Los Malls en Chile Spreads

LOS MALLS EN CHILE
30 AOS
LOS MALLS EN CHILE

30 AOS
Rodrigo Salcedo y Liliana De Simone
NDICE
CAPTULO 1: No hay mall que por bien no venga
CAPTULO 2: Qu criticamos cuando criticamos un mall?
22
CAPTULO 3: El impacto del mall en la gran metrpolis
50
CAPTULO 4: El mall como negocio
78
CAPTULO 5: La llegada y el impacto del mall en regiones: seis casos paradigmticos
96
CAPTULO 6: Los habitantes del mall: ms que clientes, usuarios
128
CAPTULO 7: A modo de eplogo
152
Sobre los autores
158
Referencias de imgenes
160
NO HAY MALL QUE

POR BIEN NO VENGA
Odiaba el Apumanque, quiz por eso iba tanto.
Todos esos parsitos que vegetaban en el Andys, puras papas fritas y
pinchazos, comida rpida, taquilla pura, amistad en polvo, esa onda. Sbado tras sbado, el lugar de reunin: ver y que te vean. Lleno de lolitas
disfrazadas de cantantes pop, de esas minas que nunca atinan, que calientan el agua pero no se toman el t.
De esos gallos que se hacen los machos pero piden permiso para llegar
tarde.
(Deambulando por la orilla oscura, Alberto Fuguet, 1991)
1. No hay mall que por bien no venga
Existen hoy muchos de ellos en Santiago

y al menos uno en casi todas las ciudades
importantes del pas. Ms del 25% de las ventas
del retail se realiza en estos espacios. Los ms
concurridos tienen cerca de cuatro millones de
visitantes al mes.
Tena 12 aos, era (bastante ms) flaco y completamente inocente cuando se inaugur el primer mall en la ciudad de Santiago de Chile, entonces una urbe triste, pobre e indistinguible de cualquier otra ciudad de Amrica Latina. Fui testigo
privilegiado, en mi calidad de hijo de la clase acomodada, de la tmida llegada
de la modernidad americanizante impulsada desde el rgimen militar. Curiosamente, tras una campaa liderada por el diario El Mercurio1, el nombre original
del proyecto Park Kennedy tuvo que ser reemplazado por uno ms concordante
con la idiosincrasia nacional. As naci, a comienzos de los 80, el Parque Arauco.
Yo jugu en ese mall, me maravill con las novedades que venan del mundo
desarrollado, compr helados, com papas fritas, hice amigos e incluso, ms de
alguna vez, me escond en sus estacionamientos. La situacin poltica y econmica del pas haca que la poca gente que lo visitaba, si bien sorprendida y obnubilada, no pareciera del todo feliz.
Luego de su inauguracin, la gran crisis econmica de 1983 tuvo al mall al borde de la quiebra. El pas se estaba yendo a pique, arrastrando incluso a quienes
hasta un par de aos atrs se daban el lujo de comprar whisky y otros productos
importados en las abarrotadas estanteras de los nuevos hipermercados. Los
mayores de 40 aos no olvidamos el bus que trasladaba gratuitamente desde la
estacin Escuela Militar del Metro hasta el mall a familias de clase popular que
paseaban y solo de tanto en tanto compraban una gaseosa o algn souvenir trado desde China. Tampoco olvidamos el desconocido olor a popcorn que inundaba el recinto y esa sensacin de modernidad y luminosidad que nada tena que
ver con los momentos oscuros que la economa y la poltica haban desatado
sobre el pas. En el mall uno vea extranjeros; en sus estacionamientos, autos
que no se hallaban en otras partes; y en sus tiendas, productos con los que solo
podamos soar.
1 La polmica por el nombre anglosajn del proyecto fue desatada en 1979 desde la prensa. La Revista
del Domingo, dirigida por el periodista Luis Alberto Ganderats, denunci el extranjerismo del nombre
a travs de numerosos editoriales. El alcalde de Las Condes Alberto Labb, coronel de Ejrcito en retiro,
propuso rebautizarlo como Parque Lautaro, en homenaje al gran estratega militar indgena. La Revista
del Domingo sugiri Parque Arauco, recogiendo el nombre literario universal del pueblo mapuche.
Finalmente, el 12 de agosto de 1979 la revista, en su edicin N 660, dio cuenta del cambio de nombre Park
Kennedy a Parque Arauco como un triunfo de la prensa escrita.
11
Los malls en Chile
En un principio, mientras los nios pasbamos nuestros das en el mall, los adultos a veces se rean de este nuevo artefacto. Los intelectuales de los ochenta no
se molestaban en analizarlo, quizs porque haba cosas ms apremiantes por las
que preocuparse, o porque nadie lo tomaba en serio. Para ellos era solo una obra
extempornea, que con su gigantesca estructura de concreto y metal pareca
muy distante de una mayora ciudadana an sumida en el subdesarrollo.
Chile dej atrs la crisis, recuper la democracia y la confianza, y comenz a parecer un pas exitoso, un jaguar: se puso de moda. Y con ese xito floreci el mall.
Primero fueron el Mall Panormico y el Mall Plaza Vespucio, este ltimo enclavado en el corazn de la periferia semipopular santiaguina, despus el Shopping
La Dehesa (hoy Espacio Urbano La Dehesa) y el lujoso Alto Las Condes, luego
los malls de regiones y as por delante. Ya no era una broma aislada, sino una
realidad que amenazaba con debilitar los espacios comerciales tradicionales de
las ciudades chilenas y transformar las pautas de consumo de sus habitantes e
incluso sus formas de diversin y sociabilidad.
Por ello, a los intelectuales no les qued otra que comenzar a preocuparse del
mall; a discutir y reflexionar sobre l, aunque muy pocos lo hubiesen visitado o
comprendieran su estructura y su pblico.
Tal como ocurri en Estados Unidos durante los cincuenta, donde los intelectuales no entendan al mall porque no entendan al suburbio y a los suburbanitas,
los intelectuales chilenos tampoco comprendan al mall porque no eran capaces
de describir y comprender a un nuevo grupo social que, con muy pocos recursos,
se esforzaba por pertenecer ideolgica y simblicamente a una clase media individualista y moderna.
Memorable es la respuesta del entonces Presidente de la Repblica Patricio
Aylwin a la invitacin que le hizo el mall Alto Las Condes para su inauguracin
en 1993: Nunca he estado ni pondr jams un pie en un mall. Este fue uno de
los ltimos estertores del ascetismo catlico social republicano y una seal de
la pugna valrica que cruzaba al conjunto del pas y rompa la tradicional lnea
divisoria entre izquierda y derecha.
Algunos intelectuales, incluso de izquierda, defendieron al mall, entendindolo
como un signo de la democratizacin del lujo y del avance material de las capas
medias trados por la consolidacin democrtica. Otros, como el excandidato
presidencial de derecha Joaqun Lavn fueron aun ms lejos, subrayando el carcter casi fundacional del mall y del consumo en la nueva sociedad chilena. Por
ltimo, no faltaron los intelectuales conservadores y algn cono de la izquierda culta, como Toms Moulin, que lo demonizaron y lo convirtieron en un smbolo de todos los males que la alienacin neoliberal traa al pas. A nadie le era
indiferente. El mall representaba el cambio de Chile.
malls en Chile
Diciembre de 2012
Iquique
Mall Las Amricas*
Antofagasta
Mall Plaza Antofagasta
Antofagasta Shopping
Valparaso
Portal Valparaso
La Calera
Open Plaza La Calera
San Antonio
Arauco San Antonio
La Serena
Mall Plaza La Serena
Mall Puerta del Mar*
Melipilla
Mall Vivo Melipilla
Rancagua
Mall Vivo Rancagua
Portal Rancagua
Curic
Mall Curic*
Talca
Plaza Maule
Linares
Espacio Urbano Linares
Concepcin
Mall Plaza Trbol
Mall del Centro Concepcin*
Mall Plaza Mirador Bo-Bo
Temuco
Portal Temuco
Valdivia
Plaza de los Ros*
Habitantes
50.000 - 99.000
100.000 - 499.999
San Felipe
Open Plaza San Felipe
Los Andes
Espacio Urbano Los Andes
Santiago
Mall Vivo Panormico
Mall Vivo el Centro
Mall Vivo Piedra Roja
Mall Plaza Oeste
Mall Plaza Alameda
Mall Plaza Norte
Mall Plaza Sur
Mall Plaza Tobalaba
Mall Plaza Vespucio
Arauco Maip
Parque Arauco
Paseo Arauco Estacin
Arauco Quilicura
Espacio Urbano La Reina
Via del Mar

Espacio Urbano Via Centro
Espacio Urbano 15 Norte
Mall Marina Arauco *
Open Plaza Santa Julia
Quilpu
Plaza del Sol*
Espacio Urbano Las Rejas

Espacio Urbano Puente Alto
Espacio Urbano La Dehesa
Espacio Urbano Plaza Maip
Espacio Urbano Gran Avenida
Alto Las Condes
Florida Center
Portal El Llano
Portal La Dehesa
Portal La Reina
Portal uoa
Costanera Center
Open Plaza El Bosque
Open Plaza Tobalaba
Megacenter
Chilln
Plaza El Roble
Open Plaza Chilln
Los ngeles
Mall Plaza Los ngeles
Puerto Montt
Mall Paseo Costanera
Mall Paseo del Mar
Punta Arenas
Espacio Urbano Pionero
Gran Valparaso (989.536)

Gran Concepcin (1.023.270)
Gran Santiago (6.591.009)
12
Calama
Mall Plaza Calama
*No pertenecen a la Cmara de Centros Comerciales.
Los malls en Chile
Este carcter simblico del mall, este uso del mall como metfora permanente
para analizar la sociedad chilena, impidi que el fenmeno fuese estudiado y
analizado de verdad, estableciendo sus impactos, debilidades y fortalezas. Fue
la propia industria, a partir de sus necesidades e innumerables estudios cualitativos y cuantitativos, la que descifr al mall y sus usuarios y lo fue transformando poco a poco.
Los acadmicos tuvimos la oportunidad de estudiar al mall e intervenirlo antes
de su expansin definitiva. Pero nuevamente estbamos ms interesados en la
sociologa del pas, en el gran discurso ideolgico o, las ms de las veces, en el
simple comentario meditico. Hablar del mall era una excusa perfecta para hablar de Chile y su transformacin socioeconmica; analizarlo en profundidad, en
su morfologa y su funcionamiento, un ejercicio aburrido e incluso intil, puesto
que, desde la ideologa, sus impactos negativos o positivos ya haban sido supuestamente demostrados.
En mi caso, la vivencia que tena del mall poco tena que ver con la demonizacin
que los intelectuales crticos nos sentamos obligados a ejercitar. Fue quiz esta
incongruencia la que aos ms adelante me llev a analizar en profundidad el
consumo y los espacios en que este se produca.
Hoy Chile se est llenando de malls: en barrios ricos y pobres, en urbes grandes
y medianas, en el norte y en el sur. Hoy casi nadie discute sobre el mall e incluso
el debate del pasado nos parece provinciano, tosco, poco globalizado. Aun para
alguna gente de izquierda parece casi retrgrado cuestionar la posibilidad de
todos los chilenos de comprar, participar del mercado y construir una identidad
a travs del consumo.
Pero, por qu nuestros intelectuales han dejado de cuestionar y conversar sobre el mall como se hizo en los noventa y comienzos de los dos mil? Ser simplemente que el mall, sus cdigos y smbolos, aparecen tan naturales, evidentes
e incuestionados que su anlisis se hace innecesario? Ser que su lgica y promesa de trato igualitario y digno para todos derrot a las ideologas? O ser
que todas las pesadillas y distopias que con tanto ahnco muchos anunciamos
jams se cumplieron en nuestras ciudades? Pareciera que el mall les tap la boca
a sus crticos, de la misma forma que suele hacerlo el sistema capitalista en su
conjunto: adaptndose a las nuevas realidades, construyendo nuevos sentidos.
Hay una mezcla de mitos y verdades en todo lo que se ha dicho sobre los malls.
Existen hoy muchos de ellos en Santiago y al menos uno en casi todas las ciudades importantes del pas. Ms del 25% de las ventas del retail se realiza en estos
espacios. Los ms concurridos tienen cerca de cuatro millones de visitantes al
mes. Los malls son diferentes segn el barrio y la ciudad en que se emplazan,
como tambin segn las necesidades comerciales y urbanas de estas localizaciones. Algunos son verdaderas plazas pblicas en las que la ciudadana se en-
14
Salas de cine
350
300
250
200
150
100
50
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
espectadores de cine
15000000
12000000
9000000
6000000
3000000
0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
cuentra, socializa y genera identidad. Otros son, simplemente, lugares funcionales para adquirir bienes en un ambiente seguro. Unos albergan una envidiable
infraestructura cultural; otros ofrecen entretencin barata, masificada y popular. Los formatos y morfologas se han multiplicado: malls abiertos y cerrados
hacia la calle, grandes centros comerciales, power centers, strip centers.
Parece mejor dejar a los malls en paz. Ya no nos debiesen molestar nada el tumulto, la histeria de las ventas nocturnas, la casi darwiniana lucha por alcanzar
15
Los malls en Chile
un estacionamiento (que el mercado est regulando a travs del cobro) o esa

luminosidad artificial de la que antes muchos queran huir.
Los chilenos, en su gran mayora, hemos sido seducidos por la abundancia de
productos y sensaciones, por la oferta interminable de entretencin y por esa
gran frase publicitaria que ha acompaado a Parque Arauco por ms de veinte
aos: Mucho ms que comprar. Parafraseando al intelectual uruguayo Rubn
Kaztman2, podemos decir que los que no han sido seducidos, simplemente han
sido abandonados por el mercado.
Pero al preferir los malls, al darles una aprobacin tcita y explcita con nuestras
frecuentes visitas y nuestro consumo, qu hemos dejado de lado?, qu hemos
dejado de hacer o de visitar?, cmo habitamos este espacio?, cmo vamos modificando sus reglas? Estas son algunas de las preguntas ms trascendentales
que debemos hacernos y las discusiones que debemos abrir, como las abordamos en los captulos 2 y 6.
En primer lugar, hemos abandonado otros comercios. Es un hecho que malls y
supermercados tienden a ofrecer precios ms bajos que muchos establecimientos minoristas, los que en muchos casos se han convertido en remembranzas de
un estilo de vender y comprar anticuado, casi en extincin.
En segundo lugar, hemos abandonado el espacio pblico. Se debe reconocer que
los gobiernos que ha tenido Amrica Latina desde los aos noventa han hecho
poco por mejorar la calidad y seguridad de los espacios pblicos. Nuestros parques son escasos y poco acogedores, y en los barrios populares o las pequeas
ciudades de provincias, hasta peligrosos.
Por ltimo, hemos abandonado algunos espacios cntricos o pericentrales de
produccin de cultura y entretencin, los que, en cualquier caso, han sido escasos desde hace mucho tiempo. Basta con mirar la dispersin radical de los
cines en la ciudad de Santiago a partir de la llegada del mall. Debido a que su
localizacin se ha atomizado al interior de las cadenas de mall, muchos cines
barriales han sido demolidos o reutilizados. No obstante, el consumo de cine ha
aumentado, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadsticas, cinco veces entre
1997 y 2010.
Muchas personas de ingresos bajos van a los malls porque las tiendas son a menudo ms baratas que otros comercios; porque son espacios pblicos ms decentes que aquellos por los que transitan da a da; y porque en muchos de ellos
existe la oferta cultural y de entretencin que difcilmente encontrarn en sus
barrios de origen.
2 Kaztman, Rubn: Seducidos y abandonados: El aislamiento social de los pobres urbanos. Santiago:
Revista de la Cepal, N 75, 1997, pp. 171-189.
16
Para muchos ciudadanos latinoamericanos, el mall es un espacio pblico ms

libre, completo y diverso que los espacios pblicos verdaderos a los que tienen
acceso y por eso lo habitan tal como ocuparan un parque o una plaza. Usando
un lenguaje postmoderno, el mall se ha convertido en algo ms que una simulacin de lo urbano: representa para muchos pobres urbanos la hiperrealidad
del espacio pblico contemporneo que les toca vivir.
Cualquier anlisis fro y desapasionado del mall conduce a asumir que las negras
profecas sociales, econmicas y culturales que muchos intelectuales formularon sobre estas catedrales del consumo se han ido diluyendo con los aos. Tres
aspectos son centrales en esta revaluacin:
(1) Las reas cercanas a los malls, especialmente de aquellos ubicados en provincias y ciudades pequeas, no se han deteriorado; a la inversa, se han convertido
en polos de atraccin, con importantes alzas en el valor del suelo, aumentos de
poblacin y nuevas inversiones que mejoran la calidad de vida de los ciudadanos. No es raro ver cerca de esos malls nuevos proyectos de viviendas, oficinas e
infraestructura pblica y privada.
(2) Los malls no han matado al comercio tradicional, sino que ms bien le han
proporcionado un nuevo marco de desarrollo. Es cierto que algunos barrios comerciales antiguos han cado en la obsolescencia, pero al mismo tiempo han
surgido al amparo de los malls nuevas zonas comerciales minoristas que aprovechan el flujo de consumidores, los estacionamientos y otra infraestructura para
proveer servicios que, por su naturaleza, los malls no pueden albergar. Cerca del
centro comercial aparecen ferias y mercados populares, peluqueras, almacenes
y otros negocios menores.
(3) Por ltimo, la visin de los malls como espacios controlados, hipervigilados y
que excluyen a los sectores ms pobres ha sido contradicha desde hace tiempo
con prcticas cotidianas que, tras largos procesos de maduracin, son hoy muchsimo ms complejas.
Muchos malls se ubican en la periferia popular y, por ende, da a da deben adaptar sus lgicas de funcionamiento a las de unos consumidores que elaboran cotidianamente mltiples estrategias de subsistencia. De este modo, los malls se
deben adaptar a las necesidades populares, transformando las reglas del deber
ser de otras latitudes.
El mall latinoamericano, tal como el conjunto de la cultura del continente, es un
hbrido en el que se combina la lgica del capitalismo globalizado con la cultura
y la sabidura popular de sus ciudadanos3. No es raro ver familias completas que
llevan desde sus casas alimentos escondidos y los consumen frente al espectculo dominical que ofrece cualquier patio de comidas; personas que pasean,
3 Garca Canclini, Nstor: Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mxico:
Grijalbo, 1990.
17
Los malls en Chile
conversan y discuten sin comprar nada; automovilistas que ocupan el estacionamiento gratuito para dejar su auto mientras van a trabajar o hacer trmites;
familias que celebran los cumpleaos de sus hijos y as, ad infinitum.
En el mall de Amrica Latina (y probablemente en forma escondida en todos
los malls de mundo) hay robos, huelgas, accidentes, a vista y paciencia de los
guardias privados. El mall de Amrica Latina no es la caricatura mostrada por los
intelectuales de izquierda hipercrticos o por los conservadores moralizantes:
estos grupos no solo no entienden el funcionamiento de la ciudad actual, sino
que tampoco a sus ciudadanos. El mall es un lugar vivo, que con las prcticas de
las personas se va transformando y haciendo parte de la cultura.
Para un alto intelectual como Marc Aug4, el mall puede ser un no lugar. Para
m, as como para miles de personas de mi generacin, es parte de nuestra historia, algo que conocemos, comprendemos e incluso podemos llegar a querer.
Aug llama lugar antropolgico a aquel que conecta espacio, historia, identidad y prcticas cotidianas, y en Amrica Latina actual nadie podra dudar de que
el mall es uno de los lugares ms relevantes donde se produce esa conexin.
Al tiempo que los ciudadanos los transforman con sus prcticas, la competencia por los clientes hace que los malls deban reinventarse da a da, ampliando
su oferta y estableciendo nuevas vinculaciones entre lo pblico y lo privado.
Parque Arauco aade a su oferta programtica una misa dominical o una pista de patinaje en hielo; Mall Plaza Vespucio, una sala de conciertos, una galera
de arte y una biblioteca pblica; Alto Las Condes ofrece clases de gimnasia en
su patio de comidas y Florida Center alberga un circo en su estacionamiento.
En varios aparecen bulevares abiertos con restaurantes, cines y bares, mientras
otros, como el Mall Panormico y el Mall del Centro, actualizan su imagen segn
el contexto urbano en que estn insertos: Vivo Providencia, Vivo el centro.
Analizar y tratar de comprender los malls, y celebrar su capacidad de adaptacin
no significa eximirlos de toda responsabilidad en los cambios negativos que sufren muchas de nuestras ciudades, como los atochamientos y la desaparicin de
espacios patrimoniales. La crtica debera tender a hacer de los malls espacios
cada vez ms pblicos, ms democrticos y ms abiertos a la ciudadana. La carencia de espacios pblicos, especialmente en las reas ms vulnerables de las
ciudades, hacen de esto, ms que un desafo, un imperativo tico.
Partamos por lo bsico. Los malls son espacios comerciales generalmente cubiertos, rodeados de estacionamientos, que suelen poseer un par de multitiendas, que son administrados en forma centralizada y que tienen como misin
central generar utilidades para sus dueos. Esto ltimo lo hacen en forma profesional, eficiente y metdica.
En el mundo desarrollado existe una avanzada industria del mall, una revista
(Shopping Centers Today, en la que se publican diversas tcnicas para mejorar
el rendimiento de estos espacios) y una asociacin, el International Council of
Shopping Centers, que se rene peridicamente para debatir sus problemas e
inquietudes. En Amrica Latina esta asociacin da sus primeros pasos y en Chile
ya existe la Cmara Chilena de Centros Comerciales.
Por todo ello, no es raro que todas las bancas de un centro comercial se encuentren mirando hacia una vitrina, que la temperatura se maneje durante todo el
ao entre 18 y 21 grados, que los estacionamientos empiecen a ser cobrados y
que se busquen tcnicas discretas para excluir a aquellos grupos que representan una amenaza para los consumidores.
Los jvenes populares, con su actitud desafiante, sus look hip-hoppers y sus
skates, o los polticos con sus panfletos y carteles, son a la vez temidos y odiados por los administradores. En el caso de los jvenes skaters, quienes son expulsados pero al mismo tiempo seducidos y conquistados como consumidores,
alguna vez llegarn con sus ahorros a comprar un electrodomstico o un par de
zapatillas. El agresivo joven popular se convierte en el consumidor del futuro, que
har y pagar lo necesario para no ser excluido del crdito y el estatus social que
este otorga.
Los malls no son espacios propiamente pblicos. Las reglas que los rigen no nacen del consenso cultural y poltico de la ciudadana, sino del propsito de vender productos y servicios.
Esto son los malls: agradables espacios de entretencin, socializacin y generacin de identidades ciudadanas; espacios funcionales para el comercio minorista; y al mismo tiempo, espacios en el que la exclusin y la vigilancia no han
desaparecido del todo. Para los grupos medios bajos, los malls son adems ventanas a la modernidad, aspiraciones al confort y al bienestar que en sus vidas
cotidianas parece arduo alcanzar. En fin, los malls son reflejos de nuestras sociedades, con sus virtudes y sus defectos.
Los malls llegaron a nuestras ciudades para quedarse (y en las ciudades a las que
no han llegado an preprense): son exitosos y apreciados por los ciudadanos
de todas las clases sociales. Por ende, es completamente ocioso emprender una
crtica destemplada y enojona. El desafo de los intelectuales crticos es comprenderlo, analizarlo, desmenuzarlo y abrir un debate constructivo en el que
participen desarrolladores, ciudadanos y autoridades, con la finalidad de construir en nuestras ciudades malls que sean ejemplos de apertura y democracia.
Para entender a los malls hay que visitarlos, sentarse en sus patios de comida,
vagar por sus estacionamientos, comprar, sentirse marginado y tambin querido por estas mquinas de generar felicidad.
4 Aug, Marc: Los no lugares, espacios del anonimato: Una antropologa de la sobremodernidad.
Barcelona: Gedisa, 2004.
18
19
Los malls en Chile
Los malls se han convertido en espacios de encuentro, recreacin y socializacin

y han expandido su oferta incorporando salud, entretencin, cultura, y una gran
variedad de actividades complementarias, como edificios de oficinas, espacios
de educacin superior y tcnica, centros de salud y muchas otras.
malls en Chile
Proyectos 2013 - 2015
Iquique
Espacio Urbano Iquique
Larga vida al mall, no tanto al mall encerrado y excluyente de antao, sino a

aquel mall multicolor, diverso y participativo que los propios usuarios han comenzado a construir.
Copiap
Mall Plaza Copiap
Valparaso
Puerto Barn
Coquimbo
Vivo Coquimbo
Via del Mar

Espacio Urbano 15 Norte
Concepcin
Premium Outlet Concepcin
Talcahuano
Mall Portal Talcahuano
Castro
Mall Paseo Chilo
Santiago
Mall Plaza Egaa
Mall Plaza Los Dominicos
Mall Arauco Quilicura
Espacio Urbano Gran Avenida
Vivo Los Trapenses
Vivo Imperio
Vivo Piedra Roja
Casa Costanera
Chilln
Plaza El Roble Chilln
Puerto Montt
Paseo Rotonda
Paseo La Paloma
Habitantes
50.000 - 99.000
100.000 - 499.999
Gran Valparaso (989.536)
Gran Concepcin (1.023.270)
Gran Santiago (6.591.009)
20
Los malls en Chile
QU CRITICAMOS
CUANDO CRITICAMOS
UN MALL?
In the high school halls,in the shopping malls,
conform or be cast out
Subdivisions.
In the basement bars, in the backs of cars,
be cool or be cast out.
Any escape might help to smooth
the unattractive truth.
But the suburbs have no charms to soothe
the restless dreams of youth*
(Subdivisions, letra de Neil Peart, Rush, 1982)
* En las salas de clase de la secundaria, en los centros comerciales, adecate o sers marginado. En los bares de los subterrneos
o en los asientos traseros de los autos debes ser cool o sers marginado. Cualquier escape te servir para suavizar la poco atractiva
realidad. Pero los suburbios no tienen encantos para calmar los salvajes sueos de juventud (Traduccin de los autores).
22
2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?
Este captulo analiza las principales crticas que

acadmicos e intelectuales han dirigido en contra
de los malls. Se busca mostrar que muchas de estas
crticas no han dado cuenta adecuada de la realidad
de los malls chilenos y que, aun aquellas que
tocan aspectos sensitivos, carecen de los matices
que corresponden a una realidad compleja en sus
significados y temticas.
La mayora de las crticas que se han dirigido en contra de los malls desde su
aparicin a mediados de los cincuenta pueden ser entendidas como crticas veladas hacia otros fenmenos socioespaciales o socioeconmicos que han experimentado distintas sociedades.
Los malls han sido utilizados por intelectuales y polticos como grandes metforas de la sociedad en la que vivimos, condensaciones de todas sus caractersticas positivas y negativas. As, por ejemplo, los malls han sido usados para
cuestionar, especialmente en el medio norteamericano, al suburbio y a sus habitantes, subrayando su homogeneidad social5, el sueo utpico de la comunidad
de iguales6 que reduce el potencial pblico del espacio7, as como su individualismo. Tambin han sido usados, prcticamente en el mundo entero, para criticar al modelo neoliberal y el tipo de sociedad y de individuo que este sistema
econmico produce8.
Si bien en los orgenes de los malls se plasman ideales urbanos europeos9, en la
prctica nacieron en los suburbios norteamericanos de la posguerra, suburbios
de bajsima densidad poblacional, asociados a la masificacin del automvil,
organizados en torno a ejes compuestos por carreteras y socialmente higienizados y homogneos.
Por lo general, los malls han sido criticados por acadmicos que no solo desconfan de los suburbios y sus habitantes, sino que han sido incapaces de comprender las razones de su xito y su popularidad entre los ciudadanos de clase
media, al menos entre los aos cincuenta y noventa. La burla a los suburbios
por parte de la elite intelectual norteamericana se hizo extensiva a los centros
5 Crawford, M.: The world on a shopping mall. En Sorkin, M.: Variations on a theme park: The new
American city and the end of public space. New York: Hill and Wang, 1992.
6
Fishman, R.: Bourgeois utopias: the rise and fall of suburbs. Nueva York: Basic Books, 1987.
7 Staehely & Mitchel: USAs destiny? Regulating space and creating community in American shopping
malls. Urban Studies, 2006.
8
Moulin, Toms: El consumo me consume. Santiago: Lom, 1998.
9 Gruen, V. & Smith, L.: Shopping Towns USA. The planning of shopping centers. New York: Van
Nostrand Reinhold, 1960.
25
Los malls en Chile
comerciales y la masificacin del consumo. Esta crtica se ha extendido desde

la academia hasta artes como la msica (The Suburbs, Arcade Fire, 2010; Jesus
of Suburbia, Greenday, 2004; Subdivisions, Rush, 1982) y el cine (Mall rats, Kevin
Smith, 1995; Scenes from a mall, Paul Mazursky, 1991; Dawn of the dead, George
Romero, 1978).
chicureo.cl
Si los intelectuales no fueron capaces de entender a los malls cuando efectivamente eran reflejos de la cultura suburbana, menos lo han sido aun para comprender los cambios que estos espacios han experimentado a partir de su llegada a la ciudad y su encuentro con un nuevo consumidor urbano que celebra la
diversidad social y racial, reemplaza la intimidad del hogar por el uso cada vez
ms frecuente de espacios pblicos y privados de entretencin, e intenta dejar
de lado la predictibilidad y seguridad de los malls, cambindolas por el retorno a
una calle comercial cada vez ms elitizada y estticamente sofisticada10.
No faltaron quienes auguraron que los urbanitas jams se adaptaran a estas
estructuras gigantescas ni seran seducidos por las pautas de consumo que ellas
proponan, mantenindose fieles a la antigua tienda minorista o la multitienda
existente en el downtown11.
En el caso del cuestionamiento al neoliberalismo, los malls son entendidos como
unas catedrales del sistema, espacios privilegiados en que el individualismo y
el consumismo son capaces de imponerse ms profundamente en las mentes y
conductas de las personas. En los pasillos y estacionamientos de los malls los
seres humanos extraviaran su libre albedro, quedando a merced de diversas
estrategias socioespaciales de marketing que los haran actuar, parafraseando a
Romero, como un muerto viviente12.
El carcter de metfora que se ha dado a los malls en las ltimas dcadas explica
en buena medida por qu muchas de las crticas carecen de base emprica. Sirvindose de diversos mtodos de carcter semitico, muchos acadmicos leen
e interpretan los malls con arreglo a ideas altamente personales e ideolgicas
de lo que debieran ser13. Otros, simplemente atribuyen a los malls caractersticas de la sociedad capitalista, suponiendo que todas ellas deben estar presentes
en estos espacios.
Esta construccin ideolgica de los malls y sus caractersticas descansa, principalmente, en los seis cuestionamientos descritos a continuacin14.
10 Zukin, S.: The culture of cities. Malden: Blackwell, 1995.
11
Frieden, B & Sagalyn, L.: Downtown, Inc. How America rebuild cities. Boston: The MIT Press, 1997.
12 Ritzer, G.: Islands of the living dead: The social geography of McDonaldization. Revista American
Behavioral Scientist N 47, 2003, pp. 119-136, 2003.
13 Gottdiener, M.: The theming of America: Dreams, visions, and commercial spaces. Boulder:
Westview, 1997. Y Goss, J: Once upon a time in the commodity world: An unofficial guide to mall of
America. Revista Annals of the Association of American Geographers, N 89 (1), 1999, pp. 45-75.
14 Algunas de estas crticas han sido trabajadas en cierta profundidad en Salcedo, R. & De Simone, L.:
Una crtica esttica para un espacio en constante renovacin. Revista Atenea, 2012.
26
Paisaje suburbano homogneo.
1. El mall como enemigo de la diversidad comercial

Los estudios urbanos contemporneos han criticado el sistema inmobiliario capitalista por ser un generador de paisajes urbanos fragmentados, homogneos
y estandarizados15, sea a travs de la masificacin de proyectos inmobiliarios
suburbanos que hacen de la similitud entre las viviendas uno de sus atractivos
comerciales o a travs de la mercantilizacin de la cultura urbana y la transformacin de la especificidad local en tiendas globalizadas del tipo Starbucks16.
Como una derivacin de la crtica anterior, se ha sostenido que el mall, al eliminar la competencia del pequeo comercio de escala barrial, sera tambin un
promotor de la estandarizacin y de la prdida de identidad local de las ciudades. La diversidad comercial previa a la llegada del mall y de las grandes cadenas
de supermercados da paso a una homogeneidad en la que todos los espacios
comerciales parecen ser iguales y responden a las mismas lgicas de funcionamiento.
Pero, en el caso chileno: hasta qu punto esta crtica es vlida?, hasta qu punto la llegada del mall ha eliminado otros formatos comerciales?, hasta qu punto ha homogeneizado los paisajes comerciales urbanos?
Si nos atenemos estrictamente al nmero de patentes comerciales vigentes, la
masificacin de centros comerciales y supermercados no ha eliminado ni reducido al comercio minorista. Asimismo, al hacer un catastro de las ferias libres
15 Soja, E.: Post-metropolis. New York: Blackwell, 2000; Zukin, S.: Landscapes of power: From Detroit to
Disney World. Berkeley: University of California Press, 1993.
16
Zukin, S.: The culture of cities. Malden: Blackwell, 1995.
27
sistemas comerciales en el Gran Santiago

existentes en Santiago, nos daremos cuenta de que ellas tambin gozan de
buena salud, tanto en nmero como en ventas17. A pesar de los 50 millones de
personas que acudieron a Mall Plaza Vespucio el ao 201118, la feria libre an
tiene algo que decir: entrega un servicio distinto al del mall, manteniendo precios bajos y un sentimiento de cercana cliente-vendedor que escasea en otros
formatos comerciales19.
Ahora bien, es posible que la llegada de un mall no destruya el comercio minorista en general, pero s afecte negativamente al comercio previamente existente.
Esto, para el caso de Santiago y de otras ciudades chilenas, tambin es discutible. Aunque es cierto que la llegada del mall se traduce muchas veces en el
fracaso o la quiebra de algunos espacios de consumo en particular, el hecho concreto es que el flujo de clientes que el mall atrae ha servido para revitalizar reas
comerciales deterioradas y aumentar las ventas de muchos locales cercanos. La
reconversin del porcentaje menor de pequeos comercios que se ven directamente afectados por el mall podra convertirse, en el futuro, en una interesante
lnea de trabajo en materia de responsabilidad social empresarial por parte de
los desarrolladores de malls.
La masividad de visitantes que el mall genera, adems de los cambios morfolgicos de apertura a la ciudad que estos recintos estn experimentado en aos recientes, permiten sostener que hoy son parte de sistemas comerciales mayores,
que incluyen no solo comercio minorista tradicional, supermercados y centros
comerciales, sino adems un comercio informal que se ve atrado a los mrgenes del mall. La competencia ya no estara dada entre un mall y otro, sino entre
distintos sistemas comerciales que buscan atraer pblico desde todos los rincones de la ciudad. Si bien algunos de estos sistemas comerciales tienen un mall
como tienda ancla (Paradero 14 de La Florida, sector Meiggs-Estacin Central),
otros poseen otro tipo de espacios que atraen flujo de visitantes (por ejemplo,
multitiendas y centros comerciales de pequea escala en el centro de Santiago
o comercio minorista barato en el sector de Patronato).
Curiosamente, seran estos sistemas comerciales, y no el mall en trminos particulares, los que comienzan a ser simblicamente relevantes para sus visitantes. As,
de quienes visitan los malls de la comuna de La Florida dicen estar yendo al 14
y no a los malls Plaza Vespucio o Florida Center20. As, de la guerra de los malls,
anunciada por los peridicos tras la apertura del mall Florida Center a comienzos
de los 2000, estaramos pasando a la guerra de los sistemas comerciales.
17 Catastro, diagnstico y plan de manejo de ferias libres. Santiago: Instituto de Estudios Urbanos y
Territoriales PUC, 2010.
Grupo socioeconmico
ABC1
C2
C3
D
E
S/N
Ferias libres
Supermercados
Malls
Tienda de conveniencia
18
Mall Plaza Vespucio, Gerencia de Planificacin y Estudios.
19 Stillerman, J.: Private, parochial and public realms in Santiago, Chiles retail sector. Revista City &
Community, 5 (3), 2006: 293-316.
Protomalls
Fuente: Elaboracin propia, 2011; sobre datos de OCUC+IEUT, 2010.
20 Prez, M.; Salcedo, R.; Cceres, G.: Apropiacin y control social en un centro comercial de Santiago.
Prcticas socio-espaciales y significaciones adolescentes. Revista EURE N 104, 2011.
29
La explicacin para la conformacin de estos sistemas comerciales que no

solo no excluyen el comercio minorista tradicional, sino que muchas veces lo
alientan, es doble: por un lado, como explican Galetovic, Poduje y Sanhueza21, el
crecimiento econmico del pas ha provocado la expansin y dispersin del mall
por la ciudad; y por otro, la complejidad que van adquiriendo la sociedad y sus
mecanismos de diferenciacin social, especialmente al interior de la clase media y el mundo popular22, hacen que la llegada de nuevos formatos comerciales
no elimine los formatos anteriores, sino que configure capas de complejidad
que se van especializando funcionalmente y sobreponiendo unas con otras.
As, el mall es, ms que un espacio de consumo, un espacio urbano en el cual las personas desempean roles sociales23, producen y mantienen identidades, socializan,
se entretienen y compran ciertos productos; los centros comerciales vecinos funcionan a la escala de la comunidad, se insertan en ella y son utilizados como puntos
de encuentro ms cercanos a los hogares; el strip center es el lugar para comprar
productos bsicos o medicamentos a gran velocidad; la feria libre, el del contacto
humano con el vendedor de productos vegetales o animales; la feria artesanal, de
los objetos que denotan identidad, y el centro comercial de apariencia obsoleta
(como los caracoles), el de culto y peregrinacin para tribus urbanas y coleccionistas que pueden sostener un mercado pero carecen de la masividad como para ser
parte del mall (estampillas, antigedades, revistas, libros usados, disfraces).
Es probable que en el suburbio norteamericano de los aos cincuenta la llegada
del mall impidiera el florecimiento de otros formatos comerciales, y en algunos
contextos urbanos de debilidad comercial, inseguridad o extrema tensin tnica, poltica o social, hayan influido en la reduccin de la diversidad comercial y
provocado la decadencia del comercio minorista tradicional. Sin embargo, en
muchos otros casos, incluidos los de la mayora de las ciudades chilenas, una
vez que el mall se urbaniza y la sociedad se hace ms prspera, la diversidad de
formatos y estilos comerciales se encuentra prcticamente asegurada.
As, pese a las crticas gremiales de un sector minorista temeroso cada vez que
se abre un mall, lo cierto es que al menos una parte del comercio tradicional ha
sabido convivir con el mall produciendo relaciones mutuamente beneficiosas.
21 Galetovic, A., Poduje, I. & Sanhueza, R. (2009): Malls en Santiago. De centros comerciales a centros
urbanos. Revista Estudios Pblicos, N 114, 2009, pp. 219-252.
Sistema comercial Paradero 14.

Coexistencia de comercio minorista,
informal y establecido alrededor de los
malls. A su vez, los malls construyen
paisajes urbanos y cntricos en sus
inmediaciones, diluyendo los lmites
reconocibles entre adentro-afuera,
privado-pblico, mall-ciudad.
22 Bourdieu, Pierre: Distinction: A social critique of the judgement of taste. Boston: Routledge, 1984.
En Chile, buenos ejemplos de este anlisis de la complejidad en los procesos de estratificacin social son:
Torche, F.: Unequal but fluid: Social mobility in Chile in comparative perspective. American Sociological
Review N 70 (3), 2005, pp. 422-450; Salcedo, R. & Rasse, A.: The heterogeneous nature of urban poor
families. Revista City and Community, N 11(1), 2012, pp. 94-118; Barozet, E.: De qu hablamos cuando
decimos clase media? Perspectivas sobre el caso chileno. Santiago: Expansiva-UDP, 2008. Mndez, M.L.:
Middle class identities in a neoliberal age: tensions between contested authenticities. The Sociological
Review N 56(2), 2008, pp. 220-237.
23 Un estudio del socilogo Manuel Tironi, del Instituto de Sociologa de la PUC, realizado en conjunto
con Parque Arauco S.A., revisa las formas en que el mall produce familia, siendo un lugar cuyas
prcticas conducen a desempear diversos roles familiares.
31
Los malls en Chile
2. El mall como artefacto de la globalizacin

Muy ligada a la crtica anterior, que entiende al mall como un artefacto que crea
homogeneidad en el paisaje urbano, est la que considera que es un artefacto
de la globalizacin24, que se repite eternamente, sin modificaciones, replicando
el modelo original creado en Estados Unidos y negando las costumbres y la diversidad locales.
En Amrica Latina, a esta crtica se agrega el hecho de que lo que se repite ilimitadamente (malls, cadenas de comida rpida, etctera) es visto como una expresin material y espacial de la hegemona que han alcanzado en este continente
la economa y la cultura de Estados Unidos.
Separemos el cuestionamiento en dos partes: el mall como expresin de la hegemona norteamericana y el mall como espacio homogneo en todo el mundo.
Esta crtica proviene de elites intelectuales, tanto de derecha como de izquierda,

que han sido fuertemente influenciadas en sus anlisis y discursos por la cultura
urbana europea y la forma en que ella ha entendido el desarrollo y la vida en la
ciudad. Por ejemplo, la intelectual argentina Beatriz Sarlo, una de las principales
crticas del mall en Amrica Latina, jams ha hecho una crtica a las galeras comerciales o a las tiendas de departamento en Buenos Aires, pues, aunque tienen
origen extranjero, han sido naturalizadas como parte del imaginario cultural
propio por la elite y las clases medias transandinas.
Lo que cabra preguntarse entonces es si la crtica al mall no ser un fenmeno
transitorio, a la espera de que este espacio sea naturalizado por las elites, como
ya lo ha sido por la mayora de los ciudadanos de Amrica Latina; o si, por el
contrario, marcar un punto de divergencia permanente entre un sector de los
grupos ms ilustrados y el resto de la ciudadana, como ha ocurrido en Estados
Unidos. Es muy probable que la respuesta se encuentre a mitad de camino entre
ambas alternativas. Si bien el mall ser naturalizado por las elites, algunas de
Norton & Peel Photograph Collection
Vista area de Parque Arauco Shopping

Center en inmediaciones del ex Fundo
San Luis, 1985.
Vista area primer mall Southdale

Center, Edina, EE.UU., diseado por
Victor Gruen en 1956.
Norton & Peel Photograph Collection
Todos los formatos comerciales modernos que se han instalado en Amrica

Latina tienen su origen en el extranjero: las galeras comerciales y tiendas por
departamentos provienen de Europa y los centros comerciales, de Estados Unidos. A pesar de esto, la crtica que acusa a los distintos formatos comerciales de
extranjerizantes se limita en la actualidad al mall, dejando fuera a los espacios
de origen europeo. As, parece ser que la crtica real no es a la extranjerizacin
o a la prdida de identidad local, sino ms precisamente a la norteamericanizacin del comercio y la vida cotidiana, o, como dice Ritzer25, a la macdonaldizacin de la sociedad.
24 De Mattos, C.: Santiago de Chile, globalizacin y expansin metropolitana: lo que exista sigue
existiendo. Revista EURE, N 25 (76), 1999, pp. 29-56.
25 Ritzer, G.: The macdonaldization of society: an investigation into the changing character of
contemporary life. Thousand Oaks: Pine Forge Press. 1996.
32
Interior de Southdale Center.
Los malls en Chile
ellas, en su afn diferenciador, sealarn a este artefacto comercial con el dedo

denostando su carcter masivo, alienante e incluso vulgar.
El segundo tema es el de la homogeneidad que presentan los malls en el mundo.
Es claro que todos los malls operan bajo las reglas generales del sistema de mercado: deben mejorar la eficiencia en el uso del espacio a fin de aumentar sus
utilidades por metro cuadrado.
Con todo, esta necesidad se expresa en forma diferente en distintos lugares, lo
que lleva a malls que, si bien estticamente son similares, tienen cierta variabilidad en materias tales como el uso del espacio, las reglas para los usuarios, las
tiendas que se excluyen, las amenidades que se incluyen y muchas otras.
En un par de trabajos del ao 2003, uno de los autores de este texto26 se dedic a
analizar estas diferencias entre los distintos malls del mundo, subrayando que
las diferencias de contexto (materiales y simblico-culturales) hacen imposible
que todos los malls sigan el formato del mall suburbano norteamericano de los
aos cincuenta.
Entre los factores contextuales que influyen ms directamente en las diferencias entre los malls de diferentes pases estn: el funcionamiento del mercado
de suelos y su precio (en Oriente hay malls construidos en altura, en sitios pequeos, con tiendas que, como en Japn, en menos de un 25% de los casos superan los 10 metros cuadrados27); la existencia de diferencias tnicas o culturales
tan fuertes que hacen que un mall deba excluir a algunos grupos para preservar
la fidelidad de otros; las tasas de criminalidad; la participacin y el control por
parte de la ciudadana; el origen del capital con que se construye el mall, y as
por delante.
Arriba: Shopping Stadsfeestzaal en

Antwerp, Blgica. Antiguo saln de
eventos, reabierto en 2007 como mall
de lujo.
De este modo, aunque la lgica de funcionamiento del espacio es similar en

todo el mundo, es inexacto decir que son iguales. Las diferencias son profundas
y crean una diversidad bastante mayor de lo que la literatura acadmica ha estado dispuesta a reconocer.
Izquierda: Complejo de retail urbano

sustentable Namba Parks en Osaka, del
arquitecto Jon Jerde.
26 Salcedo, Rodrigo: Lo local, lo global y el mall: la lgica de la exclusin y la interdependencia.
Revista de Geografa Norte Grande, N 30, 2003, pp. 103-116. Salcedo, Rodrigo: When the global meet the
local at the mall. Revista American Behavioral Scientist, N 46 (8), 2003, pp. 1084-1103.
27
34
Larke, R.: Japanese retailing. London: Routledge, 1994.
Derecha: Antigua plaza de toros

de Barcelona (1834), remodelada
como centro comercial en 2011 por el
arquitecto Richard Rogers.
Los malls en Chile
3. El mall como espacio de exclusin

El mall es sealado por sus crticos como un espacio en el que ciertos grupos sociales seran excluidos y expulsados. Al mismo tiempo, aislara a los que incluye
del encuentro con extraos e indeseables, encuentro que sera completamente
normal en el espacio pblico28. As, el mall sera un espacio comercial destinado
a incluir todos los sueos manteniendo alejadas las pesadillas29. Tal como sostiene Castells refirindose al sistema de mercado, el mall sera extremadamente
incluyente y a la vez considerablemente excluyente30. Incluye cualquier cosa que
sea valiosa bajo los cdigos dominantes y excluye todo aquello que no lo es, o
que ha perdido su valor bajo esos cdigos.
Diversos autores han sealado que el mall tiende a excluir a pobres31, minoras
tnicas32, adultos mayores e incluso adolescentes33. En trminos de recintos, se
excluiran, evitando arrendarles o facilitarles espacio, todos aquellos alejados
del mainstream social y, en trminos de actividades, quedaran fuera todas las
que atenten contra la capacidad o el deseo de los visitantes de consumir, incluyendo muchas veces actividades de corte poltico o ciudadano.
Las formas ms tpicas de exclusin tendran que ver con la localizacin de los
malls enclavados en sectores de altos ingresos y alejados del transporte pblico34; la exclusin de ciertas tiendas apreciadas por grupos sociales marginalizados (en el caso de Estados Unidos, peluqueras de cortes afroamericanos,
disqueras de rap y similares), el establecimiento de restricciones al acceso o
permanencia de ciertos grupos35 o la existencia de polticas discriminatorias que
implican mayor vigilancia sobre el comportamiento de los grupos a los que se
quiere excluir36.
28 Rile Hayward, C.: Between the street and the mall: Social space and democratic possibility. Paper
delivered at the Midwest Political Science Conference, Chicago, april 19-22, 2001.
29 Kowinski, W.S.: The malling of America: An inside look at the great consumer paradise. W. Morrow:
New York, 1985.
30 Castells, Manuel: Globalizacin, identidad y Estado (Working paper). Santiago: UDP y Ministerio
Secretara General de Gobierno, 1999.
31 Judd, D.: The rise of the new walled cities. En Ligget, H. & Perry, D. (eds.): Spatial practices. Sage:
Thousand Oaks, 1995.
32 Fiske, J.: Surveilling the city: Whiteness, the black man and democratic totalitarism. Revista Theory,
Culture and Society, N 15 (2), 1999, 67-88; Haga, C.: Commerce and curfew clash at the mall: Minnesota
megamalls effort to subdue teen rowdiness raises issues of fairness and racial bias. Revista The
Christian Science Monitor. 9 de octubre de 1999.
36
Es un hecho que estas prcticas han sido observadas y son utilizadas con cierta frecuencia en diversos malls de Estados Unidos y otros pases. En el caso de
Chile, una crtica equilibrada tendra que considerar al menos dos aspectos: a)
la existencia de espacios pblicos o privados en que no haya exclusin, y b) la
forma y frecuencia en que se ejecutan las exclusiones en los malls locales.
Entre los hipercrticos existe la conviccin de que en el pasado (en algn momento entre los sesenta y setenta) el espacio pblico era menos excluyente y ms libre
que el actual37. Los espacios pblicos se habran privatizado, adoptando muchas
caractersticas de los espacios privados, con mayores controles y ms restricciones
en el uso.
En trminos tericos, esta afirmacin puede ser cuestionada recurriendo a Foucault38, quien seala que todos los espacios son reflejos de relaciones de poder y,
por ende, en algn modo, controladores y excluyentes. De una forma menos terica, Susan Fainstein sostiene que en el espacio pblico moderno siempre han
existido excluidos, aunque su identidad haya variado39. En los aos sesenta las
calles parecan menos excluyentes que las actuales para adolescentes u obreros,
pero eran ms excluyentes y marginalizantes para las minoras tnicas o sexuales.
La exclusin de ciertos segmentos de la sociedad en el espacio pblico es una
constante transhistrica. Por el contrario, la identidad y cantidad de los excluidos es contextual. Y, en todos los casos, es una expresin de las relaciones de
poder y los grados de legitimidad social alcanzados por los grupos sociales en
un territorio o momento especficos.
Si todos los espacios son excluyentes de diverso modo, hay que discutir cul
es la legitimidad social o poltica que poseen los diferentes productores del
espacio40 para llevar a cabo los procesos de exclusin. Es aqu donde la crtica al
mall podra cobrar algo ms de sentido.
Mientras en el espacio pblico quien excluye es el Estado, recibiendo su legitimidad de la voluntad de los ciudadanos y, por ende, expresando en sus prcticas
de exclusin lo que la sociedad considera aceptable, en el mall quien excluye
es un actor privado, que no posee una legitimidad socialmente otorgada y que
acta con la finalidad de aumentar sus posibilidades de obtener utilidades a partir del aprovechamiento del espacio.
33 Matthews, H.; Taylor, M.; Percy-Smith, B.; Limb, M. (2001) The unacceptable flaneur: The shopping
mall as a teenage hangout. Revista Childhood, N 7(3), 2001, pp. 279-294; Hazel, D.: Security / PR efforts
pay off: Media frenzy dying down, experts say. Revista Shopping Centers Today, junio de 2001; Kenyon,
K.: Curbing skateboarders cuts maintenance costs. Revista Shopping Centers Today, junio de 1999.
En cualquier caso, para los intelectuales de corte liberal, las exclusiones de los
malls seran muy similares a las del Estado, porque en ambos casos la legitimidad provendra de un consenso mayoritario: en el primer caso, de ciudadanos;
en el segundo, de consumidores.
34 Salcedo, R.: Towards a reconceptualization of post-public spaces. PhD diss., Political Science.
Chicago: University of Illinois at Chicago, 2004; Satterthwaite, A.: Going shopping: Consumer choices and
community consequences. New Haven: Yale University Press, 2001.
37 Salcedo, Rodrigo: El espacio pblico en el debate actual: Reflexiones crticas en torno al urbanismo
post-moderno. Revista EURE, N 28 (84), 2002, pp. 5-19.
35 Hazel, D: Security / PR efforts pay off: Media frenzy dying down, experts say. Revista Shopping
Centers Today, junio de 2001
38 Foucault, Michel: Power knowledge: Selected interviews and writings 1972-1977. New York:
Pantheon Books, 1980.
36
39
Fainstein, S.: The city builders. Cambridge: Blackwell, 1994.
40
Lefebvre, H.: The production of space. Malden: Blackwell, 1991.
Fiske, J.: Ibd.
37
malls en el Gran Santiago y grupoS socioeconmicoS predominanteS

Qu tan excluyentes son entonces los malls chilenos? Para dar una respuesta
se necesitan puntos de comparacin. Malls de otros pases? Espacios pblicos
en Chile?
Empecemos por los malls descritos por la literatura internacional, fundamentalmente los de Estados Unidos. Los malls norteamericanos estn localizados,
muy mayoritariamente, en reas cuyo ingreso per cpita es superior al promedio41. Si a eso se suma la baja calidad del transporte pblico en la mayora de las
ciudades norteamericanas, es claro que los malls de este pas excluyen a los ms
pobres a travs de su localizacin, en general an suburbana. Asimismo, diversos artculos dan cuenta de cmo los malls de Estados Unidos excluyen a travs
de otros mecanismos, como el mix de tiendas, las restricciones de acceso y las
acciones directas de expulsin de indeseables.
En el caso chileno, los malls en la mayora de las ciudades no excluyen por
localizacin: no se ubican solo en zonas de altos ingresos, sino tambin en los
centros urbanos y en territorios habitados por grupos medios y bajos. Tambin
se encuentran muy bien servidos por redes de transporte pblico, y la localizacin de muchos malls coincide con subcentralidades metropolitanas planificadas por el urbanismo central.
Con todo, en forma indirecta, las localizaciones de los malls chilenos siguen excluyendo a los ms pobres (probablemente al primer quintil de ingresos), pues
donde habitan estos grupos por lo general no existen centros comerciales relevantes y el acceso al transporte pblico es inabordable para ellos. El mercado de
suelos no garantiza que todas las zonas sean atractivas para los desarrolladores
de malls. Tal como ocurre con los equipamientos educacionales y sanitarios provistos por el Estado, existen bolsones de inequidad en el acceso a la geografa
econmica generada por los malls. Comunas pertenecientes al cono norponiente de Santiago carecen de malls y es probable que en el corto plazo no logren
atraer equipamientos comerciales de envergadura sin los incentivos pblicos
necesarios.
As, a pesar de que su localizacin no es totalmente inclusiva, el mall chileno es
radicalmente ms incluyente que su contraparte norteamericana. Y es probable
que ello tambin tenga que ver con la mayor homogeneidad racial y cultural que
presenta el pas42. Mientras en otros contextos socioculturales el miedo al otro
(social o racial) es una constante, en Chile el discurso del miedo no ha permeado
las prcticas cotidianas de las personas ni ha impuesto limitantes a los encuentros sociales posibles43.
Grupo socioeconmico
41 Salcedo, R.: Towards a reconceptualization of post-public spaces. PhD diss., Political Science.
Chicago: University of Illinois at Chicago, 2004.
Malls y m2
ABC1
C3
C2
S/N
5.000 - 85.000 m2
85.000 - 150.000 m2
150.000 - 250.000 m2
Fuente: Elaboracin propia
42 Salcedo, Rodrigo: When the global meet the local at the mall. Revista American Behavioral Scientist,
46 (8), 2003, pp. 1084-1103.
43 Salcedo, R. & Torres, A.: Gated communities in Santiago: Wall or frontier. Revista IJURR, vol. 28 N1,
2004.
39
Los malls en Chile
En otro plano, si se compara al mall chileno con el espacio pblico, parece obvio
que el primero es mucho ms excluyente que el segundo. En el espacio pblico se permite la protesta ciudadana, la expresin poltica (siempre con previa
solicitud a la autoridad), las conductas inapropiadas pero legales. En el mall
estas prcticas son directamente excluidas o toleradas solo de manera implcita, luego de negociaciones informales entre usuarios y autoridades del centro
comercial (ver Captulo 6).
En cualquier caso, es interesante destacar que en muchas oportunidades las exclusiones que realizan los malls son bien recibidas y consideradas adecuadas
por la mayora de sus usuarios, que con frecuencia tienen miedo de habitar y
usar los espacios pblicos de la ciudad debido a la permisividad del Estado
frente a la presencia agresiva de grupos que se apropian de dichos espacios en
forma excluyente (grupos adolescentes, pandillas, bandas de microtraficantes).
4. El mall como espacio ideolgico simulado

Los intelectuales han criticado al mall debido a su tendencia a ensalzar su funcin comunitaria o de entretencin, minimizando su vocacin comercial. Este
afn est presente incluso en los nombres adoptados por los centros comerciales, tales como plaza, parque, calle, portal u otros apelativos que evocan a
la ciudad y sus espacios pblicos.
Ya Victor Gruen , arquitecto responsable del diseo de los primeros malls, sostena a mediados de los cincuenta que, ms que un espacio de consumo, el mall
era el espacio para la sociabilidad en un territorio (el suburbio) donde la sociabilidad no exista o, tal como lo dirn diversos desarrolladores, el lugar para la
conformacin de comunidad. Esta construccin ideolgica de la propia imagen
est siempre puesta al servicio de la funcin principal del mall, que es la de recibir visitantes44. Ello queda de manifiesto en la publicidad de numerosos centros
comerciales, desde el Southdale Center (el primer mall del mundo), pasando por
el West Edmonton Mall, hasta llegar a malls chilenos como Parque Arauco, Mall
Plaza Vespucio o Florida Center:
West Edmonton Mall, en Albert, Canad,

el mall ms grande de Norteamrica.
posee el parque de diversiones indoor ms grande del mundo,

el parque acutico ms grande del mundo, una pista profesional
de hockey sobre hielo, cuatro submarinos localizados en el ms
grande lago artificial, shows de delfines, una rplica exacta de la
Santa Mara, una cancha de golf en miniatura, 26 cines y un casino
estilo Las Vegas (Pgina web de West Edmonton Mall)
Westview, 1997.
40
Interior con parques acuticos,

montaas rusas, canchas de hielo,
hoteles y reas temticas.
Para el diseo de esta imagen no comercial, los malls se han apropiado de diversos discursos, algunos provenientes de la historia, otros de la cultura popular
y aun otros de imaginarios futuristas o utpicos.
Rentas Falabella
Los malls en Chile
En el mundo acadmico resaltan dos discursos que hacen referencia a los malls
como espacios ideolgicos, es decir, que buscan ocultar su verdadera naturaleza:
a. El mall como simulacin de lo urbano

A partir de los textos de Baudrillard de comienzos de los ochenta comienza a
aparecer la idea de que el mall es simplemente una copia o, ms bien, una simulacin de la ciudad45. Tal copia contendra todos los elementos propios de lo
urbano, pero en una versin higienizada, en la que el conflicto, la violencia y la
diversidad tienden a desaparecer. El mall adoptara la forma de lo urbano, pero
con un contenido minimizado y controlado.
Para algunos autores, el mall es un universo paralelo alejado de lo real, lo tradicional o lo autntico46, que estara paulatinamente remplazando a la ciudad
y, por ende, reduciendo el contenido pblico de la urbe. Segn Sarlo, frente a
la ciudad real construida a travs del tiempo, el shopping ofrece su modelo de
ciudad de servicios miniaturizada, la que se independiza soberanamente de las
tradiciones y de su entorno47.
Megacenter Rentas Falabella, Santiago.

Rentas Falabella
Esta simulacin de lo urbano tendra un carcter esencialmente previsible,

con una determinada temperatura, un determinado mix de tiendas y una similar
organizacin del espacio48, ausencia total de crimen y una forma de comportamiento reglamentada. Al decir de Margaret Crawford, toda la vida del mall est
calculada para organizar el desorientador flujo de atributos y necesidades en
una jerarqua reconocible de tiendas definida por valores, estatus e imgenes
de ciertos estilos de vida49.
Este carcter simulado y su predictibilidad terminaran por convertir al mall en
un espacio muerto, en el que la posibilidad de generar una identidad diferente
a la de consumidor sera imposible. Este carcter queda muy bien reflejado en el
concepto de no lugar acuado por el antroplogo Marc Aug.
45
Baudrillard, Jean: Simulations. New York: Semiotext, 1983.
46 Sarlo, Beatriz: La imaginacin tcnica, sueos modernos de la cultura argentina. Buenos Aires:
Nueva Visin, 1992.
47
Sarlo, Beatriz: Escenas de la vida postmoderna. Buenos Aires: Ariel, 1995, pp. 18-19.
48 Jones, K.: Mega-Chaining. Corporate concentration and the mega malls. Revista The Canadian
Geographer, N 35(3), 1991, pp. 241-249.
49 Crawford, Margaret: The world on a Shopping Mall. En Sorkin, M.: Variations on a theme park: The
new American city and the end of public space. New York: Hill and Wang, 1992.
Open Plaza Santa Julia, Via del Mar.
42
Los malls en Chile
Segn Aug, en la modernidad tarda existiran algunos espacios que, al no tener

conexin con el entorno, la historia, las identidades locales o los conflictos sociales, podran ser catalogados como no lugares. Ellos (aeropuertos, carreteras,
cajeros automticos y centros comerciales, entre otros) seran iguales en todo
el mundo, simples expresiones globalizadas del modelo. Se contrapondran a lo
que Aug denomina lugares antropolgicos, que guardan una relacin profunda con la urbe y sus conflictos50.
Tanto la idea del mall como simulacin como la del mall como no lugar conducen
a la discusin sobre la realidad y autenticidad de estos espacios. Hasta qu
punto los malls seran espacios autnticos y significativos para los usuarios?
La repuesta que han dado intelectuales como Aug o Sarlo a esta pregunta es
muy diferente a la que dan ao a ao millones de visitantes. Los malls ofrecen la
posibilidad de generar relaciones sociales significativas, vnculos afectivos y sensacin de pertenencia; probablemente no para un intelectual de ms de 50 aos,
pero si para los miles de ciudadanos que hacen del mall su segundo hogar. En la
pelcula de George Romero Dawn of the dead, los zombies regresan al mall como
lugar de reunin porque en este espacio construyeron sus memorias ms antiguas y significativas mientras vivan. As, finalmente, y tal como lo sostiene Fainstein51 el tema de la autenticidad o de la realidad de un espacio est determinado por las preferencias o la ideologa del crtico. Para las mayoras ciudadanas
de muchos pases, los malls no son espacios simulados, sino espacios vivos en los
cuales experiencias y prcticas se acumulan para formar historias y relaciones.
El xito del mall ha sido tan grande, que tanto Aug como Sarlo han debido modificar sus respectivos discursos. Aug seala que algunos no lugares han adquirido tal cantidad de conexiones mercantiles y recibido tal cantidad de visitantes
que hoy ms bien hay que referirse a ellos como superlugares52, siguiendo el
concepto que Jordi Borja acuara para referirse al nuevo tipo de nodos geogrficos en auge. Algunos malls, habiendo colonizado su contexto inmediato, cumpliran con la intermodalidad, accesibilidad, multifuncionalidad, calidad del espacio construido, visibilidad y continuidad fsica y simblica, y adems con la
detonacin de desarrollo inmobiliario en su rea de influencia, que los convertiran, segn Borja, en superlugares de la era de la globalizacin.
Sarlo a su vez reconoce que la hegemona cultural del mall es tan grande que ha
logrado educar el gusto de los usuarios, hacindose indistinguible de la ciudad a
la que supuestamente trata de imitar, y por ende convirtindose, de facto, en la
plaza pblica de nuestra poca53.
b. El mall como lugar de ensueo

Por ltimo, el mall tambin ha sido visto como un espacio en que las fantasas
de consumo impuestas por eficientes mecanismos socioespaciales y de marketing buscan transportar a los visitantes a un entorno de ensueo, alejado de las
rutinas cotidianas y de las preocupaciones de la vida. Goss sostiene que el mall
puede ser concebido como la casa de sueos de la colectividad, en la cual las
fantasas de la vida real son desplazadas y convertidas en mercancas, que son
fetichizadas en el sentido antropolgico, psicolgico y espacial54.
As, el ambiente carnavalesco55, de parque temtico56 o de evocaciones del pasado o el futuro propias de la cultura de los mass media lograran domesticar los
comportamientos de los visitantes, hacindolos ms propensos al consumo de
mercancas.
50 Aug, Marc: Los no lugares, espacios del anonimato: Una antropologa de la sobremodernidad.
54 Goss, J.: Once upon a time in the commodity world: An unofficial guide to mall of America. Revista
Annals of the Association of American Geographers, N 89(1), 1999, p. 45.
51
55 Judd, D.: The rise of the new walled cities. In H Ligget & D. Perry. (eds.): Spatial practices. Sage:
Fainstein, Susan: The city builders. Cambridge: Blackwell, 1994.
52 Aug, M.: Los no lugares, espacios del anonimato: una antropologa de la sobre modernidad.
53
44
Mamilla Open Mall, Jerusaln. Abierto

en 2007, replica las caractersticas de
las calles y bazares de la ciudad.
Sarlo, Beatriz: La ciudad vista. Mercancas y culturas urbanas. Buenos Aires: Siglo XXI, 2009.
56 Sorkin, M.: Variations on a theme park: The new American city and the end of public space. Farrar,
Straus and Giroux: New York, 1992.
45
Los malls en Chile
Esta tematizacin de los espacios57 da lugar a un pastiche posmoderno en el

que perfectamente se puede combinar una calle tradicional de pueblo, una selva tropical, una iglesia catlica o un carnaval plagado de mimos y saltimbanquis.
Con todo, dado que la mayora de los trabajos acadmicos de carcter crtico
carece de anlisis empricos y se centra en unos pocos malls (probablemente
aquellos en los que la tematizacin alcanza su mximo nivel), es difcil saber con
certeza hasta qu punto la tematizacin realmente aleja a los visitantes de sus
rutinas y los lleva a mundos de ensueo o si estos simplemente adoptan una
posicin ldica y condescendiente mientras siguen con su vida cotidiana y sus
preocupaciones. En uno de los pocos trabajos empricos que abordan el tema,
Woodward et al., lograron concluir que la relacin entre la generacin de un ambiente tematizado y el consumo es nula o muy poco significativa58.
5. El mall como espacio vigilado y controlado

Diversos acadmicos han sealado que los malls son espacios donde los usuarios se encontraran vigilados y sometidos a un rgido control a travs de sistemas que incluye guardias privados y mecanismos electrnicos. Para algunos
autores, estos sistemas seran capaces de eliminar las ms abiertas prcticas de
resistencia59 o hacer que ciertos usuarios se conformen a las normas establecidas60; para otros, los sistemas de control solo han agudizado la creatividad de los
usuarios, que elaboran prcticas de resistencia ms complejas o sutiles61.
En el Mall of America, la seguridad es nuestra primera prioridad.
Tecnologa de punta junto a un staff bien entrenado permiten al
mall proveer un ambiente seguro para sus ms de 42,5 millones
de visitantes. El departamento de seguridad del mall tiene ms
de 130 guardias. Existen 125 cmaras de vigilancia localizadas en
todos los espacios, las que son constantemente monitoreadas por
nuestro equipo de seguridad (Pgina web de Mall of America).
Westview, 1997.
58 Woodward, I.; Emmison, M.; and Smith, P.: Consumerism, disorientation and postmodern space: a
modest test of an immodest theory. British Journal of Sociology, N 51(2), 2000, pp. 339-354.
59 Staehely & Mitchel: USAs Destiny? Regulating space and creating community in American
shopping malls, 2006; Davis, M.: City of Quartz: Excavating the future of Los Angeles. New York: Verso,
1990; Lofland, L.: The public realm: Exploring the citys quintessential social territory. New York: Aldine
de Gruyter, 1998.
60 Mugan, G. & Erkip, F.: Discrimination against teenagers in the mall environment. A case from
Ankara, Turkey. Revista Adolescence, N 44, 2009, pp. 209-232.
61 Lewis, G.: Rats and bunnies: Core kids in an American mall. Revista Adolescence, N 24 (96), 1989,
881-889. Ortiz, S.M.: Shopping for sociability in the mall. Revista Research in Community Sociology.
Supplement 1, 1994, pp.183-199. Matthews, H., Taylor, M., Percy-Smith, B. & Limb, M.: The unacceptable
flaneur: the shopping mall as a teenage hangout. Revista Childhood, N 7 (3), 2000, pp. 279-294.
46
Izquierda: Banderazo de universitarios

en Costanera Center, 2012.
Derecha: Flashmob en Costanera
Center, 2012.
Siguiendo a Foucault, se podra sealar al mall como un espacio moderno (tal

como el hospital o la escuela) en el que se producira la domesticacin del cuerpo de quienes lo visitan. Dicha domesticacin preparara al visitante para cumplir de mejor forma la funcin que los productores del espacio le han asignado,
en este caso, la compra de mercancas.
Este control de los visitantes se vera aumentado por consideraciones espaciales tales como el carcter enclaustrado62, la forma en que se encuentran dispuestos los pasillos y las tiendas, el tipo de climatizacin, msica e iluminacin. Los
malls recurriran a la sobreestimulacin de los sentidos a fin de aumentar las
posibilidades de vender.
Esta crtica ha sido puesta en duda por otros acadmicos que sostienen que ningn espacio puede eliminar totalmente el libre albedro de quienes lo visitan, ni
las prcticas alternativas que se produzcan63. En ningn espacio, ni siquiera en
el mall, la hegemona de los productores del espacio es completa; siempre queda
un margen para prcticas alternativas. En este contexto, por ms vigilancia que
exista, los usuarios sern siempre capaces de adaptar el espacio a sus propios
fines. Esta discusin respecto de las prcticas de los usuarios ser abordada a
fondo para el caso chileno en el captulo 6.
62 Judd, D.: The rise of the new walled cities. En Ligget, H. & Perry, D. (eds.): Spatial practices. Sage:
63 De Certeau, M.: The practice of life. Berkeley: University of California Press, 1984. Salcedo, R. &
Stillerman, J.: Transposing the urban to the mall: Customers spatial practices in two Santiago Chile,
shopping centers. Journal of Contemporary Ethnography (por publicarse), 2012.
47
Los malls en Chile
6. El mall como espacio omitido

Una forma distinta de criticar un determinado fenmeno es omitirlo completamente, dejarlo fuera de la agenda pblica. Esto es, en parte, lo que les ha ocurrido
a los malls chilenos desde la arquitectura y la crtica arquitectnica. Para ambas,
estudiar los malls sera un error, porque estos espacios no seran obras de arquitectura. Las pocas veces que los arquitectos se refieren a los malls es para cuestionarlos o ubicarlos en rankings de obras desastrosas y galeras del horror.
Por qu se ha producido esta omisin? Dos posibles respuestas.
En primer lugar, los malls salvo en sus orgenes remotos, con sus constantes
procesos de transformacin, ampliacin y remodelacin, con su carcter efmero y mutable han dejado de lado a los arquitectos autores de los proyectos, convirtindose en un tipo de arquitectura annima que hace de la funcionalidad
el nico criterio de juicio vlido.
Los malls son, por lo general, obras sin autores, u obras en las que la acumulacin de autores (que van modificando la versin original) destierra todo rasgo
de creacin personal e individual. As, frente a las crticas ticas y estticas a
los malls, los arquitectos no han tenido que pronunciarse, pues no lo reconocen
como algo de su autora, sino simplemente como un ejemplo ms del caos arquitectnico que est imperando en nuestras ciudades64.
Sin embargo, en la actualidad, cuando los criterios estticos se hacen ms centrales
y aumenta la necesidad de diferenciacin, comienza a aparecer en la escena internacional una arquitectura de malls de autor, con arquitectos relevantes que son contratados para dar su sello a nuevos espacios destinados a los grupos ms refinados.
En segundo lugar, los arquitectos modernos han omitido a los malls porque han
rehuido entrar en un debate mucho ms profundo, que se relaciona con su propia prctica y con la forma en que los principios modernos de organizacin urbana como el zoning o la funcionalidad han contribuido a que los malls aumenten
las posibilidades de excluir y vigilar a sus consumidores. Ms aun, si el debate
sobre las consecuencias de la organizacin espacial del mall se lleva hasta sus
ltimas implicancias, los arquitectos se veran obligados a debatir respecto de
la forma en que la arquitectura moderna y sus principios de funcionalidad y zonificacin han contribuido al disciplinamiento y el control sobre los ciudadanos.
Tal como la ciudad se configura en zonas residenciales, comerciales y de oficinas
claramente diferenciadas, los malls replican esta configuracin moderna para
hacer ms eficiente el uso del espacio. Si la arquitectura moderna tiene que ver
con poner la forma al servicio de la funcin, el mall es un ejemplo exitoso, al que
sus creadores no han querido reconocer como hijo. El mall sera la verdadera
mquina de habitar el comercio zonificado.
64
48
Koolhaas, R.: Junkspace. Obsolescence. Vol. 100. 2002, pp. 175 - 190.
Mall del Centro.
Los malls en Chile
EL IMPACTO DEL MALL

EN LA GRAN METRPOLIS
50
3. El impacto del mall en la gran metrpolis
En estas pginas revisamos la llegada de los malls

a la mayor ciudad de Chile y la forma en que estos
espacios han ido evolucionando en conjunto con las
transformaciones de la sociedad chilena. Los malls
de Santiago se han diversificado, han democratizado
su localizacin y sus prcticas, y han ido generando
cada vez ms relaciones con la ciudad.
La morfologa de los malls en Chile ha experimentado profundas mutaciones en

treinta aos de historia. El mall tipo caja de zapatos, que lleg a comienzos de
los ochenta con el Parque Arauco Shopping Center, ha cedido espacio a configuraciones comerciales ms abiertas, ms complejas de disear y aun ms difciles
de delimitar. De todos modos, el mall abierto sigue siendo una excepcin en un
panorama donde conviven prototipos de centros comerciales de distintas pocas, que son reflejos de distintas ideas de ciudad y sociedad.
El mall llega a Chile como una tipologa inscrita en el discurso modernizador
de la economa nacional y de la sociedad y sus comportamientos65. Con el inicio de la construccin del Parque Arauco Shopping Center en 1979, se desarrolla
por primera vez el formato de regional mall. Su relativo xito como espacio de
socializacin para las elites en la segunda mitad de los ochenta form parte de
las ideas que confirmaban la prosperidad econmica recuperada tras el llamado
ajuste estructural de 1975. Sin embargo, la recesin que vivi el pas en sus
primeros aos de vida no dej ver de inmediato la facilidad con que el formato
penetrara posteriormente en el imaginario de otros grupos sociales y le permitira desenvolverse como centro urbano.
Hoy, treinta aos despus de esa inauguracin, los malls estn entre los principales escenarios urbanos. Dispersando sus localizaciones a comunas de ingresos econmicos ms variados66, alindose a los medios de transporte colectivo
como principales afluentes y masificando los mecanismos de crdito, los malls
de Santiago han sabido ampliar su pblico objetivo. Con la apertura de sus espacios, inicialmente cerrados y opacos, muchos de ellos han logrado adems recoger funciones citadinas como las de la plaza pblica.
Hay que decir que el papel de articulacin social de los espacios de consumo
en Chile es anterior a los primeros malls. Caracoles, galeras, patios abiertos y
65 Crcamo-Huechante, L.: Tramas del mercado: imaginacin econmica, cultura pblica y literatura
en el Chile de fines del siglo XX. Santiago: Editorial Cuarto Propio, 2007.
66 Galetovic, A., Poduje, I. & Sanhueza, R.: Malls en Santiago. De centros comerciales a centros
53
Los malls en Chile
muchas hibridaciones entre estos formatos que llamaremos protomalls comenzaron a colonizar el centro y el barrio alto del Santiago desde comienzos de
los setenta, con una ubicuidad asombrosa. Dicho proceso confluy con la liberalizacin del mercado de suelos y de la normativa edificatoria, lo que permiti
a los proyectistas experimentar los ms variados modelos de infraestructura
comercial. Este periodo experimental, que precede al mall, produjo en general
dos tipologas, ambas esencialmente urbanas: una cerrada y con poca relacin
con el entorno, constituida fundamentalmente por los caracoles, y otra abierta
cuyas relaciones de borde con la ciudad eran complementarias y no incompatibles, tales como el Pueblo del Ingls, Los Cobres de Vitacura y, hasta cierto
punto, el Drugstore de Providencia.
Los protomalls habran dejado su herencia en la mutacin de los malls chilenos
ms innovadores, que habran recogido tipologas del pasado para reducir su
anterior dislocacin de la ciudad, logrando una transmutacin hacia lo urbano67.
Muchos protomalls supieron modelar el espacio interior en funcin de un vaco
socializador (caracoles y patios comerciales) que traa la vida urbana desde las
veredas hacia un interior comercial. Hoy, similares caractersticas fsicas, programticas y culturales han convertido a los malls en nodos urbanos que articulan
ocio, arte, educacin, salud y servicios pblicos, convirtindose en hbridos.
Cmo surgi una tradicin local de hacer malls en Chile? Fueron los malls chilenos realmente los depositarios de una tradicin local o interpretaciones ms
bien literales del modelo suburbano inventado en Estados Unidos?
Los Cobres de Vitacura, Benderski y

Brunetti, 1979.
La evolucin de los malls en Chile es, a todas luces, influenciada por la tradicin
y la morfologa comercial del suburbio norteamericano. Pero en el caso chileno,
y sobre todo en los primeros malls santiaguinos, hubo un factor muy influyente
en su evolucin, que solo apareci en los malls norteamericanos hacia mediados
de los noventa: la necesidad de adaptar tempranamente la caja de zapatos a
una ciudad cuya cercana era cada vez ms inminente.
1. Las particularidades de localizacin de los primeros malls santiaguinos

Emplazado junto a la nica autopista del rea de alta renta de la ciudad, el mall
Parque Arauco debut en el Santiago de 1982 como un emprendimiento comercial que introduca una frmula ya conocida en otras ciudades latinoamericanas: arquitectura simplificada y hermtica, accesibilidad vehicular expresa y
lustrosas instalaciones interiores. Al momento de su inauguracin, gestores y
operadores proyectaban fidelizar segmentos de la demanda ms solvente, clase
67 De Simone, L.: Evoluciones e hibridaciones de las tipologas comerciales en Santiago de Chile 19602010. Lecciones urbanas en torno al desarrollo del mall en Santiago de Chile: Caso paradero 8 al 14 de
Vicua Mackenna, La Florida. Tesis para obtener el grado de Magster en Desarrollo Urbano. Santiago:
Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales PUC, 2011.
54
Centro Comercial Rampa de Las Flores,

Boza, Lhrs, Muzard, Duval y Moreno,
1979.
55
Parque Arauco en sus primeros aos.

Acceso inicial.
Mall Plaza Vespucio en sus primeros aos.
Acceso original a Mall Plaza Vespucio.
56
Plaza del Reloj en Parque Arauco: un

jardn domstico al interior del mall.
57
Los malls en Chile
media y alta recientemente motorizada, que ya se habra suburbanizado lo suficiente como para llamarla semiamericanizada68.
Ubicados en el cruce de grandes avenidas y troncales, dos de los tres primeros
malls chilenos, Parque Arauco Shopping Center y Mall Plaza Vespucio, coincidieron en introducir un cambio radical en el modo en que los centros comerciales
se venan edificando en Santiago. Aprovechando la conectividad expresa por sobre la accesibilidad peatonal, los primeros malls buscaron lo que los desarrolladores crean que era el suburbio a la chilena.
Sin embargo, a diferencia del mall norteamericano, ni Parque Arauco ni Mall
Plaza Vespucio eligieron localizaciones fuera de la ciudad, sino ms bien en
reas alejadas del centro urbano, pero suficientemente densas y diversas, con
comercio y oficinas, como para ser consideradas parte de la ciudad. Los predios
seleccionados, que por su tamao parecan corresponder a parajes suburbanos,
eran espacios excepcionales en medio de zonas en que este tipo de terrenos ya
no era tan abundante.
Tanto Parque Arauco Shopping Center, inaugurado en 1982, como Mall Plaza
Vespucio, en 1990, eligieron predios que bordeaban la circunvalacin Amrico
Vespucio. Ambos haban quedado intocados por el desarrollo inmobiliario por
razones judiciales, pero rodeados de crecimiento exponencial de vivienda de
densidad media y baja, as como de pequeos comercios y otra infraestructura.
Curiosamente, ambas zonas haban sido sealadas ya en los planes urbanos y
metropolitanos de los aos sesenta como puntos estratgicos para el desarrollo
de subcentros metropolitanos. Esta localizacin periurbana no se corresponda
con una arquitectura diseada para el suburbio norteamericano. En sus bordes,
donde terminaban sus extensos parques de estacionamientos, se alzaba la ciudad en densificacin. Esto sera determinante en la evolucin de la tipologa
nacional, pues a medida que las zonas cntricas de Las Condes y la Florida se
desarrollaron, los malls se vieron ante la oportunidad de capitalizar los flujos
peatonales que emergan a sus costados.
Si bien el modelo norteamericano de mall da por sentada la dependencia del
automvil, los desarrolladores chilenos se vieron en la necesidad de alterar esta
caracterstica, producto de la baja tasa de motorizacin posterior a la crisis del
ochenta. Parque Arauco dise un elaborado sistema de acercamiento desde
el Metro. Mall Plaza Vespucio, ubicado en el tradicional Paradero 14 de Vicua
Mackenna, pronto vio en la llegada del Metro la necesidad de abrir sus recorridos para canalizar los flujos peatonales.
2. Parque Arauco: entre ideales modernos y utopas urbanas

Smbolos de ideologas divergentes, las polticas urbanas aplicadas en Santiago
durante los ltimos cuarenta aos han dejado huellas difciles de borrar, conformando un rompecabezas que revela su propia historia69. Es el caso del ex Fundo
San Luis, donde se ubic en 1979 el proyecto de Parkennedy, el primer mall de
Chile, ms tarde Parque Arauco Shopping Center.
El Fundo San Luis era un terreno de ms de 150 hectreas ubicado entre la Avenida Kennedy por el norte (primera autopista de alta velocidad consolidada en
Santiago), la Avenida Los Militares por el sur, Nuestra Seora del Rosario por el
oriente y Avenida Amrico Vespucio por el occidente (anillo de circunvalacin,
exlmite urbano y conexin estructurante propuesto por el Plan Intercomunal
de Santiago PRIS de 1960).
El vasto sitio eriazo rodeado de zonas residenciales de primera categora gozaba de una ubicacin privilegiada para cualquier proyecto urbano de gran
envergadura70, porque quedaba perfectamente incluido en el lmite urbano
densificado y ofreca un potencial inmobiliario sin igual. Durante el gobierno
de Eduardo Frei Montalva (1964-1970), la Corporacin de Mejoramiento Urbano
(CORMU) expropi las tierras e ide en el predio uno de los ms grandes proyectos urbansticos de la poca. El Barrio Modelo Parque San Luis era similar a
la Remodelacin San Borja, y pretenda ubicar a familias de ingresos medios y
medios-altos. El jefe del proyecto, el arquitecto Miguel Eyquem, propuso realizar
un conjunto urbano de gran escala, que incluyera en su interior un centro cvico
(la nueva sede consistorial de la Municipalidad de Las Condes), con variedad de
servicios, comercios y un parque lineal con un amplio sector destinado a instalaciones deportivas, que fue cedido a la Corporacin de Ftbol de la Universidad
de Chile, CORFUCH.
La CORMU proyect una inmensa urbanizacin ex novo, con 70 mil habitantes y
150 hectreas de intervencin. Su estructura habitacional comprenda 61 torres
de 17 a 20 pisos y 40 edificaciones de 4 a 5 pisos. Se trataba de una intervencin
urbana sin precedentes a nivel nacional, una verdadera ciudad dentro de la ciudad, planificada y ejecutada por el Estado71.
El PRIS de 1960 reconoca la interseccin de Avenida Kennedy con Avenida Amrico Vespucio como el futuro subcentro oriente de la capital. Junto con el Paradero 14 de La Florida, aquel del ex Fundo San Luis es uno de los pocos subcen69 Arenas, F.: Siete claves para discutir acerca de la planificacin urbana en Chile. Revista
Bibliogrfica de Geografa y Ciencias Sociales, N 10(592), Barcelona: Universidad de Barcelona. 2005, pp.
742-798.
70 El gran predio baldo llevaba decenios paralizado debido a que su propietaria haba testado el
fundo a la Beneficencia (antecesora del Servicio Nacional de Salud). Sus herederos objetaron el traspaso,
lo que paraliz por dcadas cualquier desarrollo en el terreno judicializado.
68 Cceres, G. & Faras, L.: Efectos de las grandes superficies comerciales en el Santiago de la
modernizacin ininterrumpida. Revista Ambiente y Desarrollo. N 15 (4), 1999, pp. 36-41.
58
71 Bianchini, M; y Pulgar, C.: Villa San Luis de Las Condes: Lugar de memoria y olvido. Revista de
Arquitectura. N 18. Chile: Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile, 2009.
59
Los malls en Chile
tros anunciados en 1960 que hoy se ha consolidado72. Los centros de servicios e

intercambio, materializados en centros comerciales tipo mall regional (Parque
Arauco y Mall Plaza Vespucio) evidencian la interpretacin que hizo el mercado
de las subcentralidades que el PRIS planific.
Las Condes era, en los setenta, una de las comunas de Santiago con mayor nmero de campamentos. Una vez iniciado el periodo presidencial de Salvador
Allende, el arquitecto Miguel Lawner y su equipo de la CORMU vieron en el megaproyecto del ex Fundo San Luis una excelente solucin para incrustar viviendas
sociales en una zona que se estaba tornando cada vez ms excluyente. De esa
concepcin naci el proyecto de la Villa San Luis, con bloques de departamentos
de baja altura, que fue construido solo parcialmente y qued detenido con el
golpe de Estado de 1973. Antes de que esto sucediera, el mismo terreno haba
sido permutado a la CORFUCH por unos predios de lo que hoy es el Museo Interactivo Mirador en La Granja. Agradeciendo el traspaso, el club deportivo se comprometi a desarrollar un estadio semienterrado para 15 mil personas, con el fin
de servir gratuitamente de infraestructura deportiva a las familias que viviran
en la Villa. Lo primero que se alcanz a construir fue la piscina, aun presente en
las inmediaciones del actual Parque Araucano.
PROYECTO URBANSTICO DE LA CORMU PARA EL FUNDO SAN LUIS
Delimitacin del Fundo San Luis.
Mientras tanto, el sector norte del antiguo proyecto de la CORMU, aquel que colindaba con Avenida Kennedy, segua sin construirse.
En 1979, una sociedad conformada por Thomas Frst (inmigrante de origen austriaco), la familia Said, los arquitectos Bendersky y Brunnetti y la multinacional
paulista CBPI Internacional compr el tercio norte del ex Fundo San Luis. Esta
sociedad tena un gran proyecto inmobiliario en mente, con 19 edificios de departamentos, adems del centro comercial con dos tiendas anclas e interior climatizado. Para ello haban comprado el enorme pao que abarca desde Avenida
Amrico Vespucio hasta Manquehue, el mismo que originalmente estaba destinado tambin para edificacin en el proyecto de la CORMU.
Planta general de urbanismo del

Conjunto Habitacional Parque San Luis,
1972.
Sin embargo, con la crisis econmica, los desarrolladores tuvieron que entregar una parte del terreno en parte de pago a los bancos73. nicamente pudieron
construir el mall inicial, con esttica suburbana, accesos solo hacia el norte (desconociendo el parque y la villa) y una amplia playa de dos mil estacionamientos
que anunciaba el nuevo paisaje que se instalara en la zona. La estructura lineal
de 280 metros de longitud y 12 de altura, compuesta por un pasillo central y dos
corridas de negocios (135 en total), era rematada por dos tiendas-ancla, Muricy y
Sears. Y an quedaban en el terreno espacios baldos para futuras expansiones.
72 Galetovic, A. y Poduje, I.: Quin es Santiago?. En A. Galetovic (ed.): Santiago: Dnde estamos y hacia
dnde vamos. Santiago: Centro de Estudios Pblicos, 2006.
73
60
Entrevista a Jos Said en El Mercurio, 17 de enero de 2004.
Vista de Centro Cvico en el Fundo San

Luis, 1972.
Los malls en Chile
Los inversionistas de Parque Arauco, como confirma el brochure lanzado por la

promotora en 1979, contaban con la explosin del parque automotor santiaguino durante los primeros aos de los ochenta, producto del aumento que vena
experimentando la renta per cpita en la zona de influencia del nuevo mall74. La
crisis cambi el escenario y Parque Arauco se convirti, en menos de un ao, en
un mall que buscaba, a como diera lugar, conectarse con el Metro, aunque esta
conexin fuera una medida angustiosa dada la distancia que los separaba.
Subcentros EN PLANES URBANOS (1960 Y 1994) y malls CONSTRUIDOS
El recuerdo de un Parque Arauco casi sin ventanas ni puertas, evocador de una

potica moderna de concreto a la vista, pero a la vez localista gracias a la calidez
de su revestimiento en ladrillo, qued grabado en la memoria de muchos santiaguinos. Sin embargo, el proyecto original de Bendersky y Frst, aunque se rega
por las directrices de diseo del retail, logr superar con creces la hostilidad a
la calle que presentaron algunos de sus sucesores.
Thomas Frst, que estuvo en el origen de los proyectos de Parque Arauco y Mall
Plaza Vespucio, recuerda los inicios de Parque Arauco:
Era completamente cerrado, los pasillos oscuros, siempre con luz
artificial, con la intencin de que la gente perdiera la nocin del
tiempo y no distinguiera el da de la noche. Pero empezamos a ver
que eso no funcionaba. Tuvimos que iluminar unas cuatro a cinco
veces ms los pasillos y cortar el techo. Nos dimos cuenta de que a
la gente le gusta verse y que la vieran.
Frst tambin recuerda otra innovacin:
Fuimos los primeros en abrir los domingos. Al principio cost,
porque el gerente general de Sears era aficionado al tenis y, cuando
se lo planteamos, nos dijo: No abro la tienda. Finalmente tuvo
que aceptar. El xito de abrir los fines de semana fue tal, que Don
Francisco lleg a decir que los malls eran su nica competencia,
pues la gente empez a salir75.
3. El centro comercial urbano: Mall Panormico, de vuelta a Providencia

Los ltimos aos setenta desplazaron la construccin de centros comerciales
desde Providencia hacia zonas localizadas en la periferia oriente, con protomalls (De Simone, 2011) como Los Cobres de Vitacura, el Pueblo del Ingls o el
Apumanque, o en formato de mall regional, como Parque Arauco.
74 A mediados de 1979, Parque Arauco S.A. estimaba que la renta per cpita en el rea de influencia
primaria del mall, es decir aquellas zonas prximas de 5 a 7 minutos de viaje (2,5 kilmetros de norte a
sur, 2 kilmetros en direccin poniente y 5 kilmetros en direccin oriente), era un 268% mayor a la media
del rea metropolitana de Santiago; mientras que el rea de influencia secundaria, que apuntaba a las
zonas de gran comercio de la ciudad (Providencia y partes del centro de Santiago, que en ese entonces
expresaba su vocacin de convertirse de residencial a rea de oficinas), era un 407% mayor a la media
metropolitana. Market Demand Analysis-Parque Arauco Shopping Center, 1979.
75
62
Conversacin con Aida Worthington, 2 de agosto de 2011.
Subcentros PRIS 1960
Subcentros PRMS 1994
Malls actuales
Fuente: Elaboracin propia en base a Plan Regulador
Intercomunal de Santiago, 1960 y Plan Regulador
Metropolitano de Santiago, 1994.
Curvas de isovalor por mall
En 1988 la tendencia se rompi con la inauguracin del Mall Panormico, enclavado en plena avenida Providencia. No sabremos si su construccin se debe a la
nostalgia de un centro tradicional que pareca amenazado o si, por el contrario,
era un proyecto de vanguardia que se adelantaba a los cambios de vida y a la
valoracin de lo urbano que vendran en los 2000. En cualquier caso, el xito del
Mall Panormico fue inmediato.
Panormico es un mall radicalmente urbano, pensado para el peatn y con alta
conectividad al transporte pblico. Desde un comienzo oper como parte del
sistema comercial Providencia, que incluye la calle y tambin caracoles, galeras
y otros espacios comerciales.
A partir del xito de Panormico, los propietarios de la poca inauguraron en
1996 el Mall del Centro, primer mall localizado en el casco urbano histrico de la
capital. El modelo es similar al de Panormico: alta ocupacin del predio y conectividad con redes de transporte pblico y con otros comercios vecinos.
1992
2006
Aun cuando ambas iniciativas resultaron competitivas, sus dimensiones acotadas no bastaron para arremeter contra los grandes malls regionales. Sin embargo, estos espacios comerciales urbanos han sido recientemente revitalizados a
partir de su compra por el grupo Corp Group y, aprovechando las caractersticas
que les son inherentes, han rescatado la cualidad de vivir en sectores densamente poblados como Providencia o el centro. Renombrando los malls urbanos, han
acuado el eslogan Vivo en.
4. Transformaciones del centro comercial: el mall a la chilena

Los centros comerciales chilenos han sido constantemente remodelados, ampliados, modificados, y no siempre con el fin de aumentar los metros cuadrados
de tiendas. En Santiago, la superficie de los centros comerciales construidos se
ha duplicado en los ltimos diez aos. Hoy alcanza a 2.417.160 metros cuadrados
arrendables. Hayan sido o no pensados desde el aumento de la demanda, lo cierto es que los espacios comerciales capitalinos hoy cumplen roles que sobrepasan sus funciones transaccionales.
4.1. La dispersin por la ciudad: La democratizacin del mall

El aumento del poder adquisitivo de los chilenos deton, en menos de treinta
aos, un acelerado cambio en los modos y estilos de vida de la poblacin. Estas nuevas tendencias instalaron el consumo de bienes y servicios como una de
las actividades constitutivas de su identidad76, especialmente de la clase media
emergente que fue saliendo de la pobreza desde fines de los ochenta.
Las manchas muestran el rea necesaria

de hogares alrededor de un mall para
generar una venta anual de US$300
millones en bienes y servicios.
Fuente: Galetovic, Poduje y Sanhueza, 2008.
2015
76 Crcamo-Huechante, L.: Tramas del mercado: imaginacin econmica, cultura pblica y literatura
en el Chile de fines del siglo XX. Santiago: Editorial Cuarto Propio, 2007.
65
Los malls en Chile
Con el tiempo, el mero consumo de bienes durables no fue suficiente para satisfacer a una poblacin que comenzaba a valorar las experiencias, a demandar
productos y servicios que excedan la satisfaccin de las necesidades bsicas y
a basar sus identidades en valores posmaterialistas77.
Todas estas tendencias aparecieron primero entre los sectores de ingresos ms
altos, clientes habituales del primer mall. Su difusin hacia otros grupos sociales coincide con la dispersin del mall a travs de la ciudad.
La diseminacin no ha sido de ninguna manera aleatoria. Las caractersticas de
localizacin, determinadas por las condiciones de accesibilidad y por las curvas
de isovalor (mtodo para graficar el rea de influencia de un centro comercial
en la ciudad) que avalan el negocio78 han coincidido en muchas ocasiones con
los puntos que la planificacin urbana central haba reconocido como posibles
subcentros a desarrollar en distintas ocasiones (PRIS 1960, PRMS 1994).
En 1990 se inaugur Mall Plaza Vespucio, primer centro comercial de envergadura localizado fuera del centro o del cono de alta renta. Este mall represent la
llegada de la modernidad hacia sectores tradicionalmente alejados de ella. Aun
ms, el proyecto fue utilizado, antes de su inauguracin, por agentes inmobiliarios que buscaban convencer a una recin nacida clase media para que adquiriese viviendas en la comuna de La Florida, la que, segn estos promotores, estaba
llamada a constituirse en el nuevo barrio alto de Santiago.
Mall Plaza Vespucio se encuentra emplazado en un sector de clase media, pero
su accesibilidad lo convirti en el primer mall que fue ocupado tambin por un
segmento popular que an no sala de las escalas inferiores de ingreso y que se
desplazaba desde comunas como La Granja o Puente Alto.
Desafiando los malos augurios de algunos analistas econmicos, el xito de Mall
Plaza Vespucio fue inmediato. Y nada de pasajero, como lo demuestra la constante necesidad de ampliacin que ha tenido desde su apertura.
Solo dos aos despus de la inauguracin del segundo regional mall chileno,
Shopping La Dehesa instal en Lo Barnechea el concepto de lifestyle center. Saitec, filial inmobiliaria de los supermercados D&S, desarroll en 1992 un edificio
ms pequeo, pero de arquitectura abierta, que se propuso como centro comunitario y cultural para los nuevos habitantes suburbanos.
Al ao siguiente abri Alto Las Condes Shopping Center. Diseado por una firma
canadiense, este mall se presentaba novedoso en cuanto sumaba pasillos curvos y
luminosos a un retail acostumbrado a la oscuridad. Sin embargo, tambin se pos
sobre una autopista urbana (Avenida Kennedy) con un proyecto acabado, ocupacin
completa del terreno y hermetismo total de sus fachadas. La construccin, en su

momento, se elev al primer lugar en metros cuadrados construidos de retail en
Chile.
La distribucin del resto de los centros comerciales, a mediados de los noventa, denota las consecuencias de las nuevas dinmicas de accesibilidad y de los
cambios en la estructura social de Santiago. Los nuevos malls se ubicaron en
reas pericentrales o bordeando la Circunvalacin Amrico Vespucio; incluso
en sectores considerados como populares y con bajos ndices de desarrollo humano79.
Cencosud, desde su experiencia exitosa en el mundo del supermercadismo,
que se inici con el supermercado Las Brisas en Temuco pero se consolid en
1978 con Jumbo, el primer hipermercado chileno, fue expandiendo el modelo
de mall ms hipermercado desarrollado primeramente en Alto Las Condes.
Este modelo tambin utilizado hoy por Walmart, que coloca al hipermercado, y por ende a la venta de productos de consumo bsico, en el papel de tienda
ancla, hizo posible que la cadena tuviese un notable xito en distintos puntos
estratgicos de la ciudad, que antes de ella se encontraban subservidos en materia de comercio.
Este triunfo ha determinado que, a pesar de las crticas de algunos arquitectos y urbanistas80, Cencosud haya mantenido la morfologa original de Alto Las
Condes, cerrada a la calle y a la ciudad, y con fachadas impermeables, incluso
en su nuevo proyecto Costanera Center. Contrario a la tendencia de otras compaas, Cencosud mantiene el formato de mall basado en el automvil, con numerosos pisos de estacionamiento y tiendas con poca relacin con la vereda.
Se suele escuchar que el mercado del retail est saturado en Santiago. Pero
esta es una opinin cuestionable. El proceso en el que las reas de influencia de
los malls logran cubrir el rea urbana de Santiago se emparenta directamente
con la evolucin del ingreso per cpita de las zonas elegidas durante las ltimas dcadas. A mayor aumento del ingreso familiar, menor es el rea que un
mall requiere para rentabilizar su inversin y definir su mercado. Por lo tanto,
a mayores ingresos, el rea necesaria disminuye paulatinamente, dejando ms
espacio libre entre un mall regional y una nueva posible localizacin. Por las
mismas razones, es probable que los nuevos complejos no tengan el mismo
tamao de los que se instalaron en los noventa. Nuevos formatos, ms compactos (strip centers, lifestyle centers y otros), llegarn para cubrir aquellas nuevas
subcentralidades.
79 Fuentes, L y Sierralta, C.: Santiago de Chile, ejemplo de una reestructuracin capitalista global?
Revista EURE. vol.30 (91), pp. 7-28 2004.
77 Inglehart, R.: Modernization and post-modernization: Cultural and political changes in 43

societies. Princeton: Princeton University Press, 1997.
78 Galetovic, A., Poduje, I. & Sanhueza, R. (2009). Malls en Santiago. De centros comerciales a centros
66
80 De Simone, L.: Evoluciones e hibridaciones de las tipologas comerciales en Santiago de Chile

1960-2010. Lecciones urbanas en torno al desarrollo del mall en Santiago de Chile: Caso paraderos 8
al 14 de Vicua Mackenna, La Florida. Santiago: Tesis para obtener el grado de Magster en Desarrollo
Urbano. Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales PUC, 2011.
67
mallS y Servicios de Salud de Alta ComplejidaD
Lo que ha ocurrido es que el mapa del comercio santiaguino se ha vuelto radicalmente ms complejo. Las necesidades de los consumidores se multiplican, incluyendo no solo el consumo de bienes o servicios, sino adems el de experiencias
o espacios. Entre el mall regional destinado a la entretencin, socializacin
y consumo de productos que no son de primera necesidad y el comercio minorista tradicional se han ido instalando diversos formatos que buscan conjugar
lo mejor de ambas experiencias. Por ejemplo, el strip center combina tiendas de
pequea escala, servicios muchas veces excluidos del centro comercial (lavanderas, salas de yoga, farmacias), con la disponibilidad de estacionamientos y la
seguridad propias del mall.
El sistema de financiamiento de los proyectos tambin se ha complejizado, mostrando una mayor participacin de capitales externos (fondos de pensiones,
fondos de inversin nacionales y extranjeros) y a la vez abriendo nuevas posibilidades de inversin. Este fenmeno tambin ha afectado radicalmente el comportamiento del retail en la ciudad, otorgando mayor dinamismo y exigiendo
mayor versatilidad para los inversionistas.
La mayor presencia del mall en la rutina urbana no es circunstancial. El proceso
de expansin y complejizacin de los centros comerciales en Santiago ha democratizado de hecho el acceso a servicios y equipamiento a amplias zonas que no
haban sido beneficiadas por la inversin estatal. Contribuyendo a instalar equipamiento cultural (cines, teatros, salas de exposiciones, bibliotecas) y recreativos (cafs, restaurantes, juegos) en lugares carentes de proyectos estatales suficientemente potentes como para detonar procesos de renovacin urbana, los
malls santiaguinos han funcionado como proveedores de actividades a las que
las capas populares no podan acceder. El mall, una iniciativa que a primera vista
se entiende privada y con un fin lucrativo, contribuye de manera paradjica a la disminucin de la segregacin residencial: Al reacondicionar la ciudad en una forma
limpia, segura y controlada, el mall cobr importancia como centro social y comunitario en ciudades de pases pobres donde estas condiciones no estn aseguradas81.
Del mismo modo, al establecerse como nuevas centralidades, los malls tambin
han funcionado como atractores de nuevos recorridos de transporte colectivo o
de infraestructura estatal, convirtiendo zonas antes baldas en nodos de intensidad. Por ejemplo, si se compara la localizacin de recintos sanitarios (consultorios y hospitales) con la de los centros comerciales y supermercados, notaremos
que la ubicuidad con que los espacios de consumo cubren la capital supera con
creces la cobertura sanitaria. Nuevos proyectos de infraestructura sanitaria han
sido estratgicamente localizados en lugares de la ciudad donde los malls han
incrementado radicalmente el flujo de visitantes diarios (por ejemplo, el nuevo
Hospital Metropolitano Sur-Oriente, entre Mall Florida Center y Mall Plaza Vespucio).
Grupo socioeconmico
ABC1
C3
Malls
C2
S/N
Establecimiento pblico de salud

de complejidad mediana y mayor
Fuente: Elaboracin propia en base a OCUC, 2011.
81 Crawford, M.: The world in a shopping mall. En Miles, Malcolm (ed.): The City Cultures Reader.
London: Routledge, 204, pp. 125-140 (Traduccin de los autores).
69
Los malls en Chile
1975
1995
2015
Posibilidades de reconversin del

greyfield de Lakewood, Colorado.
Por otro lado, las garantas del mall como espacio pblico sustituto en contextos carenciados agrega a estos centros un papel importante en las geografas
de gnero en la ciudad. En ciudades desiguales como Santiago, las temticas
ligadas a gnero y movilidad urbana cobran vital importancia en el momento de
discutir el rol del mall en el imaginario citadino. En base a la reunin de ideales
de libertad, seguridad y lifestyle, el mall cobra otro valor vital para las mujeres,
nios y ancianos en la calle: la garanta de seguridad en un contexto donde lo
pblico puede ser sinnimo de peligroso.
4.2. La urbanizacin del mall suburbano o periurbano

El mall chileno ha ido adquiriendo las caractersticas espaciales de la geografa social chilena82. Su espacio ha sido moldeado por la idiosincrasia nacional a
travs de sus demandas cambiantes. Eso ha ocurrido con la vertiginosa inmersin en el mundo del consumo a crdito83, pero tambin con el empoderamiento
que se deriva de la ampliacin del acceso a bienes de consumo. Estos procesos
de hibridacin cultural son fruto de constantes mecanismos de prueba y error,
plasmados en las mltiples formas construidas en la ciudad.
Los cambios socioculturales de la sociedad chilena han llevado a la dispersin
de los malls por la ciudad. Pero tambin han reforzado la aparicin de un contraste entre urbe y suburbio, donde el lifestyle urbano recobra vigencia como
experiencia atractiva. Lo que antes se venda como idealizacin o simulacin de
la ciudad, se convirti en una experiencia igualmente autntica de lo que implica la urbe: diversidad, contraste y variabilidad, dentro de un recinto que dej de
ser perifrico.
82 Salcedo, Rodrigo: Lo local, lo global y el mall: la lgica de la exclusin y la interdependencia.

Revista de Geografa Norte Grande, N 30, 2003, pp. 103-116.
83
70
Por lo mismo, los grandes pabellones cerrados (en medio del suburbio) dejan
paso a la adaptacin de experiencias urbanas, colonizando sectores consolidados de la ciudad (Portal uoa) o resignificando espacios subutilizados (Mall
Paseo Arauco Estacin). El sistema de produccin y consumo fordista, donde el
mall sera la cola del eslabn, requera de una zonificacin idnea para la ltima
etapa en la cadena de compra. Los cambios en la naturaleza social del consumo
dieron paso a una concepcin posfordista del capital, donde el mall es el lugar
en que se consumen no solo productos, sino experiencias de compra, que al fin
adquieren valor simblico. La fragmentacin en la cadena de produccin y consumo otorga al mall la cualidad de locus identitario, en cuanto espacio de significado social con un nuevo sistema de objetos materiales y simblicos.
La valoracin cada vez ms alta de lo urbano como forma de vida ha llevado a
los desarrolladores a construir malls en los centros urbanos y a apropiarse material y simblicamente del concepto urbano. Por ejemplo, Walmart Chile ha
denominado uniformemente a sus power centers como Espacio Urbano seguido del nombre de la ciudad o comuna en que se encuentran, desarrollando un
formato de centros comerciales vecinales cuya propuesta se basa en la cercana
a barrios eminentemente residenciales y carentes de los elementos de la ciudad.
Incluso aquellos malls que nacen fuera del centro y asociados a una cultura periurbana o suburbana (Parque Arauco, Mall Plaza Vespucio) han adoptado el lenguaje de la ciudad, destacando la diversidad de tiendas, espacios y personas, o a
urbanizar su morfologa.
La capacidad de mutacin que han tenido los malls periurbanos santiaguinos
ha estado determinada en buena medida por la relacin inicial que estos tenan
con su predio. Se pueden reunir en dos grupos: 1) los que se instalaron con un
proyecto terminado en un predio definido, y 2) los que desde su concepcin integraron posibilidades de expansin en un proyecto acotado pero con posibilidades de reforma.
En el primer caso, que incluye proyectos como Alto Las Condes (1993), Mall Florida Center (2003) y otros (Espacio Urbano), la definicin del proyecto y la escasez
de terreno han dificultado las modificaciones al proyecto inicial. Tienden a mantenerse como formatos cerrados hacia la calle, rodeados de estacionamientos, y
con ms o menos dificultades para abrir sus bordes a la calle.
En el segundo grupo, con casos como Mall Plaza Vespucio, Parque Arauco, Arauco Maip, Shopping La Dehesa y otros, se ha logrado reconfigurar los edificios de
modo de absorber los beneficios que se generaron en el entorno. Ya que catalizaron nuevos desarrollos comerciales en sus bordes, cobr sentido especular la
orientacin de las tiendas, de modo de generar frentes de vitrinas hacia la calle.
Se dinamizaron veredas con cafs, restaurantes, boutiques, y flujos peatonales.
Moulin, Toms: El consumo me consume. Santiago: Lom, 1998.
71
Meydan Shopping, FOA,

Estambul, Turqua.
Westside Bruennen, D. Libeskind,

Berna, Suiza.
MyZeil Mall, M. Fuksas,

Frankfurt, Alemania.
Westside Bruennen, D. Libeskind,

Berna, Suiza.
72
73
Los malls en Chile
El encapsulamiento que sufrieron los malls suburbanos por parte de la ciudad devino en el roce de dos tipologas antes contradictorias. La caja se volvi dudosa:
De un lado, las actividades del exterior son igualmente rentables; del otro, la emulacin de la ciudad lejos de la ciudad pierde peso si la ciudad ha absorbido al mall.
4.3. Las transformaciones morfolgicas

El mall ha sufrido en todo el mundo mutaciones morfolgicas tan importantes,
que ya son pocos los patrones originales que pueden reconocerse en los desarrollos nuevos. La caja de zapatos fue superada en los setenta por nuevos prototipos, como los festival markets y los lifestyle centers. Estos ltimos responden a cambios radicales en la sociedad de consumo, donde la compra de bienes
fue reemplazada por el consumo de experiencias84.
En Estados Unidos, aquellos malls que no actualizaron su morfologa a las nuevas demandas de la sociedad fueron abandonados, convertidos en vctimas de
la obsolescencia: siguen ubicados en las mejores intersecciones de autopistas,
continan teniendo amplias capacidades de albergar comercios variados, pero
su forma ya no comulga con el modo en que el mall es entendido y quiere ser
vivido por sus visitantes. Los viejos malls abandonados en toda Norteamrica
llamados greyfields o deadmalls yacen en los suburbios a la espera de demolicin o reconversin.
A principios de la primera dcada del siglo XXI, numerosos congresos acadmicos abordaron la situacin de los greyfields en Norteamrica. Arquitectos y
urbanistas propusieron la reconversin de los parques de estacionamientos,
considerndolos como la grilla para la reurbanizacin de los suburbios. La densificacin de los malls permitira considerar a la tipologa como la base para un
desarrollo urbano futuro, como el sueo de Victor Gruen, arquitecto viens inventor del primer mall en Estados Unidos, que crea que su creacin poda ser la
base estratgica de la planificacin territorial de los aos cincuenta y sesenta.
Los proyectos finalmente realizados son pocos y la crtica se ha ensaado con
el pintoresquismo de la reconversin, porque generalmente las propuestas buscan recrear, sobre lo que antes era un mall, una ciudadela idlica, con una biblioteca comunal neoclsica o un campanil ochocentesco. Sin embargo, los aportes
a la investigacin en la reconversin de greyfields generado por el Congress of
New Urbanism (CNU) son sin duda un cambio en el enfoque hacia el mall.
74
de modo de convertirlo en una calle comercial a cielo abierto. El trabajo de las fachadas y bordes cobra mayor importancia, pues buscara reducir la concepcin
privatista que caracterizaba al mall primigenio85.
De ese modo, el mall se convertira cada vez ms en un escenario urbano, alejndose de su impronta suburbana. Tendencias como el demalling han influido en
la superacin de la esttica que caracterizaba al mall tradicional. Son cada vez
ms las firmas de arquitectos famosos que proyectan nuevos centros comerciales al aire libre.
El ICSC promueve no solo cambios fsicos, sino tambin nuevos modelos de gestin pblico-privada para espacios intermedios.
En Chile, la transformacin morfolgica del mall ha sido evidente en espacios
como Mall Plaza Vespucio, Parque Arauco, Mall Plaza Antofagasta y otros: se comienzan a aprovechar sus fachadas para colocar comercio, aparecen relaciones de borde con calles y parques y se construyen bulevares que prolongan
al centro comercial hacia el espacio pblico. Sin embargo, la tendencia hacia
la demallificacin no ha llegado a niveles radicales, como sera la apertura del
techo del pasillo central o la densificacin predial en los estacionamientos.
4.4. La aparicin del sper lugar o el bigness

Marc Aug ha observado que algunos de sus no lugares han terminado por convertirse en superlugares. Cmo y por qu se ha producido esta transformacin?
Rem Koolhaas us en 1994 el trmino bigness para describir el fenmeno urbano
que invada las ciudades globales. La bigness denomina fenmenos en los cuales grandes pabellones producen un ensamblaje de las mximas diferencias
generando complejos de dimensiones inauditas, basndose en la desregulacin
del mercado inmobiliario. La geografa del bigness es incapaz de establecer relaciones con la ciudad tradicional solo puede coexistir problemticamente con
ella, pero, en la cantidad y complejidad de servicios que ofrece, la bigness es en
s misma urbana.
La bigness ha sido muchas veces el resultado de la asociacin entre centros comerciales y hoteles, aeropuertos, hospitales, universidades o museos, lo que les
ha permitido alcanzar tamaos antes improbables. Sus fuerzas los configuran
como centros econmicos y culturales en el interior de las ciudades.
A pesar de los enfoques acadmicos del CNU, la industria del retail ha encontrado su
propia frmula para salvar las cajas de zapatos. Demalling o demallificacin es
la nueva tendencia discutida en los congresos del International Council of Shopping Centers (ICSC). Demallificar sera reducir el encierro de un mall techado,
Con las nuevas geografas de la movilidad y las telecomunicaciones, las dimensiones fsicas de los supercomplejos se diluyen y adquieren extensiones capaces
de contagiar un radio urbano de magnitud. Se constituye con ello un superlugar,
un sistema que ya no depende de los lmites de un solo edificio. De ese modo, lo
84
85
Baudrillard, Jean: The consumer society: myths and structures. London: Sage, 1970.
Shopping Centers Today, 2000.
75
Los malls en Chile
que antes era un no lugar, carente de relaciones con el entorno, se apropia de

la historia del lugar. La crisis en la organizacin entre el adentro y el afuera,
entre lo pblico y lo privado, ha cambiado las representaciones mentales de
estos conceptos que, sumados a la cultura de consumo, convierten al mall en el
lugar ms significativo de la experiencia urbana contempornea. Lo que antes
era la plaza colonial es hoy el mall y sus alrededores urbanizados.
La caracterstica distintiva de un superlugar es su capacidad de dominar el territorio, generando fenmenos de fuerte urbanizacin y catalizando masas y flujos
en un nodo de intensidad. Esta capacidad de dominacin deriva de su potencia
simblica, de su peso en la economa urbana y tambin del rol de los espacios
de consumo en la sociedad moderna. Pero, por sobre todo, de su velocidad de
accin en el espacio construido y de la capacidad de adaptacin a las nuevas
funciones que se le exigen. Es decir, la capacidad del mall de demallificarse, no
solo fsicamente como propone la ICSC, sino sobre todo generando ciertas representaciones mentales entre los habitantes metropolitanos, que le permiten
ser un detonante del futuro desarrollo inmobiliario y adquirir connotaciones
propias del espacio pblico, aunque de facto no lo sea. El mall se hace tan grande y complejo, rodendose adems de un entorno de edificios, casas, comercios
y servicios, que se empieza a hacer indistinguible de la ciudad.
No todos los malls se convierten en superlugares. Son necesarias condiciones
geogrficas extraordinarias e intervenciones especiales para que un mall se convierta en un hbrido pblico-privado. En Santiago solo podramos reconocer un
superlugar hasta el momento: el sistema Paradero 14 de Vicua Mackenna; podra seguirlo el distrito comercial de Estacin Central. En el primer caso, la convergencia de varios sistemas comerciales (Mall Plaza Vespucio, Mall Florida Center y comercio consolidado en calles Vicua Mackenna Oriente y Poniente), con
nodos de intercambio de transporte pblico y privado (Estacin Mirador lneas 4
y 5, Terminal Bellavista de buses interurbanos, autopista Vespucio Express, troncal Departamental) es extraordinaria.
El Mall Plaza Alameda y su cercana con el Mall Paseo Arauco Estacin han venido a remodelar el barrio Meiggs, ligado al comercio minorista. Los miles de trasbordos que ocurren en las estaciones de trenes y buses cercanas convierten a la
zona en un nodo de intercambios. La reciente llegada de los malls ha venido a
completar un set de servicios y equipamiento que ya ofreca el comercio peatonal. De hecho, ambos malls adoptaron modelos innovadores: Mall Paseo Arauco
Estacin recalific la estacin de trenes, adaptndola a los usos del retail, y Mall
Plaza Alameda apost por la relacin urbana de sus fachadas. Adems, ambos
centros comerciales han entablado relaciones de colaboracin, por ejemplo organizando a algunos de los comerciantes ambulantes que se ubicaban en las
cercanas de la estacin para dotarlos de quioscos y otros implementos.
Costanera Center.
76
Los malls en Chile
EL MALL COMO NEGOCIO
No importa lo que diga el hombre del tiempo, siempre es

primavera en Southdale. El nuevo shopping center regional de
The Dayton Company en la Minneapolis suburbana ha trado
los exteriores interiores. El visitante de Southdale encontrar
edificios completamente cerrados cuya temperatura y humedad son constantes. Paseos y calles con aire acondicionado
le dan la bienvenida a una alegre shopping plaza protegida por
un luminoso techo. En este decorado moderno donde crecen
las flores y cantan los pjaros-, las 70 tiendas centrales prometen una nueva clase de experiencia de compra, de confort,
conveniencia, seguridad y belleza.
(Pgina web de Southdale Center)
78
4. El mall como negocio
El anlisis de los aspectos comerciales y del

funcionamiento del negocio es esencial para
comprender adecuadamente las relaciones que se
establecen entre los malls y sus usuarios.
A eso se dedican estas pginas.
La crtica acadmica y poltica asocia el negocio del shopping center a la venta

de mercancas a pblico general y al por menor. De all se desprende la idea de
que los malls constituyen o producen una apologa del consumo y el sobreendeudamiento.
Sin embargo, esta visin no se ajusta a la realidad del mall y a lo que significa su
negocio, ni en Chile ni en otros pases. Una cosa es el negocio del centro comercial y otra muy distinta el de las tiendas que se encuentran en su interior. Por
ello, se hace necesario desentraar primero lo que son los malls.
El mall es descendiente y continuador de otros espacios de consumo modernos,
como las galeras de los siglos XVIII y XIX o las multitiendas cntricas de la primera mitad del siglo XX. Pero tambin posee suficientes diferencias morfolgicas, y
sobre todo de su lgica de funcionamiento, como para hablar de un nuevo tipo
de espacio que requiere ser analizado como fenmeno especfico.
El mall es un espacio privado de uso pblico (POPS86). Ello implica que, aunque
sus dueos pueden establecer limitaciones al acceso y uso por parte de terceros,
en trminos generales se encuentra abierto al total de la poblacin. Tal como
sostienen Cceres y Faras, el mall puede ser entendido como un espacio pblico
sustituto87. Desde sus orgenes en los aos cincuenta el mall ha sido concebido
por sus arquitectos y desarrolladores como un espacio abierto a la comunidad,
donde los habitantes del suburbio podan congregarse y socializar tal como lo
hacan en la plaza pblica los habitantes de los centros urbanos.
En sus inicios, y probablemente hasta mediados de la dcada del noventa, el
mall era adems un espacio completamente cerrado y climatizado, una caracterstica que ha ido desapareciendo luego de la remodelacin o construccin de
nuevos malls que incluyen bulevares exteriores, plazas y jardines.
86 Para una discusin ms profunda sobre los privately owned public spaces (POPS) y su existencia
material y funcionamiento en Chile, ver Shlack, E.: Espacio pblico, Revista ARQ N 65, marzo de 2006.
87 Cceres, G. & Faras, L.: Efectos de las grandes superficies comerciales en el Santiago de la
modernizacin ininterrumpida. Revista Ambiente y Desarrollo N 15 (4), 1999, pp. 36-41.
81
Los malls en Chile
Lo segundo, que constituy una gran novedad al momento de inaugurarse los

primeros malls, es que toda el rea del centro comercial, incluidos los edificios,
estacionamientos externos o jardines son propiedad de una misma persona o
grupo de personas y estn sujetos a una administracin nica. Tal como sostienen Galetovic, Poduje y Sanhueza, el dueo del mall.
Tiene los medios contractuales para internalizar y explotar
adecuadamente las externalidades positivas que genera la
aglomeracin de servicios, aprovechar economas de escala y de
mbito y resolver una serie de problemas de coordinacin que
pueden hacer fracasar a un rea comercial88.
Esta administracin nica es la encargada de la mantencin, promocin, establecimiento de normas y rutinas e incorporacin de nuevos espacios o amenidades
al centro comercial. Finalmente, esta administracin arrienda locales o espacios
para desarrollar actividades mayoritariamente comerciales, pero tambin educativas, culturales, recreativas. La nica limitante es la exclusin de actividades,
prcticas o comercios que impidan el normal funcionamiento de otros espacios
arrendados o limiten el potencial de venta de sus productos.
Considerando los tres aspectos anteriores (uso pblico, administracin nica y
arriendo de espacios), y tal como lo sostiene el grupo Plaza en su memoria de
2003, el negocio del mall no est directamente ligado a la venta de mercancas,
sino que a la administracin de espacios pblicos de calidad89 y sus utilidades
provienen del canon de arriendo que otros actores estn dispuestos a pagar por
ocupar un espacio en su interior o en las zonas aledaas.
As, los desarrolladores de centros comerciales podran ampliar su negocio a
travs de la administracin de otro tipo de espacios: calles pblicas a travs de
concesiones (tal como ya ocurre con las cadenas Plaza y Arauco en las calles aledaas a la Estacin Central), parques, estadios y otros.
La estimacin del canon de arriendo est ligada a la estimacin de las ventas
posibles y por ende a las utilidades potenciales que los arrendatarios pueden
obtener por metro cuadrado. Esta estimacin se desprende de la localizacin
del centro comercial, el anlisis del nmero de potenciales visitantes mensuales,
el perfil sociodemogrfico y otras variables. Para obtener mayores utilidades, el
centro comercial debe hacer del total del espacio un lugar atractivo, en el cual
la funcin comercial se vea facilitada. Un mall ser ms exitoso mientras ms
visitantes atraiga y mientras ms gasten estos.
88 Galetovic, A., Poduje, I. & Sanhueza, R.: Malls en Santiago. De centros comerciales a centros
89 Mall Plaza Vespucio: Caso Mall Plaza: Creciendo en tiempos de crisis. XII Congreso Chileno de
Marketing Sangre, Sudor y Lgrimas, Icare, 2003.
82
Con todo, la cantidad de visitantes, as como tambin las ventas de los arrendatarios dedicados al retail, se pueden ver afectadas por diversos factores, algunos de los cuales no pueden ser controlados por los desarrolladores del centro
comercial. Estos factores, a cuya consideracin, descripcin y anlisis dedicaremos el resto de este captulo, pueden clasificarse en tres: econmicos, polticoculturales y especficos del centro comercial y sus decisiones de mercado.
1. Factores econmicos
La aparicin del mall en el mundo (Southdale Center, Minnesota, 1956) est ligada a una configuracin socioespacial determinada y a un estadio del desarrollo
econmico mundial, en especial de Estados Unidos. En trminos espaciales, el mall
es el reflejo de un proceso de suburbanizacin que alej a la mayora de la poblacin
norteamericana, en especial a las clases medias, de los grandes ncleos urbanos.
Ello ocurri con la generacin de la posguerra, que vivi la experiencia traumtica de los campos de batallas europeos y asiticos. Una vez desmovilizados, miles
de jvenes volvieron a Estados Unidos a casarse, formar familias y tener hijos. El
fenmeno llamado baby boom supuso irse a vivir a lugares seguros y homogneos, tratando de recuperar el paraso perdido durante los horrores de la guerra.
En materia econmica, el centro comercial recoge tambin la gran expansin
econmica de aquella posguerra, el ascenso del fordismo y el consumo de masas. Un espacio comercial de la escala del mall, con la inversin que requera,
solo fue posible gracias al bienestar alcanzado por una clase media que cada vez
tena ms acceso a los bienes de consumo.
En el caso de Chile, la llegada del mall tambin estuvo ligada a una configuracin
socioespacial y a un estadio del desarrollo econmico. El mall llega en un periodo de expansin urbana asociada a la consolidacin y concentracin del capital
inmobiliario privado y a la liberalizacin del mercado de suelos. Se produce una
incipiente dispersin por la ciudad de las clases medias y altas a partir de edificacin en baja densidad y, en muchos casos, en formatos de barrios cerrados o
parcelaciones, junto con una periferizacin de los sectores populares, que a partir de la masificacin del subsidio habitacional comienzan a obtener viviendas
propias en los mrgenes urbanos.
En lo econmico, la llegada del mall se encuentra marcada por el desarrollo de
un modelo neoliberal, con un mercado desregulado, abierto al extranjero, que
permita adquirir en Chile mercaderas importadas a bajo precio. Por eso algunos pensadores cercanos al rgimen de la poca han descrito el mall como una
expresin del xito del neoliberalismo en el pas90 y sus crticos han planteado
que es un reflejo de la desigualdad inherente al modelo.
90
Lavn, Joaqun: Chile: La revolucin silenciosa. Santiago: Zig-Zag, 1987.
83
Los malls en Chile
El desarrollo de este modelo, sus xitos y sus fracasos, as como sus periodos de
expansin y contraccin, son datos esenciales para analizar la historia del mall
en Chile. En trminos generales, el periodo 1980-2010 puede ser visto como un
periodo de expansin econmica con el paso del PIB per cpita de US$ 2.767 en
1980 a ms de US$ 14.000 hacia fines del periodo, una expansin que no se ha
dado de manera lineal, sino con ciclos disparejos e incluso contractivos, como
los de 1982-1984 y 1999-2000.
La crisis econmica de 1982 afect al recin inaugurado Parque Arauco, que no
solo perdi arrendatarios, sino que tuvo que recurrir a medidas extremas, como
la instalacin de un bus de acercamiento desde la estacin Escuela Militar del
Metro. Por el contrario, la crisis de 1999 de menor envergadura que la anterior
no afect de manera dramtica a los centros comerciales existentes, sino ms
bien tendi a paralizar o dilatar nuevas inversiones en el rubro.
Con todo, el crecimiento econmico no garantiza por s solo el bienestar del negocio. Debe ir acompaado de estabilidad macro y microeconmica; es decir,
la mantencin de un cierto nmero de reglas del juego bsicas que permitan a
los distintos actores de mercado mantener la confianza general en el funcionamiento del sistema y en la posibilidad de obtener ganancias en el largo plazo o
endeudarse sin temores. Esta estabilidad se refleja en los estudios de percepcin y expectativas econmicas futuras de la ciudadana.
Por ltimo, el ascenso del mall, el retail y el consumo estn directamente asociados a la masificacin y democratizacin del crdito a partir de comienzos de la
dcada de 1980. Hasta entonces el crdito se hallaba restringido a una elite de
altos ingresos.
En 1982 la multitienda Fallabella lanz al mercado su tarjeta CMR (sigla de Crdito Multi Rotativo), que fue imitada rpidamente por otras multitiendas y, desde comienzos de la dcada de los noventa, tambin por las grandes cadenas de
supermercados. A partir de ese momento, la banca no tuvo ms alternativa que
liberalizar al menos en parte sus sistemas de crdito, convirtiendo en sujetos
de prstamo a miles y miles de personas.
Esta capacidad de otorgar crdito, y el riesgo asumido por las multitiendas al
otorgarlo a personas de clase media baja y baja, ha sido en buena medida responsable del xito del retail chileno, expresado en su capacidad para sortear con
xito la llegada de competencia extranjera (Muricy, JC Penny, Sears, Carrefour,
Home Depot) y en la excelente llegada y adaptabilidad de dichas tiendas a la
realidad de los pases vecinos.
84
Nmero de tarjetas de crdito

35000000
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
1993
1995
1997
1999
2001
2003
2005
2007
2009
2011*
No bancarias (casas comerciales)

Bancarias
*2011 no incluye tarjetas de La Polar, por encontrarse en proceso de revisin.
Fuente: 2007 en adelante, SBIF; antes El xito de las casas comerciales en Chile:
Regulacin o buena gestin?, de Juan Pablo Montero y Jorge Tarzijan, perteneciente
a serie de documentos de trabajo del Banco Central.
secuencias positivas para las familias chilenas, como el aumento del bienestar
material o la posibilidad de estabilizar ingresos variables en el contexto de un
mercado laboral cada vez ms fluctuante. Sin embargo, tambin es posible hallar dimensiones conflictivas: el sobreendeudamiento, el incremento del estrs
y las condiciones en que en algunos casos puede ser otorgado el crdito, incluyendo cobro de altos intereses, cargos por mantencin o renegociaciones no
informadas.
La combinacin entre crecimiento econmico, estabilidad en el sistema y acceso al crdito gener las condiciones ptimas para la aparicin del centro comercial en Chile.
Hoy existen en Chile ms de 23 millones de tarjetas de crdito91, que han alterado radicalmente las pautas de consumo. El crdito fcil ha tenido algunas con-
Al mismo tiempo, estas transformaciones econmicas, en conjunto con un cambio en la estructura productiva y del mercado del trabajo, han hecho posible la
aparicin de una nueva clase social que ha sido clave en el desarrollo del centro
comercial chileno: la clase media emergente92. Este grupo, que tambin se puede denominar vulnerable a la pobreza, posee orgenes e historias familiares
ancladas en el mundo popular, pero comparte valores, expectativas y pautas de
consumo con los grupos medios tradicionales.
91
92 Tironi, Eugenio: La irrupcin de las masas y el malestar de las elites. Santiago: Editorial Grijalbo,
1999.
Consultora Euromonitor, abril de 2012.
85
Los malls en Chile
2. Factores poltico-culturales
Los centros comerciales no operan en el vaco o en un sistema aislado e impoluto. Estn sujetos a normativas urbanas y econmicas, interactan con las polticas y acciones del Estado y otros agentes de mercado y se desarrollan en el
contexto de una cultura.
En trminos normativos, es relevante mencionar que la llegada del mall a Chile
se dio en un contexto de experimentacin neoliberal. El mercado de suelos se
haba liberalizado hacia 1979, bajo la creencia de que el aumento de la oferta
tendera a reducir el valor del suelo urbano, algo que la realidad se encarg de
contrariar, inicindose un periodo de alza sostenida93.
Asimismo, dada la carga ideolgica negativa que posea el concepto de planificacin, hacia comienzos de los aos 80 los instrumentos de planificacin territorial (planos reguladores, seccionales, etctera) eran muy dbiles o no existan.
Al momento de instalarse Parque Arauco, e incluso Plaza Vespucio, la regulacin
territorial por parte del Estado era precaria.
Esta precariedad se ha ido reduciendo. A partir de 1992 los alcaldes y concejales
volvieron a ser elegidos por voto popular, lo que permiti que distintos intereses
y visiones llegasen a ser escuchadas a nivel local. Durante la dcada del noventa
se realizaron importantes inversiones locales en el desarrollo de instrumentos
de planificacin, hasta llegar a planos reguladores en prcticamente todas las
comunas urbanas. A comienzos de los 2000, el nfasis otorgado a la participacin ciudadana y la aparicin de diversas ONGs (Ciudad Viva, Defendamos la Ciudad y otras) y grupos de defensa del patrimonio o los estilos de vida locales,
han implicado que la construccin de nuevos malls sea una materia que ya no
solo depende de la voluntad unilateral del desarrollador, sino que adems deba
ser especialmente respetuosa y cuidadosa con el entorno y las comunidades
que en l habitan.
Un ejemplo claro y actual de esta mayor vigilancia ciudadana se hizo presente
frente a la construccin de un mall en la ciudad de Castro, cuyas obras llegaron
a ser paralizadas. A pesar de que una amplia mayora de los habitantes de esa
ciudad, de clima lluvioso y fro, son partidarios de que se construya un mall en el
centro urbano, los sectores que buscan preservar el patrimonio arquitectnico
lograron poner en entredicho la finalizacin del proyecto en los trminos deseados por sus propietarios.
Es muy probable que esta tendencia hacia una mayor fiscalizacin haya llegado
para quedarse. Ello obligar a los desarrolladores de centros comerciales a buscar ms finamente sus localizaciones, negociar con autoridades y grupos ciuda-
93 Sabatini, Francisco: Reforma de los mercados de suelo en Santiago, Chile: efectos sobre los precios
de la tierra y la segregacin residencial. RevistaEURE, 2000.
86
danos y sacrificar la forma ms eficiente y rentable de utilizacin del espacio a

cambio de la autorizacin local y la venia ciudadana.
Adems de la precariedad original de la planificacin, hubo una segunda debilidad que ha persistido hasta hoy y que tambin ha influido en el xito del centro
comercial: el Estado chileno como, en general, el latinoamericano ha creado
pocos espacios pblicos de calidad, confortables, entretenidos y seguros.
En Santiago, la oferta de espacios pblicos abiertos se reduce a algunos parques
de escala metropolitana (Metropolitano, OHiggins, La Bandera), la mayora carente de amenidades y con grados de cuidado que dependen de la riqueza del
municipio en que se localizan; plazas y parques de escala comunal ubicados por
lo general en los barrios de mayores ingresos, y espacios pblicos residuales localizados al interior de proyectos inmobiliarios. En las zonas de vivienda social,
estos espacios no pasan de ser sitios eriazos carentes de todo atractivo y seguridad. As, el juicio crtico y la separacin moral94 que hace la elite sobre las
prioridades de los ms pobres aquellos que visitan los malls y compran televisores de alto valor debe ser puesto en el marco de las escasas alternativas de
entretencin reales que la sociedad les ofrece a estos sectores.
Finalmente, el xito o fracaso de los malls tendr bastante que ver con el ambiente cultural que prime en un pas. La reforma neoliberal impulsada por el
rgimen militar chileno tuvo xito en transformar la estructura productiva del
pas y produjo tambin un cambio de mentalidad y de valores en la mayora de
los chilenos, generando un ambiente propicio al consumo de bienes y servicios.
Este cambio ha sido cuestionado por los sectores de izquierda y por grupos religiosos que ven en el ascetismo el ideal social.
En el caso de los sectores ms pudientes, este cambio se ha expresado en una
mayor propensin hacia la adquisicin de artculos de lujo, mientras que para
los grupos medios y populares la principal expresin es el endeudamiento de
corto y largo plazo, que les ha permitido acumular bienes de valor mediante la
combinacin, por lo general mucho ms equilibrada de lo que se suele decir, de
ingreso con deuda.
3. Factores controlados por el desarrollador del mall

Aparte de todos los factores descritos, el xito de un mall se explica tambin
en una medida importante por el nivel de conocimiento, la adaptabilidad a las
caractersticas y deseos de los potenciales usuarios, y la calidad de la gestin de
los desarrolladores a travs del tiempo.
94 Lamont, Michel: Money, morals, and manners: The culture of the French and the American uppermiddle class. Chicago: University of Chicago Press, 1992.
87
Los malls en Chile
Desde los aos 60 los desarrolladores norteamericanos han ido sistematizando

un know how al que en buena medida se puede acceder a travs de la revista de
la industria, Shopping Center Today-, que da cuenta de los aspectos crticos y las
temticas que deben resolver para asegurar el xito de sus emprendimientos.
Entre los ms debatidos estn los siguientes:
a. Localizacin
En un medio suburbano, socialmente homogneo, de baja densidad poblacional
y alta tasa de automotorizacin, el factor clave de localizacin era la accesibilidad vehicular. Los primeros shopping centers tendieron a localizarse en cruces de carreteras que permitan el acceso a habitantes de diversos suburbios.
Por ejemplo, el primer mall, Southdale Center, se ubica en la interseccin de las
carreteras 62 y 100, conectando prcticamente todos los suburbios del sur de
Minneapolis. Debido al bajo valor del suelo suburbano, el factor precio del suelo
solo influye marginalmente en la decisin de localizacin.
A medida que el mall se ha urbanizado, los factores que afectan la localizacin
tienden a complejizarse con problemas como la disponibilidad de paos, su valor, las caractersticas de la poblacin que lo rodea y otros similares.
En Chile, los dos primeros malls (Parque Arauco y Mall Plaza Vespucio) se localizaron en reas periurbanas, ms que suburbanas. Parque Arauco se construy
en un barrio alto considerando Providencia y la parte baja de las comunas de
Las Condes y Vitacura, consolidado al menos desde los sesenta. Incluso ms al
oriente se encontraban ya construidas urbanizaciones de mediana escala, como
la Villa El Dorado, y cierta infraestructura de servicios, como el Shopping Los
Cobres de Vitacura, la Clnica Alemana, el Colegio Alemn y los estadios Manquehue y Palestino.
Mall Plaza Vespucio se localiz sobre el paradero 14 de Vicua Mackenna,
punto de encuentro de dos caminos principales de la ciudad: Avenida Vicua
Mackenna y la circunvalacin Amrico Vespucio. En esta zona ya exista comercio, se ubicaba el municipio de La Florida y aparecan, a velocidad importante,
nuevos proyectos inmobiliarios destinados a la clase media.
El carcter periurbano hizo que la obtencin de paos de suelo del tamao necesario para desarrollar un mall no haya sido un asunto trivial: en el caso del
Parque Arauco el terreno provena de una parte del antiguo Fundo San Luis, en
litigio por varios aos, y en el caso de Mall Plaza Vespucio, varios campamentos
al interior del predio rural haban mantenido su extensin extraurbana. Ambos
malls primigenios coinciden con situaciones peculiares relacionadas con tomas
de terreno y litigios legales, que los conservaron intactos aun al interior de una
ciudad en extensin.
88
Algunos malls desarrollados con posterioridad (Arauco Maip, Mall Plaza Sur)
tienen caractersticas ms suburbanas, pero la gran mayora de los desarrollos
posteriores (con las excepciones de los malls de Talca y de Concepcin) ha escogido reas plenamente urbanizadas, muchas veces incluso dentro de los centros
urbanos.
Vista area de Southdale Center,

localizado en el cruce de autopistas
suburbanas en Minessotta, EE.UU.
Para estos malls urbanos, las decisiones de localizacin se hacen cada vez ms
difciles. La decisin tender a tomar en cuenta los flujos y densidad del transporte pblico, el valor del suelo y el ingreso per cpita de los residentes en el
rea de influencia. Los cambios en el ingreso per cpita de los residentes repercuten fuertemente en el nmero de hogares necesarios para hacer viable al centro comercial.
b. Existencia y reconocimiento de tiendas ancla

La escala del centro comercial, as como la inversin realizada en su construccin, hacen que su viabilidad se encuentre ligada al flujo alto y constante de
visitantes.
Este flujo est dado por las denominadas tiendas ancla, los espacios comerciales de mayor tamao y reconocimiento por parte del pblico. De ser exitosas,
garantizan la existencia de visitantes a las tiendas de menor escala.
Este tipo de tiendas ha sido una constante histrica y translocal en los malls.
Por ejemplo, Southdale Center tena no una, sino cuatro tiendas ancla: Daytons
(antecesora de Target), Donaldsons, Walgreens y Woolworth.
En los malls de Chile las primeras tiendas ancla fueron multitiendas transnacionales, que fracasaron en pocos aos y fueron sustituidas por multitiendas nacionales. Ello nos habla al mismo tiempo de un esfuerzo extranjero de envergadura
89
Los malls en Chile
menor, pero sobre todo de la extraordinaria agudeza del retail local para interpretar, satisfacer y adaptarse a las demandas de sus clientes.
cada vez ms especializados y customizados, lo necesario se hace ms diverso

y cambiante, por ende, ms difcil de incluir en un mismo espacio.
Ms tarde, Cencosud, que haba inaugurado los hipermercados de alta calidad,

sum este formato al del mall clsico, creando espacios mixtos por los que circulan miles de personas por da, con un gran repertorio de ofertas, como lo muestran los malls Alto Las Condes, La Dehesa y Costanera Center. A esa combinacin
sigui otra, la de las grandes tiendas especializadas, tipo Home Center o Easy,
que han terminado por completar prcticamente la totalidad de la demanda de
bienes de un hogar.
As, los desarrolladores enfrentan la exigencia permanente de proveer a los visitantes y potenciales consumidores de una oferta variada en productos, calidades y precios. Dado que el espacio disponible es limitado y que los recintos
destinados a actividades no comerciales se hacen proporcionalmente ms relevantes, el esfuerzo de elegir un mix de tiendas adecuado es cada vez mayor:
dar cuenta de las tendencias de consumo, estar a la vanguardia de los cambios y
anticipar la direccin futura de las grandes tendencias.
En un estilo similar, la cadena de Walmart, Espacio Urbano, se organiza en torno

a los supermercados Lder o Express, ms una o dos tiendas por departamentos
o una tienda de mejoramiento del hogar, de modo de asegurar un flujo continuo.
Por ltimo, los cambios en la cultura del consumidor y la transformacin del centro comercial en un espacio urbano de entretencin, han hecho que las tiendas
ancla ya no necesariamente se encuentren concentradas en el retail. Los complejos de cines o los parques de diversiones indoor (por ejemplo, Camp Snoopy
en el Mall of America), comienzan a cumplir tambin dicha funcin. En un extremo, hasta una iglesia catlica puede convertirse en tienda ancla, tal como
ocurre en un mall en Filipinas (Alabang Town Center Mall95).
Por el contrario, la carencia de tiendas ancla, o su escaso reconocimiento pblico, pueden traducirse o explicar, al menos en parte, el fracaso de un centro
comercial. Ello ocurri a comienzos de los aos noventa con el mall Punta del Sol
en Rancagua. Mientras el mall tena como tiendas ancla a actores menores del
retail, el centro tradicional de la ciudad recibi, al momento de instalarse el mall,
la llegada de grandes cadenas como Falabella y Almacenes Pars, que resultaban
ms atractivas para los rancaginos.
c. Mix de tiendas
El mall es un espacio de gran escala en el que los usuarios esperan encontrar,
si no todos, al menos la gran mayora de los productos necesarios para satisfacer sus necesidades materiales y simblicas. El propio mall se ha promocionado
desde sus orgenes como el lugar en el que una familia puede realizar todas sus
compras, sin necesidad de recurrir a otros formatos comerciales.
Esta promesa inicial se va haciendo cada vez ms difcil de cumplir. A medida que
nos alejamos de la era del consumo de masas de corte fordista (gran volumen de
venta, estandarizado y poca diferenciacin de productos) y nos internamos en
la era de la diferenciacin social a travs del consumo, que nos lleva a artculos
95 Curtin, Patricia y Gaithe, T. Kenn: International Public Relations: Negotiating culture, identity, and
power. Thousand Oaks: Sage, 2007.
90
d. Adaptabilidad a nuevas tendencias y usuarios

Si hay algo que ha caracterizado al mall desde sus comienzos, y especialmente
al mall chileno, es su capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias y los cambios sociodemogrficos. Hoy, en el mundo entero se revaloriza lo urbano y la
cultura asociada a las ciudades96, al tiempo que la pirmide de ingreso se transforma, con un aumento del nivel de vida de un grupo de clase media profesional
y una reduccin en los ingresos de la clase media no profesionalizada.
En este proceso, el primer cambio relevante tuvo que ver con la localizacin.
Despus de los primeros modelos, aparecieron los malls urbanos en las principales ciudades; les siguieron los malls de especialidad o de descuentos, luego los
malls carnavalescos y destinados al turista, y por ltimo los que buscan mimetizarse con la ciudad.
Un segundo cambio es de carcter morfolgico: del mall enclaustrado pasamos
a un mall que se hace parte de la ciudad.
El tercer cambio es de carcter programtico. A la oferta inicial concentrada en
la venta de productos al por menor, se han ido sumando espacios de entretencin (cines, video arcades), gastronoma (patios de comida) y provisin de servicios (llaves, fotocopias, talleres). Asimismo, se han multiplicado los formatos de
tiendas, incluyendo quioscos y stands temporales.
El caso chileno es ilustrativo de todas estas transformaciones. Al momento de
inaugurarse, Parque Arauco era un espacio hermtico y opaco, con dos tiendas
ancla y un conjunto de tiendas menores de retail. Mall Plaza Vespucio ofreci
la primera gran innovacin al agregar un patio de comidas y al poco tiempo las
primeras entretenciones. Ms tarde, varios malls incorporaron la conectividad
directa con el transporte pblico, la infraestructura cultural y de entretencin,
y por fin, la apertura total a la ciudad con la inauguracin de bulevares, plazas,
jardines y otros espacios abiertos hacia el exterior.
96
Zukin, S.: The culture of cities. Malden: Blackwell, 1995.
91
Esta apertura hacia la ciudad se ha radicalizado aun ms en algunos proyectos

extranjeros, llegando a abrirse el pasillo central del centro comercial y a eliminarse todos los estacionamientos de superficie.
e. Marketing y diseo
Servicio Areo Fotogramtrico
Los malls en Chile
Una de las grandes ventajas del mall por sobre otros formatos comerciales es la
administracin centralizada, con sus oportunidades para disear estrategias coherentes y unificadas de marketing, publicidad y diseo. Los espacios comerciales donde cada locatario es dueo de su espacio y en conjunto son poseedores
de las reas comunes requieren de enormes esfuerzos para disear campaas
publicitarias y nunca son capaces por completo de eliminar mensajes alternativos o contradictorios. En cambio, el mall puede tomar decisiones con facilidad y
ofrecer a sus visitantes y usuarios una imagen e identidad nicas.
Parque Arauco Shopping Center, 1983.

0
100
200
Servicio Areo Fotogramtrico
Desde los orgenes se ha tratado de que esta identidad nica comience por establecer que el mall es un espacio que excede a la venta de productos. Mall of America, el ms grande de Estados Unidos, utiliza el eslogan More ways to be you
(Ms formas de ser t) para promocionar la capacidad del espacio de cooperar
con el desarrollo y la generacin de identidad. En Chile, la cadena Mall Plaza
busca resaltar la diversidad de actividades a travs del eslogan Hay vida en tu
plaza; Parque Arauco se ha promocionado como el lugar en el que los visitantes
hacen Mucho ms que comprar, incluyendo una experiencia de compra, innovacin permanente y sorpresas para los usuarios, y otros formatos intermedios,
como Espacio Urbano, que tiene centros comerciales desde Antofagasta hasta
Punta Arenas, destacan la cercana y domesticidad con Tu centro comercial vecino. Cencosud y Corp Group tienen eslganes institucionales para todos sus
malls, que cambian segn temporada.
El diseo y la arquitectura interior son discusiones relacionadas. Los malls de
los aos cincuenta y sesenta, muy influenciados por la modernidad y limitados
por los requerimientos del consumo de masas, privilegiaron una arquitectura
funcionalista y un tipo de diseo en los que la palabra clave, ms que lujo, era
confort.
El mall pas a ser un reducto climatizado, controlado, en el que la organizacin
interna y la decoracin se encontraban al servicio de la funcin comercial. Este
diseo neutro y confortable se llevaba muy bien con el tipo de consumo masivo
y poco diversificado de esos aos. La diferenciacin social en materia de gustos
y estilos an no se expanda, por lo que solo se deba dar cuenta de las diferencias de clase al momento de disear, las que para el mall norteamericano suburbano eran bastante exiguas.
Mall Plaza Vespucio, 1997.
92
Los malls en Chile
NMERO de hogares necesarios para vender US$ 300 millones al ao

2015
2006
1992
Parque Arauco
Plaza Vespucio
Alto Las Condes
Mall Arauco Maip
Plaza Oeste
Plaza Tobalaba
Plaza Norte
Florida Center
Portal La Dehesa
Paseo Quiln
Portal La Reina
Plaza Alameda
Portal uoa
Plaza Cordillera
Plaza San Bernardo
Costanera Center
Plaza Egaa
Paseo Estacin Central
Camino a Melipilla
Portal Enea
0
50.0000
100.0000
150.0000
200.0000
250.0000
300.0000
Fuente: Elaboracin propia sobre Galetovic, Poduje y Sanhueza, 2008.
Una primera transformacin aparece en la dcada de los ochenta, cuando surgen los festival malls, espacios de ambiente carnavalesco destinados a hacer
olvidar las rutinas cotidianas. Ellos incluyen espacios tematizados, como simulaciones de calles o de ciudades antiguas, el Rainforest Caf o Planet Hollywood
o, ms directamente, espacios de diversin que se asemejan ms a un parque
de diversiones que a un centro comercial. En Chile, este tipo de recintos an se
encuentra ms bien limitado a las reas de restaurantes, a tiendas especficas
como los Aventura Center o los complejos de cine, y a algunas exposiciones o
amenidades temporales, como los circos que se ubican en los estacionamientos
o las decoraciones que se instalan en Navidad y Fiestas Patrias.
La transformacin ms relevante, que ha venido de la mano de la mayor complejidad social, es la que ha terminado con la homogeneidad del mall en trminos
de diseo y arquitectura interior.
El mall aparece hoy como un espacio fragmentado, en el que las diversas secciones son ocupadas por diversos tipos de usuarios. Ellas tienen arquitectura y
ambientacin diferentes, destinadas a complacer a nichos especficos de usuarios. As, la funcionalidad del patio de comidas es complementada con el refinamiento de las terrazas, bulevares y restaurantes, y el confort de los pasillos
y reas destinadas al retail es alterada por espacios de lujo u otros destinados
al consumo masivo, como las reas cercanas a hipermercados o megatiendas
especializadas del tipo Easy o Homecenter.
94
Mall Florida Center.
Los malls en Chile
LA LLEGADA Y EL IMPACTO
DEL MALL EN REGIONES:
SEIS CASOS
PARADIGMTICOS
96
5. La llegada y el impacto del mall en regiones: seis casos paradigmticos
Los malls se expandieron por todo Chile desde

comienzos de los noventa. Pero, a diferencia del
xito casi garantizado que tenan los de Santiago,
en regiones los resultados fueron dispares. En este
captulo se revisan seis casos que fueron recibidos
de manera muy diversa por otras tantas ciudades.
Los malls fueron empleados por los inversionistas para detonar grandes cambios en las capitales regionales. Llegaron con motivaciones ms amplias que la
de generar solamente polos de consumo. Los malls de regiones fueron emplazados en puntos donde no era obvio encontrar un centro comercial, o en lugares
que no cuadraban con la idiosincrasia local y varios pagaron caro esas audacias
(por ejemplo, el Mall Punta del Sol en Rancagua). En cualquier caso, por motivos
econmicos y culturales, los malls de regiones encarnaron imaginarios de progreso asociados a adquirir bienes del mundo y gozar de espacios hasta entonces
reservados nicamente a los santiaguinos.
En trminos generales, los malls han sabido adaptarse a contextos urbanos muy
dismiles. En los centros de las ciudades o en la periferia rural, han podido configurar paisajes urbanizados en sus alrededores. Veremos tambin algunas iniciativas fallidas, como el primer mall construido en la ciudad de Temuco.
A pesar de un fracaso inicial, en Temuco, los desarrolladores lograron redirigir
la vocacin econmica de todo un eje residencial. En Antofagasta, la opcin por
el diseo urbano ha puesto bajo duda radical a la literatura que describe a los
malls como burbujas, mediante la apertura de sus espacios hacia el borde costero y la donacin de un paseo peatonal extensible hasta el centro de la ciudad.
Ese mall ha logrado revalorizar un sector en obsolescencia econmica a travs
de la regeneracin urbana, entregando a los habitantes de la ciudad un nuevo
espacio habitable y una nueva forma de percibir las calles comerciales tradicionales del centro.
Mall Plaza Trbol, en Concepcin, muestra que, a pesar de las mutaciones, los
formatos suburbanos originales siguen siendo atractivos y rentables en algunos
contextos. La ubicacin cercana a la carretera y a las instalaciones mineras convierten a Mall Plaza Calama en un caso con una de las demandas ms estratificadas; en oposicin al centro de la ciudad, este mall ha sabido capturar la demanda
por espacios peatonales que la ciudad misma no ha podido satisfacer.
99
Los malls en Chile
El caso del Mall Plaza Maule, en Talca, que cometi los mismos errores y estuvo
al borde de compartir la suerte de los fallidos Punta del Sol en Rancagua y Mall
Temuco en Temuco, se recuper a partir del desarrollo de inversiones posteriores y de un hecho desafortunado como el terremoto de febrero del ao 2010,
convirtindose hoy en un espacio que comienza a ser vibrante y atractivo.
En todos los casos que cubre esta revisin, comprobaremos que la capacidad de
adaptacin del formato tipo mall regional es an una cualidad difcilmente limitada. Las mltiples relaciones de borde con la que los casos estudiados han logrado conectarse, o en algunos casos incluso separarse de la ciudad, confirman
la mutabilidad del modelo. Las condicionantes socioculturales, climticas y contextuales han determinado los resultados formales en las distintas latitudes del
pas. La que sigue no es una revisin exhaustiva, sino solo un esfuerzo por describir algunas tendencias observables en la evolucin de los malls en regiones.
Temuco: La competencia contra la ciudad

El mall lleg dos veces a Temuco aunque solo en la segunda oportunidad se consolid en forma definitiva. En 1992 se cre Mall Temuco, primera traduccin del
formato mall regional a un contexto diferente al rea metropolitana de Santiago.
Con un amplio pabelln lineal, Mall Temuco se ubic en la entrada norte de la
ciudad, ampliando la oferta comercial de lo que en ese momento se vea como
un exitoso nuevo polo de desarrollo urbano. A pesar de los esfuerzos de sus inversionistas, Mall Temuco se convertira en pocos aos, junto al Mall Punta del
Sol de Rancagua, en uno de los pocos ejemplos de deadmall o greyfield que hay
en el pas.
Solo trece aos despus, con la llegada del Mall Portal Temuco, una iniciativa
impulsada por el holding Cencosud, el mall tuvo una segunda oportunidad. Utilizando un formato ya conocido y probado, Portal Temuco se ubica en un eje lineal
consolidado que, aunque dentro de la ciudad, est tambin suficientemente alejado del centro urbano como para detonar nuevas tendencias de concentracin
de actividades.
El Mall Portal Temuco se ubic (en 2005) a lo largo del eje de Avenida Alemania,
una zona que en ese momento conservaba una impronta residencial para familias de clase media alta y alta. En los ltimos aos, la inauguracin del mall ha
estimulado la llegada de nuevos negocios, como farmacias, strip centers y boutiques. No obstante, el efecto ms notorio de los cambios provocados por el mall
es la instalacin del casino, a pocos metros, y de mltiples sedes de universidades y centros de formacin tcnica en los alrededores.
Por lo mismo, la zona, de evidente dinamismo comercial, presenta las contradicciones propias de las reas urbanas cuya vocacin inicial ha sufrido un cambio.
Nuevas torres en altura de residencias y de oficinas han comenzado a cambiar
la cara al eje.
Recorriendo los bordes del mall, es posible encontrar variadas relaciones fronterizas. Fue pensado como una caja cerrada a la que se le han agregado numerosos
puentes y rampas de acceso, pero an dista mucho de ser un lugar cuya accesibilidad peatonal sea prioritaria. Solo la entrada por Avenida Alemania presenta las
condiciones para ser reconocida como un hall de acceso a una infraestructura
de carcter pblico. Hacia Avenida Alemania, el mall ha construido una serie de
pasarelas elevadas, muy arboladas, que si bien dan continuidad a las veredas, no
ofrecen ningn servicio hacia la calle.
En el diseo de este mall, el acceso principal, con una ceremoniosa escalera de
piedra y madera, se constituye como un lugar que promueve la intensidad de usos
sociales no necesariamente ligados al consumo de productos. Por lo mismo, este
acceso es el lugar predilecto donde los jvenes se renen antes de acceder al pasillo central del mall. Los otros accesos son menores y estn escondidos por rboles y casas. La zona de carga y descarga ubicada en el costado oriente del edificio
presenta los conflictos tpicos que el trnsito de camiones genera en una zona
residencial.
En los otros frentes, es posible notar que el tratamiento de las reas de estacionamiento ha sido pensado para optimizar el uso del espacio y para desincentivar
la permanencia de peatones en esos lugares. Elevando el primer piso del mall a
nivel del terreno, se ubica la primera gran concentracin de estacionamientos,
que solo en una mnima parte queda a la intemperie. Grandes jardineras de csped verde perfectamente cuidado separan las veredas del lugar de parqueo.
Plano de ubicacin de Mall Portal

Temuco.
100
1000
2000
101
Acceso sur, Avenida Alemania.

Amplia escalera y foyer frente a
paradero de locomocin colectiva.
Subcentro con caractersticas

comunitarias.
Interior Mall Portal Temuco.
Referencias a materiales de la
arquitectura local como madera y
piedra.
102
103
Los malls en Chile
El interior del mall presenta el paisaje que unifica a todos los centros comerciales. A modo de subcentro, ofrece un espacio especialmente adecuado donde
la gente de la zona puede reunirse a modo de centro comunitario. Por eso es
comn encontrar, en lugares como el patio de comidas, diversas reuniones sociales que evidencian que el mall ha venido a remplazar el papel que cumplan
otros lugares de la ciudad antes de su llegada. Las prcticas de los jvenes han
logrado conquistar los espacios interiores para fines distintos del consumo. El
patio de comidas permite estar sin consumir y, al ofrecer wi-fi gratuito, promueve los usos alternativos.
A pesar del dinamismo del patio de comidas, el tercer piso posee muy pocas tiendas arrendadas: es probable que haya sido construido con miras a una densificacin de la zona an por venir.
Antofagasta y la simbiosis con la ciudad

El Mall Plaza Antofagasta se plante desde sus orgenes como una contribucin
a la regeneracin urbana del frente martimo subutilizado. Proponindose como
un proyecto urbano que articula un mall y un borde costero consolidado, el proyecto es pionero en lo que se refiere a articulacin pblico-privada.
Al ubicarse a solo dos cuadras del centro consolidado, la concesin de los terrenos liberados por Codelco a la Empresa Portuaria Antofagasta dio paso al
proyecto turstico y comercial llamado Puerto Nuevo, inaugurado en 2006 por la
Presidenta Michelle Bachelet.
Resulta evidente que la eleccin de localizacin del Mall Portal Temuco fue una decisin acertada. El correcto reconocimiento de las dinmicas de expansin y densificacin de la ciudad logran entregarle un rol de articulador de tendencias urbanas.
El xito de la localizacin del Mall Portal Temuco no hace sino evidenciar el error
cometido por Mall Temuco a comienzos de los noventa. Buscando una ubicacin
excntrica, el proyecto de Mall Temuco fue pensado por un grupo de empresarios regionales que busc traer las comodidades del mall capitalino adaptadas
a la idiosincrasia local. Pensado como la puerta norte de la pujante Temuco, el
mall quera abrir un nuevo frente de expansin a la ciudad. Sin embargo, el error
en reconocer la tendencia de expansin hacia Padre Las Casas, adems de la ausencia de multitiendas, llevaron al cierre del proyecto a pocos aos de su inauguracin. Lo que se pensaba como un centro regional cuya rea de influencia
ira desde Los ngeles hasta Valdivia97 es hoy un greyfield.
El total abandono del edificio y su paisaje desolado no hacen sino subrayar la
importancia de la planificacin urbano-regional en la eleccin de la localizacin
de centros comerciales y la necesidad de establecer alianzas con cadenas de
retail que permitan la densidad de flujos necesaria para su supervivencia.
2500
5000
Plano de ubicacin de Mall Plaza

Antofagasta.
Puerto Nuevo buscaba congeniar las crecientes necesidades de amenidades de

una poblacin que elevaba radicalmente su nivel de vida con las nuevas vocaciones productivas asociadas al cambio de rol de las zonas costeras. Concebido
en etapas, el futuro del proyecto se planteaba la generacin de un paseo peatonal que articulara el centro comercial costero con el centro urbano consolidado
hasta la calle Balmaceda.
97 En CA, Revista del Colegio de Arquitectos, N 72, 1993.
104
Siendo un proyecto innovador en su tipo, el rol del mall como un ente administrador de espacios pblicos ha dado lugar a diversas reacciones. La colonizacin
del mall hacia la ciudad no ha sido vista con buenos ojos por parte de muchos.
Sin embargo, en esta seccin analizaremos las cualidades que tiene el proyecto
integral de gestin por sobre las discusiones de diseo que siguen rondando al
proyecto.
105
Los malls en Chile
En un esfuerzo nico a nivel regional, Mall Plaza Antofagasta ha sabido reinterpretar el concepto de bulevar ya desarrollado en algunos malls de la capital.
Planteado como el Paseo del Mar el diseo del frente peatonal propone usos
para los espacios del mall que no tienen que ver con la compra de productos,
sino con la recreacin, el paseo o la sociabilidad.
A pesar de presentar una calidad de diseo urbano reconocible, la ausencia de
sentido en el recorrido lineal exterior (no hay un ancla que arrastre a la gente a
recorrer la rambla) lo convierte en un espacio con tendencia al vaco y hasta hoy
es bastante subutilizado por los usuarios del mall o los ciudadanos. La posicin
excntrica del bulevar con respecto a la terraza de restaurantes se genera principalmente por la presencia de la rampa de automviles, que separa las dinmicas
sociales que podran haberse esparcido frente al paseo peatonal. Con todo, lo
avanzado es mucho, y el par de cuestionamientos recientemente realizados es
de fcil solucin: en trminos arquitectnicos, se trata de entregarle un programa (un contenido) al paseo y de generar las condiciones de diseo para su
mejor utilizacin.
Las terrazas de Mall Plaza Antofagasta cuentan con un punto que las distingue
de cualquier espacio pblico que se pueda encontrar en las cercanas del centro
comercial. Articuladas como una gran plaza central, la presencia de jardineras
elevadas otorga la sombra necesaria para convertir a este espacio en un centro
de reunin y descanso. Es posible observar los mismos elementos presentes en
los formatos abiertos de malls en Santiago y otras latitudes, que generan reuniones espontneas y apropiaciones informales de los espacios comunitarios.
Mall Plaza Antofagasta, instalado frente

al mar, reinterpreta la urbanidad de los
paseos de costanera como un proyecto
de waterfront.
El carcter seudopblico de este lugar lo convierte en una reinterpretacin de

la plaza pblica enfrentada hacia el mar y, del mismo modo, dada su posicin
contrapuesta con el acceso principal, se constituye como otra ancla dentro de
la organizacin interna del mall.
Cabe preguntarse por los dinamismos que ganar este paseo martimo cuando
el proyecto final logre unir esta cua con el Bulevar Maip, que se quiere generar
a travs del ensanchamiento de la calle Maip y de la unificacin del mobiliario
urbano del mall con respecto a las calles aledaas. Perteneciente a la tercera
etapa del proyecto Puerto Nuevo, esta conexin busca la revalorizacin del tejido histrico a travs de la regeneracin de toda la zona del puerto, lo que por
razones esperables pero no necesariamente reales ha enfrentado el rechazo
de los dueos de negocios minoristas.
Tambin es importante considerar que ambas zonas estn separadas por la lnea del ferrocarril, que an trasporta trenes de carga que, a pesar de contar con
las medidas de seguridad pertinentes y de transitar a una velocidad regulada,
significan una frontera entre el mall y la ciudad.
106
Las terrazas del mall proponen un lugar

de reunin de libre acceso como final a
la costanera peatonal.
Los malls en Chile
Concepcin: El modelo suburbano

Mall Plaza Trbol es el ejemplo de lo que se podra entender como un proyecto
en proceso. De similar manera a lo ocurrido con Mall Plaza Vespucio, Mall Plaza
Trbol, el tercer centro de comercial de la cadena Mall Plaza y el primero fuera de
Santiago, ha logrado reunir las condiciones necesarias que instan a entenderlo
como un proyecto poliforme, formado por partes que presentan diversas relaciones de borde con la ciudad y por lo tanto distintos grados de xito.
Como ya se vio en Santiago, todos los malls de los ochenta y comienzos de los
noventa posean una impronta suburbana en su arquitectura, pero su ubicacin
en el interior del lmite urbano los convirti en proyectos hbridos. El Mall Plaza
Trbol, inaugurado en 1995, nico en su tipo en el Gran Concepcin, fue pionero
en instaurar en el pas el concepto de mall de carretera.
Fachada de Mall Plaza Antofagasta.
En cualquier caso, las expectativas que genera un proyecto de tal magnitud

abren interrogantes en nuestros estudios, al tiempo que nos permiten confirmar la injerencia que este tipo de infraestructura puede tener en la definicin
de los planes de expansin urbana. La participacin del mall en la redefinicin y
recalificacin de la ciudad cuestiona la literatura que encasill por tanto tiempo
a este formato como la anttesis de lo urbano.
Ubicado en el cruce de la autopista Concepcin-Talcahuano y bordeado por Avenida Jorge Alessandri (tambin suburbana), la caja cerrada de Mall Plaza Trbol
es un revival del mejor estilo de los malls norteamericanos de los aos cincuenta y sesenta. Utilizando el mismo modelo implementado en el Paradero 14 de
Vicua Mackenna en Santiago, el pabelln lineal rematado por tiendas anclas
era bordeado por una gigantesca rea de estacionamientos. Del mismo modo
que los malls santiaguinos, el proceso de expansin de Mall Plaza Trbol ha experimentado distintas frmulas con el fin de abrir sus espacios a las tendencias
demandadas por los usuarios.
En el norte de Chile, los centros comerciales han debido mediar las tendencias
reformadoras que impulsan a su apertura con las condicionantes climticas que
enfrentan. Por lo mismo, la generacin de bulevares de servicios al aire libre no
ha sido tan eficaz como en la capital.
La priorizacin de pasillos techados al resguardo del sol por sobre las actividades a la intemperie tambin ha sido una condicionante en el diseo de Mall Plaza Antofagasta. La ubicacin del bulevar de servicios en el subterrneo de estacionamientos no ha generado los mismos beneficios urbanos que gener para
casos como Mall Plaza Vespucio en Santiago. Del mismo modo, la intensidad de
actividades observadas en el pasillo interior climatizado del mall supera con creces las actividades que se puede ver en los bordes del edificio, como el caso de la
rambla, puesto que el primero es utilizado no solo como lugar de compras, sino
tambin como sitio de reposo y abrigo del sol de medioda.
108
1500
3000
Plano de ubicacin de Mall Plaza Trbol.
109
Los malls en Chile
Desde 1997 se han producido diversas ampliaciones que han tendido a conectar
y abrir la caja hacia los bordes del predio. Sin embargo, la posicin excntrica del
mall con respecto a las dos ciudades aledaas ha permitido que mantenga su
impronta suburbana.
El trbol de autopistas, al cual el mall rinde tributo con su nombre, mantiene su
esttica suburbana y determina tambin los grados de accesibilidad peatonal
hacia el centro comercial. Del mismo modo, las vas de acceso han conservado
un carcter eminentemente automovilstico. Basndose en la gran afluencia de
pblico motorizado, los estacionamientos en superficie se han mantenido intactos, salvo ampliaciones puntuales y dada su extensin, el parqueo dista mucho
de ser una oferta finita.
Mall Plaza Trbol es un centro comercial que ha logrado mantener un carcter
suburbano a pesar de los proyectos peatonales que se han desarrollado en su
interior. A pesar de construirse un bulevar de servicios y patios de comidas exteriores, en este caso la localizacin extraurbana es la que determina sus relaciones de borde y el carcter general del centro comercial. Si bien ha sido necesario
crear pasos peatonales elevados (como el que cruza Avenida Alessandri), siempre han buscado zurcir las llegadas de paraderos de transporte colectivo con los
accesos del mall. De este modo, Mall Plaza Trbol se constituye como una isla
en medio de autopistas, en cuyo interior es posible encontrar expresiones de
peatonalidad urbana en un contexto absolutamente motorizado y suburbano.
Las Terrazas de Mall Plaza Trbol

ofrecen diversos usos al aire libre,
adaptados a las condiciones climticas
de la ciudad de Concepcin.
En el predio es posible percibir diferencias de calidad en los espacios comunes.

Existen algunos a cuya peatonalidad se le puede reconocer un gran valor, pero
tambin a otros, como los que median entre los pabellones de Homecenter Sodimac y los edificios de estacionamientos en altura, que encarnan lo ms discutible de los malls suburbanos: la imposibilidad de ser recorridos a pie.
En vista de que el pblico de Mall Plaza Trbol llega tanto en auto como a travs
de buses y colectivos, las circulaciones en el interior del predio se convierten en
crticas para la calidad de la visita.
Al igual que en el mall urbano de Temuco, el paisajismo unifica la impronta de
este mall. El tratamiento de los espacios verdes se convierte en un elemento caracterstico de los malls del sur de Chile, destacando los factores climticos y
culturales que testimonian la adaptacin del modelo a distintas latitudes. Del
mismo modo, son tambin factores climticos los que determinan la aparicin
en este mall suburbano de reinterpretaciones formales de lo que son los portales comerciales. Amparando al peatn de la lluvia, el mall ha logrado, principalmente en su acceso hacia el poniente, garantizar una ventaja comparativa
frente a los espacios comerciales del centro de la ciudad, lo que incluso ha provocado respuestas del gobierno local para que compitan de igual manera por
la atraccin de clientes (por ejemplo, el proyecto de Las Tulipas en el centro de
Concepcin).
110
El interior del mall proporciona cobijo

ante la lluvia, ofreciendo arte urbano a
un paseo climatizado.
Los malls en Chile
Esto nos lleva a una conclusin preliminar: en un contexto urbano cuyo mercado es suficientemente amplio, es posible encontrar la convivencia y competencia entre modelos no necesariamente contiguos. En el Gran Concepcin coexisten los malls suburbanos con los activos centros urbanos. El modelo suburbano
de baja densidad, que sigue siendo ocupado en los suburbios de Concepcin,
no opaca la aparicin de otros formatos de caractersticas totalmente diversas.
De hecho existen variados proyectos para ubicar otros formatos comerciales en
otras partes de la ciudad. Uno de ellos es el mall urbano, ya inaugurado, que
rescata una zona deteriorada cercana a la plaza de la ciudad. Tambin es conocido el proyecto de Mall Plaza Mirador Bo Bo, que busca revitalizar el proyecto
urbano que lleva el mismo nombre.
Es importante hacer hincapi en que los patrones de localizacin del Gran Concepcin tienden a considerar la expansin de ambas ciudades hacia lo que ser
algn da un todo urbano. Por lo mismo, no es descabellado pensar que el futuro
de Plaza Trbol lo enfrentar a condiciones de densificacin de sus bordes que
implicarn nuevas transformaciones. Imaginando un futuro densificado, sern
los medios de conversacin del exmall suburbano con su contexto los que determinarn una nueva era para Mall Plaza Trbol.
Calama: El remplazo de la ciudad

Antes de su reciente ampliacin, el caso de Calama presentaba complejidades
que lo distinguan de los otros malls. Su emplazamiento excntrico con relacin
al centro tradicional responde a las condiciones de expansin de la ciudad generadas por el desarrollo de la minera.
La oferta a la cual responde el Mall Plaza Calama determina tanto su tenant mix
como las decisiones de localizacin. Edificado en el acceso norte, casi se lo podra considerar como un mall suburbano, aun cuando la distancia que lo separa
del centro tradicional no son ms que unas cuadras.
Las opiniones populares suelen subrayar la austeridad como la principal caracterstica de Calama. Su clima desrtico y su limitado desarrollo peatonal tienden
a agriar los juicios sobre la calidad del espacio pblico calameo. Sin embargo,
una observacin intencionada de las relaciones peatonales en la ciudad desmiente el prejuicio tejido en torno a la capital minera de Chile.
La intensidad de usos de la calle Eleuterio Ramrez es una demostracin de ello.
Sin embargo, la oferta para la cual estn orientados los negocios de esa peatonal, identifican como objetivo principal al comprador local. Por lo mismo, centros comerciales de carcter local (artesanas, confecciones a medida, comida
tpica) son abundantes en esta zona.
Por el contrario, y dado que la oferta se relaciona directamente con edificios de
carcter social, como la sede del gobierno local y el gimnasio municipal, el Mall
Acceso principal Mall Plaza Trbol.
112
1000
2000
Plano de ubicacin de Mall Plaza

Calama.
113
El proyecto lineal de Mall Plaza Calama

ofrece tamaos inauditos.
Fachada Mall Plaza Calama.
Acceso principal a Mall Plaza Calama.
Grandes pasillos y espacios comunitarios.
114
115
Perfil oriente de Mall Plaza Calama.
Perfil poniente de Mall Plaza Calama.
Plaza Calama se orienta hacia la numerosa poblacin flotante relacionada con

las faenas mineras y con las instalaciones de Codelco ubicadas al norte de la ciudad. Lo que se puede encontrar al interior del mall es una oferta de productos
refinados que no necesariamente est dirigida a la poblacin calamea tradicional.
Este ltimo punto determina el carcter excntrico y suburbano de la ubicacin del mall. De hecho, comparando las condiciones de borde que rodean las
infraestructuras comerciales ubicadas alrededor del mall, se reconoce que su
vocacin es eminentemente suburbana, aun cuando las distancias que lo separan del centro son recorribles a pie.
Sin embargo, a pesar de la cercana, la calidad del espacio peatonal que rodea al
mall dista mucho de promover la llegada a pie. El paisaje desrtico, asociado al
gran terreno baldo con el que colinda al oriente (destinado al transporte de carga ferroviaria) lo convierte en una zona hostil para turistas y habitantes locales.
La necesidad de aislamiento que requiri la generacin de un centro comercial
en un paisaje desrtico implic el total encierro de las actividades en un edificio
hermtico, por lo cual es difcil encontrar aqu las mutaciones que caracterizan
al modelo en otras latitudes. En ausencia de bulevares y espacios comerciales
hacia la calle, la caja cerrada del Mall Plaza Calama invita a resguardarse del
calor y del sol en sus pasillos interiores. Por lo mismo, su contradiccin con la
ciudad lo propone como un remplazo de la misma.
Subrayando que los pblicos objetivos son del todo dismiles, Mall Plaza Calama
funciona como el remplazo de un centro comercial tradicional. En vista de la
decadencia de los espacios pblicos ajenos a la peatonal Ramrez, resulta lgico
comprender a Mall Plaza Calama como la solucin perfecta para un contexto en
donde el peatn no tiene cabida. De hecho, es impactante contrastar la hostilidad de los accesos del mall con otros observados en otras latitudes. En cambio,
los espacios interiores, generosos en metros cuadrados, fungen como los perfectos espacios seudopblicos de los que la ciudad carece.
116
En estas condiciones extremas es donde la innovacin en el formato tiene mayor cabida. La bsqueda de soluciones que logren empatar las hostilidades del
contexto con las tendencias internacionales de apertura y demallificacin de
los centros comerciales promueve la generacin de frmulas hbridas para proveer soluciones climticas y culturales. En su rol de remplazo de una ciudad hostil, Mall Plaza Calama tiene en sus manos la tarea de generar un nuevo concepto
de paisaje urbano para ciudades desrticas. Buscando soluciones sustentables
a nivel energtico y a nivel social, puede convertirse en el detonante de una nueva cultura urbana mediada por los espacios comerciales. Las posibilidades de
expansin con que cuenta hacia el poniente lo sitan como un proyecto para el
cual an es posible pensar en nuevas frmulas.
Dada su cercana con la peatonal Ramrez, no sera descabellado pensar que algn da sea el mismo mall el que logre cambiar el imaginario hostil de Calama.
Del mismo modo que en Concepcin y Antofagasta, el formato de mall hbrido
puede darse en Calama de una manera innovadora. Soluciones subterrneas, techadas o arboladas pueden lograr que el mall disemine condiciones de urbanidad desde sus pasillos interiores hacia sus bordes desrticos.
Por lo pronto, los bordes de Mall Plaza Calama distan mucho de ser lugares amables al peatn, visitante o local. Las rfagas de viento desrtico, ms las preocupantes condiciones sanitarias de los terrenos baldos, determinarn de un modo
negativo la ampliacin de los usos del mall hacia otros que no estn ligados solo
a la compra de productos, pero de igual manera rentables.
En un caso de transferencia cultural como el que ya ha sido observado por diversos estudios para la ciudad de Santiago, Mall Plaza Calama puede todava recoger las lecciones acumuladas en los sectores cntricos de su ciudad. Replicando
condiciones de confort mnimas para el paseo, puede convertirse en el ncleo
de un polo de desarrollo demogrfico para la regin. Por lo mismo, las posibilidades de cooperacin pblico-privada en el remozamiento de la entrada norte
de Calama son ms amplias que en cualquier otra parte.
117
Los malls en Chile
Talca: Torcindole la mano al destino

El Mall Plaza Maule que a pesar de su nombre no est ligado a la cadena Plaza fue inaugurado a mediados de los 2000, en el extremo oriente de la ciudad
de Talca, fuera del lmite tradicional de la urbe y solo accesible va automvil o
transporte pblico.
Algunas poblaciones de vivienda social ya haban sido instaladas en la zona desde fines de los ochenta (incluyendo la poblacin Carlos Trupp, una de las ms
conflictivas y estigmatizadas de la ciudad) y miembros de la elite maulina se instalaban en parcelaciones de agrado a lo largo de la Avenida San Miguel y el camino a Las Rastras. Sin embargo, la densidad era an baja y el destino de la zona no
se encontraba para nada definido.
Al igual que el primer mall de Temuco y el mall Punta del Sol de Rancagua, Plaza
Talca es relativamente pequeo; no posee tiendas ancla en formato multitienda y su configuracin espacial interna no invita a la socializacin o la diversin,
sino ms bien a la compra funcional. Los roles de tienda ancla son ejercidos por
un supermercado que, ubicado en un extremo del mall, tiene poca relacin con
lo que ocurre en el resto del espacio. Una innovacin programtica interesante
es que, por una de sus fachadas, presenta tiendas hacia el exterior (hoy en su mayora bancos), que operan como una especie de strip center de mediana escala.
Plano de ubicacin de Mall Plaza Maule.
118
1000
2000
Fachada de Mall Plaza Maule desde los

estacionamientos.
Interior del mall.
Los malls en Chile
los noventa hasta los ms de 5.000 que tiene hoy. Actualmente se encuentra en
construccin en el predio aledao al mall un strip center de grandes proporciones y existen nuevos proyectos, incluyendo sedes universitarias y un hospital.
Sin embargo, el impulso definitivo para la consolidacin se dio a partir de un
hecho trgico: el terremoto del 27 de febrero de 2010.
El terremoto da fuertemente las zonas comerciales tradicionales de Talca,
que debieron permanecer cerradas o solo parcialmente habilitadas durante
meses. Las multitiendas y supermercados localizados en los barrios histricos
no sufrieron daos mayores; pero la reduccin en la oferta comercial minorista,
as como el temor de habitar zonas que fueron afectadas, redund en una prdida de competitividad y diversidad del comercio cntrico, lo que hizo que los
visitantes al mall aumentaran en forma importante.
Por otra parte, el terremoto reorient el desarrollo urbano de la ciudad. El centro urbano, as como los barrios tradicionales de Talca, pierden poblacin, que
es absorbida por la multiplicacin de proyectos inmobiliarios en el rea oriente.
Ellos vienen a radicalizar la tendencia de expansin hacia el oriente que se vena observando en la ltima dcada. Hoy se puede plantear que el eje completo
de la ciudad comienza a desplazarse hacia la zona donde se encuentra el mall.
Mall Plaza Maule ha tenido un carcter

vecinal, pero est en proceso de
expansin.
El aislamiento desde la ciudad consolidada, as como el tamao reducido y la

ausencia de tiendas ancla, tuvo durante varios aos al mall en una condicin
precaria: los visitantes eran pocos y lo que ocurra en su interior se acercaba
bastante al abandono.
Sin embargo, con los aos, diversos hechos urbanos llevaron a que el mall tuviese un flujo de clientes que en la actualidad le permite mirar su futuro con tranquilidad y planificar inversiones de mediano plazo para moverse en un contexto
urbano ms competitivo.
El sector ha tenido un fuerte desarrollo inmobiliario, ya con la consolidacin del
rea camino Las Rastras como lugar preferente de localizacin de la elite, ya con
la construccin de enormes proyectos inmobiliarios destinados a las clases medias. Este desarrollo no ha incluido nuevas villas o conjuntos de vivienda para
sectores populares, lo que le ha otorgado al rea un marcado sabor suburbano
y clasemediero.
As, Plaza Maule, a pesar de sus limitaciones programticas, morfolgicas y de

tamao, ha ido resistiendo el paso de los aos hasta convertirse en el eje comercial de una zona que puede desplazar en importancia al casco histrico tradicional.
En cualquier caso, la prxima inauguracin de un mall de relativa envergadura
en ese centro tradicional, Mall Portal Centro Talca, pondr a prueba el auge de
este espacio. El desarrollo inmobiliario pre y especialmente posterremoto se
orienta hacia la periferia oriente, donde est el Mall Plaza Maule, a pesar de que
hoy los mayores flujos peatonales y vehiculares tienden a concentrarse en el
centro de la ciudad y sus alrededores.
A la par de este desarrollo inmobiliario, ha ido en aumento el desarrollo de infraestructuras comerciales, recreativas o educacionales: en el mismo predio del
mall se han instalado el Casino de Talca y su hotel, y en los alrededores comienzan a localizarse restaurantes, complejos deportivos e incluso algunos colegios.
La Universidad Catlica del Maule, cuya sede central se encuentra sobre la Avenida San Miguel, a no ms de 500 metros del mall, ha experimentado una importante expansin en nmero de alumnos, pasando de menos de mil a comienzos de
120
121
Los malls en Chile
Punta Arenas: El desafo de la instalacin en la cultura magallnica

Inaugurado en 2009, Espacio Urbano Pionero es el mall ms austral del mundo. A
su llegada, el formato del comercio urbano en Punta Arenas distaba mucho de la
masividad de la cultura del mall. Ubicado en la zona norte de la capital magallnica, la inauguracin de este complejo vino a reafirmar la dinmica inmobiliaria
que esta zona presenta desde hace aos.
Flanqueado por un Homecenter Sodimac, Espacio Urbano Pionero ocupa un
gran predio an suburbano sobre la Avenida Jos Martnez Aldunate. La ampliacin de las calles aledaas, como Manantiales, aumentar su accesibilidad.
Espacio Urbano Pionero, la filial de malls de la multinacional supermercadista
Walmart, se inici como un proyecto D&S. Por lo mismo, su principal ancla es el
hipermercado Lder, inaugurado en 2004.
En sus cinco aos de existencia, Espacio Urbano Pionero ha debido enfrentar
varios desafos, de los cuales podemos declararlo vencedor. El principal es el de
implantar en la poblacin magallnica la cultura del mall. Con un inicio recesivo,
el mall se vio con amplios desafos para implementar un flujo suficiente de visitas que sostuviera los contratos firmados con los operadores principales. Y es
que no era evidente, a 3.000 kilmetros de distancia de la capital, que los estilos
de vida asociados al mall tuviesen cabida en la rutina de los puntarenenses.
Acceso principal a Espacio Urbano

Pionero.
Tradicionalmente ligado al comercio minorista de mesn, el retail de Punta Arenas se explica por una gran gravitacin en el centro de la ciudad, ligado a tiendas
departamentales regionales. El clima hostil explica del mismo modo la concentracin del comercio en pocas pero densas vas cntricas. Esta misma condicin
puede explicar ciertas caractersticas de la sociedad puntarenense, no asidua a
los amplios interiores masivos y ms propensa a las actividades familiares hogareas. Sumado a esto, la identidad magallnica podra interpretarse como propicia a reaccionar de manera indiferente a las importaciones capitalinas.
En este contexto, instalar el paseo dominical arquetpico del mall fue un reto
para los administradores. A punta de actividades gratuitas, concursos, convenios con instituciones ciudadanas, iniciativas culturales y artsticas, lograron
insertarse en la comunidad puntarenense.
Este hecho no es menor. Punta Arenas cuenta desde hace ms de 35 aos con
beneficios tributarios centralizados en una zona franca extensa, ZonAustral, que
se declara como el centro de negocios ms importante de la Regin de Magallanes y de la Patagonia chileno-argentina. Dentro de sus 53 hectreas, donde
se permite un rgimen de exenciones tributarias y aduaneras, se ubica el Mall
ZonAustral, antes llamado simplemente pabelln central de la zona franca. Esta
nueva denominacin no es coincidencia.
0
122
2000
4000
Plano de ubicacin de Espacio Urbano

Pionero.
Actividades paracomerciales y modos

de mallificarse vistos en el Mdulo
Central de la Zona Franca de Punta
Arenas.
Por ser el nico mall en la regin,

Espacio Urbano Pionero concentra la
demanda de pblicos muy diversos.
Patio de comidas de Mall ZonAustral.
El patio de comidas es una de las

atracciones principales de Espacio
Urbano Pionero.
124
125
Desde la llegada de Espacio Urbano Pionero, ZonAustral ha tenido que poner en

prctica una batera de acciones en bsqueda de la competencia. Sus recientes
administradores, Sociedad de Rentas Inmobiliarias Limitada (ligada a la concesin y administracin de casinos de juegos en el sur de Chile), se adjudicaron la
concesin hace unos aos y, no sin dificultades, han intentado renovar la manera en que el mall ZonAustral se enfrenta con sus nuevos competidores.
En un proceso que podra bien llamarse mallificacin, la zona franca ha desarrollado cambios apuntados a convertirse cada vez ms en un mall y menos en
un depsito de productos ms baratos. De ese modo, la instalacin de patios
de comida, apertura los das domingos, amenidades para nios y la promesa
de cines y rodoviarios, lo acercan al concepto que Espacio Pionero import a la
Regin Magallnica. No son pocos los magallnicos que afirman que el modelo
de Espacio Pionero es un mall extranjero, con caractersticas que no asimilan la
arquitectura local. Un producto global que se posa en el terreno suburbano de la
ciudad, rodeado de nuevos desarrollos residenciales y power centers.
Acceso y patio de comidas de Espacio

Urbano Pionero.
Espacio Urbano Pionero es una

alternativa de ocio en Punta Arenas
que garantiza climatizacin contra el
inclemente fro magallnico.
Cmo lidia la ciudad de Punta Arenas con un mall forneo y con una Zona Franca en proceso de mallificacin? Aunque parece una situacin con plazo de
trmino inminente, la rentabilidad comercial subsiste en base a la diferenciacin de los nichos del mercado. Mientras el centro de la ciudad aun centraliza
las ventas de productos exclusivos, el mall instaura los mecanismos de crdito
y los beneficios de comprar en cadenas departamentales. Por su parte, la Zona
Franca expande su oferta de amenidades para complementar los beneficios tributarios. A simple vista, la convivencia estara determinada por la capacidad de
cada complejo de incentivar una identidad propia, de modo de diferenciarse de
sus competidores.
Por ltimo, la localizacin estratgica de la ciudad en la Patagonia chilena y
argentina define un perfil comercial nico. Tanto Espacio Urbano como Zona
Franca reciben ms de un cuarto de sus visitas desde la provincia de Santa Cruz,
Argentina. Gran parte de ellos son turistas argentinos que cruzan la frontera buscando opciones de compra ms convenientes. Ya sea que elijan los productos
importados a bajos precios de la Zona Franca, o las amenidades y espacios de
un mall urbano como Espacio Urbano Pionero, la funcin integradora de la poblacin patagnica que genera el retail es estratgica. Por lo mismo, podramos
decir que el desafo de la infraestructura comercial magallnica se define por su
capacidad para integrar las actividades comunitarias, locales o internacionales.
Los espacios y programas definidos para tales usos, por lo tanto, deben ser capaces de condensar los requerimientos climticos ms contrarios, pero a su vez
integrar culturalmente a una comunidad mixta que, lejos de ser prefijada por las
fronteras nacionales o el clima, ha desarrollado en su lejana extrema de otros
polos de desarrollo, una identidad propia tanto arquitectnica como social.
127
Los malls en Chile
LOS HABITANTES DEL MALL:

MS QUE CLIENTES,
USUARIOS
Yo soy jefa de team (grupo de la tribu urbana pokemones).

A veces igual cuesta porque los chiquillos se ponen muy
desordenados. En Aires empiezan a tirar challa, cucharas, lo
que sea, entonces la gente se molesta y uno tiene que estar
ah, dicindoles a los chiquillos que no hagan eso, pa que no
nos echen, pa no tener atados.
(Laura, 15 aos)
128
6. Los habitantes del mall: ms que clientes, usuarios
La literatura sobre la forma en que las personas se

relacionan con los malls es extensa. La mayora se
divide entre la que releva la capacidad del mall para
controlar las prcticas de los usuarios y la que cree
que no existe tal capacidad. Este captulo presenta
una pelcula un poco ms compleja.
Por su localizacin en el cono de alta renta de Santiago, el primer mall chileno

(Parque Arauco) fue habitado principalmente por las clases acomodadas. La crisis econmica de comienzos de los ochenta, la posterior multiplicacin de estos
espacios y la creciente conectividad con las redes de transporte pblico significaron constantes ampliaciones en el espectro de visitantes. Aparte de su pluralidad,
las condiciones socioespaciales en las que funciona el mall en Chile hacen que deba
competir siempre con otros formatos comerciales, modernos y tradicionales98.
A partir de los noventa, con la inauguracin de Plaza Vespucio, la composicin
de los visitantes del centro comercial ha cambiado en forma dramtica. Aunque hasta hoy existen malls que son visitados por personas y familias de altos
ingresos (en particular aquellos ubicados en el barrio alto de Santiago), la gran
mayora tiene usuarios que reflejan, en forma ms o menos adecuada, la composicin socioeconmica del pas. La nica salvedad ocurre con el grupo social
ms pobre (estrato E, el 10% ms pobre), que tiende a quedar excluido o solo
dbilmente representado. Es cosa de ver la composicin social de los visitantes
de Mall Plaza Vespucio, Mall Plaza Antofagasta, Florida Center y Arauco Maip.
Al menos desde comienzos de los 90, los centros comerciales criollos se convirtieron en parte importante del imaginario sociocultural y de las aspiraciones de
la nueva clase media, emergente y vulnerable, que comenzaba a aparecer en
el pas. Estos nuevos grupos, ansiosos por adquirir una identidad acorde con su
nueva condicin social, rpidamente adoptaron el mall y modificaron sus pautas de consumo y recreacin para darle cabida en sus vidas. Por ello, no es raro
que el centro comercial se presente muchas veces asociado al estudio y descripcin de los procesos de movilidad ascendente que ha experimentado la sociedad chilena y de esta nueva clase social que emerge desde el mundo popular99.
La Seora Juanita y Fandez son visitantes tpicos del centro comercial.
98 DAndrea, G.; Stenger, A.; and Goebel-Krstelj, A.: Six truths about emerging market consumers.
Strategy + Business N 34, pp. 2-12, 2004.
99 Lavn, Joaqun: Chile: La revolucin silenciosa. Santiago: Zig-Zag, 1987; Tironi, Eugenio: La irrupcin
de las masas y el malestar de las elites. Santiago: Grijalbo, 1999; Moulin, Toms: El consumo me
consume. Santiago: LOM, 1998.
131
Malls en Santiago segn ao de inauguracin
Un buen ejemplo de esta asociacin entre centro comercial y clase media emergente se observa en la relacin de los malls Plaza Vespucio (1990) y Arauco Maip (1993) con las comunas en que se ubican. Tales espacios son desarrollos casi
simultneos con la gran expansin inmobiliaria de La Florida y Maip, y representaron para los residentes de estas comunas los conos del progreso material,
personal y comunal.
Paralelamente a esta paulatina clase-medizacin del formato mall, aparecieron diversos enclaves de tiendas de lujo boutiques, de diseo y otras que
expresamente reniegan del formato de la masividad y privilegian la calle tradicional Alonso de Crdova, El Bosque Norte, Nueva Costanera, como locus de
actividad. Mientras las grandes masas lo acogen con alegra, el mall es desdeado por las elites econmicas y culturales, que cuestionan su esttica, su funcionamiento, su diversidad, pero sobre todo una cosa: su masividad.
El carcter pluriclasista y clasemediero del mall chileno se distancia de las condiciones en que opera en otros pases. En Estados Unidos, por ejemplo, la gran
mayora de los malls sigue localizada en suburbios social y racialmente homogneos, habitados por clases medias acomodadas o en centros urbanos recientemente gentrificados100.
Ms an, los centros comerciales norteamericanos desarrollaran prcticas de
exclusin para evitar la llegada de pobres o minoras raciales. La crtica norteamericana ha sostenido siempre que el mall es el principal espacio donde se
produce el encuentro social entre iguales (solo personas de altos ingresos) y que,
por ende, va en desmedro de lo pblico101. Estas prcticas de exclusin son difcilmente replicables en Chile, sea por la relativa homogeneidad racial del pas,
por la localizacin de estos espacios o por las pautas de configuracin del transporte pblico102.
Pero aparte de ser vistos como espacios de exclusin, los malls en otras latitudes
han sido cuestionados por ser espacios de control social y vigilancia desmedidos. Frente a estos planteamientos han surgido diversos estudios que sostienen
lo opuesto, es decir, la existencia habitual de prcticas de resistencia: los visitantes,
Grupo socioeconmico
100 Lofland, L.: The public realm: Exploring the citys quintessential social territory. New York: Aldine
de Gruyter, 1998; Cohen, E.: From town center to shopping center: The reconfiguration of community
marketplaces in postwar America. American Historical Review, N 101, 1996, pp. 1050-1081; Satterthwaite,
A.: Going shopping: Consumer choices and community consequences. New Haven: Yale University Press,
2001; Salcedo, R.: Towards a reconceptualization of post public spaces. Tesis Doctoral, 2004. Sin publicarse.
Malls por dcada
ABC1
C3
1982 - 1990
2000 - 2012
C2
S/N
1990 - 2000
Propuesto
101 Crawford, M.: The world in a shopping mall. In Variations on a theme park, ed. M. Sorkin, 1992, pp. 3-30.
102 Abaza, M.: Shopping malls, consumer culture, and the reshaping of public space in Egypt. Revista
Theory, Culture & Society, N 18, 2001, pp. 97-122; Sabatini, F. and F. Arenas: Entre el Estado y el mercado:
resonancias geogrficas y sustentabilidad social en Santiago de Chile. Revista EURE N 26, 2000, pp. 95113; Miller, D.: Capitalism: An ethnographic approach. New York: Berg, 1997.
133
Los malls en Chile
consciente o inconscientemente, van desarrollando prcticas que desafan en

forma material y simblica las reglas impuestas por el centro comercial103.
Pero en realidad, esta dicotoma tan radical entre ausencia de libertad y resistencia refleja la escasez de estudios empricos sobre las prcticas de visitantes
concretos en el mall, y simplifica, de manera poco excusable, una realidad que
es esencialmente multidimensional y compleja. En un lugar tan denso como un
centro comercial sera muy extrao que las prcticas de sus visitantes pudieran
dividirse entre aquellas que llevan a la mantencin del statu quo y la conformidad social y aquellas que se plantean en desafo o resistencia a ella.
Justine Graham
As, los estudios que se salen de la interpretacin semitica o de la simple ideologa e incorporan datos empricos, especialmente de carcter etnogrfico, entregan una visin bastante ms matizada respecto al uso y apropiacin de los
espacios por parte de los usuarios.
Los mecanismos de vigilancia y control social existen en todos los centros comerciales de Chile y el mundo, pero los niveles de libertad que poseen los usuarios son bastante mayores de los que sugiere la literatura tradicional y distan
mucho de limitarse a las simples prcticas de resistencia.
Una joven de unos 18 aos se pasea por las mesas del

patio de comidas dejando pequeos objetos en unas
cuatro o cinco de ellas. Luego vuelve y pregunta si la gente
quiere comprarlos. Est vendiendo brillo para los labios.
Una joven lo abre, lo huele, pero decide no comprar.
(Stillerman & Salcedo, 2011. Notas de campo en Florida Center, 2 de
septiembre de 2008) .
As, aparecen incontables prcticas que no pueden definirse ni como conformistas ni como resistentes. Salcedo da cuenta de algunas de ellas, sosteniendo que
frente a las prcticas hegemnicas planteadas por los productores del espacio,
los consumidores pueden proponer una serie de prcticas alternativas, tales
como la adaptacin o el acomodo, buscando los intersticios y tcticas que les
permitan seguir sus intereses sin necesidad de caer en la resistencia, la negacin, el bloqueo psicolgico o el abandono material o simblico del espacio. A
ellas podemos agregar la coproduccin hacerse partcipes de la generacin de
un determinado ambiente o clima en el espacio y otras ms difciles de clasificar.
103 Lewis, G.: Rats and bunnies: core kids in an American mall. Revista Adolescence, N 24, 1989, pp.
881-889. Ortiz, S.M.: Shopping for sociability in the mall. Research in Community Sociology. Supplement
1, 1994, pp. 183-199. Matthews, H.; Taylor, M.; Percy-Smith, B.; Limb, M.: The unacceptable flaneur: The
shopping mall as a teenage hangout. Revista Childhood N 7, 2000, pp. 279-294.
134
Entretenciones en Mall Plaza Vespucio.

Coproduccin del espacio y de la
experiencia.
1. Aprendizaje a travs del uso: La desacralizacin

La apropiacin del espacio por parte de los usuarios de los malls, as como la
creatividad que muestran en sus prcticas cotidianas, no es algo que haya existido siempre. Tal como ocurre en todo lugar reciente, los usuarios de los malls
deban primero conocerlos a fondo, comprender su forma de funcionamiento,
las oportunidades y lmites sociales y espaciales que imponen, para despus generar tcticas que les permitan adecuar el espacio a sus propios fines, valores y
expectativas104.
En los primeros aos, quienes se aventuraban por los pasillos de Parque Arauco se encontraban con una configuracin espacial totalmente nueva: nuevos
olores, nuevos diseos de tiendas y, sobre todo, nuevos requerimientos y reglamentaciones respecto de las prcticas posibles. Tales condicionantes espaciales
(pasillos largos y lineales, privilegio del automvil como forma de acceso y otros)
distaban mucho de las que existan en espacios comerciales en ese momento
exitosos, fueran ellos abiertos, como el Shopping Los Cobres de Vitacura, o cerrados, como los caracoles de Providencia.
Frente a esta novedad morfolgico-cultural, presentada y promovida adems
por sus desarrolladores como algo ajeno y asociado a la llegada de la modernidad y el lifestyle norteamericano, los visitantes reaccionaban con admiracin
y sorpresa, en una actitud similar a la que describe Walter Benjamin para el flneur parisino del siglo XIX105.
104
De Certeau, M.: The practice of everyday life. Berkeley: University of California Press, 1984.
105
Benjamin, Walter: The arcades project. 1892-1940. Cambridge, Mass: Belknap Press. 1999.
135
Los malls en Chile
Los visitantes eran una simple masa annima: seguan las normas establecidas
y paseaban tratando de asimilar las novedades, sin intentar ninguna subversin
al orden espacial establecido o ningn acomodo que lo hiciera ms confortable.
En cierta medida, actuaban en el espacio de forma similar a como se comportaran en una iglesia: con respeto, admiracin y siguiendo rituales preestablecidos. El mall era parte de una cultura novedosa de la modernidad neoliberal, a la
que se quera pertenecer, pero que era tambin ajena a la experiencia cotidiana
de los chilenos. Por ello, y coincidiendo con la versin de la literatura hipercrtica, en dicho espacio solo caba el conformismo social y espacial.
Sin embargo, con el paso de los aos los visitantes fueron aprendiendo de los
malls y la forma en que se organizaban las prcticas en sus interiores. Comenzaron a generar diversas tcticas de apropiacin que los hacan ms satisfactorios106. Este constante aprendizaje va ensayo y error implic la conversin de los
simples visitantes en usuarios. Siguiendo libremente a Goffman, se puede decir
que los usuarios del centro comercial fueron estableciendo reglas de interaccin entre s, con las autoridades del mall y con el espacio mismo. Estas reglas
de interaccin son, en trminos generales, muy similares a las que se producen
en el espacio pblico107.
La aparicin y multiplicacin de las tcticas de apropiacin y reglas de interaccin va dando origen a una negociacin naturalmente informal e implcita entre los usuarios y los desarrolladores respecto de cmo debe ser utilizado
el espacio y cules son las prcticas. Tal negociacin se lleva a cabo en forma
cotidiana y es representada por personas concretas: por un lado, los usuarios,
y por otro, la burocracia callejera108 de los desarrolladores: guardias de seguridad, dependientes de tiendas y otros empleados109. La negociacin implica la
aceptacin de ciertas reglas bsicas por parte de los usuarios, a cambio de la
aceptacin por parte del centro comercial de prcticas antes consideradas indeseables.
Interior de Parque Arauco en los aos 80.
Los guardias nos cachan ms, porque, claro, venimos

todos los fines de semana, entonces ya nos ubican.
(Prez, Salcedo & Cceres, 2011. Conversacin informal, adolescente de
aproximadamente 16 aos).
106
De Certeau, M.: The practice of everyday life. Berkeley: University of California Press, 1984.
107 Goffman, E.: Relations in public: Microstudies in the public order. New York: Harper, 1971.
Goffman, E.: Behavior in public places. New York: The Free Press, 1963.
108 Lipsky, M.: Street level bureaucracy: Dilemmas of the individual in public service. New York: Sage,
1980; Maynard-Moody, S. & Mushemo, M.: Cops, teachers, counselors: Stories from the front line of
public service. Ann Arbor: University of Michigan Press, 2003.
109 Prez, M.; Salcedo, R. & Cceres, G.: Apropiacin y control social en un centro comercial de
Santiago: Prcticas socio-espaciales y significaciones adolescentes. Revista EURE N104, 2012.
136
Apumanque en los aos 80.
As, los usuarios van desarrollando prcticas que intentan correr los lmites de lo
inicialmente aceptado (correr en los pasillos del centro comercial, conversar en
voz alta, etctera), mientras los desarrolladores buscan mantener dichos lmites
firmes, pues son los que aseguran un mejor uso del espacio. Pero los lmites se
van desplazando y se generan nuevas normas de convivencia, las que muchas
veces acarrean nuevas oportunidades de negocio o nichos de mercado.
Justine Graham
Los malls en Chile
Adems de cambios en las prcticas posibles, los desarrolladores reaccionan a las

experiencias y expectativas de los usuarios y generan transformaciones morfolgicas y adiciones que van cambiando el carcter del espacio. Si hay algo que caracteriza a muchos malls chilenos es ser works in progress, obras en construccin permanente. As, la negociacin no es solo reflejo de la imposibilidad de mantener un
orden inmutable, sino sobre todo de una gran capacidad de adaptacin.
Mall Plaza Vespucio y la domesticacin
del espacio.
Justine Graham
En cualquier caso, en sus bsquedas de apropiacin espacial los usuarios no inventan constantemente nuevas prcticas, sino que ms bien trasladan hacia los
malls prcticas que realizan cotidianamente en otros espacios110. Esta transposicin de prcticas implica transformar el sentido del lugar, reconvirtindolo desde un simple espacio de consumo a uno en que es posible la intimidad va anonimato, o uno en que se puede desarrollar algunos aspectos de la vida privada.
2. El consumo
Los desarrolladores de los malls tienden a minimizar el consumo dentro de su
imagen de marca. Curiosamente, los usuarios siguen la misma tendencia. Cuando se les pregunta por la razn principal de su visita a los malls, una mayora
responde algo diferente a la compra de bienes o servicios.
Vine al mall porque me queda a la pasada del trabajo.

Yo creo que el 70% de la gente que viene lo hace como
un panorama y solo el 30% viene a comprar algo.
Este es el lugar en el que me encuentro con mis hijos,
porque viven en distintos lugares, uno en el centro y
otro en una comuna ms al sur. Es un lugar central para
encontrarnos y salir a comer.
Mall Florida Center y el aumento de la

intimidad en los espacios colectivos.
(Salcedo & Stillerman, 2011. Entrevista en Mall Plaza Vespucio, 7 de agosto

de 2009).
110 Stillerman, J. & Salcedo, R.: Transposing the urban to the mall: Customers spatial practices in two
Santiago, Chile, shopping centers. Journal of Contemporary Ethnography. Por publicarse.
138
Patio de comidas de Costanera Center.
Los malls en Chile
Vai caminando y es como ay, est con los paps,

no sale sola. Y es como oh Y adems que no s, por
ejemplo uno ya ve a alguien y tu mam empieza como
hola, cmo esti, y la cuestin, y llvalo a la casa a
tomar t.
(Sol, 14 aos).
Cuando un adolescente va al mall acompaado de amigos o pares, la accin ms

cercana al consumo es el vitrineo, cuyo resultado es posteriormente informado
a los padres, para que la accin de compra se realice en una visita posterior.
111 Prez, M; Salcedo, R & Cceres, G.: Apropiacin y control social en un centro comercial de Santiago:
Prcticas socio-espaciales y significaciones adolescentes. Revista EURE N104, 2012.
140
Canad
Brasil
Filipinas
Mxico
Chile
Per
8,9
Turqua
Tomemos el caso de los adolescentes. Solo marginalmente incluyen al consumo dentro de las actividades que realizan en los malls. Ms aun, las prcticas de
consumo dependen totalmente de las circunstancias (sociales o familiares) que
los han llevado a ellas. Si al mall se va solo o con amigos, el consumo desaparece totalmente del discurso; por el contrario, si se va con los padres, el consumo
pasa a ser la motivacin central, y en ese caso no se va al mall, sino que se va de
shopping111.
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Tailandia
Esta reluctancia a declarar el consumo como motivacin no quiere decir que los
visitantes se abstengan de gastar, sino solo que describen sus motivaciones con
otros nfasis. Tambin interviene una cierta confusin respecto de lo que significa comprar o consumir, que para muchos no incluye sentarse en un restaurante o ir al cine. As, mientras se socializa con otras personas, se puede estar
desarrollando actividades de consumo, que son minimizadas en su relevancia.
Promedio mensual de horas por visitante, mayo 2012
Argentina
(Salcedo & Stillerman, 2011. Entrevista en Mall Plaza Vespucio, 7 de agosto

de 2009).
USO DE REDES DIGITALES
Rusia
Un hombre de unos 50 aos camina a travs del mall

para llegar a su trabajo. Me dice que as le sale ms
corto.
Fuente: comScore Media Metrix.
Para ciertos grupos sociales especialmente los ms marginalizados, el consumo se convierte en una forma de legitimar la propia presencia en el centro comercial: implica una aceptacin tcita de las reglas y una forma simblicamente
aceptable de convertirse en cliente112 .
Cuando vamos con mis amigas al mall siempre

compramos algo. No podemos sentarnos y conversar en
Las Terrazas y no comprar nada, no sera justo.
(Covarrubias, Phillips, Stillerman & Salcedo, 2011. Entrevista con Francisca).

112 Chin, E.: Purchasing power: Black kids and american consumer culture. Minneapolis: University of
Minnesota Press, 2001.
141
Justine Graham
3. La socializacin
Diversos estudios nacionales e internacionales, as como nuestra propia observacin desarrollada durante aos en diversos malls chilenos, muestran que el
centro comercial posee para sus usuarios un significado que va mucho ms all
del simple intercambio de mercancas, aun considerando y valorando toda la
complejidad que dicho proceso puede acarrear (vitrineo, formacin simblicosocial del deseo, obtencin de crdito, compra).
Pero si los usuarios no van a los malls solo a comprar, a qu van? Aunque para
algunos es un lugar de paso asociado al transporte pblico, la razn central de la
mayora de los usuarios de los malls es la socializacin. El centro comercial chileno se ha convertido en un punto de encuentro entretenido, seguro y en el que
los mrgenes de libertad parecen suficientes y aceptables como para sostener
prcticas amplias de socializacin.
Mltiples usos del espacio comunitario

del mall.
Justine Graham
La hegemona cultural que han alcanzado los malls y que les ha permitido convertirse en las plazas pblicas de nuestra poca, tiene mucho que ver con la
gran capacidad de adaptacin que han tenido frente a las expectativas, demandas y prcticas ciudadanas, as como tambin a una cuidada y casi siempre
excepcional localizacin en las redes de transporte.
Tomemos como ejemplo un estudio etnogrfico desarrollado en el Mall Plaza
Vespucio entre adolescentes de clase media. Aunque los adolescentes consideran que uno de los principales atributos del mall es su pluriclasismo, y el hecho
que puedan encontrarse con adolescentes de menores recursos (flaites) o ms
ricos (cuicos), reconocen que tal encuentro no es posible en las calles o plazas
pblicas, en las que sienten miedo de la presencia del otro social y su potencial
de agresividad.
Espacios comunitarios vistos como

espacios seudopblicos. Ms seguros,
limpios y confortables que la calle.
Justine Graham
All es como otro ambiente, porque all son todos

ms lais.
(Claudia, 15 aos).
Ac es mejor porque (el Paseo El) Cabildo es ms

peligroso, porque siempre nos quieren como asaltar ()
igual que en otros lados, como el Parque La Bandera en
San Ramn.
Mall como centro social y lugar de
reunin. Reurbanizacin de los bordes
del mall bajo las reglas de la ciudad.
(Prez, Salcedo & Cceres, 2011. Entrevista con Daniel, 16 aos).
143
Los malls en Chile
A veces veo a los flaites mostrndose y me digo:

yo no quiero verme as, no quiero ser as, y trato de
comportarme lo mejor que puedo.
(Covarrubias, Phillips, Stillerman & Salcedo, 2011. Entrevista con Matas).
La mayor seguridad que entregan los malls no implica el abandono de otros espacios, pues, en muchos casos, menores niveles de seguridad pueden ser aceptados a cambio de grados de libertad que permitan el desarrollo de prcticas
impensables en los centros comerciales (consumo de alcohol, drogas, relaciones sexuales). Los malls son para muchos adolescentes los espacios para encontrarse con el otro en forma autnoma y alejados del mundo adulto.
Con todo, hablar de socializacin en abstracto no es suficiente. Se requiere
deconstruir dicho concepto y operacionalizarlo en ciertas prcticas bsicas que
puedan ser descritas, medidas y analizadas. De ellas, cotidianas segn nuestros
estudios, destacamos tres: ver y ser visto, ritos sociales y legitimacin de la propia identidad social.
En segundo lugar, y ya en relacin con los principios de funcionamiento de la

sociedad de consumo, los procesos de estratificacin, formacin del estatus y
diferenciacin social cada vez tienen menos que ver con el origen social o la posicin ocupada en el proceso de produccin y ms con los estilos de vida, las
preferencias esttico-culturales y los bienes de consumo114. La observacin del
otro permite adquirir los productos que son simblicamente utilizados como
marcas de pertenencia a determinada clase, tribu o grupo etario. A la inversa,
ser observado entrega la oportunidad de ser reconocido por un extrao como
un igual o distinguirse de un miembro de otro grupo. Como lo dira Goffman, la
observacin del otro nos va haciendo cada vez ms hbiles y competentes en el
manejo de la impresin que queremos dejar en el otro social115.
Finalmente, ver y ser visto tambin ofrece la ocasin de introducir modificaciones a los modelos y modas aceptadas por un determinado colectivo, permitiendo su evolucin y asegurando la mantencin de la distincin frente a otros grupos imitadores116.
Terciar puede ser una actividad individual, pero en general es desarrollada en
forma colectiva, en grupos del mismo o diferente sexo. Ello requiere de un cierto
nivel de complicidad y cercana, porque da lugar a conversaciones que no podran desarrollarse en el mbito de lo pblico.
3.1. La sociedad transparente: el afn de ver y ser visto

Si hay algo que caracteriza a la sociedad contempornea es su transparencia:
el impulso voyerista irresistible de quien requiere exponerse al otro y, al mismo
tiempo, observar a ese otro hasta en sus ms mnimos detalles, ambos gestos
como formas de validacin social.
Chile lidera en esta tendencia, como lo muestran diversos indicadores relacionados con el uso de redes digitales que hacen pblica la vida privada (Fotolog,
Twitter, Facebook), o la simple observacin en los malls de grupos de adolescentes que deambulan ms preocupados de mostrar sus atuendos y copiar nuevas
modas que de observar los productos.
El afn de ver y ser visto de terciarse en la jerga adolescente tiene explicaciones y funciones diversas, algunas con races histricas profundas y otras de
origen ms actual.
En primer trmino, el voyerismo del centro comercial parece ser heredero de
una tradicin de larga data de utilizacin de los espacios pblicos para mostrar
socialmente a las nuevas fminas disponibles para el matrimonio. As, los malls
son utilizados por adolescentes y adultos jvenes para tasar hembras o machos con los cuales despus potencialmente se puede establecer una relacin113.
113 Haytko, D.L. and Baker, J.: Its all at the mall: exploring adolescent girls experiences. Journal of
Retailing N 80, 2004, pp. 67-83.
144
3.2. El nuevo y gran escenario de los ritos sociales (cortejos, celebraciones,

festividades, citas y almuerzos familiares)
Toda sociedad humana tiene en la base de su funcionamiento un componente
ritual. La repeticin de ciertas prcticas da cuenta y expresa la identidad colectiva, al tiempo que promueve la cohesin.
La poca moderna presenta una separacin tajante entre lo pblico y lo privado,
demarcando claramente cules rituales corresponden a cul esfera. As, mientras
los rituales familiares son reservados para la esfera privada, los vinculados a la mantencin de la identidad colectiva se reservan a los espacios de carcter pblico.
En la poca contempornea esta separacin radical entre lo pblico y lo privado
comienza gradualmente a disolverse, hacindose pblicos muchos aspectos de
la vida privada y viceversa. El espacio del centro comercial se presenta como un
escenario perfecto para esta disolucin: en l se llevan a cabo rituales pbicos y
privados e incluso algunos que la modernidad haba desterrado al plano de lo ntimo.
114 Bourdieu, Pierre: Distinction. A social critique of the judgement of taste. Cambridge: Harvard
University Press, 1984.
115 Goffman, E. The presentation of self in everyday life. Edinburgh : University of Edinburgh, Social
Sciences Research Centre, 1959.
116 Para un estudio acabado y aun vlido respecto a la funcin social y modo de funcionamiento de
la moda, ver Simmel, G.: La filosofa de la moda. En De la esencia de la cultura. Buenos Aires: Prometeo
Libros, 2000 (1900).
145
Nuestros estudios sealan que el mall aparece como uno de los espacios adolescentes preferentes y preferidos para conocer miembros del sexo opuesto,
desarrollar rituales de cortejo e incluso algunos de carcter ms ertico, usualmente enmarcados en el espacio de lo ntimo.
El mall es el lugar para ir con tu pololo.

(Covarrubias, Phillips, Stillrman & Salcedo, 2011. Entrevista con Jocelyn).
Domesticacin de espacios comunitarios

y tolerancia desde la administracin:
nuevos contratos sociales al interior
del mall.
Consultados los adolescentes respecto a la transposicin de estas prcticas ntimas al espacio pblico, muchos sealan que el hecho de que en el centro comercial haya mucha gente proporciona un cierto anonimato que permite actuar
como si se estuviese en la esfera privada. Esta respuesta es muy similar a la
que se ha dado para explicar el hecho de que ya nadie vea ni se preocupe
por el diferente o el extrao en las grandes metrpolis cosmopolitas, y remite al
concepto desarrollado por Goffman de desatencin cvica propia de las interacciones en pblico.
Si beso a mi polola en el Aires a nadie le va a importar

porque hay muchas parejas all.
(Covarrubias, Phillips, Stillerman & Salcedo, 2011. Entrevista con Kevin).
Espacios privados usados como espacios
pblicos. Ofrecen seguridad, limpieza y
proteccin a usuarios ms vulnerables
como mujeres, nios, ancianos.
Tambin es apreciable la cantidad de celebraciones familiares que se desarrollan en los malls. Muchas envuelven prcticas que respetan las reglas, pero otras
conllevan una violacin directa a algunas normas. Por ejemplo, es frecuente el
desarrollo de fiestas de cumpleaos en los patios de comida, en las cuales los
organizadores demarcan y en cierta medida privatizan un grupo de mesas o
celebraciones en las que la comida y la bebida no ha sido comprada en el patio
de comida, sino trada del hogar o del supermercado, lo que la normativa de los
patios de comida prohbe expresamente.
No todos los espacios son utilizados para desarrollar todas las prcticas rituales.
Hay cierta especializacin que prohbe en algunos lo que permite en otros. Por
ejemplo, los adolescentes que asisten al Mall Plaza Vespucio saben que hay ciertas prcticas que solo pueden desarrollar en el bulevar o en el patio de comidas
y que son rpidamente sancionadas en el Aires.
Interior de Mall Plaza Vespucio.
147
Los malls en Chile
[En Aires] no podemos gritar y cuestiones [En

cambio] aqu en Las Terrazas uno se tira al suelo si
quiere, te tiri al suelo, baili, hacs lo que queri.
(Prez, Salcedo & Cceres, 2011. Entrevista con Carla, 16 aos).
Ello nos debiese llevar a discutir en forma ms profunda el diseo interior del
centro comercial y a dar por cierto que, al menos en el imaginario de los usuarios, el mall no es un espacio homogneo, sino ms bien un conjunto de fragmentos que poseen funciones, identidades y caractersticas especficas.
Con todo, las negociaciones informales usuario-desarrollador son especficas
de cada centro comercial. Estas diferencias se convierten en una ventaja de la
habitualidad, que permite a los usuarios desenvolverse en el espacio sabiendo exactamente qu conductas son y no son adecuadas; le entregan un conocimiento de las reglas implcitas que determinan las interacciones en un determinado espacio.
3.3. Identidad y el encuentro con el otro

Diversos autores han sostenido que en la sociedad contempornea el consumo
es una fuente de construccin y legitimacin de la propia identidad, as como
una forma de distinguirse del otro social. Los bienes son reconocidos como marcas de distincin que incluyen o excluyen de un grupo social.
Pero si originalmente el centro comercial era un espacio de simple consumo, en
el cual se poda encontrar los bienes que distinguen socialmente, hoy ha pasado
a ser un espacio para ser consumido, un bien de consumo en s mismo.
As, los lugares del mall que se frecuenta pasan a ser tambin signos de distincin social. La forma de habitar el espacio se comienza a cargar de un fuerte
contenido identitario. Tal como lo sostienen Miller et al., para el caso de los adolescentes londinenses, la identidad puede construirse y defenderse a travs de
las visitas al centro comercial, que se transforma en un espacio de negociacin
con la otredad117.
a. Legitimacin de la propia identidad

En contextos de movilidad social ascendente, las identidades sociales se fragilizan. Las personas que ascienden aspiran a que su nuevo estatus sea reconocido
por el resto de la sociedad, por lo que disean proyectos identitarios conteniendo signos visibles que puedan ser reconocidos por otros118. En el centro comercial, esto se expresa en la presentacin personal y un modo de habitar el
espacio.
La necesidad de legitimar la identidad en los grupos que han experimentado
procesos de movilidad social es central en un espacio pluriclasista como el mall
chileno. Dado que en el centro comercial es posible encontrarse con usuarios
pertenecientes a todas las clases sociales, quienes se sienten parte de la clase
media pero que no tienen una historia de pertenencia a ella necesitan legitimarse.
En un estudio sobre los comportamientos y discursos de adolescentes de clase
media en malls de la comuna de La Florida, Salcedo et al. muestran que, a fin de
pasar por clientes normales (esto es, adultos de clase media), los adolescentes
tratan de cultivar una imagen de normalidad, intentan comprar aunque sea un
producto y tienden a seguir las reglas de comportamiento que el centro comercial impone. Shields sostiene que los adolescentes, para ser legitimados, deben
adoptar formas y normas burguesas de docilidad social y conservadurismo,
tanto en trminos de apariencia como de conducta119. Es decir, recurren a lo
que Goffman denomina manejo de las impresiones, es decir, tratar de proyectar una imagen que se cree ser premiada o aceptada.
En muchos casos, la construccin y legitimacin de una cierta identidad requiere de la apropiacin en exclusiva de algn espacio fsico dentro del centro comercial, que termina por convertirse en un territorio significativo en el que se
viven experiencias relevantes. En nuestras observaciones nos encontramos con
mesas del patio de comidas constantemente ocupadas por oficinistas trabajando con sus computadoras, otras por adolescentes con juegos de rol, o con mesas
de restaurantes localizados fuera del patio de comidas que en horas vespertinas son ocupadas por grupos de clase media exclusivamente femeninos. Estas
ocupaciones espaciales aun aquellas que realizan grupos sociales con poder
adquisitivo, son un desafo para el centro comercial, por cuanto plantean la necesidad de establecer microsegregaciones que permitan los juegos identitarios.
Las personas comienzan a actuar en el centro comercial de tal manera que la

identidad que desean proyectar pueda ser captada por los otros. El mall se convierte en un escenario privilegiado en el cual los usuarios construyen relaciones
sociales significativas que dan cuenta de su identidad.
El proceso de construccin de identidad en el mall tiene varios componentes:
117 Miller, D.; Jackson, P.; Thrift, N.; Holbrook, B.; & Rowlands. M: Shopping, place and identity. London:
Routledge, 1998.
148
118 Arnould, Eric J. y Craig Thompson: Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research.
Journal of Consumer Research N 31 (March), 2005, pp. 868-882.
119 Citado en Matthews, H.; Taylor, M.; Percy-Smith, B.; Limb, M.: The unacceptable flaneur: The
shopping mall as a teenage hangout. Revista Childhood N 7, 2000, pp. 279-294.
149
Los malls en Chile
b. Diferenciacin del otro social

La construccin de identidad social no se ejecuta solo positivamente, sino tambin mediante la negacin y la exclusin. Crudamente dicho, requiere tomar distancia del otro social, en especial de los ms pobres.
Para lograr este objetivo, los usuarios del mall generan diversas estrategias,
como la identificacin del otro a travs de claves visuales o el discurso identitario.
La identificacin del otro permite establecer las bases para una futura interaccin social. La relacin de clase que se adopte depender de la persona con la
que se relacione y de la ubicacin que le asigne mentalmente en la escala social.
La construccin de fronteras diferenciadoras trabaja en gran medida sobre claves visuales, pero incluye tambin aspectos discursivos que generan bordes
morales con el otro. El discurso identitario tiene mucho que ver con las pautas
de consumo del grupo al que se pertenece y de los dems grupos. Por ejemplo,
las clases medias critican el consumo de los ms ricos, al que suelen calificar
como derrochador y tambin el de los ms pobres, que consideran irracional,
irresponsable y movido por el deseo de aparentar.
Nuestras observaciones indican que muchos usuarios frecuentes del mall lo

cuestionan asocindolo a las pautas de consumo de las elites, que son vistas
como radicalmente diferentes a las propias. El mall es descrito como el lugar
donde consumen los ms ricos, adquiriendo gustos y productos transnacionales
que ellos sienten ajenos. Muchos de los entrevistados sienten la necesidad de
justificar sus visitas al mall diciendo que solo vitrinean y sacan ideas para luego
comprar los productos en otros espacios. Por supuesto, esto no se ve confirmado
por sus prcticas.
El hecho curioso es que all donde existen ms centros comerciales aumenta la
capacidad de matizacin de los usuarios. Por ejemplo, en Santiago, los consumidores crticos centran sus reproches en los malls localizados en el cono de alta
renta y liberan de ellos a los que se sitan en barrios de ingresos menores.
Todo lo anterior significa que pensar a los usuarios del mall como sujetos pasivos, masa consumidora adocenada y alienada, es profundamente errneo
y solo se puede apoyar en enfoques que anteponen alguna fe ideolgica a los
datos de la realidad. El mall ha transformado a las personas y las personas han
transformado al mall. Esa dialctica est aportando mucho ms cambio social
que las reglas doctrinarias o los programas polticos de cualquier especie.
No, yo pienso que hay gente que no tiene plata para

comprar en el mall, pero gasta igual y prefiere no comer.
O sea, ellos prefieren tener esos jeans de 50 lucas y
luego andar diciendo estos me costaron 50 lucas, que
comer.
(Covarrubias, Phillips, Stillerman & Salcedo, 2011. Entrevista con Francisca).
Yo encuentro que los cuicos hacen compras

innecesarias. Compran un montn de ropa que no usan
y la tienen ah en vitrina para cuando otra gente va para
sus casas.
(Covarrubias, Phillips, Stillerman & Salcedo, 2011. Entrevista con Isabel).
150
151
Los malls en Chile
A MODO DE EPLOGO
152
7. A modo de eplogo
Hoy los malls son espacios esencialmente

dinmicos, que se modifican a una velocidad
sorprendente e involucran distintos aspectos de
la vida de las personas; no solo la satisfaccin de
necesidades de consumo o de entretencin, sino
tambin las de socializacin y construccin de
identidad.
En los aos cincuenta, la aparicin del mall alter la forma de consumir y pasar
el tiempo de la clase media en el mundo desarrollado. Las nuevas familias suburbanas encontraron en este espacio un lugar donde satisfacer todas sus necesidades de consumo y tambin de encuentro y socializacin que vino a compensar la prdida de vnculos comunitarios causados por su salida de la ciudad
consolidada. La comunidad ya no se encontraba en la calle, el club o la iglesia,
sino en el centro comercial.
Algo similar ocurri en Chile. Si bien el mall no se instal en el suburbio, la precariedad de los espacios pblicos disponibles y la carencia de lugares de entretencin y cultura que se salieran de los estrechos mrgenes de la zona cntrica
y las reas de alta renta, rpidamente transformaron este espacio en uno de los
preferidos por los santiaguinos y luego por el conjunto del pas.
El xito de pblico se tradujo en un xito econmico que ha convertido al desarrollo de centros comerciales en una de las reas ms dinmicas de la economa
nacional, con enormes inversiones en Chile y en otros pases de Amrica Latina.
Este enorme xito ha sido interpretado por algunos intelectuales como el triunfo de la transformacin neoliberal, un signo ms de que los cambios econmicos
que se introdujeron a finales de los setenta finalmente transformaron la mentalidad de los chilenos.
El centro comercial ha sido descrito y cuestionado a partir de esa presuncin
ideolgica, que curiosamente comparten tanto quienes defienden ese modelo
econmico como los que lo critican. Pero esta visin se salta el anlisis de las
prcticas cotidianas que ocurren en los malls y es por lo tanto tan arbitraria
como poco til.
En estas pginas hemos buscado aclarar que el xito de los malls en Chile no es
simplemente un reflejo del xito del neoliberalismo ni puede ser considerado
solo como una metfora que describe la historia reciente. Los malls han sido
exitosos porque han sabido identificar las carencias del pas, cambiar y reinventarse a medida que el pas avanza e interpretar los anhelos y aspiraciones de las
155
Los malls en Chile
7. A modo de eplogo
nuevas clases medias que con el tiempo han abandonado la marginalidad y la

pobreza.
Aunque el desarrollo de los malls est ntimamente ligado al desarrollo nacional, lo que queremos afirmar es que tiene su propia identidad y su propia historia. Es una historia de adaptacin y evolucin; de sobrevivencia ante gravsimas
tormentas de la economa; de captura de la imaginacin modernizante de un
pas que comenzaba a desarrollarse, y de comprensin de que la libertad para
construir y transformar zonas completas de la ciudad sera remplazada por un
control pblico y ciudadano cada vez ms complejo.
Es previsible que en el futuro los ciudadanos no se contentarn con coproducir
el espacio alterando con sus prcticas los malls ya construidos, sino que buscarn involucrarse en el proceso de su construccin, sea a travs de la exigencia de
normas urbanas ms estrictas, sea mediante acciones directas, como la crtica
y la protesta. Los desarrolladores de los malls ya han divisado ese fenmeno y
han empezado a considerarlo. Por supuesto, los conflictos y negociaciones entre productores y usuarios de espacios es una tendencia que no afectar solo a
los malls, sino a cualquier proyecto de infraestructura.
integre la sociologa, la antropologa, la arquitectura, el urbanismo e incluso la

poltica, y tambin a analizar diversos fenmenos al mismo tiempo: la coconstruccin del espacio, la negociacin permanente de reglas, los significados del
espacio para los usuarios, la forma de operar y de tomar decisiones de los desarrolladores, y as por delante.
Este libro es un primer esfuerzo en esa direccin. Es la reunin de conocimientos
de un socilogo que se cree urbanista y de una arquitecta que muchas veces
piensa como sociloga. Es la visin de quienes crecimos en el centro comercial,
vivimos experiencias significativas en l y somos capaces de criticarlo sin pedirle a este olmo que nos entregue peras, sino que simplemente crezca como un
rbol bello para mejorar la vida de los que habitamos la ciudad.
Los malls cumplen treinta aos en Chile. Es un periodo suficiente para intentar
una primera evaluacin de la forma en que se han insertado en la sociedad. Esperamos que este libro sea una contribucin a ella y que a partir de su publicacin crezca el inters acadmico por estudiar este fenmeno apasionante.
Para que el mundo acadmico no quede totalmente excluido y tenga algo novedoso que aportar en el debate desarrolladores-ciudadana, es preciso abandonar la crtica ideolgica, analizando con mtodos cientficos al centro comercial. Solo as es posible entender que los malls no son todos iguales y que las
diferencias morfolgicas, comerciales y conductuales son sustantivas, pues reflejan una evolucin histrica moldeada por las condiciones polticas, sociales y
culturales del pas, as como por las prcticas cotidianas y las negociaciones que
da a da se producen en los malls. El fenmeno del centro comercial no puede
ser comprendido ni criticado con legitimidad intelectual si no se lo analiza en su
propio mrito y en relacin con su historia y el desarrollo de la sociedad.
Los malls, como todos los espacios creados por el hombre, son histricos y perfectibles. Pero para que sea posible perfeccionarlos no se puede partir de mitos
o discursos abstractos, sino del anlisis concreto de la realidad. Algunos centros comerciales en Chile (no todos ni en la misma escala) negaban la ciudad
circundante y contribuan a aumentar sus problemas; en algunos momentos,
tendieron a excluir a distintos grupos sociales y, en algunos casos, la vigilancia
y el control social superaban al que exista habitualmente en las calles y otros
espacios pblicos.
Pero estos mismos malls son hoy espacios esencialmente dinmicos, que se
modifican a una velocidad sorprendente e involucran distintos aspectos de la
vida de las personas; no solo la satisfaccin de necesidades de consumo o de entretencin, sino tambin las de socializacin y construccin de identidad. Esta
complejidad obliga a analizarlos desde una perspectiva multidisciplinaria, que
156
157
SOBRE LOS AUTORES

Rodrigo Salcedoes socilogo de la Pontificia Universidad Catlica de Chile, master y doctor en Ciencia Poltica con mencin en Poltica Urbana de la Universidad de Illinois, Chicago. Decano de laFacultad de Ciencias Sociales y Econmicas de la Universidad Catlica del Maule, sus reas de investigacin incluyencultura urbana y consumo,pobreza urbanayteora socioespacial. Obtuvo un fondo
Conicyt para el estudio de losshopping centersy hapublicado trabajos en revistas como American
Behavioral Scientist, Revista de Geografia Nortegrande y Journal of ContemporaryEthnography.
Liliana de Simonees arquitecta y master en Desarrollo Urbano de la Pontificia Universidad Catlica

de Chile. Tambin es investigadora y docente del Instituto de Estudios Urbanos y Territoriales UC.
Sus reas de investigacin incluyen lneas como teora urbana y consumo, globalizacin y mercado
inmobiliario, entre otras. Realiz su tesis sobre las tipologas comerciales en Chile, 1960-2010. Sus artculos han sido publicados en Spaces & Flows Journal, Revista Bifurcaciones y Revista Atenea y ha
presentado sus pesquisas en congresos internacionales en EE.UU., Italia, Colombia, Malasia y Brasil.
158
159
Referencias de imgenes
Pgina 28. Mapa de sistemas comerciales en el Gran Santiago: Ferias libres, malls, protomalls, stripcenters, supermercados, tiendas por conveniencia. Elaboracin propia, 2011; sobre OCUC+IEUT, 2010.
Pgina 33. Vista area de Parque Arauco Shopping Center en inmediaciones del ex Fundo San Luis.
Ringeling, E. et. al.: Las Condes: un lugar en la historia. Santiago, 1985, pp. 18.
Pgina 55. Protomalls: Arriba: Los Cobres de Vitacura, Benderski y Brunetti, 1979. Al centro: Dos Caracoles, 1976, Larran Garca-Moreno, Covarrubias y Swinburn. Abajo: Centro Comercial Rampa Las
Flores, 1979, Boza, Lhrs, Muzard, Duval y Moreno. Revista ARS, N 2. Santiago: Centro de Estudios de
la Arquitectura, 1980.
Pgina 56. CA: Revista del Colegio de Arquitectos de Chile, N 32, 1993.
Pgina 57. CA: Revista del Colegio de Arquitectos de Chile, N 32, 1993.
Pgina 61. Eyquem. Revista ARQ N 40, 1998.
Pgina 63. Elaboracin propia en base a Plan Regulador Intercomunal de Santiago, 1960, y Plan Regulador Metropolitano de Santiago, 1994.
Pgina 64. Galetovic, A., Poduje, I. & Sanhueza, R.: Malls en Santiago, De centros comerciales a centros
urbanos. Santiago: Estudios Pblicos, N 114, 2007, pp. 219-252.
Pgina 68. Comparacin de malls y servicios de salud de alta complejidad. Elaboracin propia en
base a OCUC, 2011.
Pgina 70. Dunham-Jones, E. & Williamson, J. Retrofitting suburbia: urban design solutions for redesigning suburbs. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011.
Pgina 135. Ringeling, E. et. al.: Las Condes: un lugar en la historia. Santiago, 1985.
Pgina 139. Graham, J.: Malls in La Florida, 2011.
160
161
Los malls en Chile. 30 aos

Rodrigo Salcedo Liliana De Simone
Cmara Chilena de Centros Comerciales
www.camaracentroscomerciales.cl
Santiago de Chile, 2012
Edicin: TIRONI Asociados

Diseo: Kathryn Gillmore
Produccin editorial: Uqbar Editores
www.uqbareditores.cl
Telfono: (562) 2224-7239
Santiago de Chile
Impreso por Quad Graphics

Los Malls en Chile Spreads

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Los Malls en Chile Spreads

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

LOS MALLS EN CHILE

LOS MALLS EN CHILE

Rodrigo Salcedo y Liliana De Simone

CAPTULO 1: No hay mall que por bien no venga

CAPTULO 2: Qu criticamos cuando criticamos un mall?

CAPTULO 3: El impacto del mall en la gran metrpolis

CAPTULO 4: El mall como negocio

CAPTULO 5: La llegada y el impacto del mall en regiones: seis casos paradigmticos

CAPTULO 6: Los habitantes del mall: ms que clientes, usuarios

CAPTULO 7: A modo de eplogo

Sobre los autores

NO HAY MALL QUE

1. No hay mall que por bien no venga

Existen hoy muchos de ellos en Santiago

Los malls en Chile

Via del Mar

Espacio Urbano Las Rejas

Gran Valparaso (989.536)

*No pertenecen a la Cmara de Centros Comerciales.

Los malls en Chile

1. No hay mall que por bien no venga

Los malls en Chile

1. No hay mall que por bien no venga

un estacionamiento (que el mercado est regulando a travs del cobro) o esa

Para muchos ciudadanos latinoamericanos, el mall es un espacio pblico ms

Los malls en Chile

1. No hay mall que por bien no venga

Los malls en Chile

Los malls se han convertido en espacios de encuentro, recreacin y socializacin

Proyectos 2013 - 2015

Larga vida al mall, no tanto al mall encerrado y excluyente de antao, sino a

Via del Mar

Los malls en Chile

2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?

Este captulo analiza las principales crticas que

Moulin, Toms: El consumo me consume. Santiago: Lom, 1998.

Los malls en Chile

comerciales y la masificacin del consumo. Esta crtica se ha extendido desde

2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?

Paisaje suburbano homogneo.

1. El mall como enemigo de la diversidad comercial

Zukin, S.: The culture of cities. Malden: Blackwell, 1995.

2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?

sistemas comerciales en el Gran Santiago

Mall Plaza Vespucio, Gerencia de Planificacin y Estudios.

2. Qu criticamos cuando criticamos un mall?

La explicacin para la conformacin de estos sistemas comerciales que no

Sistema comercial Paradero 14.

Los malls en Chile

2. El mall como artefacto de la globalizacin

Esta crtica proviene de elites intelectuales, tanto de derecha como de izquierda,

Norton & Peel Photograph Collection

Vista area de Parque Arauco Shopping

Vista area primer mall Southdale

Todos los formatos comerciales modernos que se han instalado en Amrica

Interior de Southdale Center.

Los malls en Chile

ellas, en su afn diferenciador, sealarn a este artefacto comercial con el dedo

Arriba: Shopping Stadsfeestzaal en

De este modo, aunque la lgica de funcionamiento del espacio es similar en

Izquierda: Complejo de retail urbano

Larke, R.: Japanese retailing. London: Routledge, 1994.

Derecha: Antigua plaza de toros

Los malls en Chile