CAPTULO 11

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Dos Estrategias de fijacin de precios
1. Fijacin de precio para capturar el nivel ms alto del mercado existente
2. Fijacin de precio para penetrar en el mercado.
Fijacin De Precios Para Capturar El Nivel Ms Alto Del Mercado es una estrategia en la que se fija un
precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos mximos, capa por capa, de los
segmentos que estn dispuestos a pagar ese precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen de
utilidades mayor. La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.
Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio.
Los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan altos que eliminen la ventaja de
cobrar ms.
No debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto ms barato.
Fijacin De Precios Para Penetrar En El Mercado se fija un precio bajo para un producto nuevo,
buscando atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.
El mercado debe ser sensible a los precios
Los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores
Para la estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condiciones:
1. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor
crecimiento de mercado.
2. Segundo, los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas
aumenta.
Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos
Fijacin de precios de lnea de productos.
Fijacin de precios de producto opcional.
Fijacin de precios de producto cautivo.
Fijacin de precios de subproductos.
Fijacin de precios de productos colectivos.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS.

Fijacin De Precios Por Lnea De Productos: toma en cuenta las diferencias de costo entre los productos
de una lnea, la evaluacin de los clientes de sus caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin De Precios De Producto Opcional toma en cuenta productos opcionales o accesorios junto con el
producto principal.(al vender un carro accsesorios)
Fijacin De Precios De Producto Cautivo consiste en establecer el precio para bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como las navajas para mquinas de afeitar y los juegos para una consola de
videojuegos. (presto barba Gillette)
Fijacin De Precios De Subproductos se refiere a productos con poco o ningn valor que se generan como
resultado del producto principal. El fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los
costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea ms competitivo. (cascara de cacao)
Fijacin De Precios De Productos Colectivos consiste en mezclar varios productos y ofrecer el conjunto
por un precio reducido. (Hamburguesa)
Estrategias De Ajuste De Precios
Fijacin de precios de descuento y bonificacin
Fijacin de precios segmentada
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios promocional
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios dinmica
Fijacin de precios internacional
Fijacin De Precios De Descuento Y La Bonificacin se reducen los precios para recompensar las
respuestas de los clientes como el pronto pago o la promocin del producto. Incluye Descuento En Efectivo y
Bonificaciones.
Formas de Descuento:
Descuentos en efectivo: una reduccin del precio para los compradores que pagan sus cuentas con
prontitud.
Descuento Por Cantidad: es una reduccin del precio para los compradores que adquieren grandes
volmenes.
Descuento Funcional: (tambin llamado descuento comercial) es el que el proveedor ofrece a
miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenamiento y
contabilidad.
Descuento De Temporada: es la reduccin del precio para los compradores que adquieren mercanca
o servicios fuera de temporada.
Descuento: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un periodo especfico.
Complementos Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos
exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Los Complementos A Cambio son reducciones del precio que se dan por entregar a cambio un artculo viejo
al comprar uno nuevo

Los complementos promocionales son pagos o reducciones del precio para

recompensar a los distribuidores que participan en programas publicitarios y de apoyo
de ventas.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS.

Fijacin De Precios Segmentada se usa cuando la empresa vende un producto o servicio a dos o ms
precios, aun cuando tal diferencia no est basada en costos distintos.
Fijacin de precios segmentada Para ser eficaz:
El mercado debe ser segmentable
Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda
Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas por
la diferencia de precios
Debe ser legal
La Fijacin De Precios Segmentada Adopta Varias Formas
Fijacin de precios por segmentos de clientes
Fijacin de precios por forma de producto
Fijacin de precios por lugar,
Fijacin de precios por tiempo
La fijacin de precios segmentada recibe muchos nombres.
Administracin de ingresos
Administracin de los rendimientos
Fijacin De Precios Psicolgica considera la psicologa acerca de los precios y no simplemente su
economa.
Precios De Referencia son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan
un producto especfico.
Fijacin de precios de referencia Se forma a partir de:
La observacin de precios actuales
El recuerdo de precios anteriores
La evaluacin de la situacin de compra

Fijacin De Precios Promocionales ocurre cuando se fijan temporalmente precios de productos por debajo
de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto
plazo.
La fijacin de precios promocionales adquiere varias formas:
Ganchos con prdidas
Fijacin de precios por evento especial
Descuentos
Rebajas en efectivo
Financiamiento con bajos intereses
Garantas ms largas
Mantenimiento gratuito
Riesgos de la fijacin de precios promocional
Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crean clientes proclives a las
gangas, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas.
Crea guerras de precios.
La conclusin de esto es que la fijacin de precios promocionales es un medio eficaz para que algunas
compaas generen ventas en ciertas circunstancias, pero, si se utiliza como nico mtodo de fijacin de
precios, se convierte en una prctica perjudicial para las empresas.
La fijacin de precios geogrfica se usa para clientes localizados en diferentes partes del pas o del mundo.
Fijacin de precios LAB en el origen
Fijacin de precios de entrega uniforme
Fijacin de precios por zona
Fijacin de precios por punto base
Fijacin de precios LAB en el origen Estrategia de precios geogrfica en la que la mercanca se coloca libre
a bordo de un transporte; el cliente paga el flete desde la fbrica hasta el destino.
Fijacin de precios de entrega uniforme Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa
cobra el mismo precio ms flete a todos los clientes, sin importar dnde estn.
Fijacin De Precios Por Zonas Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que la compaa delimita
dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cunto ms distante est
la zona, mayor es el precio.
Fijacin de precios por punto base Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el vendedor
designa cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde est
el cliente.
Fijacin de precios por absorcin de fletes Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la que el
vendedor absorbe parte o todos los cargos reales de transporte, como un incentivo para penetrar en un
mercado o permanecer en mercados cada vez ms competitivos.

Fijacin De Precios Dinmica los precios se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades y
caractersticas de clientes y situaciones especficos.

Fijacin De Precios Internacionales, en un pas se establecen los precios con base en factores especficos
de ese lugar, como:
Condiciones econmicas
Situaciones de competencia
Leyes y regulaciones
Desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas
Objetivos de marketing de la compaa
Iniciacin de cambios de precio compaas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de
precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores
Los recortes de precio ocurren por:
Exceso de capacidad
Disminucin de la demanda debido a fuerte competencia de precios o economa debilitada
Los aumentos de precio se deben a:
Incremento de los costos
Demanda excesiva
Incapacidad de abastecimiento
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio
Aumentos de precio
El producto es exclusivo
La compaa es ambiciosa
Recortes de precio
Saldrn nuevos modelos
Los modelos no se venden bien
Se redujo la calidad
Cmo responder a los cambios de precio
Preguntas:
Por qu el competidor cambi el precio?
El cambio de precio es temporal o permanente?
Qu efecto tiene sobre la participacin de mercado y las utilidades?
Respondern otras compaas?
Soluciones:
Reducir su precio para igualar el del competidor
Mantener su precio para aumentar el valor percibido mediante comunicaciones
Mejorar la calidad y aumentar el precio
Lanzar una marca de pelea con precio bajo

Evaluacin y respuesta ante los cambios de precio de los competidores.

Fijacin de precios a travs de los niveles de canal

Fijacin de precios: Los vendedores deben establecer precios sin hablar con los competidores.

Fijacin de precios depredadora: Vender por debajo del costo con la intencin de castigar a un
competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio.

La Ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminacin de precios injusta al asegurar

que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial. Ley
Robinson-PatmanLa discriminacin de precios est permitida:
Si el vendedor es capaz de probar que sus costos difieren cuando vende a distintos minoristas.
Si el vendedor fabrica distintas calidades del mismo producto para diferentes minoristas.

El mantenimiento de precios minoristas (o reventa) ocurre cuando un fabricante obliga a un

concesionario a cobrar precios minoristas especficos por sus productos.

La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de precios que
confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles para ellos.
El fraude de escner se presenta cuando hay fallas en el momento de introducir los precios actuales
o de rebaja en el sistema.
La confusin de precios resulta cuando las empresas utilizan mtodos para fijar precios que impiden
que los consumidores entiendan cul es el precio que en realidad estn pagando.

Asuntos de poltica pblica en la fijacin de precios.

RESUMEN DEL LIBRO

1. Describa las principales estrategias para fijar los precios de productos imitadores y nuevos.
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean una estructura de precios que cubre
todos sus productos, cambian su estructura con el tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.
Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme un producto atraviesa las etapas de su ciclo de
vida. La compaa tendr que optar por una de varias estrategias de precio-calidad para introducir un
producto imitador, como fijacin de precios de primera, fijacin de productos de economa, buen valor o
cargo excesivo. Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendr que decidir entre adoptar una
poltica de captura del nivel ms alto del mercado (consistente en fijar inicialmente precios altos para
aprovechar la mayor cantidad posible de utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una
poltica de fijacin de precios para penetrar en el mercado (consistente en establecer un precio bajo inicial
para penetrar profundamente el mercado y obtener una participacin importante).

2. Explique la forma en que las compaas encuentran un conjunto de precios que maximiza las
utilidades de la mezcla total de productos.
Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos, la compaa busca un conjunto de precios que
maximice las utilidades de la mezcla total. En la fijacin de precios por lnea de productos, la compaa
establece niveles de precio para todo el conjunto de productos que ofrece. Adems, la empresa debe fijar
precios para productos opcionales (artculos opcionales accesorios que se incluyen con el producto principal),
productos cautivos (productos necesarios para usar el producto principal), subproductos (productos de
desecho o residuales que se generan al fabricar el producto principal) y productos colectivos (combinaciones
de productos a un precio reducido).

3. Analice cmo las compaas ajustan sus precios para tomar en cuenta los diferentes tipos de clientes
y situaciones.
Las compaas aplican una variedad de estrategias de ajuste de precios para tomar en cuenta las diferencias
entre los segmentos de clientes y las situaciones. Una es la fijacin de precios con descuento y complemento,
en la que la compaa establece descuentos en efectivo, por cantidad, funcionales o por temporada, o diversos
tipos de complementos. Una segunda estrategia es la fijacin de precios segmentada, en la que la compaa
vende un producto a dos o ms precios para ajustarse a distintos clientes, formas de producto, lugares o
momentos. En ocasiones las empresas toman en cuenta algo ms que la economa en sus decisiones de
fijacin de precios, y utilizan la fijacin de precios psicolgica para comunicar mejor la posicin que quieren
que tenga un producto. En la fijacin de precios promocionales una compaa ofrece descuentos o vende
temporalmente un producto por debajo de su precio de lista como un evento especial, o incluso por debajo
del costo, aun cuando esto les represente prdidas, con la intencin de atraer compradores a sus
establecimientos. Otro mtodo es la fijacin de precios geogrfica, en la cual la compaa decide los precios
que cobrar a consumidores distantes, entre alternativas como la fijacin de precios LAB, de entrega
uniforme, por zona, por punto base y de absorcin de fletes. Por ltimo, la fijacin de precios internacionales
implica que la compaa ajusta sus precios para enfrentar diferentes condiciones y expectativas en diferentes
mercados mundiales.
4. Analice los principales aspectos relacionados con la iniciacin de cambios de precios y la respuesta a
ellos.
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de precio, debe tomar en cuenta las reacciones de los
clientes y los competidores. La iniciacin de recorte de precios y la iniciacin de incrementos de precios
tienen distintas implicaciones. Las reacciones de los compradores ante los cambios de precio se ven afectadas
por el significado que dan a ese cambio. Las reacciones de los competidores parten de un conjunto de
polticas de reacciones establecidas o del anlisis especfico de cada situacin. Tambin existen muchos
factores que deben tomarse en cuenta al responder al cambio de precios de un competidor. La compaa que
enfrenta un cambio de precio iniciado por un competidor, debe tratar de comprender sus intenciones, as
como la posible duracin e impacto de tal cambio. Si se desea una reaccin rpida, la compaa debe planear
con antelacin sus reacciones ante los posibles cambios de precio de sus competidores. Al enfrentar un
cambio de precios de la competencia, la compaa podra mantenerse en su posicin, reducir su propio
precio, aumentar la calidad percibida, mejorar la calidad y subir el precio, o lanzar una marca de pelea.

CAPITULO 12
CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
La cadena de suministro consiste de socios:
Ascendentes
Descendentes
Los socios ascendentes de la compaa: son el conjunto de empresas que suministran las materias primas,
los componentes, las partes, la informacin, las finanzas y la experiencia necesarios para crear un producto o
servicio.

Los socios del canal descendente de marketing: son los mayoristas y los detallistas, conforman una
conexin vital entre la empresa y sus clientes.
Cadena De Suministro: Adopta una perspectiva del negocio de hacer y vender. Sugiere que las materias
primas, los insumos productivos y la capacidad instalada deben servir como el punto de partida para la
planeacin del mercado.
Cadena De Demandas Esta sugiere una perspectiva de mercado de detectar y responder.
Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compaa, los proveedores, los distribuidores y,
finalmente, los clientes que se asocian entre s para mejorar el desempeo del sistema completo.
Canal De Marketing o Canal De Distribucin, que consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor
o usuario de negocios
El papel de los intermediarios de marketing consiste: en transformar los surtidos de los bienes que
fabrican los productores en los surtidos que los consumidores quieren.

Funciones fundamentales o claves desempeadas por los miembros del canal . Algunos ayudan a
completar transacciones de:
Informacin: Reunir y distribuir informacin de inteligencia e investigacin de marketing acerca de
los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para hacer la planeacin y efectuar el
intercambio.
Promocin: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
Adecuacin: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades
como fabricacin, clasificacin, ensamblado y empacado.
Negociacin: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros trminos de la oferta, para transferir la
propiedad o la posesin. Otros ayudan a cumplir a cabalidad las transacciones concertadas:
Distribucin fsica: Transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo de canal.
Nivel de canal: Capa de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto y su posesin al
comprador final.
El nmero de niveles de intermediarios indica la longitud del canal
Canal De Marketing Directo, canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios; la compaa
vende directamente a los consumidores. (Avon-reuniones)
Canales de marketing indirecto, que incluyen a uno o ms niveles de intermediarios.

Canales de marketing de consumidor y de negocios.

Un canal de marketing est constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien comn; cada
miembro del canal depende de los dems.
Conflicto de canal Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones
quin har qu cosa y qu obtendr a cambio.
Tipos de Conflictos:
Conflicto horizontal
Conflicto vertical
El conflicto horizontal es el que ocurre entre empresas que estn en el mismo nivel del canal. (fijar precios
demasiado bajos anunciarse fuera de sus territorios asignados.)
El conflicto vertical, que ocurre entre distintos niveles del mismo canal, es ms comn.
Los miembros de canal estn vinculados a travs de varios tipos de flujos
Flujo fsico
Flujo de pagos
Flujo de informacin
Flujo de promocin
Flujo de propiedad

El canal de marketing convencional frente al sistema de marketing vertical.

Canal De Distribucin Convencional consta de uno o ms productores, mayoristas y detallistas

independientes, cada uno de los cuales es una compaa separada que trata de maximizar sus propias
utilidades, incluso a expensas del sistema como un todo.
Sistema De Marketing Vertical (SMV) consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como un
sistema unificado.
Los tres principales tipos de Sistema de marketing vertical (SMV):
1. Corporativo,
2. Contractual
3. Administrado.
Sistema de marketing vertical (SMV) Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y detallistas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueo de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV corporativo Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de produccin y distribucin
bajo un mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece mediante la propiedad comn.
SMV contractual consiste en compaas independientes, en diferentes niveles de produccin y distribucin,
que se unen por medio de contratos para economizar ms o vender ms de lo que podran lograr solas.
SMV administrado Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de produccin y
distribucin, no mediante propiedad comn ni vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de
las partes.
Organizacin de franquicia es el tipo de relacin contractual ms comn y consiste en que un miembro del
canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin- distribucin.

Existen tres tipos de franquicias:

Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante;( Ford red de Accesorios independiente )
Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante;(CocaCola otorga licencia a embotelladoras
Sistema de franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante; (Alquiler de carros comida rpida)
Sistema De Marketing Horizontal, en el que dos o ms compaas en un nivel se unen para aprovechar una
oportunidad nueva de marketing
Sistema de distribucin
Multicanal (o canal de marketing hbrido) Sistema de distribucin multicanal en el que una sola compaa
establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Sistema de distribucin multicanal.

El productor vende de manera indirecta al segmento 1 de negocios por medio de distribuidores y

concesionarios, y al segmento 2 de negocios a travs de su propia fuerza de ventas.
Cambio de la organizacin de canal: Los cambios tecnolgicos y el crecimiento explosivo del marketing
directo y on line estn teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseo de los canales de
marketing. Una de las tendencias principales es la desintermediacin.

Desintermediacin Es el desplazamiento de los distribuidores tradicionales de un canal de marketing, por

parte de nuevos tipos radicales de intermediarios.

La desintermediacin implica que, cada vez ms, los fabricantes del producto y del servicio evitan a los
intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales; significa tambin que estn
surgiendo tipos de intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales.

Decisiones de diseo de canal

PASO 1: Anlisis de las necesidades del consumidor : Se deben considerar los costos y la
viabilidad para satisfacer las necesidades
PASO 2: Establecimiento de los objetivos de canal : Establecer los objetivos de canal en trmino
de los niveles elegidos de servicio al cliente, Muchos factores influyen en los objetivos de canal
PASO 3: Identificacin de las principales alternativas

TIPOS DE ALTERNATIVAS DE CANAL:

Fuerza de ventas de la compaa: Expandir la fuerza de ventas directa de la compaa. Asignar
vendedores externos a territorios para que se pongan en contacto con todos los clientes potenciales del
rea
Agencia del fabricante: Contratar agentes del fabricante compaas independientes cuyas fuerzas
de ventas manejan productos de muchas empresas en diferentes regiones o industrias para vender el
nuevo equipo de prueba.
Distribuidores industriales: Encontrar distribuidores en las distintas regiones o industrias que
comprarn y ofrecern la nueva lnea. Darles distribucin exclusiva, buenos mrgenes, capacitacin
del producto y apoyo promocional.
NMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING:
Distribucin intensiva: una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayor cantidad de
expendios posible
Distribucin Selectiva: consiste en el uso de ms de uno (pero no de la totalidad) de los
intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de una compaa.
Distribucin Exclusiva: en la que el productor slo da a un nmero limitado de distribuidores el
derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios
Responsabilidades de los miembros del canal

PASO 4 Evaluacin de las principales alternativas:

Criterios econmicos
Aspectos de control
Criterios adaptativos
Diseo de canales de distribucin internacionales
Los mercadlogos globales por lo general adaptan sus estrategias de canal a las estructuras existentes en
los pases extranjeros
Principales desafos:
Podran ser complejos o difciles de penetrar
Podran estar dispersos, ser ineficaces, o no existir en lo absoluto
Decisiones de administracin de canal requiere:
1. Seleccin de miembros del canal: Identificar las caractersticas que distinguen a los mejores
miembros del canal
2. Administracin y motivacin de los miembros del canal: La administracin de las relaciones con
los socios (ARS) es muy importante
3. Evaluacin de los miembros del canal: Su desempeo debe verificarse con respecto a los
estndares, Los miembros del canal deben ser recompensados o reemplazados de acuerdo a su
desempeo

Al seleccionar intermediarios, la compaa debe determinar cules son las caractersticas que
distinguen a los mejores:
Aos que llevan en el negocio
Lneas que manejan
Registro de crecimiento y utilidades
Nivel de cooperacin y reputacin
Tipos de clientes
Ubicacin
En la Evaluacin de los miembros del canal el productor debe verificar con regularidad:
Cuotas de ventas
Niveles de inventario
Tiempo de entrega al cliente
Promocin y capacitacin
Servicio al cliente
Poltica pblica y decisiones de distribucin
Distribucin exclusiva: Slo se permite a ciertas tiendas manejar los productos de la empresa
Trato exclusivo: Convenios territoriales exclusivos, Convenios condicionados

Logstica de marketing 0 distribucin fsica) Tareas que intervienen en la planeacin, implementacin y

control del flujo fsico de materiales, productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, a cambio de
utilidades.
La logstica de marketing no slo implica:
Distribucin hacia afuera: (mover los productos de la fbrica a los distribuidores y, por ltimo, a los
clientes)
Distribucin hacia dentro: (trasladar los productos y materiales de los proveedores a la fbrica)
Distribucin Invertida: (trasladar los productos daados, no deseados o que hayan devuelto los
consumidores o los distribuidores
Administracin De Toda La Cadena De Suministro: la administracin de los flujos de materiales
ascendentes y descendentes de valor agregado, los productos finales y la informacin relacionada
entre los proveedores, la compaa, los distribuidores y los consumidores finales
Administracin de la cadena de suministro.

Porque se enfatiza tanto el papel de la logstica:

Ofrece a la empresa una ventaja competitiva
Puede producir ahorros en los costos
Un mayor surtido de productos requiere una mejor logstica
Las mejoras en la eficacia de la distribucin se deben a la tecnologa de informacin
Metas del sistema de logstica
Ningn sistema es capaz al mismo tiempo de maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos
de distribucin.
La compaa debe primero ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio ms altos en
relacin con los costos.
La meta de la logstica debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.
Principales funciones de logstica
Almacenamiento
Administracin de inventarios
Transporte
Administracin de informacin logstica
Centros De Distribucin: estn diseados para movilizar bienes, y no slo para almacenarlos. Se trata de
almacenes grandes y con una gran automatizacin, adecuados para recibir bienes de diversas fbricas y
proveedores, tomar pedidos, cumplirlos de manera eficiente y entregar los bienes a los clientes con la mayor
posible.
Modos principales de transporte
Camiones
Ferrocarril
Va acutica
Ductos
Va area
Internet
Administracin logstica integrada Concepto de logstica que hace hincapi en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, conel fin de maximizar el
desempeo de todo el sistema de distribucin
Administracin logstica integrada
El trabajo en equipo multifuncional dentro de la compaa es muy importante
Las sociedades de canal tambin se crean a travs de proyectos compartidos
Cada vez es ms comn que las compaas subcontraten a terceros proveedores de logstica

Terceros proveedores de logstica (3PL) Proveedor de logstica independiente que realiza algunas o todas
las funciones necesarias para introducir el producto de su cliente al mercado.

RESUMEN DEL LIBRO

1. Explique por qu las compaas utilizan canales de marketing y analice las funciones que
desempean estos canales.
La mayora de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de
establecer un canal de marketing (o canal de distribucin), esto es, un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor
o del usuario de negocios. A travs de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operaciones, los
intermediarios suelen ofrecer a la empresa ms de lo que sta sera capaz de lograr por su cuenta. Los canales
de marketing desempean muchas funciones clave. Algunos ayudan a completar transacciones al reunir y
distribuir la informacin necesaria para planear y realizar intercambios; al desarrollar y distribuir
comunicaciones persuasivas acerca de una oferta; al desempear trabajo de contacto, encontrando y
comunicndose con posibles compradores; al hacer ajustes, es decir, moldear y adaptar la oferta a las
necesidades de los compradores; y al realizar negociaciones para lograr un acuerdo sobre el precio y otros
trminos de la oferta, con la finalidad de transferir la propiedad. Otras funciones ayudan a realizar las
transacciones completadas al ofrecer la distribucin fsica (el transporte y almacenamiento de los bienes); al
financiar (adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de la labor de canal); y al asumir los riesgos de la
labor de canal.
2. Analice la forma en que interactan los miembros del canal y cmo se organizan para desempear el
trabajo del canal.
El canal es ms eficaz cuando se asigna a cada miembro la tarea que mejor realiza. De manera ideal, puesto
que el xito de los miembros individuales del canal depende del xito general del canal, todas las compaas
deben trabajar en conjunto de manera continua; deben comprender y aceptar sus funciones, coordinar sus
metas de actividades y cooperar para lograr las metas generales del canal. Al cooperar, sern capaces de
percibir, servir y satisfacer al mercado meta con mayor eficacia. En una compaa grande, la estructura
formal de la organizacin asigna las funciones y confiere el liderazgo necesario. Sin embargo, en un canal de
distribucin conformado por empresas independientes, el liderazgo y el poder no se establecen de manera
formal. Por tradicin, los canales de distribucin han carecido del liderazgo necesario para asignar funciones
y manejar el conflicto. Sin embargo, en aos recientes han aparecido nuevos tipos de organizaciones de canal
que poseen un liderazgo ms slido y que muestran un mejor desempeo.
3. Identifique las principales alternativas de canal de que dispone una compaa.
Cada compaa identifica formas alternativas para llegar a su mercado. Los medios disponibles varan desde
las ventas directas hasta el uso de uno, dos, tres o ms niveles de canal intermediarios. Los canales de
marketing enfrentan cambios continuos y, en ocasiones, drsticos. Tres de las tendencias ms importantes son
el crecimiento de sistemas de marketing vertical, horizontal y multicanal. Estas tendencias afectan a la
cooperacin, el conflicto y la competencia del canal. El diseo de canal inicia con la evaluacin de las
necesidades de servicios de los clientes del canal, y los objetivos y limitaciones del canal de la compaa.
Luego, la compaa identifica las principales alternativas de canal en trminos de los tipos de intermediarios,
el nmero de intermediarios y las responsabilidades de canal de cada uno. Cada alternativa de canal se evala
de acuerdo con criterios econmicos, de control y adaptativos. La administracin de canal requiere

seleccionar intermediarios calificados y motivarlos. Tambin habr que evaluar con regularidad a cada uno
de los miembros de canal.
4.Explique cmo las compaas seleccionan, motivan y evalan a los miembros del canal.
Los productores difieren con respecto a su habilidad para atraer intermediarios de marketing calificados.
Algunos no tienen problemas para conseguir miembros de canal; otros deben trabajar intensamente para
encontrar un nmero suficiente de intermediarios calificados. Al seleccionar intermediarios, la compaa
debe evaluar las caractersticas de cada miembro del canal y seleccionar a aquellos que se ajusten mejor a sus
objetivos. Una vez seleccionados, los miembros del canal deben motivarse continuamente para que realicen
su mayor esfuerzo. La compaa no slo debe vender a travs de los intermediarios sino para ellos; tiene que
trabajar para forjar relaciones a largo plazo con sus socios de canal y crear un sistema de marketing que cubra
las necesidades tanto del fabricante como de los socios. La compaa tambin tendr que verificar con
regularidad el desempeo de los miembros del canal con respecto a las normas establecidas, para
recompensar a los intermediarios que tengan un buen desempeo, y ayudar o reemplazar a los dbiles.
5. Analice la naturaleza y la importancia de la logstica de marketing y la administracin integrada de
la cadena de suministro.
As como las compaas dan mayor reconocimiento al concepto de marketing, un mayor nmero de negocios
presta atencin a la logstica de marketing (o distribucin fsica). La logstica es un rea con un alto potencial
de ahorro en los costos y mayor satisfaccin del cliente. La logstica de marketing no slo abarca la
distribucin hacia fuera, sino tambin la distribucin hacia dentro y la distribucin inversa, es decir,
comprende toda la administracin de la cadena de suministro, que se define como la administracin de flujos
de valor aadido entre los proveedores, la compaa, los distribuidores y los usuarios finales. No existe un
sistema de logstica que permita maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribucin al
mismo tiempo. En cambio, la meta de la administracin logstica es brindar un nivel meta de servicio al
menor costo. Las principales funciones de logstica son el procesamiento de pedidos, el almacenamiento, la
administracin del inventario y la transportacin. El concepto de administracin integrada de la cadena de
suministro reconoce que una logstica eficiente requiere de un trabajo en equipo que se manifiesta en
relaciones estrechas de trabajo entre reas funcionales dentro de la compaa y entre diversas organizaciones
de la cadena de suministro. Las compaas lograran una armona entre las funciones de logstica al crear
equipos multifuncionales, puestos gerenciales de suministro integrado y puestos ejecutivos de logstica de
alto nivel con autoridad multifuncional. Las sociedades de canal adoptan la forma de equipos multicompaa,
proyectos compartidos o sistemas para compartir informacin. En la actualidad, algunas compaas contratan
servicios de logstica de terceros proveedores (3PL) para ahorrar costos, aumentar la eficiencia y lograr un
acceso ms rpido y eficaz a los mercados mundiales.

CAPTULO 13
VENTA AL MENUDEO Y AL MAYOREO
Las ventas al menudeo: abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial
Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Las ventas aconsumidores finales por correo directo,

Catlogos,
Telfono o internet;
En programas comerciales de televisin,
Reuniones en hogares
Oficinas;
Por contacto de puerta en puerta,
Mquinas expendedoras u otros mtodos de ventas directas

Detallistas Negocio cuyas ventas provienen principalmente de la venta al detalle.

Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio
1. Los detallistas de autoservicio dan servicio a los clientes que estn dispuestos a realizar su propio
proceso de localizar-comparar-seleccionar para ahorrar dinero.
2. Los detallistas de servicio limitado ofrecen ms ayuda a los compradores porque trabajan ms
artculos de compras de los cuales los clientes necesitan informacin
3. Los detallistas de servicio completo, como las tiendas de especialidad y las departamentales de
primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de compras
Principales clases de detallistas.
1. Tiendas de especialidad
2. Tiendas departamentales
3. Supermercados
4. Tiendas de conveniencia
5. Tiendas de descuento
6. Detallistas de precio reducido
7. Supertiendas
Tiendas de especialidad Tiendas de venta al detalle que trabajan una lnea de productos estrecha, con un
amplio surtido dentro de esa lnea. e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artculos deportivos, muebleras,
floreras y libreras
Tiendas departamentales Organizacin de venta al detalle que trabaja una amplia variedad de lneas de
productos, como ropa, muebles y artculos para el hogar; cada lnea se opera como un departamento
individual manejado por compradores especializados. Por lo general ropa, muebles y artculos para el hogar.
Supermercado Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto volumen, que trabaja
una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y caseros.
Tienda de conveniencia Tienda pequea, situada cerca de un rea residencial, que est abierta muchas horas
los siete das de la semana y trabaja una lnea limitada de productos de conveniencia, con alto volumen de
ventas.
Tiendas de descuento: Trabajan mercanca estndar a precios ms bajos, con menores mrgenes y
volmenes ms elevados.

Detallistas de precio reducido: Venden mercanca que adquieren a precios ms bajos que los de mayoreo, y
venden a precios ms bajos que al detalle: con frecuencia incluyen artculos sobrantes,
Supe tiendas Tienda casi dos veces ms grande que un supermercado normal, que trabaja un amplio surtido
de artculos alimenticios, no alimenticios y servicios de compra rutinaria.
Hipermercados, son supertiendas gigantescas, casi tan grandes como seis campos de ftbol.
Asesinos de la categora Gran tienda de especialidades que tiene un enorme surtido de una lnea particular, y
que es atendida por empleados conocedores.
Precios relativos: es el valor de un bien o servicio respecto al valor de otros bienes y servicios
Tiendas de descuento
Minoristas independientes de precio reducido
Ventas de fbrica
Clubes de bodega
Tienda De Descuento vende mercanca estndar a precios ms bajos, al aceptar mrgenes ms reducidos y
vender mayores volmenes.
Detallistas de precio reducido: Detallista que compra a de mayoreo menores que los normales y vende a
precios menores que los de venta al detalle. Como ejemplos estn los expendios de fbrica, los
independientes y los clubes de bodega.
Detallistas Independientes De Precio Reducido son propiedad de empresarios y son operados por ellos, o
son divisiones de corporaciones de venta al detalle ms grandes.
Ventas de fbrica Operacin al detalle con descuento, poseda y operada por un fabricante, y que
normalmente incluye bienes excedentes, descontinuados o irregulares del fabricante.
Clubes de bodega (o clubes de mayoreo o bodegas de membresa): Detallista de precio reducido que vende
un surtido limitado de comestibles, aparatos domsticos, ropa y diversos artculos de marca a miembros que
pagan cuotas de membresa anuales.
Las principales clases de organizaciones de venta al detalle:
1. Cadena de tiendas
2. Cadena voluntaria
3. Cooperativa de detallistas
4. Organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes.
Cadena De Tiendas son dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan en conjunto.
Su tamao les permite comprar en grandes volmenes a precios ms bajos, y obtener economas de
promocin. Sears CVS.

La Cadena Voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza
compras en grupo y vincula mercancas comunes. IGA Western Auto
La Cooperativa De Minoristas es un grupo de minoristas independientes que establecen una organizacin
central de compras y realizan actividades de promocin conjuntas. Ace Hardware (herramientas)
Associated Grocers (comestibles)
Las Organizaciones De Franquicia se basan en un producto o servicio nico; en un mtodo de hacer
negocios; o en el nombre comercial, buena reputacin comercial o patente que el franquiciador ha
desarrollado.
Conglomerados De Comerciantes Corporacin de formato libre que combina varias lneas y formas de
venta al detalle diversificadas con un dueo central, junto con cierta integracin de sus funciones de
distribucin y gerencia.
Decisiones de marketing de detallistas.

La segmentacin y mercado meta del minorista, la diferenciacin y el posicionamiento implican definir y

perfilar el mercado, para poder tomar las otras decisiones del marketing minorista
Los detallistas deben tomar decisiones acerca de tres importantes variables de producto:
1. El surtido de productos: detallista debera diferenciar al vendedor y, al mismo tiempo, ajustarse a las
expectativas de los compradores meta
2. La mezcla de servicios: es til para distinguir a un detallista de otro.
3. La atmsfera de la tienda. es otro elemento del arsenal de productos del revendedor
La poltica de precios de un detallista: se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su
surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores econmicos.
Sobreprecios a menor volumen
Bajos precios a mayor volumen
Los detallistas a menudo citan tres factores clave para el xito:

Ubicacin, ubicacin y ubicacin!

Centro Comercial es un grupo de detallistas planeado, desarrollado, posedo y administrado como una
unidad.
Tipos de centros comerciales
Centro comercial regional, el tipo ms grande e impresionante de centro comercial, abarca entre 40
y 200 tiendas
Centro Comercial Comunitario incluye entre 15 y 40 tiendas al detalle
Centros Comerciales Del Vecindario O Comercios En Fila, que suelen incluir entre 5 y 15 tiendas
La Fijacin De Precios Altos-Bajos implica cobrar precios elevados todos los das, pero ofreciendo
descuentos frecuentes y otras promociones.
Los Precios Bajos Todos Los Das (Edlp) implica cobrar de forma constante precios bajos, con descuentos
poco frecuentes
Las ventas al detalle on line son la forma novedosa de venta al detalle fuera de las tiendas.
Decisiones de marketing de detallista Decisin de promocin
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

El Concepto De Rueda De Ventas Al Menudeo plantea que muchos nuevos tipos de minoristas suelen
iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categora, pero que luego se convierten en
operaciones de precio y servicio ms elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los
que sustituyeron.
La convergencia de la venta al detalle: implica la fusin de consumidores, productos, precios y minoristas,
lo que provoca una mayor competencia para los minoristas, as como una mayor dificultad para diferenciar el
surtido de productos de las distintas clases de vendedores al menudeo.
El crecimiento de la venta al menudeo fuera de las tiendas incluye:
Pedidos por correo
Compras por telfono
Compras en lnea
El Surgimiento De Los Megadetallistas involucra la aparicin de los enormes comerciantes masivos y las
supertiendas de especialidad, la formacin de sistemas de marketing verticales y el brote de fusiones y
adquisiciones de minoristas.

Se caracterizan por:
Sistemas de informacin con gran poder
Poder de compra
Un gran surtido
La Creciente Importancia De La Tecnologa De Las Ventas Al Menudeo permite realizar mejores
pronsticos, controlar el inventario, realizar pedidos electrnicos, transferir y escanear informacin, procesar
transacciones en lnea, utilizar mejores sistemas de manejo de mercanca y la capacidad de estar en contacto
con los clientes.
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Mayoristas: Son las compaas que se dedican principalmente a actividades de venta al mayoreo.
Los mayoristas agregan valor al realizar una o ms de las siguientes funciones de canal:
1. Vender y promover
2. Compra y preparacin de surtidos
3. Fragmentacin de lotes
4. Almacenamiento
5. Transporte
6. Financiamiento
7. Aceptacin de riesgos
8. Informacin de mercado
9. Servicios gerenciales y asesora
Vender y promover: Las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos
clientes pequeos a un costo bajo. El mayorista tiene mucho ms contactos y con frecuencia el comprador
confa ms en l que en el fabricante distante.
Compra y preparacin de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artculos y crear los surtidos que
necesitan sus clientes, ahorrando as mucho trabajo a los consumidores.
Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de
mercanca y al fragmentarlos (dividindolos en cantidades pequeas).
Transporte: Los mayoristas hacen entregas ms rpidas a los compradores puesto que estn ms cerca de
los productores.
Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarle crdito, y financian a sus proveedores
al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.
Aceptacin de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercanca y
cualquier costo por robo, dao, descomposicin y obsolescencia.

 Informacin de mercado: Los mayoristas ofrecen informacin a proveedores y a clientes sobre

competidores, nuevos productos y cambios en los precios.
Servicios gerenciales y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a capacitar a sus
empleados, a mejorar el diseo y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de
control de inventarios.
Tipos De Mayoristas.
1. Comerciantes mayoristas
2. Corredores y agentes
3. Sucursales y oficinas de venta del fabricante.
Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo ms grande de mayoristas e incluyen:
Los mayoristas de servicio completo ofrecen un conjunto de servicios completo.
Los mayoristas de servicio limitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. Desempean
diversas funciones especializadas en el canal de distribucin.
Los Corredores Y Agentes no tienen la propiedad de los bienes, realizan slo algunas funciones y se
especializan en una lnea de producto o un tipo de cliente.
Los corredores renen a vendedores y compradores, y les ayudan a realizar sus negociaciones.
Los agentes representan a compradores o vendedores de forma ms permanente.
Las Sucursales Y Oficinas De Ventas Del Fabricante constituyen un tipo de ventas al mayoreo por parte de
los propios vendedores o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.
Corredor Mayorista que no es propietario de los bienes y cuya funcin consiste en reunir a compradores y
vendedores para ayudarlos en sus negociaciones.
Agente Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente, que slo
efecta unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
Sucursales y oficinas de venta del fabricante Ventas al mayoreo por los comerciantes o compradores
mismos, sin utilizar mayoristas independientes.
Decisiones de marketing de mayoristas.

Mercado meta y decisiones de posicionamiento

Tamao del cliente
Tipo de cliente
Necesidad de servicio

Decisiones de mezcla de marketing

Producto
Precio
Promocin
Plaza
Tendencias de la venta al mayoreo Desafos:
Resistencia al aumento de precios
Menor nmero de proveedores
Cambios en las necesidades de los clientes
Valor agregado al incrementar la eficiencia y eficacia
RESUMEN DEL LIBRO
1Explique el papel que desempean los tanto detallistas como los mayoristas en el canal de
distribucin.
Las ventas al detalle y al mayoreo consisten en muchas organizaciones que llevan bienes y servicios desde el
punto de produccin hasta el punto de consumo. La venta al detalle incluye todas las actividades relacionadas
con la comercializacin directa de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, no
comercial. La venta al mayoreo incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios
a quienes los compran para revenderlos o darles un uso industrial o comercial. Los mayoristas desempean
muchas funciones, incluyendo ventas y promocin, compra y preparacin de surtidos, fragmentacin de
lotes, almacenamiento, transporte, financiamiento, aceptacin de riesgos, informacin de mercado, y
servicios gerenciales y de asesora.
2. Describa los principales tipos de detallistas y d ejemplos de cada uno.
Los detallistas se clasificarse como detallistas de tiendas y detallistas fuera de tiendas. A pesar de que la
mayora de los bienes y servicios se venden en tiendas, las ventas al detalle fuera de las tiendas han crecido
con mayor rapidez que las ventas al detalle dentro de las tiendas. Los detallistas de tiendas a la vez se
clasifican de acuerdo con la cantidad de servicio que prestan (autoservicio, servicio limitado o servicio
completo), la lnea de productos que venden (tiendas de especialidad, departamentales y de conveniencia,
supermercados, supertiendas y empresas de servicios), y sus precios relativos (tiendas de descuento,
detallistas de precios rebajado). En la actualidad, muchos detallistas se estn uniendo en organizaciones de
detallistas corporativas y contractuales (cadenas corporativas, cadenas voluntarias y cooperativas de
detallistas, organizaciones de franquicia y conglomerados de comerciantes).
3. Identifique los principales tipos de mayoristas y d ejemplos de cada uno.

Los mayoristas se clasifican en tres grupos. Primero, los comerciantes mayoristas, que adquieren la
propiedad de la mercanca. Este grupo incluye a los mayoristas de servicio completo (comerciantes al
mayoreo, distribuidores industriales) y mayoristas de servicio limitado (mayoristas de pagar y llevar,
mayoristas camioneros, proveedores intermediarios, operadores a consignacin, cooperativas de productores
y mayoristas de pedido por correo). El segundo grupo, los corredores y agentes, no tienen la propiedad de la
mercanca, sino que reciben una comisin por ayudar a la compraventa. Por ltimo, las sucursales y oficinas
de ventas de fabricantes son operadoras de mayoreo dirigidas por comerciantes no mayoristas, con el
objetivo de evitar a los mayoristas.
4. Explique las decisiones de marketing que deben tomar los detallistas y los mayoristas.
Cada detallista debe tomar decisiones respecto de sus mercados meta y su posicionamiento, su surtido de
productos y servicios, su precio, y su promocin y plaza. Los detallistas necesitan elegir sus mercados meta
con cuidado y posicionarse de manera slida en ellos. Actualmente la venta al mayoreo se defiende en la
economa. Los mayoristas actualizados adaptan sus servicios a las necesidades de los clientes meta y buscan
mtodos para reducir los costos de operacin. Ante el lento crecimiento de sus mercados locales y
acontecimientos como el Tratado de Libre Comercio para Amrica del Norte, muchos grandes mayoristas
ahora se estn globalizando.
CAPTULO 14
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE MARKETING INTEGRADA
La mezcla de promocin es la mezcla especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas personales,
promocin de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para comunicar valor para
el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con ste.
Las siguientes son las definiciones de las cinco principales herramientas de promocin
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado. Transmisiones por televisin Anuncios impresos Internet En
exteriores
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Descuentos Cupones Exhibidores Demostraciones
Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Comunicados de prensa Patrocinios Eventos
especiales Pginas web
Ventas personales: Presentacin personal de la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de
vender y de forjar relaciones con el cliente. Presentaciones de ventas Exhibiciones comerciales Programas
de incentivos
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente,
para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del
telfono, el correo, el fax, el correo electrnico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma
directa con consumidores especficos. Catlogos Marketing telefnico Quioscos

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Consumidores mejor informados
Ms comunicacin
Menos marketing masivo
Cambios en tecnologa de las comunicaciones
Las comunicaciones de marketing integradas consisten en la integracin y coordinacin cuidadosa de los
mltiples canales de comunicacin de la compaa, para enviar un mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organizacin y sus productos.
Estrategia de Comunicacin de marketing integrada.

Elementos del proceso de comunicacin:

1. Los participantes fundamentales en una comunicacin: el emisor y el receptor
2. Principales herramientas de la comunicacin el mensaje y los medios
3. cuatro son las funciones bsicas de la comunicacin codificacin, decodificacin, respuesta
retroalimentacin
4. El ltimo elemento es el ruido en el sistema

 Emisor: La parte que enva el mensaje a la otra parte (HP).

Codificacin: El proceso de convertir los pensamientos en smbolos (la agencia publicitaria de HP
combina palabras e imgenes para disear un anuncio que comunique el mensaje deseado).
Mensaje: El conjunto de smbolos que transmite el emisor (el anuncio real de la copiadora HP).
Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del emisor al receptor (en este caso, las
revistas especficas en que HP se anuncia).
Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor da un significado a los smbolos codificados por el
emisor (un consumidor lee el anuncio de la copiadora HP e interpreta las palabras e imgenes que contiene).
Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte (el cliente de oficina casera o de
negocios que lee el anuncio de la copiadora HP).
Respuesta: Las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje (cualquiera de cientos de
respuestas posibles, como el hecho de que el consumidor est ms consciente de los atributos de las
copiadoras HP, que realmente compre la copiadora H-P o que no haga nada.
Retroalimentacin: La parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor (las investigaciones de
HP demuestran que los consumidores fueron impactados por el anuncio y lo recuerdan, o los consumidores
escriben a HP y elogian o critican el anuncio o los productos de HP).
Ruido: La esttica o distorsin no planeada que ocurre durante el proceso de comunicacin, cuyo resultado
es que el receptor capta un mensaje diferente del que envi el emisor (el consumidor se distrae mientras lee la
revista y no ve el anuncio de HP o sus aspectos relevantes).
Pasos para desarrollar una comunicacin de marketing eficaz
1. Identificar al pblico meta
2. Determinar los objetivos de comunicacin
3. Disear el mensaje
4. Seleccionar los medios de difusin
5. Seleccionar la fuente del mensaje
El pblico meta afectar de forma importante las decisiones del comunicador respecto de lo:
Qu se dir
Cmo se dir
Cundo se dir
Dnde se dir

Quin lo dir

Etapas de preparacin del comprador: Etapas por las que suelen pasar los consumidores en su proceso de
compra, que incluyen la conciencia, los conocimientos, el agrado, la preferencia, la conviccin y la compra.

Diseo de un mensaje: Modelo AIDA

Captar la Atencin
Mantener el Inters:
Provocar el Deseo
Originar una Accin
El contenido del mensaje es un llamado o un tema que produce la respuesta deseada.
Llamados racionales
Llamados emocionales
Exhortaciones morales
El llamado racional se relaciona con el inters propio del pblico.
El llamado emocional busca despertar emociones positivas o negativas que motiven una compra.
Una exhortacin moral est dirigida al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el pblico.
Canales personales de comunicacin Canales por los que dos o ms personas se comunican directamente;
incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico, por telfono o por correo por un chat por
internet. La comunicacin personal es eficaz porque permite contacto personal y retroalimentacin
Control de la comunicacin personal
Compaa
Expertos independientes
Influencia del rumor
Influencia del rumor Comunicacin personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus
vecinos, amigos, familiares y compaeros.
Los lderes de opinin son personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, debido a sus
habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejercen influencia social sobre
otros individuos.
El marketing de rumor implica reclutar a lderes de opinin y lograr que distribuyan la informacin acerca
de un producto o servicio a los dems miembros de sus comunidades.
Los canales de comunicacin impersonales son medios de comunicacin que envan mensajes sin contacto
ni retroalimentacin personales; incluyen los principales medios de difusin, ambientes y sucesos. Los
principales medios de comunicacin son los impresos, de transmisin, de exhibicin y en lnea.

Las atmsferas son entornos diseados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la
adquisicin de un bien o servicio.
Los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes a los pblicos meta. Por ejemplo, los
departamentos de relaciones pblicas organizan conferencias de prensa, grandes inauguraciones, espectculos
y exhibiciones, visitas del pblico y otros eventos.
Seleccin de la fuente del mensaje
La influencia que tiene el mensaje sobre el pblico meta se ve afectada por la forma en que el pblico percibe
al comunicador.
Celebridades
Deportistas
Artistas
Profesionales
Proveedores de cuidados de la salud
Obtencin de retroalimentacin El comunicador investiga el efecto que tiene sobre el pblico meta
midiendo la conducta generada por el mensaje. La retroalimentacin sobre las comunicaciones de marketing
podra sugerir cambios en el programa promocional o en el producto mismo.
Establecimiento del presupuesto total de promocin
*El mtodo costeable fija el presupuesto a un nivel que la compaa pueda solventar Ignora los efectos de
la promocin sobre las ventas
*El Mtodo Del Porcentaje De Las Ventas fija el presupuesto de promocin en cierto porcentaje de las
ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
Es sencillo de usar y ayuda a la gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promocin, el
precio de venta y las ganancias por unidad. Errneamente considera las ventas como la causa de la
promocin y no como el resultado.
*El mtodo de la paridad competitiva establece el presupuesto de promocin que iguale los gastos de los
competidores. Representa la sabidura colectiva de la industria Evita guerras de promocin.
*El mtodo de objetivo y tarea fija el presupuesto con base en lo que la empresa desea lograr con dicha
promocin, e incluye: Definir objetivos promocionales Determinar las tareas que se necesitan para lograr
los objetivos Estimar los costos
Naturaleza de cada herramienta de promocin
*Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo
para moldear las preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores.

La promocin de ventas incluye cupones, concursos, descuentos y bonificaciones que atraen la atencin de
los consumidores, ofrecen fuertes incentivos de compra y se utilizan para realzar ofertas de productos y para
elevar ventas reducidas.
*Las relaciones pblicas son un tipo de promocin con gran credibilidad que incluye historias noticiosas,
los artculos especiales, los patrocinios y los eventos.
*El marketing directo es una herramienta de promocin menos pblica, inmediata, personalizada e
interactiva que incluye el correo directo, los catlogos, el marketing telefnico y en lnea.
Estrategias de la mezcla de promocin:
Estrategia de empuje Estrategia de promocin que requiere usar la fuerza de ventas y la promocin
comercial para introducir el producto en los canales. El productor promueve el producto ante los
mayoristas, quienes lo promueven ante los detallistas, y estos ltimos lo hacen ante los consumidores.
Estrategia de atraccin Estrategia de promocin que requiere gastar mucho en publicidad y
promocin entre los consumidores, para crear una demanda. Si la estrategia tiene xito, los
consumidores pedirn el producto a los detallistas, quienes lo pedirn a los mayoristas, y estos
ltimos lo pedirn a los productores.
Estrategia de promocin de empuje y atraccin.

Al disear sus estrategias de mezcla de promocin, las compaas toman en cuenta muchos factores:
El tipo de producto/mercado
La etapa del producto en su ciclo de vida.
Lista De Verificacin Para Integrar Las Comunicaciones De Marketing De La Empresa
Analice las tendencias internas y externas que podran afectar la capacidad de la organizacin para
hacer negocios. Busque reas donde las comunicaciones sean ms tiles. Determine las fortalezas y
debilidades de cada funcin de la comunicacin.

 Audite los gastos de comunicacin en toda la organizacin. Catalogar los presupuestos y tareas de
comunicacin, y consolidarlos en un solo proceso de presupuesto.
Identifique todos los puntos de contacto para la compaa y sus sucursales. Asegrese de que las
comunicaciones en cada punto sean consistentes con la estrategia general de comunicaciones, y de que las
actividades de comunicacin se realicen cuando, donde y como los clientes lo deseen.
Planee las comunicaciones en equipo. Realice todas las funciones de comunicacin en una planeacin
conjunta. Incluya a clientes, a proveedores y a otros interesados, en cada fasede la planeacin de la
comunicacin.
Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de comunicacin. Verifique que cada
elemento incluya los mensajes y los puntos de venta principales y nicos de la compaa.
Cree medidas del desempeo que compartan todos los elementos de la comunicacin. Desarrolle sistemas
para evaluar la influencia combinada de todas las actividades de comunicacin.
Nombre a un responsable de las campaas de comunicacin persuasiva de la compaa. Este paso fomenta
la eficiencia al centralizar la planeacin y al crear mediciones del desempeo compartidas.

RESUMEN DEL LIBRO

1. Nombre y defina las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing.
La mezcla total de comunicaciones de marketing (tambin llamada mezcla de promocin) consiste en la
combinacin especfica de herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones
pblicas y marketing directo, que la compaa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
La publicidad incluye cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado. Las ventas personales son cualquier forma de
presentacin personal efectuada por la fuerza de ventas de la compaa, con el propsito de efectuar ventas y
establecer relaciones con los clientes. Las compaas usan la promocin de ventas para brindar incentivos a
corto plazo que fomentan la compra de un bien o servicio. Las relaciones pblicas se enfocan en el
establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa, para obtener una publicidad
favorable. Finalmente, las compaas que buscan la respuesta inmediata de clientes meta individuales utilizan
herramientas no personales de marketing directo para comunicarse con los consumidores.
2. Analice el proceso y las ventajas de la comunicacin de marketing integrada.
Cambios recientes en la estrategia de marketing, del marketing masivo al marketing de uno a uno, junto con
los avances en la tecnologa de la informacin, han tenido una enorme influencia en las comunicaciones de
marketing. A pesar de que continan siendo importantes, los medios de comunicacin masiva estn dando
paso a una abundancia de medios ms pequeos y ms enfocados. Las compaas estn realizando menos
transmisiones amplias y ms transmisiones estrechas. En tanto que los comunicadores de marketing adoptan
medios y mezclas de promocin ms ricas aunque ms fragmentadas para llegar a sus diversos mercados, se
arriesgan a crear una mezcolanza de comunicaciones para los consumidores. Para evitar eso, ms compaas
estn adoptando el concepto de comunicacin de marketing integrada, las cuales implican la integracin
cuidadosa de todas las fuentes de comunicacin de la empresa para transmitir un mensaje claro y consistente

hacia los mercados meta. Para integrar sus comunicaciones externas de manera eficaz, la compaa primero
debe integrar sus actividades de comunicacin interna. Luego, determina los papeles que jugarn las diversas
herramientas promocionales y qu tanto se utilizar cada una. La empresa coordina detalladamente las
actividades promocionales y el momento en que se llevarn a cabo las principales campaas. Por ltimo, para
implementar su estrategia de marketing integrada, la compaa nombra un responsable de comunicaciones de
marketing que asume la responsabilidad general de las actividades de comunicacin de la empresa.

3. Haga un bosquejo de los pasos para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces.

Al preparar las comunicaciones de marketing, la primera tarea del comunicador es identificar el pblico meta
y sus caractersticas. Luego, los comunicadores deben determinar los objetivos de comunicacin y definir la
respuesta que se busca, ya sea la conciencia, el conocimiento, el agrado, la preferencia, la conviccin o la
compra. Despus, se debe construir un mensaje con contenido y estructura eficaces. Se deben seleccionar los
medios de comunicacin, tanto para la comunicacin personal como para la impersonal. El comunicador
debe encontrar fuentes con un alto nivel de credibilidad para transmitir los mensajes. Finalmente, el
comunicador debe obtener retroalimentacin al observar qu parte del mercado se vuelve consciente, prueba
el producto y se siente satisfecha con el proceso.
4. Explique los mtodos para fijar el presupuesto de promocin y los factores que afectan el diseo de
la mezcla de promocin.
La compaa debe decidir cuanto gastar en promocin. Los mtodos ms populares consisten en gastar lo
que la compaa pueda costear, utilizar un porcentaje de las ventas, basar la promocin en los gastos de la
competencia, o basarla en un anlisis y en los costos de los objetivos y las tareas de comunicacin. La
compaa debe dividir el presupuesto de promocin entre las herramientas principales para crear la mezcla de
promocin. Las empresas podran utilizar una estrategia promocional de empuje o de atraccin, una
combinacin de ambas. La mejor mezcla especfica de herramientas de promocin depende del tipo de
producto/mercado, de la etapa de preparacin del comprador y de la etapa del ciclo de vida en que se
encuentre el producto. El personal en todos los niveles de la organizacin debe estar consciente de todos los
aspectos ticos y legales que rodean a las comunicaciones de marketing. Las compaas deben trabajar duro y
de forma proactiva para comunicarse de manera abierta, honesta y agradable con sus clientes y revendedores.
CAPTULO 15
PUBLICIDAD Y RELACIONES PBLICAS
La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad
1. Establecer objetivos de publicidad,
2. Establecer el presupuesto de publicidad,

3. Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de

comunicacin)
4. Evaluar las campaas de publicidad.

Objetivo De Publicidad es una tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta
especfico, durante un tiempo especfico.
Establecimiento de los objetivos de publicidad
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto; el
objetivo consiste en crear una demanda primaria.
La publicidad persuasiva cobra mayor importancia conforme aumenta la competencia para crear
una demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las
relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.
Posible Objetivos de publicidad
Publicidad informativa
Informar al mercado acerca de un nuevo producto
Describir los servicios disponibles
Sugerir nuevos usos de un producto
Corregir impresiones falsas
Informar al mercado de un cambio de precio
Reducir temores de los consumidores
Explicar cmo funciona el producto
Crear una imagen de la compaa
Crear preferencia de marca
Fomentar el cambio a la propia marca

Publicidad persuasiva
Persuadir a los clientes de comprar ahora
Persuadir a los clientes de recibir una visita de
ventas

Cambiar la percepcin de los clientes de los atributos

del producto
Publicidad de recordatorio
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten
el producto en el futuro cercano
Recordar a los consumidores dnde pueden comprarlo

Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la

temporada
Mantener un alto grado de conciencia del producto

La estrategia promocional es aquella que utiliza la compaa para lograr sus objetivos de publicidad y
consiste en:

La creacin de mensajes publicitarios

La seleccin de los medios de comunicacin publicitarios
Creacin del mensaje publicitario
Es necesario que los anuncios sobresalgan en la multitud:
Que capten atencin
Que comuniquen bien
Los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser ms imaginativos, ms entretenidos y ms
atractivos para los consumidores.

Creacin del mensaje publicitario

Estrategia de mensaje
Concepto creativo
Ejecucin del mensaje
El equipo creativo
La estrategia de mensaje consiste en el mensaje general que se comunicar a los consumidores.
Identifica los beneficios para los consumidores.
El concepto creativo es la gran idea convincente que dar vida a la estrategia del mensaje publicitario de
una forma distintiva y memorable.
Algunas caractersticas de los atractivos son:
Tener significado
Ser crebles
Ser distintivos
La ejecucin del mensaje ocurre cuando el anunciante convierte la gran idea en un anuncio real que capte la
atencin y el inters del mercado meta.
El equipo creativo debe encontrar el mejor mtodo, estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje.
Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecucin, como los siguientes:
Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas tpicas que usan el producto en una situacin
normal.
Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida especfico.
Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso.
Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen alrededor del producto, como
la belleza, el amor o la serenidad.
Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura entonando una cancin
acerca del producto.
Smbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto.

 Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compaa para fabricar el
producto.
Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas de que la marca es mejor o
gustada que otra u otras.
Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que respalda el producto.
La ejecucin del mensaje tambin incluye:
Tono
Positivo o negativo
Palabras memorables
Formato
Ilustracin
Encabezado Texto
Mensajes generados por los consumidores
Videos de YouTube
Concursos de marca en sitios de Internet
Ventajas
Bajo costo
Nuevas ideas creativas
Ideas frescas sobre la marca
Aumenta la participacin de los consumidores
Los principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son:
1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
2. Elegir entre los principales tipos de medios;
3. Seleccionar vehculos de comunicacin especficos;
4. Decidir el momento de presentacin en los medios
Seleccin de medios publicitarios:
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa
publicitaria durante un tiempo determinado.
La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio del mercado meta est expuesta al
mensaje.
El impacto es el valor cualitativo de la exposicin de un mensaje a travs de un medio de comunicacin
determinado.
La Seleccin De Vehculos De Comunicacin implica decisiones para presentar los medios de forma eficaz
y efectiva a los clientes meta, y debe tomar en cuenta: Impacto Eficacia Costo del mensaje
La difusin selectiva para apuntar a segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de la
escopeta que permite la difusin en cadena. Reduce los costos Es ms dirigido Involucra ms a los
clientes

Agencia de publicidad Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar,
ejecutar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
Al decidir el momento de presentacin en los medios, la persona que hace la planeacin debe tomar en
cuenta: Las temporadas El patrn de los anuncios Continuidad: programar los anuncios a intervalos
regulares durante cierto periodo. Pulsacin: programar a intervalos irregulares durante cierto periodo.

Perfiles de los principales tipos de medios.

Evaluacin de la eficacia de la publicidad y de su rendimiento de inversin

Rendimiento Sobre la inversin en publicidad: Utilidad neta de una inversin en publicidad dividida entre
los costos de la inversin de publicidad.

Los efectos de comunicacin indican si los anuncios y los medios estn comunicando bien el mensaje
publicitario y deben probarse antes de ser transmitidos.
Los efectos en las ventas y en las utilidades se calculan al comparar las ventas y las utilidades anteriores
con los gastos de publicidad pasados o a travs de experimentos.
Decisiones de publicidad internacional Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones
complejas que no existen en la publicidad domstica. La estandarizacin tiene muchos beneficios: costos de
publicidad ms bajos, mayor coordinacin de la publicidad mundial y una imagen ms uniforme en todo el
mundo
La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un
producto o servicio.

Rpido crecimiento de la promocin de ventas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de

ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro.
Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los
detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y
a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas).
Las Principales Herramientas De Promocin Para Consumidores:
1. Las muestras,
2. Los cupones,
3. Los reembolsos,
4. Los paquetes de precio,
5. Las bonificaciones,
6. Las especialidades publicitarias,
7. Las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, y
los concursos, sorteos y juegos.
Muestras Cantidad pequea de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo prueben.
Cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos
especificados.
Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones) Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de
compra de un producto a los consumidores que envan una prueba de compra al fabricante.
Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido) Precio reducido que el productor exhibe
directamente en la etiqueta o envase.
Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto

Las especialidades publicitarias, tambin conocidas como productos promocionales, son artculos o tiles
grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores
Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por
el uso continuo de los productos o servicios de cierta compaa.
Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el
punto de compra o venta.
Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o artculos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Herramientas de promocin comercial:
Descuento Reduccin directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo especfico.
Complemento: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que
stos exhiban sus productos de cierta manera favorable
Herramientas de promocin para negocios: se emplean para generar contactos de negocios, estimular
compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores, dos herramientas importantes de promocin
para negocios las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas.
Relaciones pblicas: pretenden establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Las relaciones pblicas se usan para:
Promover productos,
Personas,
Ideas y Actividades
El departamento de relaciones pblicas debe realizar las siguientes funciones:
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar informacin en
los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio.
Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos.
Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y reglamentos.
Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la
comunidad financiera.
Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

El papel y el impacto de las relaciones pblicas

Costos ms bajos que la publicidad
Mayor impacto en la conciencia pblica que la publicidad
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias
Discursos
Eventos especiales
Materiales escritos
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio pblico
Marketing de rumor
Redes sociales
Internet

RESUMEN DEL LIBRO

1. Defina los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la
mezcla de promocin.
La publicidad, definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una compaa para informar,
persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o su organizacin, es una poderosa herramienta de
promocin. Por ejemplo, solamente los mercadlogos gastan ms de $245 mil millones cada ao en
publicidad, la cual adopta formas y usos diversos. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de
incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseados para estimular a los
consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de
promocin de ventas han crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los ltimos aos. Las
relaciones pblicas (RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la
compaa, es la menos utilizada de las principales herramientas de promocin, aunque posee un enorme
potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores.
2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad.
La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el presupuesto, el mensaje,
los medios de comunicacin y, por ltimo, la evaluacin de los resultados. Los anunciantes deben establecer
objetivos claros con respecto a si la publicidad debe informar, persuadir o recordar el producto a los
compradores. El presupuesto de publicidad puede basarse en las ventas, en los gastos de los competidores o
en los objetivos y tareas. La decisin de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarla de
manera eficaz. La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los
principales tipos de medios de comunicacin; seleccionar los vehculos de comunicacin; y decidir el
momento de presentacin en los medios. Las decisiones con respecto al mensaje y los medios de
comunicacin se deben coordinar de forma estrecha para lograr que la campaa tenga una eficacia mxima.
Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos de la publicidad en la comunicacin y en las ventas
antes, durante y despus de colocar los anuncios en los medios respectivos.

3. Explique cmo se elaboran y ejecutan las campaas de promocin de ventas.

Las campaas de promocin de ventas requieren que se establezcan objetivos de promocin de ventas (en
general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores); seleccionar herramientas;
desarrollar y ejecutar el programa de promocin de ventas utilizando herramientas de promocin comercial
(descuentos, complementos, mercanca gratuita, dinero de empuje) y herramientas de promocin de negocios
(convenciones, exposiciones comerciales, concursos de ventas), as como tomar decisiones acerca de
aspectos como la magnitud de los incentivos, las condiciones de participacin, la forma de promover y
distribuir el paquete y la duracin de la promocin. Una vez que se ha completado este proceso, la compaa
evala los resultados.
4. Explique cmo las compaas utilizan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos.
Las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos al establecer objetivos de
relaciones pblicas, al elegir mensajes y vehculos de relaciones pblicas, al ejecutar el plan de relaciones
pblicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas metas, los profesionales de las relaciones pblicas
emplean varias herramientas como noticias, discursos y eventos especiales. Adems, preparan materiales
escritos, audiovisuales y de identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio
pblico.