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CRM Analtico y modelo de datos de cliente

Toda estrategia de CRM podra reducirse, simplificando mucho, a acciones
que desarrolla la empresa con sus clientes en base a una informacin o
conocimiento que la empresa tiene de ellos. Y son en estas acciones y
conocimientos sobre los que se fundamentan las dos grandes reas o
componentes del CRM: el CRM analtico y el CRM operacional.
Podramos decir que el CRM analtico es la parte del CRM que tiene por objetivo
conocer cada vez ms y mejor al cliente, apoyndose para ello en dos pilares: un
modelo nico de datos de cliente y un conjunto de herramientas o tecnologa que le
permita explotar toda la informacin residente en ese modelo nico de datos de
cliente.
El modelo de datos de cliente es el corazn de toda estrategia CRM y por donde
debe comenzar su desarrollo. En l debe residir todo lo que sobre el cliente, la
compaa desee conocer, partiendo de una premisa: la calidad del modelo nunca se
medir por el nmero de terabytes que tenga ni la complejidad del modelo entidadrelacin que lo soporte.
Se quiere con esto decir que en el modelo de datos deber residir slo aquella
informacin que despus podr generar una accin a tratar desde el CRM
operacional, con lo cual, en el diseo del modelo de datos debern tenerse muy en
cuenta las potenciales acciones a desarrollar con el cliente. Lo que nos lleva a
pensar que en el diseo del modelo de datos debern participar de forma intensiva
profesionales del rea de marketing de la compaa, pues es en ese rea donde
existe el conocimiento inicial del cliente y la inteligencia para desarrollar las
acciones posteriores.
Conceptualmente, podemos estructurar la informacin sobre cliente residente en el
modelo de datos en tres categoras: informacin socio-demogrfica, informacin
transaccional e informacin de comportamiento.
La informacin socio-demogrfica hace referencia al conjunto de variables que
definen al cliente y sus principales atributos como individuo o compaa. Estaramos
hablando del nombre y sus apellidos, su sexo, fecha de nacimiento, domicilio, nivel
salarial, etc., o razn social y cdigo de identificacin fiscal, en el caso de una
empresa.
La informacin transaccional recoge las variables que definen la transaccionalidad
que mantiene el cliente con la empresa, tales como, productos contratados y
atributos propios de cada producto, como el ao de vencimiento de un crdito
hipotecario o el saldo de una cuenta corriente. Son variables destinadas a recoger
el conjunto de transacciones que el cliente mantiene con la empresa. La
informacin de comportamiento tiene que ver con el comportamiento manifestado
por el cliente en sus relaciones habituales con la empresa, como por ejemplo, las
incidencias y las reclamaciones. En esta ltima categora de informacin, en la
informacin de comportamiento, se abre una especial subcategora cuando la
empresa tiene desarrolladas iniciativas en Internet, pues el modelo de datos de
cliente se puede ver completado con informacin relativa a las sesiones de
navegacin y su comportamiento en los diferentes canales de relacin: tecnologa
WAP, PDAs, etc. Esta informacin se extrae mediante la construccin del modelo

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comportamiento/contenidos (modelo C/C), que define la relacin entre el acceso a

los contenidos y un modo de comportamiento, e infiere perfiles de usuario/cliente.
Por ejemplo, el modelo C/C puede definir que acceder ms de 4 veces al simulador
de hipotecas durante una semana indica que el usuario tiene intencin de contratar
un crdito hipotecario con nivel 5. Una vez hecha esta caracterizacin mediante el
CRM analtico, ser el CRM operacional el que desencadene la oportuna accin bajo
la forma, en el entorno de Internet, de una personalizacin de contenidos o un email personalizado.
Aplicaciones de CRM analtico
La tecnologa empleada en el CRM analtico se divide en dos grandes tipos
de aplicaciones. El primero sera el clsico de las herramientas que siempre
se han utilizado para la explotacin de la informacin residente en un
modelo de datos. Herramientas clsicas para la generacin de informes
(reporting), el acceso a la informacin mediante consultas (queries) y la
explotacin ms sofisticada de la informacin mediante tcnicas de data
mining.
El segundo grupo de aplicaciones estara formado por todas aquellas que, de forma
especial, estn orientadas a facilitar y suministrar infomacin sobre el
comportamiento del cliente en un web. Es decir, son las aplicaciones que generarn
esa subcategora dentro de la informacin de comportamiento comentada con
anterioridad. Ser este grupo de aplicaciones el que centre la atencin de este
artculo de aqu hasta el final.
E.piphany
E.piphany se est configurando como un fabricante de software CRM que cubre,
tanto los aspectos analticos como los operacionales, y aplicando una integracin
multicanal desde el primer momento. A pesar de que la compaa comenz su
andadura centrada en el entorno de Internet, con su versin 6.0, E.piphany se ha
posicionado en el mercado como claro lder en el campo de soluciones CRM.
Los aspectos ms analticos son cubiertos mediante el mdulo E.piphany Insight
con siete variantes: Dashboard, B2B Marketplaces, Contact Centres, E-Commerce,
Indirect Sales, Real-Time Marketing y Direct Sales.
Mediante E.piphany Dashboard los usuarios podrn tener una vision unificada de los
principales indicadores de gestin del negocio. Cada dashboard puede ser
personalizado con alertas condicionales, informes, grficos y enlaces a informacin
suministrada por terceras aplicaciones.
La explotacin de la informacin se hace mediante informes de filas y columnas,
perfiles, tendencias bsicas, proyecciones, regresiones, clasificaciones bayesianas y
scorings. Con el fin de poder incorporar al modelo de datos de cliente toda la
informacin relativa a las sesiones de navegacin, E.piphany incluye un Web-Log
Reader, el cual es capaz de interpretar toda la informacin contenida en los ficheros
logs con los siguientes formatos: W3C, common, extended, Netscape y Microsoft
IIS.
SPSS
Con ms de 30 aos de historia a sus espaldas, SPSS es lder en herramientas de

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prediccin y data mining. Entre sus productos, merece una especial mencin para el
propsito de este artculo NetGenesis. En su versin 5 encontramos cinco
componentes bsicos: E-Metrics DataMart, Importer, InfraLens Web Reporter, OLAP
Server y Control Center.
E-Metrics DataMart es una base de datos relacional de alto rendimiento con un
esquema multi-estrella, cuyas principales tablas de facts cubren tres niveles (hits,
visitas y usuarios). Las pginas vistas son enlazadas en orden, haciendo posible
completar las secuencias de clickstream. El E-Metrics DataMart puede ser ampliado
mediante el NetGenesis Developers Kit (NDK), con el fin de poder incorporar
informacin adicional, de tal forma que cada compaa defina su propio modelo de
datos de cliente.
Accrue
Dell Computer decidi utilizar Accrue Insight para conocer mejor a sus clientes
online y sus patrones de preferencias y gustos. Las capacidades de Accrue Insight
pueden clasificarse en cuatro grandes reas: extraccin de datos, anlisis de datos,
almacenamiento e informes. Las dos primeras tienen que ver con obtener y
formatear los datos para que puedan ser analizados. Las otras dos funciones hacen
referencia a la modelizacin y anlisis de los datos.
La extraccin de datos se puede llevar a cabo de tres maneras:
1) Network collector: instalado en cada segmento de la red, registra toda la
informacin y la almacena en un formato propio de Accrue. Los datos son
posteriormente enviados al Data Manager durante periodos de baja actividad en la
Red.
2) Web server plug-in: residente en el servidor Web.
3) Log file collection: extrae informacin de los ficheros log generados por el
servidor Web.
SAS
Otro de los fabricantes lderes en software de anlisis, predicciones y data mining,
como es el caso de SAS, tambin ha ampliado recientemente su portfolio de
productos con un producto de reporting y anlisis de sesiones de navegacin
(clickstream) llamado WebHound.
En su ltima versin, WebHound incluye cerca de 300 informes ya predefinidos
mediante los cuales obtener estadsticas de todo tipo sobre la utilizacin del web
site por parte de los usuarios, permitiendo un interface personalizable definir
categoras propias de informes.
La adicin de una lgica (Run-only-if) permite incorporar cierta capacidad de
programacin en el tiempo a la generacin de informes. Por ejemplo, este tipo de
lgica permite especificar que un informe slo sea generado el primer da de cada
mes.
Antes de que con WebHound se pueda generar cualquier tipo de informe, el
administrador debe definir lo que en terminologa de SAS se conoce como un
webmart. En dicho webmart, el administrador especificar el directorio en el que
WebHound almacenar cualquier resultado de forma permanente.
Una vez que el webmart ha sido creado, WebHound puede llevar a cabo cualquier
de las siguientes operaciones:

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- Leer los web logs asignados

- Extraer datos de web logs e introducirlos en tablas de SAS
- Sumarizar los datos para la generacin posterior de informes
- Generar informes y hacerlos accesibles para el usuario
- Gestionar los contenidos del webmart y crear informes de acuerdo a criterios
definidos por el usuario
WebTrends
WebTrends comenz hace unos aos su andadura en el mercado como fabricante
de software especializado en interpretar los ficheros logs de los servidores Web y
representar grficamente su contenido, y es reconocido internacionalmente por su
versatilidad y la capacidad de generacin de informes.
En la actualidad, WebTrends dispone de un amplio portfolio de productos entre los
que cabe destacar Intelligence Suite, Reporting Center, WebTrends Live, Anlisis
Suite, Firewall Reporting y Security Analyzer. Mediante el mdulo Reporting Center
es posible obtener una grfica y un informe.