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INDICE
I
Resumen Ejecutivo
4-5
II
III
7-8
IV
Fundamentacin Terica.
9-17
18-27
FODA
Misin
Proceso de Planeamiento Estratgico de Marketing
VI
28-31
servicios educativos
VII
32-52
53-65
IX
66-72
Servicios Elementales
Servicios Perifricos
Ventas vs. Relacin
Diseo de servicio: estandarizacin vs. Adaptacin
Ciclo de vida
X
73-84
85-91
Costos
Precios
Punto de equilibrio y contribucin marginal
XII
92-100
Conclusiones finales
101-103
XIV
Glosario
103-114
XV
Anexo
115-122
XVI
Bibliografa
123-125
I. RESUMEN EJECUTIVO
Si bien el marketing en su concepcin moderna es una disciplina
relativamente nueva, con una etapa embrionaria a partir de los aos setenta
(1970) y con un mayor desarrollo en los ltimos 20 aos, tiene un caudal muy
importante de profesionales, docentes, investigadores y consultores que se han
ocupado de describir los principales conceptos abarcados por esta profesin.
Existen numerosos libros, papers y artculos referidos a marketing estratgico,
marketing tctico, estrategias de fijacin de precio, marketing de servicios,
publicidad y comunicacin, promocin, distribucin, merchandising, marketing
digital, posicionamiento, marketing relacional, entre otros temas.
A pesar de lo anterior hay muy poco material sobre las aplicaciones de
dichos conceptos al mbito educativo, y si pensamos en bibliografa de autores
Latinoamericanos se reduce mucho ms el espectro. Adems hay algo
paradjico, ya que en muchas instituciones educativas se ensea marketing, en
carreras de pregrado, de grado, de posgrado y en cursos, pero la evidencia
indica que poco se aplica puertas adentro.
Se espera que este trabajo aporte una visin prctica sobre el marketing
en instituciones dedicadas a la educacin, especficamente a la educacin
continua. Se buscar hacer una bajada al sector educativo y a la problemtica
de las instituciones educativas. Pretende erradicar algunos preconceptos
negativos hacia la disciplina y ser una ayuda en el camino hacia la
profesionalizacin del rea de marketing de las instituciones que ofrecen
servicios educativos.
Los beneficiarios de este trabajo pueden ser directivos, docentes,
personal de gestin y consultores de instituciones universitarias, terciarias,
institutos tcnicos y otras instituciones como cooperativas, fundaciones,
asociaciones y colegios profesionales que gestionen departamentos de
educacin y/o capacitacin continua.
El
centro
de
idiomas,
el
departamento
de
formacin
Planeamiento
Estratgico
Misin, objetivos y
metas, estrategias
y planes de accin
Diseo de la
cartera de
servicios
Mercados Meta
Servicio, Precio,
Comunicacin, Ubicacin
Clientes actuales y
potenciales: sus
caractersticas,
diferentes
segmentos, modelos
de toma de decisin,
beneficios buscados.
Posicionamiento
Fortalezas y Debilidades
Otros oferentes:
competencia
donde
los
conocimientos
producidos
llegan
las
(fundraising)
para
equipamiento,
infraestructura
nuevas
investigaciones, y as indefinidamente.
Una visin organizacional desde la perspectiva del marketing aporta ,
necesariamente, una mirada crtica hacia adentro de la institucin e
indefectiblemente una observacin continua de los mercados de individuos y de
empresas que se beneficiarn con los servicios ofrecidos.
Objetivos Generales
-
Objetivos Especficos
-
10
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11
usando
una
efectiva
fijacin
de
precios,
comunicacin
trabajando
en
aspectos
estratgicos
Un proceso es
una coleccin de
actividades
estructurales
relacionadas
llevadas a cabo
para lograr un
resultado
definido.
12
realizan donaciones
a cambio de especializacin,
formacin, prestigio y oportunidades
de desarrollo personal y profesional.
13
Contratacin de un servicio de
capacitacin in company
14
anlisis,
programas
planeamiento
y
capacitacin,
cuidadosamente
ejecucin
de
actividades
de
formacin,
investigacin
extensin,
diseadas,
comunicadas
entregadas para:
- satisfacer necesidades y requerimientos
de los segmentos meta;
- contribuir al logro de la misin institucional;
- y finalmente, a travs de lo anterior,
favorecer el desarrollo de la sociedad en su
Marketing de servicios
Ahora nos tomamos unas lneas para hacer algunas aclaraciones sobre
los servicios, sus particularidades diferenciales de los productos y la relacin
15
odos
olfateados,
antes
de
ser
comprados.
Los
16
17
18
Formulacin
estratgica
Anlisis de Amenazas y
Oportunidades
Formulacin
de Objetivos
Misin
Metas
Objetivos
Anlisis de Recursos
Personal
Finanzas
Infraestructura
Sistemas
Diseo
organizacional
Cartera de
programas/cursos
Oportunidades de
Producto/Mercado
Estrategia
competitiva
Estrategia de
posicionamiento
Estrategia de
segmentos de
mercado
Estructura
Personas
Cultura
Diseo del
sistema
Informacin
Planeamiento
Control
Anlisis de Fortalezas y
Debilidades
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19
referir
un
entorno
ms
conformado
instituciones
que
por
compiten,
las
los
permiten
que
la
institucin
permanentemente
estas
20
21
FODA
Recientemente he sentido en reiteradas oportunidades que analizar las
fortalezas y debilidades est un tanto pasado de moda. Puede que as sea,
pero como desde mi perspectiva el marketing es una disciplina de sentido
comn, creo que no es posible pensar en un anlisis completo de la situacin,
si solo se evalan variables externas, sin contrastarlas con los recursos y
capacidades de la organizacin en cuestin. Siguiendo con el ejemplo de
prrafos anteriores, si una institucin educativa identifica tener ciertas
fortalezas como la trayectoria, el nivel de docentes y la infraestructura en temas
tecnolgicos, sera muy coherente que en su plan estratgico se vea reflejado
el aprovechamiento de oportunidades en el mercado de la capacitacin y/o
consultora para industrias de base tecnolgicas que estn en franca
expansin. De la misma manera, si una institucin tiene una posicin financiera
frgil (debilidad) y del anlisis del entorno surge un pronstico de turbulencia
econmica y desaceleracin de la economa, lo cual puede repercutir en la
disminucin de los flujos de ingresos esperados para el prximo perodo, mejor
que se tomen medidas correctivas de dicha situacin para pasar la tormenta
con las mayores previsiones posibles.
Veamos un ejemplo simplificado de la construccin de una matriz FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Las Fortalezas y
Debilidades son reflejo de situaciones internas, son propias de la empresa y
por lo tanto es donde mayor control podemos tener. Las Amenazas y
Oportunidades provienen del entorno, depender de la capacidad de la
organizacin de observarlas.
cuadro, es poder generar estrategias y planes de accin del tipo A-F, donde
desde las fortalezas se previenen o neutralizan las amenazas que provienen
del mercado; o estrategias que apuntan a reconvertir las debilidades para
aprovechar oportunidades del entorno.
El presente ejemplo podra representar el anlisis FODA del centro de
educacin continua de un colegio profesional:
22
Fortalezas
> Posibilidades de
comunicacin con los
asociados (boletn
mensual, newsletter va
e-mail, web).
> Buena imagen
institucional entre los
profesionales colegiados
y excelente reputacin
de los cursos que dicta
el rea de educacin
continua.
Amenazas
A-F
> Creciente ofertas de
> Generar alianzas con
capacitaciones similares universidades para
propuestas por
ofrecer certificacin
instituciones
conjunta, compartir
universitarias.
docentes, etc.
> Diferenciar los cursos
por la metodologa y la
orientacin a
competencias prcticas.
Oportunidades
O-F
> Tasa creciente de > Diversificar la oferta de
profesionales
cursos, pensando en
matriculados
temas todava no
anualmente.
abordados.
> Alianzas con colegios
> Transferir a otros
profesionales de la
colegios profesionales el
misma disciplina de
know how de la
otras regiones.
organizacin, diseo de
programas y dictado de
los cursos.
Debilidades
> Poca disponibilidad de
espacio fsico para la
realizacin de los cursos.
> Oferta de
actividades/cursos
concentrada en la ciudad
cabecera del Colegio
Profesional, sin llegada a
otras localidades
importantes.
A-D
> Realizar alianzas con
otras instituciones
prestigiosas (no
competidoras) para el
uso de instalaciones.
O-D
> Disear un sistema elearning para satisfacer
requerimientos de socios
de localidades remotas y
de socios de otras
instituciones similares de
otras regiones.
Misin
Retomando el tema de la misin, podemos decir que se forma con las
respuestas a preguntas tales como: En qu actividad estamos?, Cul es
nuestro negocio? , Quines son los clientes?, Qu valoran nuestros
clientes?, Cules son nuestras ventajas competitivas?, Cul es nuestro
compromiso con el personal, la comunidad cercana y la sociedad en general?.
La misin debe ser una sentencia clara, amplia, pero no tanto, lo
suficientemente acotada en su alcance para que sirva como documento que al
revisarlo le de tranquilidad a los ejecutivos, directores y empleados de estar
23
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*++,
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"
$
#
24
Participar en la
25
26
por
el
cumplimiento
cargo
del
rea
secretara
administrativo/acadmica.
El paso siguiente al anlisis de contexto,
a la definicin de misin,
27
28
Funcionarios
para
29
crecimiento profesional
mayor
solvencia
profesional
para
ofrecer
solidez
de
30
31
32
VII.
DEFINIENDO
UN
MODELO
DE
COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Cada da, varias veces por da nos enfrentamos a decisiones de
consumidor. Qu marcas compramos, dnde, cmo y con qu frecuencia las
adquirimos son algunas de las decisiones que de manera ms o menos
conciente tomamos de manera cotidiana. El estudio del comportamiento del
consumidor sirve para conocer las razones de impulso de adquisicin de
ciertas marcas o productos, teniendo esta nocin permite formular un mejor
diseo
del
producto
una
estrategia
de
marketing
coherente.
El
33
decidan lo que luego se consumira, los clientes tenan muy pocas o nulas
posibilidades de elegir entre variedades, colores, marcas, presentaciones o
lugares de compra; todo era ms o menos estndar, los autos, la ropa, los
alimentos y dems productos de consumo. En general, en esta poca, todo lo
que se produca se colocaba en los mercados, entonces para los fabricantes no
tena mucho sentido esforzarse por satisfacer caprichos de sus clientes, que
por cierto todava no aparecan.
A partir de fines de los aos sesenta y principios de los aos setenta la
produccin comenz a exceder la demanda, all, del desafo de cmo producir
bienes se paso al reto de cmo venderlos. La competencia se intensific,
aparecieron y se desarrollaron las agencias de publicidad y diferentes canales
de ventas con el afn permanente de persuadir al consumidor. La variable
precio tena una importancia especial en relacin a las dems caractersticas.
La etapa siguiente tiene que ver con la era de la mercadotecnia. El estudio del
comportamiento del consumidor tuvo que ver ms con dimensiones hasta dicho
momento no tenidas en cuenta: calidad, conveniencia, imagen, etc. Se
comenz a estudiar qu es lo que en realidad los consumidores necesitan
comprar, el enfoque es la forma en que una organizacin se adapta a los
consumidores. A partir de comienzos de este nuevo siglo predomina una
orientacin total al consumidor, donde el enfoque es hacia la forma en que
todas las organizaciones en una cadena de demanda se adaptan a los estilos
de vida y comportamientos del consumidor. Se comienza reconocer el papel de
los consumidores en la conformacin de aspectos de la sociedad. 1
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34
Estmulos de
marketing y de otro
tipo
Producto, precio,
distribucin,
promocin,
merchandising.
Econmicos,
tecnolgicos, polticos,
culturales.
Respuestas del
comprador
Caractersticas del
comprador: culturales,
sociales, personales,
psicolgicas.
Seleccin de producto,
marca y comercio.
Tiempo y frecuencia
de compra
Monto de compra
de informacin, evaluacin
de alternativas
Sociales
Grupo de
referencia
Familia
Roles y status
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Personales
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Creencias
Actitudes
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permanentemente
revisarse
para
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37
Jvenes
Miembros de la flia.
Amigos
Influencia en valores y
comportamientos bsicos
Principios morales
Normas de vestido y arreglo
personal.
Motivacin educacional
Modales y lenguaje
Objetivos laborales y de
carrera
Normas de consumo
Influencia en actitudes y
comportamientos ms
superficiales
Estilo
Modas
Novedades
Comportamiento aceptable
de consumo
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39
(trabajo,
pasatiempos,
compras,
deportes,
eventos
donde
Actividades
Trabajo, hobbies,
compras, deportes,
pasatiempos, eventos.
Intereses
Moda, familia,
alimentacin, medio
ambiente, recreacin
Opiniones
Negocios, sobre si
mismo, productos,
problemas sociales
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"
40
del
comportamiento
del
mediante
seleccionamos,
el
que
organizamos
que
lo
rodea
las
41
persona
multimillonaria,
no
necesariamente
tiene
cubierta
sus
Los tweens: nios de 8 a 12 aos que aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la
42
Generacin I
ltimamente, sin buscarlo, me ha llegado mucha informacin sobre las
caractersticas de la
%+ 7
"-8
9: % "
43
individualidad,
son
arriesgados,
llamada
generacin
digital,
del
milenio,
why,
google.
Comunitarios,
amigables,
confiados,
44
Percepcin
Es otro de los factores psicolgicos que afectan las decisiones o el
comportamiento del consumidor. Dos personas con iguales motivaciones y en
idntica situacin, pueden actuar diferente por percibir dicha situacin de
distinta manera. La percepcin es la forma que vemos el mundo que nos rodea.
La forma en que estos dos individuos reconocen, seleccionan, organizan e
interpretan lo observado es altamente personal y se basa en las necesidades,
valores y expectativas personales, que por supuesto son nicas en cada
persona.
45
46
Atencin selectiva
Las personas reciben solo una parte de los estmulos a los que est
expuesto, esto se debe a una selectividad inconsciente que hace el
individuo. Es una tendencia natural a filtrar toda la informacin recibida.
Supongamos que caminando por una calle peatonal de mi ciudad, repleta
de carteles de negocios comerciales, ya hace un mes que tengo
intenciones de cambiar mi televisor, bueno, probablemente no pueda
describir los cientos de carteles de luces y colores que observ durante
el recorrido, seguramente no sabr de que eran esos negocios, pero
probablemente haya identificado las dos casas de electrodomsticos. As
funciona la atencin selectiva, en una jungla de estmulos pude identificar
lo que buscaba.
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
Aprendizaje 1
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47
Actitudes 1
Al actuar y aprender uno va formando creencias y actitudes hacia
productos, servicios, marcas, lugares de venta (shoppings), gente, etc. Cuando
damos nuestra opinin sobre determinados productos o servicios estamos
revelando nuestra actitud.
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48
Afectivo
Cognitivo
Conativo
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49
Reconocimiento de
la necesidad
Bsqueda
interna
Cultura
Clase Social
Influencias personales
Familia
Situacin
Bsqueda
Diferencias individuales
Bsqueda
externa
Memoria
50
51
52
53
VIII.
LAS
CARACTERISTICAS
EDUCATIVA,
DESDE
LA
CLAVE
DE
UNA
PERSPECTIVA
DEL
INSTITUCION
MERCADO.
SEGMENTACIN. POSICIONAMIENTO.
En muchos de los temas tratados hasta el momento se ha hecho
referencia a la importancia de tener una orientacin hacia el cliente. No sera
posible que los fundadores o directivos de una institucin educativa pensaran
las bases estratgicas, la personalidad y la misin de la institucin sin tener en
cuenta el mercado y los clientes que atiende o atender.
Si hemos comprendido que parte de la funcin de una correcta
planificacin de marketing es explicitar las caractersticas de la institucin que
soamos, o la que pensamos que es la ideal, es hora de comenzar a unir el
rompecabezas. Por un lado nos encontramos con piezas que son de nuestra
creacin, son ideas que dan forma a una institucin que se quiere crear o que
ya existe, por otro lado hay piezas que vienen dadas y son las variables que
menos controlamos, es decir, los cambios en el entorno, las caractersticas de
los potenciales clientes (alumnos, empresas, organizaciones, donantes, etc.).
En general observo que no es un proceso sistemtico y estrictamente
ordenado. Ms bien es un devenir de sucesos que van teniendo lugar en el
tiempo y que segn la conciencia del deber profesionalizar se acomodan para
tener coherencia y favorecer el crecimiento cualitativo y/o cuantitativo.
Antes de comenzar a darle forma a los productos, que en el caso del
tema que nos convoca sern servicios educativos, tenemos que encontrar en
el o los mercados en los que interactuamos aquellos segmentos que queremos
atender con prioridad. Esto se llama segmentacin. Como vimos pginas
atrs, los mercados estn compuestos por individuos u organizaciones que
difieren en sus caractersticas. Encontrar criterios para agrupar compradores
segn sus necesidades y comportamiento, para ofrecerles a travs de acciones
de marketing algunos productos/servicios especficos, sera ejercitar la
segmentacin de mercado. Estos criterios se denominan variables de
segmentacin (geogrficas, demogrficas, psicogrficas, conductuales), esto lo
profundizaremos ms adelante.
Marketing para Instituciones y Centros de Educacin Continua
54
55
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1
pero
que
sin
embargo
no
tienen
un
grupo
lo
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael; Estrategia de Marketing Tercera Edicin, Ed. Thomson, Mexico, 2006. KOTLER, Philip;
ARMSTRONG, Gary; Marketing Octava Edicin, Ed. Prentice Hall, Mxico, 2001.
57
como
naciones,
estados,
regiones,
provincias,
58
POSICIONAMIENTO
DETERMINACION
MERCADO META
SEGMENTACION
Operativas
Estrategias
compra
59
Factores
situacionales
Caractersticas
personales
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael; Estrategia de Marketing Tercera Edicin, Ed. Thomson, Mexico, 2006. KOTLER, Philip;
ARMSTRONG, Gary; Marketing Octava Edicin, Ed. Prentice Hall, Mxico, 2001. STANTON, William; ETZEL, Michael;
WALKER, Bruce; Fundamentos de Marketing Decimocuarta Edicin, Ed. McGraw Hill, Mxico, 2007.
60
Servicios
Segmentos
Servicio A
Servicio B
Segmentos
Servicio C
Servicio D
61
Posicionamiento1
Una vez que se ha seleccionado el o los segmentos meta del mercado,
ahora queda decidir que posicin se pretende adquirir frente a los competidores
actuales o potenciales. Ese espacio que se intenta ocupar o esa palabra que
una empresa quiere aduearse para su identidad, tiene lugar en la mente de
los consumidores. Por lo tanto, el posicionamiento, es el lugar que un
producto/servicio ocupa en la mente de los consumidores en relacin a los
productos/servicios de la competencia.
El posicionamiento es la toma de una posicin concreta y definitiva en la
mente del o de los sujetos a los que se dirige una determinada opcin. Se
suele decir opcin porque puede ser un producto, un servicio, un pas, una
persona, una marca, una empresa o una ONG.
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E<E
62
consumidores
la
mayora
de
las
veces
no
analizan
las
63
64
Mapa de posicionamiento
Cmo gran parte de los conceptos vertidos en este trabajo, el
posicionamiento no se trata de una cuestin matemtica o un fenmeno que
pueda ser descrito sin que la subjetividad entre en juego. Por lo tanto, para
facilitar la comprensin, quizs sea de utilidad simplificar la idea y expresarla
con recursos grficos bidimensionales. Un mapa de posicionamiento consiste
en contrastar, por ejemplo, dos variables de relevancia para los clientes de los
servicios educativos.
El mapa de posicionamiento es una herramienta que ayuda a visualizar
la posicin de un producto/servicio en comparacin a los competidores, en
funcin de variables determinantes.
Por ejemplo, a la hora de elegir un curso de especializacin en derecho
los potenciales alumnos analizan algunas variables, como vemos en el grfico,
el Instituto de Posgrados de la Universidad AAA est mejor posicionadas que el
Centro de Educacin Continua de la Universidad BBB, tanto en la variable
calidad de docentes, como en la personalizacin de la enseanza. La
Universidad CCC se encuentra en una buena posicin ante el pblico que
valora la personalizacin, pero en una posicin muy desventajosa frente a la
variable calidad de docentes. Es muy difcil graficarlo, pero lo ideal es pensar
en una imagen tridimensional donde se puedan visualizar ms de dos
variables, en el caso que estbamos imaginando podramos agregar el
prestigio institucional, el diseo del programa, el precio, la salida laboral del
ttulo/certificacin, los horarios, la ubicacin de las sedes, etc.
65
CCC
AAA
Calidad de
docentes
BBB
Personalizacin en
la enseanza
66
67
Consultas
Servicio
Fundamental
Informacin
Beneficios en
futuros cursos
Facturacin
Bolsa de trabajo
Sistema de inscripcin
construir y mantener
calidad; donde la
calidad es
determinada por el
comprador
/consumidor
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EE5
68
Producto aumentado
Beneficios
en otros
cursos
Producto real
Certificado
Financi
acin
Opcin de
una doble
certificacin
con otra
institucin
Calidad
Calidad de
aulas
Carpetas y
material
entregado
un
hospital,
de
todas
69
el
cual
debe
adaptarse
permanentemente
los
nuevos
70
71
la
permanentemente,
disciplina)
queden
condicionando
la
obsoletos
posibilidad
o
de
deban
aspirar
renovarse
a
una
Ciclo de vida
Cuando pensamos en la creacin de nuevos cursos, o estamos
analizando el relanzamiento de programas editados en alguna oportunidad es
conveniente tener en cuenta que tipo de ciclo de vida y en qu etapa del mismo
est transitando o tendr a futuro el servicio en cuestin.
72
73
-/ ( - )
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74
Un sistema
Para analizar la naturaleza de los servicios podramos comenzar
afirmando que se trata de un sistema donde el funcionamiento queda
enmarcado por las siguientes caractersticas:
Posee elementos identificables
Los elementos estn unidos entre s.
El sistema tiene una finalidad, un objetivo.
El sistema tiende a un estado de equilibrio.
Cambios en los elementos del sistema conllevan a cambios (no siempre
directos) en el resultado.
Cuando un amigo le pide a otro que lo lleve en su moto hasta su casa, est
requiriendo un servicio, donde interactan varios elementos con una finalidad
determinada. Desde este ejemplo tan simple hasta grandes organizaciones
dedicadas a la venta de servicios tienen la vivencia del proceso de produccin,
el cual es llamado servuccin por los autores Eiglier y Langeard. As como en
el proceso productivo de un producto tangible encontramos maquinarias, mano
de obra, materias primas, el producto, los canales de distribucin, etc., en el
proceso de servuccin podemos identificar los siguientes elementos:
75
Cliente A
Soporte fsico
Cliente A
Sistema
de
organizacin
Cliente B
interna
Cliente B
Personal en
contacto
Servicio
Servicio
76
satisfaccin obtenida.
Algunos aspectos a tener en cuenta
Las instituciones educativas deben tener varios aspectos en cuenta a la
hora de analizar su negocio desde la perspectiva de la produccin del servicio.
1. En primer lugar, como se hace con un sistema productivo en una
fbrica, debemos asumir la servuccin como un sistema donde el objetivo es la
satisfaccin de las expectativas del cliente y la facilitacin de su rol dentro del
proceso. Teniendo en claro esto, debemos encarar el proceso con mucho rigor,
definiendo el producto/servicio y sus caractersticas, tipo de clientes que se
pretende atender, el tipo de personal en contacto (qu edad, sexo,
Marketing para Instituciones y Centros de Educacin Continua
77
servicio,
intrnsecamente
(mantenimiento,
limpieza,
modernidad,
El personal en contacto
Definir al personal de contacto es tomar las decisiones referidas a los
empleados que estarn en contactos con los clientes, su cantidad, sus diversos
perfiles, definir las tareas, de que manera estarn presentados (uniformes), etc.
Las instituciones que aspiren a un posicionamiento competitivo de su servicio
debern comprender que el personal en contacto constituye un elemento que
78
79
El soporte fsico
Como hemos mencionado anteriormente el soporte fsico es uno de los
elementos fundamentales en el proceso de prestacin de los servicios, es por
ello que una institucin que brinda servicios educativos necesita el
asesoramiento de profesionales especialistas en el tratamiento de los espacios,
la esttica y la funcionalidad (Arquitectos, Diseadores de Interiores, etc.).
Hay dos ejes principales para trabajar:
80
en
un
decorado
especial.
En
el
teatro
la
es un medio para
cuenta que el
ms
eficiente
posible.
los clientes y
a su vez est situada muy cerca del mostrador donde se atiende a los
grandes
cuenta la importancia
81
82
Modalidades
actividades
mixtas
con algunos
moderadas
encuentros
a
presenciales
distancia
y otras
(e-learning,
teleconferencias/videoconferencias, etc.).
-
83
e-learning
Todo lo referido a TICs (nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones) aplicadas a educacin merece un trabajo aparte del presente.
Solo puedo mencionar algunos puntos a tener en cuenta por parte de
instituciones que pretenden incorporar o profundizar el uso de nuevas
tecnologas de manera seria.
Lo primero a tener en cuenta es que tanto para los clientes como para
la propia institucin, hay una transicin que no es instantnea entre la
metodologa
tradicional
presencial
la
incorporacin
de
alternativas
84
85
Costos
En trminos generarles los centros de educacin continua, para poder
subsistir y desarrollarse, deben cubrir con INGRESOS al menos estos cinco
tipos de erogaciones:
INVERSIONES. Son las erogaciones que permiten dar soporte a las
actividades planificadas. Por ejemplo: un nuevo pabelln de aulas, la
actualizacin de un laboratorio de
lo que
sea), la remodelacin de la
Es
un
costo
anual
habitual
programadas.
Por
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ejemplo:
honorarios
del
sueldo
estudio
contable,
de los directivos y
informtico
que
ejemplo:
honorario
del
generalmente
trae
asociado
costos
variables
constancias
o certificaciones, etc.
Precio
Son muy variadas las formas en las que se puede hacer frente a los
compromisos mencionados anteriormente. Algunas instituciones reciben
partidas presupuestarias del estado para cubrir el 100% de las necesidades
econmicas y financieras. Otros centros de educacin continua se financian en
parte por aportes estatales y en parte con aportes privados. Otros organismos
reciben como ingresos donaciones (en dinero, en bienes, o en servicios),
cuotas mensuales de socios, aranceles por actividades, dinero de sponsors,
etc.
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Precios de la competencia
general
las
actividades
de
educacin
continua
para
las
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INDIRECTOS =CERO
Aqu se imputan los costos directos mencionados con anterioridad ms
un valor, que puede ser expresado como un porcentaje de los ingresos o del
resto de los costos, que apunta a cubrir el uso de la infraestructura edilicia y de
la estructura organizacin que la institucin pone al servicio del rea que
organiza los cursos de Educacin Continua. Con esta metodologa lo ms difcil
es llegar a un criterio equitativo del mtodo de clculo de dichos costos
indirectos. En general se establece un porcentaje de los ingresos o de los
costos de la actividad. Por ejemplo: podra ser el 15 % de los ingresos, si
proyectamos $10.000 de ingresos se imputaran como costos indirectos $1500,
monto que no es erogable, pero constituye una reserva que ayuda a cubrir los
compromisos de alquileres del edificio, sueldos directivos, etc. En esta
metodologa, todo monto superior a cero aporta recursos para inversiones,
dinero para cubrir dficit de otras actividades, a proyectos de investigacin o en
los casos que corresponda utilidad a sumar al cuadro de resultados general de
la institucin. Lo difcil de este modelo es encontrar un acuerdo sobre el
porcentaje que mejor represente los costos indirectos, ese nmero depender
de la cantidad de actividades que se realicen por ao, del nivel de aranceles
fijados y de la magnitud de la estructura utilizada por las actividades de
educacin continua.
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Mensaje y Medios
Avanzando en los pasos tpicos del proceso de comunicacin debemos
hacer foco en la elaboracin del mensaje, lo cual va muy relacionado al medio
de transporte de dicho mensaje. En la construccin del mensaje se debe evitar
la tentacin de querer decir todo lo que creemos que es bueno de la
institucin y de los productos. En publicidad y comunicacin, como en tantos
ordenes de la vida, MENOS es MAS. Lo ideal es simplificar el mensaje a solo
un par de ideas. No podramos decir que nuestra institucin es prestigiosa, a su
vez moderna, que respeta los valores fundacionales y a las personas, y que la
innovacin es una caracterstica transversal en todo el quehacer acadmico. Es
mucho! Tenemos que elegir alguno de los atributos, preferiblemente uno que
no est ocupado por otra institucin y que a su vez sea una caracterstica
representativa, creble y valorada por el pblico objetivo. No sera apropiado
querer aduearnos del posicionamiento de prestigio y trayectoria, si somos
una institucin joven, pero quizs sea una buena idea apropiarnos de
conceptos tales como innovacin, tecnologa, cambio.
El impacto del mensaje depende no solo de lo que hemos decidido decir,
sino tambin de cmo se dice. La creatividad de una campaa puede estar
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Nuevos medios
La revolucin tecnolgica merece una mencin especial en un captulo
donde analizamos los medios de comunicacin. La creciente penetracin de la
PC en los hogares, el acceso a Internet cada vez menos exclusivo por parte de
usuarios y consumidores de casi todas las clases socio-econmicas, la
integracin de tecnologas como el telfono e Internet y otros avances hacen
que la gente de marketing deba pensar en campaas especficas para estos
medios. Cuando pensamos en un universo millonario y creciente de
cibernautas
puede
darnos
una
sensacin
de
inmensidad
de
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en este caso descuenta $2 del fondo de $1000 por cada clic efectivo que los
usuarios hagan en la pgina indicada), a una campaa de link publicitario de
sus cursos de nuevas tecnologas de construccin, indicando que le interesa
pagar solamente sobre quienes ingresen a su sitio luego de haber realizado la
bsqueda cursos de arquitectura en Crdoba. Este ejemplo nos permite
darnos cuenta que ese mar imaginario, ahora se transforma en un acuario con
peces muy especficos y para pescarlos (si es que sirve la analoga) no es
necesario derrochar recursos al azar en campaas publicitarias masivas que el
target especfico probablemente no alcance a ver. No solamente eso, sino que
con estas tecnologas, se puede lograr medir de una manera ms tangible el
retorno de la inversin publicitaria. En el caso citado anteriormente, la
institucin puede conocer de que ciudades provienen los interesados (los que
ingresaron a su sitio), en qu horario, podran saber cmo han navegado la
pgina identificando qu pginas fueron visitadas, cunto tiempo en promedio
estuvo cada visitante, y por su puesto saber cuntos enviaron un mensaje por
la pgina para solicitar mayor informacin.
Me he tomado el atrevimiento de escribir un prrafo largo donde
solamente pudimos asomarnos al mundo de las opciones publicitarias de
Internet a travs de un solo ejemplo, la publicidad en buscadores, me llevara
varias pginas hacer una mera introduccin completa solo de algunas de las
posibilidades que hoy ofrece Internet para acciones de Marketing, y ni hablar
de las que todava no tiene una utilidad probada, que estn siendo exploradas
(como las redes sociales) pero que en un corto plazo seguramente sostendrn
viva la revolucin del marketing digital
Solo a modo de referencia presento un breve listado de acciones de
marketing digital que hoy, una institucin de educacin continua podra estar
coordinando para lanzar la semana que viene:
- banners publicitarios en el sitio propio para inducir a que el usuario
haga clic en una determinada oferta de capacitacin prxima a iniciar.
- banner publicitario en sitios periodsticas, en secciones de cultura,
economa o en los temas afines a las actividad a promocionar
Marketing para Instituciones y Centros de Educacin Continua
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marketing. Son quienes mejor conocen los procesos pedaggicos, saben como
lograr objetivos de capacitacin a travs del diseo de actividades, son
expertos en seleccin de docentes y conocen a fondo las opciones didcticas,
estos y algunos ms, elementos importantes a la hora de pensar en un proceso
de planeamiento estratgico. Educadores y especialistas en marketing tiene en
comn que ambos buscan comprender a sus destinatarios y conocer sus
necesidades, por lo tanto esta meta de trabajo codo a codo no es una utpica.
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XIV. GLOSARIO
A continuacin se presentan trminos del marketing histrico y nombre
de procesos o conceptos del marketing digital. Muchos de las palabras
descriptas en esta seccin han sido traducidas al Espaol, pero otras se han
mantenido en Ingls debido a que es difcil encontrar una traduccin adecuada.
AdWords. Programa publicitario de Google basado en pago por clic.
ATL, Abobe The Line (sobre la lnea). Consiste en usar publicidad tradicional
e impactante para campaas troncales de productos o servicios, enfocndose
por lo general en medios de comunicacin costosos y masivos, tal como
televisin, radio, cine, va pblica troncal, diarios y revistas entre otros.
Advergame. El advergaming (del ingls advertising y game) es la prctica de
usar videojuegos para publicitar una marca, producto, organizacin o idea. Los
advergames son una nueva herramienta de mercadotecnia (marketing) y
comunicacin y sirven para promocionar un producto, una organizacin o una
idea. Son videojuegos interactivos que permiten una exposicin continua del
usuario ante la marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y
discreta los valores de dicha marca.
Banner. Un banner es un formato publicitario en Internet. Esta forma de
publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una pgina
web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer trfico
hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusin.
Blog. Sistema de publicacin de contenidos a manera de bitcora, de muy fcil
uso y muy extendido. Originalmente pensado para el suario final, se ha hecho
muy popular en las empresas, entre periodistas, grupos de individuos
agrupados por algn hobby, etc.
BTL, Below The Line (en el frente de batalla). es una tcnica de Marketing
consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a
segmentos especficos desarrollada para el impulso o promocin de productos
o servicios mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de
altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos
internos. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que s,
mecenazgo, impulsaciones, medios de difusin no convencionales,
promociones, marketing directo, entre otros.
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Wikis. Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas pginas web pueden ser
editadas por mltiples voluntarios a travs del navegador web. Los usuarios
pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten.
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XV. ANEXO
A continuacin se presentan algunos ejemplos de avisos de instituciones
educativas en medios grficos (revistas y peridicos), al igual que
publicaciones en sitios webs.
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1
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XVI. BIBLIOGRAFA
AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich; Brand Leadership, Ed. The
Free Press, US, 2000.
BELCH, George E.; BELCH, Michael A.; Publicidad y Promocin Perspectiva de la Comunicacin de Marketing Integral Sexta Edicin; Ed.
McGraw Hill, Mxico, 2005.
BLACKWELL,
Roger;
MINIARD,
Paul;
ENGEL,
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