Processo Geral de uma

Estratgia de Marketing
5. Planos de ao a Curto Prazo

1. Anlise - Diagnstico
1.1 Anlise
de Mercado

1.2 Anlise da
Concorrncia

1.3 Anlise
Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objectivos

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais
3.1 Alvos

3.2 Fontes de
Mercado

3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra

(Escolha de Aces Prioritrias)

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

5. Planos de Aco a Curto Prazo

D
E E
S
T M
R A
A R
T K
E
G T
I I
A N
G

5. Planos de Ao a Curto Prazo

A avaliao de um plano de ao

Avaliar um plano de ao questionar se ele permitir

atingir os objetivos gerais fixados pela estratgia de
Marketing.

Esta avaliao poder ser efetuada simultaneamente, de

forma qualitativa e quantitativa.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

Avaliao Qualitativa

Como no possvel criar uma estratgia de Marketing

perfeita, o gestor deve avaliar a mesma, segundo certos
critrios:

O princpio da adaptao;

O princpio da coerncia;

O princpio da superioridade;

O princpio da segurana
ou de nvel de risco aceitvel.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

Avaliao Quantitativa

A avaliao quantitativa de um plano de Marketing

consiste em prever que efeitos ter se for adotado.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

Os principais critrios da avaliao quantitativa:

O volume de vendas;

A quota de mercado;

Os resultados financeiros.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

O estabelecimento de oramentos previsionais

Consiste em prever as consequncias provveis do

Marketing-Mix escolhido, com ajuda de diferentes
indicadores financeiros:

Margem bruta;

Margem sobre custos variveis;

Lucros;

Cash-Flow;

Rendimento dos capitais investidos;

Durao do Pay-Back.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

O estabelecimento de oramentos previsionais

No estabelecimento destes oramentos, o clculo dos investimentos

no coloca problemas.

Em contrapartida, o clculo das receitas muito mais difcil, pois

implica uma previso de vendas.

necessrio antever pelo menos um cenrio pessimista, um otimista e

um intermdio.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

O mtodo do Ponto Morto

Devido s incertezas, quanto evoluo futura de um

mercado global e sobre a quota de mercado esperada,
poder dar-se o caso de no ser aconselhvel estabelecer
oramentos previsionais.

Nestes casos, procede-se ao clculo do volume de vendas

a partir do qual o MKT-MIX poder atingir um limiar de
rendibilidade aceitvel.

5. Planos de Ao a Curto Prazo

As decises possveis aps a fase de avaliao

Adotar a estratgia que concebeu e o mix que a representa;

Procurar novas informaes a fim de reavaliar, de uma maneira

mais precisa a estratgia adotada;

Rejeitar a estratgia escolhida e conceber uma nova;

Pr em causa os objetivos gerais adotados partida.