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Anlise e Pesquisa de Mercados

Anlise e Pesquisa de
Mercados
Antnio Jos Valente

Faculdade de Economia e Gesto


Universidade Lusfona
1 Semestre 2012-2013
1

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

As presentes notas pretendem sintetizar, de uma forma o mais


objectiva possvel, os principais aspectos inerentes Anlise e
Pesquisa de Mercados (Market Research). No pretendem
substituir os tradicionais manuais acadmicos, mas sim
complement-los dando um cariz mais concreto a alguns
aspectos que pela experincia profissional do autor se colocam
com maior acuidade neste tipo de rea em Portugal.
As presentes notas, registadas em nome do autor, foram
preparadas para servir de apoio s aulas ministradas pelo
mesmo e nenhuma parte destas pode ser cedida ou copiada
sem o seu prvio consentimento por escrito.

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 1
- Apresentao do docente e dos alunos
- Objectivos, organizao e programa da cadeira
- Explicitao da avaliao
- Formao de grupos de trabalho

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Contactos
Site da cadeira:
www.antoniovalente.com
Existe um formulrio onde podem enviar mensagens
com dvidas sobre a cadeira.

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Objectivos
- Conhecer e compreender o Market Research (Anlise e Pesquisa de
Mercados) como disciplina integrante do Marketing Empresarial e
compreender como a pesquisa de mercado reduz o risco das
empresas na sua tomada de deciso
- Ganhar sensibilidade rea de Research, para aplicao das
tcnicas aprendidas como utilizadores de estudos de mercado num
ambiente empresarial
- Perceber como se implementam estudos de mercado: objectivos,
focus groups, desenho de questionrios, trabalho de campo, validao
dos dados, elaborao de relatrios

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Organizao
- 2 componentes:
- Abordagem terica, explorando as ltimas evolues
conceptuais
- Abordagem prtica, com exemplos e casos para resoluo

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Programa
6 Questionrios

1 - Introduo
2 Estudos de Mercado
em Portugal e no Mundo

7 A Amostragem

3 O processo dos Estudos


de Mercado

8 Tpicos sobre anlise


de dados

4 Tipologia dos Estudos


de Mercado

9 Preparao e
apresentao do relatrio

5 Medidas e Escalas

10 Perspectivas
adicionais

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Bibliografia
- Obrigatria
Marketing Research and SPSS 11.0 Package: International Edition
4th Edition
Editora: Prentice Hall, 2004
ISBN: 0131219782

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Bibliografia
- Optativa
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day Marketing Research
(8th edition)
Editora: Wiley Higher Education - 2004
ISBN: 0-471-23057-X

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Avaliao
- 1 Frequncia

25%

- 2 Frequncia

35%

- Trabalho final (grupo)

30%

- Participao, assiduidade e casos prticos

10%

at +1 valor
(implica a leitura dos captulos obrigatrios e a preparao dos casos)

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Avaliao

(cont.)

- Frequncias
- Close book
- Parte terica
- Parte prtica
- Entre 1h e 2h

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Avaliao

(cont.)

- Trabalho final
- Grupos de 4 a 5 alunos
- Trabalho de Estudos / Pesquisa de Mercado
- Tema proposto pelo grupo e aprovado pelo docente
- Mximo 30 pginas + Anexos (sem limite de pgs.)
- 15 min. apresentao + 5 a 10 min. discusso
- Qualidade da apresentao avaliada
- Tema apresentado at 4 aula
- Deliverables: trabalho em Word e apresentao em powerpoint
(apenas em verso digital, em ambos os casos; ficheiros enviados
por e-mail at 1 hora antes da apresentao)

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Avaliao

(cont.)

- Casos prticos
- Mesmos grupos do trabalho final

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Avaliao

(cont.)

- Nota geral: gestores/economistas competitivos


-

Ateno s apresentaes (treino, checklist, tempo)


Apresentao cuidada dos materiais entregues
Correcta apresentao das ideias
Sequncia lgica dos argumentos
Linguagem clara
Erros ortogrficos

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Aula 2
- A importncia do Marketing Research
- Enquadramento histrico do Marketing Research
- Exerccio prtico
- Captulo 1 Marketing Research, Malhotra

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Programa da Cadeira

1 Parte
- Introduo -

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A importncia do Marketing Research


A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) temse acentuado nas ltimas 3 dcadas:
- Natureza global dos mercados e da concorrncia

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A importncia do Marketing Research


A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) temse acentuado nas ltimas 3 dcadas:
- Natureza global dos mercados e da concorrncia (cont.)

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A importncia do Marketing Research


A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) temse acentuado nas ltimas 3 dcadas (cont.):
- Consumidores mais evoludos e sofisticados
- Nveis de educao mais elevados
- Custo de oportunidade mais elevado
- Rendimento disponvel mais elevado

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A importncia do Marketing Research


A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) temse acentuado nas ltimas 3 dcadas (cont.):
- Reduzidos ciclos de vida dos produtos
- Inovao constante / maior presso competitiva
Vendas

- Maior nmero de produtos substitutos

Tempo

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A importncia do Marketing Research


A importncia dos Estudos de Mercado (Pesquisa de Marketing) temse acentuado nas ltimas 3 dcadas (resumo):
- Natureza global dos mercados e da concorrncia
- Consumidores mais evoludos e sofisticados
- Reduzidos ciclos de vida dos produtos

Identificao das necessidades dos consumidores


Aferio da satisfao e da lealdade dos consumidores
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A importncia do Marketing Research


Diferentes posturas das organizaes face Pesquisa de Marketing:
- Obteno e anlise de dados de forma "ad-hoc. No existe
planeamento nem pesquisa sistemtica
- Outras organizaes definem claramente o papel/objectivo da
Pesquisa de Marketing. O departamento de Pesquisa de Marketing
visto como um centro de informao para a tomada de deciso.
Ex:

Esta abordagem o que se entende por Sistema de


Pesquisa de Marketing
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A importncia do Marketing Research


O conceito de um Sistema de Pesquisa de Marketing implica um
papel fundamental para a pesquisa no Processo de Gesto de
Marketing.
Inclui a participao activa da pesquisa no processo de tomada de
deciso, com especial nfase na disponibilizao de informao
relevante para as funes de Planeamento e Controlo

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A importncia do Marketing Research


O objectivo deste input de informao reduzir o erro na
tomada de deciso e alargar a perspectiva da tomada de
deciso

Melhores decises esto associadas


a melhores inputs de informao!

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A importncia do Marketing Research


Reduo do erro na tomada de deciso e alargar a
perspectiva na tomada de deciso
Exemplo 1: o Renault Twingo foi segmentado para um mercado jovem e na realidade o
mercado actual o segmento mais velho
Exemplo 2: As toalhitas de limpeza de bebs so muito utilizadas pelas senhoras para
retirar a maquilhagem

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A importncia do Marketing Research


Reduo do erro na tomada de deciso e alargar a
perspectiva na tomada de deciso (cont.)
Exemplo 3: Lanamento da New Coke (EUA, 23 de Abril de 1985)
Exemplo 4: Lanamento da Barbie grvida

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Anlise e Pesquisa de Mercados

A importncia do Marketing Research


O papel do Marketing Research
O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um
conjunto de questes:
- Deveremos lanar este novo produto? Com que caractersticas?
- Que necessidades dos clientes ainda no conseguimos atingir?
- Qual o potencial de mercado para o meu negcio?

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A importncia do Marketing Research


O papel do Marketing Research
O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um
conjunto de questes (cont):
- Estamos a prestar um bom servio aos nossos clientes?
- Os nossos clientes esto satisfeitos? So leais?
- Como que os clientes percepcionam a nossa marca face s
marcas concorrentes?
Marca 3

Marca 1

Marca 2

Marca 4
Marca 5

1 Semestre 2012/2013

Marca 3

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Anlise e Pesquisa de Mercados

A importncia do Marketing Research


O papel do Marketing Research
O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um
conjunto de questes (cont):
- Quanto que os clientes estaro dispostos a pagar por novas
caractersticas/atributos?
- Quais as aces competitivas levadas a cabo pelas empresas do
nosso sector?

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A importncia do Marketing Research


O papel do Marketing Research

O Marketing Research ajuda as empresas a encontrar resposta a um


conjunto de questes (cont):
- Que novos segmentos de mercado poderemos atingir?
Nmero de pessoas em novos mercados, em cada ano, nos EUA (em milhares)

1.650

Mes pela primeira vez

C ompradores de primeira
casa

1.550

Reformados recentes

1.300

Primeiros casamentos

1.300

825

Imigrantes

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1 Semestre
2012/2013
Fonte: Marketing
Research, John Wiley & Sons, Inc, 2000

1.600

1.800

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A importncia do Marketing Research


Definio de Marketing Research
A Pesquisa de Marketing (Marketing Research), uma funo que
liga o consumidor, o cliente e o pblico ao Marketer atravs da
informao.

Informao usada para identificar e definir oportunidades e


problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar aces de
marketing; monitorizar a performance de marketing.
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A importncia do Marketing Research


Consiste na identificao, recolha, anlise e disseminao de
informao de uma forma sistemtica e objectiva, com o objectivo de
melhorar a tomada de deciso relativa identificao e resoluo de
problemas e oportunidades de Marketing
Definio da American Marketing Association

A pesquisa de Marketing:
(1) Especifica a informao requerida para atingir os objectivos
(2) Estabelece o mtodo para a recolha de informao
(3) Gere e implementa o processo de recolha de informao
(4) Analisa os resultados
(5) Comunica as descobertas (resultados) e as suas implicaes
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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Incio Pr 1900
Early growth - 1900-1920
- O perodo entre 1910-20 reconhecido como o incio formal dos Estudos de
Mercado (Marketing Research)
- Em 1911, J. George Frederick estabeleceu uma firma de research chamada
"The Business Bourse"
- Charles Coolidge Parlin foi nomeado gestor da diviso de Commercial
Research da Curtis Publishing Company no mesmo ano

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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Incio Pr 1900
Early growth - 1900-1920
- O sucesso do trabalho de Parlin inspirou diversas empresas industriais e
empresas de media e de publicidade a estabelecerem departamentos de
research
- O primeiro livro de Commercial Research" foi publicado em 1919 e
intitulava-se: "Commercial Research: An Outline of Working Principles

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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Adolescncia - 1920-1950
- A empresa A. C. Nielsen surgiu em 1920/30
- Aps a 2 Guerra Mundial, a actividade dos estudos de mercado cresce
muito, paralelamente aceitao crescente da filosofia de Marketing
- Em 1948 havia cerca de 200 empresas de Estudos de Mercado nos EUA
- O montante despendido com estudos de mercado em 1947 estimava-se
que fosse cerca de 50 milhes de dlares
- Em 1963 as empresas de estudos de mercado facturaram 10 vezes o valor
de 30 anos antes
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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Maturidade 1950 at hoje
- Grande desenvolvimento na dcada de 50, com avanos
em tcnicas quantitativas
- Avanos na tecnologia computacional
- No final dos anos 70 os estudos de satisfao do
consumidor registaram um crescimento notvel (por
imposio da entidade reguladora Federal Trade Commission,
EUA)

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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Maturidade 1950 at hoje (cont.)
- Nos anos 80, os estudos de satisfao do consumidor e os
estudos de Mystery Shopping (Cliente Mistrio) tornaram-se
standard na indstria, na avaliao e monitorizao do
desempenho das empresas e dos seus colaboradores
- Novas formas de recolher, tratar, processar e disseminar
informao (Internet, )

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A importncia do Marketing Research


Evoluo Histrica do Marketing Research
Maturidade 1950 at hoje (cont.)
- Em 2002, a indstria mundial de Marketing Research teve um volume
total de negcios de $18,3 bilies (Euromonitor International), 40% dos
quais gerados na Europa

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O Sistema de Marketing
Business Intelligence (BI)
- BI traduz-se na capacidade de aceder a dados de mltiplas fontes
dentro de uma organizao, com objectivos de anlise
- Liga diferentes sistemas operacionais aos utilizadores dos dados,
criando assim um ambiente com fluxo livre de informao
- Proporciona um barmetro fivel do desempenho do negcio
- As aplicaes de ferramentas de BI so vrias e podem ser rentveis
em diferentes funes da organizao

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Fonte: Adaptado de Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.

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O Sistema de Marketing
Finance &
Accounting
Intelligence

Business
Intelligence
Marketing
Intelligence
(Sistema de
Marketing)

HR Intelligence

Operations

Intelligence

Marketing
Research

Define problem &


info. needs

Look for existing


data

Design study

Collect & Analyze


data

Use & Report data


for decision
making

Back-End
Analysis

40
Fonte: Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.

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O Sistema de Marketing
Marketing Research
- O Marketing Research, componente crtico do Sistema de Marketing,
proporciona informao precisa, relevante e tempestiva
- A funo do Marketing Research consiste na ligao de uma
organizao ao seu mercado atravs da informao
- Identifica e define oportunidades e problemas de Marketing
- Gera, redefine e avalia aces de Marketing
- Monitoriza o desempenho de Marketing
- Melhora o conhecimento do Marketing como processo
41
Fonte: Adaptado de Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.

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O Sistema de Marketing
Marketing Research
- Especifica a informao necessria
- Desenha o mtodo de recolha de informao

- Gere e implementa o processo de recolha de informao


- Interpreta os resultados e comunica as concluses

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Fonte: Adaptado de Aaker, Kumar, Day Marketing Research 8th Ed.

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O Sistema de Marketing

Marketing Mix (cont.)


Essas variveis que podem ser controlveis so identificadas como as
componentes do Marketing Mix:
-

Product
Price
Place
Promotion
Diferentes medidas ou combinaes destas
variveis podem ser combinadas por forma a criar
programas de Marketing alternativos ou diferentes
cursos de aco.
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Fonte: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc, 2000

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TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)


Listar e caracterizar
sucintamente 10 empresas de
Estudos de Mercado a operar
em Portugal
Apresentao: 10 slides (1 por
empresa)
Um elemento do grupo far a
apresentao

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Aula 3
- Apresentao do TPC
- O negcio dos Estudos de Mercado
- Maiores empresas de Estudos de Mercado no Mundo
- Maiores empresas de Estudos de Mercado em Portugal
- Estrutura Institucional

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Programa da Cadeira
2 Parte
- Os Estudos de Mercado em
Portugal e no Mundo -

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Maiores empresas de Estudos de Mercado - Mundo

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Maiores empresas de Estudos de Mercado - Mundo
- Quatro das dez maiores empresas de Estudos de Mercado so
Europeias
- As 25 maiores a nvel mundial facturam cerca de $15 bilies
- Taxa de crescimento das vendas de ~2% ao ano

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Maiores empresas de Estudos de Mercado - Mundo

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Montante envolvido nos Estudos de Mercado - Mundo
Marketing Research turnover - 2002 (fonte: Euromonitor International) (valores em
bilies de dlares)

Resto do Mundo
4,78
Europa 7,32

EUA 6,2

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Maiores empresas de Estudos de Mercado - Portugal
- Os dois slides seguintes apresentam algumas das maiores
empresas de mercado a actuar em Portugal

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Anlise e Pesquisa de Mercados

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
- A estrutura institucional do negcio dos estudos de mercado
complexa, com muitos milhares de organizaes fazendo parte da
indstria
- No entanto, as vrias organizaes podem-se incluir em 3 grandes
categorias:
(1) utilizadores
(2) utilizadores/fornecedores
(3) fornecedores
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Utilizadores

Utilizadores/Fornecedores

Produtores
Grossistas
Retalhistas
Organizaes Servios

Fornecedores
Empresas de Pesquisa
que fornecem estudos
Ad-Hoc
Fontes dados
Sindicados

Associaes Comerciais

Universidades
Entidades
Governamentais

Institutos de Pesquisa
Agncias de
Publicidade
Agncias de Media

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Utilizadores
- So aquelas organizaes que no fazem nenhuma da sua prpria
pesquisa
Ex: Departamentos de Marketing de pequenas e mdias empresas

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Utilizadores/Fornecedores
- So organizaes que fazem alguma da sua pesquisa
por si prprias, recorrendo a organizaes externas para
a restante pesquisa

Ex: - Modelo e Continente, com o Departamento de Estudos de


Mercado
- Fima Lever Iglo, com o Instituto de Estudos de Mercado

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Utilizadores/Fornecedores (cont.)
- As organizaes mais paradigmticas desta categoria so as agncias de
publicidade, que levam a cabo estudos para efeitos do seu prprio
planeamento, mas tambm levam a cabo muita pesquisa para os seus
clientes. A maior parte das agncias de publicidade possuem o seu prprio
departamento de estudos de mercado, mas tambm fazem uso de
fornecedores externos para determinados estudos

Group

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Fornecedores
- Entidades fornecedoras levam a cabo estudos de mercado com o
nico objectivo de fornecer informaes para utilizao por outras
instituies. As empresas de Estudos de Mercado que fornecem
estudos ad hoc so uma categoria de fornecedores.
Tipos de Fornecedores Consoante Abrangncia do Servio Oferecido:
A) Fornecedores Servio Completo
B) Fornecedores Servio Limitado

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
A) Fornecedores de Servio Completo
As empresas fornecedoras de Servio Completo levam a cabo estudos
completos para as empresas clientes, isto :
1) Efectuam o trabalho de definio do problema
2) Desenham o questionrio
3) Desenham a amostragem
4) Executam as entrevistas
5) Efectuam a codificao dos dados
6) Levam a cabo a edio dos dados
7) Efectuam a anlise e interpretao dos dados
Estas empresas esto ainda geralmente habilitadas para fornecer todos estes
servios para o conjunto global dos problemas de deciso de marketing
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
B) Fornecedores de Servio Limitado
As empresas fornecedoras de servio limitado efectuam apenas
algumas das actividades anteriormente mencionadas. Existem
empresas, por exemplo:
- Empresas que efectuam apenas / maioritariamente
entrevistas de campo ou anlise de dados
- Algumas empresas fornecedoras de servio limitado
geralmente tambm se focalizam em determinada rea
geogrfica

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional

Estudos Ad Hoc vs Estudos Sindicados


A) Estudos Ad-Hoc
So estudos levados a cabo com o objectivo de resolver problemas especficos
dos clientes. Constituem a maioria dos estudos em Marketing Research

B) Estudos Sindicados
So estudos que no se destinam partida a um cliente especfico. Fontes
(organizaes) de Dados Sindicados recolhem determinados tipos de
informaes e depois vendem os dados numa base de subscrio a
qualquer entidade que os queira comprar

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Alguns exemplos de empresas que realizam estudos sindicados:
Painis de retalho como o Food Index e
o Toiletry Index

Painis de informao sobre consumo


de bens de longa durao
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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Muitas das empresas que levam a cabo estudos sindicados (ex: AC
Nielsen, Gfk) tambm esto no negcio dos estudos ad hoc
Os grandes utilizadores dos dados de estudos sindicados so empresas
de produtos de consumo e agncias de publicidade
Exemplos de empresas que utilizam estudos sindicados:
-

Jornais (Expresso, Pblico, DN, JN, ), revistas (Viso, Focus, )

Cadeias de hipermercados (Modelo Continente, Feira Nova, Pingo Doce, )

Empresas produtoras / distribuidoras (Nestl, P&G, FLI, )

Estaes de televiso e rdio (RTP, SIC, TVI, Comercial, Cidade, RR, )

(fornecedoras de dados sobre audincias televisivas)

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Estrutura Institucional
Aspectos relacionados com as carreiras ligadas aos Estudos de Mercado
Nas empresas e nas organizaes fornecedoras de estudos de
mercado existem basicamente quatro tipos de funes:
- Director de pesquisa / Director do projecto (researcher)
- Analista
- Especialista tcnico / Gestor do projecto / Gestor de operaes (field)
- Administrativo / Assistente de projecto

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 4
- O negcio dos Estudos de Mercado (cont.)
- Fornecedores de servio limitado / completo
- Vantagens e desvantagens da utilizao de fornecedores de
Estudos de Mercado
- Critrios para a escolha de fornecedores de Estudos de Mercado
- Exemplo prtico clculo do custo de elaborao de uma
proposta de Estudos de Mercado

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores (de Estudos de Mercado)
Um aspecto que confronta todos os directores de Marketing
Research e muitos analistas a utilizao de fornecedores de
estudos
Estes fornecedores podem:
- Ser envolvidos num conjunto limitado de aspectos da pesquisa
ou
- Ter a responsabilidade total da globalidade dos aspectos do estudo
(pesquisa)

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
Vantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado
1) O custo pode ser inferior, comparado com os custos de contratao de
pessoal adicional e pagamento de outros custos de um projecto interno
2) Os custos do fornecedor para o utilizador so custos variveis
(subcontratao), enquanto que colaboradores internos constituem uma
despesa fixa
3) Os fornecedores oferecem capacidades especiais no disponveis
internamente (conhecimentos tcnicos, experincia em multimercados,
know how de projectos internacionais (em alguns casos))

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
Vantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado (cont.)
4) Os utilizadores de servios exteriores usufruem de grande
flexibilidade, na medida em que escolhem a firma mais competente para
um tipo de problema especfico (ex: estudos quantitativos, estudos
qualitativos, estudos sindicados, )
5) Fornecedores exteriores tm maior objectividade e no esto
habitualmente envolvidos nos "aspectos polticos" de problemas
especficos (lobbies internos, interesses entre departamentos, )
6) A empresa patrocinadora do estudo pode permanecer annima

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores

Desvantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado


1) A empresa de estudos de mercado pode no estar completamente
familiarizada com os objectivos e problemas da empresa cliente e/ou da
indstria (ex: indstrias com elevada inovao tecnolgica)
2) Existe um risco de que o estudo no seja bem feito ou no seja feito a
tempo (atrasos no trabalho de campo, na validao, na elaborao do
relatrio, )

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
Desvantagens da utilizao de fornecedores de estudos de mercado
3) Existe um risco maior de que os resultados do estudo ou as actividades
da empresa sejam conhecidas pelos concorrentes (mas podem ser
estabelecidas clusulas de exclusividade e confidencialidade)
4) Os custos podem ser mais elevados, uma vez que os fornecedores tm
que ganhar um proveito que pague perodos de inactividade e estudos
que deram prejuzo

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
Critrios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado
1) Capacidades dos indivduos que esto afectados ao projecto
2) Grau de especializao necessrio e providenciado
3) Competncia tcnica / Prestgio
4) Orientao em relao ao Marketing Management
5) Educao / Qualificaes acadmicas do staff
6) Caractersticas pessoais dos indivduos-chave
7) Facilities (plataforma tecnolgica, trabalho de campo, processamento
de dados, anlise, )
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
Critrios para a escolha de um fornecedor de estudos de mercado
8) Criatividade
9) tica
10) Capacidades de comunicao
11) Capacidade de cumprir timings
12) Localizao perto do cliente, para permitir melhor comunicao
13) Estabilidade
14) Custo do projecto
A lista de empresas fornecedoras pode ser reduzida utilizando estes critrios
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores
O custo mdio para o fornecedor de estudos de mercado inerente
preparao de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros
A qualidade da proposta constitui outro critrio de avaliao e
seleco da empresa fornecedora

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Utilizao de Fornecedores
O custo mdio para o fornecedor de estudos de mercado inerente
preparao de uma proposta oscila entre os 3.000 e os 5.000 Euros
(cont.)

Exemplo:
- Custo directo da deslocao ao cliente (1 reunio) =

100

- Custo directo de uma reunio adicional (dvidas) =

100

- Custo com materiais, impresses, telecomunicaes =

300

- Custo com acesso a informao (reunies com especialistas, ) =

500

- Nmero de horas-consultor investidas* = 30 horas x 70/hora =

2.100
3.100

* 4h reunio + 2h transp. + 20h prep. prop. + 2h apres. + 2h follow-up

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Utilizao de Fornecedores

Regras para as relaes comprador-fornecedor


Na interaco entre os compradores de estudos e os fornecedores,
devem-se aplicar algumas regras. O fornecedor deve estar preparado
para receber algumas coisas do comprador, como por exemplo:
1) Relatrio dos antecedentes genricos do problema em mo
2) Relatrio do problema da gesto
3) Relatrio do problema de pesquisa e objectivos, bem como o uso que
ir ser dado ao resultado do estudo

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Utilizao de Fornecedores
4) Oportunidade de discutir o problema e antecedentes
5) Intervalo de oramento disponvel para o projecto
6) O timing pretendido
7) Garantia de que o fornecedor ir ser abordado apenas quando existe uma
expectativa razovel de que o comprador o ir seleccionar

O fornecedor deve tambm estar disponvel para satisfazer


determinados requisitos do comprador. Em geral, o fornecedor deve
facultar informao constante da lista de critrios que o comprador
est a utilizar para fazer a seleco.
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Utilizao de Fornecedores
A maioria dos clientes que pretendem um estudo de mercado pedem
a todas as empresas de estudos interessadas que submetam uma
proposta
A proposta vital para assegurar um
contrato de estudo de mercado!

O nmero de tpicos cobertos numa


proposta depende do tamanho do
projecto

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Utilizao de Fornecedores
A obteno de um alto nvel de qualidade dos fornecedores e dos
consultores externos de estudos de mercado uma grande preocupao
para os directores e analistas de estudos de mercado
necessrio controlar todos os aspectos do trabalho dos fornecedores
Para melhorar a qualidade de estudos externos necessrio garantir um
grande envolvimento do cliente

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Briefing O que ?
Conjunto de informaes prestadas pelo cliente ou potencial cliente sobre um
determinado produto ou servio contendo, entre outros, os seguintes
aspectos:
Background / Enquadramento
Objectivos do negcio
Objectivos da pesquisa
Abordagem metodologia
Deliverables
Timings
Oramento
Contactos
Outras informaes consideradas relevantes
e que serviro de base elaborao de uma proposta de prestao de servios,
adequada s necessidades e expectativas do cliente.
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Briefing Background / Enquadramento
importante conhecer o enquadramento, ou mbito do projecto.
Basicamente, pretende-se apurar um conjunto de informaes relevantes que
servem de suporte compreenso da necessidade do cliente, incluindo uma
sinopse da companhia e dos principais produtos e mercados em que
actua. O problema ou oportunidade devero estar claramente
definidos.
Exemplos:
- O cliente vai sofrer, no curto prazo, a concorrncia de um novo blockbuster;
- A marca nacional est a enfrentar uma dura concorrncia pelas marcas
prprias
- Nova legislao vai colocar constrangimentos no negcio do cliente;
- Haver uma reestruturao da fora de vendas no prximo ano;
- Etc
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Briefing Objectivos do Negcio
Objectivos do Negcio
Os objectivos do negcio devem estar bem definidos (no confundir com
objectivos da pesquisa). Como exemplos de objectivos de negcio, temos:
- O cliente pretende lanar um novo produto no prximo ano;
- A Unidade deseja duplicar o market share no prximo ano;
- Etc

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Briefing Objectivos da Pesquisa
O cliente dever enunciar os objectivos da pesquisa, como por exemplo:
- No mbito do lanamento do novo produto no ponto anterior, determinar
qual o nvel de pricing ptimo a praticar;
- Identificao dos atributos mais importantes de um produto ou servio,
na ptica do cliente;
- Determinar o grau de associao entre variveis (ex: visitas e vendas;
investimentos e vendas no sector farmacutico);
- Compreender necessidades e expectativas dos clientes, para permitir a
criao de aces de marketing e vendas especficas;
- Etc

A problem well defined or understood is a problem half solved


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Briefing Abordagem metodologia
Neste mbito, e dependendo do tipo de cliente, poder ser importante
comear por pedir feedback ao cliente sobre uma eventual preferncia
por uma metodologia especfica, mtodo de recolha especfico, ou
outros aspectos.
Metodologia
- Universo
- Tipo de estudo ex: quantitativo vs qualitativo
- Amostra dimenso da amostra; se indica uma margem de erro; etc
- Amostragem por exemplo, se h critrios de seleco dos
clientes, por quotas (ex: x% do gnero masculino, y% do gnero
feminino, cobertura geogrfica, targets especficos, etc)

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Briefing Abordagem metodologia
Mtodo de recolha
- F2F (Face to face)
- CATI (telefnico)
- CAWI (Web)
- IDI (in-depth interview = entrevista aprofundada)
- FG (focus group)
- Ou qualquer combinao das opes anteriores
Duas situaes:
- O cliente tem j uma ideia bastante clara sobre a metodologia, ou
- O cliente pede agncia de Market Research para sugerir, de raiz, a
metodologia mais adequada para responder aos objectivos de pesquisa
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Briefing Deliverables
O cliente dever especificar o tipo de deliverables que deseja. Exemplo:
- Tipo de deliverable relatrio, base de dados
- Formato Slides em Powerpoint
- Lngua Portugus, Ingls, outra
- Cruzamentos desejados - por gnero, regio geogrfica, escalo etrio, etc
- Anlises especiais Clusters, mapas perceptuais, etc
- Nmero de apresentaes finais
- Apresentaes intermdias (caso aplicvel)
- Reunies de projecto
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Briefing Timings
Especificao dos timings desejados pelo cliente para:
- Envio do debriefing (caso aplicvel)
- Envio da proposta de prestao de servios
- Entrega da proposta de questionrio
- Incio do trabalho de campo
- Data de entrega do relatrio final (depender da metodologia seleccionada e da
negociao com o cliente)
Se o cliente desejar timings considerados muito rigorosos, considerados impraticveis,
dever haver necessariamente uma adaptao na metodologia (ex: reduo da amostra,
relatrio mais curto, ou outros aspectos a negociar).

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Briefing Oramento
O cliente raramente indica, no briefing, qual o valor que tem
em budget para o estudo / projecto potencial. No entanto, em
alguns casos, poder ser proposto realizar um estudo dentro
de certos constrangimentos financeiros (ex: S temos 5.000
para fazer este estudo), pelo que essa informao ir ser
importante para o desenvolvimento da metodologia mais
adequada.
Contactos
O cliente dever indicar os contactos preferenciais para troca de impresses /
validao de dvidas / envio da proposta.

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Briefing Debriefing
Aps a recepo do briefing (numa reunio, ou por e-mail), e depois de efectuada,
pela equipa da agncia de Market Research, uma primeira abordagem
metodologia, mtodos de recolha, amostra, etc, poder fazer sentido o pedido de
uma reunio para a discusso do debriefing, ou quando tal no possvel, o envio
de um e-mail com o debriefing, para confirmao / alterao pelo cliente.
Na prtica, o debriefing aborda os aspectos que, no entendimento da agncia de Market
Research, so crticos para o cliente. Permite uma oportunidade adicional para trocar
impresses com o cliente, e garante um melhor alinhamento das expectativas face
proposta a apresentar (minimiza tiros ao lado).
Por princpio, pelo menos os projectos de mdia e elevada dimenso deveriam ter um
debriefing. Todavia em alguns projectos tal no ser sempre praticvel, dados:
- Os timings tipicamente reduzidos entre a recepo do briefing e a
apresentao da proposta
- O maior conhecimento do histrico e necessidades do cliente

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
Tpicos a Considerar na Elaborao de uma Proposta de Prestao de
Servios
- A proposta de pesquisa de marketing contm o essencial do projecto e
a sua aceitao serve como um contrato entre o fornecedor do servio e
o cliente
- A proposta de pesquisa deve cobrir todas as fases do processo de
pesquisa de marketing
- Descreve o problema da pesquisa, a abordagem, o design da pesquisa
e como que os dados vo ser recolhidos, analisados e apresentados.
Fornece uma estimativa do custo e horizonte temporal para concluir o
projecto
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Proposta de Prestao de Servios
Embora o formato de uma proposta de pesquisa possa variar
consideravelmente, a maioria segue todas as etapas do processo de
pesquisa de marketing e contm os seguintes elementos:
1) Sumrio Executivo
2) Definio do problema/Objectivos da pesquisa
3) Qualificaes pessoais
4) Design de pesquisa
5) Trabalho de campo/recolha dos dados
6) Anlise dos dados
7) Apresentao de relatrios
8) Custo e tempo
9) Anexos
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
1) Sumrio Executivo
A proposta deve comear com um sumrio dos pontos principais de cada uma
das outras seces, apresentando uma perspectiva sobre a totalidade da
proposta

2) Definio do Problema / Objectivos da Pesquisa


Normalmente deve ser apresentada uma definio do problema, incluindo os
componentes especficos. O problema (ou oportunidade) deve estar claramente
definido
necessrio definir quais os objectivos de deciso e o que que a
administrao espera obter da pesquisa. Os objectivos devem ser expressos de
uma forma clara e concisa
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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios

3) Qualificaes Pessoais
- Referir a experincia e sucessos com problemas / projectos
de natureza similar
- Incluir datas e referncias (com permisso, obviamente) de
forma que o que se refere possa ser verificado pelo cliente
- Deve apresentar-se a equipa do projecto referindo o nome,
a descrio da funo desempenhada e um resumo do
curriculum vitae de cada membro da equipa

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios

4) Design de Pesquisa
O design de pesquisa adoptado - exploratrio, descritivo ou causal - deve
ser especificado. Deve ser facultada informao sobre os seguintes
componentes:
A) Tipo de informao a ser obtida
B) Mtodo de administrao do questionrio (correio, telefone ou entrevista
pessoal, Internet)
C) Natureza do questionrio (tipo de questes a serem colocadas,
comprimento e tempo mdio de entrevista)
D) Plano de amostragem e tamanho da amostra

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
5) Trabalho de campo / Recolha de dados
A proposta deve referir:
- Como que os dados iro ser recolhidos
- Quem que os ir recolher. Se o trabalho de campo for
subcontratado a outro fornecedor, tal facto deve ser referido
- Os mecanismos de controlo para assegurar a qualidade dos dados
recolhidos
- Ex: Controlo da realizao das visitas, controlo da consistncia da
informao,

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
6) Anlise dos Dados
Deve descrever-se o tipo de anlise dos dados (anlise univariada, anlise
multivariada) e como que os resultados iro ser interpretados

7) Apresentao de relatrios
A proposta deve especificar:
- Se iro ser apresentados relatrios intermdios e em que
fases
- Qual ser a forma do relatrio final
- Se ser realizada uma apresentao formal dos resultados

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O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
8) Custo e Tempo
Deve ser apresentado o custo do projecto e um cronograma, decomposto
por fases. Pode ser includo um grfico CPM ou PERT. No se deve
sobredimensionar
o
oramento,
caso
contrrio
poder
ser
automaticamente rejeitado (no entrando na short list)
Desejavelmente, deve mostrar-se aos clientes para onde que o seu
dinheiro ir - listar os salrios, equipamento e fornecimentos, despesas
de deslocao, despesas diversas e montante para despesas inesperadas.
Deve ser apresentada uma justificao para cada item do oramento
Em projectos muito grandes, tambm discutido um esquema de
pagamentos durante o seu decurso
Ex: 25% na adjudicao/assinatura do contrato, 25% no fim do trabalho de
campo e 50% com a entrega e apresentao do relatrio final
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1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


Proposta de Prestao de Servios
9) Anexos
Deve ser apresentado em anexo quaisquer estatsticas ou outra informao
de interesse para apenas algumas pessoas (ex: cartas de recomendao de
clientes, artigos publicados, )
Nota: A proposta deve ser acompanhada de uma carta de apresentao
(uma pequena nota que acompanha a proposta e que explica ou justifica
o documento que est a ser apresentado)

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1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Negcio dos Estudos de Mercado


A importncia da gesto do cliente
Abordagem Metodolgica habitual nos estudos AdHoc

Setup do
projecto
- Elaborao das amostras
- Desenho e construo
dos guies a aplicar

Forte interaco com o cliente,


na elaborao do questionrio

Recolha da
Informao
- Recrutamento
- Realizao do trabalho
de campo
- Gravaes e Transcries

Forte interaco com o cliente,


nos reports de pontos de
situao2012/2013
1 Semestre

Tratamento e
anlise da
informao
- Tratamento da informao
- Anlise de contedo e
interpretativa da informao
- Elaborao dos relatrios, com
os principais resultados

Forte interaco com o cliente, na


anlise da informao,
cruzamentos
Antnio
e outputs
Jos Valente

50

Anlise e Pesquisa de Mercados

TPC em grupo (mesmo grupo do trabalho final)


Elaborar uma proposta de prestao de servios

Dados:
- So uma empresa de estudos de mercado
- Receberam um briefing de um dos vossos clientes
- Objectivo do estudo: testar trs logotipos novos e escolher o mais agradvel para
os entrevistados
- O trabalho de campo consiste na realizao de 200 entrevistas de rua
- A vossa empresa dispe de cinco semanas para realizar o estudo
- Em relao a todas as restantes variveis, assumam os pressupostos que
considerarem vlidos
- Entrega e apresentao: daqui a duas aulas, em formato PPT

Alunos esforados
101

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 5
- O Processo de Estudos de Mercado
- Etapas do processo de estudos de mercado
- Exemplo de um estudo de mercado
- Fontes de erro nos estudos de mercado

102

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

51

Anlise e Pesquisa de Mercados

Programa da Cadeira
3 Parte
- O Processo de Estudos de
Mercado -

103

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
1) Estabelecimento da necessidade de informao
2) Especificao dos objectivos da pesquisa e informao necessria
3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de informao
4) Desenvolvimento do procedimento da recolha de dados
5) Estabelecimento da amostra
6) Recolha dos dados
7) Processamento dos dados

8) Anlise dos dados


9) Apresentao dos resultados da pesquisa
104

1 Semestre 2012/2013

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52

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
O projecto formal de estudos de mercado pode ser visto como uma
srie de etapas designadas por processo de estudo.
1) Estabelecimento da necessidade de informao
Raramente o pedido inicial de auxlio do gestor (da empresa cliente) estabelece
adequadamente a necessidade de pesquisa de informao. O researcher deve
compreender porque que a informao necessria
O gestor responsvel pela explicao do contexto da situao e do pedido de
auxlio
Para que seja possvel fornecer informao relevante para a tomada de deciso,
a necessidade de informao deve ser claramente definida

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1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
2) Especificao dos objectivos da pesquisa e informao
necessria
Depois de claramente definida a necessidade de pesquisa de informao, o
researcher deve especificar os objectivos da pesquisa proposta e desenvolver
uma lista especfica de informao necessria
Objectivos do estudo: Respondem questo "Porque que este projecto est a
ser conduzido?
Informao necessria: Responde questo "Que informao especfica
necessria para atingir os objectivos?"

106

1 Semestre 2012/2013

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53

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
3) Estabelecimento da estrutura da pesquisa e fontes de
informao
Estrutura da pesquisa: Plano que guia as fases de recolha de dados e anlise
o plano que especifica o tipo de informao a ser obtida, as fontes de dados,
os procedimentos de recolha de dados e anlise

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O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
4) Desenvolvimento do procedimento de recolha de dados
O researcher deve estabelecer uma ligao efectiva entre as informaes
necessrias e as questes a serem colocadas.

5) Estabelecimento da amostra
1 Aspecto: Quem ou O qu deve ser includo na amostra
2 Aspecto: Mtodos utilizados para seleccionar a amostra
3 Aspecto: Tamanho da amostra

108

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54

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
6) Recolha dos dados
O processo de recolha de dados crtico, envolve uma
parte significativa do oramento do estudo e uma alta
proporo do erro total nos resultados do estudo

A seleco, treino e controlo dos


entrevistadores essencial para a
qualidade final do estudo

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
7) Processamento dos dados
O processamento dos dados inclui as funes de Edio e Codificao
A Edio/Validao envolve a reviso dos dados com objectivos de legibilidade,
consistncia e completamento
A Codificao envolve o estabelecimento de categorias para respostas ou
grupos de respostas de forma que se possam utilizar nmeros para representar
as categorias. Os dados esto ento prontos para anlise em computador

110

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55

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
8) Anlise dos dados
Deve ser consistente com os requisitos de informao necessria identificados
na fase 2 (especificao dos objectivos da pesquisa e informao necessria)
feita normalmente utilizando software adequado anlise de dados
Exemplos de software:

111

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Etapas do processo de estudo
9) Apresentao dos resultados da pesquisa
Os resultados do estudo so geralmente comunicados ao gestor da empresa
cliente atravs de um relatrio escrito e de uma apresentao oral (com
recurso a Powerpoint ou equivalente)

fundamental que os resultados do


estudo sejam comunicados num formato
simples, claro e dirigido informao
necessria da situao de deciso

112

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56

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo dos Estudos de Mercado


Exemplo de um estudo de mercado

113

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O Processo dos Estudos de Mercado


Erros nos Estudos de Mercado
Total Error

Random sampling error

Non-sampling errors

Response errors

Researcher errors
-

Surrogate information
Measurement
Population definition
Sampling frame
Data analysis

Non-response errors

Interviewer errors

Respondent errors

Respondent selection
Questioning
Recording
Cheating

- Inability
- Unwillingness

- Refusal
- Not-at-home

114

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O Processo dos Estudos de Mercado


Erros nos Estudos de Mercado
Erros de amostragem (random sampling error)
- Resultam de se utilizar uma amostra para estimar uma populao

Erros no de amostragem (non-sampling errors)


- So todos os erros que podem ocorrer no processo de pesquisa excepo dos erros
de amostragem

Os erros de amostragem so mensurveis e


diminuem medida que a dimenso da amostra
aumenta, enquanto que os erros no de
amostragem no so facilmente mensurveis e,
por vezes, at aumentam com o crescimento do
tamanho da amostra
115

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Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
1) Erros de resposta
Surgem quando:
- Os respondentes respondem, mas do respostas imprecisas
- As respostas so mal registadas
- As respostas so mal analisadas
Podem ser:
- A) Erros do Researcher
- B) Erros do Entrevistador
- C) Erros do Respondente
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Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
1) Erros de resposta A) Erros do Researcher
Exemplos:
- Informao substituta (surrogate information)
- Ex.1: Em vez de medir a escolha dos consumidores, medir as preferncias dos
consumidores, porque o processo de escolha no facilmente medido). A marca preferida
pode no ser a comprada, porque muito cara / no est disponvel no ponto de venda /
existe uma promoo de uma marca rival /
- Ex.2: What consumers think about what managers think consumers are thinking about
(Gerard Zaltman (2003) How Customers Think)

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Erros nos Estudos de Mercado

Tipos de Erros No de Amostragem


1) Erros de resposta A) Erros do Researcher
Exemplos:
- Erro de medida Ex: utilizao de escalas inadequadas
- Ex: Diga-me qual o seu grau de satisfao com o seu BMW, utilizando a seguinte
escala:
1 Insatisfeito
2 Satisfeito
3 Muito Satisfeito
4 Muitssimo Satisfeito

118

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Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
1) Erros de resposta A) Erros do Researcher
Exemplos (cont.):
- Erro de definio da populao
- Ex.1: Determinao do universo dos indivduos da classe mdia-alta
- Ex.2: Considerar apenas os bebs como consumidores de toalhitas de limpeza

- Sampling frame (lista de todos os indivduos do universo)


- Ex: a lista telefnica no representa a populao de consumidores em geral, porque
nem todos os consumidores tm telefone fixo, ou listado (no confidencial), ou desligado,
ou ainda no includos na lista (novos nmeros)

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Erros nos Estudos de Mercado

Tipos de Erros No de Amostragem


1) Erros de resposta A) Erros do Researcher
Exemplos (cont.):
- Erro de anlise de dados
- Ex: Um procedimento estatstico inapropriado poder comprometer ou anular as
concluses retiradas de um estudo de mercado

120

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Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
1) Erros de resposta B) Erros do Entrevistador
Exemplos
- Erro de seleco dos respondentes
- Ex.1: Medir a satisfao dos consumidores com os cartes de Visa Gold, e
seleccionar apenas estudantes universitrios para as entrevistas
- Ex.2: Estudar a percentagem de adeptos do Sporting, seleccionando apenas para
entrevista os indivduos com cachecol verde e branco

- Questioning error (erros na forma de colocar as


questes)
- Ex: colocar as questes, utilizando
palavras diferentes das que constam no
questionrio
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Erros nos Estudos de Mercado

Tipos de Erros No de Amostragem


1) Erros de resposta B) Erros do Entrevistador
Exemplos (cont.)
- Erros no registo da informao
- Ex.1: Erros que surgem devido a m audio das respostas do entrevistado
- Ex.2: Erros de interpretao
- Ex.3: Erros de registo das respostas (escala invertida, etc)

- Batota (cheating) estes erros surgem quando os entrevistadores fabricam


respostas em parte do questionrio ou mesmo em todo o questionrio
- Ex.1: Martelar partes difceis ou sensveis do questionrio
- Ex.2: Martelar todo o questionrio, porque no conseguiu cumprir as quotas, ou no
conseguiu deslocar-se s localidades definidas
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Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
1) Erros de resposta C) Erros do Respondente (Entrevistado)
Exemplos
- Incapacidade (inabillity) os respondentes fornecem respostas imprecisas devido a:
- Falta de familiaridade com o tema
- Fadiga, aborrecimento
- Erro na memorizao Que dentfrico usou h 4 anos?
- Formato das questes
- Contedo das questes

123

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Erros nos Estudos de Mercado

Tipos de Erros No de Amostragem


1) Erros de resposta C) Erros do Respondente (Entrevistado)
Exemplos (cont.)
- Falta de vontade (unwillingness) resulta da falta de
vontade dos respondentes em facultar informao correcta
- Desejo de proporcionar respostas socialmente aceitveis
Voc recicla o lixo?
- Tentativa de evitar o embarao - Voc j foi alguma vez
infiel? Quantas vezes? Onde?
- Agradar ao entrevistador Para que os meus superiores me
possam avaliar, peo-lhe que classifique, numa escala de 1 a 5,
o grau de satisfao que atribui minha demonstrao deste
produto

124

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O Processo dos Estudos de Mercado


Erros nos Estudos de Mercado
Tipos de Erros No de Amostragem
2) Erros de no resposta
Surgem quando:
- Alguns dos respondentes includos na amostra no respondem. Exemplos de
situaes:
- O entrevistado recusa-se a responder ao questionrio (Ex: Baixa de Lisboa)
- Ausncia da residncia (not-at-home)
- No atende o telefone

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O Processo dos Estudos de Mercado


Erros nos Estudos de Mercado

Outras fontes de erros


- Inferncias casusticas erradas
Exemplo: Um produtor de mquinas altera o sistema de remunerao da fora de trabalho. No
ano seguinte as vendas duplicam. A gesto infere que o novo sistema de remuneraes
causou o aumento das vendas. , no entanto, possvel que outros factores tenham causado
esta situao, como por exemplo:
- Aumento da procura
- Condies comerciais mais vantajosas
- Mau desempenho da concorrncia
-

126

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O Processo dos Estudos de Mercado


Erros nos Estudos de Mercado
Outras fontes de erros
- Questionrio mal estruturado
Pode ser devido a:
- M sequncia das perguntas
- M escolha das frases aplicadas e das opes de resposta
- Linguagem inadequada para os entrevistados
- Extenso excessiva do questionrio
-

127

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O Processo dos Estudos de Mercado


H trs componentes fundamentais em todas as pesquisas de
marketing:
1) Ter a certeza de que as questes certas esto a ser
colocadas
2) Utilizao de tcnicas apropriadas de pesquisa e
controlo
3) Apresentao dos resultados de uma forma clara

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Aula 6
- O Processo de Estudos de Mercado
- Design do estudo e fontes de informao
- Tipos de pesquisa

129

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo
Tipos de Pesquisa
A pesquisa de Marketing pode ser classificada:
1) Pesquisa exploratria
2) Pesquisa conclusiva

3) Pesquisa de controlo de performance (feedback)


A etapa no processo de tomada de deciso para a qual a
informao necessria determina o tipo de pesquisa
requerido:
130

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O Processo dos Estudos de Mercado


Reconhecimento e definio do
problema de deciso

Pesquisa Exploratria
Identificao de vias de aco
Avaliao de vias de aco

Pesquisa Conclusiva
Seleco de uma via de aco

Pesquisa de Controlo de
Performance

Implementao
feedback

131

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo
1) Pesquisa Exploratria
Pesquisa usada para obter uma investigao preliminar da situao com o
mnimo dispndio de custo e tempo
O design da pesquisa flexvel por forma a se poder ser sensvel ao
inesperado e descobrir perspectivas no reconhecidas previamente,
baseando-se em:
- Observao
- Fontes de dados secundrios
- Entrevistas com especialistas
- Entrevistas de grupo com pessoas conhecedoras
- Casos anteriores
132

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo

A pesquisa exploratria apropriada quando os objectivos de


pesquisa incluem:
1) Identificao de problemas ou oportunidades
2) Desenvolvimento de uma formulao mais precisa de um problema ou
oportunidade vagamente identificado
3) Obter perspectivas de gesto e de pesquisa tendentes a caracterizar a
situao do problema
4) Identificao e formulao de cursos de aco alternativos

133

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo
O propsito da pesquisa exploratria a formulao de hipteses relativas a
problemas potenciais e/ou oportunidades presentes na situao de deciso
Por hiptese entende-se o estabelecimento de uma relao conjectural entre
duas ou mais variveis
Exemplos de hipteses desenvolvidas a partir da pesquisa exploratria:
1) Um tema publicitrio enfatizando o valor nutricional do produto alimentar X
aumentar a notoriedade da marca mais do que um tema enfatizando o bom sabor

ir

2) A troca nos ingredientes do produto X de chocolate artificial por chocolate


verdadeiro ir aumentar a preferncia deste produto face aos seus concorrentes
3) Uma reduo de 10% no preo de venda de um produto ir resultar num
aumento de 1% de quota de mercado num espao de seis meses

134

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo
2) Pesquisa Conclusiva
Fornece informao que ajuda o gestor a avaliar e a seleccionar uma via de
aco
O design da pesquisa caracterizado por procedimentos formais de pesquisa:
- Questionrios detalhados + planos formais de amostragem
- Experimentao
- Simulao

A pesquisa conclusiva subdivide-se em:


a) Pesquisa Descritiva
b) Pesquisa Causal
135

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O Processo dos Estudos de Mercado


Design do Estudo
a) Pesquisa Descritiva
A maioria dos estudos de mercado envolvem a pesquisa descritiva. Esta
apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:
1) Representao das caractersticas dos fenmenos de marketing e determinao da
frequncia de ocorrncia
2) Determinao do grau em que as variveis de marketing esto associadas
3) Realizao de prognsticos no que respeita ocorrncia dos fenmenos de
marketing

136

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Design do Estudo
Exemplos de estudos de pesquisa descritiva:
- Estudos de perfil do consumidor (determinao da percepo do comprador s
caractersticas do produto, perfis de audincia)
- Estudos de mercado potencial (descrio do tamanho do mercado, poder de
compra dos consumidores, avaliao dos distribuidores, perfil de compradores para
um produto)
- Estudos de produtos (descrio do consumidor-padro, grau de correlao entre as
vendas de um produto e o rendimento e idade dos compradores)
- Estudos de quotas de mercado
- Estudos de anlises de vendas (por regio, linha de produto, tipo, etc.)
- Estudos de preos

137

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Design do Estudo
b) Pesquisa Causal
O processo de tomada de deciso apela para assunes acerca das relaes
de causa-efeito presentes no sistema de marketing e a pesquisa causal
adequada para melhor evidenciar essas relaes
Esta pesquisa apropriada quando os objectivos de pesquisa incluem:
1) Compreender que variveis so a causa do que est a ser previsto (o efeito) pondo a
nfase na compreenso das razes dos acontecimentos
2) Compreender a natureza das relaes funcionais entre os factores causais e os efeitos
a serem previstos

138

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Design do Estudo
Distino entre pesquisa descritiva e causal
Embora a pesquisa descritiva e a pesquisa causal sirvam diferentes tipos de
objectivos de pesquisa, elas diferem no carcter das evidncias
proporcionadas para tomada de deciso
Por exemplo, com a Pesquisa Causal, especialmente no caso da
experimentao, o design da pesquisa pode directamente avaliar os diferentes
cursos alternativos de aco sob considerao. Aqui, as variveis
independentes (cursos de aco) podem ser manipuladas para determinar o
efeito no comportamento do consumidor, atitudes, etc
No caso da Pesquisa Descritiva, a evidncia mais indirecta e a
experincia e julgamento do decisor acerca da natureza das relaes causais
so requeridas para o efectivo uso desta evidncia no processo de tomada de
deciso
139

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Design do Estudo

140

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Design do Estudo

141

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Design do Estudo

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Design do Estudo
Design longitudinal ou Painis
Existem dois tipos de painis:
- Painis tradicionais - amostra fixa onde as mesmas variveis so
repetidamente medidas
- Painis omnibus - amostra fixa de respondentes que repetidamente
mensurada, mas onde as variveis medidas so diferentes a cada momento
Os painis so teis para medir:
- Efeitos de curto e longo prazo de campanhas promocionais
- Tipo de consumidores de determinado produto
- Tempo que medeia entre a introduo de um produto no mercado e a sua
evoluo de vendas

A partir dos resultados elaboram-se perfis demogrficos, tendncias, padres de


consumo, promoes, etc

143

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Design do Estudo
Vantagens dos painis:
- Capacidade de reflectir a mudana de opinio presente numa populao
- Disponibilizao de elevado montante de informao
- Os painis so mais fidedignos
- Menor custo

Desvantagens dos painis:


- No representatividade da amostra
- Enviesamento das respostas
- Mortalidade
144

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Design do Estudo
O design de uma pesquisa o plano que guia as fases de recolha de dados e
anlise e que especifica:
- O tipo de informao a ser recolhido
- As fontes de informao
- Os procedimentos de recolha de dados

Um bom design assegurar que a informao obtida consistente com os


objectivos do estudo e que foi recolhida atravs de procedimentos correctos e
econmicos

145

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Fontes de Informao
1) Respondentes (inquiridos)
H dois mtodos de obteno de informao dos respondentes:
- A) Comunicao: questionrios (ver aula sobre questionrios), focus groups,
entrevistas em profundidade
- B) Observao: cliente mistrio, auditorias de merchandising,

146

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Fontes de Informao
A) Comunicao - Focus Groups
Pequenos grupos (6 a 12) de indivduos homogneos participam numa
discusso conduzida por um moderador
Objectivos:
- Gerao de ideias
- Compreenso do vocabulrio dos consumidores
- Revelao de necessidades, motivos e atitudes dos consumidores
- Compreenso das concluses de estudos qualitativos

147

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Fontes de Informao
A) Comunicao - Focus Groups (cont.)
Aspectos gerais a ter em conta:
- Tamanho: 6 a 12 participantes
- Quem dever participar: um grupo homogneo, que partilhe de caractersticas
similares
- Recrutamento e seleco
- Disposio na sala
- Regras
- Confidencialidade
- Durao: 1 a 3 horas
- Registo: gravao de som e imagem
148

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Fontes de Informao
A) Comunicao - Focus Groups (cont.)
O papel do moderador:
- Desenvolver o guio do focus group em consonncia com as orientaes do
cliente
- Estabelecer feedback
- Comunicar e fazer cumprir as regras para a interaco do grupo
- Definir os objectivos
- Comunicar com os respondentes e explorar as respostas
- Sumariar as respostas
- Caractersticas pessoais necessrias: gentileza com firmeza, envolvimento,
flexibilidade, sensibilidade
149

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Fontes de Informao
A) Comunicao - Focus Groups (cont.)
Vantagens dos Focus Groups:
- Gerao de novas ideias
- Os clientes podero observar a conduo do grupo de foco
- Versatilidade, energia, velocidade
- Permite o estudo de respondentes especiais
- Sinergismo (synergism) a contribuio do grupo ultrapassa o somatrio de
contribuies individuais recolhidas atravs de entrevistas pessoais
- Snowballing (bola de neve)
- Serendipity poder chegar-se a algo inesperado

150

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Fontes de Informao
A) Comunicao - Focus Groups (cont.)
Desvantagens dos Focus Groups:
- Podero no representar a populao
- A interpretao subjectiva
- Elevado custo por participante (ex: 500)
- Os resultados no so conclusivos
- Confuso
- Moderao (se o moderador no tiver experincia)
151

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Fontes de Informao
B) Observao
A outra forma de obter informao, por oposio ao mtodo dos questionrios, o
mtodo da observao. Envolve o registo de padres de comportamento de pessoas,
objectos e eventos de uma forma sistemtica, para obter informao acerca do fenmeno
de interesse
As formas de observao so mais fceis de conceber que os questionrios, uma vez que
o processo de colocao de questes eliminado e os problemas de concepo
relacionados com o controlo dos erros de no amostragem so reduzidos
Algumas formas de observao:
- Pessoas a observarem pessoas
- Clientes Mistrio / Auditores
- One way mirror
- Mquinas a observarem pessoas (ex: TV Peoplemeters,
contadores de trfico, medidores de ondas cerebrais, )
152

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Fontes de Informao
B) Observao (cont.)
Aspectos importantes na concepo de formas de observao:
A concepo de formas de observao deve decorrer, de uma forma lgica, da
lista de informaes necessrias, que deve claramente especificar os aspectos
do comportamento que so para ser observados
til caracterizar as necessidades de informao:
- Quem?
- O Qu?
- Quando?
- Onde?
153

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Fontes de Informao
B) Observao (cont.)
Exemplo: Considere-se as necessidades de informao para um estudo
concebido para observar compradores a adquir cereais de pequeno almoo
Os seguintes itens devem ser especificados:
1) Quem que deve ser observado?
Compradores, indivduos que esto a olhar, homens, mulheres,
casais, casais com crianas, crianas sozinhas,
2) O que que deve ser observado?
Marcas adquiridas, tamanho, marcas consideradas, influncia de
crianas e adultos, preo do pacote do produto examinado

154

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Fontes de Informao
B) Observao (cont.)
Os seguintes itens devem ser especificados (cont.):
3) Quando que a observao deve ser feita?
Dias da semana, horas, data e tempo de compra
4) Onde que as observaes devem ser feitas?
Tipo de loja, localizao, critrios de seleco

As formas de observao devem permitir ao observador registar o


comportamento em detalhe. Necessitam do mesmo grau de pr-teste e
reviso que os questionrios
155

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Fontes de Informao
B) Observao (cont.)
Vantagens e desvantagens da utilizao de Mtodos de Observao
Vantagens

- Desvantagens

Medem o comportamento actual,


em vez de comportamentos
passados ou preferidos

As razes ou motivaes para o


comportamento so desconhecidas

No existe reporting bias e

Eventuais problemas com a


percepo selectiva do observador
podero causar bias nos resultados

Alguns dados apenas esto


disponveis atravs da observao

Consome tempo, geralmente difcil


de conduzir, caro

interviewer bias

Poder no ser tico


156

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Fontes de Informao
2) Situaes anlogas
Envolve:
- O estudo de casos
- Simulaes - baseado em computadores

3) Experimentao
conduzida quando uma ou mais variveis independentes
so manipuladas ou controladas e o seu efeito nas variveis
dependentes medido (causa-efeito)
- Exemplo 1: Variar preos para aferir a variao na procura
- Exemplo 2: Efeito da msica ambiente na durao de uma
refeio num restaurante
157

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Fontes de Informao
Fontes de Informao: Dados primrios e secundrios
Os dados primrios e os dados secundrios constituem dois tipos de informao
de Marketing
- Dados primrios: so dados recolhidos especificamente para as
necessidades do estudo em curso
Ex: recolha de dados sobre a imagem da loja

- Dados secundrios: informao j publicada, recolhida para


objectivos distintos das necessidades do estudo especfico em mo

158

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Fontes de Informao
Aps a especificao dos objectivos do estudo e das necessidades de
informao (informao necessria), o researcher procede formulao do
design da pesquisa e determinao das fontes apropriadas de informao de
Marketing
A pesquisa tendo por base o estudo dos respondentes deve ser apenas
utilizada se a informao no puder ser obtida junto de fontes de informao
mais eficientes
A primeira etapa da fase de recolha
de informao determinar se a
informao j foi recolhida

159

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Fontes de Informao
Os dados secundrios podem vir de fontes:
- Internas
- Externas:
- Publicaes governamentais
- Livros
- Boletins
- Relatrios
- Associaes comerciais / industriais

160

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Fontes de Informao
Classificao dos dados secundrios
Relatrios de vendas

Internos

Registos
Etc

Dados
Secundrios

Livros

Externos (fontes
externas empresa)

Peridicos
Etc

Dados publicados j recolhidos para outros


objectivos que no as necessidades do
estudo especfico em mos
161

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Fontes de Informao
As fontes de secundrios internas devem ser procuradas antes das fontes
externas (poupa tempo, trabalho e dinheiro)

Vantagens dos Dados Secundrios


- Poupam tempo e dinheiro (quando comparadas com fontes primrias de
dados)
Ex: estudar o mercado potencial para um produto

- Podem estar para alm dos meios de uma organizao tpica


Ex: Censos

- Disponibilidade
162

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Fontes de Informao
Desvantagens dos Dados Secundrios
- Uma vez que os dados secundrios so recolhidos com objectivos distintos
dos do projecto em mos, raramente preenchem completamente as
necessidades de informao do projecto
- Muitas fontes de dados secundrios tm um perodo de tempo muito grande
entre a recolha e a publicao
Ex: Quadros sectoriais que respeitam a dois anos antes

- Dificuldade em avaliar a veracidade dos dados

163

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 7
- Tipologia Geral dos Estudos de Mercado
- Segundo o tipo de informao utilizada
- Segundo a natureza da informao utilizada
- Segundo as reas e objectivos da investigao
- Segundo a tcnica de recolha de informao
- Segundo a funo que cumprem

164

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82

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Tipologia Geral dos Estudos
1) Segundo o tipo de informao utilizada
2) Segundo a natureza da informao utilizada
3) Segundo as reas e objectivos da investigao
4) Segundo a tcnica de recolha de informao
5) Segundo a funo que cumprem

165

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


1) Segundo o tipo de informao utilizada
- Estudos de Gabinete
- Estudos de Campo
- Estudos Mistos

2) Segundo a natureza da informao utilizada


- Estudos Qualitativos
- Estudos Quantitativos
- Estudos Mistos

166

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83

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Qualitativos
Os estudos qualitativos analisam atitudes e comportamentos. Permitem
obter opinies mais aprofundadas e fundamentadas acerca dos temas que
estamos a explorar. Como se trata de atitudes, comportamentos e
experincias que so importantes, menos pessoas participam na
investigao, mas a durao do contacto tende a ser maior.

Objectivos

Gerao de ideias
Compreenso do vocabulrio dos clientes
Revelao de necessidades, motivos e atitudes dos clientes
Compreenso das concluses de estudos quantitativos

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Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Qualitativos
Focus Group (FG)
Pequenos grupos (6 a 12) de clientes, que se
pretendem homogneos, que participam
numa discusso conduzida por um
moderador
Entrevistas em Profundidade (IDI ou EIA)
Entrevista de 1 para 1, cujos intervenientes
so o cliente e o moderador/entrevistador,
sendo este ltimo responsvel pela conduo
da entrevista. So particularmente indicadas
quando os clientes so de acesso difcil
(custo de oportunidade elevado, por
exemplo)
1 Semestre 2012/2013

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84

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Qualitativos
Focus Groups vs Entrevistas em Profundidade (EIA ou IDI)
Semelhanas

Diferenas

Ambos so estudos qualitativos

As IDI so efectuadas uma a uma (com cada cliente,


individualmente)

As IDI so geralmente efectuadas num local mais


Ambos apresentam risco de subjectividade, dado
conveniente ao cliente (escritrio, por exemplo). Nos FG os
no se basearem em questionrios quantitativos e
clientes tm que se deslocar a um local comum (ex:
estruturados
escritrio da agncia de Market Research)
No permitem a inferncia para o Universo (ou seja,
Regra geral, um projecto com IDI fica mais caro do que um
no se pode fazer a extrapolao das caractersticas
projecto com o mesmo nmero de participantes em FG
dos clientes entrevistados para o Universo)
Apesar de possurem um carcter de subjectividade, as IDI
podem limitar algumas das desvantagens dos FG, porque
So conduzidas por um moderador (tipicamente da os clientes quando falam em privado tendem a dar mais
rea da Sociologia)
informao, e de forma mais espontnea. No entanto, nos
FG podem surgir insights relevantes, resultantes da
dinmica e interaco dos participantes

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Qualitativos
A pesquisa quantitativa gera estatsticas por meio do uso de pesquisa de
opinio em larga escala, utilizando mtodos como questionrios ou
entrevistas estruturadas. Este tipo de investigao atinge muito mais
pessoas, mas o contacto com essas pessoas muito mais rpido do que na
pesquisa qualitativa.
Objectivos

Medir hbitos e comportamentos

Quantificar percepes

Medir atitudes dos clientes

Outros objectivos
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85

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Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Quantitativos

CATI Computer Assisted Telephone Interview o mtodo mais utilizado em


Market Research em geral. Por exemplo, dos mais utilizados na rea
farmacutica.

F2F Paper and Pen interviewing o tradicional Face to face estudos


presenciais, feitos cara-a-cara, com um questionrio impresso. Incluem-se tambm
os questionrios para self completion pelos entrevistados (auto-preenchidos), e
tambm os dirios

CAPI Computer Aided Personnal Interview as perguntas do questionrio so


directamente respondidas num formato digital, atravs de um computador ou PDA.
uma variante do F2F.

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Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Quantitativos

CAWI Computer Aided Web Interviewing um mtodo cada vez mais popular
no grande consumo. Os respondentes podem preencher os questionrios via Web,
no seu local de trabalho ou no conforto da sua casa. Permite a incluso de
contedos multimdia, interactivos. geralmente o mtodo mais eficiente do
ponto de vista dos custos.

Cliente mistrio um mtodo de observao e envolve o registo de padres


de comportamento de pessoas, objectos e eventos de uma forma sistemtica,
para obter informao acerca do fenmeno de interesse. Serve essencialmente
para avaliar a qualidade do servio prestado. Muito utilizado na rea de
telecomunicaes, Banca, e retalho em geral. Inclui no s avaliaes presenciais,
mas tambm telefnicas (Chamada Mistrio) e via web (E-mail Mistrio).

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Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Quantitativos

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Tipologia dos Estudos de Mercado


Estudos Qualitativos

vs

Estudos Quantitativos

Qualitativos

Quantitativos

FG e IDI

Questionrios, entrevistas estruturadas e observaes, documentos


de informao numrica

Processo indutivo utilizado para formular


teorias ou hipteses

Processo dedutivo usado para testar os conceitos pr-especificados,


construes, e as hipteses que compem uma teoria

Maior subjectividade: descreve um


problema de acordo com a forma como o
prprio experincia

Se bem desenhados e conduzidos, proporcionam maior objectividade

Baseado em texto

Baseado em nmeros

Maior profundidade, mas num pequeno Menor profundidade , mas maior volume de informao atravs de um
nmero de casos
grande nmero de casos
Opes de respostas no-estruturadas ou
Opes de resposta fixas
semi-estruturadas
Sem testes estatsticos

Testes estatsticos so usados para anlise

Pode ser vlido e confivel: em grande


Pode ser vlido e confivel: depende muito do dispositivo de medio
parte depende da habilidade e do rigor do
ou instrumento utilizado
pesquisador
Menos tempo dispendido no planeamento

Mais tempo dispendido no planeamento

Mais tempo dispendido durante a fase de


anlise

Menos tempo dispendido durante a fase de anlise

Menos poder de generalizao

Maior poder de generalizao


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Tipologia dos Estudos de Mercado


3) Segundo as reas e objectivos da investigao
3.1) Estudos sobre comportamento do consumidor
3.2) Estudos sobre a procura e as vendas
3.3) Estudos sobre os produtos e servios
3.4) Estudos sobre a publicidade
3.5) Estudos sobre a promoo de vendas
3.6) Estudos sobre a distribuio
3.7) Estudos sobre o meio econmico, jurdico e tecnolgico

175

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Tipologia dos Estudos de Mercado


3.1) Investigao sobre o comportamento do consumidor
- Motivaes de compra
- Pessoas que influenciam e decidem a compra
- Atitudes e intenes dos consumidores
- Hbitos de compra
- Estilos de vida
- Segmentao e tipologia dos consumidores

176

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


3.2) Investigao sobre a procura e as vendas
- Determinao da procura total do mercado de um produto
- Determinao da procura total do mercado de um grupo de produtos afins ou
de outro sector
- Participao das marcas no mercado
- Determinao da procura por zonas geogrficas e tipos de consumidores
- Determinao de ndices de poder de compra
- Previses de vendas

177

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Tipologia dos Estudos de Mercado


3.3) Investigao sobre os produtos e/ou servios
- Criao de novos produtos e/ou servios
- Modificao dos produtos/servios
- Eliminao de produtos/servios
- Teste de conceito para novos produtos/servios
- Teste de produtos
- Teste de mercado

Marca 3

Marca 1

- Teste de nome

Marca 2

Marca 4

- Imagem e posicionamento de Marcas

Marca 5

Marca 3

178

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89

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Tipologia dos Estudos de Mercado


3.4) Investigao sobre a Publicidade
- Influncia da publicidade no comportamento do consumidor
- Determinao da audincia de meios
- Determinao entre a equivalncia entre os meios
- Realizao de Pr-teste e Ps-teste
- Medio da eficcia publicitria
- Relao entre investimento publicitrio e vendas

179

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Tipologia dos Estudos de Mercado


3.5) Investigao sobre a Promoo de Vendas
- Anlise dos diferentes destinatrios colectivos das promoes
- Atitudes do consumidor final em relao s promoes
- Avaliao e determinao dos instrumentos promocionais
- Comparao entre os resultados da publicidade e da promoo
- Controlo de resultados da promoo

180

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90

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


3.6) Investigao sobre a Distribuio
- Participao na distribuio segundo os tipos de agentes
- Determinao da amplitude dos produtos e marcas trabalhadas
- Fidelidade em relao s marcas trabalhadas
- Anlise da influncia dos intermedirios na eleio de marcas pelos
consumidores
- Atitudes e motivaes dos intermedirios a diversas actuaes dos
fabricantes
- Comportamento entre marcas presentes num mesmo estabelecimento

181

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Tipologia dos Estudos de Mercado


3.7) Investigao sobre o ambiente econmico, jurdico e
tecnolgico
- Previses de Longo Prazo
- Evoluo das estruturas de mercado
- Aparecimento de novos concorrentes
- Repercusso de medidas legais
- Repercusso de acordos internacionais
- Influncias da tecnologia no mercado

182

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91

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


4) Segundo a tcnica de recolha de informao
- Entrevistas Ad-Hoc
- Painis
- Observao
- Experimentao
- Pseudo-compra (Cliente Mistrio)
- Entrevistas em profundidade
- Tcnicas de grupo
- Tcnicas projectivas

183

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


5) Segundo a funo que cumprem
- Estudos descritivos
- Estudos exploratrios
- Estudos explicativos

Sries Temporais - Vendas

700.000

- Estudos de previso

600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0

Ju
n07
Ag
o07
O
ut
-0
7
D
ez
-0
7
Fe
v08
Ab
r08
Ju
n08
Ag
o08
O
ut
-0
8
D
ez
-0
8
Fe
v09
Ab
r09
Ju
n09
Ag
o09
O
ut
-0
9
D
ez
-0
9
Fe
v10
Ab
r10
Ju
n10
Ag
o10

- Estudos de controlo

Vendas Previstas

Tendncia

Vendas Efectivas

184

1 Semestre 2012/2013

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92

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacutico
Estudos

Pr lanamento

Tipo de estudo

Metodologia

Teste de material promocional

Qualitativo

EIA/FG

Teste de mensagens

Qualitativo

EIA/FG

Teste de embalagem

Qualitativo

EIA/FG

Teste de campanhas publicitrias

Qualitativo/Quantitativo

EIA/FG/Web
EIA/FG

Estudo de conceito

Qualitativo

Opinio de Key opinion leaders

Qualitativo

EIA

Hbitos e comportamentos no mercado

Quantitativo

F2F/Web

Patient diary study

Quantitativo

F2F/Web

Teste de mensagens

Quantitativo

CATI

Monitorizao do lanamento de produto

Quantitativo

F2F/web

Recall Test

Quantitativo

CATI

Conhecimento de marcas

Quantitativo

F2F/web

Brand performance

Quantitativo

F2F/web

Hbitos e comportamentos no mercado

Quantitativo

F2F/web

Hbitos de prescrio

Quantitativo

F2F/web

Patient diary study

Quantitativo

F2F/web

Observaco de comportamentos

Quantitativo

Cliente mistrio

Ps lanamento

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacutico
Market Share do Produto

Estudo Ps-lanamento

Estudo de pr-lanamento
Teste de
material
promocional

Anlise de
preos

LANAMENTO
DE PRODUTO

Teste de
campanhas
publicitrias

Segmentao
do mercado

Monitorizao do
lanamento de
produto

Hbitos de
consumo

Teste de
posicionamento
Estudo de
conceito

Teste de
embalagem

Teste de mensagens

Opinio de Key
opinion leaders
Estudos
etnogrficos

Estudos observacionais

1 Semestre 2012/2013

Conhecimento de
marcas

Recall Test

Hbitos e
Comportamentos

Atribuio de

claims a marcas

Monitorizao de
consumo junto dos
clientes

Vida do produto

Antnio Jos Valente

93

Anlise e Pesquisa de Mercados

Tipologia dos Estudos de Mercado


Vdeo 1 Experimentao
Vdeo 2 Experimentao
Vdeo 3 Grupo de Foco (Focus Group)
Vdeo 4 Cliente Mistrio (Mystery Shopping)
Vdeo 5 Novos segmentos alvo

187

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 8
- A Mensurao em Marketing
- O processo de mensurao
- Tipos de escalas de medida

188

1 Semestre 2012/2013

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94

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
O Processo de Mensurao
Envolve usar nmeros para representar o fenmeno de marketing sob
investigao
Formalmente:
Sistema emprico - inclui fenmenos de marketing
Ex: reaco dos compradores a produtos ou anncios
Sistema abstracto - inclui os nmeros usados para representar os fenmenos de
marketing

189

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
O marketing um membro das cincias sociais na medida em que envolve
criatividade humana direccionada para a satisfao das necessidades e desejos
atravs de um processo troca

Definio de Mensurao
Mensurao pode ser definida como a atribuio de nmeros a caractersticas
de objectos ou acontecimentos de acordo com as regras. possvel uma
medio eficiente quando as relaes existentes entre os objectos ou eventos
do sistema emprico correspondem directamente s regras do sistema numrico

Se esta correspondncia mal


ocorreu um erro de medio

representada,

190

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

95

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Tipos de Escalas
Existem 4 tipos de escalas primrias de medida:

Nominal
Ordinal
Intervalo
Rcio

As tabelas seguintes apresentam as principais caractersticas das escalas de


medida
Escala

Sistema Numrico

Nominal

Definio nica dos nmeros (0,1, 2, ..., 9)

Ordinal

Ordem de nmeros

Intervalo

Igualdade de diferenas (2-1 = 7-6)

Rcio

Igualdade de rcios (2/4 = 4/8)

191

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao

Escala

Caractersticas Bsicas

Nominal

Nmeros identificam e classificam


objectos

Ordinal

Nmeros indicam a posio relativa


dos objectos, mas no a magnitude
das diferenas entre eles

Intervalo

Diferenas entre objectos podem


ser comparadas; ponto zero
arbitrrio

Rcio

Ponto zero fixo; podem ser


calculados rcios de valores da
escala

Exemplos Comuns

Exemplos (fenmenos)
de Marketing

Nmeros Seg. Social, Nmeros de marcas, tipos


numerao de
de lojas, masculino
jogadores futebol
feminino, territrios venda
Rankings de
qualidade

Estatsticas Admissveis
Descritiva

Inferencial

Percentagens,
moda

Qui-quadrado, teste
binomial

Rankings preferncias,
atitudes, ocupaes, classes Percentil, mediana
sociais

Temperatura (graus Atitudes, opinies, nmeros Intervalo, mdia,


Fahrenheit, Celsius)
ndices
desvio - padro
Comprimento, peso

Idade, rendimento, custos, Mdia geomtrica,


vendas, quotas mercado
mdia harmnica

Correlao rank-order,
Correlaes produto momento, teste t, ANOVA,
regresso, anlise factorial
Coeficiente de variao

192

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

96

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao

Nota: Todas as estatsticas apropriadas para medies


nominais so apropriadas para medies de escalas
superiores. O mesmo verdade para as escalas de medida
ordinal e intervalo

193

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Vantagens de utilizar escalas
- Eficincia e facilidade de interpretao (em grande parte dos casos)
- Custo reduzido, aplicao rpida
- Facilidade de administrao e pontuao

Desvantagens de utilizar escalas


- Podem no ser exacta ou completamente apropriadas ao problema de
Marketing especfico
- Podem no ser medidas directas do problema
- Efeito de aceitao (Sim, sim)
- Assuno de que sabemos quais os atributos que so importantes

194

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

97

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Mais Detalhadamente ...
Escala Nominal
Os nmeros servem apenas como etiquetas para identificar ou categorizar
objectos ou acontecimentos
As escalas nominais so usadas pela forma mais simples de mensurao
Exemplos:
- Nmero das camisolas dos atletas
- Nmero de aluno
-

Regra: no atribuir o mesmo


nmero a objectos diferentes ou
acontecimentos
195

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Ordinal
Mede se um objecto ou acontecimento tem mais ou menos de uma
caracterstica do que outro objecto ou acontecimento
Indica a posio relativa, mas no fornece informao sobre o quanto mais ou
menos (magnitude)
Exemplos:
- Classificao das equipas no Euro 2008
- Ranking da preferncia dos consumidores (1 a marca A, 2 a marca B, )

Objectos equivalentes recebem a mesma classificao ou ranking


Exemplo de uma escala ordinal:
Ordene as seguintes marcas de acordo com a sua preferncia
(escreva 1, 2 e 3)
Marca A __

Marca B __

Marca C __
196

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

98

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Intervalo
Envolve o uso de nmeros para ordenar objectos ou acontecimentos de forma
a que as distncias entre os nmeros correspondam s distncias entre os
objectos ou acontecimentos relativamente caracterstica que est a ser
medida
Exemplos:
- Escalas Fahrenheit e Celsius usadas para medir a temperatura
- Medio de atitudes, opinies,
- Medio da performance com base numa escala fixa (ex: 1 a 10)

Exemplo de uma escala de intervalo:


Classifique, de 1 a 5 (em que 1 muito mau e 5 muito bom) o
desempenho dos seguintes clubes no campeonato de 2009-2010
- Benfica
- Porto
- Sporting

197

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Intervalo (cont.)
Ateno:
O ponto 0 (zero) no fixo. A atribuio arbitrria do ponto zero
numa escala de intervalo coloca restries nas afirmaes que
podem ser feitas relativamente a comparaes de intervalos
Exemplo: No correcto afirmar-se que 100 graus Celsius o dobro da temperatura de
50 graus Celsius.

Demonstrao: C = (F - 32) * 5/9


Usando a frmula, as temperaturas de 100 graus e 50 graus Celsius correspondem a 212
e 122 na escala de Fahrenheit
A afirmao anterior de que 100 graus o dobro do calor de 50 graus Celsius no colhe
validade com os nmeros da escala de Fahrenheit (no se pode dizer que 212 o dobro
do calor de 122, porque o ponto zero em cada escala arbitrrio)*
Consequentemente, comparaes de magnitudes absolutas ou rcios no so
possveis
* O zero absoluto na escala Celsius de -273,15

1 Semestre 2012/2013

198

Antnio Jos Valente

99

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Intervalo (cont.)

199

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Intervalo (cont.)
O ponto zero e as unidades de medida so arbitrrias
Exerccio: transformao linear
Qualquer transformao linear da forma Y = a + bX preserva as propriedades da escala
Onde:

X = valor original da escala


Y = valor da escala transformada
a = constante

Deste modo, duas escalas de intervalo que ordenam os produtos A, B, C e D como 1, 2, 3


e 4 ou como 22, 24, 26 e 28 so equivalentes (a = 20 e b = 2)
No se podem calcular rcios entre escalas de intervalo. Demonstrao: Na primeira
escala, D / B = 4 / 2 = 2; Na segunda escala, D / B = 28 / 24 = 7/6
200

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

100

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Rcio
Tem todas as propriedades de uma escala de intervalo mais um ponto zero
absoluto. Com a mensurao rcio, apenas um nmero pode ser atribudo
arbitrariamente, nomeadamente, a unidade de medida ou distncia. Uma vez
que isto esteja determinado as restantes atribuies numricas esto
completamente determinadas
O ponto zero absoluto ou natural refere-se atribuio do nmero zero
ausncia da caracterstica que est a ser medida

201

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Rcio (cont.)
No caso das escalas de temperaturas Celsius ou Fahrenheit, foi referido que
os pontos zero esto arbitrariamente atribudos em ambas as escalas.
Consequentemente, os pontos zero nestas escalas no correspondem
ausncia de calor e como tal no so pontos zero absolutos (nota: a ausncia
total de calor atinge-se a 273.15C, sendo este o zero absoluto).
Uma escala de rcio implica que rcios iguais entre os valores da escala
correspondam a rcios iguais ao nvel do fenmeno de marketing que est a
ser medido.
Exemplos:
- As vendas do produto A so duas vezes as vendas do produto B
- A Joana (20) tem o dobro da idade da Ana (10)
- A quota de mercado do produto X (24%) o triplo da quota de
mercado do produto Y (8%)
202

1 Semestre 2012/2013

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101

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escala Rcio (cont.)
Muitos fenmenos de Marketing possuem propriedades de uma escala de rcio:
Vendas

Quota de Mercado

Idades

Nmero de clientes

Custos

Em cada caso existe um zero natural ou absoluto

O conjunto completo das tcnicas estatsticas


pode ser aplicado anlise de dados de
escalas de rcio

203

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Comparao de Tcnicas de Escala
As tcnicas de escalas habitualmente utilizadas na pesquisa de marketing
podem ser classificadas em Escalas Comparativas e No Comparativas

Escalas Comparativas envolvem a comparao directa de objectos de


estmulo. Os respondentes comparam directamente um estmulo contra
um standard predefinido, de acordo com um critrio predeterminado,
ou ponto de referncia conhecido
Ex: Pode ser questionado aos respondentes se preferem
Coca-Cola ou Pepsi-Cola
Os dados de escalas comparativas devem ser interpretados em
termos relativos e possuem apenas propriedades ordinais
204

1 Semestre 2012/2013

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102

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Vantagens das Escalas Comparativas
- O maior benefcio de escalas comparativas que pequenas diferenas entre
objectos de estmulo podem ser detectadas
- As escalas comparativas so facilmente compreensveis e podem ser
facilmente aplicadas
- Este tipo de escalas envolve poucos pressupostos tericos

Desvantagens das Escalas Comparativas


- A maior desvantagem das escalas comparativas prendem-se com a natureza
ordinal dos dados e a incapacidade de se efectuar generalizaes para alm do
objecto de estmulo escalado
Ex: Para comparar a Cola-Continente com a Coca-Cola e com a Pepsi, seria necessrio
efectuar um novo estudo
205

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
As desvantagens das escalas comparativas so significativamente minimizadas
com as tcnicas de Escalas No Comparativas
Nas Escalas No Comparativas cada objecto escalado independentemente
dos outros no conjunto dos estmulos. Os dados resultantes assumem-se
geralmente numa escala de intervalo ou de rcio (os respondentes no julgam
um estmulo contra um standard predefinido; criam os seus pontos de
referncia)
Ex: Os respondentes podem ser solicitados a avaliar a Coca-Cola numa escala
de preferncia de 1 a 6 (1= nada preferido; 6 muito preferido). Avaliaes
semelhantes podem ser obtidas para Pepsi-Cola e para a Cola-Continente
As escalas no comparativas so as tcnicas de escalas mais utilizadas na
pesquisa de marketing

206

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

103

Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 9
- Aula prtica de preparao para o trabalho final de grupo
- A importncia do uso de grficos na pesquisa de
mercados
- Principais tipos de grficos

207

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Anlise e Pesquisa de Mercados

TPC (grupo)
Criar um catlogo de grficos,
editvel, para utilizar
futuramente em outros
trabalhos acadmicos ou
profissionais.
Cada grupo ficar responsvel
por trs tipos especficos de
grfico (a definir).
Data de entrega a definir.

208

1 Semestre 2012/2013

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104

Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 10
- A Mensurao em Marketing
- Tcnicas de escalas: comparativas e no comparativas
- Escalas comparativas
-

Comparao ao par
Rank order
Soma constante
Q-sort

- Escalas no comparativas

- Escalas de pontuao itemizada (Likert, diferencial semntico, Stapel)


- Escalas de pontuao contnua

209

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Tcnicas de Escalas

Escalas Comparativas
Comparao ao
Par

Rank
Order

Escalas No Comparativas

Soma
Constante

Escalas de Pontuao
Itemizada

Q-Sort

Likert

Diferencial
Semntico

Escalas Pontuao
Contnua

Stapel

210

1 Semestre 2012/2013

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105

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Tcnicas de Escalas Comparativas
1) Escalas de Comparao ao Par
Neste tipo de escala so apresentados ao respondente dois objectos sendo-lhe
pedido que seleccione um de acordo com o mesmo critrio. Os dados obtidos
so ordinais
As escalas de comparao ao par so utilizadas frequentemente quando os
objectos de estmulo so produtos fsicos
So muito fceis de administrar, mas podem ser susceptveis de causar fadiga
aos respondentes

211

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Exemplo (Comparao ao Par):
Instrues
-lhe apresentado, dez pares de marcas de champs. Para cada par, indique, por favor, qual das duas
marcas de champ do par prefere para uso pessoal.
Ficha Registo
Pantne
Linic
Organics
Head & Shoulders Fructis
Pantne
0
0
1
0
Linic
1(a)
0
1
0
Organics
1
0
1
1
Head & Shoulders
0
1
0
0
Fructis
1
1
0
1
N vezes preferido (b)
3
2
0
4
1
.

(a) 1 significa que a marca na coluna foi preferida face marca correspondente na linha. 0 significa
que a marca na linha foi preferida face marca da coluna
(b) O nmero de vezes que uma marca foi preferida obtm-se da soma dos 1s em cada coluna

212

1 Semestre 2012/2013

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106

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2) Escalas Rank-Order
Neste tipo de escala so apresentados simultaneamente aos respondentes
diversos objectos sendo-lhe pedido que os ordenem de acordo com um dado
critrio
Ex: Pode ser pedido aos respondentes que ordenem diversas marcas de pasta de dentes
de acordo com o nvel global de preferncia.

Tipicamente estes rankings so obtidos pedindo aos respondentes que atribuam


um ranking de 1 marca mais preferida, 2 segunda mais preferida e assim
sucessivamente, at que seja atribudo um ranking de n marca menos
preferida
As escalas de Rank-Order tambm resultam em dados ordinais. Este tipo de
escalas utilizado frequentemente para medir preferncias de marcas bem
como de atributos
So fceis de aplicar, mas podem tornar-se difceis de usar se existirem muitos
items (ex: produtos) para ordenar

213

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Exemplo (Rank Order):
Instrues
Ordene as diversas marcas de pasta de dentes por ordem de preferncia. Comece por seleccionar a
marca que mais prefere e atribua-lhe o nmero 1.
Depois escolha a segunda marca mais preferida e atribua-lhe o nmero 2.
Continue este procedimento at que tenha ordenado todas as marcas de pastas de dentes por ordem de
preferncia. A marca de pasta de dentes menos preferida deve ser-lhe atribudo uma ordem de 10.
No deve ser atribudo a duas marcas distintas o mesmo nmero de ordem.
O critrio de preferncia depende inteiramente de si. No existe resposta certa ou errada. Tente ser
consistente.
Marca
Ordem de Preferncia
1) Sensodyne
_____
2) Colgate
_____
3) Pepsodent
_____
4) Aqua fresh
_____
5) lgydium
_____
6)
_____
7)
_____
8)
_____
9)
_____
214
10)
_____
1 Semestre
2012/2013
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107

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
3) Escalas de Soma Constante (Constant Sum)
Em escalas de soma constante, os respondentes atribuem uma soma constante
de unidades, como por exemplo pontos, euros, etc, entre o conjunto de objectos
de estmulo com base em determinando critrio
Exemplo: Pode ser solicitado aos respondentes que afectem 100 pontos a atributos de
um sabonete de banho de forma que reflicta a importncia que do a cada atributo. Se
um atributo no importante, o respondente atribui-lhe zero pontos. Se um atributo
duas vezes mais importante que outro atributo, recebe duas vezes mais pontos. A soma
de todos os pontos 100

No necessitam de um grande nmero de comparaes individuais

215

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Exemplo (Soma Constante):
Instrues
Abaixo esto 8 atributos de sabonetes de banho. Por favor, distribua 100 pontos entre os aspectos de
forma que a sua afectao reflicta a importncia relativa que atribui a cada aspecto. Quanto mais
pontos um aspecto receber mais importante esse aspecto. Se um aspecto duas vezes mais
importante que um outro aspecto, deve receber duas vezes mais pontos.
Respostas mdias de trs segmentos
Atributo
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
1) Suavidade
8
2
4
2) Espuma
2
4
17
3) Encolhimento
3
9
7
4) Preo
53
17
9
5) Fragrncia
9
0
19
6) Embalagem
7
5
9
7) Hidratao
5
3
20
8) Poder limpeza
13
60
15
Soma
100
100
100
216

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108

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
4) Escalas Q-Sort
As escalas Q-Sort foram desenvolvidas para discriminar rapidamente entre um
nmero relativamente elevado de objectos. Esta tcnica utiliza um
procedimento de ordenao de acordo com o qual os objectos so classificados
em pilhas (montinhos) tendo por base a similitude relativamente a um dado
critrio
Por exemplo, so dadas aos respondentes 100 frases que expressam atitudes
em cartes individuais, sendo-lhes solicitado que os coloquem em 11 pilhas,
indo do concorda mais fortemente at concorda menos fortemente. O
nmero de objectos a serem classificados no deve ser inferior a 60, nem
superior a 140; 60 a 90 objectos um nmero razovel
relativamente fcil de aplicar, mas a sua fiabilidade pode no ser elevada

217

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Tcnicas de Escalas No Comparativas
Os respondentes ao utilizarem uma escala no comparativa empregam
qualquer rating standard que lhes parea apropriado
No comparam o objecto que est a ser avaliado nem com outro objecto nem
com algum standard especificado, como por exemplo a sua marca ideal.
Avaliam apenas um objecto de cada vez

1) Escalas de Classificao Contnua


Numa escala de pontuao contnua, tambm referida como escala de
pontuao grfica, os respondentes ordenam objectos atravs da aposio de
uma marca na posio apropriada numa linha que vai de um extremo da
varivel de critrio at ao outro extremo.
218

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109

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
1) Escalas de Classificao Contnua (cont.)
Desta forma, os respondentes no esto restringidos a seleccionarem marcas previamente
estabelecidas pelo researcher. A forma da escala de pontuao contnua pode variar
consideravelmente. Por exemplo, a linha pode ser vertical ou horizontal; podem ser
facultados pontos de escala na forma de nmeros ou breves descries; e se facultados
os pontos de escala podem ser poucos ou muitos. Trs exemplos:
Como que classificaria o Continente enquanto hipermercado?
Verso 1
Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
Verso 2
Provavelmente o pior -----------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Verso 3

Muito mau

Nem bom
Muito bom
nem mau
Provavelmente o pior ------------I---------------------------------- Provavelmente o melhor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

219

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
1) Escalas de Classificao Contnua (cont.)
As escalas contnuas possuem uma vantagem que consiste no facto de serem
fceis de construir
Uma desvantagem que facultam pouca informao nova

220

1 Semestre 2012/2013

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110

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2) Escalas de Classificao Itemizadas
Numa escala de classificao itemizada, facultado aos respondentes uma
escala que tem um nmero ou uma breve descrio associada a cada categoria.
As categorias so ordenadas em termos da posio da escala, e pedido aos
respondentes que seleccionem a categoria especificada que melhor descreve o
objecto que est a ser classificado.

2.1) Escala de Likert


A escala de Likert uma escala de pontuao muito utilizada que requer que os
respondentes indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada
uma de um conjunto de frases acerca do objecto de estmulo. Tipicamente cada
item da escala tem cinco categorias de resposta, indo do discorda fortemente
at concorda fortemente.
Exemplo: slide seguinte
221

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.1) Escala de Likert (cont.)
Instrues
Abaixo encontram-se listadas diferentes opinies acerca do Continente. Por favor indique quanto fortemente concorda ou
discorda com cada uma, utilizando a seguinte escala:
1 = Discorda fortemente

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)

2 = Discorda

3 = Nem concorda nem discorda

O Continente vende produtos alta qualidade


O Continente tem um servio pobre dentro loja
Gosto de comprar no Continente
O Continente no oferece uma boa variedade de diferentes
marcas dentro de uma categoria de produto
As polticas de crdito no Continente so terrveis
O Continente onde Portugal compra
No gosto da publicidade feita pelo Continente
O Continente vende uma grande variedade de produtos
O Continente cobra preos justos

Nota: exemplo criado com fins meramente


acadmicos, de explanao da matria

4 = Concorda

5 = Concorda fortemente

Discorda
Fortemente

Discorda

Nem Concorda
nem discorda

Concorda

Concorda
Fortemente

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5

222

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.1) Escala de Likert (cont.)
Para levar a cabo a anlise, atribudo a cada frase uma pontuao numrica,
indo de 2 a +2 ou de 1 a 5
Vantagens da Escala de Likert
fcil de construir e administrar
Os respondentes compreendem rapidamente como usar a escala o que a
torna apropriada para correio, telefone ou entrevistas pessoais
Desvantagens da Escala de Likert
Leva mais tempo a completar que outras escalas de pontuao itemizadas
dado que os respondentes tm que ler cada frase

223

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.2) Escala de Diferencial Semntico
O diferencial semntico uma escala de 7 pontos com pontos extremos associados a
legendas bi-polares. Numa situao tpica os respondentes pontuam objectos num
conjunto de itens, numa escala de sete pontos balizada em cada extremo por um ou dois
adjectivos bi-polares, como por exemplo frio e quente. Exemplo:
Instrues
Esta parte do estudo mede o que que determinados hipermercados significam para si, atravs do seu
julgamento num conjunto de escalas descritivas balizadas em cada extremo por um ou dois adjectivos
bi-polares. Por favor, marque (X) no espao em branco que melhor indica o quanto acertadamente um
ou o outro adjectivo descrevem o que a pontuao significa para si.
Por favor certifique-se de marcar todas as escalas, no omita nenhuma escala.
O Continente :
Forte
Inseguro
Moderno
Frio
Cuidadoso

:__:__:__:__: X_:__:__
:__:__:__:__:__: X_:__
:__:__:__:__:__:__ : X_
:__:__:__:__:__: X_:__
:__: X_:__:__:__:__:__

Fraco
Seguro
Antiquado
Quente
Descuidado
224

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.2) Escala de Diferencial Semntico (cont.)
O adjectivo ou frase negativa aparece umas vezes no lado esquerdo da escala e outras
vezes no lado direito da escala. Isto controla a tendncia de alguns respondentes,
particularmente aqueles com atitudes muito positivas ou muito negativas, de marcarem
o lado direito ou o lado esquerdo sem lerem as legendas
Os itens individuais numa escala de diferencial semntico podem ser pontuados de 3 a
+3 ou de 1 a 7

A sua versatilidade faz do diferencial semntico uma escala de


pontuao bastante popular na pesquisa de marketing. Tem sido
muito utilizada na comparao de marcas, produtos e imagem de
empresas. Tem sido tambm utilizada para desenvolver estratgias de
promoo e publicidade e em estudos de desenvolvimento de novos
produtos

225

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.3) Escala de Stapel
A escala de Stapel uma escala de pontuao uni-polar com 10 categorias numeradas
de 5 a +5, sem um ponto neutro. Esta escala habitualmente apresentada
verticalmente. pedido aos respondentes para indicarem o quo correctamente ou
incorrectamente cada expresso descreve o objecto atravs da seleco de uma
categoria numrica de resposta apropriada. Quanto maior o nmero, mais correctamente
a expresso descreve o objecto. Esta escala produz resultados similares escala do
diferencial semntico

Vantagens da Escala de Stapel


No requer um pr-teste dos adjectivos ou frases para assegurar verdadeira bipolaridade
Pode ser administrada por telefone

Desvantagens da Escala de Stapel


H investigadores que consideram que a escala de Stapel confusa e difcil de aplicar

226

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2.3) Escala de Stapel (cont.)
Das trs escalas de pontuao itemizadas esta a menos usada
Escala de Stapel - Exemplo
Instrues
Por favor avalie o quanto correctamente cada palavra ou frase descreve cada um dos hipermercados.
Seleccione um nmero positivo para as frases que considera que descrevem adequadamente a loja.
Quanto mais correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o nmero positivo que deve
escolher. Deve seleccionar um nmero negativo para as frases que considera que no descrevem
adequadamente a loja. Quanto menos correctamente considerar que a frase descreve a loja, maior o
nmero negativo que deve escolher. Pode seleccionar qualquer nmero, de +5 para frases que considera
que so muito correctas, at 5 para frases que considera que so muito incorrectas.
Hipermercado Continente
+5
+4
+3
+2
+1
Alta qualidade
-1
-2
-3
-4
-5

+5
+4
+3
+2
+1
Servio Pobre
-1
-2
-3
-4
-5

227

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escalas Bsicas No Comparativas (sntese)

Escalas de Pontuao
Itemizada

Escala

Caractersticas bsicas

Exemplos

Vantagens

Desvantagens

Escala Pontuao
Contnua

Coloca uma marca numa linha


contnua

Reaco a anncios
de TV

Fcil de construir

A pontuao pode ser


pesada a menos que seja
computorizada

Escala de Likert

Grau de concordncia numa


escala de 1 (discorda
fortemente) a 5 (concorda
fortemente)

Medio de atitudes

Fcil de construir,
administrar e
compreender

Leva muito tempo

Diferencial
Semntico

Escala de 7 pontos com legendas


bi-polares

Marca, produtos e
imagem empresas

Verstil

Controvrsia
relativamente ao facto
dos dados estarem em
intervalo ou no

Fcil de construir;
administrvel por
telefone

Confusa e difcil de aplicar

Escala Stapel

Escala uni-polar de 10 pontos, -5


Medio de atitudes e
a +5, com um ponto neutro
imagens
(zero)

228

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Aula 11
- A Mensurao em Marketing
- Decises relativamente s escalas no comparativas itemizadas
- Nmero de categorias de escala
- Escalas equilibradas versus no equilibradas
- Nmero par ou mpar de categorias
- Escolha forada versus no forada
- Natureza e grau da descrio verbal
- Forma fsica da escala

- Avaliao das escalas


229

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Decises Relativamente s Escalas No Comparativas
Itemizadas
As escalas no comparativas itemizadas no necessitam ser utilizadas como
originariamente, mas podem, de facto, assumir muitas formas diferentes. O
researcher deve tomar seis decises principais quando est a construir
qualquer uma destas escalas.
1)

O nmero de categorias de escala a usar

2)

Escalas equilibradas versus no equilibradas

3)

Nmero par ou mpar de categorias

4)

Escolha forada versus no forada

5)

Natureza e grau da descrio verbal

6)

Forma fsica da escala


230

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115

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
1) Nmero de Categorias de Escala
Na deciso do nmero de categorias de escala esto envolvidas duas
consideraes conflituantes:
Quanto maior o nmero de categorias de escalas, maior o grau de
discriminao entre os objectos de estmulo

Por outro lado, a maior parte dos respondentes no consegue lidar com mais
do que algumas categorias. As linhas de orientao tradicionais sugerem que o
nmero apropriado de categorias deve ser 7 mais ou menos 2: entre 5 e 9

231

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
1) Nmero de Categorias de Escala (cont.)
De qualquer modo no existe um nico nmero ptimo de categorias. Devemse tomar em considerao um conjunto de factores aquando da deciso do
nmero de categorias:
Interesse dos respondentes na tarefa das escalas, e nvel de conhecimento face
aos objectos (se esto muito interessados e possuem um bom conhecimento dos
objectos pode-se empregar um maior nmero de categorias)

Natureza dos objectos (alguns objectos no so susceptveis de grande


discriminao; como tal, um pequeno nmero de categorias suficiente)

Modo de recolha dos dados (se esto em causa entrevistas telefnicas, muitas
categorias podem confundir os respondentes)

A disponibilidade de espao pode tambm restringir o nmero de categorias em


questionrios por correio

232

1 Semestre 2012/2013

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116

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
1) Nmero de Categorias de Escala (cont.)
A forma como os dados vo ser analisados e utilizados tambm influencia o
nmero de categorias

O tamanho do coeficiente de correlao, uma medida habitual do


relacionamento entre as variveis, influenciado pelo nmero de categorias de
escala. O coeficiente de correlao decresce com uma reduo do nmero de
categorias. Isto tem um impacto em todas as anlises estatsticas que tm por base
o coeficiente de correlao

233

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2) Escalas Equilibradas versus No Equilibradas
Numa escala equilibrada, o nmero de categorias favorveis e desfavorveis
igual
Numa escala no equilibrada so diferentes
Em geral uma escala deve ser equilibrada por forma a se obter dados
objectivos. Contudo, se a distribuio das respostas susceptvel de
enviesamento, quer positivamente quer negativamente, uma escala no
equilibrada com mais categorias no sentido do enviesamento pode ser
apropriada. Se se utilizar uma escala no equilibrada, a natureza e grau de no
equilbrio na escala deve ser tido em considerao na anlise dos dados

234

1 Semestre 2012/2013

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117

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
2) Escalas Equilibradas versus No Equilibradas (cont.)
Exemplo:
Escala Equilibrada
Rexona para Homem

Escala No equilibrada
Rexona para Homem

Extremamente bom __
Muito bom
__
Bom
__
Mau
__
Muito mau
__
Extremamente mau __

Extremamente bom
Muito bom
Bom
Mais ou menos bom
Mau
Muito mau

__
__
__
__
__
__

235

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
3) Nmero Par ou mpar de Categorias
Com um nmero mpar de categorias, a posio do meio normalmente
designada neutra ou imparcial
A presena de uma categoria neutra pode ter uma influncia significativa na
resposta. A escala de Likert uma escala de pontuao equilibrada com um
nmero mpar de categorias e com um ponto neutro
A deciso para se usar um nmero par ou mpar de categorias depende do
facto de alguns respondentes serem neutros ou no na resposta que est a ser
medida
Se possvel uma resposta neutra ou indiferente por
parte de pelo menos alguns respondentes, ento
deve-se utilizar um nmero mpar de categorias

236

1 Semestre 2012/2013

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118

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
3) Nmero Par ou mpar de Categorias (cont.)
Se pelo contrrio, o researcher quer forar uma resposta
ou acredita que no existe uma resposta neutra ou
indiferente, ento deve-se adoptar uma escala de
pontuao com um nmero par de categorias

Um aspecto relacionado se a escala deve ser


forada ou no forada
Forced
vs
Non-forced

237

1 Semestre 2012/2013

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O Processo de Mensurao
4) Escalas Foradas versus Escalas No Foradas
Em escalas de pontuao forada os respondentes so forados a
expressarem uma opinio dado que no facultada uma opo sem
opinio
Em casos deste tipo, os respondentes sem uma opinio podem marcar a
posio a meio da escala. Se uma proporo relativamente grande dos
respondentes no tem uma opinio sobre o assunto, a marcao da posio
central vai distorcer medidas de tendncia central e varincia
Em situaes em que expectvel que os respondentes no tenham
opinio, por oposio a simplesmente serem relutantes em expressarem-na,
a correco dos dados pode ser aumentada atravs de uma escala no
forada, que inclui uma categoria sem opinio
238

1 Semestre 2012/2013

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119

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
5) Natureza e Grau da Descrio Verbal
A natureza e grau das descries verbais associadas com as categorias das
escalas variam consideravelmente e podem afectar as respostas
As categorias de escalas podem ter descries verbais, numricas ou
mesmo pictogramas
O researcher deve decidir se legenda todas as categorias de escala,
algumas categorias de escala, ou apenas as categorias do extremo de escala
A evidncia tem demonstrado que fornecer uma descrio verbal para cada
categoria pode no aumentar a correco e segurana dos dados. De
qualquer modo pode-se argumentar para legendar todas ou muitas categorias
de escala que se reduz a ambiguidade da escala

239

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
5) Natureza e Grau da Descrio Verbal (cont.)
As descries das categorias devem estar localizadas to prximo quanto
possvel das categorias de resposta
A fora dos adjectivos utilizados para ancorarem a escala pode influenciar a
distribuio das respostas. Com ncoras fortes (1=discorda completamente,
7=concorda completamente), os respondentes esto menos propensos a
utilizarem as categorias extremas da escala. Isto resulta numa menor variao
e maior concentrao de respostas. ncoras fracas (1=discorda
genericamente, 7=concorda genericamente), em contraste produz
distribuies uniformes ou alisadas. Tm sido desenvolvidos procedimentos
para se atribuir valores s descries das categorias por forma a se obter
escalas equilibradas

240

1 Semestre 2012/2013

Antnio Jos Valente

120

Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
6) Forma Fsica e Configurao
Existe um conjunto de opes disponveis relativamente forma e
configurao da escala:
As escalas podem ser apresentadas verticalmente ou horizontalmente
As categorias podem ser expressas por caixas, linhas discretas, ou unidades
numa linha contnua e podem ter ou no nmeros atribudos
Se so utilizados valores numricos, estes podem ser positivos, negativos ou
ambos

Exemplo: ver slide seguinte

241

1 Semestre 2012/2013

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Variedade de escalas que pode ser empregue para medir a suavidade do detergente Super Pop Limo
O detergente Super Pop Limo :
1) Muito duro

__ __ __ __ __ __ __

2) Muito duro 1
2
3 4
5
3)
Muito duro

Nem duro nem suave

Muito suave
4)

______

______

______

______

______

_______

Duro

Mais ou

Nem duro

Mais ou

Suave

Muito Suave

menos duro

-3
Muito
duro

Muito suave

______

Muito Duro

5)

Muito suave

-2

-1

nem suave menos suave

+1

Nem duro
nem suave

+2

+3
Muito
suave
242

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Sntese
1) Nmero de categorias
Embora no exista um nico nmero ptimo, as linhas de orientao tradicionais
sugerem que as categorias devem ser entre 5 e 9

2) Equilbrio versus no equilbrio


Em geral, a escala deve ser equilibrada para se obter dados objectivos

3) Nmero par ou mpar de categorias


Se possvel uma escala de resposta neutra ou indiferente por parte de pelo menos
alguns respondentes deve-se utilizar um nmero mpar de categorias

243

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Sntese (cont.)
4) Escalas foradas versus no foradas
Em situaes em que expectvel respondentes no terem opinio, a correco dos
dados pode ser aumentada atravs de uma escala no forada

5) Descrio verbal
Podem-se tecer argumentos para legendar todas ou muitas categorias

6) Forma fsica
Devem-se considerar e testar vrias opes, devendo-se seleccionar a mais eficiente

244

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escolha de uma Tcnica de Escalas
Em adio a consideraes tericas e avaliao da segurana e da
validade, deve-se atender ainda a alguns aspectos prticos na seleco
das tcnicas de escalas para um problema de pesquisa de marketing
particular. Estes incluem:
- Nvel de informao (nominal, ordinal, intervalo ou rcio) desejado
- Capacidades dos respondentes
- Mtodo de administrao
- Contexto
- Custo

245

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Escolha de uma Tcnica de Escalas

Como regra genrica, a utilizao de uma tcnica de escalas


que resulte no maior nvel de informao possvel para uma
dada situao, ir permitir a utilizao da maior variedade de
anlises estatsticas
Tambm, independentemente do tipo de escala utilizada,
sempre que possvel, deve-se utilizar diversos itens de escala
para medir a caracterstica de interesse. Isto permite uma
mensurao mais fidedigna do que uma escala de item nico

246

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Pesquisa Marketing Internacional
Na concepo de uma escala ou formato de resposta, deve-se ter em ateno
os nveis educacionais dos respondentes
Nos quatro tipos primrios de escalas, o nvel de mensurao aumenta da
escala nominal para a ordinal, para a intervalo e para a rcio. Este aumento no
nvel de mensurao obtido custa da complexidade. Do ponto de vista dos
respondentes, as escalas nominais so as mais fceis de utilizar, sendo as
escalas de rcio as mais complexas
Os
respondentes
em
muitos
pases
desenvolvidos, devido a nveis de educao e
sofisticao do consumo mais elevados, esto
bastante familiarizados em facultarem respostas
em escalas de intervalo ou rcio

247

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Anlise e Pesquisa de Mercados

O Processo de Mensurao
Pesquisa Marketing Internacional
Nos pases menos desenvolvidos, a prtica tem
demonstrado que os respondentes tm dificuldade em
expressarem a gradao requerida por escalas de
intervalo ou rcio. As preferncias, podem, portanto,
ser melhor medidas atravs da utilizao de escalas
nominais
Em particular, tem sido sugerida a utilizao de escalas binrias (p.e.
prefere/no prefere) que so o tipo de escala ordinal mais simples

248

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Aula 12
- Mtodos de recolha de informao
- Entrevistas pessoais
- Entrevistas telefnicas
- Entrevistas porta-a-porta
- Entrevistas no escritrio
- Entrevistas nos centros comerciais
- Mail surveys
- Internet
- Critrios para seleco do mtodo de recolha de informao

249

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas Pessoais (Personal interviews)
Vantagens
Flexibilidade
Permite a recolha de grandes quantidades de dados
Os entrevistadores podem ir alm dos questionrios originais
Permite um elevado controlo
As taxas de resposta so elevadas
Desvantagens
Mtodo caro
O processo de recolha de dados geralmente lento
reas geogrficas reduzidas
Falta de anonimato
Possvel bias do entrevistador
250

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas porta-a-porta (door-to-door)
Maior vantagem:

So realizadas num lugar confortvel para os


respondentes

Maior desvantagem:
-

Os entrevistados podem no se encontrar em casa


Dificuldade do entrevistador em conseguir o acordo do
respondente para ministrar o questionrio

251

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas no escritrio (office interviews)
-

Tm lugar no local de trabalho do respondente


Geralmente aplicadas para obter informao sobre
produtos e servios industriais

Maior vantagem:
- Permite a recolha de informao til que de outra
forma seria muito difcil de obter
Maior desvantagem:
- difcil de reunir vrios especialistas (respondentes),
dado o seu elevado custo de oportunidade
252

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas em Centros Comerciais (Mall-intercept interviews)
- Os clientes do C.C. so interceptados para responderem ao questionrio
Problemas:
Baixas taxas de resposta
O valor dos dados questionvel (a despachar)
Possibilidade de bias na seleco dos respondentes
Entrevistas conduzidas num ambiente lotado,
confuso e barulhento

253

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Mtodos de recolha de informao


Inquritos Omnibus (Omnibus surveys)
- Entrevistas face a face conduzidas numa base regular
- As questes vm de vrias empresas diferentes (clientes) mas h a partilha
de todos os custos
- Os clientes obtm as atitudes dos respondentes em relao s suas reas de
interesse especficas
- O tema do questionrio alterado ao longo do estudo
- O valor cobrado a cada empresa baseado no nmero de questes
respondidas e tabuladas

254

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas telefnicas (CATI = Computer assisted telephone interview)
- Os inquritos podem ser efectuados atravs do voz, fax, voice mail (IVR
Interactive Voice Response)
- So tcnicas em franco crescimento ( excepo do fax)
Vantagens:
- possvel a cobertura de uma extensa rea geogrfica
- Mtodo rpido
- Mtodo flexvel e com possibilidade de elevado controlo
- Custo relativamente baixo
- Anonimato dos respondentes
255

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Mtodos de recolha de informao


Entrevistas telefnicas (cont.)
Desvantagens:
Pode haver bias por parte do entrevistador
A vontade de responder depende da altura do dia
Se o contedo do questionrio no for interessante o respondente
poder recusar-se a colaborador
Requer elevada experincia e capacidade do entrevistador

256

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Mtodos de recolha de informao


Mail Surveys
- 90 milhes de lares americanos com telefone participaram em Mail
Surveys
Vantagens:

Eficincia do ponto de vista dos custos


No h bias do entrevistador
Anonimato do respondente
Cobertura geogrfica vasta

Desvantagens:

Taxas de resposta muito baixas (em mdia, inferiores a 5%)


Tempo de resposta
Inflexvel
Reduzido follow-up de controlo
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257

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Mtodos de recolha de informao


Mail Surveys (cont.)
Tipos de Mail Surveys:
- Mail surveys pontuais (one-time mail surveys)
- Mail panels (omnibus survey)

258

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Mtodos de recolha de informao


CAWI (Computer assisted web interview)
Os researchers utilizam a Internet com frequncia para proceder recolha de dados
Vantagens da recolha de dados on-line:
- Custo mais baixo, maior rapidez e flexibilidade
- O grupo potencial de respondentes grande, diverso e global
- Permite sesses de chat on-line (adaptao dos focus groups tradicionais)
- medida que a tecnologia udio e vdeo melhoram, os questionrios on-line podero
igualar as vantagens das entrevistas pessoais com uma fraco dos custos
- Os respondentes podero responder de forma mais directa, porque existe um
computador entre o researcher e o respondente
- Os dados electrnicos so mais fceis de validar e tabular automaticamente
- um mtodo relativamente novo de recolha de informao, o que desperta a
curiosidade e o interesse dos respondentes
- Permite visualizar os resultados em tempo real
259
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Mtodos de recolha de informao


CAWI (Computer assisted web interview)
Os researchers utilizam a Internet com frequncia para proceder recolha de dados
Desvantagens da recolha de dados on-line:
- Os respondentes podero no responder de forma verdadeira ou podero
fazer-se passar por pessoas diferentes
- As pessoas geralmente do mais erros a escrever num computador do que a
escrever mo
- As pessoas podero interpretar os e-mails com questionrios como lixo (junk
mail)
-

Os researchers tm um controlo reduzido sobre quem ou quantas pessoas


preenchero o questionrio

Necessidade de uma base de dados de e-mails actualizada, com perfis


adequados aos objectivos dos estudos desenvolvidos
260

Fonte: Raymond D. Frost and Judy Strauss,

The Internet: A New Marketing Tool

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Mtodos de recolha de informao


Critrios de seleco do mtodo de recolha de informao
- Oramento alocado ao estudo
- Tempo disponvel para efectuar o estudo
- Composio demogrfica do mercado-alvo
- Disponibilidade do veculo de comunicao
- Necessidade para demonstrao do produto ou servio
- Contedo do questionrio
- Extenso do questionrio
- Estrutura do questionrio (perguntas abertas vs fechadas)
- Taxa de resposta desejada
- Preciso desejada da amostra
261

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Mtodos de recolha de informao


Critrios de seleco do mtodo de recolha de informao (cont.)
Outras consideraes a ter em conta, na escolha do mtodo de recolha de
informao:

Sociedade (grau de desenvolvimento, posse de telefone fixo, )

Cultura (mais aberta, mais fechada, )

Consideraes legais (direito privacidade, )

Desenvolvimentos no mercado (novas tecnologias)

Muitos estudos so efectuados com a combinao de vrios mtodos de recolha


de informao

262

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Anlise e Pesquisa de Mercados

Mtodos de recolha de informao


Deciso: Tempo!
Para reflectir:
Surgem constantemente novas tcnicas para melhorar a fiabilidade e acelerar a
recolha de dados. Qual a importncia que se atribui a entrevistadores humanos
em termos de recolha de dados?

263

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132