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En 1998, la revista canadiense Adbusters, del colectivo del

mismo nombre, reedit el manifiesto First Things First,


lanzado por Ken Garland en 1964. Con esta publicacin, el
objetivo de Adbusters era llamar la atencin de los
diseadores hacia su compromiso social. Tiempo
despus, Tibor Kalman propuso la realizacin de una nueva
versin del mismo, adaptada a los problemas y
necesidades del siglo XXI, con la intencin de estimular la
discusin no slo dentro del diseo grfico sino, tambin,
fuera de l.

La nueva versin del texto de Garland se concret en la


publicacin del First Things First Manifesto 2000 que
apareci en el nmero 51 de la revistaEmigre. Su presencia
vino a coincidir, por tanto, con el cierre de una etapa de
turbulencias y con el inicio de un periodo en el que parece
que se han abandonado las grandes y pequeas
discusiones que haban mantenido en continua tensin a la
comunidad de diseadores anglosajones. Ahora bien, no
parece que fuera esa, exactamente, la intencin de sus
firmantes pues no se trataba de acabar con el clima de
debate sino, todo lo contrario, de abrir uno nuevo, aunque
en una direccin diferente: intentar cambiar las prioridades
de unos profesionales que durante ms de quince aos
haban concentrado su atencin en cuestiones de ndole
esttico y tecnolgico, dirigiendo sta hacia formas ms
tiles, duraderas y democrticas de comunicacin.

A continuacin reproducimos nuestra traduccin del


Manifiesto:

Nosotros, los abajo firmantes, somos diseadores


grficos, fotgrafos y comunicadores visuales que nos
hemos criado en un mundo en el cual las tcnicas
publicitarias y sus medios se nos han presentado de
manera insistente como el lugar ms lucrativo, ms
eficiente y deseable donde utilizar nuestros talentos.
Muchos profesores de diseo y mentores promueven esta
creencia; el mercado la premia; una marea de libros y
publicaciones la refuerza.

Animados en esta direccin, los diseadores entonces


aplican su destreza e imaginacin a vender galletas para
perros, caf del diseador, diamantes, detergentes, gomina
para el pelo, cigarrillos, tarjetas de crdito, zapatillas,
tnicos, cerveza sin alcohol y vehculos todoterreno. El
trabajo comercial ha pagado siempre las cuentas, pero
muchos diseadores grficos no han permitido que se
convirtiera en gran parte de lo que hacen. Esta es, en
cambio, la manera en que el mundo percibe el diseo. El
tiempo y la energa profesionales se usan para atender la
demanda de cosas que, a lo mejor, no son esenciales.

Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez ms


incmodos con esta visin del diseo. Los diseadores que
dedican sus esfuerzos ante todo a la publicidad, el
marketing y el desarrollo de la marca estn apoyando, e
implcitamente respaldando, a un ambiente mental tan
saturado con mensajes comerciales que est cambiando
por completo el modo en que los ciudadanos-consumidores
hablan, piensan, sienten, responden e interactan. Hasta
cierto punto estamos ayudando a elaborar un cdigo
enormemente daino para el discurso pblico.

Hay actividades ms valiosas para nuestras habilidades de


resolucin de problemas. Una crisis ambiental, social y
cultural sin precedentes demanda nuestra atencin.
Muchas intervenciones culturales, campaas de marketing
social, libros, revistas, exposiciones, herramientas
educativas, programas de televisin, pelculas, causas
caritativas, y otra informacin proyectos de diseorequieren urgentemente nuestra experiencia y ayuda.

Proponemos un cambio de prioridades a favor de unas


formas de comunicacin ms tiles, perdurables y
democrticas, un cambio de mentalidad que se aleje del
marketing de producto y se dirija hacia la exploracin y
produccin de un nuevo tipo de significado. El alcance del
debate est reducindose; debe expandirse. El
consumismo est avanzando sin oposicin; debe desafiarse
con otras perspectivas expresadas, en parte, a travs de
los lenguajes visuales y los recursos del diseo.

En 1964, veintids comunicadores visuales firmaron la


llamada original para que nuestras capacidades se
dedicaran a un uso ms valioso. Con el crecimiento
explosivo de nuestra cultura comercial global, su mensaje
ha llegado a ser ms urgente. Hoy, renovamos su
manifiesto a la espera de que no pasarn ms dcadas sin
tomarlo en serio.

(Otoo de 1999).

Jonathan Barnbrook, Nick Bell, Andrew Blauvelt, Hans


Bockting, Irma Boom, Sheila Levrant de Bretteville, Max

Bruinsma, Sian Cook, Linda van Deursen, Chris Dixon,


William Drenttel, Gert Dumbar, Simon Esterson, Vince
Frost, Ken Garland, Milton Glaser, Jessica Helfand, Steven
Heller, Andrew Howard, Tibor Kalman, Jeffery Keedy,
Zuzana Licko, Ellen Lupton, Katherine McCoy, Armand
Mevis, J. Abbott Millar, Rick Poynor, Lucienne Roberts, Erik
Spiekermann, Jan van Toorn, Teal Trigos, Rudy VanderLans,
Bob Wilkinson.