TEMA 5

ANLISIS DE AUDIENCIAS
Y UNIDADES DE MEDIDA

Anlisis de audiencias

Antes de adentrarnos en las unidades de medida, vamos a repasar el concepto de audiencia.

En primer lugar, debemos entender qu convierte a una persona en audiencia. Se

supone que lo que interesa a una empresa, a un anunciante, a un gabinete de
comunicacin, es que los ciudadanos presten atencin a su mensaje. Por lo tanto, el hecho
de que un individuo preste atencin a un mensaje transmitido a travs de un medio de
comunicacin convierte a dicho individuo en audiencia de ese medio.

Anlisis de audiencias: exposicin

Pero, cmo se mide la atencin?
En teora, podran realizarse pruebas empricas, experimentos, que nos

permitiesen conocer el grado de atencin con que los individuos siguen los
mensajes transmitidos por los medios.
Sin embargo, estas pruebas para la medicin de la atencin no resultan

operativas en el funcionamiento diario de los medios de comunicacin, y medir

el grado de atencin prestado es una tarea poco menos que imposible. Por ello,
tradicionalmente se ha utilizado en la medicin de audiencias un sustituto de la
atencin: la exposicin.

Anlisis de audiencias: exposicin

Lo que se mide es la exposicin de los individuos a un determinado

contenido comunicativo un medio, un mensaje concreto, etc. y es dicha

exposicin la que nos permite hablar de audiencias.

As, un individuo forma parte de la audiencia de un peridico si dice haber

ledo dicho peridico, forma parte de la audiencia de una emisora si dice

haberla escuchado, o forma parte de la audiencia de un programa si estaba
frente a un televisor en el que se estaba sintonizando dicho programa,
independientemente del grado de atencin que se preste.

Anlisis de audiencias: exposicin

As, desde el punto de vista de la medicin de audiencias,
tan audiencia es quien lee el peridico de principio a fin y lo
analiza con detenimiento como quien lo hojea de forma
apresurada, tan audiencia es quien tiene una emisora de
radio puesta mientras cocina y habla por telfono como quien
est pegado al transistor ajeno a todo lo que le rodea, tan
audiencia es quien no quita ojo de su programa favorito como
quien sestea frente a la pantalla del televisor.

Anlisis de audiencias: tiempo

En segundo lugar, es necesario tener en cuenta el

factor temporal a la hora de hablar de audiencias. Y
este factor se ha de analizar desde al menos dos
puntos de vista, que se pueden explicar fcilmente
con un par de ejemplos.

Anlisis de audiencias: tiempo

El primer factor es el del marco temporal utilizado para hablar de una

audiencia. Por ejemplo, si decimos que la audiencia de un programa

de radio es de 500.000 personas debemos especificar a qu marco
temporal nos estamos refiriendo: la emisin del programa en el da
de ayer?, la media de esta semana, de este mes, de esta temporada,
de este ao?, la media desde que comenz a emitirse? No es
frecuente encontrar este tipo de especificaciones cuando se manejan
datos de audiencias, pero resultan esenciales para comprender
dichos datos.

Anlisis de audiencias: tiempo

El segundo sentido en el que es necesario tener en

cuenta el factor temporal es el del umbral mnimo o

persistencia. Por ejemplo, cunto tiempo tiene un
individuo que estar expuesto a un programa de
televisin para ser considerado audiencia de dicho
programa? Pues depende del sistema de medicin.

Anlisis de audiencias: tiempo

En el caso espaol, aunque los audmetros tienen capacidad para recoger

datos segundo a segundo, la unidad mnima de tiempo utilizada es el minuto.

Ahora bien, qu ocurre cuando un individuo, a lo largo de un minuto concreto,
ha estado expuesto a ms de un canal de televisin? Pues que es asignado
como miembro de la audiencia de aquel canal en el que haya pasado ms
segundos dentro de dicho minuto. En caso de que coincidan en tiempo dos
espacios o canales, se asigna a la ltima cadena sintonizada dentro del
minuto, siempre y cuando se haya visto al menos durante unos pocos
segundos (umbral mnimo).

Anlisis de audiencias: universo

En tercer lugar, a la hora de hablar de audiencias es necesario tener en

cuenta la definicin que se haga de la poblacin objeto de la medicin.

Por ejemplo, cuando se habla de la audiencia de la televisin en Espaa, la

poblacin que es objeto de la medicin no es la poblacin espaola en su

conjunto, sino slo una parte: aquella que es mayor de 4 aos y reside en
hogares unifamiliares en la Espaa peninsular, Baleares y Canarias. Por lo
tanto, cualquier menor de 4 aos, cualquier persona que resida en un
convento, cuartel, residencia o centro penitenciario, o cualquier persona
que viva en Ceuta y Melilla, no forma parte de la poblacin objeto de
estudio.

Anlisis de audiencias: universo

Las definiciones que se hagan de la poblacin o

universo de estudio varan de un sistema de medicin a

otro. As, por ejemplo, la definicin de la poblacin que
utiliza el Estudio General de Medios es diferente de la
que utiliza Kantar Media (antes TNS) y, por lo tanto, su
tamao y caractersticas tambin sern diferentes.

Anlisis de audiencias

Una vez consideradas estas tres cuestiones (la

exposicin como elemento que define a la audiencia, el
marco temporal utilizado al hablar de la audiencia, y la
definicin de la poblacin que se haya realizado) es
posible entrar a analizar la medicin de audiencias
como materia prima de todo proceso de planificacin de
medios.

Rating y share

Rating y share

En el mbito de la televisin, aunque en ocasiones

tambin se hace en otros medios, la medicin de
audiencias usa comnmente dos conceptos
fundamentales y relacionados: rating y share (o cuota de
pantalla). Ambas medidas se pueden referir tanto a
individuos como a hogares, pero aqu nos vamos a centrar
en el caso de los individuos.

Rating y share
El rating es una forma simplificada de ofrecer datos de audiencia

en trminos de porcentaje sobre el universo o poblacin. Un

punto de rating equivale a un 1% de la poblacin.
Por ejemplo, si asumimos que el universo de medicin de la audiencia de la

televisin en Espaa es de 40 millones, un punto de rating equivaldra a

400.000 individuos. Si un programa tiene una audiencia de 2,4 millones de
espectadores, podemos calcular cuntos puntos de rating representa
dividiendo la audiencia del programa entre la poblacin y multiplicando por
100 (2,4/40 x 100 = 6 puntos de rating).

Rating y share
Otra medida relacionada con el rating y utilizada habitualmente en

televisin es el Gross Rating Point (GRP). Se trata de una medida del

nmero de veces que un mensaje es ledo, odo o visto, y es expresada
en trminos de porcentaje de la poblacin o universo.
Si un anuncio publicitario en sus varias emisiones ha sido visto 4

millones de veces, y asumimos un universo de 40 millones de

individuos, podemos calcular que dicho anuncio ha obtenido 10 GRP
(resultado de dividir el nmero de impactos del anuncio entre la
poblacin y multiplicar por 100).

Rating y share
El share o cuota de pantalla se refiere al porcentaje de espectadores que han visto una

cadena o un programa durante determinado periodo de tiempo respecto al conjunto de

personas que en este periodo estaba viendo la televisin. Ese conjunto de personas se
denomina total televisivo (nmero total de individuos que, como media, estn viendo la
televisin en un determinado periodo de tiempo) y equivale a la suma de los
espectadores de todas las cadenas.

Si, por ejemplo, la audiencia media de todas las cadenas sumadas entre las 9:00 y las

10:00 es de 5 millones y nuestro programa, emitido de 9:00 a 10:00 tiene una

audiencia media de 1 milln, el share de nuestro programa sera del 20% (obtenido de
dividir nuestra audiencia -1 milln- entre el total televisin -5 millones- y multiplicar el
resultado por 100).

Audiencias medias
y acumuladas

Audiencias medias y acumuladas

A menudo omos hablar, sin ms calificativos, de la audiencia de

un programa de televisin. Sin embargo, el concepto de audiencia,

utilizado de modo genrico, puede conducir a no pocos
malentendidos y problemas. Y es que, de hecho, no existe una
audiencia sin ms. Aparte de las consideraciones mencionadas
anteriormente (marco temporal, definicin de la poblacin o
universo, etc.) cuando hablamos de audiencias es necesario al
menos establecer una distincin bsica entre audiencia media y
audiencia acumulada.

Audiencias medias y acumuladas

La audiencia media es el promedio de individuos que forman parte de la audiencia

de un medio o programa en un perodo de tiempo determinado. As, por ejemplo, si

una publicacin trimestral tiene 200.000 lectores en el primer trimestre, 300.000
en el segundo, 300.000 en el tercero y 200.000 en el cuarto, su audiencia media a
lo largo de ese ao ser de 250.000 lectores.

En el caso de la televisin, la audiencia media es el dato ms comnmente

utilizado cuando se habla de emisiones especficas de un determinado programa

(hasta el punto que, si no se menciona especficamente lo contrario, se asume que
el dato de audiencia que se ofrece es el de audiencia media), y se calcula sumando
la audiencia de cada uno de los minutos que componen el programa y dividiendo el
total entre el nmero de minutos.

Audiencias medias y acumuladas

La audiencia acumulada se refiere al nmero de individuos distintos que han

formado parte de la audiencia de un determinado medio o programa en un

periodo de tiempo determinado. Si tomamos la publicacin trimestral
mencionada antes y observamos que de los 200.000 lectores del primer
trimestre, 180.000 son tambin lectores del segundo trimestre, slo se
contabilizan 120.000 nuevos lectores (los que faltan hasta los 300.000
lectores del segundo trimestre) como parte de la audiencia acumulada (y as
sucesivamente). Es decir, que si un lector ha ledo los cuatro ejemplares de
dicha revista a lo largo del ao, forma parte de la audiencia acumulada al
igual que lo hara quien slo haya ledo un ejemplar de la revista, pues la
audiencia acumulada simplemente se refiere al nmero de personas distintas
que ha ledo la revista.

Audiencias medias y acumuladas

En el caso de la audiencia de un programa de televisin, la

audiencia acumulada contabiliza a todos los individuos que han

visto al menos un minuto de dicho programa (pero, de nuevo,
cuenta exactamente lo mismo quien ha visto un minuto que quien
ha visto el programa entero).
Slo se tiene en cuenta el primer contacto, por lo tanto, la

audiencia acumulada no puede, en ningn caso, superar al

universo.

Audiencias medias y acumuladas

Si slo existiese un medio de comunicacin, o si nuestro
mensaje slo fuese emitido una vez en un medio de comunicacin
determinado, la cuestin de la audiencia duplicada y la distincin
entre audiencia bruta y audiencia neta sera irrelevante. Sin
embargo, este no es el caso. Puesto que existen multitud de
medios de comunicacin, y puesto que a menudo los mensajes
son emitidos ms de una vez, resulta necesario tener en cuenta
las duplicaciones de audiencia y la diferencia entre audiencia
neta y audiencia bruta.

Audiencias medias y acumuladas

La audiencia bruta es el resultado de sumar las audiencias de dos o ms medios de

comunicacin o de dos o ms emisiones de un mismo mensaje.

Es decir, la audiencia bruta de la prensa diaria en un pas cualquiera sera la suma de la

audiencia de todos los diarios publicados en dicho pas. O la audiencia bruta de un

anuncio de televisin sera el resultante de sumar la audiencia de cada una de sus
emisiones.

Ahora bien, es necesario considerar que una misma persona puede estar contando como

audiencia de ms de un peridico si lee ms de un diario o estar contando dos veces

como audiencia de un anuncio al haberlo visto en dos ocasiones.

Audiencias medias y acumuladas

La audiencia duplicada es aquella que forma parte de la audiencia de dos o

ms medios de comunicacin o de dos o ms emisiones de un mismo

mensaje.
Es decir, aquellos lectores que leen tanto El Pas como El Mundo constituyen la

audiencia duplicada de dichos peridicos. O aquellas personas que han visto

un mismo anuncio a dos horas distintas del da constituyen audiencia
duplicada de dicho anuncio.
Para saber exactamente cuntas personas leen los diarios o cuntas personas

han visto un anuncio es necesario restar a la audiencia bruta la audiencia

duplicada, obteniendo as el dato de audiencia neta.

Unidades de precio

Unidades de precio
Las campaas publicitarias requieren de forma habitual el pago de

importantes cantidades de dinero a cambio de los espacios y tiempos

publicitarios que permiten llegar a la audiencia. En realidad podramos decir
que lo que se compran no son tanto espacios y tiempos publicitarios como
audiencias de un cierto tamao y unas ciertas caractersticas.
Lo que se busca es la atencin de la audiencia, que es reducida, y en vista de

que la atencin resulta enormemente difcil de medir, lo que se mide es la

exposicin. Por lo tanto, lo que se compran son exposiciones de los
miembros de la audiencia a un determinado mensaje. O, para utilizar un
vocabulario ms adecuado, se compran contactos (de la audiencia con el
mensaje) o impactos (del mensaje sobre la audiencia).

Unidades de precio

En el mercado de la compra-venta de publicidad se

utilizan habitualmente unas medidas estndar para

conocer el precio de dichos contactos o impactos.

En particular, resulta comn hablar de CPM (coste por

mil) o CPR (coste por rating point).

Unidades de precio
El CPM es el coste de 1.000 impactos (es decir, el precio que

hemos de pagar para que un anuncio sea visto mil veces), y es

una medida de coste utilizada habitualmente en la prensa escrita.

El CPR es el coste de alcanzar un nmero de impactos equivalente

a un 1% de la poblacin (el nmero de impactos representados

por un CPR depende por tanto del tamao de la poblacin que
est siendo medida), y resulta habitual en el mbito televisivo.

Unidades de precio: ejemplos

Imaginemos que colocar un anuncio en la contraportada de una revista

cuesta 1.000 euros. Si conocemos que dicha revista tiene 200.000

lectores (200 miles), el CPM (coste por mil) sera 1.000/200 = 5 euros.

Para realizar el clculo inverso, imaginemos que colocar un anuncio en

la tercera pgina de una revista tiene un CPM de 4 euros. Si sabemos

que dicha revista es leda por 300.000 lectores, podemos saber que el
precio de ese anuncio es 4 x 300 = 1.200 euros.

Unidades de precio: ejemplos

Si asumimos que el universo de medicin de la audiencia de la

televisin es de 40 millones, podemos calcular que un punto de

rating representa a 400.000 personas (un 1% de la poblacin).

Si colocar un anuncio en un programa con una audiencia de

1.600.000 personas cuesta 10.000 euros, podemos calcular el

CPR calculando cuntos puntos de rating suponen 1.600.000
telespectadores (1.600.000/400.000 = 4) y dividiendo el precio
del anuncio entre ese nmero (10.000/4 = 2.500). El CPR sera
2.500 euros.

Unidades de precio: ejemplos

Para realizar el clculo inverso, y asumiendo el mismo universo,

imaginemos que el CPR de un programa de televisin es de 2.000

euros.

Si sabemos que dicho programa tiene una audiencia de 2.400.000

individuos, podemos saber el precio del anuncio calculando cuntos

puntos de rating supone dicha audiencia (2.400.000/400.000 = 6) y
multiplicando dicho nmero por el CPR (6 x 2.000 = 12.000). El precio
del anuncio sera 12.000 euros.

Alcance y frecuencia

Alcance y frecuencia
En la planificacin de campaas publicitarias existen un par de

conceptos que aparecen recurrentemente: alcance y frecuencia.

Si queremos que nuestro mensaje (publicitario o de cualquier otra

naturaleza) llegue a una determinada poblacin o a un subgrupo

dentro de una poblacin, es necesario conocer el alcance (tambin
denominado reach o cobertura) de dicho mensaje, es decir, el
porcentaje de la poblacin (o del subgrupo de inters) que se ha
convertido en audiencia de nuestro mensaje.

Alcance y frecuencia

As, por ejemplo, si nuestro objetivo es que un mensaje

llegue a toda la poblacin susceptible de ver la televisin, y

asumimos que dicha poblacin tiene un tamao de 40
millones, un mensaje que haya sido visto por 10 millones
de personas tendra un alcance del 25%.

Alcance y frecuencia
Ahora bien, a menudo, para que un mensaje surta los efectos

deseados (bien sea simplemente el recuerdo, o el cambio de

actitud, o la incitacin a la compra o al voto, etc.) es necesario que
los miembros de la audiencia estn expuestos a dicho mensaje ms
de una vez.

Por eso se utiliza con asiduidad el concepto de frecuencia, que

indica el nmero de veces que los miembros de la audiencia han

sido expuestos al mensaje en cuestin.

Alcance y frecuencia
La frecuencia viene a menudo expresada en trminos de

frecuencia media.

As, por ejemplo, si un anuncio ha sido visto 3 millones de

veces por 1,5 millones de personas, podramos afirmar que

la frecuencia media es de 2 (obtenida al dividir el nmero
de veces que se ve el anuncio por el nmero de personas
distintas que han visto dicho anuncio).

Alcance y frecuencia
Sin embargo, es necesario tener una cierta precaucin cuando se utiliza el dato de

frecuencia media pues, como casi todas las medias, puede resultar enormemente
engaoso.

El ejemplo anterior nos lleva a pensar que la mayora de los miembros de la

audiencia han visto el anuncio dos veces, y que aquellos que lo han visto una vez son
equivalentes a los que lo han visto tres veces.

Ahora bien, podra ocurrir, por llevar el ejemplo al extremo, que en realidad el

anuncio ha sido visto una vez por 1.499.999 personas, y que una sola persona lo
han visto 1.500.001 veces. La media seguira siendo la misma, pero los resultados
de la campaa seran muy distintos.

Alcance y frecuencia

Por ello es recomendable, cuando se manejan datos

de frecuencia, elaborar tablas de distribucin de
frecuencias para poder conocer cmo se ha llegado a
la frecuencia media y evitar distorsiones como la que
acabamos de mencionar.

Alcance y frecuencia
Imaginemos una campaa publicitaria en una aldea de 10 habitantes en la

que se han obtenido un total de 35 contactos (es decir, en 35 ocasiones

alguien ha visto nuestro anuncio). Sin embargo, de los 10 habitantes de la
aldea, slo 7 han visto alguna vez el anuncio.
En primer lugar, podemos decir que dicho anuncio ha tenido un alcance del

70% (el 70% de la poblacin de la aldea ha visto el anuncio) y una

frecuencia media de 5 (obtenida de dividir el nmero de veces que se ha
visto el anuncio por el nmero de personas que lo han visto).
Ahora bien, dicha frecuencia media puede ser el resultado de muy diversas

distribuciones de frecuencias y, para demostrarlo, presentamos una tabla

con tres posibles versiones de lo que podra haber ocurrido en la aldea.

Alcance y frecuencia