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A SOCIEDADE DE CONSUMO E AS MUDANAS NOS HBITOS

ALIMENTARES: RELAES ENTRE DESENVOLVIMENTO


TECNOLGICO, PROPAGANDA E ALIMENTAO NO BRASIL.
1940-2000
Autora: Mayla Lenzi Goerisch
Orientador: Carlos Roberto Antunes dos Santos
Palavras-chave: tecnologia- hbitos alimentares- propaganda
Este trabalho teve por objeto de estudo a compreenso das alteraes sofridas na
produo de alimentos, pelo notvel desenvolvimento tecnolgico no sculo XX e a
investigao do papel da propaganda na formao de hbitos alimentares condizentes
com a lgica de produo industrial.
O estudo dos hbitos e prticas alimentares insere-se no campo da Histria e
Cultura da Alimentao, e vem chamando a ateno no s de historiadores e
acadmicos, mas de pessoas interessadas em aprender e conhecer mais sobre a realidade
alimentar, diretamente relacionada com suas vidas.
Se a alimentao considerada, como define Garine1, um fato social total, os
estudos relacionados alimentao merecem uma abordagem ampla, envolvendo a
participao de historiadores, socilogos, economistas, ambientalistas, pensadores,
especialistas nas reas biolgicas, pessoas ligadas a movimentos sociais e saberes
populares. Como observa Santos2, os projetos que tem sido desenvolvidos no campo
da Histria da Alimentao apontam na direo dos estudos e pesquisas
multidisciplinares, com a integrao sendo o nico modo de enfrentar o problema de
maneira positiva e construtiva(...).
Neste sentido identificamos nossa pesquisa com a abordagem dos estudos
culturais3, pela sua abertura e versatilidade terica, esprito reflexivo e importncia da
crtica, entendida como o questionamento acerca do que tradies, discursos
hegemnicos e prticas sociais, podem contribuir e inibir dentro dos contextos culturais.
Deste ponto de vista, Johnson4 explica que os estudos culturais so um processo, uma
espcie de alquimia para produzir conhecimento til: qualquer tentativa de codific-los
pode paralisar suas reaes. Portanto, apesar de se ter o cuidado para construir uma
pesquisa fundamentada em estudos especializados, no devemos temer em usar nosso
esprito reflexivo, principalmente quando tratamos de contextos nos quais estamos
inseridos e que dizem respeito ao nosso cotidiano.
O carter utilitrio, de buscar conhecimentos que vivifiquem a experincia,
motivou a escolha do tema, que se justifica na curiosidade/necessidade em saber mais
sobre o que comemos. O primeiro passo foi pensar que o fato de comprarmos nossos
alimentos no supermercado (hbito to consolidado em nossa cultura e que tem pouco
mais de 50 anos) nos revela que nossa alimentao passa pela indstria. Neste sentido
veio a pergunta: como a humanidade chegou a este nvel de industrializao? possvel
traar um panorama da evoluo tcnica desde as suas origens at a contemporaneidade,
tendo como pano de fundo a alimentao?
Tentamos buscar estas respostas fazendo, no primeiro captulo da monografia, um
retrospecto do desenvolvimento tcnico, para que pudssemos entender com clareza,
como foi possvel ao homem ter sua vida to mediada pela tecnologia, e quais as
conseqncias disso para sua alimentao. Para nos auxiliar nesta tarefa, utilizamos o
1

GARINE, Igor. Unie anthropologie alimentaire des Franais? Ethnol. Fr, 1980 n. 10 p. 227-238. apud AMORIN,
Suely Teresinha Shmidt. Alimentao infantil, marketing e poder econmico: mudanas e permanncias no Brasil (19601985). Curitiba, 2004. Dissertao de Doutorado em Histria. Universidade Federal do Paran, p.
2
SANTOS, Carlos R. A.Por uma histria da alimentao. Histria: Questes e Debates. Ano 14, n. 26/27, 1997, p. 155
3
JOHNSON, Richard. O que , afinal, Estudos Culturais? Belo Horizonte: Autntica, 2006, p. 10
4

Ibid

conceito de tcnica formulado por Ortega y Gasset5, que consiste na capacidade humana
de reformar a natureza, conseguindo que nela existam coisas que no se encontram
dadas, possibilitando a realizao de necessidades e proporcionado ao homem bem
estar. Sob esta perspectiva, o homem no apenas habita, faz a moradia, no
simplesmente alimenta-se, cozinha.
Com o desenvolvimento da tcnica, a viso do homem sobre seu poder de
reformar a natureza na direo de seus desejos vai modificando-se, dado que as
necessidades e entendimentos do que o bem estar tambm se modificam. Flandrin6,
Montanari7 e Armesto8 so autores que nos auxiliam a reconhecer estas mudanas,
desenvolvimentos, usos e representaes da alimentao nos diferentes contextos
histricos. Suas pesquisas detalhadas e profundas, apoiadas numa extensa gama de
documentos, nos permitiram vislumbrar sob o vis da alimentao, como a tcnica
sistematizou-se em tecnologia e o que isso determinou aos hbitos alimentares.
O segundo captulo desta pesquisa tratar especificamente da alimentao no
contexto tecnolgico contemporneo, aonde se verificam importantes transformaes no
modo de produo e consumo de alimentos no Brasil. Para atingir o objetivo de
compreender o estado da alimentao neste contexto, nos apoiamos em autores que
procurassem mostrar as realidades do modo de produo industrial, estando diretamente
engajados ao tema: Shiva9, agricultora indiana (que tambm fsica e filsofa), alertar
para os perigos da monocultura, que reduz no s a variedade das culturas alimentares,
mas tambm das formas de expresso tradicionais e locais, centralizando os meios de
produo e construindo um sistema de agricultura no renovvel, extremamente danoso
ao meio ambiente. Os jornalistas Pollan10 e San Martin11, atravs de suas investigaes
de campo, nos mostraro as realidades medonhas dos sistemas de agricultura e pecuria
industrial, bem como os desdobramentos destas prticas no contexto do trabalho rural
brasileiro. Jos Lutzemberger12, ambientalista, ir expor a questo da dicotomia
Homem/Natureza, expressa pelo desenvolvimento cientfico e como esta forma de
pensar e agir tem posto em risco a sustentao natural do planeta. Gilberto Dupas13,
economista e Jean Baudrillard, socilogo, discutiro a questo da nova sociedade de
consumo que sustenta uma indstria baseada na constante inovao e sucateamento de
bens e hbitos, que encontrar no sculo XX, o contexto ideal para estabelecer-se.
Noam Chomsky14, ativista poltico e professor, apontar para a questo do domnio
hegemnico do capital industrial na definio de polticas pblicas, analisando como a
busca pela lucratividade privada no contexto neoliberal tem inibido o desenvolvimento
independente dos pases, trazendo nefastas conseqncias para os pases do Terceiro
Mundo.
No terceiro captulo trataremos do uso intensivo da propaganda para educar a
populao a adquirir hbitos condizentes com a sustentao da lgica industrial. Para
isso utilizaremos como fonte de pesquisa, anncios publicitrios publicados em revistas
populares brasileiras, como Cruzeiro, Selees e Manchete, abrangendo as dcadas de
1940 1980 e VIP e Cludia de 1990 2000. Escolhemos estas revistas, pois achamos
que elas definiam importantes aspectos das pocas: a Selees e a Cruzeiro so revistas
direcionadas famlia, contm uma esttica tradicional e as propagandas so em sua
maioria desenhadas. J a Manchete contm muitas fotos, caracterizando os anos 70,
5

ORTEGA Y GASSET, Jos. Meditao sobre a tcnica. Rio de Janeiro: Instituto Liberal, 1991, p. 13
FLANDRIN, Jean- Louis; MONTANARI, Massimo. Histria da Alimentao. So Paulo: Liberdade, 1998
7
Ibid
8
ARMESTO, Felipe F. Comida, uma histria. Rio de Janeiro: Record, 2004
9
SHIVA, Vandana. Monoculturas da Mente. So Paulo: Gaia, 2003
10
POLLAN, Michael. O dilema do onvoro: uma histria natural de quatro refeies. Rio de Janeiro: Intrnseca, 2006
11
SAN MARTIN, Paulo. Agricultura suicida - Um retrato do modelo brasileiro. So Paulo: cone, 1985
12
LUTZEMBERGER, Jos A. Fim do futuro? Manifesto ecolgico brasileiro. Porto Alegre: Contexto
13
DUPAS, Gilberto. O mito do progresso. So Paulo: UNESP, 2006
14
CHOMSKY, Noan. O lucro ou as pessoas? Neoliberalismo e ordem global. Rio de Janeiro:Bertrand,2006
6

menos dirigida famlia e sua temtica central so as atualidades. A VIP e a Claudia


so marcos dos anos 1990, pois so extremamente direcionadas, uma para homens e
outra para mulheres, sendo ambas muito interessantes para perceber os universos
feminino e masculino, apartados da configurao tradicional familiar. De acordo com
Alves15, na anlise de um documento preciso considerar no apenas o explicito no
discurso, mas o que est subentendido, sua subjetividade. Foucault16 aponta que por
mais simples e desinteressado que o discurso e suas conseqncias nos paream um
enunciado sempre um acontecimento que nem a lngua nem o sentido podem esgotar
inteiramente. Embora o enunciado esteja ligado escrita ou a fala, conecta-se a uma
memria e forma de registro; est sujeito a repetio, transformao, reativao, e
nunca est desligado do objetivo de sua enunciao. A publicidade infantil mostrou-se
uma fonte rica para observarmos estas proposies. Uma pesquisa do IDEC17 relata que
o pblico infantil sofre uma exposio mdia de 30 mil mensagens publicitrias por
ano, 80 por dia; estas mensagens, que em sua maioria so de produtos alimentcios,
influenciam sobremaneira o cotidiano alimentar das crianas. Propagandas como a da
bolacha Trakinas chegam deliberadamente as ensinar a manipular os pais, para que
comprem o biscoito. Mais praticidade, melhor sabor, mais economia; a propaganda
oferece sempre mais e melhor: como resume Lifschitz18, ao apropriar-se de
coordenadas culturais a publicidade converge s necessidades humanas para uma lgica
baseada na satisfao pela compra.
O que se conclui a partir das questes levantadas pela presente pesquisa, que a
alimentao, como diversos aspectos da vida cotidiana, est intimamente ligada ao
advento industrial, que repousa sua lgica no sucateamento e incremento de novos
hbitos de consumo, tendo em vista o crescente lucro privado. A industrializao, em
nome de uma cultura do conforto tecnolgico, nos poupa ver e conhecer o que
comemos, como produzido o alimento, seu impacto sobre o meio, sua verdadeira
relao com a vida. Como aponta Weber19, a louvvel racionalidade, o desejvel
progresso tecnolgico legitima a operao de um sistema hegemnico- nesse universo
de tecnologia, a falta de liberdade se apresenta sob a forma de uma submisso
aparelhagem tcnica que d mais conforto existncia e aumenta a produtividade no
trabalho. Assim, a racionalidade tcnica no pe em causa a legitimidade da dominao;
ao contrrio, ela a defende num contexto de uma sociedade racionalmente totalitria. A
propaganda tem um importante papel nesta sociedade, pois fornece o substrato
ideolgico para que as pessoas cooperem com um sistema que no tem beneficiado
grande parte das pessoas do mundo. Segundo dados do Banco Mundial20 74% da
populao do planeta vive na pobreza, desfrutando de pssimas condies estruturais,
vivendo em violncia, insalubridade e dor. O princpio do progresso tecnolgico de
satisfazer as necessidades do homem, trazendo-lhe bem estar, no tem sido desfrutado
democraticamente, pelo contrrio, tem sido uma arma de excluso, pondo em risco a
sade das pessoas e do meio ambiente. O que fica de mais importante a partir do que foi
pesquisado nesta monografia, que entender a realidade exige enfrentar a crena
comum dos discursos hegemnicos e da imposio de valores sobre o sentido da prpria
liberdade e da felicidade. Para tanto, so necessrias a observao e a interpretao, s
possveis atravs da capacidade de observar.

15
ALVES, Paulo. Perspectivas acerca do mtodo e tcnica de anlise dos discursos. So Paulo. Histria, v.2,
1983, p. 33-37
16
FOUCAULT, Michel. Arqueologia do Saber. Petrpolis: Vozes, 1972, p. 40
17
Instituto de Defesa do Consumidor (online) www.idec.org.br/. Acessado em 31/10/08
18
LIFSCHITZ, Javier Alejandro . O Alimento-signo nos novos padres alimentares. Revista Brasileira de Cincias
Sociais, Rio de Janeiro, v. 27, p. 150-159, 1995
19
WEBER, Max. Cincia e Poltica: duas vocaes. So Paulo: Cultrix, 1993
20
DUPAS, Gilberto. O mito do progresso. So Paulo: UNESP, 2006, p. 151