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PRESENTADO POR:
ANA ESTER RODRGUEZ RODRGUEZ
ROXANA SUJEY LPEZ PREZ
DALIA TERESITA DE JESS MARTNEZ RIVAS
REQUISITO PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESOR ESPECFICO:
LIC. EDDIE RAFAEL CARRANZA MARTNEZ
AUTORIDADES ACADMICAS
RECTOR:
DOCTOR PEDRO FAUSTO ARIETA VEGA
VICE-RECTOR:
LICENCIADO EVER ISRAEL MARTNEZ REYES
SECRETARIO GENERAL:
LICECNIADO JUAN ALBERTO ULLOA ZELAYA
FISCAL:
DOCTOR MAURICIO RAMN SUREZ ROSALES
DECANO:
LICENCIADO JOS OSCAR LOZANO CASTRO
UNIVERSIDAD DE ORIENTE
JURADO EVALUADOR
INDICE:
1.2.1
1.2.2
1.4.1
1.4.2
1.6.1
1.6.2
Descripcin
Pg.
Introduccin
1
3
3
3
4
6
6
6
7
7
7
7
8
8
8
10
11
12
12
13
13
2.3 SntesisLiteraria
2.3.1 Mercado
16
16
2.3.2 Marketing
16
2.3.3 Neuromarketing
17
17
18
18
18
2.3.7 Packaging
19
2.3.8 Merchandising
19
20
21
21
21
22
23
25
26
27
27
27
28
28
28
28
28
29
29
30
30
32
33
33
33
35
35
2.3.17.1 Visibilidad
36
2.3.17.2 Amplitud
36
2.3.17.3 Color
36
2.3.17.4 Decoracin
36
2.3.17.5 Msica
36
2.3.17.6 Orden
37
37
2.3.17.8 Temperatura
38
2.3.17.9 Fragancias
38
2.3.18 El Color
38
43
44
2.3.21 Planogramacin
44
2.3.22 Planograma
44
2.3.23 El lineal
45
45
2.3.24 Gndola
46
2.3.25 Publicidad
48
49
50
50
51
52
53
53
54
54
2.3.35 Cliente
54
55
56
56
57
57
2.3.40 Compra
59
60
60
2.3.41 Promocin
63
63
63
64
2.3.45 Estrategia
64
64
65
65
66
66
67
67
68
70
71
72
72
72
72
73
74
75
3.4.1 Poblacin
75
75
76
77
3.6 Procedimiento
79
79
79
80
81
82
82
82
86
102
112
4.2 Conclusiones
127
4.3 Recomendaciones
128
CAPITULO V Propuesta
130
5.1 Introduccin
130
131
131
131
131
131
132
132
132
132
134
134
135
136
137
139
5.6.1 Introduccin
139
140
141
141
148
156
159
165
175
180
185
189
195
204
204
207
210
212
214
216
218
220
222
224
226
Referencias
229
Referencias bibliogrficas
229
Referencias virtuales
232
Referencia personal
233
Anexos
Pg.
16
27
31
32
34
34
34
43
48
48
49
59
80
142
143Ilustracin
144
147
150
151
152
153
154
158
Ilustracin N 29 Lnea de sealizacin identificativa de las
secciones del surtido
162
163
164
169
172
173
174
177
179
181
182
184
188
189
190
191
192
193
194
196
198
200
202
INTRODUCCION:
Este trabajo de tesis se desarrolla con el fin de proponer herramientas tcnicas de
merchandising y publicidad en el lugar de venta a Comercial Josu Casa Matriz,
este establecimiento comercial de productos de primera necesidad, posee una
falta de conocimiento especializado en
y Muestra, Tcnicas e
Instrumentos,
Procedimientos, Modelo
mundial
es
posible
supermercados, comerciales y
evaluando, comprando
observar
cada
vez ms
hipermercados,
punto de venta?
1.2.2.2 En qu medida la realizacin de una investigacin de mercado permitir
determinar la sensibilidad de los clientes de Comercial Josu Casa Matriz ante
los estmulos fsicos y psicolgicos que se presentan en el punto de venta?
las diferentes tcnicas de merchandising y PLV que pueden ser aplicadas a una
empresa comercial dedicada a la comercializacin de productos de primera
necesidad, teniendo en cuenta que el punto de venta es donde los productos
estn en una competencia permanente por la conquista de la clientela, la cual se
logra con el respaldo estratgico del merchandising 2.
Con el diseo del manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar de
venta (PLV) se beneficiar a:
-
como
gua
de
consulta
futuros
profesionales
para
investigaciones futuras.
-
en forma amplia
la aplicacin
del
las tcnicas de
Negativa por parte de los clientes a participar en las encuestas por falta de tiempo,
actitud o de cualquier otra excusa, siendo esta una gran limitante ya que los
clientes son las principales fuentes de informacin para medir la sensibilidad ante
los estmulos tanto fsicos como psicolgicos en la superficie de venta.
1.5 Delimitaciones
1.5.1 Delimitacin Temporal
La investigacin se realiz en el periodo comprendido entre Marzo a Agosto de
2012
1.5.2 Delimitacin Geogrfica
La investigacin se realiz en Comercial Josu (Casa Matriz), ubicada en la 1 ra
Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local N 208 San Miguel.
1.5.3 Delimitacin Terica
La bibliografa en que est fundamentada la investigacin es la siguiente:
-
Saln, Henrik, 1994, Los secretos del merchandising activo, Editorial Daz
de Santos, Espaa.
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo General
Disear un manual de tcnicas de merchandising y PLV (Publicidad en el Lugar
de Venta) para ayudar a incrementar
Honestidad
Respetabilidad
forma debe especificar las limitaciones. Una vez agotado el inventario sujeto de la
oferta o reduccin de precio, no se podr seguir publicitando la promocin.
En el artculo 16 se aclara que las expresiones promocionales como rebaja,
liquidacin, sin costo, precio de promocin sin cuota inicial, sin prima, no
paga cuota hasta y otras de igual contexto, no debern confundir al
consumidor sobre el precio y las condiciones de la oferta. stas deben ser claras
y comprobables. Asimismo establece que todo anuncio debe incluir de manera
clara y detallada las restricciones que puedan limitar el goce de la promocin. En
ningn caso las restricciones pueden modificar la esencia econmica de la
promocin.
Al igual que en el cdigo de comercio el artculo 32 de este cdigo establece que
los anuncios no deben
11
Las investigaciones realizadas que tienen relacin con el tema son las siguientes:
-
14
15
un mercado es un conjunto de
Definicin:
Mercado
Mercado
potencial
Mercado
disponible
Mercado
factible
Mercado
objetivo
Mercado
cubierto
2.3.2 Marketing5
Segn la American Marketing Association la nueva definicin de marketing
aprobada a partir del ao 2004 es Marketing: es una funcin organizacional y una
serie de procesos para la creacin, comunicacin y entrega de valor a los clientes
en formas que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.
investigacin de mercados es la
del
producto o servicio, por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede
hacerlo
15
17
Da vida al producto
Vence a la competencia
Beneficios para el distribuidor24:
Vencer la competencia
El
comprador:
todas
las
formas
de
promocin
de
ventas
MERCHANDISING
MERCHANDISING DE
MERCHANDISING DE
VISUAL
GESTION
Interior
Exterior
SEDUCCION
Virtual
Marca
Punto de venta
Invasin
Productor
Distribuidor
Integrado
Presentacin
Rentabilidad
Fidelizacin
27
28
este
aspecto
se
pretende
rentabilizar
cada
centmetro
del
32
Zona Caliente
Zona Fra
Zona Fra
Ilustracin N 3
-
Zona Fra
32
Zona Caliente
Zona Fra
Zona Fra
Acceso
Zona
Zona Fra
Ilustracin N 5
2.3.16.4 Puntos fros
Son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento, en el nivel de las
ventas est por debajo de la media general 40.Entre las razones de esta frialdad
encontramos:
-
Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con
personal poco agradable.
En la trastienda o reserva.
Punto caliente natural: Est formado por mltiples causas, como: la propia
arquitectura del punto de venta (columnas, esquinas, etc.); por el mobiliario
(cabeceras de gndola, mostradores, etc.); por reas de parados (cajas
registradoras, zona verde, etc.).
40Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el
nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202
41Salen, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo o como ser el
nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa, pg. 202
34
La zona caliente natural es una extensin que se desarrolla a partir del punto de
acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta la zona fra, en pleno flujo de
circulacin natural42.
2.3.16.7 La disposicin de la superficie43
El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de
los objetivos que se pretendan conseguir a travs de las mejores distribuciones
existentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.
Msica.
Conviene
distinguir
entre
msica
megafona
SIGNIFICADO
APLICACIN
Es el color ms adecuado si lo que
se quiere es llamar la atencin del
Excitacin,
ROJO
pasin,
ira, transente.
La exposicin que emplea este
fuego, amor, sexualidad,
color debe durar como mximo dos
fuerza,
dinamismo,
semanas.
vitalidad, accin, sangre,
Atrae a todo tipo de pblico
positivismo,
actividad,
independientemente de su edad y
peligro, poder, energa,...
se utiliza para destacar productos
de prestigio y/o novedosos.
Color relacionado con espacios
Distanciamiento,
AZUL
AMARILLO
Distanciamiento,
recogimiento, frescura,
con
limpieza, serenidad,
integridad, credibilidad,
verdad, frialdad,
modernidad.
descanso, calma,
estabilidad, profundidad,
los
verdes
transmiten
madurez, lealtad,
sensibilidad, seguridad,
equilibrio,...
emplea
de
deslumbra
forma
e
desmesurada
irrita
por
su
VERDE
desenfado.
Los verdes oscuros combinados
con colores plateados y dorados
dan
sensacin
de
ambientes
selectos y masculinos.
Color muy adecuado para el verano
u otoo o para crear ambientes
NARANJA
41
confianza,
frivolidad, erotismo,...
Profundidad,
para
productos
realeza,
PURPURA
suntuosidad, sofisticacin.
Su uso est muy limitado dadas las
feminidad, romanticismo,
dificultades para combinarlo con
dignidad, prestigio,...
otros colores.
Los prpuras claros se emplean
para
un
pblico
sofisticado,
transmitiendo espiritualidad.
Los
prpuras
oscuros
estn
Confortabilidad,
inmovilismo,
tradicin,
MARRON
perpetuidad,
calidez,
solera,
prestigio,
natural,
salud,...
vivencias profundas.
Adecuado para productos nobles.
Los marrones tierra combinados
con verde indican naturaleza y
tensin.
Los marrones madera dan un aire
de seriedad y de seguridad.
Los marrones brillantes transmiten
masculinidad.
La mezcla de diferentes tonos y sin
brillo es apropiado para alimentos
ecolgicos y nutritivos.
Es un color excelente como fondo.
Adecuado para lodos los artculos
Aburrimiento,
GRIS
desnimo,
sofisticacin,
vejez,
neutralidad,
tristeza,
42
ausencia
de
melancola,
inexpresividad,...
ms los productos.
limpieza,
NEGRO
ofuscacin,
negacin,
resistencia,
dureza,
maldad,
negacin....
Delicadeza,
timidez,
intimidad, dulzura,...
Amplitud,
PASTEL
noche,
con
tonos
ms
vivos
en
los
productos.
No adecuado para escaparates con
luz solar.
Uso apropiado para productos de
beb e higiene femenina.
Tiene
el
mismo
43
significado
VIOLETA
prpura,
que
pero
el
tambin
misterio,
suntuosidad,
profundidad,
distancia,
dignidad,
religiosidad,
ORO
Opulencia,
riqueza,
poder,
nobleza,
seoro.....
PLATA
Distincin
grandes:
Establecimientos
en
rgimen
de
2.3.23El lineal53
El lineal es el espacio destinado por el establecimiento para la presentacin de los
productos que se ofrecen a la clientela. Este concepto incluye cualquier mtodo
que sirva como soporte a la presentacin de productos, a saber: estanteras,
51Diaz, Antonio,2008, Los retos del marketing en el punto de venta, Ediciones
DEUSTO, Espaa, pg. 104
52Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 95
53Amador Sancho, Jos, 2010, Implantacin de productos y servicios,
Publicaciones Vrtice, Espaa, pg. 73
46
Nivel
Niveles de
Niveles de
Nivel ventas
Exposicin
Captacin
versus
visibilidad
Est ubicado a una Esta es una ubicacin mala, Aportacin a las
del
suelo e
inferior:
por
la
base
de
segundo
lo
cual
sensacin
suciedad
110cm.
manos
fsico,
o nivel
medio
solo
estirar
sus
adquisicin.
Est situado entre Es el nivel ms bueno ya Aportacin a las
los 110cm
en el proceso de compra; es
o nivel
superio
la
despliega
atencin
despus
su mirada al
de
la
48
gndola.
Nivel de Est situado entre Es la parte superior de la Aportacin a las
la
cabeza
o
techo:
los170cm
del
consumidor. en
cuenta
la
del
publicidad
generar
efectos
puede muchas
positivos esa
veces
publicidad
compra,
econmico
es
que
ms factores
otros incrementan
su
nuevos
productos.
saturacin
de
fin
requierede
un
49
a) Medios
convencionales,formados
por
los
grandes
medios
de
secundarios
no
convencionales,tambin
denominados
Medios convencionales o
Abovethe line
Medios secundarios o
belowthe line
Peridicos
Suplementos de prensa
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
Internet
Anuarios o guas
Publicidad en el lugar de venta
Marketing directo
en el punto
Colgante: seal que cuelga de una estantera y que oscila cuando pasan
los compradores.
Collarn (Vieta de corbata): cupn que cuelga del cuello de una botella
Seccin imn: Contiene productos que atraen mucho a los clientes pero
que no se venden en la misma medida que los atraen.
2.3.31Estmulos fsicos.63
Los medios fsicos se caracterizan por animar el punto de venta mediante
presentaciones masivas; buscan captar la atencin del cliente a travs de la idea
de abundancia, y constituyen elementos de animacin porque los distribuidores y
los fabricantes los utilizan para situar en ellos promociones y publicidad. Es
frecuente el alquiler de estos espacios a los fabricantes. Dentro de los medios
fsicos destacan:
-
2.3.32Estmulos Psicolgicos64
2.3.33Rentabilidad empresarial65
Rentabilidad es sinnimo de ganancia, utilidad, beneficio. Se trata de un objetivo
vlido para cualquier empresa, ya que a partir de la obtencin de resultados
positivos ella puede mirar con optimismo no slo su presente, que implica la
supervivencia, sino tambin su futuro: es decir, el desarrollo de la organizacin en
el tiempo.Los elementos componentes de la rentabilidad son bsicamente el
precio de venta (el "techo" o la recompensa por comercializar un producto) y el
costo (el "piso" o el sacrificio que hay que hacer para fabricar y vender ese
producto).
2.3.34Rotacin de Stocks o rotacin de productos 66
Conceptualmente la rotacin de stocks nos da una nocin, en trminos de
promedio, del nmero de veces que un artculo se renueva en el almacn al cabo
de un ao; as, por ejemplo, un artculo con una rotacin de 12 significara que en
promedio el referido artculo se renovara 12 veces al ao.
2.3.35Cliente67
El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a
cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en las
empresas.
2.3.35.1 Tipos de clientes68
a) Segmentacin segn la frecuencia de compra
-
del
producto
y de
su
Esperado: Son los elementos que pretende el cliente que tenga un servicio.
Este nivel de expectativa est ligado al nivel de estndar que ofrezca el
mercado.
71Gosso, Fernando, 2008, Hiper satisfaccin del cliente, Editorial Panorama, primera
edicin, Mxico, Pg 78
72Gosso, Fernando, 2008, Hiper satisfaccin del cliente, Editorial Panorama,
primera edicin, Mxico, Pg 79
59
Viajes
Ocio y deportes
Primera vivienda
2. Parejas recin
casadas
Vacaciones
Ropa y calzado
Crditos
Productos para el hogar
3. Nido lleno I
Productos infantiles
Energa, calefaccin
Servicios mdicos
Escuelas
Colegios
4. Nido lleno II
hijos dependientes.
Mobiliario y hogar
Libros y revista
Matrimonios sin
Viajes
hijos Mejoras del hogar
61
algn
miembro
pareja trabajando.
de
la Planes de pensiones
Productos de inversin
Servicios mdicos
Matrimonios sin
retirados.
Planes de pensiones
Productos de inversin
Servicios mdicos
Transporte
8. Superviviente
solitario
Ocio y recreacin
Viajes
Servicios domsticos
75Sol Moro, Mara Luisa, 2003, Los Consumidores Del Siglo XXI, ESIC Editorial,
Espaa, pg. 97
62
76Saln, Henrik, 1993, Los secretos del merchandising activo, Editorial Diaz de
Santos, 1 edicin, Espaa, pg. 10
77Kotler, Philip, Armstrong, Gary, 2003, Fundamentos de marketing, Pearson
Educacin, Sexta Edicin, Mxico, pg. 207
63
promocin para convencer al consumidor de que compre los productos que esta
empujando.
67
objetivos:
visitar
determinada
clientela
objetivo;
promover
84O'Shaughnessy, John, 1991, Msrkrting Competitivo, Ediciones diaz de Santos S.A, 2 Edicin, Espaa, pg. 399
85 Lpez Brox, Antonio, Promociones en espacios comerciales, 2010, Editorial
Vrtice, Espaa Pg. 191
68
debe
ser
acorde
con
la
identidad
corporativa
del
a) Enrollables (Roll - Up). Adems del modelo estndar, hay de doble cara y
con motor.
b) Banners. Son displays porttiles de grandes dimensiones y pueden ser:
rectos, curvos y de ttem.
c) Las pancartas. Son carteles de gran tamao que van adosados a un muro,
vehculo industrial o colgados, pueden ir ubicados tanto en el interior del
establecimiento como en el exterior. Los materiales con que se fabrican son
resistentes al peso y la intemperie, lona, PVC y polister.
d) Adhesivos.Los adhesivos, son elementos publicitarios que se prestan a
una cantidad importante de usos: como pegatinas o calcomanas, para
recordatorio de la marca, producto o servicio fuera del establecimiento
comercial, con aplicacin en Vehculos, bolsos, ropa, como elementos de
coleccin, etc. Son impactantes y vistosos, por su colorido y material de
fabricacin (pvc resinado, vinilo, etc.).
e) Stands. Montar stands o crner dentro del Punto de Venta, consiste en
decorar y ambientar una zona del establecimiento, con la imagen
corporativa de una marca o empresa, para crear un espacio representativo
de la marca, diferente al resto de los productos expuestos de otros
competidores y de propio ambiente del establecimiento.
2.3.55Productos de primera necesidad93
Los productos de primera necesidad son los productos esenciales. Los que las
personas necesitan para subsistir y poder tener el desarrollo habitual de las
actividades tales como los principales productos alimenticios, bebidas sin alcohol,
medicamentos, artculos de limpieza y tambin de tocador.
A su vez estos productos ha ido evolucionando con el paso del tiempo debido a los
grandes avances tecnolgicos y a las actividades de las personas de la vida
cotidiana que se han incrementado y su vez se han hecho mucho ms complejas.
75
CAPITULO III
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
3.1 Sistema de hiptesis
3.1.1 Hiptesis General
H1:El diseo de un manual de tcnicas de merchandising y publicidad en el lugar
de
venta
ayudar
incrementar
las
ventas
en
las
empresas
H0:
H1:
venta.
H0:
de venta.
H1:
La aplicacin de estrategias
76
H0:
78
Z2P.Q.N
(N-1)e2 + Z2 P.Q
Simbologa:
n = Tamao de la muestra
N = Universo-Poblacin en estudio.
Z = Valor crtico que representa los lmites de nivel de confianza.
P = Proporcin de xito
Q = Proporcin de fracaso
e = Representa el error permitido en la investigacin, que limita la confiabilidad
de los datos.
Desarrollo del Clculo:
Datos:
N = 129,928 habitantes
Z = 1.96 = 95%
P = 0.50
Q = 0.50
e = 0.05
n=
Z2P.Q.N
(N-1)e2 + Z2 P.Q
80
n=
(1.96)2(0.50).(0.50).( 129,928)
(129,928-1)(0.05)2 + (1.96)2(0.50).(0.50)
n=
(3.8416) . (32,482)
(129,927)(0.0025) + (3.8416)(0.25)
n=
124,782.85
(324.8175) + (0.9604)
n=
124,782.85
325.7779
n= 383 sujetos de estudio
tcnica
destinada
obtener informacin
de varias
de los individuos(clientes de
81
3.6 Procedimiento
3.6.1 Validacin del instrumento
Para dar validez al instrumento a utilizar se realiz
10personas que estaban
84
1. Enunciado de la pregunta
2. Descripcin del objetivo de la pregunta
3. Tabla
4. Grafico ilustrativo de los resultados en porcentajes (%)
5. Anlisis e interpretacin de resultados.
-
85
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
4.1 Anlisis e Interpretacin
4.1.1 Resultados de la Gua de Entrevista
Dirigida a: Administrador de Comercial Josu Casa Matriz
Entrevistado: Luis Francisco Cruz (Administrador y Propietario)
Lugar: Oficina Administrativa principal de Comercial Josu Casa Matriz
1. Ha realizado publicidad anteriormente para la comercial (tradicional: es
decir en radio, televisin o peridicos, o no tradicional como animacin en
el punto de venta, afiches, volantes, etc.)?
R/ S, en radio en la Radio Cristo Viene de San Miguel, en televisin una vez en el
canal 23 (TVO) pero ya no est al aire, tambin en hojas volantes en especial
cuando hay aperturas y en el aniversario dependiendo si lo celebramos, el
aniversario se celebra en agosto. Las hojas volantes se las damos a los clientes
o si no se le paga a una persona para que las reparta en las salidas de la ciudad,
lo que se busca es invitar a los clientes a que participen de las actividades que se
harn; como siempre con el apoyo de las compaas proveedoras quienes nos
ayudan en financiar degustaciones o lo que ellos deseen por ejemplo, Harina
Maseca regala pupusas, Nescaf da degustaciones de caf, en especial lo que
hacemos es dar precios atractivos para que la gente compre, celebrando durante
una semana un da en cada tienda, dependiendo del apoyo que se tenga de las
empresas. Para nosotros la publicidad no es muy efectiva y es que segn un
estudio que hicimos de consejera empresarial sin la atencin (el buen servicio al
cliente) la publicidad no vende, en ese estudio tambin vimos que la gente no
compra por la publicidad sino por los buenos precios y por la atencin que se les
da, porque as tambin se hace publicidad porque un cliente contento le dice a
otro y lo invita a comprar en este lugar. Y es que hay negocios para los que si les
86
resulta la publicidad por radio o televisin pero para este tipo de negocios esa es
la mejor forma. Claro que sabemos que no todos los clientes estn satisfechos
porque cuando el local est lleno no se les da la atencin que se merecen pero se
trata de hacerlo de la mejor forma siempre.
Otra vez pregunta No.1?
1. Destinan algn monto de dinero cada ao para realizar publicidad?
R/ Si tenemos destinado un presupuesto para publicidad en especial para navidad
y el aniversario.
Desde aqu ya no llevan la misma justificacin los textos de las respuestas.
2. Cul es su mercado ms fuerte, las ventas al detalle o las ventas al
mayoreo?
R/ La ms fuertes son las ventas al detalles, porque no se le ha dado tanta
prioridad al mayoreo porque en l el casi no se gana y es que en nuestro caso
nos hemos concentrado en las ventas al detalle, porque nosotros no hemos
definido rutas. Nosotros, hemos definido el mayoreo para la Comercial #4, pero
como es posible cerrarlo en las dems est abierto en todas las sucursales ya
que hay clientes que prefieren los atiendas algunos empleados o encargados,
incluso en esa sucursal se ha diseado una oficina acondicionada para atender
a los clientes.
Se inicia colocando R/ en las respuestas pero ahora ya no.
3. Recibe algn tipo de apoyo por parte de sus proveedores para hacer
publicidad o impulsar sus productos en la tienda? Y Qu tan frecuente es
este apoyo?
R/ Si recibimos apoyo, las empresas casi siempre nos dan apoyo para los
productos que son ms difciles de vender o los que quieren introducir, casi
siempre nos envan un impulsador para eso adems de ayudarnos a dar
descuentos.
87
proveedores.
5. Con que frecuencia los proveedores le ofrecen nuevos productos?
Las compaas como UNILEVER y Procter & Gamble casi todos los aos
renuevan sus productos y nos ofrecen nuevos, y es que muchas veces los
productos son los mismos con la diferencia que les cambian el nombre.
6. Cmo es el sistema de ventas en la comercial? (crdito o solo ventas al
contado)
Nuestra poltica en este momento es solo al contado, tenemos algunos clientes
clasificados al crdito, pero a partir del ao 2008 se ha procurado ir eliminando
el crdito e incluso para hacer esto cada cliente que se pone en mora se le
eliminan los crditos. Y el plazo que se les da de pago es de 15 das, esto es
por el tipo de productos que se venden que muchas personas dueas de tienda
cuando es al detalle casi todos los das vienen a comprar y suceda que cuando
se daban crditos y las personas venan antes de pagar su crdito anterior a
comprar nuevamente se daba un conflicto con el sistema y los cajeros por eso
empezamos a evitar dar crdito, ya que se fueron varios
cajeros de la
Si, damos servicio a domicilio, si hay un costo pero es dependiendo el lugar, por
ejemplo si es alrededor como tenemos tiendas en lugares como la Colonia
Pacifica si el lugar es cerca se lleva sin importar cuanto sea lo que el cliente
compre, pero en las sucursales del centro de San Miguel si tienen una tarifa
cuando se va a salir a alguna colonia un poco alejada de la tienda y como
mnimo el cliente debe comprar unos $200.00.
8. Cules son las secciones en las que est dividida la estantera de la
comercial (productos de limpieza, dulcera, aseo personal, etc.)?
Si est dividida en secciones como jabn, piatera, embutidos, la logstica es
as, lo que sucede es que todas las empresas proveedoras quieren estar juntas
y aunque si tratamos de dar un orden, muchas veces no es posible, por ejemplo
cuando se abre una tienda se trata de abrirla con un orden clasificado ya que
son las exigencias que se piden en los permisos de apertura pero resulta difcil
mantenerlo ya que las compaas solicitan que se les venda ciertos espacios
del local o que se les alquile e incluso ofrecen beneficios a cambio de estar en
un lugar y ah es donde comienza el desorden.
Aqu bien surga una pregunta como: que tipos de beneficios ofrecen los
proveedores para permitir el desorden
9. Con cuantos tipos de productos cuenta la comercial para satisfacer las
necesidades del consumidor
Contamos con alrededor de 8,000 productos, es una gran cantidad.
10. Por qu razn eligieron el color rojo y azul para distinguir sus tiendas?
En realidad no se tom nada en cuenta, es el color que se ha tenido desde que
se inaugur la comercial y claro no tiene nada que ver con partidos polticos ni
mucho menos. Y es que la fachada es pintada por UNILEVER por eso tiene
azul que representa los detergentes y rojo por Colgate y es que para legalizar
la tienda nos pidieron que tenamos que definir un color y como pueden ver la
89
N de personas
41
54
107
181
383
11%
14%
47%
28%
1 vez al mes
2 3 veces al mes
4 5 veces al mes
Ms de 6 veces al
mes
90
Opciones
La ubicacin
Imagen exterior del local (fachada)
Imagen interior del local
El servicio al cliente
Los precios
Otros
Total
N de personas
39
0
3
173
168
0
383
91
10%
1%
44%
45%
La ubicacin
Imagen exterior del
local (fachada)
Imagen interior del
local
El servicio al cliente
Los precios
Otros
Anlisis:Los motivos por los cuales una persona opta por hacer sus compras en
un determinado establecimiento se denominan motivos de compra, segn los
resultados se identific que el principal motivo o factor de compra de los clientes
de Comercial Josu con un 45% es, el servicio al cliente, que segn las personas
encuestadas es lo que distingue a la comercial y lo que los hace regresar, pero sin
dejar de lado el factor precios que obtuvo un 44% de importancia.
Pregunta 3.Cul de los siguientes aspectos considera hacen ms placentera su
visita en este lugar?
Objetivo:Identificar cul es el aspecto que vuelve ms placentera la estada de los
clientes en Comercial Josu (Casa Matriz).
Opciones
N de personas
Amabilidad
291
Limpieza y orden
43
Seguridad al comprar
49
Msica agradable
0
Otros
0
Total
383
La grafica no distingue los colores de los porcentajes.
92
13%
11%
76%
Amabilidad
Limpieza y orden
Seguridad al
comprar
Msica agradable
Otros
Anlisis:
Con base en los datos obtenidos
N de personas
349
34
383
93
9%
Amplia
Pequea
91%
Anlisis:
La puerta o entrada principal de un local comercial es de esencial importancia
para la buena circulacin de los clientes, los resultados muestran que los clientes
perciben el acceso a la comercial como amplio es decir que para ellos el tamao
de este les parece el indicado e incluso mencionaron estar conformes con las
remodelaciones que en aos atrs se hicieron a este ya que les facilita su pasoal
local.
Pregunta 5.Cuando usted va de compras elabora una lista de lo que va a
comprar?
Objetivo:Identificar si las decisiones de compra de los clientes de Comercial
Josu (Casa Matriz) se toman en el punto de venta.
Opciones
Si
No
En ocasiones
Total
N de personas
242
119
22
383
94
6%
Si
No
En ocasiones
31%
63%
Anlisis:
Segn estudios previos la mayor parte de las decisiones de compra se toman en
el punto de venta, pero en el caso especfico de las comerciales la clientela toma
la mayora de las decisiones de compra previamente en sus hogares segn los
datos obtenidos un 63% de la clientela siempre sabe lo que va a comprar al llegar
a la comercial y una gran parte de los clientes visitan la comercial con listas de
compra las cuales representan en muchos casos su presupuesto a gastar.
Pregunta 6. Revisa usted toda la oferta de productos del local o solo se limita
hacia la zona donde se encuentran los productos que usted busca?
Objetivo: Verificar si los clientes de Comercial Josu se toman el tiempo de
revisar toda la oferta del producto del local antes de tomar la decisin de compra.
Opciones
Si, reviso toda la oferta
No, solo veo
esta lo que busco
Total
donde
N de personas
177
206
383
95
54%
46%
Anlisis:
De acuerdo a los resultados obtenidos la mayora de los clientes que visitan
comercial Josu se limitan nicamente a revisar la zona donde estn aquellos
productos que han previsto comprar, gran parte de los clientes llevan sus listas de
compras y son ledas al vendedor o en otras ocasiones son entregadas para que
este sea el que las surta, este es uno de los motivos por lo que la mayor parte del
tiempo no circulan por las distintas zonas que tiene la comercial.
Pregunta 7. Considera que la decoracin en un establecimiento es.
Objetivo: Valorar la importancia que le dan los clientes de comercial Josu a la
decoracin que existe dentro del local.
Opciones
Muy necesaria
Necesaria
Innecesaria
Total
N de personas
215
157
11
383
96
3%
41%
56%
Muy necesaria
Necesaria
Innecesaria
Anlisis:
Los clientes de comercial Josu (en su mayora) manifestaron que la decoracin
que existe en el establecimiento es muy necesaria ya que les permite recordar
productos y marcas que estn dentro de la oferta que posee la comercial, adems
de ello manifestaron que le da mayor atractivo a la imagen interior del local.
En varias partes hay mucho espacio o no lo hay entre una pregunta y otra.
97
Opciones
Mucho
Poco
Me es indiferente
Total
N de personas
364
12
7
383
3% 2%
Mucho
Poco
Me es indiferente
95%
Anlisis:
98
en el
establecimiento ya que de esta forma les permite ubicar rpidamente las zonas
donde se encuentran los productos de acuerdo a sus necesidades, tambin
contribuye a que puedan apreciar la variedad de marcas que hay en la comercial.
Opciones
Excelente
Bueno
Regular
Necesita Mejorar
Total
N de personas
203
157
20
3
383
5% 1%
41%
53%
Excelente
Bueno
Regular
Necesita mejorar
99
Anlisis:
La mayor parte de los clientes de Comercial Josu manifiestan que la limpieza
existente en local les parece excelente ya que a pesar de ser una empresa que
tiene un gran flujo de personas logra mantenerse en buenas condiciones y los
clientes expresan estar conscientes de ello. Todos los empleados colaboran en el
desarrollo de la limpieza ya que es una tarea de equipo.
Pregunta 10. Considera usted que compra ms cuando existen promociones en
la tienda?
Objetivo: Identificar si los clientes aumentan la cantidad de sus compras cuando
se le ofrecen promociones.
Opciones
N de personas
261
109
13
383
Si
No
En ocasiones
Total
3%
28%
68%
Si
No
En ocasiones
Anlisis:
100
Las promociones que una empresa desarrolla son para incentivar las compras de
los clientes. En comercial Josu se desarrollan diversas promociones, pero de
acuerdo a los datos obtenidos la mayor parte de los clientes expreso que el monto
de sus compras es mayor cuando hay promociones, a pesar que algunos clientes
no pueden extenderse a adquirir ms de lo que normalmente que compran son
muchos los clientes que incrementan el volumen de sus compras con la existencia
de las promociones..
Opciones
Precio
Que sea Vistoso (la
publicidad)
La ubicacin del producto en
la tienda
Total
N de personas
326
39
18
383
101
10%
5%
85%
Precio
Que sea Vistoso (la
publicidad)
La ubicacin del
producto en la
tienda
parecen ms atractivas?
Objetivo:Establecer el tipo de promocin monetaria que prefieren los clientes de
Comercial Josu.
Opciones
Descuento inmediato
Cupones de descuento para la
prxima compra
Cantidad extra de producto
Total
N de personas
237
23
123
383
102
Descuento inmediato
32%
Cupones de descuento para la prxima compra
62%
6%
Cantidad extra de producto
N de personas
287
37
59
383
103
15%
Premios
Concursos
Sorteos
10%
75%
N de personas
348
35
383
104
9%
Si
No
91%
105
Opciones
Si
No
Total
N de personas
222
161
383
42%
Si
No
58%
otros
pueden
ser
productos
sustitutos
simplemente
el
106
24%
40%
36%
Muy Placentera
Normal
Buena
Esperaba algo
mejor
Opciones
Si
No
Total
N de personas
14
0
14
Si
No
100%
108
Opciones
Si
No
Total
N de personas
14
0
14
109
Si
No
100%
Anlisis: Las promociones son utilizadas como estrategias que ayudan a las
empresas a cumplir varios fines, entre ellos; atraer la atencin del pblico, a
mover un producto que se encontraba estancado o que tiene poca rotacin, y a
dar a conocer un nuevo producto. Y en comercial Josu esto es algo que tienen
muy claro los empleados, ya que como se observa en el resultado, stos ofrecen
promociones a los clientes y contribuyen con esto a aumentar de forma directa los
niveles de venta de la Comercial, porque las personas sienten que compran ms
productos cuando hay promociones en la tienda. (Esto segn el resultado de la
encuesta que se realiz a los clientes de la comercial)
No es necesario este espacio, si pueden ir continuas las preguntas.
110
Opciones
N de personas
Excelente
6
Bueno
8
Regular
0
Total
14
Lo mismo de los colores de aqu en adelante-
43%
57%
Excelente
Bueno
Regular
Opciones
Diariamente
1 vez a la semana
3 veces al mes
2 veces al mes
1 vez al mes
Total
N de personas
0
14
0
0
0
14
Diariamente
1 vez a la semana
3 veces al mes
2 veces al mes
1 vez al mes
100%
Tendra que ser roja por lo que describe la opcin de 1 vez por semana
Anlisis: Segn los resultados los empleados de la Comercial, la frecuencia de
limpieza en las estanteras es muy alta ya que las limpian una vez cada semana, y
esto se vuelve un punto a favor para la empresa, ya que hay que recordar que, la
limpieza que deben tener los productos en una tienda que ofrece artculos de
primera necesidad, es muy importante para las personas al momento de comprar,
y es que la limpieza proyecta la imagen positiva de una empresa. Algo que en
Comercial Josu tienen muy claro.
112
Opciones
Si
No
Total
N de personas
14
0
14
Lo mismo
Si
No
100%
buscado, tanto para el comprador como para el vendedor, y el que los empleados
participen en ordenar el local, ayuda a realizar perfectamente esta funcin.
113
N de personas
14
0
14
Si
No
100%
lo mismo
N de personas
9
5
14
Opciones
Si
No
Total
N de personas
14
0
14
Anlisis: Todos los empleados de comercial Josu reciben orientacin por parte
de los encargados sobre la colocacin de los productos en las estanteras. En
116
N de personas
14
0
14
que le permite al cliente poder observar lo que es toda la oferta de productos que
posee la tienda. Segn lo manifestado es que se trata la manera de poder
organizar la tienda en secciones y establecer el mayor orden en los productos
para que tengan una mayor vistosidad y puedan ser apreciados por los clientes
que visitan el establecimiento.
Pregunta 10. De todos los productos que se ofrecen cual considera usted es el
que ms se vende.
Objetivo: Identificar cules son los productos ms buscados por los clientes de
comercial Josu (Casa Matriz) segn los vendedores.
Opciones
Limpieza
Aseo personal
Alimenticios
Granos Bsicos
Total
N de personas
0
0
0
14
Li
As
Ali
Gr
14
mp
eo
me
an
iez
per
ntic
os
a
son
ios
100% B
al
sic
os
Anlisis: Los productos ms demandados por los clientes de comercial Josu
(Casa Matriz) son los granos bsicos: frijoles, maz arroz, etc. Son productos que
son consumidos diariamente y que son de los que ms prevalecen dentro de la
canasta bsica de las personas, tambin son adquiridos por negociantes ya sea
para elaborar un producto final o para posteriormente revenderse. Estos productos
se encuentran a la entrada de la tienda y se ha colocado en un lugar visible los
precios de estos para que clientes puedan informarse.
118
SI
NO
X
X
X
X
X
4
X
2
ASPECTO N2
119
SI
NO
X
X
X
X
X
X
5
ASPECTO N3
120
SI
NO
X
X
X
X
X
X
4
ASPECTO N4
Hay presencia de merchandising promocional en el local.
121
SI
NO
X
X
X
X
X
X
4
ASPECTO N5
Es posible identificar un buen aprovechamiento del espacio fsico del
establecimiento.
122
SI
NO
X
X
X
X
X
X
5
En el caso de
Comercial Mauricio hay dificultad para el acceso del local ya que se han colocado
muchos sacos de granos bsicos y comida para animales en las entradas de las
instalaciones, lo que hace que las dimensiones de ellas se vean reducidas.
ASPECTO N6
Es perceptible la aplicacin del uso psicolgico de los colores en la tienda para los
aspectos decorativos o promocionales.
123
SI
NO
X
X
X
X
X
X
3
124
SI
NO
X
X
X
X
X
X
6
ASPECTO N8
Son perceptibles estmulos o medios psicolgicos como promociones, publicidad o
la presentacin repetida de un producto.
125
SI
NO
X
X
X
X
X
X
5
ASPECTO N9
Se observan formas de publicidad en el lugar de ventas
exhibidores,Displays,
carteles,
comunicaciones
sonoras,
proyecciones
126
SI
NO
X
X
X
X
X
X
5
ASPECTO N10
La ubicacin de los productos facilita su alcance al comprador.
Objetivo: Determinar si la ubicacin de los productos facilita su alcance al
comprador en las empresas comercializadoras de productos de primera
necesidad.
Alternativas
SI
NO
127
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL
X
X
X
X
X
X
6
ASPECTO N11
Hay presencia de decoracin en el local que ayude a identificar la diversidad de
productos ofrecidos.
Objetivo: Identificar si existe presencia de decoracin en el local que ayude a
identificar la diversidad de productos ofrecidos en las empresas comercializadoras
de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
SI
NO
X
128
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL
X
X
X
X
X
3
ASPECTO N12
Se observan elementos que favorezcan las compras por impulso como
promociones de 2x1, producto adicional, page uno pero lleve 2,etc.
Objetivo: Identificar si existen elementos que favorezcan las compras por impulso
como promociones de 2x1, producto adicional, page uno pero lleve 2, en las
empresas comercializadoras de productos de primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
SI
NO
X
X
X
X
129
Rubio
La Campia
TOTAL
X
X
5
ASPECTO N13
En el lugar existe decoracin que apoye la mejor visualizacin y realce de los
productos.
Espacio
Objetivo: Determinar si existe decoracin que apoye la mejor visualizacin y
realce de los productos en las empresas comercializadoras de productos de
primera necesidad.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL
SI
NO
X
X
X
X
X
X
3
3
130
ASPECTO N14
La iluminacin del establecimiento es buena.
Objetivo: Determinar si la iluminacin en las empresas comercializadoras de
productos de primera necesidad es buena.
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL
SI
NO
X
X
X
X
X
5
X
1
ASPECTO N15
La entrada facilita el acceso a los clientes al establecimiento.
Objetivo:Investigar si la entrada facilita el acceso a los clientes en las empresas
comercializadoras de productos de primera necesidad
Alternativas
Comercial
Josu
Marvin
Melvin
Mauricio
Rubio
La Campia
TOTAL
SI
NO
X
X
X
X
X
X
5
acceso del cliente al lugar. La comercial Rubio adems de poseer una entrada
amplia cuenta con un parque exclusivo para clientes con capacidad de 6 vehculos
lo cual le da un valor agregado a la comercial. Comercial Mauricio se encontr con
el problema de una mala colocacin de sacos de granos bsicos y comida para
animales en la entrada del negocio a esto se le agrega que est ubicada sobre
una zona muy saturada de trafico lo cual no le facilita al cliente el acceso al local.
4.2 Conclusiones
-
y como
Hay una fuerte fidelizacin de los clientes hacia Comercial Josu, ya que la
que la frecuencia de visitas por cliente en un periodo de un mes es ms de
seis veces, la atencin que brinda el personal de ventas y los precios de los
productos que la comercial pone a disposicin de los clientes, es la mayor
fortaleza que presenta la comercial, ante los ojos de los clientes.
133
134
e impulsar al
Identificar
135
136
- CAPITULO V
- PROPUESTA DEL DISEO DE UN MANUAL DE TCNICAS
DE MERCHANDISING Y PLV (PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE
VENTA) ORIENTADO A INCREMENTAR LAS VENTAS EN LAS
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS DE
PRIMERA NECESIDAD EN LA CIUDAD DE SAN MIGUEL.
CASO PRCTICO COMERCIAL JOSU (CASA MATRIZ)
-
5.1 Introduccin
El captulo contiene el desarrollo del manual de tcnicas de merchandising
y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) orientado a incrementar las ventas
en las empresas comercializadoras de productos de primera necesidad
elaborado especficamente segn las caractersticas de Comercial Josu
Casa Matriz. El punto de venta es un lugar clave y definitivo, porque es ah
donde los productos estn esperando ser adquiridos o no por el cliente,
consumidor, usuario o beneficiario, es por esta razn que cada vez ms las
empresas se preocupan por hacer de su punto de venta un lugar donde se
informe, recuerde y seduzca al cliente a la compra, auxilindose de partes
del marketing como el merchandising y la publicidad en el lugar de venta
(PLV). Este manual orientar a los encargados de marketing dentro de
Comercial Josu Casa Matriz,
venta, orientado
importancia reside
y PLV
138
que les permitirn establecer planes de accin para mejorar aspectos en el punto
de venta que contribuyen a optimizar al mismo tiempo el nivel de sus ventas.
5.3.2 Importancia para los clientes
Poder ir a un lugar de compras ordenado, de fcil circulacin y donde
podrn encontrar productos de consumo que en realidad necesita y de forma
accesible.
5.3.3 Importancia para la universidad
Ser pionera en este tipo de investigaciones que establecer las bases para
prximas investigaciones de similar ndole.
5.3.4 Importancia para Comercial Josu
-
FODA
139
- F
(Fortalezas)
- O
(Oportunidades)
Implementacin
los clientes.
Gran surtido de productos ofertados
merchandising y PLV
Fortalecimiento
de
(alrededor
de
8,000
diferentes
productos)
Ubicacin que facilita el acceso a las
mercado
local
del
por
manual
de
alianzas
el
giro
de
punto de venta
Incrementar la competitividad en el
mercado
-
- D
(Debilidades)
merchandising
Ausencia de estacionamiento
Conocimiento
insuficiente
de
merchandising
Alta
dependencia
los
de
- A
(Amenazas)
Incremento de la competencia
Diferencia con los precios de la
competencia
Cambios de las polticas comerciales
Situacin econmica nacional
Inseguridad Social
Cambios de gobierno (Riesgo pas)
-
actividades promocionales
Comercial Josu es una cadena de tiendas que cuenta con los siguientes
locales en la Ciudad de San Miguel:
Casa Matriz: ubicada en la 1ra Calle Poniente, 3ra Avenida Sur Local #208.
Sucursal #1: en la 1ra Avenida Sur #108, San Miguel.
Sucursal #2: encontrada en la Senda #8 Avenida Libertad, Polgono #9-C Casa
141
Sucursal #5: encontrada 3 ra Avenida Sur y 1ra Calle Poniente #301, Barrio La
Merced.
Sucursal #6: situada en la Urbanizacin Ciudad Pacifica, 2 da Etapa Pol. 7-A #50.
Sucursal #7: hallada en la 2da Avenida Norte, Colonia Vista Hermosa #12 frente a
Iglesia Peniel, San Miguel.
-
VISION:
Ser una empresa lder reconocida en el mercado de productos de consumo
popular, por garantizar la satisfaccin, de nuestros clientes a nivel de toda
la zona oriental
VALORES:
144
145
MANUAL DE
MERCHANDISING Y
PUBLICIDAD EN EL
LUGAR DE VENTA
(PLV) PARA
COMERCIAL JOSU
CASA MATRIZ
5.6.1 Introduccin
Objetivo General
Objetivos Especficos
Matriz.
-
148
Tcnic
a:
-1
Objeti
vo:
-
Descri
pcin:
ATMOSFERA
DEL
LOCAL
(DISPOSICIN EN EL PUNTO DE
VENTA)
Maximizar todos los espacios
disponibles a travs de la
correcta
disposicin
del
mobiliario en la arquitectura
interior del local comercial.
Con la maximizacin de espacio
y distribucin del mobiliario, se
lograra que todas las reas se
vuelvan rentables, a travs de la
definicin de zonas fras y
calientes.
Operacionalizacin de la tcnica
Lo
peorquepuedehacercualquierestablecimientocomercialesserindiferente al
sentir de susclientes en el punto de venta y ademspensarque no
existeningnmotivoparacambiaraspectosquepuedanmejor la estada de
los
clientes
en
el
lugar.
El
desarrollo
de
se
presenta la delimitacin de las zonas frisa y calientes del local travs del
desarrollo del plano de la arquitectura interior.
150
151
152
Ilustracin N - 18 Delimitacion del recorrido tradicional de los clientes segn el punto de acceso.
142
153
154
Recorrido tradicional de
los clientes que acceden
por la entrada izquierda
143
155
156
Tcnic
a:
Objeti
vo:
PLANOGRAMACIN
Y
EXPOSICIN
Mejorar el espacio expositivo
para los productos en las
gndolas estantes, exhibidores,
Tcnic
a:
-2
Objeti
vo:
-
Descri
pcin:
PLANOGRAMACIN
Y
EXPOSICIN
Mejorar el espacio expositivo
para los productos en las
gndolas estantes, exhibidores,
etc.
Consistir en la elaboracin y
desarrollo de una representacin
grfica de la ubicacin optima
del surtido de los productos de
Comercial Josu Casa Matriz
Operacionalizacin de la tcnica
Los planogramas son los layouts (mapas) que detallan a los encargados del punto de venta el lugar en el
que deben de colocar los productos. Con esta tcnica se propone a Comercial Josu diferentes alternativas
de exposicin o implantacin de sus productos las cuales contribuirn a incrementar el orden y a un mayor
aprovechamiento del espacio fsico.
La implantacin es el modo en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas, teniendo
en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. La
implantacin de los productos en las gndolas y estantes puede hacerse de las siguientes formas:
148
Disposicin Horizontal: La disposicin horizontal consiste en situar un producto diferente (tipo de producto)
en cada nivel de las gndolas o estantes. La desventaja de esta disposicin es que los clientes necesitaran
observar ms de una vez el estante o gndola en la comercial para poder examinar cada uno de los niveles.
Disposicin Vertical: La implantacin vertical es cuando distribuimos el stock del producto en todos los
niveles del lineal. En los supermercados la implantacin considerada la ms conveniente es la vertical, pues
se piensa tiene ms fuerza vendedora que la horizontal, genera ms ritmo y equilibrio, afecta en forma
positiva a la hora de visualizar marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de
circulacin, pero obliga a disponer de grandes tamaos de la gndola o estante.
La comercial al no poseer el mismo diseo de un supermercado debe tener muy en cuenta que la aplicacin y
efectividad de esta tcnica depender no nicamente de la colocacin correcta de los productos en las
estanteras, sino tambin de elementos relacionados como una correcta iluminacin o que tan cerca pueden
llegar los clientes a las estanteras o gndolas.
149
En el nivel superior
coloque productos
especialmente que
desea promocionar,
ya sea porque son
nuevos o se est
realizando en un
momento especifico
con
ellos
una
promocin especial .
150
151
ms efectiva.
humano
se
desplaza
ms
fcilmente
de
EN POLVO
BLANQUEADORES Y
LIQUIDOS
debe
procurarse
- comercial.
gndolas
de
la
mencionar:
-
La marca que se
intenta
promocionar a la
derecha
ms popular
de
la
La
marca
ms
popular al centro
Incorrecto
Correcto
ofertaesnecesarioresaltarsuprecioapoyndose
en
156
Tcnic
a:
Objeti
vo:
-3
Descri
pcin:
LA
ORGANIZACIN
DEL
SURTIDO
Organizar el surtido de la tienda
de manera que se facilite la
identificacin de los diferentes
productos en el punto de venta.
Se dividir el surtido de la
comercial por secciones que
cumplan con los mismos usos,
considerando los productos de
atraccin, los complementarios,
los altamente perecederos y el
orden lgico que orienten a los
compradores.
Operacionalizacin de la tcnica
rentabilidad a
la comercial
igualmente, la
SECCION
Lcteos
- PRODUCTOS
Quesos, Cremas, Leches, Yogurt, Queso-
Confitera
etc.
Jabn
Aseo del
Hogar
(para
desinfectantes,
suavizantes,
Aseo Personal
ropa,
platos
detergentes,
cloro,
lquido),
aromatizantes,
escobas,
trapeadores,
shampoo,
femeninas,
acondicionador,
presto
barbas,
peines,
Juguetes
Papelera
alcohol gel,
Juguetes varios
Cuadernos, papel
bond,
libretas,
folders,
grapas, etc.
Carne de pollo, salchichas, mortadelas, jamn,
Embutidos
- Bebidas
Granos
energticas, etc.
Arroz, maz, frijoles, harinas, etc.
Bsicos
Comida para
mascotas
Abarrotes
Caf,
Carnes y
vveres,
azcar,
aderezos,
pastas,
sopas
instantneas,
cereales,
158
especies,
-
Productos de
sazonadores,
consoms,
pilas,
Belleza
Productos de
Beb
Medicamentos
Panadera
Desechables
-4
Tcnic
a:
SEALIZACIN
Implementar
rtulos
de
sealizacin que orienten a los
consumidores en la ubicacin de
los productos y la localizacin de
las diferentes reas de la
comercial
Esta tcnica consiste en la
colocacin
de
rtulos
de
sealizacin como comunicacin
visual para los clientes para
facilitarles la ubicacin de los
productos y reas de Comercial
Josu.
Objeti
vo:
Descri
pcin:
159
- USO
Medida 40 cm X 16
CARTEL
cm
-
Medida 40 cm X 16
cm
-
rea
donde
dispongan
se
los
productos lcteos de
la comercial.
-
Medida 40 cm X 16
160
cm
-
Disponer
el
diseo
cm
-
Instalar el cartel en un
rea visible donde se
encuentren
los
productos
utilizados
cm
-
personal
para
sin
esfuerzo.
- Medida 40 cm X 16
cm
-
Aunque
no
son
ofrece
comercial,
ubicarse
la
debe
este
cartel
encuentran
los
161
cm
-
productos
de
papelera.
Medida 40 cm X 16
cm
-
los
embutidos
las
carnes.
-
Medida 40 cm X 16
cm
-
encuentren
los
frijol,
arroz,
cm
-
Disponer el cartel en
162
la
zona
donde
se
encuentre la comida
para mascotas como
-
Los
abarrotes
son
artculos de consumo
generalizado
alimentos
(como
de
bote,
disponer
cartel
en
este
la
zona
donde se encuentren
este
tipo
de
productos.
- Medida 40 cm X 16
cm
-
la
belleza.
163
Medida 40 cm X 16
cm
-
biberones,
pachas,
paales
desechables, etc.
-
Medida 40 cm X 16
cm
-
Medida 40 cm X 16
cm
-
Colocar en el espacio
donde se encuentren
ubicados
los
productos
de
panadera.
-
Medida 40 cm X 16
cm
-
Ubicar
en
el
rea
donde se encuentren
los productos como
cubierto,
platos
vasos desechables.
164
165
20 cm de base X 8 cm de alto
-
20 cm de base X 8 cm de alto
-
20 cm de base X 8 cm de alto
-
20 cm de base X 8 cm de alto
-
166
20 cm de base X 8 cm de alto
20 cm de base X 8 cm de alto
Tcnic
a:
Objeti
vo:
-5
Descri
pcin:
Operacionalizacin de la tcnica
PROCEDIMIENTO SERVIR
168
S: SALUDE
-S
mala
educacin.
Rechazar
el
saludo
es
-E
E: ESCUCHE
"con"
el
cliente,
ponindose
en sus zapatos,
-R
- V
lo
permitan),
solucionar
el
problema
rpidamente es lo mejor.
-
I: IMPACTE
-I
Con su saludo
171
-R
R: RETROALIMENTE
de
compartir
una
retroalimentacin
semanal
de
calidad,
especfica y objetiva.
-
173
TECNICA AIDA
- A
Un vendedor necesita conocer y utilizar un conjunto de tcnicas de
el
xito
en
la
gestin
de
venta
es
indispensable
atraer
- I
Una vez que se ha capturado la atencin del posible comprador, se
Cmo
se
hace
entonces
una
buena
demostracin?:
Los
176
(Hombres):
Los empleados (hombres) deben usar una camisa formal debidamente
administrativos
identifica
177
La
camisa
empleados
roja
de
es
exclusiva
bodega,
para
los
vendedores
(Mujeres) :
Los empleados (mujeres) deben usar una camisa formal debidamente
identificada con el logo de la comercial y pueden usar falda (en colores
oscuros o claros ) o pantaln jean si as lo desean con la condicin que
este no debe ser ajustado ni estar roto o decorado y la falta debe ser a la
altura de la rodilla o ms larga si as lo prefieren. Los zapatos deben ser
cerrados con tacn para los del rea administrativa (aunque puede ser sin
tacn si no se siente cmoda con ellos) y sin tacn para el rea de
ventas.
178
por
los
empleadas
a las empleadas de
al
mayoreo.
(este
color
no hay mujeres)
179
Tcnic
a:
Objeti
vo:
-6
Descri
pcin:
CONTRATACIN
DE
MERCHANDISER
DEL
DISTRIBUIDOR
Establecer las caractersticas
que debe posee el personal de
merchandising
Describir
las
cualidades
y
requisitos del merchandiser del
distribuidor adems de los
conocimientos
mnimos
de
conducta de compra, ubicacin
de los productos, tcnicas de
exhibicin, manejo del POP, etc.
Operacionalizacin de la tcnica
La importancia de la
descripcin de puestosesquepermite
a la
administracinconocer de unamaneraclaralasnecesidadesbsicas de
recursoshumanos. Tambinayuda a organizar la divisin de trabajo y la
especializacin
de
lasfuncionesimprimindoleassucarcterdistintivorespecto
de
los
demspuestos de la empresa.
Conocimientos
representantes
de
de
fabricantes:
las
firmas
Establecer
productoras
contactos
para
con
ampliar
la
capacidad negociadora.
- PERFIL DE CONTRATACION
Educacin formal
Licenciado o tcnico en Mercadotecnia
necesaria
Experiencia laboral
previa
Conocimientos
o carreras afines.
Experiencia exitosa mnima de 2 aos
en puesto similares.
Amplios conocimientos del mercado
181
necesarios
Conocimientos
aptitudes
para
asesorar
Conocimientos
de
decoracin
Conocimiento
Capacidades y
Actitudes
Vocacin de administrador
Imaginativo e innovador.
Buen negociador
Planes a futuro
-
profundo
sobre
182
PARTE I
Inicio de la entrevista
La entrevista comenzar con la informacin que se le brindara al
candidato sobre las caractersticas y condiciones del puesto de trabajo.
telfono, etc.)
PARTE II
Cuestionarios
PREGUNTAS PERSONALES
1. Hbleme de s mismo.
2. Mencione por lo menos 3 de sus virtudes
3. Cules cree son sus puntos dbiles?
4. Se considera ms como un lder o como un seguidor?
5. Cules son sus metas a corto y largo plazo? Cules son sus
expectativas?
-
PARTE III
Fin de la entrevista
Fase en la que el entrevistador preguntar al candidato si tiene alguna
pregunta o aclaracin que hacer.
-7
Tcnic
a:
Objeti
vo:
Descri
pcin:
184
Operacionalizacin de la tcnica
Anuncios sonoros:
FONDO:
INTESIDAD DE LA
VOZ:
LOCUTOR:
de
tiendas
distribuidoras
de
Sers
Msica:
Tipo de
msica
RELAJANTE:
El propsito de
esta msica es
volver mucho
ms
placentera la
estada de los
clientes en la
comercial.
Pachelbel (Canon)
Intensid
ad del
sonido
Msica
de
fondo
(suave)
(Mozart )
PARA
EPOCAS
ESPECIALES
(NAVIDAD Y
AO NUEVO):
El propsito de
la transmisin
de esta msica
ser el de
contagiar a los
clientes del
ambiente
festivo propio
de la poca de
la poca y al
mismo tiempo
volver ms
amena su
estada en la
Ballad (Faure)
El tamborilero (Villancico)
(Villancico)
El ao viejo (Tony
Msica
de
fondo
(suave)
Camargo/Crescencio Salcedo)
comercial.
Proyecciones
Visuales:
actualmenteno
hayproyecciones
visuales
188
189
184
-8
Tcnic
a:
PROMOCIONES
Objeti
vo:
-
Descri
pcin
Operacionalizacin de la tcnica
El plan de promocin de ventas se encuentra integrado por una serie de elementos bsicos que dirigen la
operacin y funcionamiento de las distintas actividades promocionales que pueden ser aplicadas en la
comercial.
Las promociones de temporalidad se caracterizan por incitar a una respuesta rpida por parte del cliente,
mediante una promesa de otorgar algn beneficio para estos, ya sea mediante cupones, bonificaciones,
descuentos especiales, etc. busca entre otras cosas; la estimulacin de la demanda de alguna determinada
190
marca o producto, de tal manera que se fomente su venta en un tiempo especfico, adems de ello se usan
para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia, atraer la
atencin de los clientes, lograr la fidelizacin por parte de estos hacia la Comercial, y sobre todo para
estimular la venta de un producto e incitar su compra a corto plazo.
-
Tipo
de
promo
Cmo funciona
Objetivos
Posiciona
Ejemplo
cin
-
Ejemplo:
miento de
sicompra
producto x
la marca
10 ofertas
Obseq
mnimo de compra, se
en la
de jabn le
le
mente del
regalamos
consumido
1 bola de
uios:
-
(Cantid
obsequia
por un
una
191
ad
adicion
el fin de generar en el
al de
consumidor
un
produc
recordatorio
del
to)
producto,
r.
jabn
adicional.
-
Es
demasiad
o alta la
diferencindolo
de
peticin
para
regalar
proveedores, ya que
tan poco
donde
los
clientes regresaran a
comprar, y
para el
proveedor, porque el
cliente recordara una
-
marca en especial.
Los clientes aman el
poder
Envo
tener
sus
compras en la puerta
Motivar
Si
tus
los
compras
clientes a
con
192
Gratis:
de su casa u oficina
realizar
mayores
sin
compras
de $200 y
de
vives
asegurar
la
productos
dentro
pueda
adicionale
la
"absorber" el costo de
de
envo es el establecer
optar
envo
tienes
gratis.
derecho a
costo
adicional.
que
Comercial
esta
gratis.
forma,
compra
la
puede
que
le
Pero esto
la
ya existe,
generar
utilidad.
Esta es la forma ms
San
Miguel,
envo
asegurar
al
ciudad
a sta promocin. De
Comercial
para
de
segn
-
Atraer la
entrevista.
Esta
Descu
popular de promocin,
atencin
semana
entos
al ofrecer descuentos
de los
10% de
Porce
atractivos
ntuale
20%
la
del
10%,
clientes y
descuento
ms,
usted
motivar el
en papel
increment
de bao
193
(accio
nes
a ahorrar en la compra
o de su
de
compra.
productos
especi
especficos
ales
inventario.
sobre
en
su
el
precio
):
-
AI
comprar
un
Recompen
Por
sar a los
ejemplo,
Premi
de
clientes
una taza
consumidor obtiene un
por visitar
conmemor
premio.
la tienda y
ativa en la
su
compra de
fidelidad a
una caja
cierta
de caf.
os:
productos
recomendable
esta
el
Es
utilizar
promocin
en
temporadas
especiales,
por
marca.
ejemplo Navidad.
-
Concu
rsos,
Eventos
promocionales
que
Motivar a
los
Ejemplo:
Rifa de
194
rifas y
dan al consumidor la
clientes a
aniversario
juegos
oportunidad de ganar
comprar y
un esfuerzo extra.
participar
en las
actividade
s de la
comercial.
Consiste
integracin
productos
Promo
cin
en
la
Promover
Por
la venta de
ejemplo:
los
compra 5
productos
salsas de
gratuito al comprar el
que
tomate y te
armad
otro.
poco
obsequiam
a (On
buscados,
os 1
pack)
productos
bolsas de
regala.
en los que
espaguetis
est
Se
dedos
en
usa
un
para
son
cercana su
fecha
de
195
vencimient
o
en
aquellos
en que su
venta haya
disminuido
-
2X1
.
Increment
Llvate
ar las
dos tarros
comunes, se obsequia
ventas o
de jabn
un
liberar un
para lavar
elevado
platos por
nivel de
el precio
comercial
inventario
de uno.
producto
ms
por
la
en
temporadas
en un
especiales.
producto
determina
do.
196
Tcnic
a:
-9
Objeti
vo:
Descri
pcin:
Operacionalizacin de la tcnica
El material POP consiste en apoyos visuales y grficos para captar la atencin del consumidor e incentivan la
compra de los clientes, dentro del punto de venta, tales como psters, calendarios, carteles, calcomanas,
indicadores de precio, etc. Aunque muchos tipos de material POP son proporcionados por los proveedores,
proponemos adems el diseo de POP propios de Comercial Josu:
Banderines
197
Son piezas hechas en su gran mayora en cartn impresas con tintas brillantes. Van colgados y pueden ser
triangulares, redondas, semiredondas, etc., van en serie, es decir, va uno junto a otro. Usualmente solo tienen
una imagen pequea y la marca. Estas ayudan a decorar la comercial en su interior y su forma ms comn se
presenta en la siguiente figura:
Carteles de promocin: las promociones en la comercial no deben pasar desapercibidas utilizando un cartel
como el que se muestra a continuacin los clientes tendrn acceso a la informacin de las promociones
vigentes en Comercial Josu.Medida: Doble carta.
198
199
Carteles de precios: los granos bsicos son uno de los productos ms vendidos en la comercial, adems de
informar a los clientes un cartel puede contribuir a mejorar la imagen de la comercial.Medida:Doble carta.
200
201
Indicadores de precio o preciadores: los indicadores de precio son un POP que nos ayuda a romper con el
formato tradicional de colocar los precios a los productos que se encuentran en las estanteras, adems de
ser llamativos, estos contribuirn a que los clientes de Comercial Josu estn siempre informados sobre el
precio de los bienes que desean adquirir sugerimos que sean de 10 cm x 10 cm en papel sticker.
-
Diseo
para cualquier tipo de
productos.
-
202
Diseo
especial para productos de
-
Destapadores de pared y basurero (Material POP permanente): Los destapadores de pared y basureros
son elementos de POP permanentes y los que adems de cumplir una funcin promocionan un determinado
producto, Comercial Josu puede solicitar y gestionar con sus proveedores la adquisicin de estos para
contribuir a mejorar la imagen interna de la comercial.
Reloj (Material POP permanente): los relojes son quizs el material POP permanente ms comn, y es que
consiste en colocar un reloj dentro de la comercial que posea el logo de la misma.
203
204
POP colgantes:
Para hacer una pieza de material POP no hace falta mucho, ms que disear con creatividad para que sea
percibida por los clientes; los colgantes en su mayora son proporcionados por las marcas proveedoras con
el objetivo de que los productos no pasen desapercibidos. Algunos ejemplos de POP colgantes se muestran a
continuacin:
205
206
-10
Tcnic
a:
FECHAS ESPECIALES
Objeti
vo:
-
Descri
pcin:
Operacionalizacin de la tcnica
SEMANA ESCOLAR
Posibles actividades:
clientes.
Crear islas de productos escolares que ayuden a recordar a los clientes que la
207
208
209
196
210
SEMANA DE LA COCINA
se realizara segn se
Posibles actividades:
211
212
213
SEMANA DE LA LIMPIEZA
Posibles actividades:
lavar ropa.
214
215
216
217
200
218
Posibles actividades:
nuestro xito es por eso que hoy Comercial Josu celebra su aniversario
"Porque las oportunidades pequeas son el principio de las grandes empresas,
Comercial Josu te invita a que celebres con nosotros nuestro aniversario"
-
219
220
Il
ustracin N 51 - Modelo de hojavolantealusiva al aniversario 111
MES NAVIDEO
Se desarrollara en todo el mes de diciembre poniendo nfasis en todos los
productos ofrecidos aprovechando las altas compras que se dan en ese
222
SITUACION
clientes?
2- La ventilacin (temperatura) es de buena calidad?
los productos?
4- La circulacin interna que realizan los cliente es la
buena?
6- Los productos estn bien ubicados (en orden)?
223
9- Las promociones
clientes?
10-Los productos de compra menos frecuente estn
desapercibidos.
11- Todos los accesos a la comercial cuentan con un
ventiladores y lmparas?
14-El mobiliario en la comercial es capaz de adaptarse a
los
Cuando las luces se daen deben arreglarse, pintarse las paredes con
regularidad, los techos y el piso deben encontrarse limpios;
225
resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
I
1- Coloca en el nivel superior de las gndolas y
alzar la
estn ordenados?
8- Los precios de los productos en las gndolas y
abundancia en la comercial?
10- Se colocan las marcas menos populares al lado de las
ms populares?
11- Se da la exposicin repetida de los productos para que
227
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben
ser breves, sencillos, imaginativos y atractivos; cuando se trate de
promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que
se encuentran en promocin, los precios y mensajes deben ser de mayor
tamao.
SITUACION
homogneas?
15-Las secciones en las que se ha dividido el surtido
confusiones?
18-Todos los diferentes productos que ofrece la comercial
en el punto de venta?
-
varias referencias,
230
resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
pasan
desapercibidas?
7- Se da mantenimiento a las seales para evitar que
estas no se daen?
8- Los empleados conocen
en
su
no
totalidad
los
112Tema: YOU CAN LOOK -- BUT IF YOU TOUCH, BE PREPARED TO BUY (En
linea) consultado el
(01/06/2012)http://researchnews.osu.edu/archive/endowl.htm,
232
comercial?
2- Se toma el tiempo necesario para saber qu es lo que
el cliente desea?
3- Los vendedores mantienen siempre limpia su imagen
personal?
4- Se resuelve siempre con rapidez las dudas de los
clientes?
5- Se pregunta siempre al cliente si su compra ha sido
satisfactoria?
6- Se ofrecen productos nuevos a los clientes cuando
compran?
7- Se explica a los clientes las ventajas o beneficios sobre
233
Ofrezca promociones que sienta que van a interesar o a ser adquiridas por
el cliente.
Sea paciente y siempre mantenga una sonrisa con todos los clientes,
aunque stos no sean lo ms amable con usted.
del distribuidor
-
resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
De 0 a 4 Positivas: El desempeo de su merchandiser no es
234
bueno
-
en las estanteras?
3- Ha realizado actividades que hayan aumentado el
venta?
5- Tiene buenas relaciones con los fabricantes para el
comercial?
8- Es creativo e innovador?
comercial?
10- Le gusta trabajar en equipo?
productos en la comercial?
12- El merchandiser se asegura que las gndolas y los
En las entrevistas no es bueno dejarse llevar por las apariencias sino por la
capacidad y experiencia.
AUDIOVISUAL
El propsito de la presente gua es autoevaluar el desarrollo del PLV
sonoro o audiovisual en comercial Josu, para que esta herramienta sea
efectiva se pide sea sincero (a) al contestar las situaciones enunciadas y
se recomienda tomar acciones que contribuyan a mejorar dependiendo del
resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
SITUACION
N
236
mayor demanda?
4- Les agrada a los clientes el tipo de msica transmitida
en la tienda?
5- Por comentarios escuchados de algunos clientes, se
cuna radial?
6- Los clientes son atrados por las proyecciones visuales
transmitidas en la comercial?
7- Les agrada a los clientes el uso de proyecciones
comercial?
Evaluacin y control de la Tcnica #7: PLV Sonoro o Audiovisual
Acciones correctivas sugeridas para la tcnica de PLV sonoro o
audiovisual:
no es la
correcta
-
I
1- Los
productos
seleccionados
para
las
distintas
diferentes
es la correcta?
5- Realiza un cronograma sobre las promociones a utilizar
las
en un determinado perodo?
238
de la comercial?
7- Las promociones utilizadas atraen nuevos clientes?
8- Se
cada
promocin?
9- Ofrece las diferentes promociones existentes a los
cumplen
las
metas
establecidas
con
clientes?
-
239
Comparar los objetivos propuestos versus las metas alcanzadas con cada
promocin realizada.
240
SITUACION
promociones vigentes?
2- Estn colocados los carteles de promocin en lugares
colgantes?
7- Resaltan los indicadores de precios entre el surtido de
producto?
El POP logra que el interior del establecimiento sea
8-
tipo de POP) ya que con ello no se logra una mayor vistosidad en su lugar
el interior de la comercial se vera demasiado lleno de estos elementos .
-
Los colores utilizados en material POP deben de ser llamativos para captar
la atencin del cliente.
242
FECHAS ESPECIALES
El propsito de la presente gua es autoevaluar la aplicacin de la tcnica
de fechas especiales
pide sea sincero (a)
resultado.
ESCALA DE CALIFICACION:
fechas especiales?
14-Se colocaron los banners, afiches, u otros elementos
visuales dentro de la comercial para informar a los
244
CAN
DESCRIPCION
PRECIO
TIDA
PRECIO
UNITARIO
TOTAL
D
-
sobre pvc de 40 cm
16
$80.00
$3.00
$18.00
$10.00
$50.00
$84.75
$169.50
$479.00
$869.00
$ 20.00
alto
Impresiones en Vinil
de base X 8 cm de
alto
Impresiones en Vinil
sobre pvc de 40 cm
de base X 45 cmde
-
$5.00
sobre pvc de 20 cm
de base X 16 cm de
-
Impresiones en Vinil
alto
Impresiones en Lona
Banner de 3 mts de
base X 2 mts de alto
10
das
Plasma 32
Tecnologa LED
Marca LG
Laptop Marca DELL
(Para realizar la
conexin de laptop
con tv plasma)
Animacin en el punto
$197.75
$1,977.50
de venta (Sonido
245
(80
Estacionario)
horas
-
)
25
mts
Banderines
Indicadores de
cuadr
$10.00
$250.00
$0.18
$180.00
$2.50
$25.00
$0.05
$50.00
$100.00
$2.50
$125.00
$2.50
$125.00
$20.00
$40.00
$250.00
ados
precios 10 cm x 10 cm
1000
10
en papel sticker o
-
cover
Afiches 13 x 19
1000
(21.59 cm alto
-
(Tamaodoblecarta o
50
(estimado anual)
Carteles de
promocin
50
13.97cm ancho)
Decoracin para el
(Tamaodoblecarta o
-
11 x 17pulgadas)
Reloj (con el logo de
la comercial)
Sueldo del
merchandiser de la
comercial
Grabacin de cua de
$3,000.00
-
$150.00
246
radio de 30
segundosparadifusin
-
publicitario
8
horas
(paraproyeccin visual
-
en circuitocerrado.
Grabacin se spot
-
$350.00
$400.00
interna)
Capacitacin a
empleados tema:
Gestin de las
$50.00 (por
hora)
- SUBTOTAL
IMPREVISTOS (5%)
- TOTAL
$8,458.00
- $422.90
- $8,880.90
Nota aclaratoria:
Los montos que se presentan y se utilizaron como base para la elaboracin
del presupuesto fueron cotizados por el equipo en XEROX San Miguel,
Audio Corporacin Feliz, Televisin Oriental (TVO), Omnisport San Miguel,
Repuestos 2000 y MACROPUBLICIDAD entre el 18/06/2012 al 26/06/2012
por lo que pueden no estar vigentes al momento de ser adquiridos. Adems
el monto total del presupuesto hace referencia al desarrollo de todas las
tcnicas descritas en el manual, pero es decisin de la administracin de
Comercial Josu el nmero de tcnicas que desee desarrollar en su punto
de venta, por lo que no es un monto fijo sino que se ajusta al desarrollo de
cada una de las tcnicas.
247
REFERENCIAS
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
edicin, Argentina.
-
Salen, Henrik, (1993), Los secretos del merchandising activo o como ser
el nmero uno en el punto de venta, Ediciones Daz de Santos, Espaa.
250
Sol Moro, Mara Luisa, (2003), Los Consumidores Del Siglo XXI, ESIC
Editorial, Espaa.
RERFERENCIAS VIRTUALES
23
de
abril
de
2012,
disponible
251
en:http://abraxasmagazine.blogspot.com/2007/06/productos-de-primeranecesidad.html
-
(http://www.digestyc.gob.sv/)
REFERENCIA PERSONAL
252
- ANEXOS
-
Problema
General
En
qu
medida
el
diseo
de
un manual
de tcnicas
de
merchandisi
ng
y
publicidad
en el lugar
de
venta
ayudar a
incrementar
las ventas
en
las
empresas
comercializa
doras
de
productos
de primera
necesidad
en la ciudad
de
San
Miguel,
caso
prctico
Comercial
Josu Casa
Proble
mas
Espec
ficos
1. En
qu
medida
la
realiza
cin de
una
investig
acin
de
mercad
o
permitir
determi
nar la
sensibil
idad de
los
clientes
de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
ante
los
Objetiv
o
Gener
al
Disea
r
un
manual
de
tcnica
s
de
mercha
ndising
y PLV
(Publici
dad en
el
Lugar
de
Venta)
para
ayudar
a
increm
entar
las
ventas
en las
empres
as
comerc
ializado
ras de
Anexo 1
Matriz de Congruencia
-
Objetiv
os
Espec
ficos
1.
Realiza
r una
investig
acin
de
mercad
o que
permita
determi
nar la
sensibil
idad de
los
clientes
de
la
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
ante
los
estmul
os
fsicos
y
psicol
Hiptesi
s
General
El diseo
de
un
manual
de
tcnicas
de
merchan
dising y
publicida
d en el
lugar de
venta
ayudar
a
incremen
tar
las
ventas
en
las
empresa
s
comercia
lizadoras
de
producto
s
de
primera
necesida
d en la
Hiptesi
s
Especifi
cas
La
realizaci
n
de
una
investiga
cin de
mercado
permite
determin
ar
la
sensibilid
ad de los
clientes
de
la
Comerci
al Josu
Casa
Matriz
ante los
estmulo
s fsicos
y
psicolgi
cos que
se
presenta
n en el
punto de
Varia
bles
Indicadores
V.I.
Inves
tigaci
n de
Merc
ado
- Tipos de
Clientes
- Hbitos y
motivacin
de compra
Neuromarket
ing
sensorial
V.D.
Sensi
bilida
d de
los
client
es
ante
los
estm
ulos
fsico
s
y
psicol
gico
- Preferencia
de
las
actividades
promocional
es
(estmulos
psicolgicos)
Preferencias
en
los
productos
- Respuesta
a
los
estmulos
fsicos
y
psicolgicos
Matriz?
estmul
os
fsicos
y
psicol
gicos
que se
present
an en
el
punto
de
venta?
-
2. De
qu
forma
la
definici
n de
tcnica
s
de
mercha
ndising
aplicabl
es
a
Comer
cial
Josu
contrib
uir
crear
una
ventaja
compet
product
os de
primera
necesi
dad en
la
ciudad
de San
Miguel,
caso
prctic
o
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
-
gicos
que se
present
an en
el
punto
de
venta.
ciudad
de San
Miguel
como
Comerci
al Josu
Casa
Matriz
venta.
-
V.I.
Tcni
cas
de
merc
handi
sing
2.
Definir
las
princip
ales
tcnica
s
de
mercha
ndising
aplicabl
es
a
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz
que
contrib
uyan a
crear
una
2.
La
definici
n
de
tcnicas
de
merchan
dising
aplicable
s
a
Comerci
al Casa
Matriz
Josu
contribuy
e
a
crear
una
ventaja
competiti
va en su
punto de
V.D.
Venta
ja
comp
etitiva
en el
punto
de
venta
Planograma
cin
- Animacin
en el punto
de venta
- Disposicin
en el punto
de venta
- Mejor la
ubicacin de
los
productos en
el lineal
- Incentivar
las compras
Incrementar
la
satisfaccin
del
cliente
itiva
en su
punto
de
venta?
-
3. De
qu
forma
la
elabora
cin
de
estrate
gias de
publicid
ad en
el lugar
de
venta
favorec
er a
estimul
ar
la
rotaci
n
de
los
product
os de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz?
ventaja
compet
itiva
en su
punto
de
venta.
3.
Elabor
ar
estrate
gias de
publicid
ad en
el lugar
de
venta
que
favorez
can la
rotaci
n
de
los
product
os de
Comer
cial
Josu
Casa
Matriz.
venta.
en la tienda
-
3.
La
aplicaci
n
de
estrategi
as
publicida
d en el
lugar de
venta
favorece
a
estimular
la
rotacin
de
los
producto
s
de
Comerci
al Josu
Casa
Matriz.
V.I.
Estrat
egias
de
public
idad
en el
lugar
de
venta
V.D.
Estim
ular
la
rotaci
n de
los
produ
ctos
- PLV sonoro
o
audiovisual
- Publicidad
en el lugar
de
venta
(PLV)
permanente
- Publicidad
en el lugar
de
venta
(PLV)
promocional
o temporal
- Favorecer
las compras
por impulso
- Informar y
recordar el
producto a
los clientes
Proporcionar
motivos para
la compra
- Anexo 2
Operacionalizacin de variables con indicadores (Modificado)
- PRIMER NIVEL
VI=
Manual
de
tcnicas
de
- VD= Incrementar las ventas
merchandising y publicidad en el lugar
de venta
- SEGUNDO NIVEL
- MACROVARIABLES
X1=Investigacin de mercado
- Y1=Sensibilidad de los clientes ante los
estmulos fsicos y psicolgicos
X2=Tcnicas de merchandising
- Y2=Ventaja competitiva en el punto de
venta
X3= Estrategias Publicidad en el lugar
- Y3=Estimular la rotacin de los productos
de venta
- TERCER NIVEL
- MICROVARIABLES
X1= Investigacin de mercado
- Y1= Sensibilidad de los clientes ante los
estmulos fsicos y psicolgicos
Tipos de clientes
- Preferencia
de
las
actividades
promocionales (estmulos psicolgicos)
Hbitos y motivacin de compra
- Preferencias en los productos
Neuromarketing sensorial
- Respuesta a los estmulos a travs de los
sentidos.
X2= Tcnicas de merchandising
- Y2= Ventaja competitiva en el punto de
venta
Planogramacin
- Mejorar la ubicacin de los productos en
el lineal
Animacin en el punto de venta
- Incentivar las compras
Disposicin en el punto de venta
- Incrementar la satisfaccin del cliente en
la tienda
X3=Estategias de publicidad en el lugar
- Y3=Estimular la rotacin de los productos
de venta
PLV sonoro o audiovisual
- Favorecer las compras por impulso
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
- Informar y recordar el producto a los
permanente
clientes
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
- Proporcionar motivos para la compra
promocional o temporal
- Anexo 3
- CEDULA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR DE
COMERCIAL JOSUE (CASA MATRIZ)
- UNIVERSIDAD DE ORIENTE
- FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
-
10. Cules son las secciones en las que est dividida la estantera de la
comercial (productos de limpieza, dulcera, aseo personal, etc.)?
11. Con cuntos tipos de productos cuenta la comercial para satisfacer las
necesidades del consumidor?
12. Por qu razn eligieron el color rojo y azul para distinguir sus tiendas?
-
ANEXO 4
- UNIVERSIDAD DE ORIENTE
- FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
- ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE COMERCIAL JOSU CASA
MATRIZ
-
Edad:
Gnero:
____________
1. Con que frecuencia visita usted este establecimiento?
a) 1 vez al mes ____
b) 2 3 veces al mes ____
c) 4 5 veces al mes ____
d) Ms de 6 veces al mes ____
Femenino:
e)
2. Cul es el principal factor que toma en cuenta para realizar sus compras en
este lugar?
a) La ubicacin____
b) Imagen exterior del local
(fachada) ____
c) Imagen interior del local____
d) El servicio al cliente ____
e) Los precios ____
f) Otro: _____
3. Especifique:
____________________________________________________
4.
5. Cul de los siguientes aspectos considera hacen ms placentera su visita en
este lugar?
a) Amabilidad ____
b) Limpieza y orden ____
c) Seguridad al comprar _____
d) Msica agradable ____
e) Otros ____
f) Especifique:
____________________________________________________
g)
6. Si tuviera que describir la entrada de Comercial Josu dira que es:
a) Amplia ______
b) Pequea ________
b)
1. Cuando usted va de compras elabora una lista de lo que va a comprar?
c)
S ______
No _______
En ocasiones ______
d)
1. Revisa usted toda la oferta de productos del local o solo se limita hacia la
zona donde se encuentran los productos que usted busca?
a) Si, reviso toda la oferta ________
b) No, solo veo donde esta lo que busco ________
e)
1. Considera que la decoracin en un establecimiento es:
a) Muy necesaria ______
b) Necesaria ______
c) Innecesaria ______
f)
1. Qu tan importante es para usted el orden de los productos en la tienda?
g) Mucho ____
Poco ____
Me es indiferente ____
h)
1. Cmo considera qu es el aseo o limpieza dentro de Comercial Josu?
i) a) Excelente _____
j) b) Bueno _____
k) c) Regular ______
l) d) Debe mejorar _____
m)
1. Considera usted que compra ms cuando existen promociones en la tienda?
n)
S ______
No ______
En ocasiones ______
o)
1. Qu lo motiva a comprar un producto que no pensaba comprar?
a) Precio _____
b) Que sea vistoso (la publicidad) _____
c) La ubicacin del producto en la tienda _____
p)
1. Cul de los siguientes tipos de promociones monetarias le parecen ms
atractivas?
a) Descuento inmediato _____
b) Cupones de descuento para prxima compra _____
c) Cantidad extra de producto _____
q)
1. Cul de los siguientes tipos de promociones no monetarias le parecen ms
atractivas?
a) Premios _____
b) Concursos _____
c) Sorteos _____
2. Encontr todos los productos que estaba buscando en Comercial Josu?
r)
Si _________
No: _________
s)
1. Comprara un producto de alguna marca que no conoce?
t)
Si _________
No: _________
u)
1. Cmo describira su experiencia al comprar en Comercial Josu?
a) Muy placentera _____
b) Buena _____
c) Normal _____
d) Esperaba algo mejor_____
e)
f) Gracias por su colaboracin!
g)
h)
i)
Anexo 5
l)
UNIVERSIDAD DE ORIENTE
S ______
No __________
u)
2. Adems de atender los pedidos del cliente le ofrece promociones?
v)
S ______
No __________
w)
3. Cmo es el ambiente laboral en Comercial Josu?
x)
Excelente _____
Bueno _______
y)
4. Cada cunto tiempo limpian las estanteras?
z)
Diariamente ________
aa)
ab)
Regular ______
ac)
ad)
ae)
5. Colabora usted en ordenar el local?
af)
S _______
No _________
ag)
6. Se da un trato especial a los clientes que compran al por mayor?
ah)
S _______
No _________
ai)
7. Existe alguna forma de compensacin cuando usted vende un producto
que se encuentra estancado y casi no se vende?
aj)
S ______
No ___________
ak)
8. Recibe orientacin por parte del encargado de la comercial sobre como
colocar los productos en la tienda?
al)
S _____
No _________
am)
9. Cree que los productos que se venden en la comercial se encuentran bien
colocados para que puedan ser observados por los clientes?
an)
S ________
No ________
ao)
10. De todos los productos que se ofrecen cual considera usted es el que ms
se vende:
ap)
aq)
ar)
as)
av)
aw)
ax)
ay)
Anexo 6
GUIA DE OBSERVACIN
bc)
Datos generales:
bd)
Fecha
de
observacin:
____________________
Lugar:
____________________
be)
Elaborado
por:
_____________________________________________________
bf)
bg)
en los establecimientos
c) Regist
ro de
cumpl
a)
b)
imient
Acciones a evaluar
d) Observacion
es
o
g)
h)
Si
l)
m)
n)
q)
r)
s)
v)
w)
x)
clientes.
y)z) Hay presencia de merchandising
aa)
ab)
ac)
4 promocional en el local.
ad) ae) Es posible identificar un buen
af)
ag)
ah)
ak)
al)
am)
ap)
aq)
ar)
au)
av)
aw)
ba)
bb)
bc)
1 ordenadas.
t)u) Se
3 neuromarketing
sensorial
de
en
el
5
ai)
decorativos
promocionales.
an) ao) El lugar cuenta con la
7
presencia de estmulos
fsicos como cabeceras de
gndolas, islas, pilas o
as)
contenedores.
at) Son perceptibles estmulos o
medios psicolgicos como
promociones, publicidad o la
presentacin repetida de un
ax)
producto.
observan
ay) Se
formas
de
publicidad en el lugar de
bn)
bo)
bp)
bq)
br)
bs)
bu)
bt) Anexo 7
PRESUPUESTO
bv)
by)
bz) Cos
bw)
Costo
to
bx)
Rubros
Uni
Tota
tari
l
o
cc) $
cd) $
ca)
cb) Papelera (Resma de papel)
4.5
22.5
1
0
0
ch) $
ce)
cf) Impresiones
cg)
200.
2
00
cl) $
ci)
cj) Fotocopias
ck)
50.0
3
co) $
cm)
0
cp) $
60.0
merchandising
00
0
ct) $
cq)
cr) Transporte
cs)
300.
5
00
cx) $
cu)
cw)
cv) Alimentacin
300.
6
00
cy)
7
da) $
115
db)
$1,3
80.0
.00
de) $
0
df) $
dc)
dd)Cuota de Graduacin
307
921.
8
.00
00
dj) $
dg)
dh)Derechos de Defensa Oral
di)
550.
9
00
dn) $
dk)
dm)
1
dl) Imprevistos
387.
35
dr)
do)
$4,1
dp)
TOTAL
dq)
70.8
5
ds)
dt)
du)
dv)
dw)
dx)
dy)
dz)
ea)
eb)
ec)
ed)
ee)
Anexo 8
ch)CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
cp)A
ck) M
ci)
cn)J
cl) A
co)J
cm)
May
li
o
il
o
o
o
o
cs)ct)cu)cv)cw)
cx)cy)cz)da)db)dc)dd)de)df)dg)dh)di)dj)dk)dl)dm)
dn)do)dp)
N
cj) Actividad
dq)
ds)dt)du)dv)dw)
dx)dy)dz)ea)eb)ec)ed)ee)ef)eg)eh)ei)ej)ek)el)em)
en)eo)ep)
1
eq)
2
fq)
3
gq)
4
hq)
5
iq)
6
jq)
7
kq)
8
lq)
es)et)eu)ev)ew)
ex)ey)ez)fa)fb)fc)fd)fe)ff) fg)fh)fi) fj) fk)fl) fm)
fn)fo)fp)
fs)ft) fu)fv)fw)fx)fy)fz)ga)gb)gc)gd)ge)gf)gg)gh)gi)gj)gk)gl)gm)
gn)go)gp)
gs)gt)gu)gv)gw)
gx)gy)gz)ha)hb)hc)hd)he)hf)hg)hh)hi)hj)hk)hl)hm)
hn)ho)hp)
hs)ht)hu)hv)hw)
hx)hy)hz)ia)ib)ic)id)ie)if) ig)ih)ii) ij) ik)il) im)in)io)ip)
is)it) iu)iv)iw)ix)iy)iz)ja)jb)jc)jd)je)jf) jg)jh)ji) jj) jk)jl) jm)jn)jo)jp)
js)jt) ju)jv)jw)jx)jy)jz)ka)kb)kc)kd)ke)kf)kg)kh)ki)kj)kk)kl)km)
kn)ko)kp)
ks)kt)ku)kv)kw)
kx)ky)kz)la)lb)lc)ld)le)lf) lg)lh)li) lj) lk)ll) lm)ln)lo)lp)
ls)lt) lu)lv)lw)lx)ly)lz)ma)
mb)
mc)
md)
me)
mf)
mg)
mh)
mi)mj)mk)
ml)mm)
mn)
mo)
mp)
1
mr)
Desarrollo de la propuesta
nq)
ns)nt)nu)nv)nw)
nx)ny)nz)oa)ob)oc)od)oe)of)og)oh)oi)oj)ok)ol)om)
on)oo)op)
1
nr) Revisin de tesis
oq)
os)ot)ou)ov)ow)
ox)oy)oz)pa)pb)pc)pd)pe)pf)pg)ph)pi)pj)pk)pl)pm)
pn)po)pp)
1
or) Presentacin de tesis a jurados
eg)
eh)
ei)
ej)
ek)
el)
em)
en)
eo)
ep)
eq)
er)
es)
et)
eu)
ev)
ew)
ex)
ey)
ez)