REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITECNICO

SANTIAGO MARIO
EXT. PORLAMAR

INV. DE MERCADO

Realizado por: Angelo

Riccio CI:21411273

PORLAMAR 06/07/2015

 PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicacin comercial que
intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a
travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de
propaganda.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de
numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la
economa, que son halladas en el estudio de mercado, se
podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un
mensaje adecuado para el pblico.
Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda se
usan indistintamente en algunos pases de habla espaola y
se intercambian. La RAE define a ambas de formas
similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una
idea.
Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es
confundido con el trmino publicitario, pero cabe aclarar
que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de
artculos de difusin como puede ser la publicacin de una
revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear
y difundir publicidad como actividad primaria.

Medios de comunicacin
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de
comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los
anuncios a cambio de una contraprestacin previamente
fijada para adquirir espacios en un contrato de compraventa por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado
por la agencia; este contrato es denominado contrato de
emisin o de difusin.

 Agencias de publicidad
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales
de
medios
(diseo
grfico,
boutiques
creativas,
productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que est elaborada por varios
factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, que
contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El brief es un documento que especfica todas
las caractersticas propias del producto o servicio en s y
adems, puede contener un historial de todas las campaas
previas que
se han
realizado
hasta la fecha;
mayoritariamente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las
preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas
del mercado:
En primera instancia: idealmente, la publicidad informa
al consumidor sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciacin sobre otras
marcas.
En segundo lugar: La publicidad busca inclinar la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por
medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que
el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase
de publicidad es significativamente dominante en los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el

espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario

crear la preferencia por el producto anunciado a partir de
argumentos rpidos que no siempre son la demostracin
objetiva de la superioridad del producto por encima del de
la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas
veces, simplemente una concatenacin de estmulos
apetitivos (vase Psicologa) con el producto;
Ejemplo de esto son muchos de los comerciales de CocaCola, donde se muestran principalmente situaciones felices
y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente
se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar
Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o
La gente feliz toma Coca-cola.
Por otro lado, la publicidad permite la independencia
econmica de los medios de comunicacin respecto del
Estado.

 Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la
publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o
regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos
de ventas y citada de continuo:
Atencin
Inters
Deseo
Accin
Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que
una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en
primer lugar, habra que llamar la atencin, despus
despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la
reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.

 Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad
efectiva son:
Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio
de:
1. Esttica: imgenes, msica, personas, etc.
2. Humor: Pretende asociar un producto a una idea o
circunstancia divertida, transmitir sensacin positiva
acerca del producto y as asociarlo ms fcilmente.
3. Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa
al producto, sino la sensacin que te produce; en vez
de convencerte lo que intenta es seducirte: amor
materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta
conducir"?
Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad,
representa un episodio de la vida real, la persona tiene que
percibir que es una dramatizacin, si no es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin'

entonces es un testimonio. Por ejemplo de unas figuras o
personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de
personajes de asociacin proactiva.
Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen
una demostracin del producto. Normalmente proporcionan
una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las
caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las
'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.
Descripcin: Presenta de una manera objetiva un
producto, sus partes o su composicin. Muy usado en los
anuncios de coches.
Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado
o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo
en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias,
o en objetos en venta con das de descuento.
Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas.
Slo busca impactar al futuro comprador y as captar su
atencin.
Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento,
coyuntura o situacin del tiempo de referencia.
Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje
cuando este es repetitivo.
Sinceridad: El fraude produce frustracin en el
consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos
depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con
respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
Propuesta nica de Venta. (USP)
1. Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al
consumidor.

2. La proposicin debe distinguirse de la competencia

(ventaja competitiva, elemento diferenciador o
posicionamiento); esta es la condicin ms importante
del USP.
3. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad
del mercado meta del producto.
4. Actualmente la proposicin de venta es de carcter
emocional cambiando su denominacin a (ESP)
Imagen de marca.
1. Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente
al producto o a la marca.
2. Como consecuencia se producir un reconocimiento
automtico del smbolo (color, eslogan, elemento
simblico, etc.) por parte del consumidor.
3. Se trata de la primera gran estrategia que concede
prioridad a la imagen.
4. Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80.
Subliminal.
1. Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
2. Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.
3. Se puede detectar con elementos objetivos como la
composicin del anuncio.

 VENTAJAS Y
PUBLICIDAD

DESVENTAJAS

DE

LA

Siendo la ms conocida de todas las formas de

comunicacin empresarial, la publicidad presenta diversas
ventajas. Las ms importantes son:
1. La publicidad llega a gran cantidad de pblico a la vez,
lo que resulta importante para quienes se interesan
sobre todo en productos de consumo masivo.

2. En trminos de costo unitario por mensaje recibido por

el pblico en general, la publicidad resulta ser uno de
los medios de comunicacin ms baratos.
3. La publicidad llega a todos los pblicos en un mismo
tiempo (o en un tiempo muy restringido), lo que
resulta muy adecuado en situaciones de gran
competencia.
4. La publicidad llega a todos los lugares y a todos los
pblicos de manera homognea.
5. La publicidad, sobre todo la publicidad por televisin,
da prestigio al producto y a la empresa que la utiliza.
DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD:
1. Si bien es posible delimitar su amplitud, la publicidad
llega ms o menos indiscriminadamente a todo tipo de
pblico. As, sobre una gran cantidad de pblico que
recibe el mensaje es muy probable que una gran
cantidad de ellos no sean clientes potenciales de la
empresa.
2. En general, la publicidad requiere de un monto de
inversin bastante elevado de parte de la empresa.
3. El nivel de credibilidad de la publicidad es
relativamente bajo. Los consumidores actuales
consideran que, quien hace publicidad, est
parcializado puesto que tiene evidentemente inters
en comunicar nicamente los aspectos positivos de
sus productos o servicios.
4. En muchos lugares existe una gran saturacin
publicitaria, lo cual disminuye demasiado su eficacia.

 TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes
diferentes tratan de llegar a muchos tipos de audiencia
diferentes. Al considerar estas diversas situaciones de
publicidad, se identifican 7 tipos principales de publicidad
1. Publicidad de Marca: es el tipo ms visible de
publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una
identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel
nacional y/o internacional.

2. Publicidad detallista o local: gran parte de la

publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes
que venden su mercanca en ciertas reas geogrficas.
El mensaje anuncia hechos acerca de productos que
se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los
objetivos tienden a enfocarse en estimular el trnsito
por la tienda y crear una imagen distintiva del
detallista.
3. Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier
medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero
el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o
detallista en que se trata de provocar una venta
directamente. El consumidor puede responder por
telfono o correo y los productos se entregan
directamente al consumidor por correo u otro medio.
La evolucin de Internet como medio de publicidad es
de vital importancia en este tipo de publicidad.
4. Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de
publicidad, como bien lo dice su ttulo, es de negocio a
negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas
que distribuyen productos, as como compradores
industriales y profesionales como abogados, mdicos,
etc.
5. Publicidad Institucional: se le conoce tambin como
publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en
establecer una identidad corporativa o ganarse al
pblico sobre el punto de vista de la organizacin. Por
ejemplo: muchas de las empresas de tabaco
transmiten anuncios que se centran en las cosas
positivas que estn haciendo, a pesar que su producto
o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.
6. Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin
fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones,
asociaciones, hospitales, orquestas, museos e
instituciones religiosas, anuncian para clientes,
miembros y voluntarios, as como para donaciones y
otras forma de participacin en programas.

7. Publicidad de servicio pblico: estas comunican un

mensaje a favor de una buena causa, como dejar de
conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso
infantil. Estos anuncios generalmente son creados por
profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los
medios a menudo donan el tiempo y el espacio
necesarios.
Como se dieron cuenta, si no lo saban, no slo existe un
tipo de publicidad, sino que sta es una industria grande y
variada. Todos estos tipos exigen mensajes creativos y
originales que son estratgicamente slidos y bien
ejecutados.

Promocin
La promocin de ventas es una herramienta o variable de la
mezcla de promocin (comunicacin comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los
miembros del canal de distribucin o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio.
Objetivos de la promocin de ventas
Los objetivos son asociados generalmente con resultados
(venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes
(largos).

En la promocin de ventas se dan entre otros los siguientes

objetivos:
1. Aumentar las ventas en el corto plazo
2. Ayudar a aumentar la participacin del mercado en el
largo plazo
3. Lograr la prueba de un producto nuevo
4. Romper la lealtad de clientes de la competencia
5. Animar el aumento de productos almacenados por el
cliente
6. Reducir existencias propias
7. Romper estacionalidades
8. Colaborar a la fidelizacin
9. Motivar a detallistas para que incorporen nuevos
productos a su oferta
10.
Lograr
mayores
esfuerzos
promocionales por parte de los detallistas
11.
Lograr mayor espacio en estanteras
de los detallistas
12.
Lograr mayor apoyo del equipo de
ventas para futuras campaas

 Tipos de Medios de Comunicacin:

En primer lugar, cabe sealar que los medios de
comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes
grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que
engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor
nmero de personas en un momento dado. Tambin se
conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a
un menor nmero de personas en un momento dado.
Tambin se conocen como medios no medidos.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de

promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy
innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una
diversidad de tipos de medios de comunicacin, como se
podr ver en detalle a continuacin:

Medios

Masivos:

Dentro de este grupo se

encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:
1. Televisin: Es un medio audiovisual masivo que
permite a los publicistas desplegar toda su creatividad
porque
pueden
combinar
imagen,
sonido
y
movimiento.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados
masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen,
sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
2. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad
est recobrando su popularidad.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido
un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su
naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados
autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio
de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios
ms populares son los de "las horas de conducir", cuando
los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio
cautivo.
3. Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para
anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena
cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia;
credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos
comerciantes que deseen anunciarse.

4. Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo"

porque se dirigen a pblicos especializados pero de
forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes
potenciales.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y
demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de
calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
fsico .
5. Internet: Hoy en da, el internet es un medio
audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo
del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido,
puede llegar a una buena parte de los clientes
potenciales.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo
bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas.
6. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite
llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero
con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los
anuncios de color.

Medios Auxiliares o Complementarios:

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios
de comunicacin:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un
medio, por lo general, visual que se encuentra en
exteriores o al aire libre.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en
algunos casos incluyen audio) colocados en lugares
cerrados donde las personas pasan o se detienen
brevemente.
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio
auxiliar o complementario consiste, por lo general, en

enviar un anuncio impreso al cliente potencial o

actual.

Medios Alternativos:

Son aquellos medios que no

se encuentran en las anteriores clasificaciones y que
pueden ser muy innovadores.
Faxes.
Carritos de compras con vdeo en las tiendas
comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines
y en los videocasetes rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier
cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir
publicidad.