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Portada

Pldoras de relaciones
pblicas
Roberto Vilario
Coleccin
Comunicacin

www.librosenred.com

Crditos tcnicos y legales

Direccin General: Marcelo Perazolo


Diseo de cubierta: Stefanie Sancassano
Diagramacin de interiores: Vanesa L. Rivera

Est prohibida la reproduccin total o parcial de este libro, su tratamiento


informtico, la transmisin de cualquier forma o de cualquier medio, ya sea
electrnico, mecnico, por fotocopia, registro u otros mtodos, sin el permiso previo escrito de los titulares del Copyright.

Primera edicin en espaol en versin digital


LibrosEnRed, 2013
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ndice

Dedicado a

Prlogo del Lic. Gustavo Pedace

Prlogo del Lic. Adrin Arroyo

Prlogo del autor

Comunicacin Papal: de Benedicto 2.0 al argentino Francisco

10

Anlisis profesional y humano de la tragedia area de Ro Negro

12

El orgullo de ser porteo

14

Dime cmo te llamas y te dir quin eres

17

Campaa de imagen para Maradona

21

Ayudar siempre es negocio

24

Un caso de comunicacin interna. Primera parte: la capacitacin


y el trabajo con facilitadores

27

Un caso de comunicacin interna. Segunda parte: la gua

32

Las RR. PP. en la mira: agitaciones por el caso Gaby lvarez

36

Pegadizo y breve

39

Crisis es oportunidad, de mejorar la imagen

42

Los espejismos de la RSE

44

La importancia de un buen posicionamiento

48

Estrategias de comunicacin

50

Las empresas tambin tienen que hacer los deberes

52

El desafo de las Pymes que crecen

54

Empresas y prensa: tica y negocio

56

La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones Pblicas?

58

Nuevas competencias laborales en Relaciones Pblicas.


Los profesionales opinan

61

Profesores virtuales invitados al aula

66

Eplogo (en clave de Twitter)

71

Acerca del autor

73

Editorial LibrosEnRed

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Dedicado a

Mi esposa.
Mis hijas.
Mis paps.
Mis suegros.
Mi hermano.
Mis sobrinos.
Mis cuadas.
Mis tos y primos.
Mis padrinos.
Mis ahijados.
Mis abuelos.
Mis amigos.
Mis compaeros.
Mis profesores.
Mis alumnos.
Mis colegas.
Todas las personas de buena voluntad.
Todas las otras tambin.
Dios.

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Prlogo del Lic. Gustavo Pedace1

Le los artculos que integran este libro en circunstancias muy distintas. A


varios de ellos los conoc en el momento de su publicacin original; a otros
los descubr a partir de esta compilacin; un tercer grupo est compuesto
por aquellos textos que, aun habiendo ledo en su momento, revisit para
este prlogo sorprendindome de su vigencia.
De la construccin colectiva de sentido, de eso se trata interpretar la realidad con curiosidad y mirada profesional. Nada extrao, si no fuera porque
estamos hablando de temas que incumben a una profesin en la que pocos
escriben. Por eso es bueno que Roberto compile sus columnas de opinin y
anlisis en forma de libro y es un ejercicio saludable y, sobre todo, imitable.
De nuestros temas, por la amplitud y la cotidianeidad que a veces tienen,
todos se sienten con capacidad para opinar. Es nuestra obligacin hacerlo
desde el conocimiento y desde el anlisis riguroso. Por eso es interesante
este esfuerzo, porque interpela los temas calientes, con una mirada ms
quirrgica, fundada y comprometida.
Profesionales, profesores y alumnos de relaciones pblicas celebramos esa
mirada.

1 Presidente del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina


(2009-2013). Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Roggio.

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Prlogo del Lic. Adrin Arroyo2

Roberto Vilario nos transporta a la prctica profesional de relaciones pblicas de manera contundente y con la claridad que da la perspectiva de
alguien que entiende la profesin, pero que sobre todo la vive con pasin.
Pldoras de relaciones pblicas aborda situaciones en las que la disciplina
fue protagonista y, ms all de la resolucin especfica de cada caso, el autor analiza con una mirada aguda y crtica a la vez lo que paso y lo que
podra haber pasado si la estrategia elegida hubiera sido otra.
Instructivo y al mismo tiempo elocuente, este libro permite a estudiantes y
profesionales ingresar a un espacio reflexivo sobre las alternativas posibles
en situaciones de crisis mediticas, en acciones de responsabilidad social,
en la comunicacin interna y en las diversas adaptaciones que sufre una
profesin que no est sola y que, para ser tal, debe articularse con otras
generando un universo multidisciplinar.
No es un libro ms, es un viaje a las entraas de las relaciones pblicas,
con un enorme bagaje de consejos para los consagrados y los que quieren
consagrase en un mercado complejo y competitivo. Pldoras de relaciones
pblicas muestra a un Roberto Vilario de una exquisita narracin y un
manejo conceptual preciso, arte que enriquece y potencia a una profesin
cada vez ms necesaria en la sociedad del siglo XXI.

2 Miembro de la Comisin Directiva del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de


la Repblica Argentina (2009-2013). Titular de las asignaturas Gestin y Produccin de
Medios, en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, y RR. PP. I, en la Universidad
Nacional de La Matanza.
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Prlogo del autor

En este libro recopilo artculos, periodsticos y acadmicos, que escrib en


los ltimos 15 aos para los diarios Clarn y El Cronista Comercial, las revistas
Fortuna e Infobrand, el peridico Tiempos del Mundo, el portal Ciudad 1,
varios libros de la Universidad de Palermo y un blog de ctedra de la Universidad Nacional de La Matanza.
A pesar que en todo este tiempo obtuve mucha informacin adicional, decid editarlos tal cual fueron publicados originalmente. Lo nico que agregu, al final de cada uno, son comentarios diversos sobre el contexto en
que fueron escritos, particularidades de su publicacin, repercusiones, relacin con otros artculos, ancdotas, etc.
Asimismo, decid publicar los textos en orden inverso. El primer artculo del
libro es el ltimo que escrib y el ltimo el primero. Ms all que obviamente los interesados elegirn en qu orden leerlos, quise presentar esta compilacin como una retrospectiva. Ante tanto gur falso que nos habla de
lo que vendr a veces es bueno mirar el pasado, propio y extrao, para
seguir aprendiendo de l.
En cada artculo los lectores encontrarn una idea personal (una pldora)
sobre el mundo de las relaciones pblicas y sus disciplinas afines. No s si
son buenas ideas, pero garantizo que fueron y son honestas.
Muchachas y muchachos, espero que este libro les sea til y lo disfruten (en
ese orden).
Roberto
robertvi.blogspot.com
@rrpproberto
robertovilari.o@gmail.com

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Comunicacin Papal: de Benedicto 2.0 al argentino


Francisco

El pasado diciembre, el Vaticano sacudi la modorra periodstica con una


nota de color. El Papa Benedicto XVI haba abierto su cuenta en Twitter.
Bast un anunci y 39 tweets en nueve idiomas para cosechar ms de dos
millones de seguidores en esa red en muy poco tiempo.
Sin embargo, lo ms importante de esa accin no fue lo publicado en la
cuenta que era, bsicamente, contenido pastoral. Lo ms importante fue lo
que se proyect en la comunidad toda. A partir de ese gesto de Benedicto,
el mundo catlico estuvo habilitado a usar redes sociales y medios 2.0
en general. No es que antes les estuviera prohibido, pero ahora les estaba
legitimado por la mxima autoridad.
Como dice el dicho, para muestra basta un botn. El Prroco de mi barrio
das atrs abri su cuenta en Twitter. Internado por un problema en el corazn, el querido Padre Juancho eligi esa va para interactuar con su gente.
Desde el punto de vista comunicacional, esa apertura directa al nuevo universo 2.0, ese lugar donde ms de 500 millones de personas que eran slo
receptores pasaron a ser emisores, fue el gesto ms revolucionario de Benedicto.
El pasado 13 de marzo, en el primer da de su papado, Francisco tambin tuvo un gesto comunicacional muy fuerte cuando salud desde el balcn del
Vaticano a los fieles que lo esperaban en la plaza San Pedro. En esa primera
y breve intervencin ya hubo seales muy claras de lo que ser su gestin:
la calidez de su saludo inicial, la vestimenta austera, la simptica referencia
a nuestro Pas como un lugar en el fin del mundo, el pedido al pueblo
que rece por l, el saludo final, etc. Esas seales se repitieron una y otra vez
en las horas siguientes.
Benedicto, al final de su papado, y Francisco, al principio del suyo, nos
mostraron que hay vientos de cambios en los forma del comunicar del
Vaticano. No es poca cosa. Esas intervenciones acercan mucho a los sumos
pontfices con la gente porque, como deca Marshall McLuhan, el medio
es el mensaje.

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Pldoras de relaciones pblicas

Comentarios
Esta columna de opinin se pblico el 17 de marzo de 2013 en la revista Infobrand, pero la escrib tres das antes, en la maana del da 14 de ese mes,
a menos de 24 horas de la eleccin de Arzobispo de Buenos Aires, Jorge
Mario Bergoglio, como nuevo Papa.
Esta aclaracin es importante porque al momento de redactar el artculo
el nico mensaje de Francisco que poda analizar era su discurso desde el
balcn, el da de su nombramiento. Como la publicacin se demor unos
das, agregu aquello de seales se repitieron una y otra vez en las horas
siguientes.
Remarco esto, porque la nota aborda slo dos hechos de comunicacin:
Benedicto XVI abriendo su cuenta en Twitter y el primer saludo de Francisco a sus fieles. Hoy, mucho tiempo despus, sigo pensando que, comunicacionalmente hablando, ambos fueron hitos muy importantes de ambas
gestiones.
Como dato anecdtico, la columna permaneci primera en el ranking de las
ms ledas de Infobrand durante varios das. Aunque parezca un chiste, slo
fue superada, en ese aspecto, por la columna que escrib sobre Maradona
(que tambin se reproduce en este libro).

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Anlisis profesional y humano de la tragedia area de


Ro Negro

Carolina Martino, alumna de la licenciatura en Relaciones Pblicas de la


Universidad Nacional de La Matanza, me pregunt hace pocas horas va
Twitter Profe cmo se debe actuar frente a un accidente como el ocurrido en Ro Negro?.
Mi impulso primario fue responder a esa inquietud en el mismo medio,
pero pronto me di cuenta que tena varias cosas para decir; pronto me di
cuenta que quera escribir la columna de opinin que estoy comenzando
para Infobrand.
Si bien hace mucho tiempo que hago consultora, en pocas oportunidades
trabaj en crisis de imagen y nunca en una de una aerolnea. Sin perjuicio
de ello, en los ltimos doce aos, desde que ocurri el trgico accidente
de LAPA hasta hoy, analic ambos temas en muchas oportunidades como
profesional, docente e, incluso, en alguna columna de opinin como la que
publiqu aqu en el 2007: Crisis es oportunidad de mejorar la imagen.
En todo este tiempo, constru un pensamiento que podra resumir en seis
ideas principales:
1) La peor crisis que puede tener una empresa es aquella en la que hay
muertos. Lo humano debe prevalecer siempre por sobre los intereses y los
anlisis profesionales. Lamentablemente, situaciones como la de la aerolnea Sol nos enfrentan al nico problema que no tiene solucin en este
mundo: la muerte.
2) Aun siendo la crisis ms tremenda, la de las vctimas fatales es la ms fcil
de manejar en cuanto a los pasos que hay que llevar a cabo desde la comunicacin. Los mismos son muy claros y tienen una lgica casi matemtica.
3) El vocero de la empresa tiene que salir rpidamente a hablar en los medios de comunicacin. Por la magnitud de la situacin, tiene que hablar an
cuando todava no tenga nada para decir. Ese tiene que ser el primer gran
gesto de comunicacin de la empresa: dar la cara. Como deca Mc Luhan el
medio es el mensaje (el modo en que se transmite un mensaje se convierte
en el mensaje mismo).

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4) En la mayor parte de esa primera aparicin en los medios, y en las que le


continen, el foco tiene que ponerse en las condolencias, en estar junto a
los familiares, en la entrega de listas de vctimas, en la colaboracin con los
traslados, etc. Ningn periodista debe distraer a la empresa y a su vocero
de la mxima atencin que merece el tema. Eso es lo mejor para la imagen
de la organizacin y adems, no hay que olvidarlo, es lo que corresponde.
5) En los primeros das, hay que evitar hablar de las causas del accidente.
El tema suele ser muy complejo y hacer alguna mencin al mismo, aunque
sea en forma hipottica, meter a la empresa en un brete del cual es difcil
salir. Si los periodistas preguntan (tienen todo el derecho a hacerlo) se les
tiene que explicar en qu instancias est la investigacin, que por protocolo nunca se descarta ninguna hiptesis (sin nombrarlas), que la empresa es
la primera interesada en saber qu sucedi, etc.
6) Una vez que el tema empiece a desaparecer de los medios, hay que
medir cul fue el impacto del accidente en la imagen de la organizacin e
iniciar la tarea de recuperacin tcnica y comunicacional.
Aqu hay que recordar que la comunicacin slo soluciona problemas de
comunicacin. Por ms que todo se comunique correctamente, si el problema que origin la crisis de imagen fue realmente grave, no se podr
hacer magia.
En el caso del avin de Sol Lneas Areas, todava estamos a horas del accidente sucedido en Ro Negro; por lo que se pudo ver hasta el momento,
la empresa se manej muy bien, acorde a las ideas enunciadas. Desde lo
profesional, slo resta esperar para ver cmo evoluciona todo; desde lo
humano, por favor recemos por los familiares de las vctimas.

Comentarios
Esta columna de opinin se public el 21 de mayo de 2011 en la revista Infobrand.
A la fecha de edicin de este libro, primer semestre de 2013, la aerolnea
argentina Sol ha superando totalmente la crisis de imagen y sus aviones
continan volando normalmente. Es altamente probable que el haber actuado correctamente en los primeros momentos de la tragedia haya sido
determinante.

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El orgullo de ser porteo

Nac en esta Ciudad, Capital de nuestro Pas, pero siempre resid en la provincia de Buenos Aires. Quizs sea por eso que nunca me consider porteo.
Crec, estudi, comenc a trabajar y me gradu en la Universidad sin pisar el
suelo de la Reina del Plata, excepto para trmites o esparcimiento.
La cosa empez a cambiar a mis 23 aos, ya que me puse de novio con una
portea, con quien hoy estoy felizmente casado; de ah en ms, primero
por motivos sentimentales y luego familiares, mis visitas a la Ciudad de la
Furia comenzaron a ser ms usuales. Al llegar a los 30, mi trabajo me llev a
ingresar a la City algunos das por semana, rutina que me acompaa hasta
mis 44 de hoy.
Este particular estado de visitante permanente, me hizo valorar mucho
a los porteos. De a poco fui aprendiendo a apreciar su calidez, su solidaridad y su apertura para recibir gente del interior y el exterior, sin hacer
nunca diferencia entre locales y visitantes.
Ahora bien... Por qu no todos comparten mi criterio? Por qu en algunos
sectores el porteo no tiene buena fama? Analic el tema desde el punto
de vista comunicacional y, por lo menos, encontr cuatro grandes razones.
a. Se confunde frialdad con celeridad. El ritmo de la gran ciudad hace que la gente est muy acelerada y por eso hay poco tiempo para
dedicarle al otro; pero ojo, cuando al porteo se le solicita ayuda es el
ciudadano ms dispuesto del mundo.
b. Las acusaciones se simplifican en el porteo, pero se refieren a todos
los habitantes de la Ciudad. Aqu, hay que separar la paja del trigo; as
como no es lo mismo un neoyorkino que alguien que vive en New York,
tampoco es lo mismo un porteo que alguien que simplemente reside
aqu.
c. Habitualmente, tambin se confunde a la ciudad con el centro. Los
defectos que, aun errneamente, se atribuyen a los porteos, casi siempre tienen que ver con la vida en las zonas laborales/comerciales; no con
las costumbres de los barrios.

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d. El porteo es tan amigable que nunca responde los ataques. El porteo


no se defiende. Para l la Ciudad es de todos y por lo tanto los ataques
tambin son para todos (ingenuamente no se da cuenta que slo son
para l). Su fortaleza, estar abierto a todo el mundo, se convierte en su
debilidad.
Ante esta situacin creo que, definitivamente, los porteos necesitan una
campaa de relaciones pblicas. Hubo muchas campaas por la imagen
de Buenos Aires (desde La Reina del Plata viene marchando hasta Est
bueno Buenos Aires) pero ninguna de los porteos.
El Gobierno local debera tenerla como poltica de estado y llevar a cabo acciones de prensa, publicidad y promocin, destacando lugares y personajes
porteos. El Obelisco, La Boca, Puerto Madero, Caminito, Recoleta, Plaza
de Mayo (revolucin incluida) tienen que difundirse como porteos y se
debe destacar tambin como tales a los grandes figuras como Adolfo Prez
Esquivel, Norma Aleandro, Charly Garca, ngel Labruna, Cecilia Roth, Gustavo Cerati, Guillermo Francella, Gabriela Sabatini, Ricardo Darn y Maximiliano Guerra, entre otros.
La campaa tambin debera dejar en claro de qu cosas no son responsables los porteos como, por ejemplo, de las polticas centralistas de las
ltimas dcadas. Nuestro Pas fue gobernado en muy escasas ocasiones por
presidentes porteos y, del mismo modo, la legislatura nacional tuvo siempre mayora de provincianos. En consecuencia, en los ltimos cien aos,
fueron representantes de las provincias quienes tuvieron a su cargo las leyes y el gobierno de nuestro Pas.
Los lectores se preguntarn: Para qu servira una campaa de este tipo?
Muy sencillo, para afianzar o generar sentimiento de pertenencia. Un
fuerte sentimiento de pertenencia ayudara a defender y a cuidar ms a la
ciudad de Buenos Aires, desde algo tan general como es su imagen hasta
algo tan cotidiano como su limpieza.
Est muy bien que Buenos Aires sea una Ciudad para todos pero no
que sea una Ciudad de nadie. Debe quedar claro que Buenos Aires es
de los porteos y ellos han tenido la generosidad de abrirle sus puertas al
mundo.
Dije ellos? Perdn me equivoque, deb decir nosotros. Despus de escribir
esta columna ya me convenc. Soy porteo.

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Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada en el portal Ciudad Uno, el 2 de
febrero de 2011.
No fue la primera vez que escrib sobre posicionamiento de lugares geogrficos; en 2010, ya haba escrito el artculo Dime cmo te llamas y te dir
quin eres, que se reproduce a continuacin.

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Dime cmo te llamas y te dir quin eres

Al Ries, un referente del marketing y las relaciones pblicas fue, junto con
Jack Trout, el creador del concepto posicionamiento. Las batallas de los
productos y servicios se libran en la mente de la gente; hay que ganar una
posicin en sus cabezas y as ganaremos la guerra comercial decan en sus
artculos de la dcada del 70 y en su libro Posicionamiento del 81.
A ese libro siguieron otros. El ao 1999 encontr a Ries publicando Las 22
leyes inmutables de la marca. All hablaba de un nuevo fenmeno: En un
mundo saturado de publicidad y escptico, slo lo que digan los terceros le
dar credibilidad a las empresas; primero la prensa, despus la publicidad.
El argumento de Ries era claro y daba sustento acadmico a una subdisciplina que ya tena aos en las consultoras: el Marketing PR (tcnicas de
relaciones pblicas al servicio de estrategias de marketing).
El tiempo sigui pasando y Ries redobl la apuesta. En el ao 2002, public
su controvertido libro La cada de la publicidad y el auge de las relaciones
pblicas. Sobre la misma base, ampliaba sus ideas y daba ejemplos claros
de cmo las relaciones pblicas crean marcas, muchas veces prescindiendo
de publicidad: Zara, Play Station, Microsoft y Red Bull eran slo algunos de
sus ejemplos.
Ms all de la evolucin en las metodologas, lo cierto es que las organizaciones siguieron trabajando hasta hoy sobre el concepto posicionamiento. Y el objetivo se ampli a distintos estamentos: primero fueron productos y servicios, despus marcas, luego la imagen de las propias compaas;
tambin con el tiempo el trmino fue aplicado a personas (marketing personal) a polticos (marketing poltico), causas sociales (marketing social) y
profesiones.
Por ltimo, en esta lista que no es excluyente, tenemos que agregar que se
hicieron muchos trabajos para posicionar ciudades y pases. En algunos casos, el objetivo era turstico; en otros, la idea era generar marcas paraguas
para la exportacin.
En Argentina se habl bastante (aunque sin demasiados resultados) de
nuestra marca Pas; como contrapartida, la ciudad de Tandil trabaj su posicionamiento de modo muy profesional y tuvo xito. Tambin es muy re17
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cordado el caso del vecino pas de Chile que en 1992 transport un iceberg
desde la Antrtida hasta los trridos 42 grados de Sevilla para la exposicin
internacional que all se celebraba; el objetivo, cumplido, era proyectar la
imagen de la nacin trasandina como opuesta al perjuicio de tpico pas
latinoamericano (bananero, informal, clido, etc.). El reciente rescate de los
mineros pareciera ser una continuacin de aquella poltica.
Y aqu vuelvo la mirada hacia Al Ries. En el ao 2006, recomend a Guatemala un cambio drstico en su estrategia de posicionamiento. Segn l,
esa Nacin tendra que vender su turismo haciendo mucho ms hincapi en
su pasado Maya y el mejor modo de hacerlo era atacando directamente el
problema, cambiando una letra del nombre del Pas. La Nacin debera dejar de llamarse Guatemala y pasar a llamarse Guatemaya. Eso traera varios
beneficios entre los que, adems del mencionado, se encontraba uno que
no era menor. El nombre del Pas dejara de contener la expresin negativa
mala en su interior (recordemos el viejo dicho popular salgo de Guatemala y me meto en guatepeor). Los dichos de Ries quedaron reflejados en
un artculo que public en la revista Advertising Age (1).
Aquella recomendacin se sum a una inquietud personal que, como profesional, tuve siempre: la importancia que tienen los nombres en el posicionamiento, sea este de productos, servicios, marcas, empresas, personas,
causas sociales, profesiones, ciudades o pases. Como parte de esa inquietud, en el ao 2007 escrib una columna de opinin en el diario Clarn, precisamente sobre la importancia del nombre elegido en el posicionamiento
de los productos (2).
Ahora bien, todo este derrotero histrico sobre la evolucin del concepto
posicionamiento, sus distintas aplicaciones y la importancia del nombre en
el proceso de fijacin de una idea en la mente de la gente (poniendo especial foco en los pases y las ciudades), me lleva a una situacin cotidiana que
protagonic ese mismo 2007, cuando tuve la suerte de comenzar a dictar
clases en nuestra Universidad.
Yo vivo en el partido de Lomas de Zamora y, hasta ese momento, haba
trabajado en Capital Federal y distintas localidades del Gran Buenos Aires,
pero nunca lo haba hecho en la zona oeste. Cuando empec a decirles a
familiares y amigos que iba a dar clases en la Universidad Nacional de La
Matanza, surgieron comentarios del tipo:
Hasta all te vas ir?
Ten cuidado.
Hay necesidad?

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Pldoras de relaciones pblicas

Es ms, recuerdo especialmente que una de las personas ms preocupadas


por mi nuevo destino laboral era mi mam. Esto era muy curioso ya que mi
madre vivi en Lomas del Mirador cuando era joven. Si embargo, por esas
extraas cosas del posicionamiento de las ideas en la mente de la gente,
ella no perciba haber vivido en aquel lugar llamado La Matanza; de hecho,
cuando le aclar que la Universidad se encontraba en San Justo, la abuela
de mis hijas se qued mucho ms tranquila.
Todos aquellos comentarios me hicieron pensar si no sera que el nombre
del Partido, ligado explcitamente al trmino muerte por su vinculacin
con la batalla entre Diego de Mendoza y los querandes, estaba jugando
en contra de la gente que vive y trabaja en La Matanza. Me preguntaba
si no sera como en el caso de Guatemala. Al fin y al cabo, muchas de las
personas que me hacan aquellos comentarios (bien intencionados) viven y
trabajan en zonas que no son ni ms seguras, ni ms lindas, ni ms chic que
el lugar que cuestionaban.
Y ah me surgieron otras preguntas Qu pasar con el barrio de Mataderos? Ms all de sus caractersticas, tendra mejor imagen si no se llamase
as? Y las ciudades que tienen un nombre diminutivo como Santa Teresita?
Y por qu slo en las localidades tursticas es bien percibida la palabra Villa (Villa Carlos Paz, Villa Gesell y Villa General Belgrano, etc.)?
Todo esto, que fue y es una simple percepcin individual, debera ser investigado en profundidad. Primero, para conocer el posicionamiento que tienen ciudades, municipios, provincias y pases. Luego de ello para saber, en
cada caso, cuales son las razones por las que se tiene ese posicionamiento
y si, dentro de esas razones, el nombre tiene relevancia. Si as fuera, en los
casos en que la percepcin sea negativa habra que considerar seriamente
la posibilidad de reformular la denominacin. En el mediano plazo, ese trabajo aportara beneficios a los ciudadanos que all viven:
Un mejor nombre, como marca paraguas, protegera mejor todo lo
que se produce en el lugar.
A partir de una identificacin textual poderosa habra ms posibilidades de generar turismo o miniturismo.
Una buena denominacin hara que los lotes y propiedades se valoren
ms.
Pensndolo bien, debera hacer un pequeo cambio en el ttulo de este artculo El mismo debera ser Dime cmo te llamas y te dir cunto vales.

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Comentarios y referencias
Este artculo se public el 27 de octubre de 2010, en el blog de la asignatura
Relaciones Pblicas I de la Universidad Nacional de La Matanza. Originalmente era un borrador de trabajo para una investigacin, pero como la
misma no prosper decid transformarlo en un texto para los alumnos.
Los tres primeros prrafos son un extracto de un artculo acadmico que
escrib para la Universidad de Palermo en el ao 2004 bajo el ttulo La
cada de la publicidad y el auge de las relaciones pblicas? (se trataba de
una crtica al libro de Al Ries del mismo nombre). Aquel artculo tambin se
reproduce en este libro.
La publicacin de la revista Advertising Age, a la que hago referencia en el
sptimo prrafo (1), se puede encontrar en la siguiente direccin de internet:
http://adage.com/article/al-ries/guatemala-s-tourism-slogan-work/48579/
La columna de opinin que cito en el octavo prrafo (2) tambin se reproduce en este libro (Pegadizo y breve, diario Clarn).
Por ltimo, me gustara recordar que en el ao 2012, la Presidente de Argentina, Cristina Fernndez de Kirchner, tuvo dos desafortunadas frases en
su visita a la Universidad de Harvard. Ante una pregunta de un alumno que
la incomod, dijo:
Vos sabs la cantidad de argentinos que ni siquiera podrn llegar a la Universidad de La Matanza nunca?... A la Universidad de La Matanza!
Ms tarde, cuando ante una intervencin suya se escuch algn silbido,
agreg:
Chicos, estamos en Harvard. Estamos en Harvard, estamos en Harvard, por
favor. Esas cosas son para La Matanza pero no para Harvard.
Estoy convencido que la raz de aquellas frases poco felices tiene que ver
con lo que escrib en este artculo. La Presidente, al igual que mi madre,
por un momento fue vulnerable al prejuicio que se tiene sobre ese Partido
bonaerense y su Universidad homnima. Ese prejuicio, sin duda, tiene su
origen en el nombre.

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Campaa de imagen para Maradona

Tuve un sueo. Diego Maradona y yo compartamos un caf en un bar de la


querida Villa Fiorito. En esa escenografa relajada, el ex Director Tcnico de
la Seleccin, triste por la desvinculacin, me comentaba que quera cambiar
su imagen, que quera tener menos detractores, que quera bajar el nivel
de conflictos. A la vez, me aclaraba, no quera dejar de decir en los medios
de comunicacin todo lo que siente, no quera dejar de ser libre, no quera
maquillarse de mesurado; como dice la publicidad, no quera dejar de ser l.
Qu hago? me pregunt.
En ese sueo se me quemaron todos los papeles. Yo soy consultor en Relaciones Pblicas pero no mago Cmo bajar el volumen de conflictos si
Maradona deseaba seguir haciendo y declarando lo que se le diera la gana?
Hice lo que la prudencia indica en estos casos. Ped tiempo.
Dame un par de das y te lo resuelvo le dije.
El sueo termin y, aunque el futbol no es mi tema, no pude sacarme aquella idea de mi cabeza. Yo tena que ser capaz de elaborar una estrategia.
Pues bien, lo cierto es que la tarea fue ms sencilla de lo que imaginaba.
Simplemente tuve que observar la realidad y all encontr, rpidamente, datos para mejorar la imagen del Director Tcnico Diego Armando Maradona.
La primer parte de mi trabajo tuvo que ver con analizar, desde la comunicacin, cuales son los puntos fuertes y los puntos dbiles que tiene el
eterno diez. Sin lugar a dudas, el plano emocional es su gran fortaleza; su
conexin con la gente desde la piel, su relacin afectuosa con los jugadores, el apoyo incondicional del pueblo. En contrapartida, la mayora de los
ataques siempre vinieron desde el plano racional, desde el anlisis fro de
datos y resultados que hacen algunos opinlogos.
Pues bien, la estrategia debera entonces dirigirse hacia all. A debilitar los
argumentos racionales ajenos y a fortalecer los emocionales propios. Para
esa tarea, arm el declogo de verdades objetivas sobre Diego Armando
Maradona. Ellas son:

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Roberto Vilario

1) El equipo que dirigi Maradona clasific para el Mundial ganndole a


Uruguay en el mtico estadio Centenario, algo que ningn seleccionador
logr en los ltimos cuarenta aos.
2) A lo largo de la historia se celebraron 19 mundiales. Las mejores posiciones de Argentina fueron dos primeros, dos segundos y dos quintos puestos.
La Seleccin de Maradona est dentro de ese selecto grupo.
3) Por lo dicho anteriormente, Maradona est dentro de los cinco entrenadores que mejor posicionaron a Argentina en los ltimos 80 aos.
4) Slo en cuatro de los 19 mundiales, Argentina obtuvo un puesto mejor al
que logr Maradona como tcnico en el 2010.
5) El quinto puesto de Sudfrica fue la mejor posicin que tuvo Argentina
en los ltimos 20 aos.
6) Con esa ubicacin, Maradona super a prestigiosos tcnicos como Passarella, Bielsa y Pekerman.
7) En esas dos dcadas, Maradona obtuvo el logro siendo el entrenador que
menos tiempo tuvo para trabajar (con menos logr ms).
8) Los cuatro campeonatos en los que se obtuvieron mejores posiciones que
en Sudfrica 2010 se jugaron en circunstancias extraordinarias: en dos de
ellos la Seleccin cont con el mejor jugador de futbol de todos los tiempos
(Mxico 86 e Italia 90), en otro se jug de local (Argentina 78) y en otro casi
de local (Uruguay 30).
9) Si separamos esos cuatro mundiales, y tomamos en cuenta slo los que
no contaron con esas ayudas descomunales, Maradona (2010) y Juan Carlos Lorenzo (Inglaterra 1966) fueron los tcnicos ms exitosos.
10) Teniendo en cuenta que el querido Toto Lorenzo est muerto, Maradona hoy puede ser considerado, a partir de este anlisis de datos objetivos, el mejor director tcnico vivo de la historia de la Seleccin Nacional de
Futbol.
Estas son las diez verdades del diez. Insisto, fue muy fcil redactarlas.
De hecho algunas verdades inobjetables quedaron afuera (la seleccin del
2010 fue la que ms partidos gan despus de las dos campeonas, Maradona obtuvo todos estos logros con mucha menos experiencia que sus
colegas que le precedieron, el prestigioso New York Times le reconoci su
capacidad de liderazgo llamndolo genio y pidindole disculpas por no
haber confiado en su capacidad de liderazgo, etc.).
Lo que restara por hacer, con este material en la mano, es que un equipo
de trabajo lo distribuya y recuerde constantemente a periodistas, jugado22
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Pldoras de relaciones pblicas

res, ex jugadores, tcnicos y otros lderes de opinin. Quienes tienen simpata por Maradona, tendrn ms data para argumentar; quienes le tienen
antipata, tendrn ms dificultades para sostener sus posiciones. Y todo eso
tendr un efecto multiplicador en la gente.
Si se hace eso y se mantiene en el tiempo, con lgicas adaptaciones a la vida
vertiginosa de Maradona, no har falta que el dueo de la zurda mgica se
modere ni calle nada. Seguramente, ms temprano que tarde, volveremos
a escuchar en un partido de la seleccin ol, ol, ol, ol Diego, Diego.
Esta vez, la emocin estar acompaada de la razn.

Comentarios
Esta columna de opinin se pblico el 2 de agosto de 2010 en la revista Infobrand.
Definitivamente, de todos los artculos que escrib, fue el que ms repercusin tuvo. Recib muchos comentarios por mail, va Twitter y en forma
personal. A su vez, la columna estuvo durante muchos das entre las ms
ledas y comentadas de Infobrand. Todo esto, claro est, fue en gran medida provocado porque el sujeto de mi anlisis fue Maradona (recordemos
que en algn momento de su historia fue considerado el personaje ms
conocido del planeta).
Contrariamente a lo que yo esperaba, en esos comentarios no hubo mucha
controversia; la mayora fueron mensajes de adhesin. Creo que quienes
estuvieron en contra de la gestin de Maradona como DT se quedaron con
pocos argumentos para expresarlo (precisamente lo que quera promover
con la hipottica campaa).
Dentro de las mayores satisfacciones que tuve por esta publicacin, estn
los elogiosos comentarios que me hicieron llegar Dalma y Giannina, las hijas
de Diego Maradona.

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Ayudar siempre es negocio

Las grandes organizaciones y las pymes tienen diferencias y similitudes. En


realidad, son como los hijos: los ms pequeos tienen problemas de chicos
y los ms grandes problemas mayores. Todo es cuestin de proporciones.
Muchas veces las pymes piensan que no estn en condiciones de generar
acciones de ayuda con la comunidad, filantropa o involucrarse en campaas de marketing social. Piensan que no estn a su alcance (que eso es slo
para las grandes) y que, adems, no las necesitan.
Primer error de diagnstico: estn a su alcance. Segundo: las necesitan.
Hace dos aos, a raz de un artculo que escrib sobre la (para m) mal llamada responsabilidad social empresaria, Pablo Miambres, ejecutivo de
Petrobrs y gran amigo, me hizo un interesante comentario; tena que ver
con los accionistas de corporaciones. Qu pasa con quienes estn slo interesados en los resultados de los balances? Ms all de la promocin social,
quieren que aumenten los ingresos y disminuyan los egresos. En ese esquema, cmo se los convence de invertir en causas sociales que no aportan
directamente a la rentabilidad? Eso me hizo pensar tambin en las pymes.
La pregunta, en su caso, podra ser: Cmo se puede convencer a un emprendedor de dedicar parte de su presupuesto a acciones sociales?
La disyuntiva solidaridad social versus intereses de dueos y accionistas
es un punto interesante.
A las empresas siempre les conviene tener una buena imagen. Cuando las
noticias son buenas o malas para todos los pblicos, el manejo de esa imagen es relativamente sencillo. Si mi empresa descubre la vacuna contra el
sida, todo el mundo estar contento... Difundmoslo! Si mi compaa tuvo
problemas de ejecutivos deshonestos, caer mal en todos lados... Tratemos
que no se sepa!
Ahora bien, qu pasa cuando una misma accin es bien percibida por
unos (opinin pblica, comunidad, etctera) y mal por otros (dueos y accionistas)?
Si una gran compaa dona una cifra importante de dinero a Unicef, la
sociedad recibir bien la noticia y eso conviene; sin embargo, es probable

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Pldoras de relaciones pblicas

que al accionista no le guste que haya una erogacin que reduce las utilidades. En paralelo, el titular de una pyme sabe que si hace una donacin,
por pequea que sea, tendr buena repercusin; pero tambin sabe que
cualquier ayuda saldr de su bolsillo, reduciendo su ganancia.
La clave est en cmo se comunica, a los pblicos con intereses econmicos y financieros, las utilidades de las acciones sociales. Si se logra explicar
cmo estas, a mediano plazo, contribuyen al negocio, no deberan generar
inconvenientes. Imaginemos a alguien que tiene acciones de una empresa
poderosa y le llega una carta rindiendo cuentas del dinero que se destin a
donaciones en el ltimo semestre, con un detalle de este tipo:
Fundaciones ecologistas: adems de contribuir a una causa noble, reducimos la posibilidad de ataques mediticos si sufrimos un accidente que ponga en duda nuestro compromiso con el tema; comedores escolares: adems de ayudar a una causa noble, mejoramos la relacin con los gobiernos
provinciales y municipales, en un ao muy importante donde necesitamos
de ciertos cambios en las reglamentaciones vigentes; escuelas cercanas a
nuestras fbricas: adems de aportar a una causa noble, reducimos la posibilidad de piquetes a los camiones de la empresa.
Si el mensaje es claro, los accionistas apoyarn las actividades de patrocinio
social.
Y con las pymes pasa lo mismo. A veces se pone demasiado el foco en cmo
ganar dinero y en reducir los costos en el corto plazo. A veces se olvida el
otro pilar de la rentabilidad que tiene que ver con reducir las erogaciones
a mediano y largo plazo. Si bien en lo inmediato cualquier ayuda social
puede parecer un gasto, si se compara ese gasto con lo que implicara administrar un conflicto futuro con la comunidad, el mismo es nfimo. Ese gasto,
puesto en perspectiva, se transforma rpidamente en una inversin.
Nadie est exento de ser acusado (con o sin razn) de haber producido
externalidades negativas (evasin impositiva, malas condiciones laborales,
perjuicios al medio ambiente). Un ex empleado despechado, con un contacto en una radio, puede hacer mucho dao en la imagen de una pyme.
Sin embargo, si al momento en que eso sucede, la empresa construy un
buen vnculo social con todos sus pblicos (ayudando a la sociedad de fomento del barrio, contribuyendo con la escuela, colaborando con la placita,
apoyando una campaa contra las adicciones, etctera), el impacto pblico
negativo va a ser mucho menor.
Ya lo deca William Nielander: El mejor momento para conseguir amigos
es antes de necesitarlos. Y tambin lo expres recientemente Fito Pez:

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Roberto Vilario

Ayudar es un sofisticado mecanismo de egosmo; lo que vuelve siempre


es ms.
Los buenos cristianos ayudamos porque es nuestro deber; los empresarios
inteligentes, porque es negocio. Una cosa no quita la otra.

Comentarios
Esta columna de opinin se public el 21 de enero de 2010 en el diario El
Cronista Comercial y fue luego reproducida, en ingls y en castellano, en
uno de los sitios de la International Public Relations Association (IPRA) y en
el portal especializado Red RR. PP.
Como explico en el cuarto prrafo, el artculo naci del comentario de un
amigo. Dicho comentario, a su vez, se haba originado en un editorial que
escrib para la revista Fortuna en el ao 2007 bajo el ttulo Los espejismos
de la Responsabilidad Social Empresaria. Ese editorial tambin se incluye
en este libro.

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Un caso de comunicacin interna. Primera parte:


la capacitacin y el trabajo con facilitadores

La gestin de la comunicacin interna y, por ende, su contribucin a mejorar la productividad de una empresa y la percepcin de su imagen por parte de los pblicos externos, ya no es potestad de las oficinas de Relaciones
Pblicas y/o Recursos Humanos. Hoy es necesario que todos los miembros
de la organizacin administren herramientas que ayuden a aceitar el delicado engranaje de la comunicacin.
Con esta premisa, implement para Seguros Rivadavia un plan que quiero
compartir desde estas pginas con alumnos y profesores, ya que creo que
puede servir como caso de estudio. El objetivo es el de siempre: acercar
el conocimiento acadmico a las oficinas de trabajo (como se hizo en este
trabajo) y, en contrapartida, la realidad al aula (como intento desde este
texto).

Introduccin
Seguros Rivadavia naci en 1945 en la ciudad de La Plata, por iniciativa
de la Cmara de Transporte de la Provincia de Buenos Aires. Concebida
inicialmente como una aseguradora que operaba slo en el ramo automotores, con el tiempo ampli su operatoria a distintos riesgos asegurables y
se expandi a distintos puntos del Pas. Hoy cuenta con una extensa red comercial compuesta por centros de atencin propios, hecho que, sumado al
aporte de sus medios externos de produccin, le posibilita brindar a todos
sus asociados un servicio integral con alcance nacional.
En la encuesta de clima laboral llevada a cabo por la Empresa en el ao
2003, las referencias a los problemas de comunicacin interna fueron muchas. Frases como La comunicacin interna es satisfactoria o mi superior
cuida la comunicacin dentro del grupo obtuvieron desacuerdos totales
o parciales que sumaban desde el 40% hasta el 60%, cifras muy altas si se
tiene en cuenta que la encuesta era nominal.
Entre las principales razones del problema, se encontraba un reciente cambio estructural que se haba llevado a cabo en la Institucin: de una admi-

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Roberto Vilario

nistracin vertical tradicional se haba mutado a una nueva organizacin


basada en la gestin por procesos. En dicha transformacin hubo muchos
cambios de roles, con la consiguiente incertidumbre y deterioro en el traslado de informacin de un sector a otro.
Ante esto, en el 2004, junto con las reas de Recursos Humanos y Comunicacin Institucional, comenc a trabajar en la solucin del problema. El
objetivo del trabajo que exceda la optimizacin de herramientas ya existentes como house organ, newsletters, carteleras, reuniones, etc. era disminuir la percepcin negativa que se tena en cuanto a cmo funcionaba la
comunicacin interna.
Dicho cambio en la percepcin deba lograrse tanto a travs de la modificacin de prcticas no eficaces como en la capacitacin del personal para que
se discerniera qu es y qu no es un problema de comunicacin interna.
En virtud que Capital Federal, Gran Buenos Aires y La Plata eran las zonas
que peor calificaban a la comunicacin (en el interior del Pas, la evaluacin
haba sido aceptable) las oficinas de esas reas fueron el pblico primario.
Dicho pblico incluy todos los niveles: Presidencia y Vicepresidencia de
la Empresa, integrantes del Consejo de Administracin, Gerencia General,
mandos medios y estructura operativa.
Una de las ideas centrales a transmitir era que la mejora de la comunicacin
interna no deba ser potestad de ningn sector sino que, por el contrario,
eran responsabilidad de todos.
Teniendo en cuenta estas premisas, implementamos la primera fase del
plan.

Ejecucin de la primera fase: la capacitacin


El personal de Capital Federal, Gran Buenos Aires y La Plata, fue invitado a
participar de un curso que se dict en marzo del 2004 bajo el ttulo Cmo
mejorar nuestra comunicacin interna?. El curso que tuvo tres ediciones
de una jornada y se llev a cabo en la Casa Central de la Empresa sirvi
para reflexionar sobre qu es la comunicacin, nociones de significante
y significado, esquemas de comunicacin, diferencias entre mensajes
mediatizados y mensajes cara a cara, etc..
Las metas de aquellas jornadas eran tres:
1) Que todo el personal, jerrquico o no, empezase a diferenciar claramente
los problemas de comunicacin de los problemas de otra ndole.
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Pldoras de relaciones pblicas

2) Que todo el personal vislumbrase que, desde su lugar de trabajo, poda


colaborar en mejorar el sistema de comunicacin interna.
3) Que parte del personal se ofreciese voluntariamente para colaborar en la
segunda fase del programa: la experiencia piloto con facilitadores.

Evaluacin de la primera fase


Al concluir el ciclo de reuniones, la evaluacin del mismo fue muy promisoria. Asistieron ms de 200 personas (70% del total del personal de las
oficinas consignadas) y las encuestas que se hicieron al finalizar las jornadas
fueron alentadoras.
Los participantes en su mayora destacaban que luego de las reuniones les
era ms fcil distinguir qu es un problema de comunicacin y que tenan
ms herramientas para colaborar desde su lugar de trabajo. Asimismo, 71
personas se ofrecieron para actuar como facilitadores en la segunda etapa del plan.
Luego de la evaluacin de esa primera parte, que se hizo a lo largo de abril
del 2004, en mayo empezamos la segunda fase: el trabajo con los facilitadores.

Ejecucin de segunda fase: el trabajo con los facilitadores


La implementacin de esta etapa fue simple. Luego de una previa capacitacin ms profunda que la inicial que haba involucrado a todo el personal los facilitadores trabajaron en forma directa con las reas de Recursos
Humanos y Comunicacin Institucional, reportando problemas originados
en el sistema de comunicacin.
Dichos reportes, que se hacan va mail, tenan que abstenerse de comentar
dificultades operativas, cuestionar decisiones o reportar problemas personales. As como el colaborador tena esas limitaciones, tambin contaba
con la garanta que su reporte era confidencial por lo que, al momento de
trabajar sobre la dificultad de comunicacin planteada, Recursos Humanos
y Comunicacin Institucional se abstendran de mencionar la fuente.
Cada uno de los reportes recibidos, dispar una serie de actividades que
empezaron a optimizar en forma constante los circuitos de circulacin de la
informacin; charlas con gente de los sectores involucrados, anlisis de

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Roberto Vilario

alternativas de solucin al problema planteado, puesta en marcha de la


alternativa escogida y respuesta al facilitador correspondiente, fueron
algunas de esas actividades desarrolladas.

Evaluacin de segunda fase


En septiembre, habiendo concluido la segunda y ltima fase del plan, hicimos la evaluacin. La misma arroj que:
A partir del sistema de facilitadores, se solucionaron muchos problemas que de otro modo nunca hubiesen sido siquiera conocidos.
La experiencia piloto permiti, adems, detectar algunas constantes
que fueron analizadas en reuniones posteriores con la Gerencia General y los mandos medios.
Dado lo exitoso del programa, el sistema de facilitadores se implemento en forma constante y con toda la Organizacin. Cualquier miembro
de la Empresa pudo, de ah en ms, reportar problemas de comunicacin en condiciones similares a de la experiencia piloto.
El diagnstico que se llev a cabo luego de la implementacin del programa fue el punto de partida de la utilizacin de nuevas herramientas de comunicacin interna: se comenz a trabajar en un ciclo de reuniones entre los gerentes medios bajo el ttulo En qu andamos?,
se elabor una gua de ayuda para jefes comunicadores (ver artculo
siguiente la gua) y se comenz a implementar un nuevo newsletter
que responde a las necesidades detectadas.

Evaluacin final
Las siguientes encuestas de clima laboral, que se llevaron a cabo en los aos
2005 y 2007, dieron un resultado mucho ms favorable. El promedio de opiniones positivas sobre la comunicacin interna, que en el 2003 era del 57%,
subi a 73% y 78% respectivamente.

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Pldoras de relaciones pblicas

Comentarios
Este artculo y el que se reproduce a continuacin (Un caso de comunicacin interna, segunda parte: la gua) se publicaron originalmente en agosto de 2008 en el libro Reflexin acadmica en diseo y comunicacin que
edit la Universidad de Palermo.
La experiencia citada en el texto form parte de un ciclo ms amplio, que
en Seguros Rivadavia llamamos capacitacin en comunicacin, y que incluy charlas de negociacin, talleres de reuniones de trabajo y redaccin,
clases de presentaciones orales eficaces, e-learning, etc.
Dentro de ese ciclo, en el ao 2009 hicimos una serie de charlas bajo el
ttuloCmo trabajar da a da para mejorar nuestra imagen institucional?. Basados en el xito de la serieCmo mejorar nuestra comunicacin
interna?, usamos una metodologa similar. La idea era simple: si la capacitacin haba servido para mejorar la comunicacin interna tambin tendra
que servir para mejorar la comunicacin externa y, como consecuencia, la
imagen de la Empresa.
Los resultados de esa nueva accin superaron todas las expectativas. En
el ranking Prestigio Seguros del ao 2009 (elaborado por la reconocida
consultora Ceop), Seguros Rivadavia ocupaba la posicin 17. Al ao siguiente, luego que se dieran las charlas Cmo trabajar da a da por mejorar
nuestra imagen institucional? a gran parte del personal, Seguros Rivadavia ascendi al puesto 10 de ese ranking. Asimismo, esa mejora en imagen
contribuy considerablemente a la facturacin de ese ao. En ese perodo,
Seguros Rivadavia ascendi del puesto 14 al puesto 13 en el ranking de produccin global de seguros en Argentina, debido a que su facturacin anual
aumento de $374.569.467 a $520.440.460 (algo as como 36 millones de
dlares ms); el aumento de facturacin ese ao fue, entonces, del 38,9%,
muy por encima del aumento promedio del mercado de seguros de nuestro
Pas (22%).
El xito de ambas experiencias (la que se expone en el artculo y la que se
describe brevemente en estos comentarios) nos motiv a convertirlas en casos de estudios que expusimos en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, la Universidad Catlica de la Plata, la Universidad Abierta Interamericana, la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, la Universidad de
Belgrano, la Cmara de Comercio Argentino Brasilea, el Consejo Profesional de Relaciones Pblicas y en varias jornadas de la consultora Segmento.

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Un caso de comunicacin interna. Segunda parte: la gua

Introduccin
Dentro del plan de comunicacin interna implementado para Seguros Rivadavia (del cual se da cuenta en el artculo anterior) elaboramos una gua
de ayuda que distribuimos a los lderes de los sectores. Organizamos dicha
gua en forma de preguntas bsicas que siempre deberan hacerse los ejecutivos a la hora de recibir y enviar mensajes puertas adentro.
A continuacin se reproduce ese cuestionario.

Preguntas de la gua de comunicacin interna


1) Entiendo perfectamente lo que se me est informando?
En caso que no fuera as, hay que aclarar las dudas (en forma oral o escrita)
con quien emite la informacin. Lo peor que se puede hacer es empezar a
trabajar con esos datos, sin comprenderlos totalmente.
2) Es necesario que otras personas conozcan esta informacin para desarrollar su tarea? Quines son?
Esta pregunta permite aclarar a quines hay que enviarle el mensaje y a
quines no. Es muy importante que a los primeros les llegue (s o s) y a los
segundos no (qu sentido tiene llenar al otro de correos, papeles, reuniones, etc.?). En comunicacin, lo que no suma, resta
En algunos casos es muy importante que quien transmite la informacin
especifique a quines debe alcanzar la misma. En otras instancias, corresponder que el anlisis lo haga el interesado.
3) Tengo que mantener algn grado de confidencialidad?
Si el emisor del mensaje no hizo ninguna referencia al respecto, se deduce
que la informacin es de libre circulacin. As y todo, si hubiera alguna duda, siempre conviene chequearlo.
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Pldoras de relaciones pblicas

4) Qu medio me conviene utilizar para trasmitir esta informacin?


La eleccin del instrumento de comunicacin es muy importante y hay que
darle su espacio. Todos los medios tienen ventajas y desventajas. Corresponder contrastar las mismas con el objetivo de la comunicacin, para
utilizar la ms adecuada. Veamos algunos ejemplos:
Comunicacin cara a cara:
Es el proceso de comunicacin natural por excelencia. En l se dan la mayor
cantidad de posibilidades de retroalimentacin entre emisor y receptor. Las
comunicaciones de este tipo son las ms aptas cuando lo que se privilegia
es el vnculo entre las personas (formacin de equipos, manejos de situaciones conflictivas, etc.).
En contrapartida, los mayores problemas de este tipo de comunicaciones
tienen que ver con que: hay mayor riesgo (uno puede decir algo inadecuado, cometer errores al hablar, etc.), muchas veces se requiere de cierto
esfuerzo adicional (traslado de emisor o receptor) y no queda registro de
los mensajes.
Comunicacin telefnica:
Si bien se reproducen muchas de las caractersticas de la comunicacin cara
a cara (inmediatez, calidez, riesgos, etc.), hay algunas diferencias importantes a resaltar.
La retroalimentacin no es tan completa: uno prescinde de muchas herramientas (gestos, mirada, postura, etc.) lo cual hace ms factible que se entre en confusiones (todo depende de lo que se diga y la administracin de
la voz). La ventaja diferencial es que no hay que trasladarse.
Se sugiere acudir al telfono cuando lo ms importante es el vnculo, pero
se carece de la posibilidad de traslado (o el mismo no se justifica).
Comunicaciones escritas:
Las ventajas principales son: la posibilidad de preproducir el mensaje (podemos leerlo y releerlo antes de enviarlo) y que queda registro de la informacin. La desventaja tiene que ver con que la interaccin entre emisor y
receptor es ms pobre y no es inmediata.
5) Por el tipo de informacin, Quin conviene que la emita?
Las comunicaciones cambian su contenido de acuerdo a quin est al frente
de ellas. Por lo expuesto, es importante que siempre analicemos si la informacin es conveniente que la haga circular un jefe u otro miembro del
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Roberto Vilario

sector. En algunos casos, incluso, puede que se justifique que la emisin sea
emitida por las mximas autoridades de la empresa.
6) Considero conveniente indicar expresamente a quines tiene que llegar
el mensaje, ms all de mi destinatario directo?
Un inconveniente usual en las empresas, es que muchas veces la informacin no es retransmitida a todos a quienes corresponde. Es importante que,
en las comunicaciones internas escritas, por ejemplo, se d a conocer explcitamente cual es el recorrido que debera seguir la informacin all contenida.
7) Espero algn tipo de respuesta? En caso que as fuera... Es conveniente
explicitar para cundo y en qu formato la espero?
Hay comunicaciones que necesitan algn tipo de respuesta explcita, otras
no. En la primera opcin, corresponde preguntarse si adems de solicitarla,
es conveniente hacer algn tipo de aclaracin sobre el tiempo y la forma en
que requerimos dicha respuesta.
8) Necesito, a posteriori, controlar que los mensajes hayan llegado a destino correctamente y/o provocado el cambio de comportamiento deseado?
A veces, los mensajes y su retroalimentacin son muy sencillos de administrar; por ejemplo, una simple comunicacin cara a cara en la cual lo nico
que necesito es que el otro asienta con su cabeza para dar por entendido,
y por lo tanto finalizado, el envo de informacin.
En otras oportunidades el proceso es mucho ms complejo; por ejemplo,
varias comunicaciones escritas que se distribuyen a distintas oficinas y que
pretenden provocar cambios en el modo de hacer ciertas tareas a lo largo
del tiempo.
En el segundo de los casos, es conveniente planificar en qu modo vamos a
hacer el chequeo o control para, si fuera necesario, hacer comunicaciones
adicionales que refuercen el mensaje.
9) Comuniqu en otras oportunidades mensajes similares?
El hacerse esta pregunta permite aprender de las experiencias. Lo que funcion en casos similares (delimitacin del crculo de destinatarios, medio,
emisor, etc.), debe repetirse; lo que no, cambiarse.
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Pldoras de relaciones pblicas

10) Necesito ayuda?


A veces surgen dudas, inquietudes, desconocimiento de cmo manejar cierta situacin. Lo mejor en esos casos es acudir a los profesionales que trabajan en la organizacin o, en caso de no tener contacto con ellos, a aquellos
compaeros de trabajo que tienen mayor facilidad para comunicarse eficazmente.

Comentarios
Las consideraciones de este artculo y el anterior (Un caso de comunicacin
interna, primera parte: la capacitacin y el trabajo con facilitadores) las
presento en forma conjunta al pie del primero.

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Las RR. PP. en la mira: agitaciones por el caso


Gaby lvarez

El 23 de enero, Ariel Coelho y el relacionista pblico Gaby lvarez protagonizaron un fatal accidente en Punta del Este. Segn inform la prensa, una
maniobra muy imprudente del auto en el que viajaban habra sido la causa
de la muerte de una pareja que iba en moto. Ante el hecho, una parte de
la opinin pblica tild rpidamente a lvarez de asesino.
Los accidentes de trnsito son un problema grave. El aumento del parque
automotor y del consumo de alcohol, sumado a cierta imprudencia de quienes conducimos, estn construyendo estadsticas horrendas. Pero hay que
tener cuidado; que un accidente fatal sea algo muy lamentable, no convierte a quien lo provoca en un asesino. Segn el diccionario, asesinar es
matar a alguien con premeditacin y esa accin no es propia de este tipo
de episodios. Por lo expuesto, estamos ante una condena social exagerada.
Lo dicho no significa que lvarez no sea responsable de las muertes y del
desgarrador dolor provocado a la familia de la pareja. Quizs lo sea y es
probable que deba pagar civil y penalmente (con prisin) por ello. Pero no
es un asesino.
Ahora bien, Gaby lvarez no slo tuvo una condena social, tambin tuvo
una condena profesional. Varias voces sealaron el dao que su alta exposicin meditica habra causado a las relaciones pblicas, todo agravado
por el accidente.
No hace relaciones pblicas, no estudi, la tarea del relacionista
tiene que ver con las empresas y no con la farndula, los verdaderos
profesionales trabajan para que sus clientes aparezcan en los medios, no
para aparecer ellos, se escuch en crculos acadmicos, profesionales y
periodsticos.
Tengo una opinin al respecto.
En primera instancia, recordemos que Gaby lvarez hace eventos y prensa,
y esas son dos reas propias de las relaciones pblicas. Los pioneros de la
disciplina, Ivy Lee y Edward Bernays, comenzaron haciendo precisamente
prensa.

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Pldoras de relaciones pblicas

Si bien el espacio natural (y recomendable) para capacitarse son las universidades y los institutos, hay muchas personas que, como lvarez, no estudiaron la carrera e igualmente estn al frente de consultoras o departamentos
de grandes organizaciones. Y nadie los cuestiona. Sucede lo mismo con el
periodismo... O acaso llamamos periodistas slo a los graduados?
Desacreditar a quienes estn vinculados a la farndula, tambin es exagerado. En primer lugar, porque tambin trabajan con empresas, algunas muy
prestigiosas, que los contratan para que acerquen famosos a sus eventos; la
dicotoma relaciones farandulescas versus relaciones empresariales, entonces, no existe. En segundo lugar, porque dentro de ese genrico llamado
farndula no hay slo caras bonitas, tambin hay importantes artistas.
En el caso de lvarez, es conocida su relacin con la familia Spinetta, Cerati,
el gran Charly... Tampoco vamos a tolerar que existan relaciones pblicas
del espectculo?
Es verdad, en los medios las RR. PP. aparecen mayoritariamente ligadasal
show business, dando una visin parcial de nuestra profesin. Ahora bien...
Es eso responsabilidad dequienes se dedican al rubro? Definitivamente,
no. El problema es que quienes trabajamos en otros rubros (comunicacin
interna, relaciones comunitarias, PR marketing o lobbying), no salimos a
ocupar los grandes espacios. El problema no son los que estn, sino los que
no estamos.
Si queremos que quede claro qu son las relaciones pblicas, tenemos que
tener una presencia ms activa en los medios. De nada sirve enviar cartas
a correos de lectores o llamar a las radios. No tenemos que explicarnos;
tenemos que estar, tenemos que convertir nuestros nombres y apellidos
en marcas (Precisamente lo que se le critica a Gaby lvarez!).
Si algo conden a lvarez, previo al accidente, no fue su alto grado de
exposicin, sino el perfil soberbio que mostr. Pero su soberbia, que tan
mal nos cay a muchos, no debe convertirlo ahora en Jack El Destripador.
Recordemos que est siendo procesado por homicidio culposo (sin intencin de matar) y no por homicidio doloso (con intencin de matar).
A su vez, que la imagen de las relaciones pblicas no sea la que deseamos
los que estudiamos, trabajamos y damos clases de relaciones pblicas, es
nuestra exclusiva responsabilidad. Seamos sinceros. Gaby lvarez no tiene
la culpa de eso.

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Roberto Vilario

Comentarios
Esta columna de opinin se public el 18 de febrero de 2008 en la revista
Infobrand.
De todos los artculos que escrib, este fue el que ms polmica gener dentro del mbito profesional de las relaciones pblicas. De algn modo me
puse en la vereda de enfrente de lo que estaban opinando, en aquel momento, los referentes de la disciplina. Entre tener espritu de cuerpo y ser
fiel a mis convicciones, eleg la segunda opcin. Creo que hice lo correcto.

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Pegadizo y breve

Son muchas las situaciones en el mundo de las empresas que tienen semejanzas con la vida personal. Encontrar la denominacin adecuada para un
nuevo producto es una de ellas; salvando las diferencias, se parece mucho
a la eleccin del nombre de un beb.
Escoger el nombre de un recin nacido no es tarea fcil ya que tiene que
ponerse de acuerdo la pareja y, a veces, opinan abuelos, hermanos, tos y
primos. En las empresas sucede algo similar. El gerente de marketing suele
estar pendiente del gancho de venta; el relacionista pblico del vnculo
con la imagen de la empresa; el abogado de que no se generen conflictos
legales con productos de la competencia. Todos discuten como una gran
familia.
El nombre que los padres eligen para su beb, a su vez, tambin tiene que
quedar bien con el apellido. En las empresas pasa lo mismo, la palabra que
identifica al nuevo producto debe ser coherente con la identidad de la organizacin.
Cuando se hace un lanzamiento, la eleccin del nombre es una de las decisiones ms importantes. Es aconsejable que el mismo sea pegadizo y breve,
de modo tal que penetre en la mente del consumidor. A la vez, no debe
alejarse de la realidad para lo cual fue creado; tiene que tener relacin con
lo que se ofrece al potencial comprador.
Dcadas atrs, cuando la oferta era menor y el volumen de comunicacin
ms escaso, la cuestin no era tan importante. Pero hoy s lo es. El nombre
inicia el proceso de posicionamiento del producto dicindole al cliente cul
es su principal atributo. Esa es su misin: empezar a ganar una posicin en
la cabeza de las personas para ganar la guerra comercial contra los competidores.
Hoy, cada vez hay ms productos y servicios para satisfacer una misma necesidad y cada vez la saturacin de mensajes comerciales es mayor. Por ello,
el posicionamiento tambin es, cada vez, ms importante. Como dice el
viejo dicho, no hay una segunda oportunidad para una primera buena
impresin y el nombre, definitivamente, tiene que ver con la posicin que
se logra en esa primera impresin.
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Roberto Vilario

Es bueno recordar siempre que la relacin entre las cualidades de un producto y su nombre puede existir en forma explcita o tcita, racional o metafrica. Adems, siempre que se elige una o varias palabras, hay que pensar en sus aplicaciones visuales (acompaado de imgenes, slogan, etc.) y
no visuales (a diferencia de otros elementos de la identidad, el texto adems de ver se puede escuchar).
Es muy importante, adems, evitar algunos problemas tpicos: los lingsticos (palabras poco ligadas etimolgicamente a los valores del producto),
los de pronunciacin (dificultosa o poco adaptable a los distintos mercados
donde se vender) y los semnticos (significados vagos, contradictorios, no
deseados, etc.).
Muchas veces, tambin es aconsejable no ser demasiado creativo. Si el
conjunto de atributos es claro e interesante, no se necesita jugar a ser artista. Hay que salir a contar las bondades de la oferta y listo.
Como todo conjunto de reglas, las del nombre tambin tienen sus excepciones. Hay productos que han sido un xito aun sin tener en cuenta todas
estas consideraciones. En la mayora de esos casos, fue porque la ventaja
competitiva era tan grande que hubiesen triunfado con cualquier denominacin.
El Viagra es quizs uno de los ejemplos ms claros de este ltimo comentario: hubiese sido un xito sea cual fuera su nombre... No?

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada originalmente por el diario Clarn
(Revista Pymes) el 3 de diciembre de 2007. Tiempo despus, en el ao 2010,
el mismo diario la eligi para integrar su libro Las mejores ideas de marketing y publicidad.
Dos cosas curiosas sucedieron con este artculo.
La primera tiene que ver con la reedicin. En el libro citado, los tres ltimos
prrafos del texto, entre los que se encontraba la referencia al Viagra
Desaparecieron! (?!).
La segunda curiosidad est relacionada con la historia del artculo. Yo trabajaba como asesor de una Empresa y me pidieron el anlisis de un nuevo
nombre para un producto. Despus de trabajar mucho el tema, present un
informe con mis sugerencias al respecto. Luego de una muy rpida lectura,
el Gerente Comercial de la Compaa lo desestim y rechaz de plano.

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Pldoras de relaciones pblicas

Yo qued un poco triste. Mi idea no haba prosperado y un trabajo de muchas horas no tendra ninguna utilidad. Despus de masticar bronca un par
de das, le encontr una solucin al segundo problema; como mi informe
no era muy extenso, con una simple reduccin y adaptacin, lo convert en
artculo periodstico. El resto es conocido, a la gente de Clarn le gust y lo
public.
Lo que no es conocido es que unos das despus de esa publicacin, en el
comedor de la Empresa, me encontr con el Gerente Comercial en cuestin,
quien de modo muy afectuoso me dijo Roberto, muy bueno el artculo de
Clarn.
Se imaginan lo que pens en ese momento... No?

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Crisis es oportunidad, de mejorar la imagen

En chino, el significado de la palabra crisis tiene dos componentes: peligro


y oportunidad. Con la imagen de las empresas, esa dualidad se aplica perfectamente. Las crisis de imagen, aun con todos sus inconvenientes, son
buenas oportunidades para fortalecerse.
Vayamos primero al origen de la cuestin. Qu es una crisis de imagen?
Bsicamente, es un problema (originado en los productos, los servicios, el
medio ambiente, las prcticas institucionales o la comunicacin) que pone
seriamente en peligro la imagen de una institucin. Se trata de un momento de mximo riesgo y mnimo control. Los ejemplos ms cercanos son
Botnia y Skanska.
Para que exista una crisis de imagen tienen que darse dos condiciones: el
problema tiene que ser tcnicamente una noticia (hecho reciente, que se
diferencia de lo cotidiano y que le interesa a mucha gente) y tener espacio
en los medios de comunicacin.
Ahora bien, siempre que en las organizaciones nos enfrentamos a escenarios de este tipo, aparece una duda. Damos la cara en los medios hacindonos cargo de la situacin como recomiendan los manuales? O ser
mejor evitarlo ya que nuestras declaraciones pueden dar ms difusin al
conflicto?
Una de las revistas ms prestigiosas de Relaciones Pblicas, PRWeek, gener recientemente un debate que en la Argentina reprodujo la revista Imagen. En ese debate, se comenta lo sucedido en Gran Bretaa con la iglesia
de la Cienciologa y la aerolnea Rvanair. En el caso de la iglesia, la cadena
televisiva BBC hizo un documental y la secta film a los periodistas para tener pruebas del trabajo sesgado. La aerolnea Rvanair, por su parte, public
la correspondencia entre la BBC y ellos en su sitio web, desacreditando al
programa que iba a criticarla.
Para algunos, lo mejor es dar la cara, como hicieron estas dos compaas.
Para otros, publicar informacin en la web, por ejemplo, slo les sirve a los
periodistas para encontrar ms documentacin y hablar del tema en varias
emisiones.

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Pldoras de relaciones pblicas

Mi experiencia recomienda un camino bastante claro en este punto. La clave est en el diagnstico que se haga de a qu pblico alcanz el rumorproblema-acusacin. Corresponde que las empresas rpidamente identifiquen a que sector de la sociedad lleg el tema y la accin de comunicacin
debe dirigirse slo ah.
Lo explico de otro modo. Imaginemos que nuestra organizacin sufre una
fuerte acusacin en el diario La Voz del Interior, de Crdoba. Estara muy
bien que busquemos que el peridico mediterrneo tambin refleje nuestra postura, pero sera un error promover la difusin de nuestra posicin en
Clarn y Nacin; si as lo hiciramos, en todo el Pas se conocera el problema... Y de nuestra boca!
Si en las crisis de imagen trabajamos con correctos diagnsticos, que nos
permitan separar la paja del trigo, protegeremos mejor la imagen de la
empresa y, en algunos casos, hasta la fortaleceremos. Debemos recordar
siempre que en chino la palabra crisis (wei-ji) tiene dos componentes: peligro (wei) y oportunidad (ji).
Qu curioso. En castellano la expresin ji, en forma repetida, tambin
significa algo positivo: risa, sonrisa, alegra... Casualidad? No creo.

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada el 16 de julio de 2007 en la revista Infobrand y fue el primero de varios trabajos en colaboracin con ese
medio. Algunos de esos trabajos (Las RR. PP. en la mira: agitaciones por
el caso Gaby lvarez, Campaa de Imagen para Maradona, Anlisis
profesional y humano de la tragedia area de Rio Negro y Comunicacin
Papal: de Benedicto 2.0 al argentino Francisco) tambin se reproducen en
este libro.

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Los espejismos de la RSE

Hace algunos aos apareci con fuerza, tanto en el mbito privado como
en foros internacionales, la nocin de Responsabilidad Social Empresaria
(RSE). sta alude a la necesidad que las organizaciones promuevan buenas
prcticas en sus negocios.
En nuestro Pas, el tema tom impulso a partir de la crisis del 2001. Se vislumbr que mostrando solidaridad con los sectores ms castigados las empresas podan mejorar su imagen.
Ahora bien, dentro de esa tendencia, hoy es comn ver compaas que
abren oficinas ligadas a su rea de Relaciones Pblicas con el nombre RSE.
Las mismas se suelen encargar de las relaciones con la comunidad (ayuda en
el cuidado plazas, hospitales y escuelas vecinas), la filantropa (donaciones
donde hay carencias) y el marketing social (campaas para dejar de fumar,
educacin vial, prevencin del SIDA, etc.).
Aqu surgen varias preguntas. La actitud social puede ser facultad de una
oficina? No debera estar involucrada toda la organizacin? Si es inconcebible pensar que un organigrama contenga un departamento de honestidad, ya que sta debe ser un atributo debe todos los sectores... Por qu
no sucede lo mismo con la responsabilidad?
Por otro lado... El compromiso de las empresas no debera tener como
centro su misin y no las acciones colaterales? A veces, esas acciones son
espejismos que confunden acerca del verdadero deber ser de las corporaciones: vender su producto y/o servicio en las mejores condiciones (calidad
y precio), pagando los impuestos al Estado (el verdadero responsable del
bienestar social) y sin perjudicar a su entorno. Esa es la parte ineludible de
su trabajo, a eso se dedican y esa debe ser su gran preocupacin. Despus,
si queda tiempo y recursos, bienvenida la filantropa. Pero ojo, no hay que
poner el carro delante del caballo.
sta no es una crtica generalizada. Tomo un ejemplo. Seguros Rivadavia es
una cooperativa nacional cuya misin se cumple dentro de prcticas ticas y
solidarias; en forma adicional, su Consejo de Administracin destina recursos a la Fundacin Vzquez, dedicada a la niez carenciada, y a tres salones
culturales. Seguros Rivadavia no tiene oficina de RSE, pero eso es slo una
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Pldoras de relaciones pblicas

ancdota. Lo que realmente importa es cmo ejecuta su negocio; all es


donde demuestra su compromiso.
Claro que as como existen estos buenos ejemplos, tambin hay organizaciones que evaden impuestos, contaminan el medio ambiente y hacen
promesas engaosas sobre sus productos. Eso s, sus ejecutivos gritan a los
cuatros vientos en los medios de comunicacin masiva sus acciones de RSE.
No nos confundamos. En estos ltimos casos, la Responsabilidad Social Empresaria es una mentira.

Comentarios
Este editorial fue publicado en la revista Fortuna el 7 de julio de 2007 y hay
toda una historia detrs de l.
Cada vez que escribo para un medio periodstico experimento sensaciones
similares a cuando hago prensa para organizaciones. Aun cuando en un
caso soy colaborador del medio y en el otro trabajo para empresas ajenas al medio, la lgica es la misma. Tal como sucede con las gacetillas de
prensa, al redactar artculos tengo que armonizar los intereses periodsticos
con los mos.
Este punto es delicado. Como columnista, no debo ceder en mis opiniones
ya que, si as lo hago, incurro en una falta tica; pero por otro lado, reconozco que el medio tiene derecho a proteger su lnea, estilo e ideologa,
por lo que... Algo habra que ceder.
Esta disyuntiva la fui resolviendo del siguiente modo. Yo no negocio contenidos, lo que escribo es mi pensamiento 100%. Lo que s hago, es proponer
a los medios temas que, de antemano, considero adecuados para su lnea.
Dicho de otro modo: mis ideas polmicas se las ofrezco al ms polmico, mis
argumentos tcnicos al que cubre aspectos profesionales, mis pensamientos generalistas a quienes se dirigen a la opinin pblica. No adapto mis
ideas a los medios; con las ideas que ya tengo, busco el medio adecuado
para publicarlas.
El caso de este editorial es interesante porque la armonizacin de intereses
se dio desde el otro lado; fue el editor quien, haciendo total uso de sus
facultades, decidi publicarlo con algunas modificaciones. A continuacin
comento cada una de ellas.

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Roberto Vilario

Ttulo
El ttulo no es potestad del colaborador sino del editor. Los artculos se
pueden entregar, incluso, sin ttulo. Yo siempre prefer sugerir uno; en algunos casos el medio lo tom y en otros, como este, lo cambi. Yo envi el
editorial con el ttulo La mentira de la responsabilidad social empresaria
y se public Los espejismos de la RSE.
Si bien la palabra mentira me gustaba porque es provocadora, entiendo
que cambiarla por espejismos fue acertado. Es lgico que el medio quisiera ser un poco ms moderado. A la vez, espejismos estaba en mi texto,
con lo cual se respet el mensaje.
El reemplazo de la expresin Responsabilidad Social Empresaria por
RSE, en cambio, fue un error tcnico. Las siglas deben usarse con una
aclaracin inicial (como sucede en el cuerpo del texto). Empezar por la sigla no respeta el principio de no presuponer conocimientos. Puede que
muchos lectores no hayan entendido la frase. Si era un tema de espacio,
hubiese preferido El espejismo de la Responsabilidad Social o El espejismo de la Responsabilidad.
Texto
Dos prrafos del escrito original decan:
sta no es una crtica generalizada. Tomo dos ejemplos de empresas con
las que trabaj. Seguros Rivadavia es una cooperativa nacional cuya misin
se cumple dentro de prcticas ticas y solidarias; en forma adicional, su Consejo de Administracin destina recursos a la Fundacin Vazquez, dedicada
a la niez carenciada, y a tres salones culturales. Unilever, la gran compaa
internacional de origen angloholands, tambin tiene un comportamiento
ejemplar; sus productos se fabrican siempre con los ms altos estndares de
calidad y respetando las normas de los mercados.
Seguros Rivadavia no tiene oficina de RSE y Unilever s (global y muy bien
dirigida por el argentino Santiago Gowland), pero eso es slo una ancdota. Lo que realmente importa es cmo ejecutan su negocio; all es donde
ambas demuestran su compromiso.
Como vern, haba una mencin a Unilever que desapareci de la versin
publicada. Esto me motiva a comentar algo que siempre repito en mis clases: no se debe mezclar la prensa con la publicidad. Cuando se trabaja
para organizaciones, es desaconsejable intentar persuadir al periodista dicindole publicanos esto, ten en cuenta que somos anunciantes. Presionar de ese modo no es ni tico ni efectivo. Tratar de explicarme.
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Pldoras de relaciones pblicas

Unilever es, histricamente, el mayor anunciante de Argentina y se podra


pensar que eso da poder. Qu medio no va a publicar la gacetilla de quien
lo financia? Bueno, cuando trabaj con Marta del Pino la prensa de su producto Vvere (contratados por el propio Santiago Gowland), vi que no era
as. Muchos preguntaban Por qu teniendo tanto dinero pautan tan poco con nosotros?. Contrariamente a lo que se espera, ser fuerte puede
jugar en contra.
Vi varios anuncios de Unilever en Fortuna, pero ninguno en el nmero en el
que se incluy mi editorial. Sacar la mencin habr sido una represalia por
no pautar ms? No s si fue exactamente eso lo que pas, pero estoy seguro que hubo un tema publicitario. Igual, la mencin a Seguros Rivadavia
alcanz como ejemplo. Si una gacetilla enviada por Unilever, por razones
similares no hubiese sido publicada, tampoco se podra hacer nada.
La enseanza, insisto, pasa por la relacin prensa-publicidad. Que el medio la haga, no lo podemos evitar. Pero por favor, no la hagamos nosotros
cuando trabajamos para empresas. Puede jugarnos en contra, aun siendo
poderosos.
Otro concepto que vol fue que los ejemplos dados son de empresas
con las que trabaj. Estoy convencido que hice bien en poner ese dato y
que Fortuna hizo bien en sacarlo. Tratar de explicarme.
Conozco a Seguros Rivadavia y Unilever desde dentro, y por eso valoro mucho su responsabilidad social, pero admito mi particular predileccin por
ambas. Mencionarlas sin aclarar el vnculo afectivo y monetario que tuve
con ellas no hubiese sido tico (palabrita recurrente).
Ahora bien, una vez que el medio decidi publicar la columna con el ejemplo de Seguros Rivadavia, tambin tom la decisin de no aclarar que yo
trabaj para esa empresa. Por qu lo hizo? En principio, porque nada se lo
impide; no tiene por qu aclarar cuestiones como yo. En segundo lugar, lo
hizo porque le conviene. Al no tener la obligacin de contar el detalle, lo
mejor es no hacerlo, ya que el mismo puede quitar un poquito de credibilidad al ejemplo.
Es as. La prensa tiene sus riesgos. Igualmente, insisto, todas las modificaciones que hizo la revista estaban dentro de sus facultades y el mensaje del
editorial no se alter.

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La importancia de un buen posicionamiento

Al Ries y Jack Trout, en su libro Posicionamiento de la dcada del ochenta, decan que Las batallas de los productos y servicios no se libran en el
mercado, se libran en la mente de la gente. Segn ellos haba que ganar
una posicin en la cabeza de las personas que son el pblico objetivo y as
se ganara la guerra comercial.
Con el correr de los aos y la aparicin de nuevos requerimientos, a aquella
primera nocin le sigui una aplicacin del concepto a distintas reas. Se
empez a trabajar sobre otros tipos de posicionamiento: de causas nobles,
de candidatos polticos, de personajes pblicos, etc.
Hoy, en una sociedad saturada de ofertas, los profesionales, y especialmente las profesiones, tampoco escapan a la necesidad de una buena posicin
en la mente de los pblicos. En nuestros das, hay muchos solapamientos
de tareas: mdicos con psiclogos, periodistas con publicistas, abogados
con contadores, ingenieros con arquitectos, arquitectos con diseadores y
muchos otros.
Y no es slo un problema de profesiones, sino que tambin abarca a los
oficios. Es muy comn que en los hogares surjan preguntas tales como: Ser mejor llamar a un plomero, un albail y un pintor o nos arreglamos con
un generalista que hace un poco de todo? Es imprescindible llamar al
service oficial por arreglar el televisor o un electricista har el arreglo igual
de bien y a un menor costo?
Sea una profesin o un oficio, la eleccin muchas veces depender del posicionamiento que los trabajadores tengan en la mente de la gente. Por
eso es que el tema no debe quedar librado al azar. Por eso es que hay que
empezar a considerar seriamente esta cuestin.
La tarea a encarar tiene dos grandes caminos; en lo personal, cada trabajador debe, en su labor diaria, agregar valor a lo que hacen l y sus colegas;
en lo institucional, es muy importante lo que pueden hacer las asociaciones
profesionales y los sindicatos que lo representan.
La accin de cada trabajador es imprescindible. Muchas veces se cree que
desprestigiando un par uno tiene ms posibilidades que lo contraten. Si

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Pldoras de relaciones pblicas

bien, en algunos casos, eso puede dar resultado en lo inmediato, en el mediano y largo plazo genera un perjuicio mayor y difcil de remediar; cada
vez que se habla mal de un colega, tambin se est hablando mal de la profesin u oficio de uno. Tarde o temprano, eso se paga con menos clientes y
honorarios inferiores. Por lo tanto, lo aconsejable es hacer exactamente lo
contrario: evitar la crtica hacia los dems y difundir los atributos generales
del rubro.
Las agrupaciones, por su parte, adems de capacitar a sus afiliados para
ayudarlos en la tarea descripta (un muy buen ejemplo de ello es el programa que tiene en marcha el Colegio de Escribanos de la Ciudad de Buenos
Aires), tienen que construir estrategias y tcticas de relaciones pblicas dirigidas a la opinin pblica. Investigaciones de imagen, segmentacin de
pblicos, utilizacin de lderes de opinin, acciones de prensa focalizadas y
organizacin de eventos especiales, ayudarn a aumentar la notoriedad de
la profesin u oficio y a mejorar su percepcin en la sociedad.
Porque como sucede con productos y servicios, la oferta de trabajadores es
mucha... Y la demanda poca.

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada el 21 de enero de 2007.
Seis aos despus sigo creyendo que en la imagen de las profesiones y los
oficios hay un nicho interesante de trabajo para relacionistas, marketineros, publicistas y comunicadores en general, que no fue explotado aun en
su real dimensin.

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Estrategias de comunicacin

Ivy Lee, considerado el padre de las Relaciones Pblicas, tena un lema que
deca hacer bien y hacerlo saber. Este precepto, que rigi gran parte de la
comunicacin institucional del siglo XX, hoy excede el marco de las empresas y los negocios, involucrando tambin a los propios trabajadores.
Desde hace aos, en esta parte del mundo se derrumb el modelo japons
de empleo, aquel que propiciaba que las personas se inicien en una empresa y dcadas ms tarde se jubilen en ella; hoy se estima que promedio, a lo
largo de su vida laboral, un adulto pasa por siete organizaciones.
En este contexto, es imprescindible que cada trabajador sepa manejar su
propia imagen. Ya no basta con saber hacer una tarea, sino que ahora hay que saber contarlo. Adems del marketing personal (tctica para
insertarse o reinsertarse en el mercado a travs de redes de contacto, respuestas a avisos, curriculums vitae y presentaciones espontneas), es necesario que cada persona tenga una estrategia de comunicacin a lo largo de
toda su vida laboral. Esto es tan importante para un joven que inicia su
carrera laboral a travs de una pasanta en una Pyme, como para un Director General consagrado que trabaja en una gran multinacional.
As como las empresas necesitan por momentos vender productos y servicios, por momentos atender crisis de imagen y por momentos defenderse
de ataques (de la competencia, del gobierno y de otros actores sociales), el
trabajador tambin tiene necesidades de imagen variables en sus empleos,
segn las circunstancias.
En los grandes puestos gerenciales, la asistencia de un coach que entrene
al ejecutivo en ciertas habilidades de comunicacin personal, es indispensable. Algunos escalones ms abajo, y en la base de la pirmide laboral,
bastar con que cada uno se preocupe por autocapacitarse. Leer mucho,
practicar redaccin y hacer cursos para mejorar el modo de hablar en pblico, son algunos de las acciones recomendables.
As como las empresas hacen profundos anlisis por determinar cules son
sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (lo que comnmente se denomina anlisis FODA), las personas tambin tenemos que someternos a un proceso introspectivo. Nuestras fortalezas tienen que ser difundi50
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Pldoras de relaciones pblicas

das; las debilidades corregidas y, mientras no se puedan corregir, controladas; las amenazas neutralizadas; y las oportunidades aprovechadas.
Con ese diagnstico hecho, y actualizado cada vez que cambie el contexto,
slo resta salir a comunicar. Y en esa comunicacin hay que saber elegir
los medios. El cara a cara brinda la mayor cantidad de posibilidades de
retroalimentacin, pero es el instrumento ms riesgoso. En el otro extremo,
las comunicaciones escritas dan la posibilidad de preproducir el mensaje y
que queda registro de la informacin, pero la interaccin es ms pobre y
no inmediata.
Todo esto tiene que ser tenido en cuenta a la hora de manejar la imagen
personal laboral. Porque lo bueno necesita ser vendido y lo malo controlado. Y para eso hay que saber comunicar. Como dira Marta del Pino,
consultora argentina en comunicacin institucional, uno siempre tiene que
esforzarse para defender su apellido ya que, sin duda, es el capital ms
preciado.
Junto con el nombre, claro.

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada el 3 de setiembre de 2006 en el
diario Clarn.
El ttulo que yo haba sugerido era El valor del apellido, una idea que
para m sintetizaba el concepto que expresa el texto. Lamentablemente, el
diario eligi Estrategias de comunicacin que, para mi gusto, es un ttulo
extremadamente vago.
Si hoy tuviese que rehacer esta columna, la imagen personal/laboral 2.0
ocupara un lugar muy importante. Pensndolo bien, quizs debera ser
otro artculo o Un libro completo!

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Las empresas tambin tienen que hacer los deberes

En Argentina, las empresas grandes, y tambin muchas medianas, invierten


importantes sumas de dinero en la capacitacin de sus empleados y ejecutivos.
En paralelo, somos un Pas en el cual la educacin terciaria y universitaria es
una alternativa muy elegida por los jvenes: cada vez hay ms universidades, cada vez ms institutos.
Paradjicamente, existe una brecha importante entre lo que se ensea
en las casas de altos estudios a los futuros profesionales de empresas y
lo que aprenden esos profesionales cuando ya estn trabajando para las
compaas.
Habitualmente, en las oficinas, suele echrsele la culpa al mbito acadmico. Muy a menudo se escuchan frases tales como en la universidad no
aprenden nada o a quienes ingresan hay que ensearles todo de cero.
Puede que algo de esto sea verdad, pero... Es slo responsabilidad de las
casas de estudio? Las organizaciones comerciales hacen algo para que eso
no suceda?
Vemoslo de este modo. El problema definitivamente est instalado a los
dos lados del ro. En las universidades, muchas veces se descuida el rea
para la cual se est capacitando; en las empresas, se suele pensar slo en
el corto plazo, en lo operativo, descuidando la formacin integral del trabajador.
Ahora bien, deber reconocerse que, desde hace algn tiempo, en las casas de estudio estamos haciendo un esfuerzo importante. Promocin de
pasantas, inclusin de prcticas en los planes de estudio, incremento de
estudios de casos como metodologa de aprendizaje, etc.
La pregunta es... Qu estn haciendo las empresas para colaborar con la
causa?
Desde las organizaciones no hay demasiada predisposicin a acercarse a las
aulas o a entregar material para estudio. La mayora de los profesionales
que se convierten en profesores, a su vez, descuidan la pedagoga, con
todo lo malo que eso implica: ser buenos ejecutivos no los transforma ne52
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Pldoras de relaciones pblicas

cesariamente en buenos docentes. Y hay algo que es peor aun: algunos ejecutivos en el aula usan slo bibliografa y en la oficina descuidan toda
la bibliografa (con la incoherencia expresiva que ello implica).
Este descuido general no slo se ve en la distancia que las empresas toman con la enseanza de grado. En la capacitacin interna, como mencion
al principio, todo suele estar circunscripto a lo operativo, al corto plazo.
Como dira mi colega Adrin Arroyo Coordinador de la Licenciatura en
Relaciones Pblicas de la Universidad de La Matanza no se puede poner el
foco slo en la herramienta. En las empresas los ejecutivos deben recibir
ms capacitacin de fondo (lase filosofa, sociologa, antropologa, etc.).
Si las organizaciones quieren pensar en el mediano y largo plazo, la educacin de su gente tambin tiene que ir en ese sentido.
La idea es simple. Esforcmonos todos por acortar la brecha entre el hacer
y el saber. Pensemos todos en el corto y en el largo plazo. Hagamos todos
los deberes y seguramente tendremos mejores universidades, mejores
empresas y, en consecuencia, una mejor sociedad. No es poca cosa.

Comentarios
Este editorial fue publicado en la revista Fortuna el 31 de julio de 2006.
El editor decidi aceptar el ttulo que suger y eso me puso muy contento.
Siempre me gusta relacionar lo que escribo con acciones de la vida cotidiana e imaginar a los empresarios haciendo los deberes, como cuando ramos
chicos, me pareca y me parece una imagen interesante.
Este texto es el nico del libro que no tiene relacin directa con la disciplina. Sin perjuicio de ello, debe quedar claro que la mirada es de un profe
(sional y sor) de relaciones pblicas.

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El desafo de las Pymes que crecen

El ao pasado, nuestro Pas tuvo un crecimiento del 9%, acompaado de


una mejora de sus ndices macroeconmicos. Como causa y consecuencia
de ese hecho, muchas pequeas y medianas empresas mejoraron su desempeo, con un lgico beneficio para una parte de la sociedad.
Como sucede con las personas, cuando las Pymes crecen aumenta la cantidad y la magnitud de sus problemas. Las empresas habitualmente tienen
que tomar personal para afrontar nuevas demandas y nuevos mercados, y
ah empieza un inconveniente tpico de los perodos de crecimiento: la administracin de los recursos humanos.
Un plantel ms grande, con una nueva estructura, necesariamente requiere
cambios de roles; esto genera incertidumbre y con ella el deterioro en el
traslado de informacin de un sector a otro. En cualquier empresa que se
transforma aparecen dificultades en la comunicacin interna.
En estas circunstancias, no se trata slo de crear revistas internas, carteleras, circulares, buzones de sugerencias y hacer reuniones. Se trata de atacar
al corazn del problema. La comunicacin no puede ser potestad del encargado de las relaciones pblicas o los recursos humanos. La comunicacin
interna es responsabilidad de todos.
Qu hacer entonces? Capacitar. Todo el personal debiera estar educado
para diferenciar un problema de comunicacin de un problema de otra ndole y, en consecuencia, aportar las soluciones que correspondan.
En una empresa hay muchos circuitos de informacin (vertical descendente,
vertical ascendente, horizontal) y cada empleado tiene que trabajar para
que ese engranaje funcione correctamente. Dentro de un esquema de ese
tipo, es deseable utilizar colaboradores voluntarios y elaborar guas para
ayudar a todos a elegir las herramientas de comunicacin ms eficaces.
Con una comunicacin puertas adentro eficiente, no solo se contribuye a
mejorar la productividad, sino que tambin se potencia el mensaje que
se enva a los clientes y, por ende, el negocio. Los mejores voceros de una
Pyme son sus empleados. Como deca Peter Druker En las empresas, la
vieja creencia indicaba que la informacin significa poder y, entonces, cada

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Pldoras de relaciones pblicas

uno la atesoraba. En el siglo XXI, en una compaa exitosa, el verdadero


poder es compartir informacin.

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada el 13 julio de 2006 en el diario El
Cronista Comercial.
Aunque siempre trabaj con pequeas y medias empresas (Pymes), esta fue
la primera vez que escrib conceptualmente sobre ese segmento empresario, servicio que empez a ser cada vez ms requerido.
Sin ir ms lejos, hace poco di una conferencia en el II Congreso de Relaciones Pblicas y Comunicacin Estratgica, que organiz la consultora Ideas
del Litoral en Rosario, y mi exposicin llev por ttulo, precisamente, RR.
PP. para grandes corporaciones y Pymes: diferencias y similitudes. Sucede
que nuestra disciplina naci a partir de grandes compaas y por ello la
bibliografa y casos de estudio siempre se basan en ese tipo de organizaciones. Mi conferencia estuvo dirigida a los jvenes profesionales que
habiendo recibido todo ese bagaje de informacin corporativa empiezan a
trabajar para Pymes. Mi consejo final fue muy sinttico: no hay que adOptar, hay que adAptar.

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Empresas y prensa: tica y negocio

Corra 1914 cuando John D. Rockefeller, uno de los miembros de la famosa


dinasta empresarial norteamericana, tuvo un grave problema con sus empleados. Quienes trabajaban en una mina de carbn que l explotaba, le
hicieron una huelga y el empresario no tuvo mejor idea que mandar a sus
guardias de seguridad a reprimirlos. La noticia sali en todos los diarios y
los titulares ms suaves lo calificaban como un cerdo asesino.
Rockefeller solucion rpidamente el problema de fondo con los mineros
satisfaciendo parte de sus demandas, pero no saba qu hacer con la opinin pblica norteamericana. Cmo hacer para cambiar la valoracin negativa que pesaba sobre l?
Con mucha intuicin, el empresario contrat a Ivy Lee, hasta ese momento
periodista, quien le aconsej una tctica de relaciones pblicas muy simple: tena que ir al final de las jornadas laborales a tomar cerveza con sus
empleados (prctica hoy muy arraigada a travs del after office) y l se
encargara de avisarle a la prensa. Si la pelea entre un empresario y sus mineros haba sido noticia, tambin lo sera la reconciliacin y eso ayudara a
mejorar su imagen.
Efectivamente, la tctica dio resultado y luego de eso Lee trabaj mucho
tiempo para la familia Rockefeller, mejorando su imagen ao tras ao.
An en nuestros das es un tema de debate constante en aulas universitarias de comunicacin y relaciones pblicas si lo que hicieron Lee y Rockefeller fue tico. Detalle ms, detalle menos, podemos decir que en lo que
a la esfera profesional se refiere, la tctica fue absolutamente tica. Lo
que Lee y Rockefeller mostraron era verdad. Es cierto que lo hicieron por
conveniencia, ya que seguramente el magnate jams hubiese compartido
una mesa de bar con sus empleados, si no fuera por defender sus intereses
empresarios; pero las intenciones, en todo caso, deben ser juzgadas por la
tica o la moral personal, nunca desde el mbito profesional.
Ahora bien, la tica es, fue y ser un debate constante cuando hablamos de
las relaciones entre organizaciones y medios de comunicacin. Uno de los
vectores es la verdad, como en el ejemplo citado; el otro tiene que ver con
los tipos de vnculos que se construyen entre periodistas y organizaciones.
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Pldoras de relaciones pblicas

No nos vamos a hacer los distrados. Entre las empresas y los periodistas
muchas veces hay vnculos que no son sanos: sobornos, notas pagas, obsequios desmedidos, etc. En algunos pases, hay corrupcin para que los
medios difundan las buenas nuevas; en otros, en cambio, los arreglos son
para que callen las malas noticias.
Gracias a Dios, hay muchos medios y muchas empresas que no entran en ese
tipo de prcticas. Habiendo sido consultor en relaciones pblicas durante
aos, me permito afirmar que la motivacin para trabajar de modo leal es
doble. Adems de una postura tica, no mentir y no ser corrupto es, para la
prensa y para las organizaciones, el mejor de los negocios a mediano plazo.
La historia est llena de empresas, periodsticas o no, que cedieron a esas
tentaciones en el manejo de la informacin pblica y les fue muy mal.

Comentarios
Esta columna de opinin fue publicada por el peridico Tiempos del Mundo en el ao 2005.
La historia de Rockefeller (quizs la que ms cont en aulas de universidades e institutos terciarios argentinos) es un excelente ejemplo de cmo la
opinin pblica empez a afectar al mundo empresario y, como se expres
en el artculo, un buen punto de partida para el debate tico.

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La cada de la Publicidad y el auge de las Relaciones


Pblicas?

A la hora de hablar de marketing, Al Ries es, sin lugar a duda, uno de los
grandes referentes. Junto con Jack Trout, fue el creador del concepto posicionamiento: Las batallas de los productos y servicios no se libran en el
mercado, se libran en la mente de la gente; hay que ganar una posicin en
la cabeza de las personas que son nuestro pblico objetivo y as ganaremos
la guerra comercial decan Ries y Trout en sus artculos periodsticos de la
dcada de los 70 y en su libro Posicionamiento de los 80.
A ese libro siguieron muchos otros. El ao 1999 encontr a Ries, ya separado de su socio, publicando Las 22 leyes inmutables de la marca. All,
siempre sobre el eje del posicionamiento, resuma en muy pocas palabras
un fenmeno que se estaba dando en el mercado:
En un mundo saturado de publicidad y escptico, slo lo que digan los
terceros le dar a nuestro producto o servicio credenciales suficientes para
que la gente nos crea. Primero la prensa, despus la publicidad.
El argumento de Ries era claro. Los consumidores y usuarios a diario vemos,
escuchamos y leemos demasiados avisos publicitarios, por eso estamos cansados de ellos. A su vez, los consumidores y usuarios vimos, escuchamos y
lemos muchos avisos mentirosos a lo largo de nuestra vida, por eso no le
creemos a la publicidad.
Las palabras del gur del marketing nos vinieron como anillo al dedo a
muchos profesionales de las relaciones pblicas. Fueron el slogan ideal para
vender nuestros servicios de formadores de opinin a travs de estrategias
de prensa. Tambin nos sirvi, a quienes adems de la tarea profesional
tenemos un rol docente, a la hora de explicar las diferencias entre nuestra
tarea y la de los publicistas.
Y la verdad es que los dichos del autor de Posicionamiento nos venan
brbaro, no slo desde su significado, sino tambin desde la legitimidad
de su emisor: no las deca un relacionista ni un periodista... Las deca un
marketinero!
Ahora bien, el tiempo sigui pasando y Ries redobl la apuesta. En el ao
2002 public su controvertido libro The Fall of Advertising and the Rise of
PR que se tradujo al espaol en el 2003 como La cada de la Publicidad y
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Pldoras de relaciones pblicas

el auge de las Relaciones Pblicas. Y como no poda ser de otra manera, los
relacionistas nos empezamos a frotar las manos: Haba llegado la Biblia
de la disciplina!? Pues bien, el sabor es agridulce. Como deca Jack el Destripador, vayamos por partes...
El nuevo libro de Al Ries, que escribi con su hija Laura, es, sin lugar a dudas un manifiesto muy bien fundamentado a favor de que las empresas
utilicen ms a las relaciones pblicas en su comunicacin. Es tambin, una
completsima seguidilla de ejemplos de cmo las relaciones pblicas crean
marcas: Viagra, Microsoft, Red Bull y otros. Por todo esto, es un muy buen
documento para que los profes lo incluyamos en nuestra bibliografa.
Pero... Siempre hay un pero...
Ries se limita a hablar slo de Marketing PR (relaciones pblicas al servicio
del marketing). En todas las pginas del libro se habla slo de relaciones
pblicas para crear marcas.
En rigor de verdad, eso en s no tiene nada de malo: el problema es que
se utiliza todo el tiempo la palabra relaciones pblicas como sinnimo
de Marketing PR y haciendo eso se reduce la disciplina a slo una de sus
facetas. El libro casi no menciona otras reas como identidad corporativa,
comunicacin interna, crisis management, lobbying, relaciones comunitarias, etc.
Por otro lado, Ries parece ignorar que la disciplina tiene una historia muy
rica desarrollada a lo largo de todo el siglo XX. En sus pginas no hay una
sola referencia a las exitosas estrategias de comunicacin que llevaron a
cabo Ivy Lee y Edward Bernays, considerados los padres de las public relations; slo una tmida mencin a Harold Burson, fundador de una de las
consultoras mundiales lderes: Burson Marsteller.
Por ltimo, el libro es exageradamente agresivo para con los publicitarios
(necesidad de generar polmica para venderlo?).
Consejo para alumnos, docentes y profesionales: lanlo. Es indispensable
para enriquecernos, a travs de la casustica, de las bondades del Marketing
PR (una de las reas de mayor crecimiento de los ltimos tiempos).
Asimismo, los dichos de Ries servirn para argumentar a favor de campaas
de prensa y relaciones pblicas ante clientes y gerentes (el tambin es un
tercero que habla por nosotros y nos legitima!). Eso s, antes de hacerlo,
es indispensable una lectura previa a modo de aperitivo: Cristalizando la
Opinin Pblica el libro que escribi Edward Bernays en el ao 1923.
Para no entrar en confusiones vio?!

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Roberto Vilario

Comentarios
Este artculo fue publicado originalmente en el libro Procesos y productos:
experiencias pedaggicas en diseo y comunicacin que edit la Universidad de Palermo en febrero de 2004.
Ms all de mi crtica, la idea central de Ries, y su modo de contarla, siguen
siendo muy tiles para alumnos, profesores y profesionales.

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Nuevas competencias laborales en Relaciones Pblicas.


Los profesionales opinan

Cuando, al igual que otros aos, me solicitaron la confeccin de un artculo,


y consensuamos que el mismo fuera sobre las competencias laborales en
el rea de relaciones pblicas, sufr lo que muchos escritores denominan
sndrome de la hoja en blanco. Si bien mi experiencia profesional y docente me llevaron a tener una posicin y un puado de ideas al respecto, lo
cierto es que ya expres las mismas quizs hasta el hartazgo en distintos
mbitos de nuestra Universidad: aulas, jornadas, talleres, abstracts como el
presente, etc.
Es por eso que esta vez decid no torturar ms a alumnos, compaeros docentes y lectores en general, y dar lugar a que otros profesionales expresen
sus pareceres.
El lector podr conocer aqu las respuestas que dieron seis amigos colegas
cuando les formul las siguientes preguntas:
1) Qu perfil de egresado de relaciones pblicas crees que buscarn consultoras y empresas en los prximos cinco aos?
2) Cules son las reas de trabajo que, a tu criterio, crecern ms?
3) Qu capacitacin adicional recomendaras hoy a un estudiante de relaciones pblicas?
Fiel al objetivo de este trabajo (acercar otros puntos de vista) me abstendr
de sacar conclusiones.
A continuacin tenemos una fotografa del futuro, compuesta por opiniones de gente de empresas, consultoras y medios. Una fotografa incompleta, por supuesto. Quizs aqu habra que aplicar aquella vieja frase que
deca que las encuestas son como las bikinis: muestran lo importante pero
ocultan lo esencial.
Ms all de esto ltimo, las opiniones de estos prestigiosos profesionales
pueden servirnos como disparadores para reflexionar sobre lo que vendr en el mercado laboral de la comunicacin empresaria. No es poca cosa.
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Roberto Vilario

Gustavo A. Pedace
Gerente de Relaciones Institucionales de Azurix
1) Dira que las bsquedas estarn orientadas a profesionales de gran amplitud y flexibilidad. El entorno de negocios est muy cambiante y hay que
estar en perfecta sintona con esto. Otra novedad sern los procedimientos
de emergencias, crisis, y la orientacin ms absoluta al impacto de la actividad en el bottom line de la empresa.
Quiero decir con esto que la formacin de nuestras casas de estudio deber
cambiar. Debemos generar profesionales que tengan idea del impacto de
nuestra actividad en el negocio de las empresas, en las decisiones estratgicas, que estn capacitados para compartir una mesa de directorio (en
el caso de su crecimiento) a sentar en el mismo plano de igualdad por lo
riguroso de sus planes y estrategias, a las comunicaciones con las finanzas
o las operaciones.
Es una poca de grandes cambios para la profesin. Es para m, el final de
una forma de encarar el trabajo.
2) Como dije antes, menos start ups, ms procedimientos difciles de crisis,
achiques, cierres, vueltas de accionistas a sus lugares de origen, temas polticos y de gran impacto en los resultados de los negocios a nivel econmico.
Todas las acciones tendrn este tamiz necesariamente, cada una de ellas
tendr un correlato en el cuadro de resultados.
3) Como adicional, todo lo que tenga que ver con que el profesional entienda acabadamente el cuadro de resultados de la empresa para la que
trabaja, cul es la naturaleza de su negocio, cmo lo puede ayudar a crecer,
cmo evala sus acciones, cmo se convierte en un recurso estratgico.
Para poder hacer eso hay que recorrer el camino de las finanzas y comprender a las empresas.
Quiz es una poca de poco glamour, aquello por lo cual muchos colegas
llegaron a la profesin. Habr que cambiar, ser ms profesionales.
Santiago Gowland
Corporate Affairs Manager de Unilever Latinoamrica
1) Creo que con la integracin de las comunicaciones, la profesin de relaciones pblicas enfrenta la oportunidad de convertirse en una disciplina
ms del marketing mix de marcas de producto. En este sentido se hace

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Pldoras de relaciones pblicas

indispensable contar con conocimientos de management, marketing y finanzas.


2) Depende de la compaa. Cada compaa tiene reas que pertenecen al
core del negocio. En el caso de las de consumo masivo, estas reas son
marketing, ventas y supply chain, en ese orden. En este caso, las relaciones
pblicas como herramienta de comunicaciones integradas tienen un amplio potencial.
En las compaas concesionarias de servicios pblicos, por ejemplo, el rol
de las RRPP se vincula ms al manejo de crisis y public affairs. Este es otro
campo totalmente distinto del anterior y en dichas compaas es clave para
la subsistencia del negocio.
3) Un MBA.
Erika F. Gaiser
Gerente de Relaciones Institucionales y Publicidad de Radio Intereconoma
Argentina
1) Creo que el ms profesional y que pueda adaptarse rpidamente a los
cambios del mercado.
2) Las que tengan que ver con la excelencia del servicio, ya que con eso es
lo que nos dar las ventajas diferenciales con relacin a nuestros competidores.
3) Depende de la universidad a la que asista, puesto que los programas de
estudio son muy variados. Pero recomendara todo lo que tenga que ver
con herramientas que nos sirvan al momento de salir a enfrentar el campo
de trabajo, por ejemplo, como por ejemplo computacin e idiomas. Tambin participar de seminarios que nos mantengan actualizados sobre temas
como: crisis, relaciones con el pblico interno, etc.
Silvia Mercado
Presidente de Silvia Marcado/MCA Comunicacin
1) Gente que sepa coser, que sepa bordar y que sepa abrir la puerta para
ir a jugar. Es decir, gente con perfil integral, capaz de desenvolverse en las
distintas reas de una consultora de relaciones pblicas, desde la prensa
hasta la realizacin de eventos, pasando por el ineludible consultor en comunicacin.
2) Prensa, sin duda. Y lobbying.
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Roberto Vilario

3) Que lea los diarios todos los das, que conozca los temas de debate pblico para poder aconsejar qu conviene decir y qu hacer en cada momento,
que se interese por lo que sucede en el pas y en el mundo. Y que haga
talleres de escritura y de periodismo, dos cuestiones centrales para tener
alguna chance de progresar en esta profesin.
Diego Dillenberger
Director de la revista Imagen
1) Que entiendan del negocio, tengan formacin amplia y conozcan muy
bien el funcionamiento de los medios.
2) Prensa y comunicaciones de marketing.
3) Redaccin y negocios.
Aarn Binenfeld
Consultor y Docente Universitario
1) Buscarn perfiles ms altos, profesionales trilinges y especializados.
Tambin se tendr en cuenta la capacidad de manejarse en forma globalizada en reas de la disciplina.
Seguramente se comenzar a requerir un postgrado en Argentina y otro
en el exterior.
Los desafos que nos propone el nuevo milenio nos imponen no solamente
mayor capacidad, sino tambin un manejo ms acabado de las herramientas para la toma de decisiones.
2) Las reas que ms crecern son: relaciones pblicas ligadas a las nuevas
tecnologas, comunicaciones ambientales y comunicaciones en situacin de
crisis.
3) Considerando que la comunicacin tiene esencialmente dos formatos,
oral y escrito, se hace necesario especializarse en estas dos reas. Suelen
detectarse falencias tanto a la hora de enfrentar un auditorio como en el
momento de redactar documentos.

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Pldoras de relaciones pblicas

Comentarios
Este artculo fue publicado originalmente en el libro Estudiar, crear y trabajar en diseo y comunicacin que edit la Universidad de Palermo en
febrero de 2002.
Escrito en un contexto socio econmico muy difcil para Argentina, es interesante releerlo y ver qu como algunas de aquellas predicciones fueron
realmente reveladoras.
No es casualidad. Si repasamos cual fue el destino de los profesionales que
respondieron las preguntas, veremos que su xito no fue slo discursivo.
Gustavo Pedace hoy es Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo
Roggio (uno de los ms importantes de Argentina) y Presidente del Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de nuestro Pas. Santiago Gowland fue
ascendido a Gerente Mundial de Responsabilidad Social Empresaria en Unilever y hoy es Manager General de Innovacin y Negocios Sustentables de
Nike, tambin a nivel mundial. Silvia Mercado fue, entre otras cosas, vocera
de dos ministros argentinos y recientemente edit el best seller El inventor
del Peronismo. Diego Dillenberger, adems de seguir siendo el Director de
revista Imagen, conduce un exitoso programa de TV: La Hora de Maquiavelo. Aarn Binenfeld fue hasta hace poco Presidente de la Asociacin de
Docentes Graduados en Relaciones Pblicas.

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Profesores virtuales invitados al aula

El 2000 lleg. No hay, como muchos imaginamos de nios, cintas transportadoras de personas en lugar de veredas, ni autos voladores como los que
solamos ver en los dibujitos de los Supersnicos. Sin embargo, no podemos
negar que en los ltimos tiempos la tecnologa cambi profundamente la
manera en que los humanos nos comunicamos. La aldea global de Mac Luhan finalmente es una realidad y no es poca cosa.
En un lugar privilegiado dentro de esta nueva aldea se encuentra, por importancia o por carcter emblemtico, la red de redes: internet. Como toda
vedette que se precie de tal, la World Wide Web divide aguas entre amantes y detractores; parafraseando a Umberto Eco, apocalpticos e integrados.
Los amantes creen que internet es algo as como una Biblia llena de oportunidades, que traspasa fronteras, iguala clases sociales y, por sobre todas
las cosas,comunica formidablemente. Tienen razn.
Sus detractores, en cambio, alegan que si bien el nmero de usuarios crece
geomtricamente a nivel mundial, todava se trata de un grupo minoritario;
tambin argumentan que ms del 90% de la informacin que se publica en
la red est producida por EE.UU. y esto pone en peligro la subsistencia de
culturas regionales. Tambin tienen razn.
Aqu querra detenerme para reflexionar acerca del trmino usuarios.
Habitualmente se llama as a las personas o instituciones que estn conectados a la red y que navegan o se comunican va e-mail a travs de ella, pero No son tambin usuarios quienes a travs del noticiero Telenoche
se enteran de informacin que all se difunde? No es tambin usuaria mi
mam, una mujer mayor que jams toc una PC, pero que en su recientemente viaje a Espaa reciba y me enviaba informacin por e-mail, a travs
de un familiar madrileo? Creo que este es un punto para detenerse. Si
pensamos en trminos de esta clasificacin, las esferas de incumbencia de
la red son mucho ms grandes.
Mas all de esto y permtaseme tambin aclarar que estoy muy en desacuerdo con la mayora de las clsicas exageraciones de los cibernautas,
internet lleg para quedarse y est cambiando directa o indirectamente la
forma en que nos comunicamos.
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Pldoras de relaciones pblicas

A partir de todas estas cuestiones y de mis inquietudes como docente, algunos meses atrs me puse a pensar de qu manera se podran capitalizar
mejor las posibilidades de la red en aulas terciarias o universitarias. As,
poco a poco, comenc a trabajar en la idea de conectarme con docentes de
distintas parte del mundo para que participaran de mis clases enriquecindolas con sus conocimientos y criterios.
El mtodo es sencillo. A travs de la red se buscan datos de profesores,
profesionales e instituciones que eventualmente puedan realizar aportes
a alumnos de relaciones pblicas (mi especialidad). De acuerdo con las posibilidades, perfil y disposicin de cada uno, se generan distintos tipos de
vnculos que permiten desarrollar pequeos trabajos de interaccin. En los
mismos los alumnos envan por e-mail preguntas para que el especialista
conteste.
La experiencia tiene un doble fin. Por un lado hay un aporte acadmico internacional que obviamente enriquece la clase (cuando el aporte no resulta
novedoso, el trabajo sirve en cambio para realzar el nivel de la educacin
local). Por el otro y quizs esto sea lo ms importante, a travs de experiencias de este tipo, se puede mostrar a los alumnos las posibilidades estratgicas de interaccin y el feed-back que permite la red. Posibilidades
infinitas ms que importantes para estudiantes de comunicacin.
Con el tiempo, la metodologa se fue mejorando. En un primer trabajo un
profesional contest tres preguntas de los alumnos. Despus se fue transformando en algo ms complejo y se pudo debatir un artculo periodstico
de una revista norteamericana y plantearle las dudas al director. En la ltima experiencia, los estudiantes vieron un video de un consultor dinamarqus para luego enviarle comentarios y preguntas acerca del mismo.
Ejemplo de trabajo con el Prof. Bill Adams de la Universidad de Florida:
Pregunta 1: En una fusin entre una empresa multinacional y una empresa
nacional de un pas en vas de desarrollo, cmo se debe encara un programa de relaciones pblicas?
Respuesta: Cuando hay una fusin de culturas, la nueva compaa debe
elaborar sus estrategias de relaciones pblicas con el acuerdo de la alta gerencia, y este acuerdo debe estar basado en los objetivos empresarios, sin
importar tanto los antecedentes sino la nueva misin de la empresa.
Por ejemplo, la funcin de las relaciones pblicas debe reportar a la gerencia superior y cualquier plan diseado debe contribuir a las metas fijadas
por la nueva organizacin. El Jefe y el personal de relaciones pblicas deben entender y ayudar a las metas totales prefijadas, si es posible; si no, la

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gente de las relaciones pblicas por lo menos debe estar enterada de las
metas y de la misin.
Solamente entonces, el relacionista puede fijar sus objetivos para alcanzar
esas metas.
Si la cultura que sobrevive es la de la multinacional o la del pas en desarrollo no debe tenerse muy en cuenta a la hora de disear una estrategia
apropiada de relaciones pblicas; todo tendr que ver con la aplicacin de
la direccin por objetivos y las estrategias mensurables que se hayan fijado.
Pregunta 2: Si bien sabemos que todo relacionista debe tener una actitud
frontal y abierta hay alguna situacin extrema en la que usted justificara
distorsionar la realidad (mentir)?
Respuesta: Esto es un dilema acerca del cual se ha escrito con frecuencia y
alrededor del cual se ha discutido en muchas reuniones acadmicas. Sobre
la tica y la mentira en el mundo de los negocios, y en la vida personal,
tambin se han escrito libros enteros.
Cmo hace una organizacin para conducirse ticamente incluyendo en su
accionar la tica de la gente implicada?
Hay muchas situaciones donde la mentira puede salvar una vida, como
cuando un asesino est acechando a su vctima y le pregunta a usted si la
ha visto. Usted se lo dira aunque con ello revelara el lugar donde se oculta?... Usted contestara afirmativamente si su esposa (o marido), de manera
seductora, le pregunta si cierta prenda de vestir la hace parecer ms gorda?
En el mundo de los negocios, uno se debe conducir con una tica profesional (ver el cdigo de Conducta de la Public Relations Society of America*),
pero... se debe dar siempre toda la informacin con la que cuenta?... o
basta con dar solamente lo que algunos investigadores llaman las respuestas de sustancia completa?... o se debe dar suficiente informacin para
que el receptor se eduque u opte sobre la base de dicha informacin?
Por ejemplo, si su organizacin planea adquirir otro compaa y un periodista le pide que confirme o no el rumor, usted automticamente contesta
s o responde que le est prohibido hablar del tema por las regulaciones
que se imponen en el mercado burstil de los EE.UU., evadiendo as la verdadera respuesta? Si usted tiene un buen lazo con el periodista, puede ser
que alcance con decir algo as como no puedo comentar nada al respecto
ahora, en cuanto pueda se lo har saber. O... eso es demasiada informacin para dar en este momento.
El dilema es que si usted miente para proteger en forma absoluta a su
compaa, ms adelante eso se le volver en contra en su relacin con el
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Pldoras de relaciones pblicas

periodista y sus pblicos. Es una decisin difcil pero, si usted puede evitar
mentir, debe hacerlo.
Pregunta 3: Le contamos un caso:
Meses atrs, en la ciudad de Buenos Aires, una compaa elctrica (Edesur)
dej sin energa a ms de 50.000 usuarios por ms de 11 das, con motivo de
un incendio en una subestacin.
El relacionista de la empresa siempre dio la cara ante los medios y la opinin
pblica enfurecida, pero sus promesas casi nunca se cumplieron (prometi
que se restablecera el servicio al tercer da, paulatinamente, al octavo da,
etc., etc.).
Se supone que el relacionista actu de buena fe. Transmita los datos que
le daba el equipo tcnico (que tambin suponemos que actu de buena fe,
pero fue superado por la magnitud del accidente).
Qu comentarios le merece este caso?, Qu debe hacer la empresa de
aqu en ms con su imagen daada?, Qu debe hacer el relacionista, cuya
imagen personal tambin qued deteriorada?
Respuesta:
a. Esto es un problema comn, en donde un vocero de relaciones pblicas
expone su credibilidad y ms adelante descubre que le dieron informacin pobre. Uno puede ayudar a evitar tales situaciones teniendo una
comunicacin ms estrecha con la alta gerencia, sabiendo que esto es
mejor que validar la informacin de segunda mano o defectuosa.
b. La compaa debe de inmediato iniciar una comunicacin directa y sincera con sus pblicos, admitiendo el problema y asegurndole a sus
clientes que tomar las medidas necesarias para que la situacin no se
repita. Principalmente, la compaa debe tomar las medidas necesarias
para cerciorarse que el inconveniente no se repetir y contar a la gente
qu es lo que se est haciendo para reparar el dao.
c. Primero, el relacionista debe cerciorarse de que lo conecten de cerca a la
alta gerencia para crisis futuras; debe tambin disear un plan de crisis
consensuado con la gerencia y ponerlo en marcha. Tambin debe llamar
a los medios que cubrieron el problema y explican todo detalladamente, incluyendo lo que se est haciendo para remediar tal situacin. Debe
dar su sincera explicacin, lo ms cerca del final de la situacin anterior
como sea posible. Quizs, algunas reuniones con editores, accionistas u
otros pblicos afectados tambin ayudarn.

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Roberto Vilario

Comentarios
Este artculo fue el primero que escrib y se public originalmente en el libro El rol docente frente a los nuevos escenarios profesionales, que edit
la Universidad de Palermo en el ao 2000.
En pleno boom de las puntocom contiene indicios (inconscientes) de lo
que luego sera el boom de la Web 2.0.
La experiencia conjunta con un referente de las relaciones pblicas mundiales, el profesor de la Universidad de Florida Bill Adams (Q.E.P.D.), fue muy
enriquecedora.

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Eplogo (en clave de Twitter)

As como a lo largo de 15 aos (1999-2013) escrib los artculos periodsticos


y acadmicos que reproduje en este libro, en los ltimos cuatro (2010-2013)
complement mi necesidad de comunicacin profesional con un nuevo medio editorial: Twitter.
Si cada uno de mis artculos represent una idea personal sobre el mundo
de las relaciones pblicas y sus disciplinas afines (una pldora como expres
al principio), cada tweet que escrib es una idea propia micro expresada
(no por nada el servicio se autodenomina de microblogging).
A continuacin, a modo de bonus track y despedida, transcribo los que considero que son mis 10 tweets ms representativos:
Un egresado de relaciones pblicas debe tener habilidad para: hablar, escribir, pensar, aprender y exponer su cultura general.
Comunicar no es lo que uno dice sino lo que el otro escucha.
Si donaste o vas a donar a una causa noble, contalo en todos lados. Est
comprobado que genera imitacin.
Los relacionistas pblicos ayudamos a las organizaciones, a travs de la comunicacin, a cumplir sus objetivos.
Cada vez se promociona ms el da de los enamorados; cada vez hay ms
literatura ertica. Dime de qu alardeas y te dir de qu careces.
Si un jefe maltrata a un empleado y este se siente maltratado, no hay ningn problema de comunicacin.

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Roberto Vilario

Excelencia comunicacional: momento excepcional en el que el receptor entiende algo medianamente parecido a lo que quiso expresar el emisor.
Es muy raro que un relacionista infiel resista la tentacin de mentir en
su trabajo. Infidelidad empeora la calidad de las relaciones pblicas.
Hace mucho, los ciudadanos empezaron a necesitar psiclogos para sus cerebros. Pronto van a necesitar relacionistas para su imagen on line.
Starbucks no es una cafetera. Es un lugar donde la gente va a sacarle una
foto a sus vasitos, para despus ponerla en Twitter.
Muchachas y muchachos, gracias por haberle dedicado su tiempo a mi libro.

Roberto
robertvi.blogspot.com
@rrpproberto
robertovilari.o@gmail.com

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Acerca del autor

Roberto Vilario (Argentina)

Es licenciado en Relaciones Pblicas, graduado en la


Universidad Nacional de Lomas de Zamora, casa de
estudios en la que tambin curs un postgrado en
Management.
Como consultor, trabaj y trabaja para organizaciones tales como Unilever, Colegio de Escribanos de
la ciudad de Buenos Aires, Va Pblica Mvil Publicidad, Centro de Estudios Bonaerense, Canning Design Shopping, Instituto Vicente Pallotti, Seguros
Rivadavia, la empresa de capacitacin Size Solutions
y varias compaas de tecnologa.
En paralelo, desarroll una carrera acadmica como profesor de grado y postgrado. A la fecha dict ms de 2000 clases en las universidades de Palermo,
La Matanza, la Marina Mercante, Lomas de Zamora, UCES, UAI, Belgrano y
Universitas Estudios Superiores; en las dos ltimas casas de estudio, tambin
dirigi la licenciatura y la tecnicatura en Relaciones Pblicas respectivamente.
Recibi premios, distinciones y reconocimientos de la Asociacin Argentina
de Profesionales de Relaciones Pblicas, el Consejo Superior de Relaciones
Pblicas de Espaa, la Universidad de Belgrano, la Universidad de Palermo
y el Diario Clarn.
En su carrera profesional, public artculos acadmicos en libros que tuvieron comits de arbitraje integrados, entre otros, por docentes de las universidades de Cambridge, New York, Barcelona, San Pablo y Salamanca. En los
ltimos aos, tambin colabor -a travs de algunos editoriales y columnas
de opinin- con medios tales como los diarios Clarn y El Cronista Comercial,
y las revistas Fortuna e Infobrand.
La mayora de los textos citados en el prrafo anterior se reproducen en
este libro.

Editorial LibrosEnRed

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Desde junio de 2000 trabajamos en la edicin y venta de libros digitales e impresos bajo demanda.
Nuestra misin es facilitar a todos los autores la edicin de sus obras y
ofrecer a los lectores acceso rpido y econmico a libros de todo tipo.
Editamos novelas, cuentos, poesas, tesis, investigaciones, manuales,
monografas y toda variedad de contenidos. Brindamos la posibilidad
de comercializar las obras desde Internet para millones de potenciales lectores. De este modo, intentamos fortalecer la difusin de los
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