Os Estudos Feministas de Mdia : uma trajetria anglo-americana

Mrcia Rejane Messa

Resumo: O presente artigo percorre uma possvel trajetria dos estudos feministas de
mdia anglo-americanos. Atravs de uma pesquisa bibliogrfica - se no extensiva,
cuidadosamente selecionada para o devido fim esta trajetria delineada a partir de
trabalhos que obtiveram destaque neste contexto. Primeiramente, centraremo-nos nos
estudos inseridos na tradio dos estudos culturais e, adiante, em outras perspectivas dos
mesmos.
Palavras-chave: Estudos de mdia, feminismo, estudos culturais.
Abstract: This article offers a possible trajectory of the anglo-american feminist media
studies. Through a bibliographical research - not extensive, but carefully selected - this
trajectory presents works that had gotten prominence in this context. In the first part, we
indicate the studies inserted in the tradition of cultural studies and, ahead, other
perspectives of these feminist media studies.
Key words: Media studies, feminism, cultural studies.

Na ltima dcada, muito destaque tem-se dado aos estudos de mdia. No sem razo. A
mdia, na sociedade contempornea, instrumento da construo social e da posio dos
sujeitos que nela se movimentam. Douglas Kellner (2001) argumenta que a cultura
veiculada pela mdia fornece modelos de como ser e agir, onde as imagens e espetculos
nela veiculados ajudam a construir o cotidiano, padronizar comportamentos sociais e
forjar identidades. Estud-la, ento, passa a ser uma premissa para compreender
processos e prticas sociais que urgem em nossa sociedade midiatizada.
Julgamos importante assinalar, entretanto, que os estudos de mdia no so um privilgio
desta ltima dcada. A pesquisa feminista, por exemplo, j tinha direcionado sua ateno
para a mdia nos anos 70, quando preocupaes oriundas do movimento feminista
como o sexismo e o papel do poder nas relaes entre homens e mulheres - serviram de

ponto de partida para reflexes que tinham como foco a questo do gnero na
comunicao (DOW and CONDIT, 2005).
Se hoje a pesquisa feminista de mdia encontra-se em franca expanso , devido
disseminao e circulao de trabalhos pioneiros, cujo esforo de pesquisa trouxe
contribuies mpares comunicao e se tornaram obras de referncia no campo.
Sendo assim, propomos, ancorados em uma pesquisa bibliogrfica - se no extensiva,
cuidadosamente selecionada para o devido fim - delinear uma possvel trajetria dos
estudos feministas de mdia que tiveram destaque no contexto anglo-americano.
Primeiramente, centraremo-nos naqueles estudos inseridos na tradio dos Estudos
Culturais e, adiante, em outras perspectivas dos mesmos.

Os Estudos Culturais e o Feminismo: uma intricada relao

Antes de abordar a relao entre estudos culturais e feminismo, queremos esclarecer
nossa posio a respeito destes dois movimentos.
Definir feminismo, hoje em dia, no algo simples. A mudana de paradigma da teoria
feminista resultou na sua influncia direta nos estudos sobre a cultura e os meios. O
feminismo contemporneo no v mais como grande causador da dominao masculina a
estrutura social e familiar. Tambm no tem como bandeira a queima de sutis ou o
repdio s prendas ditas femininas, como saber cozinhar, lavar e costurar.
Sobre a imagem da feminista nos dias atuais, podemos tambm visualizar uma mudana.
Aquela figura austera que antes a caracterizava, cujo ponto de vista era sempre
denunciador de uma cultura sexista e opressora, no mais uma realidade. Para
Charlotte Brunsdon (2000, p. 212), esta imagem s permanece mesmo no imaginrio
popular: No imaginrio popular, as feministas ainda so mulheres que no usam
maquiagem, no depilam as pernas e desaprovam ver telenovela, casar e que abram as
portas para elas . Ser feminista, no sculo XXI, no significa excluir o homem da relao,
como se fosse o patriarcado culpado de todos os males que afligem a mulher. Tambm
no significa que homens e mulheres precisam ser iguais, mas indica que na diferena
no deve residir nenhum tipo de preconceito.
Enquanto Liesbet van Zoonen (1996) nos aponta para a heterogeneidade da teoria

feminista, para sua fragmentao poltica, onde gnero e poder so elementos-chave,

Ann Gray tenta identificar uma unidade nos mesmos:
A pesquisa feminista no s aquela feita por mulheres, com mulheres, para mulheres,
mas uma metodologia, um modo de pesquisa desenvolvido atravs de uma poltica e uma
prtica onde o poltico, o terico e o epistemolgico tem sido pensados juntos para
entender, analisar, explicar e criticar a posio da Mulher na sociedade (1997, p. 98).
Sobre os Estudos Culturais que aqui abarcamos, esclarecemos que seguimos a
tradio britnica, que tem como pais fundadores Richard Hoggart, Raymond Williams e
E. P. Thompson . Nesta tradio, o termo cultura uma categoria-chave e um ponto de
partida. Segundo Richard Johnson (2004), os Estudos Culturais referem-se s formas
histricas da conscincia ou da subjetividade, s formas subjetivas pelas quais ns
vivemos ou, ainda, em uma sntese bastante perigosa, talvez uma reduo, os Estudos
Culturais dizem respeito ao lado subjetivo das relaes sociais (p. 25). Neste processo, a
subjetividade nos mobiliza a localizar-mo-nos na cultura, atuar dentro de certos contextos,
com certas identidades, sejam elas individuais ou coletivas. A subjetividade, portanto,
para Johnson (2004, p. 27) no dada, mas produzida.
Esclarecido isto, passaremos a relacionar as duas correntes. Stuart Hall (2003) sinaliza
que o desenvolvimento dos Estudos Culturais foi vrias vezes interrompido por rupturas
e foras exteriores que o tiraram do eixo. Uma destas intervenes foi o feminismo,
tendo sido decisivo para diversos projetos tericos, inclusive para a constituio dos
Estudos Culturais. Hall (2003, p. 209) explica que o feminismo no teve uma data certa de
chegada, tampouco um lugar certo, mas chegou como um ladro noite, invadiu;
interrompeu. Em entrevista concedida Kuan Hsing Chen, Hall (2003b) declara que
convidou, juntamente com Michael Green, algumas feministas para entrar para o Centre
for Contemporary Cultural Studies (CCCS), em Birmingham, a fim de projetar a questo
do feminismo, j que os Estudos Culturais estavam sensveis poltica feminista (2003b,
p. 428).
Apesar dos estudos feministas s terem alcanado visibilidade em 1978, na publicao da
primeira coleo Women Take Issue, do CCCS, Ana Carolina Escosteguy (1998) demarca
que a obra A Thief in the night: stories of feminism in the 1970s at CCCS, de Charlotte
Brunsdon (1996), j havia nomeado textos de importncia produzidos no Centro a partir

de 1974. Circulando de forma mimeografada, o primeiro deles foi intitulado de Images of

Women (1974) e trazia trabalhos das feministas Helen Butcher, Rosalind Coward,
Marcella Evaristi, Jenny Garber, Rachel Harrison and Janice Winship.
Abraados pelos Estudos Culturais, a partir deste momento os Estudos Feministas
pareciam ter encontrado um amplo espao de discusso e colaborao, mas nem tudo
era o que parecia. Ann Gray (1997) afirma que o potencial dos estudos feministas foi
subestimado pelos Estudos Culturais, no tendo recebido o devido valor. Para a autora,
na publicao de 1991, Off Centre: Feminism and Cultural Studies , esta parceria j havia
sido colocada em dvida. As feministas, ela continua, muito precisaram batalhar e insistir
pela insero de discusses como poltica e poder na esfera domstica, a importncia da
representao e consumo para entender os processos culturais, da necessidade de
conceituar prazer e desejo, e, principalmente, a centralidade da sexualidade em questes
de subjetividade e identidade (1997, p.87). Sheila Rowbotham, ainda nos anos 70,
denunciava o preconceito dos Estudos Culturais com o novo continente que seria o
feminismo (THORNHAM, 2000). Em seu trabalho intitulado Womans Consciousness,
Mans World (1973), a autora diz que o feminismo nos Estudos Culturais um terreno
firmemente ocupado pelo patriarcado.
Esta intrincada relao fica mais clara quando Sue Thornham (2000) critica Stuart
Hall pela forma autoritria de falar a respeito da interveno e do carter de ruptura do
feminismo nos Estudos Culturais . Thornham diz que o feminismo foi marginalizado em
Birmingham, dando continuidade, em seus prprios corredores, ao carter discriminatrio
que os estudos feministas tentavam denunciar. O feminismo era uma prtica de segunda,
onde o ator principal fora sempre os Estudos Culturais (THORNHAM, 2000). Hall,
entretanto, discorda desta posio ao falar sobre a sua sada do CCCS, no final dos anos
70:
A questo do feminismo foi muito difcil de levar por duas razes. Uma que se eu
tivesse me oposto ao feminismo, teria sido uma coisa diferente, mas eu estava a favor.
Ser alvejado como inimigo, como a figura patriarcal principal, me colocava numa posio
contraditria insuportvel. claro que as mulheres tiveram que fazer isso. Tinham que me
calar, essa era a agenda poltica do feminismo. Se eu tivesse sido calado pela direita,
tudo bem, ns todos teramos lutado at a morte contra isso. Mas eu no podia lutar
contra minhas alunas feministas. (...) As feministas me deram um xeque-mate; eu no

poderia me conciliar com isso, trabalhando no Centro. No foi nada pessoal. Sou amigo
de muitas feministas daquele perodo. Foi uma coisa estrutural. Eu no poderia produzir
nada de til no Centro, ocupando aquela posio. Era hora de partir. (2003b, p. 429-30)
Apesar desta dualidade de perspectivas, algumas semelhanas entre os movimentos os
aproximam. Tanto os Estudos Culturais, quanto a teoria feminista, nasceram fora da
Academia

nos

contextos

sociais,

educacionais

polticos

-,

no

sendo

institucionalizados e tendo muita dificuldade para serem aceitos no meio acadmico. Alm
disso, ambos dedicavam-se a grupos oprimidos e marginalizados e foram alvos de crticas
ao declarar no existir conceitos e teorias que dessem conta de seus objetos (GRAY,
1997).
A seguir, teremos um panorama de alguns dos trabalhos anglo-americanos que
contemplaram as conexes entre os estudos de mdia e o feminismo. Realizado atravs
de uma pesquisa documental, constituda pelo rastreamento em seis publicaes sobre o
assunto , tivemos como objetivo, em um primeiro momento, destacar os estudos dentro
da tradio dos Estudos Culturais por dcada, sobre a mdia audiovisual e impressa .
Investigaes que no se enquadravam nesta classificao (rdio e fotografia, por
exemplo), no foram incorporadas. Depois disso, tambm por dcada, os trabalhos que
serviam a outras perspectivas (semitica, teoria flmica, etc). Por trabalharmos,
particularmente, dentro do campo dos Estudos Culturais e termos como objetivo delinear
um panorama dos estudos feministas que contemplam a mdia, nestes ltimos no nos
ateremos a identificar as teorias neles desenvolvidas.
Ratificamos no ser nossa inteno esgotar o assunto, mas oferecer um cenrio destes
estudos atravs de um levantamento que, embora no seja exaustivo, com certeza traz
alguns dos principais estudos de repercusso at ento desenvolvidos.

Anos 70: os primeiros estudos

Nesta dcada os Estudos Culturais estavam em fermentao. Organizados atravs do
CCCS, fundado por Richard Hoggart, em 1964, neste momento que se d incio a
publicao dos Working Papers, que teriam como funo dar visibilidade e repercusso
produo cientfica do Centro (ESCOSTEGUY, 2001). A ateno para a emergncia das
subculturas foi um fato na primeira metade da dcada. Na segunda metade, o

desenvolvimento dos trabalhos concentrou-se nos meios de comunicao de massa que,

alm de entreter, eram tambm vistos como aparelhos ideolgicos do Estado
(ESCOSTEGUY, 2001).
O feminismo surge em cena apontando para as diferenas de gnero e para a idia de
resistncia. Os trabalhos da dcada aparecem de forma esparsa, sendo apenas em
1978, no volume Women Take Issue, do Womens Studies Group, do CCCS, que houve a
primeira

tentativa

de

colocar

em

prtica

um

trabalho

intelectual

feminista

(ESCOSTEGUY, 2001, p. 33). Na dcada, ento, foram poucos os trabalhos feministas

que alcanaram reconhecimento.
Carol Lopate (1977) a autora do primeiro texto feminista sobre soap opera , Daytime
television: youll never want to leave the home. Consideradas pelas feministas um lugar
perfeito para a reproduo do esteretipo da me de famlia e da dona de casa, as soap
operas eram vistas com relutncia e criticismo (BRUNSDON, 2000). O texto de Lopate,
polmico e com forte impulso poltico, faz primeiramente uma discusso sobre a famlia e
os papis que circulam naquele espao para depois passar para o exame da
programao americana e da soap opera. Esta obra, embora pioneira, recebeu crticas de
feministas como Tnia Modleski (1979), por tratar a fantasia como algo construdo
solitariamente.
No primeiro volume do Women Take Issue publicado o texto de Janice Winship (1978),
A Womans World: Woman An ideology of Femininity. A autora analisa a contradio
das ideologias da feminilidade e argumenta que os prazeres femininos como as revistas
so construdos de acordo com as fantasias e desejos masculinos. As mulheres magras
estampadas nas capas das revistas femininas so o ideal masculino, no o feminino de
beleza. O homem, mesmo quando no est presente, impe sua dominao. Janice
Winship pode ser considerada uma das precursoras no tratamento da mdia como forma
cultural. Atravs do estudo das revistas femininas e publicidade, ela vem desde ento
tentando entender a posio da mulher na sociedade e as mudanas que ocorreram na
representao do feminino.
Gaye Tuchman (1978) a organizadora de uma seleo de artigos feministas em Heart
and Home: Images of Women in the Mass Media. Nele constam vrias contribuies de
acadmicos sobre as representaes da mulher na mdia (tanto audiovisual quanto

impressa). Entre estes, o estudo de Muriel Cantor, Where are the Women in Public
Broadcasting? e o de Carol Lopate, Jackie!, sobre as representaes de Jackie Kennedy
nas revistas femininas da poca.
O fenmeno da soap opera tambm investigado por Tania Modleski (1979) em The
search of Tomorrow in Todays Soap Operas. Modleski se inspira na teoria flmica de
Laura Mulvey (1975) para falar do potencial subversivo e feminista da fantasia neste tipo
de programa, uma vez que nega a estrutura de prazer masculino da sociedade. Seu texto
foi inovador por argumentar que o prazer que as mulheres sentem ao assistir este tipo de
narrativa popular no deve ser rejeitado, mas compreendido a partir de sua audincia. A
soap opera, em sua narrativa mltipla, capaz de aliviar ansiedades reais e satisfazer
necessidades reais, embora no esteja livre de distorc-las.

Anos 80: a expanso de um campo

Na dcada de 80 os Estudos Culturais tm um perodo profcuo. Na segunda metade da
dcada, muitos daqueles que se formaram no CCCS deslocaram-se para diversos pases
para dar aulas, internacionalizando a problemtica e alastrando o seu alcance. o
momento em que os Estudos Culturais expandem-se e afirmam-se.
A pesquisa de recepo toma forma nesta dcada, passando a ser produzida e debatida
com afinco. Primeiramente focada no texto e no receptor - diferentemente da abordagem
etnogrfica e antropolgica praticada nas Cincias Sociais e, mais tarde desenvolvido nos
Estudos Culturais da mdia - ela passa a uma segunda fase quando o receptor e o
contexto so as peas-chave da pesquisa.
O primeiro trabalho de destaque da dcada foi de Janice Winship (1980), Sexuality for
Sale, onde a autora mantm seu foco na mulher e se inspira no trabalho prvio de Judith
Williamson (1978) para analisar a representao desta nas propagandas. Seu trabalho,
no entanto, diferenciado a partir do momento em que ela est preocupada
especificamente com as ideologias da feminilidade. Para a autora, junto com o produto a
venda na revista, compra-se a posio ofertada (de me exemplar, mulher atraente, etc).
Em A Girl needs to get streetwise: magazines for the 1980s, Winship (1985) estuda a
ento recm lanada revista Just Seventeen, e argumenta que as garotas assimilaram
algumas atitutes feministas sobre a feminilidade e a autonomia, porm ignoraram o que

realmente significava o feminismo nos anos 70 (BRUNSDON, 2000, p. 13). Alm destes,
Winship (1987) produziu Inside Womens Magazines, onde analisa as representaes da
mulher em trs revistas femininas, suas favoritas publicaes do gnero.
Ainda sobre as revistas femininas, temos a obra Jackie: An Ideology of Adolescent
Femininity (1982), onde Angela McRobbie faz uma anlise ideolgica da cultura popular
direcionada s adolescentes. Em uma parte de sua pesquisa, atravs da semiologia, ela
examina os cdigos conotativos da revista onde, por exemplo, ser morena significa
problema. Segundo seu estudo, as morenas representadas na revista sempre se
envolvem com o namorado alheio, sendo as meninas loiras e tmidas as boazinhas da
histria, cujo nico objetivo de vida ter e manter um namorado. Em sua concluso,
McRobbie diz que as leitoras no aderem ideologia da revista sem questionamento,
porm, seu discurso se torna poderoso uma vez que as adolescentes esto expostas a
ele toda semana, por alguns anos de suas vidas.
No mesmo ano, Dorothy Hobson (1982) escreveu Crossroads: the Drama of a Soap
Opera. Hobson j havia investigado os modos como as mulheres utilizam o rdio e a
televiso em sua rotina diria, constatando que as respostas das mulheres ao meio
televiso um indicativo de que existe uma ideologia de dois mundos distintos de
atividades e interesses: o masculino e o feminino. De acordo com a pesquisadora, as
mulheres selecionam seus programas televisivos mais conscientemente que os
radiofnicos. Durante o dia elas ouvem o rdio como um pano de fundo para seu
afazeres, enquanto que a televiso tida como lazer, quando elas no esto mais
sujeitas a constantes interrupes devido aos trabalhos domsticos. As notcias, por
exemplo, so vistas como um programa masculino, que mostram o real, algo que elas
respeitam por ser importante para os homens, mas que rejeitam para si, preferindo
programas como Coronation Street e Crossroads, que julgam mostrar seu cotidiano.
Entretanto, este cotidiano nada tem de comum com sua rotina. O principal mecanismo de
identificao destas mulheres com a soap opera a negociao e resoluo dos conflitos
e dilemas dirios pelas personagens, forma com que, na verdade, estes programas
perpetuam uma ideologia de feminilidade. Em seu estudo posterior, Soap Operas at work
(1989), a autora investigou o modo como ver soap opera contribui para as relaes
interpessoais da mulher operria e para a cultura nos seus locais de trabalho. Segundo
Hobson, falar sobre o que aconteceu na novela no dia anterior uma rotina durante o
trabalho.

Sobre a soap opera, temos ainda o olhar de Christine Geraghty. Em seu currculo, vrios
trabalhos abordam a temtica, como Brookside: No Common Ground (1983) e
EastEnders (1989).
Em 1984, surge o trabalho de Annette Kuhn, Womens genres, que faz uma diferenciao
entre espectador e audincia. Segundo Kuhn, os estudos feministas sobre o melodrama e
a televiso, neste caso, a soap opera, apesar de parecerem ter uma audincia feminina
em comum, sofrem diferentes abordagens em diferentes estudos. Os estudos sobre
cinema/melodrama, por exemplo, tendem a utilizar uma noo de espectador baseada no
texto, enquanto que na televiso/soap opera, estes estudos tendem a basear-se no
contexto de sua audincia.
O argumento de Rosalind Coward (1984) em Female Desire: Womens Sexuality Today,
centrado na cultura popular (revistas femininas, propagandas, romances e at msica
pop). A autora diz que as posies ocupadas pelas mulheres so produzidas pelas
definies de prazer e desejo a que estamos expostas, que so terminantemente
masculinas.
No mesmo ano, Valerie Walkerdine (1984) nos apresenta Someday my Prince will come.
Walkerdine toma como objeto os quadrinhos femininos para investigar como as meninas
so preparadas para a heterossexualidade e, conseqentemente, para o amor romntico.
Segundo a autora, os comics femininos tm como funo produzir e regular sua
subjetividade em uma cultura patriarcal. Sua contribuio foi fugir das abordagens sobre
esteretipos, argumentando que as meninas no adotam passivamente papis femininos,
mas que esta adoo, quando acontece, resultado de lutas onde a heterossexualidade
imposta como uma soluo para os conflitos familiares e sociais, o caminho para que
seu prncipe venha lhe salvar de todos os males.
Tnia Modleski (1984) continua a discutir o potencial subversivo da cultura de massa em
Loving with a Vengeance: Mass Produced Fantasies for Women. Nesta obra, tambm
considerada um clssico tanto para a teoria flmica quanto para os Estudos Culturais e
Feministas, ela discute sobre trs formas de narrativa popular: a soap opera, os romances
femininos e as novelas gticas. Para Modleski, estas so narrativas que se constituem
como um modo especfico de prazer feminino que, apesar de serem vistos como

subterfgios utpicos, no deixam de apresentar problemas e situaes do mundo real.

Uma de suas concluses que estes textos femininos populares, mesmo no
questionando a hegemonia patriarcal, indicam sadas para as inconformidades femininas
com tais condies.
Charlotte Brundson uma das feministas mais engajadas com os estudos de mdia a
partir da dcada de 80. Suas contribuies para a produo cientfica sobre estes estudos
privilegiam a televiso e colocam a mulher como espectadora, como o caso de
Crossroads: notes on soap opera (1981), Women watching television (1986) e Feminism
and Soap Opera (1988).
Julie dAcci (1987) produziu The case of Cagney and Lacey. Cagney and Lacey foi
escrito para o cinema, mas, depois de negado por diversos estdios por no ter
representaes femininas tradicionais, acabou virando uma produo para a televiso em
1981. A autora faz um estudo da produo do seriado policial que tinha como
personagens duas mulheres nova iorquinas que trabalhavam em uma profisso no
feminina, eram amigas, sexualmente ativas e independentes. Este estudo relevante
para a pesquisa feminista de mdia por dois motivos: uma crtica cultural ao sistema do
entretenimento que pretende construir o feminino de acordo com seus interesses e um
estudo de caso representativo, j que Cagney and Lacey representou o feminino de
forma diferenciada.
O trabalho de Janice Radway (1988), Reading the Romance: Women, Patriarchy, and
Popular Literature, um dos clssicos dos Estudos Culturais e dos estudos feministas.
Radway faz um estudo etnogrfico que combina a anlise do texto e um estudo de
recepo para descobrir o significado da fico romntica para as mulheres de um cidade
americana, Smithton. A autora declara ter descoberto, durante a pesquisa, o prazer que
envolvia aquelas mulheres no ato de ler, muito mais que na narrativa, o que a levou a dar
uma nova abordagem para sua pesquisa. Seu trabalho foi inovador por concentrar na
leitora/audincia sua ateno. Em sua concluso, Radway argumenta que o prazer no ato
de ler uma fico romntica, para aquelas mulheres, est no fato de que a leitura significa
uma atitude de emancipao e compensao onde, naquele momento solitrio, elas esto
completamente concentradas em si mesmas e desvinculadas de qualquer obrigao
domstica.

Outro clssico da dcada Watching Dallas: Soap Opera and Melodramatic Imagination,
de Ien Ang (1985). Ang tenta explicar a popularidade da novela norte-americana na
Holanda atravs da interpretao dos prazeres da audincia e de sua prpria assistncia
ao programa. A proposta de Ang foi inovadora em termos de problemtica - segundo Nick
Stevenson (1998), a autora tirou da marginalizao o prazer privado da mulher de assistir
programas do tipo e chamou as feministas para as conexes existentes entre as relaes
sociais da vida real e as identificaes psquicas e, alm disso, mostrou ser possvel
realizar uma pesquisa estando envolvida emocionalmente com seu objeto.
Carol Lopate e Tnia Modleski, juntamente com Michle Mattelart, podem ser
consideradas as mais importantes autoras da primeira fase do feminismo vinculada aos
estudos de mdia (BRUNSDON, 2000). Mattelart traz na bagagem vrias contribuies,
inclusive na Amrica Latina, sendo os textos que mais interessam nesta pesquisa Women
and the Cultural Industries (1982) e Women, Media and Crisis: femininity and disorder
(1986). Nestes dois trabalhos, a autora reuniu vrios artigos por ela produzidos sobre a
fotonovela e a telenovela na Amrica Latina. Brunsdon (2000) indica que as
preocupaes de Mattelart no perodo giravam sobre trs eixos: a qualidade transnacional
em expanso da mdia; o papel poltico e ideolgico das mensagens transmitidas pela
mdia e a especificidade da experincia (e da audincia) feminina. Por esta razo, hoje,
tais textos so vinculados aos Estudos Culturais.
Um livro organizado por Deidre Pribram (1988) Female Spectators: Looking at film and
television, toma como assunto a mulher enquanto espectadora e traz, entre outros artigos,
o de Jacqueline Bobo (1988), The Color Purple: Black women as cultural readers. Frente
a controvrsia gerada pelo filme entre crticos que julgavam que o filme estereotipava o
negro - e feministas que defendiam o direito de Alice Walker dar sua verso -, Bobo
prope analisar a recepo do filme homnimo entre as mulheres negras para verificar
como esta audincia via aquelas representaes e dava sentido a elas. A autora concluiu
que, embora as decodificaes de um texto sejam diferentes para diferentes
espectadores, para aquela audincia especfica o filme causou um envolvimento, um
comprometimento, sendo seu texto uma maneira de fortalecer a si e seu grupo social.
A classe operria feminina americana merece a ateno de Ellen Seiter (1989) em Dont
treat us like were so stupid and naive: towards na ethonography of soap opera viewers. A
autora descobre que as mulheres sentem-se intimamente ligadas aos personagens e no

s criticam seus programas favoritos, como tambm tem conhecimento do formato que
assistem. Para ela, [...] o apelo das novelas est na capacidade de simultanemente
prender e desprender seu telespectador, permitir o comentrio crtico e tambm o
investimento psicolgico, dando uma sensao de competncia analtica e um sentimento
de envolvimento afetivo (ZOONEN, 1996, p.119) . Seiter tem uma extensa bibliografia,
inclusive dedicada questo de como pais e filhos consomem os produtos culturais,
porm aqui queremos ainda destacar outro texto sobre a soap opera por ela produzido:
Ecos TV Guide: the Soaps Tabloid: a review of mass culture and everyday life (1982).
Os Anos 90: a Institucionalizao
No final do sculo XX, precisamente nos anos 90, os Estudos Culturais j estavam
institucionalizados. Tendo o debate j se inserido nos principais centros acadmicos,
coloca-se em pauta os riscos deste processo e as possveis transformaes de
programas de pesquisa. A estruturao deste campo intelectual permeado de crticas
quando busca uma organizao acadmica legtima . Os trabalhos produzidos seguiram a
tendncia do estudo de audincia e a noo de experincia. Segundo ESCOSTEGUY:
Questes como raa e etnia, o uso e a integrao de novas tecnologias como o vdeo e a
TV, assim como seus produtos na constituio de identidades de gnero, de classe, bem
como as geracionais e culturais, e as relaes de poder nos contextos domsticos de
recepo, continuam na agenda, principalmente das anlises de recepo (2001, p. 37).
Estas tendncias do estudo de audincia so comprovadas, entre outros, pelo trabalho de
Dorothy Hobson (1990), Women, audiences and the workplace, onde a autora continua
sua investigao sobre o fenmeno da soap opera entre as operrias j iniciado em 1989.
No mesmo ano, Christine Geraghty (1990) observa as novelas americanas e britnicas
em seu trabalho Women and Soap Opera. Geraghty faz uma anlise textual das novelas e
discute a construo da posio de espectadora. Segundo ela, esta posio
caracterizada pela ambigidade entre distncia e envolvimento (ZOONEN, 1996: 119).
Mais tarde, ela continua seu trabalho sobre a temtica em British Soaps in the 1980s
(1992).
Em Class, gender and the female viewer, Andrea Press (1992) analisa o modo como
diferentes classes sociais assistem a soap opera. Para Press, mulheres da classe mdia
tendem a posicionar-se criticamente em relao novela, enquanto que as mulheres da

classe operria tendem a levar aquilo que est representado na tela para as suas vidas
sem nenhum tipo de crtica ou julgamento.
Angela McRobbie dedica-se s revistas para adolescentes. Sempre atenta s mudanas
em sua linguagem e representaes, ela acompanha e investiga este tipo de publicao,
desde os anos 70, como fenmeno cultural. Entre as pesquisas que desenvolveu sobre o
tema, destacamos Feminism and Youth Culture: from Jackie to Just Seventeen (1991) e
Postmodernism and Popular Culture (1994). Nesta ltima, a autora reflete acerca de como
o feminismo e a feminilidade tornaram-se coisas distintas para as mulheres a partir dos
anos 80. J em seu ensaio More!: nuevas sexualidades em las revistas para chicas y
mujeres (1998), ela tenta mostrar o quanto as representaes sexuais que aparecem nas
revistas femininas tm se modificado atravs dos tempos, sendo hoje bem mais
conscientes e menos ingnuas que aquelas dos anos 70 e 80, propagadas por revistas
como Cosmopolitan.
Em Video Playtime: The Gendering of a Leisure Technology (1992), de Ann Gray, temos o
estudo sobre o uso do videocassete como ferramenta tecnolgica de entretenimento. A
autora queria investigar como a mulher operria, dentro de seu contexto domstico, usava
esta tecnologia para o prazer e como se dava esta interao. importante salientar que
tanto Gray quanto Ang e Radway chegaram a mesma concluso: o ato de ver um produto
cultural confere mais poder s mulheres em seu ambiente domstico. No momento em
que elas esto entregues leitura ou televiso, esto libertas de suas
responsabilidades.
No ano seguinte, Charlotte Brunsdon (1993) apresenta mais um trabalho que contempla a
televiso e a mulher: Identity in feminist television criticism. Neste, Brunsdon faz uma
anlise da crtica feminista sobre a televiso e observa que existe, desde seu surgimento
em 1976, uma ambivalncia entre este tipo de estudo e os prazeres experimentados por
aquelas que os consomem, principalmente o caso da soap opera. A autora faz uma
espcie de tipologia entre a feminista crtica e a espectadora e, de seu ponto de vista,
houve uma mudana no paradigma deste tipo de estudo que, em uma primeira fase at
meados dos anos 80 -, mostrava-se hostil com a mdia e, mais tarde, passou a ter uma
posio mais acadmica, preocupada com a mdia, mas capaz de visualizar suas outras
funes.

O argumento de que a anlise de uma revista feminina no pode ser entendida

desconectada do contexto em que sua leitora est inserida de Joke Hermes (1995), em
Reading Womens Magazines: an analysis of everyday media use. A autora declara, nesta
obra, que no se sentia confortvel com a maioria dos trabalhos feministas sobre as
publicaes femininas pois, de seu ponto de vista, estes posicionavam-se mais com
preocupao do que com respeito em relao quelas que liam este tipo de revista.
Hermes se inspira em Radway e Ang que, segundo ela, legitimaram, de certa forma, o
assistir soap opera e ler romances como passatempo, e prope reconstruir o gnero
revista feminina atravs da investigao de como estes produtos se tornam significativos
para suas leitoras. Seu estudo diferenciado por se configurar como uma espcie de
antropologia cotidiana, j que a autora entrevistou mais de 60 pessoas, de ambos os
sexos.
Em 1997, Valerie Walkerdine continua seu trabalho com a cultura popular das garotas em
Daddys Girl: young girls and popular culture. Nesta pesquisa a autora investiga o modo
como a fantasia, inserida pela fico, estrutura a subjetividade feminina. Fantasia esta
que dominantemente masculina.
Inspirada em Laura Mulvey e sua teoria flmica psicanaltica, Christine Geraghty (1998)
escreve seu ensaio Feminismo y consumo meditico, onde se volta para a fico
cinematogrfica e televisiva, dedicando sua ateno s representaes da me em
produes culturais. Segundo Geraghty, a figura da me sempre forte e decidida nas
soap operas para gerar uma identificao com sua audincia. No cinema, isso funciona
diferente. As mes cinematogrficas so representadas, por exemplo, como a causa dos
problemas dos filhos, sendo sempre de alguma forma castigadas na narrativa.

Diferentes olhares sobre os estudos feministas de mdia

Ann Gray nos explica que nos anos 70 os estudos de mdia feministas no eram uma
prtica comum e, quando apareciam, tendiam a trazer uma aborgadem marginal ou trivial
a respeito. Os livros, revistas e a prpria televiso no eram considerados objetos dignos
de estudo cientfico, da mesma forma que no existiam ainda mtodos adequados para
sua anlise (1997). Apesar da clssica obra de Betty Friedan, The Feminine Mystique
(1963), somente a partir da metade dos anos 70 que os estudos de mdia e a cultura
popular tomam fora e alcanam certo reconhecimento (BRUNSDON, 2000).

A mdia transmite muitas vezes 24 horas ao dia - representaes de gnero que operam
como controladores do sistema social. Liesbet van Zoonen (1996) nos diz que a mdia e
seus produtos no devem, entretanto, ser vistos como transmissores de valores do
patriarcado e do capitalismo, mas sim como fruto de uma tenso entre indivduos com
diferentes backgrounds, valores e opinies.
Das vrias abordagens da teoria feminista sobre a mdia, van Zoonen destaca dois
conceitos que so recorrentes: distoro e socializao (1996: 30). Como distoro
entenda-se o modo como a mdia nos faz acreditar em uma realidade que no existe.
Para a autora parece indiscutvel, por exemplo, que as revistas tradicionais femininas no
representam o ideal desejado pelas mulheres, assim como existe um nmero bem maior
de mulheres que trabalham - e bem menor de mulheres que fazem o tipo fatal - do que
representado na mdia. J como socializao, entende-se o processo pelo qual
assimilamos os valores simblicos correntes em nossa sociedade, que nos permitem
posicionar-mo-nos nesta com determinado status ou papel. Estudos com crianas e
adultos expostos a tipos particulares de produtos miditicos (pornografia, discursos
sexistas, etc) mostram que seus efeitos so mediados pelas variveis de gnero, idade e
at mesmo educao (ZOONEN, 1996). Isso significa que uma criana do sexo
masculino, ao ser intensivamente exposta a uma programao onde a mulher sempre
subjugada ao poder masculino, tem mais chance de crescer acreditando ser esta uma
premissa do comportamento feminino. Como a prpria autora sugere: A mdia de massa
produz e reproduz memrias coletivas, desejos, esperanas e medos e assim assume
uma funo similar quelas dos mitos nos sculos passados (1996: 37).
Nesta fase de nosso levantamento, ilustraremos os trabalhos feministas anglo-americanos
que oferecem diferentes olhares sobre a mdia. Como naqueles inseridos na tradio dos
Estudos Culturais, estes tambm anunciam uma variedade de temticas e abordagens.
Na dcada de 70, a primeira obra que destacamos de Judith Hole a Ellen Levine (1971),
Rebirth of feminism. As autoras argumentam que a mulher representada na mdia me e
dona de casa para o homem, se faz bonita para o homem e um objeto sexual usado
para vender produtos para o homem.
O texto de Laura Mulvey (1975), Visual Pleasure and Narrative Cinema, que observa a
assimetria entre as personagens femininas e masculinas, ainda hoje serve de inspirao

para diversas pesquisas que tm como base o cinema. A autora prope responder como
o cinema mobiliza nossos desejos e nos d prazer, enquanto faz uma anlise psicolgica
da opresso da mulher na tela. Para Mulvey, o homem o dono do olhar e, nesta
posio, gosta de ver a mulher como objeto de sua fantasia. Entretanto, pela psicanlise,
a mulher significa a ausncia do pnis, logo, sua figura representa uma ameaa, exacerba
uma angstia, um medo. Ao fetichizar a imagem feminina, o cinema est, na verdade,
perpetuando inconscientemente a sociedade patriarcal como uma estrutura, j que a
mulher, por sua castrao, no d sentido, o carrega.
No mesmo ano, Womens Magazines: Mirrors of Male Society (1975), de Iris Wassenaar,
aborda a questo da gratificao de um grupo de leitoras de revistas femininas que
desenvolvem com esta e com quem a produz - uma diferenciada relao de amizade.
A defesa do prazer de assistir soap opera foi defendida por Terry Lovell, Jean McCrindle e
Richard Dyer (1977) em Soap Opera and Women. No mesmo ano, Elaine Showalter
(1977) se dedica aos romances da literatura em seu trabalho A Literature of their own:
British woman novelists from Bront to Lessing. Neste ensaio, Showalter estuda as
novelistas inglesas e argumenta que tanto elas, quanto seus leitores, se entendem
atravs de um modelo subcultural, unidos por valores, experincias e comportamentos.
Como Modleski (1979), Showalter d tambm ateno a figura da vil nas narrativas
literrias, dizendo que as novelistas fazem uso dos papis tradicionais femininos para
construir estas personagens que trazem a dissimulao e a discrio quase que como
caractersticas sexuais secundrias.
O trabalho de H. Franzwa (1978), The Image of Women in Television: an annotaded
bibliography, discute as imagens femininas na televiso e conclui que as mulheres ali
representadas so falsas. Segundo ela, na verdade, as mulheres na televiso s parecem
com o que os homens querem que elas sejam: esto no auge de seus 20 anos, so
bonitas, submissas, vulnerveis e ocupam posies estereotipadas, como enfermeiras,
secretrias, etc.
Nos anos 80, Margaret Gallagher (1980), em Unequal Opportunities: The Case of Women
and the Media, encontra similaridades entre as representaes femininas na mdia em
diferentes partes do mundo, sendo elas submetidas ao par masculino, seja ele o pai, filho
ou chefe. Nessas relaes, a mulher sempre bonita, passiva e dependente.

Muriel Cantor e Suzanne Pingree (1983) atentam para a questo da busca de algum tipo
de gratificao na mdia em The Soap Opera. O estudo das autoras indica que a mulher
satisfaz vrias necessidades ao assistir uma novela, entre elas, a busca de companhia, o
relaxamento, escapar das preocupaes domsticas, soltar-se emocionalmente. Alm,
claro, de entreter-se e buscar informao.
Miriam Hansen (1986) manteve o olhar sobre a espectadora em Pleasure, ambivalence,
identification: Valentino and female spectatorship. Hansen se concentra na ambivalncia
de gnero e aponta que a espectadora sente-se atrada pela dualidade (de gnero) em
Rudolph Valentino, pelas suas contradies e negociaes que estimulam sua
curiosidade e vontade de ver. Esta ambivalncia (o homem mostrado com qualidades
ditas femininas) torna-o passvel de transformar-se em um objeto para ser olhado que,
conseqentemente, atia o prazer feminino.
Mais tarde, o fenmeno Dallas, j estudado por Ien Ang, recebe a ateno de Elihu Katz e
Tamar Liebes (1985). Mutual aid in the decoding of Dallas: Preliminary Notes from a
Cross-Cultural Study um texto preliminar sobre o estudo das autoras, que ser
publicado em sua totalidade nos anos 90.
Griselda Pollock (1987), em Whats wrong with images of women?, critica a inadequao
de qualquer anlise das imagens femininas na mdia principalmente nas revistas - que
as tratem como reflexos de uma realidade. Para Pollock, necessria uma nova
percepo da mulher como significante em um discurso ideolgico.
Leslie Steeves (1987), em Feminist Theories and Media Studies, relaciona o tempo de
exposio televiso com atitudes sexistas nas crianas. Steeves fala especialmente
sobre as novelas (soap operas), argumentando que crianas que as assistem muito
tendem a acreditar que as relaes entre homem e mulher esto sempre permeadas por
traies e divrcios, assim como assimilam que as mulheres tem como funo cuidar da
casa e por isso no trabalham.
Os estudos de mdia feministas tambm tm espao para a representao da mulher
negra. Blacks in British Television Drama: the underlying tensions, de Preethi Manuel
(1985), diz que as mulheres negras quase no aparecem na televiso britnica, enquanto

seus pares tambm sofrem com sua condio racial, pois s ganham papis de
trabalhadores baixos, estudantes, contraventores ou simplesmente figurantes.
Mary Ann Doane, na linha da teoria flmica e semitica nos traz dois trabalhos: Film and
the masquerade: theoryzing the female spectator (1982) e Femmes Fatales: feminism, film
theory, psychoanalysis (1991). A autora diz que a inverso de papis (passar do ser
olhada para o olhar) no possvel uma vez que no existe lugar para uma
subjetividade feminina, tampouco para o voyerismo feminino, na sociedade patriarcal.
The female gaze, de Lorraine Gamman e Margaret Marshment (1988) outra pesquisa
que d ateno espectadora. O estudo de Lucie Arbuthnot e Gail Sneca (1982), Pre
text and text in Gentleman prefer Blondes, rejeita a dominncia da teoria psicanaltica
para a anlise flmica, devido a sua preocupao com o espectador masculino (ZOONEN,
1996). Para elas, ao contrrio do que se pensa, o filme Os Homens preferem as Loiras
configura-se como um subtexto feminista quando demonstra uma tenso entre a
objetificao masculina e a resistncia feminina a esta objetificao.
Desperately seeking Susan, de Jackey Stacey (1987), faz algo similar ao analisar o filme
homnimo, de 1985, protagonizado pela pop star Madonna. Neste, entretanto, se
encontra uma narrativa que no se restringe diferena sexual, mas na diferena entre
duas mulheres (uma dona de casa e uma mulher aventureira). Stacey, como as autoras
Arbuthnot e Seneca (1982), diz no ser a teoria psicanaltica possvel de dar conta da
narrativa flmica em questo, alm de ser uma tentativa de retirar do esquecimento o
prazer da mulher de ver formas populares de cultura.
Sobre a audincia, mais especificamente sobre os fs de um produto cultural, temos o
ensaio de Helen Taylor (1989), Scarletts Women: Gone with the Wind and its female fans.
A autora faz um estudo de recepo utilizando o mesmo mtodo de Ien Ang: a publicao
de um anncio solicitando opinies e sentimentos de fs sobre o filme. Taylor conclui que
o E o vento levou um objeto de culto para pessoas de diferentes geraes e
nacionalidades, sendo mais cultuado pelas mulheres e por pessoas da raa branca.
A obra de Marguerite Moritz (1989), American Television Discovering Gay Women: the
changing context of programming decisions at the networks, examina a representao das
lsbicas na televiso americana e diz que o homossexualismo virou assunto na mdia

somente depois da aceitao prvia na sociedade. Mas esta no a nica razo. O

pblico, segundo Moritz, gosta de ouvir assuntos polmicos e as emissoras de TV frente
competio dos canais a cabo - tiveram que procurar por programas diferenciados para
angariar telespectadores.
Na dcada de 90, nossa trajetria comea com Mary Ellen Brown (1990), sendo ela a
organizadora do livro Television and Womens Culture: The Politics of the Popular (1990).
Mais tarde, Brown (1994) produz Soap Opera and Womens Talk, onde defende que as
novelas so textos hegemnicos que reforam as conceitualizaes dominantes da
mulher, mas do espao a uma disputa ideolgica quando as mulheres que as assistem
criticam e discutem os valores ali representados. Brown ainda produziria outras obras
sobre as conexes entre a televiso e o feminismo.
The Export of Meaning: cross-cultural readings of Dallas, de Elihu Katz e Tamar Liebes
(1990) a obra resultante do estudo das autoras que investigaram as leituras de Dallas
em dez grupos focais formados por trs casais (o primeiro deles convidava os demais),
com pessoas de diferentes origens, mas de idade e grau escolar similar. O estudo foi feito
em Israel e as discusses, guiadas pelas autoras, eram na lngua me dos casais
entrevistados, uma vez que muitos no entendiam ingls e liam as legendas traduzidas
em hebreu ou rabe. Uma das concluses das autoras que, apesar da dificuldade da
lngua e das diferenas culturais, os entrevistados compreenderam a narrativa, dando
pistas de que os elementos/relaes ali apresentados so universais.
Andrea Stuart (1990) discute a revista feminina Elle em Feminism, Dead or Alive?. Em
sua anlise,tenta explicar por que a revista a escolha das mulheres de sua gerao.
Blacklash: The Undeclared war against American Women, de Susan Faludi (1991), mostra
que as mulheres dos anos 80 estavam bem longe do liberalismo pregado pelas
feministas, sofrendo, inclusive, represlia devido as suas conquistas. Ela encontra
evidncias disto em filmes hollywoodianos, em propagandas, na televiso, na educao,
etc.
Ainda sobre o cinema, Jackie Byars (1991) analisa a representao da mulher em vrios
filmes da dcada de 50 em All that Hollywood allows: re-reading gender in 1950s
melodrama.

O estudo de Martha Nochimson (1992), No end of her: soap opera and the female subject,
tenta demonstrar que a soap opera valida uma perspectiva feminina e responde a
questes sobre o desejo e o poder feminino ao criar personagens fortes e ativos . Mais
tarde, sobre o assunto, temos os estudos de Louise Spence (1995), They killed off
Marlena but shes on another show now: fantasy, reality and pleasure in watching the
daytime soap operas e o de Rosalyn Jennings (1998), Watching from the margins: female
television audiences, so tambm da ltima dcada e demonstram o interesse pela soap
opera.

Anotaes sobre uma possvel trajetria

As pesquisas que aqui visualizamos so apenas uma amostra do potencial dos estudos
que contemplam a mdia e o feminismo. Naqueles que atendem tradio dos Estudos
Culturais, podemos detectar um crescimento nos anos 80, poca de seu desenvolvimento
e afirmao, assim como a preferncia pelo estudo de produtos da mdia audiovisual. Por
no ser nossa inteno quantific-los - e tambm por termos destacado apenas alguns
dos principais trabalhos de repercusso na pesquisa em comunicao - absteremo-nos
dos nmeros e da tendncia a fazer desta uma pesquisa encerrada.
Entretanto, queremos atentar para trs pontos que, durante o levantamento, tornaram-se
significativos: o volume de estudos sobre a televiso especialmente soap operas - a
preocupao com a representao da mulher na mdia e os estudos sobre a audincia
feminina.
Consideramos estes dados importantes uma vez que, na sociedade brasileira, ainda
dominada por valores do patriarcado, a telenovela considerada um produto de menor
valor, assim como a mulher seja qual for sua forma representada - considerada seu
pblico-alvo. O fato de tantas intelectuais e feministas possivelmente tambm mes e
donas de casa - direcionarem suas pesquisas para este objeto significativo a partir do
momento em que seus trabalhos so difundidos na comunidade acadmica e incentivam
o debate e o surgimento de novas problemticas. Entretanto, o fato de poucos
pesquisadores terem dado ateno a este produto cultural capaz, sim, de outorgar a ele
e aos prazeres da mulher - o status nada velado de ainda rejeitado pelo patriarcado.

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