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UNIVERSIDADE POTIGUAR UNP

PR-REITORIA DE PS-GRADUAO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR


COMPANY BRASIL COMO FORMA DE OBTENO DE UM
DIFERENCIAL COMPETITIVO

NATAL
2008

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR COMPANY BRASIL


COMO FORMA DE OBTENO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Administrao como parte dos


requisitos para obteno do ttulo de Mestre em
Administrao pela Universidade Potiguar - UNP.

rea

de

concentrao:

Estratgias

Competitividade.

Orientadora: Prof. Tereza de Souza, Dr.

NATAL
2008

ELMO THIAGO LINS CURAS FORD

ESTRATGIAS SOCIAIS ADOTADAS PELA FORD MOTOR COMPANY BRASIL


COMO FORMA DE OBTENO DE UM DIFERENCIAL COMPETITIVO

Dissertao apresentada ao Programa de


Ps-graduao

em

Administrao

da

Universidade Potiguar UNP, como parte


dos requisitos para obteno do ttulo de
Mestre em Administrao.

Aprovado em:____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
____________________________________
Prof. Tereza de Souza, Dr.
Orientadora
Universidade Potiguar UNP
____________________________________
Prof. Patrcia Whebber Souza de Oliveira, Dr.
Membro examinador
Universidade Potiguar UNP
_____________________________________
Prof. Maria Valria Pereira de Arajo, Dr.
Membro examinador - Externo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN

Dedico este trabalho a toda


minha famlia. Em especial aos
meus pais, Edilson e Lcia e a
minha noiva, Elisngela que me
deram o maior incentivo para a
realizao deste sonho.

AGRADECIMENTOS

A meus amigos(as), que me incentivaram...


A professora Dr. Tereza de Souza, que me orientou para a elaborao desta pesquisa e,
ajudou nas horas de desanimo.
As professoras Dr. Patrcia Whebber de Oliveira; Dr. Maria da Apresentao Barreto e
Dr.Maria Valeria Pereira de Arajo, que contriburam para melhoria desta pesquisa.
A todos da Ford Motor Company Brasil que me ajudaram na obteno do material necessrio
para a pesquisa.
A todos do Curso de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Potiguar - UNP, pela
compreenso nos momentos em que necessitei de vossa ajuda.

A medida que os produtos forem se tornando mais iguais, a imagem cvica de


uma empresa talvez venha a ser um dos mais fortes fatores de influncia na
preferncia do cliente.
Philip Kotler

RESUMO

Diante das profundas modificaes econmicas na qual o mundo vem passando e da crescente
concorrncia de empresas em um mesmo setor, juntamente com incapacidade do poder
pblico de resolver os mais variados problemas sociais da populao, varias aes sociais que
at pouco tempo no eram realizadas pelas corporaes, vem ganhando espao na gesto
estratgica e at mesmo como forma de gerao de diferenciais competitivos. Dessa forma,
esta dissertao tem o objetivo de compreender a percepo do pblico interno em relao as
aes de responsabilidade social desenvolvidas pela Ford Motor Company Brasil. Para tanto,
foi desenvolvida uma fundamentao terica baseada nos seguintes elementos: tica e
responsabilidade social, stakeholders, ambiente competitivo, estratgias, foras competitivas e
marketing social. A pesquisa utilizou-se do mtodo exploratrio e descritivo tendo como foco
o estudo de caso realizado na empresa Ford Brasil, de forma a avaliar na prtica, o
comportamento da organizao e os reflexos positivos de uma gesto empresarial calcada em
compromisso com a sociedade. A pesquisa teve como base o modelo de responsabilidade
social proposto por Carrol (1999), com o qual foi elaborado um questionrio afim de que o
mesmo fosse respondido pelos funcionrios da Gerencia de Responsabilidade Social da
empresa. Os resultados indicam a presena de uma nova orientao estratgica empresarial,
em que a orientao do marketing envolveu um esforo voltado atitudes sociais e
ecologicamente corretas, baseadas em princpios ticos, na qual provocou, dentre outros,
reflexos positivos na imagem da organizao.

Palavras-chaves: Responsabilidade social, marketing social, tica empresarial.

ABSTRACT

Due to the deep economical modifications in the which the world is passing and of the
growing competition of companies in a same section, together with incapacity of the public
power of solving the most varied social problems of the population, you vary social actions
that even little time was imaginable of they be accomplished by the corporations, it comes
won space in the strategic administration and even as generation form of you differentiate
competitive. In that way, this dissertation has the objective of studying the internal public's
perception in relationship the actions of social responsibility developed by the Ford Motor
Company Brazil. For so much, a theoretical was developed based on the following elements:
Ethics and social responsibility, stakeholders, competitive atmosphere, strategies, competitive
forces and social marketing. The research was used of the exploratory and descriptive method
tends as focus the case study accomplished in the company Ford Brazil, in way to evaluate in
practice, the behavior of the organization and the positive reflexes of a managerial
administration stepped on in commitment with the society. The research had as base the
model of social responsibility proposed by Carrol (1999), with which was elaborated a
kindred questionnaire that the same was answered by the employees of the Management of
Social Responsibility of the company. In the research the presence of a new managerial
strategic orientation was verified, in that the orientation of the marketing involved an effort
returned to social attitudes, based on ethical beginnings, in the provoked, among other,
positive reflexes in the image of the organization.

Keyword: Social responsibility, social marketing, managerial ethics.

SUMRIO

1 INTRODUO.................................................................................................................14
1.1 CONTEXTUALIZAO E PROBLEMA.....................................................................14
1.2 OBJETIVOS....................................................................................................................19
1.2.1 Objetivo Geral.............................................................................................................19
1.2.2 Objetivos Especficos..................................................................................................19
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................19
2 REFERENCIAL TERICO...............................................................................................21
2.1 EVOLUO E CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL..............................21
2.2 TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES.............................32
2.2.1 tica empresarial...........................................................................................................33
2.2.2 Premissas da conduta empresarial...............................................................................35
2.2.3 Responsabilidade social nas organizaes...................................................................36
2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO
DIFERENCIAO..................................................................................................................43
2.3.1 Estratgias competitivas................................................................................................44
2.3.1.1 Vantagem Competitiva..................................................................................................46
2.3.2 Criao de valor e diferencial competitivo..................................................................47
2.3.3 Percepo do consumidor brasileiro............................................................................53
3 METODOLOGIA................................................................................................................55
3.1 MTODO DA PESQUISA.................................................................................................55
3.2 REA DE ABRANGNCIA.............................................................................................56
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS..................................................................56
3.4 COLETA DOS DADOS.....................................................................................................56
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS.........................................................................................57

4 APRESENTAO DA EMPRESA E RESULTADOS DA PESQUISA........................58


4.1 O PASSADO E O PRESENTE DA EMPRESA FORD MOTOR COMPANY NO
MUNDO....................................................................................................................................58
4.1.1 A Ford Motor Company do Brasil...............................................................................59
4.1.2 Aes sociais da Ford no Brasil....................................................................................61
4.1.3 Ford Brasil em Camaari BA....................................................................................63
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA........................................................................................64
4.2.1 Avaliao das aes de responsabilidade social..........................................................65
4.2.1.1 Programa Sorrindo com a Ford...................................................................................65
4.2.1.2 Projeto AVAPE (Associao para a Valorizao e Promoo de Excepcionais)........66
4.2.1.3 Projeto GURI................................................................................................................67
4.2.1.4 Projeto Corporao Musical........................................................................................68
4.2.1.5 Alfabetizao de Jovens e Projeto MOVA Alfabetizao de Adultos...........................69
4.2.1.6 Projeto Doao de Equipamento para o Ensino Tcnico e Profisso para os jovens.70
4.2.1.7 Informtica para a Comunidade e Centro de Voluntariado.........................................72
4.3 RESULTADOS DAS QUESTES SUBJETIVAS ...........................................................74
4.3.1 Aes de responsabilidade social que contriburam como diferencial competitivo.74
4.3.2 Forma com que a Ford atua como empresa socialmente responsvel......................75
4.3.3 Vantagens competitivas ao atuar com responsabilidade social em relao aos seus
concorrentes.............................................................................................................................76
4.3.4 Percepo de valor como diferencial competitivo.......................................................77
5 CONCLUSO......................................................................................................................79
5.1 RECOMENDAES.........................................................................................................80
5.2 LIMITAES DO ESTUDO.............................................................................................81
REFERNCIAS......................................................................................................................82
APNDICES...........................................................................................................................90

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Conceitos de responsabilidade social empresarial: amplitude de viso................23


Figura 2 Stakeholders das empresas.....................................................................................29
Figura 3 Os trs pilares do desenvolvimento sustentvel.....................................................31
Figura 4 Avaliao Grfica do Programa Sorrindo com a Ford...........................................66
Figura 5 Avaliao Grfica do Projeto AVAPE...................................................................67
Figura 6 Avaliao Grfica do Projeto GURI.......................................................................68
Figura 7 Avaliao Grfica do Projeto Corporao Musical................................................69
Figura 8 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Jovens.........................................70
Figura 9 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Adultos........................................70
Figura 10 Avaliao Grfica do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico....71
Figura 11 Avaliao Grfica do Projeto Profisso para Jovens............................................72
Figura 12 Avaliao Grfica do Projeto Informtica na Comunidade.................................73
Figura 13 Avaliao Grfica do Projeto Centro de Voluntariado.........................................73

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Avaliao do Programa Sorrindo com a Ford........................................................98


Tabela 2 Avaliao do Projeto AVAPE................................................................................98
Tabela 3 Avaliao do Projeto GURI...................................................................................98
Tabela 4 Avaliao do Projeto Corporao Musical.............................................................98
Tabela 5 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Jovens......................................................99
Tabela 6 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Adultos....................................................99
Tabela 7 Avaliao do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico..................99
Tabela 8 Avaliao do Projeto Profisso para Jovens..........................................................99
Tabela 9 Avaliao do Projeto Informtica na Comunidade..............................................100
Tabela 10 Avaliao do Projeto Centro de Voluntrios......................................................100

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Caractersticas das diferentes conceituaes de responsabilidade social.............32


Quadro 2 Programas destacados pelo pblico interno..........................................................74
Quadro 3 Opinies do pblico interno quanto a forma de atuao......................................91
Quadro 4 Opinies do pblico interno quanto as vantagens competitivas...........................92
Quadro 5 Opinies do pblico interno quanto ao valor como diferencial competitivo........93

14

1 INTRODUO

Este captulo apresenta aspectos da contextualizao da pesquisa, enfocando a


viso dos principais tericos sobre o assunto, de forma a demonstrar a percepo atual do
tema e dessa forma, apresentar a formulao do problema, no qual a pesquisa procura
responder.

1.1 CONTEXTUALIZAO E PROBLEMA

As profundas e constantes mudanas na sociedade, associadas ao advento da


inovao tecnolgica, alteraes polticas e/ou legais, novos mecanismos de atuao da
concorrncia, dentre outros, so elementos determinantes na nova conduta das empresas que
tendem a valorizar a prtica de aes sociais, incorporando-as sua gesto de negcios.
A globalizao e a conseqente abertura de novos mercados, bem como a
popularizao da internet, tm dificultado s organizaes de estabelecerem diferenciais em
relao aos concorrentes. Isso se d porque a revoluo tecnolgica provocou grandes
transformaes em toda a sociedade quer seja sob o ponto de vista dos consumidores, que
esto cada vez mais bem informados e exigentes, como tambm pelos concorrentes, os quais
tm acesso mais rpido e fcil s estratgias de empresas de todos os setores (PRINGLE e
THOMPSON, 2000).
Aliado a esses fatos, observa-se que o papel do Estado tem passado por
reformulaes em muitos pases, inclusive no Brasil, onde os governantes apresentam
significativas limitaes oramentrias o que tem provocado uma descentralizao de aes
pblicas que, outrora, constituam-se prticas, quase exclusiva, do Governo.
Atualmente, a sociedade demanda a todos os setores da economia uma postura
socialmente correta a qual tem sido interpretada pelas organizaes de duas formas diferentes.
Para algumas, as otimistas, representa uma oportunidade estratgica de obter o fortalecimento
da sua imagem e/ou a possibilidade de obter um diferencial competitivo; para outras, as
pessimistas, trata-se de uma gradual exigncia do mercado que, provavelmente, a longo prazo,
dever definir a sobrevivncia ou no de uma organizao e que j tem demandado recursos

15

do oramento da empresa dedicados a questes que, direta ou indiretamente, beneficiam a


sociedade.
Dessa forma, segundo Bowditch e Buono (1997), j se propem, na gesto
empresarial, uma cultura organizacional voltada para investimentos em aes que possam
atenuar a destruio do meio ambiente, reduzir os efeitos das desigualdades, injustias e
misria humana (dentre outros problemas dessa natureza) atraindo para a organizao, em
muitos casos, a admirao dos consumidores e da sociedade gerando, por conseguinte, uma
boa reputao e imagem diante desse pblico.
Nesse sentido, Pringle e Thompson (2000) afirmam que um dos itens que hoje
j faz parte da avaliao dos consumidores a dedicao da empresa a causas de interesse da
sociedade em geral. Com isso, necessrio que as organizaes se preocupem em demonstrar
aos seus clientes as suas crenas e os seus valores empresariais/sociais e no apenas
aperfeioar os seus produtos ou servios.
Dentro dessa filosofia muitas empresas, gradativamente, tm assumido,
perante a sociedade, um comprometimento quanto aos problemas que ela enfrenta, ainda que
eles no tenham sido causados direta ou indiretamente pelas organizaes.
Segundo Carrol (1999), com essa nova postura, as empresas tm se deparado
com verdadeiros impasses na escolha entre vrios cursos de ao quando, muitas vezes, surge
um estado de conflito entre interesses prprios e dos seus stakeholders (elementos que, de
alguma forma influenciam ou recebem influncia das organizaes). Diante dessa situao,
Bowditch e Buono (1997), sugerem uma nova perspectiva de abordagem empresarial na qual
defendem que as organizaes devem ficar a servio do que eles intitulam sociedade maior a
qual composta basicamente de acionistas, funcionrios, clientes, fornecedores, entidades
governamentais, grupos de interesse pblico, comunidades locais, associaes comerciais,
concorrentes e meio ambiente. (modelo dos interessados da organizao intitulado modelo
dos stakeholders). At porque a empresa, via de regra, direta ou indiretamente, mantm algum
tipo de relao com esses elementos que, de uma forma ou de outra, podem ser responsveis
pelo seu fracasso, pela sua sobrevivncia ou pelo seu sucesso.
De acordo com Bowditch e Buono (1997), a organizao parte integrante de
um universo ou ambiente maior do que o interno, motivo pelo qual ela precisa se adaptar s
alteraes que ocorrem no seu meio para melhor desempenhar sua atividade e alcanar xito

16

em seus negcios. Valorizar e praticar aes socialmente responsveis pode ser o incio dessa
postura.
Dentro dessa nova filosofia empresarial, Ferrel et al (2001) estudam o que se
denomina filantropia estratgica e que consiste na forma por meio da qual a organizao
vincula as doaes que realiza (de produtos, de tempo dedicado pelos empregado a aes
comunitrias, de recursos financeiros, etc.) com as suas estratgias e objetivos.
Por meio dessas prticas, portanto, as empresas, podem ao mesmo tempo: melhorar a qualidade de vida da sociedade, - cumprir seu papel social, - conquistar clientes
potenciais, - reter os clientes efetivos e melhorar a sua imagem perante a comunidade da
qual fazem parte o que, indubitavelmente, ir repercutir, de uma forma ou outra, nos seus
negcios.
Melo Neto e Froes (2001a, p. 156), por outro lado, conceituam o que denomina
filantropia empresarial que contempla [...] aes de doaes de produtos fabricados pela
prpria empresa, ou de grandes somas de dinheiro para entidades beneficentes que, segundo
esses autores, so consideradas, por algumas organizaes, como marketing na medida em
que promovem, externamente, seus produtos e marcas. Dessa forma, nota-se que o conceito
tradicional de marketing sofreu, ao longo dos anos, profundas alteraes. Por exemplo, se at
pouco tempo era suficiente que a organizao satisfizesse, de maneira mais eficiente do que
os concorrentes, as necessidades e os desejos dos consumidores (com produtos de qualidade e
preo baixo); atualmente torna-se, tambm, importante que a empresa tenha uma orientao
do marketing social por meio da qual ela busca minimizar os problemas ambientais
(desmatamento, diminuio dos mananciais de gua, reduo das vidas silvestres, entre
outros), as graves questes sociais e econmicas de uma cidade, de um estado ou de um pas
(analfabetismo, crescente aumento da populao, desemprego, fome, falta de moradia, etc.) e
oferecer produtos social e ecologicamente corretos.
Segundo Kotler (2000, p. 47), a nova definio de marketing, com orientao
para o social, [...] sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Trata-se, portanto, de uma viso
empresarial de longo e no mais de curto prazo, como ditava-se apenas fazer o que o
consumidor quer ou o que mais rentvel para a organizao.

17

Com tudo isso, perceber-se que a abordagem social nos negcios j est
presente e se destaca no ambiente empresarial. Vale ressaltar, tambm, que no meio de
acadmicos o tema torna-se cada vez mais importante (KOTLER, 1999; CARROL, 1999;
LEWIS 2003). Nesse particular torna-se natural a identificao de diversas formas de atuao
social praticadas pelas empresas, intituladas pelos pesquisadores de vrias maneiras.
O marketing da filantropia um exemplo. Citado por Melo Neto e Froes
(2001a, p. 156), esse conceito [...] ganhou uma nova dimenso nos EUA, em 1982, quando
Jerry C. Welsh, executivo da American Express, criou o conceito de marketing de causa
(cause-related marketing) o qual tambm objeto de estudo de Pringle e Thompson (2000)
que consideram essas prticas uma forma de marketing para causas sociais.
So inmeras as denominaes e alguns pontos de divergncias, um ponto
comum a todas as empresas que as envolvidas com esse tipo de marketing muitas vezes se
dedicam a apoiar programas, projetos e campanhas prprias ou de instituies
beneficentes/filantrpicas com o objetivo de minimizar problemas sociais, bem como
conscientizar e envolver a sociedade sobre a importncia de solucion-los. Outras
organizaes, por outro lado, incorporam esse tipo de iniciativa em toda a empresa e
transforma essa ferramenta estratgica de marketing em uma pea importante da gesto
estratgica da organizao. Vale destacar, contudo, que independentemente da maneira como
o empresrio pratica essas aes sociais, a organizao que atuar de forma sria no apoio a
causas de interesse pblico pode apresentar diferenciais competitivos. O fato que, entre
outros aspectos, essa atitude pode gerar maior valor agregado imagem que a empresa obtm
junto aos seus consumidores os quais tendem a ser mais receptivos aos produtos por ela
oferecidos.
Algumas indagaes sobre o assunto, portanto podem ser feitas: O que leva
uma organizao a executar aes sociais? Quais os resultados financeiros gerados na
empresa quando ela se dedica determinada causa de interesse pblico? Muitas vezes no
possvel se ter uma resposta para essas questes, mas diante da comoditizao dos produtos, a
atuao social das empresas tem sido uma forma de criar, nos diversos segmentos do pblico,
atividades favorveis em relao a elas, agregando valor sua imagem e/ou marca. At
porque, dentre as necessidades dos consumidores como indivduos sociais, nota-se que eles
tendem a valorizar questes que estejam voltadas ao bem-estar social uma vez que o seu
relacionamento com a sociedade tem-se demonstrado mais humano, espiritualizado, social,
onde a busca pela auto-realizao se torna cada vez maior. Esse fato pode ser observado nos

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consumidores que, mesmo apresentando diferentes estilos de vida e de consumo, demonstram


valorizar o aspecto da qualidade de vida, evidenciado, por exemplo, nos movimentos
ambientalistas atualmente existentes. (MELO NETO E FROES, 2001a)
Diante dessa nova realidade torna-se evidente que a elevao do nvel de
exigncia dos consumidores fator que tem dificultado a obteno de um diferencial
competitivo por parte de algumas empresas. H de se destacar, nesse sentido, que uma prtica
social sistemtica e comprometida com o bem-estar a longo prazo pode influenciar
positivamente a imagem das organizaes, facilitando, portanto a conquista de um diferencial.
A perspectiva , portanto que o cliente, cada vez mais, no avalie o produto
simplesmente, mas tambm a organizao que o oferece. Construir junto ao consumidor uma
imagem positiva, comprometida com os reflexos dos seus atos no ambiente onde est
inserida, ser fundamental para que a empresa no s mantenha seus clientes como, tambm,
conquiste outros novos. Nesse sentido, uma postura de comprometimento com as causas de
interesse pblico pode gerar uma identidade forte da marca, item importante em um mercado
de grande concorrncia.
No contexto da empresa pesquisada, mais do que produzir veculos de
qualidade, a Ford pretende ser percebida pelo consumidor como uma empresa socialmente
responsvel que contribui em vrios aspectos de suas atividades com a melhoria da qualidade
de vida e o bem estar da comunidade. Para isto nos ltimos anos vem desenvolvendo projetos
sociais como: Programa Sorrindo com a Ford; Projeto AVAPE; Projeto GURI, Projeto
Corporao Musical; Projeto Alfabetizao de Jovens e Adultos; Projeto de Doao de
Equipamentos para o Ensino Tcnico; Projeto Profisso para Jovens; Projeto Informtica na
Comunidade; Projeto Centro de Voluntariado. Todavia, os resultados que esses projetos tm
trazido sociedade e/ou para a organizao tm sido estudados tanto do ponto de vista dos
seus objetivos organizacionais quanto na perspectiva de se compreender o seja uma
organizao socialmente responsvel.
Dessa forma, baseando-se nesse contexto, a presente pesquisa pretende
responder as seguintes questes: 1) Qual a percepo do pblico interno sobre os projetos
sociais desenvolvidos pela empresa? 2) As aes sociais realizadas pela empresa influenciam
na obteno de um diferencial competitivo?

19

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Estudar na percepo do pblico interno se as aes de responsabilidade social


desenvolvidas pela Ford Motor Company Brasil so percebidas como um diferencial
competitivo.

1.2.2 Objetivos Especficos

- Identificar a percepo dos pesquisados se as aes produzem os bens e servios


almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro dos acionistas;
- Avaliar se as aes esto dentro dos preceitos legais e tributrios;
- Identificar se as aes minimizam o impacto ambiental;
- Identificar se as aes contribuem para promover o bem-estar da comunidade;
- Analisar a contribuio para o desenvolvimento da comunidade e melhoria da
qualidade de vida dos habitantes;
- Compreender a vantagem competitiva da empresa atravs dos projetos sociais.

1.3 JUSTIFICATIVA

H de se destacar o carter relevante do estudo uma vez que o tema pode


influenciar diretamente na obteno de um diferencial competitivo. Por outro lado, procuro-se
mostrar as diversas formas que as organizaes tm para atuar na rea social, como Kotler
(2000) afirma que unir elementos aparentemente desarmnicos entre si: lucro, satisfao do
cliente e benefcio para a sociedade.
Segundo Kotler (2000), a combinao desses trs elementos no s possvel,
como tambm necessria para o sucesso , futuramente, qui, para a sobrevivncia da

20

prpria empresa que, muitas vezes, mantm relaes negociais com organizaes
internacionais que j adotam, com freqncia, prticas sociais na sua gesto e valorizam os
parceiros negociais que agem da mesma forma. Aliar, pois, os interesses da organizao, do
consumidor e da sociedade com uma preocupao e viso de longo prazo fator fundamental
para essa nova fase da administrao e do marketing.
Apesar de se observar que nos ltimos anos a participao de agentes privados
em questes pblicas tem sido amplamente discutida, quer seja pelos meios de comunicao,
quer seja pelas entidades criadas com a finalidade de reunir empresas preocupadas em
desenvolver aes voltadas para a comunidade.
Estudar a responsabilidade social nessa organizao apresenta-se como uma
contribuio para o meio acadmico, haja vista ser um tema pouco estudado e que seu
conceito ainda no se encontra bem definido, por isto a sua relevncia. Para a organizao,
este estudo poder indicar novas aes a serem desenvolvidas dentro do conceito do que
uma organizao socialmente responsvel.
A presente dissertao constituda por cinco captulos: o primeiro
contextualiza o assunto proposto, delimita o tema e formula o problema, indicando os
objetivos geral e especficos do estudo, justificando a sua relevncia, o segundo apresenta o
referencial terico sobre ambiente organizacional, estratgia competitiva, tica empresarial,
premissas da conduta empresarial, diferencial competitivo, responsabilidade social e
marketing, elementos esses que serviram de base para o estudo de caso da Ford Motor
Company Brasil; o terceiro expe a metodologia cientifica usada neste trabalho; o quarto
apresenta os resultados da pesquisa sobre a perspectiva da responsabilidade social e o quinto
consiste na concluso e recomendaes para futuros trabalhos.

21

2 REFERENCIAL TERICO

Este captulo apresenta uma reviso bibliogrfica sobre o tema estudado por
meio da qual se buscou demonstrar definies e abordagens a respeito das prticas sociais
adotadas atualmente pelas empresas e a presena dessas prticas na gesto estratgica
organizacional como influenciadoras na obteno de um diferencial competitivo. Na presente
fundamentao terica, procurou-se, tambm, definir o ambiente no qual a organizao est
inserida e os diversos elementos influenciadores para que a mesma alcance xito no mundo
empresarial.
A primeira

seo demonstra o conceito

e a contextualizao

de

responsabilidade social. A segunda seo trata da responsabilidade social como uma


estratgia de diferenciao. Na terceira seo, estudam-se a interao entre marketing e
responsabilidade social.

2.1 EVOLUO E CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL

O surgimento das cincias administrativas e a rpida profissionalizao dessa


atividade, no incio do sculo XX nos Estados Unidos, provocaram debates sobre a dimenso
social das empresas. Havia naquela poca grande desiluso frente s promessas do liberalismo
econmico devido ao crash da bolsa de Nova York. Os elevados lucros de grupos
empresariais que atuavam em monoplios despertavam forte descontentamento na populao,
que discutia a distribuio justa de riquezas e o papel do Estado enquanto observava a
ascenso do socialismo na Europa. (VITA, 2002)
O conceito de responsabilidade social construdo nessa poca, apoiando-se
nos princpios bsicos da filantropia e da governana, manifestaes paternalistas do poder
corporativo. As empresas so estimuladas a serem generosas para com os desfavorecidos e
a levar em conta, no custo de suas atividades, os interesses de outros atores sociais. O
conceito de responsabilidade social era associado obrigao de produzir bens e servios
teis, gerar lucros, criar empregos e garantir a segurana no ambiente de trabalho.
(CARROLL, 1999)

22

Segundo Faria e Sauerbronn (2008, apud, CARROLL, 1999), por causa dos
dilemas morais enfrentados por executivos, surgem tambm nesse perodo as preocupaes
com uma tica de ordem pessoal na conduo dos negcios. Os princpios morais tradicionais
da honestidade, integridade, justia e confiana foram incorporados ao mundo dos negcios o
que denota a restrio da responsabilidade social empresarial ao mbito da responsabilidade
individual.
No final dos anos 1970, a empresa passa a ser percebida como uma entidade
moral e as decises empresariais passam a ser entendidas alm do nvel individual. O carter
organizacional passa a caracterizar as decises empresariais, que passam a ser entendidas
como um resultado de estruturas decisrias planejadas com seus objetivos, regras e
procedimentos estabelecidos pela organizao. Surge a idia de responsabilidade corporativa,
significando a substituio da perspectiva individualista pela organizacional (CARROLL,
1999).
Assim, o conceito de responsabilidade social vem, ao longo do tempo,
recebendo significados e interpretaes por se defrontar com reas limites da tica e da moral,
altamente subjetivas (TOMEI, 1984). No tem havido muito consenso sobre o significado da
responsabilidade social ou sobre o grau de comprometimento da empresa com as questes
sociais. Segundo Ashley (2002, p 5):
A expresso responsabilidade social suscita uma srie de interpretaes. Para alguns,
representa a idia de responsabilidade ou obrigao legal; para outros, um dever
fiducirio, que impe s empresas padres mais altos de comportamento que os do
cidado mdio. H os que a traduzem, de acordo com o avano das discusses, como
prtica social, papel social e funo social. Outros a vem associada ao comportamento
eticamente responsvel ou a uma contribuio caridosa. H ainda os que acham que seu
significado transmitido ser responsvel por ou socialmente consciente e os que a
associam a um simples sinnimo de legitimidade ou a um antnimo de socialmente
irresponsvel ou no responsvel.

Surgiram, assim, vrias definies de responsabilidade social associadas a


teorias e tericos com vises diferentes, no que diz respeito sensibilidade social das
empresas responsabilidade social como obrigao social (FRIEDMAN, 1970);
responsabilidade social como aes comunitrias (DAVIS e BLOMSTROM, 1975) e
responsabilidade social como abordagem sistmica dos stakeholders (ZADEK, 1998). Dessa
forma, recorrer histria do envolvimento das empresas com a questo social pode ajudar a
compreender o engendramento das diferentes concepes sobre esse assunto.

23

importante ressaltar que a ordem da mudana organizacional, quanto


responsabilidade social, pode ser vista como um contnuo, que se inicia com pouca ou
nenhuma mudana no papel da empresa, caminhando para modificaes radicais nas
atividades, polticas e nas relaes organizacionais, envolvendo um grande nmero de agentes
externos (ASHLEY, 2000). Todavia, destaca-se que as diferentes conceituaes apresentadas
coexistem no contexto empresarial atual, o que significa que o conceito de responsabilidade
social ainda se apresenta em processo de maturao e no se sabe qual das abordagens ir
prevalecer. Essas abordagens esto indicadas na Figura 1:

Figura 1 Conceitos de responsabilidade social empresarial: amplitude de viso


Fonte: ASHLEY, 2000, p. 15

Segundo Ashley (2000), o capitalismo tem sido traduzido freqentemente


apenas atravs das descobertas cientficas, tecnolgicas e avanos gerenciais, deixando
sempre a sua interao social margem da anlise desse sistema. A luta dos trabalhadores e as
manifestaes sociais tm ocupado uma posio menos evidente na histria da sociedade
capitalista, ao menos para os gestores desse mesmo sistema. Neste sentido, argumenta
Magalhes (1984, p 214), para que houvesse o desenvolvimento acelerado:
[...] fechava-se os olhos ao conflito e s contradies dialticas. A no considerao da
dimenso qualitativa na anlise dos empreendimentos econmicos teve grandes efeitos
para a sociedade global. As florestas, o subsolo, a fauna e o prprio homem, tudo enfim
que representasse fonte de lucro passou a ser alvo de uma explorao sem escrpulos.

Comportamento esse que se repetiu ao longo dos sculos e mesmo no incio do


sculo XX, nada havia mudado. A determinao da atividade empresarial continua centrada
em critrios econmicos, sendo que o objetivo principal a obteno de lucros,
independentemente dos resultados causados sociedade. Por consistir o alicerce da sociedade

24

econmica-capitalista, qualquer ataque a ela encontrar a resistncia, muitas vezes at do


prprio Estado. (GUIMARES, 1984)
Ainda assim, no sistema capitalista, sempre existiram alguns vestgios de
interesse das empresas por questes sociais. Questes que tiveram como principal motivao
propsitos religiosos e humanistas (CARDOSO, 2000).
Este o caso da proposta de envolvimento social de Carnegie (1899, apud,
STONER E FREEMAN, 1999), no qual basea-se nos princpios da caridade - em que os mais
ricos devem ajudar os menos afortunados - e da custdia - o qual considera os indivduos
ricos como guardies da propriedade e da sociedade.
Para Cardoso (2000), a sociedade concebia as empresas como entidades que
tinham apenas responsabilidades econmicas e o envolvimento delas com outros agentes da
sociedade eram considerados, na poca, heresias socialistas. A acumulao do capital era um
objetivo em si mesmo, o que revelava uma preocupao com a tomada de deciso concentrada
apenas no curto prazo.
Esse contexto proporcionou o surgimento do primeiro e mais antigo conceito
de responsabilidade social que vem ao encontro dos interesses dos capitalistas na defesa da
propriedade privada. Nesta perspectiva, a responsabilidade social da empresa est na
maximizao do lucro, sendo que a determinao da atividade empresarial est centrada
unicamente em critrios econmicos, cabendo ao Estado cuidar do social, do aparato legal e
de sua fiscalizao.
A empresa vista unicamente como propriedade dos acionistas que as
constituem com a finalidade exclusiva de obter lucro. Seus seguidores defendem a empresa
como entidade artificial que s existe perante a lei, no sendo um ser consciente e, portanto,
no podendo ser responsabilizada socialmente. Sua misso meramente econmica. Cardoso
(2000) enfatiza que nessa viso, a nica responsabilidade do negcio reside em satisfazer os
objetivos e expectativas de lucro de seus proprietrios, considerando qualquer investimento na
rea social como uma forma de lesar a empresa ou at uma perturbao do relacionamento
econmico.
Friedman (1970) foi um dos principais proponente deste conceito de
responsabilidade social. Sustenta sua posio argumentando que os dirigentes das empresas
no esto em posio de determinar a urgncia relativa dos problemas sociais, nem a

25

quantidade de recursos organizacionais que devem ser destinados a um determinado


problema.
Um outro argumento empregado est baseado na crena de que uma empresa
lucrativa beneficia toda a sociedade ao pagarem impostos e geram empregos, contribuindo
para o bem estar pblico. Acreditam que a responsabilidade social de uma empresa usar
seus recursos e empreg-los em atividades projetadas para aumentar seus lucros, de tal forma
que os proprietrios recebam o mais alto retorno econmico. Dessa forma, enfatiza que a
obrigao legal ou o benefcio prprio o nico ponto determinante para a responsabilidade
social. (ASHLEY, 2002)
Contudo, os acontecimentos e mudanas sociais ocorridos devido aos efeitos
da Grande Depresso, o fim da II Guerra Mundial e o fortalecimento dos operrios industriais
como nova classe social ampliaram as exigncias da sociedade sobre as empresas. A reduo
de obrigaes sociais, a obteno de maiores lucros, a admisso de que tudo aceitvel desde
que conducente a melhores resultados financeiros, bem como a noo de que as organizaes
deviam responder apenas aos acionistas, impulsionou ataques da academia, sendo
crescentemente questionadas e rejeitadas, principalmente, pela expanso das corporaes e o
aumento do poder exercido por elas sobre a sociedade (ASHLEY, 2002; DRUCKER, 1996;
CARDOSO, 2000).
Dessa forma, inicia-se um processo onde as empresas so vistas como agentes
de decises econmicas e no econmicas, sendo responsveis por equilibrar os interesses dos
acionistas, empregados, fornecedores e clientes. Se no incio da industrializao aceitava-se
que a misso do negcio era estritamente econmica, com o passar do tempo novas questes
foram sendo colocadas para as empresas.
Mais precisamente, nas dcadas de 60 e 70 que ocorreu a popularizao do
tema. Grupos organizados ensejaram maior presso social, levantando bandeiras e passando a
denunciar abusos e decises empresariais que afetavam negativamente a populao e o meio
ambiente, conforme destacado por Duarte e Dias (1986) bem como por Certo e Peter (1993):
O movimento feminista e o movimento de defesa das minorias tnicas
expunham a atuao discriminatria das empresas quanto poltica de emprego, diferenciao
de salrios e estagnao da carreira;

26

O movimento ecolgico realizava atividades de conscientizao quanto ao


meio ambiente, abusos ambientais cometidos pelas empresas que colocavam em risco a
prpria sobrevivncia do homem;
Grupos organizados, em repdio Guerra do Vietn, deram incio a um
movimento de boicote aquisio de produtos e aes de empresas que de alguma forma
estavam ligadas a esse conflito armado;
Igrejas e fundaes passaram a denunciar o uso de armamentos sofisticados
que dizimavam inmeros civis inocentes na guerra;
Universidades tornam-se o centro de apoio e de irradiao de idias
contestatrias;
O movimento de defesa do consumidor reivindica a qualidade e segurana
dos produtos, propaganda honesta, garantias, entre outros;
Aumento da conscientizao da populao sobre a necessidade de qualidade
de vida, ampliando o questionamento sobre o crescimento econmico e as crticas as
empresas.
Duarte e Dias (1986, p 36) expressam de forma clara as transformaes em
pauta, destacando que:
para muitos, as empresas tornam-se a prpria encarnao do lado mau do capitalismo.
Alm das acusaes tradicionais de explorao do trabalhador, de imperialismo e de
depredao dos recursos naturais, comeam a ser responsabilizadas por muitos males
que afligem a sociedade, tais como poluio, degradao dos centros urbanos, o
desemprego e a pobreza de imensos contingentes populacionais.

Estas mudanas que vinham ocorrendo na sociedade, como a conscientizao


dos indivduos, ocasionaram significativas reivindicaes. Essas exigncias so ainda mais
ampliadas devido posio assumida pelo Estado, que desencadeia um processo de
enxugamento das funes estatais e reduo de suas responsabilidades pelos problemas
sociais (LISBOA, 2000). Criam-se ento condies muito mais favorveis a um escrutnio das
atividades das empresas, por parte da imprensa e da opinio pblica ocidental, fazendo com
que as mesmas se sentissem coagidas a assumir um novo posicionamento perante o ambiente
(CARDOSO, 2000).
Segundo Ashley (2000), nesse contexto que surge um novo entendimento de
responsabilidade social das empresas: o envolvimento em aes comunitrias. Destaca-se que

27

no Brasil esta linha de pensamento, guiada pela filantropia, que vem angariando inmeros
adeptos entre as empresas. Por se tratar da vertente conceitual que, at o momento, predomina
na grande mdia, principalmente nos veculos direcionados ao pblico empresarial.
Nesta perspectiva, a responsabilidade social das empresas entendida como a
adoo de uma causa social estratgica, que receber investimentos privados, principalmente
de capital. Segundo essa tica, para que uma empresa seja considerada socialmente
responsvel, dever estar engajada, direta ou indiretamente, em programas e atividades
sociais, tanto para o pblico interno quanto para o externo, em reas como educao, sade,
arte e cultura, meio ambiente, entre outros.
Esta conceituao filantrpica de responsabilidade social sustenta a legitimao
do lucro, ainda que rejeite uma orientao exclusiva para a sua maximizao. Deste modo,
avana em relao conceituao proposta por Friedman (1970), ao conceber a empresa
como importante membro social, reconhecendo que perante a lei e a sociedade, a empresa
existe como entidade, com vida distinta da existncia individual de seus componentes. Dotada
de capacidade de ao, que no se confunde com a de seus acionistas, administradores e
empregados (DUARTE e DIAS, 1986).
Todavia, importante destacar que, muitas das empresas as quais aceitam e
atuam com base nessa conceituao de responsabilidade social, buscam ativamente , a
aprovao da comunidade por seu envolvimento social, desejando serem vistas como
politicamente corretas.
A principal crtica a essa conceituao, nas vises de Ashley (2000), Lisboa
(2000) e Paoli (2002), que muitas empresas, ao assumirem a responsabilidade social como a
adoo de uma causa estratgica, faz exclusivamente de modo a utilizar programas sociais
tendo como nico objetivo melhorar a imagem corporativa. At porque relaes saudveis
com o ambiente externo tornaram-se uma questo de estratgia financeira e sobrevivncia
empresarial.
Influenciadas pela mdia, algumas organizaes associam os donativos sociais
a atividades de marketing, almejando com tais aes, melhorar a reputao da empresa,
ganhar maior visibilidade, e desta forma adquirir vantagens competitivas no mercado
(ASHLEY, 2000; MELO NETO e FROES, 1999; FERREL, 2000).
Todavia, o permanente desequilbrio imposto pela globalizao, a partir da
dcada de 90, exigiu das empresas uma maior capacidade de interagir associativamente com

28

outros agentes econmicos por meio de coordenao e cooperao entre organizaes, a


adaptao organizacional, atravs da eliminao de barreiras organizacionais, ocasionou
implicaes de cunho mais amplo e sistmico para as empresas gerando consigo, uma forte
demanda por um novo contrato social global (SROUR, 2000; KREITLON e QUINTELLA,
2001; VELOSO, 2002).
Um grande esforo tem sido realizado, pela academia (CARROLL, 1999;
BERTERO, 2000; ZADEK, 1998), para que o conceito de responsabilidade social das
empresas perca a perspectiva assistencialista, direcionada para atividades e projetos
filantrpicos, consolidando-se de forma multidimensional e sistmica, inserida na gesto da
empresa. Isto , acompanhando as demais mudanas relacionais que vm ocorrendo no
mercado e nas organizaes, de forma a motivar a interdependncia entre os diversos
stakeholders, ligados direta ou indiretamente ao negcio da empresa (ASHLEY, 2002).
Nessa concepo no considerada como socialmente responsvel uma
empresa que mesmo engajada em programas sociais, desenvolvendo aes junto
comunidade, polui mananciais, submete funcionrios a situaes inseguras de trabalho,
mantm contrato com fornecedores que utilizam mo de obra infantil, no oferece
oportunidades iguais a pessoas com mais de 40 anos, pagam salrios menores s suas
executivas ou utiliza outras prticas de discriminao contra minorias (SOUZA e MARCON,
2002; LIMA, 2002).
Nesse sentido, o conceito de responsabilidade social tende a ultrapassar as
relaes clssicas da administrao, impulsionando a co-responsabilidade em substituio
manipulao e o confronto entre os diversos agentes por partir da premissa que da mesma
forma que os agentes sociais no existem por si mesmos, mas apenas e to somente porque
fazem parte da sociedade que os abriga e lhes faculta a prpria existncia, as empresas so
obviamente gregrias dependem da teia de conexes presentes no mercado (SROUR, 2000,
p 279).
Nessa linha de discusso percebe-se uma mudana de foco do debate que se
concentrava em torno da empresa e de suas aes sociais isoladas, para uma viso da
interao de redes de relacionamentos com seus stakeholders e conforme ressalta Ashley
(2000, p 17), as relaes de troca passam a ser o foco de reflexo, considerando-se que as
trocas se do nunca exclusivamente em aspectos econmicos, mas incluem relaes de
confiana, idias e normas ticas.

29

Desta maneira, os tericos j citados defendem que o conceito de


responsabilidade social empresarial no pode ser reduzido a uma dimenso social da
empresa, com sua aplicabilidade limitada a projetos filantrpicos. Consideram insatisfatrio o
monitoramento da gesto de apenas trs stakeholders (acionistas, empregados e comunidade),
como faz a conceituao de filantropia social. De acordo com Cardoso (2000), esta
perspectiva faz com que a empresa sinta-se responsvel por suas aes perante todos que
possam legitimamente reclamar como parte interessada na atividade da empresa, como os
acionistas, empregados, comunidade, consumidores, concorrentes, fornecedores, governo e
meio ambiente; devendo ser mantida uma interao permanente para com eles, como expressa
a Figura 2:

Figura 2 Stakeholders das empresas


Fonte: ASHLEY, 2000, p.18.

Zadek (1998) aponta a necessidade de haver equilbrio entre a performance


corporativa, tica e responsvel, realinhando as empresas a se tornarem inclusivas de seus
stakeholders, associados direta ou indiretamente ao negcio da empresa. Dessa forma,
responsabilidade social empresarial passa a ser desenvolvida a partir da gesto da empresa, ou
seja, do planejamento e da implementao das aes prprias ao negcio.
A responsabilidade social est no modo de conduzir as atividades internas, que
devero levar em considerao os impactos gerados para os stakeholders internos, como
acionistas e funcionrios, bem como para os stakeholders externos, que sofrem as
conseqncias advindas de uma determinada deciso tomada pela empresa. Assim requer um
compromisso de toda a organizao, envolvendo todos os nveis hierrquicos, da alta
administrao ao nvel operacional, afetando toda a estrutura organizacional, uma vez que
pressupe novos conceitos, valores e tcnicas gerenciais. Necessita, portanto, ser incorporada
estratgia da empresa para otimizar os resultados a serem alcanados (ZADEK, 1998).

30

A responsabilidade social baseada nos stakeholders apia-se na definio de


Carrol (1999, p 42) que sugere quatro componentes, como segue:

Critrio de responsabilidade econmica, que consiste em produzir bens e servios


almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro para os acionistas;
Critrio de responsabilidade legal, que determina o alcance dos objetivos econmicos
da empresa, respeitando-se o cumprimento das leis;
Critrio de responsabilidade tica, que consiste em evitar danos em geral, sendo
relacionado a comportamentos que no so necessariamente codificados em leis. Podem
no servir aos interesses econmicos diretos da empresa, mas livram-nas de danos sua
imagem organizacional;
Critrio de responsabilidade filantrpica, que consiste em contribuir para o
desenvolvimento da comunidade e a melhoria da qualidade de vida. Inclui contribuies
a instituies que no oferecem retornos diretos a empresa, os quais tambm no so
esperados pela organizao.

A teoria institucional vem auxiliar na compreenso de uma nova viso de


responsabilidade social baseado nos stakeholders, argumentando que as organizaes
precisam atender as demandas do ambiente tarefa e institucional.
A nfase no ambiente a principal contribuio dessa teoria que pe no centro
da sua interpretao sobre a realidade organizacional a legitimidade e o isomorfismo como
fatores vitais para a aceitao e sobrevivncia da empresa no ambiente (CARVALHO, 2000).
Dessa forma, sugere conformidade das estruturas organizacionais aos valores vigentes
(SCOTT, 1991; MAYER e ROWAN, 1992; SOUZA e MARCON, 2002).
Uma empresa socialmente responsvel ento aquela que efetiva em suas
atividades um amplo conjunto de polticas, prticas e programas gerenciais que perpassam por
todos os nveis e operaes do negcio, e para que se sustentem a longo prazo, necessitam
estar intrinsecamente ligadas cultura da organizao. Conforme Ashley (2000), a
complexidade das decises torna-se um dos principais desafios, j que as empresas envolvidas
com a responsabilidade social na perspectiva dos stakeholders requerem ainda:
Elevada qualidade de vida no trabalho;
Eficcia na satisfao dos stakeholders;
Bem estar da comunidade, atravs das aes sociais da empresa;
Impacto ambiental minimizado; e
Cumprimento de preceitos legais e tributrios.

31

Pode-se, destacar que sob o enfoque de stakeholders que o conceito de


responsabilidade social assume um delineamento mais amplo, proporcionando uma
perspectiva mais rica no que diz respeito ao relacionamento de vrios elementos sociais.
Dessa forma, torna-se necessrio que se re-avalie o conceito de empresa, de
forma que equilibre responsabilidades econmicas, sociais e ambientais. Isto , uma avaliao
balanceada da performance das empresas deve no apenas considerar o aspecto econmicofinanceiro, mas tambm o desempenho da operao, a satisfao nas relaes com os
stakeholders relacionados ao negcio e contribuio da empresa para o desenvolvimento de
uma sociedade sustentvel (ASHLEY, 2000).
Percebe-se, portanto, que esse conceito de responsabilidade social empresarial
parte de um conceito mais amplo: o desenvolvimento sustentvel, de acordo com a Figura 3.
Pois, conforme destacam Melo Neto e Froes (1999), a responsabilidade social est inserida na
dimenso social, econmica e ambiental, que formam os trs pilares do desenvolvimento
sustentvel.

Figura 3 Os trs pilares do desenvolvimento sustentvel.


Fonte: MELO NETO, 1999, p. 88.

Entretanto salienta-se novamente que a responsabilidade social ainda se


encontra conceitualmente em estgio de aperfeioamento, no se sabendo qual das
abordagens ir prevalecer. Segue abaixo o Quadro 1 que um resumo das principais
caractersticas das conceituaes de responsabilidade social descritas.

32

Quadro 1 Caractersticas das diferentes conceituaes de responsabilidade social.


Fonte: MONTANA, 1998, p. 33.

A diversidade de discursos e aes que definem responsabilidade social, as


diversas formas possveis e at contraditrias que esto existindo no trato da questo social,
podem ser vistas sob a perspectiva da mudana cultural que passa a sociedade atual. Supe-se
uma mutabilidade e dinamicidade das prprias organizaes para elaborar os dados que a
realidade mutvel lhes impe, em especial com relao ao papel social e a responsabilidade
junto a sociedade (CARRIERI, 2000).
Origina-se assim a necessidade de estudos tericos e empricos que contribuam
para o refinamento da conceituao, sistematizao de experincias, aperfeioamento
metodolgico e delineamento de avanos e restries da atuao empresarial. Dessa forma,
torna-se necessrio analisar o conceito de tica e responsabilidade nas organizaes.

2.2 TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES

Nas ltimas dcadas, a sociedade tem passado por profundas transformaes,


quer sejam econmicas, sociais, culturais ou ambientais. Essas transformaes implicam em
mudanas ou ajustes de comportamento dos indivduos, assim como, das organizaes, que
variam de acordo com o pas, ou grupo social ao a qual pertencem. No contexto empresarial
as organizaes tentam adaptar-se e redefinir seus conceitos de tica e moral para atender s
regras rigidamente exigidas pelo mercado consumidor.
Dessa forma, a competio acirrada e as novas presses sociais e econmicas
impostas s empresas pelo mercado globalizado, no admitem negcios obscuros, sem clareza
de propsitos e transparncia de reputao da empresa. A conduta tica, a cada dia, passa a ser

33

a alma dos negcios, tornando-se fator de credibilidade legitimidade social, competitividade,


e aspectos positivos na construo de uma imagem cidad (ILDRICA, 2004).
Entretanto, um questionamento toma conta do mundo empresarial, por que
cresce de forma rpida a preocupao com questes morais e ticas das empresas? Para Srour
(2000), no decorrer dos tempos, notrio o desvio de conduta motivado por diversos fatores,
tais como: o enfraquecimento do controle social, antes exercido por organizaes familiares,
religiosas, comunitrias, etc., substitudas precariamente, pelas proibies internas das
organizaes, pelo poder do mercado e do cliente, pela mdia e pelo poder jurdico do Estado.
Na busca de respostas para o questionamento, Srour (2000), afirma que a
necessidade de tica nos negcios decorre das decises empresariais refletirem nos seus
diversos stakeholders ou agentes que mantm vnculo com a empresa tanto interna como
externamente. Portanto, em atendimento preocupao com as questes moral e tica, que
so amparadas em um conjunto de valores e de regras de comportamento, as empresas passam
a adotar cdigo de conduta tica que norteiam o comportamento organizacional, visando
respeitar regras de interesse coletivo.

2.2.1 tica empresarial

A palavra tica pela sua natureza , dentre tantos elementos subjetivos e


complexos que permeiam as relaes empresariais, caracterizada pelo seu carter altamente
controvertido, subjetivo e filosfico. Constantemente associada idia de certo ou errado,
bem ou mal, a questo da tica varia em decorrncia de fatores tais como: o momento
histrico vivido, a cultura dos povos, os interesses e valores pessoais dos indivduos, os
aspectos legais, as caractersticas da sociedade, do mercado e da prpria cultura das
organizaes (ARRUDA, 2001).
Segundo Ferrell (2001), nota-se que a importncia e a amplitude do assunto so
inquestionveis, quer seja pela valorizao atribuda pelos consumidores e constatadas em
pesquisas oficiais, quer seja pelo crescente interesse empresarial em implementar melhores
prticas voltadas ao respeito pelos stakeholders como uma forma de se diferenciar no
mercado. Atualmente, fabricar produtos no prejudiciais sade ou ao meio ambiente,
divulgar propagandas honestas (relativamente capacidade e ao desempenho do produto),

34

proporcionar boas condies de trabalho aos seus empregados, entre outras atitudes,
ganharam importncia junto sociedade e ao consumidor.
Esse tipo de prtica deixou de ser uma questo meramente filosfica para ser
uma questo importante nas aes empresariais, inclusive nas atitudes de responsabilidade
social por meio das quais, a organizao demonstra sua conscincia e preocupao com as
causas que envolvem a sociedade em geral. At porque, como afirmou Dunn (2002, apud
CAETANO, 1998, p 13), A cultura, a lngua, os hbitos variam. Mas nunca encontrei uma
sociedade na qual a honestidade e a justia no fossem um valor. Nunca conheci ningum que
achasse justo explorar crianas no jogo econmico. Isso significa dizer que agir de forma
tica, levando-se em conta princpios bsicos de convivncia social, algo valorizado pelas
pessoas do mundo inteiro.
importante ressaltar, todavia, que os limites entre as atitudes ticas e
antiticas so dificuldades constantemente enfrentadas pelos administradores no momento da
tomada de deciso. Em funo disso e por envolver subjetivismos, alguns gestores optam por
polticas corporativas de tica adotando, em alguns casos, cdigos de comportamento para os
funcionrios, regras especficas e rgidas para o atendimento ao consumidor, dentre outras
medidas que viabilizam a aplicao de princpios ticos. Um exemplo de cdigo de tica
conhecido mundialmente o da American Marketing Association (Associao Americana de
Marketing) que regula o comportamento tico no comrcio (servindo de parmetro para os
profissionais de marketing) por meio de algumas regras, dentre as quais: - rejeitar
manipulaes de alta presso ou tticas de vendas enganosas, - ter como princpio bsico a
honestidade no atendimento de consumidores, clientes, funcionrios, fornecedores,
distribuidores e do pblico em geral.
A tica corporativa tornou-se um tpico quente em quase todos os cenrios de negcios,
da sala da diretoria de uma empresa sala de aula de uma faculdade de administrao. E
poucas empresas podem ignorar as renovadas exigncias do movimento ambientalista
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 15).

E isso se observa, de forma clara, com as freqentes crticas forma de gesto


apregoada por Friedman (1970, apud HUNGER e WHEELEN, 2002) que reclama do
conceito de responsabilidade social e critica aes ticas de empresrios que so capazes, por
exemplo, de reduzir o preo do produto para evitar inflao, assumir despesas para reduzir a
poluio. Por outro lado, estudiosos como Kotler e Armstrong (1999) advertem que prticas

35

como essas esto cada vez mais expostas avaliao dos consumidores e da prpria
sociedade.
Sobre o assunto ressalta-se ainda, que alguns pontos tm sido constantemente
alvos de discusses a respeito de alguns males do marketing: preo elevado dos produtos;
embalagem, rtulos e at propagandas enganosas; produtos perigosos (para a sade humana
ou para o meio ambiente); etc. Na opinio desses estudiosos, padres ticos e morais devem
ser observados na tomada de decises, independentemente do que o sistema permita; mesmo
porque, o que o mercado livre e o sistema legal permitem realmente tico.
Parafraseando Ferrell (2000), a tica empresarial capaz de nortear o
comportamento das corporaes no ambiente competitivo. Ciente das polmicas que
envolvem o assunto importante conhecer as premissas da conduta empresarial que devem
guardar coerncia com a identidade corporativa divulgada sociedade.

2.2.2 Premissas da conduta empresarial

Para a prtica de aes, quaisquer que sejam elas, necessrio acreditar em


algo. Essa realidade existe para as pessoas e tambm para as empresas. Tavares (2000), afirma
que h um conjunto de normas que podem assumir nomes diversificados, conforme sua
abrangncia e significado, mas que contnua e reiteradamente atuam e orientam as aes
empresariais. Trata-se de princpios, valores, crenas, doutrinas, filosofia, dentre outras
diretrizes da organizao sobre as quais o estudioso comenta: No nvel mais amplo, no h
um limite rgido entre os significados desses termos, embora cada um possua uma rea de
domnio prprio e outra de interseo (TAVARES, 2000, p. 299).
O autor destaca, tambm, que a questo das polticas refere-se a:
[...] enunciados que servem, em termos gerais, para guiar e orientar o processo decisrio
na conduo de questes que envolvem o interesse da organizao e de seus
relacionamentos, abrangendo, entre outros, os clientes, a comunidade, os fornecedores,
os concorrentes e o governo (TAVARES, 2000, p. 299).

Com relao s normas, define quatro formas de express-las:

36

a) princpios que so por ele entendidos como regras ou cdigo de condutas e


que se constituem base das aes organizacionais (e at pessoais) e nos quais se incluem,
entre outras, a questo da responsabilidade social;
b) crenas e doutrinas, que envolvem a questo de princpios e da tica;
c) valores, os quais [...] servem como instrumento para avaliar e dar
significado direo buscada pelos participantes da organizao, orientando-os na tomada
de decises e estimulando-os mais ativamente em suas atividades.
d) seguir uma filosofia que envolve uma dinmica que inclui os 03 (trs) itens
citados anteriormente: princpios, crenas e valores, buscando uma uniformidade entre a
motivao das pessoas, como membros da organizao e como indivduos e cidados.
(TAVARES, 2000).
Sobre esses conceitos, vale ressaltar que eles so muito prximos uns dos
outros e, na verdade, servem complementarmente para o entendimento das normas que regem
as relaes dos indivduos e das organizaes.
Nota-se por esse estudo que o autor atribui destaque a algumas questes dentre
as quais a de responsabilidade social, assunto sobre o qual Drucker (1975) considera incluir
desde a avaliao entre o que a empresa se dispe a oferecer ao cliente e o que efetivamente
disponibilizou/entregou at a avaliao, em dimenso maior, das aes de uma organizao
que afetam as pessoas, a comunidade e/ou a sociedade em geral.
Observa-se, portanto, com esse conceito, que Drucker (1975), considera
relevante a questo dos stakeholders que, como j foi visto neste trabalho, inclui todos os
elementos que, direta ou indiretamente, afetam e/ou so afetados por atitudes da empresa:
consumidores, funcionrios, fornecedores, distribuidores, governo, sociedade, acionistas.

2.2.3 Responsabilidade social nas organizaes

Observa-se que, apesar de no Brasil esse tema ser relativamente novo, Drucker
(1975, p. 341) j afirmava: As administraes de todas as instituies so responsveis por
seus subprodutos, isto , pelos impactos de suas atividades legtimas sobre as pessoas e sobre
o meio ambiente fsico e social.

37

H de se ressaltar que no Brasil, entretanto, a onda de assistencialismo marcou


a histria e as empresas, que at pouco tempo, acreditavam que fazer doaes a causas
filantrpicas ou sociedade representava a sua parcela de contribuio para os problemas
sociais. Nota-se, contudo, que no havia quaisquer tipos de controle do que era feito, como
era feito, quais os benefcios efetivos que as aes proporcionavam sociedade.
A organizao simplesmente repassava o dinheiro e o resto ficava por conta
daquela instituio ou comunidade que recebeu a doao. Atualmente, entretanto, o
comprometimento social tem gradativamente se tornado parte integrante das estratgias de
gesto empresarial.
Alm disso, o seu campo de atuao tem sido ampliado e envolve desde
questes relacionadas aos seus empregados (respeito s leis trabalhistas, incentivo formao
escolar, etc.) at as que dizem respeito comunidade onde se localiza e aos problemas do
meio ambiente.
Essa nova tendncia de gesto empresarial tambm se reflete no
relacionamento com os investidores que procuram empresas que apresentam boa imagem
perante a opinio da sociedade em geral.

A responsabilidade social est se transformando num parmetro - e num produto - para


o mercado financeiro. Nos Estados Unidos e na Europa, o interesse por investimentos
socialmente responsveis (que destinam parte do rendimento a organizaes nogovernamentais ou possuem papis de empresas socialmente e ambientalmente corretas)
est crescendo 30% ao ano, segundo Christopher Wells, analista de responsabilidade do
Unibanco (HERZOG, 2001, p. 11).

No Brasil, o Banco Real lanou o primeiro fundo de investimento em aes de


empresas

socialmente

responsveis:

Fundo

Ethical

que

demonstra

que

esse

comprometimento social deixou de ser um gesto de filantropia. (BANCO REAL, 2007)


E a explicao dessa valorizao por parte dos investidores simples:
[...] empresas socialmente responsveis tendem a ter menor probabilidade de prejuzos
em virtude de no ter passivos ambientais, havendo, tambm, menor probabilidade de
os consumidores rejeitarem a marca, pois, conforme Petti (2001), a empresa
irresponsvel pode sofrer boicotes, ter o seu nome abalado e perder participao no
mercado e valor nas bolsas (MARQUES, 2001, p.29).

A premissa bsica dessa nova viso empresarial que a organizao no um


universo isolado. Em suma, ela faz parte do mundo, o influencia e recebe influncias dele.

38

Afinal, ela se utiliza de recursos humanos, que constituem a sociedade; de


recursos naturais, de onde se extraem as matrias-primas fundamentais para elaborao de
seus produtos e de todas as outras fontes de riqueza da qual a empresa, direta ou
indiretamente, precisa para sobreviver.
Baseado nesse raciocnio, nota-se uma tendncia de integrao da organizao
ao ambiente por meio da responsabilidade social que, segundo Grajew (apud MELO NETO;
FROES, 2001a, p.79) inclui [...] todas as relaes da empresa: com seus funcionrios,
clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizaes pblicas e
estatais.
Na opinio de Tojeiro (2001), responsabilidade social implica, entre outras
coisas, no empregar mo-de-obra infantil, respeitar o meio ambiente, tratar igualmente
trabalhadores de ambos os sexos, no discriminar raa, religio ou sexo e ter compromisso
com a educao.
Sobre esse tema Ferrell (2001, p.68) afirmam: A responsabilidade social no
mundo dos negcios consiste na obrigao da empresa de maximizar seu impacto positivo
sobre os stakeholders (clientes, proprietrios, empregados, comunidade, fornecedores e
governo) e em minimizar o negativo (grifo dos autores).
Melo Neto e Froes (2001a, p. 78), sobre o presente assunto, concluem:
[...] apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente no so
suficientes para atribuir a uma empresa a condio de socialmente responsvel.
necessrio investir no bem-estar dos seus funcionrios e dependentes e num ambiente
de trabalho saudvel, alm de promover comunicaes transparentes, dar retorno aos
acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfao dos seus clientes
e/ou consumidores.

Essas aes a que os autores denominam vetores da responsabilidade social


se identificam como indicadores da crescente importncia dada aos stakeholders e
representam evoluo do entendimento inicial sobre o assunto que se limitava ao aspecto da
filantropia e, atualmente, abrange todas as relaes da empresa, segundo afirma o prprio
Grajew (apud MELO NETO; FROES, 2001a).
Nesse particular, Ferrell (2001) citam a filantropia estratgica e a conceituam
como sendo uma forma de transformar as doaes em parte das estratgias e objetivos gerais
da organizao. A maneira mais comum de uma empresa cumprir sua responsabilidade
social por meio de donativos para obras de caridade locais e nacionais. No Brasil, ainda

39

realidade em muitos casos quando algumas organizaes se propem a repassar verbas para
determinadas causas ou instituies apesar de, em muitas das vezes, no se preocuparem em
acompanhar a aplicao e o resultado desses investimentos ou estabelecer uma divulgao
efetiva dos donativos que elas oferecem populao mais carente e que, poderia estar
vinculada estratgia da empresa.
Sobre a questo da prtica de aes sociais, nota-se que as empresas brasileiras
tm valorizado cada vez mais o assunto o que, de acordo com Melo Neto e Froes (2001a, p.
80) justifica-se pelos seguintes fatores:
[...] enormes carncias sociais do pas, crescente grau de organizao de nossa
sociedade e especialmente do Terceiro Setor, a ao social dos concorrentes, a
divulgao crescente dos meios de comunicao sobre as aes sociais das empresas e o
crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionrios sobre o engajamento
social empresarial.

O fato que a busca por um status de empresa cidad tem sido crescente. Vale
destacar, contudo que, segundo esses autores, para alcanar esse status, a organizao precisa
praticar a responsabilidade social interna (relativamente aos seus funcionrios e dependentes)
e a externa (que inclui todo e qualquer elemento que mantm relao direta ou indireta com a
organizao).
Segundo Melo Neto e Froes (2001), a gesto da responsabilidade social interna
apresenta-se basicamente no desenvolvimento das seguintes aes:
[...] - investimentos no bem-estar dos empregados e seus dependentes (programas de
remunerao e participao nos resultados, assistncia mdica, social, odontolgica,
alimentar e de transporte); - investimentos na qualificao dos empregados (programas
internos de treinamento e capacitao e programas de financiamento de cursos externos,
regulares ou no, realizados por seus funcionrios com vistas a sua maior qualificao
profissional e obteno de escolaridade mnima).

Na gesto externa, as aes sociais:


[...] podem ser realizadas por meio de doaes de produtos, equipamentos e materiais
em geral, transferncia de recursos em regime de parceria para rgos pblicos e
ONG's, prestao de servios voluntrios para a comunidade pelos funcionrios da
empresa, aplicaes de recursos em atividades de preservao do meio ambiente,
gerao de empregos, patrocnio de projetos sociais do governo e investimentos diretos
em projetos sociais criados pela prpria empresa (MELO NETO; FROES, 2001, p. 88).

Com isso pode-se indagar sobre os aspectos positivos para a organizao ao


assumir essa postura de comprometimento com a sociedade, o meio ambiente e os
funcionrios.

40

Sob o aspecto interno, na opinio de Melo Neto e Froes (2001), os reflexos


positivos da prtica de aes sociais so: - aumento da produtividade dos funcionrios em
funo de melhores condies ambientais, de sade, dentre outras que, quando oferecidas pela
empresa, reflete-se, via de regra, na motivao e produtividade dos empregados e, como
conseqncia natural desse fato, - maior retorno para os acionistas.
Por outro lado, a prtica da responsabilidade social externa gera retorno social,
de imagem, publicitrio e retorno para os acionistas.
Vale destacar que para a empresa ganhar credibilidade e imagem positiva junto
sociedade ela deve mostrar-se comprometida com as causas da sociedade, do meio ambiente
e dos seus funcionrios. Alm disso, suas atitudes em relao ao seu comportamento tico e
socialmente responsvel devem ser coerentes entre si, porque como disse Marques (2001, p.
29): [...] no adianta construir creches e, ao mesmo tempo, contribuir para um
desmatamento.
Segundo Melo Neto e Froes (2001), a responsabilidade social pode ser
considerada um fator competitivo desde que praticada de forma regular, sistematizada,
consistente, sria e se for aplicada a toda e qualquer atitude da organizao. Sobre o assunto,
Vassalo (2000) afirma que a responsabilidade social deve fazer parte da viso e estratgia da
empresa.
Dessa forma, para o Instituto ETHOS toda organizao deve: - engajar-se em
aes sociais de interesse pblico, desenvolvidas por ela ou pela comunidade e - estabelecer
um bom relacionamento com colaboradores, consumidores/clientes, fornecedores, governo e
sociedade, respeitando o meio ambiente. Para identificar com mais clareza esses elementos, a
instituio criou os chamados Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial que
se constituem em ferramentas para auxiliar a gesto das atividades de responsabilidade social
e se classificam, basicamente, em sete grandes temas: - valores e transparncia, - pblico
interno, - meio ambiente, - fornecedores, - consumidores/clientes, - comunidade, - governo e
sociedade.
Esse comprometimento das empresas, voltadas a uma gesto socialmente
responsvel, segundo o Instituto Ethos (2001, p.2):
[...] pode trazer inmeros benefcios s empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas,
a responsabilidade social responde pelo recrutamento e reteno de pessoas talentosas,
por um bom clima organizacional, pela preferncia de investidores internacionais, por
um espao crescente aberto pela mdia e pelo apoio da sociedade e dos consumidores.

41

A importncia da questo da responsabilidade social vem tornando parte de um


conceito mais amplo: desenvolvimento sustentvel, conforme definio do Conselho
Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel - WBCSD, rgo voltado para
anlise da atuao das empresas no campo social relativamente s seguintes questes: direitos
humanos, direitos dos empregados, direitos dos consumidores, envolvimento comunitrio,
relao com fornecedores, monitoramento e avaliao de desempenho e direitos dos grupos de
interesse (INSTITUTO ETHOS, 2001).
A viso de Ferrell (2001, p. 87), sobre a responsabilidade social diferente.
Segundo esse autor, ela pode ser dividida em 04 (quatro) tipos:
a) legal - voltada para o cumprimento de todas as leis e regulamentos criados pelo
governo para, entre outras coisas: determinar as regras de concorrncia, promover a
eqidade e a segurana no ambiente empresarial e proporcionar os incentivos para
prevenir casos de m conduta das organizaes;
b) tica - relacionada aos padres de comportamento aceitveis e esperados pela
sociedade, ainda que no estabelecidos em lei. Segundo a tica, o relacionamento da
empresa com todos os elementos com os quais se vincula ou a quem atinge deve ser
guiado pelos mtodos aceitos legal e socialmente;
c) econmica - relaciona-se com a maneira como os recursos usados na produo so
distribudos no sistema social e, ao mesmo tempo, na forma de se estabelecer um preo
condizente com o valor efetivo dos bens e servios produzidos pela organizao,
garantindo-lhe a continuao de suas atividades, a satisfao dos clientes e o
cumprimento das obrigaes perante os investidores.
d) filantrpica - comprometida (com base nos valores empresariais) em restituir
sociedade os benefcios dela recebidos retribuindo-lhe em bem-estar e contribuindo com
a comunidade sob a forma de filantropia e/ou atividades voluntrias da empresa. So
exemplos: - doao de significativos valores para a educao, artes, causas ambientais e
ajuda aos menos favorecidos, - treinamento de desempregados crnicos (exemplos:
deficientes fsicos ou mentais, dependentes de drogas, etc.).

Pelo estudo observa-se, portanto, que enquanto Melo Neto e Froes (2001) se
baseiam nos elementos atingidos (pblico interno, externo, inclusive o meio ambiente do qual
depende a sociedade em geral) pelas aes sociais para definir responsabilidade social, Ferrell
(2001) a conceitua e classifica de acordo com os diferentes assuntos que ela abrange.
H, contudo, de se ressaltar que cresce constantemente o nmero de
instrumentos de avaliao da responsabilidade social criados para tornar as aes sociais
praticadas mais transparentes e permitir sua melhor identificao. O Balano Social, por
exemplo, considerado como um instrumento capaz de identificar os recursos que a
organizao aplica no campo social e representa uma importante forma de avaliao do que a
empresa tem feito em prol do seu pblico interno (empresa/empregado) e do seu pblico
externo (empresa/comunidade). Conforme Souza (1997), popularmente conhecido por

42

Betinho, o objetivo do Balano Social possibilitar uma espcie de radiografia da


corporao no que se refere s responsabilidades por ela assumidas frente sociedade.
De acordo com Souza (1997, p 2), as vantagens de utilizao do Balano
Social so muitas:
Para os dirigentes, oferece os elementos essenciais para as decises sobre programas e
responsabilidades sociais que a empresa venha a desenvolver. Os empregados tm a
garantia de que as expectativas cheguem at os patres de uma maneira sistematizada e
quantificada. Os fornecedores e investidores passam a conhecer a maneira como a
empresa encara responsabilidades em relao ao quadro humano, o que representa um
indicador de como a instituio administrada. Todo esse processo chega at os
consumidores, que verificam a qualidade dos produtos. H uma aproximao entre a
empresa e o mercado consumidor.

Na opinio de Ashley (2002), a publicao desse Balano serve para a


promoo da marca e um instrumento de marketing. Outros elementos que servem como
identificador e avaliador de prticas socialmente responsveis so normas como a SA 8000 e
a AA 1000. A primeira, segundo Vaz (1995), (apud MELO NETO; FROES, 2001, p. 174),
tem por objetivo: [...] assegurar que na cadeia produtiva de um determinado produto no
existam ocorrncias anti-sociais, como por exemplo, trabalho infantil, trabalho escravo e
quaisquer tipos de discriminao. A segunda, tem por finalidade: [...] monitorar as relaes
entre a empresa e a comunidade onde est inserida.
Quando da aplicao de um ou de vrios instrumentos de medio de
responsabilidade social, anteriormente elencados, pode-se admitir que organizao
responsvel aquela que busca ajudar a sociedade, ainda que os seus problemas no tenham
sido causados pela empresa, e mantm relaes com os demais stakeholders.
Uma organizao, para ser considerada socialmente responsvel, precisa agir
de forma tica nos negcios, preocupar-se em no infringir direitos humanos (inclusive em
relao aos seus funcionrios) e dedicar-se a questes de interesse pblico.
A tendncia da abordagem de empresa socialmente responsvel ampla,
atualmente, que nela se inclui a prtica do marketing (focado sob o aspecto social). Nesse
sentido, Czinkota (2001, p.50) conceitua: Responsabilidade social o conjunto de filosofias,
polticas, procedimentos e aes de marketing com a inteno primordial de melhorar o bemestar social. Isso no invalida, entretanto, a idia de que essa prtica proporciona benefcio
mtuo uma vez que gera impactos positivos de imagem, boa reputao e, por conseguinte,
aumenta a probabilidade de a empresa ganhar a fidelidade dos clientes apresentando-se,
portanto, como facilitadora dos seus negcios.

43

Nesse contexto, segundo Guedes (2000), os gestores precisam entender o


movimento social como sendo parte dos objetivos empresariais, e seus valores pessoais como
um fator decisivo para a definio de estratgias que atendam s expectativas mais amplas da
sociedade. Dessa forma, fica claro que delinear estratgias empresariais definindo aes
futuras para alcanar os objetivos desejados em consonncia com as expectativas do mercado
e da sociedade, o desafio da atual administrao, que necessita considerar no estabelecimento
das estratgias empresariais aspectos econmicos, sociais e ambientais.
Considerando-se que as estratgias englobam diversos e diferentes aspectos
internos e externos da organizao, torna-se claro como a responsabilidade social pode
exercer forte influncia na formulao e implementao dessas estratgias, cujo objetivo
maior a diferenciao.

2.3 ESTRATGIAS COMPETITIVAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO


DIFERENCIAO

Segundo Faria e Sauerbronn (2008), no incio dos anos 1980 surgiu,


abordagem estratgica de responsabilidade social, representada pela escola de gesto de temas
sociais (social issues management). O foco principal dessa abordagem a produo de
ferramentas de gesto que sejam capazes de melhorar o desempenho social e tico das
empresas.
Ao longo da historia, aproveitou-se habilmente de discursos acadmicos
convenientes, as estratgias das corporaes se concentravam em buscar a reduo da
competitividade e o maior controle da corporao, em termos polticos e econmicos (FARIA
e SAUERBRONN, 2008).
Mais recentemente, a globalizao e expanso da corporao global
sugeriram que a destruio do bem-estar social no meramente um subproduto eventual da
estratgia das grandes corporaes globais, mas sim seu objetivo fundamental, visto que a
estratgia global tem tido como principal foco evitar a livre competio. Por outro lado, para
reforar a idia de que grandes empresas no eram suficientemente poderosas para manipular
o mercado, a rea de estratgia passou a descrever o ambiente externo como muito mais
amplo e complexo (TAVARES, 2000) do que o mercado de consumidores. nesse
contexto histrico que tambm se d a aproximao da rea de estratgia como a de

44

Responsabilidade Social (FARIA e SAUERBRONN, 2008). Para uma maior compreenso


dessa relao torna-se necessrio analisar os conceitos de estratgia, vantagem competitiva e
diferencial competitivo.

2.3.1 Estratgias competitivas

Analisando-se a origem da palavra estratgia, possvel identificar que, de


origem grega (strategos), o termo referia-se [...] arte e cincia de dirigir foras militares
durante um conflito (TAVARES, 2000, p. 326). Segundo esse autor atualmente essa palavra
ganhou sentido de estratgia empresarial e pode facilitar o sucesso empresarial e a sustentao
desse sucesso.
Esse termo, apesar de antigo, atual e apresenta sentido amplo que, no mundo
empresarial, envolvem inmeras foras as quais, exercidas sobre todas as aes da
organizao, devem ser capazes de desenvolver uma forma de diferencial competitivo. H de
se ressaltar, entretanto, que para se tentar criar uma posio destacada, relativamente aos seus
concorrentes, preciso que a organizao se utilize de uma ou mais estratgias que possam
reforar os seus pontos fortes e minimizar os pontos fracos, possibilitando uma melhor
performance dos negcios. Para tanto, a empresa precisa estar em sintonia com essas
estratgias, que se constituem base fundamental para a implementao do planejamento
estratgico dentro da idia de diferencial competitivo proposta por Porter (BORGES
JNIOR; LUCE, 2000).
Na opinio de Porter (1986), uma estratgia competitiva deve possibilitar
organizao uma posio de defesa, relativamente aos elementos que possam gerar problemas
em seus negcios e/ou criar um diferencial aos olhos do consumidor.
De acordo com o Porter (1986, p. 49), as estratgias genricas, (assim
intituladas por se aplicarem a qualquer tipo ou tamanho de organizao), estabelecidas pelas
empresas [...] podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada e, fundamentalmente
so baseadas: - na liderana em custo (estratgia focada na reduo dos custos e possibilidade
de disponibilizao de produtos por menor preo aos consumidores de todo o mercado), - na
diferenciao (estratgia voltada oferta de um valor agregado que, segundo Porter (1986, p.
52): [...] proporciona isolamento contra a rivalidade competitiva devido lealdade dos
consumidores com relao marca [...] relativamente aos concorrentes do mundo

45

empresarial) e - no enfoque (estratgia por meio da qual a organizao busca atender um


segmento especfico do mercado, proporcionando-lhe vantagem em custo ou diferenciao, de
acordo com as teorias j vistas anteriormente).
Sobre a implementao das estratgias genricas, nota-se que importante a
empresa valer-se do envolvimento das suas diferentes reas e dos seus funcionrios nas
prticas de responsabilidade social e de uma orientao de marketing socialmente
responsvel; mesmo porque essas prticas valorizam a qualidade das relaes entre os vrios
personagens do mundo dos negcios que devem estar baseadas em princpios ticos.
Whittington (2002) classifica as estratgias segundo quatro escolas: a clssica,
a evolucionria, a processual e a sistmica. Para as clssicos, o planejamento processo
racional, a longo prazo, que deve priorizar a lucratividade mxima. Alfred Sloan, Expresidente da General Motors, de acordo com Whittington, foi um dos precursores desta
escola. Sloan defendia que o problema estratgico fundamental devia ser o posicionamento da
empresa nos mercados em que se poderiam alcanar os maiores ndices de lucratividade.
A escola evolucionria acreditava que o ambiente que faz a seleo da
melhor estratgia e no os gerentes atravs de processos formais de planejamento. Um dos
defensores deste enfoque Bruce Henderson, que usou a teoria de Darwin para explicar a
sobrevivncia das empresas, desenvolvendo um paralelo entre a concorrncia econmica e a
lei das selvas. De acordo com os evolucionistas, as empresas devem desenvolver sua
capacidade imprevisvel, os estrategistas devem manter custos baixos e opes abertas para
aproveitar as oportunidades (WHITTINGTON, 2002).
Os Processualistas entendem que as estratgias eficientes esto relacionadas ao
conhecimento profundo das operaes e das foras bsicas da organizao. Para eles, como as
organizaes e os mercados desordenados, no adianta os estrategistas buscarem o ideal. O
melhor aceitar o mundo como ele e se concentrar na eficincia da empresa. Whittington
(2002) destaca, como representantes desta escola, Hamel Phahalad e Minzberg.
A respeito da escola sistmica, Faria e Sauerbronn (2008) (apud
WHITTINGTON, 2002) comenta que as estratgias refletem os sistemas sociais em que a
empresa atua. Diferenas no mercado, classes sociais, Estados e sistemas culturais interferem
no processo estratgico. Portanto os tericos sistmicos defendem uma relativizao das
estratgias de acordo com a natureza dos sistemas sociais.

46

Segundo Porter (1989), o desenvolvimento de uma estratgia competitiva tem


como finalidade bsica a definio do modo como a empresa ir competir no mercado. A
definio deste posicionamento bastante afetada pela estrutura da indstria. A estratgia
tem por objetivo definir uma posio, baseada em vantagens competitivas, que seja lucrativa e
ao mesmo tempo sustentvel, contra o ataque dos concorrentes.
Ou seja, a estratgia visa criar novas vantagens competitivas sustentveis ou
melhorar as vantagens competitivas atuais da empresa para que ela enfrente com sucesso a
concorrncia.

2.3.1.1 Vantagem competitiva

O conceito de vantagem competitiva est, assim, intimamente relacionado


estratgia e ao tema competio, como destaca Henderson (1989). Porter (1989), entende que
o objetivo da estratgia estabelecer para a empresa uma posio competitiva perante a
concorrncia. Esta posio inclui vantagens competitivas que garantam a preferncia dos
clientes e que sejam sustentveis ao longo do tempo. A vantagem competitiva surge quando a
empresa consegue criar para seus clientes um valor que supere o seu custo de fabricao. Para
Faria e Sauerbronn (2008), h dois tipos gerais de vantagens competitivas: a liderana de
custos e a diferenciao.
Ainda segundo Faria e Sauerbronn (2008), por meio da estratgia de liderana
de custo, a empresa se torna o produtor de menor custo em seu setor, tendo como principais
fontes de vantagens competitiva a economia de escala, a tecnologia patenteada ou o acesso
preferencial a matrias-primas. Na diferenciao, a empresa procura alcanar uma posio
nica na indstria, por meio de atributos que os clientes valorizem e pela disposio desses
mesmos clientes a pagar um preo-prmio pelo produto ou servio.
Para Porter (1989), a sustentabilidade de uma vantagem competitiva depender
da sua resistncia ao comportamento da concorrncia e evoluo da empresa. Para isso, a
empresa deve desenvolver barreiras que dificultem a imitao de suas estratgias, mediante
investimentos permanentes na melhoria de sua posio, de forma que ela se torne um alvo
mvel e difcil de ser copiado.

47

2.3.2 Criao de valor e diferencial competitivo

No atual ambiente de mercado, altamente competitivo, e considerando-se a


crescente conscientizao dos consumidores, relativamente ao papel das empresas na
sociedade, cresce a necessidade de se criarem diferenciais os quais, sobretudo, precisam ser
por eles percebidos e valorizados.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (1999, p. 175): A oferta de uma
empresa ou de um mercado pode ser diferenciada por suas linhas de produtos, servios,
funcionrios ou imagem. Sobre essa questo de diferenciao de imagem, inclusive, os
autores afirmam que ela pode ser fortalecida de 03 (trs) formas: pelo reforo da marca, pela
criao de smbolos fortes e pelo apoio a eventos sociais (doaes).
Vale ressaltar que Porter (1989), nos seus estudos, afirma que a criao de
valor para o consumidor pode-se justificar pela prpria preferncia que ele demonstra em
adquirir, por preo equivalente, determinado produto que lhe agrade mais.
Diante dessa teoria, faz-se necessrio conhecer o que Porter (1989) considera
imprescindvel para se criar valor. Trata-se da cadeia de valores, por meio da qual a empresa
identifica a inter-relao das suas atividades e, ao mesmo tempo, a participao de cada uma
delas na execuo de projetos, no processo de produo, na rea de marketing e na forma de
distribuio do produto. Com a anlise dessa cadeia, torna-se possvel que a empresa atinja
custos mais baratos ou diferencie os seus produtos comparativamente aos da concorrncia.
Baseado nesse raciocnio, esse estudioso busca oferecer uma viso mais completa do
funcionamento dos negcios da organizao possibilitando, inclusive, analisar fatores
externos a ela a exemplo de fornecedores e compradores.
Segundo Churchill Jr. e Peter (2000), o valor para o cliente a diferena entre
as percepes do cliente quanto aos benefcios e quanto aos custos de comprar e usar produtos
e servios.
Por outro lado, Porter (1989) acredita tambm que, luz do estudo dessa
cadeia de valores, torna-se mais fcil identificar os papis importantes desempenhados por
toda a organizao e, por conseguinte, as formas de se obter um diferencial competitivo na
medida em que essa anlise permite conhecimentos de marketing, controle, produo,
finanas, entre outras atividades da empresa.

48

Considerando essa viso ampla, integrada e sistmica da organizao, o autor


continua o seu estudo classificando as categorias genricas dessa cadeia em duas atividades:
primrias e de apoio.
Quanto s denominadas atividades de apoio, pode-se afirmar que elas
viabilizam e facilitam as atividades primrias e, segundo Porter (1989), dividem-se em 04
(quatro) categorias: - aquisio, - desenvolvimento de tecnologias, - gerncia de recursos
humanos e - infra-estrutura da empresa. Dessa forma, procurou mostrar, a interferncia que os
fatores componentes de uma organizao tm sobre as estratgias genricas de custo e
diferenciao definidas por ele.
Essa viso sistmica apregoada pelo autor capaz de demonstrar que as
relaes com elementos como fornecedores, por exemplo, podem implicar vantagens para
ambos os lados como, por exemplo, uma reduo de custos.
Outro ponto fundamental se descobrir qual a posio da organizao frente
concorrncia, quer seja sob o aspecto de custos, quer seja sob o aspecto de desempenho.
Alm disso, Porter (1989, p. 127) afirma que Para elevar o desempenho do
comprador preciso que se compreenda qual o desempenho desejvel do ponto de vista do
comprador. Dessa forma, deve-se levar em considerao os indicadores que influenciam esse
pblico: publicidade, reputao, dentre outros, os quais so denominados pelo autor de
sinais de valor que, na maioria das vezes, no podem ser controlados diretamente pela
empresa. Nesse sentido, vale destacar que esses sinais refletem um conceito subjetivo que as
organizaes vo criando ao longo do tempo na sua atuao junto sociedade e sua clientela
e que se constituem em uma forma de diferencial competitivo nesse mercado de commodities
onde a valorizao da imagem da organizao e sua marca so crescentes. Algumas marcas
importantes como a Coca-Cola, por exemplo, atualmente valem mais do que os prdios,
equipamentos e todo o ativo da empresa.
Dentro de toda a perspectiva vista anteriormente em que fornecedores,
concorrentes e consumidores so bastante valorizados, Existe diversas formas de se
conquistar o cliente, levando-se em conta o que ele denomina de estratgias genricas e que,
em ltima instncia, envolvem o funcionamento global da empresa incluindo-se, entre outros
itens, os mtodos de marketing.
Segundo o Porter (1989), importante que a organizao se diferencie no
mercado. Ele ressalta, todavia, que alm do aspecto da qualidade voltada ao produto, a

49

empresa, para obter o carter de singularidade precisa, tambm, envidar esforos para
desenvolver atividades de valor que afetem o comprador e possam representar uma estratgia
de diferenciao por meio da imagem corporativa despertada na mente do consumidor. Sobre
essa questo Ferrell et al (2000, p.102) afirmam:
A imagem de um produto ou organizao a impresso global, a imagem positiva ou
negativa que os consumidores-alvos possuem dos mesmos [...] Todos os aspectos do
composto de marketing da empresa percebidos pelos consumidores - alvos afetaro essa
impresso global.

Para se fortalecer essa imagem e, portanto, obter uma diferenciao, Churchill


Jr e Peter (2000), identifica atributos especficos que uma empresa precisa ter para criar o que
ele denomina valor real ou percebido e que se fundamenta nos critrios de compra, segundo o
autor, classificados em dois tipos: - de uso por meio do qual se observa a reduo do custo ou
a elevao do desempenho e - de sinalizao (originados de sinais de valor) que inclui fatores
como imagem, publicidade e reputao.
Entretanto, esses critrios no so suficientes para que os compradores se
motivem a pagar determinado preo por um produto ou escolher por este ou aquele bem ou
servio.
Os compradores no pagam por sinais de valor por si s (PORTER, 1989, p.
131). A reputao da marca, por exemplo, um item valioso na questo da avaliao,
aceitao e valorizao da empresa, mas os compradores precisam tambm ter suas
necessidades reais satisfeitas. Uma pesquisa realizada em 1997 pela Roper Group em
conjunto com a Cone Communications mostrou que [...] 76% dos consumidores preferem
marcas e produtos envolvidos com algum tipo de ao social - desde que eles tenham preo e
qualidade competitivos (VASSALO, 1998, p. 26).
Porter (1989) resume o assunto afirmando que, enquanto o critrio de uso est
mais direcionado para o produto, o critrio de sinalizao relaciona-se s atividades de
marketing. Dessa maneira, destaque neste trabalho esse ltimo critrio citado, o qual se
utiliza constantemente de recursos para se aproximar do cliente, conquistando junto a ele uma
imagem positiva da empresa, o que facilita o processo de compra.
O status e o prestgio so necessidades do consumidor a serem satisfeitas as
quais, segundo Kotler e Armstrong (1999), guardam estreita relao com a reputao
valorizada pelo consumidor, reputao essa que, de acordo com Pringle e Thompson (2000),

50

pode ser obtida pela prtica do marketing social, por meio da qual a organizao melhora seu
conceito diante do consumidor e da sociedade em geral na medida em que ela se mostra
comprometida com determinada(s) causa(s) social(is).
Todavia, Kotler e Armstrong (1999) concluem que essas vantagens podem ser
obtidas com o tempo, a dedicao da organizao e da sua perspiccia em identificar, por
exemplo, os projetos mais importantes para a sociedade.
Contudo, perceber a importncia da criao de estratgias competitivas que
sejam coerentes com a prpria cultura da organizao. Vale ressaltar, todavia, que quaisquer
que sejam elas, necessrio um plano de ao, desenvolvido pela empresa, capaz de
promover a criao de valor aos compradores, superior ao de seus concorrentes, facilitando a
obteno de um diferencial competitivo.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999) os consumidores escolhem, via de
regra, produtos que lhes proporcionam maior valor agregado, o que o autor acredita: pode
atrair o seu pblico-alvo facilitando empresa a obteno de um diferencial competitivo. Esse
valor agregado identifica-se, de acordo com Melo Neto e Froes (2001), pela prtica de aes
sociais desenvolvidas pelas organizaes que surgem [...] como um novo campo de
oportunidades onde elas podero obter mais competitividade.
Nos livros editados por Porter sobre essa matria, so descritas foras
competitivas que identificam, em ltima instncia, a atratividade da indstria e que, no
aspecto de rivalidade entre os concorrentes merece destaque neste trabalho a influncia da
identidade de marca, elemento sobre o qual atuam inmeras variveis que reforam a imagem
da empresa (sua aceitao) e dos seus produtos. Essa questo est presente no estudo de
Porter relativamente aos sinais de valor e tema abordado por gestores como
Leal, (apud VASSALO, 1998, p. 28) Acreditamos que as empresas que duram so aquelas
capazes de agregar valor sociedade. [...] Isso ajuda na construo a longo prazo de uma
marca. Na opinio do executivo, essa uma importante forma de se aproximar da sociedade
e estabelecer bons relacionamentos com ela. A imagem positiva da organizao algo
inestimvel e, ao mesmo tempo, fundamental na batalha concorrencial que existe no mundo
dos negcios. Vale destacar, contudo, que para vencer essa luta necessrio que a empresa
busque maximizar os seus elementos favorveis (pontos positivos - pontos fortes) e minimizar
os desfavorveis (pontos negativos pontos fracos). Por outro lado torna-se gradativamente
importante, segundo Pringle e Thompson (2000), o desenvolvimento de uma dimenso

51

espiritual das marcas que valorizam questes ideolgicas voltadas a uma causa social ou
ambiental. Um caso famoso no mundo inteiro foi o da empresa The Body Shop na Inglaterra
que procurou no apenas oferecer produtos de qualidade aos seus clientes, mas tambm criar e
fortalecer crenas e valores espirituais dentro de uma filosofia de: [...] fazer negcios
respeitando a natureza, os prprios funcionrios e colaborando com as comunidades
fornecedoras de matrias-primas (MENAI, 2001, p.25).
Nos dias atuais, nota-se que h uma tendncia crescente em valorizar as
empresas que se dedicam, de alguma forma, a causas que envolvem o interesse pblico. Isso
pode ser observado em matrias de jornais e revistas, como o artigo intitulado Quando a
ecologia d bons lucros (BLUMENFELD; MONTRONE, 1997), no qual se demonstra que o
comportamento ambientalmente correto pode se tornar uma fonte de diferencial competitivo,
uma oportunidade de negcio e/ou um fator de sucesso estratgico.
Outro ponto a divulgao obtida pela empresa junto mdia em funo da sua
atuao social o que, direta ou indiretamente, apresenta impactos positivos junto sociedade e
aos seus clientes.
Tambm se destacam, atualmente, como mdia espontnea, publicaes
especficas sobre as prticas sociais das empresas como o caso do Guia de Boa Cidadania
Corporativa da Revista Exame que, lanado anualmente no ms de novembro, prestigia as
organizaes que apresentam projetos sociais e/ou ecolgicos de destaque no pas apontando,
segundo os critrios estabelecidos pela Revista e os seus colaboradores, as empresas-modelo
em prticas sociais. uma tpica demonstrao da fora que esses trabalhos tm ganhado
junto sociedade e aos formadores de opinio.
Observa-se, nesse sentido, que se fortalece uma viso que foi intitulada por
Kotler e Armstrong (1999) como diferencial de imagem o qual envolve fatores institucionais
que podem estar vinculados a uma relao negocial e/ou uma relao de parceria em projetos,
programas e aes sociais em geral, que podem reforar atributos da marca de uma
organizao e sua identidade.
Nesse particular, vale destacar que, segundo Porter (1989), fundamental que a
empresa se destaque em algum atributo e mantenha boas relaes com o pblico perante o
qual deve buscar obter um diferencial. Na verdade ele demonstra uma preocupao que hoje
se estende a todos os agentes relacionados com a organizao e que, modernamente e em
sentido completo, permeia a questo da responsabilidade social.

52

Vale alertar, a singularidade no resulta em diferenciao, a menos que seja de


valor para o comprador, ou seja, se os consumidores entendem (ou vem) algo como positivo,
ento isso pode se transformar, realmente, em um diferencial de mercado e, em conseqncia,
diferencial da prpria marca. Caso contrrio, no. Sobre esse assunto, Tavares (2000, p. 344)
relata que: Vantagem competitiva abrange como a organizao diferencia-se dos
concorrentes atuais e futuros e como essa diferenciao percebida e compreendida em
termos de valor pelos clientes.
imprescindvel, portanto, que o comprador valorize o que est sendo
oferecido a ele, sob pena de a empresa estar perdendo tempo e dinheiro; mesmo porque, como
disseram Kotler e Armstrong (1999), importante satisfazer os clientes (novos e efetivos)
uma vez que todos os negcios da organizao giram em torno deles. Nesse sentido, vale
destacar uma estatstica surpreendente citada por Kotler e Armstrong (1999, p.8): [...] custa
cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um satisfeito. A satisfao do cliente,
portanto, algo fundamental que, pela nova orientao do marketing social baseia-se,
tambm, na promoo do bem-estar pblico a longo prazo que pode manter e/ou conquistar
clientes.
Em outras palavras, pode-se dizer que, atualmente, a empresa no deve apenas
buscar lucro e qualidade, mas, tambm, demonstrar o seu compromisso para com a sociedade.
Sobre o assunto, Bellini (apud NAIDITCH, 2002, p. 45), afirma: Hoje em dia,
no basta ter um excelente produto para ser uma empresa global. Tudo o que diz respeito ao
ser humano e ao meio ambiente cada vez mais uma preocupao de nossos clientes.
Na opinio de Azevedo, (apud VITA, 2002, p. 37): [...] ser socialmente
responsvel... um diferencial competitivo.
A responsabilidade social e a orientao de marketing social praticadas pelas
organizaes ganharam tamanha importncia que se revelaram, no tema da capa da Revista
Conjuntura Econmica (2002): Social S.A. credibilidade que d lucro. Para uma maior
compreenso dessa relao torna-se necessrio analisar a percepo do consumidor brasileiro.

53

2.3.3 Percepo do consumidor brasileiro

O comportamento do consumidor brasileiro tem se tornado, gradativamente,


mais exigente com as empresas em assuntos de natureza social. Essa afirmao fato
comprovado em vrios levantamentos como, por exemplo, o que foi realizado pelo Instituto
Ethos (2002) no qual 39% dos entrevistados revelaram que consideram que o papel das
organizaes gerar valores sociais no apenas cumprindo as leis, mas ajudando a construir
uma sociedade melhor. Por outro lado, 44% dos consumidores pesquisados, poca,
afirmaram que se sentiriam mais estimulados a comprar os produtos de uma empresa e
recomend-los aos amigos se ela colaborasse com escolas, postos de sade e entidades sociais
da comunidade.
Outro dado nessa pesquisa que 75% dos entrevistados afirmaram estar muito
interessados em conhecer os meios que algumas empresas esto utilizando para serem
socialmente mais responsveis. Todos esses dados sinalizam um conjunto de valores dos
consumidores que podem se refletir no seu comportamento de compra. Poder-se deduzir que
h uma crescente valorizao das empresas socialmente responsveis, o que significa que elas
podem receber benefcios de carter institucional e, em ltima instncia, apresentar ganhos de
imagem e reputao, dando-lhes maior aceitao na sociedade e gerando aproximao com os
clientes efetivos ou potenciais.
Vale destacar, tambm, que existem assuntos a que os consumidores atribuem
maior ou menor relevncia de acordo com a sua prpria realidade social. Deduzir-se a
importncia que uma anlise de cenrio econmico-social pode representar quando do
investimento realizado por uma organizao. H que se ressaltar, sobretudo, que forte a
influncia dos fatores sociais dos indivduos e dos fatos influenciadores do ambiente externo
da empresa, na escolha de projetos sociais. Aqui no Brasil, por exemplo, em funo de grande
parte da populao ter baixa renda, ainda h muitos consumidores que precisam levar em
conta, exclusivamente, os preos quando da deciso da compra. Nesse particular, observa-se:
uma sociedade equilibrada econmica e socialmente caracteriza-se, via de regra, por deter
uma populao com maior poder aquisitivo e, conseqentemente, com maior poder de
compra; com isso, o consumidor tende a valorizar menos a questo do preo e mais as
questes de satisfao relativamente qualidade do produto e, principalmente, s aes
sociais praticadas pelas empresas (ETHOS, 2002).

54

A pesquisa do Instituto Ethos (2002) revelou tambm, nitidamente, que o


governo ainda considerado o maior responsvel pela resoluo dos problemas sociais,
reafirmando seu carter assistencialista claramente identificado e reforado pela prpria
histria poltica do pas. Observa-se, contudo, que tem sido crescente a participao da
iniciativa privada em causas de interesse pblico, o que tem despertado reaes positivas no
consumidor (especialmente em relao imagem e marca da empresa), dando indcios de uma
influncia positiva na fidelizao do cliente facilitando, por conseguinte, a obteno de um
diferencial competitivo diante dos concorrentes.
Estudos recentes (CARROL, 2004 e ARTHAUD-DAY, 2005) demonstram
que a responsabilidade social vem ganhando importncia no mbito das empresas, pois
diversos grupos internos e externos tm exigido, das corporaes, aes ticas e responsveis.
Como exemplo, pode-se citar a Nestl, Shell e a Nike que pressionadas por consumidores e
membros da comunidade em pases em desenvolvimento incorporaram s suas estratgias
aes de responsabilidade social (Lewis, 2003). As multinacionais, atravs das prticas ticas
e sociais, vm ampliando suas formas de relacionamento junto s partes interessadas, ou
stakeholders, buscando melhorar a sua reputao.
Em termos de empresas pesquisadas, estudos recentes revelaram que a maior
parte das empresas tem iniciado suas prticas sociais no mbito local, como resposta a
exigncias de grupos especficos de stakeholders.

55

3 METODOLOGIA

O presente captulo descreve a metodologia aplicada na pesquisa do presente


estudo, bem como, o instrumento de pesquisa que teve como base o modelo de
responsabilidade social apresentado por Carrol (1999), adaptado a pesquisa; a populao-alvo;
a descrio do processo de coleta de dados e a tcnica utilizada para anlise dos dados.

3.1 MTODO DA PESQUISA

Esta pesquisa de natureza Quali-Quantitativa; Qualitativa pois, levando em


conta que esse termo, conforme Taylor e Bogdan (apud ALVES FILHO, 2000, p. 23), [...]
refere-se de forma abrangente pesquisa que produz dados descritos: palavras escritas ou
faladas pelas pessoas e seu comportamento observvel. Ainda segundo esses autores, esse
tipo de pesquisa apresenta uma viso holstica das pessoas e grupos envolvidos, apesar de
ainda lhe faltar refinamento e padronizao. Quantitativa pois, teve o propsito de fazer um
levantamento de dados, que segundo Oliveira (2002), permite melhor e maior visualizao
dos fatos.
Este trabalho cientifico utiliza de mtodos com o fim de alcanar os objetivos
propostos. Segundo Ruiz (1996), o mtodo significa o traado das etapas fundamentais da
pesquisa, assim, o presente trabalho teve o carter exploratrio e descritivo e quanto aos seus
objetivos um estudo de caso que foi realizado em duas etapas: na primeira etapa,
exploratria, desenvolveu-se uma pesquisa documental, baseada nos dados disponibilizados
pela empresa atravs do site institucional e uma pesquisa bibliogrfica, que segundo Oliveira,
(2002, p.119), tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuio cientifica
que se realizaram sobre determinado assunto ou fenmeno.
Na exploratria, segundo Gil (1999, p. 43) objetiva, [...] desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e idias. [...] Habitualmente envolvem levantamento
bibliogrfico, documental e aplicao de questionrios.
Na segunda etapa, foi realizada uma pesquisa do tipo descritiva por meio da
qual se procurou identificar a relao entre as aes de responsabilidade social, tendo como

56

base os constructos apresentados por Carrol (1999), que so o econmico, legal, tico e
filantrpico, voltado ao fortalecimento da imagem e a vantagem competitiva.
Ainda segundo Gil (1999 p. 44), as pesquisas descritivas so, juntamente com
as exploratrias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a
atuao prtica. Por estudar um setor da empresa a caracteriza-se como um estudo de caso
que segundo Gil (1999), consiste em uma investigao detalhada de uma ou mais
organizaes, com vista a prover uma anlise do contexto envolvido no fenmeno do estudo.

3.2 REA DE ABRANGNCIA

Foi escolhida a empresa Ford Motor Company Brasil, tendo como rea de
estudo a Gerncia de Responsabilidade Social do Complexo Industrial Ford Nordeste, no
municpio de Camaari-BA.

3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

O instrumento de coleta de dados utilizados na pesquisa foi um questionrio


estruturado, com questes fechadas e abertas (Apndice II), fundamentado no modelo de
responsabilidade social de Carrol (1999) cujos constructos so: Responsabilidade Econmica;
Responsabilidade Legal; Responsabilidade tica; e Responsabilidade Filantrpica. Para a
avaliao utilizou-se uma escala de 1 a 4, sendo 1 atuao inferior e 4 atuao superior.
Para as questes relativas a responsabilidade social como um diferencial
competitivo foram realizadas questes subjetivas, com o intuito de identificar na percepo
dos respondentes quais os diferenciais da empresa.

3.4 COLETA DOS DADOS

Para a coleta dos dados, foram enviados 12 questionrios aos funcionrios da


Gerencia de Responsabilidade Social da empresa, todavia apenas 10 questionrios foram
respondidos. O perodo de aplicao ocorreu no ms de agosto de 2008.

57

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS

Concluda a fase de coleta dos dados, os mesmos foram tabulados e


organizados de forma a subsidiar o processo de anlise e interpretao de acordo com os
objetivos da pesquisa.
A tcnica estatstica para anlise do grau de importncia e a freqncia de
utilizao de prticas socialmente responsveis foi: Estatstica descritiva, tendo como
ferramenta o software Excel.
O objetivo principal de se utilizar a anlise exploratria e descritiva dos valores
absolutos e dos percentuais obtidos o de apresentar com base no modelo de Carrol (1999), o
grau de importncia e freqncia de utilizao de prticas socialmente responsveis. Os
resultados dos dados coletados so apresentados na forma de tabelas e grficos, considerando
os vrios atributos e suas dimenses.
Quanto aos dados qualitativos, as respostas foram transcritas e apresentadas em
quadros. Posteriormente utilizou-se de tcnica de anlise de contedo, para verificar a
freqncia com que as respostas ocorrem.

58

4 APRESENTAO DA EMPRESA E RESULTADOS DA PESQUISA

Este capitulo, tem como finalidade apresentar a empresa estudada; os


resultados da pesquisa de campo; em seguida foram discutidos os resultados obtidos com os
seguintes blocos temticos: Responsabilidade Econmica; Responsabilidade Legal;
Responsabilidade tica; Responsabilidade Filantrpica. Sobre cada um dos projetos
desenvolvidos pela empresa objeto deste estudo segundo a percepo dos entrevistados.

4.1 O PASSADO E O PRESENTE DA EMPRESA FORD MOTOR COMPANY NO


MUNDO

Antes de se falar sobre a Ford Brasil, uma das filiais da empresa multinacional
Ford Motor Company, vale destacar que a empresa foi inaugurada por Henry Ford e mais 11
investidores, em 16 de junho de 1903, em Dearborn, nos Estados Unidos, quando foi
produzido o primeiro automvel da organizao: o Ford Model A (FORD MOTOR
COMPANY, 2007).
Em 1913, a Ford Motor Company revolucionou a indstria moderna e
disponibilizou para venda o chamado Ford T que, a partir dessa data, passou a ser fabricado
com base no conceito de produo em massa e na tcnica de linha de montagem mvel,
ampliando significativamente a capacidade de produo de modo a atender alta procura dos
consumidores que eram, sem dvida alguma, foco importante de sua gesto (FORD MOTOR
COMPANY, 2007).
Pode, para alguns, no haver conexo entre essa revoluo industrial na linha
de montagem de automveis e os reflexos para a sociedade, mas no se pode deixar de
ressaltar que isso gerou novas formas de trabalho nas fbricas e um consumo em massa que,
entre outros reflexos, poderiam estar indicando o incio de grandes impactos ambientais que,
naquela poca, comearam a ser observados. Por outro lado, essa popularizao dos veculos
contribuiu como estmulo globalizao (diminuindo distncias) e, com isso, provocou o
incio de um processo de difuso de riquezas e de cultura entre os povos e de modernidade
que, indubitavelmente, trouxeram reflexos sociais.

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Relativamente a essas questes, importante destacar que, atualmente, a Ford


Motor Company segue a postura assumida pelo seu fundador Henry Ford que, em 1949, criou
o Ford Motor Company Fund, uma organizao sem fins lucrativos que apia
financeiramente (at hoje) iniciativas e instituies que atuam em prol das comunidades
destacadamente em aes de educao; meio ambiente; polticas pblicas, programas sociais e
de sade; desenvolvimento comunitrio e cultural, totalizando, s no ano de 2007, um
investimento superior a US$ 120.000.000,00 nessas prticas sociais. (FORD MOTOR
COMPANY, 2007).
Sobre o assunto de prticas sociais, a Ford representa um participante ativo no
desenvolvimento de um amplo conjunto de polticas pblicas:
A Ford Motor Company [...] incentiva procedimentos de polticas pblicas locais,
nacionais e internacionais de diversos modos, incluindo: - prover resultados de
pesquisas cientficas, econmicas e ambientais para empresas pblicas; - apoiar
campanhas de educao pblica em questes como segurana e meio ambiente; participar em associaes e outras coalizes engajadas em atividades de defesa de
polticas pblicas e - conduzir campanhas de forma direta (FORD MOTOR
COMPANY, 2006, p. 62).

Contando, atualmente, com 340 mil empregados em todo o mundo, a Ford


Motor Company foi considerada, em 2007, a maior produtora de caminhes e a terceira maior
produtora de automveis do planeta e est presente em mais de 30 pases (FORD BRASIL,
2007).
Seu portflio de marcas inclui Ford, Lincoln, Mazda, Mercury e a Volvo,
alm da Ford Credit, Quality Care (FORD BRASIL, 2007, p. 1).

4.1.1 A Ford Motor Company do Brasil

Em 24 de abril de 1919, a diretoria da matriz da Ford Motor Company,


aprovou a instalao de uma filial da empresa no Brasil que se estabeleceu, inicialmente, em
um armazm da Rua Florncio de Abreu, em So Paulo. A verdade, entretanto, que antes
mesmo de Henry Ford pensar em abrir uma filial da organizao, o Model T, j era importado
de forma independente e tinha uma aceitao representativa junto populao brasileira.

60

importante acrescentar nesse particular que, em 1919, a empresa inaugurou


tambm em So Paulo, a primeira montadora de automveis do pas, a qual iniciou sua
produo local com o automvel Ford T e o caminho Ford TT, primeiro utilitrio da marca.
Em 2001, a companhia inaugurou o Complexo Industrial da Ford Nordeste no
municpio de Camaari-BA. Por meio dele, a empresa desponta-se com a mais avanada
tecnologia e utiliza o conceito inovador de condomnio industrial onde seus fornecedores
devem estar instalados gerando, entre outros benefcios dessa produo compartilhada: melhoria da logstica do processo; - possibilidade de desenvolvimento de produtos com
parceiros; - reduo de custos; - maior facilidade para o cumprimento de prazo e de reposio
imediata de peas, por exemplo. (FORD BRASIL, 2007)
Vale destacar ainda que, alm do Complexo Industrial Ford Nordeste, a
empresa opera no Brasil com mais trs unidades, a saber:
a) Complexo Industrial Ford So Bernardo do Campo, em So Paulo, onde so
produzidos os automveis Ford Ka, a pick-up Courier, as linhas de caminhes leves, mdios e
pesados Cargo e Srie F, alm da pick-up F-250. a primeira na Amrica Latina a receber
QS 9000 de Qualidade, frente, inclusive, da matriz americana;
b) Fbrica Ford Taubat, localizada no interior paulista, responsvel pela
produo das unidades de motores, transmisses, chassis, fundio, caixa de cmbio e uma
srie de componentes a serem enviados s unidades de So Bernardo do Campo, Camaari e
Argentina;
c) Campo de Provas Ford de Tatu, em So Paulo, considerado um dos mais
avanados do pas, para testes e desenvolvimento de veculos e componentes.

importante ressaltar que essas 04 (quatro) unidades e todas as outras fbricas


da companhia so certificadas pela ISO 14001. (FORD BRASIL, 2007)
Vale destacar que, j em 1998, a Ford Motor Company era a primeira indstria
automobilstica a ter todas elas certificadas. Alm disso, itens de segurana, legislao
ambiental e testes de durabilidade so alguns dos cuidados tomados pela empresa para dar
maior qualidade e confiabilidade aos seus produtos.

61

4.1.2 Aes sociais da Ford no Brasil

A Ford Brasil, filial da empresa americana Ford Motor Company, apresenta-se


com uma filosofia de prticas sociais bastante prximas. Na verdade, algumas iniciativas de
investimentos sociais so acompanhadas em vrios pases do mundo onde a organizao tem
sede. So exemplos tpicos, nesse caso: a parceria com a Conservation Internacional que
trabalha com a organizao, em busca de combustvel alternativo e procurando realizar aes
efetivas para possibilitar o seqestro de carbono (tcnica utilizada, via de regra por meio de
reflorestamento, para minimizar os efeitos da emisso de gases que aumentam o problema do
efeito estufa). Ocorre, inclusive, em alguns casos, um apoio da Ford Motor Company Ford
Brasil, por exemplo, como no caso do Prmio Ford Motor Company (de Conservao
Ambiental).
Observando-se, de forma abrangente, possvel notar que as grandes bandeiras
da Ford Motor Company so a educao e o meio ambiente. Vale destacar, contudo, que os
investimentos em aes sociais feitos pelas filiais de todo o mundo podem se destinar,
tambm a outros temas, de acordo com a realidade regional e nacional.
Com relao Ford Brasil, o seu planejamento estratgico feito pela
Diretoria de Assuntos Corporativos e Comunicao em conjunto com o presidente da
companhia. Em seguida, esse planejamento consolidado com os demais da Amrica do Sul e
enviado para a matriz da empresa. No Brasil, por exemplo, alm das causas priorizadas pela
matriz/sede da empresa, h programas voltados sade e cultura. A atuao social, portanto,
de responsabilidade de cada filial. No Brasil a Ford Motor Company desenvolve os seguintes
programas de Responsabilidade Social:
Sade:
- Sorrindo com a Ford, em parceria com a iniciativa do Dr. Cssio de Melo, realiza o
programa Sorrindo com a Ford um programa que recupera os sorrisos dos caminhoneiros.
Batizado de Odontomvel, o consultrio odontolgico do Sorrindo com a Ford est instalado
sobre o chassi de um Ford Cargo.
- Apoio a excepcionais; Projeto AVAPE (Associao para a Valorizao e Promoo de
Excepcionais): portadores de deficincias so indicados pela Associao para realizar servios
nos jardins e paisagismo nas fbricas da Ford em So Bernardo, Taubat, So Paulo e Tatu.

62

Cultura:
- Projeto Guri: iniciado em 1999, em parceria com o Fundo Social de Solidariedade do
Governo do Estado de So Paulo, o projeto Guri tem como objetivo o ensino de msica para
crianas e jovens carentes, permitindo a sua profissionalizao e integrao social. A Ford
apoiou a compra de instrumentos musicais e promove apresentaes do grupo em eventos da
empresa.
- Projeto Corporao Musical Banda Lyra de Mau: a Ford patrocina esta banda formada por
150 jovens carentes da regio do ABC, que atravs da msica busca integrao social, com
participao em torneios em todo o Pas e em eventos promovidos pela Ford.
Educao:
- Alfabetizao de jovens; Em parceria com a Alfabetizao Solidria, a Ford patrocina a
alfabetizao de 250 alunos por ms, de julho a dezembro, na cidade de Poo Redondo, em
Sergipe, Nordeste do Brasil. A regio foi escolhida por apresentar um dos ndices mais altos
de analfabetismo do Pas.
- Alfabetizao de adultos; O Projeto MOVA - Movimento de Alfabetizao - uma parceria
com o Sindicato dos Metalrgicos, Prefeituras da regio do ABC Paulista e a Ford. O projeto
patrocina 50 salas de aulas na comunidade. Os funcionrios do MOVA so voluntrios e
alfabetizam anualmente mil jovens e adultos.
- Projeto Doao de Equipamentos para o Ensino Tcnico: a Ford parceira tradicional das
escolas como o SENAI, doando equipamentos, veculos e peas para seus cursos tcnicos da
rea automobilstica.
- Uma profisso para os jovens; o Centro de Capacitao Profissional Henry Ford foi criado
por iniciativa do Comit dos Trabalhadores da Ford, com o apoio da Ford em parceria com o
Instituto Credicard, do Unibanco, Senai, do Instituto Nossa Senhora do Bom Parto e da
Prefeitura de So Paulo.
- Informtica para a comunidade; desde o incio de 1999, o Projeto Escola de Informtica
funciona na fbrica de Taubat. um Curso de Informtica para jovens e adultos carentes da
comunidade, que tambm atende deficientes visuais. Montada por iniciativa do Comit de
Cidadania dos Trabalhadores da Ford Taubat em parceria com a Ford, Fundao Bradesco e
fornecedores locais, o projeto forma 80 alunos a cada seis meses.

63

- Centro do Voluntariado de So Bernardo do Campo: Apoio, em parceria com a Prefeitura e


empresas do ABC, na implantao do Centro, com a contribuio financeira e a participao
na vice-presidncia da Entidade. (FORD BRASIL, 2007)

O que consenso dentro da empresa, entretanto, que, diante de uma atitude


de comprometimento com a sociedade e o meio ambiente, a companhia s tem a ganhar. Por
outro lado, a organizao poder ter sua imagem denegrida, sofrer falta de credibilidade
pblica, alm de construir passivos ambientais, caso no tenha esse comprometimento (FORD
BRASIL, 2007).

4.1.3 Ford Brasil em Camaari BA

O Complexo Industrial Ford Nordeste a unidade automobilstica que a Ford


Brasil, junto a mais de 31 fornecedores, inaugurou em outubro de 2001. A unidade, a
primeira fbrica de automveis no nordeste, gerou produtos mais modernos para o mercado,
alm de empregos e progresso para o pas. O completo composto por: 4,7 milhes m de
rea total; 1,6 milho m de rea construda; 230 mil m de edificaes; 7 milhes m de
preservao ambiental e reflorestamento. (FORD BRASIL, 2007)
Localizado no municpio de Camaari (BA), sua rea industrial fica a 3 km do
Plo Petroqumico, a 50 km da capital. Seus investimentos totalizaram US$ 1,9 bilho e seu
prazo de construo foi de apenas dois anos.
O Complexo Industrial Ford Nordeste gera mais de 8 mil empregos diretos,
alm de 80 mil postos de trabalho indiretos. Isso produz resultados sensveis na atividade
econmica da regio, que tambm foi beneficiada com a melhoria da infra-estrutura nas reas
de transporte, educao, sade e comunicao.
Cerca de 90% dos empregados so da prpria regio e, especialmente, de
Camaari e Dias D'vila, municpios vizinhos fbrica. O recrutamento respeita a
diversidade tnica e cultural da populao, sendo que 40% das vagas so destinadas s
mulheres e 70% aos afro-descendentes. (FORD BRASIL, 2007)

64

Desde o incio do projeto, o cuidado com a preservao ambiental sempre foi


tratado como prioridade, com o objetivo de gerar equilbrio ambiental na regio, atravs de
solues inovadoras.
Entre as aes ambientais incluem-se medidas que tambm visam o conforto, a
segurana e o bem-estar do empregados e colaboradores:
coleta seletiva de resduos para reciclagem;
tratamento de efluentes industriais;
captao da gua de chuva direcionada para alimentao dos novos lagos;
tratamento trmico de gases da pintura;
reflorestamento de uma rea de 7 milhes de metros quadrados (dentro e ao
redor do Complexo, com o plantio de espcies nativas da Mata Atlntica).
O Complexo Industrial Ford Nordeste o primeiro da indstria automobilstica
brasileira a adotar o processo ecolgico de tratamento de esgotos sanitrios, conhecido como
wetlands (ou terras midas). Baseado na tcnica de despoluio hdrica, atravs do solo
filtrante cultivado com espcies aqferas, como o arroz, ele permite o reaproveitamento da
gua resultante do processo de produo na irrigao de jardins e gera biomassa para a
produo de adubo, com baixo custo e alta eficincia.
A fbrica tambm possui uma rea de 7 milhes de metros quadrados (sendo
2,4 milhes de m2 dentro do Complexo e 4,6 milhes de m2 ao redor do terreno) para o
reflorestamento, na qual j foram plantadas mais de 250 mil mudas de rvores, externamente,
e outras 2.500 mudas em reas internas do Complexo.

4.2 RESULTADOS DA PESQUISA

Os resultados demonstrados foram elaborados de forma a apresentar os dados


de acordo com o objetivo da pesquisa. Os resultados obtidos foram divididos em duas partes,
a primeira apresenta os dados da Avaliao das aes de responsabilidade social (Etapa
Quantitativa); e a segunda parte as questes subjetivas, sobre a vantagem competitiva da
empresa, tendo como base seus projetos sociais (Etapa Qualitativa).

65

4.2.1 Avaliao das aes de responsabilidade social

Conforme explicado, essa primeira etapa da pesquisa teve como objetivo


demonstrar o desempenho dos programas de responsabilidade social da Ford Motor Company
Brasil sob a tica do pblico interno e analisar os mesmos diante dos dados obtidos atravs do
site institucional da empresa (www.ford.com.br).
4.2.1.1 Programa Sorrindo com a Ford

Diante dos resultados obtidos atravs do Programa Sorrindo com a Ford


(Figura 4), com ndice prevalecente de atuao superior nos quatro itens avaliados pelos
respondentes, e confrontado os mesmos com os dados obtidos pelo site institucional da
empresa, pde-se observar que parte do sucesso do programa, deve-se a gerao do
reconhecimento da marca, que segundo McKenna (1997), a empresa que cria uma identidade
forte, pode receber benefcios de imagem. Ainda na opinio de McKenna (1997), uma vez
fixada e reconhecida a postura de certa organizao, ela apresenta maior possibilidade de
chamar a ateno dos meios de comunicao.
Outra causa do resultado satisfatrio que merece ser destacado foi que o
programa trouxe benefcios diretos a empresa, por meio de um nmero significativo de
aparies na mdia espontnea, que j totalizaram 4 (quatro) horas de matria veiculadas em
noticirios da televiso, 6 (seis) horas de rdio e 130 (cento e trinta) reportagens em jornais e
revistas de todo pas. Segundo Pringle e Thompson (2000), percebe a mdia espontnea por
um meio da qual so expostos, gratuitamente, nos diferentes meios de comunicao,
programas e/ou projetos sociais que podem conferir empresa maior respeito e admirao por
parte da sociedade em geral. Em funo disso, a empresa e seus produtos, passam a ser
percebidos como detentores de um valor social agregado, fortalecendo a imagem institucional
em maior proporo do que se a organizao aplicasse quantias significativas em propagandas
comerciais comuns.
Dessa forma, analisando as aes da empresa, destacadamente com relao ao
Programa Sorrindo com a Ford, nota-se seus reflexos na obteno de um diferencial
competitivo. No qual podem ser identificado pela mdia espontnea e destaques em prmios
nacionais que se constituem em medida estatsticas favorveis relativamente ao seu

66

comportamento de responsabilidade social e pratica de um marketing socialmente


responsvel.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

0%

40%

60%

20%

80%

0%

40%

60%

0%

40%

60%

0%

10%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

Atuao Abaixo do Desejavel

50%

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

80%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 4 Avaliao Grfica do Programa Sorrindo com a Ford.


Fonte: Pesquisa de campo.

4.2.1.2 Projeto AVAPE (Associao para a Valorizao e Promoo de Excepcionais)


Os resultados obtidos atravs do Projeto AVAPE Associao para
Valorizao e Promoo de Excepcionais (Figura 5), apresentaram ndices prevalecentes de
atuao superior nos quatro itens avaliados. Confrontando os mesmos, com os dados
obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se observar que o resultado satisfatrio devese ao envolvimento da empresa com o projeto, por meio da qual portadores de deficincia so
encaminhados para as fbricas de So Bernardo do Campo, Taubat, Tatu e Camaari onde

67

prestam servios de manuteno dos jardins e paisagismo. Alm disso, com o investimento
destinado a esse programa (aproximadamente US$ 700.000,00 anuais), a empresa destina ao
referido projeto recursos para que seja possvel o atendimento mdico a jovens excepcionais.
Dessa forma as pessoas beneficiadas com o projeto apresentam melhoria da qualidade de
vida.
Conforme Carrol (1999) afirma, uma empresa socialmente responsvel
aquela que efetiva em suas atividades um amplo conjunto de polticas e prticas que repassam
por todos os nveis do negocio, para que se sustente a longo prazo, necessitam do
envolvimento de todos os funcionrios e que essa postura esteja intrinsecamente ligadas a
cultura da organizao.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

10%

90%

0%

0%

30%

20%

0%

0%

70%

80%

30%

10%

70%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

50%

Atuao Abaixo do Desejavel

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

80%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 5 Avaliao Grfica do Projeto AVAPE.


Fonte: Pesquisa de campo.

4.2.1.3 Projeto GURI

Os resultados obtidos atravs do Projeto Guri (Figura 6), apresentaram ndices


mdios de atuao dentro do desejvel, entretanto em trs itens (filantrpico, tico e legal),
cerca de 20% dos entrevistados consideram atuao abaixo do desejvel. Confrontando os
resultados da pesquisa com os dados obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se
observar que pelo fato de a empresa atuar de forma indireta no projeto, quase que na

68

totalidade apenas com investimento financeiro (aproximadamente US$60.000,00 anuais),


deixando a administrao do projeto por conta de terceiros.
Dessa forma, segundo Carrol (1999), torna-se necessrio que se re-avalie o
projeto de forma a que se equilibre a responsabilidade social em seus quatro nveis. Isto ,
uma avaliao balanceada da performance do projeto em relao a empresa, onde deve-se
considerar a satisfao do projeto com os stakeholders relacionados ao negcio.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

20%

0%

20%

0%

20%

0%

20%

0%

10%

50%

30%

40%

40%

60%

20%

80%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

50%

Atuao Abaixo do Desejavel

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

80%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 6 Avaliao Grfica do Projeto GURI.


Fonte: Pesquisa de campo.

4.2.1.4 Projeto Corporao Musical

Os resultados obtidos atravs do Projeto Corporao Musical (Figura 7),


apresentaram ndices prevalecentes de atuao abaixo do desejvel. Confrontando os
mesmos, com os dados obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se observar que o
resultado insatisfatrio deve-se ao baixo investimento financeiro da empresa no projeto com
um valor anual de apenas US$20.000,00, principalmente se levado em conta que a maioria
dos beneficirios do projeto so jovens de comunidades carentes e em situao de risco, onde
muitos tem dificuldade at para o deslocamento de sua casa para o local do projeto.

69

Segundo Ferrell et al. (2001), o desempenho das aes sociais esto


diretamente relacionado a forma como os recursos so distribudos no sistema social. Uma
das formas de controlar o investimento atravs do balano social.
Segundo Souza (1997), o objetivo do balano social possibilitar uma espcie
de radiografia financeira do investimento da corporao.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

0%

0%

60%

20%

60%

20%

20%

60%

10%

20%

Atuao Inferior

30%

0%

20%

80%

0%

0%

40%

40%

40%

50%

Atuao Abaixo do Desejavel

60%

70%

80%

Atuao Dentro do Desejavel

0%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 7 Avaliao Grfica do Projeto Corporao Musical.


Fonte: Pesquisa de campo.

4.2.1.5 Alfabetizao de Jovens e Projeto MOVA Alfabetizao de Adultos

Com relao aos Projetos Alfabetizao de Jovens (Figura 8) e MOVA


Alfabetizao de Adultos (Figura 9), os resultados obtidos em ambos os projetos houve
prevalecencia de atuao superior nos quatros itens avaliados. Confrontando os dados da
pesquisa, com os dados obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se observar que o
resultado deve-se ao trabalho em parceria com o Sindicato dos Metalrgicos e a participao
do pblico interno. Dessa forma, a empresa atravs do trabalho de funcionrios voluntrios
conseguiu manter 50 salas de aula para alfabetizao de 1.000 jovens e adultos todos os anos.
Fazendo um investimento anual de US$ 40.000,00.

70

Segundo o Sindicato dos Metalrgicos do ABC (2004), o projeto tem como


objetivo construir um amplo movimento de alfabetizao e educao para a cidadania,
assegurando aos jovens e adultos com baixa escolaridade o direito de alfabetizao e o
desenvolvimento das comunidades onde esto inseridos.
Dessa forma, os resultados satisfatrios de ambos os projetos, confirmou o
foco prioritrio de responsabilidade social da empresa, na rea educacional.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

0%

30%

70%

20%

0%

80%

30%

70%

0%

0%

60%

10%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

40%

Atuao Abaixo do Desejavel

50%

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

Figura 8 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Jovens.


Fonte: Pesquisa de campo.

80%

90%
Atuao Superior

100%

71

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

40%

0%

30%

70%

0%

40%

0%

0%

60%

60%

60%

10%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

40%

Atuao Abaixo do Desejavel

50%

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

80%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 9 Avaliao Grfica do Projeto Alfabetizao de Adultos.


Fonte: Pesquisa de campo

4.2.1.6 Projeto Doao de Equipamento para o Ensino Tcnico e Profisso para os jovens

Os resultados obtidos atravs do Projeto de Doao de Equipamentos para o


Ensino Tcnico (Figura 10) e Projeto Profisso para Jovens (Figura 11), apresentaram ndices
mdios de atuao dentro do desejvel. Confrontando os resultados da pesquisa, com os
dados obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se observar que o desempenho
favorvel, com ressalva apenas nos itens filantrpico e econmico do projeto de Doao de
Equipamentos, no qual 40% e 20% respectivamente obtiveram ndice abaixo do desejvel.
No contexto geral, o desempenho favorvel dos projetos deve-se em grande
parte a parceria formada com o SENAI, na qual a empresa realiza doaes de equipamento,
veculos e peas para seus cursos tcnicos voltados ao setor automobilstico.
Dessa forma a empresa proporciona a jovens de 14 a 17 anos o aprendizado de
mecnica e eletricidade veicular. Aproximadamente 1.500 alunos so formados por ano e
muito desses jovens so aproveitados como mo-de-obra nos distribuidores da empresa e na
prpria Ford.
Observa-se, nesse sentido que se fortalece a viso da formao de parcerias no
apenas para solucionar problemas econmicos, mas para realizar aes sociais que visam o

72

desenvolvimento pessoal e ambiental, favorecendo o bem estar da comunidade e a melhoria


da qualidade de vida (ASHLEY, 2000).

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

40%

60%

0%

90%

0%

0%

0%

0%

10%

70%

30%

20%

10%

80%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

50%

Atuao Abaixo do Desejavel

60%

0%

70%

80%

Atuao Dentro do Desejavel

90%

100%

Atuao Superior

Figura 10 Avaliao Grfica do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico.


Fonte: Pesquisa de campo.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

40%

60%

0%

70%

30%

0%

90%

0%

0%

10%

40%

10%
Atuao Inferior

20%

60%

30%

40%

Atuao Abaixo do Desejavel

50%

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

Figura 11 Avaliao Grfica do Projeto Profisso para Jovens.


Fonte: Pesquisa de campo.

4.2.1.7 Informtica para a Comunidade e Centro de Voluntariado

80%

90%
Atuao Superior

100%

73

Os resultados obtidos tanto no Projeto Informtica para a Comunidade (Figura


12) quanto no Projeto Centro de Voluntariado (Figura 13), apresentaram ndices que
oscilaram entre atuao dentro do desejvel e atuao abaixo do desejvel. Confrontando
esses resultados, com os dados obtidos pelo site institucional da empresa, pod-se observar
que parte desse resultado insatisfatrio deve-se ao fato de nesses projetos, a empresa depender
mais da participao da comunidade e principalmente da colaborao das pessoas em
quererem ajudar o prximo, caractersticas essas que ainda no so difundidas na populao
brasileira, se comparadas a de outros pases.
Segundo Landim (2006), no Brasil apenas 17,6% da populao doam alguma
parte do seu tempo para aes de "ajuda" a alguma entidade ou pessoa fora de suas relaes
mais prximas. Enquanto que a media mundial de 28% da populao.
De acordo com PEREZ e JUNQUEIRA (2002, p.197), o brasileiro, de um
modo geral, julga que faz pouco trabalho voluntrio, e que a populao brasileira tambm
atua pouco. Para os autores, a participao da populao em aes voluntrias no
constante e muitas vezes movida pelo calor de datas comemorativas e campanhas
publicitrias, como por exemplo, Dia da Criana, Natal, Campanha do Agasalho, entre outras.
Passado o perodo de campanha, em geral, os temas e as necessidades so esquecidos... o
que diferencia muito em comportamento em relao aos pases mais avanados (PEREZ e
JUNQUEIRA, 2002, p. 197).

74

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

50%

0%

50%

0%

50%

30%

10%

20%

90%

0%

0%

50%

0%

0%

10%

20%

Atuao Inferior

50%

30%

40%

50%

Atuao Abaixo do Desejavel

60%

70%

0%

80%

Atuao Dentro do Desejavel

90%

100%

Atuao Superior

Figura 12 Avaliao Grfica do Projeto Informtica na Comunidade.


Fonte: Pesquisa de campo.

Filantrpico

tico

Legal

Econmico

0%

10%

90%

0%

0%

80%

20%

0%

10%

90%

0%

0%

10%

90%

0%

0%

10%

20%

Atuao Inferior

30%

40%

Atuao Abaixo do Desejavel

50%

60%

70%

Atuao Dentro do Desejavel

80%

90%

100%

Atuao Superior

Figura 13 Avaliao Grfica do Projeto Centro de Voluntariado.


Fonte: Pesquisa de campo.

Dessa forma, com base na filosofia administrativa de responsabilidade social


adotada pela empresa ficou evidenciado que os programas: Sorrindo com a Ford; Profisso
para Jovens, Alfabetizao de Jovens e Adultos, obtiveram os resultados mais satisfatrios.

75

Com isso, pode-se observar que os melhores resultados obtidos foram nas reas
em que a empresa tem como foco prioritrio em sua poltica de responsabilidade social, a
educao e sade.

4.3 RESULTADOS DAS QUESTES SUBJETIVAS

Nessa seo sero apresentados os dados obtidos atravs das questes


subjetivas dispostas na segunda parte do questionrio aplicado (APNDICE II).
Essas questes proporcionaram dados que se referem a aes mais abrangentes
sobre a viso dos entrevistados que compunha o publico interno.
Os

dados

sero

apresentados

nas

seguintes

categorias:

Aes

de

responsabilidade social que contriburam como diferencial competitivo; Forma com que a
Ford atua como empresa socialmente responsvel; Vantagens competitivas ao atuar com
responsabilidade social em relao aos seus concorrentes; Percepo de valor como
diferencial competitivo.

4.3.1 Aes de responsabilidade social que contriburam como diferencial competitivo

Diante do destaque dado pela empresa a programas voltados para educao,


pde-se confirmar atravs do quadro 2 essa viso, quando perguntado ao pblico interno
sobre: Quais aes de responsabilidade social da empresa contriburam como diferencial
competitivo?
7 de cada 10
6 de cada 10
4 de cada 10
3 de cada 10

Programa Sorrindo com a Ford


Profisso para Jovens
Alfabetizao de Jovens
Alfabetizao de Adultos

Quadro 2 Programas destacados pelo pblico interno.


Fonte: Pesquisa de campo.

Destaca-se nas respostas, a percepo da empresa como importante agente


social, principalmente na rea de educao, rea essa que ainda possuem uma grande carncia
por parte do poder pblico municipal, estadual e federal.

76

Dessa forma a empresa assume esse papel em ajudar e apoiar a comunidade


externa, sendo responsvel por auxiliar na resoluo de problemas sociais que impactam toda
a sociedade.
Neste sentido, Bowditch e Buono (1997), prope na gesto empresarial, uma
cultura organizacional voltada para investimentos em aes que possam atenuar a omisso do
estado, reduzindo o efeito da desigualdade social, fazendo com que a empresa ocupe uma
posio estratgica na promoo do bem estar da sociedade e na melhoria da qualidade de
vida. Diante dessa situao, Carrol (1999), sugere uma nova perspectiva de abordagem
empresarial.

4.3.2 Forma com que a Ford atua como empresa socialmente responsvel

Ao analisar o quadro 3 (APNDICE I), sobre como a Ford atua como empresa
socialmente responsvel? Pde-se constatar diante da analise de contedo realizada nas
respostas obtidas, pde-se identificar que 4 (quatro) respondentes evidenciaram o meio
ambiente como forma de atuao da empresa, (falas 2) ... produtos ambientalmente corretos,
que no prejudicam o meio ambiente; (fala 5) ... produzir produtos scio-economicamete
corretos; (fala 7) ...assumindo responsabilidade pela proteo a sade e meio ambiente;
(fala 9) ...quanto ao uso de recursos e impacto sobre o meio ambiente. Outros 3 (trs)
respondentes evidenciaram o desenvolvimento da regio como forma de atuao da empresa
(falas 1) ... melhorando a qualidade de vida nas regies onde a empresa est inserida; (fala
6) ...gerando renda e desenvolvimento nas regies de atuao; (fala 10) ...criando polticas
de combate a pobreza das regies onde est inserida. Apenas 1 (um) respondente evidenciou
os colaboradores (fala 3); 1 (um) respondente evidenciou a sociedade (fala 4) e 1 (um)
respondente evidenciou os comits internos (fala 8) como forma de atuao da empresa.
Dessa forma, percebeu-se a empresa como um importante agente social, com
poder de transformao na sociedade em que est inserida, devido principalmente a
concentrao de recursos financeiros, humanos e materiais. O papel da empresa enfatizado,
na maioria das falas, para alm das preocupaes econmicas, incorporando questes sociais
e ambientais.
Percebe-se tambm que a gerncia percebe uma forte presso da sociedade
para que a empresa assuma novos papeis. Dessa forma, conforme j destacado por Duarte e

77

Dias (1986) Ashley (2002), os indicadores financeiros no so mais exclusivos para


determinar a excelncia de uma empresa. Novos fatores como, no caso da Ford, envolvimento
social e ambiental, tambm se tornam importantes. Nesse sentido Paoli (2002) destaca que os
gerentes perceberam no s a importncia de uma opinio pblica atenta, como tambm a
urgncia de respond-lo empresariamente, inclusive em sua conexo com o sucesso
comercial, criando uma linguagem de cidadania a partir da linguagem comercial de interesses
privados.
Segundo os gerentes a demanda social crescente de modo que a empresa
torna-se um importante tomador de decises econmicas e no econmicas, responsvel por
equilibrar diversos interesses sociais, algo que j vem sendo enfaticamente salientado por
diversos estudiosos (DUARTE E DIAS, 1986; ASHLEY, 2002; CARDOSO, 2000; LISBOA,
2000; SROUR, 2000).
Segundo Cardoso (2000), o simples fato da empresa ter assumido polticas de
responsabilidade social indica uma resposta sensibilidade do mercado e da opinio pblica
em geral as questes sociais. Dessa forma, ligar a discusso de responsabilidade social
forma como a empresa atua com responsabilidade social, pode apontar que um maior
envolvimento das organizaes com questes sociais s ocorrer na medida em que forem
maiores as exigncias da sociedade, conforme j apontado pela teoria institucional e dos
stakesholders. Cabe, assim, sociedade civil organizao e aos consumidores impulsionarem
novos patamares de responsabilidade s empresas, que parecem estar atuando de forma
reativa ao ambiente, ou seja, esperam uma exigncia social maior para assumirem novas
posturas frentes sociedade.

4.3.3 Vantagens competitivas ao atuar com responsabilidade social em relao aos seus
concorrentes

Ao analisar o quadro 4 (APNDICE I), sobre quais as vantagens competitivas


da Ford ao atuar com responsabilidade social em relao aos seus concorrentes? Pde-se
constatar diante da analise de contedo realizada nas respostas obtidas, pde-se identificar que
5 (cinco) respondentes evidenciaram o produto como vantagem competitiva da empresa (fala
1) ...agregar valor a seu produto; (fala 4) ...para que o cliente tenha um produto e/ou
servio de boa qualidade; (fala 5) ...agregando valor ao produto; (fala 6) ...maior

78

competitividade no mercado por ter produtos ecologicamente corretos; (fala 10)


...caractersticas dos produtos e servios oferecidos. Apenas 2 (dois) respondentes
evidenciaram a sociedade (falas 2 e 3); 2 (dois) respondentes evidenciaram a
Responsabilidade scio-ambiental (falas 7 e 9) e 1 (um) respondente evidenciou a percepo
da mdia (fala 8) como vantagem competitiva da empresa.
Dessa forma, foi possvel observar que, com o mercado altamente competitivo,
devido ao grande nmero de empresas no mesmo setor e de produtos com qualidade cada vez
melhores, a preocupao social vem sendo utilizada como um fator de diferenciao.
Diversos pesquisadores vm percebendo que nos mercados mais
competitivos que as polticas e programas de responsabilidade social tm maior probabilidade
de se consolidar, devido principalmente a fatores estratgicos, uma vez que um alto nmero
de empresas competidoras impulsiona a busca por um diferencial competitivo (PORTER e
LINDE, 1999). nesse sentido que a responsabilidade social assume uma posio importante
na gesto da empresa, pois impulsiona novas relaes com os stakesholders, ampliando o
espao para a rentabilidade comercial por agregar valor empresa.
Nesse contexto Porter (1989), afirma que para sustentabilidade de uma
vantagem competitiva, a empresa deve desenvolver barreiras que dificultem a imitao de
suas estratgias, mediante investimentos permanentes na melhoria de sua posio, e com
constantes inovaes em suas estratgias.

4.3.4 Percepo de valor como diferencial competitivo

Ao analisar o quadro 5 (APNDICE I), sobre de que forma os clientes da Ford


percebem valor como um diferencial competitivo? Pde-se constatar diante da analise de
contedo realizada nas respostas obtidas, pde-se identificar que 5 (cinco) respondentes
evidenciaram a qualidade do produto como um diferencial de valor para a empresa, (fala 1)
...percebem o valor da empresa pela qualidade do produto; (fala 4) ...na qualidade de
seus servios e produtos; (fala 5) ...a medida em que adquirem um produto; (fala 6)
...observa o valor pela qualidade do produto e servio; (fala 10) ...o que se reflete na
qualidade do produto. Apenas 2 (dois) respondentes evidenciaram o meio ambiente (falas 2 e
7); 2 (dois) respondentes evidenciaram a Responsabilidade social (falas 8 e 9) e 1 (um)

79

respondente evidenciou a satisfao do cliente (fala 3) como um diferencial de valor para a


empresa.
Dessa forma, foi possvel observar que de forma geral, fatores como qualidade
do produto e bom atendimento ainda so os principais valores observados pelos cliente como
diferencial ao adquirirem um produto da empresa, entretanto essa percepo vem mudando e
muito clientes entende como um diferencial de valor aes relacionadas ao meio ambiente
aes sociais. Com isso, essa diferena de percepo pode indicar uma alterao gradativa da
forma como os clientes visualizam a organizao e seus diferenciais.
Segundo Lewis (2003), as empresas, atravs das praticas ticas e sociais, vm
ampliando sua forma de relacionamento junto s partes interessadas, ou stakeholders,
buscando melhorar sua reputao. As relaes construdas com os pblicos interno e externo,
de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, visam criar valor para todos e
assegurar a sustentabilidade dos negcios a longo prazo.
Alvesson (1990), salienta ainda que, o fato de que as corporaes tm que
sobreviver em ambientes crescentemente complexos e politizados, significa que os gerentes
devem considerar aspectos de legitimidade da percepo da sociedade sobre a corporao em
um nvel mais elevado.

80

5 CONCLUSO

O fato de a empresa ser receptiva pesquisa acadmica na rea de


responsabilidade social evidencia uma abertura por parte da mesma em discutir sua poltica
relacionada ao tema, bem como uma preocupao em buscar melhorias relativas a esta
questo, o que pode ser um diferencial competitivo em relao a outras organizaes
existentes no pas.
O objetivo principal desta pesquisa foi analisar na percepo do pblico interno
as aes de responsabilidades desenvolvidas pela empresa. A anlise documental realizada
sobre esse assunto como tambm a percepo do pblico interno, indicaram que a
organizao enfoca, com maior intensidade, a responsabilidade social numa viso filantrpica,
que corresponde a apenas um dos nveis de responsabilidade social apontados por Carrol
(1999). Esta viso reforada pela maior parte dos prmios recebidos pela empresa que
destacam o seu envolvimento com a filantropia empresarial.
O fato de a organizao estudada possuir uma gerencia de responsabilidade
social, institucionalizada na estrutura organizacional, indica que seus programas deveriam
estar mais voltados para os clientes, acionistas e empregados e no apenas para a comunidade
carente.
Essa viso baseada nas carncias da sociedade poder no proporcionar
organizao a legitimidade sugerida, pois a imagem de empresa socialmente responsvel s
ser concretizada quando os stakeholders, ou seja, consumidores fornecedores, funcionrios
distribuidores imprensa, governo, academia, sociedade civil e a comunidade em geral
perceberem-na como socialmente correta.
Embora a responsabilidade social direcionada para a soluo de problemas
comunitrios seja importante para contribuir com a reduo da crise pela qual passa a
sociedade brasileira, no suficiente por no envolver todos os pblicos que se relacionam
com a organizao nas suas diferentes atividades. Todavia, os dados indicaram ser a Ford uma
empresa socialmente responsvel, demonstrando uma viso de longo prazo que no busca
simplesmente lucros imediatos. At porque a imagem de uma empresa socialmente
responsvel no se constri de maneira rpida, mas de maneira gradual e constante e estar
atenta a essa questo.

81

Quanto aos objetivos adjacentes da pesquisa o primeiro foi de identificar na


percepo do pblico interno se as aes de responsabilidade social produzem bens e servios
almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro dos acionistas. Neste caso foi
verificado que maior parte dos programas tem atuao acima do desejvel, o que pode ser
percebido positivamente pela empresa.
O segundo objetivo especfico foi de avaliar se aes esto dentro dos preceitos
legais e tributrios. Neste caso foi verificado que a maior parte dos programas tem atuao
superior.
O terceiro objetivo especfico foi de identificar se as aes minimizam o
impacto ambiental. Nesse caso foi verificado, em grande parte das falas que a minimizao do
impacto ambiental uma das principais medidas da empresa.
O quarto e o quinto objetivo especfico foi identificar se aes contribuem para
promover o bem-estar e fazem o desenvolvimento da comunidade e a melhoria da qualidade
de vida dos habitantes. Neste caso tambm foi verificado que a maior parte dos programas
tem atuao acima do desejvel.
Concluindo-se, que a empresa conhece a necessidade de apoiar e/ou
implementar aes sociais e sabe que se preocupando com os problemas da comunidade como
um todo, pode conquistar o consumidor e, por conseqncia, fortalecer sua imagem e gerar,
direta ou indiretamente, melhores resultados nos negcios.

5.1 RECOMENDAES

Dada a amplitude do assunto, aps a concluso desta pesquisa, recomenda-se


para futuros trabalhos a verificao atravs de pesquisa, se os resultados coletados com a
amostra pesquisada se aplicam aos demais funcionrios da empresa. importante ainda que
se identifique, entre os demais empregados, se h evidencias de falta de esclarecimento dos
programas desenvolvidos pela Gerncia de Responsabilidade Social. Caso isto seja
confirmado, sugere-se um esforo para esclarecimento sobre as funes dessa gerncia.
Tambm se destaca ser importante realizar estudos em empresas de diferentes
ramos de negcios em diversas regies do pas, onde as caractersticas da cultura possam ser
diferentes a fim de permitir anlises comparativas entre os casos.

82

5.2 LIMITAES DO ESTUDO

Por se tratar de um estudo exploratrio, o estudo de caso teve como finalidade


conhecer melhor as variveis de um problema para permitir posteriores pesquisas. Assim este
trabalho levantou informaes preliminares que podero contribuir para o aprofundamento
das discusses sobre responsabilidade social e o aprimoramento das polticas j existentes na
organizao. Em virtude da especificidade da populao estudada e da limitao da amostra,
os resultados dessa pesquisa no podero ser generalizados.

83

REFERNCIAS

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91

APNDICE I

92

Forma com que a Ford atua como empresa socialmente responsvel


1

Criando oportunidades e melhoramento da qualidade de vida nas regies onde a


empresa esta inserida.

Se preocupando com as relaes sociais, com a reciclagem, enfim com produtos


ambientalmente corretos, que no prejudicam o meio ambiente."

Atua junto com seus colaboradores, participa de campanhas esportivas, de


solidariedade e expe os seus dados claramente em seu portal. *

Atua expondo seus princpios ticos, responsabilidade junto sociedade (clientes e


colaboradores).

Se preocupando em produzir produtos scio-economicamente corretos.

Gerando renda e desenvolvimento nas regies de atuao da empresa, incentivando a


igualdade racial, efetuando polticas de erradicao do analfabetismo.

Criando o desenvolvimento econmico sustentvel. A poltica da Ford que suas


operaes, produtos e servios cumpram suas funes, assumindo responsabilidade
pela proteo a sade e ao meio ambiente.

A Ford Brasil, incentiva a criao de comits internos de cidadania dos trabalhadores


e de gerencias, alm de ter um conselho externo composto por pessoas notadamente
reconhecidas pelo desenvolvimento de projetos de cidadania e que do uma
consultoria para a empresa.

Para cobrir sua parcela de responsabilidade quanto ao uso de recursos e impactos


sobre o meio ambiente a empresa tem comits responsveis pela operacionalizao das
coes ambientais e inclui a questo ambiental em seu planejamento estratgico.

10

Desenvolvendo continuamente pesquisas de novas tecnologias dentro dos princpios


de responsabilidade Social; Capacitando jovens parta o mercado de trabalho; Criando
polticas de combate a pobreza das regies onde est inserida...

Desenvolvimento da regio

Meio Ambiente

Sociedade

Quadro 3 Opinies do pblico interno quanto a forma de atuao.


Fonte: Pesquisa de campo.

* Colaboradores

Comits internos

93

Vantagens competitivas ao atuar com responsabilidade social em relao aos seus


concorrentes
1

Agrega valor ao seu produto e melhora sua imagem perante a sociedade.

A integrao da empresa com a sociedade.

O Tradicionalismo, o timo relacionamento com os clientes, investimentos em seus


funcionrios, participao ativa junto s aes da sociedade civil.

Na minha viso, tem como diferencial competitivo de expor suas metas, divulgar seus
objetivos e atuar de forma pr-ativa para que o seu cliente tenha um produto e/ou
servio de boa qualidade.

Atuando com Responsabilidade Social a empresa consolida sua marca, como sendo
uma das mais tradicionais do mercado agregado valor ao produto.

Comprometimento da sociedade com da causas da empresa, valorizao da marca,


maior competitividade no mercado por ter produtos ecologicamente corretos.

Quando se atua com responsabilidade scio-ambiental, gera maior comprometimento


por parte dos funcionrios, colaboradores... e com isso a empresa fica com mais poder
para realizar modificaes em seus produtos na velocidade em que o mercado exige.*

Ao atuar com responsabilidade social a empresa ganhou fora nos tempos atuais, pois
vem conquistando prmios pelo seu desempenho e essas conquistas refletem, entre
outros fatores, a percepo positiva que a Ford vem obtendo nos ndices de percepo
na mdia e desde outubro de 2001, lidera esse ranking dentro do setor
automobilstico.

claramente visvel que o consumidor brasileiro hoje penaliza a empresa que no


tem um comportamento social e ecologicamente responsvel, Se ele penaliza ento
premia tambm. Talvez com menos intensidade porque o pas ainda no desenvolveu
uma conscincia plena sobre as conseqncias de bons e maus hbitos das empresas e
isso vai ser um fator de diferenas entre uma empresa e outra na deciso de compra,
garantindo quela que for sociamente responsvel, a continuidade de seus negcios. *

10

Cada vez mais a qualidade e as caractersticas dos produtos e servios oferecidos no


bastam para o consumidor consciente. Agora, ele observa o que a empresa faz pela
comunidade em que est inserida e forma sua opinio sobre a marca, a imagem da
empresa. Ao Praticar a responsabilidade social em suas organizaes, a empresa
influencia positivamente as relaes da empresa com seus fornecedores, parceiros
comerciais, governo, e claro, com o consumidor. Essa imagem positiva da empresa
que a diferencia das outras e determina a aceitabilidade de seus produtos e servios.

Sociedade

Percepo na mdia

Produto

Quadro 4 Opinies do pblico interno quanto as vantagens competitivas.


Fonte: Pesquisa de campo.

* Responsabilidade Scio-ambiental

94

Percepo de valor como diferencial competitivo


1

A principal forma com que os clientes percebem o valor da empresa pela a


qualidade do produto.

A medida em que compram os produtos da empresa e sabe que os mesmo foram


produzidos sem agredir o meio ambiente e desenvolvendo as regies onde foram
produzidos.

De uma forma clara, objetiva, dirigida e focada em uma meta: A satisfao do


cliente em primeiro lugar.

De uma forma participativa e atuante nas aes em que a Ford atua como parceiro,
No profissionalismo de seus colaboradores e na qualidade de seus servios e
produtos.

A medida em que se adquire um produto Ford (veculo) e logo se interessa em


adquirir outro.

A principal forma com que o cliente observa valor pela qualidade do produto e
servio.

Pela utilizao de papel reciclado na confeco dos manuais de proprietrios; Pela


utilizao de pneu reciclado na confeco dos tapetes de borracha do interior do
veculo...Tudo isso demonstra o quanto a Ford se preocupa em produzir produtos com
o menor impacto possvel ao meio ambiente.

Hoje, as pessoas tm um pensamento diferente, avaliam os produtos de uma maneira


diferente e principalmente avaliam as empresas de uma maneira diferente, Elas
confiam em marcas que demonstram responsabilidade no s no que se refere ao
produto, mas ao apoio na resoluo dos problemas da comunidade onde est inserida.
As pessoas se sentem constrangidas usando uma marca que todo mundo sabe que no
socialmente responsvel. Quanto maior a empresa maior o impacto social, maior a
visibilidade de suas aes, maior a presso dos consumidores para que ela seja
responsvel socialmente. *

Como os produtos esto mudando muito rapidamente o que feito a diferena para
maior parte dos consumidores a marca. Nesse sentido tornam-se muito importante
os valores intangveis para analise dos consumidores. Entretanto no Brasil esse nvel
de criticidade ainda muito pequeno, por isso qualquer prtica social tem um poder
maior de dar um diferencial de imagem. *

10

Internamente a responsabilidade social melhora as relaes interpessoais, a autoestima e a satisfao dos empregados, o que se reflete na qualidade dos produtos e
servios produzidos pela empresa. Dessa agregando esses valores aos empregados a
empresa contribui para a formao de uma comunidade diferenciada e mais cidad.

Meio Ambiente

Satisfao do cliente

Qualidade do Produto

* Responsabilidade Socioambiental

Quadro 5 Opinies do pblico interno quanto ao valor como diferencial competitivo.


Fonte: Pesquisa de campo.

95

APNDICE II

96

UNIVERSIDADE POTIGUAR UNP


Programa de Ps-Graduao em Administrao: Mestrado Profissional em Administrao
Prezado (a) Sr (a):
Estamos realizando uma pesquisa sobre Responsabilidade Social nesta empresas cujo objetivo :
Estudar a percepo dos clientes internos em relao as aes de responsabilidade social
desenvolvidas pela Ford. Trata-se de uma dissertao de mestrado desenvolvida por Elmo Thiago
Lins Curas Ford, aluno do Mestrado Profissional em Administrao de Universidade Potiguar.
Suas informaes so valiosas para concluso deste trabalho e informamos que manteremos total
sigilo quanto aos dados coletados, alm do mais no h identificao dos respondentes no
questionrio.
Parte 1: Questionrio de Avaliao das Aes de Responsabilidade Social *
Legendas: (1) Atuao Inferior; (2) Atuao abaixo do desejado; (3) Atuao dentro do desejado; (4) Atuao superior.
Avaliao da Eficcia da Responsabilidade
Aes
Econmica
Legal
tica
Filantrpica
1 2 3
4
1
2
3
4
1 2
3 4 1 2
3 4

1. Sorrindo com a Ford


2. Projeto AVAPE (Associao
para a Valorizao e Promoo
de Excepcionais)
3. Projeto GURI
4. Projeto Corporao Musical
5. Alfabetizao de Jovens
6. Projeto MOVA Alfabetizao
de Adultos
7. Projeto Doao de
Equipamento para Ensino
Tcnico
8. Profisso para os jovens
9. Informtica para Comunidade
10. Centro de Voluntrios
* Antes e responder as questes ler os conceitos abaixos:
Responsabilidade Econmica Eficcia na satisfao dos stakeholders. Consiste em
produzir bens e servios almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro dos
acionistas.
Responsabilidade Legal Cumprimento dos preceitos legais e tributrios.
Responsabilidade tica Promoo do bem estar da comunidade e impacto ambiental
minimizado.
Responsabilidade Filantrpica Contribuio para o desenvolvimento da comunidade e
melhoria da qualidade de vida dos habitantes.

97

Parte 2: Questes Subjetivas


Na sua opinio quais as aes de responsabilidade social da empresa contriburam
como diferencial competitivo?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Na sua opinio de que forma a Ford atua como empresa Socialmente Responsvel?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Quais as vantagens competitivas da Ford ao atuar com responsabilidade social em
relao aos seus concorrentes?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
De que forma os clientes da Ford percebem valor como um diferencial competitivo?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

98

APNDICE III

99

Tabela 1 Avaliao do Programa Sorrindo com a Ford.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Programa Sorrindo com a Ford


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
40%
0%
40%
0%
20%
0%
40%

Atuao
Superior
60%
60%
80%
60%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 2 Avaliao do Projeto AVAPE.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Projeto AVAPE
Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
30%
0%
20%
0%
30%
0%
10%

Atuao
Superior
70%
80%
70%
90%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 3 Avaliao do Projeto GURI.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Projeto GURI
Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
20%
20%
60%
20%
40%
20%
50%

Atuao
Superior
80%
20%
40%
30%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 4 Avaliao do Projeto Corporao Musical.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Fonte: Pesquisa de campo.

Projeto Corporao Musical


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
60%
40%
20%
80%
20%
60%
60%
40%

Atuao
Superior
0%
20%
20%
0%

100

Tabela 5 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Jovens.

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Projeto Alfabetizao de Jovens


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
60%
0%
30%
0%
20%
0%
30%

Atuao
Superior
40%
70%
80%
70%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 6 Avaliao do Projeto Alfabetizao de Adultos.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Projeto Alfabetizao de Adultos


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
60%
0%
40%
0%
30%
0%
40%

Atuao
Superior
40%
60%
70%
60%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 7 Avaliao do Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Projeto Doao de Equipamentos para Ensino Tcnico


Atuao
Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Inferior
Desejvel
Desejvel
0%
20%
80%
0%
0%
70%
0%
0%
90%
0%
40%
60%

Atuao
Superior
0%
30%
10%
0%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 8 Avaliao do Projeto Profisso para Jovens.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Projeto Profisso para Jovens


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
0%
40%
0%
90%
0%
70%
0%
40%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 9 Avaliao do Projeto Informtica na Comunidade.

Atuao
Superior
60%
10%
30%
60%

101

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Projeto Informtica na Comunidade


Atuao
Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Inferior
Desejvel
Desejvel
0%
50%
50%
0%
10%
90%
0%
50%
30%
0%
50%
50%

Atuao
Superior
0%
0%
20%
0%

Fonte: Pesquisa de campo.

Tabela 10 Avaliao do Projeto Centro de Voluntrios.

Econmico
Legal
tico
Filantrpico

Atuao
Inferior
0%
0%
0%
0%

Fonte: Pesquisa de campo.

Projeto Centro de Voluntrios


Atuao Abaixo do
Atuao Dentro do
Desejvel
Desejvel
10%
90%
10%
90%
0%
80%
10%
90%

Atuao
Superior
0%
0%
20%
0%

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