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Marketing Gerencial
Marketing Estrategico
25 de Julio de 2011
1. RESUMEN
Colgate Palmolive Company, empresa con ms de 10,6 Billones en ventas en todo el mundo
y operando en ms de 200 pases, disfrutaba de muy buenos resultados en ao 2004, sin
embargo con variaciones negativas respecto al ao 2003, producto de; inversiones o mayor
gasto en Marketing, aumento en materias primas y costo del material de empaque. La
marca ms conocida y lder a nivel mundial era COLGATE, en el segmento de pastas de
dientes y cepillo dentales. El 70% de las ventas de la compaa provenan del mercado
exterior de EEUU.
La compaa tiene una muy buena estructuracin, donde en cada regin (Norte Amrica,
Latino Amrica, Europa, frica y Asia), cuanta con responsables para liderar las
introducciones de sus distintos producto.
Las cuotas de mercado en todo el mundo haban crecido considerablemente a cifras de
34.8%, con su nueva pasta dental Colgate Max Fresh (CMF). Este producto ayudo
fuertemente al crecimiento de la Compaa, motivo por el cual, el Presidente de la
Compaa, Nigel Burton tenia, muy buenas razones para introducir este producto en los
mercados de China y Mexico, de modo tal, de maximizar el potencial de negocio en estos
mercados locales. Burton contaba con los planes de marketing para cada mercado, planes
que formaban parte de la reestructuracin y plan de negocios que haba definido la
compaa para cuatro aos.
Una etapa de este plan, corresponda en agilizar su cadena de suministro global, mediante el
cierre de un tercio de sus instalaciones de fabricacin. Por otra parte estaba contemplado
centralizar las compras y otras funciones de apoyo empresarial, sin embargo uno de los
objetivos principales de la compaa era concentrar sus recursos en Marketing, para
potenciar sus productos lderes en aquellos mercados emergentes.
Uno de los competidores ms cercanos y directos, era Procter&Gamble, donde en el negocio
del cuidado oral, el potencial de mercado era del 14,7%, versus un 39,7% Colgate Palmolive
Company.
CMF, fue posicionada como una marca Premium con precios similares a su competencia e
introducida al mercado a travs de medios de publicidad, donde la compaa invirti el 73 %
del presupuesto de marketing en el primer ao. Esta publicidad contemplaba Televisin, y
sitios web.
La introduccin de CMF, en el mercado Chino y Mexicano, eran my complejos, dado que en el
primero, solo el 30% estaba concentrado en marcas Premium y en el resto prevalecan las
marcas locales de menor precio. Otro problema importante era saber exactamente las
necesidades del consumidor y si la estrategia actual de marketing que tuvo xito en US, se
podra implantar en China. Producto de las investigaciones se tuvo que cambiar el nombre
de la marca de CMF a Icy Fresh. Por otra parte se tuvo que cambiar el spot
actual y
presupuestar con una celebridad local. Todos estos cambios impactaran en los costos
proyectados. En el mercado mexicano, COLGATE gozaba de su gran cuota de mercado de
82%, seguido de su competidor ms cercano con un 10%. Con estas cuotas tan estrechas el
problema para la compaa, seria la dificultad de lanzar un nuevo producto, para aumentar
la cuota de mercado. Otro problema importante que tuvo que enfrentar la compaa en
ambos mercados, era que la mayora de los segmentos privilegiaba el lado teraputico,
sobre el esttico, caractersticas que no tena CMF.
2. PROBLEMAS DETECTADOS
2.1. MERCADO CHINO.
Producto: CMF, no tenia los atributos que los consumidores chinos valoraban, tales
como: sabor, embase, etc.
Precio
: CMF, era un producto Premium, por lo tanto el valor estaba sobre el precio de
mercado y solo el 30% del mercado chino consuma productos con este rango de
precios, por lo tanto la compaa tuvo que estudiar el precio, de modo tal, de abarcar a
otros segmentos, para crecer en cuota de mercado.
Producto: Se puede extraer del caso, que el producto no cumple con las exigencias del
consumidor Mexicano, ya que, CMF est orientado al segmento cosmetolgico, (Esttica)
que en este caso es frescura y aliento, sin embargo el 87% del mercado mexicano,
prefiere productos teraputicos (Prevencin de Caries).
3. EXAMEN DE OPCIONES
Las alternativas y/o opciones que se visualizan en este caso de propuestas de planes de
Marketing, en la toma de decisin de Nigel Burton, las he resumido en cuatro opciones:
a) Implementar las propuestas de planes de marketing, de introducciones del producto CMF,
en Mxico y China.
b) Implementar solo la propuesta de plan de marketing, para introducir el producto CMF, en
China.
c) Implementar solo la propuesta de plan de marketing, para introducir el producto CMF, en
China.
5. ESTRATEGIAS RECOMENDADAS.
Las estrategias a recomendar para la implementacin del plan de marketing, solo sern
aplicadas en el mercado Chino, ya que, este presenta mayor potencial que el mercado
Mexicano, agregando que en este ultimo existe una cuota muy pequea de crecimiento.
5.1. ESTRATEGIA BASICA DE DESARROLLO
Se recomienda una estrategia por diferenciacin, desarrollando cualidades distintivas del
producto que permitan tener beneficios superiores para el consumidor, respecto al producto
de la competencia, como por ejemplo: Variedad de Sabores (menta, canela, te), desarrollo
de un nuevo embase (transparente), color (Verde ms claro). La idea central es dar a
conocer al consumidor las cualidades distintivas del producto y potenciar la marca.
5.2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
APUNTE N2.
NESTLE: THE VISION OF GLOBAL MANAGERS (NESTLE: LA VISIN DE LOS
GERENTES LOCALES)
El artculo presenta la visin estratgica y operativa de Nestle para establecer cules
actividades, funciones o productos deben ser guiados o desarrollados en forma global y
cules a travs de sus gerencias locales. Esto es presentado en entrevistas a 3 gerentes de
Nestle (Director Ejecutivo de la Corporacin, Gerente General de USA y Gerente General de
Brasil).
Nestle es una empresa de nivel mundial que comienza su operacin internacional de
forma inmediata desde su nacimiento, su estrategia principal es participar en la industria de
alimentos, pero solo en aquellos productos en que Nestle tenga o desarrolle las
competencias centrales, es decir en donde la compaa puede saber ms que nadie en el
mundo sobre el rea de negocio. Nestle presenta una visin de largo plazo, y esto lo
demuestra al mantener su presencia en pases en donde la contingencia local aconsejara
retirarse por un tiempo, otro ejemplo es que los indicadores financieros de corto plazo no
son una medida nica del buen rendimiento de un negocio local, se busca metas de ms
largo plazo como duplicar las ventas en una dcada.
Uno de los aspectos claves es como Nestle asegura que su visin sobre aspectos como
los productos, marketing, calidad, relaciones y valores, se transmita desde los niveles
corporativos a los gerentes locales, para esto Nestle ha desarrollado competencias en varios
mbitos, en donde se destaca: Establecer Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) para
lneas de productos, estas son manejadas en forma central y apoyan a las gerencias locales;
Visin de marcas estratgicas y marcas locales, donde las marcas estratgicas son
administradas en forma central por las UEN (definicin centralizada de polticas,
planificacin, etiquetado y comunicacin por ejemplo) y existe un mayor nivel de
independencia en productos locales; Funciones centrales, que pueden ser adaptadas para los
mercados locales, en este caso se encuentran la Investigacin y Desarrollo (I&D),
comunicacin, RRHH;
Nestle presenta, en las entrevistas, como una corporacin de nivel mundial es capaz de
administrar y establecer lineamientos y valores globales, y ejecutarlos en plena
coordinacin con las acciones locales. La clave de esta administracin es establecer los
criterios fundamentales que permitan decidir cuando un producto, funcin o actividad debe
ser global y local, y como realiza el traspaso de las estrategias corporativas a los gerentes
locales.
1. Nestl desde sus inicios, uso una estrategia Internacional, a los pocos meses de la
creacin de su primer producto (Cereal), ya se comercializada su producto en ms de
cuatro pases de Europa.
2. Para Nestl su caballo de batalla no era la bandera del pas de origen, sino mas bien
su marca potencial Nestl.
3. Nestl, invierte grandes cantidades de dinero en el estudio de nuevos productos, con
la finalidad de descubrir si un nuevo producto puede ser lder, de lo contrario
desechan esta opcin.
4. Lo ms importante para Nestl, es que todos sus integrantes piensen a largo plazo, el
objetivo es duplicar sus ingresos cada 10 aos.
5. Para Nestl, la estrategia de marketing para dar a conocer sus productos en los
mercados locales, era concentrar o trabajar con muy pocos socios estratgicos
especializados en Publicidad, socios que piensen y acten como Nestl.
6. Para Nestl es muy complejo, la bsqueda de gerentes, ya que, deben tener mucha
experiencia internacional para luego desempearse en su mercado de origen o local.
(Deben pasar por varios Pases).
7. Nestl es una de las empresa globales alimenticias ms grande del mundo, cuenta
con 10 marcas corporativas mundiales, otras tantas estratgicas mundiales, otra
cantidad importante de marcas estratgicas regionales y ms de 7000 marcas
Locales.
8. Nestl enfoca cada nueva marca y las existentes, en potenciar su marca global. Esto
permite a la empresa mantener un respaldo corporativo a lo largo del tiempo. La
eleccin de los productos que estn bajo la marca Nestl, depende la forma en que
estos productos enriquecen la imagen de Nestl, no en lo que Nestl aporta en sus
productos.
9. Para Nestl es importante efectuar alianzas estratgicas exclusivas para promocionar
sus productos, como por ejemplo alianza con Disney, donde solo se venden productos
de Nestl.
10. Por ltimo Nestl est trabajando en llegar con sus productos al alcance del
consumidor, es decir estar en todos line lados y que el consumidor de pocos pasos
para alcanzar el producto.
APUNTE N3.
RADICAL BRAND EVOLUTION: A CASE-BASED FRAMEWORK (EVOLUCIN
RADICAL DE LA MARCA: UN CASO BASADO EN UN MARCO DE TRABAJO).
La evolucin de la marca debe ser un esfuerzo constante en la gestin de marketing de
la empresa, sin embargo algunas veces es necesario realizar un esfuerzo mayor para
relanzar la marca (re-marcar), esto puede requerirse debido a necesidad de alinear la marca
con las estrategias de la empresa.
APUNTE N4
MARKET SEGMENTATION, TARGET MARKET SELECTION AND POSITIONING
(SEGMENTACION, SELECCIN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO)
1. Segmentacin: Se puede definir como un grupo de personas, empresas u
organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de
compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros
segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o
participacin en el mercado".
APUNTE N5
THE STRATEGIC ROLE OF INTERNATIONAL MARKETING (EL ROL
ESTRATGICO DEL MARKETING INTERNACIONAL)
Una empresa que participa en mercados de diferentes pases debe considerar que tareas
o funciones conviene centralizar o desarrollar en forma local del pas, entre estas funciones
est el marketing. Para determinar cual es el rol del marketing en una empresa internacional
es necesario analizar si la estrategia marketing est de acuerdo con la estrategia de la
empresa, si se harn definiciones corporativas que se aplicarn directamente en forma local
o se necesitar adaptar estas antes de ser aplicadas en forma local.
Porter propone que existen variables bsicas que permiten determinar qu actividades
del marketing internacional podran ser ejecutadas en forma centralizada y cules es
conveniente desarrollar localmente, estas variables son la Configuracin y Coordinacin. La
primera variable, Configuracin, busca determinar en lugar del mundo se llevarn a cabo las
actividades, es decir dnde. La segunda, Coordinacin, permite discriminar la forma en que
se relacionarn las distintas oficinas locales, est relacionado con el cmo.
El marketing desarrolla 3 funciones bsicas en la estrategia internacional: Determinar los
beneficios de la concentracin geogrfica de actividades globales; Identificar las
oportunidades para la empresa a travs de la coordinacin de actividades; y por ltimo la
apertura de posibilidades para que otras actividades de la cadena de valor (Logstica
de entrada, operacin o logstica de salida) puedan obtener ventajas competitivas.
Claramente dentro de las funciones del marketing internacional resalta con mayor
importancia la apertura de posibilidades para otras actividades de la cadena de valor, ya que
al ejecutar correctamente el levantamiento de necesidades del mercado se entregar
informacin a las funciones a logsticas y operacin para puedan generar un prototipo de
estrategias globales que permitan generar economas de escala y acelerar curvas de
aprendizaje para tener volmenes de produccin en lneas de productos comunes en varios
pases.
La globalizacin de los mercados est ocurriendo, pero esto no significa que la
estandarizacin y homogenizacin sea la forma correcta de ejecutar el marketing, cada pas
deber revisar cual es su mezcla de marketing correcto.
1. Marketing desempea tres funciones bsicas en el mbito internacional, tales como:
concentracin geogrfica
coordinacin de actividades
Integracin.
APUNTE N6
PRICING FIJACION DE PRECIOS
1. Los deseos de los clientes son la base para construir la mezcla de marketing y consiste
en:
decir, se deben haber efectuado todos los estudios correspondientes al consumidor, estudios
que abarcan estilos de vida, necesidades, satisfacciones, etc. En caso del mercado chino, el
plan de marketing no se poda adaptar, ya que, este plan fue para introducir el producto en
EEUU, una cultura totalmente diferente. Respecto a la fijacin de precios, fue otro tema
complejo para la compaa, debido a que el producto era Premium y haba que adaptar los
precios para permitir mayor uso de compra y ????????????????????????????????
8. Relacin de apuntes con cada caso
8.1. CASO COLGATE:
NESTLE:
Nestl, relacin de caldos maggi, producto con mismas caractersticas de envase pero
atributos distintos, como sabor. Esto tiene relacin con CMF, donde este producto tiene
distintos atributos en mercados diferentes.
La publicidad juega un rol importante, Nestl aplica publicidad de acuerdo a los estilos de
vida de cada mercado, en el caso de Colgate. La empresa tuvo que adaptar la publicidad de
su producto CMF a la cultura china.
FIJACION DE PRECIOS
8.2.CASO UNILEVER:
REJUVENECIMIENTO DE MARCA
MARKETING INTERNACIONAL
8.3.CASO KONE
SEGMENTACION, SELECCIN, POSICIONAMIENTO
ABB
El desarrollo de este caso requiri de una visin amplia, no solo del marketing
estratgico y tctico, sino adems de una vista ms transversal del marketing y su efecto en
otras actividades de la administracin, es as como el caso de ABB permite identificar que es
necesario analizar los criterios para globalizar ciertas decisiones y actividades o dejarlas en
forma local (por ejemplo la creacin de rea de Atencin de Diseo centralizada en KONE).