Tecnologia da Informao e

Comunicao Aplicada
a Negcios

Material terico
CRM (Customer Relationship Management)
Gesto de Relacionamento com o Cliente

Responsvel pelo Contedo:

Profa. Ms. Lidiane Campos Brito
Reviso Textual:
Prof. Esp. Vera Ldia de Sa Cicaroli

CRM (Customer Relationship Management)

Gesto de Relacionamento com o Cliente

Dialogando com o cliente

A ferramenta do dilogo
Na prtica, para que usar CRM?

Objetivo de
Aprendizado

Dicas para construo da

infraestrutura de CRM

Nas unidades passadas, estudamos conceitos importantes para o

mundo dos negcios. Esses conceitos, como vimos, tm aplicao
prtica e, se bem entendidos e utilizados, podem ajudar o gestor a
conduzir estrategicamente uma organizao.
Agora, na unidade III, continuaremos com essa tnica, mas
"falaremos" sobre CRM: Customer Relationship Management ou
Gesto de Relacionamento com o Cliente.

Voc j observou que, ao longo do nosso curso, aprendemos conceitos ligados ao

mundo dos negcios e, ao mesmo tempo, ligados tecnologia? Pois , hoje em dia, a
compreenso geral dos dois temas fundamental para que voc se saia bem em sua vida
corporativa.
Por isso entender o conceito de CRM (Customer Relationship Management) to
importante para o nosso curso.
Assim sendo, voc deve ler, cuidadosamente, todo o contedo escrito da unidade,
pesquisar outros materiais em sites confiveis na internet, ler revistas especializadas no assunto
e tirar todas as suas dvidas (caso existam) com o seu tutor. Lembre-se tambm de assistir ao
vdeo explicativo sobre o tema, disponvel no link Material Didtico.
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Unidade: CRM (Customer Relationship Management) Gesto de Relacionamento com o Cliente

Contextualizao
Voc j deve ter ouvido a frase que diz que conhecimento poder.
E verdade.
No mundo dos negcios, quanto mais conhecimento voc tiver sobre os clientes e a
concorrncia mais poder voc ter, j que suas estratgias mercadolgicas podero ser mais
bem direcionadas.
Por isso to importante entender o conceito de CRM (Customer Relationship
Management) e os assuntos que giram em seu entorno.
Imagine, por exemplo, um cliente que, pelo menos uma vez por ms, entra no site de
um supermercado e faz as compras de itens bsicos para a sua casa. O supermercado em
questo, a partir do cadastro do cliente, tem acesso a dados importantes do consumidor online, como produtos e marcas preferenciais, horas mais frequentes de navegao pelo site e
informaes pessoais, como a data de aniversrio.
A partir desses dados, a empresa, no nosso caso especfico um supermercado, poder
sempre oferecer promoes, mostrar ao cliente novidades relacionadas aos itens que sempre
compra e ainda oferecer ofertas cruzadas. Por exemplo: caso o cliente sempre compre o sabo
em p de uma mesma marca, o supermercado poder oferecer um amaciante correlato em
promoo. E, ainda, tambm oferecer, com desconto, um alvejante sem perfume e sem cloro,
uma novidade no mercado.
No ms de aniversrio do cliente, o comprador on-line ainda poder receber descontos
especiais, felicitaes por e-mail ou, dependendo das estratgias e do porte do supermercado, at
mesmo um presente, como um par de ingressos de um evento patrocinado pela empresa.

Ao ligar para o supermercado para ver a fatura de seu carto fidelidade, o cliente ainda
poder ser identificado rapidamente a partir do nmero do telefone discado e ser atendido de
forma mais pessoal e sem a necessidade da confirmao de tantos dados.
Interessante, no ?
Ento, que tal acessar o contedo da unidade e saber mais sobre CRM?
Qualquer dvida, por favor, entre em contato com o seu professor tutor, OK?
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1. Dialogando com o Cliente

No mundo dos negcios, fala-se demasiadamente sobre a importncia de conquistar

um cliente e, claro, mant-lo. Mas o que, efetivamente, as empresas tm feito para isso?
Hoje, sabe-se que conquistar um novo cliente seis vezes mais caro que mant-lo
(Kalakota; Robinson, 2002). Isso, entre outras coisas, significa que no apenas bons produtos
e servios so o suficiente para fazer do cliente um fiel comprador. Significa tambm que
preciso manter um relacionamento duradouro com ele.
O relacionamento com um cliente, guardadas as devidas propores, no difere muito
de um relacionamento entre amigos. preciso saber quem o amigo - ou o cliente -,
entender suas necessidades, compreender seus desejos e saber como dialogar e qual a hora
certa para isso. Muitas empresas, e entre elas grandes empresas, pecam nesse aspecto: como
dialogar? Qual a hora certa de dialogar?
Entenda-se dialogar, aqui, como uma metfora. Dialogar com o cliente estar sempre
perto, ainda que de forma imperceptvel, antes, durante e aps a compra.
Ao planejar um produto/servio, preciso, entre outras coisas, dialogar com o
cliente por meio de, por exemplo, uma pesquisa. Conhec-lo. Saber, de fato, o que o cliente,
realmente, precisa. Responder, sem titubear, pergunta: o que faz a vida do meu cliente
melhor? E s ento definir o que ser produzido. Nessa fase de planejamento, alm das
questes de produo e de custos, preciso levar em considerao as necessidades e desejos
daquele que o elemento mais importante para a empresa, que a move, que a faz crescer: o
consumidor.
Na venda de um produto tambm preciso dialogar com o cliente. Nesse processo,
no apenas a embalagem, a fora da marca e a propaganda so importantes, mas tambm a
disposio nas gndolas das lojas e dos supermercados frequentados por esses clientes. O
produto ou servio deve ser oferecido no local em que o consumidor precisa dele, sendo
conveniente, estando disponvel e oferecendo ao cliente no apenas um produto ou um
servio, mas uma soluo para uma questo, muitas vezes, ainda nem levantada. Na venda
de um produto/servio, o cliente precisa saber o que est comprando e finalmente compr-lo
com a certeza de que est fazendo a coisa certa.
Dialogar com o cliente oferecer a ele a chance de se manifestar aps a compra do um
produto. possibilitar que ele, ao usar o produto/servio comprado, sinta-se satisfeito com a
escolha e fique certo de que o recurso investido na compra retornou em forma de benefcio.
Relacionar-se com o cliente vai alm do processo usual de compra e venda. preciso
manter um dilogo duradouro, respeitoso e tico com o consumidor.

Unidade: CRM (Customer Relationship Management) Gesto de Relacionamento com o Cliente

2. A FERRAMENTA DO DILOGO

Mas como manter esse dilogo? Como mostrar ao consumidor, sem ser invasivo, que
ele importante? E, ainda, como aproveitar esse dilogo para aumentar a chance de vender
mais e melhor ao cliente?
possvel fazer isso de muitas formas. Nesta unidade falaremos, especificamente, de
CRM (Customer Relationship Management), uma ferramenta que tem se tornado
indispensvel no relacionamento com o consumidor, uma ferramenta que, evidentemente,
no resolve sozinha todas as questes que perpassam o tema gesto de relacionamento com
o cliente, mas que possibilita que esse relacionamento seja profcuo e inteligente, sem ser
invasivo e insistente.
CRM (Customer Relationship Management), que pode ser traduzido como Gesto de
Relacionamento com Clientes, entendido, hoje, no apenas como um software para gesto
de clientes (Gioia, 2006, p. 40), mas como um processo que envolve a empresa como um
todo, visando ao melhor relacionamento possvel com o cliente, que pode se estabelecer por
meio de aes prticas derivadas de estratgias mercadolgicas. Ou seja, ao contrrio do que,
equivocadamente, algumas empresas acreditavam no passado, o CRM no se limita a
softwares avanados. O CRM uma filosofia de gesto que visa, por intermdio do
relacionamento com o cliente, conhec-lo, conquist-lo e, sobretudo, mant-lo.
O CRM pressupe o dilogo entre a empresa e os clientes e que essa
comunicao seja individual. Portanto, essencial que as interaes foquem
uma gerao mtua de valor, com base em uma relao de confiana,
comprometimento e cooperao (Gioia, 2006, p. 49).

Para tanto, preciso que a empresa esteja integrada e fale uma mesma linguagem;
que, em sua cultura organizacional, o cliente seja visto no apenas como a fonte geradora de
recursos, mas como o elemento para quem se trabalha.

3 . NA PRTICA, PARA QUE USAR CRM?

Ao possuir um software de gesto de relacionamento com o cliente, uma empresa, se o

usar de forma eficiente, poder obter informaes valiosas sobre, por exemplo, hbitos de
consumo de um determinado consumidor, suas preferncias, hora, locais de compra mais
frequentes etc. Alm disso, um software de CRM fornece empresa toda a base de dados do
cliente.
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Digamos, por exemplo, que voc acesse, em algum dia prximo do seu aniversrio,
determinado site de uma livraria na qual costuma comprar. Certamente voc no espera que
a empresa se lembre dessa data, mas, ao digitar o seu login e senha, a livraria, antes mesmo
que voc inicie uma navegao mais demorada para efetivar a compra, informa-o de que, no
ms de seu aniversrio, possvel adquirir livros e CDs com um bom desconto. Possivelmente
voc comprar nessa livraria para aproveitar o desconto e ainda ficar satisfeito devido
lembrana de uma data que, para voc, importante.
Vejamos outro exemplo: voc est com problemas com a TV a cabo. Contrariado, liga
para a operadora. atendido no segundo toque e uma gravao solicita que digite o seu CPF
ou o nmero do contrato de aquisio do servio. Imediatamente aps digitar o CPF, a
gravao informa que identificou o seu nmero e avisa, antes mesmo que voc digite outro
nmero qualquer, que h problemas tcnicos na regio onde mora, por isso o servio est fora
do ar. A gravao informa que a sua reclamao foi processada, gera um nmero de
protocolo e d a previso para o reparo do problema. Em seguida, pergunta se voc quer falar
com uma atendente. Voc, ainda incrdulo pela rapidez do atendimento, possivelmente
decidir desligar o telefone e esperar que o servio seja feito sem, sequer, ter, efetivamente,
reclamado. claro que, para que o cliente fique, realmente, satisfeito, no basta o pronto
atendimento ao telefone; o servio de reparo tambm tem de ser feito. Ou seja, nesse caso, o
problema tcnico tem de ser resolvido no prazo dado, seno a excelncia no atendimento
conseguida pelo CRM de nada adiantou.
Esses exemplos ilustram como um software de CRM pode ajudar uma organizao em
seu relacionamento com o cliente. Mas preciso pontuar que no basta a empresa possuir
uma excelente base de dados; preciso saber us-la. Infelizmente, muitas organizaes ainda
no entenderam que, para uma gesto eficiente de relacionamento com os clientes, a
quantidade de dados s vlida se usada. De nada adianta a obteno de informaes sobre
o cliente por meio de modernos e caros softwares, se houver subaproveitamento desse
recurso. Em outras palavras: no adianta ter um excelente e caro banco de dados, se ele no
for usado para manter um dilogo eficiente com o cliente e, em consequncia, gerar lucro.
Evidente que preciso ter estrutura e dinheiro para se adquirir e usar, de forma
adequada, um software de CRM. Hoje muitas empresas de pequeno e mdio porte j
entendem que isso no pode ser encarado como mais um custo, e sim como investimento. E,
como todo bom investimento, o retorno precisa acontecer.
De acordo com Kalakota e Robinson (2002, p.180), para que uma estrutura de CRM
seja eficaz, ela precisa integrar:
O contedo sobre o cliente;
Informaes de contato do cliente;
Processos de negcios de ponta a ponta;
As extenses da empresa ou parcerias;
Sistemas.

Unidade: CRM (Customer Relationship Management) Gesto de Relacionamento com o Cliente

Certamente, a aquisio de um software de CRM tem como um de seus principais

objetivos aumentar a lucratividade de uma empresa. Isso conseguido por meio de trs fases
compreendidas no CRM: a aquisio de novos clientes, o aprimoramento da rentabilidade dos
clientes existentes e a reteno dos clientes lucrativos (KALAKOTA; ROBINSON, 2002).
Todas essas trs fases tm (ou deveriam ter) como resultado final um relacionamento e
consequente dilogo com o consumidor.
Na fase de aquisio de novos clientes, preciso demonstrar o valor de um
produto/servio ao seu potencial comprador. Entenda-se, aqui, por valor no apenas o quanto
custa o produto, mas a importncia atribuda a ele pelo seu consumidor, o quanto ele
realmente vale, levando-se em considerao o trinmio preo x benefcio adquirido x
satisfao do cliente. Na fase de aquisio, o potencial cliente precisa conhecer os benefcios
do produto/servio e acreditar que sua compra realmente necessria.
No aprimoramento da rentabilidade dos clientes, a empresa deve reforar o
relacionamento, incentivando a venda de outros produtos/servios que tenham ligao com
esse consumidor. Por exemplo, um cliente de uma loja virtual de livros, ao realizar uma busca,
deve receber, ainda no site, dicas de outros livros afins. O mesmo acontece, por exemplo, em
uma loja de eletrnicos. No raro entrarmos em um site de vendas de notebooks e
recebermos dicas de produtos relacionados, como mouses, impressoras, telefones de ltima
gerao, ou de equipamentos que se enquadrem no nosso perfil. Isso estimula o que se
chama de venda cruzada.
Na fase de reteno dos clientes lucrativos, a empresa precisa manter o relacionamento
conquistado com o cliente por meio de estratgias mercadolgicas que demonstrem, ao seu
consumidor, que ele importante e que, evidentemente, ele no foi abandonado aps a
venda ser efetivada. A empresa deve, nessa fase, manter um dilogo com o cliente por meio
de um contato discreto, mas eficiente. Por exemplo, um cliente on-line de roupas tamanho
grande, ou plus size, pode receber, por correio eletrnico, modelos na nova coleo com
descontos. Um cliente especial de uma concessionria de carros pode ganhar convites para
um espetculo patrocinado pela empresa na data de seu aniversrio. O aluno de uma
universidade pode receber um SMS parabenizando-o pelo seu aniversrio ou, ainda,
avisando-o de que no haver aula em um determinado feriado prximo. O resultado ,
geralmente, um cliente fiel, que prefere manter relacionamento com uma empresa que o
conhece e o respeita a buscar outras.

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4. DICAS PARA A CONSTRUO DA INFRAESTRUTURA DE CRM

J sabemos o quanto importante, para uma empresa, manter um relacionamento

duradouro com o cliente. Sabemos tambm que o uso do CRM auxilia muito esse processo.
Mas ainda no vimos como construir a base de uma estrutura para que o CRM no seja
apenas um software de gesto, mas uma ferramenta que, efetivamente, promova resultados
internos e externos, levando-se em conta o negcio da empresa, a sua infraestrutura e a sua
cultura organizacional.
De acordo com Kalakota e Robinson (2002), preciso seguir determinados passos para
que a implantao e o uso do CRM, em uma organizao, criem valor para os clientes.
Para isso, antes de efetivar o uso de um software de gesto de relacionamento,
necessrio que o entendimento por parte de toda a empresa, sobretudo da sua administrao,
acontea, j que, a partir de uma utilizao assertiva do CRM, a organizao poder, de forma
planejada e a partir de uma estrutura previamente elaborada, mudar sua orientao de
trabalho, voltando-se para o valor.

De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 10):

O marketing voltado para o valor tem o cliente como foco principal do

negcio. [...] Em muitos casos, os profissionais de marketing constroem
relacionamentos de longo prazo com os seus clientes. [...] Nos
relacionamentos diretos, os profissionais de marketing conhecem o nome e
outras informaes dos clientes, como endereo, nmero de telefone e
preferncias. [...] Os relacionamentos diretos permitem que as empresas
conheam e atendam melhor os clientes, criem valores superiores para eles e
aumentem os lucros.

Assim, a construo da infraestrutura de CRM em uma organizao implica, muitas

vezes, em mudanas de paradigmas na empresa.
Segundo Kalakota e Robinson (2002, p. 188-190) estes so os passos que os
profissionais de gesto devem seguir para a construo e a utilizao do CRM em uma
organizao:

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Unidade: CRM (Customer Relationship Management) Gesto de Relacionamento com o Cliente

Envolver a alta administrao da empresa;

Definir uma viso integrada de CRM;
Estabelecer a estratgia de CRM e especificar seus objetivos;
Entender o cliente;
Revisar as mudanas culturais que precisaro acontecer;
Desenvolver um caso de negcio;
Avaliar a prontido atual;
Avaliar as aplicaes apropriadas;
Identificar e visar vistorias rpidas;
Colocar a responsabilidade de um projeto de ponta a ponta nas mos de um
nico gerente;
Implementar as fases;
Assegurar-se de criar um ambiente de CRM de circuito fechado;
Criar metas concretas e mensurveis.

Dessa forma, a partir da leitura e anlise desses passos descritos por Kalakota e
Robinson percebe-se que a infraestrutura que envolve a implantao e o uso do CRM vai
muito alm de softwares e equipamentos tcnicos. Est intimamente ligada ao processo de
gesto organizacional. Isso faz com que a ferramenta, apesar de indispensvel para o
relacionamento com o cliente, no seja a nica condio para que o processo funcione.
preciso integrar o CRM s funes vitais da organizao, faz-lo presente na cultura
organizacional, e, desse modo, trazer o entendimento empresa de que servios e produtos
de qualidade so imprescindveis para o sucesso, mas o cliente e o relacionamento com ele
que ditam se esses mesmos produtos e servios sero sempre os escolhidos no processo de
deciso de compra do consumidor.

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Anotaes
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Unidade: CRM (Customer Relationship Management) Gesto de Relacionamento com o Cliente

Referncias
CHURCHILL JR, G.A; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. 2 ed. So
Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, S. R. (coord). Marketing, estratgia e valor. So Paulo: Saraiva, 2006.
FERREL, O. C; HARTILINE, M.D; LUCAS JR, G.H; LUCK, G. Estratgia de Marketing.
So Paulo: Atlas, 2000.
GIOIA, R. M. (coord). Marketing. Perspectivas e tendncias. Coleo Marketing. V.4. So
Paulo: Saraiva, 2006.
KALAKOTA, R; ROBINSON, M. E-business. Estratgias para alcanar o sucesso no mundo
digital. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
KOTLER, P. Princpios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003.
______; KELLER, K.L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LACOMBE, Francisco. Recursos Humanos: princpios e tendncias. So Paulo: Saraiva,
2005.

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