UBLICIDAD COMPARATIVA

SENTENCIA DE 19 DE SEPTIEMBRE DE
2006,
LIDL BELGIUM, ASUNTO C-356/04
(39)
La peticin de decisin prejudicial
remitida al TJCE tena
por objeto la interpretacin de las
letras a), b) y c) del
apartado 1 del artculo 3 bis de la
Directiva 84/450/CEE en
materia de publicidad engaosa y de
publicidad comparativa
(40), en su versin modificada por la
Directiva
97/55/CE (41).
Segn el TJCE, en el asunto principal
(correspondiente
a un litigio entre Lidl Belgium GmgH
& Co KG y Etablissementen
Franz Colruyt NV) en el que se
plantearon las
cuestiones prejudiciales remitidas por
el rechtbank van
koophandel te Brussel (Blgica) eran
objeto de controversia
P

dos formas distintas de publicidad

comparativa.
En el primer supuesto, se trataba de
comparar el nivel
general de los precios aplicados por
cadenas de grandes
almacenes competidoras por lo que a
sus gamas
de productos comparables se refiere y
de obtener de
este modo el importe del ahorro que
poda conseguir
anualmente el consumidor si
realizaba todas sus compras
de consumo habitual en una y no en
otra de las cadenas.
El nivel general de precios se
determinaba mensualmente,
y despus anualmente, sobre la base
de
una relacin diaria de precios
individuales de una
muestra muy amplia de productos de
consumo habitual
tanto idnticos (productos de marcas)
como similares

(productos sin marca o con una marca

propia del distribuidor),
comercializados, por una parte, por el
anunciante
(Etablissementen Franz Colruyt NV) y,
por otra
parte, por cada uno de sus
competidores. A efectos de
la determinacin, los precios de cada
uno de los productos
as relacionados se ponderaban en
funcin de
las cantidades respectivas de dichos
productos adquiridas
al anunciante.
La segunda forma de publicidad
proceda de la afirmacin
de que todos los productos del
anunciante que llevaban
una etiqueta roja con la mencin
BASIC eran comercializados
por ste al precio ms bajo ofrecido
en
territorio belga. Dicha gama de
productos comprenda,
por un lado, productos de marca y,
por otro lado,

productos comercializados sin marca

o con la marca
propia del anunciante. La
comparacin de precios se
refera, por lo que respecta a la
primera categora, exclusivamente
a productos de marca idnticos
comercializados tanto por el anunciante
como por su competidor
y, por lo que respecta a la segunda
categora, a
productos de calidad comparable
comercializados por
el anunciante y por su competidor.
Partiendo de este planteamiento
inicial, el TJCE declar
que:
1) La condicin aplicable a la
publicidad comparativa
permitida establecida por el
artculo 3 bis,
apartado 1, letra b),de la
Directiva 84/450/CEE del
Consejo, de 10 de septiembre de
1984, en materia

de publicidad engaosa y de
publicidad comparativa,
en su versin modificada por la
Directiva
97/55/CE del Parlamento Europeo
y del Consejo,
de 6 de octubre de 1997, debe
interpretarse en el
sentido de que no se opone a que
una publicidad
comparativa verse
colectivamente sobre gamas
de productos de consumo
habitual comercializados
por dos cadenas de grandes
almacenes competidoras,
siempre y cuando dichas gamas
estn
compuestas, en ambos casos, por
productos individuales
que, considerados por pares,
cumplan individualmente
el requisito de comparabilidad
establecido
por la referida disposicin.

2) El artculo 3 bis, apartado 1,

letra c), de la Directiva
84/450, en su versin modificada
por la
Directiva 97/55, debe
interpretarse en el sentido
de que el requisito de que la
publicidad compare
de modo objetivo las
caractersticas de los
bienes de que se trata,
establecido por esta disposicin,
no implica en caso de
comparacin
de los precios de una gama de
productos de
consumo habitual comparables
comercializados
por cadenas de grandes
almacenes competidoras
o del nivel general de los precios
aplicados
por stas por lo que respecta a la
gama de
productos comparables que
comercializan

que los productos y precios

comparados, a saber,
tanto los del anunciante como los
de todos
sus competidores incluidos en la
comparacin,
sean enumerados expresa y
exhaustivamente en
el mensaje publicitario.
3) El artculo 3 bis, apartado 1,
letra c), de la Directiva
84/450, en su versin modificada
por la
Directiva 97/55, debe
interpretarse en el sentido
de que constituyen, a efectos de
esta disposicin,
caractersticas verificables de
bienes comercializados
por dos cadenas de grandes
almacenes
competidoras:
Los precios de los referidos
bienes.
El nivel general de los precios
respectivamente

aplicados por esas cadenas de

grandes
almacenes por lo que respecta a
su gama de
productos comparables y al
importe del ahorro
que puede conseguir el
consumidor que compra
dichos productos a una y no a la
otra de las
mencionadas cadenas, siempre y
cuando los
bienes en cuestin formen parte
efectivamente
de la gama de productos
comparables en
funcin de los cuales se haya
determinado el
citado nivel general de precios.
4) El artculo 3 bis, apartado 1,
letra c), de la
Directiva 84/450, en su versin
modificada por
la Directiva 97/55, debe
interpretarse en el

sentido de que una caracterstica

mencionada
en una publicidad comparativa
solamente
cumple el requisito de
verificabilidad establecido
en dicha disposicin, si en la
referida publicidad
no se enumeran los elementos de
comparacin en que se basa la
mencin de
esa caracterstica, cuando el
anunciante indique,
en particular a los destinatarios
del citado
mensaje, dnde y cmo stos
pueden enterarse
fcilmente de los mencionados
elementos
con el fin de verificar la exactitud
de los mismos
o, si careciesen de la
competencia necesaria
para ello, de disponer que se
verifique tal
exactitud as como la de la
caracterstica de

que se trata
5) El artculo 3 bis, apartado 1,
letra a), de la
Directiva, debe interpretarse en
el sentido de
que una publicidad comparativa
que destaca el
nivel general de precios ms
bajos del anunciante
con relacin a sus principales
competidores,
cuando la comparacin ha
versado sobre
una muestra de productos, puede
tener
carcter engaoso cuando el
mensaje publicitario:
no revele que la comparacin
ha versado sobre
dicha muestra y no sobre todos
los productos
del anunciante,
no identifique los elementos de
la comparacin
realizada o no informe al
destinatario sobre

la fuente de informacin en la
que pueda obtenerse
tal identificacin, o
haga una referencia colectiva a
diversos importes
que puede ahorrar el consumidor
que
realice sus compras al anunciante
y no a sus
competidores, sin individualizar
el nivel general
de los precios aplicados,
respectivamente, por
cada uno de los referidos
competidores y el importe
del ahorro que puede
conseguirse comprando
al anunciante y no a cada uno de
los dems
competidores.
150
(41) Directiva del Parlamento Europeo
y del Consejo de 6 de octubre de

1997 por la que se modifica la

Directiva 84/450/CEE sobre publicidad
engaosa,
a fin de incluir en la misma la
publicidad comparativa (DO n. L
290 de 23 de octubre de 1997, p. 18).