Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra
persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Algunas consideraciones de Philip Kotler acerca de los clientes:

Si no prestan atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har [1].

Las empresas deben considerar a sus clientes como un activo que debe ser
gestionado como cualquier otro activo de la empresa [1].

Los productos van y vienen. El reto de las empresas se centra en que sus
clientes duren ms que sus productos. Tienen que considerar ms los
conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente en lugar del
concepto ciclo de vida del producto[1].

Por lo general, las empresas u organizaciones que ya tienen cierto tiempo en el

mercado suelen tener una amplia variedad de clientes, por ejemplo, de compra
frecuente, de compra ocasional, de altos volmenes de compra, etc.; quienes
esperan servicios, precios especiales, tratos preferenciales u otros que estn
adaptados a sus particularidades.
Esta situacin, plantea un gran reto a los mercadlogos porque est en juego no
solo la satisfaccin del cliente y/o su lealtad, sino tambin, la adecuada orientacin
de los esfuerzos y recursos de la empresa u organizacin.
Por ello, es fundamental que los mercadlogos conozcan a profundidad cules
son los diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organizacin y el
cmo clasificarlos de la forma ms adecuada, para que luego, puedan proponer
alternativas que permitan adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de
cada tipo de cliente.
En ese sentido, en el presente artculo se revelan diversos tipos de clientes que
estn clasificados segn su relacin actual o futura con la empresa. Todo lo cual,

puede ser utilizado por el mercadlogo como base o modelo para clasificar a sus
clientes.

Tipos de Clientes.- Clasificacin General:

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene
dos tipos de clientes:
1.

Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones)

que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en
una fecha reciente. Estetipo de clientes es el que genera el volumen de
ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa
en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en
el mercado.

2.

Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u

organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad
pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la
disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.
Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de
ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda al mercadlogo

a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin
pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los
clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en
clientes actuales.
En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de
esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito
de una empresa u organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en
mercados de alta competencia.

Tipos de Clientes.- Clasificacin Especfica:

En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y

potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual,
permite una mayor personalizacin):

Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de

clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de
satisfaccin y grado de influencia.
1.

Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en

la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un
periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que
realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede
deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el
producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto.
Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar
a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que
requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la
actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa, y 2) para
identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la
empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2.

Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se

han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su
frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan

compras repetidas a menudo o cuyo intrvalo de tiempo entre una
compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes.
Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa,
sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las
relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado
que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la empresa.

Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan

compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la
empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles

una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de

esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan

compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu
de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente
realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso
de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y
el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.

3.

Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de

identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede
realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras):

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo

general, "unos cuantos clientes") que realizan compras en mayor
cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en
las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general,
stos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el
servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e
implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de
personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como
muy importante y valioso para la empresa.

Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos

que realizan compras en un volumen que est dentro del promedio
general. Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la
empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras
habituales.
Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se
conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe
investigar su capacidad de compra y de pago.

Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo

volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a
este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional.

4.

Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisechos: Despus de

identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin
de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se
los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus
expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro "Direccin de
Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional
con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una
gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a stos
clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se
les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada
vez que hacen una adquisicin.

Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente
con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto
a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor
que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de
satisfaccin de stos clientes se debe planificar e implementar
servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus
que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el

desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de
sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia
desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la
confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin
profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego
realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y
subconsciente de este tipo de clientes.

5.

Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento

de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y
frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en
su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la
cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el
producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen
en:
Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se

caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo

grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas
de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y
personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento
especial.
Lograr que stas personas sean clientes de la empresa es muy
conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico.
Sin embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de
satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y
hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado).

Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una

determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos
que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de
especialistas.
Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o
servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente
Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de
complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se
pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que

tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por
ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente
cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus
recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin.

Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el

producto o servicio que se les brinda.

Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de

clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible
volumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en
su grupo social:
1.

Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este

tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual

Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2.

Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta

es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de
mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de
manera similar en:

Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

3.

Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de

clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que
permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico
objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en
clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un
futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes

Clientes Potenciales de Influencia Regular

Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Cliente interno

El cliente interno es el elemento dentro de una empresa, que

toma el resultado o producto de un proceso como recurso para
realizar su propio proceso. Despus, entregar su resultado a otro
trabajador de la empresa para continuar con el proceso hasta
acabarlo y ponerlo a venta, y lo adquiera el cliente externo. Por lo
que, cada trabajador es cliente y a su vez proveedor dentro de la
empresa.
Existen tres tipos de clientes internos:

Ejecutivos. Tienen una relacin ms cercana con los clientes

externos. Ellos dicen cul es el producto o servicio a ofrecer
y a qu mercado va dirigido.
Comercial. Tienen una relacin directa con diferentes grupos
de trabajadores, lo que hace que tengan una visin clara de
la calidad.
Operativo. Se encargan de la elaboracin de los productos.
El cliente interno debe tener informacin para entender el trabajo
que debe llevar a cabo desde su punto de vista, de la empresa y
del cliente. Adems, el cliente interno debe ver la formacin como
una oportunidad personal y tambin propia de la empresa ya que
se supone es algo positivo para l.

El cliente interno debe proporcionar informacin importante que

surja de su trato con el cliente externo como de los productos, con
el fin de mejorar su trabajo. Tambin, debe poseer una visin
global de la empresa por lo que debe conocer el funcionamiento
de todas las reas.
La empresa debe instalar medidas para manejar conflictos entre
los departamentos y evitar un dao a su imagen corporativa.
Tambin fomentar la importancia que tiene el cliente interno y
recompensar su esfuerzo y no basta con lo econmico, debe
procurar la felicidad de ellos. No debe olvidar motivarlos y
hacerlos sentirse orgullosos de su producto que permitir
establecer una conexin emocional con los clientes externos.
Cliente externo

El cliente externo es la persona que no pertenece a la empresa y

solicita satisfacer una necesidad (bien o servicio).
Estos se pueden clasificar en tipos de Clientes
Clientes leales: son la base de la empresa ya que generan
hasta un 50% de los ingresos.
Clientes especializados en descuentos: son compradores
regulares de acuerdo al grado de descuento que la empresa
ofrece.
Clientes impulsivos: se guan por sus impulsos, no se van de
la tienda sin dejar de comprar algo.

 Clientes basados en las necesidades: tienen una necesidad

y buscan un producto porque lo necesitan.
Clientes errantes: no tienen alguna necesidad cuando entran
al negocio, lo hacen de manera espordica.
Diferencias entre cliente interno y externo
Existen diferencias entre los clientes internos y clientes externos
en los siguientes aspectos:
Las necesidades que satisfacen:
El cliente externo acude a la empresa a satisfacer una necesidad
como alimentacin, recreacin, etc.; a diferencia del cliente
interno que busca satisfacer necesidades de afiliacin, seguridad,
autoestima, autorrealizacin, etc.
Ambos clientes al recibir un producto satisfacen un conjunto de
necesidades. Por su parte el cliente externo, la magnitud del
conjunto es ms amplia y conocida (estatus, satisfaccin,
autorrealizacin, etc.).
En cambio el cliente interno, para la mayora de las personas su
nico fin es la obtencin del dinero y no toman en cuenta otras
necesidades.
Las formas en que retribuyen la satisfaccin de sus
necesidades.
La manera en que el cliente externo retribuye la satisfaccin de
una necesidad es el dinero, sin saber que es a travs del esfuerzo

fsico y mental que realiza el cliente interno que se satisface la

necesidad del primero.
Piensan que le hacen un favor al cliente interno por dejarlo
trabajar y que el cliente externo les hace un favor por satisfacerlo.
Pero no saben que si el cliente interno no tuviera la necesidad de
satisfacer sus propias necesidades mediante su trabajo, los
clientes externos no lograran su satisfaccin ni recuperacin de
su dinero pagado.
El poder de eleccin del cliente.
Debido a que existen muchos proveedores de un mismo producto
o servicio y cada vez es mayor la competencia entre ellos, tratan
de exaltar la importancia del cliente externo a travs de la
personalizacin del producto, ya que saben que si el cliente
externo no est satisfecho lo abandonar y buscar otro. Tienen
toda la razn ya que depende de ellos obtener una ganancia.
Pero caso contrario sucede con el cliente interno ya que en el
mercado hay escasos empleadores (empresas) y estn
dispuestos a hacer lo que sea por tener un trabajo y satisfacer sus
necesidades; hacen lo posible por mantenerlo ya que encontrar
otro es difcil, salvo los que tenga cualidades que los hagan
sobresalir, en ese caso, la empresa hace lo posible por
conservarlo.
La duracin del proceso de satisfaccin de las necesidades.

El tiempo del ciclo del servicio en la cual el cliente externo

satisface su necesidad es muy corta comparada con la del cliente
interno.
Los clientes externos solo van y satisfacen su necesidad
(producto o servicio) ya sea de manera espordica o diaria pero
aun as el intervalo de tiempo es mnimo. En cambio, el cliente
interno lleva un total de horas al da (mnimo 8 horas). El cliente
interno debe esperar ms tiempo para satisfacer su necesidad.
Conclusin

La mayora de empresas solo se enfocan en sus clientes externos

ya que estos les dan ingresos olvidando a sus trabajadores. Esto
genera que el trabajo realizado no tenga la calidad necesaria, y
ocasione perder clientes externos.
De igual manera solo se preocupan por los clientes externos,
olvidando que tambin se deben preocupar por sus clientes
internos, sobre cmo se sienten, como perciben su relacin
laboral, etc. Hacer esto servir, para evitar conflictos y mejorar el
trabajo.
Por ltimo, en una empresa el trato que se les da a los
trabajadores se refleja en el trato que estos les den a los clientes
externos. Por lo tanto, para mantener a los clientes externos,
debemos tener primero contentos a los clientes internos.