POLITICA & SOCIET

1/2015, 61-80

ISSN 2240-7901
Societ editrice il Mulino

La norma iconica
Emanuele Coccia

Iconic Norms
The article identifies the peculiarity of advertising images in their specific normative
status: comparing to other forms or types of images the advertising image doesnt
show particular additional esthetics or cognitive features. Its peculiarity consists in
the normative task it has to fulfill. An advertisement neither is an image that is more
or less beautiful then other images produced by art, nor has a more consistent cognitive content then others. On the contrary it is an image, which fulfill a normative
function: it has to shape social conducts, individual behaviors and common taste
more than any other image that a given society can produce or consume. The article
therefore questions the nature and the working principle of a norm, which presents
an iconic substance rather than a linguistic or verbal one. On the one hand the text
tries to understand what is a norm, which has to work within the visual sphere and
with a perceptible and sensitive communication form. On the other hand it tries to
break the identification of law system, normativity and language. Law and norm have
to be conceived as a peculiar way of existence of the most diverse symbolic forms
Keywords: advertising; images; normativity; aesthetics; symbolic forms.

1. Il mito della parola trasparente ed efficace

Il diritto, cos siamo abituati a pensare, una potenza a cui accediamo grazie alla nostra capacit di parlare: la legge non che una
parola efficace, capace di dar forma alla vita umana a cui si rivolge,
per il fatto della sua stessa esistenza e della sua enunciazione1. Vivere
Emanuele Coccia, EHESS-CEHTA, 2 rue Vivienne, 75002 Paris - emanuele.coccia@
ehess.fr.
Per una radicalizzazione di questo punto di vista e una rassegna delle fonti cfr. A.

Emanuele Coccia

in una societ di diritto significa dunque vivere in una societ che ha

isolato un certo numero di parole e di discorsi socialmente efficaci. Li
ha isolati fisicamente, raccolti in uno spazio separato dagli altri lo
spazio della Legge. Una societ di diritto una societ che pratica
un culto pubblico e collettivo per queste parole, che venera e a cui
riconosce una forma di sacralit laica. Le parole che costituiscono il
corpo della legge sono le parole sacre che non possono essere modificate (o che solo un insieme di persone designate attraverso procedure
specifiche pu modificare seguendo a sua volta procedure altrettanto
specifiche). Questo insieme di parole sono considerate dire la verit
di una societ, esplicitare il modo in cui tutti si comportano, con una
variazione soggetta a sorveglianza da parte di corpi speciali. Queste
parole isolate e venerate non dicono solo come ciascuno si comporta e deve comportarsi: non si tratta di una semplice fenomenologia
del comportamento dei molti. Queste parole sono considerate essere
lorigine, la fonte, la causa e la forma finale delle azioni di ciascuno dei
membri della societ. Si tratta di un corpus di parole efficaci, separate e protette fisicamente, metafisicamente e simbolicamente dal resto
delle parole.
Dal punto di vista materiale, linguistico e grammaticale questa
serie disparata di parole non ha nulla di particolare: esse non si distinguono dalle altre n per un particolare potere, n per il loro senso, n
per una qualit poetica specifica. Ci che le rende sacre e oggetto di
culto la loro provenienza dallinsieme degli individui deputati alla
loro enunciazione e la procedura che ne definisce la genesi. La loro
posizione speciale e isolata allora giustificata da un insieme di miti
che, per lo pi, non sono parte del corpus legislativo (di questa stessa
serie di parole sacre). Questi miti non si limitano a fondare lautonomia epistemologica della scienza del diritto. Si tratta di racconti,discorsi dal grado di tecnicit e complessit molto differente, principi di
senso comune che, genericamente, popolano lo spazio culturale come
uno sciame di ragioni che ne stabilizza la forma e rafforza i dislivelli
tra le parole sacre del diritto e il fiume infinito di tutte le parole pronunciate e consumate da una collettivit. Altre volte, invece, questi
miti fanno parte dello stesso corpus giuridico della societ in consideSupiot, Homo juridicus. Saggio sulla funzione antropologica del diritto, Bruno Mondadori, Milano 2006.
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razione. Lesempio pi importante il Tanakh ebraico, in cui il corpo

della legge consiste per lo pi nei racconti che fondano la particolarit
della Parola efficace che fonda a sua volta la comunit. Linteresse di
questo caso sta nel fatto che simili racconti o narrazioni non si limitano a esplicitare il modo in cui la legge si formata, o meglio, stata
data al popolo ebraico: essa deve piuttosto giustificare e fondare la
natura linguistica della legge, il fatto che la norma deve avere la consistenza di una parola;meglio, la Parola per eccellenza. Il mito della
parola efficace in questo caso una forma di polemica: laffermazione
della legge come parola polemicamente rivolta allidea che la norma
si incarni non in un discorso ma in unimmagine o in un oggetto. ci
che la tradizione teologica ha pi tardi rifiutato come idolatria.
Nel Nuovo Testamento, lappendice normativa che il cristianesimo aggiunger al codice di legge tradizionale, il nomoteta stesso,
il nuovo Mos, il pretendente al trono [masshiach, christos] messo a
morte, lui stesso Verbo, parola efficace per eccellenza, perch la
stessa parola che ha creato ogni cosa. quanto scrive alla lettera la
Lettera agli Ebrei2, uno dei testi pi importanti del nuovo, paradossale
e atipico diritto cristiano, che descrive in questo modo il salto epistemologico operato dal cristianesimo: Dopo aver parlato nel passato
molte volte e in diversi modi ai padri per mezzo dei profeti, in questi
giorni Dio ha parlato a noi per mezzo del Figlio, che ha costituito
a erede di tutte le cose e per mezzo del quale ha creato il mondo.
Anche quando assume la forma di una vita, di un re, di un uomo
che mangia e beve assieme ai suoi sudditi, la legge parola: e la
vita del re che incarna la norma oggetto di culto in quanto parola.
Lesempio del diritto giudaico e cristiano (la cui influenza sul diritto
moderno molto pi ampia di quello che spesso gli storici vorrebbero
ammettere) interessante perch sembra evidenziare un limite della
nostra cultura giuridica: nella nostra esperienza politica, sembrerebbe
non darsi esperienza della norma che non coincida con il mito della
parola efficace, come se il diritto non potesse acquisire forme diverse.
In forza di questo presupposto, gli altri media appaiono come forme
di espressione subalterna della norma o della legge. Simili sospetti e
Cfr. E. Grser, Aufbruch und Verheissung. Gesammelte Aufstze zum Hebrerbrief,
de Gruyter, Berlin-New York 1992; H. W. Attridge, The Epistle to the Hebrew, A
Commentary on the Epistle to the Hebrews, Fortress Press, Minneapolis 1989.

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gli argomenti addotti alla necessit di privilegiare il canale linguistico

a quello iconico non hanno nulla di razionale. La loro persistenza ha
ragioni diverse, non interamente riducibili al peso delleredit ebraico-cristiana.

2. La norma iconica
Il pregiudizio sulla natura puramente linguistica e verbale del
diritto trova la sua conferma nella genealogia, falsa e ideologica, che
lautocoscienza del diritto custodisce e tramanda attraverso linsegnamento accademico3. Secondo questa genealogia il diritto sarebbe una
tecnica inventata una volta per tutte a Roma grazie al suo isolamento
rispetto ad altri saperi e ad altre tecniche per poi trasmettersi nel corso
del tempo senza subire eccessivi mutamenti strutturali. La storia del diritto coinciderebbe cos con la storia della tradizione e della ricezione
del diritto romano, fino alle codificazioni moderne e agli Stati contemporanei, che avrebbero modificato definitivamente la sua natura. Una
simile prospettiva assieme miope e falsa. miope, perch non riesce
a vedere levidenza per cui il diritto nato pi volte, in luoghi e civilt
differenti4, in forme estremamente diverse ed un insieme multiforme e
disparato delle tecniche attraverso cui le societ umane di taglia, forma
e realt differenti hanno provato a governare s stesse.
falsa perch il diritto in quanto tecnica non ha nessuna intimit
esclusiva e naturale con il medio verbale, n con una forma retorica
specifica dellespressione linguistica. La necessit della scrittura e di
un supporto materiale che garantisca lesistenza oggettiva del diritto,
non implica infatti nessun privilegio della grammatica su altre formule
di registrazione e su altri medi5. Da questo punto di vista la confusione
Per una prima critica della storia del diritto cfr. E. Conte Storicit del diritto. Nuovo e vecchio nella storiografia giuridica attuale, in Storica, 22 (2002), pp. 135-162.
4
Per limitarsi al diritto dellAntico Oriente: R. Ellickson, C. Thorland, Ancient
Law: Mesopotamia, Egypt, Israel, in Chicago-Kent Law Review, 71 (1995) pp. 321441; R. Westbrook, (ed.), A History of Ancient Near Eastern Law, in Handbuch der
Orientalistik, 71/1-2, Leiden/Boston 2003; Id., Law from the Tigris to the Tiber: The
Writings of Raymond Westbrook, Winona Lake, Ind., Eisenbrauns 2009 (vol. 1 The
shared tradition; vol. 2 Cuneiform and biblical sources).
5
Sulla necessit delliscrizione come paradigma mediale del diritto cfr. lormai clas-

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tra scrittura e linguaggio verbale6 stata foriera di gravi equivoci. Al

pari di arte e scienza, il diritto rappresenta quello che Ernst Cassirer
avrebbe chiamato una forma simbolica7. O, per essere pi precisi, esso
un modo di far esistere le forme simboliche (qualsiasi forma simbolica) allinterno di una data cultura, un particolare modo dessere
e il valore che alcune forme simboliche (indifferentemente dalla loro
consistenza materiale) assumono in un determinato contesto sociale
e culturale. Affermare il pluralismo giuridico, in questo senso, non
significa limitarsi a riconoscere la pluralit delle fonti delle norme, la
diversit dei sistemi in cui esse si incarnano, la variet dei contesti geografici, storici e culturali che ne hanno ospitato la genesi. Il pluralismo
giuridico pi radicale quello capace di riconoscere lirreprimibile
molteplicit mediale e simbolica in cui le norme giuridiche devono
poter esistere. Viceversa, in funzione del medio che la ospita, la norma
assumer forme e logiche diverse, che necessario studiare secondo
principi specifici.
sico C. Vissmann, Akten. Medientechnik und Recht, Fischer, Frankfurt am Main
2000. Cfr. anche B. Siegert, Passagiere und Papiere, Fink, Paderborn/Mnchen
2006. Unimportante riflessione sul valore ontologico del supporto di scrittura si
trova in M. Ferraris, Documentalit. Perch necessario lasciar tracce, Roma-Bari,
Laterza 2009.
6
Cfr. limportantissimo lavoro di C. Severi, Le principe de la chimre. Une anthropologie de la mmoire, Editions Rue dUlm, Paris 2007. Su questo problema cfr.
gli sviluppi dellopera di Derrida compiuti dalla geniale opera di F. Kittler, Aufschreibesysteme 1800/1900, Wilhelm Fink, Mnchen 1985; Id., Grammophon Film
Typewriter, Brinkmann & Bose, Berlin 1986; Id., Optische Medien, Merve Verlag,
Berlin 2002. Per una concezione pi ampia del concetto di iscrizione cfr. il classico
di J. Assmann, La memoria culturale. Scrittura, ricordo e identit politica nelle grandi
civilt antiche, Einaudi, Torino 1997, e Ferraris, Documentalit, cit.: si potrebbe
dire che il diritto ha bisogno di documentalit e di iscrizione mediale ma non di
linguaggio verbale.
7
Lidea di diritto come forma simbolica difesa in questo saggio si differenzia per
notevolmente da quella di Cassirer. Su questultimo cfr. C. Magerski, Die Wirkungsmacht des Symbolischen. Von Cassirers Philosophie der symbolischen Formen zu
Bourdieus Soziologie der symbolischen Formen, in Zeitschrift fur Soziologie, 34
(2005), pp. 112-127; D. Coskun, Law as Symbolic Form: Ernst Cassirer and the Anthropocentric View of Law, Springer, Dordrecht 2007; K. F. Rhl, Die Macht der
Symbole in M. Cottier, J. Estermann, M. Wrase, (hrsg. Von), Wie wirkt Recht?,
Nomos, Baden-Baden 2010, pp. 267-299; M. Winkler, Symbolische Prgnanz und
produktive Interpretation. Anstze zu einer Theorie des Rechts bei Ernst Cassirer,
in Rechtstheorie, 44 (2013), pp. 219-239.
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In questo senso il medio iconico merita un discorso particolare. Dal mito della caverna platonico fino alla sua riscrittura novecentesca nelle pagine de La Societ dello spettacolo di Guy Debord,
una strana diffidenza nei confronti della potenza delle immagini ha
sempre definito strutturalmente la nostra cultura, assieme a una altrettanto intensa attrazione per esse e allindulgenza bonaria per la
loro proliferazione debordante. Le immagini, ad esempio, possono
costituire un canale di comunicazione della norma ma non sono il
luogo originario dellimposizione normativa di valori, ideali o regole
di comportamento. Ancora oggi, fare dellimmagine il medio di incarnazione e di espressione di una norma significa esporsi al sospetto di oscurantismo, di ideologia, di propaganda. Rispetto alla razionalit, alla chiarezza, allunivocit della parola, limmagine appare
come un mezzo subrazionale, subliminale e semanticamente troppo
aperto8.
Prolungare una simile attitudine di sospetto rischia per di essere
particolarmente pericoloso oltre che estremamente miope. Per ragioni tecniche, a partire dallinvenzione della fotografia e della capacit
di riproduzione tecnica dellimmagine fissa o in movimento il nostro
rapporto con le immagini e il loro stesso statuto sta attraversando una
trasformazione simile per molti versi a quella che il linguaggio verbale
ha subito con linvenzione della stampa. Le immagini non solo possono essere veicolo di espressione della norma ma lo sono gi in vasti
ambiti della cultura contemporanea.
Parlare di una normativit specificamente iconica non significa
comprendere e analizzare la dimensione estetica della legge, ma fare
dellimmagine lespressione di una normativit che pu esprimersi solo
in quella forma e che non la traduzione estetica o visuale di una legge
che esiste altrove. Non si tratta di studiare liconografia della legge9, ma
8
Per il primo aspetto cfr. fra tutti D. Boorstin, The Image: A Guide to Pseudo-events
in America, Harper and Row, New York 1961. Per lapertura semantica dellimmagine cfr. le celebri considerazioni di G. Freund, Fotografia e societ, Einaudi, Torino
2006, pp. 136 ss.
9
Sulla questione cfr. R. Jacob, Images de la Justice. Essai sur liconographie judiciaire
du Moyen ge lge classique, Le Lopard dOr, Paris 1994; B. Carlsson, M. Baier,
A Visual Self-Image of Legal Authority: The Temple of Law, in Social and Legal
Studies, 11, 2(2002), pp. 185-210; A. Masson, K. OConnor, Representations of Justice,
Peter Lang, Bruxelles 2007.

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di pensare una legge che possa parlare solo per immagini e che dunque
debba produrre non un codice ma un atlante.
Comprendere la natura di una norma che esiste in quanto immagine significaporsi due domande. In primo luogo ci si potrebbe domandare cosa diventa unimmagine quando non si definisce attraverso
il suo valore estetico n per la sua pregnanza cognitiva o il suo grado
di verit (e di realismo) ma per una performance normativa, per la sua
capacit di formare la realt politica e sociale, la forma di vita degli
uomini. Che cosa unimmagine quando il suo statuto non pi quello di oggetto suscettibile di suscitare sentimenti di piacere o disgusto
estetico o di veicolare informazioni e saperi, ma quando organo e
mezzo di legislazione? Cos, per dirla in maniera pi gergale, lo spazio in cui limmagine cessa di definire uniconografia o uniconologia
per divenire una icononomia? In seconda istanza, lo statuto stesso
della norma che dovr essere interrogato. Cos una norma che non si
esprime pi (o non principalmente) attraverso la parola e pu dunque
identificarsi in un comando o nellenunciazione di una regola, ma si
incarna in unimmagine? Cos una norma che non ha pi nulla di
logico ed interamente iconica?
a queste due domande che il saggio prova a rispondere. Si tratta di comprendere cosa succede quando il dono della legge, della norma morale, politica o religiosa, si compie non attraverso un libro e una
serie di parole che dovranno essere strappate alla contingenza e alla
riappropriabilit a cui sono normalmente sottoposte ma attraverso
una serie di immagini. Si tratta di capire quale tipo di regime politico
si crea se il nuovo fantomatico nomoteta scendesse dal Sinai della norma con dei dipinti o dei manifesti invece che con delle pagine piene
di iscrizioni: che tipo di esperienza normativa e politica si darebbe se
un nuovo messia arrivasse e piuttosto che far scrivere la propria vita,
facesse girare un documentario, o un videoclip?
Per comprendere pi facilmente cosa sia una norma iconica ci riferiremo a un corpus iconografico specifico, quello pubblicitario. Una
simile scelta non affatto casuale. Da una parte la pubblicit il pi
grande e pi importante laboratorio a cielo aperto di produzione di
immagini socialmente rilevanti: le immagini pubblicitarie sono quelle pi presenti, pi diffuse, pi viste e consumate dalla societ contemporanea, molto pi di quanto non lo siano le immagini artistiche
o quelle provenienti dalle altre sfere della nostra cultura. Esse sono,
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inoltre, le immagini che tendono con pi efficacia a incarnare i desideri, i sogni e i progetti a occhi aperti della stragrande maggioranza
della societ civile.
Daltra parte la pubblicit anche un laboratorio a cielo aperto di produzione e riscrittura delle norme sociali. Per questo in essa
le immagini assumono uno statuto paradossale. Nella pubblicit si
incarna una nuova forma di normativit, una nuova tecnica di produzione di norme che trova nelle immagini il proprio supporto privilegiato. Lo scopo precipuo delle immagini che essa ospita non la produzione di un sentimento estetico n la trasmissione di informazioni
o saperi, ma la costituzione di una norma. Chiamiamo pubblicit un
insieme di immagini disparate che nella nostra cultura occupano lo
spazio della legge.
Studiare la pubblicit e le sue forme significa comprendere
come la nostra societ d a se stessa delle norme in una forma atipica rispetto al suo passato. Ma significa comprendere anche che le
immagini hanno oggi una funzione non puramente estetica e cognitiva ma innanzitutto normativa. per questo e solo per questo che la
loro diffusione, la loro presenza si moltiplicata esponenzialmente.
Se la citt, per parafrasare una diagnosi che Simmel aveva enunciato
a proposito delle cose10, uno spazio in cui le immagini superano per
numero e peso gli abitanti umani perch attraverso le immagini e
nelle immagini che la norma lordine politico e civile si costituisce, si d a vedere, vige. Studiare la pubblicit in quanto paradigma
ci permetter dunque di cogliere la logica propria alla normativit
iconica e di comprendere in che modo le immagini abitano lo spazio
pubblico.

3. Limmagine pubblicitaria come paradigma della norma

iconica
Siamo soliti chiamare pubblicit un insieme di immagini piuttosto eterogeneo per natura, forma, posizione occupata nello spazio
G. Simmel, Philosophie des Geldes, Anaconda Verlag, Kln 2009, pp. 716-760. Cfr.
il commento di R. Schorman, Selling Style: Clothing and Social Change at the Turn of
the Century, University of Pennsylvania Press, Philadelphia 2003, pp. 7 ss.
10

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fisico e culturale11. Si tratta di immagini caratterizzate innanzitutto da

una certa ubiquit e da una quantit che supera quella di qualsiasi altra specie iconica. Sono dovunque: tappezzano i muri delle metropoli
moderne; ci accompagnano durante i nostri viaggi in metropolitana.
Ritmano il percorso delle vie allinterno delle citt e appaiono come
messaggi in bottiglia gettati in mare nelle strade che legano una citt
allaltra. Dominano ampiamente le pagine di riviste e giornali. Rendono economicamente possibile la vita delle altre immagini in movimento nel cinema e in tv. Non appaiono solo nello spazio pubblico,
ma anche in quello privato: invadono improvvisamente gli schermi di
computer e cellulari, rigurgitano in ogni casella postale. Siamo soliti
considerarle come un elemento accidentale, soprannumerario o meglio come qualcosa di effimero, destinato a sparire come una nuvola
che si cancella nel cielo o delle malerbe abusive soffocate dal resto
delle vere immagini autentiche. Eppure le pubblicit costituiscono la
specie pi comune, pi diffusa, pi presente, pi pervasiva e pi invadente del paesaggio visuale globale per quantit, variet di formati
e contenuto e per quella strana plasticit che permette loro di vivere
ovunque, su qualsiasi tipo di supporto carta, plastica, metallo vetro,
LCD, ossidio di indio-stagno, tungsteno, ecc. Questa plasticit dona
loro una forma di duttilit, e la capacit di migrare da un medium
allaltro senza essere alterate o diminuite nella loro potenzialit comunicativa. Se sono estremamente diffuse e plastiche si tratta di immagini estremamente fragili: sono le immagini pi effimere tra quelle
prodotte. Emergono in modo improvviso, ma devono sparire dopo un
lasso di tempo relativamente breve. Nascono per colpire losservatore
un istante ed essere dimenticate, sepolte da altre immagini dello stesso
tipo e di contenuto diverso. A differenza delle immagini artistiche,
prodotte per conservarsi nelleternit, la visibilit e lintelligibilit delle immagini pubblicitarie non dura mai pi di una stagione. Sono nel
regno delle immagini quello che i pettegolezzi sono nel regno della
Sulla pubblicit da un punto di vista storico, sociologico e filosofico cfr. T.J. Jackson Lears, From salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930, in R. Wightman Fox, T.J. Jackson Lears,
(eds.), The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980,
Pantheon Books, New York 1983, pp. 1-38; C. Campbell, The Romantic Ethic and the
Spirit of Modern Consumerism, Blackwell, Oxford 1987; E. Coccia, Il bene nelle cose.
La pubblicit come discorso morale, Il Mulino, Bologna 2014.
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parola: un rumore visuale, un disturbo visivo di fondo, quello che non

si vorrebbe vedere.
Per queste stesse caratteristiche, esse non tollerano di costituirsi
in archivio n di esiliarsi in uno spazio di conservazione. Sono immagini che rifiutano ogni servizio a Mnemosyne; per ragioni simili, a
differenza di quello che Barthes aveva scritto, esse rappresentano il
contrario del mito12. Nella pubblicit si apre uno spazio per definizione anti-mitologico, uno spazio delloblio e di una celebrit ironica
e instabile, destinata cio a essere sostituita dopo qualche istante da
un altro oggetto, unaltra immagine, unaltra identificazione. Queste
immagini non devono celebrare un passato immemoriale o un futuro
lontano n stabilizzare nelleternit un attimo fuggente: sono una finestra di surrealt che sembra pi reale di ogni esperienza. La pubblicit
lanti-mito, lo spazio di dissoluzione, di congedo quotidiano da ogni
forma di mito. Il carattere effimero, coscientemente rivendicato da
queste immagini, non ha nulla di accidentale: le immagini pubblicitarie non possono installarsi troppo a lungo nella memoria, e il loro
compito precipuo sempre quello di risvegliare e di abitare lidea di
novit. I ricordi cercano il riconoscimento e lassociazione armonica
con il contesto. Le immagini pubblicitarie devono sorprendere, assaltare lo spettatore e produrre in lui uno choc: presuppongono il vuoto
o lo producono. Devono parlare l dove nessuno parla o mostra qualcosa. L dove c gi comunicazione visuale esse devono interromperla: interrompono i film, gli articoli, la musica. E giocano la visualit
contro la parola: instaurano un regime di comunicazione visuale l
dove la parola che regna. Generano insomma una contraddizione
immediata con il paesaggio visuale che le circonda per farsi notare. La
pubblicit fa dellimmagine un regime perpetuo di sensus interruptus,
una macchina di interruzione del senso circostante. Le pubblicit, in
questo senso, non sono mai delle porte, ma delle finestre che danno su un mondo che non esiste. Pura paratassi irreale, surrealismo
quotidiano. Il loro statuto semantico si distingue da quello degli altri
segni (visivi o linguistici) in almeno due punti: da una parte la loro
capacit di significare fortemente limitata nel tempo (sono soggetti
cio a unobsolescenza semantica che diretta conseguenza della loro
plasticit e della loro adesione allattualit e alla novit); dallaltra esse
R. Barthes, Miti doggi, Einaudi, Torino 1994.

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devono ogni volta interrompere la significazione circostante per poter

significare qualcosa.
Se necessario attardarsi su questa lunga serie di paradossi che
concerne il suo modo di essere immagine, lo statuto stesso della sua
iconicit, perch limmagine pubblicitaria del tutto variabile e indeterminata sia sul piano contenutistico che su quello formale. Per
quanto riguarda il contenuto, esse possono accogliere tutto, dai preservativi ai viaggi esotici, dai fiori agli oggetti di lusso, fino alle noncose, gli stili di vita, i paesi, le imprese, gli uomini: tutto linventario di
ci che esiste e di ci che non esiste compare nella pubblicit. Essa incarna la radicalizzazione del processo di estensione della realt visibile
che dal Rinascimento ai nostri giorni ha caratterizzato la progressione
dellarte moderna. A partire dalla straordinaria opera di Bill Bernbach13, fino alloperazione pubblicitaria che Abercrombie & Fitch ha
realizzato con Slavoj iek (in cui immagini patinate di una villa toscana si mescolavano a messaggi contro letica capitalistica) nel 2013,
dalla pubblicit progresso sino alle campagne pubblicitarie di Stati e
governi, la pubblicit si rifiuta anche di essere identificata con un certo messaggio (quello relativo alla vendita): si tratta, molto semplicemente, di immagini che devono persuadere, della forma pi sublime
e raffinata di retorica che la nostra civilt stata capace di sviluppare
e che dunque pu veicolare qualsiasi soggetto. Nemmeno lo stile pu
costituire un minimo comun denominatore che permetta di distinguere unimmagine pubblicitaria da unimmagine non pubblicitaria.
Basti pensare al caso di Oliviero Toscani che, rivisitando una pratica artistica gi praticata da Andy Warhol (Orange Disaster #5, 1963
Skull, 1976, Big Electric Chair 1967-8), di cui fu amico, introdusse nel
contesto pubblicitario foto tratte dal reportage giornalistico14. Ogni
13
G. Mazza, (a cura di), Bernbach pubblicitario umanista. La prima raccolta dei testi
del pi grande dei mad men, Franco Angeli, Milano 2014.
14
O. Toscani, Moriremo eleganti. Conversazione con Luca Sommi, Aliberti Editore,
Roma 2012, p. 69: Mi resi conto che nel linguaggio pubblicitario era vietato utilizzare foto vere, foto che rappresentano la quotidiana realt. Cos decisi di prendere le
foto gi pubblicate da giornali di informazione. Feci unoperazione moltosemplice:
presi la foto della pagina di cronaca e la misi al posto della foto di pubblicit. Laddove normalmente si vedono immagini rassicuranti, bugiarde Toscani introduce
una foto di cronaca, di reportage. Cfr. p. 72: Non faccio nientaltro che spostare
limmagine dalle news allinserzione. Per unanalisi iconologica delle campagne pub-

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immagine, di qualsiasi tipo essa sia, pu diventare pubblicit, quale

che sia il suo contenuto e la sua forma. Il carattere pubblicitario di
unimmagine non dunque definito n da un contenuto specifico n
da uno stile, n dalla forma n dalloggetto.
Lassenza di unomogeneit formale, di contenuto, di messaggio
e di stile fanno delle immagini pubblicitarie una classe di immagini
che non ha unesistenza stabile e riconoscibile n da un punto di vista
estetico n da quello cognitivo. Si tratta di immagini che si pongono
sempre al di qua o al di l dellestetico e del cognitivo. Per questo
sono cos fragili e ontologicamente precarie. Durano poco, significano poco, trasmettono poche informazioni, spesso false. Ma a differenza di quanto il discorso comune sulla pubblicit afferma, queste
caratteristiche non sono che il verso della specificit delle immagini
pubblicitarie: se non sono distinguibili dalle altre n esteticamente n
cognitivamente perch la differenza specifica delle immagini pubblicitarie la loro capacit normativa. Non si definiscono cio per il loro
essere ma per la loro attivit, per il loro fare. Sono immagini che non
rappresentano o non parlano in modo diverso dalle altre, ma fanno
qualcosa che le altre immagini non riescono a fare. La pubblicit
dunque limmagine la cui propriet ontologica distintiva la capacit di agire: si tratta di imagines activae15, caratterizzate da una forza,
da una performance e non da unessenza. Immagini che operano pi
che rappresentare. La pubblicit la sfera iconica in cui ogni immagine non deve rappresentare o comunicare ma produrre effetti. Per
dirlo altrimenti, la pubblicit il luogo in cui limmagine non serve
per contemplare, per vedere o per pensare, n per provare sensazioni
esteticamente piacevoli o spiacevoli ma per agire, per fare qualche
cosa. Si tratta di qualcosa, del resto, di ovvio: la pubblicit capace
di dar forma ai costumi, di imprimere loro un certo carattere. E di l
dal giudizio sulla legittimit di questa forza di plasmare la moralit e
lethos di una societ, il fatto che nel mondo contemporaneo le societ
sviluppate definiscano le proprie pratiche, i propri costumi, le proprie
regole, la propria maniera dessere a partire da questo insieme eteblicitarie di Toscani per Benetton cfr. L. Pagnucco Salvemini, Benetton/Toscani Storia
di unavventura. 1984-2000, Bolis, Bergamo 2002.
15
Su questa tradizione cfr. il volume molto informato di T. Griffero, Immagini attive.
Breve storia dellimmaginazione transitiva, Le Monnier, Firenze 2003.
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La norma iconica

rogeneo di immagini innegabile. Dar forma ai costumi, cambiare il

modo in cui gli esseri umani vivono, influenzando quindi non solo le
azioni ma anche tutto il corredo di intenzioni, valori, attitudini, principi morali che le circondano, stato, da sempre, lopera della legge.

4. Logica dellimmagine normativa

Quanto si chiamato per secoli legge o norma giuridica tende
oggi a esistere nella forma di unimmagine. a un certo tipo di immagini e non ai discorsi che chiediamo di dar forma al corpo sociale, di
deciderne i costumi. Viceversa le immagini, che nel passato avevano
per lo pi una funzione estetica, decorativa e pi raramente cognitiva
e informativa, sono oggi sempre pi gli organi di una nuova forma di
legislazione collettiva e individuale. Limmagine la forma di normativit pi caratteristica al nostro tempo. Le norme pi profonde e pi
generali non possono che esprimersi in forma iconica. Non si tratta di
una novit assoluta. Tradizioni e culture che fanno un uso costante
e articolato dellimmagine16 per larticolazione e la trasmissione delle
proprie conoscenze sono sempre esistite. In questi contesti, la formulazione iconica delle conoscenze fa s che il ruolo delle immagini
nel processo di memorizzazione17 sia decisivo e che solo attraverso
le immagini si possano esprimere anche i saperi normativi per eccellenza (morale, religione, politica). Nella stessa tradizione occidentale
gli esempi di una morale per immagini o di una norma iconica sono
numerosi: dalla trattatistica delle imprese sino alla moderna segnaletica stradale18.
Nello spazio simbolico delle nostre societ le immagini pubblicitarie compiono la stessa operazione che nel passato era compiuta
Severi, Le principe de la chimre, cit., p. 325.
C. Severi, Lunivers des arts de la mmoire Anthropologie dun artefact mental, in Annales. Histoire, Sciences Sociales, 64 (2009), pp. 463-493: 491. Cfr. anche
Id., Autorits sans auteurs: formes de lautorit dans les traditions orales, in A.
Compagnon, (d.), De lautorit, Odile Jacob, Paris 2008, pp. 93-123.
18
Lo statuto della segnaletica stradale per ambiguo, perch presuppone lesistenza di codici normativi di altro tipo, che essa deve comunicare e applicare a singoli
contesti e non enunciare in modo esclusivo.
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dalla legge. Lesempio pubblicitario, dunque, permette non solo di

constatare che la norma ha oggi la consistenza di unimmagine. Esso ci
permette di comprendere cosa e come funziona una norma che esiste innanzitutto come immagine, che fa dello spazio iconico e visuale
il luogo della sua enunciazione e, viceversa, cosa unimmagine la cui
funzione non pi quella di suscitare un sentimento di apprezzamento estetico o di trasmettere informazioni ma quella di realizzare una
norma. Perch le immagini diventano norma e danno forma al reale
sociale quando, come si detto, esse sono fragili, hanno una vita e una
capacit semantica estremamente limitate nel tempo? Perch la legge
in quanto immagine pu permettersi di essere effimera, di durare solo
lo spazio di una stagione? E perch pu non avere un rapporto privilegiato con la verit?
Le caratteristiche sopra enunciate a proposito delle immagini
pubblicitarie sono infatti propriet della norma iconica in generale, e
non solo specificit della pubblicit in quanto tale. Se la pubblicit d
alle proprie immagini un simile statuto perch deve costruire immagini con funzione normativa, e sono proprio queste le propriet che
permettono alle immagini di costituirsi in quanto norme.
Per riformulare e generalizzare in forma assiomatica le caratteristiche dellimmagine pubblicitaria sopra enunciate si potr dire che
la prima propriet della norma iconica la molteplicit. Perch una
legge in quanto parola esista, la parola deve essere isolata e distinta topologicamente dalle altre. Perch sia possibile riconoscere che quella
la parola della Legge, la parola dellAutorit, deve affermarsi nella
sua separatezza e unicit. Una norma che esiste come immagine, al
contrario, deve mescolarsi e diffondersi ovunque, diventare il costante
rumore ottico circostante. il diverso regime di efficacia a renderlo
necessario. Una norma iconica realt innanzitutto sensibile: una
norma che esiste solo come realt sensibile e non come regola intelligibile, deve cio essere vista per potersi realizzare e pu raggiungere luniversalit solo attraverso la moltiplicazione empirica della sua realt.
Per questo le immagini normative devono essere moltiplicate: non basta la formulazione di una regola conservata in uno spazio protetto19.
Da questo punto di vista la moltiplicazione esponenziale e la fragilit delle immagini da cui siamo circondati non n un effetto secondario e accidentale della societ
dello spettacolo n qualcosa che possa essere eradicato. semplicemente il sintomo

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La norma iconica

La seconda propriet specifica della norma iconica limpossibilit di costituire un archivio. A differenza delle norme che si esprimono
nel medio verbale, le norme iconiche non solo non hanno bisogno
di essere raccolte in un codice, ma non tollerano di costituire un archivio. La storia, lantropologia e la teoria del diritto sembrano ossessionate dalla questione dellarchivio, del luogo, del medio capace
di assemblare e accumulare parole e discorsi, comandi e regole. Una
cultura sembrerebbe essere possibile solo grazie e attraverso questi
spazi di raccolta e conservazione. Eppure ogni societ ha bisogno di
spazi capaci di produrre attivamente oblio e distruzione, perfettamente opposti a quelli che musei, archivi e biblioteche provano ad aprire.
Questi buchi neri in cui gli elementi di una cultura diventano fragili,
perdono rapidamente il loro senso e la loro capacit semantica sono
gli spazi in cui ogni cultura fa delle immagini le proprie norme. Sono
gli spazi di vigenza normativa delle realt iconiche. O, viceversa, ogni
volta che unimmagine si fa norma si produce una sorta di alone, di
spazio metafisico di instabilit iconica. A differenza della norma linguistica, quella iconica deve esistere in uno spazio di instabilit: si tratta
di norme che vivono lo spazio di un istante, che operano nellistante.
Linstabilit immediatamente connessa allistantaneit.
Non costituendosi nellunit di un corpus definito una volta per
tutte, ma infinitamente aperto ad accogliere infinite nuove immagini, diverse per contenuto e natura, cos come a perdere quelle che
ne definivano la consistenza, le immagini normative non producono
un codice ma nemmeno un atlante. Per il movimento del soggetto a
cui si rivolgono e per il loro avvicendarsi temporale producono un
effetto cinematografico, di un montaggio che non si compone in un
atlante omogeneo, ma che lascia scorrere le immagini le une dopo
le altre, senza una reale possibilit di tornare indietro. Le immagininorma producono una sorta di cinematografia a cielo aperto che coniuga molteplicit, instabilit e istantaneit della norma iconica in un
continuum positivo.
Se limmagine in quanto forma di legge esiste in questo modo
perch la logica normativa che essa assieme presuppone e afferma
radicalmente diversa da quella che costituisce la legislazione verdel valore normativo che assegniamo alle immagini e del modo paradossale in cui la
norma esiste in quanto immagine.
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bale che passa per il comando e la regola. Instabilit e molteplicit

sono cio effetti e conseguenze di una propriet pi radicale, la natura
contemplativa e non pratica della norma iconica. Una volta trasformatasi in fatto visuale una norma supera lo spazio classico della regola
e della sua attuazione pratica in un duplice senso. La legge espressa
attraverso le parole , nella sua forma canonica, un comandamento
che si esprime con la formula imperativa del comando o con quella
condizionale della regola. In quanto comandamenti o regole le norme
giuridiche hanno per oggetto unazione: sono modelli della pratica,
e la loro sfera di esistenza quella disegnata dalle azioni. Una volta acquisita la consistenza di unimmagine una norma si realizza in
una forma di contemplazione prolungata: nellinterazione visiva che
la norma realizza il proprio scopo e non necessariamente in una sua
successiva traduzione pratica. La norma iconica presuppone unantropologia differente, si rivolge cio a una forma diversa di umanit:
il destinatario della norma-immagine (ci particolarmente evidente
nella pubblicit) non un uomo che agisce (o che ascolta per obbedire e sapere quello che deve fare o quello che non deve fare),
soprattutto un uomo che guarda, un uomo che vede, insomma un
uomo che contempla. Se la facolt normativa per eccellenza nel passato era lobbedienza (la capacit di tradurre la parola in gesto, i logoi
in praxeis, lidea nella pratica), ora la facolt alla quale limmagine
in quanto forma di legge si rivolge il gusto20: loggetto reale di ogni
norma-immagine non questo o quel gesto, questa o quella azione,
ma lesistenza in quanto totalit visibile e sensibile: il modo di vita, lo
stile, la maniera, qualcosa cio a cui si ha accesso e che si controlla solo
ed esclusivamente attraverso il gusto.
Se la norma in quanto immagine non un appello alla realizzazione di un fatto ma un invito alla contemplazione perch quando si fa
immagine la norma cambia la propria modalit, passando dallaspetto
incompiuto e imperfetto che ha nel caso dellimperativo o del condi Sul valore originariamente normativo del gusto cfr. le pagine classiche di H.-G.
Gadamer, Verit e metodo, Bompiani, Milano 2010, pp. 59-67. Sul gusto e la facolt
di giudizio come facolt politiche per eccellenza sono tornati molti filosofi novecenteschi, con presupposti e scopi differenti. Cfr., tra i tanti, P. Bordieu, La distinzione.
Critica sociale del gusto, Il Mulino, Bologna 1983; H. Arendt, Teoria del giudizio politico. Lezioni sulla filosofia politica di Kant, Il Melangolo, Genova 2006.

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zionale, proprio dellenunciazione della regola, allaspetto perfetto.

Nellimperativo come nel condizionale lo scopo della legge (la realizzazione) espressa come un fatto incompiuto: il destinatario che
deve realizzare, compiere lazione di cui la legge esprime la regola o
lingiunzione. Nellimmagine loggetto della norma deve darsi a conoscere e a vedere come gi realizzato, come un elemento del mondo, un
decoro del mobilio cosmico. Per questo la questione non pi pratica
ma contemplativa: non si tratta di realizzare qualcosa che non esiste
ma di partecipare a un mondo in cui la cosa rappresentata esiste, gi
realizzata. La relazione con cui la norma si stringe al suo destinatario
non pu pi essere dunque lobbedienza ma il desiderio. Quando diventa immagine la legge non ingiunge unazione da ripetere o evitare
ma permette di entrare a far parte di un mondo che gi esiste e in cui
si accede grazie a una scelta di gusto e non alla decisione di agire.
In secondo luogo se la norma-immagine qualcosa che si d a
vedere e se solo nel medio della visione essa produce desiderio, il rapporto con il soggetto a cui si rivolge non mai di tipo ermeneutico.
Davanti a una norma-immagine non si tratter pi di interpretare un
contenuto, di decifrare un messaggio, di carpire una verit nascosta
ma di prestare la propria attenzione e di amare e desiderare qualcosa
che si d a vedere nella propria realt e nella propria verit immediate. La contemplazione era nel passato la sfera sottratta a ogni forma
di norma: ora diventa invece lo spazio privilegiato in cui le norme si
dicono e possono realizzarsi. La realizzazione della norma iconica in
effetti non esteriore allimmagine stessa e non uninterpretazione
cognitiva e posteriore di una realt materiale. Materia e spirito, interpretazione e fatto qui coincidono senza resto.

5. Immagine e realt
Se nellimmagine una norma sembra assumere un volto diverso
da quello che esso ha quando esiste in quanto parola, altrettanto
vero che unimmagine destinata a essere norma assume uno statuto
e un valore atipico. Essa coincide con lo spazio della legge non per
uningiunzione a fare qualcosa n perch esprime una regola di azione
ma per la capacit di rendere universalmente visibile una porzione
di mondo, per essere lo spazio in cui il mondo e le cose diventano
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assieme visibili e desiderabili. Si potrebbe parlare di una forma di iperrealismo che non ha nulla a che vedere n con la somiglianza n con
la rappresentazione. Da questo punto di vista lo statuto ontologico di
unimmagine-normanon quello che normalmente si riconosce alle
immagini in quantocopieo riproduzionidi una realt che si situa fuori
di esse e che ne misura la verit e la realt. Limmagine pu essere
norma solo in quanto reale assoluto. Ed per questo che la diffusione
dellimmagine-norma un evento recente. Roland Barthes aveva gi
sottolineato come lintroduzione della fotografia non coincidesse n
con uninnovazione tecnica qualunque, n con lintroduzione di un
certo tipo di immagini accanto ad altre immagini, ma con un cambiamento epocale dello statuto e della funzione stesse dellimmagine.
Nel passato limmagine stata per lo pi considerata come una copia
diminuita del reale, la riproduzione fittizia e soprannumeraria di una
sostanza materiale che non ha bisogno di essa per sapersi esistente e
vera: al contrario la sostanza aniconica a costituire la misura della
verit e della verosimiglianza dellimmagine. Con la fotografia, al contrario, limmagine acquisisce funzioni constative e veritative: attraverso limmagine e nellimmagine (fotografica) che un reale (passato)
certifica il suo essere realmente accaduto (a a t) e la sua specifica
identit formale21. guardando una foto che abbiamo la certezza che
un oggetto, un evento, un volto realmente esistito ed esistito tale
quale la foto lo rappresenta. La fotografia, da questo punto di vista,
ha coinciso con una rivoluzione del rapporto tra immagine e realt:
ora limmagine che custodisce la prova di esistenza e la verit delle
cose materiali22. La norma-immagine porta alle estreme conseguenze
questa inversione di realt tra materia e immagine. Limmagine ora
non n il mero sensibile, n la duplicazione sterile di un oggetto
materiale che detiene il titolo di realt, ma lo spazio metafisico in cui
le cose si realizzano, diventano norme, non solamente pratiche, ma
ontologiche. Ancora: essa non un segno instabile che rimanda a un
R. Barthes, La camera chiara, Einaudi, Torino 2013. Per la discussione di queste
tesi e dellidea della naturalit dellimmagine fotografica cfr. il classico F. Brunet, La
naissance de lide de photographie, PUF, Paris 2012.
22
Luso ordinario della fotografia nei documenti giuridici ne una prova. Cfr. il classico A. Bertillon, La Photographie judiciaire, Gauthier-Villars, Paris 1890 e su di lui
M. Vec, Die Spur des Tters. Methoden der Identifikation in der Kriminalistik (18791933), Nomos Verlag, Baden-Baden 2002.
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La norma iconica

senso che esiste altrove, ma al contrario il luogo in cui la materia e le

sue forme trovano senso e legittimit esistenziale. Limmagine-norma
il luogo in cui idealit e materialit, essere e dover essere non possono pi essere separati. Proprio per questo la funzione normativa delle
immagini le sottrae al paradigma del realismo: non si tratta tanto di
rappresentare il reale cos come si d a vedere fuori dallimmagine.
Ora nellimmagine che il reale diventa reale e vero.
Se le immagini incarnano la sfera in cui e grazie a cui tutte le cose
acquistano realt e verit, la logica della normativit iconica non
quella dellefficacia23. Non si tratta di esercitare un potere su qualcosa
che esiste al di fuori di esse. Si tratta di far esistere e dare diritto di esistenza, verit e visibilit (dunque capacit di essere partecipata) a ci
che non esiste in senso proprio, non ha verit e non pu essere percepito pubblicamente fuori dalla sua esistenza in immagine. La normativit iconica fa coincidere essere e maniera, essere e dover essere nello
stesso corpo della sua realt. Anche per questo le norme-immagini devono esistere in modo plurale e disperso: esse devono confermare nel
proprio corpo la verit e lesistenza delle cose in qualsiasi momento
e in ogni luogo. Limmagine-norma istantanea proprio perch racchiude in s la realt di ci che essa deve imporre. La sua realizzazione
immediata: proprio per questo limmagine-norma autosufficiente
rispetto al resto del reale. E proprio in funzione di questa autosufficienza e dellistantaneit della sua realizzazione essa deve essere moltiplicata e non ha bisogno di costituirsi in quanto monumento.

6. Conclusione
Il tentativo di descrivere la forma specifica di normativit incarnata ed espressa da un certo tipo di immagini o dalluso che certe
immagini hanno in un certo contesto sociale, politico e culturale non
mira a definirne il carattere esclusivo e assoluto. Quella incarnata dalle
Sul potere delle immagini cfr. il saggio epocale di D. Freedberg, Il potere delle immagini, Einaudi, Torino 1993; H. Bredekamp, Theorie des Bildakts: ber das Lebensrecht des Bildes, Suhrkamp Verlag, Frankfurt-am-Main 2011; L. Schwarte, (Hrsg.),
Bild-Performanz. Die Kraft des Visuellen, W. Fink, Paderborn 2011;e la pi recente
antologia J. Alexander, D. Bartmanski, B. Giesen, (eds.), Iconic Power: Materiality
and Meaning in Social Life, Palgrave MacMillan, Houndmills 2012.
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immagini non lunica tecnica giuridica di cui le societ contemporanee si servono. Si tratta per di una forma di diritto specifica, materialmente, storicamente e strutturalmente diversa dalle altre, anche se
equivalente a esse per importanza, efficacia, pervasivit, razionalit.
Si tratta, soprattutto, di una forma di diritto autonoma da un punto
di vistalogico ed epistemologico. Fino a quando lo studio del diritto
sar limitato allo studio delle forme che esso ha acquisito nel medio
del linguaggio verbale la conoscenza delle tecniche attraverso cui le
diverse comunit danno forma a s stesse e rendono possibile la loro
sopravvivenza rester estremamente rozzo.
Dopo le ricerche pioneristiche di Cornelia Vissmann24 lo studio
della vita mediale del diritto resta ancora quasi interamente da compiere. necessario riconoscere quello che, parafrasando il celebre principio che Clement Greenberg25 aveva elaborato per la storia dellarte, si
potrebbe chiamare la medium-non-specificity della norma: il diritto pu
esistere su supporti estremamente diversi e assumere quindi forme diverse e logiche specifiche in funzione del medio che adotta e attraverso
cui fa vivere i propri istituti. Il linguaggio verbale non che uno di questi media, e linsieme dei media attraverso cui la legge pu esprimersi
definisce altrettante logiche normative specifiche che vanno descritte
ogni volta iuxta propria principia. Lanalisi del modo in cui una norma
esiste quando assume la consistenza di unimmagine non che uno dei
capitoli di un trattato sul pluralismo mediale e simbolico del diritto che
attende ancora di trovare il proprio autore. Quello che resta invariato una sorta di feticismo primario per alcune delle forme simboliche
usate da una societ: che si tratti di immagini o di parole, affinch vi sia
diritto vi deve essere una serie di forme simboliche che assumono improvvisamente uno statuto privilegiato rispetto alle altre, che esistono
diversamente e che divengono oggetto di un culto. Si pu passare dal
culto delle immagini al culto di parole e da questo a un nuovo culto per
certe immagini sovraesposte, sopravvalutate, sovrastimate. Ma non
si d diritto, sembrerebbe, senza questa strana forma di idolatria per
alcuni degli infiniti simboli di cui una societ si serve.

Cfr. Vissmann, Akten, cit.; Ead., Medien der Rechtsprechung. S. Fischer Verlag,
Frankfurt am Main 2011.
25
C. Greenberg, Art and Culture. Critical Essays, Beacon Press, Boston 1961.
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