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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao
XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Goinia GO
27 a 29 de maio de 2010

A Imagem Apropriada da Publicidade


Construo da linguagem publicitria atravs de apropriaes estticas artsticas
Juarez Rodrigues dos Santos FILHO2
Universidade Federal de Gois, Goinia, GO

RESUMO
A criao publicitria organiza-se seguindo padres estticos prprios, porm,
oriundos de uma adaptao especfica para formar um discurso, e emprestar-lhe certa
beleza oriunda da arte, alm de potencializar ao mximo suas virtudes a favor de um
produto. Este artigo tem a inteno de mostrar que a publicidade, como prtica de
comunicao, se apropria de referentes externos para a construo da linguagem
publicitria. Estes referentes podem ser dos mais variados tipos, como tcnicos,
expressivos, ou conceituais, com o intuito de apresentar um discurso que dialogue
diretamente com o pblico determinado, por possuir caractersticas conhecidas pelo
receptor, oriundas de outras reas do conhecimento: uma questo cultural e subjetiva.
No caso deste estudo, so abordadas questes estticas e visuais provenientes da arte
encontradas em anncios impressos brasileiros.
PALAVRAS-CHAVE: apropriao; arte; esttica; publicidade; linguagem publicitria.

Introduo.
A linguagem publicitria constituda de signos, smbolos, frmulas, tcnicas,
figuras, expresses e estticas dos mais variados sentidos e origens. Uma vez que ela
direcionada a um determinado pblico, ela necessita desta apropriao de elementos,
pois estes so capazes de criar uma conexo entre o contedo discursivo do seu
anunciante e seus consumidores, captando o interesse do mesmo, por meio de questes
culturais e subjetivas. A arte fonte de elementos conceituais, tcnicos e prticos os
quais podem ser adaptados para a publicidade, e entre todas as formas do fazer artstico.
Foram pesquisadas as possibilidades de padres artsticos se fazerem presentes
em um anncio publicitrio no que diz respeito sua esttica vinculada mensagem
publicitria. Foram colocados em pesquisa o estudo da esttica como formao de uma
identidade artstica original, e sua presena na organizao da linguagem publicitria.
1
Trabalho apresentado no DT 2 Publicidade e Propaganda do XII Congresso de Cincias da Comunicao na
Regio Centro-Oeste realizado de 27 a 29 de maio de 2010.
2
Bacharel em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Gois.,
email: juarezrsf@gmail.com.

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Para um contnuo estudo da linguagem publicitria, e suas relaes com


diferentes campos do saber, este artigo se apresenta como uma reflexo sobre indcios
artsticos so identificados no discurso publicitrio, sendo elementos capazes de ser
utilizados de forma a enriquecer o contedo discursivo da publicidade por meio da
apropriao e adaptao para sua linguagem especfica.
Esta reflexo sobre a importncia da constituio de uma linguagem oriunda de
diversos campos do saber, interessante para o publicitrio pela perspectiva criativa,
pois o profissional da propaganda, e acadmicos da rea, trabalham com esta linguagem
no dia-a-dia. Pesquisas que buscam apresentar mtodos de entender a mensagem visual
contida na publicidade possuem a valia de estarem corroborando para o estudo da
percepo da linguagem publicitria por parte do pblico. Linguagem esta que encontra,
tanto no verbal quanto no visual, suas ferramentas de contato com o espectador.
Por meio do aprofundamento conceitual de aspectos funcionais, caractersticas e
relaes fundamentais da linguagem publicitria e seus elementos distintos, que
configuram sentidos particulares, foi possvel identificar nveis de relao capazes de
originar estados de apropriao da esttica plstica por parte da publicidade.

1. Construo de uma linguagem publicitria.


Conceitualmente, J.B. Pinho (2001, p.129) descreve a propaganda como conhecemos
hoje:
Tcnica ou atividade de comunicao de natureza persuasiva [...]
tem o propsito bsico de influenciar o comportamento das pessoas
por meio da criao, mudana ou reforo de imagens e atitudes
mentais, estando presentes em todos setores da vida moderna.

J.B. Pinho, em seu livro Comunicao em Marketing, ainda utiliza o conceito de


outros autores para a definio de propaganda, como o de Francisco Assis M. Fernandes
(FERNANDES apud PINHO, 2001): conjunto de tcnicas e atividades de informao e
persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, sentimentos e
atitudes de um pblico receptor.
A publicidade e a propaganda utilizam vrios meios para se fazerem presentes.
O anncio impresso uma dessas formas de mdia disposio dos criativos para
estabelecer a comunicao. Segundo SantAnna (2005, p.77), o anncio deve basear-se
no conhecimento da natureza humana. Para obter sucesso, o anncio precisa captar o

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interesse do pblico. A fim de conquistar este interesse, o publicitrio necessita


conhecer os princpios da comunicao, relaes psicolgicas do consumidor,
limitaes tcnicas e referncias das mais variadas espcies, e desta carga cultural que
se origina a linguagem publicitria. O anncio de maior efeito aquele que contm a
ideia mais forte, em que suas referncias vo alm de uma representao visual fiel de
algum movimento passado, vo alm de um texto bem escrito: preciso fundamento,
clareza, criatividade e preciso. necessrio saber usar as linguagens universais e
histricas nesta linguagem que se origina com a prtica publicitria.
A tecnologia da propaganda desenvolveu-se fazendo uso de diversos ramos do
conhecimento humano, como as artes visuais, literatura, psicologia, msica, sociologia,
etc. Em publicidade utilizam-se todos os tipos de apelos estticos, todas as tendncias e
variaes, todos os antigos e modernos princpios artsticos. A mensagem necessita
concretizar seu impacto no espectador de forma benfica ao anunciante. Isto a
criatividade em propaganda.
Segundo Solange Bigal (1999, p.22):
[...] pode-se afirmar que a Publicidade no detm uma sintaxe
prpria, isto , o modo de associar os signos escolhidos pode
compor estruturas comunicacionais retiradas de teatro, novela,
documentrios, cenas jornalsticas, composies literrias, textos
musicais, pardias, programas de humor e cenas recompostas de
quadrinhos, etc.

Segundo Jorge S. Martins (1997, p.33), no h uma lngua prpria da


publicidade, e sim determinadas habilidades e tcnicas lingsticas em uso nos
anncios. A linguagem dita publicitria, ento, foi uma adaptao de outras linguagens
existentes: o resultado de uma relao entre diversas reas do conhecimento humano.
Simultaneamente a isto, tem-se a constituio de um campo do saber, marcado por uma
linguagem que passou, com o tempo, a ser prpria e, de sua maneira, original, pois at
esta prtica da apropriao de outras reas do saber possui suas exigncias especficas.
A associao de idias, uma forma de bricolagem da propaganda, tpica da prtica
criativa publicitria. Segundo Joo Anzanello Carrascoza (2005, p.62),
Os criativos atuam cortando, associando, unindo e,
conseqentemente, editando informaes que encontram no
repertrio cultural da sociedade. A bricolagem, (...) a operao
intelectual por excelncia da publicidade.

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Mesmo com esta concepo de linguagem publicitria, h de se considerar


importante a forma como a propaganda se expressa. Nesta expresso encontrada a
originalidade da sua linguagem: ela especfica, com suas prprias caractersticas,
principalmente em relao ao seu discurso persuasivo. Segundo Julieta de Godoy
Ladeira (1987, p.113):
A linguagem da propaganda comercial especfica, possuindo um
cdigo prprio, com caractersticas bem definidas. Trata-se de um
gnero que nada tem a ver com nenhum outro. Muitas vezes
assimila elementos de outros gneros, mas os transforma sua
maneira.

Mesmo com a utilizao de referentes, a publicidade torna seu discurso nico,


por meio dessas caractersticas prprias, como sua ao persuasiva, a comunicao
unilateral, e seu foco em um pblico-alvo. Este elemento faz com que a publicidade
absorva elementos externos e os adapte para a melhor ligao e entendimento de seus
espectadores, ignorando ou no seu contedo original.
O gnero publicitrio tem como base a persuaso, alcanado por uma sntese
verbal e no-verbal composta em um anncio publicitrio. A criatividade se encontra
exatamente na fronteira entre comunicao pr-estabelecida para um determinado
pblico, com definies existentes de como se pronunciar de maneira apurada, e a
inovao conceitual, determinante para uma nova abordagem possvel, dada a um
produto, servio ou marca. A linguagem publicitria, ento, procura se manter sempre
criativa, na procura de novas maneiras de expresso, contidas nas mais variadas reas
referenciais, em conjunto de sua capacidade de persuaso.
necessrio compreender que, por mais criativa que seja a soluo publicitria,
preciso haver compreenso e comunicao na linguagem emissor/receptor. O pblicoalvo precisa entender o cdigo utilizado, ou seja, preciso utilizar um cdigo prestabelecido. Assim, a linguagem publicitria termina condicionada pelo prprio
ambiente cultural, e pelas formas artsticas as quais o receptor j fora exposto. A
inovao produzida por meio da diferente abordagem dada a estes cdigos
conhecidos.
A escolha de um referente mantm relao direta com o pblico-alvo e com
conceito esttico da mensagem publicitria: o pblico-alvo estudado para construir um
delineamento do repertrio lingstico, com a inteno de chamar a ateno e causar
interesse em pessoas para as quais o material destinado. A composio publicitria
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faz com que o receptor participe da prpria sintaxe da composio para chegar ao
semntico, que a sua prpria produo de sentido (BIGAL. 1999, p.23), logo, o
contedo necessita caractersticas verbais ou visuais conhecidas pelo pblico (mesmo
estando fora de seu sentido original). Ou seja, o sentido determinado a partir do
momento da ligao entre a criao publicitria, referente e produto/marca, pois a sim
est a composio de uma linguagem dita publicitria: a persuaso por meio de
elementos externos apropriados e adaptados para passar a mensagem mediante um
discurso particular.

2. A esttica publicitria.
Para entender a esttica publicitria, preciso ter a noo de esttica como uma
rea de investigao relativa ao universo da beleza e da arte. Como conceito-chave de
esttica, Eugene Vron (1994 p.143) declara: A esttica a cincia que tem por fim o
estudo filosfico das manifestaes do gnio artstico. Este estudo filosfico baseado
nas manifestaes sensoriais agradveis presente ao se dispor diante de uma obra de
arte, e no sentido de um julgamento sobre o belo.
A publicidade opta por elementos transmissores da sintaxe de elementos
inseridos dentro de um recorte do repertrio de seu pblico, mas que mantenham uma
identidade semiolgica, potica e visual construtora de afinidades com o consumidor. O
belo esttico alcanado ao conseguir se apropriar de referentes e fazer uma adaptao
a um produto de forma a causar interesse pelo contedo potico-imagtico.
A arte, sendo uma expresso subjetiva das emoes, e captada pelos receptores,
se apresenta como forma de uma ponte para as mensagens publicitrias. Ao utilizar os
recursos artsticos e emocionais, a publicidade tem a capacidade de estabelecer uma
forte conexo entre marca e consumidor. A aura originria de reprodues artsticas
passa a ser um anexo do anncio, transmitindo os mesmos valores nicos da obra de
arte. A manifestao de emoes d publicidade um aspecto artstico, sob o ponto de
vista da arte como uma expresso sentimental.
Silvano Alves Bezerra da Silva (1999, p.82) mostra a faceta esttica da
publicidade: A beleza no interior do discurso publicitrio uma beleza parasitaria: ela
se nutre das conquistas e dos estilos artsticos; ela se compe como arte, sem s-la.
Jairo Lima, em uma entrevista feita por Nelly de Carvalho (2002 p.28) complementa
essa noo de apropriao da arte pela publicidade, ao citar as vanguardas modernas

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(como o Surrealismo):
O segundo ponto bsico para o estudo da publicidade brasileira
seria perceb-la como caudatria do fato social. A mensagem
publicitria no faz parte da vanguarda, como a arte cnica, plstica
ou qualquer outra. A publicidade aproveita os movimentos de
vanguarda, depois de eles j terem quebrado as resistncias da
sociedade. Ela no pode persuadir impondo padres de
comportamento, usando um processo que se torna uma espcie de
maiutica socrtica: a mudana a partir do prprio receptor. No
prope a ruptura, a introduo de novos hbitos feita com base no
j definido.

Como concluso de seu estudo sobre a esttica publicitria, Bezerra da Silva


define:
Em sntese, a esttica da mensagem publicitria expressa a lgica
mesma do capital: no h indivduo, no existe vida humana, mas
apenas compradores atrados por sugestivos jogos de sentido que
fazem da mercadoria algo melhor do que ela , na verdade. (DA
SILVA. 1999, p.83)

Convm publicidade, o entrelaamento de formas artsticas baseadas em uma


anlise de pblico, pertinentes pelos seus elementos caractersticos, e a mensagem
persuasiva necessria. Desta forma, um dos objetivos do uso de elementos externos ao
simples discurso persuasivo, a condio de existncia de uma mensagem mais
emotiva, elevando assim a percepo de uma marca.
A propaganda tem na arte uma condio de existncia (DA SILVA, 1999). A
mensagem publicitria veiculada em um anncio, segue a linha verbo-visual e, nessa
condio, precisa ser tratada de forma minimamente artstica at mesmo para facilitar a
compreenso de seu pblico. O discurso precisa ser tratado a fim de adaptar sua
concepo criativa a um pblico especfico, e filtrar referncias e influncias de modo a
fazer parte de uma composio geral, e desta forma se comporta tambm a imagem e o
texto representado.
A arte e sua influncia na propaganda se do ao nvel da referncia, termo
retomado na obra de Nelson Goodman, Languages of art (1968, 1976). Esta
terminologia trata de uma simbolizao do real (coloca-se como sendo real a arte; como
sendo a representao, a propaganda) (GOODMAN apud AUMONT. 1995).
A referncia segue uma cadeia de significaes, que comea na prpria
referncia, passando pela denotao e terminando na representao. A publicidade se
apropria de recursos estticos, razes e temas provenientes de escolas ou vanguardas

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artsticas. Estes elementos perceptveis passam por uma denotao, que significa
simbolizar sem ter (GOODMAN apud AUMONT. 1995, p. 202), ou seja, uma
analogia a algo no percebido como original, e sim como conceito. Por fim, h a
representao: o resultado final desta absoro de contedos externos, carregados ou
no de seu contedo original.
A denotao de uma referncia toma o lugar de um filtro de informaes, o qual
gera ao criativo o sumo das representaes de possvel adaptao para o material
publicitrio. Esta busca de referncias em mltiplas fontes caracterstica da
publicidade feita para os mais diversos grupos e culturas, cada uma com suas
especificidades. Desta forma, preciso haver variaes simblicas e semnticas sobre a
realidade, pois o universo particular de cada cultura muito extenso.
A publicidade ento, se encontra como uma linguagem aberta s manifestaes
artsticas. A possibilidade da polissemia, conexes complexas e outros valores estticos
e sintagmticos so traos de um modernismo apropriado pela publicidade, em um
tempo onde h uma mistura de referentes que no se restringe em abordar unicamente
algum campo do conhecimento.
Winfried Nth afirma:
A linguagem comercial usa as obras de arte visuais como um
signo cuja funo oferecer um produto. Apesar de possurem
nesse contexto um estatuto indicial, a arte quase sempre
representada nas peas publicitrias como um cone do produto. A
contigidade entre o objeto esttico e o produto resulta numa
transferncia de sentido. O sentido transferido (...) leva consigo um
valor, notadamente comercial. A linguagem potica no pode
assumir tal funo (NTH 1987, apud IASBECK, 2006, p. 3).

Entre arte e publicidade, no h uma compatibilidade de linguagens, pois a


publicidade deve possuir uma linguagem clara e inequvoca, sem rudos, a partir do
momento em que so definidas suas proposies. Um planejamento comunicacional
deve ser obedecido, tornando a mensagem publicitria algo semanticamente fechado.
Porm, o sentido conceitual da arte tem a liberdade de apresentar-se complexo ou
semanticamente indeterminado, logo, ela possui um contedo semntico aberto. A
publicidade no um simples um conjunto de imagens e sentenas que competem entre
si. uma linguagem prpria, usada para fazer a mesma proposio geral: a
comunicao direta ou indireta de uma marca.

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3. Metodologia
Maria Jos Esteves de Vasconcellos (2002, p.101) disserta sobre uma
intersubjetividade, a qual diz respeito a uma objetividade entre parntesis, e afirma que
um sistema, a partir do momento em que h um observador, tem a subjetividade do
mesmo como algo diretamente ligado pesquisa cientfica.
[...] embora o observador, ou seja, sua subjetividade, saia assim de
dentro dos parnteses em que foi colocado pela cincia tradicional,
no se trata aqui de uma proposta solipsista. A validao das
experincias subjetivas se far, criando-se espaos consensuais, nos
quais a cincia possa se desenvolver, com o novo pressuposto, que
o da intersubjetividade. (VASCONCELLOS, 2002, p. 140)

A escolha intersubjetiva pode ser feita, ento, mas com a conscincia de que o
objeto um espao de consenso, de um acoplamento estrutural capaz de receber
diversos pontos de referncia diferentes, aberto para novas interpretaes, desde que
no haja interferncia direta a uma anlise anteriormente feita. A anlise feita desta
forma, baseada em uma auto-referncia imposta no sistema observante, como um novo
paradigma da cincia corroborada pelo pensamento sistmico de fato legtima, pois a
reflexo e a referncia externa necessria ao observador para a anlise colaboram na
construo da realidade.
Levando isso em conta, a escolha das peas do presente trabalho uma
representao sistmica do observador, na qual a amostra proposta para estudo consiste
em uma pesquisa no-probabilstica da situao, pois no visa situao estatstica, e sim
uma retratao de verdades no mbito da linguagem publicitria e seu discurso.
A anlise proposta se d com base nos elementos plsticos e sua participao em
anncios publicitrios. Portanto, necessrio haver o reconhecimento da esttica e da
imagem nestes anncios.
Este reconhecimento ter como estrutura, a conceituao de Jacques Aumont
(1995, p. 82): reconhecer alguma coisa em uma imagem identificar, pelo menos em
parte, o que nela visto com alguma coisa que se v ou se pode ver no real. No caso, o
real apresentado como os elementos surrealistas. necessrio pontuar que este
reconhecimento proporcionado aqui somente ao observador ao analisar e identificar
tais elementos.

4. Anlise

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Com ou sem inteno, equiparando-se ou no ao estatuto das escolas de arte, a


publicidade parece desfrutar de algum espao de contemporizao no mundo das artes
visuais. Mas preciso entender que, longe de sustentar a querela de ser ou no arte, h
arte na publicidade, caracterizada pela convergncia de linguagens e fatores
expressivos. Ela apresentada de trs formas.
A primeira trata de uma simbiose de sincretismo, caracterizando um hibridismo
causado pela contemporaneidade do conceito de arte, que colocada prova com o
incio das vanguardas artsticas. A simbiose uma forma menos comum de perceber a
influncia da arte na propaganda: so poucos os casos de permuta semntica, de
exposio dupla, comparados gama de casos onde apenas h uma apropriao de
material esttico e intelectual, pela comunicao de um produto. Esta analogia
encontrada principalmente na publicidade contempornea, na qual um impulso
simultneo entre novos artistas e marcas consagradas (que procuram na arte um
diferencial) criam o destaque desejado entre as outras marcas, produtos ou servios.
Um exemplo desta simbiose est na campanha da vodka Absolut. Em 1985,
Andy Wahrol, consagrado artista da Pop Art, foi convidado a fazer um cartaz para a
nova campanha da Absolut (Imagem 1). fcil reconhecer a esttica que marca a
identidade (cores, traos Imagem 2) da arte de Wahrol neste anncio para a bebida.

Imagem 1 Absolut Warhol


Andy Warhol (1985)3

Imagem 2 Marilyn Monroe Hot Pink


Andy Warhol (1967)4

Imagem 3 Absolut Brasil


Nelson Leiner e Daniel Senise (respectivamente)5

Esta parceria foi o incio do vnculo entre a vodka e o mundo das artes. A partir
da, a Absolut vem convidando artistas renomados e iniciantes a fazerem parte da
comunicao da companhia, por meio de anncios, cartazes e at embalagens. Absolut
Glasnost, Absolut Expressions, Absolut Originals, e Absolut Exhibition so algumas
3

Fonte: www.logobr.wordpress.com
Fonte: www.warhol.org
5
Fonte: <http://www.absolutbrasil.com.br>. Acesso em 07/10/08
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das inmeras colees j lanadas pela marca de suas garrafas estilizadas por artistas
(Imagem 3). O impacto desta ligao com a arte to grande que existem garrafas
expostas em museus pelo mundo, o que de fato representa esta ligao de simbiose entre
a publicidade e a arte.
A segunda forma de representao artstica na publicidade est na analogia de
obras plsticas famosas, responsveis pela autoridade atribuda a um produto. A
analogia atua como a semelhana imagtica do ponto de vista do espectador
(AUMONT, 1995). Ela se baseia na produo de signos comunicveis socialmente. No
caso, o signo expresso pela identificao imediata de certas formas artsticas,
adaptadas pela publicidade ao seu modo, para um discurso teoricamente compreensvel
pelo pblico-alvo.
possvel compreender a analogia artstica por parte da comunicao, na
maioria das vezes, como portadora de uma mensagem referente prpria arte. Caso
contrrio, qual o sentido de uma apropriao desta maneira? A metalinguagem
necessria para situar a existncia de tal objeto artstico e sua importncia para o
contedo do discurso. a criatividade publicitria encontrando na arte a forma de
construir a ligao com o pblico.
Nos anncios criados em 2006 pela agncia Dentsu para a Sony Bravia (Imagens
4 e 6), uma linha de televisor, a analogia arte est presente por meio da construo de
personagens elaborados de maneira anloga a vertentes artsticas, no caso o Surrealismo
(elementos caractersticos das obras de Salvador Dal, como as muletas, desempenhando
o apoio aos membros moles, as gavetas e espaos onde so encontrados outros objetos,
o ovo e o relgio mole Imagem 5) e o Cubismo (em uma representao de um
personagem construdo por recursos criados por Pablo Picasso, entre eles o uso de
polgonos e a viso sob diferentes perspectivas em um nico plano Imagem 7),
respectivamente, e sua interao com a televiso. Alm da mensagem visual remeter
arte, na comunicao verbal identificada nos anncios tambm h presena artstica: A
arte ajuda voc a pensar nas questes essenciais da humanidade; De onde viemos? Para
onde vamos? Onde est o controle remoto? (Imagem 4) e Os crticos de cinema
adoram. Os crticos de arte adoram. Os crticos de planto ficaram sem palavras
(Imagem 6).

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Imagem 4 Sony Bravia / Dentsu (2006)


Adriana Davini / Akira Tateyama / Felipe Leite /
Gustavo Lacerda / Rodrigo Gelmi6

Imagem 5 A Persistncia da Memria


Salvador Dali (1931)7

Imagem 6 Sony Bravia / Dentsu (2006)


Adriana Davini / Akira Tateyama / Felipe Leite /
Gustavo Lacerda / Rodrigo Gelmi8

Imagem 7 Girl Before a Mirror


Pablo Picasso (1932)9

Esta abordagem com elementos anlogos oriundos da representao artstica de


determinados movimentos histricos se baseia na suposio emprica do conhecimento
social sobre o contedo da mensagem. No caso destes anncios, o televisor Bravia
colocado em status de obra de arte, se posicionando junto a elementos de esttica
caracterstica e conhecida. O intuito semntico desta apropriao igualar uma marca
ou produto ao patamar intocvel da arte. Assim o produto assume um status simblico
que transmitido ao consumidor com a escolha por esta marca.
Por ltimo, a arte se encontra presente na comunicao persuasiva por meio de
representaes referenciais em forma de conceito, explorao esttica, materiais de
criao e apropriao de elementos caractersticos de determinados tipos e gneros de
arte, sem necessariamente expressar fidedignamente algum composto artstico.
Em um mero espectador, a identificao no participa de uma cognio lgica e
sistmica: os elementos artsticos utilizados em um anncio no so necessariamente
contedos da mensagem publicitria, eles no precisam ser levados em considerao
separadamente para o entendimento do discurso transmitido. Ele serve como parte de
6

Fonte: Revista Pasta, n. 2, 2006, p.52


Fonte: http://www.virtualdali.com/
8
Fonte: Revista Pasta, n. 2, 2006, p.52
9
Fonte: www.museupicasso.bcn.es
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composio geral de uma linguagem publicitria.


O reconhecimento das caractersticas artsticas em meio a prticas de origem
publicitria, portanto, faz parte de um conjunto de procedimentos de anlise. Estes
procedimentos levam identificao de elementos artsticos utilizados na composio
de imagens para a publicidade.
Para exemplificar este ltimo ponto de apropriao artstica por parte da
publicidade, ser colocado mostra o Surrealismo.
Utilizando a vanguarda surrealista como um exemplo de objeto de anlise,
possvel identificar alguns padres em seus elementos estticos caractersticos. A
esttica surrealista movida pelo mistrio do estranhamento; alimentada por vises
subversivas de um mundo comum a todos; liderada pela liberdade criativa
inconsciente.
Dentro da esttica surrealista, se encontram vrios elementos constituintes
de uma identidade prpria. Esses elementos podem se definir no como tcnicas, mas
sim como noes de imagens poticas passveis de identificao em obras surrealistas:
so como padres visuais e contextuais encontrados nos trabalhos artsticos, gerando
desta maneira um perfil ao qual o Surrealismo possa se encaixar. O Acaso Objetivo, a
Supra Realidade, a Parania Crtica e o Automatismo Psquico so exemplos de
elementos identificados na esttica surrealista.
O acaso objetivo elemento surrealista a ser estudado neste artigo para
melhor compreenso deste terceiro modo de apropriao esttica por parte da
publicidade.
lvaro Cardoso Gomes disserta com certa profundidade a respeito do
Acaso Objetivo. Ele define (1994, p.26): O acaso objetivo o responsvel pela fuso
de coisas dspares, contraditrias entre si, que o pensamento no dirigido tenta unificar,
pois no s faz parte do essencial da existncia, como tambm de certa maneira explica
a prpria existncia. Segundo Michel Carrouges (1968 apud REBOUAS, 1986, p.
271), o acaso objetivo seria o conjunto das premonies, dos encontros inslitos e das
coincidncias atordoantes que se manifestam, de tempos em tempos, na vida humana.
O acaso objetivo ento, visto como o absurdo, uma situao inslita e
inconcebvel no mundo real, representado em forma de literatura ou arte plstica. Isso
teve poderosas implicaes visuais e poticas, pois, como Pierre Reverdy afirmou
quanto mais as relaes entre as duas realidades aproximadas forem longnquas e

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justas, mais forte ser a imagem mais fora emotiva e realidade potica ela ter
(REVERDY apud BRETON, 2004, p.35).
Em Tempo Trespassado, obra de 1938
(Imagem 7), Ren Magritte representa o acaso objetivo
ao lanar em uma mesma situao, um encontro
absurdo, entre uma sala silenciosa, cheia de tenso, onde
o nico barulho perceptvel o do tic-tac do relgio
encontrado em cima da lareira, e uma locomotiva a
atravessar a lareira, soltando a fumaa que sair pela
chamin. Apenas este acontecimento, ensurdecedor por
sinal, poderia quebrar o silncio hostil da representao
da sala. O encontro to inslito, e o tratamento esttico
to grandioso, que chega ao limite de termos a

Imagem 7 - Tempo Trespassado


Ren Magritte (1938)10

impresso da pequena locomotiva, de fato, pertencer a esta sala.


Aplicado para o mundo das criaes publicitrias, temos, por exemplo, um
anncio criado pela AlmapBBDO para Audi. A pea publicitria apresenta um vaso
ornamentado em suas extremidades com motivos orgnicos e no centro, figuras
humanas. A pintura baseada na arte
japonesa, e nos d a impresso de ser algo de
alto valor comercial, talvez uma pea de
museu,

alm

fragilidade

conhecimento

de

transmitir

pouco
adquirido

extrema

equilbrio,
socialmente

pelo
de

porcelana ser um material quebradio. Ele se


encontra no meio do banco traseiro de um
carro igualmente luxuoso e esta a imagem

Imagem 18 Audi
AlmapBBDO11

predominante no anncio.
O discurso transmitido o da estabilidade e do luxo: no carro da Audi voc
encontra toda a estabilidade, alm de possuir um carro extremamente luxuoso, uma obra
de arte que se qualifica mesma altura de um vaso oriental trabalhado com requinte.
O inslito da concepo - um vaso passeando de carro configura uma
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Fonte: KLINGSHR-LEROY, 2007, p. 67


Fonte: Anurio do Clube de Criao de So Paulo, 2005, p.98
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clara iniciativa surrealista, pois no faz parte da realidade a qual a sociedade est
acostumada a viver e/ou presenciar. Buscando uma associao fugidia desta
normatizao regulada pela lgica social, os passageiros de um carro foram trocados
pelo passeio de um vaso. Esta troca e mistura de valores desestabiliza as regularidades
dirias, tornando a imagem absurda e interferindo na qualidade das percepes
consensualmente aceitas, explicando assim o Acaso Objetivo.
A forma encontrada para transmitir esta mensagem foi a aproximao de
duas realidades totalmente dspares: o vaso oriental e o banco do carro. O Acaso
Objetivo se fez presente ao colocar como passageiro de um carro, um vaso que deveria
estar em um museu ou em uma casa, como decorao, uma vez que esta sua
funcionalidade.

Consideraes Finais
Ao longo da pesquisa foi possvel perceber que, como existem mais de uma
maneira de se apropriar de um elemento artstico, o publicitrio precisa necessariamente
conhecer ao menos um pouco do universo ao qual seu anncio est disposto a explorar
conceitualmente para transmitir uma mensagem slida e bem estruturada a seu receptor.
A esttica artstica, ento, faz parte de uma rede de conjecturas intelectuais presentes no
cotidiano do publicitrio, responsvel por decidir o uso ou no de seus referenciais.
A publicidade deve criar e estabelecer parmetros prprios, e no ser
somente uma ponte de analogias entre a arte e o consumidor. Ela no pretende ser arte,
pelos vrios motivos que sua funo determina. Estes motivos so distantes do conceito
funcional da arte. A publicidade pode ser uma prtica baseada em estudos referenciais
artsticos sim, mas que levem a solues originais em suas devidas particularidades
ditadas pelas marcas. Estas particularidades resultam na ligao existente entre pblico
e anunciante, fator essencial para a conquista do receptor.
Da esta considerao fundamental: em toda sua totalidade, percepo e
discurso, impossvel a uma linguagem publicitria se distanciar de elementos alheios a
ela na composio de uma mensagem, pois ela prpria no possui um padro particular
capaz de atender a todos os pblicos por meio de discursos prprios. A publicidade tem
a capacidade de ser rica em sentido, por esta caracterstica de apropriao. As redes
semnticas identificadas em pblicos, at os mais segmentados, so vastas,
possibilitando assim a criao que se apie em qualquer estrutura conceitual

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estabelecida. Estas estruturas so determinantes para a construo de um discurso que


visa atingir o pblico. Isso no se limita arte ou qualquer outro campo do saber: ritos
sociais, sentimentos, cultura de massa, conhecimento cientfico, entre vrias outras
reas, so capazes de emprestar conceitos adaptveis mensagem publicitria.
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