Discursos-mestres prevalentes

Sobre os trs discursos-mestres: correo, social e pragmtico, h uma igualdade entre as

publicaes analisadas, com destaque para o primeiro e o terceiro discursos-mestres.
De acordo com o discurso mestre da correo, ele nos diz a forma certa de fazer as coisas, pela
abordagem normativa. Contando com as publicaes de maior influncia acadmica, HBR e HSM, e
as de cunho jornalstico, Exame e Voc S. A., visto conceitos como certo e errado, bom e ruim,
superior e inferior. Frequentemente estas ideias acompanham os termos antigo (sempre com
conotao negativa) e novo (sempre com conotao positiva). O discurso mestre social fala sobre
valores humanos como confiana, irmandade, camaradagem etc. Em relao aos outros discursos,
tem uma menos presena, se manifestando atravs de carter instrumental. J o discurso mestre
pragmtico, que fala sobre utilidade, praticidade e efetividade, constitui pano de fundo de
praticamente todo o material analisado, podendo ser considerado um discurso monoltico.
Por uma busca de transformao dos valores e sentimentos humanos em instrumentos teis,
converte-se, assim, o discurso mestre social em discurso mestre da correo e/ou pragmtico. Essa
transformao pode levar teatralizao das relaes humanas no trabalho, com comportamentos
caracterizados pelo amplo uso de tcnicas de gerenciamento da impresso. Assim h uma hiptese
da consolidao de uma cultura do management, que se caracteriza tanto pela dramatizao das
relaes humanas nas organizaes como pela valorizao da dimenso utilitarista.
Analisando os resultados, as entrevistas realizadas, a avaliao das linhas editoriais e a anlise do
tema de fantasia, chaga-se a concluses e especulaes sobre o perfil da mdia de negcios.
Inicialmente, comprovou-se que parte preponderante revistas Exame e Voc S. A.
desenvolvida com um foco jornalstico e por equipes no especializadas em temas de gesto, onde
jornalistas reproduzem ou editam discursos sem conhecimento suficiente do tema e sem uma
anlise crtica adequada. Depois, observa-se que os produtores de contedo assumem como
pressuposto a existncia de um pblico leitor que deseja informaes sintticas e de fcil
assimilao. Logo, em relao ao contedo chama ateno a predominncia de artigos de carter
religioso. O nmero de artigos crticos dentre todos analisados marginal, representando 6% dos
publicados em Exame, 4% dos publicados em Voc S.A., 3% dos publicados na HSM Management e
apenas 2% dos publicados na Harvard Business Review.
A histria comercial das publicaes, composta por anunciantes, assinantes, atividades paralelas
(eventos, conferncias etc.) e outros interesses de negcios, explicam parcialmente este resultado.
Histrias de sucesso despertam simpatias e movimentam os negcios de todos. Vises crticas ou
histrias de fracassos podem encontrar simpatizantes entre vtimas de situaes similares, mas
podem tambm gerar irritao e m vontade, com reflexos negativos sobre as carreiras e os
negcios. De um modo geral, as publicaes analisadas tm o componente mercadolgico como
forte direcionador do contedo. Elas visam vendas altas e bons retornos. Esta centralizao faz da
mdia de pop management um agente de propagao de modas e modismos gerenciais. Entretanto,
em relao anlise de tema de fantasia, deve-se levar em conta a viso de mundo particular
assumida pelas publicaes, olhando em particular para a economia, a empresa e o indivduo.
Apesar disso, v-se que, pela multiplicidade de tpicos e personagens, h grande coerncia interna
entre os componentes. Por outro lado, de um modo geral, a anlise dos construtos e dos discursosmestres prevalentes comprovam o compartilhamento de uma viso de mundo especfica como
evidenciam uma adeso aos pressupostos da cultura do management.
Analisando o papel da mdia de negcios, como j foi dito, os livros e revistas que compem a
literatura popular de negcios, constituem artefatos da cultura do management. A imprensa popular
junta o papel da academia na produo de teorias de management e possibilita que estes produtos
tornem-se objetos de consumo de massa
Os autores defendem que a criao e a difuso das teorias e prticas de management ocorrem em
trs etapas: a fase de produo, na qual as instituies acadmicas e as empresas de consultoria
elaboram e codificam o conhecimento formal; a fase de difuso, na qual o conhecimento se
dissemina nestas mesmas instituies e na comunidade de negcios; e a fase de legitimao, na qual

o conhecimento difundido fora da comunidade de negcios. Entretanto, a participao da

imprensa popular no est mais se restringindo fase de legitimao, pois ela concorre com a
academia tanto na definio do estado da arte das teorias e prticas, como na definio de assuntos a
serem produzidos. A concorrncia entre a mdia de negcios e a academia na produo e difuso do
conhecimento na rea est presente em muitos depoimentos tomados.
H diferenas relevantes entre os diversos veculos, a mdia de negcios em seu conjunto
desempenha papis convergentes no fomento da cultura do management. Ento, resumindo o
impacto da mdia popular de negcios destaca-se:
- A mdia popular de negcios assume e dissemina, pelo que se pode constatar com baixo
nvel de reflexo e crtica, valores de certo e errado, bom e ruim, moderno e antiquado.
- A mdia popular de negcios tem papel relevante na valorizao e disseminao de novas
ideias e prticas gerenciais, com nfase para aquelas importadas, e quase totalmente dos
Estados Unidos.
- A mdia popular de negcios apoia tambm a legitimao de tais prticas, conferindo-lhe
status de coisa certa a ser feita.
- A mdia popular de negcios, em conjunto com outros componentes da indstria do
management, e considerado ainda o contexto socioeconmico mais amplo, contribui para
a criao e constante modificao de uma realidade simblica de referncia.
- Finalmente, a mdia popular de negcios tem papel relevante na dramatizao ou
teatralizao da realidade empresarial: ela fornece alternativas (limitadas) para cenas,
papis, roteiros e personagens.
O perfil observado da mdia de negcios no Brasil confirma as tendncias at aqui assinaladas,
como sua participao e influncia na popularizao e massificao do management.
Concluiu-se nesta pesquisa que investigou o fenmeno da literatura de pop-management no
Brasil, onde foi mostrado esse fenmeno no pas: viu-se que o management superou o locus original
da prtica empresarial e tornou-se um setor de negcios. Depois foi mostrado os resultados de uma
pesquisa com quatro publicaes de negcios: Exame, Voc S. A. HSM Management e Harvard
Business Review. Esta pesquisa ainda constitui um trabalho introdutrio, apresentando vrias
possibilidades de desenvolvimento. Uma primeira possibilidade seria naturalmente expandir a
pesquisa atual, incluindo outras revistas e livros de negcios. Uma segunda possibilidade seria
analisar o lado da demanda, ouvindo os leitores da literatura de pop-management e analisando, a
partir desta tica, o impacto que esta literatura tem sobre o indivduo e a organizao. A indstria do
management representa no apenas um objeto interessante de pesquisa, que simboliza o esprito da
poca, abrange um fenmeno relevante, marcado por paradoxos e ambiguidades, e com amplos
impactos sobre o tecido social de toda a populao afetada por este fenmeno.