LA RETRICA CREATIVA.

EL NCLEO SEMNTICO

Rodolfo Barboza

El modelo de la Retrica Creativa

Anlisis y generacin de ideas de

mensajes publicitarios segn Xavier
Ruiz Collantes.

Dos elementos bsicos:

un
ncleo
de
partida sobre el que
podemos
operar
transformaciones.

tipos de reglas de
transformacin.

Estructura del ncleo

La macroproposicin publicitaria T(s) es un
componente fundamental del ncleo semntico y
sobre el que se puede aplicar reglas de
transformacin.
T = Tpico
T = Producto/
Marca

(s) = sema
(s) = caracterstica/
rasgo distintivo

 T (s)
T = Mouse Laser
(s) = velocidad

 T (s)
T =
(s) =

 T (s)
T =
(s) =

Para definir la composicin de este ncleo,

debemos tener en consideracin la distincin entre
el enunciado y la enunciacin.

plano del enunciado

texto = ------------------------------------plano de la enunciacin

plano del enunciado

(contenido proposicional)
texto = ------------------------------------plano de la enunciacin
(agentes de la accin comunicacional)

El plano del enunciado

Se da en la relacin entre
el tpico (producto o
marca), y el sema
(beneficio
o
rasgo
distintivo, caracterstico
que se asigna al tpico).
Es
la
macroposicin
publicitaria.
Helados Solero (natural)

El plano de la enunciacin
Los
sujetos,
sus
caractersticas y sus
relaciones se sitan en
el
plano
de
la
enunciacin.
A dichos sujetos se les
denomina enunciador
y enunciatario.

El enunciador es un
sujeto presupuesto por
todo texto y que
aparece como fuente
de
la
ideacinproduccin-emisin de
dicho texto.

El enunciatario es un
sujeto presupuesto por
todo texto y que
aparece como destino,
receptor e intrprete
del texto.

La enunciacin
La enunciacin se estructura como una relacin entre dos
sujetos, un sujeto enunciador (Edr), que se identifica con el
aparato publicitario, sujeto colectivo que demanda-ideaproduce-emite el texto publicitario, y un sujeto enunciatario
(Etr), que se identifica con el pblico destinatario del texto
publicitario, y en ltima instancia, con el pblico objetivo.
Enunciacin
Enunciador

Enunciado
T (s)

Enunciatario

Hay un tipo de anuncios

en los que para expresar
que un producto y/o una
marca
poseen
determinados valores o
caractersticas, se utiliza la
presencia de objetos o
entidades de cualquier
tipo,
sean
animales,
vegetales,
artefactos,
personas,
accidentes
geogrficos, etc.

Estas entidades que aparecen en el anuncio funcionan

como elementos simblicos que establecen con la marca
y/o producto relaciones de identidad, oposicin o
diferencia, y sirven para transferir, a aquello que se
anuncia, unos determinados valores.

As, por ejemplo, un

modelo de automvil
puede ser tan potente y
elegante
como
un
unicornio, una pluma
estilogrfica puede ser
tan suave y grcil como
una bailarina, una colonia
tan refrescante como el
agua de una cascada de
alta montaa, un brandy
tan elegante como el
personaje vestido de
etiqueta que lo consume.

En este tipo de relacin, denominada transferencia,

pueden incluirse una gran cantidad de figuras
retricas clsicas como la metfora, la metonimia,
la sincdoque, la anttesis, etc.

Transformaciones por transferencia

Las transformaciones por transferencia se generan

sobre un primer esquema bsico.
T (s) . X (s)
Este esquema significa que hemos de establecer
una relacin entre el producto/marca y la
caracterstica que le adscribimos, T (s), y otra
entidad que posea dicha caracterstica, X (s).

A travs de la relacin transferencial, X transfiere a T

la caracterstica (s).
Por otra parte, en la estructura sintctica T
(s). X (s), X es la incgnita a la que se le debe
otorgar algn valor semntico.

X transfiere a T la caracterstica (s).

El toro transfiere a SEAT la caracterstica (fuerte).

Un nuevo modelo de automvil, ULTIMATE AERO, se

lanzar al mercado, y la caracterstica fundamental que se
pretende adscribir es la velocidad.
T (s) ULTIMATE AERO (veloz)
Debemos encontrar una entidad a la cual se le atribuya
culturalmente la caracterstica veloz.

ULTIMATE AERO (veloz). X (veloz).

Aqu aparece una incgnita a la que debemos de
dotar de valor semntico.

ULTIMATE AERO (veloz). Leopardo (veloz),

relacin a partir de la cual la entidad semntica Leopardo
transfiere a la entidad semntica ULTIMATE AERO
la
caracterstica veloz.

Tendremos as
una primera regla de
transformacin, segn la cual partiendo de una
estructura profunda del tipo T (s),
podemos
generar una estructura sintctica como T (s). X (s)
Esta regla se puede formular as:
T (s) T (s). X (s)

El despliegue del cuadrado semitico

Para construir un cuadrado
semitico debemos partir
de un valor semntico, de
una categora smica. A este
valor
semntico
lo
denominaremos como s
(veloz).
A partir del valor semntico
seleccionado
podemos
establecer
las
nuevas
relaciones de contrariedad ,
contradiccin
y
complementariedad.

veloz

lento

no lento

no veloz

veloz

lento

no lento

no veloz

El cuadrado semitico ampliado

En funcin de necesidades
especficas se hace necesario
una nueva relacin a partir
del cuadrado semitico.
A partir de un valor
semntico s, se define
cualquier
otro
valor
semntico que no posea con
el anterior ninguna relacin
lgica definida. A partir de s,
determinaremos un nuevo
valor semntico z (grande),
que
es
simplemente,
diferente a s (veloz).

grande

veloz

lento

no lento

no veloz

no grande

grande

veloz

lento

no lento

no veloz

no grande

Las estructuras sintcticas basadas en

relaciones lgicas
A travs de las posibilidades que nos ofrece el cuadrado
semitico ampliado, observamos cmo sobre el ncleo
del enunciado
T (s), podemos aplicar diferentes
transformaciones y organizar diferentes estructuras
sintcticas.

A una estructura del tipo ULTIMATE AERO

(veloz). Leopardo (veloz) la denominaremos
estructura semntica.
En estas estructuras,
todas las posiciones sintcticas estn cubiertas por
valores semnticos y, por lo tanto, las incgnitas ya
han sido resueltas.

T (s) ULTIMATE AERO (veloz)

1) T (s)
T (s). X (s)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Leopardo (veloz)
2) T (s) T (s). X (s/)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Tortuga (lenta)
3) T (s) T (s). X (no s)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Cerdo (no veloz)
4) T (s) T (s). X (no s/)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Perro (no lento)
5) T (s) T (s). X (z)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Elefante (grande)

1) T (s) T (s). X (s)

Ejemplo:
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). X (veloz)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Leopardo (veloz)

2) T (s) T (s). X (s/)

Ejemplo:
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero

(veloz). X (lento)
(veloz). Tortuga (lenta)

3) T (s) T (s). X (no s)

Ejemplo:
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (no veloz)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Cerdo (no veloz)

4) T (s) T (s). X (no s/)

Ejemplo:
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (no lento)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Perro (no lento)

5) T (s) T (s). X (z)

Ejemplo:
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (grande)
Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Elefante (grande)