Análisis de Mercadotecnia Grupo Jumeirah

CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE SAN ANGEL
Mercadotecnia Hotelera
Profesor: Mauro Jurez Bautista
Trabajo Final
Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico
Brbara Saavedra Hernndez

Irazema Navarro Silva
ndice
Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 3
Introduccin ............................................................................................................................... 4
El Pas: Anlisis del Entorno (Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey) .............................. 7
Ubicacin del hotel y por qu ....................................................................................................14
Indicadores del negocio Hotelero ..............................................................................................15
Mercado ....................................................................................................................................16
Marketing Mix ...........................................................................................................................18
Seguimiento ..............................................................................................................................24
Conclusiones ............................................................................................................................25
Anexos ......................................................................................................................................26
Resumen Ejecutivo
Alison Broadhead es la directora comercial del grupo Jumeirah quien tiene una
trayectoria de 25 aos que incluyen los nombres de Marriott International y el Queenstown
Resort College. Mencionado lo anterior, un director de Marketing busca integrar la
mercadotecnia y las perspectivas del cliente como elementos centrales de la organizacin a
travs de
la orientacin estratgica, para generar en la empresa un valor y explotar su
potencial comercial. Los Hoteles Jumeirah se basan en estrategias corporativas que rigen
todas las acciones de mercadotecnia y publicidad hacia un mismo mercado que es el de lujo y
negocios. Un CMO debe tener la capacidad de generar nuevas ideas y avances que requieren
una visin, creatividad y que est enfocada en los intereses generales de la organizacin.
Necesita tener ideas innovadoras para adaptarse a los cambios de las expectativas del cliente
y del mercado en su propio beneficio, utilizando estrategias globales y tecnolgicas para poder
impactar en ellos y en los nuevos mercados, sin perder la esencia de la marca y de la
compaa.
La estrategia que debe aplicar el CMO para esta nueva apertura que se propone en el
proyecto es la de organizacin la cual se basa en las cualidades innatas de una organizacin
que lo distinguen de la competencia como los procesos operativos, la cultura organizacional,
las relaciones y las capacidades distintivas que se construyen poco a poco y que se refuerzan
continuamente a travs de las prcticas en la organizacin.
El fin de este trabajo es desarrollar una nueva apertura en la Ciudad de Mxico con un
hotel Venu de la marca mediante indicadores financieros, anlisis de mercado, marketing mix,
estrategias, fuerzas de porter, las 5 cs, FODA y PESTO. Con las herramientas antes
mencionadas se pretende proyectar un panorama acercado a la realidad de lo que significara
una apertura de Venu en la ciudad.
Introduccin
Los hoteles de la cadena Jumeirah son conocidos por ser los ms lujosos e innovadores
en el mundo. La compaa se fund en 1997 con el fin de convertirse en lderes de la industria
de la hospitalidad mediante su oferta de hoteles de lujo. En 2004, el grupo Jumeirah se uni a
Dubai Holding, una coleccin de negocios y proyectos, que impuls ms el crecimiento del
grupo.
Propiedades
Cuenta con 11 propiedades en Dubai adems de su parque acutico Wild Wadi.
Tambin tiene presencia con 1 propiedad en: Abu Dhabi, Baku, Frankfurt, Estambul, Kuwait,
Mallorca, Roma y Shanghai. Adems, cuenta con 3 propiedades en Londres y 2 en las
Maldivas. En total el grupo Jumeirah cuenta con 22 propiedades en todo el mundo.
Planes Futuros
Adems de las propiedades con las que ya cuenta el grupo Jumeirah, ya se encuentran
en vas de desarrollo las siguientes propiedades:
Jumeirah Gamsha Bay Resort, Egypt
Jumeirah at Saraya Aqaba, Jordan
Jumeirah Marrakech Golf & Polo Resort, Morocco
Jumeirah at Saraya Bandar Jissah, Oman
Jumeirah Clearwater Bay Resort, Sanya, China
Jumeirah Guangzhou, China
Jumeirah Hangzhou, China
Jumeirah Macau, China
Jumeirah Thousand Islands Lake Resort, Qiandaohu, China
Jumeirah Bali, Indonesia
Jumeirah Mumbai, India
St Petersburg, Russia.
Como podemos ver, Jumeirah tiene planeada una expansin que le permita tener
presencia en Asia, Medio Este, frica, y Europa. Las ubicaciones donde pretenden estar estas
nuevas propiedades son bien seleccionadas de acuerdo con el mercado al que el grupo dirige
sus exclusivos productos de lujo ya sea en una importante ciudad o en un lugar extico.
El continente americano an no cuenta con ninguna propiedad Jumeirah pese a que se

cuenta con destinos de altura tales como en los que actualmente instalan sus propiedades.
Existi un hotel Jumeirah en Nueva York en el histrico edificio de Essex House con 509
habitaciones pero fue revendido a JW Marriott.
Filosofa de responsabilidad social y corporativa

El grupo Jumeirah rene sus esfuerzos bajo el concepto de la sustentabilidad cuyo
principal fin es lograr una actividad econmica exitosa que involucre a las comunidades locales
y que aproveche de forma ptima los recursos disponibles causando el menor impacto
ambiental posible.
Para hacer esto posible, grupo Jumeirah trabaja de la mano con compaas de
reclutamiento local que les permite hacer una seleccin de personal capacitado para trabajar
en las propiedades de la marca a su vez que las comunidades se ven beneficiadas. Adems,
los empleados cuentan con toda una carrera estructurada que les permite adquirir nuevos
conocimientos, tener capacitaciones constantes as como reconocimientos por destacar en su
trabajo.
En cuanto a las acciones de Jumeirah en el medio ambiente, principalmente se ocupan de 4

puntos que rescatan como los ms importantes:
1. Energa indirecta (comprada) para el consumo en hoteles y resorts y relacionada con
emisin de gases y el efecto invernadero.
2. El impacto de los hoteles y resorts en la biodiversidad.
3. Consumo de agua en habitaciones, lavanderas, piscinas y jardines.
4. Generacin de residuos en hoteles y resorts.
Las acciones que se han tomado, principalmente atienden a estos cuatro puntos ya
mencionados. Grupo Jumeirah renueva constantemente los procesos mediante un anlisis
profundo de las reas en donde pueden reducir consumo, bajar el uso de energa, aprovechar
desperdicio entre otras acciones. Un ejemplo de esto es el sistema de aire acondicionado que
manejan sus hoteles. Cuando una habitacin se encuentra en estado de vacante el sistema
inteligente de aire acondicionado baja su funcionamiento para ahorrar energa. Tambin
cuentan con un sistema inteligente que regula el desempeo de los motores de energa de las
propiedades dependiendo de la demanda que se tenga. Esto evita que los motores de energa
corran a toda potencia cuando no es necesario y de esta forma ahorran mucha energa.
ltimas noticias
De acuerdo con la fuente breaking travel news, se remodel el saln del hotel Jumeirah
Carlton Tower con un estilo art deco. Cuenta actualmente con una capacidad para 400
personas sentadas y 700 de pie. Obtenida de la misma fuente, Jumeirah implement una
plataforma para dispositivos electrnicos que sirve para el reclutamiento de personal. Esta
plataforma le permitir a los candidatos encontrar fcilmente el puesto que mejor le ajuste
adems de ser un sistema muy amigable con el usuario. As mismo, el director de recursos
humanos sostuvo que la implementacin de esta nueva tecnologa aumentar la competitividad
del personal reclutado y beneficiar a la empresa en general.
Finalmente, este ao el Madinat Jumeirah celebr su 50 aniversario con meses de

fiesta, promociones, festivales gastronmicos entre otras cosas. Las celebraciones culminaron
en octubre del presente ao.
Marca seleccionada para el proyecto

Como podemos inferir de la informacin antes mencionada, los hoteles Jumeirah son
propiedades de lujo, caracterizadas por su gran arquitectura, decoracin y ambiente que
remonta a los grandes imperios rabes. La mayora de sus propiedades tienen una gran
capacidad en cuanto a habitaciones, salones y espacios en general. Sin embargo, el grupo
hotelero cuenta con una sub marca llamada Venu (que an no ha lanzado) que va ms
enfocada a un segmento relativamente joven, ms relajado, que busca lujo pero no de rigor,
que busca vanguardia y servicio de calidad. Este concepto cubre las necesidades de este
mercado con su estilo contemporneo y su exclusividad siendo hotel boutique. Es un concepto
que se dirige a un mercado que le gustan los eventos sociales y la vida activa el cual ira
perfectamente bien con el ambiente de una gran ciudad donde los adultos jvenes de alto
poder adquisitivo buscan este tipo de lugares que se adapten a su estilo de vida.
Por la descripcin que ya se ve anteriormente hemos elegido Venu como la marca de

Jumeirah para analizar una apertura en la Ciudad de Mxico, en el continente americano.
Cultura de la cadena
La cultura organizacional de la cadena se basa en seis valores fundamentales que
distinguen la cultura de la empresa. Estos valores son: integridad, trabajo, reconocimiento,
innovacin, crecimiento e inters hacia el cliente (interno y externo).
Filosofa
de
la
cadena
Jumeirah ofrece, recuerdos especiales y duraderos a travs de experiencias, ambientes y

un servicio superior que se encapsula en una sola frase "Stay Different " . Tambin
representa la promesa de la marca a los clientes. Se logra la promesa de estancia diferente a
travs de las tres reas de enfoque siguientes: Imaginativo y estimulante,culturalmente
conectado, pensativo y generoso.
El Pas: Anlisis del Entorno (Ciudad de Mxico, Guadalajara

y Monterrey)
Informacin Bsica
Cd. de Mxico
Guadalajara (JAL)
Monterrey (NL)
Superficie
1,495 km2
78,588 km2
64,156 km2
Densidad poblacional
5,920.5 hab./km2
93.5 hab./km2
72.5 hab./km2
Delegaciones totales
16
125
20
Guadalajara
Monterrey
Municipios
poblados
+ Iztapalapa
(1,815,786), Gustavo (1,495,189),
(1,135,550),
A.
Guadalajara
(1,185,772),
Madero Zapopan (1,243,756),

lvaro Tlaquepaque
(678,006),
Obregn (727,034)
(608,114)
(523,370)
Poblacin total
8,851,080
1,495,189
1,135,550
Edad Media
31 aos
25 aos
27 aos
Apodaca
Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2010, INEGI

A continuacin se muestra un anlisis PESTO de los destinos seleccionados:
Cd. de Mxico
Factor Poltico
-Las
Guadalajara
Monterrey
personas -Obtencin
morales
de
la - Polticas de fomento
estn licencia municipal en y
operacin
para
predeterminadas por el Departamento de empresas

la Ley General de Licencias
del extranjeras.
Sociedades
de -Polticas
Ayuntamiento
Mercantiles, la Ley Guadalajara

General
de -Registro
Sociedades
compaa
de
generacin
de
de
la empleo
en
el -Fomento al comercio
Cooperativas y otras Registro Estatal de exterior e inversin

ms que aparecen en Contribuyentes en la extranjera.
el Cdigo Civil para el Secretara
Distrito Federal.
Finanzas del Estado
-Se debe hacer una -Obtencin

Solicitud
ante
Secretara
de -No
existen
restricciones
del sectoriales
la permiso de uso de
de denominacin
Relaciones Exteriores razn
social
o
y
- Dictamen de estudio eleccin del fedatario

de impacto urbano
-Autorizacin
Factor Econmico
pblico a travs del

del portal
impacto ambiental
tuempresa.gob.mx
-3 lugar en INAI
-15 lugar en INAI
-6 lugar en INAI
-1 aeropuerto
- 1 aeropuerto
-Tercera
-Primera
economa -Principales
del pas.
industrias: textil y
- Capta 64% de la metalmecnica

inversin extranjera
economa
del pas.
-1 aeropuertos
-Actividad
principal:
-Principal fabricadora sector energtico

de software
en el pas
Factor Social
-Ciudad de negocios
-La 2 feria del libro -Inversin
-Poblacin
ms
econmicamente
latinoamrica
activa: 4,375,026
-Es
-Inversin
ejercida
uno
pblica destinos
en
desarrollo
de ejercida
en
desarrollo
de
el
social
los 1,452,785 (miles de
principales pesos)
el con consumo LGBT

social -ste
12,582,750
-18
grande
pblica
-Cuenta
con
un
mismo sindicato
de
segmento gasta 354 trabajadores
de
la
huelgas millones de dlares industria hotelera.
estalladas a 2013
anuales en viajes.
-Sindicato
-A
2013
se
De reportaron 0 huelgas
Empleados
De
La
Industria Hotelera Y
Gastronmica.
-
Se reportaron 3
huelgas de trabajo a
2013
Factor Tecnolgico
-Sistemas operativos -Ciudad

como
lder
en -Convex y Cintermex
OPERA, industria tecnolgica.
son sus centros de
Estrategia, SisHotel, -Sistemas operativos convenciones. Otros

otros.
como
-Cuenta
alrededor
OPERA, en desarrollo.
con Estrategia, SisHotel, -Terminal area nica

de
67 otros.
en latinoamrica con
espacios
para -Hoteles
convenciones,
entre class
business rodaje
de
doble
pequeas circulacin.
los cuales destacan propiedades.

el WTC, Arena Cd. -Centro
de
Mxico, convenciones
de
Expo
Polyforum,
entre Guadalajara
otros.
Otros
-Atractivos:
Centro -Atractivos: Baslica
Histrico
de
la
de
la
Virgen
Ciudad de Mxico, Zapopan,

Palacio
Artes,
de
Bellas Degollado,
Castillo
Museos,
de -
-Zonas
Recorridos
de la
Huasteca
Museo
de
Arte
como Contemporneo,
Ruta del Tequila y Museo del Vidrio y

de Volcn del fuego.
entretenimiento
como
el
Fundidora, Can de
3500 calzado y bolsas.
diferentes estilos.
nocturno
Luca,
artculos de piel como Matacanes,
restaurantes
Paseo
entre emblemtico Parque
entre -Productor
de
que
Monterrey
el
Plaza Santa
Acuario otras.
muchos ms.
Ms
hospicio estn:
Guadalajara,
Banamex,
de esparcimiento
teatro presenta
de Cabaas,
Chapultepec,
-Entre los lugares de
Museo
del
Acero
Horno 3.
la
-Fuerte
Condesa, Polanquito,
gastronmico: cocina
Coyoacn, Santa F,
regional
Garibaldi, entre otros.
Anlisis de las 5Cs

Cliente
Personas de nivel socioeconmico AB+

principalmente del sector de negocios que
consuma productos de lujo cuya motivacin
de compra sea la comodidad, el estatus y el
lujo.
Contexto
La Ciudad de Mxico es la primera economa

del pas y el principal captador de inversin
extranjera. La ciudad se encuentra dividida
en 4 puntos principalmente donde el sur y el
10
norte son los que cuentan con mejores

servicios, infraestructura y comunicaciones.
La
ciudad
vive
constantemente
en
desacuerdos polticos y sociales que generan

frecuentemente disturbios y caos vial, cierre
de calles, entre otras medidas.
Compaa
La compaa es lder en ofrecer instalaciones

y
servicios
de
primer
nivel.
Ofrece
ubicaciones exclusivas y seguridad para sus

clientes. La marca es respaldada por un
importante grupo empresarial en Dubai y es
poseedora de las estructuras arquitectnicas
ms ambiciosas en la rama hotelera adems
de contar con ambientes ancestrales de la
realeza rabe.
Colaboradores
Internos: El personal que integre la nmina

del hotel tendr que pasar por un proceso de
seleccin
que
permita
reclutar
los
candidatos que mejor se adapten a la

filosofa de la empresa. Esta ser compuesta
por reas de mantenimiento y limpieza,
ventas y mkt, directivos, recursos humanos y
servicio al husped.
Externos: gobierno, sindicatos, Inversionistas,
accionistas, proveedores.
Competidores
La competencia directa se encuentra a los

alrededores de donde se pretende instalar el
hotel y seran hoteles de lujo como St. Regis
o Four Seasons. La competencia potencial se
encuentra en todas las propiedades boutique
de lujo que se encuentren en la zona o zonas
11
cercanas al hotel como Distrito Capital,

Condesa DF, Hotel Habita o Las Alcobas. La
competencia sustituta esta en todos los
dems hoteles de una categora menor que
ofrezca servicios similares y precios ms
bajos como el hotel Marriott Reforma.
Fuerzas de Porter
Competidores en la industria
En
la
Ciudad
de
Mxico
hay
605
establecimientos de alojamiento. La oferta de

cuartos es de 48,844. Lo que representa
como Market Share para el Jumeirah de
.004% .
Potenciales competidores
Todos los hoteles que pertenecen a otras

categoras y que estn enfocadas a otros
mercados.
Disponibilidad de sustitutos
Existe una gran variedad oferta turstica en

cuestin de alojamiento en la Ciudad de
Mxico. Del mismo modo, existen distintas
categoras y por ende distintas Tarifas que
estn
establecidas
de
acuerdo
la
segmentacin de los mercados.

Buyer Power
El tamao de nuestro mercado potencial es

de 21,510,632 contemplando a todos los
habitantes de la AMCM y los extranjeros que
ingresan al Pas. Nuestro hotel esta enfocado
al NSE A/B que representa 1,340,719
nicamente de la poblacin total del AMCM.
El NSE A/B tiene ingresos mayores a
$85,000 mensuales.
12
Supplier power
Existen en la ciudad de Mxico existen otras

opciones alternas al hotel Venu que se desea
establecer. Son hoteles de categoras iguales
y con conceptos boutique. En este punto es
importante tener
claro que Venu debe
conservar su identidad cuidando los detalles

que lo caracterizan como por ejemplo su
fuerte influencia rabe en aspectos de diseo
y ambientacin.
FODA
FORTALEZAS:
Los hoteles Jumeirah se DEBILIDADES: Debern adaptar su concepto
caracterizan por un lujo casi inigualable. Su a una economa totalmente diferente a la que
identidad
hoteles
est
en
el
respaldada
por
mundo
de
grandes el grupo acostumbra no solo en cuestin de

los
ms tarifas sino tambin de salarios. Adems, la
reconocidos. Adems, est respaldado por empresa no cuenta con experiencia en el

un grupo empresarial de Dubai cuya cartera mercado capitalino y nacional lo cul le da
de negocios incluye a los ms fuertes y ventaja a otros competidores que ya tienen
exitosos.
varios aos en el pas y que incluso ya

cuentan con varias plazas.
OPORTUNIDADES: Jumeirah ha dejado el AMENAZAS:
Actualmente
hay
cadenas
continente Americano sin aprovechar y es ah hoteleras estadounidenses que ya ocupan

donde se encuentra una de las ms fuertes gran parte del mercado y que adems tienen
oportunidades de crecimiento y expansin. planes de expansin para los prximos 2
Hablando en especfico de Mxico, Jumeirah aos como es el caso de Hilton.
puede conquistar al mercado capitalino con A parte de ese tema, la situacin social que
su nuevo concepto fresco siempre y cuando vive el pas, tal como lo pudimos apreciar
logre diferenciarse potencialmente de la antes, es crtica. Hay mucha inconformidad
competencia.
sobre todo del sector laboral que se ve

reflejado en huelgas y conflictos sindicales.
13
Por ltimo, Mxico es conocido por sus

interminables
trmites
burocrticos
en
cualquier tema.
Competencia
St. Regis: Son hoteles de lujo que pertenecen a la cadena Starwood. Sus propiedades
se encuentran en las grandes ciudades de lujo. Se caracterizan por un servicio
personalizado con su servicio de butler personal. Adems de esto, cuenta con
instalaciones y servicios de lujo. Combina el lujo clsico con toques de modernidad.
Four Seasons: Son hoteles que cuentan con las mejores ubicaciones de los destinos
ms lujosos o de las grandes ciudades. Se distinguen por ofrecer un lujo clsico y por
ser una marca fuerte y de prestigio durante aos.
Marriott Reforma: Marriott International es la compaa hotelera con ms de 4.087

propiedades en ms de 80 pases y territorios en todo el mundo, ms de 697.000
habitaciones, y 195.000 habitaciones adicionales en la lnea de desarrollo.
Tiene
distintas marcas como Ritz- Carlton, Bulgari Hotels & Resorts y JW Marriott Hotels &
Resorts. El Hotel que se encuentra en Reforma es de categora Upscale.
Ubicacin del hotel y por qu

El Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico estar en Paseo de la Reforma en frente de la
glorieta del ngel de la Independencia ya que es una de las avenidas principales y ms
atractivas para los turistas y para el turismo de negocios. Su set Competitivo sera St. Regis,
Four Seasons y Marriott, que se encuentran ubicados en la misma avenida, y que estn
dirigidos al mismo mercado Luxury y de Negocios.
14
Indicadores del negocio Hotelero

Hotel
# HABITACIONES
ADR
OCC
REVPAR
Market
Share
Jumeirah
Ciudad
218
$5,400 MX
64.79%
3,498.66
22.49%
St. 189
$4,220 MX
64.79%
2,734.138
19.50%
240
$5,111 MX
64.79%
3,311.416
24.76%
322
$3,224 MX
64.79%
2,088.829
33.23%
de
Mxico
The
Regis
Ciudad
de
Mxico
Four
Seasons
Mxico City
Marriott
Reforma
Total
969
100%
Tarifas: http://www.expedia.mx/ Promedio de Tarifa por noche de Cada Hotel

OCC: Ocupacin promedio en La Ciudad de Mxico en el 2013.
La Tarifa que establecimos del Jumeirah Mxico City es mayor a la competencia ya que
queremos posicionarnos con un precio ms alto por los servicios que se ofrecen y por el valor
de la marca a nivel internacional.
El nmero de habitaciones que pusimos es la misma
cantidad de habitaciones que tiene el Jumeirah Frankfurt.
Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Tamao
Mercado Meta
ADR
Estancia
# Visitas al ao
Total Ingreso Cuartos (60%)
Promedio
15
301,527.71
$5,400 MX
1.86
$6,057,088,638
Ingresos del Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Ingreso Total de cuartos (60%)
$ 6,057,088,638
Ingreso Total de AyB (40%)
$ 4,038,059,092
Total
$ 10,095,147,730
La utilidad Total departamental es el 25% del Ingreso total anual

Ingreso Total Anual
Utilidad Total departamental
$ 10,095,147,730 (25%)
$2,523,786,932.50
El presupuesto de Ventas y Mercadotecnia anual lo calculamos considerando que ste es el

12% del Ingreso Total Anual de la Propiedad.
Ingreso Total Anual
Presupuesto
de
Ventas
Mercadotecnia
$10,095,147,730 (12%)
$1,211,417,727.60
Mercado
Potencial
El mercado potencial es el conjunto de consumidores que tienen inters en el producto
o servicio. Este mercado est conformado por los habitantes de la Ciudad de Mxico (AMCM) y
por los extranjeros que llegan como turistas a la Ciudad de Mxico.
Destino
Personas
AMCM
19,430,711
Extranjeros que llegaron a la Ciudad de 2,079,921
16
Mxico (2013)
Total
21,510,632
Disponible
Conjunto de personas que cuentan con las caractersticas de segmentacin
establecidas anteriormente dentro del nivel socioeconmico A/B corresponde al 6.9% de la
poblacin total del AMCM. Los ingresos por familia del nivel socioeconmico A/B son mayores
a $85,000 pesos mensuales.
Y el porcentaje de ingresos que utilizan para el rubro de
esparcimiento es lo que corresponde al de 6.4% al ao.

Poblacin Total
19,430,711
Ingresos
A/B
6.9%
$85,000
Total
1,340,719
Meta
El mercado objetivo al cual la empresa decide dirigir sus estrategias de mercado es el
AMCM ya que es la plaza con mayor tamao y en donde va a establecerse el hotel Jumeirah
Ciudad de Mxico.
Plaza
# Habitantes
NSE
Market Share
Tamao del Mercado Meta
22.49%
301,527.71
(A/B)
AMCM
19,430,711
6.9%
10 plazas en las cuales enfocar sus esfuerzos comerciales y justificar el tamao de cada
plaza con base en los clculos de NSE
Plaza
# Habitantes
NSE
Market Share
Tamao del Mercado Meta
(A/B)
17
AMCM
19,430,711
6.9%
22.49%
301,527.71
Monterrey
1,135,550
8%
22.49%
20,430.81
Guadalajara
1,495,189
10.6%
22.49%
35,644.40
Estados Unidos
6,478,968
8.5%
22.49%
123,855.19
Canad
1,599,409
8.5%
22.49%
30,575.10
Reino Unido
414,039
8.5%
22.49%
7,914.97
Espaa
282,255
8.5%
22.49%
5,395.72
Brasil
267,507
8.5%
22.49%
5,113.79
Argentina
252,820
8.5%
22.49%
4,833.03
Francia
199,866
8.5%
22.49%
3,820.73
Fuente:Secretaria de Gobernacin, Unidad de Politica Migratoria
El porcentaje del NSE de las plazas internacionales es un promedio del NSE de AMCM,
Monterrey y Guadalajara.
Marketing Mix
Prospectos
Publicidad
En
First Time Buyers
Repeat Buyers
redes En redes sociales y En
sociales
y Medios
Medios
como:
como:
Core Customers
redes En redes sociales y
In sociales
y Medios como: In
Style, Merca 2.0 y Medios como: In Style, Merca 2.0 y

In Travel & Leasure
Style, Merca 2.0 Travel & Leasure
Style, Merca
Travel
2.0 y Travel
Leasure
&
& Leasure
18
Promociones
Descuento
en
Programa de lealtad Descuentos
su Sirius
partir
a Programa
de
la lealtad Sirius
primera
noche 7 del 20%
estancia de
en
20% en la
Rack
la
de
Tarifa
Tarifa Rack
Patrocinios
Amenities
GIlchrist
Otros
Amenities
& GIlchrist & Soames
Amenities
Amenities
GIlchrist
& GIlchrist & Soames
Soames
Soames
Publicidad a
Convenios
travs
globalizadores
de
con Alianzas
con
marcas de lujo
redes
sociales
Rubro
Porcentaje
Monto Total
Publicidad
35%
$423,996,204.66
Fuerza de Ventas
25%
$302,854,431.90
Promociones
15%
$181,712,659.14
Patrocinios
10%
$121,141,772.76
Otros
15%
$181,712,659.14
Tres Iniciativas bajo el concepto de otros
Redes sociales
Utilizacin de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Flick in) para la
publicidad del Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico. Haciendo que el pblico participe a travs de
concursos y trivias, incentivando el consumo dentro de la nueva plaza y ofreciendo descuentos
a todos aquellos que resulten ganadores de las trivias y concursos. Tambin a travs de estas
redes sociales promocionar los distintos destinos de la marca alrededor del mundo.
19
Convenios con globalizadores

Para todos los clientes frecuentes ofrecer tarifas especiales a travs de los
globalizadores como Expedia, Sabre y Amadeus. Para que adems del programa de lealtad
puedan obtener mayores beneficios al hospedarse en la compaa y al mismo tiempo se
incentive el consumo de los huspedes.
Alianzas con marcas de lujo

Las marcas de lujo deben utilizar las alianzas no slo para mostrar sus puntos fuertes,
sino tambin para crear una experiencia nica e innovadora para los consumidores. La alianza
del grupo Jumeirah sera con Mercedez Benz. Para la apertura del hotel Jumeirah de la Ciudad
de Mxico se realizar el tradicional fashion week de Mercedez Benz. Los core customers de la
compaa estaran invitados a la apertura y al fashion week.
Publicidad y Medios
Medio
Cobertura
Periodicidad
Tiraje
Pass
Impacto
Along
Costo 1 Costo
Costo total
plana
anual
por
impacto
Travel
Nacional
Mensual
46500
186000
$88500
0.48
$1,062,000
In Style
Nacional
Mensual
65000
3.6
234000
$98000
0.42
$1,176,000
Merca 2.0
Mxico,
Mensual
10000
5.2
52000
$52000
1.33
$624,000
Costo
$238,500
& Leasure
Inglaterra,
EU
Amrica
Mensual
Costo
$2,862,000
Anual
20
Fuerza de Ventas
Puesto
Sueldo
Gerente de Ventas
$105,999,051.17
Director de Ventas
$25,237,869.33
Director de Ventas Corporativas
$25,237,869.33
Director Comercial
$25,237,869.33
Ejecutivo de Ventas Grupos
$20,190,295.46
Ejecutivo de Ventas Individual
$15,142,721.60
Ejecutivo de Ventas Corporativo
$20,190,295.46
Ejecutivo de Ventas Corporativo
$20,190,295.46
Community Manager
$45,428,164.79
Total
$302,854,431.90
21
Promociones
Programa de lealtad
Sirius, el Programa de Reconocimiento y Recompensas de Jumeirah, ha sido creada
para ofrecer una membresa exclusiva que abre un mundo de privilegios para los huspedes.
Disponible en cada hotel, resort y residencia en todo el mundo, Sirius ha sido especialmente
diseado para recompensar al husped durante su estancia en Jumeirah. Como miembro del
programa, por cada 3 dlares gastados en cualquier hotel de la compaa el husped gana un
Punto Sirius. Como beneficios a los miembros Sirius ofrece acceso exclusivo a una gran
cantidad de privilegios al realizar actividades en cualquier Hotel Jumeirah a nivel mundial. Los
privilegios son simplemente excepcionales y son elegidos cuidadosamente para adaptarse al
estilo de vida de los huspedes. Existen tres niveles de membresa, azul (10-1500 puntos),
plata (1501-4000 puntos) y oro (+ de 4001 puntos).
Descuentos
Ofrecer descuentos para que los clientes conozcan la marca y el servicio excepcional
que la marca Jumeirah les puede ofrecer. Ofreciendo como beneficio al husped un 20% de
descuento en su primera noche ($4,320)
Ofrecer descuentos a los huspedes que sus estancias sean mayores a 7 noches en
cualquier establecimiento en el mundo. Ofreciendo como beneficio al husped un 20% de
descuento en su octava noche ($4,320).
Eventos para grupos VIP

Organizacin de eventos exclusivos dentro de las instalaciones del hotel para ofrecer
los diversos servicios que ste ofrece, principalmente para clientes de negocios y empresas
que se interesen en otro tipo de tarifas o servicios como congresos, convenciones y cenas y
comidas empresariales.
La frecuencia de estos eventos sera trimestral.
Cortesas de Spa
Se otorgarn faciales gratuitos (cantidad limitada) a personas que an no han probado
el hotel y que cumplan con el perfil del mercado meta. Se har llegar un certificado de regalo
va web o directamente a las oficinas y tendr vigencia.
22
El patrocinio que utilizaremos ser en el rea de Divisin cuartos en los amenities para
los huspedes que se ofrecen en sus habitaciones. Estos Amenities sern patrocinados por la
compaa GIlchrist & Soames. Esta marca se erige como una de las marcas ms reconocida y
respetadas del mundo, encontrando la variedad de sus productos en los hoteles, spas y resorts
ms prestigiosos en el mundo. La filosofa de sus productos va de la mano con el cuidado del
medio ambiente, a partir de la medicin y de la reduccin de la huella de carbono en el estudio
del impacto que sus productos e ingredientes causan al medio ambiente, creando envases
reciclables y productos amigables con el medio ambiente. Con un enfoque en crear y ofrecer
productos de alta calidad, tienen un nfasis en la innovacin de la naturaleza, y un compromiso
con un servicio incomparable, Gilchrist & Soames aspira a convertirse en el ltimo destino de
cuidado personal, en combinacin con la salud, la belleza y el bienestar en todos los productos
que hacen.
La importancia de escoger un patrocinio que sea a fin con la marca es para uniformar y
mantener la imagen de la marca en todos los sentidos. Al ser GIlchrist & Soames una marca
reconocida y lujosa que se representa en los destinos ms prestigiosos del mundo, es muy
importante hacer hincapi en este patrocinio de lujo y de alta calidad.
Cronograma de actividades comerciales:
6 meses antes de la apertura del hotel a travs de las redes sociales anunciar la
apertura del Jumeirah Ciudad de Mxico.
Enero del 2015- Anunciar a travs de un comunicado de prensa a los medios de

comunicacin sobre la apertura del Hotel para que cubran la inauguracin y la publiquen
en sus medios. La alianza que se hiz con Mercedez Benz para la apertura del hotel se
realizar con el Fashion Week Mercedez Benz del 28 de enero al 31 de enero del 2015
en las instalaciones del hotel.
28 de enero del 2015- Cctel de Inauguracin del hotel en donde los invitados
especiales sern los core customers del corporativo Jumeirah a nivel internacional.
Febrero del 2015- Estudiar el impacto de la inauguracin y del fashion week de

Mercedez Benz en las redes sociales.
Marzo del 2015- Hacer promociones y descuentos para clientes prospectos y clientes
frecuentes para incentivar el consumo y para que conozcan la marca.
23
Abril del 2015- Implementacin del Programa de Lealtad Sirius.
Mayo del 2015- Seguimiento y promocin del programa de lealtad.
Junio y Julio del 2015- Ofrecer descuentos por la temporada de Verano; promocionando
el Turismo Cultura y de Negocios en la Ciudad de Mxico incentivando al segmento de
Grupos para realizar congresos y convenciones en la Ciudad de Mxico.
Agosto del 2015- Mes de la responsabilidad social. Entrega de ahorros y reduccin de

huella ecolgica por departamento.
Septiembre del 2015 - Con respecto a los festejos de Independencia de Mxico, hacer
una campaa de publicidad en los medios anteriormente descritos en donde se
promocione Mxico como destino; incentivando que los core customers, los prospectos
y los clientes frecuentes conozcan Mxico y se hospeden en el Hotel Jumeirah Ciudad
de Mxico.
Octubre del 2015- Eventos de temporada de Hallowen. Cocktails exclusivos para los
huspedes.
Noviembre del 2015- Mes de tradicin de da de muertos. Nuevo men temporal.
Diciembre del 2015- Hacer Cena Navidea y Cena de Ao Nuevo especiales para los
huspedes y para clientes externos que no se hospeden en el Hotel. Posicionndose
como una ventaja competitiva respecto a la competencia y haciendo que estos eventos
anuales sean exclusivos de la marca.
Seguimiento
El objetivo principal de Venu by Jumeirah presentado en este trabajo es conquistar un nuevo
mercado para la cadena hotelera. Para ello se utilizarn KPIs que nos permitan comprender y
analizar los resultados de las estrategias aplicadas.
Stakeholder: Se medirn niveles de satisfaccin del cliente con base en encuestas voluntarias,
comentarios de clientes y la reincidencia del consumo de los clientes. Este es un indicador
fundamental para saber si las acciones que se estn tomando realmente estn cumpliendo los
resultados calculados.
Internal Business Process: Este indicador nos sirve para medir y monitorear la productividad del
personal de la empresa. Para poder lograr lo antes mencionado, Venu realizar auditoras
24
operativas cada mes. Aunado a esto, se realizarn encuestas de satisfaccin con la empresa
GREAT PLACE TO WORK.
Organizational capacity: Se medir bsicamente la capacidad de innovacin del hotel mediante

un anlisis comparativo con la competencia y las tendencias en general. Adems, se enriquece
este anlisis con una investigacin de tendencias actuales en el consumo de viajeros.
Stewardship: Este indicador financiero se calcular mediante auditoras financieras como

balances mensuales que permitan analizar el comportamiento del desempeo financiero de
hotel.
Conclusiones
La apertura de un Venu, propiedad del grupo Jumeirah, en la ciudad de Mxico requiere
de grandes esfuerzos de adaptacin social, econmica y poltica por parte del hotel ya que no
cuenta con experiencia en ste mercado. Sin embargo, la apertura de este nuevo hotel, si es
bien adaptado, ser un xito ya que la ciudad es uno de los puntos comerciales y
empresariales ms importantes del continente.
Por otro lado, el grupo hotelero debe considerar una expansin al continente americano
ya que cuenta con todas caractersticas necesarias para cubrir las necesidades de mercados
con altos estndares y poder adquisitivo que visitan los pases del continente o que viven en
ellos.
Es importante resaltar que adems de los fuertes esfuerzos que debe hacer el hotel
para adaptar sus estndares econmicos, tambin se tiene que trabajar en las estrategias
aplicadas al mercado nacional ya que reacciona diferente al de cualquier otra parte del mundo.
Su accin de marketing y promocin deben de ser fuertes y puntuales en vas de que capten el
mercado deseado en el menor tiempo posible ya que hablamos de una apertura.
25
Anexos
Oferta de Establecimientos Tursticos en el Distrito Federal
Oferta de alojamiento:
Establecimientos: 605
Cuartos: 48,844
7.3% del total de cuartos nacionales
Restaurantes: 1,223. 4.5% del total nacional
Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas,

etc.): 108. 1.3% del total nacional
Agencias de Viajes: 491. 7.71% del total nacional
Fuente: Compendio Estadstico de SECTUR 2013
Actividad Hotelera
Llegada de Turistas 2013

Total
Nacionales
Extranjeros
12,022,748
9,942,827
2,079,921
Estada
Densidad
Ocupacin
- Das -
- Personas -
64.79
1.86
1.98
26
Fuente: THPI ndice de Precios de Hoteles de Trivago
Jalisco
1. Informacin Bsica
-Superficie (km2): 78,588

Representa el 4% del territorio nacional
-Poblacin total: 7,350,682

Representa el 6.5% de la poblacin
nacional
-Densidad de poblacin: (hab./km2): 93.5
27
-Municipios: 125
-Edad Mediana: 25
-Municipios con mayor poblacin:

Guadalajara
1,495,189
Zapopan
1,243,756
Tlaquepaque
La mitad de la poblacin es menor de 25

aos
608,114
2. Oferta de Establecimientos Tursticos
-Oferta de alojamiento:
Establecimientos: 1,605
Cuartos: 62,215
-Restaurantes: 2,945
10.8% del total nacional
-Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.):
1,563
-Agencias de Viajes: 789
3. Actividad Hotelera

Total
Nacional
Extranjer
es
os
Estada
Densidad
Ocupaci
- Das -
Personas
-
28
7,029,792
6,214,89
814,896
47.54
2.07
2.01
6
4. Visitantes a Museos, Monumentos Histricos y Zonas Arqueolgicas administrados por el

INAH
Visitantes 2013 (Miles de Personas)

Total
Nacionales
Extranjeros
224.91/
212.2
12.7
1/ 1.06% del total nacional
5. Conectividad en los principales aeropuertos del estado para 2014.
Conectividad en los principales aeropuertos de la Entidad. De clic aqu
-Guadalajara
-Puerto Vallarta
Nuevo Len
1. Informacin Bsica
-Superficie (km2): 64,156
Representa
el
3.3%
-Poblacin total: 4,653,458

del
territorio
Representa
el
nacional
nacional
-Densidad de poblacin: (hab./km2): 72.5
-Edad Mediana: 27
-Municipios: 20
de
la
poblacin
La mitad de la poblacin es menor de 27
-Municipios con mayor poblacin:

Monterrey
1%
aos
1,135,550
29
Guadalajara
678,006
Apodaca
523,370
2. Oferta de Establecimientos Tursticos
-Oferta de alojamiento:
Establecimientos: 234
Cuartos: 14,536
-Restaurantes: 342
-Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.):
62
-Agencias de Viajes: 955
3. Actividad Hotelera

Total
1,908,023
Nacional
Extranjer
es
os
1,572,20
335,816
Estada
Densidad
Ocupaci
- Das -
Personas
-
52.38
2.05
1.48
7
30
4. Visitantes a Museos, Monumentos Histricos y Zonas Arqueolgicas administrados por el

INAH
Visitantes 2013 (Miles de Personas)

Total
Nacionales
Extranjeros
39.4/
38.9
0.5
1/ 0.19% del total nacional
5. Conectividad en los principales aeropuertos del estado para 2014.
Bibliografa
http://www.marriott.com/hotels/travel/mexmc-mexico-city-marriott-reforma-hotel/
http://www.siimt.com/es/siimt/siim_Distrito_Federal 2 de diciembre de 2014
http://www.negociosyconvenciones.com/NC_Espanol/noticias_62.htm 2 de diciembre de 2014
http://www.trivago.com.mx/precios-hoteles 2 de diciembre de 2014
http://www.tripadvisor.com.mx/Hotel_Review-g150800-d152463-ReviewsFour_Seasons_Mexico_City-Mexico_City_Central_Mexico_and_Gulf_Coast.html
de
diciembre de 2014
http://www.tripadvisor.com.mx/Hotel_Review-g150800-d1099957-ReviewsMexico_City_Marriott_Reforma_Hotel-Mexico_City_Central_Mexico_and_Gulf_Coast.html 2 de
diciembre de 2014
http://www.marriott.com/hotels/hotel-rooms/mexmc-mexico-city-marriott-reforma-hotel/
2 de diciembre de 2014
http://www.urosario.edu.co/competitividad/documentos/Informe-INAI-CEPEC-IDN-2014-14051VF.pdf
http://espanol.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/mexico/sub/guadalajara/topic/startinga-business
http://sharonfrutos.wordpress.com/2012/01/30/requisitos-para-abrir-una-empresa-en-el-distritofederal/
31
http://www.siimt.com/work/models/siimt/Resource/774b2237-db16-4567-99670c883a50f4ef/FACT_SHEET.pdf 3 de diciembre de 2014

http://sieg.gob.mx/contenido/Municipios/Guadalajara.pdf
http://www.diarioimagen.net/?p=119012
http://www.gilchristsoames.com/bath-body.html 3 de diciembre de 2014
http://www.conasami.gob.mx/pdf/tabla_salarios_minimos/2014/01_01_2014.pdf 3 de diciembre
de 2014
http://www.jumeirah.com/en/sirius/member-benefits/ 3 de diciembre de 2014
32

Análisis de Mercadotecnia Grupo Jumeirah

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CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE SAN ANGEL

Profesor: Mauro Jurez Bautista

Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Brbara Saavedra Hernndez

la orientacin estratgica, para generar en la empresa un valor y explotar su

Jumeirah Gamsha Bay Resort, Egypt

Jumeirah at Saraya Aqaba, Jordan

Jumeirah Marrakech Golf & Polo Resort, Morocco

Jumeirah at Saraya Bandar Jissah, Oman

Jumeirah Clearwater Bay Resort, Sanya, China

Jumeirah Guangzhou, China

Jumeirah Hangzhou, China

Jumeirah Macau, China

Jumeirah Thousand Islands Lake Resort, Qiandaohu, China

Jumeirah Bali, Indonesia

Jumeirah Mumbai, India

El continente americano an no cuenta con ninguna propiedad Jumeirah pese a que se

Filosofa de responsabilidad social y corporativa

En cuanto a las acciones de Jumeirah en el medio ambiente, principalmente se ocupan de 4

Finalmente, este ao el Madinat Jumeirah celebr su 50 aniversario con meses de

Marca seleccionada para el proyecto

Por la descripcin que ya se ve anteriormente hemos elegido Venu como la marca de

Jumeirah ofrece, recuerdos especiales y duraderos a travs de experiencias, ambientes y

El Pas: Anlisis del Entorno (Ciudad de Mxico, Guadalajara

(1,815,786), Gustavo (1,495,189),

Madero Zapopan (1,243,756),

Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2010, INEGI

estn licencia municipal en y

predeterminadas por el Departamento de empresas

Mercantiles, la Ley Guadalajara

Cooperativas y otras Registro Estatal de exterior e inversin

Finanzas del Estado

-Se debe hacer una -Obtencin

Relaciones Exteriores razn

- Dictamen de estudio eleccin del fedatario

pblico a travs del

-15 lugar en INAI

- Capta 64% de la metalmecnica

-Principal fabricadora sector energtico

-La 2 feria del libro -Inversin

los 1,452,785 (miles de

el con consumo LGBT

segmento gasta 354 trabajadores

huelgas millones de dlares industria hotelera.

-Sistemas operativos -Ciudad

OPERA, industria tecnolgica.

son sus centros de

Estrategia, SisHotel, -Sistemas operativos convenciones. Otros

con Estrategia, SisHotel, -Terminal area nica

los cuales destacan propiedades.

Centro -Atractivos: Baslica

Ciudad de Mxico, Zapopan,

Ruta del Tequila y Museo del Vidrio y

3500 calzado y bolsas.

artculos de piel como Matacanes,

entre emblemtico Parque

-Entre los lugares de

Garibaldi, entre otros.

Anlisis de las 5Cs

Personas de nivel socioeconmico AB+

La Ciudad de Mxico es la primera economa

norte son los que cuentan con mejores

desacuerdos polticos y sociales que generan

La compaa es lder en ofrecer instalaciones