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Administrao Mercadolgica

UMA PROPOSiO SISTMICA


PARA O DESENVOLVIMENTO DE
EMBALAGENS

Rubens da Costa Santos


Professor do Departamento de Mercadologia da EAESP/
FGV e Consultor em Marketing Industrial.
Virgnia Maria Ferraz de Castro
Mestre e Doutoranda em Sade Pblica - FSP/USP - e
Consultora em Marketing Nutricional e Tecnologia.

RESUMO: O presente trabalho prope um enfoque sistmico para o desenvolvimento de embalagens de alimentos.
A aplicao dessa abordagem possibilitar o aprimoramento das inmeras funes desempenhadas por esse
veculo de comunicao. O reconhecimento das relaes interdependentes entre os agentes presentes no sistema
conduzir ao fortalecimento da cadeia de escolha/aquisio/consumo. Com o ambiente da globalizao empresarial, a proposio trar contribuies relevantes, principalmente para o setor executivo. Produtores e consumidores
podero atuar num regime de parceria, na produo e comercializao de produtos alimentcios.
ABSTRACT: This work presents a systemic view of the development of food packaging. It considers the package as
a meaningful vehicle of communication during the process of commercialization. The proposed systemic approach
has demonstrated to be helpful for recognition of eventual gaps in the communication processo Brief/y stated the
systemic approach for package development might contribute to facilitate the partnership process between
entrepreneurs and consumers. Following the proposed approach a professional team work of different managerial
functions can produce a package that will better communicate with the consumers of a product.

PALAVRAS-CHAVE: abordagem sistmica, embalagem de alimentos, produtor, consumidor, comercializao.


KEY WORDS: systemic approach, food packaging, entrepreneurs, consumer, commercialization.

26

RAE - Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 38, n. 2, p. 26-35

Abr./Jun. 1998

UMA PROPOSiO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

A embalagem de alimentos pode ser considerada um influente veculo de comunicao, isto , o elo de ligao entre os agentes
produtor e consumidor. A embalagem vem
acompanhando, rapidamente, as exigncias
determinadas pelo mercado consumidor, ao
desempenhar vrios papis que transcendem
aqueles com a finalidade de proteger, promover, transportar e/ou identificar um produto. Atualmente, nos canais de distribuio
denominados de auto-servio so encontrados diversos tipos de embalagem, para facilitar o armazenamento, a reposio e a disposio dos produtos nas gndolas, atender
s exigncias do pblico consumidor, no tocante oferta de unidades de consumo, e
causar um impacto visual atraente e integrado ao cenrio do ponto-de-venda.'
A complexidade
das necessidades
da
sociedade, a preocupao com os problemas
sociais,' associados aos descritores nos rtulos, indicando poro de consumo, percentual e gramagem das recomendaes nutricionais,:' enfatiza que a embalagem de alimentos, atravs da sua linguagem, procura
desempenhar, tambm, o papel educativo,
no sentido de apresentar informaes voltadas para os interesses relativos sade
pblica.
Considerando-se os assuntos da dcada
de 90, que compreendem os conceitos de
globalizao, meio ambiente e o aumento da
competitividade,
visualiza-se um impacto
direto na forma como as empresas comercializaro os seus produtos atravs da embalagem.' No sentido de contribuir para o
fortalecimento da comunicao entre produtores e consumidores, sugere-se o emprego
da abordagem sstrnica' para a embalagem
de alimentos. Com essa abordagem, identificar-se-o as relaes de interdependncia
existentes entre os agentes normativos, produtivos, mercadolgicos e de consumo presentes no processo da comercializao.
A EMBALAGEM NO PROCESSO
COMERCIALIZAO

DA

Evoluo histrica da embalagem e


sua participao na economia de
mercado
A embalagem conquistou seu marco histrico a partir do momento em que o homem comeou a produzir e comercializar

seus produtos e a distingui-los dos produtos dos concorrentes, adotando o emprego


de insgnias ou marcas."
O surgimento dos canais de distribuio
do tipo auto-servio passou a exigir da embalagem certa padronizao na apresentao,
no tamanho adequado s dimenses das
gndolas, na aparncia
e na proteo quanto
integridade do produA EMBALAGEM CONFERE AO
to.? Segundo Parcels
apud Gershman," a emCONTEDO UMA
balagem um elemenPERSONALIDADE QUE
to que tem a faculdade
de posicionar o produREPRESENTAA IMAGEM DO
to para enfrentar conPRODUTO, DE FORMA
correntes, estabelecer
segmentos de consumiCONDIZENTE COM SEU
dores, criar ou reforar
POSICIONAMENTO
NO
a imagem do produto,
aumentar o lucro, a disMERCADO.
tribuio,
a linha de
produtos ou para avaliar o impacto de um
bem no mercado de consumo. Portanto, o
fator que proporciona a diferena entre vrios produtos da mesma categoria, permitin1. TSUMORI, Elza. A embalagem como
merchandising.
SuperHiper. v.20, n.3,
do uma competitiva participao no mercap.48-52, 1994.
do entre os diversos concorrentes.
2. DANIELS, P. N. Reaching out to ali
Segundo as estatsticas registradas no ano
America: coordinated nutrition education
de 1993, a produo geral de embalagens dos
across USDA programs. J Nutr. v.124, n.9,
p.1823-7,1994.
gneros alimentcios apresentou um aumento em torno de 5 a 6%.9 Conforme matria
3. LEWIS, C. J., YETLEY, E. A. Focus group
sessions on formats of nutrition labels. J
publicada na revista Embanews (1994), o
Am Diet Assoe. v.92, n.1, p.62-6, 1992.
mercado brasileiro de embalagem produziu
4. SELAME, Joe. A embalagem do futuro.
em 1992 cerca de 3,7 milhes de toneladas,
F & C Embalagem. v.6, n.61, p.66, 1993.
o equivalente a 5.325 milhes de dlares.
5. CASTRO, Virginia M. F.Viso sistmica
Esses dados representam um valor aproxida embalagem de alimentos no processo
mado de 1,5% do PIB - Produto Interno Bruda comunicao: um estudo exploratrio
sobre a viso empresarial
e a do
to. De acordo com os dados publicados em
consumidor. So Paulo, 1994. [Dissertao
de Mestrado - Faculdade de Sade Pblica
uma edio especial da revista Embanews da USP.]
Guia de Embalagem, \O a indstria alimentcia absorve cerca de 60% de toda a produ6. GIORGIO ZECCHINI, Rag. A evoluo do
conceito da embalagem. Embalagem. v.8,
o de embalagens, gerando uma diversidaabr. 1975.
de muito grande de invlucros, como latas,
7. BOUVIER, Adriana S. A embalagem
caixas de papelo e de carto, recipientes
desde sempre. Alimentos & Bebidas. v.1,
p.15-31, abr./mai. 1989.
plsticos e de vidro, embalagens mltiplas,
cartonadas e industriais.
8. GERSHMAN, Michael. Packaging:
positioning
tool
of the
1980s.
Conclui-se, portanto, que o setor de emManagement Review. v.76, p.36-8, 1987.
balagem tem um papel de destaque no seg9. OLIVEIRA, Paulo de. Balano semestral
mento de alimentos. atravs dele que a
do setor. Alimentos & Tecnologia. v.4,
indstria alimentcia pode decodificar as
n.47, p.38-42, 1993.
necessidades e os desejos do consumidor e
10. GUIA de embalagem - Brasil 1995.
criar, assim, novas e significativas oportuEmbanews. 1995, p.16, 38-9. (Edio
Especial).
nidades para o prprio setor alimentcio.

1998, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

27

Aspectos conceituais
embalagem

e funes da

A embalagem destacada como uma das


influentes peas promocionais sobre o comportamento do consumidor, em relao tomada de deciso pela
A ABORDAGEM SISTMICA
aquisio ou no de
um bem. Por intermPARAA EMBALAGEM DE
dio desse veculo de
ALIMENTOS PERMITE
comunicao, o produto adquire identidade
IDENTIFICAR RELAES DE
prpria. A embalagem
INTERDEPENDNCIA ENTRE
confere ao contedo
uma personalidade que
AGENTES NORMATIVOS,
representa a imagem
PRODUTIVOS,
do produto, de forma
condizente
com seu
MERCADOLGICOS E DE
posicionamento
no
CONSUMO NA
mercado."
A utilizao adeCOMERCIALIZAO.
quada dos elementos
que compem a estrutura da embalagem, ou
seja, a relao entre formato, contorno, material e a impresso ttil, fazem da embalagem uma ponte, um elo de ligao com o pro11. NARAYANAN, P. V. Packagingduto. 12 Esse autor considera a embalagem um
advertising-marketing. Packaging India.
p.13-7, dez.~an.1991.
elemento motivador de emoes, pois, apesar de ser atrado pela aparncia fsica exter12. DICHTER, Ernest. Packaging: lhe
sixlh sense? A guide to identifying
na (beleza e esttica), o consumidor tambm
consumer motivation. Boston: Cahners,
procura obter certo grau de satisfao ao ana1975.
lisar o interior da embalagem.
13. Termo utilizado para caracterizar uma
Cabe enfatizar as funes bsicas que esdas funes da embalagem de alimentos
em sua evoluo histrica. SERAGINI, L.
to relacionadas proteo fsica do cona universo da embalagem. Marketing.
tedo durante as fases que incluem o perov.17, n.124, p.19-34, 1984.
do de armazenagem, transporte e manuseio
14. GUSS, L. M. Packaging is markeling.
do produto, ao suprimento fsico das uniNew York: American
Management
Association.1967.
dades de consumo, viabilizando o processo
da comercializao, bem como quelas vol15. MILLER, J. A. Labeling research:the
state of the art. Cambridge: Marketing
tadas, especificamente,
para o sistema de
Science Institute. 1978.
troca e venda. Pois, com o surgimento dos
16. NAZRla, Germinio. Embalagem e
supermercados como um dos mais imporsade pblica; embalagem, arte e
tantes canais de distribuio do tipo autotcnica de um povo: um estudo da
embalagem brasileira. So Paulo: Toga,
servio, a embalagem adquire o papel de
1985.
vendedor slenceso," associado funo
17. CAMPINa, A. C. C., PINA, M. A
de troca. As informaes contidas nas emindstria de alimentos: o estudo de alguns
balagens passam a funcionar como um vesub-ramos. So Paulo, 1981. [Trabalho
para discusso interna, n.20/81, FEAI
culo de promoo e de venda dos produtos,
USP.] p.ll.
alm de servir, informar e educar o consu18. FARINA, Elizabeth
M. M. Q.,
midor.!'
ZYLBERSZT JAN, Dcio.
Relaes
Ressalta-se, tambm, os importantes protecnolgicas e organizao dos mercados
no sistema agroindustrial de alimentos.
blemas relacionados
s atividades
da
So Paulo, 1992. [Texto para discusso
rotulagem
e
sua
relevncia
no
processo
de
interna, n. 03/92, FEAlUSP]. p.l-l0, 23.

28

informao/aprendizagem.
Ao detalhar, cuidadosamente, os aspectos (nutricionais, os
alertas s notas explicativas etc.) que devem
estar presentes nos rtulos das embalagens,
fica reconhecida a sua importncia como eficiente e econmica medida de educao e
proteo do consumidor, que est disposio da indstria e do governo para o desenvolvimento de programas educativos."
As funes da embalagem descritas anteriormente s se tornam possveis a partir
da sua finalidade de embalar propriamente
dita, ou seja, a de conter, guardar, armazenar o produto, desde a fase de produo at
o momento de seu uso pelo consumidor final." Conclui-se que o encadeamento desses aspectos representa, atualmente, a viso
empresarial sobre a embalagem de alimentos em especial.
Dinmica no setor de alimentos
Historicamente, constatou-se que a indstria de alimentos apresenta significativa relevncia no contexto da indstria de transformao.'? A partir da dcada de 70, nota-se dinmica modernizao da indstria de alimentos, que coloca disposio do consumidor
uma diversificada gama de novos produtos.
Nos dias atuais, os alimentos industrializados
se destacam e passam a ganhar crescente participao na dieta do consumidor,"
patente a misso desempenhada pela indstria de alimentos na cadeia agroindustrial.
Cabe ao profissional de marketing identificar as necessidades do consumidor e traduzi-las, mesmo que parcialmente, para uma
linguagem organizada e ao alcance do entendimento do consumidor, tornando mais efetivo o processo da comercializao dos produtos alimentcios. Essas informaes podero oferecer novas oportunidades para o prprio setor alimentcio, bem como servir como
importante ferramenta para os responsveis
pela cadeia agroindustrial, mais distantes do
consumidor final.
Com essa caracterizao do setor de embalagem de alimentos, evidenciou-se o influente papel que esse veculo desempenha
como elo de ligao na comunicao entre
produtor e consumidor. por seu intermdio que a indstria de alimentos alcana novos e mais exigentes centros de consumo e
enfrenta uma recente e acirrada concorrncia internacional.
RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

Embalagem de alimentos e o
comportamento do consumidor
A embalagem de alimentos, atravs do seu
contedo informativo, transmite mensagens
que podem desencadear reaes no comportamento do consumidor, em relao satisfao
de suas necessidades e desejos. O emprego de
todos os elementos componentes da embalagem, ao dar sustentao ao produto e ao complementar sua imagem criada pela propaganda, pode conduzir ao reconhecimento de um
produto e a sua venda por impulso." Como
desfecho da cadeia escolha/aquisio/consumo, o no-atendimento s expectativas do consumidor
pode
propiciar
a chamada
dissonncia cognitiva." Por exemplo, por
ocasio do lanamento dos produtos dietticos,
verificou-se uma fragilidade de entendimento
sobre o conceito diet (uma variao do termo
diettico) entre a linguagem empregada nas
embalagens e as expectativas do consumidor.
A troca de mensagem entre produtor/produto/consumidor, via embalagem, permitir a
formao de novos conceitos e significados, que
podem dar origem a reaes positivas, caso o
conjunto de informaes contidas nas embalagens se apresente de maneira clara, objetiva e
ao alcance do entendimento do consumidor,"
Por outro lado, podem surgir reaes negativas
se a linguagem empregada no conseguir retratar com fidelidade seu contedo, dificultando a
identificao do consumidor com o produto.
Atravs dos anos, nota-se claramente que
o comportamento da populao vem assumindo aspectos e significados mais complexos, o
que permite o surgimento de um segmento inovador, capaz de apresentar uma viso global,
com relao a uma associao entre estado fsico-mental e um dado estilo de vida." Com
essa tendncia de comportamento, identificase a percepo do consumidor norte-americano relativamente sade e aos aspectos nutricionais, bem como ao estilo de vida adotado."
O consumidor norte-americano,
de um
modo geral, mostra-se consciente quanto aos
riscos existentes na ingesto de gordura e ao
surgimento de doenas crnicas (coronarianas etc.)." Entretanto, observou-se que esse
consumidor sente dificuldade em aplicar as
informaes nutricionais contidas nos rtulos das embalagens de alimentos no momento de adotar uma dieta que atenda s recomendaes nutricionais, segundo os parmetros do "Guia da Pirmide de Alimentos"."
RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

Quanto ao comportamento do consumidor


brasileiro, a realizao de pesquisas," a observao de profissionais na rea da elaborao
de embalagens, bem como daqueles que trabalham com a ateno voltada para o campo
da publicidade, vm evidenciando uma dinmica relativa no comportamento desse consumidor. Nota-se a adoo de estratgias que
possam garantir a plena satisfao de suas necessidades, a busca por maiores informaes
relacionadas qualidade dos produtos que consome, bem como a preocupao com o contedo da mensagem, dos signos e smbolos impressos nas embalagens de alimentos."
A maneira pela qual veiculada a informao de atributos do produto permite que
o consumidor possa fazer sua escolha com
maior segurana. O melhor conhecimento do
consumidor permite descobrir outros elementos importantes
do processo, bem como
visualizar o sistema organizacional que estabelece as relaes entre as diferentes partes do
processo para bem poder avaliar as possveis
alteraes necessrias que funcionam em benefcio de um bom desempenho do mercado.
VISO SISTMICA DO SETOR DE
EMBALAGEM DE ALIMENTOS
Conceito sistmico
Para conceituar um sistema, buscou-se respaldo em estudiosos nesse campo, como
Bertalanffy," um expoente no campo das cincias aplicadas e o criador da "Teoria Geral dos
Sistemas", O' Shaughnessy 29 e Johnson, Kast e
Rosenweig apud Chaves." Segundo esses estudiosos, sistema vem a ser um conjunto de partes ou elementos interdependentes (diversificadas relaes entre si) em um determinado ambiente e que forma um todo unitrio.
A viso sistmica tambm contribui para que
o observador atento, ao analisar a dinmica existente entre os elementos interligados de um sistema, veja novas perspectivas que conduzam ao
equilbrio, ao estado de menor tenso.
A embalagem
comunicao

como sistema de

A embalagem pode ser compreendida


como um veculo capaz de organizar um sistema de comunicaes, pois tem a faculdade de produzir informaes (inputs), que so,
posteriormente, transformadas em decises

19. ROOK, Dennis W. The buying impulse.


Journal of Consume r Research. v.14,
p.189-99,1987.
20. BENNETT, Peter D., KASSARJIAN,
Harold H.
comportamento
do
consumidor. So Paulo: Atlas, 1975.

21. DIAZ BORDENAVE, J. E. Alm dos


meios e mensagens:
introduo

comunicao como processo, tecnologia,


sistema e cincia. 3.ed. Petrpolis: Vozes,
1986.
22. SANTOS, Rubens da C. Tendncia de
consumo de alimentos.
So Paulo,
Fundao Instituto Administrao/USP,
1991.
(Pensa:
Srie Temas para
Discusso.) p.I-7.
23. BEAGLEY, Karen. Packaging's firsl: our
exclusive consumer. Packaging, p.28-59,
June 1985.
24. CASTELLANO, Nadine M., BALASUBRAMANIAN, Siva K., COLE, Catherine.
Special session - Summary consumer
behavior research and its implication for
producVnutritional information programs.
Advances in Consume r Research. v.19,
p.489-90, 1992.
25. FOOD guide pyramid replaces the basic
4 cicie. Food Technology. v.46, n.7, p.647,1992.
26. SIMAS, Fernando M., MARANGONI, N.
First research
on packaging
and
consumption:
a joint project from DIL
Consultants
in Design and Marketing
Communications
and
Research
International.
In: World Conference on
Packaging,
8, So Paulo,
1993.
Proceedings.
Campinas, CETEA-ITALI
IAPRI, 1993. v.l, p.78-102.
27. FlORI, Margareth. O consumidor do
futuro - pesquisa Rhodia-FENUSP. Dirio
do Comrcio e Indstria, 12 dez. 1990.
Seo Propaganda & Marketing, p.ll.
28. BERTALANFFY, Ludwig Von. Os
progressos realizados na teoria geral dos
sistemas. In:
Teoria geral dos
sistemas. 3.ed. Petrpolis: Vozes, 1977.
o

29. O'SHAUGHNESSY, John. Abordagem


dos sistemas: definio de sistemas. In:
Organizao de empresas.
2.ed. So Paulo: Atlas, 1973.

___

30. CHAVES, Mrio M. Sade e sistemas.


3.ed. Rio de Janeiro: FGV/W. R. Kellogg
Foundation, 1980.

29

ioutputs). A embalagem, sendo configurada


como um sistema aberto de comunicao,
pode ser considerada um subsistema do nosso sistema socioeconmico, pois representa
a existncia do produto, indispensvel na
cadeia de consumo contemporneo."
A realizao da abordagem sistmica permite identificar a interdependncia entre os
elementos componentes na embalagem, bem
como as complexas relaes existentes entre as partes do sistema, O conhecimento das
relaes de interdependncia entre os vrios
agentes presentes no sistema propicia a unio
de produtores e consumidores num regime
de parceria, na produo e comercializao
de produtos alimentcios. Por intermdio da
atuao do profissional de marketing ; a embalagem passa a funcionar como o elo de
ligao entre os interesses da empresa (ambiente interno) e dos consumidores (ambiente externo). O Quadro 1 apresenta graficamente as consideraes formuladas anteriormente.

Quadro 1 - A embalagem

Modelo sistmico
alimentos

O papel da comunicao exercido pela embalagem apresenta significativa relao com


o aspecto da sua composio. A embalagem
de alimentos, por ser constituda por um nmero diversificado de informaes, pode ser
segmentada em grupos. O Quadro 2 descreve
a formao de cada um dos grupos que compem o conceito sistmico da embalagem de
alimentos. O estabelecimento do conceito sistmico foi validado com o desenvolvimento
de um estudo cientfico." Portanto, est apoiado em contedo literrio das raras obras e estudos dedicados ao assunto em questo, bem
como em exigncias legais vigentes e na experincia de profissionais da rea.

da embalagem

de

A embalagem de alimentos, como elemento propulsor da comunicao,


exerce
influncia sobre o comportamento
do consumidor. A complexidade
do assunto decorre da troca estabelecida
entre o conjunto de fatores interligados e caractersticos da embalagem e o meio ambiente.
Determina-se
a produo de uma certa
integrao ou unidade entre as partes envolvidas no processo, com a transmisso
de mensagens aos vrios segmentos da populao.
Quadro 2 - A embalagem

I GRUPO

"ESTTICA"

comunicao

como sistema de

aberto
AMBIENTE

AMBIENTE INTERNO
E

pesquisa e
desenvolvimento

produo

EXTERNO

clientes

B
legislao

marketing

fornecedores

A
G

aquisies

concorrncia

E
controle e finanas

universidade

Fonte: BORONI, Mrio, O sistema embalagem.


Embalagem

vende. v.5, n.2, p.87, 1975.

A embalagem de alimentos contm um


nmero diversificado de informaes (legais,
promocionais, mercadolgicas etc.), atravs
das quais mantido um canal de comunicao com o consumidor.

a) Elementos componentes do sistema

de alimentos e os elementos constituintes

do conceito sistmico

a) Externo
design e criatividade:

o desenho e a elaborao estrutural da embalagem

os avanos tecnolgicos
permanentes
appeallapelo

da indstria grfica. A disposio

e ocasionais confere embalagem


visual: a atrao que a embalagem

esto relacionados

racional/equilibrada

com

dos elementos

beleza fsica atraente e geradora de emoes!


pode exercer no consumidor

observada no ambiente fsico dos canais de distribuio.

atentamente

Esse apelo promocional

no deixa de ser um

dos indutores para a compra por impulso,"


b) Interno
31. BORONI,
Mrio.
O sistema
embalagem. Embalagem Vende, v.2, n.5,
p.84-6, 1975.

dinmica e expectativa:
e gera certa expectativa."

a prpria estrutura fsica da embalagem

oferece uma noo de movimento

Refere-se ao emprego de tcnicas grficas avanadas,

indstria alimentar, cuja norma a busca pela diferenciao

necessrias

na

e pela sobrevivncia."

32. CASTRO, Virgna M. F. Op. Cit.

30

RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

UMA PROPOSIO

I GRUPO
o

"CONVENINCIA"

SISTMICA

PARA O DESENVOL VIMENTO

DE EMBALAGENS

unidade de consumo: um elemento promocional que recebe forte influncia dos aspectos culturais
e demogrficos

(constituio familiar) de determinadas

sociedades,

que atribuem embalagem

certo

valor social, em virtude da sua praticidade de uso."


o

preo/visibilldade:

um dos elementos componentes

do composto de marketing. Relaciona-se

estratgias de marketing adotadas para definir o posicionamento


o consumidor tem sobre preo conveniente

do produto no mercado. A idia que

est atrelada imagem acerca do produto e sua

relevncia no momento da compra.


o

finalidade e aplicao: decorrem da definio do conceito e da composio


estabelecidos

por legislao prpria. Influenciam-se

consumidor, quanto sua relevncia em dietas alimentares,


alimentao
o

de um produto

pelo significado atribudo ao produto pelo


que valorizem, por exemplo, uma

saudvel.'

cdigo de barras: um fator de convenincia


comercializao,

proporciona

estoque e gerenciamento

que contribui para a eficcia do processo da

uma linguagem padronizada,

segurana no recebimento,

de preos, facilita a identificao de mercadorias

controle de

e permite a comunicao

computadorlzada.s

I GRUPO

"INFORMAES

ESSENCIAIS"

composio:

tem estreita relao com os aspectos legais. a partir da meno dos ingredientes

finalidade: a finalidade de um produto decorrente da sua definio e apresenta forte vnculo com o

que integram os produtos que o consumidor

pode iniciar um processo de escolha."

aspecto legal. Por exemplo, a existncia no comrcio de produtos dietticos cujo conceito no est
claramente definido tem prejudicado o consumidor

na escolha e emprego adequados desses

produtos em dietas.'
o

peso/quantidade:

o estabelecimento

de um sistema de padronizao

para este item no deixa de

ser a aplicao de uma medida que objetiva proteger o consumidor quando analisa alternativas
oferecidas pelo mercado) Embalagens com peso ou volume padronizados
apresentao
o

preo/presena:

est relacionado

sobre o posicionamento
promocional.

facilitam a disposio e

dos produtos nas gndolas dos supermercados.


com as questes legais e com as estratgias

do produto. O preo tem reconhecida

Conseqentemente,

de vital importncia

importncia

de marketing

como elemento

para o funcionamento

eficiente do

processo de merketlnq?
o

marca e fabricante:
marca impressiona

mantm estreita relao com o estabelecimento


profundamente

de estratgias de marketing. A

o consumidor e concorre de maneira decisiva para sua posio no

mercado.'
o

validade: seu estabelecimento


presena na embalagem,
industrializados.

est relacionado com as normas legais vigentes, que exigem sua

a fim de que possa haver um consumo seguro dos produtos

O tempo de vida til do produto determinado

pelo produtor.

preparo e uso do produto: a impresso desses elementos uma determinao


apresentao

influenciada

ficam evidenciados

pela cultura de uma determinada

legal. A sua

sociedade. Os atributos do produto

atravs de uma linguagem que est associada prtica de hbitos alimentares,

bem como ao estilo de vida adotado.

I GRUPO
o

"INFORMAES

EDUCATIVAS"

integridade do produto: elemento previsto na legislao vigente. A manuteno

da integridade do

produto relaciona-se com o ato de proteg-lo de agresses fsicas, qumicas e climticas, bem como
das flutuaes de temperatura
o

no ponto-de-venda.

reciclagem: identificada na embalagem


estratgicas

atravs de smbolos/dizeres.

Relaciona-se

com as medidas

de marketing ao permitir a formao de uma imagelT1 sobre a empresa em questo

quanto possibilidade

de reciclagem.

RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

31

valor nutritivo: este elemento importantssimo


depende o posicionamento

na formao da estratgia de marketing, pois dele

do produto no mercado. Seus atributos so ressaltados para diferenci-lo

dos demais que com ele concorrem no mesmo segmento de mercado.

recomendaes de uso: informao educativa que decorre da aplicao de normas legais sobre a
composio,

finalidade e prazo de validade do produto. O formato do rtulo, por exemplo, deve ser

adequado para apresentar informaes,

atravs de linguagem clara/objetiva

e com uso efetivo pelo

consumidor."

I GRUPO "INFORMAES PROMOCIONAIS" I


a) Permanentes
materiallformato: esses elementos so influenciados pela evoluo da indstria aumentar,' Esto

vinculados aos avanos tecnolgicos

que estimulam a concorrncia

no

um intenso dinamismo.

preo: refora-se, por oportuno, a sua reconhecida importncia para o funcionamento

eficiente do

composto de marketing e por ocasio da adoo das medidas de estratgia de marketing e


posicionamento

e s exigncias econmicas

mercado e que exigem do setor da embalagem

"Informaes

do produto no mercado, como j foi mencionado

anteriormente,

Essenciais".

composio: alm de ser um elemento considerado


produtos alimentcios

pode ser relacionado

emprego desse apelo promocional

essencial,

seu emprego nas embalagens

principalmente

dos

com a estratgia de marketing que se queira adotar. O

uma forma de serem ressaltados

os atributos de um produto.

unidade de consumo: mantm forte relao com as exigncias estabelecidas


distribuio,

no grupo

pelos auto-servios. Tem sido intensamente

pelos canais de

explorada a questo do

valor social da embalagem, atribudo pelo consumidor, em virtude da reconhecida praticidade que

ela oferece por ocasio do consumo do produto.

marca: alm de ser um elemento essencial, ressalta-se que a marca impressiona profundamente

consumidor e concorre de maneira decisiva para sua posio no mercado, conforme especificado

no

grupo "Informaes

Essenciais".

b) Ocasionais
receitas e "dicas": a impresso desses elementos, associada ao emprego de cores e apelos

visuais, revela uma estreita relao com a adoo de estratgias


consumidores

com um perfil de comportamento

melhor aproveitamento

diferenciado,

mercadolgicas,

com vistas a atingir

vidos por informaes

que indiquem o

do produto.s

logotipo e cores: esses elementos esto intimamente ligados s estratgias de marketing adotadas.
So fatores que, alm de estabelecer, podem reforar a imagem da empresa no mercado. atravs
do emprego de sinais que o consumidor

pode atribuir um significado,

uma simbologia ao produto,

como ressalta Lefvre.

figuras/smbolos: so elementos que representam apelos tipicamente promocionais,

porm o seu

emprego est vinculado s exigncias legais vigentes. Matria publicada no jornal O Globo destaca a
utilizao de figuras ilustrativas (de frutas, por exemplo), que devem retratar com fidelidade o real
contedo do produto nela inserido.
a. DICHTER, Ernest. Packaging: the
sixth sense? A guide to identifying
consumer
motivation.
Boston:
Cahners, 1975.
b. MING, Celso. Embalagem e economia; embalagem, arte e tcnica
de um povo: um estudo da embalagem brasileira. So Paulo: Toga,
1985.
c. DICHTER, Ernest. Op. Cit.
d. LlNNEMAM, Robert E. How to
grow bigger by acting smalier.

32

Journal 01 Food Products Marketing, v.1, n.1, p.80-3, 1992.


e. LARSON, Melissa. Consume r depackage
success.
termine
Packaging, p.39-42, iun. 1990.
f. ERICKSON,Greg. New trends make
food a chalienging game. Packaging,
p.45-8, ian. 1990.
g. ASSOCIAOBRASILEIRA DE AUTOMAOCOMERCIAL.CdigoM1cioml de Produtos Padmo - EAN: Guia
de Relerncia n.l. So Paulo, 1993.

h. FRENCH,warren A., BARKSDALE,


Hiram C. Food labeling regulations:
efforts toward duli disclosure.
Journal 01 Marketing, v.18, p.38,
1974.
i. RIBEIRO JR., DOly,RAMOS, Solange P. A onda diet light. Mercado
Global, v.19, n.86, p.67-71, 1992.
i. BOUVIER, Adriana S. A embalagem
desde sempre.Alirrentos & Bebidas,
v.1, p.15-31, abr.lmai. 1989.
k LlNNEMAM, Robert E. Op. Cit.

I. BDARINI,Margareth.Ossegredos que
aembalagemesconde.Fcilla deS Paulo,
6 abril 1988. Seo Negcios, p.1.
m. FRENCH.Warren A., BARKSDALE,
Hiram C. Op. Cit.
n. FARINA, Elizabeth M. M. Q,
ZYLBERSZTJAN, Dcio. Op. Cit.
o. BOUVIER, Adriana S. Op. Cit.
p. LEFVRE, Fernando. O Medicamemo como mercadoria simblica.
So Paulo: Cortez, 1991.

RAE. v.38 n.2 Abr./Jun.1998

UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

A Figura I apresenta graficamente a formao e a distribuio dos cinco grupos organizados em funo de uma distribuio
dinmica existente entre os vrios elementos integrantes da embalagem. Muitas vezes
uma mesma varivel pode estar presente, ao
mesmo tempo, em mais de um grupo, dependendo da nfase dada a ela, segundo o
seu aspecto estrutural, promocional, social,
legal, econmico, mercadolgico e/ou educacional.
b) Alinhamento dos nveis de troca do sistema
A elaborao da embalagem de alimentos solicita a atuao de vrios profissionais especializados,
que buscam resolver
e conciliar diversos interesses associados
ao produto e a sua embalagem. Aspectos
estruturais, estticos, mercadolgicos e legais precisam ser harmonizados nesse veculo de comunicao, que a embalagem.
A permuta entre os elementos constituinFigura 1 - Elementos constituintes

1. Nvel intermedirio
A pesquisa e o desenvolvimento levam
anlise e fomento do aperfeioamento de tcnicas empregadas na rea de produo. O
emprego de tcnicas avanadas favorece o
estabelecimento de medidas que conduzam
ao posicionamento do produto no mercado.

do sistema

"Conceito Sistmico":

RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

tes da embalagem de alimentos mostra com


clareza a existncia de relaes interdependentes entre os vrios elementos envolvidos, que afetam a sua elaborao,
bem
como geram impactos no meio ambiente
por ocasio do processo da comercializao dos bens de consumo. uma situao
que caracteriza o funcionamento
do sistema. O Quadro 3 apresenta graficamente os
elementos constituintes dos nveis intermedirio e externo do "modelo sistmico".
Dando incio descrio dos nveis do
sistema, levar-se-o em considerao, inicialmente, as etapas existentes no nvel intermedirio.

embalagem

de alimentos

33

A adoo de estratgias pela empresa, que


demonstrem uma preocupao com os desejos do consumidor e as tendncias do mercado a longo prazo, objetiva buscar uma posio de vantagem competitiva, seja ela mercadolgica (rede de distribuio) ou tecnolgica. 33 Verifica-se, assim, certa correspondncia entre a aplicao da tecnologia e a
adoo de estratgias de marketing. A estratgia de diferenciao representa a definio
por segmentos de mercado, produto, preo,
bem como a promoo e distribuio da mercadoria."
Quadro 3 -

Modelo sistmico

de alimentos:
NVEL

da embalagem

nveis de troca do sistema

INTERMEDIRIO

NVEL EXTERNO

Tecnologia

Poltica

rea de produo e

normativos e

P&D: anlise e fomento

fiscalizadores

Estratgia

Marketing!

rgos

Sociedade

Posicionamento

legisladores,

segmento de mercado,

empresas e grupos

preo, produto,

sociais

promoo, equipe
vendas e distribuio
Canais Distribuio!

Economia

Comercializao

demanda e

localizao rea de

concorrentes

vendas, colocao na

universidade

gndola e outros locais


de exposio
Consumidor

Cultura

compra, preparo e

educao, etnia,

consumo

religio, demografia,
hbitos

33. FERREIRA, Antonio R. M. A indstria


de embalagem no Brasil: uma abordagem
de anlise setorial e planejamento
estratgico.
So
Paulo,
1992.
[Dissertao de Mestrado - Escola de
Administrao de Empresas de So Paulo!
FGV.] p.33-4, 161-63.
34. LlNNEMAM, Robert E. How to grow
bigger by acting smaller. Journal of Food
Products Marketing. v.1, n.1, p.80-3,
1992.
35. KOTLER, Philip, KAREN, F. A. F.
Strategic marketing for educational
institutions. New Jersey: Prentice-Hall,
1985.
36. Apud FARINA, Elizabeth M. M.
ZYLBERSlT JAN, Dcio. Op. Gil.

34

o.,

o emprego de figuras, smbolos e mensagens pode apontar um canal a mais de comunicao entre produtor e consumidor. A
prestao de uma assistncia
tcnica no
momento em que o consumidor se dirige
empresa para sanar suas dvidas ou sugerir
alteraes concretiza a aplicao de um servio especial fornecido pelas empresas de
produtos alimentcios. Alm de ser o invlucro de um produto, a embalagem acondiciona valores alm daqueles percebidos no
prprio produto nela contido."

A comercializao
dos produtos alimentcios ocorre, principalmente,
nos vrios canais de distribuio do tipo autoservio, por intermdio
da embalagem.
Esta ltima reflete um conjunto de elementos que caracteriza a sua funo de venda,
tais como: tamanho compatvel com a prateleira/refrigeradores
e estabilidade
que
permita o empilhamento
correto, para facilitar a rotatividade de vendas e o impacto visual (aspecto harmnico no emprego
de cor e de arte). A existncia da inter-relao entre a estrutura fsica e promocional da embalagem de alimentos e sua comercializao
nos vrios canais de distribuio do tipo auto-servio
constitui um
macropainel
(tcnica de reforo de imagem), que valoriza a posio da embalagem nos pontos-de-venda.
Segundo Santos," o conhecimento quanto ao entendimento de cada responsvel da
cadeia agroalimentar sobre o consumidor final de suma importncia para o funcionamento adequado do processo como um todo.
O mesmo se aplica no caso dos profissionais
envolvidos na elaborao da embalagem de
alimentos. Nas fases de compra, preparo e
consumo do produto, o consumidor busca na
embalagem informaes para satisfazer necessidades, desejos e expectativas. A troca
estabelecida entre o consumidor e a linguagem veiculada pela embalagem de alimentos que conduz ao fortalecimento do processo da comunicao. Como resultado final, surge a formulao de ricas informaes
para o aperfeioamento do processo de comercializao.
A seguir, far-se-o consideraes sobre
as relaes existentes entre a embalagem de
alimentos e o nvel externo, obtendo-se, assim, o alinhamento total dos nveis de troca
do sistema.
2. Nvel externo
A formulao da poltica pblica afeta,
diretamente, todas as fases de elaborao
da embalagem de alimentos: uso de matria-prima adequada, aplicao de tcnicas
especficas, alm dos aspectos envolvidos
no transporte, estocagem, distribuio e comercializao
dos produtos. Dessa forma,
constata-se a existncia de rgos normativos e fiscalizadores,
que constituem dois
grandes grupos responsveis
pela aplicao e observncia das normas pblicas. Aos

RAE v.38 n,2 Abr./Jun.1998

UMA PROPOSIO SISTMICA PARA O DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

rgos normativos, que orientam o mercado, cabe a obrigao de constante atualizao de seus procedimentos,
a fim de que
o processo se d de maneira uniforme e
disciplinada.
A existncia da legislao sobre embalagem e rotulagem de alimentos visa a proporcionar o emprego de uma linguagem padronizada entre os fabricantes de alimentos e embalagens, usurios e rgos do governo, com o objetivo de defender o consumidor."
O conhecimento
sobre a dinmica de
mercado refere-se, tambm, presena de
fatores econmicos que orientam a distribuio de bens e produtos. Dentre esses fatores
evidenciam-se as variveis demanda e concorrncia, que regulam a oferta de mercadorias para a comercializao." A linguagem
empregada para apresentar e promover o produto nela inserido objetiva garantir ou ampliar a demanda. Ao mesmo tempo, pode resultar da adoo de medidas estratgicas para
enfrentar os concorrentes.
Fechando o ciclo das inter-relaes existentes entre a embalagem de alimentos e o
nvel externo do sistema, sero formuladas
consideraes sobre o aspecto cultural. O
processo de decodificao da linguagem veiculada pela embalagem influenciado por
um conjunto de variveis prprias do indivduo (valores, religio etc.) ou relativas ao
meio ambiente (classes, status social etc.).
Do processamento da informao origina-se
o comportamento do consumidor no mercado de consumo. O emprego de uma linguagem clara e objetiva na embalagem de alimentos ajudar o consumidor a tomar decises consideradas ideais, dentre as inmeras alternativas disponveis pelo processo da
comercializao."
A apresentao
e promoo do bem
produzido reflete a integrao entre as vrias fases do processo. A formulao da
mensagem deve estar em consonncia com
os desejos, necessidades e expectativas do
consumidor.
Portanto, poder-se-ia
dizer
que o funcionamento do sistema de maneira equilibrada e harmnica deve respeitar
valores, crenas, necessidades e expectativas dos indivduos.
Ao mesmo tempo,
deve contar com a efetiva participao do
consumidor, presente em cada uma das etapas constituintes dos nveis intermedirio
e externo do sistema proposto.
RAE v. 38 n. 2 Abr./Jun. 1998

CONCLUSES
A embalagem de alimentos representa um
importante e econmico instrumento de educao, em virtude de suas caractersticas.
um veculo de comunicao que, alm de expressar os atributos nutritivos do alimento,
sintetiza todas as etapas relativas ao complexo processo de sua produo-comercializao.
A busca por informao visando ao atendimento das exigncias existentes nos diversos segmentos de mercado promove o aperfeioamento das operaes
desenvolvidas pelo setor
executivo e fortalece o
A EMBALAGEM UMA PONTE,
processo de comunicaUM ELO DE LIGAO ENTRE OS
o com o consumidor.
Por intermdio desse
AGENTES PRODUTOR E
veculo de comunicaCONSUMIDOR.
UM
o, a empresa pode manifestar a sua preocupaELEMENTO QUE TEM A
o com a sade dos
FACULDADE DE POSICIONAR O
consumidores ao colocar informaes claras e
PRODUTO.
objetivas e que estejam
ao alcance do entendimento do seu pblico-alvo - o consumidor.
A embalagem passou a ser alvo de um
planejamento criterioso envolvendo vrios
aspectos para atender aos requisitos mercadolgicos e seleo decorrente da lei da
oferta e da procura. Convm reforar que
esse mecanismo est baseado em normas legais, bem como na comunicao estabelecida com os consumidores
por ocasio da
decodificao da mensagem transmitida pela
embalagem de alimentos.
A abordagem sistmica para a embalagem
de alimentos trar contribuies relevantes,
principalmente
para o setor executivo. A
identificao de todos os elos do sistema subsidiar a atuao dos profissionais envolvidos no processo, bem como possibilitar a
37. BICK, Lo F. A legislao brasileira
adoo de medidas que permitam uma mesobre embalagem
e rotulagem
de
alimentos. In: IV Congresso Brasileiro de
lhor logstica da embalagem durante as etaEmbalagem, So Paulo, 1986. So Paulo,
pas de transporte (paletes), distribuio
Associao Brasileira de Embalagem,
1986. p.151.
(display) e promoo (merchandising) do produto. Obtm-se, assim, a simplificao do
38. HOLLOWAY, Robert J., HANCOCK,
Roberl S. Distribution systems I: channels.
processo e o barateamento do custo da proIn: __
Marketing in a changing
duo, sem mencionar as vantagens criadas
environment. 2.ed. New York: John Wiley
& Sons, 1973.
por um mecanismo eficiente, rpido e seguro
na apresentao e divulgao de um produto.
39. ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger
D., MINIARD,
Paul W. Alternative
atravs da embalagem do alimento que se
evaluation. In:
. Consume r
d grande parte do impacto mercadolgico
behavior. 6.ed. Chicago: lhe Dryden Press,
1990.
total do produto no consumidor. O
o

35