UNIVERSIDAD LAICA ELOY ALFARO DE MANAB

FACULTAD CIENCIAS ECONMICAS Y CARRERA

COMERCIO EXTERIOR

TEMA:

ATENCIN AL CLIENTE

ASIGNATURA:

GESTIN LOGSTICA EMPRESARIAL

DOCENTE:

ING. JORGE MUOZ

INTEGRANTES:

BLANCA ALCVAR RODRIGUEZ

ANA CRISTINA LIMA DUTN
VALENTINA MENDOZA VILLAVICENCIO
JULIANA ZAMBRANO CHVEZ
CURSO:

SPTIMO SEMESTRE A

ATENCIN AL CLIENTE

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL CLIENTE

Transacciones versus relaciones mercadolgicas

Resultados del servicio en la cadena de suministro

SERVICIO AL CLIENTE
Disponibilidad
Desempeo operativo
Confiabilidad del servicio
rdenes perfectas
Plataformas de servicio bsico

INTRODUCCIN
Cliente es la persona, empresa u organizacin que compra de forma
voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo,
para otra persona.
Desde la perspectiva de la cadena de suministro total, el cliente
definitivo es el usuario final del producto o el servicio, cuyas
necesidades o requerimientos deben atenderse. Se distinguen dos
tipos de usuarios finales.

TIPOS DE
USUARIOS
FINALES

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR:

Una

persona

ORGANIZACIN

un

hogar

que

adquiere

productos y servicios para satisfacer necesidades personales.

Una familia compra un automvil
con el fin de utilizarlo para el
transporte personal, esa familia es
el

cliente

suministro.

de

la

cadena

de

ORGANIZACIN: Las organizaciones o instituciones hacen

compras para permitir que un usuario final realice una tarea o
actividad en la organizacin.
Una

compaa

compra

herramientas para que utilice

un trabajador de ensamblado
en una plata de fabricacin, se
considera que la compaa es
un cliente y que el trabajador de ensamblado es el usuario final.

Una perspectiva propia de la administracin de la cadena de

suministro exige que todas las empresas participantes en sta se
concentre en el cumplir las necesidades y requerimientos de los
usuarios finales, ya sean personas u organizaciones.
Existe otra perspectiva de cliente para una empresa especfica dentro
de la cadena de suministro. Reconocer que suelen existir clientes
intermedios entre empresa y los usuarios finales.
Por lo tanto, en la cadena de suministro de Procter & Gamble (P&G)
que distribuye el detergente para lavandera Tide a los clientes
finales, los supermercados Kroger y Safeway son clientes intermedios;
compran Tide de P&G para revenderlo a los clientes.

MERCADOTECNIA ORIENTADA AL CLIENTE

Los principios bsicos de la mercadotecnia orientada al cliente tienen
sus races en el concepto de mercadotecnia, una filosofa empresarial
que surgiere que el punto central de la estrategia de una empresa
deben ser los clientes que pretende atender. Sostiene que, para que
una organizacin logre sus metas, debe ser ms eficaz que sus
competidores en identificar las necesidades de los clientes especficos

y concentrar los recursos y las actividades en atender estos

requerimientos.
La mercadotecnia se basa en cuatro ideas fundamentales:

Las necesidades y los requerimientos de los clientes son ms

bsicos que los productos o servicios.

Diferentes clientes tienen necesidades

distintos.
Los productos y los servicios solo se vuelven significativos

requerimientos

cuando estn disponibles y posicionados desde la perspectiva

del cliente.
El volumen es secundario frente a las ganancias.

El primer es la nocin de las necesidades del cliente son ms bsicas

que los productos y servicios. La clave es comprender y desarrollar la
combinacin

de

productos

servicios

que

cumplirn

estos

requerimientos. Ejemplo, si los clientes requieren elegir aparatos de

solo tres diferentes colores, no tiene caso ofrecer seis colores.
Tampoco tiene sentido ofrecer solo aparatos blancos sin la eleccin de
colores es importante desde la perspectiva del cliente.
La idea es llegar a comprender lo suficiente las necesidades bsicas
del cliente para que los productos y servicios coincidan con estas
oportunidades. Una mercadotecnia exitosa comienza con un estudio
profundo de los clientes para identificar los requerimientos de los
productos y servicios.

El segundo aspecto fundamental de mercadotecnia es que no hay un

mercado nico para cualquier producto o servicio especfico. Todos

los mercados estn compuestos por segmentos diferentes, cada uno

de los cuales tiene requerimientos distintos. Para lograr una
segmentacin eficiente del mercado, se requiere que la empresa
identifique claramente los segmentos del mismo y seleccionen los
objetivos especficos. Ejemplo, un contratista que construye casas
nuevas puede hacer un pedido de aparatos varias semanas antes de
que lo vayas a instalar, mientras un cliente que compra una refaccin
para un aparato roto requiere la disponibilidad y la entrega inmediata
de tal refaccin.
Para que la mercadotecnia tenga xito, los productos y los servicios
deben estar disponibles para los clientes.

El tercer

aspecto fundamental de la mercadotecnia es que los

clientes puedan obtener con facilidad los productos que desean. Para
facilitar una accin de compra, es necesario concretar los recursos de
la empresa vendedora en los clientes y en el posicionamiento de los
productos. Cuatro convivencias econmicas agregan valor a los
clientes: forma, posesin, tiempo y lugar. La forma del producto en su
mayor parte durante el proceso de fabricacin. Ejemplo, la forma til
resulta del ensamblado de las piezas y componentes para

una

maquina lavavajillas.
La mercadotecnia

crea la posesin al informar a los clientes

potenciales la disponibilidad del producto/servicio y al permitir el

intercambio de propiedad. La logstica proporciona una convivencia
de tiempo y lugar, esto significa que la logstica debe asegurar que el
producto est disponible cuando y donde lo deseen los clientes. El

logro de las convivencias de tiempo

y lugar requiere un esfuerzo

importante y es costoso.

El cuarto aspecto del concepto de mercadotecnia es la atencin en la

rentabilidad, en contraste con el volumen de ventas. Una dimensin
importante del xito es el grado de rentabilidad producido por las
relaciones con los clientes, no por el volumen vendido, por lo tanto,
las variaciones en las cuatros convivencias bsicas: forma, posesin,
tiempo y lugar, se justifican si un cliente o segmento de clientes
valora y est dispuesto a pagar la modificacin. En el ejemplo de la
maquina lavavajillas, si un cliente solicita la opcin de un color nico
y est dispuesto a pagar algo adicional, entonces la peticin puede y
debe atenderse, siempre y cuando se obtenga un margen positivo de
contribucin.

TRANSACCIONES VERSUS RELACIONES MERCADOLGICAS

Las estrategias de mercadotecnia tradicionales se concentran en
obtener transacciones o intercambio exitosos con los clientes para
impulsar aumentos en los ingresos y en las ganancias. En este

mtodo, denominado mercadotecnia de transacciones, las empresas

suelen orientarse hacia una interaccin a corto plazo con sus clientes.
La

mercadotecnia

de

relaciones,

la

cual

se

centra

en

el

establecimiento de relaciones a largo plazo con los participantes

importantes de la cadena de suministro, como los clientes, los
clientes intermedios y los proveedores, en un esfuerzo por desarrollar
y conservar su preferencia y lealtad a largo plazo. La mercadotecnia
de relaciones se basa en comprender que en muchas industrias es
tan importante conservar a los clientes actuales y obtener una
participacin ms grande de sus compras, como atraer clientes
nuevos.
Lo

ms

reciente

en

la

segmentacin

del

mercado

en

la

mercadotecnia de relaciones es concentrarse en el cliente individual.

Este enfoque, conocido como micro mercadotecnia o mercadotecnia
uno a uno, reconoce que cada cliente individual tiene requerimientos
nicos.
El mejor modo de asegurar el xito a largo plazo de una organizacin
es hacer una rigurosa investigacin y despus incorporar los
requerimientos de los clientes individuales. Tales relaciones no sean
factibles con todos los clientes. Tambin es cierto que muchos
clientes pueden no preferir esta relacin cercana con todos los
proveedores. Sin embargo. Las relaciones uno a uno reducen de
manera significativa los costos de las transacciones, atienen mejor los
requerimientos

de

los

clientes

y convierten las

transacciones

individuales en un asunto de rutina.

RESULTADOS DEL SERVICIO EN LA CEDENA DE SUMINISTRO
Imagine una sociedad en la cual cada persona es totalmente
independiente: cada uno producira y consumira todos los productos
y servicios necesarios para la supervivencia, de modo que no fuera
necesaria

ninguna

actividad

econmica

relacionada

con

el

intercambio de bienes y servicios entre las personas. En la actualidad

no es posible encontrar tal sociedad. En la realidad, conforme las

personas comienzan a especializarse en la produccin de bienes o
servicios especficos, debe seguir un mecanismo para el intercambio
de estos que satisfaga las necesidades de consumo de las personas.
Para hacerlo de manera eficaz y efectiva, empresas deben superar
tres discrepancias: la discrepancia en espacio, la discrepancia en
tiempo y la discrepancia en cantidad y surtido.
Las discrepancia en el espacio se refiere al hecho de que la ubicacin
de las actividades de produccin y la ubicacin del consumo rara vez
son iguales. Por ejemplo, considere la industria de muebles para el
hogar. En Estados Unidos casi todos los muebles para el hogar se
fabrican en una pequea rea geogrfica en Carolina del Norte, y
gran parte de los muebles para oficinas se fabrican en Michigan. Sin
embargo Dnde est la demanda de muebles? En todo el pas. Esta
diferencia entre la ubicacin de la produccin y la ubicacin del
consumo es un reto fundamental del transporte que debe superarse
para lograr el intercambio.
La discrepancia en tiempo se refiere a la diferencia de sincronizacin
entre la produccin y el consumo. Algunos productos, por ejemplo las
mercancas para agricultores, se producen durante periodos cortos,
pero los clientes las solicitan de manera continua. Por otra parte,
muchos productos se fabrican previendo una demanda futura de los
clientes. Como la fabricacin no suele ocurrir al mismo tiempo que la
demanda

de

los

productos,

se

requiere

un

inventario

un

almacenamiento.
La discrepancia en cantidad y surtido se refieren al hecho de que las
empresas fabricantes suelen especializarse en producir grandes
cantidades de una variedad limitada de artculos. Por otra parte, los
clientes suelen demandar cantidades pequeas de numerosos
artculos. Esta diferencia entre los sectores de produccin y consumo
de la economa debe conciliarse de algn modo para generar la
variedad y el surtido de productos requeridos por los clientes.

Para eliminar estas discrepancias, Bucklin desarroll una teora

duradera que especifica cuatros resultados genricos del servicio
necesarios para atender los requerimientos del cliente:
a) Conveniencia espacial
La conveniencia espacial, el primer resultado del servicio, se refiere a
la cantidad de tiempo y esfuerzo de compra que se requerir por
parte del cliente. Se obtienen niveles ms altos de conveniencia
espacial en una cadena de suministros al permitir a los clientes el
acceso a sus productos en una mayor cantidad de lugares, lo cual
reduce el esfuerzo de compra. Por ejemplo, considere la industria de
los muebles para el hogar. Algunos fabricantes utilizan una estructura
que incluye tiendas departamentales, distribuidores masivos de
productos, y numerosas cadenas de tiendas especializadas en
muebles y tiendas independientes.

b) Tamao de lotes.
El segundo del servicio es el tamao de los lotes, el cual se refiere a
la cantidad de unidades adquiridas en cada transaccin. Cuando se
requiere que los clientes compren en cantidades grandes, ellos deben
incurrir en los costos de los almacenamientos y el mantenimiento del
producto. Cuando la cadena de suministro les permite comprar en
lotes

ms

pequeos,

es

ms

fcil

que

hagan

coincidir

sus

requerimientos de consumo con sus comprar. En las economas

desarrolladas, las cadenas de suministro alternas suelen ofrecer a los
clientes una opcin del nivel de resultado del servicio de acuerdo con
el tamao de los lotes. Por ejemplo, los clientes que estn dispuestos
a comprar toallas de papel en un paquete de 12 o 24 rollos pueden
adquirirlas en Sams Club o en Costco. O bien, pueden comprar pocos
rollos en una tienda cercana.

Por supuesto, la cadena de suministro que permite a los clientes

adquirir cantidades pequeas normalmente experimenta un costo
ms alto y, por lo tanto, impone a los clientes precios unitarios
superiores.
c) Tiempo de espera.
El tiempo de espera es el tercer general del servicio. Se define como
la cantidad de tiempo que debe esperar el cliente entre el pedido y la
recepcin de los productos: entre menor es el tiempo de espera, ms
alto es el nivel de servicio de la cadena de suministros. Por ejemplo:
en la industria de las computadoras personales, un cliente puede
visitar una tienda especializada en electrnica, hacer una compra y
llevar a su casa una computadora de forma inmediata. O bien el
cliente puede hacer un pedido de un catlogo o a travs de Internet y
esperar la entrega en su casa u oficina.
d) Variedad y surtido de productos.
La variedad y el surtido de productos son el cuarto resultado del
servicio. Las cadenas de suministro diferentes ofrecen niveles
distintos de variedad y surtido a los clientes y usuarios finales. Los
supermercados normales se relacionan con cadenas de suministro
que ofrecen una amplia variedad de muchos diferentes tipos de
productos y un surtido de marcas, tamaos, y dems, de cada tipo.
De hecho los supermercados pueden tener ms de 35000 artculos
diferentes en exhibicin. Por otra parte, los almacenes ofrecen una
mayor variedad y surtido de productos y sus existencias suelen estar
en el rango de 8000 a 10000 artculos, adems, ofrecen solo una
marca y tamao de cada artculo. Las tiendas pequeas solo
conservan algunos cientos de artculos y ofrecen poca variedad o
surtido en comparacin con los supermercados.

SERVICIO AL CLIENTE

El principal valor de la logstica es atender los requerimientos del

cliente al mismo tiempo que mantiene la eficacia en los costos. Si
bien algunas definiciones comunes del servicio al cliente son alguien
con quien es fcil hacer negocios y ser reactivos para los clientes,
se requiere un sistema ms detallado para comprender por completo
este concepto.
Filosficamente, el servicio al cliente representa la funcin de la
logstica para satisfacer el concepto de mercadotecnia. Un programa
de servicio al cliente debe identificar y priorizar todas las actividades
requeridas para atender los requerimientos logsticos del cliente al
mismo nivel, o mejor, que los competidores.
En los programas bsicos de servicios al cliente el objetivo suele estar
en los aspectos operativos de la logstica y en asegurar que la
organizacin sea capaz de proporcionar los siete derechos a su
cliente: la cantidad correcta del producto correcto, en el momento y el
lugar correctos, en la condicin y precio correctos y con la
informacin correcta.
DISPONIBILIDAD
Es la capacidad de tener inventario cuando el cliente lo necesita.
Aunque esto parece sencillo a menudo una organizacin gasta
bastante tiempo, dinero y esfuerzo para generar una demanda del
cliente y despus no tiene el producto disponible para cumplir sus
requerimientos.
Frecuencia del stock out
Ocurre cuando una empresa no tiene productos disponibles para
cumplir la demanda del cliente, es decir que sta no tenga inventario
para cubrir un pedido.
Tasa de abastecimiento
La tasa de abastecimiento mide la magnitud o el impacto del
agotamiento de las existencias durante un tiempo. Carecer de

existencia no afecta el desempeo del servicio sino hasta que un

cliente solicita un producto.
Pedidos embarcados completos
La medida ms exacta del desempeo en la disponibilidad de
productos son los pedidos embarcados completos. Tener todo lo que
pide un cliente es el estndar de desempeo aceptable.
DESEMPEO OPERATIVO
Se refiere al tiempo requerido para entregar el pedido de un cliente.
Ya sea que el ciclo de desempeo en cuestin sea la atencin al
cliente, el apoyo para la fabricacin o las adquisiciones, se especifica
en trminos de la velocidad, la regularidad, la flexibilidad y la
recuperacin ante un funcionamiento defectuoso.
Velocidad
Es el tiempo transcurrido desde que un cliente establece la necesidad
de hacer un pedido hasta que el producto le es entregado.
Regularidad
El nmero de veces que los ciclos reales cumplen el tiempo
planeando para su terminacin. Aunque la velocidad es importante,
casi todos los suministros de la logstica le asignan mayor valor a la
regularidad porque afecta directamente a la capacidad del cliente
para planificar y efectuar propias actividades.
ORDENES PERFECTAS
Lo definitivo en el servicio logstico es hacer todo bien y hacerlo
desde la primera vez. No es suficiente llevar un pedido completo para
entregarlo a destiempo.

Tampoco es suficiente entregar un pedido

completo a tiempo pero llevar una factura incorrecta o incurrir en

daos en el producto durante el proceso de manejo y transporte.

PLATAFORMAS DE SERVICIO BSICO

Para implementar la plataforma de servicio bsico es necesario

especificar el nivel de compromiso para todos los clientes en trminos
de disponibilidad, desempeo operativo y confiabilidad.
Es comn establecer estndares de desempeo internos para cada
componente de servicio. Estos estndares suelen reflejar la prctica
que prevalece en la industria en combinacin con un anlisis
cuidadoso de los costos y el compromiso de los recursos.