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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

SETOR DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS


CENTRO DE PESQUISA E PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO
MESTRADO EM ADMINISTRAO
REA DE CONCENTRAO: ESTRATGIA E ORGANIZAES

DISSERTAO DE MESTRADO

A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A


SURPRESA

CRIS BETINA SCHLEMER

CURITIBA
2005

CRIS BETINA SCHLEMER

A EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPING CENTERS UM ESTUDO SOBRE A


SURPRESA

Dissertao apresentada como requisito parcial


obteno do grau de Mestre. Curso de Mestrado
em Administrao do Setor de Cincias Sociais
Aplicadas da Universidade Federal do Paran.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Henrique Muller
Prado

CURITIBA
2005

AGRADECIMENTOS

Este trabalho resultado de quase trinta meses de estudo, esforo e


dedicao. Durante esse tempo, que considero nico na minha vida, algumas pessoas
estiveram comigo do incio ao fim dessa jornada.
Valdir e Geni, pessoas fantsticas que conheo desde que nasci, no me
acompanharam s neste momento: esto ao meu lado desde o meu primeiro
chorinho, sorriso e palavras. Presenciaram meus primeiros passos, tombos e
recuperaes. Incentivaram, sempre com muito amor e carinho, o meu
desenvolvimento pessoal e profissional, oferecendo-me todas as condies para que
eu pudesse chegar at aqui. Papai e mame, amo muito vocs!
Lissa e Eduardo, meus queridos irmos, vocs fazem parte de mim.
Estaremos sempre ligados no s pelos laos de sangue, mas pelos fortes laos
afetivos que existe entre ns. Marcel, meu querido cunhado, que juntamente com a
minha irm produziram as coisas mais maravilhosas dessa vida: Marina e Felipe,
meus adorados. No teria coragem de continuar se me faltasse o carinho de todos
vocs.
Rafael Borsoi, grande amigo que me acompanha h quase dez anos, mas
que nesses dois ltimos esteve mais presente do que nunca. Se essa pessoa
maravilhosa no existisse na minha vida, esse trabalho no teria encontrado trmino.
S voc sabe o quanto importante para mim. Te amo daqui at l no cu, meu
docinho de cco queimado.
Colegas de turma, vocs so demais. Vocs so uma das melhores coisas
que esse mestrado me trouxe. Gostaria de ressaltar algumas pessoas, pelas quais
tenho muito carinho, amizade e gratido. Julia Furlanetto Graeff: amiga, coisarada
heim! Apoio incondicional e aquelas chacoalhadas que a gente precisa levar de vez
em quando e que somente bons amigos tem coragem de dar. Camila Lopes

Giovanini: amo voc Caca! Doura de pessoa que desejo que esteja sempre do meu
lado. Ed, Filipe, Jean, Carlos, Simone, Pimenta me proporcionaram momentos
inesquecveis! Vocs so especiais para mim.
Amigos que me do fora e alegram minha existncia: Graziella, Inaiara,
Ligia, Fernanda, Daniele, Anglica, Tatiane, Dari, Marco, Rafael, Alexandre,
Salgado, Baca, Pozzolo, David, Daniel, Letcia, Saque, Gustavo, Baiano, Marcinho,
Igor, Tiba, Gabriel, Samanta, Matias, Fernada Parlow, Sheila, Luciele e todos os
outros que agora no lembro.
Paulo Prado, meu orientador, que por muitas vezes mais me desorientou
devido a tantos livros e artigos que me oferecia: olha aqui Cris, o que eu trouxe
para voc!. Se esse trabalho cresceu e no ficou apenas na idia porque o senhor
me acompanhou e acreditou na minha capacidade.
Todas as respondentes que compuseram minha amostra, que se
propuseram a dar uma voltinha comigo no shopping e ceder algumas horas do seu
tempo para a realizao desse trabalho.
Deus, o senhor atendeu meu pedido e, alm disso, colocou todas essas
pessoas na minha vida, s de lambuja.
Cidade de Curitiba, que me acolheu apesar de toda a sua aparncia fria,
mas que apresenta uma tima estrutura de entretenimento.
A vocs, que acabei de citar, que estiveram comigo e me proporcionaram
tudo de maravilhoso, bem como a formao da pessoa que sou hoje, amor, carinho e
amizade, que contriburam direta ou indiretamente com esse trabalho, o meu mais
profundo e sincero agradecimento.

RESUMO

Muito pouco se sabe ainda sobre o papel da surpresa no comportamento do


consumidor. Os poucos estudos desenvolvidos que abordam esse tema analisam a
surpresa e sua influncia na satisfao, ou seja, tm seu foco no resultado da emoo
e no no seu processo de formao.Visto isso, essa dissertao explora a surpresa,
identificando

seus

antecedentes

(experincias

surpreendentes

anteriores

expectativas) como tambm as suas conseqncias (respostas afetivas e satisfao),


em uma experincia de consumo em shopping center. Essas relaes so
identificadas com base em uma metodologia de pesquisa diferenciada que usa
tcnicas projetivas, entrevistas em profundidade e anlise de protocolo. Assim, os
resultados obtidos evidenciam a relao indireta das experincias surpreendentes
anteriores na formao da surpresa, bem como sua atuao direta na formao das
expectativas referentes a shoppings centers. Quando no se tem expectativa de
previso a intensidade da surpresa bem maior, influenciando diretamente a
satisfao do consumidor. Contudo, quando o consumidor apresenta essa
expectativa, a intensidade da surpresa diminui consideravelmente, atuando de
maneira indireta na satisfao do consumidor, amplificando respostas afetivas.

Palavras-chave: Surpresa, Respostas Afetivas, Emoes, Satisfao, Varejo,


Shopping Center.

ABSTRACT

Until today a few studies have been made searching the relation between
surprise and the consumer behavior. These analysis the surprise and its influence on
satisfaction, or either, they had focus in the result of the emotion, but denied the
constitution process. The goal of this study is to explorer the surprise, identifying its
antecedents (previous surprising experiences and expectations) as also its
consequences (affective responses and satisfaction), in an consumption experience
in shopping center. To identify to these relations a differentiated methodology was
used, composed of research metods that uses projetiv techniques, depth interviews
and protocol analysis. Thus, the results achieved evidence the indirect relation of
previous surprising experiences in the formation of the surprise, as well as its direct
performance in the formation of the shopping centers expectations. When should
expectation is not had, the intensity of the surprise is higher, influencing directly the
consumer satisfaction. However, when the consumer presents this expectation, the
intensity of the surprise diminishes, acting in indirect way in the consumer
satisfaction, amplifying affective responses.

Key words: surprise, affective responses, emotions, satisfaction, retail, shopping


center.

SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................................... 16
1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................ 19
1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA ................................................................................................ 19
1.2.1 Objetivo Geral ..................................................................................................................... 20
1.2.2 Objetivos Especficos .......................................................................................................... 20
1.3 JUSTIFICATIVA TERICA................................................................................................. 20
1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA................................................................................................. 22
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................................... 22

2. BASE TERICO-EMPRICA.............................................................................................. 24
2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO........................................................................................... 25
2.2 EMOO............................................................................................................................... 29
2.2.1 Correntes Tericas dos Estudos das Emoes..................................................................... 29
2.2.4 Classificao das Emoes.................................................................................................. 33
2.2.2 Definies e Funes das Emoes..................................................................................... 37
2.2.5 Respostas Afetivas e a Experincia de Consumo ................................................................ 41
2.2.6 Teorias Explicativas das Emoes Aplicadas ao Comportamento do Consumidor............. 42
2.2.5.1 Teoria da Avaliao das Emoes.................................................................................... 43
2.2.5.2 Teoria da Etribuio ......................................................................................................... 46
2.3 SURPRESA............................................................................................................................ 50
2.4.1 Antecedentes da Surpresa.................................................................................................... 54
2.4.1.1 Expectativas do Consumidor e a Surpresa........................................................................ 55
2.4.1.2 Experincias Anteriores e a Surpresa ............................................................................... 59
2.4.2 Conseqncias da Surpresa ................................................................................................. 62
2.4.2.1 Satisfao.......................................................................................................................... 62

2.4.3 Formas de Medio da Surpresa.......................................................................................... 67


2.5 SHOPPING CENTER............................................................................................................. 68
2.5.1 Shoppings Centers no Brasil ............................................................................................... 69
2.5.2 Definies e Tipos de Shoppings Centers ........................................................................... 70
2.5.3 A Experincia de Consumo em Shoppings Centers ............................................................ 73
2.5.4 Satisfao do Consumidor em Shoppings Centers .............................................................. 74
2.6 ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO POR ESTA DISSERTAO ............................. 78

3. METODOLOGIA .................................................................................................................. 81
3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA.................................................................................... 81
3.1.1 Perguntas de Pesquisa.......................................................................................................... 81
3.1.2 Apresentao das Variveis................................................................................................. 82
3.1.3 Definio Constitutiva e Operacional das Variveis ........................................................... 82
3.2 DELINEAMENTO E DELIMITAO DA PESQUISA...................................................... 87
3.2.1 Delineamento da Pesquisa ................................................................................................... 87
3.2.1.1 Tcnicas de Coleta de Dados............................................................................................ 87
3.2.1.1.1 Entrevista em Profundidade........................................................................................... 87
3.2.1.1.2 Tcnica Projetiva de Interpretao de Fotos.................................................................. 90
3.2.1.1.3 Anlise de Protocolo Verbal.......................................................................................... 92
3.2.1.2 Tcnica de Anlise de Dados............................................................................................ 93
3.2.2 Etapas do Processo de Coleta .............................................................................................. 97
3.2.2.1 Primeiro Momento............................................................................................................ 98
3.2.2.2 Segundo Momento............................................................................................................ 99
3.2.2.3 Terceiro Momento ............................................................................................................ 99
3.2.3 Populao e Amostragem ...................................................................................................100
3.2.4 Fonte de Dados...................................................................................................................101
3.2.4.1 Dados Primrios ..............................................................................................................101

3.2.4.2 Dados Secundrios ..........................................................................................................101

4. ANLISE DOS RESULTADOS ..........................................................................................102


4.1 VARIVEIS COMPONENTES DO ESQUEMA CONCEITUAL......................................102
4.1.1 Caracterizao da Amostra.................................................................................................103
4.1.2 Expectativas Relacionadas ao Park Shopping Barigi........................................................104
4.1.2.1 Necessidades Pessoais .....................................................................................................105
4.1.2.1.1 Convenincia ................................................................................................................107
4.1.2.1.2 Desenvolvimento de Relaes Sociais ........................................................................110
4.1.2.1.3 Consumo Hednico .....................................................................................................112
4.1.2.1.4 Busca por Referncias de Moda ..................................................................................115
4.1.2.1.5 Lazer e Entretenimento ................................................................................................117
4.1.2.1.6 Liquidaes .................................................................................................................118
4.1.2.2 Comunicao Boca a Boca ..............................................................................................118
4.1.2.3 Comunicaes da Empresa..............................................................................................119
4.1.2.4 Expectativa Ideal .............................................................................................................120
4.1.2.5 Expectativa Normativa ....................................................................................................122
4.1.2.4 Expectativa de Previso...................................................................................................123
4.1.3 Categorias de Surpresa Geradas em Experincias de Consumo em ShoppingsCcenters ...124
4.1.3.1 Experincias Surpreendentes Ligadas a Relaes Sociais...............................................126
4.1.3.1.1 Interao Social ............................................................................................................126
4.1.3.1.2. Normas Sociais............................................................................................................128
4.1.3.2 Inovao no Mix do Shopping.........................................................................................129
4.1.3.2.1 Inovao em Produtos ..................................................................................................130
4.1.3.2.2 Inovao em Lojas........................................................................................................131
4.1.3.2.3 Inovao em Servios...................................................................................................132
4.1.3.2.4 Inovao na Estrutura do Shopping..............................................................................133

4.1.3.2.5 Inovao no Lazer e Entretenimento ............................................................................134


4.1.3.3 Soluo Rpida de um Problema.....................................................................................135
4.1.3.3.1 Facilidades....................................................................................................................135
4.1.3.3.2 Acesso a Informaes...................................................................................................136
4.1.3.4 Surpresas com Relao Custo-Benefcio.........................................................................137
4.1.3.5 Surpresa Vinculada ao Desejo.........................................................................................138
4.1.3.6 Surpresa Vinculada a Lembranas Pessoais ....................................................................140
4.1.4 Respostas Afetivas .............................................................................................................142
4.1.4.1 Respostas Afetivas Positivas ...........................................................................................143
4.1.4.2 Respostas Afetivas Negativas..........................................................................................144
4.1.5 Satisfao ...........................................................................................................................145
4.2 ANLISE DA LIGAO ENTRE AS VARIVEIS DO MODELO .................................147
4.2.1 Experincias Surpreendentes Anteriores e Expectativas Referentes ao Park Shopping
Barigi.........................................................................................................................................148
4.2.2 Experincias Surpreendentes Anteriores e Surpresa no Park Shopping Barigi ................153
4.2.3 Expectativas e Surpresa no Park Shopping Barigi............................................................157
4.2.4 Surpresa e Respostas Afetivas no Park Shopping Barigi..................................................161
4.2.5 Surpresa e Satisfao no Park Shopping Barigi................................................................164
4.2.7 Relaes Entre as Variveis do Esquema Conceitual.........................................................167

5.CONCLUSO ........................................................................................................................172
5.1 ANTECEDENTES DA SURPRESA ....................................................................................172
5.2 CONSEQNCIAS DA SURPRESA..................................................................................174
5.3 IMPLICAES ACADMICAS .........................................................................................175
5.4 IMPLICAES GERENCIAIS............................................................................................176
5.5 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS ...................................................................177
5.6 LIMITAES DO ESTUDO ...............................................................................................178

REFERNCIAS ..........................................................................................................................181
ANEXOS.....................................................................................................................................188

13

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO.......................................................................................... 27


FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA POR JAMESLANGE .................................................................................................................................................... 31
FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK .................................. 37
FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA ................................. 43
FIGURA 5: LOCUS TPICO DA ATRIBUIO SOB SUCESSO OU INSUCESSO .................................. 49
FIGURA 6: A EMOO SURPRESA............................................................................................................ 51
FIGURA 7: SEQNCIA DE EVENTOS QUE CARACTERIZAM A SURPRESA.................................... 52
FIGURA 8: HIERARQUIA DAS EXPECTATIVAS...................................................................................... 58
FIGURA 9: OS REFOROS NO PROCESSO DE CONSUMO .................................................................... 64
FIGURA 10: A SURPRESA RELAES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAO ..................... 66
FIGURA 11: MODELO CONCEITUAL......................................................................................................... 79
FIGURA 12: CATEGORIAS PARA CLASSIFICAO E ORGANIZAO DE TIPOS DE ANLISE
NARRATIVA .......................................................................................................................................... 94
FIGURA 13: METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................................................ 98
FIGURA 14: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONVENINCIA..................................108
FIGURA 15: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO DE DESENVOLVIMENTO DE
RELAES SOCIAIS............................................................................................................................111
FIGURA 16: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONSUMO HEDNICO ......................113
FIGURA 17: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO BUSCA POR REFERNCIAS DE MODA
.................................................................................................................................................................115
FIGURA 18: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO LAZER E ENTRETENIMENTO ..........117
FIGURA 19: O PROCESSO DE MEMRIA.................................................................................................140
FIGURA 20: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES EXPECTATIVAS RELATIVAS AO
PARK SHOPPING BARIGI ................................................................................................................149

14
FIGURA 21: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK
SHOPPING BARIGI ............................................................................................................................154
FIGURA 22: EXPECTATIVAS E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGI....................................157
FIGURA 23: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI .......................162
FIGURA 24: RELAO DIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING
BARIGI ................................................................................................................................................164
FIGURA 25: RELAO INDIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING
BARIGI ................................................................................................................................................165
FIGURA 26: RELAO ENTRE AS VARIVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO ...........168
FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO..............170
FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAO ......................171

15

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA................................................................... 24


TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS .......................................................... 34
TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES........................................................................... 39
TABELA 4: ATRIBUTOS RELACIONADOS SATISFAO DO CONSUMIDOR COM O SHOPPING
CENTER ................................................................................................................................................... 76
TABELA 5: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR.......................... 83
TABELA 6: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES 84
TABELA 7: CATEGORIAS DE ANLISE DA SURPRESA........................................................................ 85
TABELA 8: CATEGORIAS DE ANLISE DA SATISFAO ................................................................... 86
TABELA 9: CATEGORIAS DE ANLISE DAS RESPOSTAS AFETIVAS................................................ 86
TABELA 10: CARACTERIZAO DA AMOSTRA...................................................................................103
TABELA 11: NECESSIDADES OU MOTIVAES RELATIVAS EXPERINCIA DE CONSUMO EM
SHOPPINGS CENTERS..........................................................................................................................106
TABELA 12: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA IDEAL .............................................121
TABELA 13: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA NORMATIVA ..................................122
TABELA 14: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA DE PREVISO.................................123
TABELA 15: CATEGORIAS GERADORAS DE SURPRESA ....................................................................142
TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK SHOPPING BARIGI
.................................................................................................................................................................143
TABELA 17: NECESSIDADES E MOTIVAES E EXPECTATIVAS RELATIVAS EXPERINCIA
DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS........................................................................................153
TABELA 18 RELAO ENTRE EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA
NO PARK SHOPPING BARIGI..........................................................................................................155
TABELA 19: EXPECTATIVA IDEAL E SURPRESA .................................................................................159
TABELA 20: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI ......................163

16

1. INTRODUO

O aparecimento do comportamento do consumidor como disciplina


relativamente novo: h somente cerca de trinta anos que vem se desenvolvendo o
estudo nessa rea, que foi primeiramente avaliada pelo marketing, e que hoje se
expandiu, recebendo contribuies de outras reas do conhecimento como
psicologia, economia, antropologia, sociologia. (ENGEL et al., 2000).
Ao se perceber que tantas reas esto interligadas com o comportamento
do consumidor, pode-se observar o quo vasto o campo de estudo e, devido a esse
nmero de diferentes posies e perspectivas, o quanto ainda pode ser explorado.
A experincia de consumo, experincia que o consumidor tem enquanto
usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN, 1991; ver tambm BELK,
1988), um assunto que tem chamado a ateno de muitos pesquisadores como
Holbrook e Hirschman (1982), Holbrook et al. (1984), Belk (1988), Lofman (1991)
e Holt (1995), por apresentar uma nfase na relao que os consumidores exercem
com seus objetos.
No momento em que consumidores usam produtos ou participam de
experincias de consumo, um conjunto de respostas afetivas dado como reaes a
esses eventos tornando as emoes, estados de humor e sentimentos dos
consumidores fatores de importncia nas pesquisas atuais no sentido de
compreender o que os consumidores pensam, julgam, avaliam e decidem
(WESTBROOK e OLIVER, 1991).
Contudo, essas variveis compem uma rea que ainda pode ser muito
explorada e que, por conseqncia, faz com que se saiba muito pouco do papel das
emoes no comportamento de marketing (BAGOZZI et al., 1999; HOLBROOK e
HIRSCHMAN, 1982; HAVLENA e HOLBROOK, 1986).

17

Para entender o comportamento humano preciso vincul-lo s emoes,


visto que estas so definidas como um sentimento que motiva, organiza e guia
percepes, pensamentos e aes (IZARD, 1991, p.14). Este fato torna evidente o
vnculo entre as emoes e o comportamento dos indivduos. Assim, entender as
emoes dos consumidores e identific-las possibilita a previso de suas aes e
atitudes de compra.
A maioria dos estudos na rea do comportamento do consumidor enfatiza
o impacto das emoes como arrependimento1, encantamento e surpresa na
satisfao.

As

pesquisas

desenvolvidas

sobre

surpresa

vinculada

ao

comportamento do consumidor como as de Vanhamme (2003b), Vanhamme


(2003a), Larn e Rossi (2003) e Vanhamme e Snelders (2001), evidenciam a relao
dessa emoo na formao da satisfao do consumidor. Para esses autores, a
surpresa pode tanto aumentar como diminuir o nvel de satisfao.
Trabalhos como os de Westbrook e Oliver (1991), Oliver e Westbrook
(1993), Oliver et al. (1997) e Kumar (2001) evidenciam que o mais alto grau de
satisfao, o encantamento, s alcanado se o consumidor surpreendeu-se
positivamente.
Percebe-se dessa maneira, que as pesquisas desenvolvidas at ento tm
sua abordagem voltada para a influncia da surpresa na constituio da satisfao do
consumidor. Ou seja, os trabalhos relatados tm seu foco no resultado da emoo e
no em seu processo de formao.
Visto isso, esse trabalho procura explorar a surpresa, identificando seus
antecedentes como tambm suas conseqncias. O trabalho prope relacionar como
antecedentes as experincias surpreendentes anteriores vividas pelo consumidor e as

Estudos sobre o arrependimento podem ser vistos nos trabalhos de Simonson (1992), Nicolao

(2002), Nicolao e Rossi (2003), dentre outros.

18

expectativas dos consumidores referentes ao servio oferecido por shoppings


centers. Apesar de evidenciada a relao da surpresa na satisfao, no existe ainda
unanimidade sobre o papel das expectativas na formao da surpresa. De acordo
com Charlesworth (1969), a surpresa resulta quando uma expectativa no
confirmada. Para Lewis (2000, p. 233), a surpresa pode refletir tanto a violao
como confirmao de uma expectativa. Assim, esse estudo busca compreender a
relao entre expectativa e surpresa.
As experincias surpreendentes anteriores so consideradas como
antecedentes da surpresa, uma vez que contribuem na formao das expectativas
(PARASURAMAN et al., 1985). Tambm so aqui consideradas, pois, de acordo
com Vanhamme (2000), eventos que geram surpresa so aqueles discrepantes com o
esquema (representao de conceitos) do indivduo. Assim, a cada experincia
surpreendente esse esquema atualizado, diminuindo a probabilidade de o mesmo
evento gerar novamente a surpresa.
Assim, tornou-se relevante analisar a influncia das experincias
surpreendentes anteriores relativas a shopping centers na formao da surpresa
relativa ao Park Shopping Barigi.
As conseqncias da surpresa aqui analisadas foram as respostas afetivas
dos consumidores e a satisfao. Segundo Westbrook (1987), a satisfao incorpora
uma avaliao das respostas afetivas provocadas pela situao de consumo,
demonstrando a ligao entre as duas variveis.
De acordo com Raisenzein (2000) e Vanhamme (2003b), a surpresa uma
emoo neutra e adquire uma valorao positiva ou negativa se misturadas a outras
emoes. A surpresa ento apresenta uma relao indireta com a satisfao quando
intermediada pelas respostas afetivas. Conseqentemente, a ligao direta acontece
quando a surpresa no mediada por outras emoes para atingir a satisfao do
consumidor.

19

Para verificar essas relaes, houve a preocupao de detectar a surpresa


que fosse gerada em uma experincia real de consumo. Assim, optou-se por estudar
a reao das entrevistadas em uma experincia de consumo experincia que o
consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,
1991) em um shopping center.
Para a aumentar a probabilidade de identificao dos fatores geradores de
surpresa, um fator imprescindvel na seleo da amostra foi o de que as entrevistadas
no conhecessem o shopping visitado. Essa exigncia se deu pelo fato de que a
surpresa ativada por fatores repentinos ou inesperados (IZARD, 1991). O local
escolhido para o desenvolvimento da pesquisa foi o Park Shopping Barigi, uma vez
que o shopping mais novo da cidade de Curitiba.

1.1 FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA


Este trabalho aborda a surpresa no contexto do comportamento do
consumidor, tendo seu foco no processo de formao dessa emoo em uma
experincia de consumo, relacionando os antecedentes e as conseqncias
decorrentes da mesma. Para tanto, o seguinte problema de pesquisa apresentado:
Como as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas dos
consumidores referentes ao servio oferecido pelos shoppings centers influenciam o
processo de formao da surpresa (positiva ou negativa) e as conseqncias
decorrentes (respostas afetivas e satisfao), em uma experincia de consumo em
shopping center?

1.2 OBJETIVOS DE PESQUISA


De acordo com o problema de pesquisa descrito acima, este trabalho tem
os objetivos geral e especfico, delimitados a seguir.

20

1.2.1 Objetivo geral


O objetivo geral analisar a influncia das experincias surpreendentes
anteriores, das expectativas do consumidor referentes ao servio oferecido pelos
shoppings centers como antecedentes na formao da surpresa (positiva ou negativa)
e as conseqncias decorrentes (respostas afetivas e satisfao), ocorridas durante
uma visita a um shopping center.

1.2.2 Objetivos especficos


Os objetivos especficos deste estudo so:
-

identificar as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas


do consumidor relacionadas ao consumo em shoppings centers;

identificar as reaes dos visitantes do Park Shopping Barigi causadas


por eventos que supostamente desencadeiam surpresas (positivas ou
negativas);

identificar as respostas afetivas geradas durante a visita ao Park


Shopping Barigi;

verificar a relao das experincias surpreendentes anteriores e das


expectativas dos consumidores com a formao da surpresa relativa a
visita ao Park Shopping Barigi;

verificar a influncia da surpresa nos resultados concernentes


satisfao e outras respostas afetivas.

1.3 JUSTIFICATIVA TERICA


Ao analisar a histria dos estudos do comportamento do consumidor,
pode-se observar uma nfase nas escolhas racionais derivadas das teorias

21

econmicas e das clssicas teorias da deciso. Tem influncia tambm dos modelos
de processamento de informaes que consideravam o consumidor como um
pensador lgico na soluo de seus problemas de compra, negligenciando um dos
principais aspectos da experincia de consumo: as respostas afetivas (HIRSCHMAN
e HOLBROOK, 1982).
A evoluo dos estudos do comportamento do consumidor apresenta um
crescente interesse na rea dos estudos das emoes (BAGOZZI et al., 1999).
Alguns desses estudos aprofundam apenas um tipo de emoo, dentre esses pode-se
citar Cooke et al. (2001), Inman e Zeelemberg (2002), Nicolao (2002), Nicolao e
Rossi (2003), que constituem exemplos de pesquisas relativas ao arrependimento
dos consumidores em decises de compra. Kumar et al. (2001) e Oliver et al.,
(1997) trabalham com o encantamento do consumidor, enquanto Vanhamme (2000),
Vanhamme e Snelders (2001), Vanhamme (2003a, 2003b), Larn e Rossi (2003) so
exemplos de pesquisadores que desenvolvem estudos relacionados surpresa do
consumidor.
As poucas pesquisas que abordam a surpresa do consumidor sendo o
trabalho de Larn e Rossi (2003) o nico desenvolvido no Brasil, versam sobre a
influncia da surpresa na formao da satisfao do consumidor.
Visto isso, este trabalho torna-se relevante por aprofundar a literatura da
surpresa no estudo do comportamento do consumidor. A contribuio evidenciada
pela anlise da relao existente entre a surpresa e seus antecedentes: as experincias
surpreendentes anteriores e as expectativas do consumidor referente ao servio
prestado em shoppings centers. Outro fator so os resultados decorrentes da surpresa
(positiva ou negativa) relacionados satisfao e respostas afetivas.
O modelo estudado nesse trabalho d um carter indito pesquisa para
um sentimento ainda pouco estudado na literatura internacional e brasileira,
atendendo ao chamado de Larn (2003), que colocou na agenda nacional de

22

pesquisa do comportamento do consumidor a discusso sobre a surpresa.

1.4 JUSTIFICATIVA PRTICA


De acordo com Taylor (2000), a emoo uma das mais poderosas
ferramentas para gerenciar processos de marketing. Entender as emoes dos
consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a gerenciarem essas
emoes, ampliando a estratgia corporativa.
Entender o processo de formao da surpresa analisando as experincias
surpreendentes anteriores e expectativas do consumidor apresenta sua relevncia,
pois desempenha um papel direto e indireto na formao da satisfao e no
encantamento dos consumidores (VANHAMME, 2003b), estratgias que podem ser
usadas na busca de reteno de clientes.
De posse desses resultados, gerentes de marketing podero trabalhar seu
mix de maneira mais efetiva, evitando surpresas negativas ou outras respostas
afetivas que prejudiquem a percepo do cliente.
Outro fator relevante a escolha do shopping center como local para
realizao da pesquisa. Este estabelecimento vem a cada dia alcanando maior
importncia no cenrio econmico brasileiro, sendo responsvel por 18% das vendas
do varejo nacional.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO


Para que o tema surpresa possa ser corretamente desenvolvido neste
trabalho, optou-se pela estruturao em cinco partes distintas.
A primeira contm a delimitao do problema, dos objetivos e da
relevncia terica e prtica do estudo.
A segunda consta da reviso terico-emprica dividida da seguinte

23

maneira: a) apresentao das tipologias de consumo desenvolvidas durante uma


experincia de consumo, suas definies e relevncia para o estudo; b) as respostas
afetivas desenvolvidas pelos consumidores durante o ato de usar ou consumir
produtos; (c) os estudos desenvolvidos no campo das emoes, definies, funes,
tipologias e teorias explicativas aplicadas ao comportamento do consumidor e (d) a
surpresa, conceitos, definies e aplicaes bem como seus antecedentes e
conseqncias concernentes ao contexto mercadolgico.
Para viabilizar o desenvolvimento do estudo, a terceira parte do trabalho
constar da metodologia aplicada, em que esto apresentadas as perguntas de
pesquisa, as variveis estudadas, suas definies constitutivas e operacionais bem
como o delineamento da investigao emprica, definindo amostra, coleta e
tratamento dos dados.
A quarta parte do trabalho contempla a anlise dos resultados obtidos nos
dois momentos de coleta de dados. Nesse captulo so discutidas as relaes entre as
variveis do modelo proposto.
A quinta parte apresenta as concluses da pesquisa, trazendo as
implicaes acadmicas e gerenciais, sugestes para pesquisas futuras e limitaes
do estudo.
Por fim so apresentadas as referncias bem como os anexos que so
compostos pelo guia de entrevista utilizado no desenvolvimento da pesquisa.

24

2. BASE TERICO-EMPRICA

A base terico-emprica traz um levantamento da literatura sobre os temas


relevantes ao modelo de pesquisa proposto, sob a luz dos principais autores de cada
subdiviso. Para entender a surpresa como resposta afetiva dos consumidores, foi
preciso buscar a teoria desenvolvida no somente em estudos do campo do
comportamento do consumidor, mas, sobretudo na psicologia. Dessa maneira, a
soma dessas duas reas do conhecimento proporcionar que os resultados obtidos
sejam consistentes.
Assim, os tpicos abordados nesse captulo bem como cada item
trabalhado dentro deles pode ser visto da Tabela 1.
TABELA 1: ESTRUTURA DA BASE TERICA EMPRICA
TPICOS
Experincia de consumo
Respostas Afetivas
Emoo

Surpresa
Shopping Center

TENS
- Definio de experincia de consumo
- Tipos de experincia de consumo
- Definio de experincia de consumo
- Tipologias
- Correntes tericas
- Definio
- Tipologias
- Funes
- Antecedentes
- Conseqncias
- Formas de medida
- Definio
- Experincia de consumo em shoppings centers
- Satisfao do consumidor em shoppings centers

FONTE: Compilado pela Pesquisadora

A Tabela 1 evidencia todos os temas tratados nesse trabalho de forma que


o problema de pesquisa proposto seja devidamente analisado. Dessa maneira foi
primeiramente definida a experincia de consumo, integrando-a com as respostas
afetivas e emoes. Logo aps foi abordada a surpresa, principal varivel deste

25

estudo, e a caracterizao de shoppings centers que o objeto de estudo deste


trabalho.

2.1 EXPERINCIA DE CONSUMO


A experincia de consumo pode ser entendida como a experincia que o
consumidor tem enquanto usa, consome e processa ofertas de mercado (LOFMAN,
1991; ver tambm BELK, 1988).
Nesse sentido, muitos estudos como os de Holbrook e Hirschman (1982),
Lofman (1991) e Holt (1995) foram desenvolvidos com o objetivo de classificar as
experincias de consumo dado os inmeros motivos que levam os consumidores a
comprar.
Holbrook e Hirschman (1982) desenvolveram um estudo terico sobre o
consumo hednico, numa abordagem que trabalha com os aspectos do consumo
como emoes, fantasias e sensaes e no a tradicional viso do processo racional
de tomada de deciso. Neste estudo, o consumo hednico representa os atos dos
consumidores baseados no no que eles sabem do que real (cognio), mas no que
eles desejam que a realidade seja (afeto).
Lofman (1991), norteado nos estudos de Holbrook e Hirschman (1982),
divide a experincia de consumo em dois tipos: a instrumental e a hednica. A
experincia de consumo instrumental tem motivao extrnseca sobre o consumo, ou
seja, um significado dirigido para um determinado fim. Por exemplo, a compra de
um detergente para lavar a loua ou de um carro para suprir a necessidade de
locomoo so encaixados nessa categoria.
A experincia de consumo hednica tem motivao intrnseca para o
consumo, ou seja, seu significado dirigido para um fim em si mesmo. Um exemplo
de consumo hednico a compra de um carro de luxo para satisfazer o desejo de

26

status (e no de locomoo que uma necessidade bsica) ou ir a restaurantes no


somente com a inteno de saciar a fome, mas satisfazer a vontade de comer frutos
do mar. Percebe-se que no consumo instrumental a palavra sintetizadora, que move
os indivduos ao consumo, a necessidade enquanto que no consumo hednico o
desejo (LOFMAN, 1991).
Holt (1995) ampliou essas duas facetas do consumo e desenvolveu uma
tipologia de prticas de consumo para representar a variedade de modos nos quais os
consumidores interagem com os objetos de consumo, que os motivam a compra e
evidenciam o motivo de os consumidores escolherem determinados produtos em
detrimento de outros.
No desenvolvimento do modelo, Holt (1995) buscou dois aspectos para
organizar as tipologias de consumo: seus propsitos e sua estrutura. Como propsito
do consumo, as aes dos consumidores podem ser autotlicas (aes que terminam
em si) ou instrumentais (aes tidas como meios para algum outro fim). Em termos
de estrutura, o consumo consiste em aes objetivas (aes diretamente ligadas ao
consumo do objeto) ou interpessoais (aes de interao com outras pessoas as quais
o objeto de consumo serve como recurso focal).
Ao cruzar essas dimenses, Holt (1995) props uma matriz contendo as
tipologias de consumo usando metforas para evidenciar uma relao de semelhana
para conceitualiz-las.

27

FIGURA 1: METFORAS PARA O CONSUMO


PROPSITO DA AO

ESTRUTURA
DA AO

Aes Autotlicas

Aes Instrumentais

Consumo
como uma
experincia

Consumo
como uma
integrao

Consumo
como um
jogo

Consumo
como uma
classificao

Aes Objetivas

Aes
Interpessoais

FONTE: HOLT (1995, p. 3)

A metfora do consumo como uma experincia descrita como um


fenmeno psicolgico vindo de uma perspectiva fenomenolgica, enfatizando os
estados emocionais que surgem durante o consumo (HOLT, 1995, p. 2). Hirschman
e Holbrook (1982) so pioneiros no estudo da influncia das emoes na experincia
de consumo, chamada por eles de consumo hednico, citado anteriormente. Segundo
esses autores o consumo hednico engloba gostos, sons, aromas, tato e imagens
visuais, fantasias e aspectos emotivos de uma experincia com produtos.
De acordo com Holt (1995) o consumo como uma integrao representa
como os consumidores adquirem e manipulam o significado dos objetos. Esse tipo
de consumo compreende todo o sentido simblico do consumo, em que os produtos
consumidos contribuem para a definio do eu. Os produtos so considerados como
parte do eu, como por exemplo, mveis antigos, fotografias, investimento em
objetos que o consumidor acredita que afirmam sua personalidade ou participam da
construo de uma identidade (evidencia status, por exemplo) como carros, obras de
arte, perfumes, entre outros (SOLOMON, 2002).
Belk (1988) desenvolveu estudos sobre esse tema com o objetivo de

28

evidenciar a relao das posses com o eu. Ele busca referncias dessa relao na
literatura da pesquisa do consumidor, psicologia, psicanlise, estudos da cultura
material e popular, estudos feministas, histria, medicina, antropologia e sociologia,
partindo do princpio de que somos o que possumos e que, para considerar algo
como nosso, deve-se exercer um controle do eu sobre a posse. Essas posses vo
alm de objetos materiais, tambm entram nesse conceito pessoas, partes do corpo,
lugares e objetos externos.
A metfora de consumo definida como uma classificao engloba o
processo em que o objeto de consumo visto em termos culturais e pessoais,
interpretando os significados de certos grupos ou particulares (HOLT, 1995). Para
representar essa categoria podem-se citar os New Bikers, proprietrios de motos
Harley Davidson, formando uma subcultura estudada por Shouten e Mcalexander
(1995). Estes analisaram seus valores, estrutura social e revelando comportamentos,
distintos de outros tipos de consumidores, em relao marca do produto e ao seu
uso.
No consumo como um jogo, o consumidor usa objetos de consumo para
jogar e desenvolver relaes com as outras trs dimenses de consumo,
representando as dimenses autotlicas e interpessoais (HOLT, 1995). Um exemplo
dessa relao est evidenciado no estudo de Arnould e Price (1993) em que
consumidores compartilham o mesmo objeto de consumo (o esporte radical
rafting), interagindo em uma mesma experincia de consumo, em que ficam claras
relaes emocionais e culturais.
Vistas todas as tipologias de consumo desenvolvidas por Holt (1995), este
trabalho ter seu foco em apenas uma delas: a do consumo como uma experincia
que enfoca as emoes dos consumidores em uma experincia de consumo. Esta
opo se d pelo fato de o problema de pesquisa proposto trabalhar com as emoes
dos consumidores, a surpresa como principal varivel, como tambm leva em

29

considerao as outras respostas afetivas geradas durante a experincia de consumo.

2.2 EMOO
Ser traado um panorama geral sobre as emoes partindo dos primeiros
estudos na rea at as teorias contemporneas sobre as emoes, como tambm
definies, funes, diferentes tipologias, respostas afetivas e as teorias explicativas
empregadas no comportamento do consumidor.

2.2.1 Correntes tericas dos estudos das emoes


Muito antes de a psicologia ser estabelecida como rea do conhecimento, o
papel das emoes no curso da vida humana j era refletido por filsofos como
Plato (2001) na sua obra Repblica, Aristteles (2001; 2000) em De Anima (Da
Alma) e Retrica das Paixes e Descartes (1979) em As Paixes da Alma. Essas
obras constituem o ponto de partida para o entendimento das causas e conseqncias
das emoes.
Apesar do fato de Aristteles ter sido discpulo de Plato, as opinies dos
dois filsofos divergiam no que dizia respeito s emoes. Enquanto Plato as
restringe, Aristteles as explora. O desenvolvimento do tema das paixes (todos
os sentimentos que, causando mudanas nas pessoas, fazem diferir seus
julgamentos) por Aristteles (2000) em sua obra Retrica das Paixes, tem um
objetivo principal: como as emoes podem ser manipuladas por oradores e
polticos, uma vez a retrica sendo considerada por ele como uma tcnica rigorosa
de argumentar, distinta daquela que caracteriza a lgica.
As paixes citadas somam um total de quatorze, representadas pela clera,
calma, amor, dio, temor, confiana, vergonha, imprudncia, favor, compaixo,
indignao, inveja, emulao e desprezo. Estas so distintas em trs pontos: em que

30

disposio est s pessoas que sentem uma determinada paixo, contra quem
habitualmente as sentem e por quais motivos (ARISTTELES, 2000). Por exemplo,
a pessoa que sente clera se irrita (disposio) com indivduo em particular (contra
quem) porque ele fez ou ia fazer algo contra a sua pessoa ou contra os seus e porque
toda clera traz certo prazer, visto que, obtendo-se o que se deseja (vingana) o
efeito gerado uma sensao agradvel de prazer (motivos). A partir do momento
em que os oradores entenderem esse funcionamento da clera, ela pode ser usada na
retrica para que o orador consiga atingir o objetivo pretendido com o discurso.
Segundo Ades (1996) ainda com relao s paixes, Aristteles (2001) na
obra De Anima e Descartes (1979) em As Paixes da Alma convergiam no ponto em
que se discutia o papel do corpo na emoo, enfocando fatores fisiolgicos advindos
das experincias emocionais.
Como se v, desde muito tempo as emoes intrigam o homem e motivam
estudos e investigaes. Apesar de as emoes terem nascido com o homem, ainda
hoje no se tem uma concordncia sobre como ela acontece. Atualmente, podemos
encontrar o estudo das emoes dividido em trs paradigmas: o fisiolgico, o
psicoevolucionrio e o da psicanlise.
De acordo com Ades (1996) apesar da idia de que as emoes suscitam
modificaes corporais ser antiga (filosofia), sua correlao foi novamente discutida
dois mil anos depois, com os estudos de dois psiclogos, que formularam a hiptese
de James-Lange, que recebeu seus nomes e que representa a abordagem fisiolgica
no estudo das emoes.
A hiptese de James-Lange afirma que a relao entre experincia
subjetiva e manifestaes do corpo (tenho medo - portanto tremo) estabelecido pelo
senso comum, era invertida, ou seja, tremo, portanto, tenho medo (ADES, 1996). A
diferena das relaes, a do senso comum e da teoria proposta obedece a seguinte
seqncia apresentada na Figura 2:

31
FIGURA 2: DIFERENAS ENTRE AS TEORIAS DO SENSO COMUM E A PROPOSTA
POR JAMES-LANGE
Senso Comum
ESTMULO

INTERPRETAO

AFETO

RESPOSTA CORPORAL

Teoria de James-Lange
ESTMULO

INTERPRETAO

RESPOSTA CORPORAL

AFETO

FONTE: adaptado de ELLSWORTH (1994, p. 227).

O estmulo percebido gera uma reao do corpo e a percepo desta reao


que gera a experincia emocional. Ou seja, cada emoo corresponde a um estado
psicolgico nico. Dessa maneira, o controle das emoes poderia, segundo James,
ser conseguido mediante o desempenho de seus aspectos expressivos, por exemplo,
para sentir-se alegre, pense de maneira alegre, olhe o mundo ao seu redor de maneira
alegre, aja como se a alegria j estivesse presente (ADES, 1996).
Ades (1996) acrescenta que, mais tarde, a hiptese de James-Lange
recebeu crticas de um fisilogo de nome Cannon cujo principal ponto questionado
que as mudanas viscerais so as mesmas numa experincia emocional. Segundo o
autor o corao bate mais forte tanto na raiva quanto no medo. Contudo, atualmente
indcios sugestivos mostram que as mudanas viscerais causadas pelas emoes no
so to indiferentes e globais como achava Cannon. O corao, por exemplo, bate
mais rpido na raiva e no medo do que na alegria, a temperatura da mo, indicadora
de vasodilatao, sobe na raiva e diminui no medo e na tristeza. A principal
contribuio de Cannon pode ser entendida da seguinte maneira: transtornos internos
do corpo no so fator nico para definio de uma emoo e sugerem que, para que
a emoo tenha pleno sentido, ela deve constituir-se a partir de uma avaliao da
situao, de carter cognitivo.

32

a partir dessa contribuio que Schachter e Singer (1962) desenvolveram


um experimento que ps em descrdito a teoria de James-Lange (BOVENS, 1999).
Foi injetado nos sujeitos participantes da experincia, um placebo ou uma droga
(adrenalina) que causa tremor e aumento dos batimentos cardacos. Alguns
participantes que receberam a droga foram informados dos seus efeitos, enquanto
outros no. Aps a injeo, participantes de cada uma das duas categorias, foram
instrudos a ficarem em uma sala de espera em companhia de outra pessoa (parceiro
dos experimentadores), que deveria desempenhar um papel de raiva ou de euforia.
Schachter e Singer (1962) observaram que os sujeitos no informados sobre os
efeitos da droga reagiram de maneira muito mais intensa ao comportamento de
euforia ou de raiva do parceiro do que os indivduos informados. Conclui-se dessa
maneira que a percepo subjetiva de emoo depende de uma leitura do contexto,
modulada pela ativao do corpo (ADES, 1996).
O modelo fisiolgico apresenta grande importncia no desenvolvimento
dos estudos das emoes, pois a partir da teoria de James-Lange abriram-se
discusses sobre avaliaes situacionais que geram emoes, sentimentos, sensaes
corporais e aes (ELLSWORTH, 1994). Contudo, as caractersticas fisiolgicas
dos consumidores no sero abordadas, pois necessitaria de aparelhos especiais para
medio de mudanas neurais e vicerais, tornando a utilizao desse paradigma
invivel como guia terico desse trabalho.
O segundo paradigma, o psicoevolucionrio, teve sua linha desenvolvida a
partir da teoria evolucionista de Darwin (2000). Segundo o autor existe um nmero
finito de emoes fundamentais herdadas que apresentaram utilidade biolgica na
evoluo da espcie. Os autores expoentes que seguem essa linha so Izard (1991) e
Plutchik (1980), e admitem um componente a mais do que a teoria de James-Lange:
o aspecto cognitivo (LANG, 1994).
Assim, cada emoo teria uma funo que visa a sobrevivncia da espcie,

33

auxiliando o ser humano a comportar-se no meio ambiente, evidenciando o carter


adaptativo das emoes (ADES, 1996). As funes das emoes esto discutidas de
maneira mais aprofundada no item 2.2.2.
O terceiro paradigma, o da psicanlise, baseia-se nas idias de Freud. A
principal idia aponta que respostas psicolgicas e comportamentos complexos
vindos das emoes podem ocorrer desacompanhados de intenes conscientes ou
conscincia. Freud cria um novo nvel de experincia o inconsciente que pode
explicar todos os eventos problemticos que no tem uma elucidao consciente
(LANG, 1994).
A adoo do pensamento de Freud sobre as emoes tambm se torna
inexeqvel visto que, no se pretende trabalhar com o inconsciente dos
consumidores, trabalho que exige conhecimento, titulao e experincia. Outro fator
que desvendar o inconsciente dos consumidores demandaria muito tempo de
pesquisa e tcnicas especiais de medio. Uma sada seria a utilizao da ZMET
(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), tcnica de coleta de dados desenvolvida
por Zaltman (1997), o qual detm patente sobre a ferramenta de pesquisa.
O paradigma psicoevolucionrio o que melhor se encaixa na proposta de
pesquisa, uma vez que admite tanto o lado afetivo quanto o cognitivo, permitindo a
identificao das emoes bem como o estabelecimento de relaes entre variveis
anteriores e posteriores a surpresa em que se possam inferir resultados. Dessa
maneira, os tpicos a seguir esto baseados nessa abordagem sobre as emoes.

2.2.4 Classificao das emoes

34

Psiclogos buscam a classificao das emoes com o objetivo de


descobrir o que realmente origina as emoes, de maneira que se possa entend-las e
identific-las. Embora muitos pesquisadores compartilhem a viso de que algumas
emoes so bsicas, no h comum acordo sobre quantas so, quais so e porque
so consideradas emoes bsicas (tambm chamadas de fundamentais ou
primrias). Na Tabela 2 esto apresentadas tipologias de emoes, de acordo com o
entendimento de diferentes autores.
TABELA 2: SELEO DE UMA LISTA DE EMOES BSICAS

AUTOR (ES)
Arnold

Ekman, Friesen e Ellsworth


Frijda
Gray
Izard
James
McDougall
Mowrer
Oatley e Johnson-Laird
Panksepp
Plutchik
Tomkins
Watson
Weiner e Graham

EMOO FUNDAMENTAL
Raiva, averso, coragem,
depresso, desejo, desespero,
medo, dio, esperana, amor,
tristeza
Raiva, nojo, medo, alegria,
tristeza, surpresa
Desejo, felicidade, interesse,
surpresa, espanto, tristeza
Raiva e terror, ansiedade, alegria
Raiva, desprezo, nojo, aflio,
medo, culpa, interesse, alegria,
vergonha, surpresa
Medo, pesar, amor, raiva
Raiva, nojo, exaltao, medo,
submisso, emoo terna,
espanto
Dor, prazer
Raiva, nojo, ansiedade,
felicidade, tristeza
Expectativa, medo, raiva, pnico
Aceitao, raiva, expectativa,
nojo, alegria, tristeza, surpresa
Raiva, interesse, desprezo, nojo,
aflio, medo, alegria, vergonha,
surpresa
Medo, amor, raiva
Felicidade, tristeza

BASE DE INCLUSO
Relacionada tendncia de
aes
Expresses faciais universais
Formas de prontido de aes
Emoes como ferramentas
Emoes como ferramentas
Envolvimento corporal
Relacionada aos instintos
Estados emocionais no
aprendidos
No requer contedo
proposicional
Emoes como ferramentas
Relacionadas aos processos
biolgicos adaptativos
Densidade da ativao neural
Emoes como ferramentas
Atribuio independente

FONTE: OATLEY e TURNER (1990, p. 316)

Oatley e Turner (1990) afirmam que um dos motivos para tanta

35

controvrsia no estabelecimento dessas emoes que muitos pesquisadores do


nomes diferentes mesma emoo, por exemplo, enquanto alguns autores escrevem
medo outros ansiedade, e enquanto alguns escrevem felicidade outros
alegria para a mesma emoo.
Alm de diferir na classificao das emoes, cada autor tem uma base de
incluso diferente. Enquanto alguns acreditam que as emoes funcionam como
ferramentas emoes como parte da constituio biolgica (paradigma
psicoevolucionrio), outros incluem na lista de emoes bsicas aquelas que
correspondem a diferentes tipos de respostas corporais (paradigma fisiolgico).
Mesmo no tendo consenso ao redor do tema, por que postular emoes
bsicas? De acordo com Oatley e Turner (1990) a razo mais comum a de fornecer
uma explicao de algumas observaes rotineiras sobre emoes. Essas
observaes incluem os seguintes fatores: (a) algumas emoes existem em todas as
culturas, (b) emoes so universalmente associadas com e reconhecidas por
expresses faciais caractersticas e (c) emoes servem de funes biolgicas
identificveis relatadas como necessidade de sobrevivncia dos indivduos.
Izard (1991), por exemplo, apresenta uma classificao para emoes
fundamentais. De acordo com a autora, as emoes fundamentais apresentam um
substrato neural especfico e distinto, uma configurao de movimentos ou
expresses faciais distintos e especficos, sentimentos distintos e especficos que
alcanam conscincia, propriedades organizacionais e motivacionais que servem
como funes adaptativas e derivam de processos evolucionrios biolgicos.
Plutchik (1980) coloca que as emoes fundamentais se encaixam dentro
de dez critrios, aos quais chama de postulados: (1) o conceito da emoo
aplicvel a todos os nveis evolucionrios e aplica-se aos animais como tambm a
seres humanos; (2) as emoes tm uma historia evolucionria e esto envolvidas
em vrias formas de expresso em espcies diferentes; (3) as emoes tm um papel

36

adaptativo em ajudar os organismos com as questes chave de sobrevivncia postas


pelo ambiente; (4) apesar das diferentes formas de expresso das emoes em
espcies diferentes, h certos elementos comuns, ou padres, que podem ser
identificados; (5) h um nmero pequeno de emoes bsicas ou primrias; (6) todas
emoes restantes so misturadas ou estados derivados; isto , ocorrem como
combinaes, misturas, ou compostos das emoes primrias; (7) as emoes
primrias so estados idealizados cujas propriedades e caractersticas podem ser
inferidas por vrios tipos de evidncia; (8) as emoes primrias podem ser
conceitualizadas em termos de pares de opostos polares; (9) todas as emoes
variam em seu grau de similaridade umas com as outras; (10) cada emoo pode
existir em variados graus de intensidade ou de nveis de ativao.
Ao comparar os critrios apresentados por Izard (1991) e Plutchik (1980)
possvel estabelecer algumas semelhanas. Ambos denotam sua derivao da teoria
evolucionista, inclusive concordando na funo adaptativa das emoes. Os autores
tambm partilham da viso que emoes podem ser caracterizadas pelas suas formas
caractersticas de expresso, o que permite que elas sejam diferenciadas.
A proximidade dos critrios estabelecidos por Izard (1991) e Plutchik
(1980) pode ser evidenciada pelas emoes que ambos classificam como
fundamentais. Alegria, surpresa, tristeza, raiva, nojo e medo so correspondentes
dentre as oito emoes colocadas por cada autor.
Os postulados propostos por Plutchik (1980) aprofundam a teoria das
emoes, pois lana um novo conceito: o da teoria de emoes bsicas e derivadas
pode ser entendido de acordo com a Figura 3:

37

FIGURA 3: TEORIA DAS EMOES BSICAS E DERIVADAS DE PLUTCHIK

Algumas Emoes de
Origem Psicossocial

za

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Ac

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a
Raiv

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Me

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S ur p

8 Emoes Bsicas de Plutchik

Dades Primrias: (combinao de emoes


adjacentes)
- alegria+aceitao= amizade
-- medo+espanto=
medo + surpresa =susto
susto
Dades Secundrias: (combinao de emoes
distantes)
- alegria+medo= culpa
-tristeza+raiva= mau humor
Dades Tercirias: (combinao de emoes
duas vezes mais distantes)
- alegria+surpresa= deleite
- expectativa+medo= ansiedade

FONTE: PLUTCHIK (1980, p. 10)

De acordo com Plutchik (1980) as oito emoes bsicas combinadas


podem formar outras emoes, as no-bsicas. Ele sugere um ciclo de emoes
anlogo ao ciclo das cores, cujas misturas elementares produz novos tons. Cada
emoo bsica tem seu lugar no ciclo, sendo que, a combinao de duas delas
chamada de dade. A dade de primeiro grau formada por duas emoes bsicas
adjacentes (medo+surpresa=susto), a de segundo grau formada por duas emoes
que ficam separadas no ciclo por outra emoo (alegria+medo=culpa) e assim por
diante.

2.2.2 Definies e funes das emoes


Bagozzi et al. (1999) compartilham da viso de Ades (1996), no que diz
respeito definio da emoo. De acordo com os autores, ela gerada por meio de
uma interpretao, uma avaliao cognitiva dos eventos ou opinies, expressa
fisicamente por gestos, postura e expresso facial e pode resultar em aes
especficas que afirmam ou se adaptam s emoes, dependendo da natureza ou
significado do evento dado pela pessoa.
De acordo com a viso cognitiva, a emoo consiste, alm de mudanas no

38

corpo, no conhecimento de uma circunstncia na qual ela se inscreve. O impacto de


um determinado acontecimento depende de como interpretado, de uma avaliao
cognitiva. A partir de indcios presentes e de uma informao trazida da memria, o
teor de ameaa ou de gratificao de um evento so apreendidos. Dessa maneira, a
emoo pode ser entendida como um processo de mltiplos componentes: estmulos
situacionais, avaliao cognitiva, reaes corporais, expresso facial, postura,
comunicao (ou a falta dela!) (ADES, 1996).
Lachman (1974) afirma que as emoes apresentam dois aspectos: o
implcito e o explcito. O aspecto implcito refere-se ao comportamento interno ou
oculto, ao comportamento involuntrio e atividade fisiolgica. As reaes
implcitas podem ser categorizadas em atividades cardiovascular, gastrintestinal,
respiratria, geniturinria e endcrina.
O aspecto explcito refere-se ao comportamento externo ou visvel que
aprendido como conseqncia da interao cultural e social. Pode ser dividido nas
seguintes categorias: expresso facial, orientao de postura, reaes gestuais,
expresso vocal, respostas locomotoras (correr, saltar, andar a passos largos ou
curtos, lentos ou rpidos) e respostas manipulatrias (movimentos ofensivos e
defensivos).
De acordo com as definies expostas acima, percebe-se que a funo da
emoo preparar e modular o comportamento. A emoo leva a pessoa a agir sobre
seu ambiente, o que evidencia o seu carter adaptativo.
Ades (1996) afirma que as emoes servem como uma espcie de
mediadora entre a estimulao externa e o comportamento, funcionando como
critrio de valorizao (positiva ou negativa) das situaes de vida e como
importante elemento na interao entre pessoas. Por exemplo, a tristeza ajuda as
pessoas a buscar apoio em situaes de desamparo, a raiva prepara para revidar e
para lidar com obstculos e frustraes.

39

Izard (1991) afirma que a emoo apresenta funes em trs nveis:


biolgico, motivacional e social. A funo biolgica pode ser vista quando uma
pessoa sente raiva: a emoo faz com que o fornecimento de sangue e as fontes de
energia do corpo sejam redirecionados para os msculos ou rgos internos vitais
para a realizao de uma ao. A funo motivacional pode ser entendida quando
elementos da emoo esto envolvidos com organizao, orientao, direo da
percepo, pensamento e ao. A funo social acontece quando comportamentos
expressivos, associados com a emoo, constituem um sinal da importante do
sistema de comunicao.
Assim, de acordo com Izard (1991), as emoes fundamentais primrias
do ser humano apresentam as seguintes definies e funes, que podem ser
observadas na Tabela 3:
TABELA 3: DEFINIES E FUNES DAS EMOES
EMOO
Interesse

DEFINIO
Estar ocupado, fascinado ou curioso. um
sentimento de querer investigar, estar
envolvido ou expandir o eu incorporando
novas informaes e tendo novas
experincias com pessoas ou objetos.

Alegria

Sentimento prazeroso, desejvel, positivo e


recompensador. Inclui um senso de conforto
psicolgico e bem-estar. A expresso da
alegria facilmente reconhecida por um
sorriso ou uma risada.

FUNES
Motivador no desenvolvimento de
ferramentas, competncias, inteligncia e
essencial para a criatividade. Mantm nveis
de energia suficiente para organizar e
sustentar comportamentos por longos
perodos de tempo colocando o indivduo em
uma direo para atingir metas. A expresso
dessa emoo motiva comportamentos de
observao e interao entre pessoas. A
funo social do interesse est representada
em jogos envolvendo objetos ou brinquedos,
estimulando a fantasia, e na comunicao
social.
Numa experincia de alegria, corpo e mente
tem tempo para recuperarem-se de perodos
de stress e tenso. O sentimento de alegria
entre bebs e seus pais faz com que as
crianas desenvolvam sentimentos de
confiana.

40
* continuao da Tabela 3
Surpresa
um sentimento transitrio, que aparece e
desaparece de maneira muito rpida. A
condio externa para o aparecimento da
surpresa qualquer evento repentino ou
inesperado. No momento da surpresa, a
mente parece ficar em branco, no se sabe
exatamente como reagir, criando-se um
sentimento de incerteza, podendo associar-se
com outras emoes, positivas ou negativas.
Tristeza
Sentimento de depresso e desencorajem. O
sentimento de tristeza faz com que o corao
fique pesado, assim como tambm os
braos, as pernas, o rosto. A tristeza
geralmente uma resposta ao no alcance de
uma importante meta.
Raiva

Nojo

Desprezo

Medo

Durante o sentimento de raiva, o sangue


ferve, a face fica vermelha e os msculos
tensos. H um sentimento de poder e
impulso de bater, atacar a fonte de raiva,
uma necessidade de ao fsica.
uma rejeio ou ato de evitar um estmulo.
Assemelha-se a sentir-se mal do estmago,
com um gosto ruim na boca, em que se quer
remover o objeto do nojo. Se o estmulo
cognitivo, sente-se uma repugnncia ou
desejo de evitar o objeto que causou a
nusea.
Sentimento de superioridade sobre algo que
de alguma maneira importante para a
pessoa. mais do que um sentimento de
indiferena porque o desprezo traz consigo
uma avaliao de que o eu de alguma
forma melhor do que o outro.
Consiste em mudanas corporais especficas,
comportamentos expressivos e sentimentos
que resultam de uma apreenso de ameaa
ou perigo.

Ao contrrio de outras emoes, a surpresa


no motiva comportamentos por longos
perodos de tempo. Sua funo principal
preparar o indivduo para lidar efetivamente
com o novo ou inesperado evento e suas
conseqncias.

Lembra as pessoas que a sente do valor de


fazer pequenas coisas pelos outros e do valor
da vida. Comunica os outros que no est tudo
bem, que se precisa de algum tipo de ajuda.
Sob algumas condies, ajuda s pode partir
de si mesmo, motivado pela prpria tristeza.
Pode motivar a resolver problemas.
Mobiliza energia para ao, induz um senso
de vigor e autoconfiana, tornando os
indivduos mais capazes de se autodefender.
Rejeitar substncias com gosto ruim e
potencialmente perigosas. Motiva o
aprendizado sobre uma variedade de
associaes entre objetos e eventos
particulares bem como comportamentos de
evitar/rejeitar.
Prepara o indivduo ou um grupo em face de
um adversrio perigoso. Serve como uma
fora para a manuteno social de normas ou
conformidade de grupos.
Motiva os indivduos a buscar segurana.
Ajuda a evitar ameaas de perder algo que se
ama ou necessita. Faz com que os indivduos
pensem com mais cuidado nos riscos que
devem assumir, no somente numa
perspectiva adaptativa, mas essencialmente
para o bem-estar e para a felicidade.

FONTE: Compilado pela Pesquisadora

Ainda, quanto a sua valorao, as emoes podem ser classificadas em


positivas e negativas, usadas para representar comportamentos que surgem como
conseqncias indesejveis das emoes. Dessa maneira, as emoes positivas so
representadas pela alegria, prazer e interesse, enquanto o grupo das negativas

41

formado por aborrecimento, raiva, medo, nojo, etc. (IZARD, 1991).

2.2.5 Respostas afetivas e a experincia de consumo


De acordo com Westbrook e Oliver (1991) as respostas afetivas podem ser
definidas como as emoes suscitadas em uma experincia de consumo, que so
representadas por um grupo de respostas emocionais positivas e negativas sentidas
pelos consumidores durante o uso do produto.
Dessa maneira, o constructo repostas afetivas constitui um termo
abrangente composto por afeto, emoes, sentimentos e estados de humor (BATRA
e RAY, 1986). Contudo, todas essas nomenclaturas apresentam diferentes
definies.
De acordo com Bower e Forgas (2000), Bagozzi et al. (1999) e Batra e
Ray (1986) o afeto um termo geral, usado para se referir a processos mentais que
podem envolver todas as emoes, estados de humor e sentimentos.
As emoes tm propriedade de reao: tem uma causa identificvel que
pode ser um estmulo ou pensamento antecedente. caracterizada geralmente como
uma experincia intensa de curta durao em que a pessoa apresenta um estado de
plena conscincia, por apresentar um alto envolvimento cognitivo (BOWER e
FORGAS, 2000).
Os estados de humor, por sua vez, podem ser distinguidos dos demais
termos pela sua durao. Caracteriza-se por um estado temporrio de disposio
agradvel ou desagradvel, como tambm variaes de irritabilidade (OLIVER,
1997). De acordo com Bower e Forgas (2000) apesar de apresentar um maior tempo
de durao, a intensidade do estado de humor bem menor do que a apresentada
pelas emoes. Outra diferena que pessoas podem no estar conscientes do seu
estado de humor, a menos que prestem ateno a ele.

42

Segundo Oliver (1997) os sentimentos incluem as sensaes


psicolgicas e viscerais trazidas pelo sistema corporal neural-hormonal.
Apesar das diferenas entre os termos citados acima, existe ainda muito
debate sobre essas definies, causando confuso entre os construtos. De acordo
com Oliver (1997, p. 294) alguns autores apresentam listas de afetos em que esto
includas emoes, e listas de emoes que contm o que alguns preferem chamar de
afeto.
De acordo com as definies apresentadas, referentes aos termos citados
acima, e a proposta desse trabalho o termo afeto no ser utilizado, uma vez que se
refere a uma categoria mais generalizada (BAGOZZI et al., 1999). Assim, sero
consideradas como respostas afetivas os estados de humor, sentimentos e todas as
emoes suscitadas durante a experincia de consumo, com exceo da surpresa,
que tomada a parte, pois constitui a principal varivel desse estudo.

2.2.6 Teorias explicativas das emoes aplicadas ao comportamento do consumidor


As principais teorias oferecidas pela psicologia assumem um carter
cognitivo, servindo de embasamento para desenvolver estudos que envolvem as
emoes dos consumidores.
De acordo com Izard (1991), as teorias cognitivas das emoes dividem-se
em duas classes: a self theory e as teorias que vem a cognio como causa e
componente das emoes. Na self theory a percepo individual e das cognies
sobre o eu so organizadas em um fenmeno integrado e holstico chamado de
autoconceito. Isso sugere que, quanto mais a percepo ou cognio relata o centro,
maior a probabilidade desta envolver sentimentos ou emoes. Quando o
autoconceito atacado, o indivduo sente medo e adota um posicionamento
defensivo. Quando o autoconceito aceito e aprovado, o indivduo provavelmente

43

sentir-se- interessado e alegre.


Por outro lado, as emoes podem ser vistas tambm como respostas
determinadas por processos cognitivos, ou resultantes de uma ativao psicolgica e
avaliao cognitiva da situao que a despertou. Dessa maneira, o tipo de emoo
que o indivduo experimenta depende no da sensao originada pela ativao
psicolgica, mas de como o indivduo avalia ou a situao ou a condio em que ela
ocorreu (IZARD, 1991).
essa viso da emoo que este trabalho adota, especificando a seguir
duas principais teorias embasadas na corrente cognitiva e que so, atualmente, as
mais expressivas nos estudos do comportamento do consumidor.

2.2.5.1 Teoria da avaliao das emoes


De acordo com teoria da avaliao das emoes (appraisal theory of
emotions) (FRIJDA, 1986), a emoo composta por um conjunto de estgios, de
acordo com a Figura 4:
FIGURA 4: COMPONENTES DE UM PROCESSO AFETIVO SEGUNDO FRIJDA

Avaliao
(Appraisal)
Avaliao do
contexto
Prontido a ao

Mudana Psicolgica, de
expresso ou de ao
FONTE: Adaptado de FRIJDA (1986)

A teoria da avaliao das emoes coloca como fundamental o papel da

44

cognio na formao de uma emoo, visto que as emoes surgem e diferenciamse atravs de um processo de avaliao de um evento (ROSEMAN et al., 1990).
A primeira avaliao do processo mostrado na Figura 4 corresponde s
metas pessoais do indivduo. Essa questo pode ser percebida quando autores como
Bagozzi et al. (1999) e Lzarus (1991) afirmam que emoes aparecem em reposta a
uma avaliao (evoluo de um julgamento e sua interpretao) feita por algo que
tenha relevncia para o bem-estar pessoal. Isso significa que o determinante crtico
de qualquer emoo a interpretao resultante que surge da comparao do estado
atual com o estado desejado. Duas avaliaes so cruciais para este estgio de
formao da emoo: a relevncia e a congruncia das metas dos indivduos. De
acordo com Espinoza e Nique (2003) essas avaliaes so importantes porque a
congruncia ou discrepncia do acontecimento com as metas, desejos e expectativas
do indivduo determina emoes positivas e negativas, respectivamente, enquanto a
relevncia das metas determina a maior ou a menor intensidade dessas emoes.
Essa situao pode ser mais bem entendida na situao de uma pessoa que
procura emprego. Se o indivduo consegue um trabalho, sua meta foi atingida e a
emoo gerada pode ser alegria, por exemplo. Isso corresponde congruncia com
as metas. A intensidade da alegria ser condicionada importncia que a pessoa
atribua ao novo emprego, que representa a relevncia das metas.
De acordo com Bagozzi et al. (1999) as emoes positivas como a
satisfao, alegria, prazer, orgulho, cuidado, amor, so associadas realizao da
meta, que usualmente leva a deciso de continuar com o plano, como tambm a
inteno de manter, aumentar, dividir ou aproveitar o resultado.
Emoes negativas resultam de problemas com a consecuo dos planos e
no realizao dos objetivos desejados, o que pode acarretar em algumas reaes
como remover o dano, obter ajuda ou suporte, diminuir o resultado, reavaliar o
objetivo, redobrar esforos, dependendo da emoo especfica envolvida que pode

45

ser,

insatisfao,

raiva,

vergonha,

tristeza,

desapontamento,

nojo

ou

arrependimento (BAGOZZI et al., 1999).


A avaliao do contexto, segunda etapa do processo afetivo, citado na
Figura 4, corresponde a alguns pensamentos que so normalmente associados
experincia com emoes e ao contexto em que elas foram disparadas (FRIJDA,
1986). Assim, o surgimento de qualquer emoo condicionado ao ambiente em
que ela foi disparada (WEINER, 1985). nesse fator que se baseia a teoria da
atribuio que ser explorada no prximo tpico.
Segundo Frijda (1986) a terceira etapa, a prontido para a ao, relacionase com a elaborao de planos de como lidar com emoo, que comportamento
adotar frente ao estimulo apresentado.
A ltima etapa apresentada na Figura 4 apresenta as de mudanas de
expresso e ao, que caracterizam uma emoo em especfico (FRIJDA, 1986).
Padres de alteraes fisiolgicos acontecem, organizados no sentido de
aproximao ou retirada, que distinto para cada emoo (expresso), terminado o
processo afetivo com a ao propriamente dita (MURRAY, 1967).
O principal ponto nessa teoria a cognio. De acordo com Lzarus
(1991) a emoo pode ser resultado de avaliaes baseadas no que importante para
o bemestar pessoal, dessa maneira, cognio e emoo so duas condies
necessrias e suficientes. Ou seja, pensamentos so capazes de produzir emoes e
emoes no podem ocorrer sem algum tipo de pensamento.
Apesar desse posicionamento, Lazarus (1991) acredita que, embora a
emoo sempre contenha cognio, algumas cognies so impessoais e
relativamente frias ou no emocionais, pois muitos dos pensamentos no tm um
significado emocional especial. Enfim, a cognio parte causal da emoo sendo
que o contrario no acontece necessariamente.
Essa teoria torna-se importante, pois, baseada nela, pode-se conhecer os

46

aspectos cognitivos e emotivos que envolvem o comportamento do consumidor.


Muitas emoes podem ser disparadas por eventos durante uma experincia de
consumo e tais emoes podem gerar atribuies do consumidor ao ambiente que a
despertou. Consideraes mais aprofundadas so feitas no tpico a seguir.

2.2.5.2 Teoria da atribuio


A teoria da atribuio se caracteriza por descrever os mecanismos de
atribuio que consumidores podem usar para descrever os resultados de uma
compra (OLIVER, 1997).
De acordo com Weiner (2000), as atribuies tm um papel no resultado
inicial da tomada de deciso. Isto , atribuies intervm e exercem sua influncia
depois do resultado do produto para a prxima escolha.
Assim, as atribuies so respostas dadas pelos consumidores
experincia de consumo, tanto para resultados positivos como para negativos
(OLIVER, 1997). De acordo com Folkes (1984) as atribuies podem ser definidas
como causas inferidas pela falha do produto (insatisfao), demonstrando resultados
negativos. Os positivos podem se exemplificados como a probabilidade subjetiva da
satisfao (sucesso) depois do alcance de um objetivo (WEINER, 2000).
As causas, na teoria da atribuio, podem ser categorizadas em trs
dimenses: estabilidade, lcus e controlabilidade. A estabilidade pode ser definida
como as causas variveis ou estveis (WEINER, 2000; OLIVER, 1997; FOLKES,
1984). Por exemplo: uma tempestade pode ser a causa de cancelamento de vos de
um aeroporto. Assim, a atribuio da insatisfao (ou do insucesso ou no alcance
do objetivo) neste caso dada pelo clima, uma causa varivel. As causas estveis
podem ser exemplificadas como quando um consumidor compra um iogurte. Se o
gosto lhe for muito agradvel, o consumidor pode decidir comprar sempre o

47

produto.
O lcus se refere localizao da causa, ou para quem feita atribuio,
que, de acordo com Oliver (1997), pode ser interna ou externa. A primeira distino
aqui se a causa do sucesso ou do insucesso atribuda ao prprio consumidor
(interna) ou em outra pessoa/situao (externa). Por exemplo, para os consumidores,
se h um resultado de insatisfao, a causa pode ser auto-atribuda (eu no sou bom
com computadores) ou ser atribuda ao produto (esse computador no fcil)
(WEINER, 2000; FOLKES, 1984).
A controlabilidade se refere causa que pode ser atribuda a fatores que
so incontrolveis (escassez de matria-prima) ou controlveis (pessoal mal
treinado) pelo provedor do servio ou produto. Reflete ainda o poder de avaliao do
consumidor e do vendedor, incluindo o preo que o consumidor est disposto a
pagar e o preo pedido pelo fornecedor (OLIVER, 1997).
Na literatura do comportamento do consumidor, as atribuies vindas de
uma experincia de consumo que gerou um resultado negativo despertam maior
interesse dos pesquisadores do que as que geraram satisfao. De acordo com Oliver
(1997), isso se explica porque o consumidor satisfeito no se pergunta quem causou
determinado resultado, ou, no gera em sua mente um processo atribuicional.
Mesmo um caso de insatisfao pode tambm no gerar atribuies se (a) a falha
no for significativa para o consumidor ou (b) a falha foi esperada (exemplo: no
ganhar na loteria).
A desconfirmao das expectativas torna-se fator relevante para a causa do
processo atribuicional. Weiner (1985) detectou trs grandes categorias de causas
com um nmero de variaes em cada uma, conforme abaixo especificado:
Categoria A. Eventos no esperados:
-

Surpresa positiva

Surpresa negativa

48

Novidades

Eventos inexplicveis

Ativao interna inexplicvel (incluindo stress)

Categoria B. Metas inatingveis ou frustrantes (incluindo resultados


negativos):
-

Falha constante

Insatisfaes

Desejos insatisfeitos

Rejeies (exemplo: sociais)

Perdas (exemplo: jogos, apostas)

Iniqidade

Categoria C. Outros:
-

Sucesso no usual

Resultados de grande importncia

A primeira categoria pode ser vista como uma tentativa de entender as


razes por trs de eventos inesperados, tornando esses eventos previsveis no futuro,
fazendo com que a surpresa negativa seja evitada (OLIVER, 1997).
De acordo com Oliver (1997) a segunda categoria origina-se do desejo
universal de sentir prazer e evitar a dor. Pode-se notar que a negatividade
caracterstica principal da segunda categoria, mas no necessariamente da primeira
(fatores inesperados).
Por sua vez, a terceira categoria que trabalha com o sucesso e resultados
importantes instiga o processo atribuicional, mas num nvel bem menor do que as
outras categorias. Isso porqu o tipo de atribuio que afetada pelo sucesso tende a
ser internas, estveis e controlveis (OLIVER, 1997).
As emoes podem acontecer no processo atribuicional em quatro
situaes: atribuies de sucesso ou falha para causas internas e externas, e residem

49

no lcus causal, de acordo com a Figura 5:


FIGURA 5: LOCUS TPICO DA ATRIBUIO SOB SUCESSO OU INSUCESSO

Atribuio Interna
Atribuio Externa

Sucesso

Insucesso

Orgulho

Culpa

Competncia

Arrependimento

Gratido

Raiva

Surpresa positiva

Surpresa Negativa

FONTE: adaptado de OLIVER (1997, p. 282)

O consumidor pode sentir orgulho na seleo de um bom produto


(atribuio do sucesso para si). De outro lado, se uma m escolha foi feita dado
ateno e reflexo insuficientes, o comprador pode experimentar a culpa (WEINER,
2000). Da mesma maneira, o consumidor pode sentir-se altamente competente na
escolha de um bom produto, mas se a escolha teve um resultado ruim ele pode
sentir-se arrependido. Contudo, se o lcus causal for externo, a atribuio pode gerar
sentimentos de gratido/surpresa positiva, no caso de uma assistncia bem feita
durante a compra de um produto ou raiva/surpresa negativa se foi prestada uma m
assistncia, por exemplo.
Percebe-se dessa maneira que a teoria da atribuio est altamente
vinculada surpresa e a desconfirmao das expectativas, justificando a sua incluso
nesse trabalho. Entender como acontece o processo atribuicional facilitar a
identificao dessa emoo nos consumidores abordados, bem como o porque do
seu aparecimento em determinada situao de consumo. Para uma melhor
compreenso, a seguir sero apropriadamente abordadas a surpresa e a
desconfirmao das expectativas, estabelecendo suas relaes.

50

2.3 SURPRESA
A surpresa uma emoo altamente transitria. Ele geralmente aparece de
maneira muito rpida, sendo, dessa maneira uma emoo difcil de descrever. No
momento da surpresa, ativada por algum evento repentino ou inesperado, ocorrem
resultados na expresso facial: a testa se levanta, criando rugas, os olhos aumentam
ficando redondos e a boca se abre num formato oval (IZARD, 1991).
Dentro do paradigma psicoevolucionista, baseado na teoria de Darwin
(2000), a surpresa tem um papel significante na habilidade de um organismo
perceber e reagir a um novo estmulo de maneira rpida, adaptando-se a novidade. A
surpresa ainda desempenha outra funo importante: determinante do complexo
fenmeno chamado ateno. De acordo com Charlesworth (1969), a ateno
uma faculdade de extrema importncia para o progresso intelectual. Esse progresso
pode ser definido em termos de diferentes nveis de realizao cognitiva
caracterizando diferentes espcies e diferentes estgios de desenvolvimento.
A manifestao da surpresa pode acontecer de diferentes maneiras. Pode
aparecer em certas caractersticas de expresses faciais, por vocalizaes,
freqentemente por mudanas particulares no comportamento, e por certos eventos
fisiolgicos como vaso-constrio perifrico, vaso-dilatao cerebral, mudanas na
respirao e atividade cardaca. Outra caracterstica importante da surpresa que ela
est associada com a interrupo de atividades motoras e cognitivas, como tambm
seguida por um foco involuntrio e repentino de ateno sobre o estmulo que a
provocou (CHARLESWORTH, 1969).
A esse emaranhado de efeitos d-se o nome de sndrome de reaes
(RAISENZEIN,

2000;

VANHAMME,

2000).

Dessa

maneira,

mudanas

comportamentais (expresses faciais especficas, interrupes no andamento de


atividades, concentrao da ateno sobre o fato ou evento que estimulou a surpresa)

51

so acompanhadas de mudanas fisiolgicas (mudanas na velocidade do corao e


respirao, aumento da condutividade da pele e ativao neural, diferente resposta
cortical), como tambm sentimentos subjetivos de surpresa e expresses verbais
espontneas relativas a esses sentimentos (ver VANHAMME, 2000; VANHAMME
e LINDGREEN, 2001, VANHAMME, 2003b). Este emaranhado pode ser
observado na Figura 6.
FIGURA 6: A EMOO SURPRESA

E
S
Q
U
E
M
A

C
H
E
C
A
G
E
M
D
O
E
S
Q
U
E
M
A

Produto/
servio/
atributo
(P/S/A)
que
diverge
do
esquema

S
U
R
P
R
E
S
A

Nvel Comportamental
- expresses faciais especficas (olhos e boca
abertos e elevao da sobrancelha)
- interrupo das atividades
- foco involuntrio e repentino na surpresa (P/S/A)
- Aumento da conscincia no evento que causou a
surpresa (P/S/A)
- Curiosidade subseqente/ comportamento
exploratrio
- aumento de habilidade de reter a surpresa na
memria (P/S/A)
Nvel Fisiolgico
- mudana na velocidade do corao e da respirao
- aumento na condutividade da pela e da ativao
neural
- diferentes respostas corticais ao modelo de ondas
(P300)
Nvel Verbal/subjetivo
- sentimento subjetivo da surpresa
- vocalizaes espontneas (Ora essa!, Oh, etc.)

Anlise do
P/S/A
inesperado:
Checagem
do esquema
discrepante

Busca
causal

Atribuies
casuais

Possibilidade de atualizao do esquema


(*) Se o esquema for atualizado, o mesmo estmulo provavelmente no eliciar surpresa uma vez que ele se torne parte do
esquema.

FONTE: adaptado de VANHAMME (2000, p. 3)

Na Figura 6, Vanhamme (2000) contextualiza a surpresa no processo de


consumo. Observa-se que, quando uma pessoa se depara com novas informaes de
eventos, objetos ou situaes nesse caso relacionado a produtos, servios ou
atributos que so discrepantes com o esquema esperado, cria-se na mente um
estado chamado surpresa (KAGAN, 2002). De acordo com Ledoux (2001) os
esquemas so representaes construdas ou formadas na memria de acordo com
experincias passadas reais ou de situaes imaginrias. Os esquemas contm

52

variveis e interconexes entre elas, sendo que as variveis representam


caractersticas de um conceito.
Quando acontece a discrepncia com o esquema, a surpresa pode ser
observada pela sndrome de reaes que acontece logo em seguida. Esses resultados
podem aparecer em trs nveis: o comportamental, o fisiolgico e o subjetivo, como
colocado na Figura 6.
Ao mesmo tempo em que ocorre um evento que diverge do esquema,
ocasionando a surpresa, ele atualizado. Dessa maneira, o estmulo que ativou a
surpresa uma vez, passa a fazer parte do esquema do indivduo, ocorrendo o
aprendizado atravs da modificao do esquema (VANHAMME, 2000).
As proposies de Vanhamme (2000) se assemelham as de Charlesworth
(1969) com relao maneira de como a surpresa acontece. Este ltimo afirma que a
surpresa pode ser definida em termos de uma seqncia de eventos de acordo com a
Figura 7:
FIGURA 7: SEQNCIA DE EVENTOS QUE CARACTERIZAM A SURPRESA
Estimulo Inicial
Associao
Assimilao 1
Assimilao 2
Estmulo da Surpresa
Reao de Surpresa
Runa da Surpresa
Acomodao -Assimilao

FONTE: adaptado de CHARLESWORTH (1969, p. 278)

Resultados

53

De acordo com Charlesworth (1969), um estmulo inicial introduzido


sobre o indivduo, sob o qual apresenta um comportamento de ateno. Essa ateno
provoca a associao, processo que combina estmulos novos com a informao j
armazenada na mente do indivduo, representada pelos seus esquemas. No processo
de consumo, as duas primeiras fases corresponderiam ao momento em que um
consumidor entra em contato com o ambiente de consumo, uma loja, um shopping
center, um estdio, entre outros.
A assimilao 1 acontece quando uma expectativa gerada sobre esse
ambiente, somando a experincia anterior e as novas informaes trazidas por ele e
representa a situao que est por vir. A assimilao 2 ocorre na forma de
comportamentos antecipatrios ou preparatrios de receber, agir sobre ou produzir o
ambiente (CHARLESWORTH, 1969). Estas duas fases podem ser entendidas no
processo de consumo no momento em que o consumidor forma expectativas no
ambiente de compra e prepara-se para a ao, contudo sem ainda efetiv-la.
De acordo com Charlesworth (1969), o estmulo da surpresa ento
introduzido seguido de uma reao de surpresa acompanhada por comportamento
motor imediatamente seguido por mudanas de expresso facial e postura. Logo
aps,

os

vrios

componentes

dos

reflexos

orientados

diminuem

os

comportamentos motores so desinibidos, caracterizando a runa da surpresa.


aqui que a surpresa realmente acontece. Num processo de consumo estas
fases podem ser observadas num momento em que produtos, servios ou atributos
que os acompanham servem de estmulos para gerar a surpresa.
Na fase de acomodao-assimilao, o indivduo pode apresentar
comportamento alguns tipos de comportamentos como o exploratrio, de evitar e de
indiferena em relao ao estmulo que a gerou (CHARLESWORTH, 1969).
No contexto do consumo observa-se essas reaes no momento que, aps a
surpresa relativa a produtos, servios ou atributos, o consumidor se aproxima desses

54

estmulos, tem ateno sobre eles, manipula-os ou verbaliza sua surpresa. O


comportamento de evitar acontece quando o consumidor locomovendo-se para outro
estmulo (afasta-se) ou recusa-o verbalmente. A indiferena pode ser exemplificada
quando o consumidor se engajar num processo nem de focar nem de evitar,
distraindo-se com outro estmulo.
Por fim, acontecem os resultados da surpresa. Dependendo do
comportamento adotado pelo indivduo, o resultado pode ser a modificao parcial
ou total do esquema ou a manuteno do esquema atual (CHARLESWORTH,
1969). O autor apresenta essa seqncia no sentido de definir e refinar o nvel de
relacionamento entre estimulo e resposta, apontando um mecanismo psicolgico que
est presente no mecanismo da surpresa.
Quanto a sua valorao, a surpresa considerada uma emoo neutra, ou
seja, nem positiva, nem negativa (RAISENZEIN, 2000; VANHAMME, 2000;
VANHAMME e SNELDERS, 2001; VANHAMME, 2003a). Contudo, misturadas
com outras emoes, positivas ou negativas, a surpresa pode apresentar uma
valorao. Por exemplo, o esquema de misturas sugerido por Plutchik, citado
anteriormente, sugere que surpresa+alegria resulta em encantamento (valorao
positiva) assim como surpresa+medo resultar em susto (valorao negativa).

2.4.1 Antecedentes da surpresa


Um dos objetivos deste estudo verificar de que maneira as experincias
anteriores e as expectativas do consumidor com relao a um produto ou servio
influenciam a surpresa. A justificativa para essas conexes apresentada a seguir.
De acordo com Izard (1991) a surpresa ativada por eventos inesperados e
repentinos e somente ocorre se esse evento for discrepante aos esquemas dos
indivduos (VANHAMME, 2000; KAGAN, 2002). Os esquemas so representaes

55

construdas ou formadas na memria de acordo com experincias passadas reais ou


de situaes imaginrias (LEDOUX, 2001).
Nota-se que os antecedentes da surpresa esto baseados no que o
consumidor conhece ou espera de um produto ou servio, conhecimento esse que
adquirido a partir do momento em que o consumidor estabelece relaes com o
produto ou servio, ou seja, nas suas experincias anteriores (que ser abordada
apropriadamente na seqncia do trabalho).
As experincias anteriores so tambm formadoras das expectativas do
consumidor (PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1988; KOTLER e
ARMSTRONG, 1999). A partir do momento em que se estabelece uma relao com
um produto ou servio, criam-se referncias, ou padres comparativos. Dessa
maneira, torna-se relevante abordar as expectativas do consumidor, na tentativa de
entender melhor o seu verdadeiro papel na formao da surpresa.
Dessa maneira, os antecedentes da surpresa so aqui considerados como
as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas dos consumidores
relativos ao servio oferecido por shoppings centers, que so tratados
apropriadamente a seguir.

2.4.1.1 Expectativas do consumidor e a surpresa


As expectativas so pensamentos que criam uma estrutura de referncia
sobre o qual os consumidores fazem julgamentos comparativos. Dessa maneira,
resultados inferiores ao esperado (desconfirmao negativa) so avaliados abaixo
desse ponto de referncia, enquanto os resultados superiores expectativa
(desconfirmao positiva) so avaliados acima dessa base (OLIVER, 1980).
Pode-se entender as expectativas tambm como antecipaes, ou mais
especificamente, predies de eventos futuros. As expectativas podem ser

56

representadas ainda por desejos ou esperanas (OLIVER, 1997).


Os consumidores esperam de um produto qualidade e valor, e a (in)
satisfao geralmente acontece quando o produto atende ou no as suas expectativas
(paradigma da desconformidade), geralmente embasadas em experincias de
consumo anteriores (SOLOMON, 2002).
As expectativas do consumidor so influenciadas pelas comunicaes de
marketing, pela comunicao boca-a-boca, necessidades pessoais e experincias
passadas (PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1988; GRONROOS,
1988; KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
De acordo com Oliver (1997) as expectativas derivadas de fontes externas
no so limitadas a simples atividades promocionais como propaganda ou promoo
de vendas, mas todo o tipo de comunicao da empresa como matrias de jornais e
revistas, uniformes, patrocnios, entre outros. Sua importncia na formao das
expectativas do consumidor est representada quando este no tem outra fonte de
informao sobre o produto ou servio. Gronroos (1988) acrescenta que essas
comunicaes so totalmente controladas pela empresa, ao contrrio da
comunicao boca a boca.
A comunicao boca a boca informao sobre produtos e servios
transmitida de indivduo para indivduo tende a ser mais confivel do que as
recomendaes que obtemos atravs dos canais de marketing mais formais
(SOLOMON, 2002), tornando-se uma potente fonte de informaes. Independente
da fonte de informao boca a boca (amigos, vizinhos, parentes), uma simples
avaliao do produto ou servio feita por outras pessoas pode ser suficiente para
gerar expectativas (OLIVER, 1997).
As necessidades especficas dos consumidores tambm exercem um
impacto sobre a formao das expectativas (GRONROOS, 1988), visto que atuam
como motivao para o consumo. Ou seja, uma necessidade despertada e o

57

consumidor deseja satisfaz-la (SOLOMON, 2002).


As experincias anteriores dos consumidores com um servio tambm
influenciam a formao das suas expectativas e sero abordadas apropriadamente na
seqncia do trabalho.
Boulding et al.(1993) propem trs diferentes classes de expectativas: a
primeira consiste na expectativa como previses, em que consumidores formam
expectativas sobre o que acontecer no prximo encontro de servio (will
expectations). O segundo padro de expectativas aquela em que os consumidores
acham que vai acontecer na prxima interao com a empresa, ou seja, o servio que
o consumidor sente que ele merece (should expectation / expectativa normativa). O
terceiro, a expectativa ideal, corresponde ao que o consumidor quer, num senso
idealizado.
A expectativa normativa difere da expectativa ideal, pois essa ltima
considerada mais estvel e dificilmente afetada por comunicaes de marketing e
fatores de competitividade, ao contrrio da normativa (BOULDING et al., 1993).
Nesse mesmo sentido, Santos e Boote (2003) propem um modelo de
hierarquia das expectativas composta de nove grupos: (1) o ideal, (2) o deveria ser
o que os consumidores sentem que deveria acontecer, (3) o desejado o que o
consumidor quer que acontea, (4) o previsvel o que o consumidor pensa que vai
acontecer, (5) o merecido, (6) o adequado, (7) o mnimo tolervel, (8) o intolervel e
o (9) pior que se pode imaginar.
A relao dos nveis de expectativa proposta pelos autores pode ser
observada na Figura 8:

58
FIGURA 8: HIERARQUIA DAS EXPECTATIVAS
Ideal
Desconfirmao
positiva

Normativo (deveria ser)

Desejado

Previsto

Simples
confirmao
Zona de
tolerncia

Nvel Merecido

Desconfirmao
negativa
Mnimo tolervel
(adequado)

Intolervel

Pior que se pode imaginar

FONTE: adaptado de SANTOS E BOOTE (2003, p. 144)

As expectativas padronizadas como ideal, correspondem ao mais alto


nvel de expectativa do consumidor, enquanto as que so representadas pelo que
deveria ser vm logo abaixo, por serem geralmente formadas por propaganda e
vendas pessoais. As expectativas padronizadas como desejos, correspondem ao
nvel de desempenho que os consumidores querem, ou tem esperana de receber do
produto ou servio. J as padronizadas como previsveis, so aquelas em que o
consumidor espera que provavelmente acontea a ele. Essas expectativas podem
tambm ser chamadas de experincia baseada em normas porque elas capturam
tanto os aspectos ideais quanto os reais das expectativas. Em contraste com a

59

padronizada como ideal, as expectativas chamadas de adequadas ou mnimo


tolervel caracterizam o mais baixo nvel de aceitao do desempenho do produto
ou servio por parte do consumidor. As merecidas se referem ao que deveria pelo
menos acontecer no prximo encontro, o servio que o consumidor sente que ele
apropriadamente merea. Essas expectativas pode coincidir com qualquer outra
expectativa que se encontre entre as normativas e as mnimo tolerveis
(SANTOS e BOOTE, 2003).
Neste trabalho sero adotadas as definies das expectativas dadas por
Boulding et. al (1993), uma vez que correspondem de forma satisfatria s
necessidades do problema de pesquisa proposto.
Percebe-se a importncia das expectativas como influenciador direto na
formao da satisfao/insatisfao do consumidor em estudos feitos por Voss et al.
(1998), Oliver (1980), Oliver (1993), Oliver e DeSarbo (1988).
Autores divergem quanto ao papel das expectativas em relao surpresa.
De acordo com Charlesworth (1969) a surpresa resulta quando uma expectativa no
confirmada. Para Lewis (2000, p. 233), a surpresa pode refletir tanto a violao
como confirmao de uma expectativa, ao mesmo tempo em que Oliver et al.
(1997) afirmam existir uma covarincia entre a desconfirmao e a experincia de
consumo surpreendente.
A expectativa do consumidor fator indispensvel na formao de uma
surpresa positiva ou negativa. Contudo, os estudos da surpresa aplicada ao
comportamento do consumidor desenvolvidos at ento no esclarecem qual a sua
influncia da expectativa relativa surpresa, que estudada enfim, neste trabalho.

2.4.1.2 Experincias anteriores e a surpresa


Como citado anteriormente, a experincia de consumo pode ser entendida

60

como a experincia que o consumidor tem enquanto usa, consome e processa


ofertas de mercado (LOFMAN, 1991).
Essa experincia pode ser definida como qualquer interao entre o
consumidor e o servio oferecido (GRONROOS, 1988). Dessa maneira, os atributos
de uma experincia de consumo s podem ser avaliados aps a compra ou durante o
consumo (PARASURAMAN et al., 1985).
De acordo com Gronroos (1988) os servios so percebidos pelo
consumidor de maneira subjetiva, ou seja, so traduzidos pelo consumidor em
termos de experincia, confiana, sentimento e segurana.
As caractersticas dessa experincia de consumidores podem ser
encontradas na literatura da qualidade de servios, em que fatores considerados
como importantes pelos consumidores so levantados no sentido de aprimorar o
oferecimento do servio. O estudo desenvolvido por Parasuraman et al. (1985) e
Zeithaml et al. (1988), tiveram por objetivo levantar insigts sobre o que qualidade
dos servios, na viso dos consumidores e na viso dos executivos de empresas. O
resultado foi a apresentao um modelo terico de qualidade nos servios, que
identifica onde esto as diferenas (gaps) de viso entre quem oferece e quem
compra, auxiliando dessa maneira, no seu gerenciamento.
Parasuraman et al. (1985) apresentam propriedades determinantes de uma
experincia do consumidor com o servio e que, no futuro ir basear suas
expectativas, de acordo com o que segue:
-

Acesso ao servio (fcil acesso por telefone, tempo no excessivo no


atendimento, horrios de operao e localizao convenientes);

Cortesia do atendimento (envolve educao, respeito, considerao,


contato pessoal amigvel);

Confiabilidade gerada (se a empresa honrou com as promessas feitas


nas comunicaes da empresa);

61

Receptividade (se a empresa atendeu com prontido o consumidor);

Entender/conhecer o consumidor (entender as necessidades do


consumidor);

Comunicao (significa deixar o consumidor informado de maneira


que ele possa entender o servio e tambm ouvi-lo).

Nesse mesmo sentido, Gonroos (1988) tambm apresenta seis critrios que
determinam a qualidade dos servios, de acordo com a percepo do consumidor:
-

Profissionalismo e ferramentas: o consumidor percebe que o


fornecedor do servio tem ferramentas e conhecimento para resolver
seus problemas de uma maneira profissional;

Atitudes e comportamento: o consumidor percebe, no contato com a


empresa, preocupao e interesse em resolver seus problemas de uma
maneira amigvel e espontnea;

Acessibilidade e flexibilidade: fcil acesso ao servio (em termos de


localizao, horrios e contato com funcionrios), que moldado de
acordo com sua necessidade;

Confiabilidade: o consumidor sabe que pode contar com o fornecedor


do servio;

Recuperao: os consumidores percebem que quando algo d errado ou


quando

algo

inesperado

acontece,

fornecedor

do

servio

imediatamente corrige a ao;


-

Reputao e credibilidade: o consumidor acredita que a operao do


fornecedor do servio confivel e que tem um bom padro de
desempenho e valores compartilhados;

Dessa maneira, percebe-se que os critrios de Parasuraman et al. (1985) e


Gronroos (1988) assemelham-se, principalmente no que diz respeito
acessibilidade, cortesia / atitude-comportamento, confiabilidade, entender-conhecer

62

o consumidor / recuperao.
As propriedades / critrios apresentados pelos dois autores mostram que a
experincia de servio gira em torno dessas caractersticas. Contudo, preciso
traduzi-las para o contexto estudado: o shopping center.
De acordo com Hastreiter et al. (1999), o shopping center apresenta nove
dimenses de servios: (1) acesso e estacionamento, (2) arquitetura e atmosfera do
SC, (3) qualidade e preo, (4) mix de lojas, (5) servios, (6) comodidade e
convenincia, (7) atendimento e composto promocional, (8) praa de alimentao e
(9) lazer e entretenimento. A unio dessas dimenses responsvel pela gerao da
percepo da qualidade e satisfao do consumidor em relao a esse servio, pois
em torno delas que ele estabelece sua experincia de consumo.

2.4.2 Conseqncias da surpresa


Uma experincia surpreendente pode trazer conseqncias para o contexto
da experincia de consumo. A principal delas a influncia sobre a satisfao.
Contudo, a surpresa pode tambm gerar outras respostas afetivas dos consumidores
em uma situao de consumo. Visto que, as respostas afetivas dos consumidores j
foram abordadas anteriormente, ser tratada a seguir a relao entre a surpresa e a
satisfao.

2.4.2.1 Satisfao
De acordo com Solomon (2002) a satisfao determinada pelas
sensaes gerais ou atitudes que as pessoas tem em relao a um produto/servio
depois de compr-lo/us-lo. A satisfao do consumidor pode ser definida como
uma avaliao de que a alternativa selecionada deve ser consistente com as
expectativas anteriores relativas a esta alternativa (ENGEL, BLACKWELL e

63

MINIARD, 2000). Vanhamme e Snelders (2001) definem satisfao como um


estado psicolgico e relativo que resulta da compra e/ou de uma experincia de
consumo.
A satisfao apresenta, tanto emprica como conceitualmente, um vnculo
natural com julgamentos cognitivos e reaes afetivas provocadas no consumo
(MANO e OLIVER, 1993).
Os julgamentos cognitivos presentes na formao da satisfao so
representados pelo modelo de desconfirmao das expectativas. As expectativas so
pensamentos que criam uma estrutura de referncia sobre o qual se fazem
julgamentos comparativos (OLIVER, 1980), conforme discusso no item 2.3.1.1.
A desconformidade das expectativas pode apresentar duas polaridades: a
negativa acontece quando o desempenho de um produto ou servio esperado pelo
consumidor menor do que o padro estabelecido. A positiva ocorre quando a
performance do produto ou servio superior ao padro esperado. Quando o
desempenho for igual ao padro esperado, a valorao nula e as expectativas so
confirmadas (OLIVER, 1997).
A ligao entre reaes afetivas e satisfao pode ser vista no estudo de
Westbrook (1987). Para o autor, a satisfao necessariamente incorpora uma
avaliao dos aspectos emocionais provocadas pelo uso do produto. No seu estudo
obteve como resultados a confirmao da independncia das dimenses de afetos
positivos e negativos bem como a ligao direta dessas dimenses na formao de
julgamentos de satisfao e no comportamento futuro de reclamaes e
comunicao boca a boca.
Mesmo quando consumidores se apresentam satisfeitos com o produto ou
servio, no significa que essa satisfao seja necessariamente igual para todos.
Oliver (1997) afirma que isso acontece devido ao fato de que os consumidores
possuem diferentes orientaes motivacionais, o que pode resultar em quatro

64

categorias de satisfao: alvio, contentamento, prazer e encantamento que podem


ser visualizadas na Figura 9:
FIGURA 9: OS REFOROS NO PROCESSO DE CONSUMO

Estado de
Valncia
Positiva

Prazer adicional
devido surpresa

encantamento

prazer
contentamento

Estado de
Valncia
Negativa

Dficit

Neutralidade
Hedonica

alvio

FONTE: adaptado de OLIVER (1997, p. 338)

Na Figura acima Oliver (1997) faz uma representao grfica dos


diferentes nveis de satisfao dos consumidores. Todas as categorias partem do
princpio da neutralidade hednica. a linha que divide as categorias com estado de
valncia positiva e negativa. Dela, partem os vetores que representam o acrscimo
ou decrscimo do nvel de satisfao.
Quando o consumidor encontra-se insatisfeito, ele est abaixo dessa linha,
apresentando um dficit. Se na prxima experincia de consumo acontecer a
desconfirmao positiva das expectativas, o consumidor sente-se aliviado. Esse
processo est representado pelo vetor pontilhado. Nesse caso, ele no precisa,
necessariamente, tornar-se mais satisfeito, mas retornar a linha de neutralidade
(OLIVER, 1997).
De acordo com o autor, o contentamento acontece quando o consumidor

65

conhece o resultado da experincia de consumo, mantendo o mesmo nvel de


satisfao. Ou seja, a intensidade da satisfao continua na linha de neutralidade
hednica.
Um aumento da intensidade da satisfao pode ser observado quando o
consumidor busca o prazer em uma experincia de consumo e o obtm, tornando-se
mais satisfeito.

O encantamento ocorre quando os resultados do processo de

comparao se encontram acima das expectativas, tornando o consumidor


extremamente satisfeito. Para isso, necessria uma experincia de surpresa
positiva. (OLIVER, 1997).
De acordo com Vanhamme (2003b) a surpresa pode ter uma ligao
indireta com a satisfao. O papel indireto desenvolvido no contexto do consumo ou
experincia de compra aumenta a intensidade de todas as emoes positivas ou
negativas. Quanto mais intensamente positiva ou negativa a emoo vinculada
surpresa, mais essa juno ir corresponder a um aumento (ou decrscimo) dos
nveis de satisfao do consumidor. Assim, a surpresa influencia a satisfao do
consumidor, amplificando as emoes envolvidas no contexto que eliciou o fator
surpreendente. Por sua vez, essas emoes, como a alegria, entusiasmo, orgulho,
otimismo (exemplos de emoes positivas), intensificam o nvel de satisfao. Se
emoes negativas estiverem envolvidas, os nveis de satisfao sero menores,
podendo levar a insatisfao.
A ligao direta da surpresa com a satisfao acontece quando esta
considerada somente por seu lado afetivo. A surpresa teoricamente pode intensificar
qualquer reao afetiva, ela pode tambm avivar a satisfao (VANHAMME,
2003b). As relaes direta e indireta entre surpresa e satisfao podem se
visualizadas na Figura 10.

66
FIGURA 10: A SURPRESA RELAES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAO

A.
1 Experincias com valncia positiva
EMOES
POSITIVAS

ACaminhoA

SURPRESA

Caminho B

Caminho A

SATISFAO

+
B.
2 Experincias com valncia negativa

ACaminhoA

SURPRESA

EMOES
NEGATIVAS

Caminho B

Caminho A

--

SATISFAO

-FONTE: adaptado de VANHAMME (2003b, p. 55)

A Figura 10 mostra a relao direta e indireta da surpresa com a satisfao


em experincias positivas e negativas. O Caminho A representa a relao indireta,
pois a surpresa chega satisfao passando por emoes positivas ou negativas, o
que vai denotar o aumento ou a diminuio da satisfao. O Caminho B evidencia
a relao direta com a satisfao, podendo tambm assumir uma valorao positiva
ou negativa.
De acordo com Oliver et al. (1997) a satisfao apresenta trs diferentes
estados qualitativos definidos pela combinao com trs variveis emocionais:

67

contentamento, prazer e surpresa. Assim como na proposta de Plutchik (1980), estes


autores encontraram evidncias de que altos nveis da combinao de alegria e
surpresa formam a emoo encantamento (ver estudos de WESTBROOK e
OLIVER, 1991; OLIVER e WESTBROOK, 1993). Por sua vez, o encantamento
representado pelo mais alto grau de satisfao do consumidor (VANHAMME e
SNELDERS, 2001).

2.4.3 Formas de medio da surpresa


Vanhamme e Snelders (2001) apresentam algumas formas de medir a
surpresa divididas em verbais e no verbais. So eles:
a) Tempo de reao: medida objetiva baseada no tempo decorrente da
surpresa em que o indivduo interrompe suas atividades.
b) Nmero de repetio do estmulo: medida objetiva que reflete o
nmero de vezes em que o indivduo procurar passar pelo estmulo
que gerou a surpresa, apresentando um comportamento de curiosidade.
c) Nmero de lembranas precisas: medida objetiva que parte do
pressuposto de que a surpresa faz com que os indivduos aumentem sua
habilidade de reter informaes sobre a experincia da surpresa na
memria.
d) Expresses faciais: medida objetiva que se apresenta de duas maneiras:
pode ser avaliada por juzes, atravs da observao das expresses
faciais (olhos e boca abertos, sobrancelhas levantadas) ou da medio
da tenso muscular por meio do EMG (eletromigrafo), que capta por
meio de eletrodos a tenso muscular do indivduo que passa por uma
experincia de surpresa, identificando at mesmo as tenses no
visveis a olho nu.

68

e) Medidas do componente fisiolgico da emoo: caracterizam-se pela


mensurao da condutibilidade da pele, dilatao da pupila e ativao
neural. Requer aparelhagem especfica, contudo permitem avaliar a
intensidade da emoo.
f) Verbalizaes espontneas: refletem a experincia subjetiva da surpresa
como o nmero de exclamaes ou questes relativas a ela.
g) Relatrio Verbal: medida subjetiva que representa graficamente a
intensidade da surpresa sentida durante a experincia, ou seja, descreve
a intensidade da surpresa por meio de escalas.
Anteriormente foram expostos os meios pelos quais a surpresa pode ser
identificada, cada um com suas vantagens e desvantagens. Por exemplo, medidas do
componente fisiolgico e a medio da tenso muscular por meio do EMG
(eletromigrafo) so duas maneiras de muito difceis de serem aplicadas para
mensurar a surpresa no momento de uma experincia de consumo, pois exigem que
o indivduo seja monitorado com aparelhos adequados para captar as mudanas
corporais.
A observao ou gravao das expresses faciais, relatrios verbais,
nmero de repetio do estmulo e tempo de reao so mais aconselhveis para o
contexto de marketing. Esses mtodos permitem que o consumidor esteja no
ambiente de compra, fazendo com que se capte as informaes de uma maneira mais
real.
Para esse estudo, as formas mais adequadas de medir a surpresa so os
nmeros de lembranas precisas e as verbalizaes espontneas dos consumidores,
pois so mais adequados aos objetivos propostos por pesquisa. A opo por essas
tcnicas ser melhor discutida no captulo 3.

2.5 SHOPPING CENTER

69

Para que se possa entender a ligao da surpresa do consumidor, suas


experincias surpreendentes anteriores e expectativas relacionadas ao servio
oferecido pelos Shoppings Centers (SC), de maneira a atingir os objetivos propostos
por esta pesquisa, preciso abordar a histria do SC no Brasil, suas definies e
tipos bem como a experincia de consumo neste tipo de varejo.

2.5.1 Shoppings centers no Brasil


O shopping center (SC) uma das principais instituies varejistas que
surgiram no ps-guerra, em meados dos anos 50, nos Estados Unidos. Somente
quinze anos depois, em 1966, o primeiro SC do Brasil foi inaugurado: o Shopping
Center Iguatemi, na capital paulista (MEIRA e COSTA, 1997).
De acordo com Potsch e Souza (1997) o aparecimento tardio no Brasil
deve ser entendido como parte integrante do processo de amadurecimento do
capitalismo no pas, calcado na industrializao e urbanizao, que produziu
transformaes no comrcio varejista.
Com o passar dos anos, o varejo em SC veio ganhando fora e
representatividade, sendo que, na dcada de 90, o Brasil chegou a contar 130
shoppings centers com um faturamento total de R$ 12 bilhes (POTSCH e SOUZA,
1997).
De l pra c, os dados sobre os shoppings no Brasil deram um salto
surpreendente: atualmente os shoppings centers somam 257 empreendimentos (23
deles ainda em construo) filiados a ABRASCE Associao Brasileira de
Shopping Centers, registrando um faturamento no ano de 2004 de R$ 36,6 bilhes.
Alm disso, o percentual de vendas em relao ao varejo nacional (excludo setor
automotivo) gira em torno de 18%, evidenciando a representatividade desse tipo de
empreendimento (ABRASCE, 2005).

70

2.5.2 Definies e tipos de shoppings centers


Shopping center pode ser definido como um grupo de negcios de varejo
planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade (KOTLER e
ARMSTRONG, 1994). Um SC convencional tem lojas de segmentos variados, e
tambm praas de alimentao, reas de lazer e servios. Possui ncoras ou
caractersticas estruturais e mercadolgicas especiais, que funcionam como fora de
atrao (SLONGO e MEIRA, 1998).
De acordo com Potsch e Souza (1997), o SC um grupo de negcios que
congrega um mix variado de atividades que apresentem a caracterstica principal:
oferecer convenincia para seus freqentadores, permitindo que estes consigam
realizar suas necessidades de satisfao. Os shoppings centers tm tambm como
finalidade tentar maximizar as utilidades de tempo, lugar e posse, pretendendo
atingir os melhores resultados das transaes entre produtor e consumidor final a
mdio e longo prazo.
O termo shopping center tem sido desenvolvido desde o comeo dos
anos 50. A nomenclatura da indstria originalmente ofereceu quatro termos bsicos:
vizinhana, comunidade, regional e centros super-regionais. Contudo, a medida em
que a indstria cresceu e mudou, mais tipos de centros tm se desenvolvido e essas
quatro classificaes tornaram-se no adequadas.
De acordo com a ICSC International Concil of Shopping Center (2004)
esses estabelecimentos possuem duas configuraes bsicas: o mall e o strip center.
Os shoppings centers com configuraes correspondentes ao mall so tipicamente
fechados, climatizados, com passeio entre duas faixas de lojas uma em frente
outra. O termo representa o desenho mais comum para shoppings regionais e superregionais (tipos de shopping que sero apresentados a seguir) e tido como um
termo informal para esses tipos de shoppings.

71

J o strip center pode ser identificado como um anexo de lojas em


fileiras, com um local para estacionamento usualmente localizado em frente s lojas.
Coberturas podem conectar as frentes das lojas, mas um strip center no tem
passeios fechados ligando as lojas. Um strip center pode ser configurado em uma
linha reta ou ter forma de L ou U (ISCS, 2004).
De acordo com a ISCS (2004) o que determina a classificao de centro
a sua orientao de mercado (tipos de bens/servios vendidos) e tamanho. Dessa
maneira, so encontrados os seguintes tipos de shoppings centers:
1) Shopping de vizinhana: projetado para fornecer convenincia na
compra de necessidades do dia-a-dia dos consumidores. Sua rea de
influncia costuma ser menor do que a dos shoppings tradicionais.
Geralmente tm como ncoras supermercados ou farmcias. Dessa
maneira, o conceito desse tipo de shopping a convenincia.
2) Shopping comunitrio: nas caractersticas gerais, assemelha-se aos
regionais exceto pelo fato de que costumam possuir varejistas de baixo
preo, dando um carter mais voltado para o oferecimento de
vantagens competitivas em termos de preo. Suas ncoras costumam
ser supermercados, farmcias e lojas de departamento. O conceito
desse tipo de SC o oferecimento de mercadorias em geral e
convenincia.
3) Shopping regional: oferece mercadorias em geral, possui ncoras
tradicionais, como lojas de departamento ou hipermercados, rea
construda superior a 50.000 metros quadrados e tipicamente fechado.
O conceito do shopping regional gira em torno da moda e
comercializao de mercadorias em geral.
4) Shopping super-regional: similar ao shopping regional, mas devido ao
seu tamanho, tem mais ncoras, seleo rigorosa de mercadorias e atrai

72

uma grande parte da populao. Configurao tpica fechada e


apresenta com freqncia vrios nveis (andares). Seu conceito
semelhante ao regional, contudo apresenta mais variedade de lojas e
sortimento de produtos.
5) Shopping especializado: possui um mix especfico de lojas de
determinado grupo de atividades, tais como moda, decorao, nutica,
esportes ou acessrios para automveis. Esse shopping no necessita
ser ancorado, embora alguns restaurantes ou entretenimento podem
exercer a atrao das ncoras. O desenho fsico desses centros muito
sofisticado, enfatizando uma decorao rica e de alta qualidade.
6) Power center: ampla quantidade de ncoras, incluindo lojas de
departamento de desconto, varejistas de preo baixo, ou lojas que
oferecem uma seleo em categorias particulares de mercadorias a
baixos preos. Seu conceito gira em torno de uma categoria dominante
de ncoras e poucos locatrios.
7) Festival center: est quase sempre localizado em reas tursticas e
basicamente voltado para as atividades de lazer, tais como restaurantes
fast food, cinemas e outras diverses. Seu conceito gira em torno do
lazer, turismo, varejo e servio.
8) Outlet center: consiste em sua maior parte de lojas de fabricantes,
vendendo suas prprias marcas com desconto, alm de varejistas baixo
preo. Outlets so tipicamente no ancorados.
9) Shopping de estilos de vida: geralmente localizado prximo a bairros
residenciais de classe alta. Outro elemento que ajuda a fazer o
shopping de estilo de vida que ele serve como mltiplos propsitos
de lazer incluindo restaurantes e entretenimento, ambiente refinado e
mais de uma loja de departamento convencional ou fashion como

73

ncoras. O conceito dos shoppings de estilo de vida gira em torno de


lojas especializadas e no lazer e entretenimento.
As definies apresentadas so orientadoras para um maior entendimento
entre as diferenas dos tipos bsicos de shoppings centers. Contudo, nem sempre
possvel ter uma preciso na classificao de cada SC. Um centro hbrido, por
exemplo, pode combinar elementos de duas ou mais classificaes bsicas, ou um
conceito de shopping center pode ser suficientemente no usual excluindo-o de
dentro de uma das nove definies generalizadas aqui presentes.

2.5.3 A experincia de consumo em shoppings centers


Os shoppings centers esto se tornando grandes centros de diverso, quase
a ponto de seus tradicionais lojistas parecerem ser uma idia secundria. Solomon
(2002) compara a experincia de consumo em SC a um teatro: a meta oferecer
uma experincia que atraia as pessoas ao shopping e isso motiva os profissionais de
marketing inovadores a tornar indistinta a linha entre o shopping e o teatro. A
avaliao das lojas e produtos pelo consumidor pode depender do tipo de
desempenho que ele presencia. Os atores (por exemplo, a equipe de venda), o
local (ambiente da loja) e os acessrios (vitrines) influenciam nessa avaliao
(SOLOMON, 2002).
Antes de um centro de compras, um SC constitui-se em um local aprazvel,
onde se pode passear, passar bons momentos, deliciar-se na praa de alimentao,
divertir-se nas vrias atraes (parques de diverso, playgrounds e cinemas) e ainda,
buscar informaes sobre produtos desejados e avaliar as alternativas de compra
existentes (LENGLER e CALLEGARO, 1999).
Meira (1996) acredita que o SC vai alm de atender a simples funo de
vendas. um templo de consumo onde as necessidades bsicas do ser humano

74

podem ser atendidas de maneira global. Tendo como parmetro a hierarquia de


necessidades proposta por Maslow (fisiolgica, de segurana, sociais, de estima, de
auto-realizao), o autor coloca que essas necessidades so as motivaes, o impulso
que leva os consumidores a buscarem os shoppings centers.
Hastreiter et al. (1999) desenvolveram um estudo sobre as motivaes que
levam os indivduos a freqentar shoppings centers e chegaram a identificao de
quatro tipos de consumidores: os prticos, os comodistas, os hednicos e os
aficionados. Os Prticos so consumidores que se caracterizam por utilizarem o
SC para satisfazer necessidades diversas devido s facilidades e segurana que a
estrutura proporciona, mas no o consideram um lugar adequado para pesquisar
preos. Geralmente vo a os shoppings centers para comprar, comer, se divertir e
encontrar amigos, devido segurana e as facilidades oferecidas. Os Comodistas
valorizam a segurana, o conforto e a convenincia. Buscam principalmente opes
de compra e cinema, motivados pelo conforto e comodidade que a estrutura oferece.
Os Hedonistas freqentam o SC basicamente para se divertir. Buscam
um lugar longe dos problemas da violncia urbana, onde possvel conciliar
entretenimento e lazer sem gastar muito dinheiro. Os Aficionados so
consumidores que consideram o SC a sua opo de consumo. Utilizam tudo que o
SC oferece: opes de compra, servios, lazer, refeies e diverso, considerando-o
adequado para satisfazer toda e qualquer necessidade (HASTREITER et al., 1999).
Por fim, Hastreiter et al. (1999) afirma que os consumidores categorizados
como Prticos e Aficionados apresentaram escores de satisfao maiores do que
aqueles que o freqentam por motivos restritos como os Hedonistas.

2.5.4 Satisfao do consumidor em shoppings centers


De acordo com Hastreiter (1998) a satisfao do consumidor em shoppings

75

centers pode ser definida como avaliao da experincia de uso de um local


especfico selecionado - o Shopping Center - baseada em respostas emocionais e
cognitivas do consumidor desconformidade percebida entre as expectativas
anteriores relativas a uma srie de atributos do Shopping Center e a performance ou
qualidade percebida aps sua utilizao.
De acordo com Prado e Marchetti (1996) o nvel de satisfao global do
consumidor no varejo depende de dois nveis: um referente loja em que se est
comprando (experincia de compra) e outro, ao processo de consumo dos produtos
adquiridos na loja (experincia de consumo). Da mesma maneira, Hastreiter et al.
(1999) afirmam que a formao global da satisfao em shoppings centers tambm
depende de mais de uma etapa, adquirindo o seguinte perfil:
Primeiramente o consumidor forma suas expectativas em relao ao local em si (instore), ou seja, aos fatores de convenincia que ir receber (mix oferecido). Por
conseguinte, ocorre a formao da satisfao em relao s lojas ou demais
dependncias freqentadas (experincia de uso). Num segundo momento, ocorre a
formao da satisfao em relao ao processo de consumo (experincia de consumo),
relativa experincia com os produtos e servios adquiridos, influenciada tambm pela
satisfao relativa experincia de uso. Em seguida, formada uma avaliao global da
satisfao, relativa ao apoio dado pelo shopping (mix), e ao consumo dos produtos ou
servios em si.

Cada consumidor, de acordo com suas razes e motivaes que os levam a


freqentar os SC, avalia diferentemente muitos atributos desse servio na formao
da sua satisfao.
De acordo com Hastreiter et al. (1999), esses atributos esto relacionados
ao (1) acesso e estacionamento, (2) arquitetura e atmosfera do SC, (3) qualidade e
preo, (4) mix de lojas, (5) servios, (6) comodidade e convenincia, (7) atendimento
e composto promocional, (8) praa de alimentao e (9) lazer e entretenimento,
melhor especificados na Tabela 4:

76
TABELA 4: ATRIBUTOS RELACIONADOS SATISFAO DO CONSUMIDOR COM
O SHOPPING CENTER

DIMENSO

ACESSO E ESTACIONAMENTO

ARQUITETURA E ATMOSFERA
DO SC

QUALIDADE E PREO

MIX DE LOJAS

* continuao da Tabela 4

ITENS
localizao do SC
facilidade de chegar e sair do SC
acesso da garagem para as lojas
estacionamento arejado
facilidade de encontrar vaga e estacionar o carro
facilidade de localizar o carro no estacionamento
funcionrios para auxiliar a encontrar vaga no estacionamento
estacionamento gratuito
segurana no estacionamento
fachada conservada
decorao interna moderna e sofisticada
ornamentao interna com plantas e rvores
decorao adaptada s datas festivas
p direito (altura dos pisos)
largura dos corredores
claridade natural
intensidade de rudo dentro do SC
ambiente arejado, sem problemas de mudana de temperatura
limpeza no SC
exclusividade de produtos/marcas
artigos que esto na moda
lojas de marca ou de griffe
qualidade dos produtos oferecidos
qualidade das vitrines
nvel de estoque das lojas
preo praticado comparativamente com outras lojas e SCs
lojas de vesturio feminino
lojas de vesturio masculino
lojas de vesturio infantil
lojas ncoras
lojas de roupa ntima e pijamas
lojas de calados, artigos de couro e acessrios
relojoarias e joalherias
ticas
lojas de perfumaria e cosmticos
lojas de brinquedos
lojas de artigos esportivos
lojas de eletrodomsticos
lojas de mveis e decorao
livrarias e papelarias
lojas de informtica
lojas de som e cds
lojas de cine/foto
lojas com roupas de tamanho G e GG
lojas para terceira idade
produtos alternativos

77
Farmcia
servios de convenincia
academia de ginstica
posto do correio
SERVIOS
bancos financeiros, caixas eletrnicos
cabeleireiros
pessoas disponveis para prestar informaes
seguranas do SC sabem dar informaes sobre o SC todo
disponibilidade de escadas rolantes e escadas normais
elevadores
carrinhos para crianas
cadeira de rodas para circular no SC
atendimento mdico de emergncia
locais especficos para fumantes
COMODIDADE E CONVENINCIA disponibilidade de telefones pblicos
bancos para sentar espalhados pelos corredores
disponibilidade de lixeiras nos corredores
facilidade de localizar-se dentro do SC
maneiras como as lojas esto distribudas no SC
sinalizao indicando elevadores, banheiros, telefones, etc.
segurana no SC
seguranas uniformizados
horrio de abertura do SC
horrio de fechamento do SC
horrio dos cinemas
tamanho dos banheiros
localizao dos banheiros
higiene dos banheiros
instalaes especiais nos banheiros
atendentes educados, simpticos e prestativos lojas de auto-servio
comunicaes enviadas diretamente residncia dos clientes
receptividade sugestes e reclamaes dos clientes
ATENDIMENTO E COMPOSTO
promoo (sorteios, gincanas)
PROMOCIONAL
propagandas do SC
eventos, como apresentaes, exposies, desfiles, tarde de
autgrafos
localizao da praa de alimentao
quantidade de mesas na praa de alimentao
espao entre as mesas na praa de alimentao
quantidade de lixeiras na praa de alimentao
limpeza na praa de alimentao
PRAA DE ALIMENTAO
fast food na praa de alimentao
comida light na praa de alimentao
comida caseira na praa de alimentao
cafs, docerias, sorveterias
rea com brinquedos infantis, parquinho
brinquedos virtuais, games de ltima gerao
happy hour
boliche
LAZER E ENTRETENIMENTO
msica ao vivo na praa de alimentao
cinemas, programao dos cinemas
restaurantes no SC
FONTE: HASTREITER et al. (1999, p. 7)

A unio dessas dimenses responsvel pela gerao da percepo da

78

qualidade e satisfao do consumidor em relao a esse servio. Da mesma maneira,


em uma experincia de consumo em um shopping center, as expectativas do
consumidor sero embasadas nos itens citados acima, sob os quais tambm faro seu
julgamento de satisfao.

2.6 ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO POR ESTA DISSERTAO


A surpresa um tema recente na literatura do comportamento do
consumidor. Estudos internacionais, que colocaram o tema na agenda de pesquisa da
rea, foram realizados por Vanhamme (2000, 2003a, 2003b), Vanhamme e Snelders
(2001), Vanhamme e Lindgreen (2001). Estudos nacionais foram desenvolvidos por
Lran (2003) e Lran e Rossi (2003).
Essas pesquisas lanam a relao da surpresa com a satisfao do
consumidor. Os resultados comprovam que a surpresa atua diretamente na
satisfao, sendo que, somente por meio dela seja atingido o seu mais alto nvel: o
encantamento (VANHAMME e SNELDERS, 2001). A surpresa pode atuar tambm
de maneira indireta na satisfao, quando mediada pelas respostas afetivas, de
acordo com os estudos de Vanhamme (2003a, 2003b) e Lran (2003).
Este trabalho prope ampliar o conhecimento no que diz respeito
influncia da surpresa no comportamento do consumidor. A partir dos estudos
desenvolvidos, busca-se entender tambm o que vem antes da surpresa, seus
antecedentes, uma vez que estes avaliam somente os resultados na satisfao.
Assim, tem-se uma viso geral do processo: os antecedentes, a surpresa e
os resultados gerados por ela, concernentes ao contexto mercadolgico.
Baseado no referencial terico abordado anteriormente, esta dissertao
utiliza-se do seguinte modelo estrutural de acordo com a Figura 11.

79
FIGURA 11: MODELO CONCEITUAL

EXPERINCIAS
SURPREEDENTES
ANTERIORES

EXPERINCIA DE CONSUMO
REPOSTAS AFETIVAS

EXPECTATIVAS
DO CONSUMIDOR

SURPRESA

S
A
T
I
S
F
A

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

O modelo foi constitudo abrangendo tanto os antecedentes como os


resultados da surpresa em uma experincia de consumo. Os antecedentes so
compostos pelas expectativas do consumidor bem como as experincias
surpreendentes anteriores. Os resultados medidos so referentes satisfao,
podendo ser mediados ou no por respostas afetivas.
O local escolhido para analisar o modelo estrutural foi o shopping center
por ser uma experincia de consumo rica em estmulos que podem proporcionar
situaes surpreendentes, facilitando a identificao das variveis.
Quanto s expectativas, ainda no se chegou a um consenso sobre a sua
atuao sobre a surpresa. Esse fator pode ser observado nas colocaes de
Charlesworth (1969) e Lewis (2000), citados anteriormente.
As experincias surpreendentes anteriores tambm so levadas em
considerao,

uma

vez

que

contribuem

na

formao

das

expectativas

(PARASURAMAN et al., 1985). Tambm so aqui consideradas devido ao fato de


que estmulos geradores da surpresa atualizam os esquemas (representao de
conceitos) dos indivduos, diminuindo a probabilidade de o mesmo evento gerar
novamente a surpresa (VANHAMME, 2000).

80

As relaes entre essas variveis so discutidas nesse estudo para que se


possa entender qual o seu papel na formao de surpresas em uma experincia de
consumo em shopping centers.
Assim, so discutidas as relaes entre os antecedentes e a surpresa
identificada no shopping, e desta com as respostas afetivas e satisfao, analisando o
processo como um todo.
Este trabalho guiado luz da teoria da avaliao das emoes (appraisal
theory of emotions), uma vez que a principal varivel desse estudo a surpresa. Essa
teoria utilizada em muitos estudos sobre o comportamento do consumidor, pois
sustenta que as emoes surgem e diferenciam-se por meio de um processo de
avaliao de eventos (ROSEMAN et al., 1990). Essa avaliao cognitiva possibilita
ao pesquisador o acesso e anlise das informaes relativas s razes pelas quais a
emoo surgiu.
As variveis so baseadas na literatura de marketing e teorias do
comportamento do consumidor, trazendo sustentao ao modelo.
Depois de discutidos todos os construtos na reviso terica e a
apresentao do modelo estrutural, o prximo captulo traz todas as consideraes
metodolgicas utilizadas no teste do modelo proposto.

81

3. METODOLOGIA

Aps a apresentao do referencial terico no qual se baseia a proposta de


pesquisa, segue abaixo toda a metodologia utilizada para que se possa melhor
atender a proposta de estudo representada pelo problema de pesquisa:
Como as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas dos
consumidores referentes ao servio oferecido pelos shoppings centers
influenciam o processo de formao da surpresa (positiva ou negativa) e as
conseqncias decorrentes (respostas afetivas e satisfao), em uma experincia
de consumo em shopping center?
Dessa maneira, segue-se a especificao do problema com as devidas
perguntas de pesquisa, apresentao das variveis, definies constitutiva e
operacional das variveis e o delineamento da pesquisa.

3.1 ESPECIFICAO DO PROBLEMA

3.1.1 Perguntas de pesquisa


De acordo com os objetivos da pesquisa apresentados anteriormente, segue
abaixo as perguntas de pesquisa:
-

Quais so as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas


do consumidor relacionadas ao consumo em shopping center?

Quais so as reaes dos visitantes do shopping center causadas por


eventos que supostamente desencadeiam surpresas (positivas ou
negativas)?

Quais so as respostas afetivas geradas durante a visita ao Park


Shopping Barigi?

82

Qual a relao das experincias surpreendentes anteriores e as


expectativas dos consumidores com as reaes aos eventos
surpreendentes?

Qual a influncia da surpresa nos resultados concernentes a satisfao


e outras respostas afetivas?

3.1.2 Apresentao das variveis


As variveis que constituem o problema de pesquisa citado anteriormente
so os antecedentes da surpresa, compostos das (a) experincias surpreendentes
anteriores e (b) as expectativas do consumidor referente ao servio oferecido
pelos shoppings centers como varivel independente; da (c) experincia de
consumo e da (d) surpresa como variveis intervenientes e as (e) respostas
afetivas e a (f) satisfao como variveis dependentes, cujas definies
constitutivas e operacionais esto colocadas a seguir.

3.1.3 Definio constitutiva e operacional das variveis


Neste tpico so apresentadas as definies constitutivas (DC) e
operacionais (DO) das variveis componentes do modelo estudado, baseadas no
referencial terico, abordado no captulo 2.

Expectativa do Consumidor
D.C.: As expectativas so pensamentos que criam uma estrutura de referncia sobre
o qual os consumidores fazem julgamentos comparativos (OLIVER, 1980).
D.O.: Ser operacionalizada por meio da anlise de contedo de entrevistas semiestruturadas geradoras de narrativas com o intuito de evidenciar as expectativas dos
freqentadores de shopping centers em relao ao servio oferecido, bem como as

83

expectativas especficas ao Park Shopping Barigi. Tambm ser utilizada a tcnica


projetiva de seleo e interpretao de fotos cujo objetivo levantar as
motivaes/necessidades dos consumidores que os levam a visitar shopping centers,
uma vez que esse construto um dos influenciadores das expectativas, de acordo
com Parasuraman et al. (1985) e Zeithaml et al. (1988). Outro objetivo da utilizao
dessa tcnica complementar as informaes no explicitadas na narrativa. As
categorias de anlise estabelecidas para esse construto podem ser visualizadas na
Tabela 5.
TABELA 5: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Definio
Perguntas
Que o consumidor quer, num senso O que voc acha que deveria acontecer
Ideal
idealizado (BOULDING et al., 1993).
todas as vezes que voc visitasse um
SC, fazendo com que essa experincia
fosse perfeita?
Consumidores acham que vai acontecer De uma maneira geral, o que voc
Normativa
na prxima interao com a empresa, ou espera de um SC, para que, quando voc
seja, o servio que o consumidor sente o visite, voc considere a experincia,
que ele merece (BOULDING et al., no perfeita, mas satisfatria?
1993).
Consumidores formam expectativas sobre O que voc espera que acontea na
Como Previses o que acontecer no prximo encontro de visita ao Park Shopping Barigi?
servio (BOULDING et al., 1993).
Informao sobre produtos e servios O que voc ouviu falar do Park
Boca a boca
transmitida de indivduo para indivduo Shopping Barigi por meio dos seus
(SOLOMON, 2002).
amigos, vizinhos, parentes, etc?
Atividades
promocionais
como Voc viu ou ouviu alguma propaganda
Comunicaes
propaganda ou promoo de vendas, mas do Park Shopping Barigi? O que essa
da empresa
todo o tipo de comunicao da empresa propaganda quis dizer a voc em relao
(OLIVER, 1997).
a esse shopping?
Motivao para o consumo, ou seja, uma Sero exploradas por meio da aplicao
Necessidades
necessidade despertada e o consumidor da tcnica projetiva de interpretao de
pessoais
deseja satisfaz-la (SOLOMON, 2002).
fotos, que depois das devidas instrues
ser abordada com a seguinte pergunta:
Conte para mim, com o mximo de
detalhes que voc puder, o motivo pelo
qual voc escolheu esta figura como
representao da sua experincia com
SC.

Antecedentes das expectativas

Classificao das expectativas

Categoria de Anlise

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

84

Experincias Surpreendentes Anteriores:


D.C.: Qualquer interao entre o consumidor e o servio oferecido que gerou
surpresa (GONROOS, 1988).
D.O.: Sero operacionalizados por meio da anlise de contedo de entrevistas semiestruturadas geradoras de narrativas com o intuito de evidenciar as experincias
surpreendentes anteriores dos freqentadores de shopping centers, a partir da
recuperao desses fatos da memria do entrevistado, de acordo com a categoria de
anlise descrita na Tabela 6.
TABELA 6: CATEGORIAS DE ANLISE DAS EXPERINCIAS SURPREENDENTES
ANTERIORES

EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES


Categoria de Anlise
Definio
Perguntas
Experincias surpreendentes
Qualquer
interao
entre
o Voc consegue se lembrar se em
anteriores.
consumidor e o servio oferecido alguma de suas experincias em SC,
que gerou surpresa (GONROOS, aconteceu algo inesperado, um
1988).
evento repentino ou algo inusitado
bom ou ruim?
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Experincia de Consumo:
D.C.: Experincia que os consumidores tm enquanto usam, consomem e processam
ofertas de mercado (LOFMAN, 1991). A experincia de consumo ser analisada por
meio de duas variveis: a surpresa e as respostas afetivas do consumidor, medidas
durante a visita ao Park Shopping Barigi. Suas respectivas definies, operacionais
e constitutivas, esto especificadas abaixo.

Surpresa:
D.C.: A surpresa uma emoo neutra e que acontece de maneira muito rpida,
ativada por um evento repentino ou inesperado (VANHAMME e SNELDERS,

85

2001).
D.O.: Ser operacionalizada por meio da anlise de contedo da transcrio da
tcnica de anlise de protocolo verbal em que sero gravadas as vocalizaes
espontneas do entrevistado, estimuladas pelo entrevistador, durante a visita ao
shopping center. Na Tabela 7 pode ser verificada a categoria de anlise utilizada
neste trabalho.
TABELA 7: CATEGORIAS DE ANLISE DA SURPRESA
SURPRESA
Definio

Categoria de Anlise
Surpresa

Todas as reaes verbais causadas por


eventos repentinos ou inesperados.
Esses eventos podem fazer com que o
apresente um comportamento
exploratrio sobre o estimulo que gerou
a surpresa (VANHAMME, 2000).

Pergunta
Ser captada por meio da aplicao da
tcnica de anlise de protocolo, em
que os entrevistados sero levados a
uma experincia real de consumo em
um shopping center, sendo que todas
as suas verbalizaes sero gravadas
durante a visita.

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Satisfao:
D.C.: Avaliao da experincia de uso referente desconformidade percebida entre
as expectativas anteriores relativas a uma srie de atributos do Shopping Center e a
desempenho aps sua utilizao. (HASTREITER, 1998).
D.O.: Ser avaliada por meio da anlise de contedo da transcrio de perguntas em
que sero gravadas as verbalizaes do entrevistado, ao final da visita ao shopping
center. As categorias de anlise dessa varivel podem ser observadas na Tabela 8.

86
TABELA 8: CATEGORIAS DE ANLISE DA SATISFAO
SATISFAO
Categoria

Definio

Perguntas

Avaliao da experincia de uso


referente

desconformidade
percebida entre as expectativas
anteriores relativas a uma srie de
atributos do Shopping Center e a
performance ou qualidade percebida
aps sua utilizao. (HASTREITER,
1998).

Como foi a visita?


Quais foram os pontos fortes e os pontos fracos do
shopping?
O que te chamou mais ateno e em quais aspectos?
Voc se sente satisfeita com a experincia?
O shopping correspondeu ao que realmente voc
estava esperando?
Voc compraria neste shopping?

de Anlise
Satisfao

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Respostas Afetivas:
D.C.: Respostas afetivas positivas e negativas sentidas pelos consumidores durante
o uso do produto ou experincias de consumo (WESTBROOK e OLIVER, 1991).
D.O.: Ser medido por meio da anlise de contedo da transcrio da tcnica de
protocolo em que sero gravadas as verbalizaes do consumidor, estimuladas pelo
entrevistador, no sentido de evidenciar as respostas afetivas positivas ou negativas
sentidas pelos consumidores durante a experincia de consumo e ao final da
entrevista.

Durante a visita

TABELA 9: CATEGORIAS DE ANLISE DAS RESPOSTAS AFETIVAS

Categoria de Anlise
Positiva
Negativa

Ao final da
entrevista

Positiva
Negativa

RESPOSTAS AFETIVAS
Definio
Emoes positivas (como alegria,
prazer, interesse) e negativas (como
nojo, aborrecimento, medo, raiva,
culpa) sentidas pelos consumidores
durante a experincia de consumo
(WESTBROOK e OLIVER, 1991),
neste caso, em shopping centers.
Emoes positivas (como alegria,
prazer, interesse) e negativas (como
nojo, aborrecimento, medo, raiva,
culpa) sentidas pelos consumidores
durante a experincia de consumo
(WESTBROOK e OLIVER, 1991),
neste caso, em shopping centers.

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Perguntas
Ser captada por meio da aplicao da
tcnica de anlise de protocolo verbal,
em que os entrevistados sero levados
a uma experincia real de consumo em
um shopping center, sendo que todas
as suas verbalizaes sero gravadas
durante a visita.
Como voc se sentiu durante a visita?

87

3.2 DELINEAMENTO E DELIMITAO DA PESQUISA

3.2.1 Delineamento da pesquisa


De acordo com a proposta desse estudo, de identificar os antecedentes e os
resultados decorrentes da surpresa, o tipo de pesquisa mais adequado a ser utilizado
a pesquisa do tipo exploratria de natureza qualitativa, pois ela proporciona
melhor viso e compreenso do problema (MALHOTRA, 2001).
O desenho bsico para o estudo pretendido de corte transversal sendo
que o nvel e unidade de anlise so constitudos por indivduos.
A vantagem de utilizar a pesquisa qualitativa por ela propiciar que os
entrevistados possam expressar os valores, emoes e motivaes que se situam no
nvel subconsciente e que so disfarados do mundo exterior pela racionalizao e
outros mecanismos de defesa do ego (MALHOTRA, 2001).
Dessa maneira, as tcnicas de pesquisa utilizadas para o desenvolvimento
da pesquisa sero entrevistas em profundidade, a tcnica projetiva de interpretao
de fotos e anlise de protocolo verbal e a tcnica utilizada para a anlise dos dados
colhidos pelas tcnicas citadas acima ser a anlise de contedo. Para que se possa
entender o motivo pelo qual essas tcnicas foram selecionadas, segue a definio de
cada uma delas.

3.2.1.1 Tcnicas de coleta de dados


Neste tpico sero abordadas as tcnicas utilizadas para a coleta de dados
como entrevista em profundidade, tcnica projetiva de interpretao de fotos e
anlise de protocolo verbal.

3.2.1.1.1 Entrevista em profundidade

88

A entrevista em profundidade, de acordo com Malhotra (2001), pode ser


definida como uma entrevista no-estruturada, direta, pessoal, em que um nico
respondente questionado por um entrevistador altamente treinado para descobrir
motivaes, crenas, atitudes e sentimentos sobre um tpico. As tcnicas de
entrevista em profundidade constituem-se na progresso, em que a linha do
questionamento emana das caractersticas do produto para as caractersticas do
usurio, no questionamento de um problema oculto, que tem seu foco em pontos
sensveis pessoais, no em estilos de vida, mas em preocupaes pessoais mais
profundas e na anlise simblica, que procura desvendar o significado simblico dos
objetos, comparando-os com seus opostos.
A entrevista em profundidade pode ser construda de forma indireta ou
semi-estruturada, sendo que a diferena entre elas reside no fato do fornecimento de
conselhos por parte do entrevistador (AAKER e DAY, 1990).
As entrevistas elaboradas de maneira indireta do ao respondente a
mxima liberdade de expresso, para que o entrevistado possa fazer sua narrativa de
maneira lgica. O sucesso da seo depende do estabelecimento de uma relao
tranqila e simptica, da habilidade de pesquisar respostas claras e bem elaboradas e
da percia do entrevistador de fazer com que a entrevista no entre em caminhos
infrutferos, que nada representam ao assunto em questo (AAKER e DAY, 1990).
As semi-estruturadas so compostas de tpicos ou subreas exploradas
pelo entrevistado e comandadas pelo pesquisador, exigindo muita habilidade por
parte do entrevistador (AAKER e DAY, 1990).
De acordo com Flick (2004), uma alternativa para abordagem de mundos
individuais de experincias obtidas por meio das entrevistas semi-estruturadas,
aproveitar, como forma de dados, as narrativas dos entrevistados. O autor acrescenta
que a entrevista narrativa seguida normalmente por trs estgios: (1) iniciada
com a utilizao de uma questo gerativa narrativa que se refere ao tpico do

89

estudo e que tem por finalidade estimular a narrativa principal do entrevistado; (2) o
segundo passo o estgio das investigaes da narrativa, em que so completados os
fragmentos da narrativa que antes no haviam sido exaustivamente detalhados e (3)
por ltimo, a fase de equilbrio, em que so feitas perguntas ao entrevistado que
visem relatos tericos sobre o que aconteceu, bem como o equilbrio da histria,
como um fechamento de tudo que foi dito.
Para a conduo dessa entrevista, o ideal que o entrevistador no
interrompa nem dificulte o decorrer da narrao com perguntas, em lugar disso, ele
deve sinalizar sua empatia com a histria narrada, e indicar que est tentando
entend-la. Desse modo, ele estimula o narrador a continuar sua narrativa at o final
(FLICK, 2004).
A entrevista semi-estruturada geradora de narrativas foi selecionada para
aplicao antes da visita ao Park Shopping Barigi, pois o problema de pesquisa
apresenta constructos de natureza individual (Expectativas e Experincias
Anteriores), sendo que a explorao em grupos (um focus group, por exemplo)
tornaria a sua identificao muito mais difcil e talvez at enviesada. Outro fator
que ela permite ao pesquisador abordar o mundo experimental do entrevistado de
modo mais abrangente, com a prpria estruturao desse mundo (FLICK, 2004),
acessando com maior profundidade conhecimento relativo os construtos estudados.
O objetivo da utilizao a entrevista semi-estruturada geradora de
narrativas que ela possibilitar a melhor definio dos construtos (Expectativas e
Experincias Anteriores), uma vez que o problema de pesquisa proposto traz
relaes que no haviam sido estabelecidas em estudo anteriores.
Dessa maneira, a entrevista foi aplicada na residncia dos entrevistados,
marcada em um contato anterior, no qual receberam instrues anteriores
necessrias sobre os passos da realizao entrevista.
No dia da realizao da entrevista, foi pedido aos entrevistados para que se

90

sentissem vontade para falar tudo o que vier a sua mente, pois tudo o que for dito
por ele de extrema importncia para a pesquisa, no intuito de fazer com que eles
no se sentissem constrangidos em desenvolver sua narrativa, relativa aos tpicos
pesquisados, prejudicando o levantamento dos dados.
O primeiro passo foi a aplicao da tcnica projetiva de interpretao de
fotos, que est bordada adequadamente no tpico seguinte. Aps a utilizao das
fotos, foram feitas perguntas relativas s experincias surpreendentes anteriores e as
expectativas do consumidor, as quais esto devidamente especificadas no Anexo
deste trabalho.
Ao final da entrevista, foi marcada nova data para a visita ao shopping
center, partindo, dessa maneira, para a segunda fase da coleta de dados.
importante ressaltar que nenhuma das entrevistadas conheciam o shopping em que
seria realizada a analise de protocolo, nesse caso, o Park Shopping Barigi.

3.2.1.1.2 Tcnica projetiva de interpretao de fotos


As tcnicas projetivas so uma forma no-estruturada e indireta de
questionrio que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivaes, crenas,
atitudes ou sensaes subjacentes sobre os problemas em estudo (MALHOTRA,
2001). Pode ser usada quando se acredita que os respondentes no possam ou no
consigam responder significativamente a questes sobre a razo de certos
comportamentos e atitudes ou o que o ato de compra, de possuir ou usar um produto,
representa para ele (AAKER e DAY, 1990).
A interpretao de fotos uma tcnica projetiva que consiste na
apresentao de ilustraes, figuras ou fotografias ao entrevistado para que ele as
descreva (AAKER e DAY, 1990). Uma alternativa nesta tcnica pedir que o
prprio entrevistado traga ilustraes, figuras ou fotografias que representem o tema

91

pesquisado.
A tcnica de interpretao de fotos, apesar de no ser muito difundida no
campo do comportamento do consumidor j foi utilizada com sucesso por muitos
autores. Heisley e Levy (1991), que desenvolveram uma metodologia de pesquisa
qualitativa a autodriving baseada em mtodos projetivos e visuais, utilizam
tambm da fotografia como estmulo projetivo.
O termo autodriving justificado pelos autores da seguinte maneira:
auto indica que as respostas dos informantes so dirigidas por um estmulo
desenhado diretamente pelas suas prprias vidas, pela sua percepo das coisas
(HEISLEY e LEVY, 1991). De acordo com esses autores fotografias e gravaes
mostram pessoas para elas mesmas, aumentando a voz do consumidor e a autoridade
para a interpretao de eventos de consumo.
Como visto anteriormente, as expectativas dos consumidores, varivel
desse estudo, so embasadas em quatro pilares: as comunicaes de marketing, a
comunicao

boca-a-boca,

necessidades

pessoais

experincias

passadas

(PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1988; GRONROOS, 1988;


KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Dos quatro pilares responsveis pela formao das expectativas do
consumidor, um deles, as necessidades dos consumidores foram acessadas por
meio da tcnica projetiva de interpretao de fotos. Esta tcnica proporciona a
projeo de motivaes, tornando-se a mais apropriada para o reconhecimento desse
construto, assegurando o levantamento de informaes que porventura no teriam
sido acessadas sem o auxlio das figuras (MALHOTRA, 2001).
Para tanto, as entrevistadas foram instrudas anteriormente a trazerem trs
fotos pessoais ou figuras extradas de revistas, para o dia da aplicao da entrevista,
que representem a experincia de consumo em shoppings centers, sobre as quais
eles sero questionados.

92

3.2.1.1.3 Anlise de protocolo verbal


A tcnica de anlise de protocolo verbal permite que o pesquisador acesse
o processamento mental dos consumidores. O pesquisador acompanha o cliente em
uma situao de compra e durante a experincia faz perguntas sobre qual informao
est sendo observada, o que o consumidor est pensando e sobre o que est
decidindo. Dessa maneira, os pensamentos do cliente, falados em voz alta e
registrados por meio de gravao, constituem os protocolos. A esse tipo de
protocolo d-se o nome de protocolos simultneos, por coletar os pensamentos do
cliente durante a experincia de consumo (SHETH et al., 2001).
A utilizao da anlise de protocolo verbal permite que o pesquisador
obtenha os dados mais completos bem como os detalhes do processo de tomada de
deciso dos indivduos. Outra vantagem que a aplicao da anlise de protocolo
menos suscetvel a problemas de racionalizao e reteno da informao, se
comparado aplicao de entrevistas em profundidade aps a compra. Contudo, a
desvantagem da utilizao dessa tcnica a enorme quantidade de tempo necessrio
para analisar adequadamente os dados coletados de cada indivduo (CROW et al.,
1980).
A anlise de protocolo foi selecionada devido natureza da principal
varivel desse estudo: a surpresa. A anlise de protocolo permite que a surpresa seja
captada no contexto real de compra, no exigindo indues nem manipulaes para
que ela acontea.
A aplicao da anlise de protocolo se deu da seguinte maneira. Iniciou-se
a gravao do protocolo na residncia da entrevistada at a chegada ao shopping
center, seguindo-se a visita por todo o local, bem como at a volta do entrevistado
em sua casa, permitindo a captao da experincia de consumo por completo.
A instruo dada s entrevistadas foi de que elas falassem tudo o que

93

viesse a mente com relao ao shopping, verbalizando, dessa maneira, todos os seus
pensamentos. Tambm foi dito para elas que se sentissem vontade para expor o
que o pensassem, criticando, elogiando, dizendo o que sentissem ou at que
fizessem compras, pois tudo o que fizessem ou falassem era de extrema importncia
para os resultados da pesquisa.
A verbalizao durante o momento da visita foi importante no s para a
identificao da surpresa, mas tambm das respostas afetivas da entrevistada.

3.2.1.2 Tcnica de anlise de dados


De acordo com Lieblich et. al. (1998) quando se olha para diferentes
possibilidades de leitura, interpretao e anlise de histrias de vida e outros
materiais narrativos, duas dimenses independentes emergem: (a) o enfoque
holstico x categrico e o (b) contedo x forma.
Segundo esses autores, a primeira dimenso refere-se unidade de anlise,
tanto para uma seo do texto ou para a narrativa como um todo. A perspectiva
categrica uma tradicional anlise de contedo. A histria original dissecada e
sees de palavras so coletadas da histria e transformadas em nmeros. Em
contraste, na perspectiva holstica a histria de vida de uma pessoa tomada como
um todo, e sees do texto so interpretadas no contexto de outras partes da
narrativa. O enfoque categrico pode ser adotado quando o pesquisador est
primeiramente interessado num problema ou num fenmeno compartilhado por um
grupo de pessoas, enquanto o enfoque holstico toma a histria de vida do
entrevistado individualmente.
Na segunda dimenso, o enfoque orientado pelo contedo pretende trazer
o contedo implcito dado pelo significado da histria, ou certas sees dela,
identificando os motivos dos indivduos. De outro lado, alguns autores ignoram o

94

contedo da histria referindo-se a sua forma: estrutura, seqncia de eventos, sua


relao com o tempo, sua complexidade e coerncia, os sentimentos evocados pela
histria, o estilo de narrativa, escolha de metforas e palavras (passiva x ativa), etc
(LIEBLICH et. al., 1998).
Ao cruzar essas dimenses, cria-se uma matriz com tipologias de anlise,
que podem ser visualizadas na Figura 12:
FIGURA 12: CATEGORIAS PARA CLASSIFICAO E ORGANIZAO DE TIPOS DE
ANLISE NARRATIVA

HOLSTICO - CONTEDO

HOLSTICO - FORMAL

CATEGRICO - CONTEDO

CATEGRICO - FORMAL

Fonte: Adaptado de LIEBLICH et. al.(1998, p. 13)

A categoria holstico-contedo usa a histria de vida completa de um


indivduo e foca no contedo apresentado por ele. Quando usa sees separadas da
histria, o pesquisador analisa o significado da parte no contexto que emerge do
resto da narrativa ou no contexto em que a histria se inicia. De outro lado, a
categoria holstico-formal encontra expresses claras ao olhar a estrutura da
histria de vida completa. A narrativa desenvolvida como uma comdia ou
tragdia, por exemplo.
A anlise de contedo representada pela tipologia denominada
categrico-contedo. Categorias de tpico estudado so definidas, extradas,
classificadas e colocadas nesses grupos, enquanto a categrico-formal foca no
estilo ou caractersticas lingsticas das unidades definidas nas narrativas. Por

95

exemplo, quais tipos de metforas o narrador usa, ou com que freqncia ele usa a
voz passiva ou ativa, etc.
Visto isso, para anlise dos dados coletados optou-se pela utilizao de
duas das tipologias descritas acima: a categrico-contedo, representada pela
tradicional anlise de contedo, com o objetivo de examinar a amostra de uma
maneira conjunta, e a holstico-contedo, sendo a mais indicada para a anlise
individual da amostra.
De acordo com Bardin (1977, p. 42) a anlise de contedo :
Um conjunto de tcnicas de anlise de comunicaes visando obter, por procedimentos,
sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, indicadores
(quantitativos ou no) que permitam a inferncia de conhecimentos relativos s
condies de produo/recepo (variveis inferidas) destas mensagens.

A definio da anlise de contedo aceita duas abordagens: a qualitativa e


a quantitativa. A parte quantitativa relacionada descrio objetiva, sistemtica e
quantitativa do contedo da comunicao ou mensagem, por meio da contagem de
freqncias de determinados elementos no texto. O lado qualitativo diz respeito a
uma combinao da compreenso semntica do comunicado ou mensagem. Dessa
maneira, alm da descrio objetiva e anlise de freqncias ela assume tambm a
ligao de alguns elementos do discurso por meio de um processo de categorizao
de temas a serem investigados no texto. Na preparao dos dados, preciso definir
com antecedncia as unidades de anlise, codificando as palavras e expresses
significativas em categorias e subcategorias de acordo com o que se deseja observar
(RIZZINI et al., 1999).
A anlise de contedo segue trs fases: (a) a pr-anlise, (b) a explorao
do material e (c) o tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao. Na pranlise o pesquisador escolhe os documentos a serem analisados, formula as
hipteses e os objetivos e a elaborao dos indicadores que fundamentem a

96

interpretao final (BARDIN, 1977).


De acordo com Rizzini et al. (1999), a explorao do material consiste de
operaes de codificao, desconto e enumerao de acordo com as regras, que so
dadas a seguir:
- Homogeneidade: as categorias devem reunir elementos relacionados a
um mesmo princpio ou aspecto do objeto analisado;
- Excluso mtua: os dados brutos devem ser reunidos, de acordo com o
seu significado comum, imperativamente em uma nica categoria,
evitando-se criar categorias imprecisas onde o mesmo dado possa ser
integrado a mais uma categoria;
- Pertinncia: as categorias devem ser estabelecidas de acordo com o
material disponvel evitando-se criar categorias relativas a temas que no
foram abordados pelos sujeitos investigados;
- Objetividade: a descrio dos procedimentos deve ser clara de modo que
outros possam chegar a resultados similares atravs dos mesmos
procedimentos. o que garante a fidedignidade da anlise;
- Exausto: deve-se ter como meta esgotar todos os assuntos pertinentes
pesquisa abordados pelos sujeitos.
Caso o material a ser analisado seja coletado por gravaes de falas, ela
deve ser transcrita, quando possvel, com indicaes de silncios, hesitaes, lapsos,
paradas de respirao para identificar as ocorrncias no texto escrito.
A ltima fase a de tratamento dos resultados, a inferncia e a
interpretao. Os resultados brutos devero ser tratados de maneira a serem
significativos e vlidos, permitindo estabelecer quadros de resultados, diagramas,
figuras e modelos, os quais condensam e pem em relevo as informaes fornecidas
pela anlise (BARDIN, 1977).
A anlise de contedo foi selecionada como tcnica de anlise de dados

97

porque todos os dados foram coletados por meio de depoimentos verbais, e


subseqentemente transcritos, tanto os gerados pelas entrevistas em profundidade
quanto os originados pela anlise de protocolo. Dessa maneira, ser trabalhado a
mensagem em si, a inferncia de contedo e no a deduo sobre dados numricos.

3.2.2 Etapas do processo de coleta


O processo de coleta de dados aconteceu em trs momentos: antes, durante
e depois da experincia de consumo numa tentativa de atingir maior confiabilidade e
validade dos dados coletados. Os trs momentos do processo de coleta de dados
sero realizados individualmente e em dias diferentes, conforme a Figura 13.
importante ressaltar que o processo de coleta de dados se deu duas semanas antes do
natal do ano de 2004. Nenhuma entrevista foi realizada aps essa data para garantir
o mesmo contexto de entrevista. Assim todas as entrevistadas foram expostas aos
mesmos apelos mercadolgicos colocados pelo shopping onde foram realizadas as
entrevistas.

98

FASES DA PESQUISA

VARIVEIS MEDIDAS

FIGURA 13: METODOLOGIA DE PESQUISA

FASES DA PESQUISA

EXPERINCIAS
VARIVEIS
MEDIDAS
SURPREENDENTES
ANTERIORES
EXPERINCIAS
SURPREENDENTES
ANTERIORES

EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR
EXPECTATIVAS DO
CONSUMIDOR

1 Momento

TCNICA UTILIZADA
TCNICA UTILIZADA

Entrevista em Profundidade
Tcnica Projetiva de
Interpretao de fotos

Entrevista em Profundidade
Tcnica Projetiva de
Interpretao de fotos

1 Momento
E
X
P
E
R
I

N
C
I
A

2 Momento
2 Momento

D
EE
X
PC
E
O
R
N
I
S
NU
CM
IO
A

D
E
C
O
N
S
U
M
O

RESPOSTAS AFETIVAS
RESPOSTAS AFETIVAS

Anlise de Protocolo Verbal


SURPRESA
SURPRESA

RESPOSTAS
RESPOSTASAFETIVAS
AFETIVAS

SATISFAO

SATISFAO

3 Momento

Anlise de Protocolo Verbal

Aplicao
de questes
Aplicao
de questes
relativas
satisfao
e as e as
relativas
satisfao
respostas
afetivas
respostas
afetivas
imediatamente
depois
do do
imediatamente
depois
trmino
da
experincia
de de
trmino da experincia
consumo
consumo

3 Momento

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

3.2.2.1 Primeiro momento


A primeira fase da coleta de dados teve por objetivo identificar e analisar
as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas do consumidor que
freqenta shopping centers. Dessa maneira foi utilizada a tcnica de entrevista semiestruturada geradora de narrativas, em que foram levantados aspectos relativos aos
construtos citados acima, dispostos em forma de perguntas abertas, em um roteiro

99

semi-estruturado que guiou a entrevista, conforme abordado anteriormente.


Para complementar as informaes no explicitadas na entrevista semiestruturada geradora de narrativas, foi utilizada a tcnica projetiva de seleo e
interpretao de fotos, com o objetivo de desvendar as motivaes que levam
consumidores a visitarem shopping centers. Dessa maneira, foi solicitado, com
antecedncia, aos entrevistados que reunissem trs figuras (fotografias pessoais ou
figuras extradas de revista) que representassem seus pensamentos e sentimentos em
relao ao consumo em shopping centers e que estivessem munidos desse material
no dia da realizao da entrevista.
Aps a explorao das fotos, foram aplicadas perguntas relativas s
experincias anteriores e as expectativas dos consumidores de uma maneira geral,
como tambm as expectativas relativas ao Park Shopping Barigi.

3.2.2.2 Segundo momento


Seguindo a proposta de pesquisa, foi aplicada a tcnica de anlise de
protocolo, que teve por objetivo identificar e classificar as reaes causadas por
eventos que supostamente desencadeiam surpresas (positivas ou negativas) como
tambm as respostas afetivas durante a experincia de consumo. O pesquisador
acompanhou a entrevistada ao shopping center, abordando-a com perguntas
pertinentes a situao, procurando explorar as variveis do modelo de pesquisa
proposto. Tambm utilizou-se de um dirio de entrevista, em que foram anotadas
observaes pertinentes a cada entrevista.

3.2.2.3 Terceiro momento


A concluso da entrevista se deu aps a visita, caracterizando o terceiro
momento da coleta de dados, em que os entrevistados foram questionados a respeito

100

das respostas afetivas e de satisfao geradas aps a experincia de consumo. A


conversa foi gravada e transcrita para subseqente anlise de contedo.

3.2.3 Populao e amostragem


O delineamento da pesquisa segue o carter qualitativo exploratrio, com
o objetivo de alcanar uma melhor viso e compreenso do problema apresentado.
Esse tipo de pesquisa no exige amostra grande, como os estudos quantitativos
(MALHOTRA, 2001). Assim, foram selecionadas nove (9) consumidoras que
freqentam shopping centers para a composio da amostra. Esse nmero foi
suficiente medida que os resultados apresentaram saturao, no sendo necessria
a realizao de um nmero maior de entrevistas para responder o problema de
pesquisa proposto.
Com o intuito de obter uma amostra mais homognea optou-se, na sua
composio, por mulheres com faixa etria entre 20 e 35 anos, pertencentes a classes
econmicas A ou B, de acordo com o Critrio de Classificao Econmica Brasil
(ANEP).
A amostragem se caracteriza por ser no-probabilstica selecionada por
julgamento, ou seja, aquela em que a amostra escolhida pelo pesquisador de maneira
que seja satisfatria para as necessidades da pesquisa (MATTAR, 1993). A seleo
obedeceu ao critrio de que as entrevistadas no deveriam conhecer o shopping
visitado. Essa foi a principal preocupao na escolha da amostra, pois a
probabilidade de ocorrncia da surpresa aumenta uma vez que eventos novos,
repentinos ou inesperados, geram a surpresa (VANHAMME, 2000; IZARD, 1991).
O local escolhido para a realizao da pesquisa foi o Park Shopping
Barigi. Na poca da entrevista o shopping havia inaugurado a cerca de um ano da
realizao das entrevistas. Por esse motivo, aumentaria a probabilidade de pessoas

101

que ainda no conhecessem o shopping, facilitando a seleo da amostra.

3.2.4 Fonte de dados

3.2.4.1 Dados primrios


Os dados primrios so dados originados pelo pesquisador para a
finalidade especfica de solucionar um problema em pauta (MALHOTRA, 2001), ou
seja, so dados brutos, que nunca foram coletados, tabulados e analisados
(MATTAR, 1993). Dessa maneira, os dados primrios relevantes para essa pesquisa
sero alcanados por meio de entrevista em profundidade, aplicao da tcnica
projetiva de interpretao de fotos e protocolo.

3.2.4.2 Dados secundrios


Os dados secundrios, por sua vez, so dados que j foram coletados,
tabulados e analisados, ou seja, informao que est disposio para consulta
(MATTAR, 1993). Dessa maneira, as principais fontes de dados secundrios
utilizados neste estudo so os sites na Internet relativos ao shopping center estudado
(Park Shopping Barigi).

102

4. ANLISE DOS RESULTADOS

De acordo com a metodologia proposta, foram realizadas nove entrevistas


com mulheres que no conheciam o shopping visitado, abrangendo os dois
momentos de pesquisa. No primeiro momento foi aplicada a entrevista em
profundidade (o guia pode ser visto no Anexo 1) e no segundo, a anlise de
protocolo (o guia pode ser visto no Anexo 2).
Os dados obtidos nas trs fases da pesquisa foram tratados de duas
maneiras diferentes: primeiro, na forma de anlise de contedo, em que a amostra
foi tomada de uma maneira conjunta, correspondente ao tpico 4.1; posteriormente,
os dados coletados de cada respondente foram analisados individualmente, de
acordo com a abordagem holstico-contedo, correspondente ao tpico 4.2 deste
estudo.
O primeiro tpico tem por objetivo analisar as variveis do modelo, de
acordo com o que foi identificado na amostra como um todo, integrando os achados,
analisando similaridades entre as diferentes entrevistadas. O segundo tpico tem por
objetivo analisar as variveis estabelecendo suas relaes, de acordo com modelo
estrutural proposto. As duas abordagens so apresentadas a seguir.

4.1 VARIVEIS COMPONENTES DO ESQUEMA CONCEITUAL


Nesta primeira etapa da anlise dos dados so tratadas todas as variveis
separadamente, mas observando a totalidade da amostra. Isso indica que so
examinadas todas as semelhanas e particularidades entre todas as entrevistadas. So
evidenciados os resultados encontrados nas duas fases de coleta de dados referentes
s expectativas, experincias surpreendentes anteriores, surpresa, respostas afetivas
e satisfao das entrevistadas.

103

Antes de iniciar a anlise citada, torna-se importante descrever de uma


maneira mais detalhada as entrevistadas que compuseram a amostra deste estudo.

4.1.1 Caracterizao da amostra


Antes de serem discutidos os resultados obtidos na pesquisa, necessrio
delinear as caractersticas das fontes de dados, as entrevistadas. Todas as
respondentes que participaram da pesquisa no haviam feito nenhuma visita ao Park
Shopping Barigi.
Foram estabelecidos critrios na seleo da amostra, para se ter certa
homogeneidade entre as entrevistadas. De acordo com o que foi estabelecido no
captulo 3, a amostra foi composta por nove (09) mulheres com faixa etria entre 20
e 35 anos, pertencentes s classes scio-econmicas A ou B. Na Tabela 10, podem
ser observadas essas e outras caractersticas das respondentes.
TABELA 10: CARACTERIZAO DA AMOSTRA
ENTREVISTADA

IDADE

A.J.A.

26 anos

CLASSE SCIOECONMICA
A2

C.A.

27 anos

B2

E.E.M.
J.R
J.O.B

20 anos
24 anos
28 anos

B2
B1
B2

J.M.R

22 anos

B2

J.S.

26 anos

B2

K.D.C

26 anos

A2

R.F.R

35 anos

B2

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

OCUPAO
Funcionrio com funo
de chefia, coordenao e
superviso.
Trabalhadora autnoma
ou representante.
Estudante
Estudante
Funcionria com funo
diretiva ou gerncia.
Funcionrio sem funo
diretiva, gerncia ou
chefia.
Trabalhadora autnoma
ou representante.
Trabalhadora autnoma
ou representante.
Funcionrio sem funo
diretiva, gerncia ou
chefia.

ESCOLARIDADE
Superior completo
Superior incompleto
Superior incompleto
Superior incompleto
Superior incompleto
Colegial completo
Superior completo
Superior completo
Colegial completo

104

De acordo com a Tabela 10, a maioria das entrevistadas tem idade em


torno dos 26 anos e classe econmico-social categorizada como B. Somente duas
delas tm como atividade principal o estudo, e oito delas pelo menos iniciaram
cursos superiores.
Depois de colocadas as principais caractersticas da amostra, parte-se para
a anlise dos dados.

4.1.2 Expectativas relacionadas ao Park Shopping Barigi


Todos os dados relativos a esse tpico foram coletados antes da visita ao
Park Shopping Barigi. Tcnicas como entrevistas geradoras de narrativas e tcnica
projetiva de interpretao de fotos foram utilizadas na coleta dos dados. Esta ltima
foi utilizada somente para levantar as necessidades e motivaes das entrevistadas
relativas experincia de consumo em shoppings centers e est devidamente
abordada no item 4.1.2.1.1. A entrevista geradora de narrativas foi utilizada para o
levantamento dos demais tpicos, apresentados a seguir.
Foram levantados dois pontos relativos s expectativas das entrevistadas:
os tipos e os fatores que contribuem para sua formao. Os fatores que atuam na
formao das expectativas so comunicao boca a boca, comunicaes da empresa
e necessidades pessoais (PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1988).
Os tipos de expectativas ideal, normativa e previso , conforme
Boulding et al. (1993),

foram categorizadas de acordo com as dimenses da

satisfao em shoppings centers propostas por Hastreiter et al. (1999). De acordo


com os autores, a satisfao baseada na desconformidade das expectativas relativas
aos atributos do shopping e a qualidade percebida aps a sua utilizao. Esses
atributos foram colocados pelas respondentes durante as entrevistas.
Cada uma das variveis foi discutida separadamente nos tpicos expostos

105

a seguir.

4.1.2.1 Necessidades pessoais


As necessidades pessoais podem ser entendidas como a motivao para o
consumo, ou seja, uma necessidade despertada que o consumidor deseja satisfazer
(SOLOMON, 2002). Para a identificao das necessidades das entrevistadas, foi
utilizada a tcnica projetiva de interpretao de fotos. Essa opo metodolgica se
deu pelo fato de que algumas informaes relativas a esse construto poderiam no
ser acessadas sem o auxlio das figuras.
Foi pedido anteriormente que cada respondente trouxesse para o dia da
entrevista trs figuras que representassem sua experincia com shopping center. No
dia marcado, as entrevistadas explicaram o motivo pelo qual escolheram as figuras.
Assim foram levantadas as necessidades e motivaes que levam as entrevistadas a
visitarem shoppings centers.
As categorias correspondentes a essa varivel encontradas nas entrevistas
foram:
-

Convenincia: quando a necessidade ou motivao que levou as


consumidoras ao shopping center representada pelas diferentes
opes que o shopping traz, oferecendo facilidades.

Desenvolvimento de relaes sociais: motivao em que as


consumidoras buscam o shopping para passear com a famlia, paquerar,
encontrar amigos.

Consumo hednico: quando as consumidoras buscam prazer na


experincia de consumo. Mesmo sem comprar produtos, fatores como
cores, cheiros, manipulao de produtos, olhar vitrines, passear o que
as leva a visitar o shopping.

106

Busca por referncias de moda: quando as consumidoras visitam


shoppings centers para informar-se das ltimas tendncias de moda.

Lazer e entretenimento: representa a necessidade ou motivao por


que as consumidoras visitam o shopping para distrao e diverso.

Liquidaes: corresponde promoo e liquidao de lojas que


atraem as consumidoras aos shoppings.

A Tabela 11 relaciona as categorias de necessidades e motivaes


identificadas na pesquisa correspondentes a cada uma das entrevistadas.
TABELA 11: NECESSIDADES OU MOTIVAES RELATIVAS EXPERINCIA DE
CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS
ENTREVISTADA
A.J.A.
C.A.
E.E.M.
J.R
J.O.B
J.M.R
J.S.
K.D.C
R.F.R

NECESSIDADE OU MOTIVAO
Convenincia
Desenvolvimento de relaes sociais
Convenincia
Consumo hednico
Liquidaes
Busca por referncias de moda
Busca por referncias de moda
Lazer e entretenimento
Convenincia
Desenvolvimento de relaes sociais
Convenincia
Lazer e entretenimento
Busca por referncias de moda
Desenvolvimento de relaes sociais
Convenincia
Consumo hednico
Busca por referncias de moda
Convenincia
Consumo hednico

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

De acordo com a Tabela 11, a necessidade ou motivao, que leva


consumidoras a shoppings centers, identificada com maior freqncia nas
entrevistas foi a convenincia.
A segunda necessidade ou motivao encontrada com maior freqncia foi

107

a busca por referncias de moda. O desenvolvimento de relaes sociais aparece


como o terceiro fator mais citado nas entrevistas, juntamente com o consumo
hednico. O lazer e entretenimento e liquidaes tambm foram identificados,
mas em menor nmero de freqncia, sendo que a ltima categoria citada foi
colocada por apenas uma das entrevistadas.
A seguir so discutidas as categorias de maneira mais aprofundada.

4.1.2.1.1 Convenincia
De acordo com Churchill e Peter (2003), as visitas de consumidores a SC
se destinam a mltiplas finalidades. Da gerada a convenincia. Fatores como a
localizao do shopping, da praa de alimentao, escadas rolantes, lojas, sanitrios,
postos

de

informao,

estacionamento,

oferecimento

de

promoes

entretenimento, dentre outros, contribuem para a convenincia dos shoppings


centers.
Os fatores citados acima tambm foram encontrados nos relatos das
entrevistadas. Ao mesmo tempo em que elas passeiam, reservam tempo para
compras e refeies. Encontram variados tipos de produtos, servios e alimentos.
Podem ganhar brindes, participar de promoes, assistir a filmes. Esses dados
corroboram a afirmao de Lengler e Callegaro (1999) e Solomon (2002) de que o
SC constitui-se no s de um centro de compras, mas tambm um centro de
diverses, lazer e entretenimento.
Essas afirmaes so evidenciadas pelas fotos selecionadas pelas
entrevistadas A.J.A., C.A., J.O.B., J.R., J.S. e K.D.C. Suas explicaes sobre cada
foto, representando a motivao de convenincia podem ser vistas a seguir.
A Figura 14 mostra as fotos selecionadas pelas entrevistadas que
representa a motivao convenincia.

108
FIGURA 14: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONVENINCIA

Escolhi essa foto porque representa um lugar


onde a gente pode fazer refeies rpidas,
encontrar amigos.

A.J.A., FOTO 01

Eu escolhi chocolate por que eu gosto de


comer no shopping. Pelo fato de ter muitas
comidas diferentes. Com certeza eu no saio do
shopping sem comer alguma coisa, nunca!

C.A., FOTO 01

Voc sempre anda no shopping, compra,


compra, passeia, passeia, a ltima coisa a fazer
chegar na promoo e espiar: imagina se eu
vou ganhar esse ganhar esse carro! um dos
principais atrativos pra voc comprar. Alm de
voc ter o produto pra voc, ainda tem a
esperana, o sonho, a esportiva de estar
participando de um sorteio.
J.O.B.., FOTO 01

Voc chega na praa de alimentao, voc tem


desde a bala, o chiclete, a pizza at o buffet,
passando pelo churrasco, o cachorro quente e a
outra guloseima. Ento tem guloseima, desde
criana de dois anos de idade at o idoso que
quer comer saladas.

J.O.B., FOTO 02

109
* continuao da Figura 14

O shopping vem pra facilitar o exerccio


tambm. No existe quem no tenha um
shopping center perto de casa! Voc vai passear
num shopping center, j vai academia, voc j
malha, voc j ta num ambiente descontrado!

J.O.B., FOTO 03

Claro porque estar passeando num shopping


toda a tarde, voc vai num cinema, vai procurar
roupa depois fica para comer l.

J.R, FOTO 01

Essa a praa de alimentao! Que acho que a


maioria das vezes que eu venho em, shopping
eu venho pra comer

J.S., FOTO 01

Isso me faz lembrar muito do shopping porque


l um lugar em que geralmente quando voc ta
fazendo compra, voc no vai almoar uma
comida. Voc vai fazer um lanche.

K.D.C., FOTO 01
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

110

As fotos de nmero 01 selecionadas por A.J.A., C.A, J.S., K.D.C. e 02 por


J.O.B. lembraram as entrevistadas da praa de alimentao dos shoppings centers
onde as pessoas, alm de fazerem refeies rpidas, podem encontrar amigos. A
variedade oferecida pelas praas de alimentao, de comidas e restaurantes,
ressaltados pelas entrevistadas, evidencia o fator convenincia.
As entrevistadas informam que na maioria das vezes que vo ao shopping,
vo para fazer uma refeio, alm de passear e fazer compras.
Alm da praa de alimentao, outros fatores foram ressaltados como
geradores de convenincia. A foto 01, selecionada por J.O.B., mostra uma famlia
rodeada de carros, moto e bicicleta, interpretados pela entrevistada como prmios
ganhos em sorteio. A foto 03, escolhida pela mesma entrevistada, apresenta uma
mulher levantando pesos, lembrando academia de ginstica.
Percebe-se, de acordo com o relato da entrevistada referente s fotos
citadas, que o shopping center, alm de ser um centro de compras, oferece
benefcios para o consumidor. Essas vantagens de brindes e prmios, variedade de
restaurantes para lanches ou refeies, como tambm a academia de ginstica, fazem
com que a entrevistada opte por visitar shoppings centers.
De acordo com os dados coletados, o shopping torna-se uma opo que
muitas atividades podem ser desenvolvidas, alm das compras. Traz facilidade ao
consumidor, sendo que apresenta opes de lazer e entretenimento, de compras,
refeies e benefcios, tais como prmios e brindes, que lojas que no participam
desse tipo de varejo dificilmente oferecem.

4.1.2.1.2 Desenvolvimento de relaes sociais


Essa categoria composta pelas entrevistadas que afirmaram visitar
shoppings com a inteno de encontrar amigos, paquerar, passear com a famlia,

111

estreitando e estabelecendo laos entre as pessoas.


Baseadas nas fotos selecionadas, as entrevistas em que foi identificada a
categoria desenvolvimento de relaes sociais correspondem as das respondentes
A.J.A., J.O.B., J.M.R.. A Figura 15 traz as fotos escolhidas pelas entrevistadas, bem
como suas verbalizaes, por meio das quais essa categoria pode ser identificada.
FIGURA 15: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO DE DESENVOLVIMENTO DE
RELAES SOCIAIS

Escolhi essa foto porque representa um lugar


onde a gente pode fazer refeies rpidas,
encontrar amigos e com uma grande circulao
de pessoas.

A.J.A., FOTO 01

Ento o ponto de encontro. o ponto em que


todas as famlias se encontram. Tem shoppings
que colocam msica ao vivo na praa de
alimentao. Ento uma forma de fazer com
que a pessoa se sinta melhor. Eu acho que o
ambiente da pessoa a praa de alimentao.
J.O.B., FOTO 02

Tomo sorvete a com os amigos, com a galera


conversando e distraindo, s para passar o
tempo para poder ir ao cinema depois.

J.M.R., FOTO 01

112
*continuao da Figura 15

Escolhi essa foto por que o shopping um


lugar onde cabe todo tipo de pessoa, com
predominncia de mulheres! um local em que
voc consegue participar a famlia inteira ao
mesmo tempo.

A.J.A., FOTO 02
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A principal caracterstica do shopping que proporciona o desenvolvimento


de relaes pessoais identificado nos dados coletados a praa de alimentao. Ela
oferece um ambiente ideal para servir como ponto de encontro. As respondentes
afirmam que praa de alimentao um local em que amigos se encontram,
conversam, se divertem.
A respondente J.O.B., na foto 02, compartilha da viso de A.J.A, foto 02,
no que se refere ao desenvolvimento das relaes sociais. As entrevistadas
mencionam o shopping como um local ideal para a famlia passear junta, pois
apresenta opes de compras, lazer e entretenimento, refeies, tanto para crianas
como para adolescentes, adultos ou idosos.
Assim, o shopping se torna um lugar democrtico que pode ser
freqentado por todo o tipo de pessoas, principalmente por mulheres. um local
adequado para toda a famlia, que se rene para fazer compras, passear, se divertir.
Desenvolve relaes sociais, pois proporciona momentos em que a famlia se rene,
amigos se encontram, adolescentes flertam.

4.1.2.1.3 Consumo hednico


O consumo hednico por sua vez, foi identificado a partir do momento em

113

que as entrevistadas expressaram sua relao com a experincia de consumo em


shopping centers. Essa experincia envolve os sentimentos, as emoes e fantasias,
conforme foi colocado por Hisrchman e Holbrook (1982). Mesmo sem comprar
produtos, fatores como ver cores, sentir cheiros, manipular os produtos, olhar
vitrines, passear, compem a experincia de consumo hednico, pois proporciona
prazer s consumidoras.
A Figura 16 apresenta as fotos utilizadas nas entrevistas, que
possibilitaram a identificao dessa categoria.
FIGURA 16: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO CONSUMO HEDNICO

...s vezes eu nem preciso da coisa, mas eu vou


passear ali e me chamou ateno a loja por que
ela toda colorida e eu acabo entrando e quero
alguma coisa dela porque ela me chamou
ateno. pelo visual, assim, pelas cores, por
que ela toda branca e tem umas luzes bonitas,
pela beleza assim.
C.A., FOTO 02

Perfume...eu gosto de ver o que tem de


novidades, gosto de tocar nas coisas, de cheirar,
de provar, passar os cremes, eu adoro!

C.A., FOTO 03

Primeiro pelo cheiro de shopping. Eu acho que


shopping tem assim um cheiro muito
caracterstico.

J.S., FOTO 02

114
* continuao da Figura 16

Eu acho que lembra assim, cor de vitrine,


quando eles tentam ...fazer uma vitrine
chamativa. Questo da cor.

J.S., FOTO 03

Eu vou joalheria, eu gosto de passar, olhar


vitrine. E eu no sou de comprar, porque eu
nem posso comprar, mas uma coisa que eu
gosto bastante, eu aprecio muito.

R.F.R., FOTO 01

Eu gosto de ir queles perfumes importados,


sentir o cheiro, ver.

R.F.R., FOTO 02
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Puderam-se observar semelhanas entre as fotos e relatos de C.A., foto 02


(mostra uma loja com ambiente moderno, colorido e decorado com velas); de J.S,
foto 03 (sapatos) e de R.F.R., 01 (relgios). Percebe-se que os apelos lanados pelas
lojas, como ornamentao com luzes, cores e provadores de produtos provocam a
ateno das entrevistadas e as impulsionam ao consumo. Esses apelos estimulam
seus sentidos, trazendo-lhes prazer em ver as lojas, vitrines, e tocar, experimentar

115

produtos.
Esse mesmo estmulo pode ser observado nas fotos de C.A., nmero 03
(perfumes e cremes); de J.S nmero 02 (perfume e sabonete) e de R.F.R., nmero 03
(maquiagem). As entrevistadas informaram que se sentem atradas pelos cheiros,
colocando as sensaes como fatores importantes em uma experincia de consumo.
Esses fatores entram em consonncia com a definio de Holbrook e
Hirschman (1982), apresentada anteriormente referente ao consumo hednico,
constituindo essa categoria de necessidades e motivaes relativas experincia de
consumo em shoppings centers.

4.1.2.1.4 Busca por referncias de moda


De acordo com as entrevistadas, o shopping center o local me que se
pode encontrar o que se tem de mais moderno, de ltima moda, lanamentos e
tendncias. Muitas delas nem efetuam compras, mas visitam o shopping para se
manterem informadas sobre o que est na moda.
A Figura 17 apresenta as fotos selecionadas pelas entrevistadas que
representam essa categoria.
FIGURA 17: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO BUSCA POR REFERNCIAS DE MODA

Eu vou ao shopping principalmente para copiar


algum modelo. Para pegar alguma idia de fazer
alguma roupa.

E.E.M., FOTO 01

116
* continuao da Figura 17

...coisas de ltima moda, coisas novas que


voc vai l e v como se usa. Ou que se est
usando, quais so as tendncias, uma coisa
assim. Assim tudo novo, lindo.

J.R, FOTO 02

A foto lembra a moda, de fazer roupa, de se


criar a roupa, uma roupa mais diferente, uma
roupa mais pra desfile de modas mesmo.

E.E.M., FOTO 02

Ento eu acho que o ponto essencial de ir ao


shopping pra ver roupa, as ltimas tendncias,
o que as grifes esto lanando.

K.D.C., FOTO 01
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A busca por referncias de moda fica clara nas explicaes das


entrevistadas referentes as fotos. Em todas elas as respondentes fazem meno

117

novidade trazida pelos shoppings, as ltimas tendncias, ao que fashion.


A afirmao da entrevistada evidencia o papel desenvolvido pelos
shoppings centers como pontos de referncia para a moda. As vitrines das lojas
expem as tendncias, as novidades, o que diferente, o que se est usando.

4.1.2.1.5 Lazer e entretenimento


Apesar de as necessidades e motivaes apresentadas anteriormente
trazerem a idia de lazer e entretenimento (passear, distrair-se), nesse tpico o que
ficou mais evidente, ou mais lembrado e procurado pelas entrevistadas, foram os
cinemas, conforme as entrevistas de J.R. e J.M.R..
A Figura 18 traz a foto selecionada pela entrevistada J.M.R., bem como a
relato sobre ela.
FIGURA 18: FOTOS REPRESENTATIVAS DA MOTIVAO LAZER E ENTRETENIMENTO

Eu adoro ir ao cinema assistir filmes e cinema


s no shopping. Ento, eu vou ao shopping s
pra ir ao cinema.

J.R.M., FOTO 03
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A foto 03 traz atores famosos e foi escolhida pela entrevistada J.R.M. pois
representa os cinemas dos shoppings. A respondente afirma que esse o principal
motivo para visitar shoppings centers.
Apesar de J.R. no ter selecionado nenhuma foto que evidenciasse essa
motivao, relatou tambm durante a entrevista que vai ao shopping para assistir a
filmes, de acordo com o relato abaixo.

118

O que eu utilizo no shopping cinema! Ah! Quando eu estou passeando eu levo minha
sobrinha nesses ptios de jogos para crianas (J.R., 24 anos, classe B1).

No somente os cinemas, mas tambm so ressaltados os parques e


estruturas montadas especialmente para o lazer e entretenimento das crianas.

4.1.2.1.6 Liquidaes
A necessidade ou motivao classificada como liquidao foi mencionada
apenas por E.E.M. As trs fotos selecionadas pela entrevistada so semelhantes,
trazem mulheres bem vestidas e arrumadas, conforme a exemplo colocado na Figura
17.
Seus relatos demonstram que sente um certo desconforto em visitar
shoppings. Para ela os valores pregados pelo consumismo so diferentes dos seus.
Afirma que os centros de consumo, como shoppings centers, so direcionados a
pessoas com alta renda e sem ocupao, que dedicam seu dia para comprar. Esses
fatores fazem com a respondente visite os SC para buscar as referncias de moda,
como mencionado anteriormente, e liquidaes.
Esses foram os itens levantados referentes s necessidades pessoais das
entrevistadas relativas a experincia de consumo em shopping centers. A seguir, so
comentadas as outras variveis formadoras das expectativas observadas neste estudo
como comunicaes boca a boca e comunicaes da empresa.

4.1.2.2 Comunicao boca a boca


A comunicao boca a boca pode ser definida como a informao sobre
produtos e servios transmitida de indivduo para indivduo (SOLOMON, 2002).
Para entender melhor a formao das expectativas, as entrevistadas foram
questionadas sobre o que elas ouviram falar do Park Shopping Barigi. Os

119

comentrios abaixo so as transcries das respostas de algumas das entrevistadas.


Ouvi dizer que o shopping grande, que caro e que no muito diferente dos outros
shoppings daqui de Curitiba (A.J.A, 26 anos, classe A2).
Ouvi falar que bem lindo, que grande (E.E.M, 20 anos, classe B2).
Me disseram que um dos shoppings mais lindos daqui, se no o melhor, que muito
grande (J.R., 24 anos, classe B1).
Ouvi algumas pessoas dizerem que muito bonito. Outros disseram que no nada de
mais. Outros falaram que muito caro, que igual aos outros (R.F.R., 35 anos, classe
B2).

As entrevistas mostraram uma certa homogeneidade nos dados. A maioria


das respondentes afirmou que ouviram falar que o shopping lindo, caro e grande.
Outro comentrio que se destacou foi o de que o Park Shopping Barigi um
shopping igual aos outros, no traz diferencial.
Alm dos atributos j citados, com relao ao boca a boca positivo, outros
comentrios favorveis ao shopping foram identificados, conforme citaes abaixo.
Ah, eu ouvi falar que o shopping demais! (J.S, 26 anos, classe B2).
Me falaram que tem FNAC, que sempre tem feiras e exposies (J.M.R., 22 anos,
classe B2).

A loja FNAC foi citada como ponto positivo do shopping, bem como a
realizao de feiras e exposies.
Com relao ao boca a boca negativo, outro fator colocado por algumas
das entrevistadas foi m localizao do shopping, visto que est situado num bairro
da cidade.

4.1.2.3 Comunicaes da empresa


De acordo com Oliver (1997), as comunicaes da empresa no so
representadas somente por atividades promocionais como propaganda ou promoo

120

de vendas, mas por todo o tipo de comunicao que envolve o nome da empresa.
Como exemplos podem ser citadas matrias de jornais, patrocnios, eventos, entre
outros (OLIVER, 1997).
De acordo com os dados coletados, referentes s comunicaes do Park
Shopping Barigi, somente trs das nove entrevistadas recordavam-se de
propagandas televisivas, mas ainda de maneira muito vaga. As citaes abaixo
exemplificam a afirmao.
Tem umas propagandas bem bonitas. Parece ser bem bonito esse shopping. Bom, das
propagandas eu gostei, so propagandas bonitas. (J.M.R., 22 anos, classe B2).
Eu vi poucas propagandas e as poucas que vi so aquelas institucionais (J.O.B., 28
anos, classe B2).

Dentre os vrios tipos de comunicaes da empresa, somente propagandas


televisivas foram citadas. Percebeu-se pelo comentrio das entrevistadas que esse
esforo de divulgao no foi suficiente para a criao de expectativas, uma vez que
seu impacto sobre as entrevistadas foi uma breve impresso do shopping.
A maioria das entrevistadas afirmou no ter visto ou lembrar de nenhuma
comunicao da empresa. importante ressaltar que duas das seis entrevistadas no
eram residentes na cidade de Curitiba na poca da realizao da entrevista.

4.1.2.4 Expectativa ideal


A expectativa ideal, acordo com Boulding et al. (1993), representa o que o
consumidor quer, num senso idealizado. Para identificar essa expectativa, foi
proposta a seguinte questo s entrevistadas: o que voc acha que deveria acontecer
todas as vezes que voc visitasse um shopping center, fazendo com que essa
experincia fosse perfeita?.
De acordo com os dados levantados, foi possvel identificar dentro de

121

dimenses, indicadores que constituem expectativa em shoppings centers


considerada como ideal. Os resultados so apresentados na Tabela 12.
TABELA 12: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA IDEAL
DIMENSES
Acesso e estacionamento
Arquitetura e atmosfera do shopping center
Qualidade e preo
Mix de lojas
Servios
Comodidade e convenincia

Atendimento e composto promocional


Lazer e entretenimento
Praa de alimentao

ATRIBUTOS
Localizao do sc
Estacionamento linear/bem sinalizado
Estrutura ampla
Decorao em datas especiais
Ornamentao interna com plantas e rvores
Temperatura ambiente
Bom preo
Preos variados
Qualidade dos produtos
Mix de lojas
Galerias de arte/mostras
Produtos alternativos
Acesso a informaes
Banheiro limpo e amplo
Segurana
Locais de descanso
Escadas rolantes
Bom atendimento
Brindes
Promoes
Lazer e entretenimento para crianas
Opes de lazer e entretenimento
Quantidade de mesas na praa de alimentao
Entretenimento na praa de alimentao
Opes de restaurantes na praa de alimentao
Praa de alimentao ampla

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Tabela 12 indica que os atributos mencionados pelas entrevistadas


correspondem aos colocados por Hastreiter et al. (1999). Os indicadores levantados
na pesquisa no foram aprofundados como, por exemplo, saber qual o mix de lojas
perfeito para as entrevistadas. Contudo, os dados coletados oferecem uma referncia
da expectativa ideal, suficiente para alcanar os objetivos dessa pesquisa.
Os fatores relacionados expectativa ideal, citados em maior nmero pelas
respondentes so o mix de lojas, lembrado em seis das nove entrevistas. Em
seguida, a estrutura ampla dos shoppings foi mencionada por cinco das nove

122

respondentes como condio para o shopping perfeito. Fatores como acesso


informao, bom preo e opes de lazer e entretenimento apresentaram o
mesmo nmero de menes, vindo em terceiro, na ordem de freqncia.

4.1.2.5 Expectativa normativa


De acordo com Boulding et al. (1993), a expectativa normativa
corresponde ao servio que o consumidor sente que merece, indicadores
semelhantes foram encontrados.
Nas entrevistas as respondentes foram questionadas da seguinte forma: de
maneira geral, o que voc espera de um SC, para que, quando voc o visite, voc
considere a experincia, no perfeita, mas satisfatria? A Tabela 13 traz os
resultados obtidos.
TABELA 13: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA NORMATIVA
DIMENSES
Acesso e estacionamento
Arquitetura e atmosfera do shopping center

Qualidade e preo

Mix de lojas
Servios
Comodidade e convenincia
Atendimento e composto promocional
Lazer e entretenimento
Praa de alimentao

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

ATRIBUTOS
Estacionamento barato
Localizao do sc
Estrutura ampla
Poucos andares
Decorao em datas especiais
Limpeza no sc
Ambiente arejado, sem problemas de mudana de
temperatura
Opes de crdito
Bom preo
Preos nas vitrines
Qualidade dos produtos
Mix de lojas
Acesso a informaes
Segurana
Bom atendimento
Cinema
Cinema barato
Opes variadas de lazer e entretenimento
Quantidade de mesas na praa de alimentao
Opes de restaurantes na praa de alimentao
Praa de alimentao ampla

123

Dentre todos os atributos evidenciados na Tabela 13, o citado pelo maior


nmero de entrevistadas como condio para uma experincia de consumo
satisfatria em shoppings centers foi bons preos. Estrutura ampla e mix de
lojas tambm se sobressaram na anlise das entrevistas. Percebe-se que as
exigncias que compem a expectativa normativa menor do que o apresentado
para a expectativa ideal.

4.1.2.4 Expectativa de previso


O ltimo tipo de expectativa estudada a de previso. De acordo com
Boulding et al. (1993), ela definida como o que os consumidores pesam sobre o
que acontecer no prximo encontro de servio.
Para identificar a previso das entrevistadas com relao ao shopping que
foi visitado, lanou-se a seguinte questo: o que voc espera que acontea na visita
ao Park Shopping Barigi?. Os fatores levantados nas respostas podem ser
observados na Tabela 14.
TABELA 14: DIMENSES RELACIONADAS EXPECTATIVA DE PREVISO
DIMENSES
Acesso e estacionamento
Arquitetura e atmosfera do shopping center

Qualidade e preo
Mix de lojas
Comodidade e convenincia
Lazer e entretenimento
Praa de alimentao
FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

ATRIBUTOS
Facilidade de chegar e sair do shopping
Ornamentao interna com plantas e rvores
Boa iluminao
Estrutura ampla
Estrutura interna moderna e sofisticada
Ambiente arejado, sem problemas de mudana de
temperatura
Decorao adaptada s datas festivas
Preos elevados
Qualidade de produtos oferecidos
Lojas inovadoras
Mix de lojas
Ilhas
Bancos para sentar espalhados pelos corredores
Opes de lazer
Boa praa de alimentao
Praa de alimentao ampla

124

Os atributos relacionados na Tabela 14, que constituem as expectativas de


previso das entrevistadas, se assemelham aos levantados nas expectativas ideal e
normativa. Contudo, assim como nos dois outros tipos de expectativas, alguns
fatores se sobressaram, sendo citados com maior freqncia pelas entrevistadas.
No caso da expectativa de previso, as respondentes acreditavam que o
Park Shopping Barigi possua uma estrutura moderna, sofisticada e ampla, mix de
lojas variado e preos elevados. No foram registrados comentrios relativos a
expectativas de previso com servios nem ao atendimento e composto
promocional.

4.1.3 Categorias de surpresa geradas em experincias de consumo em shoppings


centers
Com base nos dados coletados foram identificadas as principais categorias
geradoras de surpresas relacionadas a shopping centers. De acordo com as
entrevistas realizadas, as seguintes categorias foram encontradas:
-

Experincias surpreendentes ligadas a relaes sociais: corresponde


a estmulos geradores de surpresa que tem sua raiz nas relaes entre
pessoas dentro do ambiente do shopping center.

Inovao no mix do shopping: esta categoria envolve todos os


atributos do shopping relativos a produtos oferecidos, mix de lojas,
servios, estrutura do shopping e lazer e entretenimento que
apresentam novidade para o consumidor.

Soluo rpida de um problema: incluem-se aqui todos os estmulos


geradores de surpresa correspondentes a servios que de alguma
maneira solucionaram dificuldades dos consumidores.

Surpresas com relao custo-benefcio: ligada a fatores que causaram

125

surpresa durante a avaliao das consumidoras relativa aos preos de


produtos e servios e seu valor percebido;
-

Surpresa vinculada ao desejo: corresponde aos objetos (produtos) que


atuam como estmulo gerador da surpresa disparado pelo desejo das
consumidoras de possu-lo.

Surpresa vinculada a lembranas pessoais: essa categoria diz


respeito a fatores surpreendentes gerados a partir de lembranas
pessoais das respondentes.

Nesse

sentido,

cada

categoria

foi

examinada

separadamente,

caracterizando e exemplificando-as, de acordo com o que segue. importante


ressaltar que todas as categorias apresentadas, baseadas nas descries das
entrevistadas, foram extradas da experincia geral com shoppings centers. Ou seja,
levam em conta as experincias surpreendentes anteriores como tambm as
identificadas durante a visita ao Park Shopping Barigi, uma vez que as seis
categorias foram identificadas na experincia passada com shoppings centers, como
tambm durante a visita.
Para permitir a diferenciao das citaes das entrevistadas coletadas nos
dois primeiros momentos da pesquisa, as que esto grafadas em negrito representam
as experincias surpreendentes anteriores e as que esto em itlico, as reaes
surpreendentes identificadas na aplicao do protocolo verbal.
A surpresa foi analisada de acordo com a seqncia de eventos proposta
por Charleswoth (1969), descrita no referencial terico deste trabalho. As quatro
primeiras fases so comuns a todas as surpresas identificadas. O estmulo inicial
corresponde visita ao shopping center. A ateno gerada por esse estmulo provoca
a associao, em que as entrevistadas chocam as informaes guardadas na memria
relativas a experincia com as fornecidas pelo novo ambiente. Nas fases de
assimilao 1 e 2 as consumidoras se envolvem no contexto do shopping center, e

126

prepara-se para a ao, contudo sem ainda efetiv-la.


A partir da, diferentes estmulos, proporcionados pela experincia de
consumo no Park Shopping Barigi, provocaram surpresa nas visitantes. Esses
estmulos, correspondentes quinta fase da seqncia de eventos proposta por
Charlesworh (1969), foram a base para a criao das categorias de surpresa,
apresentadas a seguir.

4.1.3.1 Experincias surpreendentes ligadas a relaes sociais


O shopping center atualmente deixou de ser somente um centro de
compras para oferecer, alm de produtos e servios, diverso e lazer, apelando para
seus motivos sociais, deixando quase em segundo plano seus tradicionais lojistas
(SOLOMON, 2002). De acordo com Hastreiter et al. (1999, p. 1) esse centro de
consumo une a grande loja de departamentos e a pequena butique, o cinema e a
alimentao, o lazer e o social

de maneira a conquistar a preferncia dos

consumidores.
Os

shoppings

representam

tambm

locais

onde

consumidores

desenvolvem relaes sociais durante suas experincias de consumo. Essa a raiz


dessa categoria geradora de surpresa.
Isso se apresenta em dois sentidos: o primeiro referente interao social
que o shopping proporciona, e o segundo de aceitao, cumprimento das normas
sociais. As subcategorias podem ser vistas abaixo.

4.1.3.1.1 Interao social


A interao social pode se entendida como a ao social, mutuamente
orientada, de dois ou mais indivduos em contato (LAKATOS, 1990, p. 83). Essa
interao mediada no s pelo contato fsico, mas tambm pela comunicao

127

(SOUTO e SOUTO, 1985). Segundo Lakatos (1990), a comunicao expressa por


meios vocais (sons inarticulados por meio de inflexo de voz e articulao de
palavras) no vocais (expresso de emoes, traos fisionmicos) e por palavras e
smbolos. A interao entre pessoas proporcionada pelo shopping center, expressas
por meio da comunicao entre os indivduos, por diferentes formas mencionadas
acima, so tambm estmulos geradores de surpresa positiva e negativa.
a)

Interao social com resultado positivo: a surpresa positiva pode ser

exemplificada nas citaes abaixo.


Porque a principio eu cheguei l (na praa de alimentao) olhando para todos os
lados e vendo que no tinha nenhuma mesa pra mim. E da eu olhei, olhei, olhei e
da vem aquele banner gigante: pode dividir que eu no mordo! Puxa! Eu s olhei
assim. Puxa! To falando comigo n! (J.O.B., 28 anos, classe B2).

O estmulo da surpresa foi o banner colocado na praa de alimentao que


incentivava os consumidores a dividirem a mesa com pessoas desconhecidas. Esse
fator causou a reao de surpresa, expresso verbalmente2. Aps a runa da surpresa,
houve a aproximao de J.O.B. a uma mesa ocupada, pedindo se poderia dividir o
lugar, caracterizando a fase de acomodao-assimilao. Pode-se observar que a
experincia surpreendente trouxe modificaes na maneira da entrevistada enxergar
a situao, de acordo com a citao abaixo:
No entanto isso da serviu pra mim. Antes eu no faria isso! Ento depois de eu ter
visto esse banner, de eu ter visto essa lio, eu mudei de idia (J.O.B., 28 anos,
classe B2).

Abaixo, pode ser visto outro exemplo de surpresa positiva.


Nossa! Quanta gente! (pausa) Muito cheio! Muito, muito cheio! bom pra eu vir com

No foram medidas reaes fisiolgicas nem de expresso facial, tanto para as experincias

surpreendentes anteriores como para as identificadas durante a visita, conforme foi delimitado na metodologia
deste trabalho.

128

mais uma amiga pra sentar na mesinha e ficar paquerando, n (J.M.R., 22 anos, classe
B2).

O estmulo gerador da surpresa foi o nmero de pessoas que visitavam o


shopping. Reaes verbais tambm podem ser observadas na citao. A runa da
surpresa pode ser observada pela pausa feita durante a verbalizao da entrevistada.
Apesar de ter causado a surpresa positiva, o estmulo no provocou comportamento
exploratrio imediato. O resultado observado foi manuteno do esquema atual.
b) Interao social com resultado negativo: a surpresa negativa pode ser
exemplificada nas citaes abaixo.
...eu lembro que eu fui comprar uma roupa pro ano novo mas era muita, muita
gente assim e eu acabei meio que perdendo a vontade de entrar em lojas, de
comprar (J.S, 26 anos, classe B2).

O mesmo estmulo que gerou a surpresa positiva no caso de J.M.R.,


analisado acima, provocou a surpresa em J.S., embora com interpretaes diferentes.
Na fase de acomodao-assimilao o comportamento adotado foi o de evitar o
estmulo. O resultado observado foi manuteno do esquema atual.

4.1.3.1.2. Normas sociais


As normas sociais so, sobretudo, ligadas a moral. Representam um
conjunto de normas aceitas, livre e conscientemente, que regulam o comportamento
individual e social dos homens (VASQUEZ, 1983, p. 49). De acordo com a OMS
(2003), as normas sociais podem ser entendidas como costumes, prticas, regras e
sistemas abstratos de valores e crenas normativas que surgem dentro dos contextos
sociais e que afetam ou criam prticas e comportamentos sociais e individuais.
Assim, o no cumprimento dos padres pr-estabelecidos e que so
esperados pelos indivduos, tambm foram identificados como geradores de
surpresas. Essa subcategoria pode ser esclarecida com as verbalizaes transcritas

129

abaixo.
a) Cumprimento de normas sociais com resultado negativo: o exemplo
abaixo caracteriza a surpresa negativa.
A ela olhou a minha carteirinha. Eu gelei! Sa, entrei na sala. A ela no olhou a
carteirinha da minha amiga, pegou a de outra menina. Ento quase que a gente
no entra no cinema porque ela tava olhando. Nossa! O corao parou! (J.M.R.,
22 anos, classe B2).

Este comentrio dizia respeito a um ingresso comprado para o cinema com


carteirinha de estudante falsa para uma das duas amigas. O fato descrito aconteceu
no momento em que a funcionria do cinema conferia as carteirinhas de estudante.
Esse foi o estmulo da surpresa. O comportamento adotado na fase de acomodaoassimilao foi o de evitar o estmulo.
b) Cumprimento de normas sociais com resultado positivo: o exemplo
abaixo caracteriza a surpresa positiva.
Bacaninha aquele vendedor n? por esses vendedores que d vontade de
permanecer na loja! Bem querido! Massa! (E.E.M, 20 anos, classe B2).
Simpatia n, geralmente elas so arrogantes! Achei que ela nem ia me atender!
(E.E.M, 20 anos, classe B2).

A entrevistada acreditava que no seria bem atendida por no se considerar


pblico alvo do shopping. Durante a entrevista, deixou claro o esteretipo de
mulheres que freqentam shoppings: as patricinhas. Ela acredita no se encaixar
nesse perfil. Desse modo, o estmulo gerador da surpresa foi receber um bom
atendimento. O comportamento adotado na fase de acomodao-assimilao
(CHARLESWORTH, 1969) pode ser observado no momento em que a entrevistada
se aproxima desses estmulos, conversando com o vendedor, manipulando os
produtos da loja, e posteriormente verbalizando sua surpresa.

4.1.3.2 Inovao no mix do shopping

130

A inovao no mix do shopping foi a categoria mais expressiva


identificada nas entrevistas. Isso se deve a prpria caracterstica da surpresa: sua
ativao por um evento repentino ou inesperado (VANHAMME e SNELDERS,
2001), uma vez que a inovao pode ser definida como qualquer produto ou servio
percebido como novo pelos consumidores (SOLOMON, 2002, p. 399).
A inovao no mix do shopping diz respeito a atributos do shopping
relativos a produtos oferecidos, mix de lojas, servios, estrutura do shopping e lazer
e entretenimento. Esses foram os fatores inovadores encontrados nas entrevistas que
estimularam a surpresa das entrevistadas, que so aprofundados abaixo.

4.1.3.2.1 Inovao em produtos


Muitos produtos oferecidos pelas lojas do shopping estudado atuaram
como estimuladores da surpresa, por apresentar um diferencial ou novidade. Assim,
dentro das fases apresentadas por Charlesworth (1969), os produtos inovadores
foram os responsveis por disparar as reaes de surpresa. Os produtos que geraram
surpresas nas entrevistadas foram: broche, geladeira, rdio, sanduicheira, televiso,
jogo de mesa, dentre outros. Mais abaixo podem ser vistos alguns exemplos dessa
subcategoria, referentes surpresa positiva. No foram identificadas reaes
surpreendentes com resultado negativo nesta subcategoria.
Geladeira preta ali! Nossa! Eu nunca vi uma geladeira escura! (J.M.R., 22 anos,
classe B2).
Olha esse aqui! No, parece um telefone! Um telefone que parece rdio, um rdio que
parece telefone! Uma coisa bem diferente! (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Em ambas as situaes o estmulo da surpresa foi o mesmo, a novidade


trazida pelos produtos. Verbalizaes de surpresa podem ser observadas nas frases
acima. Aps a runa da surpresa, o comportamento adotado por ambas foi o de

131

aproximao, manipulao dos produtos, caracterizando a fase de acomodaoassimilao.

4.1.3.2.2 Inovao em lojas


A inovao nas lojas se deu pelo fator tamanho, por apresentarem um mix
de produtos que outras lojas (conhecidas pelas entrevistadas) no ofereciam,
inovao no ambiente da loja ou marca da loja desconhecida, gerando tanto
surpresas positivas, quanto negativas quando se depararam com esse estmulo (as
lojas).
a) Inovao em lojas com resultado surpreendente positivo: podem ser
vistas as verbalizaes abaixo transcritas, referentes surpresa positiva:
Tem umas lojas bem grandes assim! Aquela de perfume ali! No parece uma loja
convencional! (E.E.M, 20 anos, classe B2).
Eu adoro essas lojas! Essa eu no conheo! Eu nunca tinha visto uma loja dessa em
Curitiba (A.J.A, 26 anos, classe A2).

Nos casos acima, o fator novidade foi o estmulo gerador da surpresa ou


por no conhecer a loja ou por ela apresentar atributos diferenciados. Na fase
acomodao-assimilao,

as

entrevistadas

apresentaram

comportamento

de

aproximao ao estmulo. Ou seja, entraram nas lojas para conhec-las.


b) Inovao em lojas com resultado surpreendente negativo: pode-se
observar que nem sempre a inovao vista com bons olhos pelos consumidores.
No caso da entrevistada citada abaixo, o conceito trabalhado pela loja visitada
choca-se com os valores internalizados pela respondente, causando a discrepncia
com o esquema, com resultado negativo:
Colocar uma msica dessas pra entrar bem no clima da loja. Pra dar vontade assim!
Esse aqui t bem louco! Tem que tomar um xtase! (pausa) Olha l pra trs, deve ter
um fumdromo! (risos) (pausa) (risos) Vamos embora? (E.E.M, 20 anos, classe B2).

132

Todo o visual da loja, vendedores, msica ambiente causaram surpresa em


E.E.M. Aps a runa da surpresa, o comportamento de evitar o estmulo fica
evidente na verbalizao da entrevistada, que pede para sair da loja.

4.1.3.2.3 Inovao em servios


O principal fator identificado nessa subcategoria foi o kit costura (servio
oferecido nos banheiros do shopping em que as consumidoras podem fazer
pequenos reparos em casos acidentais, como o fecho da roupa emperrar, ou at
mesmo consertar um rasgo na roupa) foi o fator mais apreciado pelas entrevistadas,
gerando surpresa na maioria da amostra. Esse estmulo tambm pode ser
categorizado como soluo rpida de um problema, contudo sua incluso na
categoria Inovao no mix do shopping se deu por ser um servio diferenciado,
despertando a surpresa nas entrevistadas mais pelo seu carter inovativo, do que
facilitador. A transcrio abaixo exemplifica a afirmao.
Nossa! Interessante isso aqui! Costureira no banheiro! Isso muito til! Acontece
alguma coisa voc j tem costureira! Nunca tinha pensado isso! Uma costureira no
banheiro! Um kit costura! timo isso! (J.M.R., 22 anos, classe B2).

O estmulo gerador da surpresa foi o adesivo colado no espelho do


banheiro feminino. que informava s consumidoras sobre a disponibilizao do
servio. Ao fazer a leitura, a entrevistada apresenta, logo aps, reaes verbais que
podem ser observadas na citao. O comportamento da entrevistada, relativo
penltima fase da seqncia de eventos que caracteriza a surpresa, o de assimilaoacomodao, de acordo com Charlesworth (1969), foi o de aproximao ao
estmulo.
Outro fator como a presena de uma academia de ginstica no shopping,
por exemplo, pode ser entendido como uma inovao nos servios, gerador de
surpresa positiva, conforme foi expresso pela entrevistada:

133

Cheguei l, olhei uma placa: academia! Puxa! Que legal, academia! (J.O.B., 28
anos, classe B2).

Assim, a academia de ginstica serviu como estmulo da surpresa.


Verbalizaes de surpresa tambm podem ser observadas. O comportamento
adotado foi tambm o de aproximao. A entrevistada afirma que comeou a
freqentar a academia.
No foram identificadas reaes surpreendentes negativas com relao
inovao nos servios.

4.1.3.2.4 Inovao na estrutura do shopping


Essa subcategoria foi saliente como geradora de surpresas. Os principais
fatores concernentes estrutura que estimularam surpresas foram: tamanho, design,
decorao e leiaute, que podem ser observados nas citaes abaixo.
...eu lembro que quando eu fui ao shopping em So Paulo, eu achei muito
diferente o shopping de l, uma coisa diferente daqui, a estrutura, a forma, por
dentro. Eu achei bem diferente (R.F.R., 35 anos, classe B2).
Eu nunca vi escada dessas, bem diferente! Escada, degrau, so mais simplezinhas!
Mas essas so bem diferentes! (J.M.R., 22 anos, classe B2).
...no tem assim essas coisas to fashion assim, atrativas! (pausa) Olha que lindo!
Nossa, vou trazer o Felipe aqui! Meu Deus que linda que t a decorao! Nossa t
muito linda a decorao! (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Todos os exemplo acima se referem a surpresas positivas. Os estmulos de


surpresa identificados foram decorao e arquitetura do shopping. Assim que se
depararam com o estmulo (a estrutura do shopping) durante a visita ao Park
Shopping Barigi, a surpresa foi disparada, gerando reaes verbais que podem ser
observadas nas transcries.
No caso da experincia surpreendente anterior, a surpresa gerada pela
estrutura do shopping, relatada pela entrevistada R.F.R., refora a teoria de que a

134

surpresa faz com que os indivduos aumentem sua habilidade de reter informaes
sobre a experincia da surpresa na memria (VANHAMME e SNELDERS, 2001).
Todas as entrevistadas apresentaram comportamento exploratrio de
aproximao na fase de acomodao-assimilao da surpresa.

4.1.3.2.5 Inovao no lazer e entretenimento


Os principais estmulos que geraram surpresas comentadas pelas
entrevistadas, no que diz respeito a essa subcategoria, foram situaes relativas a
encontro de pessoas famosas, cinema, praa de alimentao e parques de
diverses/jogos oferecidos pelos shoppings. Exemplos podem ser verificados
abaixo:
...eu tava passando e ele tava dentro da loja, de uma joalheria, e da tinha uma
mulherada assim. No tinha nem como entrar! Cheio de mulheres. (pausa) Nossa,
Olha o Mrcio Garcia ali! (E.E.M, 20 anos, classe B2).

A entrevistada relata uma situao surpreendente em que o estmulo foi


presena de uma pessoa famosa. Aps a runa da surpresa, a entrevistada apresentou
um comportamento de indiferena em relao ao estmulo. Outro exemplo pode ser
dado:
Olha aqui! Olha que legal! Olha aqui! Tem esse esquema aqui dentro? (J.O.B., 28
anos, classe B2).

Nessa citao, o estmulo gerador da surpresa foi um elevador suspenso no


parque de diverses do shopping. Ao observ-lo, a verbalizao acima foi registrada.
Aps a runa da surpresa o comportamento adotado foi o de aproximao ao
estmulo. No foram identificadas surpresas negativas nessa subcategoria.
A categoria inovao foi uma das categorias mais relevantes
identificadas na anlise da aplicao do protocolo. Todas as entrevistadas
apresentaram surpresas geradas pelo fator inovao, principalmente no que diz

135

respeito s subcategorias produtos e lojas.

4.1.3.3 Soluo rpida de um problema


Essa categoria diz respeito s surpresas que foram geradas devido ao
servio oferecido pelo shopping ou atendimento dos vendedores que, de alguma
maneira, apresentaram solues a problemas dos consumidores. Essa categoria pode
ser divida em dois subgrupos: o relativo a facilidades aos consumidores e o
relacionado ao acesso a informaes. Ambas as categorias, apesar de apresentarem
diferentes caractersticas, resultam na convenincia.
A convenincia representa uma expressiva necessidade dos freqentadores
desses estabelecimentos, uma vez que um shopping center congrega compras,
servios e lazer (SLONGO e MEIRA, 1998).
A diviso dessa categoria nas duas subcategorias (facilidade e
informao), que so apresentadas abaixo, pode ser visualizadas no estudo de
Hestreiter et al. (1999) como componentes da dimenso comodidade/convenincia.

4.1.3.3.1 Facilidades
Fatores como oferecimento de brindes, loja de costura, salas de espera,
carrinhos para crianas, e sobressaram-se como estimuladores da surpresa por
apresentarem facilidades aos clientes durante sua experincia de consumo. Exemplo
desse subgrupo pode ser visto abaixo:
Adorei aquela salinha de costura ali, d pra todo mundo fazer aqui. Tipo: comprei
uma cala, ta muito comprida, manda fazer a barra ali na hora e pronto (C.A, 27
anos, classe B2).

O estmulo da surpresa foi a facilidade oferecida pela loja. Aps a runa da


surpresa, o comportamento da entrevistada foi o de indiferena com o estmulo, na

136

fase de acomodao-assimilao.
No foram identificadas surpresas negativas nessa subcategoria.

4.1.3.3.2 Acesso a informaes


Foram identificados fatores geradores de surpresas tanto positivas, quanto
negativas, discutidos abaixo.
a) Reaes surpreendentes positivas: o simples fato de o shopping
disponibilizar um servio de informaes, como por exemplo, as funcionrias
distribudas em pontos estratgicos do shopping, designadas especialmente para esta
funo, chamaram a ateno das entrevistadas sem nem mesmo elas terem precisado
utilizar esse servio, gerando a surpresa positiva, com comportamento de
aproximao.
Eu no sou assim to perdida, mas eu no gosto de olhar placas, e aqui tem as moas
que podem dar informao (C.A, 27 anos, classe B2).

b) Reaes surpreendentes negativas: em contrapartida, casos como falta


de sinalizao, somada a um planejamento arquitetnico mal feito, bem como
funcionrios despreparados para o atendimento foram estmulos da surpresa
negativa. Isso pode ser visto na passagem abaixo:
A gente fez um lanche, a o cara no sabia que molho ia, no sabia o preo da
coisa, d pra trocar, no d pra trocar, de batatinha pra nuggets d pra fazer isso
ou no? Ah eu no sei, ele dizia, eu no sei. Ento se informa n? (C.A, 27 anos,
classe B2).

O estmulo de surpresa foi falta de informao do funcionrio da


lanchonete. A reao gerada foi de aproximao, uma vez que a entrevistada
demonstra ateno sobre o estmulo, verbalizando sua surpresa.
Outro exemplo pode ser citado:
Quando estvamos saindo, ele pensou que pagava na sada, da pegava l, a a

137

gente deixou o carro ali, ele teve que voltar, subir as escadas pra pagar, ento foi
um episdio, assim, meio chato (R.F.R., 35 anos, classe B2).

Nesse caso, o consumidor no possua a informao sobre o pagamento do


estacionamento. A entrevistada atribuiu a falha ao shopping. O evento
imediatamente causou uma reao de aproximao, uma vez que o problema precisa
ser resolvido. Contudo, a entrevistada afirmou que depois do episdio, evita guardar
seu carro no estacionamento oferecido pelo shopping.

4.1.3.4 Surpresas com relao custo-benefcio


A categoria surpresa com relao custo-benefcio est diretamente ligada a
fatores que causaram surpresa durante a avaliao de preo de produtos e servios
com relao a seu valor percebido dado por cada uma das entrevistadas, trazendo
como resultado, tanto surpresas negativas, quanto surpresas positivas.
De acordo com Dias (2004, p. 254), o preo est relacionado
principalmente defasagem entre o posicionamento do produto, seus benefcios ou
atributos relevantes e a percepo do consumidor em relao a esses ltimos. Logo,
a avaliao do preo varia de acordo com a importncia que cada consumidor d ao
produto ou servio em questo. Essas interpretaes so baseadas nos esquemas do
indivduo, podendo gerar surpresas, de acordo com as subcategorias apresentadas
abaixo:
a) Relao custo-benefcio negativa: aqui a surpresa gerada pela avaliao
do preo do produto/servio dita como negativa quando o a entrevistada conclui
que os benefcios oferecidos no compensam o valor cobrado por ele. Alguns
exemplos podem ser citados:
Gostei de uma blusinha, mas era muito simples, muito simples. E a fui ver ela
custava cento e vinte reais, uma coisa assim, e eu ai nossa, nossa. Ai eu me
surpreendi, porque eu queria muito t-la! (J.R., 24 anos, classe B1).

138

No! Me diga se isso aqui no um absurdo! n! Olha, R$ 119,00... (R.F.R., 35


anos, classe B2).

Nas duas situaes descritas acima o estmulo da surpresa foi avaliao do


preo dos produtos. O comportamento adotado foi o de evitar o estmulo.
b) Relao custo-benefcio positiva: Nesse caso a avaliao entre o custo e
o benefcio do produto ou servio visto como positivo ou compensatrio. O preo
cobrado avaliado como justo pelo que o produto pode oferecer consumidora.
Abaixo so colocadas narraes das entrevistadas relativas surpresa positiva
gerada a partir da avaliao de preo:
Diferente do que eu pensava, porque voc sempre acha que vai encontrar um
pouquinho mais caro no shopping. Mas tinha muita coisa com preo que eu achava
que, pra mim, tava barato (J.S, 26 anos, classe B2).

As surpresas positivas relacionadas com preo foram identificadas em


intensidade e ocorrncia muito menores do que as negativas, e em todas as
entrevistas, o que demonstra a importncia desse fator como estimulador da
surpresa. Ao contrrio do comportamento adotado na surpresa negativa, as
consumidoras apresentaram reaes de aproximao na relao positiva de custobenefcio.
Durante a visita ao Park Shopping Barigi, a subcategoria relao
negativa foi expressiva e identificada em todas as entrevistadas.

4.1.3.5 Surpresa vinculada ao desejo


De acordo com Kotler e Armstrong (1999) os desejos so carncias por
satisfaes especficas para atender s necessidades dos consumidores. Contudo, os
desejos vo alm das necessidades de sobrevivncia. Belk et al. (2003) afirmam que
o desejo difere completamente da satisfao das necessidades. O desejo feroz,
quente, insano, passional, incandescente e irresistvel, enquanto a necessidade

139

completamente guiada pela lgica racional. Acrescentam ainda que o desejo do


consumidor uma paixo que envolve fantasias de consumo e situaes do contexto
social do indivduo.
Esse o ponto principal dessa categoria: um objeto (produto) o estmulo
gerador da surpresa quando disparado pelo desejo das consumidoras de possu-lo.
Subdivide-se em duas categorias:
a) Relao positiva: acontece quando o estmulo (produto) visualizado
tido como objeto de desejo pela consumidora, no necessitando que esse objeto seja
comprado. A simples admirao do produto e a vontade de possu-lo so suficientes
para a gerao da surpresa positiva. Experincias surpreendentes ligadas a essa
categoria ficam evidentes nas seguintes passagens:
Olha! Estou altamente tentada! Aqui tem perfumes importados! (J.S, 26 anos, classe
B2).
Olha! Era tudo o que eu queria! (...) Porta jia! Com bastante repartio! Ai, eu quero
um! (K.D.C., 26 anos, classe A2).
Ai que lindo, que sonho! Que sonho! (E.E.M, 20 anos, classe B2).
Ah! Tribo! No acredito que encontrei essa agenda! Eu achei a tribo! (J.M.R., 22
anos, classe B2).

A relao da surpresa com o desejo nos casos apresentados pode ser vista
principalmente nas palavras colocas pelas entrevistadas como tentada, era tudo
que eu queria e sonho, como tambm pelo fato de estar procurando o produto h
algum tempo, no caso da entrevistada J.M.R. Esses so os estmulos da surpresa,
acionados quando as entrevistadas avistam seus objetos de desejo. O comportamento
adotado por elas na fase acomodao-assimilao uma aproximao imediata ao
estmulo, nesse caso, os produtos desejados.
b) Relao negativa: caracteriza-se quando o desejo move a entrevistada
compra, mas devido a um obstculo qualquer seu desejo no pode ser realizado.

140

Foi assim meio decepcionante... Eu cheguei no lugar onde eu achava que tava a
lojinha com o perfume que eu queria e sei l, acho que tinha uma loja de calados
no lugar ou uma coisa assim (A.J.A, 26 anos, classe A2).

O estmulo gerador da surpresa foi no encontrar o objeto de desejo


procurado. A reao foi de comportamento exploratrio na fase de acomodaoassimilao, uma vez que o episdio chamou a ateno da entrevistada.
Segundo o relato da entrevistada, ela nunca mais voltou ao shopping em
que teve essa experincia de consumo negativa. A subcategoria relao negativa
no foi encontrada com expressividade na entrevista e diz respeito a uma
experincia surpreendente anterior da entrevistada. No foi detectada durante a
visita ao Park Shopping Barigi.

4.1.3.6 Surpresa vinculada a lembranas pessoais


De acordo com Solomon (2002), a memria apresenta um processo de
obteno de informaes as quais so armazenadas de maneira a estarem disponveis
ao indivduo quando necessrio. Esse processo pode ser visualizado na Figura 19:
FIGURA 19: O PROCESSO DE MEMRIA

DADOS
EXTERNOS

CODIFICAO
A informao
colocada na
memria

ARMAZENAGEM
A informao
retida na memria

RECUPERAO
A informao armazenada
na memria encontrada
quando necessrio

Fonte: SOLOMON (2002, p. 81)

Dessa maneira, estmulos presentes em uma experincia de consumo


podem fazer com que consumidores lembrem de eventos passados, principalmente
se esses forem congruentes com sua relevncia pessoal (SOLOMON, 2002).
Experincias anteriores do consumidor so codificadas e armazenadas na

141

memria. A recuperao dessas informaes pode surgir no momento em que


avistam fatores que compem a experincia de consumo em shoppings centers como
produtos, lojas, situaes de compra. Esses fatores podem remet-lo a situaes
passadas, funcionando como estmulo que dispara a surpresa. A surpresa gerada
pela associao das lembranas do consumidor com a situao atual de consumo.
Esta categoria identificada nas entrevistas diz respeito a fatores
surpreendentes gerados a partir de lembranas pessoais das respondentes. O
estmulo levou a consumidora a uma lembrana pessoalmente relevante, gerando a
surpresa.
Para ficar mais clara a caracterizao dessa categoria, so analisados os
comentrios abaixo:
Nossa! Papas da Copa! Ah, esse aqui bacana, olha s! Ah, eu lembro dessa jogada!
(risos) Puxa! Eu assisti esse jogo! (J.M.R., 22 anos, classe B2).

Pode-se observar que a lembrana de uma situao, como, por exemplo,


um jogo de Copa do Mundo, a remeteu a situaes vividas que lhe trouxeram boas
lembranas, trabalhando como estmulo da surpresa positiva. A reao foi de
aproximao, com manipulao do produto e expresso verbal da surpresa. Outro
exemplo pode se visto abaixo:
Olha aqui! Uma coisa que eu nunca mais tinha visto! A Moranguinho! Olha, olha o
cheiro, aqui ...no buraquinho! Ai, a Uvinha, a Moranguinho! Que graa! (K.D.C., 26
anos, classe A2).

O mesmo acontece com K.D.C.: ao ver uma boneca, lembrou-se de sua


infncia, uma vez que aquele brinquedo fez parte de sua histria, e desta maneira,
surpreendeu-se positivamente. O mesmo comportamento de aproximao foi
observado.
Enfim, as categorias descritas acima foram detectadas no somatrio de
todo o processo de coleta e anlise dos dados. A primeira fase da pesquisa procurou

142

identificar as experincias surpreendentes anteriores (positivas e negativas)


correspondentes experincia total das entrevistadas com shopping centers. A
segunda fase, anlise de protocolo, foi realizada somente no Park Shopping Barigi.
Todas as categorias foram identificadas nas duas fases de coleta de dados e podem
ser visualizadas na Tabela 15:
TABELA 15: CATEGORIAS GERADORAS DE SURPRESA
SURPRESA
Positiva e Negativa

CATEGORIAS
Experincias surpreendentes ligadas a
relaes sociais
Inovao no mix do shopping

Soluo rpida de um problema


Surpresas com relao custo-benefcio
Surpresa vinculada ao desejo

SUBCATEGORIAS
Interao social
Normas sociais
Produtos
Lojas
Servios
Estrutura
Lazer e entretenimento
Facilidades
Acesso a informaes
Relao negativa
Relao positiva
Relao negativa
Relao positiva

Surpresa vinculada a lembranas pessoais


FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Esse foi um primeiro levantamento sobre categorias de surpresa. Outras


ainda podem ser levantadas em outros estudos, conforme ser colocado nas
sugestes para pesquisas futuras, na concluso deste trabalho.

4.1.4 Respostas afetivas


De acordo com Westbrook e Oliver (1991), as respostas afetivas podem
ser definidas como as emoes suscitadas em uma experincia de consumo. Nesse
estudo foram identificadas as emoes fundamentais, de acordo com a proposta de
Izard (1991). Essas emoes so compostas pela alegria, interesse, aborrecimento,
raiva, averso, desprezo, medo, vergonha, culpa e surpresa. Como a surpresa a

143

principal varivel estudada, no foi necessria a sua incluso como resposta afetiva.
Alm da observao da pesquisadora durante a entrevista, as consumidoras
foram questionadas a respeito das emoes que sentiram durante a visita. A Tabela
16 evidencia todas as respostas afetivas identificadas nas entrevistas.
TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK
SHOPPING BARIGI
ENTREVISTADAS
A.J.A.
C.A.
E.E.M.
J.R
J.O.B
J.M.R
J.S.
K.D.C
R.F.R

Alegria
Interesse
Alegria
Interesse
Alegria
Interesse
Interesse
Alegria
Interesse
Alegria
Interesse
Interesse
Alegria
Interesse
Interesse

RESPOSTAS AFETIVAS
POSITIVAS
NEGATIVAS
Vergonha

Raiva
Averso
Culpa

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

As respostas afetivas positivas representadas pelo interesse e a alegria


foram predominantes nas entrevistas, sendo que o interesse foi identificado em todas
elas. Respostas afetivas negativas como vergonha, raiva, averso e culpa tambm
foram identificadas. A seguir as duas categorias sero discutidas e exemplificadas.

4.1.4.1 Respostas afetivas positivas


Alm da observao da pesquisadora, uma lista de nove respostas afetivas
foi usada como estimulao das respostas das entrevistadas, baseadas nas emoes
fundamentais propostas por Izard (1999). Essa lista pode ser visualizada no Anexo 2

144

deste trabalho.
Das nove emoes listadas, duas so positivas: a alegria e o interesse.
Essas suas respostas afetivas foram tnicas nas entrevistas. Abaixo so transcritas
algumas verbalizaes que demonstram o interesse das entrevistadas.
Me interessei muito pela loja de artigos esportivos. Quero comprar algumas coisas que
ali to com preos bons. Me interessei pelas utilidades, pelo que o shopping oferece!
(J.O.B., 28 anos, classe B2 ).
Por que as lojas me chamavam ateno (C.A, 27 anos, classe B2).
Eu achei bastante interessante o fato de ter as lojas que eu no conhecia (A.J.A, 26
anos, classe A2).

Pode-se observar, de acordo com as citaes acima, que o interesse


despertado principalmente pelas lojas. Produtos tambm foram mencionados por
algumas entrevistadas.
A alegria tambm foi muito mencionada pelas entrevistadas, podendo ser
exemplificada pelos relatos abaixo:
Na hora que eu vi aquela blusinha da Dropp. Que eu gostei assim, senti alegria. A hora
que a gente entrou naquela lojinha das bijuterias. Da depois na loja de louas, de artigos
pra casa (E.E.M, 20 anos, classe B2).
sempre bom conhecer lugares novos, eu acho que por isso um pouco de alegria.
Alm disso, eu comprei as coisas que eu queria, por isso tambm fiquei alegre (A.J.A,
26 anos, classe A2).

Alm das lojas e produtos, a prpria experincia de consumo causou


alegria nas entrevistas. Assim, comprar, passear, ver os produtos oferecidos pelas
lojas, conhecer um lugar novo, constituem a experincia e geram alegria.

4.1.4.2 Respostas afetivas negativas


Respostas afetivas negativas tambm foram identificadas como a
vergonha, raiva, averso e culpa. Todas essa emoes foram provocadas por

145

diferentes situaes no contexto do consumo. De acordo com a entrevistada A.J.A.,


ela sentiu-se envergonhada por ter sido obrigada a andar descala no shopping
depois de sua sandlia ter arrebentado.
Senti um mnimo de vergonha de ter que andar descala (A.J.A, 26 anos, classe A2).

E.E.M acusou raiva pelos preos cobrados e averso por roupas que no
fazem seu estilo e a uma loja que distribua bebida aos clientes, ao som de msica
eletrnica.
Na hora de ver os preos dava raiva mesmo! (risos) Muita raiva. (E.E.M, 20 anos,
classe B2).
Senti averso quando eu vi aquelas flores horrorosas penduradas nos vestidos! Tenho
averso de roupa brega, daquelas que eu no gostei E tambm daquela loja da Yes
(E.E.M, 20 anos, classe B2).

Por fim, J.O.B. afirmou ter sentido culpa por no incentivar seus familiares
a participarem da visita ao shopping center.
Porque eu no fiz o mnimo esforo para que minha famlia viesse junto hoje! (J.O.B.,
28 anos, classe B2 ).

Percebe-se que algumas respostas afetivas negativas foram situacionais, ou


particulares e resultantes da interpretao das entrevistadas, de seus valores pessoais,
expressos pelos esquemas. o caso de A.J.A. e J.O.B., em que o resultado no foi
gerado pelo mix do shopping, mas sim de uma situao ocorrida. Em contrapartida,
no caso de E.E.M., os fatores que geraram as respostas afetivas negativas, como
preo e a estratgia de vendas da loja citada, podem ser controlados, modificados ou
at mesmo mantidos.

4.1.5 Satisfao
De acordo com Hastreiter (1998) a satisfao do consumidor em shoppings

146

centers pode ser definida como avaliao da experincia de uso referente


desconformidade percebida entre as expectativas anteriores relativas a uma srie de
atributos do Shopping Center e o desempenho ou qualidade percebida aps sua
utilizao. A partir dessa perspectiva, foi levantada a satisfao das entrevistadas,
relativa visita ao Park Shopping Barigi.
A maioria das entrevistadas sentiu-se satisfeita com a experincia de
consumo, embora variando os nveis de intensidade. Ficou claro o mecanismo de
desconfirmao das expectativas colocado por Oliver (1980).
Apesar de apresentar nvel de satisfao menor, a entrevistada R.F.R. teve
suas expectativas confirmadas. Quando questionada se estava satisfeita, a
respondente afirmou que:
De repente voc quer alguma coisa, mas o preo no ajuda. Mas hoje, pra conhecer o
ambiente, eu fiquei satisfeita! Gostei! (R.F.R., 35 anos, classe B2).

Na primeira etapa da coleta de dados, a entrevista geradora de narrativas, a


respondente j havia indicado que esperava preos elevados nos produtos e servios
do shopping. Depois da visita, teve suas expectativas confirmadas. Como j
esperava preos altos, esse fator no chegou a causar-lhe insatisfao. As
entrevistadas que afirmaram estarem satisfeitas tambm tiveram suas expectativas
confirmadas. Essa relao pode ser vista na citao a seguir.
Eu no esperava menos do que isso! (J.S, 26 anos, classe B2).
Eu sabia que era um shopping lindo, que era um shopping fino (J.R., 24 anos, classe
B1).

As expectativas relativas ao Park Shopping Barigi foram confirmadas,


gerando a satisfao.
As entrevistadas E.E.M. e C.A. apresentaram um nvel mais elevado de
satisfao. De acordo com Oliver (1980), quando as expectativas so superadas,
geram um nvel mais elevado de satisfao.

147

O encantamento, considerado o mais elevado grau de satisfao do


consumidor (VANHAMME e SNELDERS, 2001), foi identificado na visita de
J.O.B. Quando perguntada sobre sua satisfao, a seguinte citao foi registrada:
Estou surpresa! Eu no esperava encontrar todos aqueles eletro-eletrnicos, de alto
padro, estilo americano, de ltima gerao! No esperava encontrar aquela
concessionria! , um monte de coisa que eu nunca esperava encontrar! Encontrar um
fliperama com um troo daquele que cai! Um nunca imaginava que um shopping tivesse
aquilo! (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Pode-se identificar a relao entre expectativa, surpresa e satisfao. A


entrevistada no apresentou expectativas com relao experincia de consumo. No
dia da visita, atributos do shopping fizeram com que se sentisse positivamente
surpresa, por conseqncia, aumentando seu grau de satisfao. Esse resultado
corrobora a afirmao de Oliver (1997), que o encantamento ocorre quando os
resultados do processo de comparao se encontram acima das expectativas,
tornando o consumidor extremamente satisfeito. Para isso, necessria uma
experincia de surpresa positiva.

4.2 ANLISE DA LIGAO ENTRE AS VARIVEIS DO MODELO


At aqui, a amostra foi analisada de maneira a identificar as semelhanas
relativas a todas as entrevistadas no que diz respeito s variveis que compem o
esquema conceitual proposto. Contudo, para entender melhor a importncia da
surpresa no comportamento do consumidor, fez-se necessrio analis-las tambm
individualmente, relacionando os construtos do modelo, uma vez que cada entrevista
apresenta particularidades.
Essas particularidades surgem no momento em que so feitas diferentes
interpretaes por parte das entrevistadas aos estmulos que geraram surpresas. De
acordo com Solomon (2002) o significado de um estmulo interpretado pelo

148

indivduo de acordo com suas concepes, necessidades e experincias nicas


vividas por eles, ou seja, baseado no esquema, conjunto de crenas, ao qual o
estmulo dirigido.
De maneira mais direcionada (abordando os estmulos geradores de
surpresas), mas corroborando a afirmativa de Solomon (2002), citada acima, Kagan
(2002) coloca que a reao especfica a um evento novo ou inesperado depende do
gnero, experincias passadas, do contexto imediato e sempre da percepo dos
indivduos. relao entre um evento e as representaes formadas na mente do
indivduo que afetam o pensamento, o sentimento, ou a ao (KAGAN, 2002).
Para facilitar o processo de anlise dos dados feita a seguir, foram criados
mapas que trazem os fatores relevantes identificados nas entrevistas, conforme o
esquema conceitual proposto neste trabalho. Esses mapas compem uma estrutura
de anlise com intuito de evidenciar as relaes entre cada varivel dentro do que foi
levantado para cada entrevistada e podem ser observados no Anexo 3.
Cada parte do mapa discutida separadamente, e posteriormente de
maneira global. So analisadas abaixo as relaes entre as variveis conforme os
resultados obtidos e analisados nos tpicos anteriores.

4.2.1 Experincias surpreendentes anteriores e expectativas referentes ao Park


Shopping Barigi
Nesse ponto, foram analisados os antecedentes da surpresa propostos nesse
trabalho: as experincias surpreendentes anteriores e as expectativas (fatores
influenciadores e tipos) das entrevistadas relativas a sua experincia de consumo em
shoppings centers.
A Figura 20, traz a relao entre os dois construtos, de acordo com os
dados coletados nas entrevistas geradoras de narrativas, a primeira fase da pesquisa.

149
FIGURA 20: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES EXPECTATIVAS RELATIVAS AO
PARK SHOPPING BARIGI

Experincias Surpreendentes
Anteriores
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio
Surpresa vinculada ao desejo
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Necessidades ou Motivaes
Convenincia

Liquidao

Busca por
Referncias de Moda

Desenvolvimento de
Relaes Sociais

Lazer e
Entretenimento

Consumo Hednico

Comunicao
Boca a Boca

Expectativas
Ideal
- Mix de Lojas
- Estrutura ampla
- Acesso
informao
- Bom preo
- Opes de lazer e
entretenimento
Normativa
- Bom preo
- Estrutura ampla
- Mix de lojas

Lindo

Previso

Grande

- Estrutura moderna
e ampla
- Mix de lojas
- Preos elevados

Caro

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Figura 20 foi estabelecida a partir da afirmao de Parasuraman et al.


(1985) e Zeithaml et al. (1988) de que os fatores formadores das expectativas
correspondem s comunicaes da empresa, comunicaes boca a boca, necessidade
ou motivaes pessoais e experincias passadas. As experincias passadas so
representadas pelas seis categorias geradoras de surpresas, relatadas pelas

150

entrevistadas como experincias surpreendentes anteriores (tpico 4.1.3). As


necessidades ou motivaes pessoais (tpico 4.1.2.1) e comunicaes boca a boca
(tpico 4.1.2.2) tambm foram baseadas nos relatos das entrevistas. As
comunicaes da empresa no compem a figura, pois no foram suficientes para a
formao da expectativa, conforme foi discutido no tpico 4.1.2.3.
Esses fatores so responsveis pela formao das expectativas como ideal,
normativa e de previso, conforme foi colocado por Boulding et al. (1993),
referentes a shoppings centers, e a de previso, especificamente ao Park Shopping
Barigi.
A partir da, possvel estabelecer algumas relaes. As experincias
surpreendentes anteriores desenvolvem papel determinante na formao das
expectativas do consumidor, principalmente na expectativa ideal, ou seja, o que o
consumidor quer, num senso idealizado (BOULDING et al., 1993).
As categorias geradoras de surpresas identificadas como experincias
surpreendentes anteriores (tanto as positivas como as negativas) das entrevistas se
relacionam com a descrio do shopping ideal colocado por elas.
A categoria inovao no mix do shopping foi identificada em todas as
entrevistas no que diz respeito experincia surpreendente anterior. Na maioria das
descries de como seria um shopping perfeito, as entrevistadas colocavam que
fatores inovadores como essenciais na constituio de um shopping ideal. Alguns
dos fatores colocados:
-

lojas de estilos alternativos

produtos diferenciados

relgio grande no meio da praa de alimentao

diferencial

modernidade

brindes

151

restaurantes diferenciados

acesso vegetao

galerias de arte

opes variadas de lazer e entretenimento

Entrevistadas que descreveram experincias surpreendentes anteriores


positivas ligadas categoria experincias ligadas a relaes sociais, descreveram
que o shopping ideal deveria oferecer: mostras culturais, diverso na praa de
alimentao, opes de lazer e entretenimento, reas de descanso, praa de
alimentao ampla. Todos os fatores citados proporcionam relaes sociais.
A categoria soluo rpida de um problema, tambm identificada como
experincia surpreendente anterior, apresenta relao com a descrio do shopping
ideal. Entrevistadas que passaram por essa experincia indicaram como fator
importante numa visita ao shopping, num sentido ideal, encontrar o que foi procurar,
ter tudo o que voc quiser, estacionamento prprio, praa de alimentao com mais
lugares, acesso informao.
A categoria surpresa com relao custo-benefcio tambm apresenta
evidncias uma vez que o fator bom preo um atributo colocado como
importante na composio de um shopping perfeito.
A formao da expectativa do shopping ideal feita considerando tanto
experincias positivas como negativas.
As experincias positivas, representadas por um estmulo que despertou a
surpresa em uma determinada experincia anterior de consumo, refora a idia de
estabelecimento de padres a serem seguidos por todos os shoppings. Veja o
seguinte comentrio:
Um shopping perfeito deveria ter uma pista de patinao. Uma vez eu fui num
shopping, h muito tempo, e ele tinha um espao parte do estacionamento assim...A
voc ia l, locava os patins e ficava andando a vontade, at.. cansar (J.M.R., 22 anos,
classe B2).

152

Da mesma foram, a surpresa negativa atua no sentido de fazer com que a


consumidora deseja nunca mais passar por uma situao parecida, reforando o
conceito do shopping ideal:
Eu entrei na loja e a vendedora me olhou assim, da cabea aos ps e s faltou falar
assim, que eu tava bem gordinha na poca, no, aqui no tem nada que sirva em voc!
Ela s faltou falar isso! Assim, em outras palavras ela disse isso! Porque a cala custava
duzentos reais. Ento ela olhou pra mim e disse essa a no vai comprar! Ento
melhor despachar logo pra no perder tempo (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Na entrevista, a respondente afirma que o bom atendimento um atributo


importantssimo na composio de um shopping ideal.
Dessa

maneira,

as

experincias surpreendentes anteriores

atuam

diretamente na formao da expectativa ideal relacionada a shopping center. Essa


relao se estende tambm para a expectativa normativa, pois se assemelha ideal.
De acordo com Boulding et al. (1993), Santos e Boote (2003), a
expectativa ideal muito mais estvel do que a normativa, pois menos
influenciada pelas comunicaes da empresa e necessidades do consumidor.
Contudo, ao analisar os mapas (Anexo 3) de cada entrevistada, percebeuse que as necessidades e motivaes influenciam a formao das expectativas
normativa e ideal.
Segundo Lovelock e Wright (2004), apesar de os consumidores preferirem
receber o servio ideal, os clientes compreendem que as empresas nem sempre
prestam o melhor servio possvel, evitando assim esperar ou exigir tratamentos ou
atributos absurdos e extravagantes da experincia de consumo. Assim, o que
diferencia os

dois tipos de expectativa uma exigncia maior, por parte das

consumidoras, dos atributos que devem ser oferecidos pelo shopping ideal.
Alguns exemplos podem ser citados. A entrevistada J.O.B. apresenta as
necessidades e motivaes de convenincia e desenvolvimento de relaes sociais.
Para que uma vista ao shopping center seja ideal, a entrevistada coloca vrios

153

atributos relativos as duas necessidades. Quando relata uma experincia satisfatria,


esses atributos tambm aparecem, s que com uma exigncia menor, de acordo com
a Tabela 17.
TABELA 17: NECESSIDADES E MOTIVAES E EXPECTATIVAS RELATIVAS
EXPERINCIA DE CONSUMO EM SHOPPINGS CENTERS
NECESSIDADE
OU MOTIVAO
Convenincia
Desenvolvimento de
relaes sociais

ATRIBUTOS COMPONENTES DA
EXPECTATIVA IDEAL
Ter tudo que voc quer
Estacionamento prprio
Variedade de lojas
Diverso na praa de alimentao
Bom atendimento

ATRIBUTOS COMPONENTES DA
EXPECTATIVA NORMATIVA
Encontrar o que foi procurar
Segurana
Qualidade de atendimento

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Tabela 17 apresenta as motivaes da entrevistada J.O.B. e os atributos


citados por ela referentes aos dois tipos de expectativa que correspondem s
necessidades identificadas. Pode-se perceber pelos fatores colocados na Tabela 17
que para a experincia ser satisfatria so necessrios menos atributos oferecidos
pelo shopping. Esse fator foi observado para todas as entrevistadas.
A comunicao boca a boca tambm exerceu papel importante na
formao das expectativas, corroborando a afirmao de Parasuraman et al. (1985),
Zeithaml et al. (1988), Gronroos (1988) e Kotler e Armstrong (1999). Essa atuao
pode ser percebida nas expectativas de previso de cada entrevistada (essa
informao pode ser observada tambm nos mapas individuais do Anexo 3).
Nas respostas dadas pelas entrevistadas, foram encontrados atributos
idnticos relativos previso: o shopping apresenta preos elevados, bonito,
grande, e dirigido classe alta.

4.2.2 Experincias surpreendentes anteriores e surpresa no Park Shopping Barigi

154

As mesmas categorias encontradas nas experincias surpreendentes


anteriores foram identificadas nas surpresas geradas durante a visita ao Park
Shopping Barigi. A Figura 21 evidencia a relao entre as duas.
FIGURA 21: EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA NO PARK
SHOPPING BARIGI
Experincias Surpreendentes
Anteriores

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Inovao no mix do
shopping

Inovao no mix do shopping


Soluo rpida de um problema

Surpresa

Surpresas com relao custobenefcio


Surpresa vinculada ao desejo
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Soluo rpida de um
problema
Surpresas com relao
custo-benefcio
Surpresa vinculada ao
desejo
Surpresa vinculada a
lembranas pessoais

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A relao expressa na Figura 21 foi proposta pelo esquema conceitual,


apresentada anteriormente. Contudo no foi identificada uma relao direta entre as
variveis.
Assim, as experincias surpreendentes anteriores atuam de maneira
indireta sobre a surpresa, pois so formadoras das expectativas, corroborando a
afirmao de Parasuraman et al. (1985).
Ao observar os mapas individuais (anexo 3), percebe-se que algumas
categorias geradoras de surpresas, expostas na Figura 21, so encontradas tanto nas
experincias anteriores como na visita ao shopping center. Alguns exemplos podem
ser citados de acordo com a Tabela 18.

155

TABELA 18 RELAO ENTRE EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES E SURPRESA


NO PARK SHOPPING BARIGI
EXPERINCIA
SURPREENDENTE
ANTERIOR

SURPRESA NO PARK
SHOPPING BARIGI

Eu consegui comprar o mesmo


terninho, um terninho l por uma
parcela do que eu pagaria aqui.
(A.J.A, 26 anos, classe A2).

a diferena de preo daqui


(A.J.A, 26 anos, classe A2).

Tinha um rob no shopping que


falava, ficava falando tempo
inteiro. Era um inferno. No era
rob, era um homem vestido. Da,
da eles faziam todo aquele jogo
de voz e ficava bem maquinal,
horrvel (E.E.M, 20 anos, classe
B2).

Colocar uma msica dessas pra


entrar bem no clima da loja. Isso
aqui t bem louco! Tem que tomar
um xtase! (pausa) Olha l pra
atrs, deve ter um fumdromo!
(risos) (pausa) (risos) Vamos?
(E.E.M, 20 anos, classe B2).

O shopping vem pra facilitar o


exerccio tambm. No existe
quem no tenha um shopping
center perto de casa! Voc vai
passear num shopping center, j
vai academia, voc j malha,
voc j ta num ambiente
descontrado! (J.O.B., 28 anos,
classe B2).

gratuito! Isso um servio que


dificilmente os shoppings tem
(J.O.B., 28 anos, classe B2).

CATEGORIA
Surpresa com
benefcio

relao

custo-

Inovao no mix do shopping

Soluo rpida de um problema

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Os trechos relatados na Tabela 18 dizem respeito s surpresas anteriores e


as geradas durante a visita ao Park Shopping Barigi. Os exemplos selecionados
correspondem mesma categoria geradora de surpresa nas duas situaes, relativas
a mesma entrevistada. Ou seja, na entrevista de A.J.A. foram identificadas surpresas
geradas dentro da categoria surpresa com relao custo-benefcio tanto para
experincias surpreendentes anteriores como durante a aplicao do protocolo

156

verbal.
Embora a categoria tenha sido encontrada nas duas situaes, no se pode
afirmar que a experincia surpreendente anterior influencia a surpresa detectada
durante a visita. Isso se deve pelo fato de que os estmulos so diferentes, apesar de
corresponderem mesma diviso. Por exemplo, a entrevistada E.E.M. relata uma
experincia surpreendente anterior sobre um homem vestido de rob (estmulo) que
animava crianas em um shopping. Na visita ao Park Shopping Barigi, surpreendese com a proposta de vendas de uma loja (estmulo). Ambas pertencem categoria
de inovao no mix do shopping, mas apresentam estmulos diferentes.
Contudo o grupo surpresa com relao custo benefcio, no se encaixa
nessa situao. A categoria apresenta o mesmo estmulo tanto para experincias
surpreendentes anteriores como para as identificadas durante a visita: o preo,
representado na Tabela 18 pelo exemplo de A.J.A.
Outro fator que no permite que se afirme a relao direta entre as duas
variveis que as experincias surpreendentes anteriores no foram lembradas pelas
entrevistadas durante a visita ao Park Shopping Barigi. Uma explicao pode ser o
fato de que a partir do momento em que acontece a surpresa, o esquema
atualizado, sendo que o estmulo que a gerou no desencadear a emoo
novamente, ou desencadear em menor intensidade, uma vez que o estmulo passa a
ser conhecido pelo indivduo por meio do aprendizado, modificando o esquema
(VANHAMME, 2000).
Outro fator o contexto em que as surpresas so geradas. Para que uma
experincia surpreendente anterior seja lembrada, o contexto atual, no caso o Park
Shopping Barigi, deve ser semelhante ou trazer alguma ligao com a situao
passada, o que no tenha sido identificado em nenhuma das surpresas geradas na
visita.

157

4.2.3 Expectativas e surpresa no Park Shopping Barigi


Autores divergem quanto ao papel das expectativas em relao surpresa.
De acordo com Charlesworth (1969), a surpresa resulta quando uma expectativa no
confirmada. Para Lewis (2000), a surpresa gerada tanto pela violao como
confirmao de uma expectativa, ao mesmo tempo em que Oliver et al. (1997)
afirmam existir uma covarincia entre a desconfirmao e a experincia de consumo
surpreendente.
Nesse estudo, procurou-se entender melhor o vnculo entre as expectativas
e a surpresa, contribuindo para o esclarecimento das questes divergentes colocadas
acima. A Figura 22 resume as expectativas identificadas nas entrevistas e traz as
categorias de surpresa geradas no Park Shopping Barigi.
FIGURA 22: EXPECTATIVAS E SURPRESA NO PARK SHOPPING BARIGI
Expectativas

Surpresa

Ideal
- Mix de Lojas
- Estrutura ampla
- Acesso
informao
- Bom preo
- Opes de lazer e
entretenimento
Normativa
- Bom preo
- Estrutura ampla
- Mix de lojas

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio
Surpresa vinculada ao desejo
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Previso
- Estrutura moderna
e ampla
- Mix de lojas
- Preos elevados

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Figura 22 apresenta as expectativas ideal, normativa e de previso


identificadas nas entrevistas e discutidas no tpico 4.1.2 deste trabalho, bem como

158

as categorias de surpresa, abordadas no tpico 4.1.3.


Pode-se perceber que o fator preo consta nos trs nveis de expectativa.
Na ideal e normativa, as entrevistadas afirmam que bom preo um atributo
importante na experincia de consumo (perfeita e satisfatria). Contudo a maioria
das entrevistadas previa que as lojas do Park Shopping Barigi apresentavam preos
elevados.
Mesmo com essa expectativa, surpresas relativas a preo (que compe a
categoria surpresa com relao custo-benefcio) aconteceram. Abaixo so
arrolados dois exemplos de surpresa negativa.
Olha que lindinho esse aqui! Ai! Mas muito caro!T louco! Excessivo (E.E.M, 20
anos, classe B2).
Nossa! tudo muito....preo! Ai! Vamos sair da loja que isso aqui j deu muito
sofrimento! (J.M.R., 22 anos, classe B2).

O mesmo acontece para surpresas positivas relacionadas expectativa de


previso, de acordo com o exemplo abaixo.
Eu nunca vi escada dessas, bem diferente n! Escada, degrau, so mais simplezinhas
n! Mas essas so bem diferentes! (J.M.R., 22 anos, classe B2).

Na primeira fase da entrevista, J.M.R. relatou que acreditava que o


shopping era bonito e moderno. Mesmo assim, surpreende-se positivamente,
confirmando sua expectativa.
Outras relaes podem ser estabelecidas no que diz respeito s
expectativas ideal e normativa. Quando alguma expectativa referente ao shopping
ideal, descrito pela entrevistada, confirmada ou desconfirmada positivamente,
gerada a surpresa positiva. Quando a expectativa desconfirmada negativamente, a
surpresa assume uma valorao negativa. Alguns exemplos que ocorreram essas
relaes podem ser vistos na Tabela 19:

159
TABELA 19: EXPECTATIVA IDEAL E SURPRESA
ATRIBUTO DO
SURPRESA
SHOPPING IDEAL
Opes variadas de lazer Nossa muito legal! Nossa!!
e entretenimento
Muito interessante essa parte
de brinquedos. isso aqui faz
parte de um shopping perfeito,
no tinha visto nenhum assim,
sabe
Lojas
com produtos Geladeira preta ali! Nossa!
diferenciados
Eu nunca vi uma geladeira
escura!
Ofertas
Bahhh!! Preos bons que
to n? Menos 20% aqui!
Mix de lojas
Eu adoro essas lojas! Essa eu
no conheo. Eu nunca tinha
visto uma loja dessa em
Curitiba
Diferencial
Kit Costura: aqui voc dispe
de
camareiras
nos
banheiros.., Meu Deus! Isso
aqui uma das coisas mais
bem colocadas daqui!
Ornamentao em datas ...atrativas n! (pausa) Olha
comemorativas
que lindo! Nossa, vou trazer o
Felipe aqui! Meu Deus que
lindo que t a decorao!
Nossa t muito linda a
decorao!
Ambiente introspectivo
Mas interessante isso daqui!
Colocar uma msica dessas
pra entrar bem no clima da
loja. Pra dar vontade assim!
Essa aqui t bem louco! Tem
que tomar um xtase! (pausa)
Olha l pra atrs, deve ter um
fumdromo! (risos) (pausa)
(risos) Ai cara! Vamos?

VALORAO

CATEGORIA

Positiva

Inovao
shopping

no

mix

do

Positiva

Inovao
shopping

no

mix

do

Positiva

Surpresa com relao custobenefcio


Inovao no mix do
shopping

Positiva

Positiva

Soluo rpida
problema

de

um

Positiva

Inovao
shopping

no

mix

do

Negativa

Inovao
shopping

no

mix

do

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Na Tabela 19, esto identificados atributos colocados pelas entrevistadas


como fatores que fazem parte de um shopping ideal. Ao lado, as surpresas
identificadas durante o protocolo que correspondem aos atributos do shopping,
descritos nas entrevistas em profundidade, evidenciando assim, a relao entre a
expectativa ideal e a surpresa (positiva ou negativa).
Esses resultados se repetem com relao expectativa normativa na

160

medida em que atributos do shopping perfeito tambm correspondem, de acordo


com os esquemas das entrevistadas, aos fatores que constituem a expectativa
normativa. Contudo, a intensidade da surpresa torna-se muito menor nos outros
fatores (aqueles que no se assemelham a ideal), uma vez que os atributos
normativos so aqueles que as entrevistadas consideram como o que acredita que
possa e deva ser oferecido pelo shopping,

satisfazendo-o (LOVELOCK e

WRIGHT, 2004). Ou seja, atributos normativos no trazem novidade, fator essencial


para a surpresa ser estimulada.
Evoluindo a anlise do papel das expectativas na formao da surpresa,
no se pode afirmar que elas no atuam na sua constituio. Mesmo no caso da
entrevistada J.O.B., que afirmou no ter expectativas de previso com relao
visita ao Park Shopping Barigi, todas as surpresas identificadas relacionam-se
confirmao ou desconfirmao positiva dos atributos colocados por ela como
constituintes do shopping ideal. A ausncia da expectativa s acontecer na medida
em que o consumidor no conhecer o servio ou produto ou semelhantes a ele, no
tendo dessa maneira, padres comparativos.
Isso reflete na intensidade da surpresa, uma vez que a afirmativa recai na
questo j abordada, relativa ao mecanismo de atualizao do esquema, em que o
estmulo j causou surpresa, como foi colocado por Vanhamme (2000). Dessa
maneira, quanto menor a expectativa, ou, quanto menos cristalizada ela estiver na
mente do consumidor, maior ser a intensidade da surpresa gerada.
Quanto maior a experincia relativa ao produto ou servio, no caso, ao
shopping center, mais cristalizado ser o padro de comparao entre os shoppings,
criando-se menos expectativa. Ou seja, o esquema apresenta um conhecimento
elevado, sendo que somente estmulos muito diferenciados podero gerar surpresas.
Nesse sentido, podemos citar dois casos, o de J.O.B. e de J.S.. J.O.B. no
relata uma experincia muito vasta com shopping centers. Afirma, durante a

161

entrevista em profundidade, no ter previso do que acontecer na visita ao


shopping. Durante a anlise do protocolo, observaram-se surpresas com intensidade
muito forte, em que, no final da visita, a entrevistada fica encantada com a
experincia de consumo. Todas as surpresas correspondem a sua viso de shopping
ideal.
Surpreendente! Pra mim foi surpreendente! Porque tinha muita coisa que eu no
imaginava que ia ver! (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Em contrapartida, J.S. apresenta uma vasta experincia de consumo em


shoppings centers. Suas expectativas normativa e ideal so muito simples e em
menor nmero (se comparadas a J.O.B.). Mesmo com uma comunicao boca a
boca quase nula sobre o Park Shopping Barigi, a entrevistada cria expectativas
relacionadas visita, afirmando que no esperava menos do que o shopping
apresentou.
Assim, de acordo com os dados levantados nas entrevistas, pode-se
corroborar a afirmativa de Lewis (2000): a surpresa gerada tanto pela violao
como confirmao de uma expectativa

4.2.4 Surpresa e respostas afetivas no Park Shopping Barigi


De acordo com Vanhamme (2003b), a surpresa atua como amplificadora
das respostas afetivas. Somadas as respostas afetivas, ela assume uma valorao
positiva ou negativa, pois considerada uma emoo neutra (RAISENZEIN, 2000;
VANHAMME, 2000; VANHAMME e SNELDERS, 2001; VANHAMME, 2003a).
As categorias de surpresa (positiva e negativa), bem como as respostas
afetivas identificadas na visita ao Park Shopping Barigi podem ser observadas na
Figura 23.

162
FIGURA 23: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI
Surpresa

Respostas
Afetivas

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Alegria
Interesse

Inovao no mix do shopping

Raiva

Soluo rpida de um problema

Averso
Vergonha

Surpresas com relao custobenefcio

Culpa

Surpresa vinculada ao desejo


Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A surpresa positiva foi predominante nas entrevistas, mesmo o nmero de


respostas afetivas negativas identificadas tendo sido superior ao de positivas.
Contudo, as respostas afetivas negativas (raiva, averso, culpa e vergonha) foram
relatadas por apenas trs entrevistadas.

O interesse foi colocado por todas as

entrevistadas, e a alegria, pela maioria da amostra.


A Tabela 19 evidencia alguns pontos relacionados surpresa e respostas
afetivas, de acordo com o relato das entrevistadas:

163
TABELA 20: SURPRESA E RESPOSTAS AFETIVAS NO PARK SHOPPING BARIGI
AMOSTRA
E.E.M

J.M.R.

J.S.

SURPRESA
Colocar uma msica dessas pra entrar bem
no clima da loja. Pra dar vontade assim! Essa
aqui t bem louco! Tem que tomar um
xtase! (pausa) Olha l pra atrs, deve ter um
fumdromo! (risos) (pausa) (risos) Ai cara!
Vamos?
Geladeira preta ali! Nossa! Eu nunca vi
uma geladeira escura!

RESPOSTAS AFETIVAS
Averso s roupas assim. E tambm
daquela loja da X assim. (...) o tipo de loja
que no me atrai. Pra eu permanecer l
dentro assim, me d vontade de sair urgente
assim

Prazer! Alegria! Foi muito bom ver as


coisas. Baixar um pouco do tdio. Voc sai e
v coisas bonitas, porque eles colocam as
coisas mais bonitas na vitrine. Ento se sai e,
nossa! Que bonito que aquilo! Que nem
naquela loja que tinha produtos da cozinha,
aquela geladeira
OO, os ambientes! (...) Nossa, eu ficaria a Interesse n! Ento, como eu no conheo,
tarde inteira aqui! A tarde inteira!
eu fiquei pensando assim, qual ser a loja
que vai ter pra frente? Preo, se v o preo
assim! (...) Aquela loja de esportes, era uma
coisa que eu nunca tinha visto

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

No caso de E.E.M, temos um exemplo de surpresa negativa que amplificou


uma resposta afetiva negativa (averso). Ao entrar na loja ver os vendedores, ouvir a
msica, olhas as roupas, surpreende-se. A surpresa ento atua como amplificadora
da averso, conforme relatado posteriormente pela entrevistada. A sua reao sair
da loja.
Nos outros dois casos, reaes surpreendentes amplificaram respostas
afetivas positivas (alegria e interesse), confirmando a avaliao positiva do com
relao visita ao shopping. J.M.R. diz estar alegre por ver os produtos expostos, a
novidade trazida pelo shopping. Na anlise do protocolo verbal foram identificadas
inmeras surpresas com produtos, como o exemplo da geladeira. Essas surpresas
amplificaram a emoo alegria, de acordo com a verbalizao da entrevistada
transcrita na Tabela 20.
J.S. surpreende-se com a inovao em lojas. Esse estmulo surpreendente
provoca seu interesse, amplificando essa emoo. De acordo com os exemplos

164

citados, confirma-se a relao entre surpresa e respostas afetivas, segundo


Vanhamme (2003b).

4.2.5 Surpresa e satisfao no Park Shopping Barigi


De acordo com Vanhamme (2003b), a surpresa pode desenvolver um
papel direto ou indireto na formao da satisfao. A relao indireta acontece
quando a surpresa trabalha como amplificador das respostas afetivas, tanto positivas
como negativas. Essa relao indireta, tambm foi evidenciada pelo estudo de Lran
(2003, p. 111), que obteve os seguintes resultados: uma experincia de surpresa
positiva torna os consumidores significantemente mais satisfeitos, enquanto uma
experincia de surpresa negativa diminuir a satisfao consideravelmente, sempre
havendo a mediao dos afetos correspondentes. A relao direta ocorre sem a
mediao das respostas afetivas.
De acordo com os dados coletados, as duas relaes foram encontradas. A
relao direta se configurou da seguinte maneira, observada na entrevista de J.O.B,.
conforme Figura 24:
FIGURA 24: RELAO DIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK
SHOPPING BARIGI
Surpresa
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Satisfao

Surpresas com relao custobenefcio


Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Encantado

165

Durante a visita, foram identificadas surpresas positivas e negativas, de


acordo com as categorias descritas na Figura 24. Respostas afetivas positivas e
negativas (que podem ser vistas no Mapa correspondente entrevistada no Anexo 3)
tambm foram relatadas pela entrevistada, contudo no mediaram a surpresa. O
resultado da visita foi o encantamento, uma vez considerado como o mais alto grau
de satisfao do consumidor (VANHAMME e SNELDERS, 2001). Essa afirmativa
pode ser exemplificada pela resposta dada pesquisadora quando a entrevistada foi
questionada se sentia satisfeita com o shopping:
Muito! Muito! T muito satisfeita! Pra mim..., o que eu posso destacar que foi
surpreendente! Eu fiquei surpresa, surpresa, surpresa (J.O.B., 28 anos, classe B2).

A intensidade da surpresa superou as respostas afetivas como alegria e


interesse, como foram registradas pela entrevista. Mesmo assim, as respostas
afetivas tambm influenciam a satisfao, mas de maneira indireta, ou ainda, menos
intensa do que a surpresa.
A relao indireta pode ser entendida com o seguinte delineamento:
FIGURA 25: RELAO INDIRETA ENTRE SURPRESA E SATISFAO NO PARK SHOPPING
BARIGI
Surpresa
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema

Respostas
Afetivas
Alegria
Interesse
Raiva

Surpresas com relao custobenefcio


Surpresa vinculada ao desejo

Averso
Vergonha
Culpa

Surpresa vinculada a lembranas


pessoais

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Satisfao
Satisfeito
Muito satisfeito

166

Esta relao foi identificada no restante da amostra. Apesar de existirem


outras respostas afetivas, somente foram acrescentadas na figura as identificadas nas
entrevistas. Tambm foram identificadas surpresas e respostas afetivas positivas e
negativas, que influenciaram a resposta de satisfao.
De acordo com a discusso feita no tpico anterior sobre a surpresa e as
respostas afetivas, foi corroborada a afirmao de Vanhamme (2003b) sobre o poder
da surpresa de amplificar outras emoes.
Assim, os resultados encontrados caminham ao encontro dos achados de
Vanhamme (2003b). A autora afirma que quanto mais intensamente positiva ou
negativa foi a emoo vinculada surpresa, mais essa juno ir corresponder ao
aumento (ou decrscimo) dos nveis de satisfao do consumidor. Por sua vez, essas
emoes, como a alegria, entusiasmo, orgulho, otimismo (exemplos de emoes
positivas), intensificam o nvel de satisfao. Se emoes negativas estiverem
envolvidas, os nveis de satisfao sero menores, podendo levar a insatisfao.
Os nveis de satisfao apresentados pelas entrevistadas, constitudo com
mediao das respostas afetivas, ficou entre satisfeita e muito satisfeita, apesar
das respostas afetivas negativas. Isso se deve ao fato de que, conforme foi discutido
no tpico 4.1.4.2., a vergonha e a culpa no foram geradas pelo mix do shopping,
mas sim de uma situao especfica vivenciada pelas entrevistadas que relataram tais
emoes.
Nenhum resultado de insatisfao foi encontrado; somente graus diferentes
de satisfao. Esses resultados no correspondem aos encontrados no estudo de
Lran (2003). De acordo com esse autor, a surpresa negativa apresenta maior fora
do que a positiva podendo inibi-la, gerando a insatisfao. Os dados aqui coletados
evidenciaram que as surpresas negativas no apresentaram fora suficiente para
sobrepor a surpresa positiva, uma vez que nenhuma entrevistada mostrou-se
insatisfeita com a experincia de consumo. Acredita-se que a surpresa (positiva e

167

negativa) varia sua intensidade, dependendo do estmulo que a gerou e a relevncia


pessoal do contexto em que a surpresa foi gerada. Esses fatores determinariam qual
valorao sobrepe-se a outra. Contudo essa afirmao no pode ser comprovada
neste estudo uma vez que no foi pautada nos objetivos propostos.

4.2.7 Relaes entre as variveis do esquema conceitual


O modelo proposto por este estudo foi constitudo a partir das teorias
desenvolvidas sobre as emoes, vinculando-as ao comportamento do consumidor.
Esses temas formaram o referencial terico deste trabalho que permitiu estabelecer
relaes entre construtos, compondo o esquema conceitual representado pela Figura
11 (p. 77).
A realizao de trs fases de entrevistas utilizando diferentes tcnicas de
coleta permitiu o levantamento dos dados referentes s experincias surpreendentes
anteriores, expectativas, surpresa, respostas afetivas e satisfao das entrevistadas,
relativos experincia de consumo em shoppings centers.
De acordo com a anlise dos dados, feitas anteriormente, o esquema
conceitual obteve algumas modificaes, bem como a incluso dos resultados
referentes a cada uma das variveis, de acordo com a Figura 26.

168

FIGURA 26: RELAO ENTRE AS VARIVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO


Experincias Surpreendentes
Anteriores
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio
Surpresa vinculada ao desejo
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Necessidades ou Motivaes
Convenincia

Liquidao

Busca por
Referncias de Moda

Desenvolvimento de
Relaes Sociais

Lazer e
Entretenimento

Consumo Hednico

Comunicao
Boca a Boca

Expectativas

- Mix de Lojas
- Estrutura ampla
- Acesso
informao
- Bom preo
- Opes de lazer e
entretenimento
Normativa
- Bom preo
- Estrutura ampla
- Mix de lojas

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Alegria

Inovao no mix do shopping


Soluo rpida de um problema

Grande

- Estrutura moderna
e ampla
- Mix de lojas
- Preos elevados

Interesse
Raiva
Averso
Vergonha

Surpresas com relao custobenefcio


Surpresa vinculada ao desejo

Culpa

Satisfao
Satisfeito
Muito satisfeito

Surpresa vinculada a lembranas


pessoais
Previso

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Respostas
Afetivas

Ideal

Lindo

Caro

Surpresa

Encantado

169

A Figura 26 traz todas as categorias identificadas no estudo no que se


refere s experincias surpreendentes anteriores e necessidade e motivaes relativas
experincia de consumo em shoppings centers, surpresa e respostas afetivas
identificadas na aplicao do protocolo verbal bem como os resultados de satisfao.
No foi evidenciada a relao direta entre experincias surpreendentes
anteriores e surpresa proposta no modelo representado pela Figura 11. No novo
modelo a influncia entre elas indireta, pois as experincias surpreendentes
anteriores atuam na formao das expectativas do consumidor, de acordo com
Parasuraman et al. (1985).
Alm das experincias surpreendentes anteriores, as necessidades ou
motivaes do consumidor, comunicaes boca a boca e comunicaes da empresa
tambm foram identificadas, pois so influenciadoras das expectativas do
consumidor ( ZEITHAML et al., 1988). No modelo apresentado na Figura 26, no
foram includas as comunicaes da empresa uma vez que no foram suficientes
para a formao das expectativas das consumidoras entrevistadas.
As necessidades pessoais foram categorizadas em seis grupos:
convenincia, busca por referncias de moda, lazer e entretenimento, liquidao,
desenvolvimento de relaes sociais e consumo hednico. De acordo com a anlise
dos mapas individuais (anexo 3) percebeu-se a sua influncia na formao das
expectativas ideal e normativa. As comunicaes boca a boca atuam diretamente na
formao das expectativas de previso.
Assim, formam-se as expectativas ideal, normativa e de previso. Elas por
sua vez, atuam na formao da surpresa das consumidoras. A partir do momento em
que a surpresa acontece, ela pode atuar de duas maneiras na satisfao do
consumidor, de acordo com Vanhamme (2003b) e confirmado por esse estudo. A
primeira, amplificando as respostas afetivas, que subseqentemente, atingiro a
satisfao. A segunda, trabalhando diretamente na satisfao, proporcionando o

170

encantamento, que segundo Vanhamme e Snelders (2001), corresponde ao mais alto


grau de satisfao do consumidor.
Assim, dentro do modelo geral proposto puderam ser verificadas duas
relaes diferentes, a primeira est representada pela Figura 27, e identificada na nos
dados coletados referente entrevistada JOB.
FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO
Experincias
Surpreendentes
Anteriores
Expectativas
Necessidades ou
Motivaes

Ideal

Satisfao

Surpresa

Encantamento

Normativa
Comunicao
Boca a Boca

Respostas
Afetivas

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Figura 27 mostra o processo gerador da surpresa como um todo


delineado a partir da vista ao Park Shopping Barigi. No caso acima, foi identificada
a ausncia da expectativa de previso, aquela que se refere diretamente ao shopping
visitado. Foram identificadas surpresas positivas bem como respostas afetivas
positivas e negativas, em menor intensidade, durante a visita. Verificou-se a relao
direta entre surpresa e satisfao, tendo como resultado o encantamento.
As surpresas geradas correspondiam expectativa ideal da consumidora, o
que denota uma experincia de consumo que superou as expectativas, atingindo o
senso do que perfeito para a entrevistada.
A segunda relao observada na pesquisa pode ser vista na Figura 28 e foi
identificada no restante das entrevistas.

171
FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAO
Experincias
Surpreendentes
Anteriores

Expectativas
Ideal

Necessidades ou
Motivaes

Surpresa
Normativa

Respostas
Afetivas

Satisfao

Previso
Comunicao
Boca a Boca

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Neste caso o mecanismo da surpresa apresenta todas as expectativas


estudadas: a ideal, a normativa e a de previso. As surpresas identificadas foram
menos intensas e mediadas pelas respostas afetivas para enfim, atingir a satisfao.
Observa-se assim, que a ausncia de expectativa de previso proporciona
uma surpresa mais intensa, podendo levar o consumidor ao encantamento. Contudo,
para isso, os atributos da experincia de consumo devem corresponder s
expectativas ideal e normativa, como mostram os dados coletados.
A presena da expectativa de previso no entanto, se confirmada, pode
gerar diferentes nveis de satisfao. Neste estudo, as entrevistadas relataram
estarem satisfeitas e muito satisfeitas. A surpresa atua amplificando as respostas
afetivas, aumentando o grau de satisfao.

172

5.CONCLUSO

Neste captulo sero tratadas as concluses referentes ao modelo testado,


bem como suas implicaes tericas, implicaes gerenciais, sugestes para
pesquisas futuras e limitaes do estudo.
Esta dissertao teve como proposta de estudo analisar os fatores que
antecedem a surpresa bem como os seus resultados em uma experincia de consumo
em shopping centers.

5.1 ANTECEDENTES DA SURPRESA


Para testar as relaes propostas pelo modelo estrutural deste trabalho,
foram levantadas as expectativas do consumidor e as experincias surpreendentes
anteriores.
Dois fatores relativos s expectativas foram identificados: sua formao e
tipos. Os fatores formadores das expectativas correspondem s comunicaes da
empresa, boca a boca, necessidade ou motivaes pessoais e experincias passadas
(PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML et al., 1988). Os tipos de expectativas
foram colocados por Boulding et al. (1993) como ideal, normativa e de previso.
As necessidades ou motivaes que levam consumidores a visitarem
shoppings centers identificadas nesse estudo foram convenincia, busca por
referncias de moda, desenvolvimento de relaes sociais, consumo hednico,
lazer e entretenimento e liquidaes.
As entrevistas mostraram uma certa homogeneidade nos dados referentes a
comunicao boca a boca sobre o Park Shopping Barigi. A maioria das
respondentes afirmou que ouviram falar que o shopping lindo, caro e grande.
Outro comentrio que se destacou foi o de que o Park Shopping Barigi um

173

shopping como todos os outros.


As comunicaes da empresa no influenciaram as expectativas das
entrevistadas. Causam uma leve impresso sobre o shopping em questo. As
entrevistadas no possuam lembranas de quaisquer propagandas, promoes,
eventos, que pudessem formar alguma idia clara sobre o que o shopping oferece.
As experincias surpreendentes anteriores identificadas puderam ser
categorizadas em experincias surpreendentes ligadas a relaes sociais,
inovao no mix do shopping, soluo rpida de um problema, surpresa com
relao custo-benefcio, surpresa vinculada ao desejo e surpresa vinculada a
lembranas pessoais.
Baseadas nesses quatro fatores, foram formadas as expectativas ideal,
normativa e de previso. Percebeu-se que, quando um consumidor idealiza a
experincia de consumo em shoppings centers, ele se baseia nas experincias
surpreendentes anteriores. A expectativa normativa assemelha-se ideal, contudo
exige menos atributos oferecidos pelo shopping center. A expectativa de previso
baseada principalmente nas comunicaes boca a boca.
Com relao s expectativas e surpresa, concluiu-se que elas so
inversamente proporcionais. Quanto menos expectativas, maior a intensidade da
surpresa. Os achados deste estudo vo ao encontro afirmao de Lewis (2000) em
que a surpresa pode surgir tanto pela violao, como pela confirmao de uma
expectativa.
A maioria das surpresas geradas durante a experincia de consumo
estudada vai ao encontro da expectativa ideal. Esse tipo de expectativa foi formado
de acordo com a experincia anterior das entrevistadas relativas a shopping center,
com grande atuao das experincias que geraram surpresa, tanto positiva quanto
negativa. As expectativas de previso baseadas nas comunicaes da empresa e
boca a boca por sua vez, atuaram de maneira a diminuir a intensidade da surpresa.

174

Contudo, com relao categoria surpresa com relao custo-benefcio, mesmo


existindo a expectativa de preos altos, as entrevistadas surpreenderam-se
negativamente com os preos dos produtos e servios.
Dessa forma, as experincias surpreendentes anteriores, bem como as
necessidades pessoais, comunicaes da empresa e boca a boca atuam de maneira
indireta na formao da surpresa, uma vez que, como j foi colocado por
Parasuraman et al. (1985), Zeithaml et al. (1988), Gronroos (1988) atuam na
formao das expectativas.

5.2 CONSEQNCIAS DA SURPRESA


Os dados coletados neste estudo evidenciaram que a relao direta e
indireta da surpresa com a satisfao como foi exposto por Vanhamme (2003b). Na
relao direta, ficou evidente a influncia sobre a satisfao, gerando o
encantamento. Na relao indireta, a surpresa atua como amplificadora das respostas
afetivas, atuando na satisfao por meio dessas emoes.
Nesse sentindo, outro fator foi evidenciado de acordo com o carter
inovativo deste estudo: no caso da atuao direta da surpresa sobre a satisfao, no
existiam expectativas de previso sobre a experincia de consumo, ao contrrio do
que foi evidenciado para a relao indireta (mediada pelas respostas afetivas) entre
as duas variveis.
Apesar do resultado encontrado, atendendo ao chamado de Lran (2003),
sobre a falta de estudos que evidenciam a relao entre surpresa e expectativas,
muito ainda h por ser estudado sobre essas relaes. Aqui se registra apenas um
pequeno passo em busca do conhecimento mais efetivo sobre a importncia da
surpresa no comportamento do consumidor.
Enfim, este estudo buscou compreender as relaes existentes entre os

175

antecedentes e as conseqncias da surpresa em uma experincia de consumo em


shoppings centers.
A principal contribuio da pesquisa pode ser observada na Figura 26, que
rene todos os dados levantados por meio do estudo exploratrio. Parte dos dados
encontrados corrobora resultados de pesquisas anteriores reforando a teoria
desenvolvida sobre a surpresa enquanto outros levantam relaes ainda no
estudadas.
As experincias surpreendentes anteriores atuam indiretamente na
formao da surpresa, pois varivel formadora das expectativas, conforme foi
colocado por Parasuraman et al.(1985) e Zeithaml et al. (1988). As expectativas
agem diretamente na surpresa, tanto pela violao, como pela confirmao,
confirmando a afirmao de Lewis (2000). A partir do momento em que a surpresa
gerada, ela pode influenciar a satisfao de maneira direta ou indireta, passando
antes pelas respostas afetivas, comprovando estudos de Vanhamme (2003b).
Espera-se que outros estudos possam comprovar os resultados encontrados
nesta pesquisa em shoppings centers ou em outros contextos, experincias de
consumo diferenciadas e com a aplicao de outra metodologia de pesquisa, para
que se possa, dessa maneira, contribuir para a construo do conhecimento nessa
linha de pesquisa.

5.3 IMPLICAES ACADMICAS


Este estudo apresenta algumas contribuies acadmicas interessantes,
uma vez que caracterizado como interdisciplinar, pois exigiu a busca de
conhecimentos sobretudo na psicologia para a determinao correta das variveis e
estabelecimento de suas relaes.
Dessa maneira, com base na literatura, apresentou-se um novo modelo

176

terico, bem como seu teste, ampliando assim o conhecimento sobre o tema
abordado: a surpresa do consumidor.
Foram identificadas categorias geradoras de surpresas relativas
experincia de consumo em shopping centers, bem como a relao entre as variveis
que compem do modelo proposto.
A anlise da relao entre expectativas, experincias anteriores e surpresa
vem ao encontro da sugesto colocada por Lran (2003), que sinalizava a lacuna de
conhecimento sobre os construtos acima citados.
No s os antecedentes como tambm os resultados da surpresa no
comportamento do consumidor aqui tambm foram levantados, contribuindo
discretamente ao pouco que se sabe sobre o papel das emoes em marketing, tpico
de estudo que vem sendo estimulados por pesquisadores desse tema como Bagozzi
et al. (1999) e Holbrook e Hirschman (1982).
Por fim, seguindo o exemplo de Lran (2003), este trabalho tambm
aprimorou mtodos de medio da surpresa, apresentando um delineamento
metodolgico diferenciado, de acordo com a sugesto de Vanhamme (2000),
ampliando o conhecimento sobre a surpresa e a maneira de medi-la.

5.4 IMPLICAES GERENCIAIS


Entender os fatores que podem gerar surpresas nos consumidores de
extrema valia para os gerentes de marketing, uma vez que essa emoo trabalha
como amplificadora de respostas afetivas e da satisfao (VANHAMME, 2003b).
De acordo com as categorias geradoras de surpresas identificadas no
estudo, outras pesquisas podem ser realizadas com consumidores de maneira a
identific-las e gerenci-las.
No shopping estudado, por exemplo, as categorias que geraram surpresas

177

positivas indicam pontos fortes do empreendimento e evidenciam fatores que os


diferenciam dos demais, enquanto as categorias geradoras de surpresas negativas
podem ser consideradas como pontos fracos, que devem ser eliminados ou
amenizados, garantindo a satisfao ou at mesmo o encantamento do consumidor.
No obstante, a identificao de fatores surpreendentes atua no somente
como forma de avaliar o que bom e o que ruim com relao ao servio oferecido
pelo shopping. Caso o gestor decida trabalhar com estmulos surpreendentes, as
categorias podem mostrar quais so os fatores que mais agradam aos consumidores.
Diferentes estmulos podem ser criados. No caso da categoria inovao
no mix do shopping, por exemplo, o elevador suspenso no parque de diverses,
produtos e mix de lojas diferenciados, causaram tima impresso nas entrevistadas.
A partir do momento em que se sabem os verdadeiros motivos que levam
os consumidores a visitar o shopping, estmulos podem ser gerados a partir da,
surpreendendoo e trazendo resultados efetivos na satisfao. Por exemplo, as
necessidades de socializao podem ser estimuladas na praa de alimentao no
pblico adolescente, que usa o shopping como local de paquera. Inovaes de lojas e
entretenimento tambm podem ser oferecidos e divulgados.
Contudo, de acordo com o que foi ressaltado por Lran (2003),
importante lembrar que estmulos repetidos vo se tornando pouco a pouco parte do
schema do indivduo, no se tornando mais fatores surpreendentes.

5.5 SUGESTES PARA PESQUISAS FUTURAS


Uma vez que este estudo trabalhou somente com uma viso qualitativa do
problema, de maneira a alcanar uma melhor compreenso do tema pesquisado, a
aplicao de uma anlise quantitativa seria de extrema importncia na confirmao
dos achados.

178

A replicao do estudo em outros shoppings centers tambm um


caminho interessante a ser seguindo no sentido de confirmar as categorias
identificadas. Este estudo tambm pode identificar outras categorias que no foram
encontradas no desenvolvimento dessa pesquisa.
Uma opo de replicao tambm a variao do objeto de estudo. Podem
ser

investigadas

lojas

especficas,

categorias

de

produtos

ou

servios,

entretenimento, entre outros.


Outro caminho interessante no estudo da surpresa a aplicao de outros
mtodos de pesquisa. Um experimento um bom caminho a ser seguido, pois
possibilita a deteco exata da surpresa, com o controle sobre o estmulo e
identificao do comportamento subseqente do consumidor.

5.6 LIMITAES DO ESTUDO


importante salientar alguns aspectos que representam limitaes deste
estudo.
O primeiro fator colocado a metodologia utilizada no segundo momento
da pesquisa: a anlise de protocolo. Essa uma tcnica pouco utilizada nas
pesquisas do comportamento do consumidor, o que gera certa desconfiana sobre a
confiabilidade dos dados coletados, uma vez que o pesquisador esteve presente
durante a visita ao shopping.
Essa tcnica depende muito da atuao do entrevistado, ou seja, de sua
disposio durante a coleta dos dados. Ela exige que o entrevistado fale tudo o que
estiver pensando, contudo as caractersticas pessoais, como a timidez, impedem ou
dificultam a verbalizao. Tambm porque no comum pessoas andarem com um
gravador e falar o tempo inteiro durante um passeio ao shopping center, o que pode
causar certo desconforto e inibio.

179

Isso pode ter feito com que algumas entrevistadas, mesmo tendo passado
por uma experincia surpreendente, no expressassem essa emoo.
Uma caracterstica inerente de estudos de casos especficos e anlises
exploratrias que o resultado desse tipo de pesquisa no pode ser generalizado.
Assim, os resultados desse estudo trazem apenas fatos encontrados em uma situao
e que devem ser amplamente estudados para que se possa abranger sua aplicao e
aceitao da teoria proposta.
Outro fator observado que a maioria das entrevistadas foi ao shopping a
passeio e no para fazer compras. claro que inmeras vezes as pessoas no vo ao
shopping para comprar, mas aqui a visita se deu no por uma vontade da
consumidora, mas por um pedido de contribuio para realizao deste trabalho, o
que pode ter influenciado nos resultados da pesquisa.
Neste sentido, uma dificuldade encontrada foi aliar a disponibilidade das
entrevistadas e um fator decisivo na composio da amostra: no conhecer o
shopping estudado. Esse fator reduziu consideravelmente a possibilidade de
respondentes. Ainda com relao amostra, o fato de a maioria caracterizar-se pela
classe social B2 tambm traz limitaes, uma vez que o shopping estudado se tem
seu foco na classe A.
Outra limitao deste estudo o representado pela dificuldade de se
medirem/identificarem emoes. Percebeu-se a dificuldade nas entrevistadas de
expressar em palavras o que se sente; isto pode ter interferido nos resultados
alcanados.
Apesar de existirem alternativas para a mensurao, os instrumentos
especficos de medio da surpresa apresentam altos custos de aplicao, fazendo
com que a pesquisa seja onerosa, impossibilitando sua realizao.
No que diz respeito literatura, muito pouco se sabe sobre o papel da
surpresa no comportamento do consumidor. Somente alguns estudos, realizados fora

180

do Brasil, desenvolvidos por pesquisadores como Vanhamme (2000), Raisenzein


(2000), Vanhamme e Snelders (2001), Vanhamme (2003 a), Vanhamme (2003 b) e
os brasileiros Larn (2003) e Larn e Rossi (2003) tratam do assunto. Desta maneira,
a surpresa apresenta-se como um tema que muito ainda tem de ser explorado na
agenda de pesquisa sobre o comportamento do consumidor.
Dado ao fator acima exposto, poucos estudos com instrumentos
especficos de medio da surpresa foram desenvolvidos. Assim, muito ainda se tem
a testar e descobrir sobre a melhor forma de se medir a surpresa no contexto
mercadolgico.

181

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188

ANEXOS

189

ANEXO 1 - GUIA DE ENTREVISTA EXPLORATRIA


Devero ser entrevistados 09 consumidores que freqentam Shopping
Centers. As entrevistas sero realizadas pela autora, gravadas e transcritas
posteriormente para a anlise.
Bom Dia / Boa Tarde / Boa noite. Estou fazendo uma pesquisa sobre a
experincia de consumo em shoppings centers. Para tanto gostaria de convida-la a
participar, num primeiro momento, concedendo seu tempo para uma entrevista, para
a qual a senhora selecione duas ou trs figuras ou fotos que representem sua
experincia com SC, e num segundo momento me acompanhar a uma visita ao Park
Shopping Barigi (SM). A senhora aceita o convite?
PARTE I CARACTERSTICA DAS ENTREVISTADAS
Data da entrevista:...............................
Nome: ..................................... ............................ ............................ ...........................
Endereo:............................................. ............................ ............................ ...............
Telefone:.............................................. ............................ ............................ ..............
Cidade:................................................. ............................ ............................ ...............
(PERGUNTA FILTRO)
Voc j visitou o Park Shopping Barigi?
( ) SIM ( ) NO (se sim, encerrar a entrevista)
Escolaridade:
0 ( ) analfabeto / primeiro grau incompleto
1 ( ) primrio / ginsio incompleto
2 ( ) ginsio completo / colegial incompleto
3 ( ) colegial completo / superior incompleto
5 ( ) superior completo
Posse de itens
TEM
Televiso em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Aspirador de p

No tem

4 ou +

0
0
0
0
0
0

2
1
2
2
2
1

3
2
3
4
4
1

4
3
4
5
4
1

5
4
4
5
4
1

190
Mquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer (aparelho independente ou parte da
geladeira duplex)

0
0
0
0

1
2
2
1

1
2
2
1

1
2
2
1

1
2
2
1

(CORTES DO CRITRIO BRASIL)


CLASSE
PONTOS

A1
30-34

A2
25-29

B1
21-24

B2
17-20

C
11-16

D
6-10

E
0-5

Qual a sua ocupao?


( ) dono de pequeno negcio
( ) dono / scio de empresa
( ) funcionrio com funo diretiva ou gerncia
( ) funcionrio com funo de chefia, coordenao e superviso
( ) funcionrio sem funo de direo, gerncia ou chefia
( ) profissional liberal
( ) trabalhador autnomo ou representante
( ) agropecuarista
( ) estudante
( ) aposentado
( ) do lar
( ) outra.....................................(especificar)
Qual sua renda mensal?
( ) de 1 a 5 salrios mnimos
( ) de 6 a 10 salrios mnimos
( ) de 11 a 15 salrios mnimos
( ) de 16 a 20 salrios mnimos
( ) mais de 20 salrios mnimos
PARTE II ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA GERADORA DE
NARRATIVAS
Esta entrevista se dar em duas fases: a primeira caracteriza-se pela utilizao da
tcnica projetiva de interpretao de fotos e a segunda, somente com perguntas
geradoras de narrativas.
A INTERPRETAO DE FOTOS
A tcnica projetiva de interpretao de fotos tem o objetivo de levantar informaes
que dizem respeito s motivaes que levam consumidores a visitarem o SC. Est
includa nesta pesquisa como um meio de estimular as narrativas dos entrevistados.

191

Dessa maneira, sero exploradas as trs fotos ou figuras, trazidas pelos


entrevistados, que representem a sua experincia com SC, que sero pedidas com
antecedncia pela entrevistadora, que dar a seguinte instruo, cerca de trs dias
antes da realizao da entrevista:
Instruo: Bom dia/Boa tarde/Boa noite. Ficou muito grata por voc ter aceitado
participar desta pesquisa. Podemos marcar nossa entrevista para o dia __/__/__? Eu
gostaria de pedir que voc escolhesse trs fotos pessoais ou figuras extradas de
revistas que representem a sua experincia com SC. Traga-as no dia da entrevista
para que ns conversemos sobre elas. Obrigada.
No dia da realizao da entrevista, sero feitas as seguintes abordagens com
relao s fotos/figuras:
1. Vamos conversar sobre as figuras que voc escolheu para a entrevista. Conte
para mim, com o mximo de detalhes que voc puder, o motivo pelo qual
voc escolheu esta figura como representao da sua experincia com SC.
Aps o final da narrativa desenvolvida sobre cada figura ser feita a seguinte
abordagem:
-

Existe alguma coisa que voc gostaria de acrescentar e que a foto no


apresenta?

Aps a explorao das fotos/figuras, parte-se para as questes gerativas de


narrativas sobre as seguintes variveis: experincias surpreendentes anteriores e
expectativas do consumidor.
B EXPERINCIAS SURPREENDENTES ANTERIORES
2. Voc consegue se lembrar se em alguma de suas experincias em SC,
aconteceu algo inesperado, um evento repentino ou algo inusitado bom ou
ruim?
-

Como aconteceu?
O que voc sentiu?
Gostaria de acrescentar mais alguma coisa sobre essa experincia?

Caso o entrevistado lembre de mais de uma situao, ser feita a seguinte


abordagem:

192

Vamos falar de cada uma delas detalhadamente. Sobre a primeira experincia


que voc mencionou, a ________(referir-se experincia), conte-me como
aconteceu, passo a passo.
-

O que voc sentiu?


Gostaria de acrescentar mais alguma coisa sobre essa experincia?

Sobre a segunda experincia que voc mencionou, a ________(referir-se


experincia), conte-me como aconteceu, passo a passo.
-

O que voc sentiu?


Gostaria de acrescentar mais alguma coisa sobre essa experincia?

E assim sucessivamente at explorar todas as experincias lembradas pelo


entrevistado.
C EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Sero abordadas em duas etapas: a primeira referente expectativa do consumidor
com relao aos servios oferecidos por SC de uma maneira geral, a segunda ser
especificamente sobre os fatores que influenciam as expectativas relativas ao SM.
3. Agora vamos falar sobre as suas expectativas relacionadas a um SC. O que
voc acha que deveria acontecer todas as vezes que voc visitasse um SC,
fazendo com que essa experincia fosse perfeita? (ideal)
4. De uma maneira geral, o que voc espera de um SC, para que, quando voc o
visite, voc considere a experincia, no perfeita, mas satisfatria?
(normativa)
5. O que voc espera que acontea na visita SM? (previso)
Utilizar os seguintes tpicos para estimular as expectativas relativas a:
-

Acesso ao shopping
Atendimento
Arquitetura e Atmosfera do SC
Qualidade e Preo
Mix de lojas
Servios
Comodidade e convenincia
Composto promocional
Praa de alimentao
Lazer e entretenimento

193

6. O que voc ouviu falar do SM por meio dos seus amigos, vizinhos, parentes,
etc? (boca a boca)
-

Algum comentrio marcante?


Comentrios positivos/negativos?

7. Voc viu ou ouviu alguma propaganda do SM? O que essa propaganda quis
dizer a voc em relao a esse shopping? (comunicaes da empresa)
-

Em que veculos?
Voc sentiu que a mensagem foi feita diretamente a voc?

(Caso no tenha visto ou ouvido alguma comunicao da empresa, apresentar


material publicitrio cedido pelo SM, deixar o entrevistado analisar e abordar com
as seguintes questes)
-

O que a mensagem quis dizer do shopping a voc?


Voc sentiu que a mensagem foi feita diretamente a voc?

Muito obrigada pela entrevista.

194

ANEXO 2 - GUIA DE VISITA AO SHOPPING


Ser aplicada a anlise de protocolo em no mximo, trs dias depois da realizao
da entrevista em profundidade, com a mesma amostra, durante uma visita ao Park
Shopping Barigi. As entrevistas sero realizadas pela autora, gravadas e
transcritas posteriormente para a anlise. O processo de vista ao Park Shopping
Barigi contar de trs partes: a primeira tem o objetivo de levantar o estado de
humor dos entrevistados e ser feita antes da visita. A segunda a visita
propriamente dita em que sero analisadas a surpresa e as respostas afetivas
provocadas durante a visita. A terceira fase ser aplicada aps a visita, em que os
entrevistados sero estimulados por meio de perguntas a falar sobre aspectos
ligados a satisfao e respostas afetivas, de maneira conclusiva sobre o que
acharam da experincia de consumo.
PARTE I ANLISE DE PROTOCOLO
Para levantar os dados sobre surpresa e respostas afetivas durante a experincia de
consumo, sero gravadas todas as verbalizaes das entrevistadas, de acordo com a
tcnica de anlise de protocolo, durante a visita. A gravao das verbalizaes
iniciar na residncia do entrevistado e seguir por todo o caminho feito ao
shopping e prosseguir at o final da entrevista, de volta a residncia do
entrevistado, captando dessa maneira, a experincia de consumo como um
todo.Ainda na residncia do entrevistado, aps as perguntas relativas ao estado de
humor, sero dadas as seguintes instrues, relativas a anlise de protocolo:
Instrues: Bom, agora vamos nos encaminhar ao shopping. Gostaria que voc
falasse tudo o que vier a sua mente com relao ao shopping, tente dizer todos os
seus pensamentos. Fique a vontade para verbalizar o que voc pensa, pois tudo o que
voc disser de extrema importncia para os resultados da pesquisa. Sinta-se
vontade para criticar, elogiar, dizer o que sente, fazer compras. Gostaria ainda de
ressaltar que todas as informaes que esto sendo produzidas aqui so sigilosas e
no sero tratadas individualmente.
Depois de dadas as instrues, inicia-se a visita. O entrevistador desempenha um
papel fundamental estimulando o entrevistado a expor seus pensamentos com
perguntas como: Por que? Explique melhor o que voc quer dizer? O que voc est
sentindo? As perguntas devero ser feitas convenientemente com o que est
acontecendo na visita, o que torna invivel a especificao de uma seqncia fixa
de perguntas.
PARTE II SATISFAO DO CONSUMIDOR E RESPOSTAS AFETIVAS
Para levantar a satisfao e as respostas afetivas geradas pela visita, sero feitas
as seguintes questes, imediatamente depois da visita.

195

1. Como foi a visita?


2. Como voc se sentiu durante a visita?
Caso a entrevistada ao responda estimular com a seguinte Tabela:
Assinale um X nas emoes que voc sentiu durante a visita:
Alegria
Interesse
Aborrecimento
Raiva
Averso
Desprezo
Medo
Vergonha
Culpa
3. Voc se sente satisfeita com a experincia?
- Acesso ao shopping
- Atendimento
- Arquitetura e Atmosfera do SC
- Qualidade e Preo
- Mix de lojas
- Servios
- Comodidade e convenincia
- Composto promocional
- Praa de alimentao
- Lazer e entretenimento
Estimular tambm com exemplos do shopping observados na visita.
4. O que te surpreendeu no shopping? Porqu?
Deixar a entrevistada responder espontaneamente. Depois, estimular pontos
percebidos e anotados durante a visita (somente os que no foram comentados pela
entrevistada)
5. O shopping correspondeu ao que realmente voc estava esperando?
6. Voc voltaria a esse shopping? Porqu?
Muito obrigado pela participao.

196

3 MAPAS

197

Expectativas
Ideal

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Surpresa vinculada ao desejo
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Surpresas com relao custobenefcio
Surpresa vinculada ao desejo
Soluo rpida de um problema

- Bom
atendimento
- Estrutura ampla
- Temperatura
ambiente
- Acesso
vegetao
- Mix de lojas
- Preos variados
- Restaurantes
diferenciados
- Lazer e
entretenimento
para crianas
- Estacionament
o linear
- Segurana
Normativa

Necessidades ou
Motivaes
Convenincia
Desenvolvimento de
Relaes Sociais

Comunicao
Boca a Boca
Grande
Caro

- Estrutura que
permita boa
circulao de
pessoas
- Mix de lojas
- Segurana
- Praa de
alimentao
mdia
Previso

- Estrutura ampla
e inovadora
- Boa iluminao
- Acesso
vegetao
- Lojas
inovadoras

MAPA A.J.A.

Surpresa Positiva
Inovao no mix do shopping
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais
Surpresa Negativa

Respostas
Afetivas
Alegria
Interesse
Vergonha

Surpresas com relao custobenefcio


Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Satisfao
Satisfeito

198

Expectativas
Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Inovao no mix do shopping
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Soluo rpida de um problema
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Ideal

- Que tenha lojas


de produtos de
beleza, roupas
e livrarias
- Lojas amplas
- Brindes
- Ofertas
- Acesso
informao
- Estacionament
o bem
sinalizado
- Mix de lojas
completo
Normativa

Necessidades ou
Motivaes
Convenincia
Desenvolvimento de
Relaes Sociais
Consumo Hednico

- Estrutura
ampla
- Limpeza
- Sistema de
ventilao
- Bons preos
- Promoes
- Mix de lojas
- Fcil acesso
Previso

Comunicao
Boca a Boca
- Nunca ouviu
falar

- Fcil acesso
- Sistema de
ventilao
- Estrutura ampla
e bonita
- Mix de lojas

MAPA C.A.

Surpresa Positiva
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio

Respostas
Afetivas
Alegria
Interesse

Surpresa Negativa
Inovao no mix do shopping

Satisfao
Muito Satisfeita

199

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Inovao no mix do shopping
Expectativas

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Ideal
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Inovao no mix do shopping
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Surpresas com relao custobenefcio

- Poucas lojas
- Lojas de estilos
alternativos
- Cultura
(mostras ou
galerias de
arte)
- Ambiente
introspectivo
- Sofs
Normativa

Necessidades ou
Motivaes

- Preos nas
vitrines
- Poucos
andares
- Corredores
largos
- Ambiente
introspectivo

Liquidao
Busca por
Referncias de Moda

MAPA E.E.M

Surpresa Positiva

Respostas
Afetivas

Inovao no mix do shopping

Alegria

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Interesse

Surpresa vinculada ao desejo

Averso

Raiva

Surpresa Negativa
Comunicao
Boca a Boca
Lindo
Grande

Previso

Grande
Luz baixa
Sofs
Boa praa de
alimentao
- Caro

Inovao no mix do shopping


Surpresas com relao custobenefcio

Satisfao
Muito Satisfeita

200

Expectativas
Ideal

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Inovao no mix do shopping
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Surpresas com relao custobenefcio

Necessidades ou
Motivaes
Busca por
Referncias de Moda
Lazer e
Entretenimento

Comunicao
Boca a Boca

- Lindo
- Classe alta
- Caro

- Ter dinheiro
- Ter boa
companhia
- Sistema de ar
condicionado
- Lojas bem
sinalizadas/ace
sso a
informaes
- Boa localizao
geogrfica
- Bom banheiro
- Escadas
rolantes

MAPA J.R.

Normativa

- Qualidade nos
produtos
- Bom preo
- Produtos e
lojas lindas
- Boa
localizao
geogrfica
- Cinema barato
Previso

- Lindo
- Muitas e boas
lojas
- Classe alta

- Caro

Surpresa Positiva
Inovao no mix do shopping

Respostas
Afetivas

Soluo rpida de um problema

Interesse

Satisfao
Satisfeita

201

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas

Expectativas

Soluo rpida de um problema


Inovao no mix do shopping
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Soluo rpida de um problema
Inovao no mix do shopping
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Necessidades ou
Motivaes

Ideal

- Ter tudo que


voc quer
- Estacionament
o prprio
- Variedade de
lojas
- Diverso na
praa de
alimentao
- Bom
atendimento
- Bom preo
- Qualidade de
produtos
- Diferencial
- Ornamentao
em datas
comemorativas
Normativa

Convenincia

- Encontrar o
que foi
procurar
- Qualidade de
atendimento
- Segurana

Desenvolvimento de
Relaes Sociais

Comunicao Boca a Boca

- Igual aos outros


shoppings centers

Previso

No faz idia

MAPA J.O.B.

Surpresa Positiva
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais
Inovao no mix do shopping
Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio
Surpresa Negativa
Surpresas com relao custobenefcio

Respostas
Afetivas
Alegria
Interesse
Culpa

Satisfao
Encantada

202

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas

MAPA J.S.

Inovao no mix do shopping


Soluo rpida de um problema
Surpresas com relao custobenefcio
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Inovao no mix do shopping

Expectativas
Ideal

- Estrutura ampla
- Opes na
praa de
alimentao
- Mix de lojas
- Bom preo

Soluo rpida de um problema


Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Necessidades ou
Motivaes
Convenincia
Consumo Hednico

Normativa

Surpresa Positiva

- Encontrar o
produto que
foi procurar
- Produtos
diferenciados
- Opes na
praa de
alimentao
- Cinema

Inovao no mix do shopping

Previso

Surpresa vinculada ao desejo


Surpresa vinculada a lembranas
pessoais

Respostas
Afetivas
Interesse

Surpresa Negativa
Inovao no mix do shopping

Satisfao
Comunicao
Boca a Boca

- O shopping
demais

- Praa de
alimentao
ampla
- Mix de lojas
diferenciado
- Ilhas

Surpresas com relao custobenefcio

Satisfeita

203

Expectativas
Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas

Ideal

Inovao no mix do shopping

- Praa de
alimentao
com mais
lugares
- Relgio
- Opes
variadas de
lazer e
entretenimento
- Bom
atendimento
- Lojas com
produtos
diferenciados

Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Soluo rpida de um problema
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Necessidades ou
Motivaes
Desenvolvimento de
Relaes Sociais
Busca por
Referncias de Moda
Lazer e
Entretenimento

Comunicao Boca a Boca

Shopping de classe alta


FNAC
Bonito
Grande
Oferece feiras e
exposies
- M localizao

MAPA J.M.R.

Normativa

Surpresa Positiva

- Praa de
alimentao
com mais
lugares e
opes
variadas de
lanche
- Cinema com
no mnimo
trs salas
- Mix de lojas
- Bom preo
- Qualidade nos
produtos

Inovao no mix do shopping

Previso

- Bonito
- Classe alta
- Movimentado

Surpresa vinculada ao desejo

Respostas
Afetivas

Surpresa vinculada a lembranas


pessoais

Alegria
Interesse

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais
Surpresa Negativa
Surpresas com relao custobenefcio
Inovao no mix do shopping

Satisfao
Satisfeita

204

Expectativas

MAPA K.D.C.

Ideal

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Inovao no mix do shopping
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Soluo rpida de um problema
Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

Necessidades ou
Motivaes
Convenincia
Busca por
Referncias de Moda

Comunicao Boca a
Boca

- Shopping novo
- Shopping de
descontos

- Encontrar o
que foi
procurar
- Lazer e
entretenimento
- Moderno
- Decorao
- reas de
descanso
- Praa de
alimentao
ampla

Surpresa Positiva

Normativa

Experincias surpreendentes
ligadas a relaes sociais

- Estacionament
o barato
- Praa de
alimentao
ampla
- Decorao
- Bom preo
- Mix de lojas
- Opes de
crdito
- Bom
atendimento
- Entreteniment
o para crianas

Inovao no mix do shopping


Surpresa vinculada a lembranas
pessoais
Surpresa vinculada ao desejo
Surpresa Negativa

- Encontrar o que
foi procurar
- Bons preos
- Qualidade de
produtos
- Lazer

Alegria
Interesse

Surpresas com relao custobenefcio


Inovao no mix do shopping

Previso

Respostas
Afetivas

Satisfao
Satisfeita

205

MAPA R.F.R

Experincias Surpreendentes
Anteriores Positivas
Inovao no mix do shopping
Experincias Surpreendentes
Anteriores Negativas
Soluo rpida de um problema

Necessidades ou
Motivaes
Consumo Hednico

Expectativas
Ideal

- Ter tudo que


voc quer
- Segurana
- Preos baixos

Normativa

- Preos baixos
- Acesso a
informaes

Surpresa Positiva
Inovao no mix do shopping
Surpresa vinculada a lembranas
pessoais
Surpresa vinculada ao desejo

Respostas
Afetivas
Interesse

Surpresa Negativa
Comunicao Boca a
Boca

- Bonito
- Caro
- Igual aos
outros

Previso

- Igual aos outros


- Estrutura
diferente

Surpresas com relao custobenefcio

Satisfao
Satisfeita