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MARTIN KUHN

IMPRIO DO IMEDIATO: A URGNCIA COMO


ARGUMENTO DE VENDAS NA COMUNICAO
MERCADOLGICA

Universidade Metodista de So Paulo


Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo - SP, 2011

MARTIN KUHN

IMPRIO DO IMEDIATO: A URGNCIA COMO


ARGUMENTO DE VENDAS NA COMUNICAO
MERCADOLGICA
Tese apresentada em cumprimento parcial
s exigncias do Programa de PsGraduao em Comunicao Social, da
UMESP Universidade Metodista de So
Paulo, para obteno do grau de Doutor.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos
Galindo

Universidade Metodista de So Paulo


Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social
So Bernardo do Campo - SP, 2011

FICHA CATALOGRFICA
K955i

Kuhn, Martin
Imprio do imediato: a urgncia como argumento de vendas na
comunicao mercadolgica / Martin Kuhn. 2011.
209 f.
Tese (doutorado em Comunicao Social) --Faculdade de
Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo
do Campo, 2011.
Orientao : Daniel dos Santos Galindo
1. Imediatismo - Comunicao de mercado 2. Sociedade de
consumo 3. Publicidade 4. Comunicao mercadolgica I. Ttulo.
CDD 302.2

FOLHA DE APROVAO

A tese de doutorado sob o ttulo Imprio do imediato: a urgncia como argumento de


vendas na comunicao mercadolgica, elaborada por Martin Kuhn, foi defendida e
aprovada com louvor em 26 de outubro de 2011, perante banca examinadora composta por
Daniel dos Santos Galindo (Presidente/UMESP), Ciclia Maria Krohling Peruzzo
(Titular/UMESP), Wilson da Costa Bueno (Titular/UMESP), Eugnio Rondini Trivinho
(Titular/PUC-SP), Joo Lus Anzanello Carrascoza (Titular/USP/ESPM).

__________________________________________
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Orientador e Presidente da Banca Examinadora

__________________________________________
Prof. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador do Programa de Ps-Graduao

Programa: Ps-Graduao em Comunicao Social


rea de Concentrao: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Processos de Comunicao Institucional e Mercadolgica

AGRADECIMENTOS

A Deus, fonte de toda sabedoria e inspirao.


Ao meu orientador Daniel Galindo, por compartilhar to generosamente seu conhecimento e
direcionar com maestria os rumos desta pesquisa.
Ao Centro Universitrio Adventista de So Paulo (Unasp), por valorizar o meu trabalho e
investir com confiana na minha formao.
minha esposa Denise, pelo carinho e amor incondicional. Sua companhia me traz paz e
motivao necessria para superar os desafios de qualquer jornada.
Ao pastor e amigo Paulo Martini, por ser um lder que me inspira e por apoiar irrestritamente
minhas iniciativas.
Aos meus pais Helmo e Ester Kuhn, que sempre acreditaram no valor da educao e por
serem os meus mais importantes professores.
Aos meus sogros Claudio e Regina Vital, pela generosidade e pelo exemplo de trabalho e
interesse no semelhante.
Ao Tales Tomaz, pelos dilogos e sugestes de leituras que contriburam para ampliar a
compreenso do tema proposto e tambm pela ajuda na reviso final desta tese.
Henrianne Barbosa, pelos incentivos e validaes que elevaram a minha confiana e me
fizeram acreditar ainda mais no valor da minha pesquisa.
Ao Luis Henrique dos Santos, pela amizade e apoio incondicional nas mais variadas
situaes e por compartilhar comigo sua lucidez de pensamento.
Ao meu irmo Wagner Kuhn, que mesmo distncia encontrou caminhos para me motivar.

Ao Ivo Suedekum, a quem considero como irmo, por compartilhar comigo sua experincia.
Seus conselhos aceleraram e ampliaram o meu amadurecimento pessoal e profissional.
Ao amigo Valdecir Lima, a quem Deus concedeu mente privilegiada e corao disposto.
Muitas das minhas ideias so frutos dos nossos dilogos.
Ao Wilton Costa (Tuiu), por levar a pesquisa dimenso do vdeo, oferecendo este trabalho
acadmico numa outra linguagem.
Aos professores Wilson da Costa Bueno, Ciclia M. K. Peruzzo, Isaac Epstein, Adolpho
Queiroz, Antonio Carlos F. Rutolo, pelas contribuies multidisciplinares.
Ao professor Paulo Bastos Martins, que abriu as primeiras portas para o stricto sensu
aceitando-me nas suas classes no departamento de Multimeios da Unicamp.
Ao amigo Adolfo Surez, pelas palavras de nimo e sugestes de leituras.
Aos colegas de ps-graduao Karla Ehrenberg, Laercio Bento, Marcos Paulo da Silva,
Claudia Gouveia Franco, pelo convvio fraterno e motivador no ambiente da Umesp.

Ttulo:
IMPRIO DO IMEDIATO: A URGNCIA COMO ARGUMENTO DE VENDAS NA
COMUNICAO MERCADOLGICA

Autor:
Martin Kuhn

RESUMO
Esta tese analisa as relaes da comunicao de mercado com a obsesso pelo imediato
presente na cultura social contempornea. Vive-se hoje numa sociedade marcada pelo
consumo intenso, em tempo real e no restrito por distncias. Para acelerar a circulao de
produtos e servios, as empresas tentam estimular o mercado atravs de anncios
que incorporam em sua linguagem as caractersticas de urgncia e imediatismo observadas e
extradas da sociedade. Sob uma perspectiva social, esta tese discutiu a presena do elemento
tempo na vida contempornea e sua apropriao pela comunicao mercadolgica.
A pesquisa foi desenvolvida sob o mtodo de anlise de contedo em mais de trezentos
comerciais de televiso e em cerca de duzentos anncios impressos que apresentaram slidas
evidncias dessa apropriao da cultura de urgncia e imediatismo pela comunicao de
mercado. A nfase no urgente e no imediato refora e estimula o modelo social vigente. Em
outras palavras, a soma de um estilo de vida que cultua a velocidade com a presena de tais
elementos na comunicao de mercado contribui para a promoo de uma ditadura do agora,
baseada na promessa do prazer instantneo. Esses elementos que caracterizam a sociedade
contempornea so, do ponto de vista comercial, eficientemente apropriados pela
comunicao de mercado, uma vez que essa condio social, quando transformada em
argumento de vendas, contribui para provocar no consumidor um estado de consonncia com
suas cognies.

Palavras-chaves:
Comunicao de mercado, urgncia, sociedade de consumo, imediatismo, publicidade.

Titulo:
IMPERIO DE LO INMEDIATO: LA URGENCIA COMO ARGUMENTO DE VENTAS
EN LA COMUNICACIN DE MERCADO

Autor:
Martin Kuhn

RESUMEN
Esta tesis analiza la relacin de la comunicacin de mercado con la obsesin por lo
inmediato, presente en la cultura social contempornea y manifiesta en los anuncios
publicitarios. Vivimos en una sociedad marcada por el consumo intenso en tiempo real y no
limitado por la distancia. Para mantener vivo el ritmo de consumo, las empresas tratan de
estimular el mercado a travs de anuncios que incorporan en su lenguaje las caractersticas
de urgencia e inmediatez que se observan y extraen de la sociedad. Desde una perspectiva
social, esta tesis discuti la presencia del elemento de tiempo en la vida contempornea y su
apropiacin por parte de la comunicacin mercadolgica. La investigacin se desarroll bajo
el mtodo de anlisis de contenido en ms de trescientos comerciales de televisin y
alrededor de doscientos anuncios impresos, que presentaron evidencia slida de la
apropiacin de la cultura de urgencia e inmediatez por parte de la comunicacin
mercadolgica. Este nfasis en lo urgente y en lo inmediato refuerza y fomenta el modelo
social existente. En otras palabras, la suma de un estilo de vida que adora la velocidad con la
presencia de dichos elementos en la comunicacin de mercado contribuye para la promocin
de una dictadura del ahora, basndose en la promesa del placer instantneo. Estos elementos
que caracterizan la sociedad contempornea son, del punto de vista comercial,
eficientemente adecuados por la comunicacin de mercado, ya que la condicin social
contempornea, cuando se transforma en punto de venta, contribuye para provocar en el
consumidor un estado de consonancia con sus cogniciones.

Palabras clave:
Comunicacin de mercado, urgencia, sociedad de consumo, inmediatismo, publicidad.

Title:
EMPIRE OF THE IMMEDIATE: THE URGENCY AS A SELLING APPROACH IN THE
MARKETING COMMUNICATION

Author:
Martin Kuhn

ABSTRACT

This thesis analyzes the relationship of market communication with the obsession for
immediacy present in contemporary social culture and manifested in advertising. We live in
a society marked by intense consumption in real time and not restricted by distances. To
keep alive this pace of consumption, companies try to stimulate the market through a type of
advertising that incorporates in its language features of urgency and immediacy observed
and extracted from society. From a social perspective, this thesis discussed the presence of
the time element in contemporary life and its appropriation by marketing communication.
The research developed based on the method of content analysis studied more than three
hundred television commercials and about two hundred printed advertisements which
presented solid evidence of this appropriation of the culture of urgency and immediacy by
market communication. This emphasis on the urgent and on the immediate strengthens and
stimulates the existing social model. In other words, the sum of a lifestyle that worships
speed with the presence of such elements in the market communication contributes to the
promotion of a dictatorship of the now, based on the promise of instant gratification. These
elements that characterize contemporary society are, from the commercial point of view,
effectively appropriated by market communication as this contemporary social condition,
when transformed into selling points, contributes to cause a state of harmony with the
consumers cognitions.

Key words:
Market communication, urgency, consumer society, immediacy, advertising.

LISTA DE IMAGENS, GRFICOS E TABELAS


IMAGENS
Imagem 1 Anncio Telefnica Speedy .................................................................... 43
Imagem 2 Anncio Intel ........................................................................................... 46
Imagem 3 Anncio Intel ........................................................................................... 47
Imagem 4 Anncio Casas Bahia ............................................................................... 95
Imagem 5 Anncio Fiat ............................................................................................ 97
Imagem 6 Anncio leos Salada ........................................................................... 101
Imagem 7 Anncio Ecosport .................................................................................. 102
Imagem 8 Anncio Semp Toshiba ......................................................................... 106
Imagem 9 Anncio Philips ..................................................................................... 107
Imagem 10 Anncio Renner ................................................................................... 108
Imagem 11 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 109
Imagem 12 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 110
Imagem 13 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 110
Imagem 14 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 111
Imagem 15 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 111
Imagem 16 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 112
Imagem 17 Anncio Brastemp ............................................................................... 114
Imagem 18 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 115
Imagem 19 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 117
Imagem 20 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 117
Imagem 21 Anncio Philco-Hitachi ....................................................................... 120
Imagem 22 Anncio Tok Stok................................................................................ 121
Imagem 23 Anncio Casas Bahia ........................................................................... 121
Imagem 24 Anncio Ford ....................................................................................... 131
Imagem 25 Anncio TIM ....................................................................................... 150
Imagem 26 Anncio Ford ....................................................................................... 151
Imagem 27 Compilao de cenas do anncio do Renault Clio .............................. 162
Imagem 28 Montagem a partir de anncios da campanha Porque a vida agora 180
Imagem 29 Compilao de cenas dos filmes Brahmeiro ....................................... 183
Imagem 30 Anncio Tecnomania........................................................................... 186
Imagem 31 E-mails promocionais inditos e s hoje que se repetem ............. 189
GRFICOS
Grfico 1 Convergncia comportamental ................................................................. 56
Grfico 2 Anncios que enfatizam a relao com o tempo (501) por meses no ano
de 2010 ........................................................................................................................ 79
Grfico 3 Total de anncios em proporo aos diferentes anunciantes ................... 80
Grfico 4 Categorias de anunciantes ........................................................................ 84

TABELAS
Tabela 1 Tempo ou validade da oferta ..................................................................... 85
Tabela 2 No perder, no desperdiar oportunidade ................................................ 86
Tabela 3 Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor ..................... 87
Tabela 4 Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda ................... 88
Tabela 5 Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade ............. 90
Tabela 6 Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor .... 91
Tabela 7 Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo ...................................... 92
Tabela 8 Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais .......... 93
Tabela 9 Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda ......................... 94
Tabela 10 Exemplo da anlise em comercial das Casas Bahia ................................ 96
Tabela 11 Exemplo da anlise em comercial da Fiat ............................................... 97
Tabela 12 Amostra de comerciais de televiso no promocionais ........................ 98
Tabela 13 Meses compostos revista Veja, de 1980 a 2010 ................................. 103
Tabela 14 Presena de expresses relativas a tempo, urgncia ou imediatismo .... 105
Tabela 15 Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ...... 112
Tabela 16 Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo .................................. 115
Tabela 17 Caractersticas dos anunciantes ............................................................. 118
Tabela 18 Anlise da tentativa de consonncia pela comunicao mercadolgica 149

SUMRIO
INTRODUO .................................................................................................................... 13
I FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DA VELOCIDADE ................................ 22
1. Da liberdade de movimento ditadura da velocidade ............................................. 24
2. Violncia e guerra na origem do fenmeno da velocidade ...................................... 28
3. A generalizao social da experincia da velocidade .............................................. 31
4. Impactos socioculturais da velocidade generalizada: consequncias do tempo como
presso social ............................................................................................................ 34
II A VELOCIDADE COMO MARCA SOCIAL CONTEMPORNEA ..................... 42
1. Mudanas na noo de tempo com o advento das mquinas ................................... 48
2. A aspirao por velocidade na maquinizao .......................................................... 52
3. Tempo real como pice da velocidade na contemporaneidade ................................ 55
4. A relao entre tempo real e inovao contnua....................................................... 62
5. Produtividade no trabalho e intensidade no tempo livre .......................................... 64
III METODOLOGIA: A ANLISE DE CONTEDO ................................................. 69
1. A anlise de contedo............................................................................................... 70
2. Definio do corpus de anlise ................................................................................ 72
3. O mtodo de anlise ................................................................................................. 73
IV RESULTADOS DA ANLISE ................................................................................... 77
1. O primeiro olhar sobre o material televisivo ............................................................ 78
a. Relao de diferentes anunciantes sobre o total capturado ............................... 79
b. Quantidade de anunciantes diferentes: 83 ......................................................... 81
c. Total de anncios diferentes na amostra e grupos de anunciantes .................... 81
2. Anlise dos comerciais televisivos grupo promocional ........................................ 85
a. Tempo ou validade da oferta ............................................................................. 85
b. No perder ou desperdiar a oportunidade ........................................................ 86
c. Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor ............................. 87
d. Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda ........................... 88
e. Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade ..................... 89
f. Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor ........... 91
g. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo .............................................. 92
h. Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ................. 93
i. Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda ................................ 94
j. Exemplos dos anncios promocionais coletados no meio televisivo ................ 95
3. Anlise dos comerciais televisivos grupo no promocional ................................. 98
4. Anlise dos comerciais impressos revista Veja ................................................... 103
a. Presena de expresses relativas a tempo, urgncia ou imediatismo .............. 105
b. Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais ............... 112
c. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo ............................................ 115
d. Caractersticas dos anunciantes ....................................................................... 118
5. Concluses sobre as amostras analisadas ............................................................... 122

V A SOCIEDADE DE CONSUMO TEM PRESSA: SENTIDO DE URGNCIA E


DISSONNCIA COGNITIVA.......................................................................................... 125
1. Impacincia, um subproduto da vida em velocidade ............................................. 127
2. O consumo em todo o tempo e lugar ...................................................................... 132
3. Do consumo utilitrio e simblico para o consumo urgente .................................. 137
4. A comunicao de mercado descobre a venda no imediato para o pagamento no
futuro ...................................................................................................................... 140
5. Como o argumento da urgncia atenua possveis dissonncias ............................. 145
6. A diminuio da dissonncia explica o endividamento ......................................... 152
VI COMUNICAO MERCADOLGICA E PODER NA SOCIEDADE DE
CONSUMO ......................................................................................................................... 158
1. O incentivo competio na sociedade de consumo ............................................. 160
2. Consumo: de direito a obrigao ............................................................................ 165
3. A obrigao do consumo no imediato .................................................................... 169
VII PERSUASO A QUALQUER PREO ................................................................. 172
1. Incoerncia entre discurso e prtica da comunicao mercadolgica .................... 174
2. O impacto do trauma ps-censura .......................................................................... 175
3. A construo de atributos para produtos e servios ............................................... 177
4. O dito e o no dito na comunicao mercadolgica ............................................... 179
5. A irrealidade da urgncia promovida pela publicidade .......................................... 186
CONCLUSO..................................................................................................................... 192
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................. 198
ANEXO TABELA DE ANLISE DOS COMERCIAIS DE TELEVISO...............205

13

INTRODUO

O tempo est em tudo; e tudo, a vida toda, tempo. No h um canto do nosso corpo que
no esteja impregnado dele, um pedao de nossa historia que no se faa nele, e no h
nada que ainda no exista que no nasa embebido de tempo. O tempo, essa questo
absolutamente humana, o nosso maior mistrio, e talvez seja nossa principal angstia1.

Andra Bonfim Perdigo, Sobre o tempo, 2010.

Sentido de urgncia ou obsesso pelo imediato so conceitos de variados sentidos.


Nesta tese estas expresses esto ligadas cultura contempornea de existncia em tempo
real baseada nas tecnologias de alto desempenho e caracterizam o atual modelo de
comunicao mercadolgica.
Urgncia e imediatismo implicam consequncias no modo de vida atual. So
expresses derivadas da presso do tempo, dos acontecimentos que ocorrem no seu fluxo e
do encantamento que a possibilidade e a promessa de ser mais rpido promovem nos
indivduos. Esto intimamente relacionadas com o deslumbramento que o sistema de
produo, distribuio e consumo atual exerce nas pessoas ao oferecer a possibilidade de
antecipar ou adiar a realizao dos seus sonhos de consumo no fluxo desse tempo que passa
a ser o condutor e tambm o avaliador das aes. Nesse cenrio, o tempo se transformou
num valor social.
O despertar para o tema norteador da pesquisa ocorreu a partir da leitura do livro O
valor do amanh (2005), de Eduardo Giannetti da Fonseca, que procura mostrar como os
seres humanos administram a urgncia da realizao dos seus desejos em detrimento das
consequncias que tais realizaes podem trazer. Para Giannetti da Fonseca, os indivduos
vivem num conflito entre a espera e a realizao imediata, e preferem os prazeres agora,
mesmo tendo conscincia dos custos com os quais se depararo no futuro.
Nesta pesquisa, o valor do amanh se ligou aos discursos presentes na comunicao
mercadolgica com nfase no agora, no j, no s amanh. Nesse entroncamento de teorias
se encontraram: a tendncia humana de realizar os desejos no presente em detrimento dos
1

Com a finalidade de padronizar o texto, todas as citaes desta tese foram atualizadas de acordo com as
normas do Novo Acordo Ortogrfico, a menos que o texto tenha sido publicado em outro pas de lngua
portuguesa ou cuja ortografia tenha implicaes filolgicas e/ou semnticas que interfeririam no sentido
original do texto.

14

custos futuros, teoria defendida por Giannetti da Fonseca (2005); a cultura contempornea
de velocidade, conforme apresentada por Paul Virilio (1996b, 1999) e Eugnio Trivinho
(2007a); e a necessidade de ajuste de cognies que estabelecem um estado de consonncia,
segundo a teoria da dissonncia cognitiva de Leon Festinger (1975). O marco central desse
entroncamento de teorias a comunicao de mercado e o objetivo deste trabalho foi
estudar suas interrelaes.
Constatou-se nesta pesquisa que a presso de tempo evidenciada nos anncios
separados como corpus se manifesta sob o apelo do urgente, do imediato, da pressa, da
velocidade. Todas essas expresses so consideradas neste estudo como tradutoras das
diversas formas com as quais o tempo (e suas manifestaes) influencia a vida
contempornea. Esta tese procurou desvelar os pontos de contato e a forma como a
comunicao de mercado se aproxima dessa sociedade impaciente, repleta de indivduos
pressionados pelo tempo.
Esta pesquisa partiu da hiptese de que a comunicao de mercado est se
apropriando da cultura de urgncia, desse imprio do imediato experimentado pela
sociedade, como argumento de persuaso em suas mensagens. Os fundamentos para
sustentar a jornada de investigao foram sendo estabelecidos, autores de base foram sendo
reunidos e a metodologia adequada foi se definindo para entender e desvelar o problema
central da pesquisa: se existe uma apropriao do fator tempo como elemento de persuaso
em anncios veiculados nos meios de comunicao, ento como essas caractersticas so
transportadas para a comunicao de mercado?
A partir da hiptese inicial e do problema-base que ela levanta, os objetivos da
pesquisa se concentraram em descobrir as caractersticas que regem a existncia social
contempornea sob a presso do tempo, essa tendncia de acelerao que resulta no que foi
denominado como imprio do imediato. O trabalho teve tambm como meta verificar se
essa presso da cultura de urgncia permeia a comunicao de mercado e constatar que
apelos relativos a esses elementos a comunicao utiliza para impactar sua audincia.
Como amostra para esta pesquisa foram analisados mais de trezentos comerciais de
televiso capturados das TVs Globo, Record e Bandeirantes durante o ano de 2010,
predominantemente no horrio noturno da programao. Esses anncios foram investigados
pelo mtodo de anlise de contedo, de Laurence Bardin (2009) e selecionados a partir de
uma amostra no probabilstica de convenincia, por ser mais acessvel e bem articulada
com a anlise (BOYD JR. e WESTFAAL, 1979).

15

A anlise de comerciais de televiso constitui a base para as concluses


estabelecidas. Contudo, um pequeno contraponto foi estabelecido a fim de lanar um olhar
para o passado, na tentativa de observar se a hiptese tambm se confirmaria em fases
pregressas da comunicao mercadolgica, ou se a hiptese valida-se, de fato, apenas nos
anos recentes, ratificando a novidade. Para isso, acrescentou-se anlise do meio televisivo
um estudo sobre anncios impressos. Foram analisadas propagandas extradas da revista
Veja no perodo de 1980 a 2010. Essa parte da pesquisa sobre o meio impresso foi realizada
com o objetivo de observar a existncia dessa cultura de urgncia ou imprio do imediato
em dcadas anteriores, bem como acompanhar se existe uma tendncia de crescimento de
sua presena, a partir de 1980 at meados 2010.
A partir da definio da hiptese, do problema norteador e dos objetivos centrais, a
pesquisa transcorreu observando os problemas que a comunicao com o mercado enfrenta
cada vez mais para diferenciar seus produtos e servios perante um consumidor que dispe
de um oceano de opes. A imensa oferta de produtos e servios que prometem atender em
tempo real qualquer necessidade ou desejo do consumidor caracterstica bsica do mundo
capitalista atual. Praticamente tudo o que uma pessoa venha a necessitar est ao seu alcance
atravs de um clique, pelos corredores dos shoppings, nos hipermercados ou nas lojas
quase onipresentes de convenincia. preciso quase que fazer um esforo para evitar as
compras hoje em dia (UNDERHILL, 1999, p.33).
Essa caracterstica da sociedade de consumo atual se deve, em muito, Revoluo
Industrial e eliminao das dificuldades de produo que culminou nos tempos atuais em
uma comoditizao de produtos e servios. Logo, a dificuldade econmica se moveu da
produo de produtos e servios para a produo do consumo. Neste ltimo so investidos
bilhes de dlares em estratgias de marketing e campanhas de comunicao com o mercado
que apelam para o valor dos produtos e servios, sua utilidade e a carga simblica a eles
(produtos e servios) emprestada. E uma vez que a comunicao de mercado reconhece
nessa homogeneizao das caractersticas dos produtos e servios um obstculo para as
vendas, torna-se necessrio falar algo mais, para alm dos aspectos utilitrios ou simblicos
dos produtos.
exatamente nesse ponto que cresce a nfase no imediato, no consumo agora, para
tentar evitar que o consumidor se sinta perdido no mar de ofertas (SCHWARTZ, 2007) e
assim se defina por comprar um produto anunciado sob grande presso do tempo. Numa
poca de similaridades de tecnologia e utilidade entre os concorrentes, o tempo que surge

16

como argumento de vendas. O consumo deve ser agora. A deciso, imediata. O amanh no
existe nesse simulacro onde o que impera o imediato.
A observao dos elementos de urgncia e imediatismo presentes na comunicao de
mercado, predominantemente em anncios de televiso, justificou a proposio da hiptese
desta pesquisa. A hiptese surgiu da evidncia de que, para manter o fluxo de vendas em alta
rotao, necessrio despertar no consumidor mais do que o reconhecimento de suas
necessidades bsicas. preciso que cada anncio desperte no consumidor o sentimento de
urgncia, de que a oferta do momento a melhor de todos os tempos e desperdi-la pode
custar caro. Paradoxalmente em muitos anncios as despesas so tratadas como economia,
desde que feitas imediatamente. Antes que a insegurana e o temor do desperdcio de boas
oportunidades se instalem na mente do consumidor, o apelo ao urgente se apresenta para
fomentar a deciso de consumo.
Todo anncio procura se diferenciar de alguma maneira dos seus concorrentes. A
diferenciao um dos princpios bsicos da criao publicitria. Entretanto, embora
produzidos intencionalmente para serem diferentes, possvel detectar e isolar muitos
elementos semelhantes e comuns que caracterizam esses comerciais. So essas
caractersticas semelhantes, ao aproveitarem da presso do tempo evidenciada na
comunicao de mercado, que sintetizam as razes deste estudo.
Esta tese tambm se justificou pela necessidade do entendimento das caractersticas
da comunicao com o mercado e dos recursos que ela articula para atenuar as dissonncias
cognitivas que inibem as decises de compra, atravs dos argumentos de desperdcio ou, na
sua via contrria, de urgncia nesse ambiente social que supervaloriza ou depende do
imediato.
Nessa relao, o sentido de urgncia e o imperativo do agora agem como propulsores
do consumo ao proporcionarem consonncia aos dilemas do consumidor diante do apelo ao
consumo. O consumidor vive entre dilemas: comprar agora ou depois; atender aos apelos da
publicidade, que estimulam o consumo hoje, ou guardar os recursos para investir em outros
projetos. O tempo exerce presso sobre as decises de compra e no desperdiar a melhor
oferta do mundo tende a deixar o consumidor momentaneamente em paz. Essa a busca por
consonncia a que se refere Leon Festinger (1975).
Essa sociedade de consumo adquire contornos mais complexos se analisada pela
transformao social promovida pela cultura do imprio do imediato. O apelo intenso. S
amanh! Grande liquidao! Preos jamais vistos! Compre agora! A caracterstica de

17

urgncia intrnseca na comunicao de mercado refora a necessidade de tomadas de


decises no instante, sem modificar os princpios e valores anteriores que todo consumidor
carrega. Tais valores so controle de gastos, equilbrio entre receitas e despesas, que so
inibidores do consumo. Contudo, esses indivduos, mesmo convictos de que no devem
gastar agora, podem, repentinamente, mudar suas cognies, diante dos apelos persuasivos
de urgncia apropriados pela comunicao de mercado. Assim alteram momentaneamente
suas cognies anteriores, permitindo uma pequena brecha para uma deciso de compra no
instante.
Ries e Trout (2002, p.25-27) estabelecem algumas eras para a propaganda. A
primeira era a era do produto, em que os profissionais destacavam as caractersticas dos
produtos e os benefcios para o cliente. Ao perodo seguinte denominaram era da imagem,
dando valor reputao ou imagem como superior ao prprio produto no argumento de
vendas. Por fim, indicaram que o sucesso da propaganda nos anos 80 se daria pelo que
definiram como era do posicionamento, perodo em que torna-se mais importante a
definio de um segmento para as marcas ocuparem na mente do consumidor. O que se
percebe hoje conforme aponta esta tese a existncia de uma era da urgncia, um
imprio do imediato, conceito que se soma aos estudos de sistematizao das caractersticas
da comunicao de mercado.
Nessa era de comoditizao, os argumentos do urgente e do imediatismo so
excelentes alternativas para o estmulo do consumo. A obsesso pelo imediato cultura e
tambm persuaso apropriada pela comunicao de mercado.
A relevncia desta pesquisa se d tambm por sua abordagem peculiar. Pelo menos
aos olhos limitados deste pesquisador, foram bem poucos os estudos especficos de
comunicao de mercado que realizaram produes tericas semelhantes, especialmente na
questo da anlise dessas caractersticas de urgncia e imediatismo presentes nos discursos
da publicidade. Apenas o artigo A vida no s agora: os slogans de cartes de crdito
como sintoma hipermoderno, de Marcio Acselrad e Trcia Alcntara de Freitas (2009), tem
caractersticas e estruturas semelhantes a esta tese, embora com objetos de anlise e
concluses diferentes.
A tese foi estruturada em sete captulos. No primeiro captulo foram lanados os
fundamentos epistemolgicos para o entendimento do tempo como vetor disseminador de
presso aceleradora, que culminar na cultura de urgncia e imprio do imediato. O resgate
dos fundamentos epistemolgicos vai alm das anlises originalmente desenvolvidas pelas

18

cincias exatas ou pela literatura. A partir dos conceitos desenvolvidos por Paul Virilio
(1996b, 1999) e posteriormente retrabalhados por Eugnio Trivinho (2007a) e Ciro
Marcondes Filho (2005), entre outros, a velocidade ser analisada como um fenmeno
social, de impacto direto sobre o modo de vida contemporneo, com forte interdependncia
com os avanos tecnolgicos e da comunicao de massa. As primeiras anlises
desenvolvidas por Virilio em Velocidade e poltica (1996) percorrem um caminho reflexivo
inovador porque substituem o conceito de riqueza pelo de velocidade para explicar os rumos
das civilizaes. Em sua viso, a lgica que predomina na sociedade contempornea a da
presso do tempo sob a forma de existncia veloz, e no mais a da riqueza. Nesse captulo,
ser evidenciado o percurso de sistematizao e teorizao da velocidade, entendida
primeiramente no movimento das massas pela ocupao dos espaos (nas cidades e na
guerra), para ser alada, conforme Trivinho e Marcondes Filho, condio de movimento
ininterrupto e violento gerador de um estado de urgncia e de um imprio do imediato nos
indivduos e nas massas.
No segundo captulo so delineados os efeitos desse imprio do imediato que
culminam por caracterizar a sociedade contempornea como uma sociedade marcada pela
velocidade. Foram consideradas as caractersticas da sociedade miditica avanada, sua
obsesso pelo mais rpido e os efeitos da cultura vigente sobre os indivduos no seu
ambiente de trabalho, na esfera do lazer, sob a influncia das comunicaes em tempo real.
No se trata de uma crtica infundada sobre benefcios ou prejuzos advindos da evoluo
tecnolgica e das comunicaes mveis, instantneas e de alta velocidade, mas, sim, a
definio de um prisma crtico sobre um efeito proporcionado pela acelerao social que no
se pode negar. Nesse captulo constam estudos sobre a necessidade social contempornea de
ser mais rpido sempre, a dependncia econmica da velocidade no ritmo de produo e
distribuio, a cultura do tempo real, os seus efeitos sobre o tempo livre, bem como o
impacto patolgico desse ambiente social acelerado nos indivduos.
A partir desse pano de fundo estabelecido nos dois primeiros captulos, apresentamse nos captulos trs e quatro, respectivamente, os fundamentos metodolgicos da pesquisa e
os resultados das anlises. A metodologia utilizada foi a anlise de contedo, tendo por
referncia os estudos de Laurence Bardin, extrados da edio de seu livro revista e
atualizada em 2009. A metodologia escolhida foi fundamental para elevar esta pesquisa para
alm da sociologia ingnua (BARDIN, 2009). A confiabilidade do mtodo e as inferncias
que o mesmo permite foram fundamentais para direcionar o trabalho a concluses seguras,

19

do ponto de vista cientifico, e relevantes para a contribuio social e acadmica deste


trabalho.
Os resultados apresentados no captulo quatro so o corao da pesquisa. Foram
definidas nove categorias de anlise para identificar a presena do argumento da urgncia na
comunicao de mercado e suas caractersticas. Das nove categorias definidas, quatro se
destacam por atingir o centro do alvo investigativo levantado na hiptese. A primeira delas
diz respeito ao uso do tempo ou de uma data de validade de uma oferta ou promoo. Nessa
categoria foram codificadas as principais argumentaes que sustentam a hiptese de que o
urgente apropriado pela comunicao de mercado. Essa afirmao pode ser percebida em
72% dos anncios, que se utilizaram de expresses como s amanh; um dia exclusivo;
uma semana de ofertas; amanh at o meio dia; agora; vlido at; exclusivo para hoje. A
segunda categoria mostrou o argumento de ordem direta ao consumidor para no perder ou
no desperdiar a oportunidade anunciada. Os argumentos codificados foram: aproveitar
agora; imperdvel; por pouco tempo; est acabando; um dia para aproveitar; aproveite o
dcimo terceiro salrio; aproveite o IPI zero. O imperativo desse discurso de aproveitar
agora aparece no ttulo da tese, imprio do imediato, e se harmoniza com a proposta da
teoria da dissonncia cognitiva. Ele apresenta novas informaes que acomodam as
dissonncias ao fornecer slidas cognies em harmonia com a tendncia humana pelo
imediato. A terceira categoria se soma segunda ao apontar estmulos ao imediata.
Corra; corra agora; corra para as lojas; chegue cedo; chegue primeiro; venha correndo;
ligue agora; venha antes que acabe. necessrio destacar nesta introduo ainda mais uma
categoria, que identifica a tentativa de evitar a passividade ou indiferena diante de oferta.
Os cdigos decifrados indicam uma tentativa de incomodar o consumidor e eliminar uma
possvel dissonncia. Isso feito atravs de discursos do tipo: o que voc est esperando?;
no espere nem mais um minuto; no perde tempo; no perca essa oferta; no se arrependa
depois; at quando voc vai ficar no quase; no vai sobrar nada; voc tem cinco minutos
para ligar.
Os resultados das anlises fundamentaram a escrita da parte final desta tese. No
captulo cinco foram debatidas as prticas da comunicao mercadolgica sob a perspectiva
dessa sociedade de consumo caracterizada pelo imprio do imediato e sua relao com a
teoria da dissonncia cognitiva. A velocidade caracterizada como uma nova dimenso das
relaes mercadolgicas e de consumo, definida por Bertman (1999) como fora persuasiva
do agora. O tempo passou a ser um aliado do sistema de produo, proporcionando-lhe uma

20

velocidade inimaginvel. Mas esse ritmo precisou ser incorporado pelo sistema de
distribuio e consequentemente pelo consumo que o absorve. A comunicao
mercadolgica contribui para fomentar a cultura do imediato, que garante velocidade em
todas as esferas que compem esse mercado. Ela tem argumentos estruturados sob o regime
dromolgico (TRIVINHO, 2007a) para estimular o consumo, sugerindo cognies para
solucionar as dificuldades naturais de uma deciso de compra. Se o consumidor tem um
carto de credito comprometido nos prximos trs meses, a comunicao de mercado lhe
oferece um prazo para comear a pagar aps esse perodo. Se o mesmo consumidor est
propenso a cuidar do seu futuro de longo prazo, a comunicao de mercado explora a
seduo pelo prazer imediato, a curtio do momento. Se no existe uma novidade
tecnolgica revolucionria para lhe oferecer, a comunicao apela para o superdesconto de
hoje. S hoje.
No sexto captulo so analisados aspectos comportamentais dos indivduos sob a
influncia dessa sociedade de consumo que tem sua obsesso no imediato. A carga simblica
inerente aos discursos mercadolgicos sugeridos pelas marcas impe uma valorizao social
do indivduo a partir daquilo que ele consome, vindo a possuir, usufruir, ostentar e
consequentemente adquirindo a desejada aceitao. Dessa carga simblica promovida pela
comunicao mercadolgica deriva uma sugesto indireta de que o consumo no um
direito adquirido a partir dos resultados do esforo de cada indivduo em sua jornada, mas,
sim, uma obrigao a que este se encontra exposto pela necessidade ou desejo de ser e
pertencer. Com o advento do imprio do imediato, essa presso tende a aumentar, pois esse
novo argumento se soma aos anteriores, tornando a presso em direo ao consumo no s
utilitria e simblica, mas urgente.
O ltimo captulo da tese foi escrito com o objetivo de chamar a ateno para
possveis deslizes ticos ou para as dificuldades de uma prtica comunicacional que preze
pela moralidade integral, pressuposta em todas as atividades econmicas e sociais. Vive-se
hoje uma poca de valorizao de programas e aes empresariais que se preocupam com as
questes sociais, principalmente no campo da tica e da honestidade, e esse captulo analisou
as caractersticas da comunicao de mercado descortinadas das entrelinhas dos discursos,
refletindo sobre o seu discurso e sua prtica, sobre o dito e o no dito. Se um anncio diz que
uma promoo est ocorrendo apenas durante um perodo de tempo, mas, na realidade, ela se
estende para alm do perodo, ento caracteriza-se um desvio tico? E, se uma campanha
assume que oferece algo exclusivo, mas diversos concorrentes oferecem promoes

21

similares, existe a possibilidade de as palavras no serem verdadeiras, ou no refletirem a


realidade observada? O objetivo do ltimo captulo foi levantar questes relacionadas
tica da comunicao de mercado, atravs de uma reflexo sobre o que dito de forma
explcita nos anncios e tambm sobre aquilo que permanece obscuro, o no dito, e que
precisa ser lido nas entrelinhas.
Por fim, a concluso reflete sobre os resultados alcanados por esta tese, demonstra a
confirmao da hiptese definida no incio da pesquisa e sugere possibilidades de pesquisas
futuras acerca do objeto deste estudo.

22

I FUNDAMENTOS EPISTEMOLGICOS DA
VELOCIDADE

A velocidade a forma de xtase que a revoluo tcnica concedeu ao homem.


Milan Kundera, Slowness: a novel, 19951.

A velocidade, como vetor, no um fenmeno novo. O vento sopra velozmente


desde os primrdios da histria do planeta Terra. Os rios correm em seus leitos, alguns mais
rpidos, outros nem tanto. Muitas espcies animais se movimentam de modo absolutamente
veloz, mesmo em comparao com os veculos modernos. A natureza tem suas formas de
velocidade, que, em parceria com a interveno humana, criaram meios de transporte
capazes de se movimentar mais rapidamente e com mais resistncia do que os passos de um
viajante. o caso das embarcaes vela no passado. Eram rpidas e podiam percorrer
longas distncias.
A mecanizao trouxe um novo horizonte para a velocidade. O trem movido a vapor
representava um avano sobre as embarcaes vela. Enquanto barcos vela eram
dependentes da fora dos ventos e sujeitos s intempries e aos perigos martimos, os trens
no se intimidavam com subidas, chuvas ou tempestades. A velocidade proporcionada pelo
surgimento da mecanizao atuou como vetor de acelerao e alterou radicalmente sculos
de gesto de tempo e de sensaes de acelerao e velocidade.
O filsofo e ensasta francs Paul Virilio um pensador heterodoxo, com conceitos
inovadores no mbito da velocidade e da acelerao da vida humana. Ele pode ser
considerado um dos primeiros a tocar o tema sob uma tica poltica e social, e no pela via
literria (SANTOS, 1996, p.9). A revista Famecos o define como um autor comprometido
com a inovao e engajamento: Para ele, estar na contramo das modas intelectuais uma
obrigao dos pensadores autnomos e engajados nas lutas por um mundo melhor
(VIRILIO, 2001, p.7). O autor do prefcio de sua obra Velocidade e poltica, Laymert Garcia
dos Santos (1996, p.10), afirma que esse livro que pode ser considerado o marco
revolucionrio da expresso do pensamento de Virilio no to importante pelo que diz,
como pela questo que levanta. As suas obras que discutem os fenmenos da velocidade se
1

A citao foi extrada da obra Acelerado (2000), de James Gleick.

23

transformaram em referncias para estudiosos das reas da comunicao e da sociologia, e


tambm para outros profissionais interessados nos eventos que caracterizam a sociedade
contempornea. No toa que os roteiristas de Matrix, o maior Cult movie do ano 2000,
admitiram terem sido profundamente influenciados pelo aspecto sombrio de sua obra
(RIBEIRO, 2006, on-line).
Em Velocidade e poltica, Virilio percorre um caminho reflexivo inovador porque
substitui o conceito de riqueza pelo de velocidade para explicar os rumos das civilizaes.
Em sua viso, a lgica que predomina na sociedade contempornea a da velocidade, e no
a do acmulo de riqueza em si.
Na primeira parte de sua obra so lanados os fundamentos para o entendimento da
questo inicial da velocidade, partindo dos movimentos das massas. a circulao que as
caracteriza. Paradoxalmente, o contingente revolucionrio no atinge sua forma ideal nos
locais de produo, e sim na rua, quando deixa de ser, durante algum tempo, substituto
tcnico da mquina e torna-se, ele prprio, motor (mquina de assalto), isto , produtor de
velocidade (VIRILIO, 1996b, p.19). Considerando as pessoas que circulavam pela cidade
de Paris por ocasio da Revoluo Francesa, ele descreve que, para os diversos bandos
revolucionrios [...] na hora H ser mais importante conservar a rua do que ocupar este ou
aquele edifcio (VIRILIO, 1996b, p.10). So configuraes iniciais, para o autor, de uma
transferncia de poder do objeto concreto para o movimento e/ou sua velocidade. De modo
impressionante, Virilio se relaciona aqui com McLuhan, pois, se para este o meio a
mensagem, para Virilio a circulao a revoluo.
Com seu estilo polemista, de to convicto de sua tese sobre a velocidade, prope uma
correo celebre frmula de Marshall McLuhan. Para Virilio (1999, p.136), a mensagem
no o meio, mas somente sua velocidade. Avanando no tempo e na compreenso da
temtica, Virilio comenta em outra obra, A bomba informtica (1999), que a interao
homem-computador cria um novo tipo de guerra, baseada na interatividade global, que torna
mais clara sua verso alternativa ao conceito de McLuhan, porque a interatividade, a
imediatez, a ubiquidade, eis a verdadeira mensagem da emisso e da recepo em tempo
real. [...] a informao menos o contedo explcito que a rapidez do seu feedback (1999,
p.137).
Virilio chegou a esse conceito partindo da sua viso sobre a guerra, sobre a formao
das cidades, suas ruas, a circulao que as caracteriza e os movimentos das massas que as
dominam. Ele expe a maneira como, no incio da era moderna, as classes abastadas se

24

apropriaram da velocidade das massas para se manterem na elite da sociedade. Elas


conseguiram esse feito ao recriar o conceito de cidade. Para Virilio, a presena das massas
no fenmeno urbano no devia ofuscar a percepo de que o que conta, na verdade, no
tanto a cidade em si, mas a circulao que ali se desenvolve. Ele se refere clssica oposio
cidade/campo

em

estado

de

transformao,

sendo

substituda

pela

ideia

de

estao/circulao, mais caracterstica das cidades.


Apesar das investigaes comprobatrias sobre os traados urbanos, a cidade no foi
prioritariamente percebida como habitat humano penetrado por uma via de
comunicao rpida (rio, estrada, litoral, via frrea...). Ao que parece, esqueceu-se
que a rua to-somente uma estrada atravessando uma aglomerao urbana, ainda
que, a cada dia, entretanto, a legislao sobre a limitao de velocidade dos
veculos nas cidades nos evoque essa continuidade do deslocamento, do movimento,
que apenas a lei da velocidade pode modular. A cidade apenas uma paragem, um
ponto sobre a via sinptica de uma trajetria, antigo talude de fortificao militar,
plataforma de vigilncia, fronteira ou margem, onde se associam instrumentalmente
o olhar e a velocidade de locomoo dos veculos (VIRILIO, 1996b, p.21).

As cidades representam a mudana de um paradigma, de que o domnio se daria pela


imobilizao, quando o que ocorre justamente o contrrio, pois o controle est no
movimento. Nas cidades, a rua como um novo litoral; o domiclio, um porto do transporte
de onde se pode medir a importncia do fluxo social, prever seus transbordamentos. As
portas das cidades, seus postos fiscais e suas alfndegas so barreiras, filtros fluidez das
massas, ao poder de penetrao das hordas migratrias. Se houve um tempo em que o
controle do escravo se dava pelo domnio de sua circulao, de velocidade limitada, o que
impera agora, na viso de Virilio, de modo contrrio, o controle da circulao,
determinante de riqueza.
A circulao na cidade, ponto de partida para a compreenso do valor da velocidade,
sugere que, quanto maior o movimento primeiro das pessoas, depois da informao ,
maior a riqueza e o controle. Vale a pena retornar verso alternativa ao conceito de
McLuhan: a mensagem no o meio, mas somente sua velocidade.

1. Da liberdade de movimento ditadura da velocidade


A chave para a compreenso do pensamento de Virilio aparece no final do primeiro
captulo de Velocidade e poltica, justamente no entendimento de que, para ele, a captao
dos movimentos de uma cidade em prol de sua defesa a transformam numa mquina. Para

25

Virilio, a principal fortaleza a cidade-mquina (1996b, p.27), que se mantm em constante


movimento, pois a inrcia significa morrer (1996b, p.28). Se antes das cidades, no perodo
feudal, imperava uma ditadura da imobilidade, os tempos agora so da ditadura do
movimento. Na sociedade contempornea, no existe espao para a inrcia, para a no
comunicao, para o no movimento. Se houve um perodo na histria em que a punio ao
indivduo se dava por meio da imobilizao, se apresenta no contexto contemporneo uma
ditadura da mobilidade, e esta em acelerao de tudo e para tudo. Virilio (1996b, p.40-41)
comenta revolues sociais e movimentos na Frana que apontam exatamente para essa
tendncia:
Os eventos de 89 [1789] pretendiam ser uma revolta contra a sujeio, isto , a
coao imobilidade simbolizada pela antiga servido feudal que ainda subsistia,
alis, em certas regies como o Jura, revolta contra a restrio moradia e a priso
arbitrria. Mas o que ningum imaginava que a conquista da liberdade de ir e vir,
to cara a Montaigne, poderia se transformar, num passe de mgica, em coao
mobilidade. O levante de massa de 1793 a instaurao de uma primeira ditadura
do movimento substituindo sutilmente a liberdade de movimento dos primeiros dias
da revoluo. A realidade do poder nesse primeiro Estado moderno aparece, para
alm da capitalizao da violncia, como capitalizao do movimento.

Com essas teorias, Virilio lana um olhar para o futuro e, de certa forma, acerta o
alvo ao analisar a sociedade contempornea caracterizada pelo imprio da velocidade na
cultura informacional promovida pelas novas tecnologias da comunicao e informao. Se
antes havia um sonho de liberdade de movimento, hoje parece haver uma coao
movimentao, e esta em ritmo alucinante. Para entender a comunicao de mercado hoje,
como esta tese defende, crucial reconhecer a coao movimentao que Virilio aponta,
como nova forma de relao com o tempo. Essa a razo pela qual o estudo da apropriao
poltica e social da velocidade, como este que se empreende neste captulo, deve anteceder
qualquer anlise contempornea sobre a comunicao mercadolgica.
Mas Virilio avana mais na sua conceituao sobre a velocidade. A percepo de que
o movimento uma arma de guerra, e a circulao, seu poder blico, apresentada e
discutida pelo autor na segunda parte de Velocidade e poltica.
A violncia por intermdio da velocidade e do movimento comeou com as
estratgias blicas de ocupao dos mares. o direito ao mar o objeto de sua reflexo. O
direito ao mar rapidamente se torna o imprio dos mares (VIRILIO, 1996b, p.53). A
lgica desta estratgia era espalhar unidades de guerra (navios, submarinos, etc.) por todo o
mar e, assim, inibir o inimigo, mesmo sem atac-lo. O reconhecimento, por parte do inimigo,

26

de que pode ser atacado e destrudo a qualquer momento deve dissuadi-lo de reagir. O
conceito que d nome a essa estratgia descrita por Virilio (1996b, p.50) fleet in being:
A fleet in being a logstica realizando plenamente a estratgia como arte do
movimento dos corpos no vistos [...], a presena permanente de uma frota
invisvel no mar podendo golpear o adversrio em qualquer lugar e a qualquer
momento, aniquilando sua vontade de poder com a criao de uma zona de
insegurana global onde ele nunca estar em condies de decidir com segurana,
de querer, isto , de vencer. Trata-se, pois, sobretudo de uma nova ideia da violncia
que no nasce mais do enfrentamento direto, do derramamento de sangue, mas das
propriedades desiguais dos corpos, da avaliao da quantidade de movimentos que
lhes so permitidos num elemento escolhido, da verificao permanente de sua
eficcia dinmica.

Esse o modelo de estratgia indireta, em que o desespero pela presena contnua


s vezes invisvel e prolongada do adversrio pode ser to cruel quanto o prprio combate,
ao infligir-lhe contnuos sofrimentos morais e materiais que o enfraqueam e destruam [...].
Como diz o adgio: O medo o mais cruel dos assassinos; ele no mata jamais, mas vos
impede de viver (VIRILIO, 1996b, p.51). Essa estratgia reproduz os mesmos efeitos do
estado de stio da fortaleza comunal, o estado de stio permanente (1996b, p.51, 25).
Nesse estgio, o domnio do outro no se d mais pelo confronto, mas pela ameaa,
que s se realiza pela posse dos vetores tecnolgicos mais avanados. Assim, a fleet in being
estabelece outro princpio de guerra, a guerra pela presena constante, no visvel mas
percebida, suave e tambm estrondosa. Diante do prefixo grego dromo, que denota corrida,
velocidade, Virilio classifica um regime articulado pela velocidade e pela acelerao como
dromocrtico.
A fleet in being cria uma nova ideia dromocrtica; no se trata mais da travessia de
um continente, de um oceano, de uma cidade a outra, de uma margem a outra. A fleet
in being inventa a noo de um deslocamento que no teria destino no espao e no
tempo. Ela impe a ideia primordial do desaparecimento na distncia e no mais nos
riscos da conflagrao. Ela realiza continuamente uma corrida para mais longe
(VIRILIO, 1996b, p.52).

muito importante ressaltar esse deslocamento sem destino no espao e no tempo.


Pode ser feita uma analogia com a produo tecnolgica e econmica atual, cujo fim
tambm o do no retorno, da produo ad infinitum liberada de qualquer finalidade, ou
melhor, que tem por finalidade apenas estabelecer um permanente estado de stio. Aqui se
nota uma ponte de entendimento sobre a condio da economia no perodo ps-Segunda
Guerra Mundial.

27

precisamente no momento em que o esquema do evolucionismo tecnolgico


ocidental sai do mar que a substncia da riqueza comea a desmoronar [...]. a
velocidade como natureza do progresso dromolgico que arruna o progresso [...].
Tal como na origem da fleet in being, a manuteno do monoplio exige que a toda
nova mquina seja logo contraposta uma mquina mais rpida. Mas com o limiar das
velocidades se estreitando sem parar, fica cada vez mais difcil de conceber o
engenho rpido. Ele frequentemente se torna obsoleto antes mesmo de ser
aproveitado; o produto est literalmente gasto antes de ser usado, ultrapassando
assim, na velocidade, todo o sistema de lucro da obsolescncia industrial! [...]
Quando as riquezas, as capitalizaes, os modos de produo saram de seus antigos
enclaves, no foi para atender s trocas, ao livre comrcio, e at a sua socializao,
portanto, mas a seu poderio veicular prprio, ao mximo de sua eficincia dinmica.
Eis a a futilidade de uma riqueza desaparecida na essncia do progresso
dromolgico (VIRILIO, 1996b, p.56-57).

A violncia da velocidade apontada por Virilio ser objeto de consideraes mais


concentradas adiante, no prximo item deste captulo. Por enquanto, preciso ressaltar que o
conceito de Virilio apresenta relaes com o crculo de consumo e velocidade do sistema de
trocas criticado por Zygmunt Bauman (2008, p.45). Tambm se nota a presena do
movimento, da rotao e da velocidade que os produtos precisam manifestar em seu ciclo de
existncia ao serem consumidos, fazendo girar a economia de mercado e o sistema de
consumo. O ambiente contemporneo de instabilidade e insaciabilidade dos desejos, numa
velocidade de obsolescncia considervel, estabelece aqui uma interseco terica a ser
investigada. O estado de novos lanamentos e promessas de produtos revolucionrios
demonstra evidncias que comprovam, no campo da comunicao com o mercado, as ideias
de Virilio sobre o uso da velocidade como presena e controle pelos movimentos (do
mercado) no vistos, mas percebidos pela comunicao.
Um ambiente lquido-moderno inspito ao planejamento, investimento e
armazenamento de longo prazo. De fato, ele tira do adiamento da satisfao seu
antigo sentido de prudncia, circunspeco e, acima de tudo, razoabilidade. A
maioria dos bens valiosos perde seu brilho e atrao com rapidez, e se houver atraso
eles podem se tornar adequados apenas para o depsito de lixo, antes mesmo de
terem sido desfrutados. E quando graus de mobilidade e a capacidade de obter uma
chance fugaz na corrida se tornam fatores importantes no que se refere posio e ao
respeito, bens volumosos mais parecem um lastro irritante do que uma carga
preciosa (BAUMAN, 2007, p.44).

Esse problema ser estudado um pouco mais detalhadamente em captulo prprio


desta tese, mas demonstra-se evidente em discusses sobre a cultura do excesso e
obsolescncia planificada. Schwartz (2007) discute a cultura do excesso como paralisante,
em que as muitas ofertas e opes de produtos s quais o consumidor exposto se

28

transformam num veneno paralisante e se assemelham ao estado de permanente vigilncia


descrito no conceito de fleet in being.
Virilio conclui essa parte de sua anlise no segundo captulo a partir do raciocnio de
que a humanidade caminha para a diviso em dois grupos, os povos esperanosos e os
desesperanosos. Os povos esperanosos tm a permisso de esperar pelo amanh, pelo
futuro: a velocidade que eles capitalizam lhes d acesso ao possvel, isto , ao projeto,
deciso, ao infinito a velocidade a esperana do Ocidente (1996b, p.57). Por sua vez, os
povos denominados por ele como desesperanosos so imobilizados pela inferioridade de
seus veculos tcnicos, vivendo e subsistindo num mundo finito (1996b, p.57).

2. Violncia e guerra na origem do fenmeno da velocidade


O conceito de velocidade nas obras de Virilio caracterizado por comparaes e
figuras de linguagens. Ele usa o exemplo das cidades-mquinas, dos barcos na fleet in being
e se utiliza tambm do conceito de prtese. Essa ideia parte da situao dos corpos mutilados
dos soldados aps as guerras. Para ele, a ditadura do movimento exercida sobre a massa pelo
poder militar outra forma de comparao e referncia para o conceito de velocidade e
poltica resulta na promoo de corpos mutilados. Descobrira-se que os desgastes
causados na mecnica dos corpos sobreviventes pelas mquinas de guerra podiam ser
compensados por outras mquinas, as prteses (VIRILIO, 1996b, p.67). Esse conceito
mencionado por Santos (1996) no prefcio do livro e trata dos efeitos que o investimento na
velocidade tecnolgica provoca nos corpos. a lgica da corrida que inverte sua prioridade.
Deixando de investir na terra e no mundo, passa a investir progressivamente no vetor
tecnolgico como forma de manter o corpo em movimento, promovendo um verdadeiro
assalto natureza do homem.
Essa prtese corporal especialmente necessria no contexto aps as guerras pode ser
comparada s prteses modernas, que demarcam avanos tecnolgicos e que levam o
homem contemporneo, oprimido na e pela guerra atual do ser mais veloz, a alcanar seus
objetivos no espao e no tempo, transpondo distncias, eras e quaisquer outros obstculos ao
seu esprito desbravador com o auxlio das prteses tecnolgicas, vetores de sua acelerao.
Para o autor, essas prteses so necessrias para o domnio das elites dromocrticas, que
prezam a mobilidade acima de tudo, porque sabem que dominar significa poder-invadir e

29

ocupar uma posio dominante, o que os leva a buscar prteses cada vez mais sofisticadas
(1996, p.12).
Esta a primeira teoria social e poltica sobre a velocidade e sua funo ou papel na
vida contempornea. O livro de Paul Virilio considerado por muitos como uma descoberta
fecunda: a supremacia do no lugar sobre o lugar. Essas ideias so as razes que deram
origem aos seus principais conceitos diretamente relacionados com a comunicao, expostos
em suas obras posteriores, como A bomba informtica (1999).
O resultado do processo dromolgico e da mudana de ateno e interesse do
territrio para o espao, das mquinas para a velocidade, estabelece a velocidade
desterritorializada como valor supremo (SANTOS, 1996, p.13), e a valorizao e/ou
dependncia da acelerao tem sua relao muito prxima com o chamado progresso
humano e social (VIRILIO, 1996b, p.95).
O estreitamento das distncias transformou-se numa realidade estratgica com
consequncias econmicas e polticas incalculveis pois equivale a negao do
espao. A manobra que consistia ontem em ceder terreno para ganhar Tempo perde
qualquer sentido; atualmente, o ganho de Tempo questo exclusivamente de
vetores e o territrio perdeu seu significado ante o projtil. De fato, o valor
estratgico do no lugar da velocidade suplantou definitivamente o do lugar, e a
questo da posse do Tempo renovou o da posse territorial [...] Com o vetor
supersnico (avio, foguete, massa de ondas), a penetrao e a destruio se
confundem, a instantaneidade da ao distncia corresponde derrota do
adversrio surpreendido mas tambm, e sobretudo, derrota do mundo como campo,
como distncia, como matria (VIRILIO, 1996b, p.123).

A questo do no lugar e da ausncia de tempo se v na comunicao de mercado na


sociedade contempornea. Os smbolos, as gratificaes psicolgicas, as representaes
imaginrias que o consumo apresenta para o consumidor no respeitam culturas, pocas e
geografias.
Os pontos de partida de Virilio so as condies da guerra, das conquistas e da
organizao da sociedade em torno das cidades, do trabalho e da poltica, no contexto de
desvalorizao da importncia do territrio diante da supremacia do projtil. Esse novo olhar
para os fenmenos sociais e tecnolgicos demarca as matrizes desta tese: as distncias no
tm importncia se o projtil no est submetido s limitaes caractersticas do percurso. O
lugar no tem importncia na era da velocidade.
mesmo na sua relao com a guerra ou estado de guerrear que as analogias com a
velocidade so mais esclarecedoras: velocidade como estado de violncia e de vantagem
competitiva no combate. A guerra exige o aperfeioamento incessante das proezas dos

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engenhos, ou seja, de sua capacidade de reduzir a nada ou quase nada o espao geogrfico
(VIRILIO, 1996b, p.126). o imperativo da velocidade dos vetores em contraste com a
potncia. Com efeito, sem a violncia da velocidade, a das armas no seria to temvel
(1996, p.126). Diversos autores, como se ver no segundo captulo, atestam para a
necessidade de uma reflexo sobre os efeitos da acelerao e velocidade incorporadas ao
viver na contemporaneidade. Esses efeitos so provocados pela potncia de reduo do
espao na sociedade cibercultural. Fenmeno contraditrio, as perspectivas iniciais de que a
cibercultura provocaria um isolamento do indivduo, quando se percebe justamente o
contrrio, a no distncia como resultado da circulao de tudo o que existe em tempo real
ao alcance de um clique.
Cada perodo da histria tem nas guerras uma rica descrio de sua cultura,
tecnologia e poder. Para Virilio, a guerra hoje de velocidade, e o desarmamento seria
questo de desacelerao, pois o conflito moderno desregulou a questo do tempo e dos
lugares e determinou que a sofisticao dos vetores superasse toda vantagem obtida por
manobras tticas. A contagem regressiva torna-se o campo de enfrentamento, a ltima
fronteira (VIRILIO, 1996b, p.127). O que est em jogo hoje no so mais os explosivos,
mas as suas performances, delineadas pelo poder dos seus vetores de entrega nuclear. Logo,
Se, h mais de trinta anos, o explosivo nuclear encerrava o ciclo das guerras do
espao, neste final de sculo, o implosivo (mais do que territrios invadidos poltica
e economicamente) inaugura a guerra do tempo. Em plena coexistncia pacfica,
sem declarao de hostilidade e mais seguramente do que por qualquer tipo de
conflito, a celeridade nos livra deste mundo. Precisamos nos render evidncia:
hoje, a velocidade a guerra, a ltima guerra (VIRILIO, 1996b, p.127).

A velocidade to determinante no contexto das guerras que o desenvolvimento


constante de seus vetores tecnolgicos pode gerar o aviso prvio de guerra para aqum do
minuto fatdico (1996b, p.128), diminuindo radicalmente a capacidade da interveno
humana, lembrando as tenses entre os presidentes Nixon (dos Estados Unidos) e Brejnev
(da antiga URSS). Numa situao em que o espao territorial no tem mais importncia
frente ao aparato tecnolgico (engenho), a perda do espao material significa governar
apenas o tempo (1996b, p.129), e, nesse caso, a velocidade na guerra contempornea no
conhece limitaes de distncia.
Os meios de comunicao contemporneos do um sentido de valor ao que chega
antes, ao que bate o recorde, ao que se antecipa aos fenmenos. V-se hoje essa realidade,
exposta por Virilio originalmente ainda na dcada de 1970. A possibilidade de antecipao
dos fenmenos proporciona um estado de permanente tenso. A acelerao da informao

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antecipa os confrontos, na esfera contempornea, s tomadas de decises, a que esta tese


chama de estado de urgncia e obsesso pelo imediato. Se algo ser bom, que venha logo. Se
tal produto tem novidade, preciso dele ontem.
Para Virilio, ento, a questo do xito e do sucesso nestes tempos no se encerra mais
nos territrios, mas nos vetores, isto , nos veculos portadores de velocidade. Vetores so o
projtil, o avio, o foguete, a massa de ondas (que se supe serem ondas eletromagnticas,
onde os meios eletrnicos de comunicao atuam), meios de transporte e, por fim, o estadomquina (por vezes chamado de vetor-Estado ou aparelho do Estado). Ele prope que a
velocidade do progresso tecnolgico seja vista como uma mquina de guerra que contm
um duplo movimento de imploso e exploso (1996b, p.124). Exploso, por causa da
capacidade de destruir matria, corpos, objetos, planeta, enfim, tudo que composto de
tomos. Imploso, por causa da capacidade de fazer desaparecer simbolicamente a
importncia do lugar sempre da perspectiva da oposio lugar x no lugar como locus de
atuao do homem. A violncia da velocidade tornou-se, simultaneamente, o lugar e a lei, o
destino e a destinao do mundo. (1996, p.137).
No Brasil o principal interlocutor com Paul Virilio o professor Eugnio Trivinho,
da PUC-SP, que se baseou nos fundamentos de Virilio para compreender tais fenmenos e
aprofundar ainda mais os estudos sobre esse tema, lanando luz para novas vertentes
hipotticas, especialmente observando a acelerao provocada pela e na cibercultura.
Para Trivinho (2007a, p.89), de todas as formas de violncia atualmente existentes,
talvez a mais silenciosa e invisvel e, por isso, a mais implacvel seja a violncia da
velocidade. No entendimento do tempo real e suas implicaes na vida social ora
predominante, essa compreenso esclarece a prosperidade do interesse pela comunicao,
pois esta faz girar um mundo que se acelera sempre mais, a fim de atingir um estado de
relaes cada vez mais velozes, que atravessam a vida de cada indivduo com acesso a
informao por mltiplas telas, textos, imagens, comentrios, aparelhos mveis e toda
forma de reverberao da informao em tempo real.

3. A generalizao social da experincia da velocidade


O conhecimento de que a velocidade no mais simples acelerador da economia, de
vantagem para a conquista de territrios e da produo em escala, necessrio para entender

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suas implicaes totais na vida social atual. A velocidade no , portanto, um


acontecimento. Ela , pelo contrrio, o que caracteriza a prpria presentidade: tempo
irreversvel de imediatez, inexorvel em sua natureza e em sua tendncia complexizao
progressiva (TRIVINHO, 2007a, p.91).
Essa complexizao progressiva ocorre sempre que, existindo um processo
tecnolgico que proporciona aumento de velocidade provocando acelerao do estado
existente at ento , se faz necessrio um ajuste, uma adaptao. Esse o ciclo de
complexizao progressiva: aumento de velocidade, que provoca acelerao, que, por sua
vez, gera necessidade de adaptao. Sempre em transformao das condies sociais
vigentes pelo vetor tecnolgico, pelas mquinas. Trivinho (2007a, p.92) associa esse
fenmeno violncia da tcnica.
a violncia (to pulverizada quanto contnua) do aparato produtivo e de suas
exigncias programticas e funcionais; a violncia do dinamismo formal do aparato
cultural-comunicacional e de seus apelos ldicos sedutores; , enfim, a violncia de
toda a organizao urbana sobre os corpos e o imaginrio dos viventes (TRIVINHO,
2007a, p.93).

A absoro da velocidade na sociedade um processo estrutural naturalizado, que


no necessita de um discurso de legitimao, pois se autope e se autopromove
independentemente. A violncia da velocidade o combustvel da civilizao
contempornea. O que move a tudo e a todos e que a tudo fecunda (TRIVINHO, 2007a,
p.93-95). James Gleick tambm observa a dominao social da velocidade em vrios
captulos de sua obra, identificando fatores da vida cotidiana, da poltica, dos esportes e at
de aspectos ligadas atividade sexual dos indivduos acelerados ou vitimados pela violncia
da velocidade (2000, p.122, 130, 134, 139). a vida sempre em alta produtividade e
intensidade. Um forno de microondas pode economizar 4 minutos de tempo todos os dias.
Uma mulher entre dezoito e cinquenta anos de idade gasta 55 minutos preparando comida
sem um forno de microondas e 51 minutos se possuir um aparelho em sua cozinha
(GLEICK, 2000, p.110). So quatro preciosos minutos de economia de tempo. Mas o
impacto da velocidade pode ser percebido no mesmo pargrafo, onde o autor menciona uma
tendncia de economia de tempo: uma pessoa pode pegar-se digitando 88 segundos, em vez
de 90, porque mais rpido pressionar o mesmo dgito duas vezes (GLEICK, 2000, p.110).
Uma lava-loua pode economizar um minuto de tempo (GLEICK, 2000, p.111). Enfim, a
velocidade e sua violncia atingiu a tudo e a todos sem que houvesse alguma forma de
compreenso dos seus efeitos.

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A rigor, no objetivo desta tese mapear detalhadamente esses efeitos, como o tempo
que se perde ou economiza com a tecnologia; seria pretensiosa arrogncia. Sua inteno,
sim, manifesta na hiptese, verificar se essa velocidade est presente na comunicao com
o mercado, que estaria se utilizando dos apelos relativos pressa para impactar a audincia.
Se a vida contempornea ditada pela velocidade cultural e tcnica, isso pode ser
percebido no cotidiano, no trabalho, nas relaes sociais das mais variadas formas, nas
manifestaes sociais, que evidenciam a ansiosa busca pela valorizao do tempo. No ritmo
de produtividade e intensidade, tanto adulto como crianas tomam caf da manh a
caminho de sua prxima atividade (GLEICK, 2000, p.119), afinal, o trajeto de carro um
tempo desperdiado que deve ser economizado para outros fins. Nesse compasso, as coisas
vo se aperfeioando naturalmente a serem mais rpidas, e a intensidade do aproveitamento
de tempo se transforma num efeito de violncia.
Enquanto o ritmo bsico de vida na cozinha se acelerou, outros produtos
alimentcios, que antes poupavam tempo, passaram a desperdi-lo: a limonada
instantnea em p originalmente era mais rpida que ficar espremendo limes; agora,
demora mais que abrir garrafas. Fazer um bolo colocando o glac a partir de uma
mistura pronta mais rpido que faz-lo do zero; porm, mais lento que tir-lo de
uma lata com uma colher. Misturas prontas para panquecas e waffles s poupavam o
tempo necessrio para misturar o acar e o bicarbonato de sdio com a farinha, mas
era suficiente a menos que voc prefira a economia de tempo ainda maior das
panquecas e waffles congelados (GLEICK, 2000, p.119).

Uma cultura que valoriza a acelerao dos processos em todos os nveis da atuao
dos indivduos parece tomar conta da sociedade na totalidade de formas de existncia que a
caracterizam. Controlar o tempo uma prtica to enraizada na cultura vigente que difcil
imaginar como viviam populaes sem relgio ou calendrio. Aos ouvidos do homem
contemporneo, a cadncia da vida em outros sculos pode at soar como monotonia ou falta
de produtividade. Mas o sentido de tempo livre no pode ser entendido como a total falta de
compromissos, como se a existncia do indivduo pudesse ser transformada, em alguns
momentos, numa agenda absolutamente em branco. Na economia reinante, o tempo livre,
caracterizado pela sua intensidade, baseia-se na lgica do preenchimento, do consumo do
lazer em todas as suas formas de cultura, entretenimento, esportes, gastronomia, viagens,
passeios, encontros familiares, tantas coisas que a fruio do no trabalho acaba se tornando
mais tensa do que a jornada de trabalho propriamente dita.

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4. Impactos socioculturais da velocidade generalizada:


consequncias do tempo como presso social
Como visto, a acelerao sempre provoca a adaptao de toda a sociedade, o que
resulta na generalizao da experincia da velocidade. Mas, se observado pelo olhar crtico
do ensasta Paul Virilio, o fenmeno da acelerao da vida contempornea traz consigo ainda
a evidncia de suas tragdias. Ele lembra que os acidentes s surgem depois da inveno do
objeto. preciso inventar uma jangada para que ela afunde. Para Virilio (2001, p.10), o
acidente a demonstrao dos limites de uma tcnica.
O fracasso de certas tcnicas mecnicas pde ser visto pelo naufrgio do Titanic, pela
queda do Concorde. Cada tcnica tem o seu acidente, reafirma Virilio (2001, p.10). O
acidente da cibercultura, da vida interligada em todas as esferas, quer no trabalho, lazer,
poltica ou entretenimento, a acelerao. Essa acelerao da sociedade contempornea,
resultado da potncia da tecnologia com a obsesso pela interatividade, produz o seu
acidente. O mximo de interao, numa perspectiva de que em pouco tempo grande parte do
mundo esteja conectado, pode produzir o que Virilio (2001, p.14 e 15) profetiza como a
aldeia global da asfixia por falta de espao. [...] Com as novas tecnologias de transmisso
do rdio internet s se aumentou a velocidade de contato. No pensamento de Gleick,
empresas e pessoas necessitam de conexo e velocidade. O estado de estar conectado tornaos mais eficientes talvez mais geis. O triste que isso tambm faz com que se sintam
mais ocupados talvez at sobrecarregados (2000, p.71).
O estado de conexo potencializa os efeitos de um fenmeno. De modo semelhante
propagao das epidemias, que ocorre atravs da conexo de pessoas em contato, o
fenmeno da interatividade mundial, glocal, como denominou Trivinho (2007a, p.20 e 414),
traz consigo esse risco, o de propagar crises os acidentes, nas palavras de Virilio. O
prprio da ciberntica a unidade de tempo e de espao da interao, de modo que o
acidente da internet, logo da ciberntica, geral, passvel, potencialmente, de atingir todos e
tudo ao mesmo tempo, no mesmo instante (VIRILIO, 2001, p.12). Para Virilio, o acidente
da conexo, da vida contempornea delineada pala cibercultura, a velocidade. Ele a
classifica como sucessora dos acidentes anteriormente provocados pelos sistemas de
transportes ou industriais.
Depois dos naufrgios e dos descarrilamentos da acelerao martima e ferroviria,
das colises e quedas de carro ou de avio, das impressoras a vapor e rotativas

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tradicionais at as rotativas alimentadas pela imagem da iluso flmica, agora sero


os feixes de ondas que reproduziro, com os sinais de rdio e de vdeo, suas
catstrofes especficas (VIRILIO, 1996a, p.30).

De forma contundente, criticada por alguns pelo seu esprito pessimista ou de


descrena nos benefcios da tecnologia, Virilio cita Ren Char com a frase suprimir a
distncia mata (1996a, p.30) e emenda seu comentrio ctico a respeito das vantagens de
tanta interao. Afirma ele:
Aumentar continuamente a fora de libertao dos meios de comunicao
aproximar desmedidamente o que estava oculto pela distncia ou pelo secreto,
distante e naturalmente estranho a cada um de ns; portanto correr o risco de
reinventar aqui e agora uma barbrie (brbaros, estrangeiros, aquele que no fala a
mesma lngua...), ou seja, inventar o inimigo (VIRILIO, 1996a, p.30-31).

O constante contato com as mais variadas formas de contedos e informaes teis


ou inteis, dependendo da realidade e objetivo de cada indivduo torna a vida conectada,
em ritmo de intensidade, uma espcie de guerra. a guerra para acompanhar tudo, estar
informado. A guerra para entender tudo que dito em tantas linguagens, estilos, concepes,
como diz Virilio, barbries informacionais. De algum modo, nota-se o excesso, que se
transforma em elementos estranhos, por sua vez estabelecidos como inimigos violentos.
Quanto mais as pessoas falam e escrevem sobre os fenmenos de massa ocasionais
que captam a ateno histrica da cultura norte-americana O. J. Simpson, El Nio,
Monica Lewinsky, Ano 2000 , mais querem ouvir. Quanto mais os jornalistas
ouvem, mais sentem-se capazes at na obrigao de continuar falando e
escrevendo (GLEICK, 2000, p.73).

Assim segue o ritmo da acelerao da vida. Do sempre mais e mais. Seja informao,
seja consumo, seja entretenimento, a intensidade levada a sua potncia mxima. A pressa
uma necessidade irrefutvel? As pessoas dizem que esto sempre atrasadas com certo
orgulho, um senso de que so mais teis. Talvez caiba uma reflexo sobre como a sociedade
chegou a esse ponto. Para Gleick (2000, p.72), no mundo anterior FedEx, onde a
remessa definitiva e positivamente no podia estar l no dia seguinte, raramente era
necessrio que estivesse. Parece que ele est insinuando que o homem criou sua prpria
demanda por velocidade, ou dependncia, de acordo com o ngulo de observao.
Isso extremamente plausvel, pois a criao de demandas no uma novidade.
Steve Jobs segue esse caminho, quando antecipa uma tendncia por completo, ao invs de
pesquisar o que as pessoas realmente precisam. Seus inventos so exemplos de que o

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mercado no sabe exatamente qual sua prxima necessidade de produtos ou servios, at a


sua inveno.
Desde o primeiro lanamento do seu Macintosh, em 1984, Steve Jobs e a marca
Apple so sinnimos de inovao (APPLE..., 2010, on-line). Ele tambm foi descrito
como revolucionrio da tecnologia (RYDLEWSKI, 2004, p.91). A entrada no mercado de
tecnologia do modelo iPod foi um sucesso to grande que a manifestao de desejo e apego
ao produto pelos consumidores foi comparada com objeto de culto, um divisor de estilo de
vida que coloca de um lado quem tem e de outro quem no tem iPod (RYDLEWSKI, 2004,
p.91). Junto com o produto, diversos acessrios confirmam a chegada de um novo jeito de
ser dos seus adeptos, que at o momento no imaginavam que agora no poderiam mais
viver sem o produto. Roberto Menna Barreto menciona uma entrevista coletiva que Akio
Morita concedeu a representantes da indstria eletrnica dos Estados Unidos. Um dos
participantes da coletiva perguntou ao senhor Morita qual o segredo de ele, mesmo no
gastando nada em pesquisa, em cinco anos conquistar 15% do mercado? A resposta de Akio
Morita foi:
no penso que haja nada de errado com as pesquisas de mercado americanas. J tive
em mos varias dessas pesquisas e pude comprovar que elas so muito acuradas,
cientficas e competentes em sondar o mercado, em conhec-lo a fundo. Acontece
apenas que, no nosso caso, ns no pesquisamos o mercado. Ns criamos o mercado
(BARRETO, 1997, p.37).

De muitas maneiras, esses exemplos se encaixam na viso de Virilio, Gleick e


Trivinho de que a acelerao da vida contempornea tornou a sociedade dependente da
velocidade e sujeita aos seus efeitos, quer sejam eles de natureza positiva ou negativa. Gleick
faz uma abordagem relevante, nesse mesmo vis de anlise, ao afirmar que
O correio com entrega no dia seguinte, como muitas das tecnologias do
apressamento, deu aos primeiros clientes uma vantagem competitiva. Quando todos
adotaram o servio, a igualdade foi restaurada e s o ritmo universalmente mais
rpido prevaleceu (GLEICK, 2000, p.72).

Para os indivduos, empresas ou organizaes que usaram a velocidade de forma a se


diferenciar do seu ambiente natural, pode-se dizer que houve efetivamente um benefcio. No
instante em que a velocidade foi oferecida a todos, ento se pode afirmar que ela se
transformou numa commodity social e que efetivamente s restou a acelerao da vida como
sua violncia.

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As empresas que se anteciparam na percepo do valor da velocidade como


vantagem econmica obtiveram sucesso mundial em seus segmentos. A Federal Express e o
McDonalds criaram novos segmentos inteiros da economia ao compreender, capitalizar e,
cada qual a sua maneira, alimentar nossa pressa (GLEICK, 2000, p.17). possvel incluir
ainda muitas outras empresas que se valeram do uso da velocidade como eixo central de seus
negcios. Mais do que empresas, criaram-se segmentos inteiros destinados a capitalizar, cada
um ao seu modo, a velocidade como diferenciao e benefcio. Os segmentos de comida
rpida, de entrega rpida, de conexo rpida, elevadores rpidos, educao rpida, veculos
rpidos, entretenimento rpido so confirmaes da demanda social por acelerao, ao
mesmo tempo em que deixam um rastro de consequncias, aquilo que Gleick afirma ser o
alimento da nossa pressa.
Trivinho descreve essas consequncias como dromopatologias (2007a, p.99). Gleick
usa o perfil patolgico do Tipo A (2000, p.19-23). Outros autores, como Bertman (1998),
Poscente (2008), Marcondes Filho (2005), Barbosa (2004), Hallowell (2007), tambm
utilizam anlises e expresses como estresse, agitao, perda de memria ou capacidade de
concentrao para exemplificar os sintomas que ocorrem em consequncia do ritmo de vida
acelerado da sociedade contempornea.
As dromopatologias, para Trivinho, so evidncias acintosas do carter violento da
velocidade: Esse aspecto espelha bem a inteira gravidade da questo (2007a, p.99). Para
ele, o crebro humano tem na lentido um dos atributos definidores de sua prpria
identidade (2007, p.99). A existncia no ritmo da velocidade intensiva em todas as esferas
da vida pblica e privada vai corroendo os seres (TRIVINHO, 2007a, p.99). Trivinho
avana no conceito de violncia urbana de Virilio2 e enfatiza a natureza destrutiva da
velocidade,
mais ou menos como uma bomba de nutrons que, ao ser acionada, destri tudo o
que se interpe em seu raio de alcance, exceto a estrutura fsica da cidade: a
velocidade preserva apenas a carcaa dos seres (e ainda assim muito precariamente)
destruindo-lhes os processos neuropsquicos. Porque fora o ser intensidade da
existncia, ela conduz ao stress (excesso corporal de informao e de procedimentos
dirios, com suas consequncias de praxe: disperso e vazio existencial),
neurastenia (frenesi pelo entretenimento e pelo consumo), ao TOC (transtorno
obsessivo-compulsivo) (imerso no imaginrio modelado pela agenda e pela esttica
dos media) e, no limite, depresso crnica e ao pnico (por impossibilidade e
incapacidade de dar conta do principio tecnolgico e dromocrtico do real) e, ainda,
a esquizoidia ps-moderna [a vulnerabilidade autodestrutiva a todos os fluxos
2

Virilio publicou suas primeiras obras com nfase nas anlises da guerra e da poltica. Seu conceito de
velocidade sustentado pela conquista de territrios, demarcaes de espaos. Como arquiteto e urbanista,
muitas de suas analogias envolvem aspectos das cidades e suas estruturas.

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socioculturais, sobretudo mediticos (Baudrillard, 1987, p.24)], entre outras


enfermidades tipicamente urbanas (2007a, p.99).

A relao de problemas elencados por Trivinho parece enquadrar os efeitos da


acelerao da vida contempornea em quase todos os males enfrentados pela humanidade
atualmente. lgico que o autor no est reduzindo os efeitos de um conjunto de hbitos que
contribuem para potencializar essa relao de patologias. Contudo, certo que a velocidade
e a pressa esto entre os causadores desses sintomas tpicos da vida contempornea. James
Gleick utiliza a descrio dos cardiologistas americanos Meyer Friedman e Ray Rosenman
para perfis de pessoas com problemas cardacos que certamente podem ser associados s
caractersticas da impacincia, denominados Tipo A. Para eles, o perfil dessa patologia foi
retratado num paciente cognominado Paul:
Uma quantidade muito desproporcional de sua energia emocional consumida em
lutas contra as restries de tempo normais. Como posso me mover mais rpido e
fazer cada vez mais coisas em cada vez menos tempo? a pergunta que nunca deixa
de atorment-lo. Paul apressa seu pensamento, seu discurso e seus movimentos.
Procura tambm acelerar o pensamento, o discurso e os movimentos dos que o cerca;
estes devem comunicar-se com rapidez e relevncia, se no pretendem deix-lo
impaciente. Os avies tm de chegar e partir exatamente na hora para Paul, os carros
sua frente na estrada devem manter uma velocidade que ele aprove e nunca pode
haver uma fila de pessoas entre ele e um caixa de banco, uma mesa de restaurante ou
o interior de um teatro. Na verdade, ele fica furioso sempre que as pessoas falam
devagar ou fazem rodeios, quando os avies se atrasam, os carros andam a esmo na
estrada e as filas demoram (GLEICK, 2000, p.20).

O perfil acima parece no ser estranho para o autor desta tese e certamente no o ser
para o leitor tambm. certo que quem escreve cumpre prazos e quem l no est livre de
outros compromissos que soam claramente aos ouvidos, alertando a hora de parar e mudar
de atividade, afinal os seres humanos so testemunhas confiveis de sua prpria
impacincia (GLEICK, 2000, p.21).
Se a sociedade vive a era da velocidade e sofre os efeitos da violncia com que
atingida por ela, os exemplos ou perfis representativos desta era podem ser variados. Vince
Poscente (2008, p.7) fala nos CrackBerries, pessoas viciadas nos telefones do tipo
Blackberry, que permitem uma conectividade ampla de acesso internet, e-mail,
armazenamento de dados, e que ilustram muito bem a cultura do mais rpido j. O autor
ainda apresenta um comentrio da revista The Economist sobre as possibilidades de sucesso
da implantao dos programas de biometria nos aeroportos americanos: Para muitas
pessoas, a biometria invoca imagens de uma sociedade de sobrevivncia do estilo Big

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Brother. Mas basta dizer que elas economizariam alguns segundos preciosos... e milhes iro
aderir (THE ECONOMIST, apud POSCENTE, 2008, p.7).
possvel afirmar que a sociedade contempornea obteve o gosto pela velocidade, ou
foi induzida a admir-la, no importa. Hoje desejamos felicidade, necessitamos de
velocidade e podemos obt-la (POSCENTE, 2008, p.11). Esta parece ser a marca dos
tempos atuais: desejar, necessitar e obter velocidade.
Juntamente com a velocidade, mesmo sem desejar ou necessitar, se obtm tambm a
sua violncia. Muita gente descobre que vive com uma pressa que nunca pensou em ter,
nem criou, ou pelo menos no teve inteno de criar (HALLOWELL, 2007, p.12). O
psiquiatra americano, autor do livro Sem tempo pra nada, tambm tem sua descrio para as
patologias da velocidade moderna. Sua descrio mais generalista, porm no menos
elucidativa. Falando da pressa ele diz:
Esse estilo de vida foi criado aos poucos. Parecia a nica forma de viver, o caminho
do futuro. O que voc poderia fazer? Ser um retrgrado e recusar a comprar um
celular? No usar aparelhos sem fio? No pr seus filhos no futebol, no curso de
guitarra e na aula particular para as provas finais da escola? Recusar-se-ia fazer mais
uma dvida para uma semana extra de frias com a qual sua famlia estava contando?
Dar festas de aniversrios simples, como se fazia nas dcadas de 1950 e 1960? [...]
Bater o p para no fazer o trabalho extra que seu chefe lhe pede aps demitir
metade da equipe? E se voc for o prximo demitido? (HALOWELL, 2008, p.14).

De muitas formas, as pessoas se sentem compelidas a aumentar mais o nmero de


atividades previstas para sua rotina. O caminho sempre na direo de mais tarefas em
menos tempo, mais conexo, com velocidades maiores. A existncia sempre atarefada
uma caracterstica, aparentemente, desastrosa da vida acelerada que est provocando seus
efeitos sobre milhes de pessoas. Acelerao destruio de fronteiras.
Com a acelerao no h mais o aqui e ali, somente a confuso mental do prximo e
do distante, do presente e do futuro, do real e do irreal, mixagem da histria, das
histrias, e da utopia alucinante das tcnicas de comunicao, usurpao
informacional que durante muito tempo avanar mascarada pelas iluses dessas
ideologias de progresso, purificadas de todo julgamento (VIRILIO, 1996a, p.39).

No possvel negar os inmeros quase incontveis benefcios que a internet


proporcionou humanidade, nem propsito desta tese questionar o seu valor e a sua
utilidade. At porque seria absurdo fazer qualquer retaliao a um sistema absolutamente
enraizado na cultura e nos processos da civilizao contempornea. Contudo, vale ressaltar
alguns aspectos complexos e suas inquietudes, como a questo da acelerao. Se um
acidente demonstra a vulnerabilidade de uma tcnica, a acelerao provocada pela

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informtica em rede fenmeno denominado cibercultura , os efeitos da velocidade so a


comprovao das imperfeies desse estilo tecnolgico e apressado de ser. Virilio (2001,
p.10-11) pontua uma diferena importante entre os acidentes relacionados a certas tcnicas e
o acidente tecnolgico da acelerao da vida. Para ele, um ponto determinante a ser
observado a localidade do acidente. Titanic, que representa o acidente naufrgio tpico da
tcnica de navegao ocorreu em um ponto determinado do Atlntico Norte. Chernobyl,
acidente caracterstico da tcnica da eletricidade, ocorreu em uma regio especfica prxima
a Kiev e uma parte da Europa. Por sua vez, o acidente da internet, da ciberntica, geral,
passvel, potencialmente, de atingir a todos e tudo ao mesmo tempo, no mesmo instante
(VIRILIO, 2001, p.11).
Sob tais injunes, entretece-se e se plenifica o crime mais-que-perfeito do
cyberspace como mquina de guerra imaterial que , de resto, o de toda
comunicao como mquina de guerra simblica , violncia sofisticada da tcnica
que, na qualidade de hipercrime, virtualizado, no pode constar como tal
(TRIVINHO, 2007, p.418).

A acelerao da vida, a existncia em alta velocidade, caracterizada pela pressa,


fenmeno emergente, mutante, com manifestaes visveis na cultura, na tecnologia, na
educao e tambm nos processos de comunicao com o mercado. No fato concreto, por
isso tende a pertencer ao campo da hiperviolncia ou hipercrime, de difcil identificao e
para os quais no existe diagnstico emprico.
Tudo precisa ser mais rpido. A comida mais rpida pode proporcionar ao
consumidor um tempo extra, que vai ser aplicado em alguma atividade que precisava de um
tempo para poder ser realizada. E, assim, o processo ininterrupto de superao do tempo para
a realizao de mais tarefas transcorre sem chegar ao seu objetivo final. Talvez esse objetivo
no exista, ou nem possa existir de fato, para a manuteno dos avanos tecnolgicos, da
comunicao, trabalho e do lazer.
E, se a sociedade reparte com a comunicao um pouco de sua cultura e de suas
prticas, e estas se refletem na produo de mensagens e informaes que dialogam com os
indivduos atravs dos mltiplos meios de comunicao, a constatao de uma sociedade
acelerada, com obsesso pelo imediato, e da apropriao desse fenmeno pela comunicao
de mercado se apresenta como estudo de fator relevante e natureza instigante.
Em suma, este captulo se ocupou de demonstrar, a partir de renomados pensadores
das cincias humanas e sociais, a importncia da observao desse fenmeno, a presso do
tempo na sociedade. A presso se manifesta como uma tendncia generalizada velocidade,

41

o que sugere a existncia de um imprio do imediato, ou cultura da urgncia. Alguns dos


impactos dessa cultura j foram sugeridos, mas os efeitos com que a velocidade se apresenta
na sociedade contempornea e sua vinculao com a comunicao de mercado so
tendncias que sero vistas com mais exemplos prticos no prximo captulo da tese.

42

II A VELOCIDADE COMO MARCA SOCIAL


CONTEMPORNEA

A velocidade acabou virando um valor em si na nossa


cultura, um regime obrigatrio.
Ciro Marcondes Filho, Conscincia do momento, 2010.

Uma vez observados os elementos tericos e epistemolgicos que confirmam que o


fator tempo pode ser utilizado como presso social, inicia-se neste captulo um estudo
voltado para a compreenso do tempo e seus impactos na sociedade contempornea, olhando
mais de perto como a comunicao mercadolgica se apropria desses elementos em sua
linguagem.
O desafio de superar os limites da velocidade acompanha o ser humano ao longo de
toda a existncia. O prximo e grandioso limite que o homem quer superar a quebra da
barreira do som uma velocidade superior a 1.100 quilmetros por hora em queda livre. O
austraco Felix Baumgartner, o mais famoso paraquedista da atualidade, est se preparando
para o feito com o auxlio de uma equipe multidisciplinar de especialistas, que conta com
engenheiros, mdicos, fsicos, pilotos de caas, astrnomos e veteranos da Nasa. A
expectativa era de realizar a faanha em 2010 (SALVADOR, 2010, p.100), embora
contratempos legais tenham interrompido o projeto. Desafios como esse no so inditos.
Em queda livre, com veculos sobre rodas, no mar ou no ar, o homem sempre se fascinou
com a superao dos limites da velocidade.
O ambicioso projeto da equipe de Baumgartner tem razes cientficas. A pergunta a
ser respondida no experimento era se o homem resiste a tamanha velocidade sem se
desintegrar ao romper a barreira do som, o que poderia abrir um novo caminho de estudos
para a engenharia espacial, como a possibilidade de trazer astronautas "de volta do espao
com segurana, caso seja preciso abandonar a nave" (SALVADOR, 2010, p.101). certo
que h poucos anos atrs tal feito seria inimaginvel.
Comparar o homem contemporneo que voa, corre, se transpe no tempo e no
espao, interage em tempo real com inmeros vetores, domina por completo a arte e a
tcnica de estar simultaneamente em vrios espaos em um mesmo instante com o seu

43

antepassado recente instigante e ao mesmo tempo provocativo. Instigante pela perspectiva


das mltiplas diferenas de estilo de vida, influenciado direta ou indiretamente pela cultura e
pelas novas tecnologias, e provocativo pela quase completa desigualdade na comparao. A
presena da velocidade na vida moderna, dentre outros possveis campos de comparaes e
estudos antropolgicos entre tempos distintos, oferece uma oportunidade de verificar a
cultura humana, suas manifestaes e impactos no curso da vida terrestre, com riqueza
sedutora aos interessados nessa rea de investigao.
Essa transposio no tempo pode ser claramente exemplificada num dos comerciais
recolhidos como amostra para a tese. Num dos seus anncios, a companhia Telefnica
promove o servio de internet Speedy atravs de um filme em que crianas de cinco ou seis
anos conversam sobre fatos histricos relacionados ao futebol, ocorridos h quarenta ou
cinquenta anos. As cenas ocorrem ao redor de uma quadra de futebol e um dos garotos
chama a ateno dos demais ao demonstrar um conhecimento sobre os mundiais
incompatvel com sua idade. Mas alm de conhecer, ele afirma que viu o Brasil vencer em
1962 e 1970, que viu o excelente futebol da seleo de 1982, viu a vitria nos pnaltis em
1994. Todo esse conhecimento pode ser acessado atravs de um clique. isso que a
Telefnica promete aos consumidores que adquirem os seus servios de internet.
Imagem 1 Anncio Telefnica Speedy
Record, 21 de maro de 2010

Texto: Eu vi o Brasil vencer em 1962 e 1970. Eu vi o futebol brasileiro brilhar em


1982. Ah, eu vi tambm o Brasil ser campeo nos pnaltis em 1994. Nossa! Quantos
anos voc tem? (mostra cinco anos, com as mos). Agora com Speedy voc tem um
site exclusivo com o melhor do futebol e se torna um craque no assunto. Assine
Speedy com 1 mega por apenas R$ 29,90 at o fim de junho e acompanhe o futebol
na frica do Sul. Ligue 0800 121520. Melhorar sempre. Telefnica.

44

A acelerao da vida humana parece ser um processo imperceptvel ao prprio


homem, que no se prepara intencionalmente para ser mais rpido com finalidades estreis,
ou para dominar o tempo somente por curiosidade quase infantil; como abordado no captulo
anterior, ele se v obrigado a se adaptar a tais circunstncias e necessidades, assim como os
pescadores se adaptam ao balano do mar para no sentirem as incmodas nuseas
provocadas pelo movimento das ondas e pela falta de horizonte. No havia uma frmula
qumica disposio dos homens do mar, pelo menos em outros sculos. Eles simplesmente
se ajustavam ao balano do barco. O ajuste necessrio para suportar as mudanas iminentes
e incontidas. O sculo XIX j anunciava que os tempos mudavam numa velocidade antes
no conhecida e que a oposio entre campo e cidade, cara ao sculo XVIII, acentuava, nas
suas diferenas, a rapidez da vida moderna (VOGT, 2007, on-line).
A acelerao da sociedade existiu como consequncia de necessidades secundrias,
no como uma finalidade em si mesma. Fora das competies esportivas, nenhum indivduo
corria simplesmente pelo prazer da velocidade, mas pela necessidade de superar suas presas,
de evitar que alimentos perecessem aps serem capturadas. Essas necessidades geraram uma
adaptao evolutiva no homem. Trouxeram vantagens e tambm desconfortos. Tais
desconfortos no devem ser comparados a torturas insuportveis, mas, sim, a reaes
adversas caractersticas e presentes em fenmenos invisveis, tpicos da velocidade.
Mas, como mostrado nesta prpria tese, vrios estudiosos da velocidade na vida
contempornea encontram reaes adversas desse processo de mudana social provocada na
civilizao, que vive a chamada era da cibercultura. Existe uma forma de violncia implcita
nesse fenmeno:
A velocidade , incomparavelmente, a forma atual mais sutil da violncia da tcnica.
Ela a via pela qual esta (violncia) se impe e se enraza com maior eficcia, sem,
no entanto, deixar-se aprender como tal. Em outros termos, a violncia da velocidade
no se apresenta como violncia. No por outro motivo, pertence categoria dos
fenmenos invisveis (TRIVINHO, 2007a, p.92).

Para comear uma discusso sobre os possveis impactos da vida em alta velocidade
e dos efeitos da acelerao na sociedade contempornea, preciso aceitar o fato de que esse
fenmeno no de fcil percepo e compreenso, pois o mesmo est categorizado na classe
dos processos invisveis, abstratos na sua essncia, e tem impacto individualizado. Tambm
imprescindvel considerar que tal fenmeno o da velocidade tecnolgica no
percebido como agressivo ou danoso. Ao contrrio, toda tecnologia se apresenta como
positiva e cheia de solues para os mais diversos problemas e nas mais variadas reas da

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vida e da sociedade. De fato, esta tese no tem qualquer propsito intencional de combater o
valor do progresso, manifesto na tecnologia, mas, sim, detectar alguns dos efeitos coletareis
quase imperceptveis, atravs de um recorte de pesquisa definido, sem desconsiderar, no
mbito maior, que a vida infinitamente mais ampla do que algumas centenas de pginas
podem resumir. Reduzir um mundo de possibilidades a uma tese doutoral arrogncia,
estupidez e ignorncia na sua forma mais avanada. Logo, toda crtica aqui expressa um
ngulo de anlise apenas, dentre muitos possveis, e se prope a contribuir para uma melhor
compreenso dos fenmenos sociais e da comunicao, a fim de lanar mais luz para a
compreenso da vida e de suas implicaes sociais, para tambm poder, cada um, procurar o
melhor caminho para andar.
importante ressaltar a viso de Andr Petry (2010, p.134), de que sendo
moralmente neutra, a tecnologia pode servir ao bem ou ao mal. Em outras palavras e
trazendo para o mbito desta pesquisa, a velocidade acelerada da vida contempornea
proporcionada pelo avano tecnolgico tem seus efeitos, ou sua violncia como
denominada por Virilio (1996b, 1999, 2001) e Trivinho (2007a, 2007b) , mas no pode ser
restringida apenas categoria dos fenmenos socialmente demonizados por seus evidentes e
totalitrios danos sociais.
A velocidade da tecnologia tambm positiva ao aprestar exames de cncer,
previses meteorolgicas e em uma infinidade de outras reas nas quais seu valor trouxe
insondveis benefcios ao ser humano e sociedade na qual todos estamos inseridos. Um
pouco de redundncia tem seu valor nos captulos iniciais deste texto, para reforar o fato de
que existe muito mais do que apenas uma viso crtica da velocidade e seus efeitos.
Seria infantil criticar irrestritamente um fenmeno que utilizado como valor no
prprio processo de critic-lo. A velocidade permite pesquisa acadmica vantagens que at
bem pouco tempo representavam grandes barreiras ao pesquisador, como ter acesso a autores
e suas obras no publicadas no pas e que so acessveis pela velocidade e abrangncia da
internet, que interliga bibliotecas e permite entrega rpida entre continentes, com
pagamentos facilitados pelo sistema de cartes de crditos internacionais.
Hoje, a tecnologia o saco de pancada predileto da gerao mais tecnolgica da
histria da humanidade [...] Em Avatar, o diretor James Cameron denuncia a
devastao ecolgica provocada pela tecnologia justamente no filme mais
tecnolgico de todos os tempos (PETRY, 2010, p.132).

Logo, deve ficar claro que a inteno desta pesquisa no desferir socos em combate
tecnologia. Os mesmos seriam como golpes ao vento, certamente. A sociedade

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contempornea est definindo ou caracterizando a sua existncia baseada num ritmo de vida
acelerado computadores mais rpidos, carros mais rpidos, refeies mais rpidas,
relacionamentos mais rpidos, prazer mais rpido. No o fez com aparncia de maldade, com
inteno de dominao, ao contrrio, vendeu a necessidade de agilidade como forma de
status, de modernidade, de viver frente do tempo e de chegar ao futuro mais rapidamente.
Essas so virtudes desejveis para quem vive o presente sculo.
A promessa compartilhada na comunicao de mercado a de que o melhor est por
vir. A qualidade vem do futuro e muitas dessas virtudes que esto frente do tempo esto
relacionadas velocidade das coisas, da tecnologia que as torna progressivamente mais
rpidas. A fbrica de processadores Intel utiliza dessa linguagem em sua comunicao. Sob
diversos formatos de comunicao com o mercado, o futuro, a velocidade e a inteligncia
caminham interligadas. Ela afirma em seu site para o Brasil: Somos muito mais do que uma
empresa de microprocessadores e j estamos trabalhando com as inovaes do prximo
sculo. Acreditamos que o nosso ponto mais forte seja o que ainda est por vir. (INTEL,
2010, on-line).
Num dos comerciais separados para anlise nesta tese, a Intel se posiciona como uma
marca sempre andando rapidamente frente do seu tempo. Com imagens de pessoas
admiradas pelas invenes do e-mail, dos games e das comunicaes sem fio, ela apresenta
sua nova linha de processadores para o ano de 2010 sob o slogan apaixonados pelo futuro.
Imagem 2 Anncio Intel
Record, 18 de abril de 2010

47

Em outro comercial a Intel mostra a velocidade adquirida pelo personagem aps


engolir o processador i5 na operao resgate. Fazendo aluso famosa cena do filme Misso
impossvel em que Tom Cruise desce na horizontal para roubar o cofre, o personagem
pinguim salta para pegar o processador e aps engoli-lo adquire supervelocidade capaz de
desviar do laser do sistema de segurana. O chefe da operao olha a cena e afirma: a
velocidade que queramos. Velocidade e progresso andam de mos dadas em diversos
anncios analisados nesta tese.
Imagem 3 Anncio Intel
Globo, 12 de dezembro de 2010

Alm dessa aparncia de progresso com a qual envelopada, a velocidade no


percebida como violncia por pertencer categoria dos fenmenos invisveis, ou seja, como
explica o professor Trivinho (2007a, p.92),
A cultura ocidental, no mbito das humanidades, olvidou a velocidade e, mais
ainda, a sua dimenso poltica porque, fundamentalmente, nunca teve olhos para o
invisvel. Empirista e funcionalista, de vis instrumental, a razo nela socializada
sempre privilegiou objetos, fenmenos e processos passveis de serem identificados
e comprovados, quer em sua substncia, quer em sua espacializao, quer ainda em
sua efetividade. A velocidade, como tal, ficou fora da agenda de discusses tericas
(o que se estende, obviamente, violncia que ela representa no mundo).

Se os estudos estruturados dentro das academias atuais no contemplaram


generosamente a pesquisa sobre os processos de acelerao da vida, considerando todo
estmulo, mtodos e proliferao de pesquisadores dentro das universidades, torna-se difcil,

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e at certo ponto ingnuo, imaginar que haveria preocupao ou compreenso dos impactos
da velocidade sobre a vida em tempos mais distantes. Se essas caractersticas de
intangibilidade e invisibilidade, que representam uma dificuldade para o estudo da
velocidade, com sua complexidade imaterial, passam despercebidas das pesquisas
contemporneas, muito mais embaraosas seriam as primeiras anlises da velocidade e
acelerao da vida quando ainda eram fenmenos embrionrios.

1. Mudanas na noo de tempo com o advento das mquinas


Os passageiros dos trens foram os primeiros a terem contato com uma forma
diferente de velocidade, atravs de uma experincia visual inovadora: andar nessas mquinas
rpidas gerava uma viso diferenciada da paisagem. Agora no eram as pessoas que
andavam em meio natureza, observando o movimento da vida, o balanar das rvores e o
posicionamento das montanhas ao ritmo de suas prprias passadas, mas eram as paisagens
que corriam, ao serem observadas pelas janelas dos trens. A estrada de ferro aturdia os
passageiros ao fazer com que aspectos familiares da paisagem flutuassem por seu campo de
viso a alta velocidade. No era necessria muita velocidade para criar sensaes estranhas e
incrveis (GLEICK, 2000, p.45). Esse era um tempo de experincias diferentes com a
velocidade. O ritmo da vida no era mais determinado de modo exclusivo pelo ciclo dos
dias, pelas rotaes da terra em relao ao sol ou pelas estaes. O tempo podia ser contado
em horas e minutos, tinha impacto nas relaes com o trabalho, com as necessidades de
produo e podia ser economizado em viagens mais rpidas de trens.
A percepo do tempo pelo homem sempre fora restrita sua prpria localidade. O
homem conhecia o dia e a noite, podia marcar as horas e percebia as mudanas das estaes.
Entretanto, no tinha uma percepo de que o tempo era um valor universal enquanto no
experimentou um sistema de transporte mais rpido que suas pernas ou que o galope dos
cavalos, com a possibilidade de percorrer grandes distncias num menor intervalo de tempo.
At poderem andar de trem, poucas pessoas viajavam rpido o bastante para perceber que
os relgios marcavam um horrio diferente no local de chegada (GLEICK, 2000, p.39).
Mas o que importava saber que havia um fuso-horrio? Se a viso de mundo era local
e todas as implicaes e relaes sociais se davam localmente, porque se preocupar com as
diferentes horas de determinadas regies? Isso poderia provocar desconforto, confundir a

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ritmo de vida das pessoas daquela poca. Segundo Gleick (2000, p.40), a construo de um
novo esquema para o tempo, com relgios, fuso-horrio e horrios de vero, provocou
confuses mentais nos indivduos ao verem confrontados o tempo natural e um tempo
mecanizado. Para esse tipo de indivduo, a era industrial, com suas mquinas que
desrespeitavam os ciclos da natureza e as diferenas individuais, introduziu uma agresso ao
estilo de vida dos sculos anteriores.
O tempo anterior s mquinas era diferente, era o tempo do prazer ou da chateao.
Se algo era gostoso de ser feito, no durava nada. Se fosse desagradvel e cansativo, ento
podia demorar uma eternidade. Mas as duas tarefas, muitas vezes, demoravam o mesmo
tempo concreto como conhecido na contemporaneidade. Para o professor da USP Ciro
Marcondes Filho, esse foi um perodo em que no havia a conscincia do tempo como uma
coisa elstica, moldvel, que se poderia aumentar ou diminuir. Toda a sociedade passou por
uma violenta transformao quando o homem inventou o cronmetro (MARCONDES
FILHO, 2005, p.12).
Os processos mecnicos de produo da era industrial e as novas formas de
transportes de passageiros por trens deslizando rapidamente sobre trilhos davam uma
sensao de velocidade at ento incompreensvel para os habitantes do sculo XIX. Era a
sensao de ir mais rpido, de conquistar o tempo e poder acelerar os processos, tanto na
vida privada quanto na esfera do trabalho.
Ainda no era um tempo em que a pressa e suas consequncias tinham sido
experimentadas, pelo menos da maneira que a sociedade contempornea a conhece hoje.
Marcondes Filho (2005, p.13) afirma ainda que a descoberta do cronmetro vai marcar o
domnio do tempo abstrato sobre o tempo concreto da existncia. Essa inveno teve seus
impactos ao instituir a presso com base no prazo e a necessidade de acelerao. Se,
estatisticamente, algo deve ser feito em uma determinada quantidade de tempo, assim dever
ser para todas as pessoas, em quaisquer circunstncias. o tempo concreto, o tempo do
relgio. O tempo abstrato o tempo de cada um, a experincia de cada indivduo na
execuo ou participao de uma determinada atividade. Esta pode demorar mais ou menos,
dependendo de fatores individuais. A sociedade das mquinas no oferece oportunidade para
esse tempo abstrato.
Se estatisticamente cada operrio pode fazer a argamassa, assentar um tijolo e
terminar uma parede em trs horas, nenhum outro poder faz-la em trs horas e
meia, quatro horas ou mais. O trabalho humano passa a ter que funcionar como o de
uma mquina. Aqui comeamos a nos tornar seres maqunicos (MARCONDES
FILHO, 2005, p.13).

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A produo de tudo o que existe na sociedade contempornea funciona segundo o


ritmo dos relgios. O homem pode sentir o impacto da concretude do tempo, at sofrer com
as transformaes provocadas pelos impactos da acelerao da vida, contudo, nutre tambm
um sentimento de admirao pelos benefcios que as revolues maqunicas, como sugere
Marcondes Filho, podem lhe proporcionar.
Os crescentes impulsos dos indivduos por informaes mais rpidas, por conhecer e
dominar o tempo a fim de administrar a vida atravs do relgio, foram mencionados por
Gleick (2000, p.41) em um relato curioso sobre a utilizao dos telefones pela sociedade de
Nova York do incio do sculo XX. As pessoas ligavam para as companhias telefnicas para
obter informaes simples, quando comparadas aos complexos e fartos sistemas de
informaes contemporneos.
Solicitavam previses do tempo, resultados de eleio, localizao de incndios e
resultados esportivos. Acima de tudo, queriam saber que horas eram. O volume
dessas consultas era tal que os gerentes da Bell Telephone, sabendo que no
possuam, afinal, nenhuma voz onisciente apenas milhares de funcionrios
individuais verificando relgios puseram termo quela prtica em 1918. Custava
caro demais em tempo das telefonistas (GLEICK, 2000, p.41).

Mais tarde, relata Gleick (2000, p.41), por cerca de uma dcada ou mais, as
companhias decidiram que podiam cobrar por esse servio, tamanha a sua procura. Em 1928,
as companhias telefnicas americanas New York Telephone Company e a New Jersey Bell
Telephone Company criaram os Time Bureaus Escritrios de Tempo com um nmero
especial: Meridian 1212. O preo: cinco centavos de dlar. S no primeiro dia, os novaiorquinos fizeram 10.246 consultas ao servio (GLEICK, 2000, p.42). Nmeros bastante
significativos para a poca. Se algo estava disponvel, ento devia ser consultado
imediatamente. Era o incio de uma corrida pela agilidade da informao e pela velocidade
como patologia social.
O tempo como percebido hoje levou muitos sculos para ser incorporado
sociedade ocidental. Porm os relgios, de grandes objetos nas torres pblicas e nas igrejas,
se tornou objeto de uso ntimo, pessoal, acoplado ao corpo quase como sua extenso. E, mais
que o objeto fsico, sua funo de marcar o tempo passou a ter importncia absoluta sobre a
existncia humana. O relgio passou a ser um objeto pessoal e minsculo, amplamente
difundido, usado de tal modo que o tempo do relgio nos parece algo da natureza e no uma
inveno humana (TONELLI, 2008, p.213).
A informao rpida, produo em escala, interligao de projetos coordenados pelo
tempo e, finalmente, as relaes na sociedade midiatizada e o encanto que esses fenmenos

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produzem no dia-a-dia so os objetos de estudos dos grandes pensadores que baseiam o


conceito de imprio do imediato, Virilio e Trivinho. Pela tica desses autores, possvel
interligar o domnio da velocidade e da acelerao da vida com as questes urbanas, de
conquistas territoriais e de guerras. Trivinho amplia tal perspectiva, especialmente os
aspectos ligados s tecnologias da informao, cujo regime de velocidade, chamado por ele
de dromocracia, caracteriza a sociedade tecnolgica vigente. Para Trivinho (2007a, p 19),
O sculo XX entrou para o ndex histrico como aquele em que, de par com o XXI, a
comunicao distncia foi, de forma indita, alada ao patamar de vetor majoritrio
de articulao e modulao da vida social, cultura, poltica e econmica. Em
projeo sobre horizonte aparentemente infindo, a comunicao eletrnica fomenta,
h bom tempo, o que as cincias sociais e a teoria da comunicao podem
testemunhar, sem equvocos, como civilizao meditica em tempo real. Tal
metamorfose da esfera setorial para o todo consumada desde meados do sculo
passado, se tornou factvel por um esteio sine qua non: o fenmeno da velocidade
tcnica e tecnolgica.

Ainda segundo Trivinho (2007a, p.24), a cibercultura pode ser um novo nome dado
chamada ps-modernidade. Se no novo, pelo menos alternativo, j que os impactos da
cibercultura na sociedade so to amplos, atuantes e determinantes que podem ser
entendidos como a sua prpria caracterstica definidora. Cibercultura um termo bastante
utilizado por outros autores, como o filsofo francs Pierre Lvy (1999), o pesquisador
brasileiro Andr Lemos (2002), entre tantos outros. Para Trivinho, porm, a cibercultura traz
um elemento novo, que no so as relaes possveis entre a vida contempornea e os
mltiplos meios de comunicao de massa, mas os impactos provocados pela acelerao da
vida, caracterstica dessa nova cultura, que vive o hic et nunc:
[...] complexo universo do aqui e agora prprio da experincia vicria, presencial,
material, do tempo-que-passa da existncia cotidiana, identitrio ao mundo da vida
[para tomar de emprstimo uma expresso cara a HABERMAS (1987)], encontra-se
reescalonado e inteiramente transformado na civilizao meditica, em
compatibilidade com um modus vivendi hegemonicamente marcado pela condio
glocal: comparece como tempo real tempo que subordina, com o seu agora
tecnolgico, milhes de contextos glocais ; e a sua experincia, como modo de
existncia na luz da velocidade da luz (TRIVINHO, 2007b, p.11).

Todos os avanos tecnolgicos e industriais parecem contribuir para uma cultura de


adaptao, adequao e dependncia da velocidade na vida contempornea. Se existe a
possibilidade de uma existncia baseada no hic et nunc aqui e agora ento deve-se
aproveit-la.
Essa acelerao da sociedade atual alterou a perspectiva dos indivduos sobre o
tempo. Na obra A condio ps-moderna, David Harvey trata da questo do tempo e do

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espao na tica da mudana promovida pela acelerao de todos os processos sociais.


Harvey (1989) avalia o referencial histrico que a humanidade tinha da velocidade, primeiro
da carruagem e do barco, veculos mais lentos e que proporcionavam uma experincia de
velocidade bastante menor do que o que se vive hoje. Posteriormente apareceram barcos a
vapor que permitiram novos paradigmas de tempo e espao. Os jatos supersnicos alteraram
para sempre a noo de distncia geogrfica e de separao continental.
Com o advento da informatizao e das comunicaes em rede, o sentimento de
acelerao parece ter aumentado. De acordo com Tonelli (2000a, 2003b), a acelerao do
tempo do trabalho est associada ao uso do computador e ao tempo simultneo que se
apresenta com ele. De acordo com a autora, essa velocidade vivida com muitas
ambiguidades:
Ela facilitadora, porque permite eficincia, informaes e mobilidade no uso
instrumental que lhe damos no trabalho; ela aprisionadora, porque as pessoas tm
dificuldades em lidar com a quantidade de informaes que ela permite, e
necessrio um grande esforo para no ficar para trs. O computador que
proporciona a velocidade leva, tambm, lentido, lerdeza. J que precisamos de
mais tempo para preparar as tarefas e estamos limitados pelos enxugamentos de
pessoal, levamos mais trabalho para casa. Como a regulao do tempo do trabalho
acaba por invadir as demais dimenses de nossa vida, ficamos mais impacientes nas
relaes pessoais, que dependem do tempo interno e no do tempo das mquinas.
Somos hoje mais impacientes (TONELLI, 2008, p.213-214).

A sensao de que tudo ficou menor, mais prximo e que se leva menos tempo para
percorrer. Quer seja no trabalho, no tempo livre, na vida pblica ou privada, nota-se uma
obsesso pelo tempo rpido, pela acelerao de processos que terminam por determinar uma
nova cultura predominante na sociedade contempornea, impactada pelos efeitos das
tecnologias que esta mesma sociedade criou.

2. A aspirao por velocidade na maquinizao


A capacidade de se adaptar s necessidades e de ser mais rpido, sempre, pode ser
considerada como uma propenso da humanidade. Se no uma propenso natural, algo
estabelecido para a subsistncia, para a superao dos desafios da manuteno da vida e para
a competitividade, que sempre existiu, alm das formas econmicas que vemos hoje.
Houve um tempo em que o homem precisou ser mais rpido que os animais, para
captur-los. Se no conseguia ser mais veloz que a natureza com suas prprias pernas, tratou

53

logo de desenvolver tcnicas (equipamentos rudimentares, a princpio) de caa, que se


estendiam como asas velozes que levavam o homem ao domnio de sua presa. Foram as
flechas, as armas de fogo, depois os avies, e assim sucessivamente a humanidade se viu
dominando o seu ambiente atravs da velocidade.
Se bem que o seu foco principal uma sociedade acelerada pela ou na cibercultura,
Trivinho (2007a, p.24) no se furtou de analisar as caractersticas histricas do processo de
domnio social pela velocidade.
a capacidade dromoapta a propenso treinada ao ser mais e mais veloz sempre
marcou, para alm do bem e do mal, no nvel do processo social-histrico, a
superioridade e as prerrogativas de imprios, Estados, capitais, instituies, cls,
castas, classes, oligarquias e indivduos. Na fase atual do capitalismo tecnolgico, a
dromocracia, na base de tantos recursos e fatores mediticos disponveis, se
arranja, distintamente, como regime pantpico da velocidade interativa, traduzido
em presses sociais provenientes de todas as partes e de lugar nenhum, que
organizam, de maneira consuetudinria, silenciosa e implacvel, o social e a cultura
contemporneos.

Para Trivinho, o homem sempre objetivou a aquisio de territrios, e isso passou


pela conquista do mar, da terra e do ar, atingindo seu ponto mais visvel ao dominar as
tecnologias modernas hoje identificadas nos computadores, nas redes de televiso, telefonia
mvel, cujo mbito de atuao o espectro eletromagntico (TRIVINHO, 2007a, p.54-57)1.
Foi a partir da era industrial que as mquinas passaram a alterar efetivamente o ritmo
de vida da sociedade, dando matizes de sua influncia, como pode ser percebida hoje. As
mquinas nos permitiram realizar esse salto. Deram-nos o poder cotidiano de alterar a
velocidade de algo girando um boto ou pressionando um pedal (GLEICK, 2000, p.45).
Esse fenmeno industrial exercia seu encanto sobre o homem, pois dava a ele uma chance
inimaginvel, at esse momento, de alterar o tempo das coisas, da prpria vida social. Talvez
algo s experimentado at ento pelos soldados de Josu, conforme o relato bblico descrito
no livro que leva o seu nome, captulo 10, verso 13: E o sol se deteve, e a lua parou, at que
o povo se vingou de seus inimigos. Isto no est escrito no livro de Jasher? O sol, pois, se
deteve no meio do cu, e no se apressou a pr-se, quase um dia inteiro. Esse episdio
talvez represente o sonho da sociedade moderna, com sua vida acelerada. Seria a soluo
para a vida acelerada se os indivduos pudessem fazer um stop em determinadas situaes

Trivinho (2007a) traa uma clara viso do processo histrico de domnio da velocidade, desde o domnio do
cavalo e da inveno da roda, passando pelos sistemas de navegao at o nibus e o metr, e tambm pela
explorao do universo areo, o desenvolvimento de combustveis aceleradores. Os aspectos ligados
velocidade da tecnologia so amplamente comentados e objeto de anlise da obra inteira citada nesta tese.

54

para avanar no momento em que recuperassem o tempo adequado para seguir na realizao
das tarefas.
Para o professor Ciro Marcondes Filho, a mquina nosso modelo, nosso ideal,
nosso sonho (2005, p.8). O ser humano nutre um sentimento de admirao, quase inveja,
pela capacidade das mquinas. Talvez pela iluso de que as mquinas no envelheam, com
o desejo de que nosso corpo fosse tambm permanentemente renovvel e eternamente jovem
(2005, p.9). Com o incio do desenvolvimento da cincia e da tcnica,
Passamos a organizar nosso comportamento e nossa vida, assim como nosso
relacionamento com os outros, segundo o modo de agir das mquinas. Deixamos de
ser homo sapiens, isto , homens e mulheres inteligentes, prudentes, sbios, e nos
tornamos homo machinalis (ou pelo menos, aspiramos isso) (MARCONDES
FILHO, 2005, p.8).

As mquinas enfeitiam o homem, talvez, por lhe apresentar virtudes no inerentes


natureza humana. As mquinas podem ser programadas para serem mais rpidas, podem ter
suas peas substitudas, no reagem s presses sociais, no so influenciadas por
sentimentos ou crises financeiras. Exatamente o contrrio do ser humano, que sujeito s
influncias da vida social na qual est inserido. Como descreve Marcondes Filho (2005,
p.10-11), desde o ingresso na escola se inicia um processo de pressa e acelerao da vida que
se estabelece por toda a existncia humana. A criana aprende que o exerccio precisa ser
feito em 15 minutos, que a lio dever ser entregue no dia seguinte e que aquele que for
mais rpido ganhar um prmio. Esse um prefcio para a vida profissional.
Nesse ritmo se aprende a maximizar o tempo para a realizao de mltiplas
atividades no menor perodo possvel. O contraditrio que parece que o tempo sempre
falta. O sol bem que podia parar por um dia, como no relato bblico. Seria uma sensao de
vantagem dromocrtica infinitamente superior quela experimentada no retorno do horrio
de vero, em que as pessoas comemoram o ganho de uma hora extra em seu dia. a falta de
tempo. a vida acelerada.
A diviso do tempo em parcelas, sua distribuio em diversos segmentos tempo
para o trabalho, tempo para o lazer, tempo para o estudo trouxe ao homem uma sensao
de obter mais oportunidades para ficar livre dos negcios, como uma vantagem, uma
superao das dificuldades de conciliar multitarefa. Sua anlise freudiana desse sonho
revelaria o desejo de todas as empresas de ultrapassar rapidamente seus competidores, sem
sofrer as consequncias devastadoras da velocidade (GLEICK, 2000, p.47). Esses avanos
dromoaptos, termo cunhado por Trivinho para tratar da propenso treinada ao ser mais e

55

mais veloz (2007a, p.24), fazem com que o homem, a tecnologia e a comunicao interajam
com o fator velocidade, trazendo uma nova realidade para a vida acelerada.
Agora no mais o ganho de tempo, o andar mais rpido, o chegar frente. A
acelerao que caracteriza a sociedade industrializada mudou a percepo das coisas: J se
foi o tempo em que valia o ditado a pressa inimiga da perfeio. No mundo de hoje, nos
transportes, na comunicao, no trabalho, e at no lazer, alta velocidade uma exigncia
generalizada (JUSTO, 2007, on-line). A acelerao e as comunicaes em redes e
transmisses de alta velocidade inauguram a poca do tempo real.

3. Tempo real como pice da velocidade na contemporaneidade


A compreenso dos fenmenos da existncia humana que ocorrem na dinmica do
tempo real representa um fundamento importante para o entendimento daquilo que
caracteriza a sociedade contempornea. Do ponto de vista social, como fenmeno, talvez
este seja um campo frtil para estudos, uma vez que possvel considerar como baixo o
interesse de estudos tericos sobre esse fato, como escreveu o professor Eugnio Trivinho:
O fenmeno da existncia em tempo real tem sido objeto de pouca ateno crtica
por parte da teoria social orientada ao esclarecimento dos processos da comunicao
e da civilizao meditica avanada. A relativa absteno da tarefa seja no Brasil,
seja no exterior de extrair dessa experincia social (e, sobretudo, de suas estruturas
tecnolgicas e culturais) as devidas consequncias, com efeito, no causaria
estranheza tantos os acontecimentos e fenmenos historicamente emergentes
desacompanhados dos rigores da teoria no fosse a existncia em tempo real
processo meditico de capital importncia para a compreenso dos pressupostos do
modus operandi e dos horizontes dessa civilizao (TRIVINHO, 2007b, p.3).

A existncia em tempo real est no cerne do regime dromocrtico e cibercultural que


caracteriza a sociedade contempornea, em que a velocidade e a conexo de indivduos
ocorrem em sua potncia mxima, tambm denominada por Trivinho (2007a) como
civilizao meditica avanada. Portanto, estudar e compreender os fenmenos relacionados
ao tempo real representa tocar a essncia da prpria sociedade contempornea, uma vez que
a existncia em tempo real o que a caracteriza. fenmeno da chamada ps-modernidade,
usada nesta tese sob o nome de sociedade contempornea, e sedimentado, dentre outros
fatores, pela presena da comunicao em rede. No tarefa simples compreender o

56

fenmeno do tempo e da velocidade que transcorre nas aes dos indivduos nessa sociedade
miditica.
Mesmo considerando a dificuldade de compreenso do fenmeno tempo, muitas
vezes estudado pela via da literatura, de forma intuitiva e filosfica, ou dentro da categoria
de cincias exatas, pela fsica e matemtica, e a banalizao das redes digitais, prescindir de
apreender esse fenmeno [...] pe em risco o prprio fundamento do empreendimento
terico sobre o processo civilizatrio atual (TRIVINHO, 2007b, p.3).
Na chamada ps-modernidade o tempo outro, no mais compreendido apenas
como um tempo linear, uma sucesso causal de acontecimentos justapostos na
linearidade do passado, presente e futuro. O tempo, na cultura miditica, virtual,
complexo, s vezes com sobreposio de seus momentos, dinmico e plural
(ROSSETTI, 2005, p.2).

fcil identificar na vida social contempornea essa sobreposio de momentos


apontados acima por Rosseti (2005). A caracterstica tecnologia atual permite se viver em
mltiplas situaes, ao mesmo tempo, independente das distncias geogrficas que envolvam
os fenmenos vividos. Em pesquisa apresentada pelo Target Group Index, em setembro de
2005, j se notava uma caracterstica de multitarefa e dessa sobreposio de momentos em
mltiplas tarefas, com a identificao de horrios em que todas as atividades da audincia
eram realizadas simultaneamente, como se nota no grfico abaixo:
Grfico 1 Convergncia comportamental

57

No grfico acima, no horrio entre 15h e 18h ocorre uma convergncia de audincia
para a TV aberta, rdio, uso de internet e prtica de atividades escolares num pico de
simultaneidade, ou seja, a audincia estuda enquanto navega, assiste e ouve. Esse tipo de
experincia s se tornou possvel com a tecnologia de comunicao e informao de alta
velocidade e potncia, que permite uma vivncia de tudo ao mesmo tempo, intermediado
pelos meios.
O tempo real pode ser considerado como uma forma de tempo mais rpida que a
prpria acelerao. mais do que alta velocidade de processamento de dados e
simultaneidade. Tempo real no quer dizer apenas neste exato momento (GLEICK, 2000,
p.55). Pode ser entendido como a condio de conjugar e superar situaes complexas de
modo simultneo, considerando fatores prprios e influncias exteriores, mesmo que das
mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade.
Pode ser visto na previso do tempo, em que os meteorologistas usam dados
instantneos para fazer seus prognsticos, com informaes recentes o bastante para serem
teis (GLEICK, 2000, p.56). Se no forem instantneas, do prprio momento, j no
servem para o seu propsito. O tempo real no o tempo cronolgico marcado pelo relgio,
mas um tempo criador que muda incessantemente a prpria realidade (ROSSETTI, 2005,
p.2). justamente a juno de elementos interligados e com diversas consequncias,
percorrendo amplos cenrios e propondo informaes que geram decises sobre a vida das
pessoas, que nos d esse sentido do tempo real.
Essa caracterstica da nossa era proporciona um fascnio sobre os indivduos e uma
dificuldade dos mesmos indivduos em compreend-la. O tempo fugaz, por isso escapa s
nossas tentativas segur-lo numa imagem fixa (ROSSETTI, 2005, p.11). O tempo real das

coisas, da informao e dos fatos encanta a muitos com sua contribuio para uma vivncia
total, de tudo o que existe e acontece, no instante em que acontece, independentemente das
distncias geogrficas que separaram os fenmenos entre si.
O tempo a nova religio da nossa era. Somos viciados em velocidade. A nova
sociedade opera em tempo real. O que antes costumava levar trs anos, e depois trs
meses, e depois trs dias, e ento trs horas e ento trs minutos, agora leva trs
segundos aproximando-se do zero. Na economia em tempo real os preos so
estabelecidos a cada segundo, as empresas competem quanto rapidez para
desenvolver, fabricar e lanar produtos. No mundo em tempo real, vivemos ao vivo.
Esta a sociedade CNN, instantaneamente ligada via satlite onde quer que esteja a
ao. uma realidade de controle-remoto (NORDSTRM e RIDDERSTRALE,
2001, p.84-85).

58

A expresso em tempo real deve ser entendida para muito alm do que simplesmente
a possibilidade de uma pessoa ou plateia assistir ao vivo a um determinado fenmeno ou
evento, como as transmisses em tempo real da guerra do Afeganisto, em que reprteres
com seus equipamentos de transmisses simultneas mostravam a movimentao, e os riscos
dos soldados na caa ao ex-presidente iraquiano Saddam Hussein, ou mais recentemente
transmisso do discurso de vitria do ento candidato presidncia norte-americana Barack
Obama. Este ltimo caso contou at com a presena de uma nova e encantadora tecnologia
hologrfica, em que o reprter presente em Chicago, local do discurso de vitria do
presidente Obama, aparecia em 3D, como holograma, dentro dos estdios da CNN em Nova
York (CARELLI, 2008, on-line).
No universo do jornalismo existe uma crescente valorizao do momento. Segundo
Bertman (1998, p.188-189), a fora do agora que se difundiu na opinio pblica e no as
ideias. O que vale o que acontece no instante, pois, se um fenmeno j passou, mesmo
que por poucos dias, ento no interessa.
Contudo, em tempo real mais do que isso. o impacto desses fenmenos
conjugados e suas relaes na vida daqueles que vivem na sociedade atual. No exemplo
citado acima, a transmisso da guerra do Afeganisto ou da posse do presidente Obama e
todas as implicaes que provocam na sociedade e na vida dos indivduos que interagem em
tempo real com os eventos. As pessoas assistem guerra ao vivo, em tempo real. Em si
mesmo, esse j um fenmeno inovador. Mas, alm de assistirem aos massacres da guerra,
so informadas do aumento do petrleo, que provoca mais custos para o setor de transportes,
que ocasiona novos preos nos produtos e servios que derivam dessa matria-prima e em
toda a cadeia de produo e distribuio. a guerra em tempo real e tambm todas as suas
consequncias em tempo real. Esse um tipo de fenmeno que pode ser representativo da
expresso glocal, ou seja, simultaneamente global e local. Nem um, nem outro, mas ambos.
Sob tais injunes, a comunicao e a velocidade acabaram por forjar uma
experincia antropolgica tpica, hoje subsumida na reproduo universal do social,
a saber, o glocal nem exclusivamente global, nem inteiramente local, misto de
ambos sem se reduzir a tais -, tendncia meditica de magnitude ainda pouco
apreendida e investigada, que sintetiza e, ao mesmo tempo, ultrapassa as suas duas
bases constitutivas, assim como os seus respectivos derivados, a globalizao ou o
globalismo (econmico ou cultural) e os regionalismos ou localismos (TRIVINHO,
2007a, p.20, 414).

Essa experincia antropolgica tpica descrita por Trivinho exerce sua influncia
sobre a sociedade contempornea e a seduz. Embora pouco investigada, pode ser

59

amplamente percebida em suas manifestaes. Traz um pouco de tudo o que existe para o
universo do indivduo, sujeita a vida localizada influncia do global, isto , de tudo aquilo
j lanado na comunicao em rede, ao mesmo tempo em que exporta aspectos localizados
para distncias e culturas bastante separadas. evidente que esse fenmeno glocal tem sua
plenitude graas contribuio da velocidade que caracteriza a sociedade contempornea
, pelos mltiplos efeitos da tecnologia da comunicao e informao em redes rpidas,
capazes de capturar, processar e transmitir informaes para as mais diversas regies,
fazendo-as chegar at os indivduos pela multiplicao dos meios e do acesso.
Outra forma de entender esse fenmeno foi a comparao da evoluo da sociedade
para se tornar um nico organismo, na afirmao de Gleick (2000, p.83): Estamos indo de
encontro a um limite de velocidade. S podemos levar a comunicao em tempo real at a
pelo menos at a humanidade tornar-se um nico organismo de partes combinadas, como
uma conscincia velocidade da luz. Esse o sentido mais prximo da viso de tempo real
comentada aqui. mais que um evento sendo acompanhado a partir de um local distante, at
pouco tempo atrs inalcanvel do ponto de vista das transmisses. a comunicao do
fenmeno em si, e tambm de suas implicaes. O tempo real o triunfo da velocidade, ou
da tcnica de ser mais rpido. Mais precisamente, instantneo e global. Pode ser uma
demonstrao concreta da definio da sociedade atual como um nico organismo, com uma
nica conscincia.
Para entender de forma mais real esse fenmeno bastante abstrato da velocidade,
basta lembrar alguns eventos ocorridos em sculos ou mesmo dcadas anteriores e analisar a
rapidez com que as informaes percorriam as geografias e as comunidades.
Mesmo antes da rede, correio expresso e do fax, quando John F. Kennedy foi
assassinado, em 1963, estimou-se que 68 por cento da populao dos Estados Unidos
o souberam em meia hora. A notcia do assassinato de Lincoln, um sculo antes,
levou dias para espalhar-se e penetrar to fundo, muito embora as ferrovias e a
telegrafia j estivessem comeando a constituir o esqueleto do mundo conectado
moderno. Quando George Washington morreu em Virginia, levou uma semana para
a notcia chegar a Nova York (GLEICK, 2000, p.82).

Uma anlise como essa parece bvia, at ingnua, mas vlida por destacar a
diferena de velocidade com que a informao transita pelas autoestradas tecnolgicas
contemporneas na comparao com a circulao da informao poucas dcadas atrs.
impossvel imaginar a lentido da transmisso das informaes de acontecimentos
semelhantes aos retratados na citao acima, considerando-se a velocidade das
comunicaes atuais.

60

A produo do noticirio em seja qual aspecto for, desde a mera captao da


informao sofisticao virtual da apresentao se alimenta diuturnamente dos
fluxos do cyberspace. O processo compreende a totalidade do ciclo social da
comunicao: recepo, tratamento, armazenamento e retransmisso da informao
(TRIVINHO, 2007b, p.6).

No existe sentido para a velocidade se ela no coincidir com o tempo real. As


informaes precisam ser rpidas o suficiente para interferir em quaisquer processos,
enquanto estes ocorrem. Todo o sistema computadorizado de um veculo de transporte, com
seus computadores nutridos por processadores rpidos, deve funcionar precisamente em
tempo real, com informaes recentes o suficiente e antecipadas o necessrio para
produzirem uma nova informao capaz de afetar os prximos passos do percurso. No faz
sentido ter uma informao valiosa, se ela chegar atrasada, em tempo no real. No haveria
porque receber todas aquelas informaes dos sensores nas rodas e freios e calcular a
probabilidade de uma derrapagem que j terminou em uma vala (GLEICK, 2000, p.57).
Para Paul Virilio, essa relevncia da informao associada instantaneidade chega esfera
pessoal da vida na sociedade contempornea. Ele a chama de velocidade absoluta, que
proporciona uma existncia ao vivo de tudo e para tudo. Chegamos velocidade absoluta, a da
luz, na ciberntica, pela qual ondas eletromagnticas, ainda que custe caro, podem estabelecer
relaes interpessoais na velocidade da luz. A ciberntica tende para a criao do live por tudo e para
todos (2001, p.15).

exatamente esse live por tudo e para todos que celebra a dinastia do tempo real,
caracterstica desconhecida de sociedades anteriores que s conheciam os tempos relativos.
De discreto objeto das cincias exatas e fenmeno social ostensivo, a velocidade que
anima e rubrica a vida humana atual nivela o social lgica e s necessidades de
reproduo das maquinarias, e o faz segundo a matriz tecnolgica mais sofisticada e
inteligente a informtica , na esteira da instantaneidade do tempo real das
telecomunicaes (TRIVINHO, 2007a, p.91).

So as telecomunicaes que solidificam o tempo real na sociedade atual. Atravs


delas, esse fenmeno percorre a existncia humana atual em todas as suas faces e
implicaes, culminando em processos que podem ser facilmente notados, mas que tm suas
caractersticas provocativas. Assim a velocidade se apresenta, segundo Trivinho, como vetor
por trs das transformaes percebidas na sociedade atual.
Nesse contexto, a velocidade, longe de vigorar como simples processo social,
epifenmeno de fatores concretos que lhe precedem, impe-se como eixo de
organizao e modulao de toda a existncia social, cultural, poltica e econmica.

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Mais que outrora, a velocidade est implicada na reestruturao inteira da civilizao


contempornea (TRIVINHO, 2007a, p.91).

A essncia do tempo real abstrata, mas sua percepo concreta. So fatos ou


coisas que esto e se do num mesmo tempo, pela percepo de quem as observa. Pode
ser um fenmeno, uma tendncia, um processo que se desenvolve e que chega percepo
de algum. o deixar de ser um algo, alguma coisa, para tornar-se outro fenmeno que
ocorre numa dimenso que rompe barreiras de espao ou tempo.
A sntese dessa existncia em tempo real se materializa no que Trivinho (2007b, p.9) chama
de espectro [...], signo [...] ou, se se quiser, como simulacro [...], remete a e simula ser um existente
real ou que se passou no real [...] e nele j no vigora mais. De modo semelhante, a existncia no

tempo real abarca um processo de expor o mundo, a partir dos signos gerados pelos meios de
comunicao eletrnica. A formulao de uma ideia que exprime o conceito de vida em tempo

real ocorre essencialmente pelo processo comunicacional pelo qual algo se pe e se expe,
isto , existe e se faz visvel ou pode ser sentido na luz da velocidade da luz (TRIVINHO,
2007b, p.9).
A existncia em tempo real se funda, necessariamente, no na mediatizao de
referentes no mundo, mas na prpria converso meditica do real numa profuso de
presentantes sgnicos simulacionais, capazes, como tais, de vigorarem como
realidade primeira, aparo fenomnico absoluto de referncia para a relao com o
outro e com o si-prprio, com o social, com a histria e com a natureza (TRIVINHO,
2007b, p.10).

A realidade, como se v historicamente, concreta, dos fatos e fenmenos, j no


mais a mesma a partir da convergncia dessa realidade factual na mdia, amparada por sua
representatividade em smbolos e simulaes. Essa caracterstica torna real no mais o
visvel, palpvel ou sonoro, mas sua existncia a partir e nos meios de comunicaes capazes
de operar simultaneamente, num live de tudo e para tudo. A vida passou a ser experimentada
e vivida em outras dimenses:
Seja pelos media de massa, seja pelos media interativos, seja ainda pela telefonia de
base ou mvel, a teleexistncia perfaz, de alguma maneira, em algum grau de
intensidade, h bom par de anos, a experincia majoritria e diuturna de mundo para
bilhes de pessoas. Ela contexto-vrtice sociotcnico e cultural de articulao e
modulao dos processos, eventos e tendncias da vida social e da subjetividade na
cibercultura. Dos fatos econmicos aos culturais, do trabalho ao tempo livre, estejam
em jogo necessidades do Estado e/ou das organizaes no governamentais, da
indstria e/ou do comrcio, tudo passa ou tende a passar por esse torvelinho de
fora ou ser por ele perpassado (TRIVINHO, 2007b, p.10).

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Absolutamente clara a descrio da cultura social predominante detectada por


Trivinho na citao acima. Telefonia, media de massa, interatividade so aspectos
definidores de uma existncia em tempo real que envolve cultura, economia, lazer, trabalho e
informao num contexto simultneo de tempo real.

4. A relao entre tempo real e inovao contnua


Os professores da Faculdade de Economia de Estocolmo, Sucia, Kjell A. Nordstrm
e Jonas Ridderstrale analisam de um jeito particular a vida interligada, baseada no agora e no
tempo real. Seus estudos resultaram num livro interessante, peculiar e relevante para esta
anlise, Funky business: talento movimenta capitais. Para eles, se o conhecimento poder,
o poder agora pode estar em toda parte (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.24).
Essa citao faz referncia ao deslocamento da valorizao da capacidade de produo para
a capacidade de anlise de informaes, que ocorre no crebro e, portanto, no est limitada
a nacionalidades ou portes de fbricas e se torna relevante no instante em que se relaciona
com os fenmenos ou movimentos econmicos e os afeta, enquanto esto em maturao.
Se uma empresa tinha uma ideia interessante em 1950, demorava anos ou dcadas at
que essa informao fosse compartilhada e absorvida por outras empresas concorrentes. Isso
permitia que uma determinada empresa explorasse por muito tempo os benefcios e
vantagens de seus ativos especficos. Mas agora no mais assim. Hoje, o conhecimento
espalha-se internacionalmente e instantaneamente. As melhores prticas so difundidas mais
rapidamente que nunca ((NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.24). Portanto, a
relevncia dos negcios no est mais fundamentada no seu ineditismo, pois impossvel
manter segredos como diferenciais mercadolgicos numa sociedade que vive, produz,
comercializa e informa em tempo real.
Atravs dos processos tcnicos e de comunicao, pode-se trabalhar on-line com o
mundo, buscando o melhor profissional ou equipamento em cada rea, de qualquer parte, em
tempo real. Nordstrm e Ridderstrale (2001, p.26-35) falam dos negcios em tempo real, da
aldeia global contemplada por Marshall McLuhan, de parceiros internacionais interligados
em tempo real e da competio de todas contra todos, ao mesmo tempo. Nesse cenrio de
paridade tecnoeconmica, apontam eles, o melhor homem ou a melhor mulher vence, no
importa de onde venha ele (2001, p.35). As capacidades tcnicas caractersticas da

63

sociedade em rede criam uma demanda por inovao contnua. Esse o fator de
sobrevivncia no cenrio econmico global.
Ou somos rpidos ou fracassamos. Na nova economia, no h limite de velocidade.
A agilidade comanda. A velocidade tudo. A necessidade de renovao algo que
se aplica a tudo na organizao; diz respeito a tudo, atinge a todas as partes e
ininterrupta (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.33).

O tempo ininterrupto pode ser um sinnimo para o tempo real. a medida das coisas,
dos fenmenos e das informaes bem como sua anlise e interpretao que se
processam e so conhecidos de forma simultnea. o fluxo que ocorre em ritmo contnuo e
afeta todos os nveis dos processos. Muito mais do que revolucionria ou evolucionria, a
inovao contnua uma necessidade (NORDSTRM e RIDDERSTRALE, 2001, p.33). O
cenrio em que a nova forma de fazer negcios est montada no deixa opo quando se fala
em velocidade de mudana, de adaptao de inovao. De muitas formas, percebe-se que o
cenrio futuro j est sendo incorporado pela economia contempornea. No h limite ou
restries velocidade.
A complexidade da transmisso dos eventos e a anlise de seus impactos sociais so
vitrias proporcionadas pela velocidade. Velocidade que trouxe uma dimenso do tempo real
no somente na transmisso das imagens e informaes, mas nos impactos que elas podem
provocar na vida social inteira. Integrando comunicao em rede, instantaneidade e cultura
digital, ela [a dromocracia cibercultural] se traduz, em outros termos, como o estiro mais
avanado da civilizao meditica em tempo real (TRIVINHO, 2007a, p.21).
No exemplo da guerra do Afeganisto, mencionado anteriormente, quantos caminhos

diferentes eram percorridos pela informao at que ela estivesse disponvel aos indivduos,
atravs da comunicao de massa. O reprter tinha que capturar as imagens, manusear a fita,
embal-la corretamente para despacho com alguma proteo, envi-la por um navio, trem,
ou algum meio de transporte (lento) disponvel at alguma cidade com recursos tecnolgicos
suficientes para capturar essas imagens e transmiti-las por algum meio mais rpido at a
geradora. James Gleick menciona um relato do reprter Peter Jennings, sobre os processos
de transmisses das imagens por ocasio da cobertura da Guerra Indo-Paquistanesa, em
1971:
Quando eu era um jovem reprter no Oriente Mdio, poderia ir ndia, cobrir algo
na manh seguinte, pegar o filme, envi-lo ao aeroporto de Dum-Dum, em Calcut, e
algum o levaria pessoalmente a Bangkok, se eu tivesse sorte, e depois para Tquio
onde ele seria processado, enviado a Los Angeles via satlite e transmitido por

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terra para a Califrnia. Era esse o processo para reaver o filme (JENNINGS, apud
GLEICK, 2000, p.59).

A comparao das diferenas de velocidade entre as mesmas atividades como a


cobertura de uma guerra elucidativa para firmar o seu valor (da velocidade) como
influncia da cultura social contempornea. Hoje os reprteres carregam seus prprios
transmissores portteis, suas mquinas fazem backups automticos via wi-fi, e a transmisso
simultnea via satlite. No h limites para as informaes. Vive-se ao vivo.
Convm avaliar que a acelerao da vida estimulada pelos avanos tecnolgicos no
est restrita aos eventos e seus impactos sobre a sociedade. Acrescenta-se circulao da
informao toda uma teia de conjecturas que ocorre simultaneamente transmisso dos
eventos e seus impactos socioeconmicos e culturais.
Alm de fatos concretos, como o aumento do preo do petrleo ocorrido em
consequncia de uma guerra no Oriente Mdio ou, no caso da posse do presidente Obama,
das relaes comerciais entre Estados Unidos e Brasil , existe uma cadeia de prognsticos
que se estende simultaneamente, em tempo real. O dlar vai aumentar? A balana comercial
brasileira ser positiva? Haver oportunidades para quais setores da economia? So as
escalas temporais, os prognsticos, que consolidam o verdadeiro sentido do em tempo real.
Eles ampliam os fatos para alm dos prprios acontecimentos, para suas possveis
consequncias. Tudo isso na velocidade do nanossegundo, do simples poder de acesso,
marcado pelo impacto da pressa para quem se expe.

5. Produtividade no trabalho e intensidade no tempo livre


O panorama traado at aqui apresenta uma sociedade fascinada com a acelerao da
vida, dos processos que envolvem a esfera do trabalho e da produo, da tecnologia e dos
processos de comunicao, das relaes profissionais e de subsistncia congregadas na vida
profissional e tambm na esfera privada e do lazer do dito tempo livre. Trivinho (2007a,
p.92) define a velocidade ligada ao universo do trabalho como produtividade, escala
dromolgica medida pela maior produo material em menor tempo possvel. No mbito do
tempo livre, e da vida privada, ele a define como intensidade, ou seja, escala dromolgica
do ludismo medida pelo maior aproveitamento das atividades de lazer no menor perodo de
tempo possvel.

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Ele define a produtividade e a intensidade como o cumprimento de tudo sob


concentrao disciplinada, agilidade racional e enquadramento em prazos. natural
observar o enquadramento em prazos, metas e ritmo de produo norteado pelo prazo na
esfera do trabalho, da produtividade. Por outro lado, soa estranho compreender o tempo
livre, do lazer sob as mesmas caractersticas. o que faz Trivinho. Tanto a produtividade
aparentemente bem encaixada no conceito de presso pelo tempo quanto a intensidade do
tempo de lazer descrito como momento ldico esto sob a mesma fora da lgica do
fazer mais em menos tempo. Isso se transforma em violncia, como j foi sugerido
preliminarmente nestes dois primeiros captulos. O conceito de tempo simultneo ainda est
apoiado na ideia do tempo linear do relgio. Isso quer dizer que continuamos a usar o tempo
como mercadoria, ou seja, como um ente abstrato, passvel de quantificao e que serve
como valor de troca em qualquer lugar.
Os mltiplos sentidos da compresso do tempo incluem o aumento do nmero de
atividades numa mesma unidade de tempo; a reorganizao destas atividades que
incluem picos de trabalho e flexibilizao e, especialmente, a eliminao de todo e
qualquer tempo no produtivo. Por colonizao do tempo, compreende-se que a
universalizao do tempo foi til a objetivos dos colonizadores de tal modo que,
agora, no h mais possibilidade de desvios das normas e dos valores temporais
atuais, qualquer desvio passa a ser visto como preguia. E, finalmente, o controle do
tempo tido como racional ainda que contrarie a lgica de outros ritmos, seja da
natureza seja do corpo humano (TONELLI, 2008, p.214).

A anlise do tempo sem trabalho sob a tica da vida plena e livre, cheia de sentido e
gozo, no se encaixa na sociedade de consumo contempornea, uma vez que o capitalismo
conseguiu se incorporar integralmente ao espao desse tempo de no trabalho,
manipulando-o segundo a sua lgica (PADILHA, 2000, p.12-13). Para Valquria Padilha,
que defendeu sua dissertao de mestrado no Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da
Unicamp com um trabalho sobre o tempo livre e o capitalismo, o tempo de no trabalho no
se converte diretamente num momento de plenitude e autenticidade individual (2000, p.13).
a lgica do consumo dominando a vida privada, tornando-a intensa, mesmo quando se
pensa em relaxamento, tranquilidade e paz, expresses quase sinnimas para o tempo livre e
lazer. Padilha apresenta em seu trabalho a viso de alguns autores sobre a transformao do
tempo livre em tempo de intensidade, mesmo em anos remotos.
Abstrato que no clculo econmico, como qualquer outro objeto, o tempo de
produo cria tambm a abstrao do tempo de lazer. Diretamente ou indiretamente,
o tempo de lazer deve ser comprado. [...] seu prprio tempo livre vendido ao
consumidor (JEANNIERE, apud PADILHA, 2000, p.52).

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Esse pensamento parece descrever a lgica da vida social dominante atual, trs
dcadas depois da descrio citada acima. Na cultura de intensidade, o tempo livre no
pertence ao indivduo e lhe comercializado como se no lhe fosse prprio. Nesse sentido,
Padilha (2000, p.54) concorda quanto inviabilidade da realizao de um tempo livre
cheio de sentido se a racionalidade econmica do capitalismo (e no s econmica)
continuar prevalecendo.
O capitalismo depende dos processos de trocas denominados como consumo. Para
sua manuteno e expanso, necessrio que todos os modelos de vida social contribuam
com demandas. Sendo assim, se o capitalismo to abrangente na vida do homem, o
prprio tempo livre subordinado ao universo e lgica do capital (2000, p.54). J no h
mais tempo livre ou lazer. O que predomina a totalidade do tempo acelerado num processo
contnuo e intenso de consumo, mesmo nos ambientes mais privados da vida individual ou
coletiva. O lazer, ou cio, como tambm chamado, se integra ao sistema capitalista, dele se
apropriando economicamente na gerao de lucros e fomento de demandas.
A partir do momento em que o capitalismo integrou atividades que antes ocorriam
no mbito familiar, passou tambm a incluir o aproveitamento econmico dos cios.
E a partir do momento em que o desenvolvimento capitalista assenta na explorao
crescente do aspecto intelectual do trabalho, o lazer indispensvel produo ou
reproduo das qualificaes necessrias ao exerccio das formas mais complexas de
atividade. [...] Os neoliberais apresentam os cios como uma libertao quando, pelo
contrrio, constituem um dos mecanismos do reforo da explorao (BERNARDO,
1992, p.404).

Esse sentido de aproveitamento do tempo, do tempo livre, como preparo e


capacitao para a explorao mxima da capacidade intelectual, ocupa todo o tempo do no
trabalho e o intensifica. Na nossa sociedade capitalista, o prprio lazer impregnado da
racionalidade econmica e se transforma em mais uma mercadoria a ser consumida
(PADILHA, 2000, p.77). O tempo livre, que no o na realidade, sofre as consequncias da
acelerao da vida, mesmo fora do mbito da produtividade. Acelerao silenciosa,
aparentemente incua, denominada por Trivinho como o suave estupro do ser pela tcnica
alada a fator apoltico aparentemente inofensivo (2007a, p.98).
Na era da velocidade, o tempo livre pode no o ser mais efetivamente. O lazer
tambm est carregado de ritmo, intensidade e pressa. James Gleick critica esse estado de
lazer sem descanso, sem relaxamento. A definio para tempo livre j no remete ao seu real
significado. A semntica foi alterada.

67

Temos um nome para o tempo livre: lazer. O lazer o tempo longe dos livros, longe
do trabalho, longe do relgio. Se economizamos tempo, costumamos crer que o
estamos poupando para nosso lazer. Sabemos que o lazer um estado de esprito,
mas nenhum dicionrio pode defini-lo sem referir-se passagem do tempo. o
tempo irrestrito, o tempo sem uso, o tempo livre. Ou seria o oposto? O tempo livre
est desaparecendo. As indstrias do lazer preenchem o tempo, como uma nascente
enche um poo. A prpria variedade de experincias agride o nosso lazer ao procurar
saciar-nos (GLEICK, 2000, p.16).

A indstria do lazer pode estar contribuindo para o no lazer. Parece um paradoxo,


mas tem seu sentido. Uma rpida anlise sobre as mltiplas opes de entretenimento apenas
observando os canais de televiso abertos e por assinatura indica tal interpretao. Todos se
divulgam simultaneamente como sendo o grande relaxante social. Assista isso, veja aquilo,
no esquea que amanh tem aquele programa. Assim o prprio lazer se transforma em
compromisso, em prioridade. Logo, j no mais lazer. Como afirma Baudrillard (2008,
p.201), na sociedade de consumo o tempo j no livre, uma vez que se encontra regulado
na sua cronometria pela abstraco total do sistema de produo. Para ele, o sistema de
anos, horas, dias, semanas, parece livre a ser empregado por cada indivduo como este o
entender, contudo, est totalmente regulado dentro de um sistema de produo.
Maximizar o tempo tornou-se um imperativo da era da velocidade. Tudo precisa ser
otimizado para render mais. As frias, o lazer, os estudos, os equipamentos oferecem um
ganho de tempo que imediatamente diludo por outros compromissos, urgentes, que
tambm precisam de mquinas e processos rpidos para poder compartilhar o tempo com
outras mltiplas atividades. Logo, a vantagem que se conquista para aproveitar o tempo em
alguma coisa de valor ou em alguma atividade prazerosa se dilui num processo que nunca
cessa. O cio como contraponto ao trabalho um intruso no mundo atual.
No o caso de se tentar restaurar o que foi vivido, experimentado, mas de entender
como e para onde ocorreu o deslocamento da experincia usufruda. Fixadas na lgica da
acelerao da existncia, as pessoas tm pouco tempo para pensar no sentido da sua vida
(JUSTO, 2007, on-line). Correm o risco de experimentar o horror vacui (MARCONDES
FILHO, 2005, p.62) de uma vida totalmente preenchida e acelerada por mltiplas atividades
regidas pelo imprio do imediato.
Esse exatamente o estado onde o tentar aproveitar o tempo na sua mxima
intensidade significa no aproveit-lo. onde muitas vezes podemos afirmar como Giannetti
da Fonseca: As horas mais felizes das nossas vidas so precisamente aquelas em que
perdemos a noo das horas (2004, p.209).

68

Sim, o tempo presente um tempo de luta contra ou a favor do tempo. Talvez uma
luta sem vitorioso, que deixa saudosistas frustrados e futuristas embriagados com as
promessas de vantagens advindas de possveis vitrias. Uma boa reflexo que parece resumir
bem os aspectos discutidos advm da obra do jornalista Alberto Villas, sob o significativo
ttulo Onde foi parar nosso tempo:
Voc j percebeu que o futuro vive correndo atrs do tempo com o objetivo de
ganhar a corrida? J percebeu que tudo que se inventa pra fazer a gente ganhar um
tempinho a mais? As fraldas hoje so descartveis, o achocolatado instantneo, a
cmera digital, e o bolo que fazamos seguindo uma receita cheia de ingredientes j
vem pronto, fatiado. A impressora faz voc no perder mais tempo com o papelcarbono nem com o branquinho. Ningum mais engoma roupa, d corda no relgio,
aponta o lpis nem mi carne porque perda de tempo. O e-mail fez com que voc
no perdesse mais tempo com bloco de carta, caneta, envelope, selo, cola e fila do
correio. Com o CD a gente no perde mais tempo virando o disco ou passando uma
flanelinha no vinil. A compra pela internet evita que percamos tempo engarrafados
no trnsito, na busca por uma vaga, na fila do caixa, esperando o troco, o embrulho
pra presente. E com o velcro no perdemos tempo procurando a casa para enfiar o
boto. Vou ficando por aqui, porque, pensando bem, no tenho mais muito tempo a
perder (VILLAS, 2010, p.19)

A descrio acima clara ao comentar o estado dos benefcios sociais e tecnolgicos


que a atualidade proporcionou pela economia de tempo, promovida como vantagem na
sociedade contempornea e comentada nestes dois primeiros captulos. exatamente esse o
argumento observado na comunicao mercadolgica e que caracterizou uma unidade para
as amostras coletadas para observao nesta tese, que sero detalhadamente analisadas nos
captulos seguintes.

69

III METODOLOGIA: A ANLISE DE CONTEDO

A metodologia utilizada para analisar o objeto, especificamente os anncios


coletados dos meios revista e televiso, foi a anlise de contedo, tendo por referncia
terica os estudos de Laurence Bardin, extrados da edio de seu livro revista e atualizada
em 2009. A anlise de contedo foi aplicada ao corpus da pesquisa, composto de anncios
gravados predominantemente dos canais de televiso Globo, Bandeirantes e Record, durante
o ano de 2010, e de anncios coletados da revista Veja durante as ltimas trs dcadas1.
A maioria dos anncios de televiso foi coletada da TV Globo. Sua escolha se deve
ao fato de ser o canal de maior audincia na televiso brasileira e por ter entre seus
anunciantes a presena de boa parte das empresas que mais investem em comunicao no
mercado brasileiro. Os outros canais foram selecionados para servirem de parmetro
comparativo quanto diversidade dos anncios coletados, cuja presena em mais de um
canal contribuiu para mostrar se determinados tipos de comerciais eram exclusivos de um
veculo ou eram veiculados tambm em outras emissoras.
Foram escolhidas Record e Bandeirantes para observar a reincidncia dos anncios,
ou a variao de um canal para outro. A escolha, porm, no tem um critrio determinante a
no ser o fato de poder observar outros canais em comparao com a emissora de maior
audincia. Poderiam ser analisados comerciais de outros canais, como SBT ou RedeTV, o
que certamente no alteraria os resultados obtidos. Portanto, a escolha de comerciais
veiculados na TV Globo para a anlise se deve unicamente ao fato de esta ser a lder de
audincia, enquanto os demais canais foram utilizados para fazer uma observao
comparativa.
Outras propagandas foram inseridas na tese como ilustrao ao tema, sem fazer parte
do corpus especfico de anlise. So os casos de alguns anncios impressos, e-mails ou
comerciais de televiso que foram extrados fora do perodo especfico da anlise, ou dos
canais sistematicamente observados, mas que contriburam para o esclarecimento da
hiptese e ajudaram a tonar mais claras as ideias expostas e defendidas nesta pesquisa. Tais
anncios foram inseridos como exemplos da mesma tendncia levantada na hiptese,
1

Os anncios coletados da revista Veja foram catalogados por Franciely Soethe Lima Alves, e analisados sob
orientao deste pesquisador. Sua pesquisa resultou numa monografia que foi apresentada como trabalho de
concluso do seu curso de Comunicao Social (habilitao em Publicidade e Propaganda) no Centro
Universitrio Adventista de So Paulo, Unasp, em dezembro de 2010.

70

contudo, no foram catalogadas em nmero suficiente para representarem uma categoria


independente a ser analisada.
A anlise da revista Veja no fora projetada no incio desta pesquisa; surgiu a partir
da constatao puramente emprica do tempo como um argumento de comunicao
mercadolgica. Contudo, sua presena neste estudo tem por objetivo apenas fazer uma
observao de como o objeto analisado se manifestou nas dcadas passadas at os dias
atuais. No foi realizado um estudo comparativo entre os anncios do meio impresso e do
meio televisivo, abordando semelhanas ou diferenas, mas apenas foi observado se a
condio descrita na hiptese tambm se apresentava em dcadas anteriores e, em caso
afirmativo, quais as principais caractersticas.
Sendo que o despertar para o tema surgiu do olhar subjetivo deste pesquisador, da
observao puramente intuitiva da presena dos elementos apresentados nesta tese,
predominantemente observados nos comerciais de televiso e nos anncios inseridos na
revista Veja, a metodologia de anlise de contedo escolhida fundamental para conduzir a
pesquisa a um patamar de confiabilidade que se sustenta para alm da subjetividade
especulativa ou da intuio inicial do pesquisador. O propsito tambm foi ajudar a lutar
contra a evidncia do saber subjetivo e a rejeitar a tentao da sociologia ingnua
(BARDIN, 2009, p.30).
Se um olhar inicial, ainda prematuro, sobre o objeto de pesquisa mostrava
promissoras descobertas das caractersticas, ou at mesmo algumas tendncias da
comunicao de mercado nos dias atuais, uma leitura mais profunda, delineada pelos padres
cientficos de anlise de contedo, contribuiu para aumentar ainda mais a pertinncia do
estudo e estabeleceu a sustentao dos significados encontrados, o que efetivamente clareou
a viso sobre o objeto e deu confiabilidade s concluses finais.

1. A anlise de contedo
A anlise de contedo um mtodo de pesquisa bastante usados nas cincias sociais
e que procura analisar informaes extradas dos meios de comunicao ou da linguagem
atravs de estudos quantitativos e qualitativos, mas, sobretudo, vem evoluindo ao longo dos
anos para a anlise qualitativa, que permite a inferncia slida e confivel a partir de
criterioso estudo do objeto. Esse um mtodo de anlise que d a segurana ao pesquisador

71

de que os estudos realizados e as concluses obtidas seguem o padro de confiabilidade


cientfica.
A anlise de contedo sistemtica porque se baseia num conjunto de
procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o contedo analisvel.
tambm confivel ou objetiva porque permite que diferentes pessoas, aplicando
em separado as mesmas categorias mesma amostra de mensagens, podem chegar s
mesmas concluses (LOZANO, apud FONSECA JNIOR, 2005, p.286).

A confiabilidade do mtodo de anlise e a possibilidade de averiguao por


diferentes pessoas para se obter os mesmos resultados, a partir da aplicao dos mtodos, so
fundamentais para a seriedade de qualquer pesquisa, sendo este o compromisso inegocivel
deste trabalho.
Atualmente o que mais se valoriza no modelo de pesquisa baseada na anlise de
contedo a possibilidade de inferncia que esta permite. Na verdade, sem a inferncia a
anlise de contedo no teria a relevncia apropriada para embasar as concluses desta
pesquisa, pois o interesse no est na descrio dos contedos, mas sim no que estes nos
podero ensinar aps serem tratados (BARDIN, 2009, p.40). ao permitir as inferncias
que as analises qualitativas se sobrepem s quantitativas, sem, contudo, dispens-las. So
exatamente as inferncias que permitem concluir com segurana se a hiptese foi ou no
confirmada, dando pesquisa um carter de relevncia e confiabilidade.
Assim, o interesse deste trabalho no reside na quantificao da presena, na
comunicao de mercado, dos elementos apontados pela hiptese, ou mesmo em verificar
sua incidncia com maior intensidade num meio de comunicao ou veculo em detrimento
de outro, nem tampouco na frequncia com que anncios com as caractersticas elencadas na
hiptese so veiculados. O objetivo do trabalho observar a presena e as caractersticas do
argumento de urgncia e imediatismo na comunicao mercadolgica sob um olhar
qualitativo e para tal propsito esta metodologia se mostrou plenamente satisfatria.
A abordagem quantitativa e a qualitativa no tm o mesmo campo de ao. A
primeira obtm dados descritivos atravs de um mtodo estatstico. Graas a um
desconto sistemtico, esta anlise objetiva, mais fiel e mais exata, visto que a
observao mais bem controlada. Sendo rgida, esta analise , no entanto, til, nas
fases de verificao das hipteses. A segunda corresponde a um procedimento mais
intuitivo, mas tambm mais malevel e mais adaptvel a ndices no previstos, ou a
evoluo das hipteses (BARDIN, 2009, p.141).

Foi exatamente sobre essa evoluo das hipteses, prevista por Bardin, que este
trabalho se debruou em anlises de dados que geraram as concluses finais. Esta pesquisa
tem como objetivo compreender como a presso do tempo, denominada no ttulo deste

72

trabalho como imprio do imediato e cultura de urgncia, se manifesta nos discursos


publicitrios presentes na comunicao de mercado. Se existe uma manifestao
significativa da urgncia como argumento de vendas na comunicao mercadolgica,
preciso entender como tal argumentao construda, que recursos ela utiliza para exercer
influncia sobre os consumidores, bem como as relaes que ela mantm com a cultura
contempornea e seus efeitos na sociedade.

2. Definio do corpus de anlise


Para a definio de corpus em anlise de contedo, Fonseca Jnior (2005, p.292)
sugere duas regras: a exaustividade e a representatividade. Na regra da exaustividade, todos
os documentos que se referem ao objeto de anlise devem ser avaliados. No foi possvel
utilizar essa regra para a anlise dos anncios televisivos, uma vez que seriam necessrios
muitos equipamentos e uma estrutura de captao e armazenamento dos anncios veiculados
em propores gigantescas para acompanhar sistematicamente a grade de programao das
emissoras. Mas, como j foi mencionado, o objetivo desta tese no a observao
quantitativa da presena, na comunicao mercadolgica, dos elementos descritos pela
hiptese, mas, sim, verificar sua presena e analisar qualitativamente suas caractersticas.
Para realizar uma anlise qualitativa sobre nmeros absolutos de frequncia, talvez somente
grandes empresas de pesquisas disponham de recursos tcnicos e humanos.
Seria igualmente impraticvel usar a exaustividade para anlise dos anncios
observados no meio impresso, pois, para o perodo de tempo determinado para anlise, o
volume de anncios coletados seria tal que tornaria impossvel o desenvolvimento da anlise
por apenas um pesquisador durante o perodo dos seus estudos doutorais.
Os anncios coletados a partir do meio televisivo foram analisados a partir de uma
amostragem no probabilstica de convenincia, que um mtodo no estatstico em que no
existe uma probabilidade conhecida para a seleo de amostra, mas cuja escolha se d por
convenincia, por ser mais acessvel e bem articulada com a anlise (BOYD JR.;
WESTFAAL, 1979, p.398). J as anlises feitas sobre anncios coletados da revista Veja se
desenvolveram sobre amostras escolhidas pela regra da representatividade de semanas
compostas.

73

A anlise de contedo um mtodo de investigao de elementos simblicos por


meio de vrias tcnicas de pesquisa. Atualmente pode fazer a ponte entre o formalismo
estatstico e a anlise qualitativa de materiais (FONSECA JNIOR, 2005, p.282, 285). O
levantamento apenas quantitativo certamente apresentaria o volume ou a presena de um
determinado elemento nos meios de comunicao, porm, no exemplo de Bardin (2009),
mais do que saber quantas pessoas esto jogando a partida, a anlise de contedo procura
compreender as regras de jogo e como este se manifesta. Essa a beleza da possibilidade de
inferncia nas anlises de contedo.
A inferncia impe interesses para alm da descrio dos contedos, mas sim no
que estes nos podero ensinar aps serem tratados (BARDIN, 2009, p.40). Nesse caso,
descrever a partida seria um levantamento absoluto de todos os comerciais veiculados no ano
de 2010, onde foram anunciados, com que frequncia eles apareceram e quantificar tudo o
que neles foi transmitido, ou de todos os anncios veiculados em todos os veculos de
comunicao impressa. Mas, para entender as regras do jogo, ou seja, o que predomina na
comunicao de mercado, foi suficiente uma densa e representativa amostragem intencional
e representativa.
A inferncia e a anlise dos dados obtidos na pesquisa permitiram trazer luz s
informaes e trouxeram sentido ao que o estudo apresentou. Certamente a etapa de
inferncia o pice da anlise, pois desvela os seus elementos implcitos. A inferncia
permite um leque de dados relevantes para as possveis concluses, indicando se a hiptese
se confirma ou no.

3. O mtodo de anlise
As principais etapas do mtodo de anlise de contedo de Bardin (2009) so: 1)
organizao da anlise; 2) codificao; 3) categorizao; 4) inferncia; e 5) tratamento
informtico. Esta ltima etapa no foi utilizada nesta pesquisa.
A organizao da anlise o momento de comear a dar ordem tenso mental que
caracteriza o incio de todo processo de investigao ou criao. Nessa fase o objetivo
tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais de maneira a conduzir um esquema
preciso do desenvolvimento das operaes sucessivas, num plano de anlise (BARDIN,
2009, 121). o momento de se observar o material a ser pesquisado de forma ainda

74

superficial, com o objetivo de averiguar se existe mesmo sustentabilidade para as hipteses


levantadas inicialmente.
Se bem que muitas anlises comeam s cegas e sem ideias pr-concebidas
(BARDIN, 2009, p.124), na organizao da anlise que o trabalho se fortalece na certeza
de que atingir seus objetivos. Na organizao da anlise desta pesquisa, foram reunidos os
anncios televisivos e impressos que utilizam expresses ligadas ao tempo, como urgncia e
imediatismo. Os anncios do meio televisivo foram divididos em dois grupos diferentes. O
primeiro grupo se caracterizou por anncios de natureza promocional do varejo, com nfase
no preo, nas promoes e ofertas dos produtos, que foram divididos em nove categorias
diferentes.
O segundo grupo se caracterizou por anncios de natureza simblica ou utilitria do
produto/servio, com a presena dos elementos levantados na hiptese com referncia ao
tempo no estilo de vida, na presso social ou como uma vantagem ou desvantagem para o
indivduo. Nesse segundo grupo se observou a apropriao do elemento tempo no como
referncia a uma promoo especfica com prazo de validade, mas, sim, como um elemento
social vigente na sociedade contempornea e utilizado como argumento de vendas na
comunicao mercadolgica. Nos anncios impressos, a organizao da anlise utilizou o
modelo de semanas compostas para a observao, seleo e anlise dos anncios
enquadrados dentro das categorias previamente definidas.
A codificao corresponde a uma transformao dos dados brutos do material e
agregados em unidades que contribuem para caracterizar o contedo do objeto analisado
(BARDIN, 2009, p.129). Compreende a administrao sistemtica das decises tomadas nas
operaes de codificao. A codificao compreende definir as unidades de registro, a
numerao e a classificao. A unidade de registro o que se conta, enquanto a numerao
o modo que se conta. Neste trabalho a codificao se deu a partir dos elementos que fazem
aluso presena do tempo na comunicao de mercado.
Palavras ou expresses que remetem a audincia a um sentimento de presso do tempo
foram os cdigos a serem observados. Os anncios codificados no foram contados
individualmente, mas dentro das suas categorias. Por exemplo: na categoria perder ou
desperdiar uma oportunidade, no foram contadas as quantidades especficas de cada uma
das frases que remetem a esse sentido, mas, sim, a soma de todas dentro do universo total
observado. Nesse exemplo, expresses como aproveitar agora, aproveite, imperdvel, est
acabando, ltimo dia, oportunidade nica no foram somadas individualmente, mas

75

computadas como uma nica codificao dentro da categoria. A presena desses elementos
foi contada nas categorias abaixo expostas, dando o percentual de sua presena nos anncios
coletados.
A categorizao uma operao de classificao de elementos constitutivos de um
conjunto, por diferenciao e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gnero
(analogia), com os critrios previamente definidos, (BARDIN, 2009, p.145). O modelo
adotado foi o de anlise categorial temtica. A categorizao tem como primeiro objetivo
(da mesma maneira que a anlise documental) fornecer, por condensao, uma representao
simplificada dos dados em bruto (BARDIN, 2009, p.147). Esse mtodo de anlise por
categoria o mais antigo e tambm o mais utilizado, pois rpido e eficaz na sua aplicao a
discursos diretos e simples, precisamente o modelo utilizado na comunicao mercadolgica
aqui observada.
Nos anncios coletados a partir do meio televisivo, do primeiro grupo relativo aos
anncios de natureza promocionais as categorias utilizadas foram:

1- Tempo / validade da oferta;


2- Perder / desperdiar oportunidade;
3- Reao imediata ao anncio;
4- Exclusividade da oferta;
5- Identificao das promoes;
6- Ordens diretas contra a passividade ou indiferena;
7- Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo;
8- Referncia a promoes, preos baixos e descontos;
9- Lotao e movimento no ponto de venda.

O segundo grupo dos anncios televisivos, aqueles caracterizados por fazer referncia
ao tempo no como um argumento direto de vendas, mas, sim, como elemento que reflete a
cultura contempornea, foi definido em apenas uma categoria, a saber, se eles manifestam a

76

presena do tempo como parte de sua linguagem de aproximao com o consumidor e como
caracterizada essa linguagem.
Os anncios do meio impresso foram analisados com base em quatro categorias:

1- Expresses de urgncia ou imediatismo;


2- Referncia a preos baixos, descontos e promoes;
3- Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo;
4- Quem anuncia.

Todos os elementos presentes na amostra, tanto do meio televisivo quanto do impresso,


foram classificados segundo seu tema, no caso, as expresses que remetiam ao sentido de
urgncia, obsesso pelo imediato e ao manejo com os preos presente nos anncios.
Alguns outros elementos foram categorizados no contexto, como o tipo de anunciante, se o
anncio era de um produto ou de um varejista, a data do anncio e se o mesmo se
caracterizava por ser apenas promocional, com nfase nos preos, descontos e outras
promoes, ou com nfase nas caractersticas dos produtos/servios anunciados, sua
utilidade, ou ainda com esforo para o destaque simblico da utilidade de tal produto ou
servio.
A lingustica estuda a lngua para descrever o seu funcionamento. A anlise de
contedo procura conhecer aquilo que est por trs das palavras sobre as quais se debrua
(BARDIN, 2009, p.45). E o que est por trs de frases como s amanh!, corra para as
lojas! e voc no pode perder? Elas dizem muito mais do que se pode medir quantificando
sua presena. Elas dizem de uma cultura contempornea de pressa, urgncia, imediatismo,
que sustentada por um arsenal tecnolgico que promove a existncia em alta rotao.
Essas expresses observadas em grande nmero de anncios que foram veiculados
em variados meios de comunicao, como se ver no prximo captulo, consolidam a
hiptese de que o sentido de urgncia e a obsesso pelo imediato que caracterizam uma
cultura de valorizao do tempo na sociedade contempornea so apropriados pela
comunicao de mercado, que acrescenta tal argumento comunicao com o consumidor
contemporneo.

77

IV RESULTADOS DA ANLISE
Uma vez compreendido o mtodo a ser empregado para a verificao da hiptese,
deu-se incio s etapas propostas por Bardin. Analisar objetos extrados do meio televisivo
simultaneamente estimulante e desafiador. Os estmulos em geral so oriundos da riqueza
que os materiais proporcionam para anlise, uma vez que o pesquisador dispe, num mesmo
objeto de anlise, de elementos como som, imagem, texto, cor e movimento, o que no
ocorre na anlise de superfcies grficas, como jornais, revistas, folhetos, etc., ou de material
apenas sonoro, como mensagens radiofnicas ou gravaes musicais. Estas ltimas renem
parte dos sentidos/estmulos provocados pela comunicao televisiva, mas apenas a televiso
permite a utilizao de uma ampla gama de recursos num mesmo anncio. Contudo, analisar
comerciais do meio televisivo um desafio, principalmente do ponto de vista da catalogao
e do acesso s amostras.
Se numa pesquisa grfica o pesquisador pode se cercar do material impresso e
observ-lo demoradamente durante a anlise, o mesmo no se pode dizer do processo de
observar ou assistir programao televisiva. A simples observao de um programa
televisivo insuficiente para organizar, analisar, revisar, separar ou catalogar os dados
necessrios para a pesquisa, se a anlise se limitar ao horrio de transmisso do programa
especfico. necessrio, portanto, um mecanismo de captao, para recorrncia posterior,
porque natural que o processo de estudo demande recursos tcnicos de pausa e avano para
poder observar os objetos e fazer as anotaes detalhadas de tudo que os caracteriza.
Como o prprio tema da pesquisa sugere, os tempos contemporneos permitem uma
fluncia entre a produo de contedo audiovisual e o seu acesso. Hoje possvel assistir
reportagens que so disponibilizadas populao atravs dos sites dos veculos de
comunicao ou mesmo ter acesso aos comerciais que as marcas criam para suas campanhas
e que tambm so disponibilizados atravs da internet. Contudo, o acesso a esse tipo de
material no representativo ou no constitui uma amostragem fiel ao que diariamente
veiculado nos meios de comunicao de massa. Por exemplo, Casas Bahia e Magazine Luiza
marcas mais presentes no material coletado no compartilham seus comerciais nos
respectivos sites corporativos.
Em outras palavras, no possvel fazer um estudo mais amplo sobre as
caractersticas dos seus anncios sem um mtodo de captao dos mesmos durante sua
veiculao na grade regular das emissoras de televiso. Logo, depender do material

78

armazenado e disponibilizado atravs da internet seria insuficiente para a realizao desta


pesquisa. Outros recursos, contudo, viabilizaram o trabalho. Recursos estes que permitem
essa vida em tempo real, discutida em outros captulos, como os receptores de TV digital,
que possibilitam a gravao e o armazenamento dos contedos transmitidos nas grades de
programao das emissoras de rdio e televiso.
Os comerciais foram gravados a partir de um aparelho chamado Sky +, da operadora
de televiso por assinatura Sky. Esse equipamento permite assistir e gravar at cinquenta
horas de programao em um HD que acompanha o aparelho decodificador do sinal.
Posteriormente, com a oferta de programas em alta definio, a mesma operadora ofereceu
um novo produto, chamado de Sky HD. O equipamento mantinha as principais
caractersticas do anterior, contudo, ofereceu um HD com capacidade para gravao de 500
horas de programao, desde que no captadas dos canais de alta definio. Para esta
pesquisa foram utilizados os dois aparelhos, em tempos diferentes. Primeiro o Sky + e
posteriormente o Sky HD. As gravaes foram realizadas sempre no padro standard e
posteriormente convertidas para arquivos visualizados em computadores, com definio de
baixa qualidade.

1. O primeiro olhar sobre o material televisivo


A primeira seleo do material ocorreu de maneira rpida e subjetiva. Nos primeiros
trs meses de 2010, as gravaes ocorreram semanalmente. Nos meses de novembro e
dezembro, o material foi coletado com intervalo de quinze dias. Nos demais meses do ano a
captura do material ocorreu pelo menos uma vez a cada ms. Depois de gravada a
programao, o material era analisado superficialmente, com vistas a encontrar indcios dos
elementos sugeridos na hiptese. Todos os comerciais que faziam alguma aluso ao tempo e
s suas caractersticas derivadas, como urgncia e imediatismo velocidade, pressa,
oportunidade, desperdcio, demora, etc. , foram separados para prosseguirem sendo
analisados.
O nmero absoluto de comerciais televisivos em que h nfase no tempo, conforme
apontado no objeto de estudo, foi de 501 anncios. Esse nmero no representa diferentes
tipos de comerciais, mas, sim, a quantidade total de comerciais capturados. Muitos produtos
ou marcas se repetiram e foram coletados em mais de um canal, ou em mais de um horrio,

79

sendo posteriormente ignorados. Nessa primeira seleo, no foram analisados aspectos


ligados multiplicidade de vezes em que o comercial foi veiculado. Apenas foram
selecionados todos os comerciais que fizeram aluso ao objeto da pesquisa e em quais meses
eles apareceram em nmeros absolutos.
Grfico 2 Anncios que enfatizam a relao com o tempo (501) por meses no ano de 2010
Novembro; 11
Outubro; 18

Dezembro; 34

Setembro, 16

Agosto; 5
Julho; 4
Junho; 9

Janeiro; 118

Maio; 13
Abril; 38

Fevereiro; 131
Maro; 104

O grfico acima indica a fertilidade com que o objeto de pesquisa apareceu no


contedo dos anncios catalogados. Essa inferncia se v reforada pelo percentual de
anunciantes diferentes que fizeram aluso urgncia e seus derivados em cada ms,
conforme o item a seguir.

a. Relao de diferentes anunciantes sobre o total capturado


No ms de janeiro, foram capturados 118 comerciais que fizeram alguma referncia
ao objeto de anlise, de 33 diferentes anunciantes. No ms seguinte, em fevereiro, essa
presena do objeto em variados anunciantes se manteve em proporo semelhante, sendo 37
diferentes anunciantes em 131 comerciais capturados.

80

Grfico 3 Total de anncios em proporo aos diferentes anunciantes


Dezembro: 34; 18
Novembro: 11; 8

Janeiro: 118; 33

Outubro: 18; 11
Setembro: 16; 11
Agosto: 5; 4

Fevereiro: 131; 37

Julho: 4; 2
Junho: 9; 5
Maio: 13; 8
Abril: 38; 18

Maro: 104; 39

Nota-se que esse percentual diminui nos meses em que foi capturado um nmero
menor de anncios. Isso se deve principalmente ao fato de que Casas Bahia e Magazine
Luiza foram mais presentes nos primeiros meses e, na medida em que se deixou de capturar
um volume grande desses comerciais, a diversidade aumentou em proporo ao nmero total
de anunciantes.
Por outro lado, isso tambm indica que esses dois anunciantes so fundamentais para
atestar a validade da hiptese desta pesquisa, por duas razes principais: primeiro, porque na
maioria dos seus anncios se nota a presena do objeto desta tese. As excees so as
campanhas institucionais, como dia das mes, ou promoes especficas, como sorteios. Em
segundo lugar, esses dois anunciantes esto entre os maiores do pas, com um investimento
em mdia prximo a dois bilhes de reais somente no ano de 2010. Segundo dados do Ibope
Monitor (ALMANAQUE, 2010, on-line), as Casas Bahia continuaram em primeiro lugar no
volume de investimento publicitrio, com um valor total de R$ 1.225.310.000, em relao
aos dados dos ltimos anos. Ainda entre os maiores anunciantes esto a Fiat, em oitavo
lugar, com R$ 302.671.000, a Volkswagen, com R$ 278.286.000, e a Renault do Brasil, com
R$ 146.171.000. Carrefour, Ponto Frio, Marabraz, Boticrio e Magazine Luiza aparecem
entre os 60 maiores anunciantes (MEIO E MENSAGEM, 2010, p.38).
A intensidade no ritmo de anncios e a frequncia quase onipresente desses
anunciantes nos meios de comunicao fortalecem o impacto da mensagem com clara

81

apologia ao urgente, sugerindo mesmo existir um imprio do imediato na comunicao de


mercado. Ao mesmo tempo, a diversidade de anunciantes presentes na amostra avaliada
sugere que a apropriao do apelo ao urgente no se restringe a trs ou quatro grandes
anunciantes, mas caracterstica de um grupo variado e representativo de marcas presentes
nos meios de comunicao, quer sejam varejistas, quer sejam produtos, antes destacados por
anncios de natureza simblica ou utilitria, como observados no segmento de automveis e
facilmente identificados na anlise dos anncios observados na revista Veja (ver item 4 deste
captulo).

b. Quantidade de anunciantes diferentes: 83


O total de 501 comerciais catalogados para esta anlise representa um grupo de 83
diferentes marcas anunciantes. Os comerciais foram agrupados pelos grandes indicadores de
categorias, como anncios de produtos ou institucionais, setor de varejistas ou de servios.
Dentro dessas grandes categorias foram tolerados pequenos agrupamentos, que no afetam o
foco da pesquisa, como os anncios nacionais ou locais relativos s marcas Fiat e
Volkswagen, por exemplo. Para esta anlise, todos esses anncios foram catalogados dentro
da categoria veculos, no importa se o comercial foi patrocinado pela montadora, em nvel
nacional, ou se foi veiculado pela revendedora Fiat Tempo, na regio de Campinas e
veiculado apenas na afiliada EPTV dessa regio do interior de So Paulo.
O foco desta anlise no medir participao em volume de anncios, o que por sua
vez no torna imperativo uma anlise do veculo onde o comercial foi transmitido ou mesmo
a quantidade de inseres do referido anncio. Assim ocorreu com todos os comerciais
alusivos

marca

Volkswagen,

que

foram

agrupados

na

categoria

veculos,

independentemente de serem anncios locais, prprios das concessionrias ou promoes


nacionais da montadora.

c. Total de anncios diferentes na amostra e grupos de anunciantes


Depois de catalogados e separados por categorias, foram excludos os comerciais em
duplicidade, o que reduziu a amostra para 311 anncios. Essa foi a quantidade final dos
comerciais que realmente foram analisados detalhadamente na amostra. Deste volume de
311 filmes publicitrios, 287 foram de comerciais promocionais, com nfase no preo, no

82

desconto ou em promoes especiais, e 24 comerciais foram classificados em categoria de


propaganda utilitria ou simblica, onde o preo, desconto ou promoes deram espao para
a valorizao do produto, sua utilidade ou valor simblico prometido ao consumidor. Para
facilitar a organizao da anlise, os anncios foram separados em alguns grupos de
anunciantes. A separao facilita o agrupamento de informaes relevantes dentro de
unidades comuns e facilita o olhar comparativo necessrio para entender se algumas
caractersticas de anncios podem ser observadas em determinados grupos, em maior ou
menor grau. Os principais grupos de anunciantes foram denominados como:
Produto: anncios especficos de produtos, suas caractersticas, utilidades e valores
simblicos, desde que no vinculados a grandes campanhas varejistas. o caso de
comerciais do comprimido Advil, da linha de cremes Active do Boticrio, entre outros.
Algumas excees foram permitidas, como os anncios dos carros Ford Ecosport e Ford
Focus, que tiveram uma srie de anncios completamente independentes das campanhas
promocionais da montadora ou de concessionrias.
Varejo: anncios de grandes grupos que vendem diretamente ao consumidor, caso
das Casas Bahia, Extra, Magazine Luiza, etc. Neste segmento no existem anncios que
valorizam produtos ou seus atributos em detrimento de outras marcas, mas apenas a rede, ou
suas promoes, destacada nos comerciais.
Servios: foram enquadrados nesta categoria os servios de internet, telefonia,
transportes, educao, entre outros.
Veculos: no foram inseridos na categoria varejo, por se tratar de um segmento
diferente, onde os produtos (carros e motos) tm valor financeiro elevado, se comparados
aos produtos oferecidos no varejo (supermercados, lojas de departamentos, etc). Isso sugere
a presena de ingredientes diferentes nos anncios.
Financeiro: foram agrupados nesta categoria as lotricas, os planos de capitalizao,
os bancos, entre outros. Algumas vezes, os bancos oferecem servios e at mesmo produtos,
como planos de previdncia. Mas essa denominao diferente dos demais produtos
catalogados em categoria prpria.
Imobilirio: vendas de casas, apartamentos e outros servios ligados ao setor
habitacional.
Institucional: anncios quase sempre veiculados por grandes empresas, que visam
agregar valor marca. Geralmente esto ligados a eventos sazonais, como o Dia das Mes.
Varejo on-line: categoria para as lojas virtuais, como Submarino e NetShoes.

83

O grfico a seguir mostra a distribuio dos anunciantes por categoria, em nmeros


absolutos em relao ao total de anncios separados para este estudo.
Outra importante definio que precisa ser feita sobre o corpus a ser interpretado os
anncios de natureza promocional, com destaque para o preo, para a validade da oferta ou
para os descontos especficos de uma determinada ao promocional: esses anncios se
diferem de outros que no tm o foco voltado para o preo ou promoo especfica, mas
apenas procuram destacar as caractersticas dos produtos. No primeiro caso, est a maioria
dos anncios do varejo, dos servios, do setor financeiro e de veculos, enquanto no segundo
grupo se encontram os anncios de produtos e institucionais. Essa uma distino
generalista, uma vez que, em menor grau, algumas vezes um anncio se deslocou para o
outro campo. o caso da Ford: a maior parte dos seus anncios eram promocionais, mas
dois comerciais foram analisados de forma diferente, pois sua nfase estava no simblico ou
no utilitrio do produto, e no numa promoo especfica.
Essa uma informao relevante, pois se a hiptese desta tese se comprovasse
apenas nas propagandas promocionais, dos grandes varejistas e dos setores automobilsticos,
a presena do objeto ficaria restrita a uma determinada categoria de anunciantes. A presena
do elemento tempo como presso sobre o consumidor ou como argumento de vendas no
varejo no em si uma novidade, mas a sua extenso para toda a linha de produtos,
extrapolando os limites do varejo, adquire um carter ainda mais instigante na observao da
amostra.
Se bem que o objeto aparea em maior grau no primeiro grupo, ele no deixa de ser
significativo tambm no segundo. Dos anncios capturados dos canais de televiso, 287
foram alocados na primeira categoria, a promocional, enquanto 24 corresponderam
segunda categoria, a de utilidade ou simbolismo dos produtos.
necessrio ressaltar novamente que esta tese no estuda elementos quantitativos de
frequncia e intensidade na mdia, por isso mesmo que, representando menos de 10% do
tamanho da outra amostra, o segundo grupo tem importante contribuio a dar para a correta
compreenso

das

caractersticas

que

envolvem

comunicao

mercadolgica

contempornea. Uma rpida olhada nos maiores anunciantes prev Casas Bahia com
investimento quase duas vezes maior que o segundo colocado, que a Unilever Brasil. Por
outro lado, um dos anunciantes alocados no segundo grupo a Netshoes, que aparece na
posio de nmero 223 dos maiores anunciantes de 2010. Seu volume de investimentos em

84

mdia foi de R$ 12.690.000, cerca de 1% do total investido em comunicao pelas Casas


Bahia (ALMANAQUE, 2010, on-line).
Grfico 4 Categorias de anunciantes

Institucional, 2

Varejo On line, 2

Imobilirio, 2
Financeiro, 7

Varejo, 27

Veculos, 7

Servios, 13
Produto, 23

A viso geral desta primeira observao da anlise evidencia o fato de que os


elementos apontados pela hiptese aparecem no corpus. A pesquisa sugeriu o seguinte
problema para investigao: existe alguma evidncia de que a comunicao de mercado est
se apropriando da cultura da urgncia dos elementos que a sustentam e dos sentidos que ela
estimula como argumentos de persuaso na comunicao de mercado? As respostas
obtidas a partir de perguntas feitas ao objeto analisado acenam positivamente pergunta.
Com a presena de tais caractersticas em 501 comerciais, representada por mais de oitenta
diferentes anunciantes e manifesta por todos os doze meses do ano restrito para a anlise, o
estudo tem evidncias de que existe um renovado argumento na comunicao mercadologia
e sugere uma continuidade da anlise de contedo visando entender como esse argumento
construdo e que caractersticas esto presentes em sua abordagem.

85

2. Anlise dos comerciais televisivos grupo promocional


A primeira tarefa realizada aps a pr-anlise foi eliminar comerciais duplicados. Se
bem que a captura do material j tinha sido feita a partir de um olhar de singularidade dos
comerciais,

alguns

anncios

foram

armazenados

em

duplicidade.

Aps

serem

cuidadosamente revistos, o total final de anncios diferentes foi 311. Desse total, deve-se
ressaltar que os anncios das lojas Magazine Luiza so bastante semelhantes, diferenciandose apenas pelo produto e preo especifico da promoo. Contudo, a abertura do filme, o seu
desenvolvimento e concluso seguem sempre o mesmo padro. Ainda assim, para esta
anlise, todos os comerciais do Magazine Luiza foram catalogados de forma independente
entre si.
Considerando a hiptese inicial e aps a pr-anlise do material de televiso, foram
elaboradas algumas questes para identificar a presena, ou no, da cultura de urgncia e da
obsesso pelo imediato na comunicao de mercado para os comerciais com caractersticas
promocionais.
A mais importante caracterstica a ser observado nos anncios era a existncia ou no
de um perodo de tempo para a realizao da compra. Se a tese se baseia no fato de a
comunicao mercadolgica usar o fator tempo, prazo de validade de uma oferta como
presso para fazer mover o consumidor em direo ao consumo, a primeira questo a saber
do objeto de anlise foi se h a meno ao tempo ou validade da oferta no anncio.

a. Tempo ou validade da oferta


Tabela 1 Tempo ou validade da oferta
Total de anncios
SIM
Amanh / S amanh mesmo
Nesta sexta (vrios dias)
S dois dias / Sexta o dia
Dia exclusivo / Exclusivo para amanh
Neste final de semana
Semana de ofertas / Quinzena de...
Vlido para / Vlido at

287

100%

208

72%

86

Amanh at o meio dia


Agora
NO

79

28%

Como apresentado no quadro acima, 72% dos comerciais utilizaram o tempo como
um elemento de ao sobre o consumidor no sentido de mov-lo s compras, de empurr-lo
para as lojas, conforme o paradigma proposto como hiptese nesta tese. Para que esta
pesquisa sustente a hiptese de que a comunicao de mercado est incorporando s suas
mensagens um argumento de vendas baseado na presso do tempo em outras palavras,
urgncia e imediatismo , era preciso que este aparecesse com solidez na amostra.
As frases anotadas do evidncias da tendncia. Os anncios se utilizaram pelo
menos uma vez, mas em alguns casos mais de uma vez, de ordens diretas que indicam um
prazo, ou uma data especfica para a promoo. As frases mais utilizadas so: S amanh;
Nesta sexta; S dois dias; Sexta o dia; Dia exclusivo; Exclusivo para amanh; Neste final
de semana; Semana ou quinzena de ofertas; Amanh at o meio dia; Agora. Em alguns
casos, os dias variaram, ocorrendo situaes em que a promoo ocorria na tera ou no
sbado, ou em outros dias da semana.
Outra caracterstica importante a ser mencionada que, dos 48 anncios analisados
do Magazine Luiza, mais de 40 comeavam com a frase s amanh. Na sequncia do
anncio, a frase se repetia por duas vezes: s amanh, mas s amanh mesmo. Da amostra
de 287 comerciais analisados, 208 utilizaram um tempo determinado para a oferta e
destacaram esse tempo, essa validade, com intensidade no argumento, repetindo sob vrias
formas e recursos que amanh, quer seja atravs da locuo em off, quer seja atravs de
textos com efeitos grficos ou mesmo pela nfase do apresentador ou ator que atuou no
comercial.

b. No perder ou desperdiar a oportunidade


Tabela 2 No perder, no desperdiar oportunidade
Total de anncios
SIM
Aproveitar agora / Aproveite
Imperdvel / por pouco tempo

316

100%

147

51%

87

comprar ou comprar
Est acabando / Vai terminar
Apenas 8 horas (ou prazos similares)
ltimo dia / Garanta j
S uma vez no ano / Oportunidade nica
Mais um dia para aproveitar
Aproveite o 13
ltimos dias IPI zero
NO

140

49%

Dentro da hiptese de uma cultura de urgncia na comunicao de mercado, outras


manifestaes deveriam surgir e ser mapeadas. A segunda pergunta demonstrou-se ainda
mais relevante ao extrair informaes importantes para a continuidade do argumento: os
anncios do ordens diretas ao consumidor para no perder ou desperdiar oportunidade? Se
a oferta boa, perder um desperdcio e ficar parado jogar fora uma grande oportunidade.
Diante da pergunta sobre ordens diretas para o consumidor no perder ou desperdiar
oportunidades, 51% dos anncios se utilizaram do recurso.
Como se pode ver no quadro acima, os argumentos utilizados foram: Aproveite
agora; imperdvel; por pouco tempo; comprar ou comprar; Est acabando; Vai
terminar; Apenas oito horas; ltimo dia; Garanta j o seu; S uma vez no ano;
Oportunidade nica; Mais um dia para aproveitar; Aproveite o seu 13 salrio; ltimos dias
com IPI zero. A segunda questo refora o apelo de urgncia, de opo pelo imediato. Os
anunciantes do ordens para no serem contestadas. Aproveitar ou comprar ganham um
sentido ainda mais impactante e um apelo de urgncia quando seguidos de palavras que
expressam um limite de tempo. Aproveite, sim, mas aproveite hoje. Compre, mas compre
agora. Esse tipo de linguagem foi o recurso utilizado em mais da metade dos comerciais
analisados.

c. Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor


Tabela 3 Ordens de comando para reaes imediatas do consumidor
Total de anncios
SIM
Corra! / Corra agora

287

100%

90

31%

88

Corre para as lojas


Corra para as Casas Bahia
Chegue cedo
Chegue primeiro para garantir o seu
Corra! por tempo limitado
S um veculo por CPF
Vem ser feliz
Venha correndo
Deixa o que estiver fazendo e vem
Ligar agora
Venha antes que acabe
NO

197

69%

Se na pergunta dois o estmulo fora dado no sentido de no perder a oportunidade ou


no desperdiar a chance, a pergunta seguinte um reforo lgica do imediato com uma
ordem de ao: os anncios tentam estimular o consumidor a reagir imediatamente ao
estmulo? Aproveite, no desperdice, faa isso agora. 31% dos anncios separados nesta
amostra usaram palavras de ordens de comando para promover uma ao imediata. As
palavras so: Corra; Corra agora; Corre para as Casas Bahia (outras lojas); Chegue cedo;
Chegue primeiro para garantir o seu; Corra! por tempo limitado; S um veculo por CPF;
Vem ser feliz; Venha correndo; Deixa o que estiver fazendo e vem; Ligue agora; Venha antes
que acabe. Mesmo no sendo um grupo que representa uma maioria, ele participa
efetivamente da tendncia de utilizao de presso do tempo, trazendo o argumento de ao
para o venha, corra, seja rpido.

d. Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda


Tabela 4 Exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda
Total de anncios
SIM
S aqui nas Casas Bahia
S na Colombo / no Ba
na CVC / S na Cybelar
S na Decolar / Corra pra Honda

287

100%

77

27%

89

Ningum tem nada melhor que a GM


S na Decolar / S na Pernambucanas
S na Luiza / Fecha com o Magazine Luiza
S a Stihl pode oferecer tanto
Vem ser feliz
NO

210

73%

Outro fator interessante que o discurso se repete de forma bastante semelhante em


muitos anunciantes. Os dados apresentados at aqui comprovam que possvel observar a
densidade da presena da cultura da urgncia, como apontado pela hiptese, em volume
significativo de amostras. Nesse caso, surge a pergunta: os anunciantes destacam a
exclusividade da oferta em um determinado ponto de venda? A concluso que o anunciante
procura se apresentar como o nico que garante o benefcio, como visto na tabela acima.
Em alguns casos, anncios absolutamente idnticos so prometidos com
exclusividade por um determinado anunciante. Observe-se as frases: S aqui nas Casas
Bahia; S aqui na Colombo; no Ba; S na Decolar; S na Cybelar; Corra pra Honda;
Ningum tem nada melhor que a GM; S na Luiza feche com a Luiza; S a Stihl pode
oferecer tanto; Vem ser feliz. Essa exclusividade prometida pelo anunciante fica restrita s
suas palavras, pois na essncia os comerciais complementam essa informao com ofertas
semelhantes.
Na maioria dos casos o s nas Casas Bahia vem seguido de um estmulo como prazo,
menores prestaes, juros zero ou descontos. Mas esses mesmos argumentos so utilizados
pelos concorrentes, o que, por si s, derruba o argumento de exclusividade. Note-se o grfico
prprio de preos baixos ou promocionais que tem presena de quase metade dos
anunciantes oferecendo esse tipo de vantagem. Porm, num cenrio de massificao dos
produtos e similaridade entre os concorrentes, o ponto de venda precisa ser destacado.

e. Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade


A tabela do item anterior mostrou que os anunciantes tentam se identificar como os
promotores das melhores ofertas, a fim de se fixarem na mente do consumidor na tentativa
de no lhe dar margem de dvida na hora de se decidir entre as diversas opes de ofertas no
mercado. O ponto ressaltado neste prximo item at poderia estar na mesma tabela, mas
separado torna mais didtico o processo de anlise.

90

Os anncios analisados no quadro abaixo apresentaram um elemento que, ao mesmo


tempo, fortalece a identificao da loja diante das concorrentes e reafirma a hiptese de
urgncia proposta nesta tese. O elemento a atribuio de nomes impactantes para as
promoes.
Tabela 5 Promoes identificadas por nomes de impacto e grandiosidade
Total de anncios
SIM

287

100%

148

52%

A maior do ano / A melhor de todos os tempos


1a liquidao do ano / Super liquidao
Promoo ainda mais indita / Ningum tem ofertas melhores
Voc nunca viu / Ningum tem ofertas melhores
Grandes remarcaes
Queima total / Mega feiro
Limpa loja / No vai sobrar nada
Pra fechar o negcio
30 horas de ofertas
Ningum tem ofertas melhores
Mega oferta de natal
NO

139

48%

Em alguns casos, os nomes so parecidos, mas se diferem na forma grfica, nos


recursos sonoros e nas tcnicas de edio de vdeo, mas estes no so aspectos analisados
nesta tese. Os nomes identificam o anunciante e reforam a ideia do urgente com frases
como: A maior do ano; A melhor de todos os tempos; 1a liquidao do ano; Super
liquidao; Promoo ainda mais indita; Ningum tem ofertas melhores; Grandes
remarcaes; Queima total; Mega feiro; Limpa loja; No vai sobrar nada; Pra fechar o
negcio; Ningum tem ofertas melhores; 30 horas de ofertas; Mega oferta de natal;
Liquidao de verdade.
O nmero de anncios que se utilizam desse elemento superior a metade dos
anncios coletados. De diversas formas se observa uma homogeneidade nos discursos que
refora a hiptese de apelo ao urgente.

91

f. Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor


Tabela 6 Ordens que tentam evitar a passividade ou indiferena do consumidor
Total de anncios
SIM

287

100%

96

33%

O que voc est esperando? / No espere nem mais um dia


No perde tempo no / No perca mais nem um minuto
No perca essa oferta / No d pra perder
No se arrependa depois
Voc tem que comprar
Sua obra no pode parar
At quando voc vai ficar no quase?
Depois de 5 minutos acaba o desconto
No vai sobrar nada
Voc tem 5 minutos para ligar
NO

191

67%

O prosseguimento da anlise das amostras vai apresentando uma sobreposio de


argumentos que se sucedem na tentativa de mover o consumidor s compras, valendo-se do
tempo na forma de urgncia e imediatismo. Na tabela trs (ver item 2.c), o consumidor
advertido para que reaja instantaneamente, sem perder tempo, mas de alguma forma parece
que o anunciante reconhece que a passividade uma realidade difcil de ser contornada.
Ento uma nova ordem dada, com finalidade semelhante, contudo atravs de uma
aproximao diferente.
Se o comando para uma reao imediata no foi atendido, uma ordem para evitar a
indiferena ou passividade dada. 33% dos anncios questionaram o consumidor com
perguntas do tipo: O que voc est esperando? At quando voc vai ficar no quase? Ou
ento com ordens para evitar sua passividade como: No espere nem mais um dia; No
perca mais nem um minuto; No se arrependa depois; Sua obra no pode parar; No vai
sobrar nada; No espere mais nem um dia.
Essas frases contribuem para a confirmao da hiptese e vo alm, trazendo para o
cenrio desta anlise a teoria da dissonncia cognitiva (ver itens 5 e 6 do captulo V). A
afirmao no se arrependa depois sugere um conflito entre as cognies que fundamentam
os valores de cada indivduo e os seus desejos de realizao, os quais podem passar pelo

92

consumo. No perder a oferta, no se arrepender depois ou mesmo a sugesto de algum que


no sai do quase pode determinar um papel decisivo no processo de deciso da compra. Esse
argumento combina com as ideias de Leon Festinger em que todo indivduo tende a agir para
aliviar a tenso resultante do conflito entre suas cognies e suas atitudes, o que ele define
por realizar um estado de coerncia consigo mesmo (FESTINGER, 1975, p.11). Essa
coerncia tem que prever uma justificativa para o ato de consumo, que muitas vezes pode
no combinar com cognies como equilbrio financeiro, controle do consumo, no gastar
alm das despesas.
A ordem para no se arrepender depois, na proposta desta tese, contribui para manter
esse estado de coerncia, ou consonncia. Segundo Festinger (1975, p.52), a comunicao
mercadolgica pode fornecer essa cognio que atenua os conflitos na hora da deciso da
compra. Os anncios fornecem cognies que harmonizam-se com a atitude de consumo,
evitando o estado de conflito que sempre caracteriza o ato de consumo, tanto pela variedade
de opes, como descrito por Schwartz (2007), quanto pela milenar ideia de se viver dentro
do oramento (KANITZ, 2002).

g. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo


Tabela 7 Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo
Total de anncios
SIM

287

100%

192

68%

95

32%

Parcelamento
At 100 dias para pagar
Apenas 1 real de entrada
18 vezes
Taxa zero / Juro zero
At 80 meses
Pague depois do carnaval/Copa
At 48 meses
72 meses
NO

Esta pergunta bastante relevante para o contexto desta pesquisa: os anncios


deslocam os pagamentos no fluxo do tempo? O tempo o pano de fundo para este trabalho.

93

a medida do tempo que determina a urgncia, a pressa a satisfao imediata. Pelo menos
dessa maneira que o argumento faz suas promessas ao consumidor. Sem a noo do tempo,
no existe a noo da demora ou a necessidade do ser mais rpido. Assim, da mesma
maneira que os anncios estimulam o consumidor a tomar uma deciso imediata, eles tentam
adiar o compromisso financeiro com o pagamento da compra. uma espcie de jogo com o
tempo. O prazer, o benefcio ou a vantagem da aquisio prometida para agora, enquanto o
sacrifcio para a obteno do bem, o esforo para pagar o seu custo, afastado para longe, no
tempo futuro (FONSECA, 2005).
Do total de anncios separados para esta amostra, 68% deslocam os pagamentos no
fluxo do tempo para um momento futuro. As expresses que as marcas utilizam em sua
comunicao mercadolgica so simples: Parcelamento; 100 dias para comear a pagar;
Apenas R$ 1,00 de entrada; Sem juros; Pague depois do carnaval ou depois da Copa.
Alguns anncios foram veiculados em fevereiro prometendo o primeiro pagamento para
depois da Copa do Mundo de futebol, que terminou em julho de 2010. Essa relao de
deslocamento dos objetos no fluxo do tempo, tanto de sua antecipao quanto de seu
adiamento, tem relao direta com a proposta terica de base deste trabalho, sustentada pela
teoria dos juros de Eduardo Giannetti da Fonseca, expressa em seu livro O valor do amanh
(2005). De forma clara esse elemento se incorporou com densidade ao corpo desta tese.

h. Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais


Tabela 8 Referncia aos preos baixos, s promoes e descontos especiais
Total de anncios
SIM

287

100%

151

52%

T barato / Mais barato ainda


Casas Bahia mais barato que Casas Bahia
Produtos pela metade do preo / Quase de graa
As TVs mais baratas do Brasil
Barato de verdade / muito barato
S (XX reais) / Despencou os preos
Uma loucura de preos baixos
Metade do preo / Rasgamos os preos
No existe TV mais barata
verdade, a maior promoo da histria

94

A liquidao mais verdadeira


NO

136

48%

O que se pode notar que os comerciais promocionais separados nesta amostra


encadeiam uma srie de argumentos para mover o consumidor s compras baseados no apelo
de urgncia e imediatismo. O preo ou o desconto um dos elementos que se alia aos demais
no sentido de motiv-lo a ao.
As ordens diretas para aproveitar agora, correr e no desperdiar algo que dura s at
amanh no fariam sentido, ou melhor, seriam facilmente rejeitadas por um consumidor que
conhece sua posio privilegiada diante do excesso de ofertas no mercado, se no fossem
seguidas pela nfase em um superdesconto, no fim da reduo do IPI pelo governo federal.
Em muitos casos, o anncio do mais barato, dos produtos quase de graa ou dos preos
caindo radicalmente vieram seguidos do uso da palavra verdade: Barato de verdade;
Descontos de verdade; A liquidao mais verdadeira.
De certa forma, fica no ar uma dvida: por que anncios veiculados em rede
nacional, horrio nobre, em que 30 segundos custam centenas de milhares de reais, precisam
reafirmar que esto falando a verdade? isso um indcio de que as tais promoes
inacreditveis, com preos que foram rasgados, so apenas jogo de nmeros dentro de uma
sociedade dominada pelo sistema de produo e consumo? Bem, esses aspectos ticos da
comunicao caracterizada pelo urgente ficam para serem debatidos em captulos especficos
desta tese (ver captulos VI e VII). Aqui se deve destacar esse apelo ao preo e promoo
como um elemento que, somado aos outros argumentos apresentados nesta anlise, confirma
a hiptese do argumento de apelo ao urgente, ao imediato, com base no estmulo de
descontos e preos baixos.

i. Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda


Tabela 9 Referncia a lotao e movimentao no ponto de venda
Total de anncios
SIM
Est lotando as lojas
Lojas cheias

287

100%

3%

95

Abre de madrugada
Uma multido lotou as lojas
T todo mundo vindo pra c
NO

279

97%

Um ltimo elemento, ainda que em percentual muito pequeno comparado aos demais
apenas 3% de incidncia , merece ser mencionado. Ele se refere meno que alguns
comerciais fizeram superlotao das lojas, ao movimento intenso em horrios impensados
para o comrcio abrir suas portas, ao movimento da cidade em direo promoo. As
expresses caractersticas so: As lojas esto lotadas; Vai abrir de madrugada; T todo
mundo vindo para c. Elas contribuem para confirmar o clima de urgncia e imediatismo.
Como esta anlise no foi baseada num modelo quantitativo, e o seu corpus no tem uma
representatividade em nmeros absolutos, no se pode descredenciar o dado por aparecer em
3% dos anncios. Sua presena oferece um reforo ao argumento de presso do tempo.
Ao consumidor sugerido que pense: se todos esto indo, deve ser realmente bom.
Se eu no for, certamente perderei uma boa chance de economizar. A comunicao
mercadolgica que predomina nesta amostra encadeada por uma sequncia de expresses
que reforam um nico objetivo: levar o consumidor ao ponto de venda.

j. Exemplos dos anncios promocionais coletados no meio televisivo


Imagem 4 Anncio Casas Bahia
Band, 01 de fevereiro de 2010

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Texto: Super venda de mveis Casas Bahia. O que era barato ficou mais barato
ainda. O IPI zero e voc no paga nada de juros. Cama de solteiro, bibox, Safira, de
R$ 399,00 por R$ 299,00 vista ou R$ 29,90 mensais. Tem estante para home
theater, de R$ 899,00 por R$ 799,00 vista ou R$ 79,90 mensais. E leve tambm:
cozinha Geovana, 10 peas, de R$ 1.199,00 por R$ 999,00, apenas R$ 99,99
mensais. imperdvel! Supervenda de mveis Casas Bahia. nesta tera. Corra!

O anncio acima expressa com fartura de exemplos boa parte das categorias
utilizadas nesta anlise.
Tabela 10 Exemplo da anlise em comercial das Casas Bahia
Categorias

Como aparece no comercial

1. Tempo ou validade da oferta

nesta tera

2. No perder, no desperdiar oportunidade

imperdvel

3. Ordem de comando para reaes imediatas

Corra!

4. Exclusividade da oferta em um determinado ponto de


Casas Bahia
venda

5. Promoes identificadas por nomes de impacto e


Supervenda de mveis
grandiosidade

6. Ordens para evitar a passividade ou indiferena do


Corra!
consumidor

7. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo

R$ 29,90 mensais

8. Referncia aos preos baixos, s promoes e IPI zero; O que era barato
descontos especiais
ficou mais barato ainda

Assim como no exemplo anterior, este comercial da Fiat mostra claramente como os
recursos descritos nesta tese so utilizados pelas marcas na tentativa de se comunicar de

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forma convincente com seus consumidores. Com exceo da categoria de superlotao das
lojas, todas as demais so claramente observadas na amostra.
Imagem 5 Anncio Fiat
Globo, 01 de fevereiro de 2010

Texto: 30 horas de ofertas Fiat nas concessionrias da sua cidade. No perca!


Condies espetaculares para quem perdeu o sucesso do Feiro Fiat e quer sair de
carro na mo. S nesta quinta, sexta e sbado, das 9h s 19h, voc ganha IPVA 2010,
documentao e tanque cheio totalmente grtis. Mille Economy, Palio Economy e
Siena Fire, tudo sem entrada, com a primeira prestao para trinta dias. E a Fiat paga
a metade das doze primeiras parcelas para voc. ltimas unidades 2009/2010. 30
horas de ofertas Fiat. Corra e aproveite

Tabela 11 Exemplo da anlise em comercial da Fiat


Categorias

Como aparece no comercial

1. Tempo ou validade da oferta

S nesta quinta, sexta e sbado

2. No perder, no desperdiar oportunidade

No perca

3. Ordem de comando para reaes imediatas

Corra

4. Exclusividade da oferta em um determinado ponto de A Fiat paga a metade das doze


venda
primeiras parcelas

5. Promoes identificadas por nomes de impacto e


30 horas de ofertas Fiat
grandiosidade

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6. Ordens para evitar a passividade ou indiferena do


Aproveite
consumidor

7. Deslocamento do pagamento no fluxo do tempo

Primeira prestao pra trinta dias

8. Referncia aos preos baixos, s promoes e


Condies espetaculares.
descontos especiais

3. Anlise dos comerciais televisivos grupo no promocional


Com base no amplo material analisado na categoria dos anncios promocionais,
restou ainda um grupo menor de comerciais que precisam ser enquadrados em um grupo
diferente, aquele de natureza utilitria e simblica do produto ou servio, onde o esforo de
comunicao no direcionado para o preo do produto ou servio, nem para uma promoo
especfica, mas, sim, para o seu valor de utilidade e para os sentidos que prometem significar
queles que os utilizam. A categorizao do material se deu a partir das respostas a uma
nica questo norteadora: considerando que as expresses que remetem aos valores do
tempo, pressa, urgncia e imediatismo esto presentes nesses comerciais, de que forma elas
se manifestam e que termos as caracterizam?
Foram analisados 24 comerciais e, por serem um nmero menor, a planilha de anlise
pde ser incorporada ao texto sem prejuzo fluncia da leitura.
Tabela 12 Amostra de comerciais de televiso no promocionais
Advil
Palavras-chave

ESTRESSE; VIDA CORRIDA; ALVIO RPIDO

Anhanguera
Palavras-chave

ACELERAR; J

Avon
Palavras-chave

JOVEM; IDADE; RENOVAR; NOVA

Boticario
Palavras-chave
Bradesco

IDADE; TEMPO; PARAR

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Palavras-chave

CONVENINCIA; ACESSO; PRATICIDADE

Citroen
Palavras-chave

TEMPO LIMITADO; ANTECIPAO

OBS:

Ateno para a entrada do modelo 2011, ainda em maro de 2010.


Antecipao

Danoninho
Palavras-chave

TEMPO LIMITADO

OBS:

A promoo tem um perodo determinado.

Devassa
Palavras-chave

VERSATILIDADE; DESLOCAMENTO

Doril
Palavras-chave

EFEITO IMEDIATO; VELOCIDADE

Eno
Palavras-chave

RPIDO; ALVIO J

EPTV
Palavras-chave

TEMPO; APROVEITAR A VIDA; FUTURO

Estado
Palavras-chave

ENVELHECER; RENOVAR; FCIL; RPIDO

Estomazil
Palavras-chave

PASSOU; SIMPLES E RPIDO

Ford
Palavras-chave

LTIMO DIA DE VIDA

Palavras-chave

LENTIDO; RUSH; DESEMPENHO

GVT
Palavras-chave

RPIDO; VOC NO VAI SE ARREPENDER

Intel
Palavras-chave

AUMENTAR A PERFOMANFE; RPIDOS; FUTURO

OBS:

Em muitos sentidos, futuro sinnimo de velocidade, rapidez

Palavras-chave

INTELIGNCIA; PERFORMANCE; VELOCIDADE

OBS:

Neste comercial, velocidade comparada com inteligncia

Mitsubishi
Palavras-chave

JUVENTUDE

Netshoes
Palavras-chave

AGILIDADE; RAPIDEZ; FACILIDADE

leo Salada
Palavras-chave

DESACELERAR; ESTILO DE VIDA; TRANQUILIDADE

Palavras-chave

PRESSA; DESACELERAR; QUALIDADE DE VIDA

Skol
Palavras-chave

RPIDO

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