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a report by harvard business review analytic services

Big Data: O Futuro


da Informao
e dos Negcios
Big Data: The Future
of Information
and Business

Patrocinado por

Big Data: O Futuro da


Informao e dos Negcios
Sumrio Executivo
BIG DATA se transformou em uma expresso genrica, mas em sua essncia, ela apresenta trs desafios
para as organizaes. Em primeiro lugar, os lderes de negcios devem implementar novas tecnologias
e, em seguida, prepararem-se para uma revoluo em potencial na coleta e mensurao de informaes.
Mais importante que isso, a organizao como um todo deve se adaptar a essa nova filosofia sobre como
as decises so tomadas se o real valor do big data for compreendido.
A quantidade de dados que chega s organizaes por meio de canais em constante expanso impressionante. De acordo com uma fonte, foram produzidos nos ltimos dois anos mais dados que em toda a
histria. E no foi somente o volume de dados que mudou, mas tambm a variedade: as informaes so
agora coletadas em diversos canais que variam desde cliques na internet at as informaes no estruturadas provenientes das mdias sociais. E a velocidade na qual as organizaes podem coletar, analisar e
responder s informaes atingiu agora uma nova dimenso. A Amazon, por exemplo, usa um sistema de
precificao dinmico que rastreia a internet, verifica os preos e a disponibilidade de produtos dos concorrentes e altera os preos, em alguns casos a cada quinze segundos. A Amazon pode coletar dados de
cada visitante, cada clique e cada interao que acontece em seu site, que coletivamente so conhecidos
como dados estruturados, e ela tambm pode coletar os comentrios e avaliaes dos consumidores ou
seus posts nas redes sociais.
Um segundo aspecto importante do big data o potencial de novas formas de mensurao. Por exemplo,
j est amplamente disponvel a tecnologia que permite que voc transmita seus dados de sade a seu
mdico enquanto voc se exercita. Da mesma forma, a GE insere microtransmissores, como sensores e
tecnologia de rede, para ajudar seus clientes com a manuteno preventiva de turbinas de energia. Os
especialistas preveem que haver uma exploso de dados gerados por meio de mensuraes conduzidas
por mquinas. A proporo desse crescimento duas vezes maior que o crescimento de dados gerados
por pessoas. At 2015, espera-se que 6 bilhes de objetos no mundo estejam conectados internet, o que
conhecido como Internet das Coisas. Possibilidade dessas novas conexes o Nest, um termostato que
permite que o GPS do seu celular notifique automaticamente o seu sistema de aquecimento e ar condicionado se voc estiver nas proximidades de sua casa.
Finalmente, as organizaes devem se confrontar com uma nova filosofia sobre a tomada de decises.
Hoje vivemos em um mundo que est sempre conectado, onde as preferncias dos consumidores mudam
a cada hora. Eles podem checar vrios canais ao mesmo tempo e traar uma srie de caminhos inusitados
e diferentes para efetuar uma compra. Um analista afirmou que o processo de compra se parece mais
com um novelo de l do que com o funil de compra previsvel, serial ou linear que tnhamos no passado.
Isso significa que as organizaes precisam estar preparadas para implantar novos canais para tomada de
deciso, alguns deles automatizados, que permitem respostas rpidas e geis s informaes dos clientes.
Copyright 2013 Harvard Business School Publishing. All rights reserved.

BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 1

Figura 1

Familiaridade com o Conceito de Big Data


O quo familiarizado voc est com o Conceito de Big Data?

18%
16% 16%
11%

10%

10%
7%

8%

7%

5%
1

Nem um pouco familiarizado

10

Extremamente familiarizado

Figura 2

Uso Atual e Estratgia para Big Data


USA ATUALMENTE BIG DATA?

POSSUI ESTRATGIA PARA BIG DATA?

23%

28%

56%

60%
12%

21%

Sim
No
No tenho certeza

Baseado em dados coletados pela Harvard Business Review e pesquisa online com 951 membros da audincia global de leitores
da Harvard Business Review.

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Da mesma forma, a organizao inteira ir enfrentar uma presso para tomar decises baseadas em dados
e rpidas experimentaes e no mais em intuio e estimativas.
Claramente, esses trs desafios fazem parte da evoluo que nos trouxe ao que Thomas Davenport, autor
da Harvard Business Review, chamou de Analytics 3.0. Ele diz que Analytics 1.0 foi a poca antes do Big
Data; Analytics 2.0 foram os primeiros dias do Big Data e agora estamos entrando no mundo Analytics 3.0.
um ambiente que combina o melhor do 1.0 e do 2.0uma mistura de big data e analytics que produz
conhecimentos e ofertas com velocidade e impacto. O grande ganho para os negcios acontece quando
as empresas conseguem combinar e analisar dados estruturados a partir de suas aplicaes corporativas
com os dados no estruturados da internet e dados de fontes pblicas ou pagas. E isso significa que as
empresas devero ter ferramentas analticas e pessoas com um novo conjunto de habilidades para tirar o
mximo proveito do fluxo de informaes e fazer as melhores anlises preditivas.
Nos textos a seguir, trs autores da Harvard Business ReviewThomas H. Davenport, Erich Joachimsthaler
e Bill Sweeneyapresentam oportunidades imediatas e futuras para os negcios com relao ao big data e
analytics. No primeiro artigo, Davenport apresenta o impacto potencial do big data e analytics, explicando
como as empresas podem se beneficiar de tomadas de deciso melhores e mais rpidas e de redues de
custos que podem apoiar novas formas de inovao. Joachimsthaler nos mostra trs estudos de caso de
empresas que esto se beneficiando nesse momento com a integrao do big data e analytics com o marketing digital. Por ltimo, Sweeney nos explica como o big data e analytics ir melhorar a gesto de riscos
ao proporcionar novas maneiras de monitorar, medir e mitigar o risco e, potencialmente, criar vantagem
competitiva.
Juntos, esses textos foram desenvolvidos para ajudar as organizaes a entender as oportunidades e desafios apresentados pelo big data e comear a reconhecer como aproveitar essa nova ferramenta e seu verdadeiro valor.

Big Data: Oportunidade e


Desafio para a Vantagem
Competitiva
Thomas H. Davenport | Presidente e Ilustre Professor de Gesto e

Tecnologia da Informao no Babson College; Professor Visitante na


Harvard Business School

Se voc como a maioria dos gestores e profissionais com que me deparei, certamente j ouviu falar do
termo big data e sabe que os dados vm crescendo a um ritmo surpreendente. Mas voc pode estar um
pouco confuso sobre o que realmente diferente no big data e como ele se relaciona com a gesto e anlise
tradicional de dados.
Mais importante, a maioria de suas organizaes ainda no est aproveitando muito isso. Em uma pesquisa realizada em 2013 com 951 leitores da Harvard Business Review, por exemplo, muitos respondentes
disseram que estavam familiarizados com o conceito de big data, mas apenas 28% deles afirmaram que
suas organizaes estavam usando atualmente o big data para tomar decises melhores ou criar novas
oportunidades de negcios. figuras 1 e 2
Apenas 23% disseram que suas organizaes utilizavam uma estratgia para big data. Uma parcela bem
pequena, apenas 6%, concordou totalmente com a frase Minha organizao considerou o impacto do big
data nas funes-chave da empresa, e uma porcentagem ainda menor, 3%, concordou totalmente com
Minha organizao sabe como utilizar o big data em nosso negcio. figura 3

BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 3

Figura 3

Atitudes das Organizaes com Relao ao Big Data


Classifique seu nvel de concordncia com cada uma das seguintes afirmaes.
1 = discordo totalmente; 10 = concordo totalmente

Minha organizao considerou o impacto do


big data nas funes-chave dentro da empresa.

6%

Minha organizao sabe como utilizar o big data


em nossos negcios.

3%
Porcentagem da nota 10

Baseado em dados coletados pela Harvard Business Review e pesquisa online com 951 membros da audincia global de leitores da
Harvard Business Review.

Evidentemente existe um volume expressivo de dados l fora; de acordo com um estudo, o mundo usou
mais de 2,8 zettabytes de informaes (isto 2,8 trilhes de gigabytesum nmero incomensuravelmente grande) em 2012. Isso mais do que qualquer coisa que j conhecemos e vai continuar crescendo
ao longo do tempo.
Mas para as organizaes que precisam gerenciar e tirar proveito do big data, o volume total no o mais
importante.
O ponto no ficar deslumbrado com o volume de dados, mas sim analis-losconvert-los em conhecimento, inovaes e valor de negcio. O mesmo estudo sugere que apenas metade de 1% dos 2,8 zettabytes
analisada de alguma maneira. Isso indica que temos uma enorme tarefa pela frente para comear a
analisar os dados e extrair deles seu valor. Nem tudo ser tilo estudo indica que cerca de 25% tm valor
em potencialmas, seja qual for o nmero, estamos apenas arranhando a superfcie do que possvel.

As Novas Oportunidades do Big Data


Claro, se o big data capaz de promover avanos nos negcios, ele deve proporcionar algumas novas
oportunidades. Discorrer sobre a quantidade de informaes que existe no Facebook ou no Twitter ou o
nmero de gigabytes em um nico genoma humano no ajuda os executivos a determinar o quanto de
valor eles conseguiro obter explorando tais dados.
Existem trs tipos de valor: reduo de custos, melhoria nas tomadas de deciso e melhorias em produtos
e servios. As oportunidades de reduo de custos por meio do big data so bastante substanciais.
Com relao tomada de decises, o valor primrio do big data deriva da adio de novas fontes de dados
a modelos explicativos e preditivos. Muitos entusiastas do big data argumentam que h mais valor em
adicionar novas fontes de dados a um modelo do que em aperfeio-lo.
Por exemplo, se voc tem alguns dados prevendo perdas de clientes baseado no que eles compraram ou
deixaram de comprar, voc pode melhor-los ao acrescentar informaes sobre o histrico de transaes.
Se voc tem um modelo que prev qual a prxima melhor oferta que um cliente provavelmente comprar, baseado em seu histrico de compras e dados demogrficos, voc poder melhor-la ao analisar
os comentrios e curtidas que o cliente postou em sites de redes sociais. Alguns dos dados que voc
poder usar sero grandes no sentido de grande volume ou no estruturados, mas alguns sero pequenos e/ou estruturados. O ponto crucial procurar amplamente por novas fontes de dados para ajud-lo a
tomar sua deciso.

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A outra grande oportunidade proveniente do big data a criao de produtos e servios atrativos aos
clientes. Ainda estamos no incio da era do big data e de produtos e servios baseados especificamente
nesses dados, mas j existem vrios exemplos de produtos e servios desenvolvidos a partir do big data.
No LinkedIn, por exemplo, uma caracterstica especfica que definitivamente proporcionou valor a essa
empresa o Pessoas que Talvez Voc Conhea (PTVC). Como muitos leitores j conhecem e usam essa
ferramenta, o PTVC sugere aos membros do LinkedIn alguns outros membros com os quais eles podem
querer se conectar. Esse recurso utiliza uma abordagem multifatorial que identifica possveis novas co
nexes, incluindo escolas, empresas e conexes compartilhadas e dados geogrficos.
PTVC gerou muitos novos clientes para o LinkedIn. Comparado s outras sugestes que o LinkedIn envia
para que as pessoas voltem ao site, o PTVC alcanou um ndice de acessos 30% maior. Milhes de pessoas
que no fariam isso de outra forma repetiram as visitas ao site. Graas a essa caracterstica nica, a trajetria de crescimento do LinkedIn mudou significativamente.
Da mesma forma, a empresa de sistemas de viagens online Amadeus desenvolveu um servio de big
data chamado Resultados em Destaque. Para enfrentar um desafio que aumenta a cada diao rpido
aumento da taxa de converso de visitas em reservas de viagem, ou o nmero de consultas on-line
por reserva de passagem reaa Amadeus precisava encontrar uma forma para que os agentes de viagem fizessem ofertas atrativas para os clientes. Baseado em bancos de dados de consultas de usurios,
vrias centenas de milhes de preos de passagem e meio bilho de registros de reservas, o Resultados
em Destaque apresenta quatro possveis itinerrios nos quais os clientes podem estar particularmente
interessados. Os primeiros resultados de um teste feito com a Vayama, uma agncia de viagens parceira
da Amadeus, mostram que eles obtiveram 16% de melhora em sua taxa de vendas por procura realizada.
Muitos executivos podem admitir que o big data tem potencial para adicionar valor substancial aos negcios online, mas no tem tanta certeza desse valor fora desse domnio. Eles podem ser persuadidos dessa
relevncia por meio das aes e planejamento da GEuma das maiores e mais bem sucedidas empresas
do mundo e uma das mais entusiastas adeptas do big datamesmo em negcios empresariais.
A GE criou um centro em San Francisco para tratar de temas de software e big data e est contratando
muitos cientistas para fazer isso. Eles trabalharo nos negcios da GE onde tradicionalmente j existem
muitos dados, como servios financeiros e sade. Mas a GE tambm v valor potencial em aplicaes
industriais, como nos negcios de locomotivas, avies e turbinas a gs.
A GE j monitora mais de 1.500 turbinas a gs, usadas para gerao de energia, por meio de de uma instalao centralizada. Portanto, uma grande parte da infraestrutura necessria para se usar o big data e melhorar a performance j est pronta. A companhia estima que poderia conseguir pelo menos 1% de melhoria
na eficincia das turbinas monitoradas por meio da otimizao de software e rede, melhoria na expedio
do servio e na harmonizao do sistema gs/energia. Isso pode no parecer muita coisa, mas significaria
US$ 66 bilhes em economia de combustvel nos prximos quinze anos.
A GE tambm acredita que a otimizao das operaes de manuteno por meio do big data ir funcionar
bem para muitos de seus bens industriais de valor mais alto como locomotivas, turbinas para avies e
equipamentos de diagnstico por imagens. Obviamente, outras empresas nessas indstrias podem adotar
os mesmos procedimentos, e elas provavelmente o faro algum dia. Mas a escala da GE, seus ambiciosos
planos de investimentos e o fato de ter sido umas das primeiras na era do big data iro provavelmente
conferir a ela uma vantagem competitiva considervel.
O big data no transforma apenas os processos de gesto e tecnologia, mas tambm orientaes bsicas e
a cultura das organizaes. Ns simplesmente no podemos pensar nos negcios da mesma forma agora
que temos esse novo recurso.
Uma mudana necessria na orientao no sentido de mais descoberta e experimentao com os dados.
O mundoe os dados que o descrevemest em constante estado de mudana e aquelas organizaes
BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 5

que conseguem reconhecer isso e reagir de forma rpida e inteligente vo sair na frente. O negcio e os
recursos de TI mais valorizados so a descoberta e a agilidade em vez da estabilidade. Os cientistas de
dados que trabalham com as ferramentas e tecnologias de big data podero explorar continuamente fontes de dados novas ou j existentes a procura de padres, eventos e oportunidades em uma escala e com
um ritmo sem precedentes. As empresas que conseguirem analisar e se adaptar rapidamente, usando
dados a partir de fontes internas e externas, sero claramente as vencedoras.
Reimpresso com autorizao da Harvard Business Review. Extrado do prximo livro de Thomas H. Davenport Big Data at Work.
Direitos Autorais 2013. Todos os direitos reservados.

Conduzindo um novo crescimento


por meio do Big Data
erich joachimsthaler | Erich atua como scio e CEO da consultoria

global Vivaldi, com foco em estratgia de marca e marketing. Ele o


coautor de Brand Leadership e autor de Hidden in Plain Sight: How to
Find and Execute Your Companys Next Big Growth Strategy.

Big data, muita informao, muito falatrio. H tanta informao exagerada sobre big data que difcil
saber no que acreditar. E o que vem primeiro nossa menteum enorme volume! Vrios servidores!
Armazns de dados! Infraestrutura de TI!no necessariamente o mais importante.
No fique impressionado. Em vez disso, considere esses trs estudos de caso. Aprendendo com a
experincia dessas companhias, ser mais fcil separar o que exagerado do que substancial e realmente entender o que o big data pode fazer por sua organizao hoje.

O FABRICANTE DE BEBIDAS
Esse fabricante de bebidas alcolicas comercializa seus produtos na parte sul da Amrica Latina e na
Argentina, Chile e Brasil por meio de canais e sistemas de distribuio extremamente fragmentados.
Existem boas informaes do ponto de venda quando tratamos de supermercados urbanos de grande
porte. Mas a maioria das compras e consumo acontecia em lojas menores ou lojas de rua em reas rurais,
ou em bares e restaurantes, de onde difcil obter dados bons e precisos.
A empresa realizou promoes com amostras nas ruas, patrocinou eventos locais e reforou a oferta de
seus produtos em bares e restaurantes, mas no estava muito confiante. Quais eram os estabelecimentos
com maior volume? Como se comparavam seus preos com a concorrncia? Deveriam promover qual
marca, em qual lugar?
A soluo estava no rastreamento por meio de celular que captura os dados de vendas dos estabelecimentos menores, bares e restaurantes em tempo real. A gerncia regional integrou ento essa informao com
a de outros canais e conseguiu obter, pela primeira vez, uma viso abrangente das vendas.
Agora, a empresa pode micro segmentar seu mercado por oportunidade de vendas e avaliar sua cobertura
com confiana. Ela tambm pode criar scrapbooks digitais para olhar mais de perto os acontecimentos nos
pontos de venda, detectar padres e descobrir abordagens que levem a novas aes.
Como prximo passo, a empresa tambm comeou a integrar informaes fornecidas por consumidores
que registram o consumo de produtos da empresa (e dos concorrentes) por meio de um dirio no celular.
Essas informaes ajudaro a companhia a entender melhor o contexto cotidiano de consumo de seus
clientes e seus comportamentos nas mdias; eles iro informar o desenvolvimento de novos produtos e
decises sobre canais de distribuio e novos esforos de marketing.

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O DESIGNER E VAREJISTA DE MODA


A Burberry construiu uma enorme comunidade de fs por meio de canais de marketing digital e social
mais de 20 milhes de conexes espalhadas por 10 plataformas sociais, incluindo 15 milhes de fs no
Facebook e mais de 1,5 milho no Twitter. Mas muitas empresas possuem muitos fs e pouco lucro para
mostrar. A diferena que a Burberry aumentou sua base de fs em grande parte ao criar um novo e
atraente caminho para comprar e uma boa oportunidade de se conectar com outras pessoas que esto
interessadas em moda. O marketing digital e o social no so simplesmente camadas colocadas em cima
do modelo tradicional de negcios. Eles so parte de um novo modelo de negcios.
E como isso funciona? A empresa faz vdeos e fotos de suas novas colees e as disponibiliza aos seguidores
no Twitter e Facebook antes mesmo dessas colees serem mostradas nas passarelas de Milo e Londres.
Como resultado, esses seguidores (muitos dos quais so clientes em potencial, em um novo e jovem segmento) no esto mais apenas recebendo moda; eles esto participando. Eles podem conversar com
outros seguidores que tambm esto interessados em moda sobre o que gostaram, o que no gostaram e
as tendncias que esto surgindo. Eles tambm podem comprar o que esto vendo, eliminando a fila de
distribuio tradicional e garantindo que eles recebero os itens assim que forem produzidos, em cerca
de dois meses.
Esse caminho que possibilita comprar sozinho um grande negcio nessa indstria. um novo modelo
de negcios no qual os clientes pagam com meses de antecedncia antes de receber a mercadoria, uma
abordagem personalizada que lembra o modelo original e bem sucedido adotado pela Dell ao vender computadores. Igualmente interessante, entretanto, o que a Burberry est fazendo com suas 20 milhes
de conexes. A companhia usa anlises preditivas para entender as atividades sociais de sua base de fs
e prever melhor as preferncias dos clientes, e est fornecendo produtos com base em conversas reais.
Ela tambm explora os dados para criar uma experincia integrada entre as conexes sociais, digitais e
mveis e as lojas fsicas. Vendedores armados com iPads podem ver o que um cliente indicou em termos
de preferncia no site e personalizar sua visita loja. Eles tambm podem unificar a experincia de compras por meio dos principais canais digitais, sociais e fsicos, para que os clientes no experimentem uma
lacuna entre esses pontos de contato com a marca.

O TIME DA LIGA DE FUTEBOL AMERICANA


O time Kansas City Wizards chegou ao campeonato da Liga de Futebol Americana em 2006, apesar de
ter o menor ndice de comparecimento de torcedores e as menores vendas de merchandising da liga. O
clube mudou de proprietrio e iniciou uma reviravolta, o que incluiu, em 2010, a mudana do nome do
time para Sporting Kansas City e a abertura de um novo estdio, o Sporting Park. Sete anos aps o clube
ter mudado de mos, h uma lista de espera para os 14.000 ingressos da temporada, e o estdio vendeu
vinte e sete jogos seguidos, colocando uma mdia de 19.709 pessoas dentro do estdio cuja capacidade
de 18.467 pessoas sentadas (alguns ingressos so para lugares em p).
O novo nome e o novo local marcaram claramente o renascimento do time. Mas o big data o elemento
invisvel fundamental. O estdio investiu US$ 6 milhes em uma rede de internet sem fio de alta densidade com 320 quilmetros de fibras (sete vezes mais do que o padro para um estdio de seu tamanho)
que possibilita conexes nas redes sociais entre os fs, o acesso a vdeos do jogo, e avanados sistemas de
cmeras, o que torna a experincia de ir ao estdio muito mais dinmica. O aplicativo Uphoria transforma os smartphones em DVRs (gravadores de vdeo digital) no estdio. Contando com tecnologia de
ponta, o aplicativo permite que os fs baixem vdeos ao vivo a partir de sete diferentes ngulos de cmeras
e retrocedam o jogo a qualquer ponto. Ele tambm atribui pontos fidelidade aos usurios que participam
dos jogos de perguntas e fazem previses sobre as aes em campo. Ele permite at mesmo que o Sporting
Kansas City venda cachorros-quentes, camisas e ingressos para os prximos jogos.
O time tambm est coletando informaes sobre a venda de ingressos, merchandising, e mais, inte
grando vinte bancos de dados antigos. Usando essa informao, o Sporting Kansas City est adequando

BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 7

seu marketing, focando mais em consumidores jovens, e no no alvo anterior que era a famlia, e construindo sua social-currency, isto , fazendo com que as pessoas falem ou compartilhem informaes sobre
sua marca no dia a dia ao permitir a venda de ingressos, convites e descontos por meio de seu aplicativo.
Como o coproprietrio Robb Heineman disse em recente entrevista na Bloomberg Businessweek: Nosso
time tem tudo a ver com os dados, ns coletamos, reformatamos e utilizamos essas informaes para
impulsionar as receitas incrementais.

O VALOR DO BIG DATA, SEM MODISMOS


Esses estudos de casos sugerem quatro pontos de reflexo sobre o aproveitamento do potencial do big data:
Mantenha

o objetivo final em mente ao lidar com a compilao de dados, marketing digital ou out-

ras iniciativas de base tecnolgica. Existem muitos benefcios intangveis do big data: melhor atendimento ao cliente, mais envolvimento, a unificao do tom de voz da marca e mais conhecimento sobre
o cliente. Todos so objetivos nobres, assim como algumas novas tecnologias, como um painel sempre
ativo na rede social ou um mecanismo de recomendao no seu site da internet. Mas nada melhor do
que o crescimento das vendas. Mantenha o foco nas vendas e trabalhe a partir desse ponto para trs.
Pense grande, comece pequeno e ganhe escala rapidamente. Integrar os dados de diversas fontes por

meio de pontos de contato e canais requer um pensamento grande, mas isso no necessariamente
significa investimentos macios. Voc pode comear pequeno. Rastrear as vendas atuais dos reven
dedores foi inicialmente um passo pequeno para o fabricante de bebidas na Amrica Latina, o teste foi
realizado em uma nica cidade durante algumas semanas. Isso criou uma informao em tempo real
que a empresa usou para melhorar as vendas e os itinerrios de entrega. Com um modelo comprovado,
a empresa, em seguida, ampliou a regio de atuao e comeou a integrar os dados de consumo reais
dos clientes por meio do rastreamento dos celulares.
Entender

o poder da informao em tempo real. Big data no comparvel ao seu ltimo projeto de

CRM ou ao esforo de implementao de um ERP. As informaes de vendas dirias ajudaram o fa


bricante de bebidas a ajustar imediatamente as vendas, entregas, logstica e programas promocionais
e de marketing. Mantenha em mente, entretanto, que sua indstria pode ser diferente. O que ser
importante para voc? Voc pode ter de verificar as tendncias trimestralmente ou a cada seis meses.
Use o big data para manter-se atualizado, no se impressione ou se deixe enganar.
Integre

o big data em sua estratgia de marketing como um todo. No passado, as equipes de mar-

keting desenvolviam as estratgias na matriz, que depois eram executadas nas regies ou unidades
locais. A matriz contava com pesquisas e estudos preparados por empresas de pesquisa de mercado. A
gerncia regional e local, ao contrrio, estava focada em obter a eficincia operacional na execuo das
estratgias concebidas pela matriz no ltimo ciclo de planejamento. Esses dias acabaram. O big data
ir provar que o pensamento tradicional centrado em marcas, que acontecia na matriz da empresa
(concentrando em uma grande ideia criativa que poderia ser executada consistentemente em todos os
canais e pontos de contato), totalmente inadequado hoje em dia. O big data vai mudar a tomada de
deciso para a administrao local e regional e integrar seus planos no processo de estratgia como um
todo, de forma que a estratgia de marca e os planos de marketing possam ser realmente concebidos,
otimizados e executados localmente.
Uma ressalva: o big data levanta o espectro de vigilncia do consumidor e preocupaes com privaci
dade. E essas preocupaes so legtimas. Ainda assim, as empresas e especialmente os especialistas em
marketing precisam trabalhar com dados dos consumidores. A promessa do big data vazia a menos que
os consumidores queiram compartilhar informaes sobre si mesmos. Essas informaes so a base para
muitos servios que agregam valores aos consumidores, com enormes benefcios, como nos exemplos da
Burberry e do Sporting KC. E esses exemplos no so excees.
Big data essencial para que as empresas criem novos modelos de negcios, descubram novas perspectivas dos consumidores, otimizem o relacionamento com canais de distribuio e criem um marketing

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mais eficiente ao identificar melhor seu alvo, melhorar a gesto de campanhas e monitorar o sucesso. Em
ltima instncia, as empresas tornam-se realmente centrada no cliente.
Entretanto, mantenha dois itens importantes em mente. Primeiro, foque somente no que voc precisa.
H muita gua no oceano, mas voc no consegue beber tudo isso. E tambm reconhea o que bom
saber versus o que voc precisa saber. Pea permisso aos clientes para usar as informaes que voc
est coletando. Em segundo lugar, agregue informaes ao micro segmento ou grupo para preservar a
privacidade individual e mantenha ou armazene a informao nesse nvel.
Na Vivaldi, ns pedimos permisso aos clientes para monitorar seus comportamentos dirios por meio
do celular. Ns ento desenvolvemos micro segmentos e agregamos os dados nesse nvel, incluindo conversas sociais, dados de navegao digital ou informaes internas sobre relacionamento com o cliente.
O uso altamente pessoal e frequente do celular proporciona informaes poderosas e contextualmente
relevantes para dar suporte a decises de marketing a qualquer momento e esses dados podem ser atua
lizados semanalmente, diariamente ou com frequncia ainda maior. Mais importante que isso, o big data
muda a maneira com que os executivos lidam as decises. Passam a existir muito menos decises tomadas
por instinto, experincia e intuio. As decises tambm so tomadas e executadas mais rapidamente.
1 Reeves Wiederman, Sporting Kansas City Makes the Stadium More Like Your Couch, Bloomberg Businessweek, 18 de julho de 2013.

Riscos e Big Data


BILL SWEENEY | Bill Sweeney tem trinta e cinco anos de experincia
em tecnologia e atuou como Chief Technology Officer para o Banco
de Investimentos do HSBC, Chief Information Officer para o banco
de Investimentos do Citigroup, e Chefe de Pesquisa de Tecnologia na
Bridgewater Associates. Ele o fundador da Risk, Data and Analytics,
uma consultoria boutique cujo foco so essas trs reas.
As corporaes ao redor do mundo renovaram seu foco na gesto de riscos com a crise financeira de 2008.
No mesmo perodo, o big data se tornou um conceito da moda no mundo dos negcios, j que a tecnologia
criou novas formas de coletar e analisar rapidamente enormes fluxos de dados para fornecer novas pers
pectivas e possibilitar melhores decises.
Percebemos claramente que essas tendncias agora se juntaram, j que os lderes de negcios esto explorando como o big data pode prover novas formas de monitorar, mensurar e minimizar o risco alm de
oferecer at mesmo uma vantagem competitiva. As empresas sempre reuniram informaes sobre tudo,
desde suprimento de matria prima, dinheiro em caixa ou padres de vendas, com o objetivo de mensurar
e gerenciar os riscos. Mas agora o big data proporciona a capacidade de considerar mais fatores em um
nvel mais detalhado que permite descobrir padres que estavam obscuros nos dados consolidados.
Big data e analytics prometem transformar a gesto de riscos e tomada de decises, oferecendo mais
informao e velocidade. No entanto, eles no resolvero todos os problemas e, com essas novas fontes
de informao, vm novas presses para focar em atividades de gesto de riscos e responder rapidamente
aos perigos detectados.
Usando o big data, as empresas tm potencial para melhor identificar os riscos escondidos e fazer uma
melhor anlise das causas. Os gestores de risco podem melhorar sua capacidade de determinar a probabilidade de um evento aproveitando metadados e usando segmentao de clientes para identificar fatores
de risco. O big data pode ajudar a desenvolver indicadores de alerta precoces que permitem que as empresas reduzam os riscos de forma mais eficaz.

BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 9

Big data e analytics prometem transformar a gesto de


riscos e tomada de decises, oferecendo mais informao
e velocidade. Bill Sweeney
Por exemplo, o Paypal, o sistema de pagamentos e transferncia de dinheiro pela internet, usou tcnicas
inovadoras de gesto de risco para reduzir significativamente o volume de fraudes. Essa capacidade se
transformou em uma vantagem competitiva para o negcio. As tcnicas do PayPal eram to inovadoras
que eles se separaram do negcio, tornando-se uma empresa independente, a Palantir.
Outra empresa no negcio de crdito pessoa-a-pessoa usou big data para detectar padres de comportamento que indicavam altos riscos de crdito. Essas informaes incluam metadados biomtricos sobre
os clientes durante o processo de candidatura online, tais como tempo de pressionamento das teclas,
padres de erro de ortografia e correes. Esses dados foram usados para detectar padres para emprstimos de alto ou baixo risco.
A segmentao da base de clientes uma prtica bem compreendida e muito valorizada em marketing.
Agora as empresas esto se voltando para a micros segmentao dos clientes para gerenciar os riscos.
Micro segmentao o equivalente a customizao em massa no mercado varejista.
As empresas tambm esto monitorando as mdias sociais em busca de informaes.
Por exemplo, um grande banco quer monitorar o Twitter e o Facebook verificando postagens que mencionem mudanas de vida. A teoria que postagens sobre esses eventos, como gravidez, aniversrio ou
casamento, podem se transformar em oportunidades de marketing para o banco. Por outro lado, deseja-se
tambm entender se eventos negativos, tal como um divrcio difcil, iro sinalizar se as linhas de crdito
devem ser cuidadosamente monitoradas ou congeladas.
O uso de informaes externas para prever riscos tambm se tornar importante para as empresas. Nos
mercados financeiros, os analistas j acompanham de perto e agregam uma gama de relatrios estatsticos a reas que impactam as expectativas e reaes do mercado, tais como desemprego, confiana do
consumidor e o PIB. Os fundos multimercados e outros sempre tentaram sair frente dessas publicaes
ao fazer seus clculos de forma independente. Com o big data, existem empresas que esto reunindo
dados bem detalhados que podem nos ajudar a construir uma imagem do mundo quase em tempo real.
Uma queda nas remessas da FedEx ou um aumento nos leiles do eBay, por exemplo, pode significar uma
queda na confiana do consumidor. Ou ser que um ligeiro aumento no nmero de downloads dos filmes
da Amazon Prime podem indicar que mais pessoas esto preferindo ficar em casa em vez de sair para jantar e comprar ingressos para o cinema?
Esses exemplos tm uma coisa em comum: para usar o big data eficazmente na gesto de riscose ganhar
vantagem competitivasua empresa deve estar preparada para minimizar os riscos de forma rpida e
ativa, assim que os identificar. Na maioria das empresas esse fator agrega uma nova presso.
Eu acredito que o big data transformar gesto de riscos em simplesmente gesto. Os gestores do futuro
contaro com big data e analytics para tomar decises de risco em tempo real em vez de contarem com
um processo que supervisiona primeiro e age depois. Enquanto isso, a gesto de risco se transformar na
definio de regras a serem seguidas. Uma consequncia dessa transio ser a necessidade de agir mais
rapidamente para mitigar o risco. Em muitos casos, a tomada de deciso ser automatizada.
Outra rea que ir se beneficiar a de Risco Operacional, especialmente no que diz respeito a alerta precoce e preveno proativa. medida que as empresas adotem um monitoramento refinado e a mensura10

| a harvard business review analytic services report

o do comportamento dos funcionrios, clientes e parceiros, a deteco de fraudes e erros internos ir se


aperfeioar e outros riscos operacionais sero mais bem monitorados. O big data permite que os gestores
determinem o que as pessoas esto fazendo de uma forma bem detalhada. Quando esses comportamentos so mapeados para determinar os prejuzos, os gestores sero capazes de melhorar os comportamentos mais arriscados.
medida que big data e analytics se tornam parte da gesto do negcio, o sistema operacional ser
modificado para aproveitar o conhecimento adquirido. Os bancos possuem hoje verificaes de crdito
em tempo real para as transaes com cartes de crdito com base em seus sistemas de risco. Sistemas
externos, tais como sites da internet, tambm contam com uma gesto de risco em tempo real, focando
enormemente em fraudes. medida que o big data e a gesto de riscos convergem para a gesto do dia a
dia, os sistemas internos contaro com os mesmos tipos de controles.
A convergncia da gesto de risco e big data no um remdio para todos os males, claro. A gesto auto
matizada usando o big data introduz novos riscos. O malicioso e o criminoso iro estudar a mquina e
encontrar seus pontos fracos. Por outro lado, se a deteco de fraude for colocada nos sistemas internos
de uma organizao, tais como e-mails, mensagens instantneas e mdias sociais, ento determinados
fraudadores evitaro o uso dessas tecnologias. No seja pego de surpresa porque voc acredita que seus
sistemas esto capturando todos os riscos.
O big data tambm pode dar oportunidades para pessoas mal intencionadas. Aproveitar o big data para identificar padres de compras? Com certeza. Aproveitar o big data para identificar alvos suscetveis a fraudes?
Por que no? Se voc criar um grande depsito de dados, verifique se ele est bem protegido e monitorado.
A implementao do big data, seja para deteco de fraudes, melhoria na segurana, ou outros benefcios
bem intencionados, cria outro conjunto de riscos. Os consumidores voluntariamente fornecem informaes pessoais em troca de experincias personalizadas e servios melhores. Est implcito nessa troca
que a empresa se responsabiliza pela salvaguarda dessas informaes. Violaes dos dados dos consumidores podem estragar relacionamentos com clientes e marcas e tm custos reais concretos, tais como
gesto de crises, reparaes e monitoramento de crdito para todos os clientes/funcionrios. As empresas
que podem ser transparentes com relao coleta e uso de informaes ao mesmo tempo em que demons
tram que a gesto de risco ciberntico tem alta prioridade, tero uma vantagem competitiva.
A migrao da gesto de risco por meio do big data para um processo analtico automatizado ser um
enorme benefcio para os gestores atuais que entendem o negcio.
Mas existe uma armadilha em potencialnovos gestores que esto acostumados com a capacidade da
mquina de prever crises e podem no ser to hbeis para gerenciar situaes que envolvem muitas incgnitas. Na verdade, o excesso de confiana no big data ou ficar deslumbrado com o big data uma possibilidade real. Um desafio na utilizao do big data na gesto de riscos evitar o excesso de confiana por causa
da complexidade e meticulosidade das aplicaes de risco do big data. importante manter a perspectiva.
No fundo, sua operao consiste em pessoas que precisam entender o que est acontecendo. Entretanto,
no mais possvel para uma pessoa absorver todas as informaes disponveis. Voc deve investir em
ferramentas de visualizao para que seus funcionrios consigam entend-las.
E o ltimo e mais importante para ter em mente - cuidado com o que voc no est medindo. Com um
ambiente caro e complicado fcil pensar que tudo est coberto. Entretanto, a anlise de big data baseada
em um histrico frequentemente inclui premissas que podem mudar.
A convergncia da gesto de riscos e big data oferece enormes oportunidades para identificar e minimizar
os riscos que voc enfrenta. Em alguns casos, o big data ser uma vantagem competitiva. Em outros, inves
tir em solues de big data ser o preo para manter-se competitivo. importante pensar sobre os riscos
que seu negcio enfrenta e focar em maneiras de reduzi-los significativamente com o big data.

BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAO E DOS NEGCIOS | 11

A Perspectiva do Patrocinador

Marcelo Kekligian
Presidente para Amrica Latina
Serasa Experian Decision Analytics

Steve Platt
Vice-presidente Executivo
Experian Decision Analytics

Big data significa uma grande oportunidade para empresas e consumidores. medida que o volume
e a variedade de dados aumentam a um ritmo rpido, a capacidade para analisar com sucesso
os dados relevantes torna-se cada vez mais importante, a fim de descobrir o valor significativo
desses dados e transformar o modo pelo qual as empresas e os consumidores interagem. Para
os negcios, o big data oferece a oportunidade de obter uma compreenso mais profunda das
atitudes, preferncias e comportamentos de seus clientes e tornar cada interao mais relevante,
oportuna, segura e rentvel. Para os consumidores, uma oportunidade de receber maior valor de
seus bancos, seus fornecedores, e outras empresas por meio de servios mais rpidos, relevantes
e personalizados.
Enquanto as oportunidades so abundantes, a variedade de tipos de dados disponveis
amplamente classificados como estruturados, no estruturados e semiestruturadosrefora a
complexidade do cenrio do big data. Existem muitos novos fornecedores que podem processar,
gerenciar e agregar big data, mas a chave encontrar o parceiro certo que pode identificar e
conectar os dados relevantes, analis-los e transform-los em conhecimentos importantes. Como
um especialista comprovadamente confivel em informaes e anlises preditivas h cerca de
trinta e cinco anos, a Experian realizou parcerias com clientes para fornecer informaes a partir
de dados e transformar essas informaes em decises significativas de negcios que estimulam
o crescimento sustentvel. Ns trabalhamos com clientes de vrios setores e mercados para criar
e implementar estratgias para o consumidor baseadas em anlises de dados e campanhas de
marketing que podem ser rpida e facilmente implantadas em todos os canais apropriados.
Um dos exemplos mais interessantes sobre como o big data e a anlise de dados podem ajudar
as empresas e os consumidores na rea de preveno a fraudes. Tomemos a fraude de carto
de crdito, por exemplo. medida que os fraudadores continuam a evoluir em seus sistemas de
fraude dos cartes de crdito, as administradoras dos cartes e os comerciantes podem contar
com novos tipos de fontes de dados, tais como informaes sobre o dispositivo, dados sobre
a transao e dados sobre o comportamento do consumidor para gerenciar melhor o risco de
fraude e aumentar a confiana de que suas compras so seguras, o que, por sua vez, conduz a um
aumento das receitas.
A Experian, lder mundial em servios de informao, acredita que o big data, gerar enormes
vantagens para empresas e consumidores. A companhia fornece dados e ferramentas analticas a
clientes em todo o mundo para gerenciar o risco de crdito, preveno de fraudes, a comercializao
em diversos canais, e decises automatizadas, estamos em uma posio nica para ajudar as
empresas e os consumidores a interagirem com confiana e de modo mais significativo. Esperamos
que voc goste dessa coleo de artigos.
Marcelo Kekligian
Presidente para Amrica Latina
Serasa Experian Decision Analytics

12

| a harvard business review analytic services report

Steve Platt
Vice-presidente Executivo
Experian Decision Analytics

Big Data: The Future of


Information and Business
Executive Summary
big data has become a catchall phrase, but at its heart, it offers three challenges for organizations. First,
business leaders must deploy new technologies and then prepare for a potential revolution in the collection and measurement of information. More important, the entire organization must adapt a new philosophy about how decisions are made, if the real value of big data is to be realized.
The amount of data pouring into organizations through ever-expanding channels is staggering. According
to one source, more data have been produced in the past two years than in all of prior history. Not only has
the volume of data changed, but so has the variety: information is now collected from multiple channels,
ranging from Web clicks to the unstructured data from social media. And the velocity at which organizations can now collect, analyze, and respond to data has added a new dimension. Amazon, for instance,
uses a dynamic pricing system that crawls over the Web, checks competitors prices and product availabilities, and changes the prices on Amazon, in some cases every fifteen seconds. Amazon can collect data
from every visitor, every click, and every interaction, which collectively are known as structured data,
and it can also collect reviews or evaluations from consumers or their social media posts.
A second important aspect of big data is the potential in new forms of measurement. For instance, technology is already widely available that can automatically report vital health statistics to your doctors
while you exercise. Likewise, GE embeds micro-transmitters such as sensors and networking technology
to help customers with predictive maintenance of power turbines. Experts predict there will be an explosion of data that is generated through machine-driven measurement. The rate of this growth is even twice
the growth of data from people. By 2015, it is expected that 6 billion objects in the world will be connected
to the Internet, known as the Internet of Things. An example of possibilities of these new connections
is Nest, a thermostat that allows your mobile phones GPS to automatically notify your heating or airconditioning system if you come in close vicinity of your home.
Finally, organizations must confront a new philosophy about decision-making. Today we live in an
always-on world, where consumer preferences change even by the hour. They can cross channels at once
and take a range of unusual and different paths to make a purchase. One analyst characterized the purchase path to look a lot more like the flight of a bumblebee than the predictable, serial, or linear purchase
funnel of yesterday. This means that organizations must be prepared to deploy new channels for decisionmaking, some of them automated, that allow fast and agile responses to customer information. Likewise,
the entire organization will face new pressure to make decisions based on data and quick experimentation
rather than intuition and estimates.
Copyright 2013 Harvard Business School Publishing. All rights reserved.

big data: the future of information and business | 13

Figure 1

Familiarity with the Concept of Big Data


How familiar are you with the concept of big data?

18%
16% 16%
11%

10%

10%
7%

8%

7%

5%
1

Not at all familiar

10

Extremely familiar

Figure 2

Current Use of and Strategy for Big Data


CURRENTLY USE BIG DATA?

HAVE STRATEGY FOR BIG DATA?

23%

28%

56%

60%
12%

21%

Yes
No
Unsure

Based on data collected by Harvard Business Review in an online survey of 951 members of the Harvard Business Review global
audience of readers.

14

| a harvard business review analytic services report

Clearly these three challenges are part of the evolution that has brought us to what Harvard Business
Review author Tom Davenport has named Analytics 3.0. He says Analytics 1.0 were the pre-big data;
Analytics 2.0 were the early days of big data, and now we are entering the Analytics 3.0 world. Its an
environment that combines the best of 1.0 and 2.0a blend of big data and analytics that yields insights
and offerings with speed and impact. The real win for businesses comes when companies can combine
and analyze structured data from their enterprise applications with unstructured Web data and data from
public or subscription sources. And that means companies will need to have both the analytic tools and
the people with a new set of analytics skill to take full advantage of the data flow and make the most of
predictive analytics.
In the following collection of essays, three Harvard Business Review authorsThomas H. Davenport, Erich
Joachimsthaler, and Bill Sweeneypresent the future and immediate opportunities for business in big
data and analytics. In the first article, Davenport presents the potential impact of big data and analytics, explaining how companies can benefit from faster and better decision-making and cost reduction
that can support new forms of innovation. Joachimsthaler shares three case studies of companies that
are winning right now by integrating big data and analytics with digital marketing. And last, Sweeney
explains how big data and analytics will improve risk management by providing new ways to monitor,
measure, and mitigate risk and potentially create competitive advantage.
Together these essays are designed to help organizations understand the opportunities and the challenges presented by big data and to begin to recognize how to leverage this new tool for real value.

Big Data: The Opportunity


and the Challenge for
Competitive Advantage
Thomas H. Davenport | Presidents Distinguished Professor of

Management and Information Technology, Babson College; Visiting


Professor, Harvard Business School

If youre like most of the managers and professionals I come across, you are certainly aware of the term
big data and know that data has been growing at an amazing rate. But you may be a little fuzzy on what
is actually different about big data and how it relates to traditional data management and analytics.
More important, most of your organizations arent doing much with it yet. In a 2013 survey of 951
Harvard Business Review readers, for example, many respondents said they were familiar with the concept of big data, but only 28% said that their organizations were currently using big data to make better
business decisions or create new business opportunities. figures 1 and 2
Only 23% said their organizations had a strategy for big data. A quite small percentage, only 6%, strongly
agreed that My organization has considered the impact of big data on key functions within the business,
and an even smaller percentage, 3%, strongly agreed that My organization knows how to apply big data
to our business. figure 3
Clearly there is a massive amount of data out there; according to one study, the world used over 2.8
zettabytes of data (thats 2.8 trillion gigabytesof course, an unfathomably large number) in 2012. This is
more than anything we have ever known, and it will only become more voluminous over time.

big data: the future of information and business | 15

Figure 3

Organizations Attitudes About Big Data


Rate your level of agreement with each of the following statements.
1=strongly disagree; 10=strongly agree

My organization has considered the impact of


big data on key functions within the business.

6%

My organization knows how to apply big data


to our business.

3%
Percentage rating 10

Based on data collected by Harvard Business Review in an online survey of 951 members of the Harvard Business Review global
audience of readers.

But to organizations needing to manage and take advantage of big data, the total volume isnt the point.
The point is not to be dazzled by the volume of data but rather to analyze itto convert it into insights,
innovations, and business value. The same study suggests that only half of 1% of the 2.8 zettabytes is analyzed in any way. That suggests that we have a huge task ahead of us to start analyzing the data and getting value from it. Not all of it will be usefulthe study estimates that about 25% has potential valuebut
whatever the number, we are only scratching the surface of whats possible.

The New Opportunities from big data


Of course, if big data is to make substantial inroads into businesses, it must provide some new opportunities. Going on about how much data there is in Facebook or Twitter or the number of gigabytes in a single
human genome doesnt help executives determine how much value they will achieve from exploiting big
data.
There are three classes of value: cost reductions, decision improvements, and improvements in products
and services. Cost reduction opportunities from big data are potentially quite substantial.
On the decision side, the primary value from big data derives from adding new sources of data to explanatory and predictive models. Many big data enthusiasts argue that there is more value from adding new
sources of data to a model than to refining the model itself.
For example, if you have some data predicting customer attrition based on what customers have or havent
bought from you, you can probably improve it by adding data from their service transaction histories. If
you have a model that predicts the next best offer that a customer is likely to buy, based on his or her
purchase history and demographics, you can probably improve it by analyzing some of the customers
comments and likes on social media sites. Some of the extra data you may use will be big in that its
large volume or unstructured, but some will be small and/or structured. The key is to look broadly for new
sources of data to help make your decision.
The other major new opportunity from big data is to create appealing products and services for customers.
Its still early days for big data in general and for data-based products and services specifically, but there
are many examples of desirable products and services deriving from big data. At LinkedIn, for example,
one specific offering that has definitely provided value to that company is the People You May Know
(PYMK) feature. As many readers will know from having used it, PYMK suggests to LinkedIn members

16

| a harvard business review analytic services report

some other members whom they may want to connect with. PYMK employs a multifactor approach to
identify possible new connections, including shared schools, workplaces, connections, and geographies.
PYMK has generated a lot of new customers for LinkedIn. Compared to the other prompts LinkedIn sent
to get people to come back to the site, PYMK messages achieved click-throughs that were 30% higher.
Millions of people paid repeat visits who would not have done so otherwise. Thanks to this one feature,
LinkedIns growth trajectory shifted significantly upward.
Similarly, the online travel systems company Amadeus has developed a big data service offering called
Featured Results. Faced with a business challenge of rising importancethe fast-increasing look to
book ratio, or the number of online queries per airline ticket bookingAmadeus needed some way for
travel distributors to make desirable offers to customers. Based on databases of user queries, several hundreds of millions of live airline prices, and half a billion reservation records, Featured Results presents
four possible itineraries in which customers may be particularly interested. Early results of a beta test
with Vayama, a travel agency partner of Amadeus, suggest that Vayama found a 16% improvement in its
ratio of sales to searches.
Many executives may admit that big data has the potential to add substantial value to online businesses
but are less sure of the value outside of that domain. They might be persuaded of the relevance to them
by the actions and plans of GEone of the worlds largest and most successful companies and one of the
most enthusiastic adopters of big dataeven in industrial businesses.
GE has set up a center in the San Francisco Bay Area to address software and big data issues and is hiring
lots of data scientists to do so. They will work on GEs traditionally data-intensive businesses, such as
financial services and healthcare. But GE also sees potential value in industrial applications, such as in the
companys locomotive, jet engine, and gas turbine businesses.
GE already monitors more than 1,500 gas turbines, used for energy generation, from a centralized facility,
so much of the infrastructure is in place for using big data to improve performance. The company estimates that it could get at least a 1% improvement in efficiency of monitored turbines from software and
network optimization, better dispatching of service, and improved gas/power system harmonization. This
may not sound like much, but it would amount to $66 billion in fuel savings over the next fifteen years.
GE is also thinking that big databased optimization of service operations will work well for many of its
other big-ticket industrial goods, including locomotives, jet engines, and healthcare imaging machines.
Of course, other companies in those industries could adopt the same approaches, and they probably will
someday. But GEs scale, ambitious investment plans, and early start in the big data area will probably
confer considerable competitive advantage.
Big data changes not only technology and management processes but also basic orientations and cultures
within organizations. We simply cant think about business in the same way with this new resource.
One needed change in orientation is toward more discovery and experimentation with data. The world
and the data that describe itis in a constant state of change and flux, and those organizations that can
recognize this and react quickly and intelligently have the upper hand. The prized business and IT capabilities are discovery and agility rather than stability. Data scientists working with big data tools and technologies will be able to continuously mine new and existing data sources for patterns, events, and opportunities at an unprecedented scale and pace. Those companies that can quickly analyze and adapt, using
that data from internal and external sources, will be the clear winners.
Reprinted by permission of Harvard Business Review Press. Excerpted from the forthcoming book Big Data at Work by Thomas H.
Davenport. Copyright 2013. All rights reserved.

big data: the future of information and business | 17

Driving New Growth


Through Big Data
erich joachimsthaler | Erich serves as Managing Partner and
Chief Executive Officer of Vivaldis global consulting efforts, focused on
marketing and brand strategy. He is the coauthor of Brand Leadership
and author of Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your
Companys Next Big Growth Strategy.
Big data, big talk. Theres so much hype about big data, its hard to know what to believe. And what first
comes to mindsheer volume! Server farms! Data warehouses! IT infrastructure!is not necessarily what
matters most.
Dont get overwhelmed. Instead, consider three early case studies. Drawing lessons from these companies experiences will make it easier to sort hype from substance and really understand what big data can
do for your organization today.

The Beverage Maker


This alcohol and spirits beverage maker markets in the southern part of Latin America and in Argentina,
Chile, and Brazil through a highly fragmented channel and distribution system. Good point-of-sale data
existed through large, urban supermarkets. But most purchase and consumption were taking place in
smaller stores or side-of-the-road kiosks in rural areas or in bars and restaurants, where good and timely
data were hard to come by.
The company hosted street sampling promotions, sponsored local events, and pushed its products at
bars and restaurants but didnt do so with confidence. What were its top-volume outlets? How did prices
compare with competitors? Which brand should be promoted where?
The solution lay in mobile phoneenabled tracking that captures sales data from smaller vendors, bars,
restaurants, etc., in real time. Regional management then integrated the data with its other channel data
to create, for the first time, a comprehensive view of sales.
Now the company can micro-segment its market by sales opportunity and evaluate its coverage with confidence. It can also create digital scrapbooks to look more closely at point-of-sale episodes in groups, spot
patterns, and spark insights that drive new activation.
Taking the next step, the company has also begun to integrate data provided by customers who track
their consumption of the companys (and competitors) products, using a mobile phoneenabled diary.
These data will help the company better understand the everyday context of customers consumption
and media behaviors; they will inform new product development and distribution channel decisions and
further inform marketing efforts.

The Fashion Designer and Retailer


Burberry has built an enormous community of fans through digital and social marketing channelsover
20 million connections across ten social platforms, including over 15 million Facebook fans and over 1.5
million followers on Twitter. But a lot of companies have many fans and little profit to show for them. The
difference is that Burberry has grown its fan base in large part by creating an attractive new path to purchase and a welcome opportunity to connect with others who are interested in fashion. Digital and social
marketing arent layered on top of a traditional business model. They are part of the new business model.

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| a harvard business review analytic services report

How does it work? The company makes videos and images of its new collections available to followers
on Twitter and Facebook, even before the actual collections are shown onstage in fashion shows in Milan
and London. As a result, these followers (many of them potential new customers in a new, younger target
segment) are no longer receiving fashion; theyre participating. They can converse with others who are
interested in fashion about likes, dislikes, and emerging trends. They can also buy what theyre seeing,
cutting the traditional distribution line to guarantee that they receive the items as theyre produced, in
about two months.
This path to purchase alone is a big deal in this industry. It is a new business model where customers pay months in advance before receiving the merchandise, a made-to-order approach reminiscent
of the original, successful Dell model of selling computers. Equally interesting, however, is what else
Burberry is doing with its 20 million connections. The company uses predictive analytics to analyze
social activities of its fan base to better predict customer preferences, and it is delivering content based
on actual conversations. It also mines data to create a seamless experience between social, digital, and
mobile connections and physical stores. Sales associates armed with iPads can see what a customer has
indicated in terms of preferences on the Web site and personalize a store visit accordingly. They can also
unify the shopping experience across major digital, social, and physical channels so customers dont
experience a gap across touchpoints.

The Major League Soccer Team


The Kansas City Wizards reached the Major League Soccer championship game in 2006, yet the team had
the leagues worst attendance and merchandise sales records. The club changed ownership and embarked
on a turnaround, which included, in 2010, renaming the team Sporting Kansas City and opening a new
stadium, Sporting Park. Seven years after the club changed hands, there is a waiting list for the teams
14,000 season tickets, and the stadium has sold out twenty-seven games in a row, packing an average of
19,709 people into the stadium, which seats 18,467 (some tickets are standing room only).
The new name and new location visibly anchor the teams rebirth. But big data is the invisible cornerstone. The stadium has a $6 million, high-density wireless network with 220 miles of fiber (more than
seven times the norm for a stadium its size) that powers social media connections among fans, stadium
video boards, and advanced camera systems, and it makes for a more dynamic experience. A Uphoria
app turns smartphones into in-stadium DVRs. Featuring new, state-of-the-art technology, the app lets
fans stream live video from seven different camera angles and rewind the action from any point. It also
lets users earn loyalty points by playing trivia games and predicting action on the field. It even lets Sporting Kansas City market hot dogs, jerseys, and tickets for future games.
The team is also collating data from ticket sales, merchandising, and more, integrating twenty former
data silos. Using that information, Sporting Kansas City is tailoring its marketing, focusing more on
young consumers instead of its previous family target, and building social currency by enabling apppowered sales, invitations, and discounts. As co-owner Robb Heineman said in a recent interview with
Bloomberg Businessweek: Our team is all about data; it is about collecting, repackaging, and utilizing that
information to drive incremental revenue.1

Big Data Value, No Hype


These case studies suggest four thought-starters about harnessing big datas potential:
Keep

the end goal in mind with data gathering, digital marketing, and other technology-driven ini-

tiatives. There are many intangible benefits of big data: better customer service, more engagement,
a unified brand voice, and better customer insights. All are noble goals, and so are new technology
features, such as an always on social media dashboard or a recommendation engine on your Web site.
But nothing beats revenue growth. Focus on sales and work backward from there.

big data: the future of information and business | 19

Think

big, start small, scale fast. Integrating data from different sources across touchpoints and

channels requires big thinking, but this does not necessarily mean massive investments. You can
start small. Tracking the actual sales from vendors was initially a small step for the Latin American
beverage maker; the testing was done in a single city over a few weeks. This created real-time data
that the company used to improve sales and delivery routes. With a proven model, the company then
scaled up across the region and began integrating actual consumer data collected through mobile
phone tracking.
Understand the power of real-time information. Big data is not comparable to your last CRM project or

ERP implementation effort. Daily vendor sales data helped the beverage maker adjust sales, delivery,
logistics, and marketing and promotional programs immediately. Keep in mind, though, that your
industry may be different. What will be meaningful for you? You may need to spot trends quarterly or
every six months. Use big data to stay current, not to overwhelm or mislead.
Integrate big data into your overall marketing strategy. In the past, marketers at the center developed

strategy that was executed by operating entities, regions, or local units. Those at the center relied on
surveys and studies commissioned from market research firms that prepared reports. Regional and
local management, in contrast, focused on achieving operational efficiencies in executing strategies
designed by the center in the previous planning cycle. Those days are over. Big data will prove that
the traditional brand-centric thinking at headquarters (focusing on a big creative idea that can be
executed consistently across all channels and touchpoints) is wholly inadequate today. Big data will
shift decision-making to local and regional management and integrate their plans into the overall
strategy process so that brand strategy and marketing plans can be truly designed, optimized, and
executed locally.
A note of caution: big data raises the specter of consumer surveillance and privacy concerns. And those
worries are legitimate. Still, companies and especially marketers need to work with data from consumers. The promise of big data is an empty promise unless consumers are willing to share information about
themselves. They are the basis for many value-added services to consumers, with enormous consumer
benefits, as the examples of Burberry and Sporting KC showed. And these are no exceptions.
Big data are essential for companies to create new business models, discover new consumer insights, optimize channel relationships, and create marketing efficiencies through better targeting and in improvements in managing campaigns and tracking success and ultimately to truly become customer-centric.
Keep two key principles in mind, though. First, focus on only what you need. There is a lot of water in
the ocean, but you cant drink it all. Also know what is nice to know versus what you need to know. Ask
consumers for permission to use the information you are collecting. Second, aggregate data at the microsegment or group level to preserve individual privacy, and keep or store the data at that level.
At Vivaldi, we typically ask consumers for permission to track daily behaviors over their mobile phone.
We then develop micro-segments and aggregate at that level additional data, including social conversations, digital browsing data, or internal CRM data. The highly personal and regular use of the mobile
phone provides powerfully, contextually relevant big data to support marketing decisions anytime, and
these data can be updated weekly, daily, or more frequently. Most important, big data changes how executives approach decisions. There is a lot less decision-making on gut feelings, experience, and intuition.
Decisions are also made faster and acted on.
1 Reeves Wiederman, Sporting Kansas City Makes the Stadium More Like Your Couch, Bloomberg Businessweek, July 18, 2013.

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| a harvard business review analytic services report

Risk and Big Data


bill sweeney | Bill Sweeney has thirty-five years of technology

experience and has served as CTO for HSBCs IB, Sector CIO for
Citigroups IB, and Head of Research Technology for Bridgewater
Associates. He is the founder of Risk, Data, and Analytics, a boutique
consultancy focusing on those three areas.

Corporations around the world renewed their focus on risk management in the wake of the financial crisis
of 2008. In the same period, big data became a business buzzword as technology created new ways to
collect and quickly analyze huge streams of data to provide fresh insights and enable better decisions.
These trends have now clearly come together, as business leaders are exploring how big data can improve
risk management by providing new ways to monitor, measure, and mitigate risk and even offer competitive advantage. Companies have always gathered data on everything from raw material supplies to cash
on hand to sales patterns in order to measure and manage risk. But now big data provides the ability to
measure more factors at a more granular level that allows us to discover patterns that are obscured in
consolidated data.
Big data and analytics offer the promise to transform risk management and decision-making, providing more information and more speed. They wont solve every problem, however, and with these new
sources of information come new pressures to focus risk management activities and respond quickly to
perceived dangers.
Using big data, companies have the potential to better identify hidden risk and allow better root cause
analysis. Risk managers can improve their ability to determine the probability of an event by leveraging
metadata and using customer segmentation to identify risk factors. Big data can help develop better early
warning indicators that will allow companies to mitigate risk more effectively.
For example, PayPal, the Internet-based payment and money transfer system, used innovative risk management techniques to significantly reduce the amount of fraud. The ability to significantly reduce fraud
became a competitive business advantage. PayPals techniques were so innovative that they were spun
off into a separate company, Palantir.
Another company in the peer-to-peer lending business used big data to detect patterns of behavior that
predicted relatively higher loan losses. The data included biometric metadata about customers during the
online application processes, such as keystroke timing, patterns of spelling errors, and corrections. The
data was used to detect patterns for high-risk and low-risk loans.
While segmenting customer bases is a well-understood and much-valued practice in marketing,
companies now are turning to microsegmentation of their customer bases for risk management too.
Micro-segmentation is the equivalent of mass customization in the retail space.
Companies are monitoring social media for information too.
For example, a large bank wants to monitor Twitter and Facebook for entries mentioning life-changing
events. The theory is that postings about developments such as pregnancies, births, or marriages can
become marketing opportunities for the bank. But the bank also wants to understand whether negative
developments, such as announcements about an acrimonious divorce, will raise a flag that credit lines
need to be carefully monitored or frozen.

big data: the future of information and business | 21

Big data and analytics offer the promise to transform


risk management and decision-making, providing more
information and more speed. Bill Sweeney
The use of external data to predict risk will become important to companies too. In the financial
markets, analysts already closely watch and aggregate a wide range of statistical reports on areas that
impact expectations and market reactions, such as unemployment, customer confidence, and GDP.
Hedge funds and others have always tried to run before these publications by calculating the numbers
independently. With big data there are companies now gathering fine-grained data that can help us build
up a nearreal-time picture of the world. A drop in FedEx shipments or an increase in eBay auctions,
for example, may signal a drop in consumer confidence. Or could an uptick in Amazon Prime movie
downloads indicate more people are staying home rather than going out and buying dinner and tickets
to a movie?
These examples have one common theme: in order to effectively use big data for risk managementand
gain competitive advantageyour company must be prepared to mitigate the risks quickly and actively as
soon as you identify them. In most companies this adds new pressure.
I believe big data will transform risk management into simply management. The managers of the future
will rely on big data and analytics to make risk decisions in real time rather than on risk management to
provide a post-action oversight process. Risk management meanwhile will morph into defining the rules
to be followed. A consequence of this transition will be the need to act faster to mitigate risk. In many
cases the risk decision-making will be automated.
Another area destined to benefit is operational risk, especially with respect to early warning and proactive
prevention. As companies apply fine-grained monitoring and measuring of the behaviors of employees,
customers, and partners, the detection of fraud and internal errors will improve and other operational
risks will be better monitored. Big data will allow managers to determine what their people are doing on a
very detailed basis. As those behaviors are mapped to losses, managers will be able to focus on improving
the riskiest behaviors.
As big data and analytics become part of running the business, the operational systems will be modified
to leverage the knowledge gained. Banks today have real-time credit checks for credit card transactions,
based on their risk systems. External-facing systems, such as Web sites, also have real-time risk management, focusing largely on fraud. As big data and risk management converge with day-to-day management,
internal systems will build in the same types of controls.
The convergence of risk management and big data is not a panacea, of course. Automated risk management using big data introduces new risks. The mischievous and criminal will study the machine and
find weaknesses. Alternatively, if fraud detection is built into an organizations internal systems, such as
by scanning email, instant messages, and social media, then determined fraudsters will avoid using technology. Dont be blindsided because you believe your systems are capturing all of the risks.
Big data may also open up opportunities for miscreants too. Leverage big data to identify shopping patterns? Sure. Leverage big data to find susceptible targets for fraud? Why not? If you create a large repository of data, make sure its well protected and well monitored.

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| a harvard business review analytic services report

The implementation of big data, whether for fraud detection, improved security, or other well-intentioned
benefit, creates another set of risks. Customers willingly provide personal information in return for better
service and customized experiences. Implicit in that trade is the assumption of responsibility for safeguarding that information. Breaches of customer data damage client relationships and brands and have
real concrete costs, such as crisis management, remediation, and free credit monitoring for all customers/
employees. Companies that can be transparent about their collection and use of data while demonstrating
that managing cyber-risk is a high priority will have a competitive advantage.
The migration of risk management via big data into an automated analytical process will be a tremendous
benefit to your existing managers who understand the business today.
But there is a potential pitfallnew managers who are accustomed to the machines ability to preventcrisis may not be as skilled in managing situations involving too many unknowns. Indeed, overreliance
on big data or being overwhelmed by big data is a real possibility. A challenge with utilizing big data to
manage risk is avoiding overconfidence because of the complexity and seeming thoroughness of the big
data risk applications. It is important to maintain perspective.
At its heart, your operation consists of people who need to understand whats happening. However, it is
no longer possible for a person to absorb all of the available information. You must invest in visualization
tools so that your people can make sense of it all.
And the final and most important thing to keep in mindbe careful what youre not measuring. Its easy
with an expensive, complicated environment to think that everything is covered. However, big data analytics based on history often include assumptions that can change.
The confluence of risk management and big data offers tremendous opportunities for identifying and
mitigating the risks you face. In some cases, big data will provide a competitive advantage. In other cases,
investing in big data solutions will be the price to stay competitive. Its important to think about the risks
facing your business and focus on the ways that big data can significantly reduce your risks.

big data: the future of information and business | 23

Sponsors Perspective
Big data means big opportunity for businesses and consumers. As the volume and variety of data
increase at a rapid pace, the ability to successfully analyze the relevant data becomes increasingly
important in order to unlock its significant value and transform the way businesses and consumers
interact. For businesses, big data offers an opportunity to get a deeper understanding of their
customers attitudes, preferences, and behaviors and make every interaction more relevant, timely,
secure, and profitable. For consumers, it is an opportunity to receive greater value through faster,
more relevant, and personalized services from their banks, retailers, and other businesses.
Marcelo Kekligian
President, Latin America
Serasa Experian Decision
Analytics

Steve Platt
Executive Vice President
Experian Decision Analytics

While the opportunities are abundant, the variety of data types availablebroadly categorized
into structured, unstructured, and semi-structured dataunderscores the complexity of the big
data landscape. There are many new vendors who can process, manage, and aggregate big data,
but the key is to find the right partner who can identify and connect the relevant data to analyze
and turn into meaningful, actionable insights. As a trusted, proven expert in data and predictive
analytics for over thirty-five years, Experian has partnered with clients to provide insight from
data and to turn this insight into meaningful business decisions that foster sustainable growth.
We work with clients across industries and markets to create and implement analytics-based
customer strategies and marketing campaigns that can be quickly and easily deployed across all
of the appropriate channels.
One of the most compelling examples of how big data and analytics can help businesses and
consumers is in the area of fraud prevention. Take credit card fraud as an example. As fraudsters
continue to evolve their credit card fraud schemes, card issuers and merchants can rely on new
types of data sources, such as device information, transaction data, and consumer behavior data,
to better manage fraud risk and increase consumer confidence that their purchases are safe and
secure, which, in turn, drives increased revenues.
We hope you enjoyed this collection of articles. At Experian, we believe a tremendous win-win for
consumers and businesses will come from big data. As the leading global information services
company providing data and analytical tools to clients around the world to manage credit risk,
prevent fraud, market across channels, and automate decisions, we are uniquely positioned to help
consumers and businesses interact in trusted and more meaningful ways.
Marcelo Kekligian
President, Latin America
Serasa Experian Decision Analytics

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| a harvard business review analytic services report

Steve Platt
Executive Vice President
Experian Decision Analytics

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