ME Estrategias Comerciales 7° Cuatri Lic en Administración

UNIVERSIDAD
INSURGENTES
Material de Estudio Obligatorio
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Estrategias
Comerciales
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In Asignatura
Licenciatura en
Administracin
Administracin
Modalidad Mixta
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Asignatura
Estrategias Comerciales
Licenciatura en
ADMINISTRACIN
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In
Licenciatura en Administracin
Modalidad Mixta
Universidad Insurgentes
Mxico, 2014
DIRECTORIO
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In
QFB Argelia Hernndez Espinoza

Rectora
Lic. Marcela R. Prez Mandujano

Secretaria General de Investigacin y Vinculacin Universitaria
Lic. Mara Luca Carrillo Silva
Coordinadora de Proyectos de Innovacin Educativa
2014
CIVU
Centro de Investigacin y Vinculacin Universitaria
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Clave P17
NDICE
Presentacin del material
Introduccin......
Estructura didctica de la asignatura....
I.
Objetivo general de la asignatura.
II.
Contenido temtico.
III.
Metodologa de trabajo..
10
IV.
Criterios e instrumentos de evaluacin..
11
V.
Recursos didcticos
11
Actividad autodiagnstica
12
Desarrollo de contenidos..
13
Materiales de consulta..
72
Glosario...
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Fuentes de informacin.
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Anexos.
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PRESENTACIN DEL MATERIAL

Estudiar una disciplina a travs de una modalidad mixta posibilita abordar los
diversos contenidos educativos de acuerdo a los tiempos y formas que favorezcan
el trabajo autorregulado de los estudiantes. En este sentido, contar con un material
de estudio obligatorio, en el que se presentan desarrollados el cien por ciento de
contenidos manifestados en los planes y programas de estudio, resulta ser de gran
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apoyo para el alumno, ya que le permite organizar de forma efectiva las estrategias
para alcanzar las metas educativas establecidas.
Es por ello que el presente material tiene como finalidad ofrecer previamente el
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desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de

los temas de la forma ms pertinente y favorecer la adquisicin de habilidades que
promuevan el aprendizaje autodirigido y autorregulado.
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Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de
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informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones
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ms profundas dado que constituye una plataforma inicial desde la cual los actores
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principales de este proceso educativo estudiante y asesor comenzarn la

construccin y aprehensin de los nuevos conocimientos.
El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la

construccin progresiva y efectiva de los aprendizajes esperados, por lo que
integra actividades de aprendizaje y de autoevaluacin, as como materiales de
consulta que facilitarn el proceso de enseanza-aprendizaje.
INTRODUCCIN
En el presente trabajo se desarrollarn los conceptos y las bases para poder
establecer los parmetros correctos de decisin, que involucran desde el satisfactor
y su desarrollo, hasta el punto de venta y los esfuerzos en el mismo.
En el tema uno 1, se encuentra la definicin de producto, y su importancia como el
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objeto de transformacin e innovacin que posteriormente se convertir en

recursos econmicos. Se analizar su desarrollo y criterios para determinar la
necesidad que ataca y sus etapas dentro del ciclo de vida, as como las decisiones
en torno al mismo.
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En el tema dos, se analizar el conjunto de caractersticas que conforman el

producto o servicio y la manera en la que se debe establecer su desempeo de
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acuerdo a la competitividad del mercado.
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Por otra parte, en el tema tres, se har una amplia revisin al concepto de precio y
al por qu ste resulta crucial en las leyes de oferta y demanda, as como los
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mtodos para su determinacin.
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En el tema cuatro se estudiarn los canales de distribucin: desde cmo es que se
integran hasta las caractersticas que deben de tener para poder integrarlos a las
cadenas comerciales de acuerdo a las necesidades de la empresa.
En el tema cinco, se encuentra la definicin y objetivos de la fuerza de ventas. Se
analizar su importancia en la incursin de mercados y en el sustento principal de
la empresa. Tambin se estudiar cmo es que se integran en estructuras
organizacionales y, finalmente, los distintos mtodos que nos ayudaran a medir su
desempeo.
En el tema seis, se expone la promocin de ventas que es una actividad crucial en

la informacin proporcionada a los consumidores y potenciales, con la finalidad de
alterar de manera positiva su percepcin y generar una mayor aceptacin de los
productos.
Finalmente, en el tema siete, se definir el plan de mercadotecnia, su contenido y la
manera en que se implementa en la toma de decisiones de la empresa.
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ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA
I.
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OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA
Al finalizar el curso, el alumno reconocer las caractersticas del proceso de
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desarrollo de productos y fomentar su capacidad de creacin para la distribucin
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de los mismos o de servicios, de acuerdo con las especificidades de la empresa.
II.
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CONTENIDO TEMTICO
1. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
1.1 Concepto de producto

1.2 Mezcla de productos
1.3 Lnea de productos
1.4 Especialidad del giro del negocio
1.5 Organizacin para el desarrollo de productos
1.6 Realizacin de innovaciones
1.7 Ciclo de vida del producto
1.8 Estrategia del producto
2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

2.1 Marca y estrategia de marca
2.2 Empaque, envase y colores
2.3 Etiqueta
2.4 Calidad competitiva
2.5 Productos marcados y no marcados
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2.6 Atributos de servicios
3. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO

3.1 Objetivo
3.2 Importancia y significacin
3.3 Mtodos para la fijacin de precios
3.4 Estrategias de precios y polticas
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4. CANALES DE DISTRIBUCIN
4.1 Elementos de intermediacin
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4.2 Mercado al detalle
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4.3 Mercado al mayoreo
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4.4 Estrategia de distribucin
4.4.1 Exclusiva
4.4.2 Intensiva
4.4.3 Selectiva
4.4.4 Especialidad
4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor
4.6 Ciclo de servicio a clientes
4.7 Administracin de los canales de distribucin
5. LA FUERZA DE VENTAS
5.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas
5.2 Tareas del vendedor
5.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor
5.4 Definicin del ciclo de servicio a clientes
5.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas
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5.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas

5.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor
6. LA PROMOCIN DE VENTAS
6.1 Objetivo e importancia
6.2 Usos y combinaciones
6.3 Estrategia de promocin de ventas
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6.4 Promocin como estrategia de venta
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7. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
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7.1 Estrategia comercial
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7.2 Decisiones crticas
7.3 Asignacin de recursos
III.
METODOLOGA DE TRABAJO
El estudiante se apoyar en este material para reforzar su aprendizaje con

actividades que realizar al final de cada tema. Adems, tendr constantemente el
apoyo de un asesor para aclarar dudas de manera presencial.
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IV.
CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN
Criterios
Participacin.
Trabajos en sesin presencial.
Tareas.
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Instrumentos
Lista de cotejo de las actividades entregables sugeridas de cada tema.
Exmenes parciales y finales.
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V. RECURSOS DIDCTICOS
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o Recursos de aula (pizarrn, can, laptop, plumones).
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o Evaluacin autodiagnstica.
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o Material de estudio obligatorio.

o Material complementario (artculos, noticias, productos).
o Recursos tecnolgicos (internet).
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ACTIVIDAD AUTODIAGNSTICA
Instrucciones: responde en tu cuaderno de manera breve a los siguientes
cuestionamientos. Puedes comentar lo que sea que recuerdes en referencia al
concepto.
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1. Define necesidad.
2. Define oferta y demanda.
3. Qu es distribucin?
4. Define venta.
5. Define logstica.
6. Define mercadotecnia.
7. Define promocin.
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8. Define publicidad.
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9. Define planeacin estratgica.
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10. Cul es el proceso de toma de decisiones comerciales?
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Una vez contestadas las preguntas, revisa las respuestas de manera conjunta con el
asesor.
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DESARROLLO DE CONTENIDOS
TEMA 1. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
1.1 Concepto de producto
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El producto tiene diferentes perspectivas, que van desde la ms simple y bsica en

tanto satisfactor de necesidades, hasta las ms elaboradas, desde el punto de vista
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de la empresa, en tanto eje de intercambio comercial y principal sustento de la

empresa.
Conforme se tiene un mayor grado de complejidad en el campo de las necesidades,
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a la par existen constantes y cambiantes posturas sobre lo que un producto
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representa para el consumidor, de manera que ya no se trata nicamente del nivel
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de necesidad. Actualmente, el concepto de deseo se refiere a la forma en que cada

uno de nosotros tangibiliza dicha necesidad, en otras palabras, le damos atributos
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como una marca especfica, colores, sabores y dems factores acordes a nuestros
criterios de seleccin.
El punto medular de un producto radica en el cumplimiento, es decir, a si un

producto cumple con su promesa inicial. Esto resulta atractivo para el consumidor
antes incluso de desear el producto, es decir, cuando an es potencial.
El satisfactor que encierra un producto se acompaa de toda una serie de factores,
los cuales van desde el simple color del empaque, hasta el tipo de envase. Cabe
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mencionar que existe la posibilidad de patentar el diseo del envase, con el fin de
mejorar la recepcin del consumidor.
A continuacin, se presenta una definicin de producto. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que esta definicin debe irse enriqueciendo de lo aprendido en la
prctica y en la experiencia:
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color,
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precio, prestigio del fabricante y del vendedor etc.) que el comprador
acepta como algo que da satisfaccin a sus deseos o necesidades

(Fischer, 2004, p. 166).
1.2 Mezcla de productos
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La mezcla de productos se conforma de todos los productos que la empresa
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dispone en el mercado para consumo. Esta mezcla debe estar establecida bajo dos
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parmetros, que son amplitud y profundidad.
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Amplitud es toda la cantidad de productos establecida con la finalidad de
satisfacer a los consumidores en sus distintas tendencias de consumo, cuidando

aspectos como los sabores, colores, olores, y dems caractersticas.
Por otra parte, la profundidad de la marca abarca todas aquellas variaciones que se
hacen en aspectos como el surtido de tamaos, de modelos y otras variaciones que
pueden recaer en el precio.
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La unin entre amplitud y profundidad hace de una marca algo que puede resultar
atractivo para los consumidores, debido a que ser posible encontrar algo de
acuerdo a las diferentes medidas econmicas y preferencias de los consumidores.
La mezcla de productos se debe encontrar en constante expansin, ya que una

marca que se mantiene esttica y con la misma mezcla de productos durante
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mucho tiempo se ve rebasada por la competencia e incluso tiende a desaparecer.
Si bien no se puede alterar en su totalidad la gama de productos disponibles para

los distintos pblicos, s se puede analizar cules son las tendencias de consumo
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para posteriormente efectuar una serie de adecuaciones que ayuden incrementar la

demanda de los mismos. Una mezcla de productos que no se mantiene
competitiva, eventualmente pierde el favorecimiento de los consumidores y
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propicia el olvido de una marca.
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Se puede expandir la mezcla de productos en funcin de aumentar el nmero de
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productos disponibles o de incrementar las lneas que podran estar o no
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relacionadas con las que ya tenemos en el mercado. Por otra parte, igualmente se
puede disminuir la cantidad de productos que se encuentran disponibles en el
mercado, con la finalidad de evitar los costos de comercializacin por ser

productos que tienen unos niveles de demanda extremadamente bajos.
As, la mezcla de productos es realmente la cara de la marca en cuanto a lo que se

tiene que ofrecer al consumidor, es por ello que se debe mantener siempre una
imagen fresca y monitorear constantemente todas las necesidades propias del
mercado y movimientos de la competencia, con la finalidad de obtener siempre el
mayor beneficio posible de los consumidores.
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1.3 Lnea de productos
La lnea de productos se conforma de productos que se encuentran en una relacin

extremadamente apegada a la marca, pero que adems satisfacen prcticamente el
mismo tipo de necesidad, o por lo menos en conjunto trabajan sobre la misma. Para
poder tener una mejor idea de cmo es que trabaja una lnea de productos, se
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darn algunos ejemplos.
Cuando adquirimos un telfono celular de una determinada marca, usualmente la

prxima compra suele ser el siguiente nuevo modelo de la misma lnea de
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productos; es decir que estamos consumiendo la misma marca dentro de la misma

variante en lnea.
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Ahora bien, si la marca de dicho telfono celular nos convence, estamos muy
propensos a consumir otra lnea de productos de la misma marca, como puede ser
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una televisin, un equipo de audio, un equipo de cmputo, etc...
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Entonces, qu es la lnea de productos? Realmente genera un compromiso con la
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marca y todos sus productos estn destinados al pertenecer a la misma? Esto

depende mucho de la calidad de productos que proporcione la marca, no slo en
una lnea en especfico, sino la totalidad de los productos que dispone el mercado.
1.4 Especialidad del giro del negocio
El desarrollo de productos debe tener siempre en cuenta que no se es posible

expandirnos ms all de las barreras que la empresa se ha planteado a travs de la
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actividad econmica que ha desarrollado de manera virtual y que incluso es la que

le da sustento. Aunque siempre suena extremadamente tentador incursionar en
nuevos mercados, llevar productos a los consumidores, detectar nuevas
necesidades y ser los primeros en lograr la satisfaccin de las mismas, la realidad
es otra, ya que no podemos manejar productos que estn fuera de los alcances de la
empresa e incluso que pudieran resultar perjudiciales para las marcas o productos
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que ya estn posicionados en el mercado.
Al querer abarcar prcticamente la totalidad de los mercados, muchas empresas

terminan con una fuerte prdida econmica.
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Ahora bien, cmo se recomienda manejar la apertura de la empresa a nuevos

mercados? Primero, debemos analizar paso a paso cules eran los crecimientos de
la empresa con la finalidad de poder establecer parmetros perfectamente
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alcanzables. De hecho, ser el mismo mercado el que nos vaya solicitando nuevos
productos, de manera que no tenemos porqu apresurarnos e inventar tendencias
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inexistentes que pudieran perjudicar las actividades principales de la empresa.
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1.5 Organizacin para el desarrollo de productos
El desarrollo de productos tiene una serie de pasos que debemos seguir y respetar
con la finalidad de no cometer errores o, por lo menos, minimizar los riesgos. A
continuacin, se enlistan estos pasos:
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1. Generacin de ideas. Quiere decir generar un satisfactor, ya que si no

estamos con una idea clara de cules son las tendencias del mercado y
nicamente nos dedicamos a manifestar qu es lo que nos gustara ver en el
mismo, estaremos cayendo en un terrible error y trabajando sobre un piso
incierto de necesidades.
2. Depuracin de ideas. Consiste en determinar cules son las ideas que sern
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excluidas del proyecto. Para ello, se crean juntas o consejos comerciales que
ayudan a tomar ese tipo de decisiones en funcin de las tendencias del
consumidor.
3. Introspectiva de negocios. Gran parte de las empresas determinan qu es lo
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que van a producir. Para ello, debemos tener una imagen perfectamente
clara del tipo de producto que se va a desarrollar, teniendo en cuenta si las
capacidades de la empresa pueden adaptarse a dicho proceso productivo;
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en caso de no ser as, debemos establecer cules sern los montos de
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inversin necesarios para la adaptacin necesaria a nivel productivo.

4. Desarrollo del producto. En esta etapa, se desarrollarn los productos
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inicialmente en un nivel de prototipo. Posteriormente, se har una
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produccin bastante limitada, con la finalidad de no invertir una fuerte

cantidad en un producto cuya demanda no se sabe a ciencia cierta cul ; este
paso tiene la principal finalidad de analizar de manera tangible nuestro

producto y tomar decisiones de manera ms certera en funcin del bien
materializado.
5. Prueba de mercado. Debido al costo que implica llevar un producto del cual
desconocemos el comportamiento que tendr en el mercado o el nivel de
demanda a la totalidad de los puntos de venta, es preciso establecer un
mercado que nos ayude a determinar cul ser la tendencia de manera
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general, ahorrndonos as fuertes costos de comercializacin en lo que

podra ser considerado una prueba piloto.
6. Comercializacin del producto. En este punto tenemos los esfuerzos reales
en funcin de hacer llegar el producto a los puntos de venta; adems de
monitorear cules sern los grados de aceptacin en cada uno de los puntos
previamente establecidos.
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7. Evaluacin del desempeo. Este es considerado uno de los puntos ms

crticos, ya que es en esta etapa cuando determinaremos si es o no viable
que el producto se encuentre dentro del mercado. Estas decisiones suelen
ser muy delicadas, ya que las muestras a veces pudieran resultar bastante
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pequeas, pero al final debemos velar por los intereses econmicos de la

empresa. No olvidemos que un producto mal colocado que no aportar el
parmetro de ventas deseado se traduce en prdidas y en una mala imagen
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para la empresa.
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1.6 Realizacin de innovaciones
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La innovacin de productos es una cuestin bastante comn hoy en da, esto

debido a que las empresas han determinado que es mucho ms sencillo manejar la
innovacin en los productos existentes y eventualmente retirar del mercado las

versiones previas del mismo, que mantener ambos productos en el mercado e
incluso lanzar nuevos con caractersticas similares a los ya existentes.
Las innovaciones de los productos pueden ser en torno a tres aspectos
principalmente:
Competencia. Debemos considerar que los competidores tienen el mismo objetivo
que nosotros, el cual es mejorar la participacin en el mercado. Por ello, debemos
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establecer que los productos que ellos comercializan tienen un conjunto de

caractersticas que puede ser similares a nuestros productos; de este modo,
podemos tomar sus parmetros y adoptarlos con la finalidad de mejorar la
aceptacin de nuestros productos y que los consumidores cada vez tengan una
imagen menos preferente respecto a los competidores.
Avance tecnolgico. La tecnologa no slo se adapta a los productos, sino tambin
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a la parte productiva de la empresa. Para ello, debemos determinar si nuestro

producto requiere de los ltimos parmetros encontrados en la parte tecnolgica o
si la incursin de la misma pudiera ayudar en mejorar la calidad. La tecnologa
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siempre debe ser vista desde una perspectiva de inversin, ya que se integra
dentro de la organizacin a un parmetro conocido como investigacin y
desarrollo.
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Necesidades del mercado. El mercado se encuentra en constante evolucin, no

slo de comportamiento en general, sino de necesidades en especfico. Dichas
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necesidades cada vez suelen ser ms complicadas en cuanto a su satisfaccin; por
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ello, nosotros debe ser constante la bsqueda para la satisfaccin de dichas
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necesidades. Esta bsqueda usualmente est coordinada con la recepcin de los

productos ya existentes y con la deteccin de las caractersticas que pueden
mejorar la demanda de futuras actualizaciones de los productos.
1.7 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto se puede determinar a travs de cuatro etapas, las
cuales nos ayudarn a comprender de mejor manera cul es la tendencia por la que
atraviesan.
20
Las etapas sern enlistadas a continuacin (Fischer, 2004):

Etapa de introduccin. Es cuando un producto apenas incursiona en el mercado,
por lo que su nivel de demanda es extremadamente bajo. Se considera crucial que
el producto tenga una estrategia promocional, adecuada con la finalidad de
incentivar a los consumidores a adquirirlo. De no tomarse la decisin adecuada en
esta temprana etapa del ciclo, tendremos niveles de demanda relativamente bajos a
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lo largo de todo el periodo que el producto se encuentre el mercado. Por eso, es

considerado uno de los puntos ms cruciales, principalmente hablando de la
elaboracin de estrategias mercadolgicas.
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Etapa de crecimiento. Es cuando el mercado ya ha reaccionado de cierta forma al

producto y se puede analizar un determinado momento en la demanda que
pudiera ayudarnos a tomar las decisiones ms adecuadas. Jams olvidemos que
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estamos desarrollando las estrategias en torno al producto o promocin, por lo que

en esta temprana etapa an no desarrollamos estrategias de precios debido a que
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los consumidores ya tienen una percepcin de producto y cualquier alteracin en
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funcin del mismo pudiera resultar en una vinculacin directa con cuestiones de
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calidad, en caso de producto, o de compromiso, en caso de servicio.
Etapa de madurez. Es en esta etapa cuando las tcnicas de mercadotecnia

finalmente brindan frutos y es tambin aqu cuando se determina cul es el tope de
demanda, es decir, cuando casi la totalidad del pblico que tena cierto inters en
adquirir en nuestros productos, ya cuenta con este producto. Esta etapa es de
especial valor para el anlisis de futuros productos al determinar cundo y cmo
es que se lleg a este punto en la demanda.
Etapa de declive. Es cuando las estrategias de mercadotecnia se implementan para
intentar prolongar el ciclo de vida del producto, con la finalidad de que no exista
21
una prdida sustancial en cuanto demanda. Es importante mencionar que todas las
estrategias se deben hacer manifiestas y reportadas en este punto. Se trata de la
etapa ms complicada, ya que es aqu cuando podemos hacer fuertes alteraciones
al precio, incluso sacrificando mrgenes de utilidad, debido a que ya es muy
complicado que se recupere un nivel de demanda ptima. Para esta etapa,
debemos tener un sucesor, comercialmente hablando, que puede ser el mismo
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producto con una serie de caractersticas nuevas o innovaciones, o un producto

sustituto que ataque la misma necesidad, pero que no tenga la misma pertenencia
respecto al modelo original.
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A continuacin, se grfica el ciclo de vida de producto:
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Figura 1. Ciclo de vida del producto
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1.8 Estrategia del producto
Las estrategias de producto deben estar fundamentadas principalmente en el ciclo

de vida del producto, mencionado anteriormente. Las estrategias de un producto
deben ser extremadamente claras y lo ms apegadas a las metas de la empresa. Los
productos son los instrumentos a travs de los cuales se obtienen los recursos
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necesarios para la operacin cotidiana de la empresa, adems de que logran

posicionarla respecto a la competencia.
Existen una serie de estrategias que se pueden adaptar perfectamente de acuerdo
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a las etapas en las que se encuentra el ciclo de vida de los productos. Uno de los
ejemplos ms claros est en las etapas de introduccin y declive, que es cuando se
requiere de un mayor esfuerzo. Sin embargo, esto permite una ptima planeacin e
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incluso prever cundo es que ocurrirn algunas afectaciones el mercado.
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A continuacin, se enlistan algunas de las estrategias y se refiere la etapa de ciclo
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de vida en la que se encuentra la misma (Fischer, 2004):
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Etapa de introduccin
Estrategia de alta penetracin. Es cuando el producto nuevo va a
incursionar en el mercado con la firme promesa de que cada unidad sea

vendida. Dicha estrategia ser alcanzada mediante un mximo esfuerzo por
parte de los departamentos de mercadotecnia y comercializacin, en
quienes recae el poder generar un impacto a travs de la promocin de
productos.
Estrategia de penetracin selectiva. En esta estrategia nicamente e hace

llegar el producto nuevo a los individuos que sean capaces de pagar el
23
precio con su mayor margen de utilidad, limitando bastante los puntos de

venta en los que se encontraran disponibles los productos.
Estrategia de penetracin ambiciosa. Esta estrategia se diferencia bastante

de la estrategia de alta penetracin, ya que maneja un precio preferente que
busca llegar a la totalidad del mercado y as lograr una opinin positiva y
un rpido posicionamiento de los productos.
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Estrategia de baja penetracin. Es en esta estrategia donde se estar

manejando un precio bajo con la finalidad de que el mercado responda
rpidamente, pero la distribucin de dicho producto ser en una cantidad
muy limitada.
Etapa de crecimiento
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Alteracin de calidad de productos. Esta estrategia responde a que el
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pblico es bastante susceptible en cuanto a la percepcin que tiene de los

productos. Por ello, si se refuerza dicha calidad y se logra alterar la
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percepcin de una manera positiva, se encontrar un repunte en los niveles
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de demanda por parte del pblico consumidor que tiene cierto contacto y
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est acostumbrado a ciertas caractersticas del producto por lo que sentirn

una mayor percepcin por el monto que estn acostumbrados a pagar.
Estrategia de nuevos sectores. Si bien un producto puede incursionar en la

totalidad del pblico, es bastante raro que pueda incursionar en la totalidad
del mercado, por lo que se buscan analizar nuevas posibilidades de
crecimiento en otros sectores del mercado, logrando as un mayor nmero
de ventas. Esto se ha logrado a travs de la diversificacin de productos.
Alteracin de precios. Esta estrategia es bastante comn durante la etapa de

crecimiento, debido a que las reacciones del pblico consumidor pueden no
ser favorables gracias a que la competencia puede intervenir, por lo que
24
surge la necesidad de manejar estrategias tanto en variantes de incremento

como en decremento.
En decremento, con la finalidad de hacer los
productos ms competitivos; mientras que en incremento, para que los

consumidores reaccionen en una postura de alto prestigio a travs de sus
tendencias de consumo.
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Etapa de madurez Modificacin del mercado. Ese tipo de modificacin se refiere

al anlisis de nuevos posibles compradores. Debemos determinar cules son los
distintos usos o caractersticas de los productos. Esta estrategia no se basa en la
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nueva asignacin del producto al mercado, sino en tomar individuos del mercado
en el que nos encontramos ya posicionados y hacerlos partcipes de nuestros
productos.
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Modificacin del producto. Tambin conocido como relanzamiento de productos,
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consiste en establecer una nueva estrategia promocional con la finalidad de dar a
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conocer el producto nuevamente a los mercados para atraer nuevamente a los

consumidores que ya estaban cautivos y darles una segunda oportunidad a los
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consumidores potenciales que en algn momento se interesaron en esos productos.
Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Consiste en replantear

nuevamente toda la estrategia en cuanto a mezcla de mercadotecnia se refiere, es
decir plaza, precio, producto y promocin, con la finalidad de establecer una
nueva combinacin de estas variables de incentivar un repunte en la demanda.
Etapa de declive
Estrategia de continuacin. Este tipo de estrategia responde directamente a darle
una continuidad absoluta hasta la extincin total de la demanda de productos.
25
Estrategia de concentracin. En esta estrategia el fin es rescatar todos aquellos

puntos de venta que representan una mayor demanda del producto.
Estrategia aprovechamiento. A travs de esta estrategia, se busca mejorar el
posicionamiento gracias a alteraciones mnimas en el producto, empaque o
presentacin, mismas que ya han sido posicionadas por la empresa.
s
e
t
n
e
g
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
r
u
s
In
Realiza las siguientes actividades en tu cuaderno:
1. Identifica una marca e intenta desarrolla la totalidad de su lnea de

productos.
d
a
2. Identifica un producto de tu preferencia y analiza las etapas de ciclo de vida
d
i
s
en el que se encuentra, posteriormente genera una estrategia de acuerdo a la
r
e
etapa en que se encuentre.
v
i
n
AUTOEVALUACIN
Instrucciones: contesta las en tu cuaderno las siguientes preguntas y revsalas

respuestas de manera conjunta con el asesor.
1. Define mezcla de productos.
2. Define lnea de productos.
3. Qu relacin tiene la congruencia en el desarrollo de nuevos productos?
4. Menciona las etapas de ciclo de vida de productos.
26
5. Menciona las estrategias durante la etapa de madurez y por qu son

cruciales.
Revisa la seccin Materiales de consulta para este tema, con el objetivo de
profundizar tus conocimientos.
s
e
t
n
e
g
TEMA 2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
2.1 Marca y estrategia de marca
r
u
s
In
La marca es todo aquel signo o smbolo que representa la propia personalidad de
d
a
la empresa, es decir, una marca es parte de la identidad de la empresa y contiene
d
i
s
un mensaje que se quiere transmitir a los consumidores o clientes potenciales.
r
e
El posicionamiento de una marca es una cuestin fundamental para la empresa,
v
i
n
debido principalmente a que posicionar los productos no consiste nicamente en

incentivar la venta de los mismos. Sin embargo, si posicionamos una marca, las
ventas de los productos en general tendrn un crecimiento de manera sustancial.

Aqu es donde se halla uno de los cuestionamientos ms importantes para la
mercadotecnia moderna: debemos posicionar productos o debemos posicionar a
la marca?
La respuesta se resume en que si posicionamos la marca, por ende, vendr el
posicionamiento de productos. Sin embargo, tambin existe un contra: la mente del
27
consumidor abrir paso nicamente a la marca y posteriormente los productos, lo

que desfavorecer a la incursin de nuevos productos en el mercado.
Existe una cantidad bastante grande de estrategias que se refieren a la marca. Sin
embargo, son las estrategias de posicionamiento las que son consideradas de
mayor importancia, as que sern enlistadas a continuacin:
Estrategias de diferenciacin. A travs de esta estrategia se har un monitoreo
s
e
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n
e
g
constante respecto a la competencia. Con base en ello, se tomarn las decisiones

pertinentes para despegar el concepto que se busque implementar en el
consumidor.
r
u
s
In
Estrategia de pblicos. A travs de esta estrategia se posicionar la marca

utilizando uno o varios de los pblicos que se encuentren al alcance de la empresa;
asimismo, se trabajara la percepcin de manera especfica.
d
a
Estrategias de concesin. Con esta estrategia, buscaremos otorgar la marca a
d
i
s
distintos propietarios con la finalidad de que stos logren posicionarla de una
r
e
manera masiva. Esta estrategia es muy delicada porque se debe monitorear cada
v
i
n
uno de los propietarios y verificar el cumplimiento de acuerdo a los estndares

implementados por la marca. Esta estrategia es tambin conocida como proceso de
franquisiacin (Kotler, 2003).
2.2 Empaque, envase y colores
Los aspectos externos de cualquier producto o bien tangible resultan

fundamentales, tanto por su carcter de preservacin y distribucin, como para su
28
diferenciacin de los competidores, as como para poder informar sobre el

contenido al cliente. Es por ello que se desarrollan los siguientes conceptos con la
finalidad de entender su importancia y funcionamiento:
Empaque
Este aspecto, que se hace tan comn y familiar entre ms frecuentemente sea el
consumo de un producto, es el resultado de investigaciones profundas que tienen
s
e
t
n
e
g
como principal objetivo el poder establecer un recipiente que sea congruente con
otros aspectos como son la imagen o tipo de producto. Por ello, el empaque se debe
considerar como una extensin del producto y no slo como un elemento que tiene
la finalidad de transportarlo o contenerlo.
r
u
s
In
El empaque representa una evolucin del producto mismo, de modo que cualquier
alteracin en cuestiones como la frmula, las presentaciones e incluso renovaciones
d
a
en imagen de la marca, deben ir acompaadas de una reingeniera del envase o
d
i
s
empaque.
r
e
Uno de los aspectos ms importantes en este tema es poder diferenciar el envase
v
i
n
del empaque. Las funciones del segundo radican en la capacidad que debe tener
para proteger el producto y su posible envase. Es decir, el empaque no
necesariamente tiene contacto con el producto, sino que ms bien su carcter es de

transportacin y almacenamiento.
Envase
El envase se halla en productos que requieren de algn tipo de preservacin; por
ejemplo, las latas de atn y algunos tipos de medicamentos, as como los refrescos
u otro tipo de bebidas.
29
El envase tiene contacto directo con un producto y, dependiendo de su resistencia,

puede ser o no empleado en actividades de distribucin o almacenamiento de
manera directa.
Colores
s
e
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n
e
g
Los colores deben ser congruentes con la marca y los productos. Incluso, deben
tener en cuenta a la competencia con la finalidad de poderse diferenciar y que en el
r
u
s
In
punto de venta no se pueda suscitar algn malentendido entre una marca y otra.
Los colores deben de ser lo suficientemente llamativos y deben estar relacionados

con la psicologa del consumidor.
d
a
Los parmetros de color deben de ser establecidos por la empresa, pensando en la
d
i
s
marca y el tipo de productos a que se refiere.
r
e
v
i
n
2.3 Etiqueta
La etiqueta es el impreso que lleva el producto en su envase o empaque con la

finalidad de que pueda ser distinguido de los dems productos en el punto de
venta. La etiqueta tambin tiene como objetivo proporcionarle informacin al
consumidor respecto al producto que est adquiriendo o que tiene intencin de
adquirir.
30
La etiqueta debe contener aspectos que son de suma importancia, como la marca,
los datos del fabricante, el contenido o frmula, y los registros necesarios propios
de la actividad econmica en el pas, como son el cdigo de barras, informacin
nutrimental, etc.
Las adaptaciones de la etiqueta deben de ser totalmente acordes al territorio en el
que se est distribuyendo el producto, ya que las distintas regulaciones se
s
e
t
n
e
g
encuentran sujetas a territorios especficos.
Otro de los aspectos con los que debe de contar la etiqueta es la fecha de
caducidad. Este factor es de suma importancia, ya que ayuda a la logstica y
r
u
s
In
distribucin de los productos, en funcin del tiempo en que pueden estar en el

punto de venta y que son factibles para el consumo.
La etiqueta debe adaptarse totalmente a la ergonoma del envase o del empaque,
d
a
con la finalidad de que ste no se vea opacado en cuestiones de diseo.
v
i
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d
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e
2.4 Calidad competitiva
La calidad competitiva en aspectos como el empaque, envase o etiqueta, se refiere

a que debemos diferenciarnos lo suficiente de la competencia, con la finalidad de
poder otorgar al consumidor una experiencia nica con nuestros productos, desde
el momento en el que se establece un contacto visual, hasta el momento en el que
se tiene un contacto directo con el producto. Puede incluso darse un caso en el cual
no se da la compra, sino que simplemente se establece un contacto fsico con el
consumidor. Aqu entran en juego todas las variables antes mencionadas y pueden
ser decisivas en el proceso de compra.
31
En aspectos ms generales, el concepto de calidad competitiva refiere a cuando se

establece a la competencia como principal eje para las acciones en funcin de
calidad de los productos o servicios, a travs de parmetros mnimos que
ayudarn a mantenernos en una posicin competitiva dentro del mercado o por lo
menos a la par de la competencia.
s
e
t
n
e
g
2.5 Productos marcados y no marcados
r
u
s
In
Las vinculacin de productos con marcas es parte crucial de la identidad de stas,

por lo que resulta fundamental determinar cules productos es conveniente
colocar bajo el rubro de cierta marca.. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que
d
a
existen casos en los cuales es mucho ms conveniente manejar algunos productos

de una forma mucho ms autnoma. Esto debido a dos razones, principalmente:
marca.
d
i
s
Por no contar con los recursos para que dicho producto sea asimilado por la
v
i
n
r
e
Porque se busca que dicho producto sea visto de forma autnoma.
2.6 Atributos y servicios
Los servicios son bienes de carcter personalizable, los cuales no son tangibles y su
consumo es paulatino; tienen un nmero de usos limitado o incluso puede tener
un uso nico limitado a un tiempo determinado. La forma en que asimilamos un
32
servicio es de carcter personal, es decir, cada quien extingue el servicio y recibe

una satisfaccin personalizada.
El servicio es utilizado para crear algo; un ejemplo muy claro puede ser el servicio
que contratamos de internet, el cual est totalmente vinculado a la informtica,
pero al final cada quien usa este servicio con una combinacin especifica de
satisfaccin, ya que es utilizado para fines muy variados entre s.
s
e
t
n
e
g
Cabe destacar que los productos van acompaados de una serie de servicios
posteriores a la venta, catalogados como servicios post-venta. Sin embargo, existen
distintas etapas dentro de la misma venta en las que se establecen algunos criterios
r
u
s
In
para hacer de ese acto un aspecto decisivo, no slo para obtener el recurso de la
venta inmediata, sino tambin el acto repetido gracias a la preferencia que se
puede generar.
d
i
s
d
a
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
v
i
n
r
e
1. Toma un producto de tu preferencia que sea de consumo y analiza la

etiqueta del mismo. Compralo con tus compaeros para que determinen
los requisitos generales de acuerdo a las regulaciones nacionales. En caso de
ser importado, determina la procedencia del producto y cmo estas marcas
deben ajustarse a las demandas de informacin por parte del mercado
mexicano.
33
AUTOEVALUACIN
Instrucciones: completa las siguientes oraciones con las palabras que se muestran a
continuacin:
post venta / etiqueta / marca / empaque / estrategias de posicionamiento
s
e
t
n
e
g
1. La ____________ se puede definir como todo aquel signo o smbolo de la

empresa que representa su propia personalidad.
r
u
s
In
2. Las ______________________________ son consideradas las estrategias de

mayor importancia en el apoyo de una marca y la relacin de la misma con
el consumidor.
d
a
3. El _________________ no necesariamente tiene contacto con el producto,

sino que ms bien su carcter es de transportacin y almacenamiento.
d
i
s
4. Son todos aquellos servicios que acompaan a los productos posteriores a la
r
e
venta ______________.
v
i
n
5. La ________________ es el impreso que lleva el producto en su envase o

empaque con la finalidad de que pueda ser distinguido de los dems
productos en el punto de venta

34
TEMA 3. DEFINICIN Y ASIGNACIN DE PRECIOS.
3.1 Objetivo
El precio es quizs el elemento ms importante cuando vamos a adquirir un
s
e
t
n
e
g
producto. La razn es simple, el precio representa uno de los ejes ms delicados en

la decisin de compra. De manera que el cuestionamiento es muy sencillo: cunto
estamos dispuestos a pagar por un satisfactor?
r
u
s
In
Los individuos evaluamos muchas cosas al momento de establecer si un precio es

correcto o no, de acuerdo a lo que ofrece. Aqu abordaremos el primero de dos
puntos indispensables en este tema: definicin y objetivo.
d
a
Definicin. El precio es el valor monetario asignado al intercambio de un bien,
d
i
s
establecido por el productor y regulado por las leyes de oferta y demanda.
r
e
Para que podamos darle una verdadera profundidad al concepto de precio,
v
i
n
debemos analizar en nuestras mismas condiciones de compra qu significa dicho

valor. En algunos casos, si analizamos la variedad de bienes que adquirimos,
podremos darnos una mejor idea de que el precio en algunos casos es decisivo,
mientras que en otros tantos no resulta del todo fundamental.
Aqu es donde entra el objetivo del precio, es decir, si es nicamente un aspecto
que la empresa debe establecer para poder obtener el sustento a travs del ptimo
manejo de mrgenes de utilidad, o si lo utilizamos para diferenciarnos de la
competencia.
35
Al final, el verdadero objetivo del precio radica en poder establecer como empresa
un monto a las acciones, a las actividades y a todo el esfuerzo que representa que
el consumidor tenga en sus manos dicho bien. Es decir, se integrn todos los costos
que representa desde su produccin hasta su exhibicin, agregamos el parmetro
de utilidad conveniente y lo asignamos para el intercambio monetario.
El ltimo punto que se tratar dentro de este subtema es que debemos considerar
s
e
t
n
e
g
las posibles alteraciones que el precio requerir a lo largo de su estancia en el

mercado, con la finalidad de no establecerlo bajo una serie de parmetros muy
ajustados. Ms adelante se abundar en esto.
3.2 Importancia y significacin
d
a
r
u
s
In
En absolutamente todas las empresas, el precio es un factor fundamental, pero las
d
i
s
bases determinadas por el mercado o sector que ocupe, hacen que cada una tenga
r
e
diferentes concepciones. El motivo es principalmente la situacin econmica por la
v
i
n
que atraviesa la misma empresa o los mercados en los que tiene presencia.
Si se trata de una base econmica ms fuerte, que es en donde reside la verdadera
importancia de los precios, el precio es lo que puede determinar la demanda de un

recurso en particular, nicamente seguido por la calidad y escases de los mismos.
Si alguna empresa decide manejar precios que alteren las leyes de oferta y
demanda o que sean consideradas como prcticas de comercio desleal, entonces el
precio sufrir consecuencias como cuestionamientos del valor de recursos o una
demanda de bienes imposible de satisfacer. As, el concepto de precio visto
36
previamente, es decir, cunto estamos dispuestos a pagar por el satisfactor, ser la

naturaleza reguladora del precio.
3.3 Mtodos para la fijacin de precios
s
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t
n
e
g
Para poder establecer un parmetro ptimo o mtodo de fijacin, debemos

preguntarnos cunto est dispuesto a pagar el consumidor por el producto. Se
trata, en realidad, del parmetro ms delicado.
r
u
s
In
Existen una cantidad de metodologas para determinar este parmetro, las cuales
van desde la utilidad que deseemos obtener, hasta la psicologa del consumidor
como factor determinante en cuestiones de precepcin. A la ardua labor de
d
a
identificar la mejor metodologa y estrategia para establecer precios se le conoce
d
i
s
como pricing.
r
e
Las metodologas ms usuales en apoyo a esta actividad son las siguientes:
v
i
n
Base a costos. En esta metodologa, se integran todos los elementos que conforman
los costos de elaboracin de productos y dems actividades hasta que stos
ingresan al punto de venta, con la finalidad de identificar un valor o parmetro
que permita la recuperacin de dicho valor.
Base a rango de utilidad. Posterior a la integracin de los costos de produccin, la
empresa determina cunto desea obtener como margen de utilidad sobre el
producto. Este parmetro est abierto, pero a la vez bastante delimitado por el
consumidor y su percepcin de valor del producto.
37
Base a demanda. De acuerdo a qu tan requerido es un producto en un mercado

determinado, se puede o no generar escases, lo que ser entonces factor para
establecer precio.
Base precios de competencia. De acuerdo a los precios bajo los cuales operan
nuestros competidores, ser el parmetro que se seguir, con la finalidad de
mantenernos bajo un cierto rango de aceptacin en el mercado.
s
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e
g
Base precios internacionales. Tomando en cuenta el precio de nuestros mismos

productos en mercados internacionales, se harn las adaptaciones necesarias con
base en el mercado local y, posteriormente, se determinar el precio.
r
u
s
In
Base a oferta disponible. Partiendo del grado o facilidad con la que un bien es
proporcionado o puesto en el mercado, vamos a establecer el precio.
d
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d
i
s
3.4 Estrategias de precios y polticas
v
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n
r
e
Las estrategias de precio son aquellas modificaciones o adaptaciones que se hacen

al precio durante el ciclo de vida del producto; esto es con la finalidad de
manipular la demanda hasta donde sta lo permita y obtener as un recurso de la

manera ms constante posible. Por otro lado, las polticas son las posturas que
adoptaremos durante un lapso de tiempo determinado con nuestro producto o
lneas de producto, dependiendo el caso.
La cantidad de polticas que se pueden adoptar son una infinidad. Realmente, no
podramos catalogarlas en su totalidad, ya que cada empresa adopta una postura
de acuerdo a sus necesidades y, eventualmente, el modelo lo adaptar a
38
movimientos de competencia o variaciones en el mercado. A continuacin, se

enlistarn las principales, con la finalidad de ubicarlas como ejes bsicos de
desarrollo de polticas hbridas de precios:
Poltica histrica. Segn lo que los individuos hayan percibido anteriormente por
el producto, generarn un arraigo a un precio determinado, incluso tomando en
cuenta factores econmicos o la misma competencia como parmetro. La poltica
s
e
t
n
e
g
histrica nicamente mueve sus ejes de precio en funcin de caractersticas como

los costos o mrgenes de utilidad fijos.
Poltica de prestigio. Esta poltica busca alterar el precio a travs del incremento
r
u
s
In
del mismo, para generar en los consumidores la percepcin de que obtendrn un

objeto ms exclusivo o de mayor calidad. Esto se maneja especialmente en artculos
de lujo o dentro del mercado habitual para manifestar una selectividad de pblico.
d
a
Poltica de precios psicolgicos. A travs de ciertos parmetros, como son las
d
i
s
terminaciones de precio o incluso las variaciones mnimas en el mismo,
r
e
obtendremos una respuesta en la demanda, debido a que aprovecharemos la

percepcin y concepcin que el consumidor tiene
v
i
n
Poltica de competencia. Es cuando se establecen parmetros prcticamente en
apego total a la competencia, con la finalidad de dar continuidad a las tendencias

del mercado. Usualmente se sigue al competidor que encabeza el mercado. Sin
embargo, tambin se toma en cuenta la tendencia de la totalidad de los
competidores.
Poltica de supervivencia. Se establece en funcin de que todos los esfuerzos se
encaminarn para permanecer en el mercado, para que los productos continen y
persistan, aun cuando las utilidades obtenidas no sean las deseadas (Kotabe, 2001).
39
1. Elabora un pequeo resumen sobre la importancia que le das al precio para
al momento de realizar tus compras.
2. Menciona en qu productos de tu uso cotidiano el precio resulta un factor
intrascendente y fundamenta por qu.
s
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t
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g
AUTOEVALUACIN
Instrucciones: contesta en tu cuaderno las siguientes preguntas y revisa las

r
u
s
In
1. Por qu el precio es determinante para el consumidor?

2. Define precio.
d
i
s
d
a
3. Menciona los mtodos para asignar precios.
r
e
4. Menciona las polticas de precios.
v
i
n
5. Cul consideras la poltica de precios que aplica para productos de lujo?

40
TEMA 4. CANALES DE DISTRIBUCIN
4.1 Elementos de intermediacin
La distribucin es el esfuerzo que vincula a la produccin con el consumo y que

posteriormente
analiza
la
cantidad
demandada
s
e
t
n
e
g
para
abastecimiento.
proporcionar
su
Por otro lado, el trmino canal de distribucin sugiere un camino o ruta a travs
r
u
s
In
del cual circulan los productos para que lleguen al consumidor final. Debemos de
tomar en cuenta que el punto de partida siempre es el productor, por lo que ste
deber de establecer los tiempos y condiciones de entrega con la finalidad de hacer
d
a
mucho ms fciles las tareas del canal y desembocar en una logstica

extremadamente eficiente.
r
e
d
i
s
En este estricto sentido, se debe de considerar que dentro del canal de distribucin
se puede ser selectivo y restringir el acceso a las mercancas a ciertos individuos
v
i
n
que integran la cadena de distribucin. Esto puede sonar como una medida muy
agresiva, pero la realidad es que cuando existe una saturacin en la demanda de

un producto no es posible abastecer a la totalidad de los individuos que requieren
los productos y se deben establecer las prioridades pertinentes en distribucin.
Ahora bien, los intermediarios son las figuras con un mayor auge dentro de las
cadenas de distribucin. No resulta fcil englobarlas dentro de un concepto, dada
la naturaleza tan diversa que tiene cada uno de ellos. Sin embargo, se puede
intentar una definicin. Los intermediarios son los elementos que se encuentran
entre los productores y los consumidores, con la finalidad de facilitar la
41
distribucin, a cambio de una cuota o comisin. En toda cadena distribucin,

tienen la finalidad de acortar el nmero de transacciones necesarias para que un
producto llegue al mercado.
Si un productor fuera el encargado de efectuar todas las transacciones con cada

uno de sus consumidores, se generara una cantidad de operaciones inimaginables
s
e
t
n
e
g
que saturaran al productor, por lo que es necesario que un individuo se haga

cargo de recibir los productos, ponerlos en el punto de venta y recibir los ingresos
correspondientes a las ventas. Cabe destacar que dichas operaciones se realizan
r
u
s
In
bajo una previa negociacin entre ambas partes.
d
a
4.2 Mercado al detalle
d
i
s
El mercado al detalle es el segmento de mercado al que van dirigidos ciertos
r
e
productos, de los cuales se hace uso de manera individual.
v
i
n
La segmentacin del mercado responde a una serie de criterios que responden al
cuestionamiento de quin hace uso de los productos.

Para poder establecer de manera correcta las bases presupuestales, se debe tomar
en cuenta la capacidad econmica de este mercado, ya que es a partir del ptimo
clculo de este mercado mediante lo que se puede determinar la base presupuestal
de todas las estrategias aplicadas a promocin.
El mercado a detalle tambin tiene importancia desde punto de vista de
consumidor, ya que es un factor que forja la precepcin en la mente de dicho
42
individuo, pues toda una serie de caractersticas sern transmitidas a travs del
producto, as como de los mensajes, actividades promocionales y otros recursos
que posteriormente sern interpretados y asimilados.
4.3 Mercado al mayoreo
s
e
t
n
e
g
En el mercado al mayoreo los productos no son adquiridos por usuarios finales,

sino por elementos e cadenas productivas que buscan desarrollar bienes de mayor
r
u
s
In
complejidad y, eventualmente, obtener parmetros de utilidad mucho ms

grandes. Incluso dentro de los detallistas podemos encontrar elementos que
venden a otros mayoristas y a otros detallistas; esto siempre con la finalidad de
d
a
obtener un beneficio econmico
r
e
d
i
s
Cabe destacar que tanto el mercado mayorista como el minorista puede actuar de
v
i
n
manera conjunta sin ningn problema, siempre y cuando todas sus actividades
sean debidamente reguladas por la secretara de comercio. Esto es principalmente
por los precios que se llegan a manejar entre estas partes y el trato preferencial que
da en estos mercados, lo que puede propiciar diferencias sustantivas en el precio y
fenmenos de competencia desleal que daan la integridad del mercado.
43
4.4 Estrategia de distribucin
La distribucin resulta crucial, ya que sin ella resultara imposible proporcionar

productos a los clientes en el punto de venta. Sin embargo, hoy en da existe una
gran cantidad de posibles tipos de distribucin, de acuerdo con las reacciones
requeridas en el pblico. A continuacin, se detallaran algunas.
s
e
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n
e
g
4.4.1 Exclusiva
r
u
s
In
Este tipo de distribucin consiste en que se le otorgar al intermediario una total

exclusividad de ventas dentro de un territorio geogrfico previamente acordado.
Esto ocurre principalmente cuando tenemos una total y absoluta confianza en que
d
a
dicho intermediario podr cumplir todos los parmetros que dispongamos parar la
ventana sus productos. Este tipo de distribucin es empleada usualmente cuando
d
i
s
un producto es lanzado al mercado y nicamente deseamos que tenga presencia en
r
e
un punto especfico.
v
i
n
Los siguientes son algunos de los parmetros antes mencionados:
Punto de venta debidamente acondicionado.

Acuerdos de precios.
Condicin de servicios.
Condiciones de venta.
44
4.4.2 Intensiva
Este tipo de distribucin es empleado cuando se desea llegar a una cantidad

masiva de puntos de venta, lo que dar un alto nivel de exposicin dentro del
mercado y har frente de manera directa a cualquier competidor.
s
e
t
n
e
g
Este tipo de distribucin es el ms costoso, ya que tenemos que hacer uso de

fuertes recursos de distribucin, que incluyen hasta el mantenimiento de los
productos en los puntos de venta. Usualmente, esta distribucin es manejada en
productos de consumo y en cantidades acordes al punto de venta que se est
refiriendo.
r
u
s
In
Este tipo de distribucin es una fuerte herramienta que nos ayudar a dar a
d
a
conocer al producto y todos los satisfactores que pueda ingresar en el mercado.
v
i
n
d
i
s
r
e
4.4.3 Selectiva
Este tipo de distribucin es empleada para un nmero extremadamente bajo de

puntos de venta. Implica que todo producto dispuesto en ese punto de venta tiene
un alto margen de probabilidad de ser adquirido en un periodo de tiempo
extremadamente corto.
A diferencia de la distribucin exclusiva, en este tipo de distribucin el
intermediario tiene la capacidad de que esos productos sean de cualquier parte que
sea capaz de proveerle, lo que abre bastante la capacidad competitiva de los
45
productores y ayuda mejorar el desplazamiento de los productos en el punto de

venta.
4.4.4 Especialidad
s
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t
n
e
g
Este tipo de distribucin es empleada en productos que son extremadamente

especficos para su consumo, como lo pueden ser equipos informticos, mdicos,
educativos, etctera. Consiste en hacer llegar el producto a los puntos de venta
propios en su giro, los cuales sern abastecidos directamente por el productor con
r
u
s
In
la finalidad de dar un seguimiento constante a la rotacin que los mismos tengan

dentro del punto de venta.
d
a
Existe un vnculo extremadamente marcado entre los productos y el punto de

venta. En la distribucin en especialidad, esta relacin es tomada en cuenta de
d
i
s
manera muy estrecha, ya que el consumidor percibe una cierta formalidad en la
r
e
misma.
v
i
n
Este tipo de distribucin no resulta tan costosa y, en cambio, puede resultar muy
efectiva. Su principal desventaja radica en que no se puede emplear con todos los
productos, dada la naturaleza de cada uno de ellos. Una errnea interpretacin de

la especialidad de productos puede llevar al total desconocimiento de la marca y a
la limitacin en puntos de venta.
46
4.5 Tareas mercadotcnicas del canal del distribuidor
Resulta un poco complicado vincular a la distribucin con la mercadotecnia en un

principio, pero debemos analizar lo que tienen en comn. Al final, se trata del
consumidor, es decir, debemos asignar las tareas de distribucin en funcin de los
consumidores, previa segmentacin de mercados.
s
e
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n
e
g
Para la mercadotecnia, la distribucin es toda clase de esfuerzo necesario para

hacer llegar el producto al consumidor. Todos los elementos de la cadena de
distribucin buscan hacer partcipes a los consumidores de dicho esfuerzo. Uno de
r
u
s
In
los ejemplos ms claros son los camiones de reparticin que cuentan con rtulos y
dems apoyos promocionales que buscan captar la atencin de los consumidores.
d
a
La mercadotecnia tiene una serie de tareas en torno la distribucin, las cuales sern
enlistadas a continuacin:
d
i
s
1. Diseo del canal. Consiste en cubrir todos los recursos de manera que sea
r
e
posible llegar a los puntos de la distribucin previamente planteada.
v
i
n
2. Localizacin de puntos de venta. En este paso, se busca identificar cules

eran los puntos de venta a los que deseamos llegar e incluso la cantidad de
producto que ser distribuido a cada uno de ellos.
3. Logstica de distribucin. Aqu, se determina cundo es que llegar el

producto, en qu condiciones, en qu magnitud y otras cuestiones, como el
almacenaje directo y la estancia del mismo en el punto de venta.
4. Relaciones del canal. Esta tarea identifica todas aquellas acciones de
comunicacin que se dan entre los individuos propios del canal, con la
finalidad de disminuir los errores de logstica (Santesmases, 2003).
47
4.6 Ciclo de servicio a clientes
El servicio a clientes es aquella actividad que tiene como finalidad crear un

acercamiento entre la empresa y el consumidor, con la finalidad de proporcionar
de primera mano toda la informacin y trato que ste requiere para lograr un buen
nivel de satisfaccin y correcta percepcin.
s
e
t
n
e
g
Uno de los factores ms importantes que se deben considerar en el servicio al

cliente es quin lo va a proporcionar. El estricto apego y seguimiento a nuestros
consumidores es lo que va a generar una percepcin positiva o negativa respecto a
los productos.
r
u
s
In
Ahora bien, el ciclo de servicio a clientes est estructurado a manera de contactos y
d
a
stos, a su vez, reciben un conjunto de actividades con la finalidad de no omitir

ningn aspecto que pueda resultar crucial en la elaboracin perceptiva.
r
e
v
i
n
Primer contacto
d
i
s
1. Encuentro con el personal.
2. Anlisis de productos.
3. Dudas y cuestionamientos.
4. Adquisicin.
Segundo contacto
1. Resolucin de cuestionamientos posteriores a la compra.
48
2. Integracin de productos dependientes.

3. Aplicacin de posibles servicios post-venta.
Tercer contacto
1. Comunicacin con pblicos del comprador.
s
e
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n
e
g
2. Posible re-compra.
4.7 Administracin de los canales de distribucin
r
u
s
In
Los canales de distribucin debern ser asignados de acuerdo al flujo de productos

que se desea mantener. Es preciso acordar el tipo de punto de venta y la magnitud
d
a
productiva que se tenga. Asimismo, el canal de distribucin debe ser asignado de
d
i
s
acuerdo a los niveles de demanda que tenga determinada etapa del ciclo de vida
r
e
del producto.
v
i
n
Para poder decidir cul es el canal de distribucin que se va a emplear, no basta

basarse en un corto o mediano plazo, sino que se debe analizar esta situacin de
manera que no se tenga que recurrir a cambios de manera inmediata, ya que el

diseo de esta estrategia es extremadamente delicado y un cambio puede resultar
muy costoso.
Los canales se establecen de acuerdo con las necesidades de la empresa y el tipo de
intermediarios que se desea manejar.
Es fundamental tener en cuenta que un canal de distribucin corto mejora los
tiempos y capacidad de reaccin con respecto a la demanda, mientras que un canal
49
de distribucin largo minimiza la carga de trabajo del productor, pero puede

afectar en aspectos como la atencin a clientes o los precios al consumidor.
Los criterios para poder administrar de manera correcta los canales de distribucin
son los siguientes:
Identificar nuestro mercado.
Determinar la presencia deseada en el mercado.
Determinar el tipo de distribucin.
Identificar las caractersticas de nuestro producto.
Analizar las condiciones propias de la distribucin.
Analizar expectativa de demanda.
d
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s
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n
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g
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s
In
Como conclusin podemos decir que la administracin del canal queda totalmente
abierta a las necesidades de la empresa, aunque sta no resulta de fcil
d
i
s
adaptabilidad, por lo que debemos analizar perfectamente toda la lnea de
r
e
productos con la que cuenta la empresa, para poder determinar cmo se vern los
v
i
n
productos y en qu puntos de venta.

1. Identifica dos productos por cada tipo de distribucin (exclusiva, intensiva,
selectiva y de especialidad) y antalos. Determina si ese tipo de distribucin
50
es el ms conveniente para ese producto o propn algn otro. Justifica tu

respuesta.
2. Identifica un producto con distribucin selectiva y elabora una propuesta,
modificndola por cualquier otro tipo de distribucin. Fundamenta tu
planteamiento y menciona cul sera la reaccin esperada en el pblico ante
dicha alteracin.
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g
AUTOEVALUACIN
continuacin:
d
a
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In
tercer contacto / primer contacto / mercado mayorista / distribucin / los
d
i
s
intermediarios
v
i
n
r
e
1. La ________________ es todo aquel esfuerzo que vincula a la produccin

con el consumo y que posteriormente analiza la cantidad demandada para
proporcionar su abastecimiento.
2. Los __________________ son todos aquellos elementos que fungen entre los
productores y los consumidores con la finalidad de facilitar la distribucin a
cambio de una cuota o comisin.
3. ___________________ es aquel mercado en el que los productos se
adquieren para una posible re-venta e incluso para la elaboracin de
productos ms complejos.
51
4. El ________________ est establecido por los siguientes rubros: encuentro

con el personal, anlisis de productos, dudas y cuestionamientos,
adquisicin.
5. El
__________________
est
integrado
por
los
siguientes
rubros:
comunicacin con pblicos del comprador y posible re-compra.
s
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g

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In
TEMA 5. LA FUERZA DE VENTAS
d
a
5.1 Objetivos e importancia de la fuerza de ventas
r
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d
i
s
La fuerza de ventas son todos los individuos que pertenecen a la empresa con
v
i
n
caractersticas homogneas y cuya actividad principal son las ventas.
Toda organizacin que tenga una dependencia directa a las ventas debe de contar
con individuos que tengan la capacidad y el conocimiento necesario de los
productos con la finalidad de incentivar dicha actividad.
Los objetivos de la empresa en cuestiones financieras estn fundamentados en la
actividad de las ventas. Toda base presupuestal debe estar asentada en la
percepcin econmica. Adems, debe de ser distribuida por el personal
administrativo.
52
Al final, puede resultar imposible determinar a cunto asciende el ingreso de la

empresa en un periodo de tiempo. Es por ello que la administracin se fundamenta
en los presupuestos y pronsticos de ventas.
Existe una cantidad considerable de variables que se deben tomar en cuenta con la
finalidad de emitir cantidades realistas en dichos pronsticos. Usualmente, esto es
difcil en funcin de que se considera nicamente lo que se desea vender,
s
e
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n
e
g
ignorando las capacidades reales.. De manera que algunas variables que se tienen
que considerar son la competencia, economa del mercado, disponibilidad de
productos, capacidad productiva, etc.
5.2 Tareas del vendedor
d
a
r
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s
In
Las actividades del vendedor no se reducen a la venta, sino que tiene una cantidad
d
i
s
importante de obligaciones, tanto con la empresa como con el mercado que trata,
r
e
pero sobre todo con el anlisis individual de los consumidores.
v
i
n
Dentro de estas distintas obligaciones, est el representar siempre una imagen

favorable a travs de un servicio ptimo, es decir, de tomar en cuenta todas las
consideraciones que la empresa tiene con los clientes. Adems, los vendedores
deben mantenerse en capacitacin constante sobre los diversos productos que la
empresa desarrolla, para que siempre tenga un argumento favorable y sea capaz
de desarrollar un inters en los productos.
Por otra parte, estn las obligaciones que el vendedor tiene con los consumidores,
las cuales son un poco ms complicadas que las anteriores, debido a que los
consumidores o clientes potenciales representan siempre un factor fuera del
53
alcance de los vendedores, incluso de los ms experimentados. Los vendedores

deben plantear de manera anticipada cada una de las posibles variantes dentro del
terreno de la venta y hacer de sta una conciliacin de partes.
Una de las principales tareas de los vendedores radica en proporcionar
informacin que realmente sea capaz de cumplir con las expectativas de los
consumidores y no anteponer los fines de la empresa o los propios en esta
s
e
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n
e
g
actividad, ya que lo nico que se obtendra como consecuencia sera desprestigiar

la marca.
Otro de los aspectos que se deben considerar es que un vendedor debe
r
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s
In
especializarse en la rama de su producto. La profundidad que tenga el vendedor,

ser su herramienta principal en la difcil tarea de la persuasin al consumidor.
d
a
5.3 Definicin de zona o carga de trabajo del vendedor
v
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s
Un vendedor debe ser asignado a un rea geogrfica especfica, con la finalidad de

no saturar al mercado de vendedores y ofrecer productos de una manera oportuna
y responsable. Esto se da de manera comn a travs de instrumentos como las

carteras de clientes o bases de datos.
Gran parte del xito que puedan tener los distintos mtodos para asignar una
carga de trabajo, radica en detectar el potencial que tienen un sector determinado
de clientes.
54
Existen dos vertientes principales para poder establecer cul ser el curso de accin
y la asignacin de los esfuerzos por parte de la fuerza de ventas, los cuales a
continuacin se explican:
Bsqueda de nuevos clientes. Esta tarea es una de las ms complicadas, ya que
estamos hablando de que son individuos que no han tenido experiencia con el
producto o no se encuentra dentro de sus marcas de preferencia. Por ello, los
s
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e
g
vendedores tienen que dar a conocer el producto y generar un convencimiento, el

cual debe de contar con la resistencia por parte del cliente potencial, que
usualmente requiere de una serie de visitas de familiarizacin.
r
u
s
In
Retencin de clientes. Estas actividades tienen como finalidad dar seguimiento a

las personas que ya hacen uso de los productos. Es una de las tareas ms delicadas
debido a que este recurso ya est totalmente contabilizado dentro de la base
d
a
presupuestal de la empresa y la penalizacin por la prdida de un cliente de esta

ndole es extremadamente delicado. Incluso existen bases de clientes que ya estn
d
i
s
acostumbrados a un trato en particular y esta variable debe de mantenerse , ya que
r
e
una asimilacin negativa por parte del cliente en este factor puede llevar a la
v
i
n
prdida del mismo.
Cabe destacar que todas las dems actividades en cuestin de asignacin de

trabajo de la fuerza de ventas son variaciones de las antes mencionadas y
delimitadas a travs de variables manejadas de acuerdo a la conveniencia de la
empresa.
55
5.4 Definicin del ciclo de servicio a clientes
El ciclo de servicio al cliente es una serie de pasos estructurados a travs de

contactos, con la finalidad de hacer llegar un beneficio intangible al cliente y de
desarrollar su lealtad y posibles re-compras.
Adems de lo mencionado anteriormente, se debe considerar que es una manera
s
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e
g
de interaccin con los clientes, por lo que se requiere de la informacin y el lugar

adecuado, as como adaptaciones de tiempo y toda una normativa que ayuda a
soportar que dicho servicio ser proporcionado de acuerdo a los parmetros que la
r
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In
empresa haya establecido. El ciclo de servicio a clientes debe de ser una forma de
actuar constante por parte de la empresa.
d
a
5.5 Remuneracin y estructura organizacional de la fuerza de ventas
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n
Hay una serie de pasos para poder determinar cul ser la manera ms adecuada
para remunerar al personal de ventas. Se debe de tomar en cuenta que este
personal usualmente est sometido a una fuerte presin, debido a las metas que
son impuestas con base en el cumplimiento que se debe dar de los presupuestos de
ventas.
Por
ello,
la
remuneracin
de
gran
parte
de
las
fuerzas
de
ventas,
independientemente de la estructura organizacional que manejen o de la empresa

en que se encuentren, es en base a comisiones. Si no se establece un parmetro de
cumplimiento para todos los integrantes en la fuerza de ventas, el cumplimiento
del presupuesto de ventas puede verse mermado y esto eventualmente frenar el
56
desarrollo de la empresa. Por ello, se debe establecer cmo es que se asignarn las
metas individuales o colectivas. Una vez determinados estos aspectos, se pueden
analizar las distintas maneras de remunerar a los vendedores.
La poltica de remuneracin para la fuerza de ventas debe de ser establecida a
travs de un plan, el cual deber contener los aspectos necesarios para que el
personal se sienta capaz de desarrollar y que, sobre todo, pueda manejar un nivel
s
e
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e
g
de rendimiento constante para lograr una estabilidad econmica. Otro factor que
es conveniente manejar son los incentivos para este tipo de personal, los cuales
principalmente sern otorgados en el caso de que excedan las metas individuales.
r
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In
El plan de remuneracin puede contener una serie de fallas, las cuales se irn
detectando y erradicando conforme pase el tiempo. Sin embargo, los errores en el
establecimiento del parmetro de remuneracin son muy comunes, debido
d
a
principalmente a que se desconoce cules sern los alcances de los vendedores en

cuanto al cumplimiento de las metas. De manera que si manejamos parmetros
d
i
s
que excedan por mucho las habilidades de ventas de nuestro personal,
r
e
generaremos desconfianza y una percepcin de que dichas remuneraciones o
v
i
n
compensaciones estn fuera del alcance de sus labores.
En la actualidad, hay principalmente tres mtodos que establecen el pago a los

empleados en esta actividad, los cuales sern enlistados a continuacin:
Sueldo base. Los vendedores tendrn una meta fija y el cumplimiento de la misma
ser la base para determinar la estancia de los elementos de la empresa. El nico
factor ajeno con el que debern cumplir es el tiempo establecido en la jornada
laboral.
57
Comisiones. En este tipo de plan de pagos se tiene le inexistencia total de un

sueldo base, es decir, a los empleados se les manejar una remuneracin de
acuerdo al desempeo que tengan respecto al cumplimiento de la meta de ventas.
Sueldo base y comisin. Se trata de una fusin de ambos parmetros, aunque cabe
destacar que usualmente el sueldo base realmente es un monto econmico
necesario para satisfacer necesidades de primera instancia, en comparacin con el
s
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e
g
plan de comisiones.
5.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas
r
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s
In
Para determinar cul es el ambiente de la fuerza de ventas, se debe hacer una

introspectiva de la cantidad de recursos disponibles para dicha actividad y,
posteriormente, determinar cul es la meta. Dicha meta podr ayudar a identificar
d
a
de mejor forma una aproximacin con los individuos que trabajarn de manera
d
i
s
directa en dicha actividad.
r
e
La base de la fuerza de ventas debe de ser el trabajo en equipo, ya quelos
v
i
n
individuos que estn inmersos en esta actividad pueden generar mejores

resultados.
Uno de los ms grandes preceptos que tienen las empresas con respecto a esta rea
es que se encuentra en una constante etapa de contratacin, debido a que se puede
percibir, dada la naturaleza del ingreso obtenido a travs de esta actividad, cierta
inestabilidad por parte del personal, lo que orilla a refrescar constantemente la
base de empleados e incluso adaptarla, de acuerdo a las necesidades de la empresa
en un tiempo determinado.
58
Un ejemplo muy claro de este fenmeno es lo ocurrido en ciertas temporadas en

las que se eleva la demanda de productos y se requiere incrementar la fuerza de
ventas de manera considerable durante un periodo de tiempo, lo cual maximiza las
utilidades.
5.7 Mtodos de evaluacin de la eficiencia del vendedor
s
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e
g
Para poder establecer un parmetro ptimo de evaluacin, se tienen que analizar

dos aspectos principalmente:
r
u
s
In
Conducta. Se establece a travs de una retroalimentacin por parte de los

compradores, que ayudar a determinar si es que el vendedor est realmente
d
a
cumpliendo y haciendo sus tareas de una manera adecuada. Independientemente
d
i
s
del resultado, debemos analizar que la conducta del vendedor es un reflejo de la

empresa para con los clientes. En estos aspectos de conducta se evalan no slo el
r
e
desempeo fuera de la empresa sino tambin dentro de la misma y se analizarn
v
i
n
cuestiones como la relacin con el resto del personal.
Productividad y desempeo. Este parmetro est altamente vinculado con el

alcance del esfuerzo del vendedor respecto a las ventas que se hayan establecido
como mnimo. Cabe destacar que un vendedor que tiene un alcance muy superior
con respecto al resto de los vendedores no se convierte en parmetro; sin embargo,
se intentarn identificar cules son sus conductas con los clientes.
Uno de los tres errores que se pueden cometer consiste en evaluar nicamente el
parmetro de productividad, ya que tambin la conducta resulta fundamental, ms
aun hablando del trabajo en equipo que representa la fuerza de ventas.
59

1. Redacta un caso de venta personal en el que un vendedor haya rebasado tus
expectativas y enlista los atributos que esta persona tuvo contigo, as como
s
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n
e
g
la imagen que te hizo percibir de la empresa o marca.
2. Elabora un diagrama con los pasos que se llevan a cabo para gestionar una
venta.
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In
AUTOEVALUACIN
d
a
Instrucciones: contesta las en tu cuaderno las siguientes preguntas y revisa las
d
i
s
r
e
1. Define fuerza de ventas.
v
i
n
2. Cul es el principal compromiso del vendedor con los clientes?

3. Cul es el principal compromiso del vendedor con la empresa?
4. En qu consiste la bsqueda de nuevos clientes?

5. En qu consiste la retencin de clientes?

60
TEMA 6. LA PROMOCIN DE VENTAS
6.1 Objetivo e importancia

Hay una serie de factores que rodean a la promicin, los cuales son muy
importantes. Sin embargo, la comunicacin es el ms trascendental de ellos, pues la
s
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t
n
e
g
promocin es la encargada de comunicar informacin de nuestros productos a los

clientes potenciales. Existe una fuerte relacin entre los vendedores y la
promocin, ya que son ellos los encargados de hacer llegar todos los mensajes con
r
u
s
In
fines promocionales, con el fin de que ayuden a generar una percepcin favorable.
La promocin se desarrolla en la mercadotecnia como un instrumento que ayuda
d
a
persuadir a los individuos con capacidad de compra o simplemente para hacer
d
i
s
llegar mensajes al mercado. Los objetivos de la promocin son tres (Santesmases,
r
e
2003):
v
i
n
Informar.
Persuadir.
Recordar.
La promocin puede incluir todo el esfuerzo de comunicacin, tanto con el

mercado meta como con el mercado potencial, por lo que resulta extremadamente
importante clasificar a qu tipo de pblico estar dirigida. Existen muchas formas
de poder promocionar los productos; la base de diferenciacin es a quin se dirige
y el medio de comunicacin que se va a emplear.
61
Otro aspecto de importancia de la promocin es que ser uno de los principales

medios de diferenciacin con la competencia, ya que es a travs de este
instrumento que se percibir la marca y la empresa de una forma particular.
La promocin de ventas igualmente se puede encontrar acompaada de un
conjunto de beneficios que pueden ir desde incentivos hasta la firme postura de
compromiso con el cliente. El manejo de dichos beneficios tambin es adoptado
s
e
t
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e
g
por las actividades cotidianas del personal de ventas.
6.2 Usos y combinaciones
r
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s
In
Hay actividades promocionales habituales que se encuentran en impresos, material
d
a
de apoyo, punto de venta y otras formas que tienen como finalidad mantener
d
i
s
informado al pblico sobre las caractersticas de los productos. Esto se puede valer
de actividades publicitarias. Por otro lado, la promocin de ventas es todo esfuerzo
r
e
que se desarrolle con la finalida de detonar la venta
v
i
n
Una vez establecida la diferencia entre ambas promociones, se debe analizar cul
es la manera ms eficiente para llegar la mente del consumidor, influir en su

comportamiento y hacer que opte por darle una oportunidad a cierto producto.
Hay una serie de variables que ayudan a identificar cul es la mejor estrategia
promocional (Fischer, 2004):
Valor.
Producto.
62
Imagen.
Competencia.
Carcter informativo.
Carcter de persuasin.
Valor percibido.
s
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e
g
6.3 Estrategia de promocin de ventas
Para poder llevar a cabo una planeacin de la promocin, se deben identificar los
r
u
s
In
elementos propios de la misma, y elaborar una combinacin eficaz para posicionar

los productos en el mercado. Para ello, se debe hacer una fuerte introspectiva con
la finalidad de poder determinar el grado de potencializacin de dichas estrategias.
d
a
Esto incluye desde el anlisis del producto, hasta las circunstancias por las cuales
d
i
s
est atravesando el mercado en ese momento, as como la asignacin de los
r
e
recursos disponibles para esta actividad e incluso la base de vendedores y las

capacidades de los mismos.
v
i
n
Para poder establecer de mejor manera la estrategia, se debe analizar si se situar
dentro del punto de venta o fuera del mismo. Anteriormente, se crea que la
promocin de ventas debera estar vinculada en su totalidad con toda
circunstancia que se d en eventos del mismo. Sin embargo, posteriormente tom
el carcter de masivo y se han diversificado distintas actividades promocionales
acordes al medio.
63
6.4 Promocin como estrategia de ventas
La promocin es uno de los recursos ms empleados por parte de los vendedores

con la finalidad de cerrar acuerdos con sus compradores. Sin embargo, hay un
conjunto de caractersticas del producto que ayudan a elaborar una estrategia de
ventas convincente y que a su vez sea fundamento suficiente para que el producto
s
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n
e
g
sea adquirido. Un ejemplo muy claro de cmo se utiliza la promocin en esta

actividad son las demostraciones de producto, ya que los beneficios y pruebas de
uso son cruciales para que el vendedor tenga el argumento necesario y consolide la
r
u
s
In
venta, aunque cabe destacar que no todos los productos pueden entrar en este tipo
de demostraciones.
Otro de los instrumentos promocionales son los give aways, que consisten en todos
d
a
los regalos y obsequios de la marca ajenos al producto, pero que pueden
d
i
s
representar una utilidad para el consumidor. Un ejemplo de este tipo de productos
r
e
son plumas, recipientes, contenedores, ropa, etc.
v
i
n
Al final, se debe tomar en cuenta que para que la promocin sea una estrategia
adecuada debe estar perfectamente orientada a la imagen que se desea dar a
conocer el pblico. Un ejemplo muy claro es cuando una empresa de servicios

otorga algn tipo de regalo que detona otro servicio que puede ser adquirido en la
misma empresa. La promocin de ventas es un recurso fundamental. Sin embargo,
no debe ser explotado o se convertir eventualmente en una obligacin con el
pblico consumidor. Se deben manejar con mucha cautela todos los factores ajenos
al producto que pueden ser detonantes para la compra.
64
1. Identifica si fuiste objeto de alguna estrategia promocional de ventas.
Posteriormente, redacta detalladamente cules fueron los aspectos que no te
agradaron y que modificaras de la misma.
2. Menciona cul es la importancia de promover las ventas personales y cul
s
e
t
n
e
g
es la relacin de las mismas con el crecimiento de la empresa.
AUTOEVALUACIN
r
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s
In
continuacin:
d
a
give aways / promocin de ventas / comunicacin / informar, persuadir y recordar /
d
i
s
v
i
n
r
e
vendedor
1. __________________________. Son los objetivos de la promocin de ventas.

2. _______________. Es considerada la actividad principal de la promocin.
3. Dentro de la promocin de ventas, es el _________ quien tiene el mayor

compromiso respecto al mensaje que se proporciona.
4. Los ____________ son considerados un instrumento promocional de

utilidad para el cliente, fuera del producto.
5. La___________________ no debe ser explotada o eventualmente se
convertir en una obligacin para con los clientes.
65
TEMA 7. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
7.1 Estrategia comercial
El plan de mercadotecnia es el documento en el cual se encuentran plasmadas
s
e
t
n
e
g
todas las estrategias que la mercadotecnia aplicar durante un periodo de tiempo,

as como su base presupuestal y los recursos econmicos que se planean obtener
posteriormente.
r
u
s
In
El plan de mercadotecnia se desarrolla a partir del plan estratgico de la empresa.

Tiene implicaciones organizacionales, ya que afecta la estructura de todas las reas
de la empresa, debido a la implicacin comercial y a la naturaleza
d
a
multidisciplinaria de la mercadotecnia.
d
i
s
La estrategia comercial es la parte individual de dicho plan, es decir, son acciones
r
e
aisladas elaboradas con la finalidad de generar repercusiones positivas para la

empresa. Igualmente son analizadas por su factibilidad de manera independiente y
v
i
n
los resultados de las mismas son establecidos por las reas correspondientes y
afectadas. La estrategia comercial debe estar establecida en plazos que pueden ir

del corto al largo, todo esto respaldado tambin con planes emergentes que
ayuden a adaptar dichas estrategias de acuerdo a los resultados que estemos
obteniendo.
Las estrategias comerciales estn orientadas a mercados en especfico, debido a que
no todos los mercados reaccionan de la misma manera, por lo que se tienen que
hacer adaptaciones muy especficas de acuerdo al mercado donde se quieran
implementarlas.
66
Las estrategias comerciales se derivan de las estrategias de mercadotecnia e incluso

son consideradas homnimas dentro del argot administrativo, debido a que las
estrategias comerciales son fundamentadas en las variables de la mercadotecnia,
conocidas como plaza, precio, producto y promocin. La mezcla obtenida de estas
variables con fines estratgicos da origen a las estrategias comerciales.
s
e
t
n
e
g
La integracin de las estrategias en el plan de mercadotecnia tiene el carcter de

activo y reactivo, es decir, las estrategias son implementadas con la finalidad de
obtener un beneficio; sin embargo, si stos no cumplen con su funcionamiento, se
r
u
s
In
debe tomar una medida alternativa de manera que se encuentre una afectacin
mnima o nula de dicho aspecto negativo.
d
a
El plan de mercadotecnia tiene una implicacin directa para toda la estructura de
d
i
s
organizacin. Incluso el departamento de mercadotecnia es el encargado de
r
e
implementar dichas estrategias; todo esto para que posteriormente los resultados
v
i
n
sean analizados y se tomen medidas que ayuden a mejorar, desde una base
interna, los resultados obtenidos.
En el siguiente diagrama se detalla cmo es que se integran las estrategias del plan
de mercadotecnia al plan estratgico de la empresa y cmo fluyen las mismas bajo
la supervisin del departamento de mercadotecnia, hasta que se toman medidas
correctivas:
67
s
e
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n
e
g
Figura 2. Integracin e intervencin organizacional del departamento de
r
u
s
In
mercadotecnia
7.2 Decisiones crticas
d
a
Las decisiones crticas tienen su principal fundamento en la toma de decisiones,
d
i
s
que es el proceso a travs del cual la empresa se acerca a la meta o al escenario
r
e
comercial que se haya planteado en un principio, ya sea a travs de su filosofa
v
i
n
institucional, hablando de largo plazo, o con base en los planes del mediano plazo,
como lo puede ser el plan estratgico. Esto se da principalmente a travs de un
portafolio de decisiones que abarca prcticamente todos los escenarios posibles

ante marcos polticos, econmicos, etc.
Este tipo de decisiones estn fundamentadas totalmente en la planeacin
estratgica. El carcter de las decisiones crticas tiene que ver con los puntos en los
cuales la empresa se ve en la necesidad de tomar una o ms opciones que marcarn
su desarrollo. Es decir, son aquellos puntos en los cuales se asumir un rol. Estos
68
puntos son establecidos en un lapso de tiempo que puede ser o no determinado

por la empresa.
La parte fundamental para que las decisiones crticas sean tomadas de mejor
manera radica totalmente en la experiencia previa. Ahora bie, al ser este tipo de
escenarios extremadamente delicados y con repercusiones muy fuertes, debemos
hacer uso de todos los factores que se encuentran bajo nuestro conocimiento, as
s
e
t
n
e
g
como analizar los resultados obtenidos a travs del mismo. Posteriormente,

tendremos un mayor conocimiento con respecto al escenario comercial.
7.3 Asignacin de recursos
r
u
s
In
La asignacin de recursos es de base presupuestal, pero la cuestin de este tema
d
a
radica en de dnde se obtendrn los recursos para realizar dicha tarea. As, los
d
i
s
recursos se van asignando de acuerdo al grado de obtencin de los mismos y en
r
e
cumplimiento de los parmetros detonantes segn el presupuesto de ventas.
v
i
n
Una de las principales problemticas a las que se tiene que enfrentar el
departamento de administracin es que los objetivos no se cumplen conforme a lo

esperado, lo que hace que cualquier asignacin de recursos se vea mermada e
incluso cancelada, provocando que los planes pierdan formalidad. Hoy en da, las
grandes empresas manejan el crdito con la finalidad de apegarse a los planes y a
que los recursos no se dejen de abastecer a los planes estratgicos.
Otro mtodo muy conservador es asignar parte de los montos individuales de
ventas a tareas especficas, es decir, un porcentaje del valor del producto en el
69
mercado o sobre su margen de utilidad es asignado a actividades como la

promocin, el desarrollo e investigacin, distribucin, etc.
Los recursos se pueden identificar en los siguientes rubros:
Financiero.
Humano.
Tierra e insumos.
s
e
t
n
e
g
Estos tres puntos, pertenecientes al modelo administrativo-econmico HOV, son la

base para determinar los recursos bsicos de cualquier actividad econmica. El
recurso humano no es ms sencillo que el financiero en cuestin de asignacin,
r
u
s
In
ms aun si hablamos de un elevado grado de especializacin que hace que los

elementos de mano de obra resulten prcticamente irremplazables. Mientras que el
recurso administrativo supone todo aquello que facilita el desarrollo de las
d
a
actividades econmicas y es empleado por los trabajadores. Es por ello que de los
d
i
s
recursos anteriormente citados es el humano el rubro que se debe considerar con
r
e
especial atencin en el momento de asignacin de recursos.
v
i
n
Finalmente, los recursos materiales requieren de una especial planeacin, ya que a

travs de ellos se tendr o no el cumplimiento e la demanda. Este aspecto es
extremadamente importante cuando se habla de escases de recursos; por ello, se

deben analizar no slo los insumos, sino tambin los aspectos productivos como el
tiempo, lugar de fabricacin y logstica de productos terminados, e incluso de los
insumos.
70
1. Elabora un diagrama con el proceso de toma de decisiones, incluyendo los
planes de contingencia y las decisiones crticas.
2. Menciona cul es la importancia de implementar planes con decisiones
alternas a las planeaciones principales de la empresa.
AUTOEVALUACIN
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In
Instrucciones: contesta en tu cuaderno las siguientes preguntas y revisa las

d
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1. Define plan de mercadotecnia.
d
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s
2. Define que son las estrategias comerciales.
r
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3. Qu es una decisin crtica?
v
i
n
4. Cmo podemos clasificar los recursos de manera general?

5. Bajo qu modelo administrativo-econmico se desarrollan los recursos
previamente mencionados?

71
MATERIALES DE CONSULTA
Esta seccin te servir para profundizar tu conocimiento en cualquiera de los

temas abordados anteriormente.
s
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n
e
g
TEMA 1. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
r
u
s
In
Fischer, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc-Graw Hill.

Resumen
d
a
En este libro se encuentran los conceptos bsicos de mercadotecnia, as como las

aplicaciones de los mismos en un marco localizado y de fcil compresin.
v
i
n
r
e
d
i
s
TEMA 2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2003). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson.

Resumen
En este libro se lleva a cabo una fuerte aplicacin de conceptos comerciales y de
anlisis de tendencias en mercado, adems de un desarrollo estratgico de
marketing apegado a la disciplina administrativa.
72
TEMA 3. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO

Kotabe, Czinkota (2001). Administracin de la mercadotecnia. Mxico: International
Thomson.
Resumen
En este libro puedes encontrar una base terica concisa sobre oportunidades de
s
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g
mercado, encausada a la planeacin estratgica y recomendada por la

implementacin
de
la
misma
en
actividades
como
comercializacin.
la
distribucin
r
u
s
In
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2004). Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
Resumen
d
i
s
d
a
En este libro encontramos una vasta conceptualizacin de elementos comerciales,
r
e
as como su aplicacin en la estructura organizacional.
v
i
n
TEMA 5. LA FUERZA DE VENTAS
Santesmases Mestre, Miguel (2003). Mercadotecnia: conceptos y estrategias.

Monterrey: Pirmide.
Resumen
En este libro se desarrolla una base de conceptos comerciales con un enfoque
estratgico, perfectamente desarrollado por el autor hacia distintos escenarios
econmicos.
73

Fischer, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc-Graw Hill.
Resumen
Puedes encontrar la definicin de promocin, as como la importancia que la
misma tiene como recurso informativo y persuasivo para el consumidor.
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g
TEMA 7. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
r
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In
Sainz de Vicua, Jos Mara (2007). El plan de marketing en la prctica. Madrid: ESIC.
Resumen
d
a
Esta obra analiza cmo est estructurado un plan de marketing y la importancia
d
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s
que tiene el mismo para el desarrollo estratgico y para mejorar el posicionamiento
r
e
de marcas, sin descuidar los recursos disponibles y entrantes.
v
i
n
74
GLOSARIO DE TRMINOS
Marketing. Disciplina encargada de la asignacin de bienes a individuos con el
perfil de necesidad indicado.
Ventas. Intercambio comercial entre los integrantes de la cadena comercial y el
consumidor con la finalidad de obtener un recurso econmico de su produccin.
s
e
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e
g
Mercado. Es aquel plano en el cual se desarrollan las voluntades comerciales y los

intercambios que buscan relacionar individuos a travs de bienes o satisfactores.
Producto. Es aquel bien que es comerciado para satisfacer necesidades y obtener

un recurso econmico a cambio.
r
u
s
In
Marca. Es aquel nombre de carcter nico e intransferible que ayuda a caracterizar

un producto o agrupacin de los mismos.
d
a
Precio. Es el monto econmico asignado a un bien y establecido por el productor
d
i
s
del mismo, o por algn integrante autorizado para su modificacin dentro de la
r
e
cadena comercial.
v
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n
75
FUENTES DE INFORMACIN
Bibliografa bsica
Castrilln y Luna Vctor M. (2007). Cdigo de comercio. Mxico: Porra.
De Juan Vigaray, Mara (2005).Comercializacin y retailing. Madrid: Prentice Hall /
Pearson.
s
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g
S/A (2006). Diccionario de comercio exterior. Buenos Aires: Valleta
Bibliografa complementaria
r
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In
Fischer, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. Mxico: Mc Graw Hill.
d
a
Kotabe, Czinkota (2001). Administracin de la mercadotecnia. Mxico: International

Thomson.
d
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s
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2003). Fundamentos de marketing. Mxico: Pearson.
v
i
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e
__________________ (2004). Marketing. New Jersey: Prentice Hall.

Sainz de Vicua, Jos Mara (2007). El plan de marketing en la prctica. Madrid: ESIC.
Santesmases Mestre, Miguel (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias. Monterrey:

Pirmide.
76
ANEXO
Respuestas de las autoevaluaciones.
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TEMA 2 .ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

1. marca
2. estrategias de posicionamiento
3. empaque
4. post-venta.
5. etiqueta
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In
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1. distribucin
2. intermediarios
3. Mercado mayorista
4. primer contacto
5. tercer contacto
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1. Informar, persuadir y recordar
2. Comunicacin
3. vendedor
4. give aways
5. promocin de ventas
s
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Nota: las autoevaluaciones de los temas: 1. Definicin y desarrollo del producto, 3.
r
u
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In
Definicin y asignacin del precio, 5. La fuerza de ventas y 7. Integracin del plan de

mercadotecnia, son cuestionamientos abiertos, por lo que no cuentan con una respuesta
especfica, por lo que es necesario que tus respuestas las comentes con tu asesor de
contenido.
v
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78
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In
2014

ME Estrategias Comerciales 7° Cuatri Lic en Administración

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UNIVERSIDAD

Material de Estudio Obligatorio

QFB Argelia Hernndez Espinoza

Lic. Marcela R. Prez Mandujano

Estructura didctica de la asignatura....

Objetivo general de la asignatura.

Criterios e instrumentos de evaluacin..

PRESENTACIN DEL MATERIAL

desarrollo de los contenidos temticos con el propsito de avanzar en cada uno de

Es necesario mencionar que el presente material ofrece una base importante de

informacin que ser el punto de partida para investigaciones y construcciones

principales de este proceso educativo estudiante y asesor comenzarn la

El material se compone de una serie de elementos didcticos que permite la

objeto de transformacin e innovacin que posteriormente se convertir en

En el tema dos, se analizar el conjunto de caractersticas que conforman el

acuerdo a la competitividad del mercado.

mtodos para su determinacin.

En el tema cuatro se estudiarn los canales de distribucin: desde cmo es que se

En el tema seis, se expone la promocin de ventas que es una actividad crucial en

ESTRUCTURA DIDCTICA DE LA ASIGNATURA

OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Al finalizar el curso, el alumno reconocer las caractersticas del proceso de

desarrollo de productos y fomentar su capacidad de creacin para la distribucin

de los mismos o de servicios, de acuerdo con las especificidades de la empresa.

1. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1.1 Concepto de producto

2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

2.6 Atributos de servicios

3. DEFINICIN Y ASIGNACIN DEL PRECIO

4.2 Mercado al detalle

4.3 Mercado al mayoreo

4.4 Estrategia de distribucin

5.6 Definicin del tamao de la fuerza de ventas

6.4 Promocin como estrategia de venta

7. INTEGRACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

7.1 Estrategia comercial

7.2 Decisiones crticas

7.3 Asignacin de recursos

El estudiante se apoyar en este material para reforzar su aprendizaje con

CRITERIOS E INSTRUMENTOS DE EVALUACIN

Lista de cotejo de las actividades entregables sugeridas de cada tema.

Exmenes parciales y finales.

o Recursos de aula (pizarrn, can, laptop, plumones).

o Material de estudio obligatorio.

o Recursos tecnolgicos (internet).

9. Define planeacin estratgica.

10. Cul es el proceso de toma de decisiones comerciales?

TEMA 1. DEFINICIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1.1 Concepto de producto

El producto tiene diferentes perspectivas, que van desde la ms simple y bsica en

de la empresa, en tanto eje de intercambio comercial y principal sustento de la

Conforme se tiene un mayor grado de complejidad en el campo de las necesidades,

a la par existen constantes y cambiantes posturas sobre lo que un producto

representa para el consumidor, de manera que ya no se trata nicamente del nivel

de necesidad. Actualmente, el concepto de deseo se refiere a la forma en que cada

El punto medular de un producto radica en el cumplimiento, es decir, a si un

precio, prestigio del fabricante y del vendedor etc.) que el comprador

acepta como algo que da satisfaccin a sus deseos o necesidades

1.2 Mezcla de productos

La mezcla de productos se conforma de todos los productos que la empresa

parmetros, que son amplitud y profundidad.

Amplitud es toda la cantidad de productos establecida con la finalidad de

satisfacer a los consumidores en sus distintas tendencias de consumo, cuidando

La mezcla de productos se debe encontrar en constante expansin, ya que una