Referncia: V SIMPSIO DE ADMINISTRAO DA PRODUO, LOGSTICA E OPERAES

INTERNACIONAIS, 2002, So Paulo. Programa... So Paulo: FGV/EAESP, 2002.

O CONTEDO LATENTE DO ENDOMARKETING UMA ANLISE

DOS PRESSUPOSTOS IDEOLGICOS E DE SER HUMANO NO
INTERIOR DAS ORGANIZAES

Autora: Magali Costa Guimares

RESUMO
Este artigo faz uma reflexo crtica, partir de uma perspectiva humanista radical, de trs
modelos gerenciais: taylorismo-fordismo, escola de relaes humanas e uma proposta dentro
da nova viso estratgica das empresas o endomarketing. nosso objetivo analisar o carter
ideolgico e manipulativo presente nos discursos destes modelos, bem como, refletir sobre a
concepo de natureza humana dos mesmos.
PALAVRAS-CHAVE: Taylorismo-fordismo, escola de relaes humanas, endomarketing,
natureza humana.
ABSTRACT
This article makes a critical reflection starting from a perspective radical humanist, of three
managerial models: taylorism-fordism, school of human relationships and a proposal inside of
the companies new strategic vision - the endomarketing. Our objective is analyze the
ideological and manipulaters character present on the speeches of these models, as well as, to
think about their conception about human nature.
KEY WORDS: Taylorism-fordism, school of human relationships, endomarketing, human
nature.

1. INTRODUO
A forma de liderar e gerenciar pessoas, de F. Taylor aos dias atuais, sofreu
considervel mudana. Novas concepes como gesto participativa, gesto do conhecimento,
endomarketing, vm invadindo as organizaes que se vem obrigadas a modificar a forma de
lidar com as pessoas no ambiente organizacional. Vantagem competitiva o termo em voga e
a busca pela excelncia e qualidade organizacional a obsesso dos gestores atuais. O
discurso atual supe uma mudana de valores no que se refere ao ser humano no ambiente de
trabalho. Novos conceitos como qualidade de vida no trabalho, a preocupao com o stress,
ergonomia, dentre outros, fazem repensar novas formas de tornar o trabalho humano mais
significativo.

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Diante deste novo paradigma existem, ainda, questes que incomodam. A

administrao, como qualquer outra cincia, no neutra e, atravs de suas prticas, reafirma
sempre um comprometimento ideolgico. Para Aguiar (1992) a administrao, no nosso pas,
tem se demonstrado conservadora e retrgrada, comprometida com o status quo. Levada
constantemente pelos modismos, seu fazer tecnicista e utilitarista, no questiona os
pressupostos bsicos das teorias importadas o que impede o seu desenvolvimento e a busca de
novas tcnicas mais adequadas ao nosso contexto scio-poltico-cultural.
A tese defendida neste artigo de que as organizaes atuam, assim como tantas
outras instituies, como mecanismo de manipulao e controle de comportamento dos seus
membros. Pretende-se atravs deste, realizar uma breve retrospectiva das diferentes formas de
se conceber o ser humano dentro do contexto organizacional, a partir do enfoque humanista
radical. Tem-se como objetivo, analisar dois antigos modelos de administrao (taylorismofordismo e a escola de relaes humanas) e uma viso atual de gerenciamento de pessoas (o
endomarketing). uma tentativa de se compreender os pressupostos bsicos ideolgicos
presente nos discursos destas diferentes concepes administrativas, principalmente no que se
refere concepo de homem e de natureza humana predominante em cada uma delas.
Para o alcance deste objetivo o artigo foi estruturado buscando, inicialmente,
compreender como o ser humano pode ser concebido no contexto organizacional (viso de
natureza humana e de ser humano); apresenta-se e analisam-se os modelos anteriormente
mencionados, tentando compreender os pressupostos que subjazem tais modelos;
posteriormente, apresenta-se o endomarketing buscando analis-lo criticamente e com base no
referencial terico adotado. Por ltimo, so tecidas as consideraes finais.

2. REFERENCIAL TERICO
O referencial terico aqui apresentado permite compreender, de um ponto de vista
crtico, como o ser humano pode ser concebido no contexto organizacional. Esta concepo,
por sua vez, respalda as prticas e as polticas organizacionais, imprime sua marca na
organizao e na gesto do trabalho, o que torna importante sua revelao. com base
nestas formulaes iniciais que so realizadas as reflexes seguintes.

2.1. Concepo de Natureza Humana nas Organizaes

Aguiar (1992), tendo como referncia a tica Discursiva de Habermas, afirma que do
ponto de vista da natureza humana o ser humano pode ser visto sob trs diferentes
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pressupostos: ser condicionado, ser inteligente e ser inteligente e livre. O pressuposto da

empresa sobre a natureza humana interfere e influencia suas polticas organizacionais, sua
forma de organizar e executar tarefas, sua forma de liderar pessoas, sua maneira de
recompensar e punir, etc.
Como ser condicionado, acredita-se em um ser humano produto do ambiente e dos
condicionamentos socio-econmico-culturais, portanto, comportar-se- em funo dos
estmulos externos (AGUIAR, 1992). Na viso de Ramos (apud QUEIROZ, 1996), que faz
uma anlise semelhante de Aguiar, este o homem operacional, caracterizado por sua
unidimensionalidade fsica. Fruto da concepo taylorista de organizao. Este homem v no
trabalho - atravs do salrio - somente uma forma de alcanar os meios para a satisfao de
suas necessidades fisiolgicas bsicas. Trata-se do homo economicus da administrao
cientfica.
Esta viso pressupe o uso de estmulos reforadores ou punitivos por parte da
empresa, a fim de adequar o ser humano ao contexto organizacional. Segundo Katz e Kahn
(1976), recompensas e punies so mecanismos que visam a manuteno e a preservao de
uma organizao, so formas de preservar seus valores e normas.
Para Aguiar (1992, p.67) as organizaes, com este pressuposto bsico de natureza
humana, utilizaro de condicionamentos como recompensas salariais, incentivos emocionais,
internalizao de valores via treinamentos, conscientizao e sensibilizao de seus
membros. O objetivo alcanar um maior comprometimento, criando uma mesma forma de
pensar no interior da organizao, levando-os a se comprometerem com ela, pensando,
sentindo e agindo da forma que ela o deseja, num sentido mais popular vestir a camisa da
empresa.
A concepo de ser humano como ser inteligente, considera-o como ser pensante
capaz de perceber e armazenar informaes, de refletir e de desenvolver-se cognitivamente.
No entanto, tal concepo no exclui a possibilidade de utilizao de mecanismos
manipulativos visando internalizao de valores e controle do indivduo. Tal manipulao
possvel por meio do cerceamento de condies fundamentais ao desenvolvimento cognitivo como acesso cultura, o controle e seleo de informaes e das condies scioeconmicas que possibilitem o desenvolvimento biopsicosocial dos indivduos (AGUIAR,
1992).
o homem reativo na concepo de Ramos (apud QUEIROZ, 1996), possui as
caractersticas do homo social da escola humanista. regido pelas regras do grupo informal e
da organizao formal, concebido como um ser passivo. Percebe-se, tambm aqui, a
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preocupao exclusiva com o ajustamento e adaptao do indivduo ao contexto de trabalho e

no com seu crescimento e desenvolvimento individual.
Segundo Aguiar (1992, p. 67, grifos do autor), a organizao com tal pressuposto
assume o papel de me protetora e controladora, podendo exigir dos seus integrantes um
compromisso de lealdade em relao aos seus objetivos, [...] mesmo e especialmente quando
no se participou de sua definio, e tampouco, quando no se usufrui dos benefcios gerados
com sua colaborao.
Uma outra concepo de ser humano, dita por Aguiar (1992, p. 63) como proposta
radical, v o homem como inteligente, pensante e livre: um ser com vocao para
liberdade, aqui entendida como conscincia crtica, o que quer dizer conhecimento de si
prprio e da realidade que o cerca. Segundo a autora, a sociedade e especialmente suas
microunidades as organizaes podero criar condies para que o ser humano exera sua
liberdade ou impedi-la, dependendo do tipo de sociedade no qual ela est inserida e do
pressuposto de natureza humana definido e adotado por ela.
Fazendo um paralelo com o modelo proposto por Ramos (apud QUEIROZ, 1996), este
o que ele denomina de homem parenttico, o ser humano percebido em sua
multidimensionalidade, ou seja, dotado de conscincia crtica e vontade prpria. um agente
de mudanas, participativo, Sujeito:

[...] no se deixa engolir pelas engrenagens dos tempos modernos, mas faz
das engrenagens o caminho para a libertao do trabalho mecnico,
dedicando-se apenas ao trabalho enquanto criao de sua mente e de suas
emoes. As organizaes esto cada vez mais carentes de homens
parentticos, que forneam uma contribuio efetiva atravs da participao
e do comprometimento (QUEIROZ, 1996, p. 23).

Neste sentido, o trabalho visto, no apenas como processo de produo de

mercadoria, pois acredita-se que o homem produz a si mesmo atravs do seu trabalho,
enquanto produz algo transforma o mundo e sua existncia. O trabalho aparece como
possibilidade de criao do prprio homem - de sua hominizao e de sua liberdade (CODO;
SAMPAIO; HITOMI, 1995).
A organizao com tal pressuposto de natureza humana abre espao para a alteridade e
para pluralidade de pensamentos. Para Aguiar (1992, p. 69, grifos do autor), a organizao
com este pressuposto, acredita que a interao Indivduo Organizao Sociedade realizase atravs da comunicao livre de distores, fundamentando-se na veracidade, autenticidade
e justia. Isto significa que a organizao e o indivduo [...] no tentaro levar vantagem um
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sobre o outro, mas, antes, buscar um consenso em que ambas as partes, portanto, capital e
trabalho, abram o jogo de seus interesses, necessidades e demandas.
Atravs desta anlise dos diferentes pressupostos de natureza humana, torna-se fcil
identificar a viso de homem presente no taylorismo-fordismo, na escola de relaes humanas
e no modelo participativo proposto pelo Endomarketing.

2.2. Dois modelos de referncia - taylorismo-fordismo e a escola de relaes humanas

Fazendo um retrocesso aos diferentes modelos de gesto, podemos perceber as
diferenas na concepo de ser humano e de natureza humana presentes nas diferentes escolas
da administrao. Salientamos novamente que tal concepo fornece o arcabouo para as
prticas gerenciais e administrativas implementadas pelas organizaes, definindo tambm as
relaes e modos de execuo de tarefas no ambiente de trabalho. Num sentido mais geral, o
modo de ser organizacional, com seus valores, normas, cultura, etc.
Tanto o taylorismo-fordismo e a escola de relaes humanas, influenciaram de forma
sustancial o modelo gerencial presente hoje nas organizaes.
Em Taylor temos a preocupao maior com os processos produtivos, planejamento e
execuo de tarefas. A nfase era dada racionalizao do trabalho, aos estudos de tempos e
movimentos para a consecuo de uma tarefa. O homem era percebido como apenas mais
uma pea na imensa engrenagem da organizao. Crticos da administrao cientfica
consideram que esta racionalizao do trabalho desenvolveu formas de alienao do
trabalhador, tanto no que se refere ao processo produtivo em si (o homem separado do
produto de seu trabalho), como em relao ao processo ideolgico presente em tal tipo de
concepo (como por exemplo, a separao entre aquele que pensa e aquele que faz).
Segnnini (1996) ressalta que atravs das tcnicas tayloristas de organizao do
trabalho, foi possvel a fragmentao da tarefa a tal ponto que a cada trabalhador designado
o cumprimento de gestos de acordo com o tempo predeterminado pela gerncia. Ocorre neste
momento a desqualificao do trabalhador (em relao ao processo global de trabalho),
aumenta consideravelmente sua produtividade e barateia seus custos. Desta forma o
taylorismo permitiu a explorao da fora de trabalho atravs de altos nveis de produtividade,
altos lucros e baixos nveis salariais.
Veremos a seguir, partir do prprio Taylor, sua viso de homem e de trabalhador em
um dilogo com um operrio carregador de lingotes: Bem, se voc um operrio
classificado deve fazer exatamente o que este homem lhe mandar, de manh e noite.
Quando ele disser para levantar a barra e andar, voc se levanta e anda, e quando ele
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mandar sentar, voc senta e descansa. Voc proceder assim durante o dia todo. E, mais
ainda, sem reclamaes. Um operrio classificado faz justamente o que se lhe manda e no
reclama. Entendeu? Quando este homem mandar voc andar, voc anda; quando disser que
se sente, voc dever sentar-se e no fazer qualquer observao. Finalmente, voc vem
trabalhar aqui amanh e saber, antes do anoitecer, se verdadeiramente um operrio
classificado ou no (Taylor, 1990, p. 46).
No trecho acima (j bastante conhecido e utilizado para anlise e crtica da viso de
Taylor), exclui-se qualquer possibilidade de autonomia, de participao e de criao por parte
do operrio, que se v condenado a cumprir somente aquilo que lhe mandado.
Para Taylor o homem era propenso indolncia e preguia, considerada por ele
como algo natural, instintivo, prprio do ser humano. Em seu dilogo podemos perceber que
tipo de trabalhador deseja: submisso, obediente, pronto para fazer aquilo que lhe mandado,
sem questionamentos ou reclamaes. Este era o operrio classificado que daria o mximo
de si para obter sua recompensa. Por ser indolente era necessrio uma superviso mais
rigorosa, principalmente em grupos de trabalho, pois para Taylor quando em grupo tal
indolncia tenderia a ser maior: Tal propenso geral para o menor esforo agrava-se
consideravelmente quando se renem vrios homens, a fim de realizar trabalho semelhante
(...) Sob este sistema, o melhor trabalhador, gradual e inevitavelmente, abaixa seu
rendimento ao nvel dos mais fracos e ineficientes (Taylor, 1990, p. 30).
Essa forma de pensar o trabalhador, ainda presente em muitas organizaes, permitiu o
crescimento e o avano industrial, principalmente numa poca de demanda crescente por
produtos. Codo (1995) afirma que Ford operacionalizou, em sua linha de montagem, os
conceitos de Taylor. O trabalhador deveria agir sem pensar, realizando movimentos
cronometrados, tendo como recompensa o salrio, motivo nico pelo qual investia sua fora e
vida em um trabalho sem significado.
Com Ford teve incio a padronizao, com a padronizao dos produtos exigia-se que
suas partes e tambm as tarefas fossem padronizadas. As tarefas padronizadas exigiam a
criao de mquinas especficas para a produo em maior quantidade. Assim todos os
servios ficaram sujeitos administrao cientfica de Taylor (Wainwright, 1998).
O status de cincia enfatizando uma suposta neutralidade de suas prticas, reforou a
submisso do trabalhador ao capital, retirou a possibilidade de pensar ou aprimorar sua prtica
por si prprio. Seu saber era, assim, desconsiderado, na medida em que retirava deste
trabalhador qualquer possibilidade de mudana e controle sobre o seu trabalho (quem no
sabe faz, quem sabe pensa).
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Percebemos, portanto, que a viso de natureza humana no taylorismo-fordismo retrata

bem o homem condicionado, que descrevemos acima. um mero objeto, mais um recurso a
ser utilizado pela organizao. O corpo e o gesto do trabalhador passam a ser controlados e
adestrados para cumprir a tarefa no tempo determinado. Mecanismos reforadores e
punitivos sero utilizados para mant-lo de acordo com o que ela deseja. A preocupao
centra-se nos aspectos fsicos e musculares do ser humano, sendo este, nem sempre, capaz de
pensar, portanto, algum deveria pensar por ele.
Movido em funo dos estmulos externos, com uma superviso rigorosa e por meio
de incentivos materiais e pecunirios, a administrao cientfica, atravs de suas prticas,
apoia-se em uma viso reducionista e unidimensional de homem e de trabalhador.
A escola de relaes humanas surgida com os estudos de Elton Mayo modifica a viso
de homem presente na concepo Taylorista. Nota-se a uma mudana extrema: o homem,
antes visto como racional, homo economicus expropriado de sentimentos, aparece agora como
um homem dotado de afeto (Leite, 1995). Leite (1995, p. 84) salienta que o estudo de Mayo
o marco da descoberta do humano aparentemente desprezado por Taylor. Descobre-se sem
querer um novo homem: ...dotado de sentimentos, carente de ateno, leal ao grupo com o
qual identificava-se, desconfiados daqueles que diziam-lhe o que fazer...
A nova forma de se conceber o homem no contexto organizacional, trazendo tona a
subjetividade humana, coloca em xeque os procedimentos administrativos anteriores. Novas
pesquisas sobre motivao, liderana, comunicao, dinmica de grupos dentre outras, so
realizadas com o intuito de conhecer este novo homem e, principalmente, de lidar com este
a fim de alcanar maior produtividade e eficcia no trabalho.
A nfase recai sobre as relaes humanas estabelecidas no ambiente de trabalho,
busca-se a satisfao das necessidades e desejos do homem. Para isto torna-se fundamental a
compreenso do ser humano e da organizao informal (seu comportamento em grupo).
Descobre-se que o trabalhador encontra formas de lidar com as imposies da organizao
formal e com a fragmentao no trabalho. Segundo Chiavenato (1993), a escola de relaes
humanas passa a considerar relevante os aspectos emocionais no planejados e mesmo
irracionais do comportamento humano (grifo nosso).
Mas j que a teoria de Mayo considera todos estes aspectos, antes descartados pela
administrao cientfica, deveria ela ser alvo de crticas e oposies?
Percebemos nesta teoria o segundo pressuposto de natureza humana descrita acima por
Aguiar e Ramos. Aqui, o ser humano passa a ser considerado em suas dimenses cognitivas e
afetivas, no entanto, no descarta-se a possibilidade de dominao e manipulao do mesmo.
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Incentivos, principalmente emocionais, vo ser utilizados pelas organizaes e a busca de

internalizao dos valores e normas da organizao se faz presente atravs de mecanismos
como treinamento de atitudes, sensibilizao e conscientizao. A proposta que o
funcionrio vista a camisa da empresa.
Etzioni (apud Chiavenato, 1993) ressalta que diferentemente da administrao
cientfica de Taylor, que utilizava fundamentalmente de incentivos salariais e materiais, a
escola de relaes humanas privilegiou as recompensas sociais e emocionais, utilizando-as
com a finalidade manipulativa de apaziguar os trabalhadores.
Na sua aparente neutralidade, a escola de relaes humanas acredita que a organizao
capaz de saber o que bom e o que ruim para seus membros. Desta forma a organizao
assume imaginariamente uma conotao materna que determina de maneira afetuosa e
decisiva o caminho que seu filho deve seguir e obedecer. Na verdade, tal perspectiva,
constituiu-se na negao dos processos de explorao da fora de trabalho, da alienao (da
conscincia) e, fundamentalmente, do prprio conflito capital x trabalho (Faria & Oliveira,
1999).
Assim, de forma sutil, a escola de relaes humanas contribuiu para a ocultao da
relao dominao/submisso, da violncia e explorao do trabalho humano.
2.3. Endomarketing nova concepo de ser humano no interior das organizaes
Tempos se passaram e novas formas de gerenciar e liderar pessoas foram utilizadas
pelas organizaes, seja por presses dos prprios trabalhadores por condies mais dignas de
trabalho e de vida, seja por necessidades do ambiente scio-poltico-econmico.
Nas palavras de seu criador, o endomarketing surgiu como uma resposta adequada
nova situao internacional de mercado: a globalizao (Bekin, 1995, p. 1). Sua concepo
foi influenciada pelos novos conceitos da gesto da qualidade, como tambm da
administrao estratgica e da nova concepo de marketing voltado para o cliente.
Surge, assim, num momento de grandes mudanas no mercado competitivo
internacional. Nasce junto ideologia neoliberal (abertura do mercado internacional) e com o
discurso hegemnico da globalizao econmica.
Mas, o que o endomarketing? Quais os seus principais fundamentos e valores?
Endomarketing consiste em um conjunto de aes de marketing voltadas para o
pblico interno de uma empresa. Seu objetivo promover entre seus funcionrios e diversos
departamentos valores destinados a servir o cliente. Esta noo de cliente, por sua vez,
transfere-se para o tratamento dado aos funcionrios comprometidos de modo integral com
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os objetivos da empresa. O comprometimento implica adeso aos valores e objetivos da

empresa por meio do Endomarketing e pela integrao dos vrios setores da empresa, a
idia que os funcionrios comprem a empresa (Bekin, 1995, p. 2) (grifo nosso).
Segundo Bekin (1995), o endomarketing tem como funo propiciar melhorias na
qualidade dos produtos e servios e, logicamente, obter resultados eficientes para a empresa,
atraindo e mantendo seus clientes internos e, por conseqncia, os clientes externos.
Para sua implementao, o conhecimentos de antigos conceitos importados da escola
de relaes humanas, so importantes, como: moral do grupo, satisfao e motivao,
comunicao, treinamento, processo de seleo etc. Mas introduz nestes tpicos nova
perspectiva: a da cultura organizacional voltada para o cliente, orientada pela noo de
excelncia no servio e valorizao daquele que o executa o funcionrio (Bekin, 1995).
O endomarketing apresenta um proposta participativa, enfatizando o dilogo, a
integrao, a cooperao e o trabalho em equipe. Busca engajar o trabalhador no processo de
tomada de deciso da empresa, incentivando o envolvimento e a criatividade (Bekin, 1995).
Assim, as pessoas da organizao aparecem neste discurso como diferencial
competitivo da empresa, na medida em que, atravs de seu trabalho, iro proporcionar
vantagem competitiva para a mesma.. A viso estratgica fundamental para a empresa e
necessrio que seu cliente interno (nome dado ao trabalhador), assimile e incorpore esta viso.
Como instrumento gerencial o endomarketing retoma o carter humanista da escola de
relaes humanas, e apesar de seu discurso participativo estar consonante com o discurso
dominante atual da administrao estratgica, do marketing e da gesto da qualidade, no
difere muito daquela em termos de controle psicolgico do trabalhador e de seu carter
alienante.
Conforme Freitas (2000, p.40) ressalta, neste discurso atual, as organizaes vm
assumindo um papel central no imaginrio social, construindo um modelo de racionalidade
estendido a outras dimenses da vida humana. Aparece como grande, potente, nobre e
perfeita, procurando captar os anseios narcisistas de seus membros e prometendo-lhes ser a
fonte de reconhecimento, de amor, de identidade, podendo preench-los e cur-los de suas
imperfeies e fragilidades. este discurso que o endomarketing reproduz.
Para a autora supra citada, esta valorizao das empresas ocorre devido a confirmao
do modelo capitalista como nica via possvel de promover o desenvolvimento econmico e a
legitimao da ideologia neoliberal, onde o fator econmico assume papel predominante e
subordina as outras esferas da vida social.
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2.3.1. O contedo latente do endomarketing

Apesar de trazer avanos no que se refere a maior participao do trabalhador nos
processos de trabalho e de romper com o modelo taylorista-fordista, no podemos afirmar que
o endomarketing caracteriza-se como representante do terceiro modelo de natureza humana:
ser inteligente, livre e pensante.
Segundo Codo (1995, p. 159), a proposta participativa das empresas atuais no teriam
sido aceitas to rapidamente, se no tivessem demonstrado que poderiam ganhar de Ford
em termos de aumento de produtividade, qualidade e eficincia.
Poderia o funcionrio de Taylor (submisso, obediente, que executa somente aquilo que
lhe mandado) proporcionar a tal vantagem competitiva to almejada pelas organizaes
atuais?
O endomarketing vem atender a demanda deste novo capitalismo estratgico e
globalizado, onde o discurso prevalecente : aquele que no se adaptar s novas regras do
mercado ir sucumbir. Discurso ideolgico que se inscreve no momento atual como
pensamento nico, onde somente uma poltica econmica possvel, ou seja o do
neoliberalismo e do livre mercado - competitividade, produtividade, livre-troca, vantagem
competitiva so os termos em alta (Cardoso,1999). Tal discurso, apresenta-se como
inexorvel, inescapvel s empresas e ao trabalhador comum. Ambos passam a perseguir
neuroticamente os anseios desta nova ordem.
O endomarketing se insere no discurso da empresa estratgica. Este termo, proposto
por Enriquez (apud Lima, 1994), designa aquelas empresas que adotam novas polticas de
pessoal e um modelo gerencial tendo como objetivo maior o alcance de resultados
econmicos. Entretanto, dissimulam este objetivo, atravs de um discurso fortemente
ideolgico, como se o bem estar das pessoas estivessem acima de qualquer outro valor.
Podemos perceber no endomarketing seu carter manipulativo, travestido sob a
mscara da participao. Atravs de mecanismos como as polticas organizacionais,
treinamentos, recrutamento e seleo, polticas de carreira, dentre outros, o endomarketing
impe a assimilao dos valores da organizao. Como o prprio Bekin afirma acima, o
funcionrio deve comprar a empresa, comprometendo-se, envolvendo-se, conscientizando e
assimilando o modo de ser estratgico da empresa. As recompensas so principalmente
simblicas, mas no excluem-se as recompensas materiais.
A adeso aos valores, crenas e o comprometimento do funcionrio claramente
exposto por Bekin em seu conceito de treinamento: Reeducao, realfabetizao (...) com a
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realfabetizao, todos compartilharo da linguagem e dos valores da organizao, estaro

sintonizados e capazes de tornar a empresa imbatvel (1995, p. 58).
A adeso aos valores, crenas e princpios organizacionais, constitui-se em fator
primordial para aumentar o poder da empresa sobre os seus membros e para impor seu
sistema de dominao e alienao aos indivduos (Pags, Bonetti, Gaulejac & Descendre,
1987).
Aqui, parece reafirmar, o que Enriquez (1995, p. 18) revela da empresa estratgica:
ps em prtica um chamariz imaginrio, que tem por objetivo prender totalmente as
pessoas (com sua razo, sua paixo, seu imaginrio, seu inconsciente) nas malhas da
organizao, fazendo crer que se se identificarem a ela, se renunciarem aos seus prprios
desejos, elas podero receber em troca as satisfaes que merecem(grifos do autor).
Ao pensar, falar, sentir e agir idntico aos seus pares e como a organizao deseja, ser
possvel ao trabalhador ser diferente, criativo e inovador?
Portanto, seu pressuposto de natureza humana enquadra-se naquele descrito como ser
inteligente. Acredita-se no homem como ser pensante, capaz de perceber e armazenar
informaes e de desenvolver-se cognitivamente, mas no exclui-se a possibilidade de
manipulao do mesmo. Neste sentido, busca-se a padronizao de pensamentos e um
controle psicolgico de seus membros, fazendo-os assimilarem os valores, crenas e o
discurso competitivo da organizao (sua ideologia). Vestir a camisa da empresa aparece,
assim, como na escola de relaes humanas, condio essencial.
Ao vestir a camisa o funcionrio, no entanto, deixa de ser sujeito no sentido, no
s daquele que pratica a ao, como tambm no sentido psicanaltico do termo. Ao vestir
aquilo que de um Outro (empresa) retira sua possibilidade de ser ele mesmo, perde parte de
sua identidade, ignora sua forma de pensar, sentir, tornando-se mero objeto, apenas mais um
recurso da organizao
Sobre estes aspectos, concordamos plenamente com Enriquez (1995, p. 17) quando
afirma que a conteno e a represso organizacional no aparecem mais. Elas so
substitudas pela idealizao, dita de outra forma, pela substituio junto a cada membro de
seu ideal do eu pelo ideal do eu da organizao. As contradies e conflitos so camuflados,
na medida em que o trabalhador adere aos valores e s normas impostas pela cultura da
empresa.
Concordamos tambm com a proposio de Lima (1994) ao afirmar que a forte
identificao dos empregados com a empresa, com seu projeto de dominao, favorece o
narcisismo e a competitividade. Tambm reduz a capacidade dos sujeitos de questionar e
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criticar a organizao e aumenta a rivalidade no ambiente de trabalho, fazendo com que se

reproduza nas relaes interpessoais a racionalidade instrumental presente em suas polticas.
Assim, podemos afirmar que o endomarketing, mais sutilmente ainda, encobre as
contradies inerentes s relaes de dominao capitalista do trabalho; reproduz uma viso
ainda restrita sobre a natureza humana, o que impede que este desenvolva plenamente suas
capacidades cognitivas e psicossociais.

3. CONCLUSO
Apesar do desenvolvimento tecnolgico, da crescente automao nos processos de
trabalhos e dos novos conhecimentos sobre o comportamento humano, as teorias e tcnicas
gerenciais (antigas ou atuais) no divergem muito na sua concepo de natureza humana.
Alis, tais avanos parecem demandar, novos e diferentes instrumentos que visam um
controle psicossocial, ainda mais sutil, dos indivduos.
A cultura de empresa, utilizada pelo endomarketing, busca a identificao dos
membros com a organizao, impondo de maneira dissimulada a introjeo dos seus valores,
crenas, princpios, objetivos e normas, atravs de instrumentos legitimados por ela. A
empresa passa a ocupar onipotentemente um lugar sagrado, no imaginrio de seus membros.
Seu discurso estratgico, sua luta pela excelncia e pela vantagem competitiva frente aos
concorrentes, deve ser assimilado por todos os membros do presidente ao faxineiro.
O discurso da empresa passa, portanto, a fazer parte das representaes sociais dos
seus membros, facilitando a dominao e auxiliando na manuteno desta realidade.
Percebemos que as organizaes continuam utilizando, mesmo que com uma nova
roupagem, de discursos ideolgicos, visando a padronizao, manipulao e dominao de
seus membros.
O espao para a pluralidade e para a alteridade, bem como a possibilidade de
contribuir para uma conscincia crtica, permanece apenas nas teorias das propostas mais
radicais, mas dificilmente se realizam na prtica, no cotidiano organizacional. Busca-se, na
maioria das vezes, a adeso passiva dos trabalhadores, a massificao, ao invs de resgatar
seu saber crtico, tico e responsvel; permitindo, de forma saudvel, a construo de sua
subjetividade e de sua identidade atravs de seu trabalho.
Faz-se urgente, neste novo milnio, a noo de produtividade sem a infelicidade, sem
instrumentos de manipulao e doutrinao do ser humano. Para isto, necessrio, como nos
lembra Codo (1995), que o trabalhador comparea ao trabalho com sua prpria camisa,
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Referncia: V SIMPSIO DE ADMINISTRAO DA PRODUO, LOGSTICA E OPERAES

INTERNACIONAIS, 2002, So Paulo. Programa... So Paulo: FGV/EAESP, 2002.

sem necessidade de despersonalizao em funo da incorporao dos valores e desejos

organizacionais.
Para a construo deste novo paradigma, a concepo de homem como sujeito livre,
inteligente e pensante, ou parenttico, conforme proposto no incio deste artigo, condio
primordial.
Nossa inteno, neste artigo, era refletir e compreender os pressupostos ideolgicos
presentes nas teorias administrativas, principalmente nesta recente proposta de gesto de
pessoal: o endomarketing. Ao tratar deste assunto e resgatar estas reflexes, no tivemos,
logicamente, a pretenso de esgotar o tema. Nosso objetivo despertar no leitor o interesse
por outras vias possveis de anlise da cincia administrativa.

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