Amazon pone el negocio de Mercadona en el punto de mira

S. MCCOY

19.06.2015

Para aquellos que se pregunten a qu juega Amazon, por qu ha renunciado a ganar dinero, la razn
de la constante ampliacin de su oferta de productos, el motivo de su fuerte inversin en logstica o
la causa de su obsesin por la usabilidad o la experiencia de usuario, aqu tienen una gua breve,
brevsima de lo que da respuesta a todas esas cuestiones.
Se trata, simple y llanamente, de crear hbito.
Ni ms ni menos.
Somos animales de costumbres, acomodaticios por naturaleza, de tal modo que, cuando se nos
satisface una necesidad de una determinada manera, nos da pereza el cambio, nos cuesta buscar en
otro lado.
Pues bien, dado que el comercio electrnico es, por ahora, una novedad que va ganando adeptos por
das, qu mejor manera que asegurarse un cliente que facilitndole el camino hacia lo desconocido
de manera funcional y sencilla. Cuanto menos tenga que buscar fuera de Amazon, mejor; cuanto
ms rpido le sirva Amazon, mejor; cuanto ms fcil sea su compra en Amazon, mejor. Asegurar la
recurrencia y el descarte de alternativas por parte del usuario es la prioridad.
Jeff Bezos, su fundador, lo tiene clarinete: es hora de apostar a prdida para llevarse despus toda la
ganancia.
De hecho, servidor era de los que pensaba que, en las distintas fases de la consolidacin de internet
como paradigma estado por mor del cul la sociedad no se reconoce en el inmediatamente
anterior, igual que en la etapa de informacin/comunicacin haba un ganador claro, Google, y en
la de la relacin Facebook se haba llevado el gato al agua, llegados a la tercera fase, la de la
transaccin, la verticalidad se iba a imponer con mltiples lderes, uno por cada industria
significativa.
Amazon se est encargando de romper ese pronstico a travs de la constante mejora de su servicio
y la ampliacin recurrente de su catlogo comercial.
Prueba de ello es que, en naciones como Espaa, el e-commerce de las grandes cadenas apenas
crece comparado con la explosin geomtrica en el uso y la facturacin de la estadounidense.
Una tendencia que debera preocupar a muchas de ellas.
Por si fuera poco, en Estados Unidos, en previsin de la oposicin a esta ampliacin de su espectro
por parte de los lobbies que dominan la Cmara de Representantes, Bezos se ha hecho con esa
suerte de Acorazado Bertha que es el Washington Post, vehculo singular de influencia con mucha
ms relevancia pblica que muchos aburridos debates parlamentarios.
Ahora vas y, si quieres, lo cascas, que te estoy esperando.
En esa estrategia, el siguiente paso que est valorando la firma de comercio electrnico en nuestro
pas es entrar en el mundo del envasado, llmese producto de limpieza (detergentes, lejas,
suavizantes), de higiene personal (gel, champ, pasta dedientes) o alimento no perecedero con
excepciones como la leche..
Un salto cuantitativo y cualitativo muy, pero que muy relevante que le permitira democratizar an
ms su demanda y, de tener xito hay veces en que eso no ocurre en la medida en que a Amazon le
habra gustado, como ha sucedido con la moda pese a la compra de BuyVip, poner en peligro el

negocio no solo de los discounters, caso de un Makro, sino tambin de cadenas de alimentacin
como Mercadona y los dems retailers a los que, sin duda, ha puesto en su punto de mira.
Porque, si hay algo que no se le puede negar a la firma de e-commerce, es ambicin. Ms en la
medida en que su coste de oportunidad de probar, con la escalabilidad, es cada vez ms bajo. Por
intentarlo, que no quede.
Con un problema adicional para los incumbents: la inversin en brick and mortar lase tiendas y
el haber ajustado sus costes a un modelo en el que es el cliente el que coge el artculo, lo coloca en
el carro, lo saca para que pase por la caja, lo mete en bolsa, lo vuelve a dejar en el carro y lo lleva
dejndose el espinazo a su casa, les impide ser competitivos contra un rival que ahorra todo ese
proceso al consumidor y le facilita el proceso a golpe de un click. Llevar a cabo una subida
sustancial de sus gastos para equipararse en servicio -difcilmente repercutible en precios;
recuerden, SPB, 'siempre precios bajos'- afectara a la ya exigua rentabilidad de su negocio (que es
de volumen y no de margen, las ms de las veces).
Interesante.
Muchos dirn que Espaa no est preparada para un cambio de este calado, que la compra fsica
seguir por los siglos de los siglos y que es imposible que Amazon pueda hacer pupa a gigantes tan
asentados y en expansin como la compaa valenciana.
Puede ser.
Pero, a da de hoy, hay que reconocer que parece ms conectado con lo que est por venir Amazon
que cualquiera de los operadores mayoristas o minoristas tradicionales. Y si ha decidido ocupar
tambin ese espacio, por algo ser.
En efecto: por ese hbito que hace al monje Bezos.