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Glauco Carneiro. Fazendo a Cabea do Pas. Introduo Histria das Editoras Abril e Nova Cultural e
do seu Papel na Difuso de Inovaes dentro da Sociedade Brasileira. Dedoc, So Paulo, 1986. p. 14.
n/publicado. (grifos meus.)
2
Glauco Carneiro, op. cit., p. 14. (grifos meus.)
3
Idem, p. 18.
4
Epopia Editorial: uma histria de informao e cultura. So Paulo: Abril, 1987. Apud Renato Ortiz.
A Moderna Tradio Brasileira. Cultura Brasileira e Indstria Cultural. So Paulo: Brasiliense,
1988. p.123.
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Veja, 23/5/1980.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
Veja, 23/05/1980.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
Ulysses Alves de Souza. A histria secreta de Veja. Revista Imprensa, setembro de 1988.
Alberto Dines. 100 anos que fizeram histria. Grandes momentos do jornalismo brasileiro nos
ltimos 80 anos. Campinas/So Paulo: Labjor/Observatrio da Imprensa/LF&N, 1997.
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Idem, ibidem.
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Idem, ibidem.
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1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
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ilustrada16. O prprio ttulo j pressupunha uma revista ligada s imagens. Carta aponta
que uma explicao para o fracasso inicial justamente o fato de que a campanha
publicitria preparou o pblico para uma revista do tipo Manchete, do gnero revista
ilustrada, no padro Life.
No entanto, no final da dcada de 1960, o modelo de jornalismo proposto pelas
revistas semanais ilustradas estava em franca decadncia. As revistas O Cruzeiro e
Manchete, por exemplo, comearam a usar a cor com regularidade a partir de 1957,
como uma maneira preventiva ao das imagens mveis da TV, a essa poca ainda em
preto-e-branco. A estratgia colorida, adotada pelas semanais ilustradas no fim dos anos
1950, levou seus nmeros de circulao a uma elevao substancial e superou os
padres tcnicos internacionais, mas isso no garantiu sua viabilidade. A densidade
informativa dos jornais dirios (...) e a velocidade da TV foram exercendo uma
tremenda presso sobre o jornalismo ilustrado semanal, que depois da fase de ouro
entrou em crise.17
Alberto Dines explica ainda que o fechamento das trs principais revistas
americanas (Colliers, Look e Life) e o declnio de Paris-Match so os fatos mais
expressivos do panorama. Em todo o mundo, o mercado das ilustradas foi grandemente
atingido. No Brasil, depois do florescimento dos anos 1960, o gnero inclinou-se
sensivelmente para baixo. Exceo deve ser feita s interpretativas e s publicaes
especializadas, que, ao contrrio, tiveram aumento substancial de tiragens como de
novos ttulos18.
A experincia positiva com Realidade, lanada pela Abril em 1966 e
caracterizada pelas autnticas reportagens que publicou e a segurana de um parque
grfico competente, incentivou Roberto Civita a apostar no projeto de Veja. Em suas
palavras: Para os arquivos da nova revista Veja tambm como Realidade saiu de
uma reflexo minha, feita em maio de 59 (!), logo depois de minha chegada. E foi
comprada no dia 6/7/59 por algo como 20 contos!! Se ela tiver a mesma sorte de
Real.[idade], ser timo19.
16
Entrevista concedida autora em So Paulo, na redao de sua revista Carta Capital no dia
11/12/1998.
17
Alberto Dines, op. cit., p. 73.
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Idem, pp. 79-80.
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Arquivos do Dedoc - Departamento de Documentao da Editora Abril pesquisado em maio de 1998.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
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Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
aqui havia, alm do mais, um regime ditatorial e absolutamente censrio, que ao menor
sinal de rebeldia de uma publicao no hesitaria em demonstrar sua fora26.
A publicao da Abril conhece logo no incio de sua circulao o xito dos
quase 700 mil exemplares vendidos de seu primeiro nmero, e anos subseqentes de
fracasso (de 1968 a 1972), que culminaram quando sua circulao despencou
continuamente at que as vendas caram abaixo de 40 mil exemplares27, embora haja
outras fontes que registrem a queda em at 19 mil exemplares.
Em um documento interno e confidencial, datado de 12/12/68, Raymond
Cohen e Domingo Alzugaray propem algumas alteraes e cortes que chama de
paliativos, como por exemplo ter uma estimativa mais realista de circulao, aumento
do preo da capa para NCr$ 2,00 a partir de setembro, compensar os anunciantes no ano
de 1969, reduo de custos com transporte, salrios da redao e encargos sociais, papel
e contatos comerciais, dentre outros. Na concluso do comunicado endereado a
Roberto Civita, Cohen expressa um certo desespero com relao aos caminhos tomados
pela publicao: Tudo isto, evidentemente, no passa de paliativos. A revista, como
atualmente est elaborada, carrega um prejuzo potencial e permanente de um milho de
dlares anuais. Nada indica possibilidade de recuperao a mdio prazo (1 ano), nem o
atual decrscimo da circulao permite prever a faixa de estabilizao. Dentro de 3
semanas (at o fim do ms), a revista possivelmente estar vendendo 60.000 ex/ed.!
Isto para mim significa que a sua prpria existncia estar em jogo. O problema no
ser como mant-la (ou custear seu prejuzo) e sim quando fech-la ou mud-la
radicalmente.
Como estratgia de recuperao da fora da revista, em maio de 1969, por uma
sugesto tripartite creditada a Mino Carta, a publicao comea a superar o rombo
financeiro que se havia formado. A primeira delas dizia respeito criao de um encarte
de fascculos semanais sobre a histria da conquista da Lua, que terminariam na semana
em que a Apolo 11 chegasse ao satlite; a outra seria uma entrevista semanal de
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casa, como Claudia e Realidade. Alm disso, as bancas de jornal expunham pequenos
cartazes anunciando o lanamento.
A nova publicao da Abril chegou s bancas ao preo de NCr$ 1,00 e trazia
como um presente de lanamento o mapa do Brasil, talvez como um reforo ao fato de
que o pas no podia mais viver isolado em seus regionalismos. Nas palavras de Mino
Carta, a campanha realizada era capaz de vender at 700 mil rolos de papel
higinico31 .
Atravs da publicidade, lanou-se uma expectativa gerada pela necessidade de
consumir um novo produto apto a trazer para os leitores potenciais informaes sobre os
fatos ocorridos no Brasil e tambm fora dele. O investimento publicitrio no novo
veculo garantiu as 63 pginas de anncios vendidas de antemo para sarem j na
primeira edio, tendo deixado um resduo de 31 anunciantes que deveriam estar no
nmero 2 e dos quais 20 desistem, e a partir do nmero 4, resta apenas um anunciante
fixo da revista, a Souza Cruz, que tendo comprado no escuro 52 capas manteve o
contrato32. Os nmeros seguintes j no contaram com a mesma sorte, o investimento
publicitrio diminuiu, no ultrapassando as dez pginas33. A drenagem de dinheiro de
outras publicaes, principalmente o Pato Donald, capacitou a revista a manter-se em
circulao at que se descobrisse meios e estratgias para corrigir o problema.
Para garantir que a revista chegasse aos seus potenciais leitores, havia um bem
estruturado e fundamental esquema de distribuio montado para que no houvesse um
s rinco do pas que fosse privado de receber o novo modelo de informao
jornalstica34. A propsito disso, lio Gaspari atribui o fracasso inicial de Veja a um
erro de marketing ou empresarial. O fato de no haver o projeto de assinantes que
comprometeu a circulao nos primeiros anos, o que pode ser considerado
concretamente. No entanto, a publicao foi se aperfeioando, ganhando fora e
garantindo espao permanente nas bancas de jornais e na preferncia da classe mdia
brasileira, que a elegeu como o arauto da intelectualidade no pas. Era a possibilidade de
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ilustraes para que pudesse atender demanda externa ao seu campo de produo, isto
, seus leitores. Afinal, estando num mercado editorial j bastante estruturado, tinha que
atender aos desgnios de seus consumidores para que sua existncia pudesse fazer
sentido. A partir de 1976, Veja estabiliza-se definitivamente e passa a operar um
nmero mdio de 170 mil exemplares/semana. Dois anos mais tarde passa por uma
reforma grfica, introduzindo macia e definitivamente o uso da cor em todas as suas
imagens; sua circulao mantm uma mdia de 250 mil exemplares/semana, dos quais
200 mil fazem parte do mailing de assinantes. Em 1979, lio Gaspari passa a trabalhar
em sintonia com Guzzo e atribui-se dupla o novo estilo de talento que se
potencializou. Gaspari foi responsvel pela redao dos principais textos desta fase: o
Caso Baungartem, a doena, agonia e morte de Tancredo Neves, dentre outros. Nesse
perodo Jos Roberto Guzzo trabalha diretamente na seo de Economia e Negcios. No
comeo da dcada de 80, a revista Veja alcana 400 mil exemplares/semana, com 340
mil assinantes. O parque grfico da Editora Abril torna a ser modernizado com a
aquisio de novas mquinas e com um reajuste na distribuio de suas publicaes.
Veja atualmente j faz parte do hbito de leitura da classe mdia brasileira. O
que segundo Bernardo Kucinski, acontece porque as revistas semanais ilustradas
preenchem no Brasil uma necessidade importante de leitura, devido sua longevidade e
alcance nacional, especialmente entre as classes mdias, que no compram jornais
dirios. Ao contrrio dos jornais, possuem um universo grande e prprio de leitores,
distinto do universo dos protagonistas das notcias, e mantm com esse pblico um forte
lao de lealdade. Nas funes de determinao da agenda e produo de consenso atuam
como usinas de uma ideologia atribuda s classes mdias, inclusive no reforo de seus
preconceitos. A lealdade s classes mdias fez dessas revistas as condutoras da
campanha contra o presidente Collor de Mello, que confiscara suas poupanas37.
Dados da revista Imprensa38 apontam que Veja tem uma circulao mdia
semanal de 980 mil exemplares/assinantes, e 176 mil exemplares/banca, lidos
semanalmente por um total de 4,5 milhes de pessoas. Seu investimento publicitrio no
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Referncias Bibliogrficas:
Livros:
DINES, Alberto. 100 anos que fizeram histria. Grandes momentos do
jornalismo brasileiro nos ltimos 80 anos. Campinas/So Paulo: Labjor/Observatrio
da Imprensa/LF&N, 1997.
KUCINSK, Bernardo. Sndrome da antena parablica. A tica no jornalismo
brasileiro. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1999.
ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. Cultura brasileira e
indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1988.
RIBEIRO, Jos Hamilton. Jornalistas: 1937 a 1997. Sindicato dos Jornalistas
Profissionais do Estado de So Paulo, 1998.
SILVA, Carlos Eduardo Lins da. O adiantado da hora. So Paulo: Summus
Editorial, 1991.
Documentos de arquivos:
CARNEIRO, Glauco. Fazendo a Cabea do Pas. Introduo Histria das Editoras
Abril e Nova Cultural e do seu Papel na Difuso de Inovaes dentro da Sociedade
Brasileira. Dedoc, So Paulo, 1986. p. 14. n/publicado.
Projeto Falco: clculos suplementares. Arquivos do Dedoc, pesquisado em maio de
1999.
Resultado de busca solicitada. Documento interno dirigido a Luis Carta. 25/6/59.
Dedoc.
Peridicos:
A histria secreta de Veja. Revista Imprensa, setembro de 1988.
Epopia Editorial: uma histria de informao e cultura. So Paulo: Abril. Encarte
especial.
O que h por trs da maior revista semanal do pas. Folha de S. Paulo, 02/12/1987.
Os 20 anos de Veja. OESP. 10/9/88.
Veja: Retrospectiva de de sculo. In: Veja, edio 1311.
CIVITA, Victor. Carta do Editor. Veja, n 1, setembro de 1968.
DAMANTE, Nara. Veja volta-se para o futuro para comemorar seus 25 anos. Revista
Meio & Mensagem, 06/09/1993.
Indstria Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1988. p.123.
Revista Imprensa, janeiro de 1999.
SOUZA, Ulysses Alves de. A histria secreta de Veja. Revista Imprensa, setembro
de 1988.
Veja, 23/05/1980.
Veja. Tribuna da Imprensa, 11/11/1968.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.
1 Trabalho apresentado no NP02 Ncleo de Pesquisa Jornalismo, XXV Congresso Anual em Cincia da
Comunicao, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.