ajuste al diseo.

A travs de las fronteras | Melody A. Roberts

06

nuestra propia visin del mundo, nuestras destrezas en el

rea del lenguaje, nuestras expectativas y opiniones. Un
investigador siempre debe admitir su propio punto de vista.
Pero no alcanza con slo admitir su propio punto de vista.
Es necesario poner en palabras ese punto de vista para
poder reconocer y controlar su influencia sobre el proceso
de diseo. Existen varias maneras en que un investigador
puede intentar un autoexamen. Esto incluye tomar estudios
y entrevistas de su autora antes de distribuirlos, intentando
comprender al cliente a travs de la interpretacin de roles,
y simplemente haciendo un anlisis de l mismo en relacin
con el cliente segn los criterios que correspondan. Estos
ejercicios, si se realizan a conciencia, ayudan a evitar que el
punto de vista personal se imponga a las prioridades fundamentales establecidas para el usuario final de un producto.

76 | 77

Asignacin de un nombre
El paso final en el uso de la investigacin del diseo implica dar un nombre a los conocimientos y luego dar un nombre a las ideas de diseo vinculadas. La asignacin de un
nombre es la forma de disear en palabras. Por eso el dar
un nombre es otra herramienta para construir consenso y
refinar las ideas. El poder de trabajar con palabras tiene
amplio conocimiento en el mundo del marketing y en el
diseo de la informacin. No es menos til en el diseo de
productos y sistemas, y debera quedar integrado a las tareas de preparar bosquejos, armar modelos y desarrollar conceptos. La asignacin de un nombre presenta la oportunidad de relacionar los eventos de diseo con importantes
hallazgos de investigacin.

iF 01

Alcance y escala
El ltimo punto que quiero hacer notar con respecto a la
estructuracin de la investigacin se refiere a adaptar los
mtodos, los tiempos y las expectativas para ajustarse al
alcance y la escala del proyecto. Ya que la investigacin
puede volverse adictiva, es posible y muy probable que se
pierda tiempo si no establece claramente el alcance desde el
principio. Lo cierto es que no se pueden establecer reglas porque cada proyecto es distinto. Lo importante es considerar de
antemano la escala y el alcance del proyecto. En los proyectos
globales stos pueden ser an ms importantes porque de
esta manera se puede determinar dnde trazar las diferencias
sutiles que en definitiva describen los grupos de mercado y
determinan los muestreos del tema de la investigacin.

07

Diseo adecuado
Volviendo a considerar la forma en que las cuestiones culturales afectan el diseo y el uso de los productos, se pueden identificar tres cuestiones de importancia: 1) los distintos sentidos que se asignan a la funcin, 2) la existencia de
restricciones de diseo no globales relacionadas con las
idiosincrasias culturales, y 3) la cuestin de la adaptacin
del producto al contexto.
Significados variables
El ejemplo anterior del diseo de una procesadora de alimentos es un ejemplo del sentido que se asigna a un producto. El ahorro de tiempo (para la mujer americana que
trabaja), la realizacin de tareas de rutina (para el chef
francs) y la expresin de una situacin econmica acomodada (para el ama de casa hind) conforman objetivos funcionales radicalmente distintos. Se podra vender un nico
diseo para la procesadora de alimentos, pero con esto se
optimizara el potencial de ventas? Probablemente no. Lo
ideal sera que la versin hind tuviera un envoltorio
visualmente atractivo, que el modelo francs incluyera un
motor ms durable, mientras que el modelo americano
fuera fcil de guardar y almacenar. La esttica del producto

encarnara estas propiedades (electrodomstico valioso,

equipo duradero o artefacto de utilidad). Un nico diseo
podra intentar incorporar todos estos elementos, pero el
resultado sera una avenencia para todos los actores.
Restricciones de idiosincrasia
El anterior ejemplo de la cafetera elctrica es una buena
ilustracin de las restricciones del diseo no global que
depende de las idiosincrasias culturales. Un nico diseo
nunca podra cumplir con la tarea de preparar un buen caf
en las distintas partes del mundo. Adems, considerando la
enorme variedad de modelos adecuados, ningn nico
fabricante podra llegar a producirlos todos. Lo interesante
es que las cafeteras pueden ser especficas de la cultura y
especficas de la ocasin. Yo personalmente tengo varios
tipos de cafetera y los uso todos, pero de maneras diferentes. Algunos tipos de caf tienen mejor sabor dependiendo
de la preparacin. En distintos momentos adapto la preparacin del caf a la ocasin, la compaa, el tiempo disponible, o mi estado de nimo. El hecho de que ninguna cafetera pueda adaptarse a las distintas formas de mi estilo de
vida es el resultado directo de mis viajes al exterior y el
haberme criado en una sociedad multicultural.
Adaptacin al contexto
El diseo de los telfonos celulares es el ejemplo que mejor
ejemplifica el punto que an me falta, la adaptacin del producto al contexto. El mercado de los telfonos celulares fue
cambiando de manera casi dramtica en los ltimos aos. No
slo comenzaron a ser utilizados normalmente por profesionales en EEUU, sino que tambin son populares entre grupos
tan diversos como los adolescentes americanos, los nios en
Hong Kong y los granjeros en Argentina. A pesar de que se
comercializ como un accesorio personal desde el principio,
los diseos tardaron en relacionarse con otro tipo de cosas que
las personas llevan a donde vayan, como ropa, joyas, accesorios, llaveros, billeteras y bolsos. En trminos generales tanto
el diseo como la tecnologa tienen que descubrir una forma
y esttica porttil ideal. An no comenzaron a considerar la
enorme variedad de personas que habrn de usar este tipo de
aparato y las actividades para las cuales habr de serles til.

mejor comprensin de sus potenciales

clientes y crear mejores diseos en
funcin de esta comprensin. Si bien
el argumento atae al desarrollo de
prcticamente cualquier producto, su
importancia en los proyectos globales
es an ms considerable. Cualquiera
sea el mtodo de investigacin, el
objetivo primordial es desarrollar una
comprensin de los valores y conductas de las personas que pueden traducirse en poderosas ideas viables en el
campo del diseo visual, de la arquitectura de la informacin y de la ingeniera. Dados los cambios veloces en
el comercio internacional y el comercio electrnico, los desarrolladores de
productos deben anticiparse a bases
de clientes cada vez ms diversas y
saber 1) que los mensajes y lo que
encarnan significan cosas distintas
para las distintas personas y 2) exactamente cules son esas diferencias y
para quines tienen importancia. En
pocas palabras, los diseadores deben
comprender su rol profesional en trminos globales.

78 | 79

El trmino cultura lleg a adquirir

muchos significados populares. Se utiliza para describir no slo valores y
creencias sino tambin conductas y
artefactos. Tambin se entiende a la
cultura como una amplia categora
que incluye los rasgos de personas
geogrficamente relacionados, esos
rasgos arraigados, de cambio lento y
que con frecuencia ni siquiera registramos en la conciencia. Las naciones
y otras regiones con unidad poltica
son ms fciles de comprender que las
culturas. Las naciones tienen fronteras
literales, organismos de gobierno,
nombres que le son nicos, historias
con fechas reconocidas, entre otras
cosas. Pero dada la existencia de identidades transnacionales y compaas
multinacionales, la idea de ver al
mundo como una organizacin con
fronteras nacionales se hace peligrosamente simplista.
Este artculo seala la importancia de
la investigacin cultural aplicada para
ayudar a los desarrolladores de productos y comunicacin a lograr una

A travs de las fronteras | Melody A. Roberts

Conclusin

Lectura recomendada

Abbott, Andrsew. The System of Professions: An

el diseo: ideas sobre los factores fisiolgicos

Latour, Bruno. Traducido por Catherine Porter.

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Communication: The Meaning of Messages

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Berkeley: University of California Press, 1985.

Redes de interaccin en la
metodologa de proyecto.

Capital social

Se ha puesto mucha atencin en la investigacin y

la bibliografa del diseo, a la importancia de alentar la innovacin y la mejor integracin del diseo
a los nuevos procesos de desarrollo de productos.
Tanto la innovacin como la integracin cuentan
con dimensiones sociales alentadas por la interaccin entre grupos e individuos. Esta caracterstica
se describe a menudo como capital social y hay
pruebas de que un alto capital social contribuye a
la innovacin y a la capacidad de integrar diferentes funciones de la organizacin. Este trabajo investigar sus dimensiones y describir el criterio que
se puede usar para evaluar la fuerza de las relaciones y la forma en que grupos o individuos participan en entornos anidados. Se describir un estudio
que usa mtodos de anlisis de la red social aplicados al contexto de la educacin en diseo para
mostrar cmo se puede perfilar el capital social.
Los resultados de este estudio indicarn sus caractersticas e importancia en el contexto del diseo.
En particular, mostrar la manera en que el xito de
los individuos depende de la cantidad y calidad de
relaciones dentro de los grupos en los que existen.

80 | 81

por Philippa Ashton

Jefa del Departamento de Investigacin
y Posgrado de la Escuela Bath de Arte
y Diseo y Becaria de Investigacin
Asociada de la Universidad
Staffordshire en el Reino Unido.
Adems es Becaria de Investigacin
Principal Senior y Coordinadora del
Centro de Investigacin de Marketing
y Gestin de la Escuela de Moda de
Londres de la Universidad de las
Artes de Londres.

Capital social | Philippa Ashton

para la innovacin
e integracin en el diseo

iF 01

Ya sea que se trate de un nuevo descubrimiento para un

producto o de un trabajo multidisciplinario, los equipos de
la industria se encuentran inmersos en una serie de redes
anidadas. Es dentro de estas redes que realizamos tareas
y desarrollamos gran parte de nuestras vidas laborales.
Nuestra pertenencia a estas redes y las relaciones que desarrollamos dentro de ellas en el transcurso de nuestras vidas
laborales y sociales tambin tienen implicancias para nuestra identidad y proveen la informacin y motivacin para
poder aprender. La suma total de nuestras relaciones a
menudo se describe como nuestro capital social. En este
trabajo se explora el concepto de capital social dada su relevancia en el contexto del diseo y, en particular, en los procesos de desarrollo de productos en la industria. Tambin
considera algunos temas relativos a la mejora de los equipos multidisciplinarios (MTD) presentando el anlisis de
redes sociales como una simple herramienta que permitir
la seleccin del personal adecuado y definir sus roles
como miembros del equipo y representantes funcionales.
Tambin puede asistir en la evaluacin de la participacin
del equipo y sus miembros en las redes anidadas de la
organizacin. Existe evidencia que indica que las relaciones
sociales son particularmente importantes para el diseo ya
que sta es una actividad tcita que no se aprende con instruccin explcita.

01

Redes anidadas
Todas las organizaciones tienen algn tipo estructura.
Incluso las pequeas empresas con una jerarqua mnima
tienen formas de organizar las tareas y de asignar funciones
a sus empleados (Mullins 1995). Lo que podra considerarse
un grupo informal, como por ejemplo un grupo de estudiantes de diseo donde no existen jerarquas obvias, tiene
formas de organizarse e incluye relaciones de influencia y
personas que realizan funciones diferentes (Ashton 2000).
De hecho los descriptores jerrquicos a menudo no describen totalmente las caractersticas estructurales de una organizacin ya que no identifican todas las relaciones y flujos
de influencia.
La estructura de las organizaciones usada aqu en su sentido ms amplio se puede caracterizar como una serie de
redes anidadas, grupos de personas que interactan en diferentes momentos y por diferentes razones. Estas redes pueden agruparse alrededor de la experiencia funcional, como
diseo, marketing, ingeniera, de las tareas especficas, los
proyectos o los grupos socioemocionales, es decir, la gente
que interacta con otros en su lugar de trabajo por razones
de atraccin o apoyo personal. Las redes se pueden extender ms all de los lmites de la organizacin e incluir, por
ejemplo, alianzas estratgicas, proveedores o consultores.
La Figura 1 muestra una secuencia tpica de redes anidadas

figura 1

El equipo multidisciplinario dentro

de las redes organizacionales anidadas.

que caracteriza a muchas organizaciones comerciales mostrando la posicin central del equipo multidisciplinario.
Es a travs de la interaccin de estas redes y ms particularmente de las personas que las integran, que se comunican las ideas, se disean los productos y se realizan las
tareas. Por medio de esta interaccin tambin se logra la
difusin de la innovacin, la integracin de tareas y el
aprendizaje. (Antonacopoloulous 1998, Scott 1991).
Grupos e Identidad
Las redes a las que pertenecemos realizan otra funcin en
nuestras vidas: la de darnos una identidad (Brown 2000,
Cartwright 1970). Hogg (2000) cree que para un mejor
entendimiento de la forma en que se comportan y funcionan las organizaciones es de importancia crtica poder apreciar la forma en que se categorizan las personas en el contexto industrial. No slo construimos muestra identidad en
base a los grupos a los que pertenecemos, sino que tambin
usamos los patrones de estos grupos para decidir cul es el
comportamiento correcto (Brown 2000). Vemos las cosas
desde el punto de vista de estos patrones y stos ayudan a
los individuos a racionalizar una compleja gama de opiniones y conductas. Los patrones del grupo asumen una
importancia particular donde no hay un referente emprico
para establecer lo que est bien y lo que est mal, cuando
la actividad involucra informacin o formas de trabajo tcitas para las que no existen pautas o procedimientos y el
diseo es un buen ejemplo de esto (Ellemers et al 1999).
En otras palabras aprendemos a saber disear y a conocer
la forma en que se comportan los diseadores y a preservar
nuestra identidad como parte del grupo; nos esforzamos
por adaptarnos y pertenecer a l.

El diseador como integrador

Un ejemplo del tipo de red que recibe atencin en el contexto del diseo es el equipo multidisciplinario (MTD). Este
se encuadra dentro de las mejores prcticas con respecto a
los procesos del diseo, para lograr una mejor integracin
de todas las funciones involucradas en el desarrollo del producto y reducir al mnimo la repeticin de trabajos, intercambiar informacin, construir la confianza entre las distintas reas y personas, y para facilitar el aprendizaje (Walsh
2000). De hecho son un intento de contraatacar los agujeros
estructurales que tradicionalmente se producen cuando las
funciones involucradas en el desarrollo de un nuevo producto no logran establecer relaciones efectivas, y en particular para mejorar la participacin del diseo en el proceso.
Sin embargo, los equipos multidisciplinarios no implican
necesariamente una respuesta tan sencilla al desarrollo efectivo de un producto como podra parecer. Es necesario ser cuidadosos en la construccin, desarrollo y apoyo de estos equipos. Estos temas son importantes pero a menudo se pasan
por alto en el apuro por encontrar una solucin rpida para
problemas constantes y con frecuencia costosos (Bujis 1998).
Funciones y responsabilidades
de los integrantes de un MDT.
Hay varios tipos diferentes de MTD; en un extremo estn
aquellos que permanecen juntos en una serie de proyectos,
y en el otro aquellos que se renen para un nico proyecto
y luego se desbandan (Mullins 1995). Cualquiera sea el
tipo, las opciones sobre quines deberan formar parte del
equipo a menudo se basan en el estatus o la experiencia
funcional. Aqu se sugiere que el lugar de un individuo dentro de las redes de una organizacin es un mejor determinante de su buen desempeo como miembro de un equipo
multidisciplinario.
Un diseador que pertenece a un MTD idealmente debe
tener un lugar en dos redes bsicas. Pertenece al MTD y a
su propia rea de diseo y por lo tanto constituye un vncu-

03

Los diseadores como innovadores

La capacidad de innovar tambin rene dimensiones sociales. Una de las caractersticas de los innovadores es que son
personas altamente sociales y cosmopolitas (Spance 1994).
Huber (1998) coincide y cree que las organizaciones y personas creativas e innovadoras son aquellas que tienen
mecanismos efectivos de adquisicin y distribucin de la
informacin. De hecho muchos de los mtodos recomendados para aumentar la innovacin y la creatividad a nivel
organizacional y personal implican la eliminacin de barreras tanto psicolgicas como fsicas, para exponer a las personas a informacin e ideas que de otra forma quizs seran inaccesibles (Spence 1994).

Capital social | Philippa Ashton

02

lo entre el grupo de diseo y otras redes funcionales (Ver

Figura 1). Tierney et al (2000) argumentan que los diseadores pueden ser la fuerza fundamental que integra las
ideas creativas con las capacidades de la tecnologa, y aseguran que compartir la comunicacin y los conocimientos
es esencial para facilitar los factores. Esta capacidad no
necesariamente se encuentra en personas que tienen un status jerrquico o experiencia en su rea. Para poder realizar
esta funcin de integracin, el diseador necesita poder formar relaciones estrechas dentro del MDT y devolver el
aprendizaje a su propia rea. Tambin necesita tener buenas relaciones dentro de su propia red funcional para poder
diseminar all su aprendizaje.
Los estudios sobre la pertenencia a un grupo indican que los
miembros que constituyen el prototipo de los patrones del
grupo son los reciben respeto y atencin de sus colegas
(Cartwright 1970). Walker (1990) seala que los diseadores
son particularmente sensibles al reconocimiento de sus pares.
Si prevalece la percepcin de que la funcin del diseador en
el MDT es la de representar su funcin, quizs surja la tendencia de intentar proteger su identidad y la del rea de diseo. Los mecanismos de defensa como la negacin, la racionalizacin, la idealizacin, la fantasa y la simbolizacin (Brown
2000) usados para proteger la identidad funcional no slo
hacen peligrar el trabajo del MDT sino que, segn Brown,
impiden el aprendizaje del individuo y del grupo.
Por otro lado, una asociacin demasiado estrecha con el
MDT tambin puede afectar la identidad del diseador.
Una fuerte identificacin como miembro del MDT puede
implicar que el individuo quede aislado de sus pares funcionales quienes lo perciben como atpico en un grupo de
diseo deja de ser uno de ellos. Un individuo que a la vez
sea un diseador exitoso y un miembro de un MDT por lo
tanto debe gozar de respeto y lograr fuertes relaciones tanto
entre sus pares diseadores como entre sus pares del grupo
del MDT. De esta forma establecen un vnculo entre ambos
grupos, sirven de canal para el aprendizaje y realizan efectivamente la tarea de integracin.

82 | 83

Las redes y la interaccin social

Uno de los rasgos de las redes anidadas es que dependen
de las personas para poder interactuar. La interaccin social
puede variar desde el punto de vista de su naturaleza estar
en el contexto organizacional, tanto formal como informal
y en la cantidad y calidad de las relaciones. Es comn que
las redes anidadas sean incompletas o contengan lo que
Scott (1991) llama agujeros estructurales. Es aqu donde las
redes no tienen una relacin o no interactan efectivamente
con otros. En estos casos la comunicacin es mala y se
pierden oportunidades para innovar. La integracin de diferentes funciones en el proceso del desarrollo de nuevos productos se ve como crtico y muchos creen que el diseador
juega un importante rol en amalgamar las funciones clave.

La pertenencia del diseador a redes externas a la organizacin tambin puede ser importante en la creacin de la
innovacin. El uso de consultores externos a menudo se
justifica porque proveen capacidades y conocimientos que
no existen dentro de la organizacin. Otro beneficio percibido es el cuestionamiento de los puntos de vista arraigados
y el desafo de los patrones tcitos y las prcticas explcitas.
Las redes externas pueden ser de extrema importancia para
los diseadores para desplegar la gama de enfoques y soluciones a las que se expone el individuo.
La innovacin con frecuencia se basa en el conocimiento
adquirido de manera vicaria la oportunidad de vincular un
problema experimentado en un rea con una solucin en
otra. Por ende, la capacidad de integrar redes funcionales
y socioemocionales dentro y fuera de la organizacin,
puede agregar a los recursos disponibles para la realizacin
del potencial del diseo. Las redes sociales del diseador
entran entonces en juego como un importante recurso y
refuerzo de su efectividad. El total de estas relaciones a
menudo se describe como el capital social del individuo o
del grupo (Borgatti y Jones 1998).
iF 01

04

Capital social
El concepto de capital social se halla en diversas reas de la
investigacin. En su definicin amplia todos coinciden en
que es un bien inherente de las relaciones entre individuos
y grupos (Leana 1999), pero su aplicacin a los diferentes
entornos sociales sirve para mostrar su variado impacto. Se
aplic el concepto de capital social a comunidades y naciones (Puttman 1993, Fukuyama 1995) para evaluar la prosperidad y la democracia; Useem y Karabel (1986) y Borgatti
y Jones (2000) lo utilizaron para investigar la efectividad
del trabajo y el aprendizaje grupal y Leana (1999) y Baker
(2000) lo aplicaron al contexto industrial.
El trmino capital tal como se lo aplica a una variedad de
recursos personas, finanzas, planta a menudo se asocia
con la idea de que ms es mejor que menos. Si bien es relativamente fcil distinguir la diferencia, digamos, entre
recursos financieros y de planta y, de hecho, contarlos,
hay dos tipos de capital relacionados con los recursos
humanos que recientemente comenzaron a llamar la atencin y que son ms difciles de distinguir y de cuantificar:
el capital social y el humano. El capital social se diferencia
del capital humano porque el primero se centra en la calidad y cantidad de las relaciones entre las personas y los
grupos, mientras que el segundo se ocupa del conocimiento
de las personas. Por supuesto estas categoras se relacionan,
ya que se necesita el capital social para compartir el capital
humano y permitir que los colegas aprendan uno del otro
para aprovechar al mximo el conocimiento. Se sugiere que
los miembros efectivos de un MDT son aquellos que tienen
un alto capital social ya que son personas que tienen

muchos vnculos de buena calidad con distintas redes y

por ende, como ya hemos visto, es ms probable que sean
innovadores e integradores. Se puede hacer una evaluacin
del capital social cuantificando diversas dimensiones de las
relaciones, las que se pueden aplicar indistintamente a
personas y a grupos.
Las dimensiones del capital social
Borgatti y Jones (1998), Baker (2000) y Leana (1999), entre
otros, estudiaron las dimensiones con las que se puede evaluar el capital social dentro de los contextos organizacionales. Las caractersticas mencionadas a continuacin son los
que utilizaron Borhatti y Jones (1998), pero son muy similares a las de Baker.
1. Tamao de la red
la cantidad de personas que conforman la red y la cantidad
de redes a las que cada persona se vincula. Ser la nica
persona que vincula dos redes puede constituir una posicin particularmente poderosa ya que uno no slo tiene
acceso a los dos grupos sino que puede actuar de custodio
de las relaciones entre ambas redes.
2. Heterogeneidad
la variedad de personas distintas en la red. De esta forma el
individuo o el grupo se benefician de una gama ms amplia
de capacidades, conocimientos y puntos de vista.
3. Proximidad
el porcentaje de vnculos directos con otros, siendo un vnculo directo uno en el que no existen otros individuos o
grupos que los separen. Esta dimensin nos indica el grado
de integracin del individuo o del grupo dentro de su red
ms amplia.
4. Calidad de la composicin
el porcentaje de personas o grupos poderosos o expertos.
Los vnculos con personas exitosas ofrecen mejor calidad de
informacin y, adems, una oportunidad de establecer
influencias a altos niveles.

05

El capital social: un mtodo de evaluacin

El siguiente estudio ilustra el impacto del capital social en
un grupo relacionado con el diseo. Sin embargo, tambin
demuestra un proceso relativamente sencillo con el cual se
puede medir y evaluar el capital social. Los datos fueron
recogidos para apoyar una tesis doctoral (Ashton 2001) y
slo se usa aqu un pequeo porcentaje de los mismos. El
estudio fue realizado entre estudiantes de diseo en cursos
seleccionados en dos escuelas de diseo diferentes en el
Reino Unido. Los tres grupos eran de distinto tamao (14,
26, 42) para permitir una investigacin del posible deterioro
de los vnculos entre grupos con ms o menos participantes. Cada uno de los estudiantes que integraban los tres
grupos un grupo de diseo grfico y dos de diseo de productos, todos de segundo ao tena que designar a dos de

figura 3

sus pares que, a su criterio, sobresalieran en distintas caractersticas. Las caractersticas fueron elegidas para reflejar las
capacidades necesarias para las tareas de diseo y de trabajo en grupo, y se dividieron en dos categoras tarea y
socioemocional. Las caractersticas efectivamente elegidas
fueron extradas del trabajo de Cross et al (1994) y Bales
(1950) respectivamente, y son las siguientes:
1. Caractersticas de Tarea: dibujo, armado, ideas.
2. Caractersticas Socioemocionales: potencial de empleo,
seguridad en s mismo, entrega de feedback, intercambio de
informacin, organizacin.
Para modelar las relaciones en los grupos estudiados se
analizaron los datos usando mtodos de redes sociales
(Scott 1991, Hanneman 2000). Con este mtodo de anlisis
se preparaba una serie de matrices y dgrafos para registrar
quin design a quin para cada caracterstica, para modelar la red social de cada estudiante y para identificar en particular a los estudiantes que fueron considerados por sus
pares como prototpicos del grupo. Los dos estudiantes con
mayor puntaje en cada grupo recibieron la descripcin de
lderes que representaban los patrones del grupo.
Anlisis y consideracin de los datos
La figura 2 muestra un dgrafo tpico que indica quin design a quin y, por ende, las relaciones entre pares, para una
caracterstica en particular en este caso quin es buen
dibujante. Muestra que C fue el ms nominado como mejor
dibujante en el grupo y que hubo otros cuatro estudiantes,
F, G, H y K que tambin recibieron algunas nominaciones.
Uno de los factores significativos con respecto al anlisis, y
que se repiti en todos los grupos, fue el nivel de consenso
dentro del grupo, a pesar de que dibujar bien puede ser
considerado como una evaluacin subjetiva y que depende

Tarea del grupo 1

relaciones recprocas

del contexto para juzgarlo. Esto indica que el grupo haba

establecido un patrn para el dibujo y por lo tanto tena
claro quin constitua el prototipo en este aspecto.
Los alumnos que eran considerados lderes en las categoras
socioemocionales y de tareas fueron identificados sumando
las nominaciones de cada estudiante para cada caracterstica y calculando quin haba sido ms nominado por sus
pares. En todos los grupos estudiados, aquellos que eran
considerados como lderes en las tareas tambin eran lderes en las caractersticas socioemocionales. Tal como lo
indica la figura 2, hubo dos o tres individuos que fueron
nominados con mucha frecuencia y los dems con poca frecuencia. Por lo tanto era claro que el grupo haba logrado
un consenso con respecto al liderazgo, lo que sugiere un
sentido altamente desarrollado de los patrones del grupo.
Algunas personas parecan estar vinculados con la red slo
tenuemente o directamente no tener vnculo alguno, por
ejemplo A y B, como lo indica la figura 2. Estas personas
no haban sido nominadas por sus pares y no podan nominar a otros, y por lo tanto tenan menos relaciones dentro
del grupo o eran menos conscientes de los patrones del
grupo. Por lo tanto ya se haca claro que algunas personas
tenan redes sociales ms amplias que otras.
Se realizaron anlisis adicionales de los datos para permitir
una evaluacin de la calidad de los vnculos entre los individuos. Se investigaron especficamente las redes de lderes
en busca de evidencia de la calidad de composicin. Esto se
logr sumando la cantidad de estudiantes en cada red de
lderes que fueron nominados por encima de la media de
ese grupo. Se encontr que cada uno de los dos lderes de
cada grupo tenan un porcentaje mucho ms alto de estudiantes con ranking alto en su red personal, por lo general
5 o 6 en un grupo donde la media era de 2,3.

Capital social | Philippa Ashton

Diagrama del grupo 1

Resultados de la Pregunta 10

84 | 85

figura 2

Grupo

Lder

Calificacin

Tamao
de la red

Heterogeneidad
de la red

Composicin
de la red

Proximidad
de las relaciones

G
H
Media

52
56
41

13
13
5,4

Baja
Baja

5
6
2,3

16
17
20,6

N
I
Media

78
64
52

16
15
5,5

Baja
Baja

3
5
2,2

34
31
41,5

R
AC
Media

71
50
5

38
37
8,6

Baja
Baja

6
7
2,8

48
55
84,2

Cuadro 1 Capital social de los lderes de los grupos

iF 01

Hubo adems evidencia de que la relacin entre los individuos ms nominados era particularmente fuerte. Un anlisis
de la red social nos dice que las relaciones recprocas
donde existe un intercambio parejo son particularmente
significativas ya que indican dnde existen subredes o
camarillas. En la figura 3 que muestra al mismo grupo que
la figura 2, se observan dos camarillas tradas C, K, E y C,
H, G. Todos los estudiantes de estas dos tradas fueron
muy nominados por sus pares y estaban en el cuartil superior del ranking de liderazgo, ya sea por sus caractersticas
socioemocionales o de tareas, o por ambas.

de su red inmediata y particularmente las personas con las

que tenan fuertes lazos recprocos, eran del mismo grupo
social. Adems, en el grupo 3, donde haba el mayor porcentaje de estudiantes de diferentes orgenes tnicos, estas
personas formaban un subgrupo significativo que era ms
probable que nominara a otros individuos de diferentes orgenes, en lugar de sus pares blancos britnicos. As que, si
bien el grupo en general era mixto, la evidencia mostr que
haba menos heterogeneidad dentro de las redes individuales y menos relaciones entre los estudiantes de distintos orgenes de los que podra haber habido.

La dimensin de proximidad establece una indicacin del

grado de integracin de un individuo en el grupo. La proximidad se determin evaluando cun centrales eran los lderes individuales dentro del grupo, en otras palabras sumando la cantidad de relaciones directas a la cantidad de
relaciones indirectas (aquellas en las que hay uno o ms
individuos que lo separan del grupo). Por ejemplo en la
figura 3 podemos ver que C est directamente vinculado
con E, pero indirectamente vinculado con F a travs de H.
La relacin entre C y E ser por ende ms fuerte que entre
C y F. Por lo tanto podemos decir que el individuo que est
vinculado con todos los dems miembros a travs de la
menor cantidad de relaciones es central al grupo.
La dimensin final a considerar es la heterogeneidad. En
este estudio slo haba dos variables para la composicin
del grupo: gnero y origen tnico. La distribucin de gnero
y origen tnico era distinta en cada uno de los grupos. En el
grupo 1 las mujeres y las personas que no eran de origen
blanco o britnico formaban un porcentaje muy pequeo
del grupo slo dos de cada uno en una poblacin total de
14. Sin embargo en los grupos 2 y 3 las mujeres representaban ms del 50% de los integrantes y las personas que no
eran de origen blanco o britnico representaban el 19% y el
31% respectivamente. Sin embargo fue notable que cada
uno de los lderes identificados en los grupos estudiados
fueran blancos, britnicos y hombres, y las personas dentro

Perfil del capital social

Cada uno de estos anlisis fue aplicado para lograr un perfil
de capital social de los dos estudiantes ms nominados en
cada grupo usando las dimensiones identificadas por
Borgatti ya mencionadas en este trabajo. Los resultados
aparecen en el cuadro 1 a continuacin.
El perfil muestra el desempeo de los estudiantes lderes en
cada dimensin en comparacin con la media de su propio
grupo. Como se puede ver en el cuadro 1 los lderes de
grupo (columna A) estaban mejor conectados con respecto
al tamao (columna C), la composicin (columna E) y la
proximidad de sus relaciones (columna F) que el promedio
del grupo. Sin embargo, en la dimensin de la heterogeneidad los lderes no se posicionan bien, si bien su desempeo
es similar al de sus pares.
Tambin hay evidencia de que estos estudiantes lderes son
miembros exitosos del grupo. Inicialmente se midi el xito
a travs de las nominaciones de los pares y ya sabemos
que son los ms nominados en este aspecto. Otra dimensin del xito considerada fueron las calificaciones que recibieron estos estudiantes del personal del proyecto. Tambin
aqu, estos estudiantes se haban desempeado mejor que
sus pares con calificaciones por encima del promedio del
grupo. Las calificaciones tambin aparecen en el cuadro 1
junto con la calificacin media del grupo (columna B).

Conclusiones
El estudio de los tres grupos de aprendizaje de diseo nos
provee alguna informacin sobre la funcin del capital
social en este contexto y algunas claves acerca de cmo los
grupos de diseo en otros contextos se pueden beneficiar
con este recurso. Tambin muestra la efectividad de una
herramienta de investigacin relativamente sencilla que se
puede usar para hacer este tipo de evaluaciones en un
entorno organizacional.

Comentarios finales
Este estudio muestra la importancia de las relaciones sociales y en particular el valor de un alto capital social en la
innovacin, la integracin y el aprendizaje. Un rasgo de los
estudios mencionados fue la construccin del aprendizaje
en el contexto de una disciplina el diseo donde los
acuerdos tcitos y los juicios subjetivos son una caracterstica clave. Adems, y particularmente en relacin con la
situacin actual del diseo en muchas empresas, vemos
cmo los mecanismos de defensa para proteger la identidad
funcional, en los que una funcin puede ser malinterpretada o mal evaluada, pueden llevar a la formacin de agujeros estructurales y por lo tanto poner en riesgo la pertenencia efectiva a los equipos multidisciplinarios. El dar
atencin a las relaciones sociales entre los individuos y el
alto capital social puede por lo tanto ser redituable y mejorar el desempeo a nivel individual y organizacional.

Capital social | Philippa Ashton

Utilidad de la herramienta de investigacin

La herramienta de investigacin usada en este estudio
incluye la aplicacin de un sencillo cuestionario y el anlisis de resultados usando mtodos de redes sociales. Se
sugiere que este mtodo se puede aplicar con xito en un
contexto industrial con resultados beneficiosos. La seleccin
de personal para formar un equipo MDT se puede hacer
identificando a los individuos que tienen un alto capital
social y que constituirn vnculos efectivos entre su funcin
y el equipo en s. Al identificar agujeros estructurales dentro de la organizacin es posible evaluar la integracin del
equipo MDT o la funcin del diseo dentro de la organizacin y tambin detectar dnde hay fallas de comunicacin y
relacin entre las personas involucradas en el desarrollo del
producto. Donde existen agujeros, donde se considera que
los individuos o las funciones clave estn aislados, ser
posible introducir actividades que desarrollen las relaciones
sociales y construyan la confianza, lo que a su vez llevar a
la mejora en el desempeo del desarrollo del producto.

86 | 87

El capital social y los grupos de diseo

Es evidente a partir de este estudio que, dentro de los grupos estudiados, los estudiantes de diseo con un alto capital social tienen ms xito que los que estn relativamente
aislados y que por lo tanto tienen menor capital social.
Sera una presuncin natural, en base a la bibliografa relativa a estos temas, creer que estos estudiantes utilizaron sus
relaciones sociales para obtener informacin, para alimentar
su innovacin y para mejorar su desempeo. Sin embargo,
hay otra explicacin que debemos considerar. Estos individuos exitosos han logrado, a travs de sus amplias e influyentes relaciones sociales, posicionarse como ejemplares
estableciendo as los patrones del grupo. Su ejemplo provee
la evidencia que otros necesitan para hacer sus evaluaciones sobre el diseo. Como ya se ha dicho, las evaluaciones
con respecto al buen diseo son a menudo subjetivos y
por lo tanto abiertos a distintas interpretaciones.
Los lderes de los grupos investigados no obtuvieron tan
buen puntaje en la dimensin de heterogeneidad, a pesar
de haberse desempeado tan bien como sus pares. Este
estudio slo permiti la evaluacin de dos dimensiones de
diferencia dentro de los grupos y por lo tanto los resultados no pueden ser considerados como concluyentes. Sin
embargo, es notable sin duda que las mujeres y las personas de orgenes tnicos distintos no fueran identificadas
como lderes dentro de los grupos a pesar de que muchos
estudiantes de estos subgrupos haban recibido calificaciones tan buenas como las de los que fueron considerados
lderes entre sus pares.
Este estudio investig tres grupos en el contexto especfico
del estudio del diseo. La recoleccin de datos involucr
slo a aquellos que estaban dentro del grupo y no incluy
a otros posibles grupos y personas del entorno externo
que pudieran tener influencia sobre sus miembros. Si bien
no refleja totalmente a los grupos anidados encontrados
en un contexto industrial, sin duda muestra la existencia
de subgrupos y camarillas, y la forma en que la interaccin entre estos grupos puede proveer barreras y canales
para el aprendizaje.

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Conexin local/Diseo social

por Lujn Cambariere
Es Licenciada en Periodismo de la Facultad de
Ciencias de la Educacin y Comunicacin Social
de la Universidad del Salvador. En su labor grfica se desempea en el suplemento M2 del diario
Pgina/12 y en la revista Elle.

tica y esttica
iF 01

Experiencias de diseo que dan

cuenta de otros dilogos, valores,
investigaciones y rescates.

tica y esttica | Lujn Cambariere

90 | 91

Y por qu no? Quin dijo que los profesionales del diseo

no pueden ser ticos, reflexivos, responsables, democrticos
en lo cultural y comprometidos con su realidad.
En nuestro pas ha habido ejemplos concretos, pero sobre
todo, despus del colapso de diciembre de 2001, esto se
impuso en muchas conciencias donde indudablemente ya
haba un germen social. As, hoy, se suman distintas experiencias que replican dilogos y valores que dan cuenta de
nuestro contexto. Interacciones con el entorno y, sobre
todo, con otros actores sociales como distintas poblaciones
vulnerables, comunidades indgenas, grupos de artesanos y
organizaciones de la sociedad civil. Experiencias que
hablan de investigacin y rescate de tcnicas, materiales y
otra espiritualidad y esencia. Innovacin genuina que produce calidad de vida y nos coloca frente a un profesional
diferente para el que el desarrollo de las personas importa
tanto como el de los objetos.
Experiencias, muchas veces informales, pero genuinas.
Perfectibles pero valiossimas porque abren un camino.
Encienden la mecha, levantan bandera, dando cuenta de la
dimensin ms amplia del diseo.
Escenarios futuros muchas veces con poca prensa, que por
otra parte, deben abrirse paso en varios frentes. En primer
lugar, distinguindose de los oportunistas que usan estos
argumentos como acciones de marketing vaciando de contenido trminos y conceptos. Pero, sobre todo, frente al
mayor enemigo que tienen estos proyectos: el paradigma
hegemnico del diseo que desorientado frente a experiencias que no encajan inmediatamente en el binomio forma
y funcin, con la esttica imperante o patrones de calidad,
los sealan o rechazan.
Segn el socilogo francs Pierre Bourdieu la configuracin
de todo campo profesional est signada por luchas y negociaciones. De este modo existen posiciones dominantes y dominados en relacin al prestigio y sobre todo frente al poder.
Creo que es hora, por lo menos en los pases de la periferia,
que lejos de rechazarlas o idealizarlas, empecemos por conocerlas y darles el espacio que merecen en la disciplina. Y as
como deca Gui Bonsiepe en el prefacio de El diseo de la
Periferia si el diseo es una invitacin al hacer pensando y
al pensar haciendo ahondar en ellas, que son nada ms ni
nada menos, que un posibilidad concreta y contundente de
mejorar la calidad de vida de la gente.

Desde los claustros

Desde hace ya varios aos (pero al amparo del perfil bajo)
un grupo de profesionales de la Facultad de Arquitectura,
Diseo y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, dirigidos por de la diseadora industrial Beatriz Galn, responde a la demanda de diseo de distintas organizaciones sociales creando nuevos modelos de gestin. Cuentan que fue
alrededor de los 90 cuando empezaron a llegar a la direccin
de la carrera distintos y variados pedidos de ONGs, PyMEs y
microemprendedores que empezaron a vehiculizar a travs
de ella. Como adems de docente (adjunta del taller de
Diseo Industrial y titular de Metodologa y Prctica del
Diseo y en Diseo Grfico, de Teora y Prctica del Diseo)
Galn es investigadora, las experiencias acumuladas se fueron transformando en un proyecto de investigacin. As
naci su RED (Registro de experiencias de diseo como
dispositivo de animacin, exploracin y prospectiva del sistema de innovacin tecnolgica) en la que trabaja junto con
otros diseadores y pasantes brindando ayuda puntual a
estas comunidades, pero sobre todo creando el marco terico que posibilite el encuadre de estos escenarios futuros. Al
poner en contacto a las organizaciones con demandas con
los pasantes, se arma lo que nosotros denominamos un dispositivo. Se ponen en relacin cosas, se puede observar qu
pasa y de ah emergen un montn de cuestiones que no son
habituales que se discutan pero que s son muy importantes,
resume. Innovacin estratgica, transferencia de diseo en
tanto promocin de prcticas de autogestin asistida y sobre
todo el rol del diseador ms cercano a un operador o animador cultural. Dilogos donde todos se enriquecen y aporten sus saberes en un intercambio igualitario que los potencie. Adems, explica Galn, esta es una de las caractersticas
que los diferencia de otras experiencias que se hicieron
sobre todo en el perodo 2001. Creemos que muchas personas estuvieron movidas por un espritu solidario y, tambin,
que otros se movieron por una moda. Entonces, van al sector a tratar una problemtica con creencias, paradigmas y un
bagaje propio del mbito profesional y as la cosa no funciona. Nosotros lo hacemos estratgicamente. Pensamos que es
interesante dedicarle tiempo a las organizaciones sociales
porque en esa situacin de crisis es donde precisamente se
dan condiciones propicias que hacen emerger nuevos comportamientos, hacer crisis-creencias, modificar paradigmas,
resume Galn. Observando qu aprendizajes se hacan de
esta interaccin y qu aportes se podan realmente hacer a
estos operadores culturales diversos que venan demandando al diseo, se gest esta base de datos de las que van
saliendo ricas experiencias.

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1. Postales, material desarrollado junto con los

pasantes Constanza Didiego y Hernn Balducci
dirigidos por Pedro Senar y Beatriz Galn para la
Cooperativa Manos del Delta.
2. Sistema Cubo de estanteras en mimbre y
barra de acero inoxidable por los alumnos
L. Pace, G. Pedraza y J. Lizevsky de la Ctedra
Galn de Metodologa aplicada al diseo para la
Cooperativa Manos del Delta.

Manos del Delta

Es uno de los tantos ejemplos de trabajo de la Red. Se trata
de una cooperativa de artesanos del Delta que llega a ellos
con un requerimiento puntual respecto a su marca. As,
como primer paso, les ofrecieron un servicio en el cual les
generaron una estrategia de comunicacin general y un isologo, tarea que desarrollaron por completo desde la ctedra. Ellos tenan su cooperativa pequea con materiales de
la zona mimbre y junco y 19 artesanos, pero nos interes
particularmente su misin. El arraigo territorial que intentan generar con respecto a los nuevos habitantes del Delta,
el tratar de valorar el trabajo de la mujer y encontrarle un
espacio laboral, el rescate de los pobladores ms aislados
de la segunda y tercer seccin para que tuvieran una fuente
de trabajo. Adems, tenan una propuesta muy respetuosa
del ambiente. Ellos a su vez haban nacido de cursos, no
eran artesanos tradicionales, sino que se juntaron para
desarrollar un proyecto de supervivencia en un mbito
adverso. Todas cuestiones que se emparentan con nuestros
principios y trabajo, comenta Galn quien en este proyecto
trabaj codo a codo junto con el becario, tambin diseador
industrial y docente, Pedro Senar. El diseo de la pgina
web y postales para comercializar sus productos con las
imgenes de la cooperativa para bsicamente fortalecerlos
como referentes productivos de la zona, adems de un par
de desarrollos de productos como una familia de lmparas
y mobiliario, son algunos de los proyectos que acompaaron al inicial. En cada paso ambos universidad y cooperativa aprendieron, se enriquecieron y fortalecieron juntos.
En lo puntual, unos (los alumnos) tomaron contacto por
primera vez con ciertos materiales como el mimbre o distintas fibras vegetales. Y desde la cooperativa aprendieron
algunas leyes del mercado.
La idea bsica de este tipo de trabajo, que adems se ha
verificado en el tiempo, es que en el mbito del diseo
nacional e internacional, hoy hay que explorar nuevos escenarios y nuevas formas de actuacin donde el diseador
tiene que asumir nuevos roles. El diseo generalmente se
muestra slo en sus resultados, y de esa manera se consolida el mito de la creacin, de la inspiracin. Si en cambio,
se revelan los procedimientos, se crea cultura: cultura de
proyecto. Adems contina Galn hay algo que tenemos
claro: si hasta ahora el diseo se defini por lo esttico, de
ahora en ms se va a definir ms por lo tico, remata.

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En el interior
Tambin existen ejemplos de experiencias con perfil social
que nacen de manera informal pero replican valores y crecen de a poco pero a paso firme y sostenido en el tiempo.
Y, an ms importante, dan cuenta de nuevos posibles
escenarios para el diseo al sur del mundo, en sintona con
nuestras realidades.
En Jujuy, dos arquitectos Carlos Gronda y Arturo de
Tezanos Pintos ya son un ejemplo de rescate y encuentros
donde lo que importa es la persona que hay detrs del
objeto. Desde que estudiaban juntos en la Universidad
Nacional de Crdoba tenan por desvelo la recuperacin del
patrimonio de su provincia. Una vez egresados, para ellos
fue natural optar por el empleo de materiales autctonos
con tecnologas ancestrales. Lo hicieron a travs de su etiqueta de muebles Usos Muebles Contemporneos. Natural
s, aunque nada fcil. Por lo menos al principio. De hecho,
cuenta la historia, que en los comienzos cuando trabajaban
en una finca en las afueras de San Salvador de Jujuy, ms
precisamente en Carahunco, muchas veces visitaban a
caballo a los artesanos para, en un dilogo continuo aunque
no siempre fluido, llegar a la pieza esperada. As empezaron.
Recuperando los saberes de distintos artesanos, saliendo a su
encuentro por los cerros, pero sobre todo poniendo en valor
estas destrezas y hacindoles ver la virtud de sus manos.
Hoy, que ostentan una fbrica con gerente de planta
y quince empleados y todos los procesos productivos
integrados carpintera, lustre, talabartera y herrera,
conservan la misma mecnica: de nuevo el dilogo entre
pares. Los artesanos-operarios portan todo tipo de protectores auditivos, visuales, botas, barbijos al igual que el
bollo de coca a un costado de la boca que delata su origen y magia. Ahora entienden de controles y estndares
de calidad pero sin resignar los tiempos del cuero, los
tintes y la madera.
Cuando con Carlos decidimos dar el paso a la fbrica,
relata Arturo de Tezanos Pintos optamos por el profesionalismo pero sin perder nuestra esencia. Porque para
que salga un buen mueble suma Carlos Gronda las personas tienen que querer lo que estn haciendo. Se tienen
que sentir a gusto en el lugar, estar contentos con el sueldo, con la madera y asumir un compromiso que perdure
en el tiempo. Ya que lo interesante, creen, sobre todo
teniendo en cuenta su contexto, es esta labor que estn
haciendo de crear nuevos mecanismos de artesanato.
Nosotros tratamos de ser lo ms contemporneos que
podemos en cuestiones de diseo en un dilogo permanente que logre el rescate, no la imposicin de un sistema
sobre el otro, agrega Tezanos Pintos. En la fbrica todos
somos el eslabn de una cadena. Nos peleamos con esa
idea frecuente en el norte donde el patrn no tiene
relacin con sus empleados. Ac el trabajo es en conjunto.
Nosotros somos conscientes que aprendemos mucho de
ellos, sobre todo de los ms grandes, y los escuchamos y
respetamos, suma Gronda.

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3. Fbrica de muebles en Jujuy de la empresa
Usos de Arturo Tezanos Pintos y Carlos Gronda.
4. Imagen del Camino de los Colorados,
Quebrada de Humahuaca, entorno en el cual se
inspira Usos para el diseo de sus muebles.
Fotografas de Lujn Cambariere

Piezas que hablan

As sus productos dan cuenta de mltiples rescates. De la
impronta de sus paisajes. De los rituales. De los hombres
con sus tcnicas y materiales. En esto ltimo, el trabajo del
cuero y el lustre merecen captulo aparte. Es que los talabarteros tienen un lugar especial en la fbrica. El sitio
donde se cuece parte de la potica ya que en la etiqueta
trabajan el cuero en forma natural a la manera de los viejos
artesanos. Los que saben eligen la pieza, la remojan, la
dejan al sol para que se oree, intuyen la humedad o los
vientos que caprichosos o no hacen su trabajo, lo cortan a
cuchillo para sacar el tiento. Lo igualan a ojo, a mano, con
fuerza. Para algunas piezas lo van amasando, estirando con
sumo cuidado y delicadeza: majar el cuero, que le dicen.
Como domndolo para que dcil pero resistente tenga participacin estelar en una mesa o banco. Cerca de ellos trabaja Santiago, el artesano ms experimentado de la planta.
El responsable del lustre y todo un experto en tintes naturales. Verdes, rojos, turquesas, violetas, ocres no se le resisten y salen de la alquimia de sus manos. Desde un rincn
del galpn, el banco apodado Ojo mira. Sus tonalidades
remiten a? y de nuevo la mente vuela. Entramos en
Tumbaya, sus calles entrechas, las casas de adobe y su
bellsima iglesia que data del 1700. Empieza a asomarse la
Quebrada declarada Patrimonio de la Humanidad.
Purmamarca con el Cerro de los Siete Colores, los aguayos,
las muecas de las coyas, la Pachamama. Tilcara con su
Pucar, sus casas de piedra, la inmensidad, el azul del
cielo, los cactus. Humahuaca, la luna se pone en la iglesia
tambin centenaria mientras los changos cantan. Otro da
se imponen las Salinas. Su inmensa blancura que comparan con la Luna. El sol cae en la sal y se intuye la Puna.
Para sus piezas, toman los colores de los cerros? De los
mantos de las collas? De los aguayos? De las flores de los
cementerios o de los lapachos? Nada es tan literal, sostienen, aunque s bien autntico. Adems, es imposible que
toda esta naturaleza y humanidad que se impone no se
impregne en su trabajo.
Cada lnea, cada familia de productos tiene lo suyo: formas, caractersticas, tonalidades, pero el mismo lenguaje.
Maderas genuinas de la zona como el cedro, kiri, algarrobo, nogal, lanza, cardo, cebil, quina y lapacho y el cuero,
tiento, tintes naturales, algodones, lanas de oveja y llama
dan vida a las distintas colecciones. La Atada con la silla
Andina en madera de cedro con respaldo de tientos trenzados, la Longeada en madera de cedro con asiento en lonjas
de tientos graneados, la Poltrona en madera de palo blanco
teida con anilinas naturales con tientos de cuero crudo
trenzados y la mesa Cardonada con madera de cedro y cardn, entre otras. La Zafra con la banqueta Tupac de estructura de madera de nogal cubierta con cuero crudo y estructura cromada desmontable y las mesas Abombadas de
estructura circular cromada cubierta con cuero crudo atado
con tientos o las Panzonas de cromo cubierto con cuero de
chivo, como emblemas. Sobresaliendo por su colorido y

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5. Lnea Carnavala, bancos Ojo.

6. Lnea Carnavala, banco Brancusi.
7. Lnea Atada, silln Mies atado cromado.
8. Lnea Atada, banco Cien pies.
9. Lnea Meta!
10. Lnea Zafra, mesa Abombada.

mstica, la Carnavala con el precioso banco Ojo en madera

de cedro y pacar teidos con anilinas naturales como
vedette, la banqueta Rolliza en cedro tambin teido con
tintes naturales y almohadones de colores, la mesa en
cedro, algarrobo y cardn teidos, los bancos Brancusi en
palta, los percheros Dibolo y los espejos Toruno y pompones de colores que aseguran traen buena suerte. Y por ltimo, la ms reciente, la Meta!, trmino con el que los jujeos resumen todo tipo de afirmaciones (s, dale, vamos).
esta vez en blanco en honor al impactante paisaje lunar de
las Salinas. Es que cada una de sus lneas atesora su historia, revive la memoria y deja su huella, por supuesto, para
quien quiera apropirsela. Desde las grandes urbes, algunos
descubrirn los ritos y otros valorarn la esttica de sus formas sin saber que algunas de sus piezas atesoran nuestra
historia. Usos es el resultado de una bsqueda permanente. Un esfuerzo por entender la cultura nortea donde sera
inabordable pretender una designacin nica para un objeto, un rito, una comida, un paisaje. La idea consiste en rescatar a travs del diseo un matiz de esta variada provincia
llena de costumbres mgicas, manos creativas y mentes
soadoras. La identidad de un pueblo que trasciende en
cada gesto, cada color, cada movimiento, rematan.

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tica y esttica | Lujn Cambariere

RED (Registro de Experiencias de Diseo):

www.investigacionaccion.com.ar y www.catedragalan.com.ar
Usos Muebles Contemporneos: www.usos.com.ar

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Opinin
por Sergio Feltrup
Es arquitecto, Profesor Titular de la FADU-UBA y
Director de la Carrera de Diseo Interior en la
Universidad de Belgrano. Conferenciante y autor
de numerosos artculos sobre su especialidad.

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Sobre el diseo
argentino
Cul es el lugar que ocupa el diseo en el panorama cultural argentino? Es desde luego una manifestacin cultural,
con races en lo plstico y en lo econmico. Es, tambin, y
desde hace poco tiempo, una manifestacin cultural que ha
salido de un pequeo grupo de usuarios-conocedores (diseadores, plsticos, snobs) y que se ha colocado (lo muestra
el crecimiento de la matrcula en la UBA, la aparicin de
comercios dedicados al diseo), en un rango de cuasi necesidad para un target creciente. No se trata ya, y esto es
historia, de las etiquetas del CIDI (ejemplo de poltica de
difusin del diseo), sino de un gusto por el diseo, y
como tal sujeto a un juicio de valor inmediato, un fruir
(siempre Hegel!) el diseo.

Esto, claro, trae aparejado ventajas y peligros. Ventajas: el

cada vez mayor campo de ocupacin de los diseadores,
pero y aqu est el peligro, cul es el control de calidad en el diseo que se imponen (autoimponen) los diseadores? La respuesta a un mercado es siempre una propuesta
atractiva fundamentalmente, es ejercer la profesin, pero en
ese ejercicio puede esconderse la satisfaccin sin verdadera
creacin. Frmulas que se repiten, materiales, colores y formas que estn de moda, comprensibilidad total del objeto y
su funcin (no hagamos dudar al cliente) son algunos de
los posibles tentaciones del diseador.
Atencin! el Diseo Argentino est maduro, el diseador
tambin, rumbos y caminos estn abiertos (lo demuestra la
calidad de gran nmero de objetos de diseo), no perdamos
ese rumbo que ha costado conseguir. As como en el proceso
de diseo existen las peligrosas condicionantes que se impone el propio proyectista, en la tarea habitual de diseo debe
existir un autocontrol de calidad en la creacin.
Es difcil, pero es la tarea donde los grandes se separan de
los chicos.