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Francisco Antonio Serralvo

Gesto de
MARCAS E PRODUTOS

Gesto de

Gesto de MARCAS E PRODUTOS

MARCAS E PRODUTOS

Fundao Biblioteca Nacional


ISBN 978-85-387-0906-0

9 788538 709060

Francisco Antonio Serralvo

Gesto de
MARCAS E PRODUTOS

2009

Francisco Antonio Serralvo


Ps-doutor em Administrao de Marketing pela Universidade de Santiago de Compostela Espanha (USC).
Doutor em Cincias Sociais e Mestre em Administrao
pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP).
MBA em Marketing pela Canterbury Christ Church University Inglaterra. Bacharel em Administrao de Empresas
pela Universidade de Marlia (Unimar). Professor titular da
PUC-SP. Coordena o Grupo de Estudos da Marca (GEMA)
e o curso de especializao MBA Executivo Gesto de
Negcios em Vendas da PUC-SP. Na esfera empresarial,
consultor de empresas, atuando na rea de planejamento
e desenvolvimento de produtos, programao e comunicao visual, estudos de mercados e distribuio fsica,
treinamento e formao gerencial, estruturao e preparao de equipes de vendas, negociao, marketing
e monitoria. Membro executivo da American Marketing
Association (AMA) e da American Society for Training and
Development (ASTD). Possui vrios artigos publicados
sobre a gesto de marketing e estratgia. Organizador do
livro Gesto de Marcas no Contexto Brasileiro (editora Saraiva) e coautor do livro Trade Marketing (editora Campus).
Tem realizado inmeras palestras e conferncias no Brasil
e no exterior.

Sumrio
O contexto dos produtos......................................................................................9
Fatores determinantes do consumo.................................................................................................... 9
Conceito do produto................................................................................................................................12
Classificao de produtos......................................................................................................................14
Concluso.....................................................................................................................................................19

Composto do produto.........................................................................................25
Estrutura de produtos..............................................................................................................................25
Diferenciao do produto......................................................................................................................29
Concluso.....................................................................................................................................................32

Fundamentos da gesto do produto..............................................................39


Portflio de produtos...............................................................................................................................39
Gesto do portflio de produtos.........................................................................................................46
Concluso.....................................................................................................................................................47

Princpios da gesto dos servios....................................................................53


Natureza dos servios..............................................................................................................................53
Composto de servios.............................................................................................................................58
Gesto do processo e da qualidade de servios............................................................................58
Concluso.....................................................................................................................................................60

Desenvolvimento de novos produtos............................................................67


Processo criativo no desenvolvimento de novos produtos.......................................................67
Etapas para o desenvolvimento do novo produto.......................................................................71
Fatores de influncia na adoo de produtos pelo consumidor.............................................74
Concluso.....................................................................................................................................................75

A dimenso das marcas.......................................................................................85


Conceito de marca....................................................................................................................................85
Classificao das marcas.........................................................................................................................88
Concluso.....................................................................................................................................................93

Estrutura da marca................................................................................................99
Construo da marca...............................................................................................................................99
Arquitetura da marca.............................................................................................................................103

Posicionamento da marca............................................................................... 111


Posicionamento das marcas................................................................................................................111
Reposicionamento de marcas............................................................................................................114
Concluso...................................................................................................................................................116

Patrimnio de marca......................................................................................... 123


Contexto do patrimnio da marca...................................................................................................123
Fundamentos do patrimnio da marca..........................................................................................124
Estratgias de lealdade a marcas.......................................................................................................127
Concluso...................................................................................................................................................132

Embalagens........................................................................................................... 137
Caractersticas das embalagens.........................................................................................................137
Tipos e funes das embalagens.......................................................................................................139
Desenvolvimento das embalagens..................................................................................................143
Temas e estilos..........................................................................................................................................146
Concluso...................................................................................................................................................150

Gabarito.................................................................................................................. 157
Referncias............................................................................................................ 165
Anotaes.............................................................................................................. 171

Apresentao
O gerenciamento de marcas e produtos tem sido uma
das reas mais demandadas do marketing, assumindo
importncia crucial notadamente a partir dos anos 1960,
devido criao do cargo de gerente de produto nas organizaes empresariais na dcada de 1950.
Durante todos esses anos, diversos modelos de gerenciamento de produto foram desenvolvidos, com vistas
a melhorar o desempenho competitivo das organizaes
e ampliar o leque de oportunidades das empresas, envolvendo as reas de produto (pesquisa e desenvolvimento),
finanas e, claro, marketing.
A partir dos anos 1970, a rea ganhou significativo
reforo com o surgimento do branding ou, em portugus,
gesto da marca, resultante das teorias de posicionamento da marca desenvolvidas por Al Ries e Jack Trout.
Desde ento, administrar marcas e produtos tem ocupado a maior parte do tempo dos profissionais de marketing das empresas, com vistas a consolidar participao de
mercado, desenvolver novas oportunidades competitivas,
defender efetivamente posies de mercado, entre inmeras outras possibilidades gerenciais.
Este livro procura orientar o leitor no sentido de compreender como deve proceder o profissional que atua no
campo das marcas e dos produtos nas empresas, sejam elas
de cunho lucrativo ou no, do setor pblico ou privado.
O livro foi organizado em dez captulos, de forma a
explorar de maneira abrangente o campo da gesto das
marcas e produtos. No primeiro captulo, O contexto dos
produtos, trata-se do contexto central do consumo, discutindo desejos e necessidades, conceito do produto e como

estes so classificados. O segundo captulo, Composto do


produto, discute os elementos bsicos da gesto do produto e suas implicaes para a atuao da empresa no contexto competitivo. J o terceiro captulo, Fundamentos da
gesto do produto, reflete sobre a importncia do gerenciamento dos produtos e seus reflexos para a adequada
composio da oferta da empresa no mercado em que ela
atua. O quarto captulo, Princpios da gesto dos servios,
procura caracterizar os servios como meio de transao
em marketing e discutir suas especificidades que o diferenciam dos bens tangveis. O quinto captulo, Desenvolvimento de novos produtos, fecha a parte do livro relativa
aos produtos e trata de identificar os principais meios e
recursos necessrios para a criao e desenvolvimento de
produtos e sua comercializao nos mercados.
A partir do sexto captulo, A dimenso das marcas,
passa-se a abordar a gesto das marcas nas organizaes,
inicialmente descrevendo e delimitando o campo das
marcas, seu significado e importncia para o ambiente de
marketing das organizaes. O stimo captulo, Estrutura da marca, reflete sobre os fatores determinantes para
a construo e desenvolvimento das marcas no contexto
mercadolgico. No oitavo captulo, Posicionamento da
marca, so discutidas a importncia do posicionamento
para o desenvolvimento das marcas, e a abordagem estratgica do posicionamento de marcas para o aumento
da competitividade dos produtos no mercado. O nono
captulo, Patrimnio da marca, procura analisar os meios
para o desenvolvimento do patrimnio das marcas e suas
implicaes para o desenvolvimento das estratgias de
marketing das organizaes. Por fim, no dcimo captulo,
Embalagens, estudam-se as principais caractersticas das
embalagens e suas contribuies para o desenvolvimento
de marcas e produtos.
Desejo uma boa leitura a todos!

O contexto dos produtos


Objetivo: apresentar os conceitos centrais que delimitam e caracterizam o produto e a sua insero no contexto dos negcios.

Fatores determinantes do consumo


Todas as pessoas precisam consumir algum tipo de produto para a sua sobrevivncia. Desde que os homens se organizaram em sociedades, o padro de consumo
tornou-se um imperativo da condio humana e, de forma muitssimo mais acentuada, nas economias industrializadas. Essa organizao social tem passado por uma
fantstica evoluo e vive-se hoje uma exploso de novas possibilidades para comprar coisas e objetos antes nunca imaginadas. A tecnologia e o sistema produtivo
das naes desenvolvem solues cada vez mais interessantes, tudo com o intuito
de procurar simplificar o dia a dia das pessoas e aumentar o conforto proporcionado
pelos bens econmicos, sejam eles tangveis ou intangveis. Pode-se afirmar, portanto, que o entendimento do processo do consumo de suma importncia para o
estabelecimento das principais variveis envolvidas nas relaes das empresas com
o seu mercado e tambm dos consumidores com os produtos, na escolha correta das
marcas de sua preferncia.
Para entendermos melhor o processo que estrutura a comercializao de bens
na economia fundamental refletir sobre alguns conceitos que delimitam o campo
das transaes comerciais e, portanto, da venda de produtos para as pessoas de uma
forma geral.

Necessidade e desejos
A primeira indagao que surge quando se pensa na comercializao dos produtos, : por que as pessoas compram? Imediatamente nos vem a resposta: porque elas
tm necessidades. Isso verdadeiro, mas o que so necessidades? Como entender esse
fator que nos leva a consumir o que consumimos constantemente? Ser que sempre
compramos coisas de que realmente necessitamos?

Diversas interpretaes tm sido dadas s necessidades, indo desde uma abordagem mais geral como carncia ou falta de algo (na perspectiva econmica) at a noo
de ausncia de algo til ou indispensvel ao ser humano. A busca pela utilidade dos
bens a noo que vamos adotar para o entendimento do que so produtos.
Guzmn (1979, p. 255) se refere existncia de duas classes de necessidades: a
absoluta e a relativa.
As necessidades absolutas so aquelas sentidas em qualquer situao com relao aos semelhantes,
e as necessidades relativas so sentidas unicamente por fazerem as pessoas sentirem-se superiores
s outras. As necessidades absolutas so limitadas em capacidade, porque medida que so
satisfeitas vo apagando-se. Enquanto que as relativas, por sua prpria natureza, so insaciveis, j
que, quanto maior a capacidade econmica do indivduo, maior o horizonte de suas aspiraes,
sendo que as conquistas no terreno das necessidades relativas servem s sociedades atuais para
definir as posies dos indivduos na escala social.

Em resumo, podemos afirmar que as necessidades absolutas so as necessidades


bsicas, ou primrias, que, se no forem satisfeitas, afetam a sade e/ou a sobrevivncia do ser humano (como alimentao, repouso, entre outras). As necessidades relativas podem ser entendidas como necessidades sociais, pois emergem, em sua maioria,
do convvio com os demais indivduos de uma sociedade.

Gesto de Marcas e Produtos

O desejo, por sua vez, uma forma de tenso interior definida por uma intensidade e uma tonalidade determinadas. Sua satisfao funo da orientao do indivduo
para uma situao especfica. A satisfao da necessidade pressupe, portanto, um
dispositivo que sensibilize o indivduo, capacitando-o a transferir para o nvel consciente uma carncia que nem sempre espontaneamente percebida. Dessa forma, e
sendo essas necessidades definidas por uma intensidade e tonalidade especficas, e
perfeitamente delineadas, necessrio que a abordagem do indivduo seja realizada
por meio de uma perfeita sintonia com essas caractersticas para que consigamos a
explicitao das necessidades do indivduo na forma de desejos compreensveis e plenamente realizveis.

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Em outras palavras, preciso que um desejo se transforme em um motivo capaz


de levar as pessoas a agirem. Ele pode ser consciente ou inconsciente. Quando consciente, ele se constitui de uma atitude mental vontade clara expressa por uma fora
manifesta no indivduo. Quando inconsciente, reflete desconforto sentimento de
falta de algo incompreendido. Em resumo, o desejo se distingue da necessidade por se
constituir em um estado afetivo (marcado pela vontade), ao passo que a necessidade,
via de regra, manifesta-se no plano da ausncia de algo til.

Utilidade e benefcios
O sentido da utilidade, seja na perspectiva filosfica ou na econmica, est intimamente ligado noo de bem-estar. Por utilidade entende-se aquilo que pode

produzir impactos positivos (bem-estar) para as pessoas e, por decorrncia, possa ser
desejado por elas. Assim, a utilidade assume o significado de obteno do prazer,
resultado da satisfao de uma necessidade ou desejo.
A satisfao produzida por um bem, toma a forma de benefcio, pois esse o efeito
final da utilidade para as pessoas. Portanto, a utilidade entendida pelos consumidores como benefcios, ou seja resultado final para elas do que os bens so capazes de
produzir, como prazer, alegria, ou qualquer outra forma de bem-estar ou conforto.
Podemos afirmar, portanto, que as pessoas no compram bens, mas sim o que os
bens vo fazer para elas.

Bem econmico
A satisfao das necessidades exige meios para ser alcanada e esses meios so
chamados de bens. Assim, um bem o que apropriado satisfao das necessidades.
Uma pequena poro desses meios existe, ainda, em excesso na natureza e, assim, a
economia deles no cuida. Esses bens so chamados de bens livres, como, por exemplo, o ar que respiramos, que no objeto de transao ou venda. Alguns autores recomendaram a excluso desses bens livres do conceito geral de bens, porque assim no
se precisaria do adjetivo econmico para caracterizar os bens escassos, pois somente
estes realmente interessam economia. Apesar disso, tornou-se tradicional o conceito
de bem no sentido amplo.

Objetos

necessidades
trabalho humano

Pessoas

O autor.

Quando a teoria do valor do trabalho passou a dominar a economia, procurou-se


conceber o bem em si, definindo-o como resultado do trabalho. Logo, porm, verificouse que essa definio era restritiva, e foi abolida em funo da definio mais ampla,
baseada na satisfao das necessidades. Dessa forma, os servios enquadram-se perfeitamente na categorizao de bens econmicos, uma vez que apresentam requisitos
similares, no que se refere ao atendimento de necessidades, aos objetos fsicos.

O diagrama apresentado na figura 1 demonstra o sentido de utilidade que os


objetos adquirem para as pessoas por meio do trabalho executado pelo ser humano.
Assim que, as pessoas precisam de determinadas coisas para sua sobrevivncia e
so atendidas, em suas necessidades, pelo trabalho de outras pessoas, valendo-se de
recursos existentes na natureza. Com base nisso, todas as pessoas representam dois
papis, ora de consumidor, ora de fornecedor.

O contexto dos produtos

Figura 1 Dinmica dos bens econmicos.

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Concluindo, pode-se definir bens econmicos como sendo: todo e qualquer


objeto com valor econmico passvel de ser transacionado, destinado a satisfazer
algum tipo de necessidade, e que seja resultante do trabalho humano (SERRALVO,
1993, p. 40).
A delimitao conceitual proposta baseia-se nos aspectos de que as pessoas precisam ter necessidades e de que os objetos que lhes so oferecidos (resultantes de um
trabalho humano) devem ser teis (ou adequados).
Ao se analisar o conjunto de necessidades das pessoas, observa-se, como j se viu
anteriormente, que estas podem ser de origem material ou imaterial, isto , pode-se
precisar de objetos fsicos, alimentos, por exemplo, como de coisas no expressas de
forma material, como conselhos.
Dadas essas consideraes, pode-se dizer que os bens econmicos assumem
duas dimenses: bens tangveis que so constitudos pelas mercadorias; e bens intangveis que so constitudos pelos servios.

Conceito do produto
O conceito de produto est intimamente ligado ao conceito de bem econmico.
A diferena principal entre eles que o produto apresenta-se na forma acabada para
satisfazer algum tipo de necessidade humana. Em sntese, todo produto um bem
econmico, mas nem todo bem econmico constitui-se em um produto. Todavia, a
prtica do mercado tem adotado a expresso produto industrial, o bem econmico
que ainda no atingiu a forma de utilidade para o consumo, ou seja, no se converteu
em produto acabado.
Por definio, produto a forma acabada de um bem econmico, pronta para o
uso, combinando aspectos tangveis e intangveis, que visam satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores (SERRALVO, 1993, p. 40).

Gesto de Marcas e Produtos

As variveis tangveis e intangveis esto, portanto, presentes no conceito do produto. Todo produto tem algo de tangvel e de intangvel, variando apenas a proporo

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Comstock Complete.

alimentos em conserva

Tangvel
restaurante

cabeleireiro

0%
0%

Comstock Complete.

IESDE Brasil S.A.

100%

(MCCARTHY; PERREAULT, 1993, p. 257. Adaptado.)

de sua composio. McCarthy e Perreault (1993) ilustram essa composio com o


exemplo da figura 2.

100%
Intangvel

Figura 2 Composio do produto.

As nfases do produto podem variar do tangvel ao intangvel. Um alimento em


conserva, como ilustrado no exemplo da figura 2, tem a nfase voltada para o tangvel,
mas inclui aspectos intangveis, como a marca, o servio de atendimento ao consumidor, uma receita, entre outros. Um restaurante enfatiza tanto a boa comida como
o bom atendimento. Por fim, um cabeleireiro, para ter uma boa reputao, depende
essencialmente de sua competncia tcnica (intangvel), mas se tiver um bom local
(tangvel) pode melhorar seu desempenho.
Segundo Kotler e Keller (2006), o conceito de produto abrange trs dimenses
bsicas, a saber: produto tangvel, produto ampliado e produto genrico, conforme
ilustra a figura 3.

O contexto dos produtos

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cor
tamanho
capacidade
consumo energia
divises internas

O autor.

Istock Photo.

Produto Tangvel

Produto Ampliado
imagem da marca
garantia
entrega/instalao
assistncia tcnica
crdito

Produto Genrico
armazenar e conservar alimentos
Figura 3 Dimenses do conceito do produto: geladeira.

Produto tangvel a entidade ou servio fsico oferecido ao comprador. aquilo


que imediatamente se reconhece como a coisa vendida. Batons, sopas, computadores,
mquinas fotogrficas, ao, servios datilogrficos, seminrios educacionais, so produtos tangveis. Produto ampliado o produto tangvel juntamente com todo o conjunto de servios que o acompanha. Por exemplo, o produto ampliado da IBM no
somente o computador, mas todo o conjunto de servios associados, incluindo instruo, programas, servios de programao, manuteno e reparos, garantias, e assim
por diante. Por fim, produto genrico o benefcio essencial que o comprador espera
obter do produto. A mulher que compra batom no est comprando um conjunto de
atributos qumicos e fsicos: est comprando beleza.

Gesto de Marcas e Produtos

Classificao de produtos

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Distinguir os produtos em categorias especficas vai alm de se estabelecer diferenas o ponto central da classificao identificar pblicos especficos e, com isso,
determinar estratgias para atuao no mercado.
Assim, a classificao de produtos obedece, em geral, a premissa da destinao
do uso que pode ser o produto acabado, pronto para o uso e, portanto, destinado ao

Comparveis
Durveis

Homogneos
Heterogneos

Especiais
Regulares

Consumo
Convenincias

Impulso
Emergenciais

No durveis

(Serralvo, 1993, p. 44. Adaptado.)

consumidor final, ou o produto que se encontra em sua forma bruta ou que ainda
necessite de outras etapas de transformao para se tornar um produto acabado, denominado de produto industrial, conforme ilustrado na figura 4.

Aluguel
Servios

Reparos
Pessoais
Diverso

Produtos
Matria-prima
Bsicos

Insumos
Suprimentos

Capital

Instalao
Acessrios

Industrial
Suprimentos

Manuteno
Reparos

Servios

Figura 4 Classificao dos produtos.

Produtos de consumo

Os produtos de consumo esto divididos em dois grupos, a saber: produtos de


consumo durveis e produtos de consumo no durveis.

O contexto dos produtos

Por produtos de consumo definem-se todos aqueles que se destinam s pessoas


que compram para uso prprio e so destrudos ou transformados pelo uso. No se
destinam ao repasse a outrem, sob qualquer forma de comercializao e normalmente
so comprados em pequenas quantidades, suficientes para curtos perodos de tempo.
Eles se constituem no principal insumo do varejo.

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Produtos de consumo durveis


Os produtos de consumo durveis so aqueles que resistem a vrios usos. Embora
no possuam uma durabilidade ilimitada, pois so tambm destrudos pelo uso, podem
resistir a inmeros usos por anos seguidos. So classificados como comparveis e de
uso especial.
Os produtos de consumo durveis de compra comparada (comparveis) so todos
aqueles em que os consumidores empregam algum tipo de esforo, normalmente de
tempo, para comparar as opes entre produtos concorrentes.
Apresentam-se em dois tipos, os homogneos, produtos cujos consumidores
efetuam comparaes diretas com as especificaes dos produtos concorrentes que
possuam semelhantes nveis de desempenho e caractersticas. Nesse caso, o fator
determinante da compra quase sempre o preo, por exemplo, televiso, geladeiras,
aparelhos de som etc.
Os heterogneos so os que levam os consumidores a fazer comparaes indiretas, baseadas muito mais em aspectos subjetivos do que nas especificaes dos
produtos comparados. Normalmente, so comparaes feitas com base em estilo
e adequao do produto, fatores que, via de regra, superam o aspecto do preo.
Exemplifica-se com produtos do tipo de joias, mveis, quadros, roupas etc.
Os produtos de consumo durveis especiais so produtos cujos consumidores
esto dispostos a fazer um esforo adicional para obt-los. Eles no so comparveis
entre si e conferem um prestgio especial, ou distino, a quem os utiliza. Normalmente possuem forte tradio da marca e uma aspirao generalizada das pessoas em possu-los, havendo consenso geral quanto qualidade do produto. por esse motivo que
um consumidor paga centenas de reais em uma caneta Mont Blanc, contra centavos
que custa uma caneta Bic, por exemplo.

Gesto de Marcas e Produtos

Produtos de consumo no durveis

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O outro grupo de produtos de consumo so os no durveis, que correspondem a


todos os produtos que resistem a apenas um ou poucos usos, no exigindo maiores esforos dos consumidores para compr-los, principalmente em termos de tempo. Via de
regra, referem-se a itens de valores no muito elevados, muito embora possam existir
produtos nessa categoria que tenham valores de vendas mais elevados. Um exemplo
desse tipo de produto so os alimentos, pois so consumidos logo no primeiro uso.
Produtos de higiene pessoal, como sabonetes, tambm so classificados nesse grupo
de produtos.

Os produtos de consumo de convenincia ou simplesmente produtos de convenincia podem ser:


regulares os de compra frequente e rotineira, tais como cigarros, bebidas,
margarina etc.;
por impulso os de compra no planejada e com forte apelo momentneo
para compra, representados pelos chocolates, doces, confeitos etc.;
emergenciais os de compra imediata para atender uma falta momentnea e
inesperada (situao de crise), que podem ser o leite de madrugada, a gasolina com o tanque na reserva, remdios etc.

Servios
Ainda no grupo de produtos no durveis, temos os servios, que so todo tipo
de produto em que o benefcio principal ao consumidor advm de algo intangvel e
no resulta na transferncia de propriedade. Por definio, servios so toda forma
imaterial de satisfao das necessidades dos consumidores, no havendo nenhuma
transferncia de propriedade nessa transao (SERRALVO, 1993, p. 45).
Devido a sua natureza abstrata, os servios fogem regra comum, comumente
aplicada s mercadorias ou outras coisas de origem material. Os servios esto classificados em: pessoais, aluguel, reparos e diverso.
Os pessoais so prestados diretamente entre o fornecedor e o consumidor, sem
a intermediao de mercadorias. possvel que nessa transao possa existir algum
objeto fsico, mas ele ser, sempre, um valor agregado e somente suplementar a transao. Por exemplo, o objeto maior de uma conta bancria, produto de servio pessoal,
a guarda e proteo do dinheiro (origem imaterial), embora ela envolva tales de
cheques, cartes magnticos etc. (origem fsica).
Os de aluguel so aqueles em que uma mercadoria. de propriedade do fornecedor cedida temporariamente ao consumidor mediante alguma forma de pagamento.
Como exemplos tem-se locadoras de veculos, hotis etc.

Quanto aos de diverso, so todos os que se destinam ao entretenimento e ao lazer


dos consumidores. Identificam-se pelos parques de diverso, circos, teatros, cinemas etc.

O contexto dos produtos

Os de reparos, ao contrrio dos de aluguel, consistem naqueles em que algum


tipo de atividade executada em uma mercadoria pertencente ao consumidor, sob a
forma de conserto, recuperao ou alterao das caractersticas bsicas da mercadoria.
So os servios de assistncia tcnica, oficina mecnica e instaladoras de acessrios em
veculos, por exemplo.

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Produtos industriais
Tal qual os consumidores, as organizaes compram uma gama muito grande de
produtos e uma classificao adequada dos produtos industriais possibilita o desenvolvimento de estratgias adequadas de marketing. Basicamente, a classificao dos
produtos industriais feita em termos do nvel de participao que um produto tem na
composio de um outro produto. Com base nessa perspectiva, existem quatro grupos
distintos de produtos industriais, a saber: bsicos, capital, suprimentos e servios.

Produtos industriais bsicos


Os produtos industriais bsicos so todos aqueles que entram na composio
das mercadorias produzidas. Eles so as matrias-primas, que podem ser de origem
agropecuria (trigo, algodo, gado, frutas e vegetais), ou de origem natural (tais como
pescado, madeira, petrleo, minrio de ferro etc.).
Os insumos so as matrias-primas que sofreram algum tipo de transformao
mas no chegaram a se converter em componentes (produto pronto que entra na
composio de outro produto), como por exemplo a areia (slica) transformada em
barrilha para depois ser transformada em vidro.
Outra subdiviso dos produtos industriais bsicos so os componentes, que so
produtos j convertidos a partir de outras matrias-primas bsicas, tais como o ferro-gusa em ao ou fio de algodo em tecido, entre outros. O principal fator diferenciador
entre as matrias-primas e os componentes que as primeiras sofre algum tipo de
transformao no processo produtivo, e os componentes no.

Produtos de capital

Gesto de Marcas e Produtos

Os produtos de capital representam as instalaes e suprimentos. Eles entram,


parcialmente, na produo das mercadorias. As instalaes so caracterizadas pelos
imveis que abrigam as indstrias e por equipamentos fixos (mquinas, geradores,
prensas etc.). Os suprimentos compreendem todo o equipamento mvel de fbrica

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(ferramentas manuais, guinchos etc.) e o de escritrio (computadores, mquinas de


escrever, mesas e cadeiras etc.).

Produtos de suprimento
Finalmente, os produtos industriais de suprimentos e servios so todos aqueles
que no so incorporados na mercadoria acabada. Podem ser do tipo de manuteno,
reparos e servios.
Entende-se por manuteno todas as atividades que garantam a operao da indstria de forma preventiva, procurando evitar a quebra e os desgastes prematuros.
Os reparos so aqueles desenvolvidos quando h uma quebra de um equipamento,
visando corrigir um defeito j ocorrido.

Servios
Os servios, na perspectiva dos produtos industriais, so representados no s
pelos servios administrativos internos na organizao (vendas, pessoal, finanas etc.),
como pelos servios externos, principalmente os de consultoria em todos os campos
administrativos.

Concluso
O aspecto central do produto fundamenta-se no entendimento das necessidades
e desejos humanos, pois os produtos, como uma forma acabada do bem econmico,
existem para satisfazer necessidades e desejos. No contexto mercadolgico, os produtos se estruturam em torno do benefcio central que vai atender (produto genrico), aliado ao seu desempenho (produto tangvel) e aos servios agregados (produto
ampliado). A classificao dos produtos (produtos de consumo, servios e produtos
industriais) um importante fator para o desenvolvimento das estratgias de comercializao e comunicao.

O contexto dos produtos

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Texto complementar

Ao gosto do fregus
Depois de se render aos alimentos saudveis, o McDonalds inicia uma nova etapa em
sua mudana de imagem, com lojas e servios diferenciados para cada regio
do planeta

Divulgao Reuters/Michaela Rehle.

(BARBOSA, 2009)

Gesto de Marcas e Produtos

Restaurante McDonalds em Londres: as cadeiras de


plstico foram banidas.

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Dono de uma personalidade notvel e um excepcional esprito empreendedor,


o criador da rede de fast food McDonalds, Ray Kroc, costumava dizer que no sabia se
sua empresa estaria vendendo hambrgueres no ano 2000, mas tinha certeza de que,
seja l o que ela estivesse vendendo, seria a lder mundial de seu setor. Neste incio de
2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambrguer ainda o pilar de sustentao
da maior empresa de fast food do mundo, mas para manter a liderana o McDonalds
mudou em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecvel, como mostra a foto
acima. Os bancos de plstico, as mesas de frmica e a decorao kitsch nas cores vermelho e amarelo que se tornaram smbolo da rede so hoje coisa do passado em muitas
de suas lojas. Da mesma forma, o cardpio reduzido com variaes sobre um mesmo
tema de po, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante cresceu e
ganhou novos itens. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na Amrica
Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com
Coca-Cola com certeza se surpreender com as opes em cada pas.

As unidades do McDonalds espalhadas em mais de 100 pases, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardpios idnticos,
hoje incorporam elementos locais tanto na aparncia como nos produtos venda.
Na Frana, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduches incorporam
ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itlia, o McDonalds oferece macarro e na Inglaterra serve-se mingau no caf da manh. Apenas na Europa, onde a
rede conta com 6 000 lojas, foram investidos cerca de 800 milhes de dlares em reforma das unidades mais antigas e instalao de novos restaurantes que atendam ao
gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas mesa. Para isso, o centro
de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito
modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome,
como o francs Phillipe Avanzi e o dinamarqus Arne Jacobsen. No Brasil, a mudana ainda pouco notvel, mas a rede ampliou os pontos de venda de caf expresso
e incluiu no cardpio produtos como po de queijo, tortas e bolos. E at nos Estados
Unidos, a ptria do hambrguer, a rede tem adotado mudanas, como a incluso de
cafs especiais - uma espcie de verso mais popular dos produtos oferecidos pela
rede Starbucks. O McDonalds se sofisticou e se tornou uma marca com mltiplas
facetas, diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da operao brasileira.

O desempenho da Bolsa
A guinada na imagem do McDonalds consequncia de um amplo movimento que comeou h cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como
uma das responsveis pelos alarmantes ndices de obesidade da populao americana. Identificada como um dos cones do american way of life, o McDonalds tambm
se tornou alvo da ira de movimentos de protestos antiglobalizao, contra a guerra
no Iraque, contra os transgnicos, a gordura trans e at mesmo contra a devastao
da Amaznia. Praticamente tudo de ruim acabava respingando na imagem da empresa. Vivamos quase uma paranoia, sempre na defensiva e esperando o pior, diz
Multedo. A patrulha ideolgica logo teve impacto nos nmeros. Entre 2000 e 2003,
o valor da marca caiu 9%, de 27 bilhes para 24 bilhes de dlares, segundo um
relatrio da consultoria especializada Interbrand. Era preciso reagir.

Sob intensa presso, a rede iniciou um grande processo de reconstruo de


imagem. Alimentos saudveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardpio. Os sinais de que o McDonalds finalmente havia encontrado
um novo rumo comearam a se tornar palpveis a partir de 2005, quando as aes

O contexto dos produtos

A outra guinada do McDonalds

21

voltaram ao patamar do fim da dcada de 90, em torno dos 30 dlares por ao.
Hoje, as aes do McDonalds valem o dobro (cerca de 60 dlares) e o ltimo relatrio da Interbrand, divulgado em setembro, posiciona o McDonalds como a stima
marca mais valiosa do mundo, avaliada em 31 bilhes de dlares. O McDonalds
agiu rpido e de forma enrgica para se reinventar e se adaptar s novas condies
do mercado, diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Em 2008,
foi a empresa mais bem-sucedida de seu setor, com crescimento global de 7% nas
vendas, faturamento de 23 bilhes de dlares e lucro de 4,3 bilhes de dlares, um
desempenho espetacular, considerando-se o cenrio de crise que ronda seus maiores mercados. A Starbucks, por exemplo, anunciou o fechamento de 300 lojas e corte
de 6000 funcionrios.

Atividades
1. Identifique as principais necessidades de uma pessoa que compra uma margarina e diferencie essas necessidades dos desejos envolvidos no processo
da compra.

Gesto de Marcas e Produtos

2. Faa a anlise do composto de produto para uma impressora domstica com


jato de tinta.

22

3. Analise o telefone celular e identifique os atributos tangveis e intangveis


do produto.

O contexto dos produtos

23

Composto do produto
Objetivo: discutir os elementos bsicos da gesto do produto e suas implicaes para a atuao da empresa no contexto competitivo.

Estrutura de produtos
Lidar com a competio do mercado , seguramente, um dos maiores desafios
que o profissional de marketing enfrenta no desenvolvimento de suas atividades cotidianas. Esse desafio decorre do fato de que o ato da compra implica fazer escolhas.
O esforo para que a escolha seja em favor do produto ofertado, em detrimento das
outras opes no mercado, o sentido da competitividade.
Quando o consumidor faz uma escolha e compra determinado produto, todos os
demais deixam de vender. Uma pessoa que entra em uma padaria precisando comprar
um litro de leite, ao escolher determinada marca, as demais deixam de vender. possvel entender, portanto, a enorme importncia que a capacidade competitiva representa para o sucesso e a permanncia das empresas no mercado.
Para que uma empresa possa ampliar o seu potencial competitivo, uma das
importantes ferramentas de que dispe a gesto do composto do produto. Essa
ao mercadolgica pode conferir empresa um forte posicionamento competitivo no mercado e, por decorrncia, conferir-lhe um diferencial difcil de ser seguido
por seus competidores.
Partindo da premissa de que os produtos existem para satisfazer necessidades
e desejos das pessoas, ou seja, gerar benefcios para os seus compradores, o produto
pode ser estruturado em torno de trs ncleos centrais, com vista a gerar os benefcios
desejados pelo comprador.

25

Benefcio
ampliado

O autor.

Benefcio
esperado
P

Benefcio
potencial
Figura 1 Estrutura de produto e seus benefcios.

Os benefcios que podem ser desenvolvidos para os compradores so: benefcio


esperado, benefcio ampliado e benefcio potencial (conforme ilustra a figura 1).

Gesto de Marcas e Produtos

Benefcio esperado, como o prprio nome j diz, tudo aquilo que o indivduo
espera ao adquirir um produto, quer ele conhea ou no o produto que est comprando. Isto , quando algum compra um determinado produto regularmente, um
creme dental, por exemplo, ele j espera que o produto lhe proporcione determinados benefcios, aos quais ele est acostumado. No entanto, quando ele vai comprar
um produto pela primeira vez, ele projeta alguns benefcios que o produto poder
lhe proporcionar. Se for uma nova marca de creme dental, por exemplo, a pessoa
pode esperar que tenha um bom sabor, que limpe melhor os seus dentes, e coisas
assim. Quem compra um sabonete pode esperar que o produto limpe adequadamente o corpo, tenha um perfume agradvel e mantenha uma sensao de frescor
por algum tempo aps o banho.

26

O benefcio ampliado tudo aquilo que o consumidor pode valorizar e que no


era esperado no momento da compra. Ou seja, o benefcio ampliado, via de regra, surpreende positivamente o consumidor sobre a capacidade do produto em lhe proporcionar novos benefcios que no haviam sido considerados, ou esperados, no momento da compra. Continuando no exemplo do creme dental, o consumidor ao comprar
uma marca pela primeira vez e que estivesse esperando um sabor agradvel e uma
boa limpeza dos seus dentes, pode se surpreender ao perceber que o produto alm de
fazer tudo isso, ainda mantm o seu hlito agradvel por muito mais tempo do que poderia esperar. No caso da compra de um sabonete, o consumidor pode se surpreender
ao ver que o produto, alm de fazer tudo o que ele esperava, ainda contm elementos
hidratantes, deixando a pele macia.
O benefcio potencial, por sua vez, encontra-se no plano do desenvolvimento do
produto e representa todo tipo de benefcio que poder ser agregado ao produto em

um momento futuro. O benefcio potencial de hoje ser, por decorrncia, o benefcio


ampliado de amanh que, por sua vez, uma vez aceito pelos consumidores, se constituir no produto esperado.
Exemplificando melhor, ainda no campo dos cremes dentais, um consumidor que
compra uma nova marca de creme dental e espera determinados benefcios (benefcio
esperado), sabor e limpeza dos dentes, surpreende-se ao ver que o produto mantm
o hlito agradvel por mais tempo (benefcio ampliado). Na sua prxima compra da
mesma marca do creme dental os benefcios esperados sero o sabor, a limpeza dos
dentes e o maior tempo do hlito agradvel. A empresa, para manter a preferncia dos
consumidores e o valor competitivo do seu produto, precisar pesquisar regularmente para desenvolver novos benefcios que sejam valorizados pelos consumidores para
ampliar a capacidade do produto em gerar novos benefcios para o seu pblico-alvo
(benefcio potencial). Assim, os produtos so constantemente renovados com a agregao de novos benefcios. No exemplo do creme dental, pode ser a adio de novos
benefcios, como o combate gengivite, entre outras possibilidades. As possibilidades
do benefcio potencial para um sabonete podem estar no campo de novas fragrncias,
efeito desodorante, esfoliamento da pele, entre outros fatores inovadores.

Categoria de produtos
O conceito de categoria de produtos envolve o estudo de como as pessoas se
comportam no momento da compra dos produtos, sendo que uma categoria de produtos se constitui no conjunto de solues propostas para satisfazer uma determinada
necessidade de consumo. Por exemplo, para satisfazer a necessidade de higiene bucal,
no basta ter o creme dental, mas imprescindvel tambm ter a escova de dentes.
O conjunto de solues dirigidas para atender uma necessidade do consumidor
obtido por meio do desenvolvimento de benefcios complementares dentro de um
mesmo atributo, ou seja, diferentes produtos assumem funes distintas para melhor
atender as necessidades dos consumidores, proporcionando uma soluo mais efetiva
para o indivduo satisfazer sua necessidade de consumo.

Composto do produto

Dessa forma, a categoria de produtos, ao desenvolver os benefcios complementares, visa no apenas proporcionar um conjunto de benefcios que atenda com maior
eficincia uma necessidade do consumidor, como procura ampliar a satisfao da necessidade, desenvolvendo benefcios adicionais, aumentando a capacidade dos produtos da categoria em gerar satisfao para os consumidores. Assim, a categoria de
produtos higiene bucal alm da escova e do creme dental, incorpora ainda o fio dental,
escovadores de lngua e os antisspticos bucais, como forma de ampliar as opes
para as pessoas fazerem a higiene dos dentes e da boca. Certamente, uma pessoa que,
alm de escovar os dentes (usando para isso o creme dental e a escova de dentes), usa

27

o fio dental e o antissptico bucal obter uma melhor higienizao dos seus dentes (e
da boca), comparada a uma outra pessoa que faz apenas a escovao dos dentes.
A categoria cuidados com a roupa, por exemplo, mais ampla que a higiene bucal,
e inclui classes de produtos como: sabo em p, sabo em barra, sabo lquido, amaciante, tira-manchas, corantes, alvejantes e passa roupas. Com o grau de especializao
dos produtos, possvel que uma pessoa, para atender a sua necessidade de cuidar das
roupas (lavar e passar), no precise comprar todas as opes oferecidas pelas diferentes classes de produtos existentes em uma categoria. Esse esforo de ampliar o leque
de opes em uma determinada categoria de produtos tem o sentido de aumentar as
possibilidades de melhor atender s necessidades e aos desejos dos consumidores,
ainda que para atender a essas necessidades no seja obrigatria a compra de todos
os produtos da categoria.
As categorias de produtos desempenham papis diferentes, dependendo da
necessidade do cliente a ser atendida, e podem ser organizadas em torno de quatro
papis principais: categoria destino, categoria rotina, categoria ocasional e categoria
convenincia. Vejamos a seguir a definio dada pelo autor Grandeza (2008) para cada
uma dessas categorias.
a) Categoria destino a categoria destino pode ser conceituada como aquela que concentra
a ateno do consumidor e o leva ao ponto de venda exclusivamente com objetivo de comprar
produtos da referida categoria. Tambm pode ser conceituada como a categoria de referncia.
Exemplo: a categoria frutas e verduras, vinhos, pes, carnes, comida pronta, congelados, bebidas
refrigeradas, entre outras.
b) Categoria rotina a categoria rotina tambm tem capacidade de atrair o cliente at a loja,
mas no representa o objetivo fim do cliente, sendo apenas um reforador da necessidade de
compra e da deciso de onde comprar. Fazem parte dessa categoria produtos que so comprados
rotineiramente e cujo processo decisrio breve e quase inconsciente. So produtos que os
consumidores j esto bastante familiarizados. Os produtos de rotina so bastante semelhantes
aos produtos de convenincia. Rotina diz respeito categoria de produtos e no a uma marca
especfica: as pessoas compram frequentemente massas como produtos em supermercado,
entretanto podem variar de marca.

Gesto de Marcas e Produtos

c) Categoria ocasional a categoria cujos produtos so comprados de forma ocasional, em


funo de um evento, situao ou necessidade especfica. So produtos que no fazem parte da
rotina de compra dos consumidores, so adquiridos de forma espordica e em geral no so de
primeira necessidade.

28

d) Categoria convenincia a categoria formada por produtos diversos para atender necessidades
imediatas dos consumidores, em geral so padronizados, de valor no muito baixo, de compra
frequente e que apresentam baixa diferenciao. A aquisio dos produtos dessa categoria pode
se dar de trs formas: por impulso, quando o consumidor j est dentro do ponto de venda; por
emergncia, quando o cliente tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer
motivo de urgncia, num prazo de tempo especfico; de primeira necessidade, quando o cliente
necessita comprar determinado produto para satisfazer uma necessidade bsica.

Linha de produtos
A linha de produtos se refere a um grupo de produtos, com benefcios similares,
pertencentes a uma mesma categoria de produtos. Por exemplo, na categoria de produtos higiene bucal, os cremes dentais se constituem em uma linha de produtos, as
escovas de dentes em outra e os antisspticos bucais em outra linha distinta.
Da mesma forma, a categoria de produtos higiene corporal, conta com vrias linhas
de produtos, como: sabonete em barra, sabonete lquido, sabonete ntimo e esponja
para banho.
A linha de produto pode incluir benefcios complementares ou substitutos. Por
benefcios complementares se entende aqueles que, como o nome o diz, vo complementar o benefcio central desejado em uma dada situao de consumo, ou seja, para
se obter um melhor resultado na limpeza do corpo, desejvel que alm do sabonete
(uma linha de produto), se use tambm a esponja para banho (outra linha de produto).
A esponja para banho funciona nesse caso como benefcio complementar ao sabonete, que, em ltima anlise o produto principal para se tomar banho (benefcio central
para higienizar o corpo). O benefcio complementar serve, portanto, para aumentar o
desempenho dos diferentes produtos na satisfao de uma necessidade de consumo,
formando a categoria de produtos.
Os benefcios substitutos, por sua vez, so aqueles que entram em substituio ao
outro produto por desempenharem a mesma funo, embora se constituam em linhas
de produto distinta. Por exemplo, uma pessoa para tomar banho pode usar o sabonete em barra ou o sabonete lquido um substitui o outro ao invs de serem usados
simultaneamente como o sabonete e a esponja para banho. Da mesma forma, usa-se
o sabo em p ou o sabo lquido para lavar as roupas na mquina de lavar roupas. Ao
se usar um no se usa o outro. Isso significa que o uso de um anula ou neutraliza o uso
do outro, fato que no ocorre ao se usar, por exemplo, o sabo em p com o amaciante
(benefcio complementar).

Diferenciao do produto
Composto do produto

O fator central de toda estratgia competitiva a diferenciao da oferta (produtos e servios). A finalidade de diferenciar a oferta da empresa no mercado tornar
o produto ou o servio nico, de tal forma que a escolha do consumidor recaia necessariamente para o bem ofertado. a busca de se criar uma situao aparente de

29

monoplio na qual a nica opo para o consumidor seja a de compra do produto


ofertado, descartando-se a anlise das demais opes que eventualmente possam
existir no mercado.
Partindo da premissa de que comprar significa fazer escolhas, fundamental que
o indivduo, ao analisar a compra de um determinado produto, encontre como nica
e melhor soluo a oferta que a empresa faz no mercado. O sentido de melhor soluo
ser obtido ao se oferecer aos consumidores sempre a melhor opo de compra, disponibilizando produtos diferentes, nicos na percepo do consumidor.
Assim, um consumidor, ao entrar em um supermercado com a inteno de comprar leite condensado, pode entender que o Leite Moa o nico produto que satisfaz adequadamente sua necessidade, desconsiderando nas suas opes de compra as
demais marcas existentes no mercado. O fator de nico produto o resultado da diferenciao, isto , o fato do consumidor entender como nico o produto ofertado no
mercado. Dessa forma, um produto no , ou no pode ser, perfeitamente substitudo
por outro.

Caracterstica
diferenciadora

Produto
nico

Figura 2 Processo de diferenciao do produto.

Situao de
monoplio

(SANTESMASES MESTRE, 1996, p. 262)

A ideia da diferenciao do produto no necessariamente fazer um produto


melhor do que os produtos concorrentes, mas faz-lo ser, ou parecer, diferente aos
olhos dos consumidores, no sentido de atender a uma parcela especfica do mercado.

Gesto de Marcas e Produtos

Para se chegar a essa situao de monoplio (ou nica opo de compra), deve-se
definir as caractersticas que iro diferenciar o produto. Essas caractersticas diferenciadoras do produto podem ser inerentes ao prprio produto ou de valores agregados
(RUFN MORENO, 2001).

30

A diferenciao feita por meio das caractersticas inerentes ao produto feita,


via de regra, pela modificao dos benefcios do produto (esperados ou ampliados).
Quando uma empresa altera os benefcios esperados do produto, ela procura desenvolver novos usos ou aplicaes do produto. O sabo em p OMO, por exemplo, em
1995, procurou diferenciar o produto incorporando um novo agente de limpeza denominado de bleach para melhorar a limpeza da roupa note que o benefcio esperado
desse produto a limpeza da roupa e no houve, portanto, ampliao do benefcio.
Apenas se tornou o produto mais eficiente, fato que esperado pelos consumidores.
No ano de 2002, foi lanado o sabo em p OMO Multiao com Aloe Vera, como nova
forma de diferenciar o produto, mas dessa vez com a ampliao do benefcio de lava-

gem da roupa, uma vez que esse novo produto, alm de lavar a roupa, atua tambm
como amaciante.
A diferenciao do produto feita por meio dos valores agregados se d quando a
empresa procura diferenciar o produto com fatores externos a este, como por exemplo
a marca, a embalagem ou o servio agregado ao produto (BAKER, 2005). A extenso
do prazo de garantia de uma TV ou geladeira, por exemplo, uma forma de diferenciar o produto por meio do valor agregado. A diferenciao do produto pode ser feita
tambm pela modificao da embalagem, por exemplo, quando um caf em p lana
um produto com uma embalagem que pode ser reutilizada para conservao do produto, e assim por diante.
A diferenciao, seja ela feita pelas caractersticas inerentes ou pelos valores agregados, deve atender aos seguintes critrios: utilidade, visibilidade e durabilidade.
O critrio de utilidade diz respeito ao grau de importncia que o pblico d a caracterstica que vai ser modificada. Isso implica, portanto, que a mudana seja relevante, significativa e valorizada pelas pessoas. Por exemplo, as embalagens de salgadinhos
so muito valorizadas pelos consumidores e diferenas introduzidas nelas so rapidamente bem aceitas. J em produtos como arroz ou feijo, as embalagens no recebem
tanta importncia assim e, portanto, diferenciaes nesse sentido tendem a ser pouco
valorizadas pelos consumidores.
A visibilidade est relacionada ao nvel de facilidade em se perceber as mudanas
introduzidas. muito importante que as modificaes introduzidas em um produto
(inerentes ou valor agregado) sejam fcil e imediatamente percebidas pelos consumidores. Quanto maior o grau de percepo, maior impacto a mudana produzir
nos consumidores. por esse motivo que mudanas introduzidas na composio do
produto dependem de grande esforo de comunicao para dar maior visibilidade s
modificaes efetuadas. O sabo em p OMO citado anteriormente, com a adio do
bleach, contou com intensa campanha publicitria para informar as consumidoras da
mudana realizada no produto.

Composto do produto

Por fim, a durabilidade refere-se ao tempo em que a mudana introduzida produzir os efeitos desejados, isto , diferenciar o produto no mercado. Esse aspecto est
diretamente relacionado a ao de resposta dos produtos concorrentes, pois uma empresa, ao introduzir uma modificao em um produto, via de regra essa mudana
copiada pelos principais produtos concorrentes. As marcas so um claro exemplo de
como os produtos podem ser diferenciados de forma duradoura no mercado, pois a
cpia produz pouco ou nenhum efeito nesse sentido. O exemplo mais efetivo nesse
campo da diferenciao por meio das marcas o das roupas, ou grifes, que diferenciam os produtos pelo valor que as marcas representam, como Calvin Klein, Hugo Boss,
Herms, entre outras.

31

De forma geral, vale dizer que a diferenciao do produto uma forma da empresa se especializar no mercado, isto , as diferenas acabam sendo dirigidas a parcelas
especficas do mercado. O sabo em p OMO, por exemplo, conta atualmente1 com
oito variaes do produto: OMO Multiao Tanquinho, OMO Multiao Poder do Sol,
OMO Multiao Active Clean, OMO Progress Total, OMO Confort Classic, OMO Confort
Aloe Vera, OMO Confort Lils e OMO Baby.
Todas as empresas desejaro promover aquelas poucas diferenas que apelaro
mais fortemente a seu mercado-alvo. Em outras palavras, a empresa desejar desenvolver uma estratgia de diferenciao focada nos benefcios que os clientes esto
mais interessados.

Concluso
O composto do produto um importante elemento da gesto do marketing para
aumentar o desempenho e a competitividade das empresas no mercado. O desenvolvimento dos benefcios adequados ponto fundamental para o sucesso dos produtos
da empresa. No plano da estrutura dos produtos, a categoria de produtos desempenha um papel importante, pois rene um conjunto de solues destinadas a ampliar a
satisfao dos consumidores, por meio de diferentes produtos com benefcios que se
completam. A linha de produtos, por sua vez, refere-se ao grupo de benefcios pertencentes a uma mesma categoria. A diferenciao a busca de tornar o produto nico
no mercado.

Gesto de Marcas e Produtos

Dessa forma, a empresa pode estabelecer sua estratgia de melhor competir


ao desenvolver adequadamente os benefcios que pretende fornecer ao mercado, promovendo as diferenas mais relevantes para o seu pblico-alvo, adequando
sua linha de produtos dentro de determinadas categorias, com vistas a tornar sua
oferta nica.

32

Dados de 2009 disponveis no site da empresa: <www.omo.com.br>.

Texto complementar

O netbook muda tudo


Apesar das limitaes tcnicas, os minilaptops caram no gosto dos usurios e esto
obrigando os gigantes da tecnologia a pensar diferente
(DALMAZO, 2009)

Quando o primeiro kit de computador pessoal comeou a ser comercializado,


em 1975, foi taxado de brincadeira de criana. Aquele PC primordial, chamado de
Altair 8800, fez um sucesso enorme. Foram 4 000 unidades vendidas em trs meses,
cinco vezes mais do que o previsto para um ano. Mesmo assim, Ken Olson, presidente e fundador da Digital Equipment Corporation, uma das empresas pioneiras
na fabricao de grandes computadores, disse que no via nenhuma razo para as
pessoas terem computadores em casa. A IBM, na poca lder indiscutvel na indstria da tecnologia, manteve-se ctica em relao aos computadores pessoais por
seis anos. Preferia concentrar esforos nos mainframes, os computadores de grande
porte usados por grandes companhias. Quando cedeu, uma equipe de apenas 12
profissionais foi destacada para o desenvolvimento do equipamento, uma prova de
que a IBM no acreditava muito no PC. Mas a computao evoluiu rpido e provocou
uma revoluo to grande que transformaria para sempre a dinmica do mercado
e tambm o que se entende por computador. Desde ento, as mquinas usadas em
escritrios e residncias tm se tornado cada vez mais poderosas e complexas at
o surgimento de uma novidade chamada netbook.

Composto do produto

33

Royalty Jupiter.

Divulgao Netbooksnews.

NETBOOK
Lado
a lado
Usurios tero de optar
entre vantagens de
mobilidade e
especificaes
tcnicas dos dois tipos
de computadores
portteis

NOTEBOOK

Entre 1 e 11 polegadas

Tela

Entre 12 e 21 polegadas

Pequeno e com teclas apertadas

Teclado

Confortvel e com grandes teclas

Abaixo de 1,5 Kg

Peso

Entre 2 e 3Kg

No tem leitor de CD e DVD

Unidade ptica

Tem leitor de CD e DVD

Dura em mdia 5 horas

Bateria

Dura em mdia de 3 a 4 horas

A partir de R$799,00

Preo

A partir de R$999,00

Gesto de Marcas e Produtos

Lanado em outubro de 2007 pela Asus, uma empresa de Taiwan, o Eee PC


introduziu uma ideia que muitos julgavam impensvel na indstria dos PCs: um
computador que faz menos. Apesar da tela pequena, do teclado apertado, do chip
menos potente e de algumas outras limitaes tcnicas, o Eee PC foi um sucesso
imediato. Logo no primeiro ano, 1 milho de unidades foram vendidas. Os outros
fabricantes foram pegos de surpresa pela novidade e logo correram para lanar suas
prprias verses de netbook. Resultado: em 2008, as vendas desses minilaptops saltaram para 11,7 milhes de unidades. A expectativa ainda melhor para este ano.
Segundo a empresa de pesquisas Gartner, devem ser vendidos cerca de 21 milhes
de netbooks, crescimento de quase 80% no ano. Acho que essa uma tecnologia revolucionria, afirma Michael Horn, coautor da teoria das inovaes de ruptura e diretor executivo do Innosight Institute, dedicado aplicao do conceito. De acordo
com Horn, os netbooks tm os sinais clssicos de uma tpica inovao que vai mudar
o rumo da indstria.

34

A explicao para esse interesse a caracterstica que define os netbooks:


eles nunca se venderam como uma substituio a um computador de mesa, pelo
contrrio. Como o prprio nome diz, o netbook um PC que existe para a internet.
uma tima opo para ler notcias na sala de espera do aeroporto. Um netbook
tambm mais que suficiente para editar planilhas ou documentos de textos e ler
e enviar e-mails, tarefas tpicas de um executivo em viagem de trabalho. No se
espera que essas mquinas sejam capazes de rodar um jogo de ltima gerao ou
que armazenem imensas quantidades de dados. Mas justamente por isso que os
netbooks so potencialmente revolucionrios. Eles so muito mais baratos que um

laptop tradicional e so bons o suficiente para desempenhar as funes bsicas de


um computador. Para um nmero cada vez maior de pessoas, esse o maior dos
atrativos. Outro fator que deve estimular a adoo dos netbooks o interesse das
operadoras celulares. Todos os modelos contam com acesso internet sem fio e
agora um nmero crescente de modelos tambm vem com um chip de operadora
de telefonia mvel, o que permite a navegao nas redes 3G mesmo quando no
existe a possibilidade de conexo a uma rede Wi-Fi. No Brasil, modelos da Positivo
em parceria com a Vivo chegam em maro ao mercado. Quem comprar um netbook
poder experimentar a rede da Vivo de graa por trs meses e, depois disso, fazer
um contrato de dados com a operadora.
Os grandes fabricantes de computadores insistem que os netbooks so apenas
uma nova categoria de mquinas diminutas e fazem comparaes com PCs mais potentes. Mas, para Horn, essa uma tentativa de criar uma cortina de fumaa. Eles so
chamados de brinquedo de criana, como aconteceu com os primeiros PCs, diz o especialista. No fundo, esse aparente desprezo uma tentativa de proteger os laptops
e suas polpudas margens de lucro. Mas o fato que os consumidores, especialmente os usurios finais, j foram arrebatados pela praticidade dos netbooks, e no deve
demorar muito para que o mesmo acontea com as grandes empresas. A retrao no
consumo que se observa em todo o mundo inevitavelmente vai chegar aos produtos
de tecnologia. Para o uso tpico de uma equipe de vendedores, por exemplo, a substituio dos laptops pode representar uma economia substancial para as empresas.

Alm de mexer com a indstria do hardware, os netbooks j fazem sentir sua


influncia entre as empresas de software. Quando surge uma tecnologia de ruptura,

Composto do produto

Apesar de no Brasil os preos ainda no serem to mais baixos, em pases como


os Estados Unidos os netbooks podem ser encontrados por cerca de 250 dlares. A
fabricante nacional Positivo oferece mquinas a partir de 799 reais e vendeu 45 000
netbooks em 2008, para consumidores das classes A e B que j tm dois ou at trs
computadores. Mas, neste ano, os minicomputadores podem atingir entre 15% e
20% das vendas de computadores mveis, um bom nmero para o segundo ano de
vendas. A HP tambm identificou a oportunidade da categoria e em 2009 vai trazer
trs novos modelos para completar as ofertas e somar quatro opes de netbook da
marca no pas. Entretanto, como no Brasil apenas 25% dos domiclios tm computador, possivelmente muitos ainda devem optar por um desktop como sua primeira
mquina. A estimativa que as vendas passem das 100 000 unidades de 2008 para
algo como 300 000 neste ano, segundo a companhia de pesquisas IDC. pouco
ainda em relao aos 3,4 milhes de notebooks que sero vendidos em 2009, mas
so os primeiros passos em direo nova ordem dos PCs.

35

toda a cadeia de distribuio e o sistema em torno tendem a mudar. Nos anos 1980,
o surgimento dos PCs padronizados fez com que o quase inexistente mercado de
software ultrapassasse o de hardware e permitiu Microsoft ser o que ela hoje.
Agora, a posio de liderana no mercado de sistemas operacionais da empresa
de Bill Gates que ganha um novo concorrente. claro que existem netbooks com
Windows, mas uma porcentagem importante dos modelos de hoje so baseados
no sistema Linux, que gratuito e aberto. Existem iniciativas para criar um sistema
operacional especfico para netbooks, mais simples e otimizados para as limitaes
do equipamento. E j apareceram relatos de hackers que conseguiram instalar at
mesmo o Android, um sistema criado pelo Google para rodar em telefones celulares, em um minilaptop. claro que os netbooks no vo substituir por completo
os computadores de mesa ou os notebooks tradicionais. Mas os pequenos notveis
representam um novo mpeto de inovao em um mercado bilionrio e que agora
ter de aprender que os consumidores no esto interessados somente no que
mais rpido, mais moderno e mais potente.

Atividades

Gesto de Marcas e Produtos

1. Defina os benefcios esperados, ampliados e potencial de um aparelho de TV


LCD 42 polegadas.

36

2. Procure fazer o detalhamento da categoria produtos matinais, indicando os produtos mais importantes.

3. Escolha uma marca de achocolatado em p e apresente os seus diferenciais.

Composto do produto

37

Fundamentos da gesto do produto


Objetivo: refletir sobre a importncia do gerenciamento dos produtos e seus
reflexos para a adequada composio da oferta da empresa.

Portflio de produtos
O produto constitui-se no elemento central das transaes das organizaes com
seu pblico-alvo. por meio do produto que a empresa consegue gerar expectativas
nas pessoas e, com isso, atender s demandas do mercado, isto , dos clientes-alvo.
Desenvolver uma gama adequada de produtos para ser ofertado ao mercado
o passo inicial para a gesto do produto no mbito das organizaes. A composio
diversificada das variaes do produtos e das linhas de produtos a ser ofertada ao mercado a melhor forma de se ajustar ao mercado e atender aos diferentes tipos de
necessidades e desejos do pblico-alvo.
As pessoas tm diferentes formas de expressar suas necessidades e desejos de
consumo, refletindo isso com diferentes formas de usar um mesmo produto. Isso em
grande parte decorrente do seu estilo de vida ou da situao de compra em que est
envolvida. Por exemplo, uma pessoa usa um relgio apenas como forma de controlar
o tempo, outra usa-o tambm como uma acessrio de moda que deve, portanto, combinar com o estilo de roupa que usa. Note que esses diferentes estilos de comportamentos levam a diferentes formas de comprar o produto relgio. A pessoa que quer
o relgio apenas como controle do tempo provavelmente ter apenas um relgio e o
usar em todas as ocasies, seja qual for o traje que esteja usando. J a pessoa que usa
o relgio como assessrio de moda, precisar ter diversos modelos e estilos de relgio
para poder compor a combinao do visual que melhor lhe agrade.
A forma como as empresas vo organizar os diferentes tipos e modelos dos produtos ofertados ao mercado, denominamos de portflio de produtos. O termo portflio
oriundo da lngua inglesa e, em uma traduo literal, significa carteira ( por esse
motivo que se pode encontrar na literatura textos referindo-se carteira de produtos).
No campo dos negcios brasileiros, tanto por profissionais de mercado como da Academia, tem-se preferido manter o termo original, uma vez que o termo traduzido carteira pode remeter a outras conotaes.

39

Portflio de produtos , portanto, o conjunto ou gama de produtos que a empresa


desenvolve para procurar atender s diferentes manifestaes de desejos e necessidades
do mercado. Um portflio de produtos pode ser integrado por uma ou vrias linhas de
produtos e apresentar diferenciaes de oferta dentro de uma mesma linha de produtos.
O portflio de produtos caracterizado por trs dimenses: a amplitude, a extenso
e a profundidade. A figura 1 ilustra a composio bsica de um portflio de produtos.
O autor.

Amplitude

Linha A

Linha B

Linha C

Linha D

Linha A1

Linha B1

Linha C1

Linha D1

Linha A2

Linha B2

Linha C2

Linha D2

Linha A3

Linha B3

Linha C3

Linha D3

Extenso

Profundidade

Figura 1 Modelo de portflio de produtos.

A amplitude se caracteriza pelo nmero e diversidade das diferentes linhas que compem o portflio, que podem ser complementares ou no. A extenso, por sua vez, caracterizada pela variao oferecida dentro de uma mesma linha de produtos. Por fim, a profundidade da linha diz respeito multiplicidade de itens dentro de uma linha especfica.
Tomemos o exemplo da Oral-B1, apresentado na figura 2.

40

O autor/Divulgao Oral-B.

Gesto de Marcas e Produtos

Portflio de Produtos

Escova de
dentes

Cremes
dentais

Antisspticos
bucais

Fios
dentais

Figura 2 Portflio de produtos Oral-B.

Dados obtidos no site da empresa: <http://97.74.67.100:9003/consumidores/todososprodutos.html>. Acesso em: 25 maio 2009.

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O autor/Divulgao Oral-B.

O portflio da Oral-B caracteriza-se pela complementariedade de produtos, constituindo-se, portanto, em uma categoria de produtos (ampliao da satisfao dos benefcios) e composto por quatro linhas de produtos: escovas de dentes, cremes dentais, antisspticos bucais e fios dentais. As variaes nas linhas de produtos originam
a extenso e a profundidade da linha. Continuando com o exemplo do portflio da
Oral-B, a figura 3 ilustra a composio da linha de produtos cremes dentais.

sc
fre
e
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o

Extenso

ta
en

ta
en ve
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su

Profundidade

Figura 3 Linha de produtos de cremes dentais.

Ao se observar a linha de cremes dentais da Oral-B possvel notar as variaes


do produto com a finalidade de atender aos diferentes gostos dos consumidores, pois
existem pessoas que preferem cremes dentais mais suaves, ao passo que outras pessoas procuram por cremes que deixem uma sensao mais marcante (forte) aps escovar
os dentes.

Fundamentos da gesto do produto

A linha de cremes dentais da Oral-B composta por quatro tipos de cremes: Oral-B
Pro-sade, Oral-B Plus, Oral-B Pro-sensitive e Oral-B 1-2-3. Dos quatro tipos de cremes
dentais, dois apresentam variaes de sabores (profundidade), que so: Oral-B Prosade hortel refrescante e menta fresca; Oral-B Plus original e refrescante.

41

Amplitude
A amplitude medida pelo nmero distinto de linhas de produtos que compem
o portflio, e tem por finalidade ampliar a oferta de solues para o pblico alvo no
atendimento de uma necessidade.
O autor.

Amplitude

Linha A

Linha B

Linha C

Linha D

Linha A1

Linha B1

Linha C1

Linha D1

Linha A2

Linha B2

Linha C2

Linha D2

Linha A3

Linha B3

Linha C3

Linha D3

Complementao
do benefcio

Extenso

Profundidade

Figura 4 Amplitude do portflio de produtos.

Os benefcios complementares que caracterizam a amplitude do portflio de produtos so desenvolvidos para maximizar a satisfao de uma dada necessidade, ou mesmo
pela obrigatoriedade do uso de mais de um produto para atender a uma necessidade. A
escovao dos dentes requer o uso de dois produtos simultaneamente (escova e creme
dental), e pode ser ampliada com o uso de antisspticos bucais e fio dental.

Gesto de Marcas e Produtos

Ao ampliar a oferta com incluso de diferentes linhas de produtos, a empresa aumenta sua capacidade de atender o seu pblico-alvo e fortalece sua posio competitiva no mercado, pois se adapta melhor s necessidades de diferentes segmentos
do mercado. Quanto mais relacionadas forem as linhas de produtos que compem o
portflio, mais efetiva ser a atuao da empresa no mercado-alvo.

42

A ampliao das linhas de produtos pode levar os consumidores a comprar mais


de um produto. Exemplificando com o portflio de produtos da Oral-B, uma pessoa
poder comprar simultaneamente todos os produtos das diferentes linhas, isto , a
escova dental, o creme dental, o antissptico bucal e o fio dental.

Extenso
A extenso da linha de produtos se d em funo das variaes da demanda pelo
benefcio bsico do produto. Assim, a extenso se d por substituio de um produ-

to por outro para atender a um mesmo benefcio. Logo, se o consumidor optar pela
compra de um produto deixar de comprar as demais opes existentes da linha por
apresentarem o mesmo benefcio.
O autor.

Amplitude

Linha A

Linha B

Linha C

Linha D

Linha A1

Linha B1

Linha C1

Linha D1

Linha A2

Linha B2

Linha C2

Linha D2

Linha A3

Linha B3

Linha C3

Linha D3

Extenso

Profundidade

Substituio do benefcio
Figura 5 Extenso da linha de produtos.

Ainda no exemplo da linha de cremes dentais da Oral-B (ver figura 3), a


pessoa que compra o creme dental Oral-B Pro-sade Refrescante, no comprar
simultaneamente os demais tipos de creme dental oferecidos pela empresa, pois,
ao usar um tipo de creme dental, ela no usar simultaneamente outro tipo de
creme dental, fato que no ocorre com as demais linhas de produtos que compem o portflio da empresa. A compra nesse caso se d em substituio de um
item por outro.

Dessa forma, algum que goste de variar o tipo de creme dental, por exemplo,
poder comprar alternadamente os diferentes tipos e sabores dos cremes dentais oferecidos pela Oral-B.
A extenso da linha de produtos pode ser feita no sentido de se mudar de patamar de mercado e atingir diferentes grupos de consumidores, ou seja, ao se introduzir
um produto mais caro ou mais barato em uma determinada linha de produtos, o objetivo atender diferentes grupos socioeconmicos de consumidores.

Fundamentos da gesto do produto

O sentido da extenso da linha de produtos caracteriza-se pelo esforo da empresa em atender as diferentes manifestaes dos desejos e necessidades dos consumidores e tambm na busca de ocupar espaos no mercado, bloqueando a ao
dos competidores.

43

Segundo Kotler e Keller (2006), a extenso da linha de produtos pode ser feita
mercado acima, mercado abaixo e extenso dupla.
A extenso mercado acima ocorre quando a empresa decide atender um grupo
aquisitivo superior ao que ela atende no momento presente. A Gillette, ao lanar as
lminas de barbear Mach III, fez uma extenso mercado acima de sua linha de lminas
de barbear em cartucho, pois direcionou o produto para a faixa de renda superior do
mercado. Outro exemplo de extenso mercado acima no Brasil foi o lanamento do
automvel Ford Fusion.
A extenso mercado abaixo ocorre no sentido inverso da mercado acima, isto ,
quando a empresa introduz um produto com preo inferior em sua linha de produtos,
destinado a atender s camadas de menor poder aquisitivo do mercado. Um dos melhores exemplos de extenso mercado abaixo foi o lanamento, na dcada de 1990, do
automvel Mercedes Classe A, com preos bem menores que os clssicos modelos de
automveis da marca alem, Mercedes Classe C e E.
Kotler e Keller (2006, p. 378) apresentam trs razes possveis para uma empresa
posicionada no mercado mdio querer lanar uma linha de preos mais baixos.
1 A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, na
medida em que grandes varejista como Wal-Mart, a Best Buy e outras, atraem um nmero crescente
de compradores que procuram bens a preos vantajosos em relao ao seu valor.
2 A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preos mais
baixos, para que no tendam a expandir-se para o mercado de nvel mais alto. Se a empresa for
atacada por um concorrente do segmento inferior, ele geralmente contra-ataca, entrando no
segmento inferior do mercado.
3 A empresa pode achar que o mercado mdio est se estagnando ou entrando em declnio.

Gesto de Marcas e Produtos

Uma empresa enfrenta decises sobre a escolha de nome para expandir-se mercado abaixo.

44

A extenso dupla da linha de produtos se d quando a empresa decide desenvolver


uma linha completa de produtos atendendo a todos os segmentos sociais de um determinado mercado (ou maioria) . A Unilever fez a extenso da sua linha de sabes em p
nos dois sentidos, oferecendo uma gama completa de produtos destinados a atender a
todas as faixas socioeconmica do mercado, do produto mais caro ao mais barato, com
as marcas Omo (mais cara), Brilhante, Minerva Trs e Campeiro (mais barata).
Alm das trs formas de extenso da linha de produtos definidas por Kotler e
Keller, existe ainda a possibilidade de extenso da linha de produtos na mesma faixa de
mercado, ou seja, com a introduo de um novo produto voltado para a mesma classe
socioeconmica de produtos j existentes na empresa. A Coca-Cola, quando lanou a
Coca-Cola Light visava ao mesmo pblico do seu refrigerante sabor cola, apenas criando a opo de consumo para as pessoas que no podem (ou no querem) consumir
acar. Mais recentemente, ela lanou a Coca-Cola Zero (mantendo no mercado a Co-

ca-Cola Light) voltada para o pblico jovem, mas das mesmas classes socioeconmicas
da Coca-Cola Light e Coca-Cola (tradicional).
Ao se decidir por fazer a extenso da linha de produtos, a empresa deve estudar a viabilidade de se realizar a extenso mantendo a mesma marca do produto ou introduzindo
uma marca nova. Existem vantagens e desvantagens de se manter ou mudar a marca.
Fazer a extenso do produto (seja mercado acima ou abaixo) mantendo a mesma
marca tem como principal benefcio o nvel de conhecimento da marca no mercado,
o que permite reduzir sensivelmente os gastos com propaganda (uma das reas que
consomem as maiores parcelas de recursos do oramento de marketing das organizaes). Por outro lado, o risco a banalizao da marca (perda de prestgio) caso a extenso seja mercado abaixo, pois os consumidores das classes mais altas podem achar
que no vale mais a pena comprar o produto por ele ter se popularizado. Por outro
lado, fazer a extenso mercado acima mantendo a mesma marca pode gerar desconfiana das classes mais elevadas sobre as qualidades do produto.

Profundidade
A profundidade de uma linha de produtos refere-se a variantes de um mesmo
produto inserida na linha. Essas varincias podem ser relativas ao tamanho, sabor, tipo
de embalagem, ou outra forma de apresentar o produto.
A Coca-Cola apresenta uma profundidade bastante grande para a sua linha de
produtos, notadamente para o refrigerante Coca-Cola, dividida em embalagens retornveis e no retornveis. So 21 variaes de embalagens para um mesmo produto,
conforme listado abaixo2:
Retornvel
1 litro garrafa de vidro
1,25 litro garrafa de vidro

2 litros garrafa plstica


200ml garrafa de vidro
290ml garrafa de vidro
500ml garrafa de vidro
600ml garrafa de vidro
2

Dados obtidos no site da empresa <www.cocacola.com.br>. Acesso em: maio 2009.

Fundamentos da gesto do produto

1,5 litro garrafa plstica

45

No retornvel
600ml garrafa Pet
1 litro garrafa Pet
1,25 litro garrafa Pet
1,5 litro garrafa Pet
1,75 litro garrafa Pet
2 litros garrafa Pet
2,25 litros garrafa Pet
2,5 litros garrafa Pet
3 litros garrafa Pet
237ml garrafa de vidro
350ml garrafa de vidro
250ml lata
350ml lata
Essa multiplicidade de embalagens tem a finalidade de proporcionar uma soluo
para praticamente todas as variaes de necessidades que uma pessoa possa ter para
consumir o refrigerante. Assim, para consumo em um grupo relativamente grande de
pessoas em casa, por exemplo, existe a embalagem plstica de 3 litros. Para acompanhar uma refeio em um restaurante, existem as opes de garrafa de vidro de 200ml
para quem consume pouco ou 290ml para quem consome um pouco mais.

Gesto de Marcas e Produtos

Gesto do portflio de produtos

46

A gesto do portflio de produtos um processo de elevada importncia no contexto das aes do marketing nas organizaes. Saber identificar oportunidades de
mercado, reagir s aes dos competidores (ou mesmo bloque-las) de forma mais
eficiente, depende da capacidade do executivo de marketing em organizar o portflio
de produtos da empresa.
A ampliao de um portflio, agregando novas linhas de produtos, ou a extenso
das linhas, com o incremento de variaes dos modelos existentes ou a incluso de
novos modelos de produtos, pode se constituir em uma estratgia adequada para au-

mentar a capacidade competitiva da empresa. No entanto, nem sempre a ampliao


do portflio ou a extenso das linhas de produtos podem ser indicativos da melhor
estratgia competitiva das empresas.
Uma concepo estratgica do portflio de produtos requer, como objetivo principal, determinar as competncias internas da organizao (capacidade produtiva, financeira e de marketing) frente s linhas existentes de produtos, comparando com a situao
do ambiente externo organizao (concorrentes, fornecedores e, claro, o consumidor).

Concluso
A gesto do portflio de produtos um processo de elevada importncia no contexto das aes do marketing nas organizaes. Saber identificar oportunidades de
mercado e reagir s aes dos competidores (ou mesmo bloque-las) de forma mais
eficiente depende da capacidade do executivo de marketing em organizar o portflio
de produtos da empresa.
O ponto central de uma boa gesto do portflio de produtos de uma empresa
determinar a amplitude adequada, qual seja, com quais linhas de produtos a empresa vai
operar no mercado, buscando, preferencialmente, a sinergia com as linhas existentes.
Quanto extenso das linhas, o fator central reside em que mudanas devem ser
promovidas nas linhas atuais, no sentido de possibilitar o atendimento de novos consumidores ou nichos especficos de mercado.

Texto complementar

Grendene lucra com produtos mais sofisticados


no primeiro trimestre

(JULIBONI, 2009)

No primeiro trimestre, a Grendene vendeu 34,3 milhes de pares de calados.


O volume quase 10% inferior aos 38,1 milhes comercializados no mesmo perodo do ano passado. O recuo foi mais acentuado no mercado externo, onde os 15,7
milhes de pares representaram uma reduo de quase 16%. Os brasileiros absor-

Fundamentos da gesto do produto

Ao detectar sinais de que o volume de pedidos cairia, empresa apostou em marcas


de maior valor agregado

47

veram 18,6 milhes de pares, 4,2% menos. primeira vista, isso poderia significar
queda de resultados, mas a empresa fechou maro com uma receita lquida de 321
milhes de reais, 15% maior, e o lucro lquido, 64,3 milhes, saltou quase 57%.
O que permitiu Grendene elevar seus resultados foi a deciso de redirecionar
seu portflio para produtos mais sofisticados e, portanto, de maior valor agregado.
O preo mdio dos pares vendidos subiu 24,3%, de 8,70 reais para 10,81 reais na
comparao. O reajuste foi mais acentuado no mercado externo, onde a empresa
praticou um preo mdio de 8,40 reais 58,5% maior. J no quarto trimestre, identificamos uma reduo de pedidos e maior cautela dos varejistas; por isso, procuramos trabalhar com produtos mais sofisticados, afirma Francisco Schmitt, diretor de
Relaes com Investidores da empresa.
Ao contrrio de outros segmentos, como os fabricantes de eletrodomsticos,
alterar a carteira de produtos relativamente rpido em uma caladista. E essa flexibilidade foi chave para a Grendene, segundo o executivo. A Grendene lana entre
500 e 600 produtos por ano. Algumas linhas tm trs ou quatro colees nesse perodo. Assim, ao programar os lanamentos seguintes, a empresa pode adotar novas
polticas de preo ao longo do ano. Sempre conseguimos adequar os preos conjuntura esperada, afirma Schmitt.
Por isso, ele observa que a aposta em produtos mais caros, neste trimestre,
pode no se repetir nos demais. Esta no foi uma deciso para todo o ano; na prxima coleo, pode ser diferente, diz.

Menos chinelos

Gesto de Marcas e Produtos

Desde o agravamento da crise, em meados de setembro do ano passado, economistas e investidores apostam na fora do mercado interno para sustentar o crescimento do Brasil em 2009. Mais precisamente, as esperanas esto sobre a classe C,
que parece resistir mais turbulncia do que as camadas de maior renda, que foram
afetadas, em parte, pela perda dos rendimentos financeiros.

48

Mas, para Schmitt, a queda do volume de vendas pode ser explicada, em parte,
justamente pela menor procura por produtos mais simples aqueles ao alcance dos
consumidores populares. O executivo explica que, no Brasil, 50% do mercado caladista representado pela venda de chinelos. Se esse segmento cai, tem impacto
imediato sobre todos, diz. A queda do volume vendido mostra que o consumo de
massa foi afetado pela crise, completa.

Resultados
O lucro e a receita no foram as nicas rubricas do balano da Grendene que
cresceram. O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciao e amortizao)
avanou 83%, passando de 23,3 milhes para 42,6 milhes de reais. A margem de
Ebitda subiu 5 pontos percentuais para 13,3%.
A empresa tambm anunciou que passar a distribuir dividendos trimestralmente. Segundo Schmitt, a deciso no vai comprometer o fluxo de caixa da companhia.
No trimestre, o caixa lquido (receitas menos dvidas) da empresa foi de 157,2 milhes
de reais, um incremento de 27%. Somos uma empresa muito lquida, afirma.
Por volta das 16h40, as aes ordinrias da Grendene (GRND3, com direito a
voto) operavam com alta de 1,72% e eram cotadas a 14,75 reais. At aquele momento, os papis haviam sido negociados 92 vezes. No mesmo instante, o Ibovespa,
principal indicador da bolsa brasileira, recuava 0,94%, a 48 983 pontos.

Atividades
1. Visite um supermercado e escolha uma marca de produtos, identificando a profundidade (variao de itens) dessa linha de produtos escolhida.

Fundamentos da gesto do produto

49

2. Visite o site da Honda (www.honda.com.br) e monte o portflio de produtos da


marca no Brasil.

Gesto de Marcas e Produtos

3. Identifique que linhas de produtos poderiam compor um portflio voltado para


o cuidado com os cabelos.

50

Fundamentos da gesto do produto

51

Princpios da gesto dos servios


Objetivo: caracterizar os servios como meio de transao em marketing e discutir suas especificidades e diferenciaes com relao aos bens tangveis.

Natureza dos servios


Suponhamos a situao de um profissional que executa atividades externas e
precisa se deslocar constantemente para desenvolver o seu trabalho, sendo que esses
deslocamentos devem ser feitos por meio de um automvel. Podemos considerar
duas possibilidades dessa pessoa usar o automvel para executar o seu trabalho: ou
ela compra um automvel, ou ela aluga um automvel. Independentemente de considerarmos os aspectos financeiros (qual a situao que apresente mais vantagens),
dizemos que existe uma diferena fundamental nas duas possibilidades apresentadas
acima. A primeira opo representa uma transao de compra do produto (automvel)
e o indivduo assume a posse do bem. No segundo caso, h a compra de um servio,
no havendo, com isso, a transferncia de propriedade do automvel, apenas o direito
de uso do bem (automvel).
Segundo Serralvo (1993, p. 45), servios so toda forma imaterial de satisfao
das necessidades dos consumidores, no havendo nenhuma transferncia de propriedade nessa transao. Um ponto central nessa definio de servios refere-se forma
imaterial, isto , sem existncia fsica, de se satisfazer necessidades. A satisfao das
necessidades dos indivduos de forma imaterial que resulta na transao sem transferncia de propriedade, caracterstica central que possibilita distinguir um produto
de um servio.
Produto forma material de satisfazer necessidade com a transferncia da
propriedade.
Servio forma imaterial de satisfazer a necessidade sem a transferncia de
propriedade.

53

Devido a sua natureza abstrata, os servios fogem regra comum, comumente


aplicada s mercadorias ou outras coisas de origem material. Os servios esto classificados em: pessoais, de aluguel, de reparos e diverso.
Os pessoais so prestados diretamente entre o fornecedor e o consumidor, sem
a intermediao de mercadorias. possvel que nessa transao possa existir algum
objeto fsico, mas ele ser, sempre, um valor agregado e somente suplementar a transao. Por exemplo, o carto de crdito um servio de financiamento para a realizao de compras (emprstimo do dinheiro), mas para se usar esse tipo de servio necessrio portar o carto de plstico (objeto fsico). A mesma situao ocorre com uma
conta bancria (servio de guarda do dinheiro das pessoas), em que a pessoa emite um
cheque (objeto fsico) para realizar os pagamentos necessrios.
Os de aluguel so aqueles em que uma mercadoria, de propriedade do fornecedor, cedida temporariamente ao consumidor, mediante alguma forma de pagamento. Como exemplos, tem-se locadoras de veculos, hotis etc.
Os de reparos, ao contrrio dos de aluguel, consistem naqueles em que algum
tipo de atividade executada em uma mercadoria pertencente ao consumidor, sob a
forma de conserto, recuperao ou alterao das caractersticas bsicas da mercadoria.
So os servios de assistncia tcnica, oficina mecnica e instaladoras de acessrios em
veculos, por exemplo.
Quanto aos de diverso, so todos os que se destinam ao entretenimento e ao
lazer dos consumidores. Identificam-se pelos parques de diverses, circos, teatros, cinemas etc.
Ao lado da principal caracterstica dos servios, que a no transferncia de propriedade na transao, os servios apresentam outras quatro caractersticas que os distinguem dos produtos, so elas: intangibilidade, inseparabilidade, efemerabilidade e
variabilidade. A seguir, falaremos com mais detalhes sobre cada uma delas.

Gesto de Marcas e Produtos

Intangibilidade

54

A intangibilidade o que caracteriza a forma imaterial de satisfazer as necessidades das pessoas, isto , os servios no tm existncia fsica e, portanto, no podem
ser tocados, sentidos ou mesmo provados (so intangveis) antes de serem adquiridos.
Quando uma pessoa se senta na cadeira do cabeleireiro para cortar os seus cabelos, ela
no sabe exatamente qual ser o resultado final do corte do cabelo, apenas vivenciar
os seus efeitos aps a concluso do corte.
Provavelmente, superar os efeitos da intangibilidade (no saber antecipadamente
os resultados da prestao dos servios), um dos grandes desafios do gestor de servi-

os, e as empresas procuram desenvolver meios de convencer o seu pblico-alvo dos


efeitos positivos da prestao de seus servios. Assim, uma agncia de turismo recorre
a catlogos, vdeos e outras formas de apresentar as imagens dos locais a serem visitados pelos futuros clientes (turistas). Depoimentos de clientes que visitaram os locais
tambm so instrumentos que procuram tangibilizar a oferta, isto , tornar mais concreto o servio que est sendo oferecido. O campo do entretenimento outro que se
vale, por exemplo, dos comentrios dos especialistas (crtico de cinema, por exemplo)
para tangibilizar a oferta.
Essa tangibilizao da oferta de servios feita, via de regra, pela prova fsica
capaz de antecipar os resultados ao pblico-alvo. Algumas formas de desenvolver a
prova fsica da oferta dos servios podem ser obtidas por meio das instalaes do local
da prestao ou venda do servio; da apresentao das pessoas responsveis pela
prestao do servio; dos equipamentos necessrios para a prestao dos servios; de
todo o material usado para comunicao e divulgao dos servios e, por fim, por todo
tipo de smbolos e imagens visuais que reforcem a qualidade do servio oferecido.
Kotler e Keller (2006, p. 399) afirmam:
Os profissionais de marketing de servios precisam ser capazes de transformar servios intangveis
em benefcios tangveis concretos. [...] As empresas devem desenvolver primeiro uma imagem
clara de como querem que seja a percepo do cliente quanto determinada experincia; depois,
devem planejar um conjunto consistente de sinais de contexto e desempenho para sustentar
essa experincia.

Em resumo, tudo na empresa deve apontar para as experincias agradveis e, ao


mesmo tempo, sinalizar a garantia e a segurana de que tudo sair conforme as expectativas do cliente.

Inseparabilidade

O controle da qualidade, discutido mais adiante, ponto central para evitar problemas na prestao de servios, pois as falhas cometidas durante o processo da prestao
do servios, discutidas no tpico seguinte, sero sentidas diretamente pelo clientes.

Princpios da gesto dos servios

Ao contrrio do que acontece com os produtos fsicos, que so produzidos antes


de serem ofertados ao mercado, os servios so produzidos ao mesmo tempo em que
so consumidos. Essa simultaneidade entre produo e consumo implica o fato de que
os funcionrios da empresa prestadora de servio so parte do prprio servio ofertado e os clientes (ou seus produtos que necessitam de reparos), na maioria das vezes
precisam estar presentes para a execuo do servio. Mesmo no caso de servios de
aluguel, o fenmeno da inseparabilidade tambm ocorre, pois um servio de hospedagem, por exemplo, somente comea quando o hspede adentra ao hotel e comea
a usar os servios disponibilizados.

55

Esse momento, Calzon (1994) chamou de a hora da verdade, pois o momento


em que tudo tem que ser perfeito para gerar as melhores e mais agradveis experincias para os clientes.

Variabilidade
Em decorrncia da simultaneidade vista no tpico anterior, outro aspecto que caracteriza a prestao dos servios a variabilidade, que caracterizada pelo fato da variao final da qualidade dos servios prestados. Ou seja, um determinado profissional,
um cabeleireiro, por exemplo, nunca ter, de maneira uniforme e constante, o mesmo
desempenho ao longo do tempo e sempre haver um momento que a realizao do
seu servio sofrer algumas variaes, por menores que sejam. Essas alteraes no desempenho do profissional podem ter as mais diversas origens, como cansao fsico ou
mental, stress, distrbios emocionais, entre outras possibilidades.
No caso de produtos tangveis, as variaes ocorridas durante o processo produtivo podem ser corrigidas pelo fato da produo ser feita antes de se colocar o produto
no mercado, sendo que o controle de qualidade tem o papel de retirar dos lotes dos
produtos que devem ser entregues aos clientes. No caso do servios, isso no possvel e a ateno deve ser redobrada no momento da execuo dos servios, pois falhas
ocorridas nesse momento sero sentidas imediatamente pelos clientes usurios dos
servios prestados.
A variabilidade pode ser controlada por meio do treinamento e aperfeioamento
dos profissionais responsveis pela execuo dos servios, mantendo um adequado
plano de avaliao do desempenho e, ao mesmo tempo, criando um adequado clima
para o desenvolvimento de suas atividades.

Gesto de Marcas e Produtos

Outra forma de se procurar reduzir os nveis de variabilidade na prestao dos


servios por meio da padronizao dos processos de prestao de servios e/ou o
uso de equipamentos auxiliares.

56

Por fim, deve ser realizado um acompanhamento constante com os clientes avaliando o grau de satisfao com os servios prestados e introduzindo aes corretivas
com a equipe na adequao de procedimentos na execuo dos servios.

Efemerabilidade
Os servios no podem ser estocados, logo tm uma existncia efmera, o que
gera grande dificuldade para atender s oscilaes na demanda. Uma loja de sapatos, por exemplo, que vende em mdia 50 pares de sapatos por dia, poder atender

volume
limite mximo

excesso da
demanda

O autor.

a um aumento inesperado da demanda por 100 pares, desde que tenha os produtos
em estoque. Na prestao de servios esses aumentos repentinos e inesperados no
podem ser atendidos. Suponhamos a situao de um massagista, que consegue fazer
10 massagens ao dia. Se ele tiver uma demanda de 20 clientes em um mesmo dia, ser
impossvel para ele atender a esse excedente da demanda.

limite superior
ponto timo
limite inferior
excesso da oferta
tempo
Figura 1 Curva da demanda em servios.

A figura 1 ilustra a oscilao que o fluxo da demanda pode apresentar e os potenciais problemas que os prestadores de servios podem enfrentar com essa flutuao.
Os picos, superiores e inferiores, so ruins para o prestador de servios, pois sempre
significaro perdas. No caso do pico inferior, representar prejuzos, pois o ganho ser
insuficiente para cobrir os custos. No caso do limite superior, o excesso da demanda
poder representar a perda de clientes, o que afetar futuramente a quantidade de
clientes que procuraro os servios da empresa.

Alm da reduo do preo, outras aes promocionais que incentivem a migrao


da demanda dos perodos de pico para os perodos de menor intensidade, podem ser
desenvolvidas, como a oferta de brindes, incluso de outras facilidades como retirar e
entregar o automvel na casa ou escritrio do cliente etc.

Princpios da gesto dos servios

Para evitar essas flutuaes, o prestador do servio deve buscar atrair o excedente da demanda para os perodos em que ele tem maior ociosidade. Por exemplo, um
lavador de carros (denominados de lava rpido ou lava jato, a depender da regio do
pas) pode reduzir o preo da lavagem do carro de segunda a tera, dado o fato de
que nesses dias a demanda menor, com vistas a atrair o cliente que dispe de tempo
nesses dias. Isso evitar que esses clientes tragam o seu automvel no final de semana,
no qual poder haver excesso de demanda.

57

Composto de servios
Os servios podem ser comercializados de forma isolada (apenas o servio em si)
ou agregados a um produto. A esse respeito, Kotler e Keller (2006, p. 397) desenvolveram o conceito do composto de servio, que se caracteriza pela composio da oferta
ao mercado, tendo o servio como componente principal ou secundrio.
Assim, o composto de servio pode ter as seguintes configuraes:
produto com servio agregado consiste em associar um servio a um bem
tangvel, sendo este ltimo o fator central da compra do bem. Por exemplo,
a garantia (bem intangvel, ou servio) oferecida junto com a compra de um
aparelho de televiso (bem tangvel);
produto hbrido oferta com igual importncia entre os fatores tangveis e
intangveis da oferta. Por exemplo, um restaurante que frequentado tanto
pela qualidade da comida, quanto pela excelncia dos servios prestados;
servio com produto agregado a oferta consiste em um servio principal
com bens de apoio agregados. O aluguel de um automvel o que melhor
caracteriza essa situao;
servio puro a oferta consiste essencialmente em um servio. So exemplos
a prestao de servios de terapia, massagem, cabeleireiro, entre outros.

Gesto de Marcas e Produtos

Como resultante dessa composio varivel, os servios podem requerer alguns


fatores para serem realizados, como a necessidade de equipamentos (ou locais) para a
sua realizao, como uma agncia bancria ou o caixa eletrnico; os servios que so
baseados apenas nas pessoas podem requerer pouca especializao, como o enxugador de carros de um lava rpido, ou muita especializao como um psicoterapeuta
(que exige vrios anos de estudos); alguns servios exigem a presena do cliente (como
uma massagem), outros a presena do bem de propriedade do cliente (como o reparo
do veculo) e outros ainda podem ser prestados a distncia (como a movimentao da
conta-corrente bancria pela internet).

58

Gesto do processo e da qualidade de servios


Em decorrncia das caractersticas especficas dos servios discutidas nos tpicos
anteriores, garantir a qualidade para os clientes sempre um desafio para os gestores.
Encontrar meios de ajustar as expectativas dos clientes com a prestao dos servios
tem consumido boa parte do tempo dos executivos de marketing das organizaes

na busca de solues, pois se houver discrepncias entre aquilo que o cliente espera
e o servio realizado, a empresa poder perder o cliente para sempre e, o que pior, a
experincia negativa de um cliente poder ser repassada para outros clientes (ou pessoas que poderiam ser clientes da empresa) e com isso afetar seriamente a reputao
da empresa prestadora do servio.
Nesse sentido, Berry e Parasuraman (1995) desenvolveram um modelo de gesto da
qualidade dos servios com o propsito de evitar o surgimento de discrepncias (ou diferenas) entre o que o cliente espera e o servio que efetivamente realizado pela empresa.

Boca a boca

Necessidade pessoal

Experincia

Servio esperado
lacuna 5
Servio percebido
lacuna 1

Servio entregue

(BERRY; PARASURAMAN, 1995, p. 44)

A essas discrepncias, ou diferenas, os autores chamaram de lacunas, que se caracterizam exatamente pelo surgimento de desconformidades entre o que esperado
e o que realizado. A figura 2 ilustra os diferentes tipos de lacunas que podem ocorrer
na prestao de um servio.

Comunicaes
de marketing
lacuna 4

lacuna 3
Processo do servio
lacuna 2
Conceito do servio
Figura 2 Gesto da qualidade em servios.

A segunda lacuna diz respeito a possveis diferenas entre o conceito do servio


e a organizao de como o servio dever ser prestado, isto , o processo do servio.
Continuando no exemplo do lava rpido, o processo do servio deve prever desde a

Princpios da gesto dos servios

A primeira lacuna pode ocorrer por diferenas existentes entre o que o cliente
espera e o conceito do servio. O conceito do servio , em essncia, o que determina
como o servio desenvolvido, por exemplo um lava rpido pode conceber o conceito
de ser o melhor e mais rpido local para as pessoas lavarem o carro.

59

forma de como os veculos devem ser recebidos, os procedimentos para limpeza inicial
do veculo (aspirao interna, por exemplo), as atividades da lavagem e as atividades de
acabamento (secagem), at a vistoria final para entrega do veculo ao cliente. Tambm
devem ser includos os procedimentos de pagamento e sada do veculo do local.
Considerando que o conceito esteja adequado e o processo para a sua realizao tambm tenha sido concebido de forma correta, a terceira lacuna poder surgir
entre o que foi previsto para a realizao do servio e a forma da sua efetiva execuo.
Essas diferenas podem ocorrer pelo perfil inadequado ou por falta de treinamento
dos funcionrios, desestmulo da equipe, problemas de relacionamento entre chefia e
subordinados, entre outros fatores.
A quarta lacuna ocorre quando os processos de comunicao divulgam uma qualidade de servio diferente da que efetivamente realizada pela empresa. O lava rpido,
por exemplo, pode fazer um folheto anunciando que as suas lavagens produzem um
efeito igual a um polimento, mas realiza lavagens simples com resultados iguais aos
demais lava rpidos da regio.
Por fim, a quinta lacuna resultante de um percepo diferente do cliente daquilo
que ele esperava e de como ele achou que o servio foi realizado. Essa falha entre o servio esperado e o servio percebido pode ocorrer muitas vezes pelo cliente ter expectativas muito elevadas para com os servios (por exemplo, algum elogiou muito os servios
de lavagem do carro e, embora o servio tenha sido bom, no foi o que ele imaginava
que poderia ser). Mesmo que o padro da qualidade tenha sido suficiente, a percepo
da pessoa ser que o servio realizado no foi aquilo que ela esperava.

Concluso

Gesto de Marcas e Produtos

Os servios so um grande desafio para os profissionais de marketing das organizaes, pois possuem caractersticas bastante distintas dos produtos, e seu desenvolvimento requer cuidados especiais para a empresa ser bem sucedida no mercado.

60

Estar prximo dos clientes, entender suas necessidades e desejos e, acima de


tudo, gerar a expectativa correta, so fatores essenciais no desenvolvimento de um
bom projeto de prestao de servios.
Adequar a equipe, mantendo constante ateno para a avaliao e mensurao
do desempenho de todos os profissionais, so outros cuidados que no podem ser
deixados de lado.
Por fim, criar estratgias que possam atrair os clientes e manejar de forma adequada o fluxo da demanda so requisitos essenciais para manter uma reputao elevada no mercado e conquistar novos clientes.

Texto complementar

Cidado de pas emergente quer mais servios na web


(FUOCO, 2008)

Cidados de pases emergentes j usam a internet com frequncia, mas esto


sedentos por novos servios que facilitem sua vida na rede mundial e estariam, inclusive, dispostos a pagar por eles, especialmente se eles forem ligados sade,
trabalho e educao, afirma uma pesquisa patrocinada pela fabricante de equipamentos de rede Cisco Systems.
O acesso web pelo celular, entretanto, no tem atendido s necessidades
de conectividade dessa populao, enquanto os meios de acesso em locais pblicos, como cibercafs e telecentros comunitrios, esto condenados a sumir
em pouco tempo, na medida em que desempenham um papel intermedirio at
que grande parte da populao consiga comprar seu prprio PC, de acordo com
o levantamento.
As concluses fazem parte do estudo Cities: Net Opportunity, realizado a pedido
da Cisco pelo Instituto Illuminas, a partir de entrevistas em 24 cidades de seis pases
emergentes Argentina, Brasil, Mxico, Polnia, Rssia e frica do Sul. No Brasil, quatro
cidades foram pesquisadas (So Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Manaus).
Segundo Enrique Rueda-Sabater, diretor de estratgia da Cisco para mercados
emergentes, o objetivo da empresa ao encomendar o estudo entender um pouco
qual o momento de adoo de tecnologia e uso de internet nessas cidades, entender que tipo de uso e servios existem e ter uma ideia sobre a expectativa da
populao para o futuro.

Segundo ele, a grande surpresa da pesquisa foi a similaridade entre os trs grupos
de usurios sobre o futuro. O estudo ouviu usurios que acessam a internet com bastante frequncia, os que usam a web esporadicamente e os que ainda no tm acesso.
Todos eles esperam usar a internet em propores muito significativas no
futuro. O nvel de familiaridade com internet muito alto e as expectativas so altssimas, disse Rueda-Sabater.

Princpios da gesto dos servios

Em entrevista Reuters, ele explica que no se tratava de gerar estatsticas,


mas de entender como est a dinmica de uso da internet e de servios on-line.

61

Por exemplo, 18 por cento das pessoas ouvidas j usam atualmente servios
on-line para procurar emprego, mas 51 por cento gostariam de us-los no futuro.
H um clamor dos cidados e das empresas para que os governos tenham
um envolvimento mais ativo para promover o acesso internet e a expanso da sua
infraestrutura, diz o estudo, ao qual a Reuters teve acesso.
A maioria esmagadora de empresas (80 por cento) e pessoas (77 por cento)
acha que o governo deve tornar o acesso internet mais fcil. Eles tambm sugerem
que os governos priorizem o investimento em infraestrutura.
De acordo com o executivo, quase uma unanimidade (entre os ouvidos) esperar mais servios on-line do governo, mas o que surpreendeu tambm que as
pessoas esto dispostas a pagar.
Os usurios no esto dispostos a pagar por informao que j encontram
hoje, mas sim por servios que hoje no tm. Por classificados com ofertas de emprego, por exemplo, elas pagariam, citou.

Cibercafs e telecentros devem desaparecer


Na opinio do executivo da Cisco, locais pblicos de acesso internet devem
ceder lugar, em breve, s conexes dentro da casa do usurio. O estudo detectou
que, na medida em que a pessoa possa comprar seu prprio computador, passa a
preferir essa opo em detrimento dos locais compartilhados.

Gesto de Marcas e Produtos

Locais como esse esto cumprindo um papel importantssimo de familiarizao, mas so um passo intermedirio, disse ele. A rapidez com que locais como esse
deixam de ser necessrios vai mudar de um pas a outro, mas em todos os emergentes eles tendem a desaparecer. Vai ser como as videolocadoras, citou.

62

Outro ponto comum percebido entre os emergentes na pesquisa a similaridade nos obstculos citados para o uso da internet. Em todas as cidades as dificuldades so as mesmas habilidade, acesso e custo e a habilidade o obstculo
maior, disse Sabater.
As pessoas, em especial as que tm mais de 40 anos, ainda sentem dificuldades
em usar a rede mundial, mas isso no impede que elas queiram o acesso cada vez
maior web, especialmente para servios que facilitem sua vida, como agendamento de consultas mdicas ou solicitar documentos.

A pesquisa mostra importantes oportunidades de negcios, j que a populao tem uma demanda forte por servios on-line, reiterou o executivo.

Atividades
1. Faa uma anlise dos servios oferecidos por uma empresa area, identificando
as quatro variveis que caracterizam os servios (intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e efemerabilidade).

2. Considere o composto de servios prestados por uma locadora de automveis.

Princpios da gesto dos servios

63

Gesto de Marcas e Produtos

3. Quando um servio finalizado, o consumidor no sai com algo concreto, mas


sim com sentimentos que podem expressar sensaes de prazer, alegria, satisfao ou ainda desapontamento, frustrao e at mesmo raiva, e assim por
diante. O prestador de servio deve, portanto, identificar claramente como as
pessoas se sentem ao receber o servio que ele fornece. Tomando por base o
modelo de gesto da qualidade de servios desenvolvido por Berry e Parasuraman, comente como uma rede de fast food poderia se ajustar para evitar que
essas falhas ocorram.

64

Princpios da gesto dos servios

65

Desenvolvimento de novos produtos


Objetivo: identificar os principais meios e recursos necessrios para a criao e
desenvolvimento de produtos e sua comercializao nos mercados.

Processo criativo no desenvolvimento


de novos produtos
Todo produto, seja ele tangvel ou intangvel, passa por um processo de transformao, modificando seu desempenho ao longo da linha do tempo. A teoria que
procura explicar esse comportamento inspirou-se na vida animal e vegetal, cujo ciclo
vai do nascimento morte. O Ciclo de Vida do Produto, ou CVP, dividido em diferentes etapas (ver figura 1), que vai do lanamento do produto no mercado (introduo),
passando pelas fases do crescimento e da maturidade, chegando fase do declnio.
(SANTESMASES MESTRE, 1996, p. 153)

volume das
vendas

Introduo Crescimento

Maturidade

tempo

Declnio

Figura 1 Ciclo de vida do produto.

67

Essas diferentes fases do CVP so medidas por dois fatores: volume de vendas e o
tempo de permanncia do produto no mercado. medida que o tempo vai avanando, o volume de vendas vai crescendo at atingir o seu limite mximo (teto), permanecendo nesse limite mximo (maturidade) um tempo maior que das outras fases, at o
momento em que as vendas comeam a diminuir.
Em diferentes medidas, todos os produtos passam pelas diferentes fases do CVP,
mudando apenas o tempo em que ficam em cada fase do ciclo. O CVP uma comparao com a vida biolgica das plantas e dos animais, que nascem, crescem, amadurecem e morrem. Da mesma forma, os produtos vivem esse ciclo. Por exemplo, a TV em
preto e branco foi lanada no Brasil no incio dos anos 1950, assumiu a maturidade em
meados dos anos 1970 e entrou na fase de declnio a partir do incio dos anos 1980.
O telex foi outro produto que desapareceu do mercado com o advento do fax e da
internet, aps assumir grande sucesso como meio de comunicao comercial entre os
anos 1970 e 1990.

atuais

atuais

Produtos

novos

Desenvolvimento
do produto

Evoluo
do produto

Diversificao
do mercado

Inovao
do produto

O autor.

Em decorrncia desse fenmeno do envelhecimento (e morte) dos produtos, a


gesto de marketing das organizaes precisa desenvolver aes que permitam s
empresas manterem-se competitivas nos seus respectivos mercados. A rea de desenvolvimento de produtos existe exatamente para interagir com os efeitos do CVP.

Mercados

Gesto de Marcas e Produtos

novos

68

Figura 2 Matriz de oportunidades do produto.

A figura 2 ilustra as diferentes possibilidades para a empresa desenvolver os seus


produtos com vistas a manter a fora competitiva no mercado. A partir do cruzamento do produto com o mercado (com possibilidade da existncia tanto de produtos

quanto mercados novos e atuais), criam-se quatro possibilidades de oportunidades


para o desenvolvimento de produtos, muito embora a diversificao de mercado no
seja necessariamente uma oportunidade para desenvolvimento do produto, pois os
novos mercados podero, a depender das circunstncias, ser abertos com produtos
sem alteraes.
As resultantes da matriz de oportunidades do produto so:
Divulgao Wilkinson.

Desenvolvimento do produto: existe quando


apenas melhorias incrementais so desenvolvidas para produtos existentes dirigidas tambm
para mercados existentes. Essa a maneira mais
comum para a rea de desenvolvimento de produtos, e o processo de desenvolvimento est relacionado ao aperfeioamento do produto, como
por exemplo, as mquinas fotogrficas digitais,
que foram lanadas no mercado consumidor com
resoluo mdia de 1 megapixels e, alguns anos
depois, encontram-se mquinas com resoluo na
faixa de 8 a 10 megapixels para o pblico consuFigura 3 Aparelho de barbear com 4
midor, com valores equivalentes aos das primeiras
lminas.
mquinas de resoluo menor. As lminas de barbear referem-se a outra categoria de produtos que vem passando por grande desenvolvimento, com aumento do nmero de lminas no cartucho (Mach 3 da Gillette com
trs lminas, Quattro da Wilkinson (figura 3) com quatro lminas e o prprio Fusion da
Gillette com cinco lminas), a incluso de uma pelcula lubrificante e diversos outros
aperfeioamentos que tm sido includos nos aparelhos de barbear. Outro exemplo do
desenvolvimento do produto o relacionado aos telefones celulares, com a incluso
de novas funes como cmera fotogrfica, reduo do tamanho do aparelho, acesso
internet, entre outros fatores.

Desenvolvimento de novos produtos

Evoluo do produto: ocorre quando desenvolvido um novo produto para atender s necessidades existentes no mercado, isto , o novo produto proporciona os
mesmos benefcios (porm com vantagens) dos produtos que substituem. o caso,
por exemplo, dos CDs, que substituram os discos de vinil (popularmente conhecidos
como bolacho), ou o DVD, que substituiu o videocassete. Em ambos os casos, os
novos produtos continuam desempenhando praticamente as mesmas funes dos
produtos que substituram, porm com mais vantagens. Outro exemplo que pode ser
citado nesse sentido o da mquina fotogrfica digital, que substituiu a mquina fotogrfica de filmes fotossensveis, representando uma evoluo na forma de se capturar
e armazenar as imagens.

69

Divulgao Motorola.

Diversificao do mercado: refere-se ao


fato de a empresa ingressar em mercados que
ainda no atuavam com produtos existentes
em seu portflio. Essa diversificao de mercados se d, via de regra, para aumentar a escala
dos produtos que foram lanados em outros
mercados. Por exemplo, os absorventes higinicos femininos descartveis foram introduzidos no Brasil em 1933 pela Johnson & Johnson,
com a marca Modess, tendo sido primeiramente lanados no mercado americano no incio
dos anos 1920, para depois chegar ao Brasil e
a outros mercados como Mxico, Argentina,
Figura 4 Telefone celular modelo MicroTac.
Frana, Austrlia, e outros pases. Outro exemplo o da Motorola que trouxe ao Brasil, no
incio dos anos 1990, os aparelhos de telefone celular modelo MicroTac (figura 4) que
j estavam sendo comercializados em outros pases. Na maioria das vezes, a diversificao do mercado no requer adaptaes ou modificaes do produto, mas existem
casos que essas modificaes so necessrias com mudanas na marca ou mesmo na
configurao do prprio produto. Os detergentes lquidos (ou lava-louas), por exemplo, tem um nvel de concentrao de elementos qumicos menor no Brasil do que
os usados na Europa, em decorrncia do hbito de se lavar a loua no Brasil em gua
corrente, ao passo que na Europa as louas so lavadas em gua misturada com o detergente colocados na cuba da pia.

Gesto de Marcas e Produtos

Divulgao Motorola.

Inovao do produto: acontece quanto h uma ruptura no comportamento do


mercado, criando novas categorias de necessidades, formando novos hbitos de consumo. O
prprio telefone celular, quando foi lanado no
mercado mundial, mais precisamente nos Estados Unidos, no incio dos anos 1970, pela Motorola, com o modelo DynaTac (figura 5), que
pesava 800 gramas e custava aproximadamente
o equivalente a oito mil reais, representou uma
grande ruptura no comportamento das pessoas no que se refere ao sistema de comunicao
pessoal a distncia. Outro exemplo de ruptura
do comportamento social foi o advento do computador pessoal, que definitivamente mudou a
maneira com que as pessoas passaram a se comportar para o trabalho, estudos e mesmo o lazer.
A televiso outro exemplo digno de registro Figura 5 Telefone celular modelo DynaTac.

70

de como o comportamento das pessoas mudou aps o seu lanamento no mercado,


passando a ser o meio preferencial das pessoas para o lazer e o entretenimento, notadamente no Brasil, onde cerca de 98% dos lares possuem ao menos um aparelho de
televiso. claro que com essas invenes (e inovaes) a vida das pessoas se transformaram substancialmente e passaram a depender, em grande medida, da praticidade e
do conforto gerado por esses novos produtos lanados no mercado.
A partir da matriz de oportunidades, a empresa pode decidir por desenvolver os
produtos existentes introduzindo melhorias neles para os mercados que j atende,
ou expandir os seus negcios levando os seus produtos atuais para novos mercados.
Por outro lado, pode decidir lanar novos produtos, quer seja para os mercados atuais
(evoluo do produto), quer seja por meio da inovao, criando novos mercados para
os novos produtos desenvolvidos pela empresa.
O desenvolvimento de um novo produto requer um cuidadoso estudo do mercado para identificar novas oportunidades e tambm um profundo estudos das
competncias da organizao para viabilizar o lanamento do novo produto no
mercado. O lanamento do videocassete (VHS) no mercado mundial em 1976 pela
JVC levou vrios anos para aperfeioar o sistema de gravao e reproduo de imagens a ponto de viabilizar comercialmente o produto. Outros produtos no tiveram
a mesma sorte, como, por exemplo, o videofone, que um aparelho de telefone que,
alm da voz, transmite tambm imagens. Os fabricantes levaram muitos anos para
reduzir os custos de fabricao e os produtos que foram lanados no mercado no se
tornaram atrativos pelo preo elevado dos aparelhos. Atualmente, esses aparelhos
foram remodelados e podem ser usados conectados internet, mas ainda esto com
valores bastante elevados.
Desenvolver novos produtos requer, portanto, um aprofundado e cuidadoso
planejamento de marketing.

Um novo produto, como foi visto, pode ser resultante da evoluo de um produto existente ou ser fruto de um processo de inovao, quando cria uma nova categoria de necessidades, formando novos hbitos de consumo. Independentemente de qual seja o processo (evoluo ou inovao), a criao de um novo produto
passa, necessariamente, por um processo de planejamento. Diversos autores tm
proposto diferentes modelos, incluindo varias etapas no processo de planejamento
de novos produtos.

Desenvolvimento de novos produtos

Etapas para o desenvolvimento do novo produto

71

Todavia, mais do que se deter a todas as possveis etapas para o planejamento


do novo produto, o importante compreender o processo que esse planejamento
deve contemplar, motivo pelo qual resumimos em trs principais etapas o processo
de planejamento do novo produto, a saber: a formulao e teste do conceito do novo
produto, a adaptao do produto e teste de mercado e, por fim, o lanamento e a comercializao do novo produto.
Vejamos detalhadamente cada uma dessas etapas.

Formulao e teste do conceito


O processo de desenvolvimento de um novo produto comea com um completo
levantamento de mercado com vistas a identificar hbitos e comportamento dos consumidores, alm de mapear os produtos existentes no mercado e sua aceitao pelos
consumidores atuais.
A partir desses levantamentos deve-se identificar os vazios emocionais, ou seja, o
que os produtos atuais no fazem e as pessoas gostariam que fizessem, ou o que ainda
no existe e que poderia ser muito bem recebido pelas pessoas. importante enfatizar que raramente as pessoas tm conscincia exatamente do que elas querem ou
gostariam de ter, motivo pelo qual devem ser usadas diferentes formas de pesquisar
o pblico-alvo para identificar seus comportamento e desejos. Uma forma de pesquisar os hbitos de consumo atualmente tem sido a etnografia, tcnica que consiste no
pesquisador acompanhar o dia a dia dos consumidores, interagindo e interpretando a
forma como ele vive e consume os diferentes produtos.

Gesto de Marcas e Produtos

Uma vez identificados os vazios emocionais, ou seja, as oportunidades para o desenvolvimento do novo produto, seja pela evoluo dos produtos atuais seja pela criao de um produto totalmente novo, preciso gerar ideias de como o novo produto
pode ser desenvolvido (MOREIRA, 2004). Diversas tcnicas para gerao de ideias para
novos produtos podem ser usadas, como a tempestade mental (do ingls brainstorm)
que consiste em se relacionar livremente todas as ideias que vierem mente, por mais
absurdas que sejam, e somente depois de se esgotar todas as possibilidades de criao
de novas ideias, passa-se para a seleo inicial das mais viveis e criativas.

72

Uma vez selecionada as melhores ideias, passa-se ao desenvolvimento do conceito do novo produto. O conceito uma breve descrio da proposta geral do novo produto a ser desenvolvido e diz respeito aos benefcios que o produto ir proporcionar s
pessoas. Por exemplo, o conceito do telefone celular era gerar mobilidade no processo
de comunicao das pessoas.

Aps a clara definio do conceito do novo produto, deve-se proceder ao teste


do conceito, isto , selecionar um grupo de pessoas (a quantidade de pessoas a ser
entrevistada depender do tipo de produto que se est desenvolvendo, do grau de
confiana que se quer ter com o teste de conceito e os recursos disponveis para investimento na pesquisa de mercado) e colher a opinio delas sobre o conceito do novo
produto em desenvolvimento.

Adaptao do produto e teste de mercado


Aps o teste do conceito do novo produto, devem ser feitas as modificaes e/ou
adaptaes no produto, tendo por base a opinio das pessoas entrevistadas durante a
fase do teste do conceito. Na sequncia, construdo o prottipo do produto, isto , a
forma preliminar do produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Assim que o prottipo finalizado, inicia-se a produo experimental do novo
produto. Deve-se, neste momento, realizar o teste de mercado, que consiste em lanar
e comercializar durante algum tempo (normalmente entre dois e quatro meses) o novo
produto apenas em algumas cidades testes (no Brasil usam-se com muita frequncia
as cidades de Curitiba, Campinas, Rio Claro, entre outras), ou mesmo em alguns canais
de marketing (como drogarias, lojas de convenincia etc.).
Durante a fase de teste de mercado, devem ser estudados a reao dos consumidores e a dos clientes (pontos de venda do canal de marketing) e essas informaes devem ser usadas para adaptaes no produto final que dever ser lanado no
mercado. As adaptaes podem ser relacionadas ao produto em si (sua composio
e embalagem), nas formas de comercializao (canais de marketing, preo etc.) e na
comunicao de marketing (propaganda, promoo de vendas ou vendas pessoais).

Lanamento e comercializao do produto

A partir desse momento, a organizao passa a administrar o novo produto de


forma integrada ao seu portflio de produtos e marcas.

Desenvolvimento de novos produtos

Assim que todos os detalhes do desenvolvimento do produto estiverem concludos, o novo produto estar pronto para ser lanado em todo o mercado-alvo da empresa. A experincia do mercado teste deve ser usada no apenas para adaptao do
produto, como tambm para as campanhas promocionais (propaganda e promoo
de lanamento) e comercializao com os canais de marketing (MATTAR, 2009).

73

Fatores de influncia na adoo de produtos


pelo consumidor
Lanar um novo produto no mercado envolve diversos estudos e anlises, conforme foi comentado nos itens anteriores. Muitos so os fatores que podem determinar
o sucesso ou o fracasso de um novo produto no mercado, tais como: concorrncia,
fornecedores (notadamente no desenvolvimento de novas tecnologias) e, principalmente, o comportamento dos consumidores.
Dentre todos esses fatores, o mais importante, sem dvidas, a predisposio do
pblico-alvo em aceitar as mudanas ou inovaes a serem introduzidas pelo novo
produto. A figura 6 ilustra o comportamento mdio das pessoas com relao a sua
predisposio em aceitar as alteraes trazidas pelo novo produto.

inovadores (3%)

(KOTLER; KELLER, 2006, p. 663)

maioria inicial (34%)

maioria tardia (34%)

retardatrios (16%)

Gesto de Marcas e Produtos

adotantes imediatos (13%)


Figura 6 Prazo para adoo de inovaes.

74

Os inovadores constituem-se de pessoas que esto sempre prontas a adotar as novidades e sentem-se frente do seu grupo social por estarem sempre em primeira mo
com as novidades lanadas no mercado. Os adotantes imediatos, so lderes de opinio
que querem (e precisam, para manter a condio de lderes) manterem-se atualizados
com as novidades do mercado, mas que, por precauo, adotam os novos produtos
apenas quando sentem confiana que a novidade apresenta. A maioria inicial, o grande
grupo de seguidores que procuram manter-se sintonizados com as novas tendncias do
mercado, mas com as inovaes que j se consolidaram como boas e interessantes. A
maioria tardia, mais reticente, isto , tem mais dvida e precavida em seu comportamento, adotando mudanas apenas quando estas j se demonstraram ser mais eficazes
e quando o fator preo (pelo fato de estar mais baixo) torna-se um atrativo a mais para
adotar o produto. Por fim, os retardatrios so aquelas pessoas mais ligadas tradio

e muito mais resistentes mudana, muitas vezes sendo obrigada a mudar de produto
por no encontrar mais os produtos que estavam acostumadas a usar. Foi o caso, por
exemplo, da mquina de escrever substituda pelo computador pessoal.

Concluso
Desenvolver um novo produto requer muita disciplina e ateno por parte do
gestor de marketing das organizaes, no sentido de se aproveitar adequadamente
as oportunidades do mercado. Identificar oportunidades para o lanamento de um
novo produto no nada fcil, sendo vital, portanto, o desenvolvimento cuidadoso do
planejamento do novo produto.
Um produto pode ser novo quando sofre alteraes na forma como vai proporcionar os benefcios demandados pelo mercado (evoluo do produto), ou quando
apresenta novos benefcios para o mercado (inovao do produto). Em ambos os
casos, o planejamento para o desenvolvimento do novo produto deve atentar para as
diferentes fases da criao e do desenvolvimento, com vistas a se obter um lanamento bem-sucedido no mercado.

Texto complementar

Getty Images.

Como nasce um produto


O lanamento de uma simples pasta de dentes por uma
multinacional revela toda a complexidade e os riscos que
as empresas enfrentam ao colocar uma nova marca nas
prateleiras

A quebra do banco Lehman Brothers, em setembro, provocou uma apreenso fora do comum
na torre E do Centro Empresarial de So Paulo, na
zona sul da capital paulista. l que fica a sede brasileira da gigante de produtos de consumo americana Procter & Gamble, maior anunciante do mundo,
dona de um faturamento de 83 bilhes de dlares e um portflio de 300 itens, que
vo de alimentos a produtos de higiene pessoal e limpeza domstica. No que a

Desenvolvimento de novos produtos

(TEICH, 2009)

75

Gesto de Marcas e Produtos

quebra do banco e a sucesso de acontecimentos catastrficos que se seguiriam


tivessem impacto imediato sobre os negcios da empresa no Brasil. O que se temia
era que o derretimento da economia dos Estados Unidos pudesse arrastar para o
buraco um projeto cuidadosamente montado pela filial desde maro de 2006. No
momento em que se deu o colapso financeiro americano, a P&G do Brasil dava os
retoques finais para lanar em grande escala seu primeiro creme dental no pas, um
passo mais ousado e complexo do que a simplicidade do produto faz parecer. Com
o agravamento da crise, o presidente da P&G no Brasil, o egpcio Tarek Farahat, procurou o presidente mundial da companhia, Alan G. Lafley. A empresa no costuma
cancelar lanamentos, mas a situao era fora do comum, disse Farahat Exame.
Lafley, porm, deixou claro que no mudaramos absolutamente nada em nossa
estratgia. Os investimentos previstos estavam mantidos, seja no lanamento, seja
na construo de uma nova fbrica em Alagoas. Numa visita relmpago sede da
operao em So Paulo, no dia 20 de janeiro deste ano, Lafley voltou a reiterar sua
confiana no projeto a um grupo de funcionrios reunidos no auditrio da empresa.
Com a bno do presidente mundial, o lanamento, cujos principais passos foram
acompanhados por Exame nos ltimos quatro meses, seguiu como o planejado. No
comeo de abril, o creme dental da Procter deve chegar ao mercado nacional com a
marca Oral-B Pro-Sade.

76

AVALIAO
ESTRATGICA

DEFINIO DO
PRODUTO

CRIAO DO
CONCEITO

TESTE DO
PRODUTO

A empresa pesquisa o
potencial de um novo
produto com base em
dados de mercado e
de comportamento de
consumo, bem como
em anlises financeiras.
Como foi na P&G
Foram feitas pesquisas
com 1 100 consumidores entre maro de
2006 e junho de 2007.

A empresa desenvolve
e produto que melhor
atende s necessidades identificadas e inicia os primeiros testes
com consumidores.
Como foi na P&G
O produto foi importado dos Estados
Unidos e testado com
238 consumidores em
julho de 2007.

Fase em que definida


a forma como o produto ser apresentado
ao consumidor, seu
posicionamento em
relao aos concorrentes e seu preo.
Como foi na P&G
Pesquisas foram
realizadas com 404
consumidores e dentistas entre novembro
e dezembro de 2007.

Amostras completas
so distribudas a
consumidores, que
agora tambm avaliam
as embalagens.
Como foi na P&G
Nesse teste, realizado
em janeiro de 2008, 48
consumidores avaliaram as embalagens.

ESTRATGIA DE
VENDAS E
MARKETING

PRODUO

LANAMENTO

ACOMPANHAMENTO

Avaliao de comerciais de TV pelos consumidores e definio


do modelo de vendas
no varejo.
Como foi na P&G
Quatro comerciais da
nova pasta de dentes
foram exibidos a 1 200
consumidores entre
maro de 2006 e junho
2007.

Com base nos resultados das pesquisas,


a empresa define a
demanda a ser produzida, o ritmo de lanamento e a logstica de
distribuio.
Como foi na P&G
A estratgia de importao do produto
comeou a ser fechada
em setembro de 2008.

O produto chega ao
mercado amparado
por campanhas de promoo e divulgao.
Como foi na P&G
O primeiro carregamento de produtos chegou
ao Brasil em dezembro
de 2008. Em janeiro de
2009, foi mostrado a
dentistas. O lanamento
ser em abril.

Nos primeiros seis meses aps o lanamento,


a empresa realiza um
rigoroso programa de
acompanhamento de
vendas. a fase para
eventuais correes e
mudanas.
Como ser na P&G
A partir do lanamento
a empresa far avaliaes mensais de venda.

fcil entender o motivo por trs da apreenso dos executivos da P&G. Um


lanamento bem-sucedido pode mudar a dimenso de um negcio. A Apple ressurgiu das cinzas graas ao fenmeno iPod, aparelho que mesmerizou os consumidores desde o momento em que surgiu pela primeira vez. A Coca-Cola injetou
nimo novo em sua velha marca com a Coca-Cola Zero, produto que imediatamente se tornou um fenmeno de vendas e teve impacto direto no aumento da
lucratividade global da empresa. Depois que entraram para o panteo do consumo
global, o iPod e a Coca Zero parecem casos que estavam, desde o princpio, destinados ao estrelato. Evidentemente, no assim que um lanamento funciona.
Ambos, como seus resultados mostraram, tinham, de fato, potencial para estourar.
Mas como eles surgiram? Que tipo de aperfeioamento foi necessrio para que
despertassem o desejo nos consumidores? Que estratgias de marketing foram
utilizadas? Ter em mos um bom produto apenas parte de um amplo processo,
diz Jay Desai, ex-executivo da rea de inovao da GE e presidente da consultoria
americana Institute of Global Competitiveness.

Desenvolvimento de novos produtos

As etapas so vrias e, muitas vezes, comeam bem antes da concepo do


produto em si (veja quadro). A Procter & Gamble, por exemplo, aproveita a condio
de uma das maiores mquinas de inovao do mundo, com 27 000 patentes regis-

77

tradas, para impulsionar sua produo de lanamentos. O novo creme dental que
ser lanado no Brasil reuniu 25 dessas patentes, invenes como uma substncia
que elimina as bactrias da boca e outra que reduz manchas nos dentes. O perodo
de estudos para a execuo de um projeto dessa envergadura longo. Apenas em
pesquisas, o produto consumiu 12 anos e foi alvo de mais de 30 estudos cientficos.
Lanado nos Estados Unidos em 2006, com o nome de Crest Pro-Health, permitiu
marca Crest uma das mais tradicionais da P&G reconquistar a liderana de mercado, perdida dez anos antes para a tambm americana Colgate. S em marketing,
a introduo da Crest Pro-Health nos Estados Unidos consumiu 100 milhes de dlares, transformando-se no maior lanamento de uma pasta de dentes da histria.
Seria possvel at esperar que, com um retrospecto desse porte, a P&G simplesmente mandasse as caixas de pastas de dentes para os supermercados brasileiros e comeasse a vender seu produto.

Gesto de Marcas e Produtos

No foi o que aconteceu. Para lanar seu novo creme dental no Brasil, a empresa praticamente refez todo o caminho que a matriz j havia trilhado anos antes no
mercado americano. Entre maro de 2006 e fevereiro de 2009 portanto durante
quase trs anos de trabalho , a P&G brasileira realizou 15 diferentes pesquisas de
mercado, ouvindo 5 200 consumidores, nmero quatro vezes maior do que o habitual em lanamentos de produto. Nas pesquisas, foram testados desde os hbitos de
escovao dos brasileiros at a preferncia por sabores entre a gama de produtos
da empresa h variedades como anis, canela, laranja, limo e at mesmo maracuj e aa, sabores que o brasileiro estranhou. A embalagem tambm foi submetida
aprovao dos consumidores, sendo avaliada em testes sofisticados, como o eye
tracking. Por meio dessa tecnologia, os designers da empresa se valeram de uma tela
de computador capaz de registrar o movimento dos olhos dos consumidores pelo
produto e, com isso, detectaram os pontos que mais chamavam a ateno das pessoas (como a reao s cores, ao tamanho das letras e s ilustraes na caixa de papelo). At a deciso pelo modelo final, foram testadas 44 embalagens diferentes.

78

Por que tanto empenho no lanamento de um nico produto, em algo to simples quanto um creme dental? Do sucesso da iniciativa depende muito a expanso
da P&G no Brasil. Sua misso funcionar como uma alavanca para a rea de produtos de higiene bucal da companhia no pas, um mercado estimado em 3,2 bilhes de
reais por ano. Hoje, a Procter detm 21% do mercado de higiene bucal no mundo,
liderando em pases como Estados Unidos, Canad, Itlia e Alemanha. Sua participao no Brasil, porm, de coadjuvante. A Procter est presente apenas no mercado
de escovas de dentes, enxaguatrios e fio dental - segmentos que representam cerca
de 40% do total da rea de higiene bucal. Com o novo produto, a empresa entra na
fatia mais robusta do mercado, com vendas anuais estimadas em 1,9 bilho de reais.

Para a Procter, o Brasil um mercado fundamental, pois se trata do segundo maior


das Amricas, perdendo apenas para os Estados Unidos. Tambm um dos que mais
crescem no mundo, ao ritmo de 3% ao ano em cremes dentais e 8% em escovas.
Segundo clculos dos executivos da P&G, cada ponto percentual de participao de
mercado que a nova pasta de dentes conquistar nos prximos meses representar
um crescimento de 10% em seu negcio de higiene bucal. Ganhar espao nesse
setor, porm, uma tarefa especialmente complexa. Com o lanamento da nova
Oral-B, a P&G bater de frente com as lderes histricas de mercado a ColgatePalmolive, dona das marcas Colgate e Sorriso, que concentram juntas 60% de participao, e a anglo-holandesa Unilever, dona da marca Close Up.
A reao dos concorrentes um dos maiores riscos que um novo produto pode
enfrentar principalmente quando esses concorrentes concentram parcela to significativa das vendas. Na tentativa de evitar um contra-ataque agressivo, a P&G prepara uma chegada discreta. No princpio, seu produto ser distribudo em 35 000
pontos de vendas considerados estratgicos, de um total de 350 000. Apesar de j
ter comerciais de TV gravados com o novo produto, a P&G no deve realizar campanhas publicitrias de massa em um primeiro momento. O marketing se concentrar
na distribuio de amostras grtis em consultrios dentrios e no lanamento de
pacotes promocionais, nos quais o creme dental ser distribudo como brinde na
venda de outros itens da linha Oral-B. Ao todo, est prevista a distribuio de 4 milhes de amostras grtis em consultrios dentrios, enquanto outros 3 milhes de
tubos sero distribudos como brinde. As duas iniciativas so o que os profissionais
de marketing chamam de ferramentas de experimentao. O principal objetivo do
lanamento despertar a ateno do consumidor e lev-lo a testar rapidamente
o produto, diz Farahat. Nossas pesquisas mostram que o consumidor que testa o
nosso produto tende a adot-lo como marca preferencial.

Desenvolvimento de novos produtos

A estratgia de lanamento da nova Oral-B no Brasil uma clara demonstrao


de como uma empresa do porte da P&G tira proveito de seu processo de globalizao mesmo em perodos de crise econmica. Com quatro fbricas instaladas no
pas, a P&G no produzir um grama sequer do produto no Brasil. As quatro verses
da pasta, divididas por faixas de preo, sero importadas. O principal produto da
linha, o creme dental Oral-B Pro-Sade, com preo de cerca de 4 reais, tem frmula
idntica Crest Pro-Health, o creme dental que garantiu empresa a liderana de
mercado nos Estados Unidos. Por questes de escala de produo e logstica, o produto no vir da matriz, mas sim da fbrica da empresa na Alemanha, pas onde
vendido com a marca de Blend-A-Med. As verses mais populares sero produzidas
no Mxico. Como era de esperar, a montagem desse mix criou alguns imprevistos.
No final do ano passado, s vsperas do lanamento, percebeu-se que as caixas tra-

79

zidas da Alemanha eram menores que o padro brasileiro. Se fossem mantidas no


formato original, corriam o risco de desaparecer nas prateleiras dos supermercados.
J as mexicanas tinham o tamanho semelhante s usadas no pas. A soluo encontrada foi encomendar novas caixas filial do Mxico, traz-las desmontadas e
organizar uma trabalhosa operao de reembalagem nas fbricas e nos centros de
distribuio da P&G no Brasil.

Gesto de Marcas e Produtos

A globalizao, porm, para por a. Ao contrrio do que acontece em outras


grandes empresas mundiais, com suas marcas e campanhas de marketing padro,
os executivos da P&G concluram que adaptaes ao mercado local seriam determinantes para o sucesso. A comear pelo nome do novo produto. A marca Crest existe
nos Estados Unidos desde a dcada de 50. L to reconhecida como a Pringles, das
batatas fritas, ou a Tide, que batiza o mais vendido sabo em p do mercado americano. Ao lanar aqui suas fraldas, na dcada de 90, a Procter no hesitou em usar sua
principal marca, Pampers. Fez o mesmo com o sabo Ariel, outro de seus logotipos
globais. Por que no fazer o mesmo com a Crest? Por uma questo de tempo, de
convenincia e de risco. A Oral-B, marca herdada com a compra mundial da Gillette,
tem uma histria de mais de 30 anos no Brasil. Batiza uma linha de escovas lder de
mercado, com 27% de participao. Pensamos em usar o nome Crest, mas percebemos que no havia apelo de massa no Brasil, diz Csar Benitez, diretor de pesquisa
de mercado da P&G no Brasil.

80

O lanamento da pasta de dentes da Crest um exemplo da complexidade


alcanada pelas estratgias de marketing das grandes companhias. Tal sofisticao,
porm, no garantia de sucesso. O ndice de fracasso em lanamentos elevadssimo. Segundo estatsticas da McDonough School of Business, da Universidade
Georgetown, um em cada trs lanamentos realizados no mercado americano fracassa. A mesma pesquisa mostra que, em mdia, 46% dos recursos aplicados em
desenvolvimento e comercializao de novos produtos no alcanam o retorno esperado. Realizado em 2007, o lanamento do sistema operacional Windows Vista,
da Microsoft, j se transformou num desses antiexemplos. Depois de dois anos de
atraso e mais de 7 bilhes de dlares em investimentos, o Vista chegou ao mercado em meio a uma gigantesca operao de marketing, aquilo que o presidente da
empresa, Steve Ballmer, definiu como o maior lanamento na histria da Microsoft.
Quando os primeiros compradores instalaram o software em suas mquinas e os
problemas comearam a surgir, a classificao de Ballmer tornou-se uma piada. O
Vista travava, era lento e apresentava problemas de compatibilidade com outros
equipamentos, como impressoras. (Uma prova de que no h pirotecnia que salve
um produto com problemas de concepo.) Surpreendida, a Microsoft realizou uma
srie de correes, mas o Vista j estava condenado. A empresa ter a chance de se

redimir perante o mercado em 2010, quando dever ocorrer o lanamento do Windows 7. Diante das armadilhas presentes no caminho de um lanamento, Farahat, o
presidente da P&G do Brasil, tem revisado cada passo de sua estratgia. Nos ltimos
dias, adotou um mantra em meio presso provocada pela estreia da nova Oral-B.
O diabo est nos detalhes, costuma dizer. O difcil, em momentos como este,
saber em qual detalhe o demnio pode estar escondido.

Atividades
1. Escreva sobre os conceitos de evoluo e inovao do produto na matriz de
oportunidades para desenvolvimento de novos produtos, exemplificando cada
um dos casos.

Desenvolvimento de novos produtos

81

Gesto de Marcas e Produtos

2. Ao preparar o lanamento um novo produto no mercado, qual aspecto fundamental deve ser analisado pela empresa no incio dos estudos para anlise de
viabilidade do novo produto?

82

3. Com base no que foi estudado, conclua sobre em qual fase do Ciclo de Vida do
Produto mais adequado para a empresa desenvolver a evoluo do produto.
Por qu?

Desenvolvimento de novos produtos

83

A dimenso das marcas


Objetivo: descrever e delimitar o campo das marcas, seu significado e importncia para o ambiente de marketing das organizaes.

Conceito de marca
Utilizada desde o final dos anos 1800 nos Estados Unidos, o branding (ou gesto
das marcas em portugus) tem assumido importncia cada vez maior no ambiente
de negcios das organizaes. Centrado especialmente nos expressivos resultados
obtidos pelo desempenho dos produtos, o processo de gesto das marcas tem se
especializado a ponto de se transformar em uma nova competncia do marketing,
sendo resultado, em grande parte, da intensificao da competio nos mais variados setores da economia dos tempos atuais. Embora ligada ao P do Produto (na
gesto do composto de marketing1), a gesto de marcas tem sido evocada como
uma varivel dinmica e estratgica na gesto dos negcios. Todavia, em que pese a
seu favor a progressiva coleo de bons resultados, resta saber em quais dimenses
a marca pode contribuir efetivamente para o fortalecimento da competitividade das
organizaes, em especial aquelas voltadas para a produo e comercializao de
bens de consumo de massa.
O termo marca tem suas origens na antiga palavra norueguesa que significava
queimar (to burn) e, desde ento, tem sido utilizado para identificar os bens e servios
no campo dos negcios (SCHULTZ; BARNES, 2001). Keller (1998) identifica a origem do
uso das marcas como forma de controle que as Guildas (espcie de associao comercial dos artesos na Idade Mdia) estabeleciam para determinar a origem e, portanto,
a qualidade dos produtos comercializados pelos artesos da poca.
Desde ento, as marcas tm sido a forma de identificao e proteo do consumidor sobre a origem, qualidade e outros benefcios a respeito dos produtos comprados.
Em seu conceito atual, as marcas se originaram na Revoluo Industrial, no sculo XIX,
desencadeando todo o processo promocional e aes de marketing, evoluindo at as
formas conhecidas hoje.
1

Tambm conhecido como mix de marketing ou ainda 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo).

85

Divulgao Procter & Gamble.

Nos Estados Unidos, os precursores no uso das marcas foram a indstria farmacutica e a de mantimentos. Desse ponto em diante, a promoo de vendas e a propaganda foram as grandes impulsoras do desenvolvimento e da fixao destas com
os consumidores, destinadas a diferenciar uma marca e assim posicion-la junto aos
consumidores.
No sentido moderno, a gesto das marcas no plano dos negcios surgiu nos Estados Unidos com o desenvolvimento do sabonete Ivory da Procter & Gamble no final
dos anos 1800, em que as tcnicas da estrutura de valores e diferenciais do produto
foram, pela primeira vez, associadas dimenso da marca de forma organizada e planejada (KELLER,1998).

Gesto de Marcas e Produtos

Ao se analisar a formao estrutural do conceito, nota-se uma convergncia nas


definies voltada para dois fatores centrais: a identificao dos produtos e a diferenciao da oferta. De certa forma, percebe-se que esses fatores centrais guardam estreita relao com os fatores que originaram o uso da marca. Assim que, ao se analisar
as definies mais usualmente empregadas para o termo, podem ser observados os
pontos de convergncias anteriormente citados.

86

Para McCarthy e Perreault (1997, p. 157), o conceito centra-se no fator identificao e focalizam a definio com o seguinte enunciado: Marca significa o uso de um
nome, termo, smbolo, design, ou uma combinao desses elementos, para identificar
um produto.
Os autores Boone e Kurtz (1998, p. 281) acrescentam ao fator identificao, outro
fator, o da diferenciao ao proporem a seguinte definio: Marca um nome, termo,
sinal, smbolo, desenho ou alguma combinao usada para identificar os produtos de
uma empresa e diferenci-los das ofertas dos concorrentes.

Caminham na mesma direo Pride e Ferrel (2001, p. 225) ao estabelecerem que:


Marca um nome, termo, desenho, smbolo ou qualquer outro aspecto que identifique um bem ou servio de um vendedor e que o distinga dos bens e servios de outros
vendedores.
Por fim, corroboram com todas as posies acima Etzel, Walker e Stanton (2001,
p. 246) ao fazerem a seguinte afirmativa: marca um nome e/ou smbolo que pretende identificar o produto de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o
produto da concorrncia.
bem verdade que todas essas definies tm uma origem em comum, a definio oficial estabelecida pela AMA American Marketing Association, que traz o seguinte enunciado: marca um nome, termo, sinal, smbolo, ou qualquer outra caracterstica que identifique um bem ou servio do vendedor, em distino a outros dos
demais vendedores (BENNEETT, 1995, p. 26).
Por outro lado, autores que se dedicaram a pesquisar especificamente as marcas,
entre eles Aaker (1996), Keller e Machado (2006), Kapferer (1992) e outros, adotam definies absolutamente similares, ou mesmo idnticas preconizada pela AMA.
Todavia, ainda que o tecido conceitual atualmente estabelecido permita, de certa
forma, delimitar o campo das marcas no sentido de identificar e diferenciar a oferta
das opes que competem no mercado, cabe refletir se esse escopo suficiente para
dimensionar as marcas no atual nvel de complexidade que tem caracterizado o ambiente de negcios das organizaes. Dessa forma, o que se questiona se a dimenso
atual do conceito suficiente para expressar de forma ampla os principais constructos
inerentes dinmica das marcas. Em outras palavras, o que as atuais definies das
marcas no abordam? O que , na atualidade, mais relevante na funo das marcas?

Uma possvel construo da definio da marca nessa perspectiva , portanto:

A dimenso das marcas

Em uma dimenso mais abrangente, observa-se que as marcas hoje vo alm de


identificar ou diferenciar o produto no mercado frente aos concorrentes. Prefere-se,
pois, desenvolver uma viso mais ligada ao processo de ancoragem do produto, ou seja,
determinar os referenciais mercadolgicos no sentido de dar a sustentao ao produto na verdade, entende-se que a funo central das marcas deva ser a de criar referenciais que a credenciem no mercado, dando sentido, vida e dinamismo a tal ponto
de poder estabelecer a preferncia pelo produto, no s influenciando o consumidor,
como tambm determinando padres de comportamento. Outra dinmica relativa
ancoragem dos produtos refere-se lealdade a marcas, que se traduz, em ltima instncia, por uma relao de continuidade que se estabelece entre o consumidor e a
marca em perspectiva, na busca de recompensas de bem-estar e satisfao pessoal
(SERRALVO, 1999, p. 164).

87

Por referenciais fsicos entende-se toda a manifestao relacionada prpria marca, como, por exemplo, os
elementos visuais grficos, o uso das cores, logotipia e
demais formas, alm da prpria embalagem do produto
que, em muitos casos passa a fazer parte da comunicao visual da marca, como o caso da Coca-Cola com a
silhueta da sua garrafa contour2. Toda a construo da
marca passa por esses elementos fsicos, como a concha
estilizada da Shell, a ma da Apple ou a letra H da Honda,
entre milhares de outros exemplos.

Divulgao Coca-Cola.

Marca o conjunto de referenciais fsicos e simblicos capazes de influenciar


e determinar a preferncia para os produtos, tendo por base a oferta de valor a
ela associada.

Os referenciais simblicos, por sua vez, dizem respeito ao padro de representatividade associados
marca e que derivam, em boa medida dos elementos visuais (fsicos), como o significado das cores e das formas,
a simbologia das letras, entre outros. Assim, as cores so
usadas para algumas categorias de produtos, como, por exemplo, o branco para acar,
o verde e o azul para produtos de limpeza, o vermelho para molhos e atomatados, e
assim por diante.
O sistema de preferncia assume o sentido de estima capaz de determinar as
razes de escolha da marca, estando amparado nos atributos do produto combinados
com as outras variveis gerenciais do composto de marketing, notadamente o preo e
a distribuio, alm da prpria promoo, fator central nas aes de posicionamento
da marca.

Gesto de Marcas e Produtos

Classificao das marcas

88

Mais do que delimitar conceitualmente as marcas, a dinmica da sua gesto implica, entre outros fatores, a determinao de variveis que permitam o estabelecimento
de critrios gerenciais mais especficos. A classificao ou categorizao das marcas ,
por decorrncia, um desses fatores gerenciais substanciais para a gesto da marca. Todavia, esses critrios no esto definidos de maneira uniforme e so, em geral, pouco
abrangentes. Restam, portanto, muitas indagaes: como as marcas podem ser classificadas? Qual a possvel abrangncia da classificao das marcas?
2

Nome dado ao formato nico da garrafa de Coca-Cola.

Divulgao Nestl.

Em geral, os procedimentos de classificao ou categorizao de conceitos esbarram na natural dificuldade de se determinar as fronteiras que discriminam uma
categoria (ou classe) das demais. O entrelaamento das fronteiras usualmente cria inmeros obstculos nos pontos de sobreposio de uma categoria para outra, podendo
chegar a tal ponto de se descaracterizar a separao proposta. O desafio , portanto,
estabelecer os limites do alcance das categorias. No entanto, dificuldades parte, classificar as marcas um pressuposto essencial para o desenvolvimento do conceito de
posicionamento atividade fundamental da gesto de marketing.

Divulgao Po de Acar.

Os tipos de classificao mais usualmente encontrados apontam para trs grupos:


marca do fabricante (quando a marca de propriedade e identifica o fabricante do produto ex.: Nestl), marca do intermedirio (quando a marca pertence ao canal atacado ou varejo ex.: Po de Acar), e marca genrica (quando no h a identificao do
produto, apenas indica a sua categoria ex.: legumes).

A dimenso das marcas

Embora haja autores que consideram a marca do fabricante como marca nacional,
devemos entender que o nvel de cobertura de uma marca no deve se confundir com
a sua propriedade (BOONE; KURTZ, 1998). Em resumo, marca do fabricante aquela
que de domnio de quem fabrica e distribui o produto, como por exemplo Tostines
(Nestl), Brahma (AmBev), Palio (Fiat), entre outras.

89

Divulgao Yakult.

Linha de produtos com a marca do fabricante.

Tambm classificar uma marca como genrica gera uma incongruncia, pois por
marca genrica se assume a ausncia de marca. Atribumos o surgimento do conceito
de produtos genricos (ou sem nomes) na Frana, nos anos 1970, com o apelo de boa
qualidade e baixo preo (SEMENIK; BAMOSSY, 1996). A transposio de produto genrico para marca genrica ocorre logo aps.
Consideramos que uma marca genrica no possui um nome, sendo identificada
apenas pela categoria do produto (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001; NICKELS; WOOD,
1999). H, portanto, uma apropriao inadequada do conceito de marcas genricas,
sendo prefervel apenas o termo produto genrico, este sim com ampla aplicao, notadamente nas commodities.

Marcas
lderes
Fabricante

Gesto de Marcas e Produtos

Marcas de
primeiro preo

90

Marcas
Marcas
prprias
Canal
Marcas
exclusivas
Figura 1 Classificao das marcas.

O autor.

As diferenas nas terminologias entre marca do canal (intermedirio) e marcas


particulares ou privadas mais parecem com impropriedades de traduo dos originais
do que propriamente diversidade de conceituao.

Em suma, conforme ilustra a figura 1, pode-se afirmar que uma classificao


mais adequada deve estabelecer dois grupos (tipos) de marcas, segundo a origem
da sua propriedade: a dos fabricantes e a dos canais de marketing (atacado ou
varejo).

Marcas do fabricante
As marcas do fabricante podem ser subdivididas em duas outras categorias:
1) marcas lderes: que se caracterizam pelas marcas de maior expresso no mercado independentemente de serem as lderes de vendas do mercado e que
apresentam fortes apelos de preferncia pelos consumidores;
2) marcas de primeiro preo: tambm denominadas de marcas B, e que se caracterizam pela classe de marcas que, em geral, apresentam um menor nvel de
demanda (preferncia), e que so vendidas, em essncia, mais pelo forte apelo
do baixo preo.
As marcas lderes so as mais lembradas e, por esse motivo, so as que tm a
maior preferncia dos consumidores. A preferncia das marcas lderes advm dos atributos oferecidos pela marca ao mercado, tornando mais atrativa a marca que as demais
opes existentes no mercado, apresentando certa regularidade de compra por parte
dos consumidores. importante notar, porm, a diferena entre marcas lderes (preferncia) de marcas lderes de mercado (maior participao de vendas no mercado). As
marcas lderes de mercado so as mais vendidas em uma determinada categoria de
produtos e, nesse caso s pode existir uma marca lder de venda nessa categoria, ao
passo que as marcas lderes (de preferncia) podem ter mais de uma marca lder em
uma mesma categoria de produto. Por exemplo, na categoria de sabes em p, existem as seguintes marcas lderes (preferncia): OMO, Brilhante, Ariel e Yp, mas apenas
a marca OMO lder de vendas (tem a maior participao de mercado).
As marcas lderes podem ser denominadas tambm de marcas premium, marcas
renomadas, marcas legendrias, marcas nacionais, marcas A (no sentido de primeira
categoria), entre outras denominaes.

A dimenso das marcas

Marcas de primeiro preo, por sua vez, centram seu apelo ao consumidor apenas
pelo preo menor ofertado entre as demais opes de escolha no mercado, ou seja,
o consumidor compra em geral pelo preo baixo, muitas vezes nem sequer sabendo
qual a marca que ele est comprando. No Brasil, o Instituto AC Nielsen (2008) estima
em cerca de 34% (relativo ao ano de 2007) a participao das marcas de primeiro preo
(denominada pelo AC Nielsen de marcas regionais) no faturamento do varejo de produtos alimentcios, higiene pessoal e limpeza.

91

As marcas de primeiro preo tambm podem ser denominadas como marcas B


(no sentido de segunda categoria), marcas populares, marcas econmicas, marcas regionais, marcas de segunda linha, entre outras denominaes.

Marcas do canal de marketing


As marcas dos canais de marketing tambm podem ser subdivididas em duas classes:
1) marcas prprias: quando a marca identificada pela mesma marca do canal
ex.: Carrefour;
2) marcas exclusivas: quando a marca de propriedade de um canal de marketing,
mas adota um nome diferente da marca do canal ex.: Great Value da Rede
Wal-Mart. A marca exclusiva diferencia-se da marca do fabricante pelo fato de
ser distribuda apenas na rede de varejo que detm a sua propriedade.

Gesto de Marcas e Produtos

Divulgao Great Value.

As marcas do canal de marketing popularizaram-se no Brasil como uma de suas


subdivises, a de marcas prprias, traduzidas do termo em ingls private labels. As
marcas do canal tm como finalidade principal a obteno da lealdade do cliente s
suas lojas, uma vez que essas marcas so encontradas apenas nas redes detentoras das
marcas. O supermercado Po de Acar, alm da marca prpria Po de Acar, usada
em inmeras categorias de produtos, tem tambm a marca exclusiva Taeq.

92

Linha de produtos Taeq, exemplo de marca exclusiva.

No Brasil, a participao das marcas do canal de marketing ainda bastante restrita comparada aos pases europeus e aos Estados Unidos.

Concluso
As marcas esto presentes em todos os momentos da vida dos consumidores.
Nas mais diversas situaes deparamo-nos com a escolha e convivncia com inmeras
marcas de nossas preferncias. O verdadeiro papel das marcas vai muito alm de identificar e diferenciar a oferta de produtos no mercados, mas principalmente de criar a
referncia para a deciso dos consumidores e determinar a preferncia pelo produto.
Assegurar ao consumidor que a melhor escolha foi realizada outro fator determinante do sucesso de uma marca. Dividida em dois grandes grupos, as marcas podem
ser de propriedade dos fabricantes do produto ou dos canais de marketing, responsveis pela distribuio dos produtos e por faz-los chegar s mos dos consumidores.

Texto complementar

A multiplicao das marcas


A Hypermarcas, criada pelo ex-dono da Arisco, avana no mercado das multinacionais
criando e espalhando logotipos de sucesso
(HERZOG, 2008)

A dimenso das marcas

Desde que comprou a fabricante de palhas de ao Assolan, em 2002, o empresrio goiano Joo Alves de Queiroz Filho, o Jnior, vem trabalhando para transformar sua empresa hoje chamada Hypermarcas numa das companhias brasileiras de consumo de massa. Com faturamento de 1,1 bilho de reais em 2007, a
Hypermarcas tem hoje um portflio com mais de 160 marcas e 1 500 produtos - de
desodorantes a molho de tomate. Em maro, Jnior dar mais um passo numa trajetria que, invariavelmente, avana sobre o espao de alguns dos maiores grupos
de consumo do mundo. A Hypermarcas vai lanar lminas e aparelhos de barbear,
um setor dominado pelas multinacionais Procter & Gamble e Bic, que tm, juntas,
cerca de 54% de participao. Para entrar nesse mercado, que movimenta mais de
1 bilho de reais por ano, Jnior apoiou-se na crena de que seu grupo tem marcas
j suficientemente fortes para sustentar a expanso. As lminas, por exemplo, tero
o endosso do logotipo da Bozzano, uma das mais tradicionais marcas brasileiras de
cosmticos masculinos, adquirida pela Hypermarcas h seis meses. Na cabea do
consumidor, essa no ser uma lmina qualquer, mas uma Bozzano, que sinnimo
de marca para homem, afirma o paulista Claudio Bergamo, presidente da Hypermar-

93

cas. Por trs da frase de efeito est uma estratgia que vem sendo o grande motor da
expanso da companhia: a prtica de colocar sob o guarda-chuva de uma marca j
reconhecida pelos consumidores uma mirade de itens - muitas vezes de diferentes
categorias - que tenham afinidade com o produto que originalmente a consagrou.
Ainda que no seja uma novidade, a chamada extenso de marcas nunca esteve
to em voga. Segundo uma pesquisa recente da Troiano Consultoria de Marca, 81 de
cada 100 produtos novos que hoje esto nas gndolas do pas pertencem a marcas
j conhecidas. Em 2005, eram 77. Nos Estados Unidos, considerado o mercado de
consumo mais maduro do mundo, essa relao de mais de 90 produtos para
cada 100. O que explica esse fenmeno o crescente temor que os executivos de
marketing tm de que uma marca criada do zero no vingue. Estima-se que uma
empresa americana gaste, no mnimo, 250 milhes de dlares em marketing para
que uma marca nova conquiste, ao longo de cinco anos, uma modesta participao
de mercado de 5%. Em contrapartida, estudos mostram que colocar nas prateleiras
um produto com a chancela de uma marca j consagrada custa, em mdia, 20%
menos. Como numa espcie de efeito domin, a cada nova extenso, os gastos com
marketing seriam reduzidos em outros 20%.

Gesto de Marcas e Produtos

justamente nessa economia de escala que os executivos da Hypermarcas


apoiam sua estratgia. A primeira experincia se deu com a palha de ao Assolan.
Comprado da Unilever h seis anos, o produto rapidamente foi relanado com uma
agressiva campanha de marketing. Em 2003, quando comemorou a conquista de
quase 25% de participao de mercado ameaando a hegemonia da lder Bombril
, a marca comeou a ter os primeiros filhotes. Com a ajuda de pesquisas, percebemos que a Assolan j estava forte o suficiente para batizar outros produtos, afirma
Bergamo. Foram ento lanados 14 itens, como esponjas, saponceos e detergentes.
Todos, porm, nutriam um elo com o produto original: eficincia para acabar com a
sujeira na cozinha. Hoje so 63 itens de limpeza em 18 categorias diferentes (incluindo as que levam o logo Assim, espcie de subdiviso da marca Assolan, criada para
abrigar produtos de limpeza para ser usados no resto da casa, como sabo em p,
desinfetantes e detergentes).

94

Apesar da multiplicao acelerada, a estratgia encarada na Hypermarcas


de forma quase simplista. Ela forte? Tem um atributo claro aos olhos do consumidor? Ento, basta descobrir que outros produtos afins podem carreg-la e
pronto, afirma Bergamo. Depois de definidas as possibilidades, hora de dar um
choque de publicidade nos lanamentos uma estratgia que Bergamo aprendeu
nos quase dez anos de trabalho direto com Jnior. S em 2009, a Hypermarcas
vai investir 250 milhes de reais em marketing. A verba administrada dentro de

casa. Desde que adquiriu a DM Farmacutica, em meados de 2007, que tinha sua
prpria agncia de publicidade, a empresa produz todas as suas campanhas publicitrias internamente. E no pouca coisa: a cada ms, no mnimo trs comerciais
novos estreiam em canais de TV e estaes de rdio. Com isso, reduzimos custos
e ganhamos mais agilidade, afirma Bergamo. Com essa estrutura, Jnior tem autonomia para interferir ainda mais na linha dos comerciais algo que, desde os
tempos em que era dono da Arisco, ele gosta de fazer. Ele criou frmulas das quais
no abre mo e que, aparentemente, funcionam, afirma um publicitrio amigo
do empresrio. Para comear, poucas campanhas da Hypermarcas dispensam o
uso de celebridades consagradas, como Xuxa, Antnio Fagundes e Pel. Depois
da Globo, somos de longe o maior empregador de artistas famosos do pas, diz
Bergamo. Alm disso, Jnior consegue identificar modismos que podem ajudar
a aumentar as vendas da companhia. Em 2005, por exemplo, quando a msica
Festa no ap, do cantor Latino, se tornou um sucesso nas rdios de todo o pas,
Jnior teve a ideia de fazer o mascote da Assolan danar ao som de uma pardia
da melodia, em horrio nobre da TV Globo. A partir de janeiro, tambm por sugesto de Jnior, a nova contratada para impulsionar as vendas da Assolan Masa, a
apresentadora mirim que virou a sensao do SBT.

Muito alm da palha de ao

A dimenso das marcas

A despeito da trajetria bem-sucedida da Hypermarcas at agora, a estratgia


esconde riscos para as empresas. Um dos mais frequentes a vaidade, que faz com
que alguns executivos acreditem que suas marcas podem simplesmente dar nome a
absolutamente tudo, afirma o consultor Jaime Troiano. Prova de que no so poucas
as que caem na emboscada que, todos os anos, a consultoria Tipping Sprung, em
parceria com a revista americana Brandweek, publica uma lista com as extenses
de marca mais desastrosas lanadas naquele perodo. Entre as que j figuraram no
ranking do passado esto um kit para confeitar bolos da Harley-Davidson, comidas
congeladas da Colgate e roupas ntimas descartveis da Bic. A tentao realmente
grande e preciso ter muita cautela, afirma Jumar Pedreira, gerente de marketing
do J. Macdo. O grupo nordestino tem um dos melhores exemplos nacionais de
extenso de marca com a Dona Benta que nasceu como farinha de trigo, em 1978,
e hoje abriga 40 produtos em cinco categorias. Ainda assim, a marca no passou inclume pelos fracassos ao lanar, em 2006, uma gelatina diet. Quem compra Dona
Benta quer prazer mesa e, enquanto a marca tiver esse atributo, nada diet ou light
faz sentido, diz Pedreira. A Hypermarcas ainda no errou, e provavelmente caber
intuio de Jnior evitar que ela tambm tenha, no futuro, histrias desastrosas
para contar.

95

Atividades
1. Escolha uma loja de uma cadeia de supermercados de sua preferncia e procure identificar os diferentes produtos de marca prpria da rede.

Gesto de Marcas e Produtos

2. Faa uma visita a uma loja de supermercado e escolha uma categoria de produtos e procure identificar quais so as marcas lderes e quais so as marcas de
primeiro preo.

96

3. Escolha uma marca de algum produto de sua preferncia e identifique os referenciais fsicos e simblicos dessa marca.

A dimenso das marcas

97

Estrutura da marca
Objetivo: refletir sobre os fatores determinantes para a construo e desenvolvimento das marcas no contexto mercadolgico.

Construo da marca
O fator central para toda marca criar a referncia, com a finalidade de gerar a
preferncia dos produtos no mercado. a preferncia que ir proporcionar os fatores
distintivos do produto frente aos produtos que concorrem no mesmo segmento de
mercado.
A construo da marca deve ser balizada em diversas variveis, conforme observa
Khauaja (2008, p. 99):
A construo de uma marca depende tambm da avaliao dos seus elementos prticos: o produto
ou o servio entregue, sua qualidade ou o seu desempenho e como se encaixa nas necessidades
dos clientes. Alm disso, devem ser consideradas as prticas internas da organizao, que tanto
podem auxiliar, quanto depreciar a proposio de valor de uma marca.

Toda marca estrutura-se em torno de dois fatores bsicos: os atributos associativos e os valores agregados. Por atributos associativos, entendemos as principais conexes e associaes que os consumidores fazem com relao a uma determinada marca
e os principais atributos do produto, ou produtos, dela decorrente, tendo por fim a
gerao de expectativas positivas.
Por outro lado, os valores agregados a uma marca so divididos em imagem, personalidade e representaes visuais.

99

O autor.

MARCA
Atributos
- Variveis funcionais
- Variveis emocionais

Valores
- Imagem
- Personalidade
- Representaes
visuais

Figura 1 Estrutura da marca.

Fatores associativos
A associao da marca ao produto de vital importncia para a consolidao de
todos os fatores que iro identificar e posicionar a marca no mercado. Alm do mais, o
conjunto de associaes desenvolvidas pela marca com relao ao produto e empresa ser determinante para o estabelecimento da preferncia da marca no mercado.
A esse respeito, Tavares (1998, p. 97) teceu os seguintes comentrios:
A conceituao mais amplamente aceita nos estudos de marca envolve a formulao de algum tipo
de modelo de rede associativa baseada na estrutura de memria. Entende-se, de acordo com esse
conceito, que a memria consiste em uma srie de ndulos (conceitos de representao) e elos (os
quais estabelecem associaes entre esses ndulos).

Gesto de Marcas e Produtos

A mente desempenha, portanto, papel fundamental nas associaes da marca. O


ponto de partida o surgimento de expectativas positivas que a marca precisa desenvolver com o seu pblico-alvo.

100

So essas expectativas positivas que, a depender do nvel gerado, vo possibilitar


a compra e, de sua intensidade, a recompra (ndice de lealdade). Por exemplo, se um
consumidor vai comprar o primeiro aparelho de televiso, a escolha da marca vai recair
para aquela que lhe despertar uma expectativa maior; mais tarde, quando for trocar
esse aparelho ou comprar um aparelho adicional, a preferncia, ao menos inicial, vai
ser da marca conhecida caso esta tenha lhe proporcionado plena satisfao (intensidade da expectativa) durante o tempo em que utilizou o aparelho antigo.

Os atributos associativos, portanto, so compostos das variveis funcionais (que


operam no plano racional, estando, assim, ligadas diretamente ao desempenho do
produto), e as variveis emocionais (que so relativas ao plano subjetivo, ou seja, relaes de prestgio, poder, status, entre outros). A associao fator vital para o sucesso
de uma marca.

Valores agregados
Valores agregados, por sua vez, so determinantes da consolidao do desempenho da marca no mercado, uma vez que iro projetar o indivduo em seu meio social e
profissional, conforme o caso.
Conforme aborda Jones (2004, p. 385-386):
Os valores agregados so psicolgicos; eles existem na mente dos consumidores [...] esses valores
agregados originam-se das experincias dos consumidores com relao marca, aos tipos
de pessoas que a usam, confiana do comprador quanto eficcia da marca, e com relao
aparncia da marca a estrutura e em particular o design da embalagem, como uma expresso das
propriedades intrnsecas e extrnsecas da marca.

Os efeitos psicolgicos de que trata o autor so fundamentais para conferir o


prestgio e a fora da marca.
A imagem vai agregar valores referentes ao produtor, consumidor e ao prprio
produto, ou seja, interage com os atores e agentes sociais, dimensionando-os e integrando-os nas estruturas sociais, em um processo de legitimao, em que as relaes
se compem, de maneira estruturada, em formaes de longo prazo. A composio
da imagem da marca , por isso, um processo extremamente delicado, resultante,
normalmente, de perodos longos de tempo (que podem ser abreviados pelo nvel
de intensidade de ao publicitria), na qual a construo se d de forma operosa,
tijolo a tijolo. Qualquer ruptura no processo, porm, ser desastrosa para a formao
da imagem da marca e poder pr em terra todo um longo desenvolvimento de anos
de trabalho. A ruptura normalmente ocorre em aes dissonantes do produto, tais
como: perda de qualidade, propaganda enganosa, saturao do produto, desatualizao, entre outras.

Estrutura da marca

A personalidade tal qual ocorre com a natureza humana, vai proporcionar o nvel
de distino de uma marca e todo o conceito do produto vai se sedimentar junto a ela.
Assim, uma marca assume contornos de superior, competente, marcante, fidedigna,
ativa, formal, jovem, intelectual, formosa, entre outros fatores (traos apoiados em padres eminentemente culturais). Essas caractersticas so resultantes do processo de
classificao das representaes sociais e vo determinar o valor de uso de uma marca.

101

Gesto de Marcas e Produtos

As marcas, quando bem construdas, tm a capacidade de expressar sentimentos e estabelecer relacionamentos de grau afetivo com os consumidores. A marca do
sabo em p Omo um bom exemplo, sendo possvel identificar fatores que evidenciam fortes laos emocionais no plano da escolha das marcas. Dentro dessa dimenso,
algumas variveis podem ser classificadas no conjunto de atributos de uma marca: o
nvel de motivao que uma marca desperta em uma pessoa, as atitudes provenientes
dessa motivao e, por fim, o valor agregado (representativo do benefcio) espelhado
por ela.

102

Estar na mente dos consumidores um dos elementos mais crticos para a formao do valor da marca. Os valores culturais e sociais nesse caso so fundamentais
para se obter apelos intuitivos e que possam proporcionar associaes espontneas
pelo consumidor. Quanto maior for a espontaneidade na formao das associaes na
mente do consumidor, tanto mais diferenciada ser a marca, evitando, ou reduzindo, a
possibilidade de imitaes da marca referenciada. Nesses casos, o preo poder at ser
superior, que a marca se sustentar.
Como fim especfico, as marcas procuram produzir os valores de troca mediante
uma srie de influncias no pblico alvo, consumidores de determinados produtos.
Esse conjunto de influncias objetiva estabelecer fortes laos com os consumidores
para concretizar o valor de troca e, assim, perpetuar o mximo possvel as relaes
de troca.

Divulgao Peugeot.

Divulgao Apple.

Divulgao Mercedes Benz.

Divulgao McDonalds.

Por fim, as representaes visuais so todas as simbolizaes grficas, ou seja, as imagens alusivas a uma marca. Os elementos visuais so de extrema importncia para a
fixao da mensagem associativa que se quer produzir com a marca, e essa simbologia
assume, na maioria das vezes, papel mais importante que o prprio texto (nome) da
marca. O McDonalds, por exemplo, pode ser reconhecido a centenas de metros de
distncia, em qualquer lugar do mundo, apenas pela imagem do M afixada nos painis
em suas lojas. A estrela da Mercedes um dos smbolos mais conhecidos do mundo.
A ma mordida da Apple identifica rapidamente uma das sries de produtos eletrnicos mais desejados do mundo, como o iPod, iPhone e os computadores pessoais
Macintosh, o leo estilizado da Peugeot e assim por diante.

Dessa forma, as principais resultantes das influncias exercidas pelas marcas no


pblico consumidor, so, entre outras: diferenciar o produto, compensar preos altos,
gerar novos desejos e necessidades (criando mercados), criar novas identidades, e
assim por diante, com vistas a criar a promessa do bem-estar pessoal. Ora, e o que o
consumo seno uma tentativa, nem sempre concreta, de realizao pessoal? A sensao de bem-estar no , por vezes, resultante da posse de objetos fortemente desejados? O consumo, nesse contexto, surge para realizar desejos e aspiraes, muitas vezes
reprimidos ou deixados ao limbo do esquecimento (mais no sentido da sublimao
do que da perda do interesse). Ele atua para incentivar atitudes e justificar comportamentos de compra, notadamente no que se refere ao dispndio monetrio. Ou seja, o
indivduo pode deixar de comprar algo que do ponto de vista da utilidade seria extremamente necessrio, mas opta por algo que , em contrapartida, altamente desejado,
mesmo que a utilidade do produto tenha uma importncia significativamente menor.
Assim, muito difcil resistir aos apelos de consumo da personagem idealizada
nos sonhos e transposta para aquele ator (ou atriz) da telenovela (ou do cinema). O
dilogo quase que direto e os apelos so como se tocassem o corao do indivduo e
a concretizao dessa idealizao se d pela compra do produto, da marca. a autorrealizao, a busca da felicidade pelo consumo. Afinal, o consumo deve proporcionar
prazer, ser reconfortante, precisa atender expectativas.
notrio que nesse processo as marcas assumem, na maioria das vezes, importncia determinante no estabelecimento da relao de prazer com o consumo. No
fundo, as marcas representam a promessa do bem-estar, a garantia de que o prazer em
consumir determinado produto ou servio vai efetivamente ocorrer aps a compra e
a posse do bem.

Arquitetura da marca

Nunes e Haigh (2003, p. 143) fazem as seguintes consideraes:


O maior desafio aqui a compreenso de como a marca adiciona valor empresa, de como ela causa impacto no modelo de negcio, cria e monitora as estratgias da
empresa para que de fato adicione valor para a marca.

Estrutura da marca

Essa reflexo, conforme Serralvo (1999) leva, portanto, a uma considerao inicial
sobre a oferta da empresa ao mercado, ou seja, quais so os fatores de maior relevncia
e que determinam o sucesso de um produto no mercado? A resposta a essa questo
aponta para o que se denomina de valor da marca, ou seja, o grau de importncia que
o consumidor atribui a um produto ou marca. Esse grau de importncia ser o fator
decisivo no estabelecimento da preferncia do consumidor no processo de escolha
dos produtos e marcas que vo compor o seu repertrio de consumo.

103

Schultz e Barnes (2001, p. 57), por sua vez, fazem as seguintes consideraes sobre
o valor da marca:
A marca o ativo principal da organizao de marketing no mercado do sculo XXI. Embora
possamos controlar alguns aspectos da marca, o seu verdadeiro significado e valor provm
do consumidor. Mensagens da marca, contatos da marca, associaes da marca, redes da
marca e valor patrimonial da marca so conceitos-chave para o desenvolvimento da nossa
compreenso das marcas e de nossa capacidade de feri-las de maneira efetiva. Tanto os dados
comportamentais quanto os referentes a atitudes so necessrios para avaliar a marca a partir
da perspectiva do cliente.

S=
Vm=

D
Pm

IESDE Brasil S.A.

No restam dvidas de que o valor da marca um importante ativo para as organizaes, sejam elas lucrativas ou no, pblicas ou privadas. Para se desenvolver o
valor das marcas apresentada uma proposta baseada no princpio da expectativa do
consumidor com relao marca e ao produto.

EC

Conforme Serralvo (1999), o valor das marcas (Vm) refere-se ao resultado da equao determinada pelo nvel de satisfao (S) obtido pelo produto com o esforo de
compra (EC) necessrio para a aquisio do produto. Por sua vez, a satisfao ser
sempre a resultante da comparao do desempenho (D) do produto, com promessa
feita pela marca (Pm) que se estabeleceu antes da aquisio deste.

Gesto de Marcas e Produtos

Assim, um produto ser tanto ou mais valorizado medida que conseguir obter relaes favorveis entre essas variveis. Por exemplo, uma pessoa antes de comprar um
automvel vai nutrir durante o processo de anlise e avaliao das alternativas um conjunto de expectativas (E) que espera v-las atendidas ao realizar a compra do veculo. A
expectativa , portanto, uma projeo antecipada dos benefcios que se quer obter.

104

Com o uso do produto e o desempenho (D) confirmando (ou mesmo superando)


as expectativas anteriores, o resultado ser a sensao de satisfao (S) resultante pelo
bom negcio realizado pelo comprador, uma vez que suas expectativas foram atendidas. claro que a situao inversa seria a do sentimento de frustrao e, portanto, de
insatisfao. Para que um produto ou marca seja valorizado no mercado necessrio,
portanto, que ele inicialmente seja capaz de gerar satisfao nos consumidores.
Mas isso no tudo. Para que o valor em marketing se efetive, preciso ainda que
a satisfao resultante do bom desempenho alinhado s expectativas iniciais tenha
uma relao favorvel com o esforo de compra (EC). O esforo de compra refere-se a

tudo aquilo que uma pessoa tem que fazer para ter acesso e comprar o produto. Inclui,
portanto, o preo do produto, as condies de pagamento, locais onde o produto pode
ser comprado, condies de entrega, instalaes, entre outros fatores.
O esforo de compra resume-se, assim, na necessidade de recursos financeiros,
mentais, fsicos e de tempo, que o comprador tem que dispor para poder adquirir o
produto. O comprador do automvel ir comparar o nvel de satisfao que o produto (automvel) est lhe gerando com o esforo de compra que teve que empreender
para compr-lo, ou seja, o preo, as condies de financiamento, a facilidade com que
visitou a concessionria, o tempo que levou negociando, avaliando as alternativas e
assim por diante.

Divulgao Montblanc.

Divulgao Bic.

No desenvolvimento da oferta de valor ao mercado, o grau de importncia (valor


da marca) poder ser obtido de duas formas: ou se eleva o nvel de satisfao para
se compensar um elevado esforo de compra o caso de produto de alto valor de
marca, por exemplo ou se reduz o esforo de compra. Uma caneta Montblanc consegue compatibilizar um custo muito elevado em comparao a canetas comuns, pois
tem uma singular capacidade de gerar satisfao aos seus usurios. Por outro lado, a
caneta Bic tambm tem uma elevada capacidade de gerar valor em marketing, pois
tem um baixssimo nvel de esforo de compra. Ter vantagem competitiva, portanto,
a empresa que conseguir compor da melhor forma essa equao entre a satisfao e o
esforo de compra.

Concluso

Desenvolver os atributos associativos e os valores agregados marca, constituem-se na premissa central para a construo de marcas fortes, em qualquer setor ou
segmento de mercado.

Estrutura da marca

As marcas so de extrema importncia para as organizaes e seus produtos.


Construir adequadamente uma marca pode representar o grau de sucesso que uma
empresa pode obter no mercado em que atua. A marca o fator diferencial competitivo mais efetivo e duradouro de que uma empresa pode se dispor.

105

Por fim, desenvolver o valor da marca o elo central que permitir organizao
tornar sua marca perene no mercado, criando no apenas diferenciais competitivos,
mas valores que transcendem as estruturas de mercado e projetam os seus usurios
no plano social.

Texto complementar

Saiba como Marc Jacobs transformou a Louis Vuittton


na maior potncia do luxo mundial
O ousado e problemtico estilista ajudou a quadruplicar as vendas
da grife nos ltimos dez anos
(GASPAR, 2008)

Gesto de Marcas e Produtos

Uma multido se espreme na entrada do camarim do desfile da Louis Vuitton,


montado em um dos ptios do palcio do Louvre, em Paris, no incio de outubro. No
fundo do salo, uma montanha de cmeras indica onde encontrar Marc Jacobs, o
responsvel pelo show daquela tarde. Bronzeado, bem humorado, vestido com um
terno escuro de risca de giz e um sapato plataforma, Jacobs repete a mesma declarao em todas as entrevistas: Nossa consumidora no quer saber de crise. Ela quer
sonho, e isso que estamos dando a ela. Os reprteres de um canal de TV japons
pedem autgrafo num pedao de frmica. O estilista rabisca o nome na frmica
branca e tira fotos com os jornalistas, que saem sorridentes, enquanto a assessora
de imprensa tenta impedir a aglomerao de mais jornalistas. Dois seguranas enormes e nada discretos acompanham a movimentao. At o cantor Lenny Kravitz,
uma das celebridades convidadas, tira fotos de Jacobs.

106

Definitivamente, h uma parte de mim que adora a ideia de ser manchete,


disse recentemente revista New Yorker. Mas Marc Jacobs mais do que uma celebridade fashion. Para a Vuitton, ele a galinha dos ovos de ouro. Graas a ele,
as receitas da marca quadruplicaram nos ltimos dez anos, e a Vuitton conseguiu
afastar o ar decadente, associado s emergentes de Miami, para atrair uma imagem
moderna e descolada, ligada Nova York de Sex and the City.
Quando Jacobs assumiu o cargo de diretor artstico da grife, em 1997, a editora
da Vogue americana Anna Wintour, espcie de orculo do mundo da moda, expressou de forma nada sutil suas dvidas sobre o sucesso da parceria. Voc pensa em

Vuitton e pensa em aeroportos. A imagem da Vuitton tem sido... a de Palm Beach,


declarou. Essa uma associao improvvel. Talentoso, mas problemtico, com histrico de uso de drogas, Jacobs tornou-se conhecido no incio da dcada de 90, por
seu desfile grunge para uma marca de luxo chamada Perry Ellis, uma ousadia que
causou sua demisso. Na Vuitton, a ousadia de Jacobs foi canalizada para multiplicar os lucros. At a sua chegada, a Vuitton era apenas uma empresa de acessrios.
Depois, passou a ser uma marca de moda, diz o consultor Carlos Ferreirinha, que foi
presidente da Vuitton no Brasil.
Em 98, Vuitton fez sua primeira linha de roupas e o primeiro desfile na coleo
de Paris. No que as roupas sejam propriamente um sucesso comercial. Estima-se
que sejam responsveis por cerca de 10% das receitas. Mas so uma tima ferramenta de marketing. Elas ajudam a construir a marca, no so necessariamente
para lucrar, diz um ex-executivo da Vuitton em Paris. Foi tambm de Marc Jacobs
a iniciativa, em 2003, de chamar o artista plstico japons Takashi Murakami para
renovar as bolsas da marca. As bolsas brancas com o monograma colorido venderam, naquele ano, 300 milhes de dlares, esto entre as mais procuradas nas lojas
at hoje. J ramos grandes, mas, quando Marc Jacobs veio, ficamos ainda maiores.
E avanamos muito no lado fashion do negcio, disse a Exame, Antoine Arnault,
herdeiro do grupo LVMH, aps o desfile.
Mas o sucesso de pblico e crtica no evitou que a parceria Jacobs-Vuitton
tivesse um histrico de conflitos. Nos primeiros anos, Jacobs e o scio, Robert Duffy,
frequentemente expunham em pblico suas divergncias com a grife. At o desembarque na Vuitton, a Marc Jacobs, criada pela dupla, era elogiada pelos crticos de
moda, mas vivia em dificuldades financeiras. Uma das condies para aceitar o convite do presidente do grupo LVMH, Bernard Arnault, era que o grupo injetasse capital na Marc Jacobs, e comprasse 33% da marca. Outra condio foi que o grupo contratasse o scio, Robert Duffy, o verdadeiro homem de negcios da dupla. Depois
das primeiras reunies na sede da Vuitton, em Paris, os dois disseram revista New
Yorker estar impressionados com o grau de burocracia na tomada de decises. A
dupla tambm considerava que o grupo LVMH no dava a devida importncia aos
negcios da Marc Jacobs International, onde os CEOs no duravam mais do que
alguns meses, por desentendimentos com Duffy. Os dois tambm se diziam descontentes com os salrios, de menos de 1 milho de dlares cada.
Estrutura da marca

No final de 2004, Jacobs e a Vuitton revisaram o contrato e garantiram a continuao da parceria por mais dez anos. Os novos termos que, alm de um aumento
de salrio no revelado, incluam tambm investimento na expanso global da rede
Marc Jacobs acalmaram a dupla. Os processos decisrios, com longas reunies

107

para avaliar detalhes como alas e fechos de bolsas, continuam os mesmos, e Jacobs
participa deles sem reclamar. A Marc Jacobs j tem mais de 100 lojas mundo afora
(a inaugurao da primeira loja no Brasil est prevista para 2009), fatura mais de 350
milhes de dlares e comeou a dar lucro em 2005. Jacobs trocou seu apartamento
em Paris por uma casa na regio mais nobre da cidade, com vista para a Torre Eiffel
(no incio de outubro, uma casa de dez cmodos no mesmo bairro era anunciada
nos jornais da capital francesa por 5,7 milhes de euros). No d para dizer, no entanto, que no sobraram arestas. Pouco antes de o desfile na semana de moda de
Paris comear, todo o alto escalo da Vuitton estava mobilizado para acalmar o estilista, que reclamava do atraso de 15 minutos do dono do LVMH, Bernard Arnault.

Atividades
1. Escolha uma marca de caneta de elevado valor e descreva o valor da marca, tendo como base a promessa da marca, discutida no conceito de valor de marca.

Gesto de Marcas e Produtos

2. Escolha uma marca de automvel produzido no Brasil e descreva seus atributos, baseado nos fatores associativos (funcionais e emocionais) da marca.

108

3. Escolha uma marca de roupa e procure relacionar os valores agregados, com


base no modelo de construo da marca.

Estrutura da marca

109

Posicionamento da marca
Objetivo: discutir a importncia do posicionamento da marca para seu desenvolvimento e refletir sobre a abordagem estratgica do posicionamento de marcas
para o aumento da competitividade dos produtos no mercado.

Posicionamento das marcas


Posicionar uma marca no mercado uma atividade fundamental para o fortalecimento da posio competitiva da empresa, pois por meio do posicionamento
da marca que os atributos do produto e seu desempenho sero identificados pelos
consumidores.
Embora organizaes construam marcas por meio de seus produtos e programas
de marketing, uma marca algo que reside nas mentes de seus clientes, sendo uma
entidade perceptual sujeita s particularidades de seu pblico (SERRALVO; FURRIER,
2008, p. 3).
Conforme assinalado por Randazzo (1997, p. 294), A marca uma entidade perceptual que existe em um espao psicolgico, na mente do consumidor.
Por vezes confundido com o posicionamento competitivo, o posicionamento de
marca um conceito relativamente novo e ainda pouco claro. Alm disso, seu estudo
implica em elevada complexidade, uma vez que atua essencialmente com os mecanismos mentais dos consumidores, sendo muito difcil a verificao na realidade objetiva
das pessoas de como as postulaes conceituais efetivamente funcionam.
Dada essa complexidade, a seguir so apresentados alguns conceitos sobre o posicionamento das marcas que vo auxiliar a entender melhor esse tema.
Um objeto est posicionado quando pode ser identificado em um determinado
lugar em comparao com os lugares ocupados por outros objetos (SERRALVO; FURRIER, 2005, p. 527).

111

Posicionamento um conceito de ampla aplicao. Indica que um produto no


nada at que seja claramente posicionado na mente das pessoas em contraste com os
produtos dos competidores (KAPFERER, 1992).
...o posicionamento como a empresa ou a marca est inserida no ambiente
competitivo, de forma a ocupar um espao em que seja nico no mercado e na mente
do consumidor (SERRALVO; LOPES; OLIVEIRA, 2003, p. 82).
Uma declarao de posicionamento de uma marca tipicamente desenvolvida
pelo gerente da marca e idealmente est baseada na ideia das metas e percepes de
um grupo-alvo de consumidores (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 12).

Conceito de posicionamento
Os idealizadores do conceito de posicionamento foram Ries e Trout (2002), para
quem o conceito originou-se na indstria de bens embalados com o posicionamento
de produto. Para os autores, os anos 1950 foram marcados pela propaganda focada no
produto, onde os publicitrios se concentravam nas caractersticas e benefcios dos
produtos anunciados e na comunicao do USP (Unique Selling Proposition ou proposta nica de venda). O passo seguinte, ainda na viso dos autores, foi a era da imagem,
quando os esforos se dirigiam para comunicar no apenas os benefcios do produtos
mas tambm seus efeitos, notadamente intangveis.
Para os autores, a essncia do posicionamento consiste em aceitar as percepes
como realidade e ento reestruturar essas percepes a fim de criar a posio desejada: [...] o modo como voc se diferencia na mente de seu cliente potencial (RIES;
TROUT, 2002, p. 2).

112

O sentido do posicionamento assume, portanto, que o pblico ao se apropriar


das aes de comunicao da identidade da empresa, desenvolve suas crenas sobre
essa identidade e, a partir dessas crenas, estabelece o seu julgamento sobre a marca,
fixando-a, isto , posicionando-a, em sua mente.

Empresa

identidade
crenas

Figura 1 A dinmica do posicionamento.

Pblico

O autor.

Gesto de Marcas e Produtos

Por posio pode-se entender como um lugar ocupado por um produto ou servio com relao aos seus concorrentes e o posicionamento, por decorrncia como a
ao de posicionar a marca na mente das pessoas. Dessa forma, o ato de posicionar
uma marca no mercado decorre da ao que a empresa empreende para comunicar o
que a marca e como ela pode se traduzir em benefcios para o pblico-alvo.

O posicionamento deve focalizar tanto o que os profissionais da organizao


julgam como importante, quanto o que os consumidores percebem o que importante (UPSHAW, 1995, p. 112).
Fontes da identidade da empresa: os produtos, poder do nome da marca, caractersticas da marca e seus smbolos, elementos visuais da marca (mascote, logos, imagens etc.), contedos e formas das mensagens publicitrias (KAPFERER, 1992).
As crenas constituem-se em uma disposio subjetiva, sem necessariamente
apoiar-se em justificativas racionais ou concretas, na expresso da convico sobre
algo, ligando um objeto a um atributo ou qualidade (SHETH 1986, p. 10). resultante,
portanto, da opinio que o indivduo constri sobre algo, no caso, as marcas.
As crenas podem ser descritivas, quando ligam um objeto a um resultado ou
qualidade (este produto o melhor que eu j usei); avaliativas, quando ligam o
objeto a apreciaes e preferncias pessoais (eu prefiro comprar sempre esta marca,
pois muito fcil de usar); e, por fim, normativas, quando invocam juzos ticos e
morais em relao aos atos de algum ( injusto as empresas manterem elevadas
margens de lucro).
Posicionamento de marca o processo de estudo, definio e implementao de
uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posio vantajosa e sustentvel de uma marca em relao concorrncia em uma categoria, do ponto de vista
da percepo de um pblico-alvo (SERRALVO; FURRIER, 2004, p. 8).
o consumidor que posiciona a marca no mercado e no os profissionais da
empresa (UPSHAW, 1995, p. 112). Segundo o mesmo autor, os profissionais podem
influenciar, mas no controlar a forma pela qual os consumidores posicionam a marca
em suas mentes. Uma marca no ser posicionada at que os consumidores tenham
aceito suas propostas e promessas.
A definio de posicionamento dada por Kotler (2000, p. 321) diz que posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem
um lugar distinto e valorado nas mentes dos mercados-alvo.

Formas de posicionamento
Posicionamento por atributo: uma marca se posiciona com base em um atributo, como tempo de existncia. Por exemplo: ASSOLAN O fenmeno que
no para de crescer.

Posicionamento da marca

Kotler (2000, p. 323-324), estabelece sete formas de posicionar uma marca no


mercado.

113

Posicionamento por benefcio: a marca posicionada como lder em um certo


benefcio. Por exemplo: BRADESCO Completo.
Posicionamento por aplicao ou utilizao: posicionamento da marca como
a melhor opo para algum uso ou aplicao. Por exemplo: BOMBRIL Tem
1001 utilidades.
Posicionamento por usurio: posicionamento da marca como a melhor para
algum grupo de usurios. Por exemplo: BLISS A bebida saudvel.
Posicionamento por concorrente: posicionamento da marca como superior,
em algum aspecto, que seus concorrentes. Por exemplo: BOHEMIA A primeira e melhor cerveja do Brasil.
Posicionamento por categoria de produtos: a marca posicionada como lder
em uma determinada categoria de produtos. Por exemplo: ORAL-B A marca
mais respeitada pelos dentistas.
Posicionamento por qualidade ou preo: a marca posicionada como a que
oferece o melhor valor. Por exemplo: AXE A primeira impresso a que fica.
Esse processo de posicionamento deve responder s seguintes questes (RIES;
TROUT, 2002, p. 199):
Qual a posio ocupada na mente do consumidor?
Qual a posio desejada?
Quem deve ser derrotado?
H recursos suficientes?
possvel manter a posio?

Gesto de Marcas e Produtos

A comunicao est de acordo com a posio?

114

Reposicionamento de marcas
Como pode ser observado, posicionar uma marca no mercado requer um planejamento de comunicao muito bem elaborado, inteiramente vinculado s caractersticas do produto. Reposicionar uma marca, no entanto, assume riscos ainda
maiores, pois se trata de mudar os referenciais existentes para novos referenciais.
A forma com que isso realizado pode gerar resultados absolutamente diversos
dos pretendidos.

Para Kapferer (1992), o reposicionamento parte da distino da oferta procurando-se por que, para quem e quando deve ser realizado o reposicionamento, tendo
ainda por perspectiva contra quem (competidores) a marca deve se reposicionar. As
variveis includas no processo so: personalidade, cultura, autoimagem, reflexo, relacionamento e psique da marca em relao ao mercado objetivado.
Marder (1997) estabelece, em linhas gerais, que o reposicionamento pode ser
ofensivo ou defensivo e consiste em um conjunto de duas variveis: as promessas e o
desempenho da marca frente s opes concorrentes.
Keller (1998) assume que o reposicionamento requer o estabelecimento de um
conjunto maior de pontos diferenciais da concorrncia, tais como relembrar o pblico-alvo das virtudes da marca (p. 531) com vistas a obter a paridade e o alinhamento
com as novas realidades do mercado, novos paradigmas e/ou reverso de atitudes negativas relacionadas marca.
O modelo desenvolvido pela McKinsey (COPELAND, 2001) adotado neste trabalho para o estudo do fenmeno , est fundamentado em duas premissas centrais:
promessas feitas ao mercado-alvo versus desempenho do produto, buscando construir
uma ponte que conduza o consumidor dos valores percebidos no momento presente
para os novos atributos que devam ser despertados no futuro.

Intangveis
Internos

Valores Percebidos

Be

os
ci

em

Benefcios
da marca

ne

fc

Processos

ios

ra
c

e
es
Pr

ion

ais

Apresentao

Relacionamentos
Tangveis

Figura 2 Modelo de reposicionamento McKinsey.

Atividades

Posicionamento da marca

Funcionais

io
oc

ne

Be

O que a marca
oferece

is

na

Externos

Origens
As
so
Reputao
cia

es
Personagenalidade
int
an
gv
eis
Evoluo
O que a
Identidade
marca
da marca

(COPELAND, 2001, p. 7)

Essa transposio de valores realizada tendo por perspectiva quatro variveis


resultantes do cruzamento dos benefcios e da identidade projetados pela marca, com
as associaes tangveis e intangveis proporcionadas pela identidade da marca. Desse
cruzamento resultam: benefcios emocionais e benefcios racionais (no mbito dos benefcios da marca); associaes intangveis e presena (no campo da identidade da
marca) vide figura 2.

115

Os benefcios emocionais podem proporcionar as fontes mais poderosas de associaes com a marca e so representados pelos sentimentos internos (grau de satisfao e recompensa com a marca), sentimentos externos (avaliao do nvel do status
social e afetivo conferido pelo uso da marca) e os valores percebidos (crenas e opinies
desenvolvidas sobre os atributos da marca). Os benefcios racionais, por sua vez, so
representados pelas variveis ligadas aos contatos fsicos da marca realizados por meio
do produto com o mercado-alvo: funcional (relacionado ao desempenho do produto),
processo (meios e formas pelas quais o produto entregue) e relacionamento (grau de
interatividade dos contatos estabelecidos com o pblico alvo).
As associaes intangveis so, por outro lado, reforadores altamente positivos
dos benefcios emocionais e se constituem da identificao da origem, reputao, personalidade e evoluo da marca (atributos normalmente relacionados tradio, segurana, confiabilidade, grau de desenvolvimento tecnolgico, entre outros fatores). A
presena caracteriza-se pelas variveis que vo endossar os atributos fsicos da marca,
sendo representada pelas atividades da marca (presena da marca nos meios de comunicao e eventos patrocinados pela marca, representando os reforadores visveis
da imagem) e a apresentao da marca (conjunto de variveis que possam distinguir a
marca no mercado).
O conjunto das variveis do plano intangvel (benefcios emocionais e associaes
intangveis) o responsvel pelo desenvolvimento das promessas da marca (valores almejados pelo novo posicionamento), ao passo que o conjunto das variveis tangveis
(benefcios racionais e presena) deve ser a garantia (resultante do desempenho do
produto) de que as promessas sero efetivamente cumpridas.
Finalmente, no processo de reposicionamento deve-se ter em mente que ser o
consumidor, em ltima instncia, que vai determinar o nvel de apropriao das promessas realizadas e o grau de relacionamento desejado com a marca.

Gesto de Marcas e Produtos

Concluso

116

O posicionamento serve para diferenciar a oferta, tornando-a distinta das demais


opes existentes no mercado.
Posicionar adequadamente uma marca no mercado requer cuidadoso planejamento e acima de tudo, intenso acompanhamento do mercado observando-se a
forma como o pblico-alvo assimila a identidade da marca e quais so as crenas delas
decorrentes. Se as crenas so positivas, deve-se enfatizar o posicionamento. Se, por
outro lado, as crenas so negativas, deve-se redirecionar as aes de identidade da
marca at se chegar ao ponto de desenvolver crenas positivas e favorveis marca.

Reposicionar a marca, por sua vez, requer cuidados ainda maiores, pois sempre
h o risco de perder os consumidores atuais e, ao mesmo tempo, no se atingir o novo
pblico-alvo desejado.

Texto complementar

A ressurreio de uma marca


Uma das marcas mais conhecidas de artigos esportivos do pas, a Topper, envelheceu
frente agressividade dos concorrentes. Agora tenta se reinventar para recuperar
o terreno perdido
(TEICH, 2009)

Apaixonado por futebol, o executivo Fernando Beer, diretor da rea de artigos


esportivos da So Paulo Alpargatas, um corintiano fantico. Mas no ltimo dia 6 de
abril, uma segunda-feira, Beer acordou santista. A sbita mudana se deveu s espetaculares fotos do jogo Santos e Ponte Preta que estamparam as primeiras pginas
dos principais jornais de So Paulo. Nelas, o artilheiro santista Kleber Pereira aparecia
comemorando seu primeiro gol na sofrida partida, marcado aos 39 minutos do primeiro tempo, levantando a bola para o cu. A bola em questo, da Topper, uma das
peas-chave na estratgia de marketing que Beer est desenvolvendo para trazer de
volta o brilho da marca. Eu literalmente estou me sentindo o dono da bola, diz Beer.
Pertencente Alpargatas e antiga patrocinadora da Seleo Brasileira de Futebol em
duas copas do mundo, a Topper nos ltimos anos se transformou numa marca de
pouca expresso, ofuscada pelas grandes grifes esportivas globais e mesmo pelas
rivais brasileiras mais agressivas. De janeiro para c, a Topper tem passado pelo mais
radical processo de reformulao de sua histria, desde que foi lanada no pas, em
1975. A marca foi redesenhada e novos produtos foram lanados entre eles a bola
de futebol exibida pelo jogador do Santos. E, no incio de maio, a empresa se prepara para lanar uma campanha publicitria a maior desde 2003, quando a marca
contratou Pel como garoto-propaganda.
Posicionamento da marca

Apesar de o futebol continuar sendo um pilar essencial dos negcios da Topper


lder na venda de tnis e chuteiras para o esporte, com 20% de participao de mercado , o objetivo expandir a marca para outros segmentos. O motivo simples: os
tnis para futebol significam apenas 5% das vendas do mercado de calados esportivos no Brasil, que movimentou 2,2 bilhes de reais em 2008. Ao mesmo tempo, o

117

segmento de corrida, o que mais cresce no pas, responde por 35%. No podamos
ficar restritos a um nicho de mercado, precisvamos crescer em direo a outros esportes, diz Beer. Para avanar, era necessrio desconstruir a velha marca, calcada num
logotipo com um T estilizado, desenhado na dcada de 80. A Topper era uma marca
antiga, com p no passado e que no passava a ideia de inovao, atributo fundamental para o esporte, diz Ana Couto, designer responsvel pelo novo desenho do logo e
pela tipologia do nome. A marca passou a investir tambm em produtos mais tecnolgicos, como a chuteira One Professional, feita de couro de canguru, usada pelo goleiro
Marcos, do Palmeiras, e o tnis Royal, do tenista Thomaz Belucci, primeiro colocado
no ranking brasileiro. Em sua primeira loja em So Paulo, inaugurada recentemente, a
Topper vende tambm roupas para ginstica e tnis femininos.
A herana da Topper

Gesto de Marcas e Produtos

A Topper cresceu como patrocinadora de selees nacionais e grandes eventos esportivos, mas perdeu espao com a chegada das marcas globais, na dcada de 90. Veja abaixo os principais patrocnios da Topper.

118

1980

1982

1984

1986

1993/1994

2005

Transmisso
da Olmpiada
de Moscou
para o Brasil.

Uniformes
da Seleo
Brasileira
de futebol
na Copa da
Espanha.

Transmisso
da Olmpiada
de Los Angeles. Patrocinou ainda
os atletas
Marquinhos
(basquete) e
Ricardo Prado
(natao).

Seleo Brasileira de Futebol na Copa


do Mundo.

Rubens
Barrichello
(Frmula 1) e
Gustavo Borges (natao).

So Paulo
Futebol
Clube, que
conquistou a
Libertadores
e o Campeonato Mundial
Interclubes.

Reformular uma marca com dcadas de tradio um movimento que exige


certos cuidados um dos maiores riscos, por exemplo, perder os antigos consumidores sem conquistar os novos. Na dcada de 90, a marca alem Puma, espremida
por uma dvida de 100 milhes de dlares, quase dez anos de prejuzos e contnuas
perdas de participao de mercado, estabeleceu uma espcie de modelo para
outras empresas que tentavam se aventurar nesse caminho. A marca adotou uma
estratgia que misturava esporte com moda. Ao mesmo tempo que encomendava suas colees a estilistas de vanguarda, como os britnicos Alexander McQueen e Hussei Chalayan, a Puma estreitou laos com equipes de futebol, atletismo e
outros esportes, como automobilismo, desenvolvendo produtos exclusivos e de alto
desempenho entre os patrocinados pela Puma esto a Seleo Italiana de Futebol
e a equipe Ferrari de Frmula 1. A bem-sucedida frmula rendeu Puma a terceira
colocao entre as maiores marcas globais de artigos esportivos, atrs apenas de
Nike e Adidas. Uma mudana de posicionamento radical leva tempo e inclui variaes de percepo e imagem, que devem ser acompanhadas de uma srie de aes

muito coerentes, diz Alejandro Pinedo, diretor do escritrio brasileiro da consultoria


internacional de avaliao de marcas Interbrand.
Assim como a Puma fez no passado, a Topper tenta realizar as mudanas sem,
no entanto, abrir mo de suas qualidades e dos consumidores tradicionais. O que
no significa que o novo posicionamento da marca esteja sendo bem-aceito por
todos. Logo que foi anunciada, no incio do ano, a mudana de seu logotipo provocou uma chuva de protestos na internet - um deles, postado em um blog de colecionadores de camisas de times de futebol, diz que a nova marca boa para uma loja
de sungas. Especialistas em reestruturao de marcas, porm, alegam que esse tipo
de reao natural e que mudanas como as adotadas pela Alpargatas demoram
pelo menos cinco anos para se consolidar e render resultados. No caso da Topper, a
experincia faz parte de um movimento abrangente, que tem como objetivo criar
uma marca internacional com atuao na Amrica Latina, gerida a partir do Brasil.
O projeto de reformulao da marca surgiu em meio ao processo de fuso entre as
operaes da Alpargatas no Brasil e na Argentina, em 2007. As duas empresas, que
tiveram um passado remoto comum, cresceram e se desenvolveram isoladamente
em seus mercados e, ao atuar juntas, apresentavam perfis distintos. Ambas tinham,
por exemplo, a marca Topper. No entanto, enquanto no Brasil a marca era focada basicamente em futebol, na Argentina tinha uma vasta linha de calados destinados a
vrios esportes (h at modelos para rgbi, por exemplo). Lder em seu pas, a Topper
argentina tem hoje 32% de participao de mercado e forte presena no Chile. Decidimos aproveitar essa vantagem e unificar as operaes em torno de uma nica
marca, modernizada e com apelo regional para a Amrica Latina, diz Beer.

Posicionamento da marca

Em sua nova encarnao no mercado brasileiro, a Topper enfrentar um duplo


confronto. Por um lado, ter de crescer em segmentos dominados por grandes
marcas globais. Por outro, precisar enfrentar um concorrente nacional robusto, a
Olympikus, que tem contrato de patrocnio com o Comit Olmpico Brasileiro. A estratgia da Alpargatas dona tambm das marcas esportivas Mizuno, Timberland e
Rainha posicionar a marca um degrau abaixo das marcas de alta performance,
com preos agressivos. Com isso, sua chuteira mais sofisticada, a de couro de canguru, custa 299 reais, de 200 a 300 reais menos do que as concorrentes. Os tnis de
corrida, por sua vez, esto numa faixa de 150 a 170 reais, cerca de 100 reais menos
do que os similares de outras marcas. Para atrair novos consumidores, a empresa
est investindo numa agressiva campanha viral com blogueiros na internet e nas
academias de ginstica das principais capitais brasileiras. Mais do que apostar em
patrocnios caros e contratao de celebridades, queremos atrair a ateno dos consumidores nos lugares onde eles esto, diz Jos Eustachio, scio da agncia Talent,

119

responsvel pela campanha. A sorte tambm tem dado sua contribuio basta
conferir a foto de Kleber Pereira com a bola.

Atividades
1. Escolha uma marca e descreva os seus principais atributos de posicionamento
da marca.

Gesto de Marcas e Produtos

2. Escolha uma marca de chocolates e faa uma relao das principais crenas
relacionadas identidade dessa marca.

120

3. Escolha uma marca e descreva os principais benefcios emocionais (sentimento


internos, sentimentos externos e valores percebidos) dessa marca.

Posicionamento da marca

121

Patrimnio de marca
Objetivo: analisar os meios para o desenvolvimento do patrimnio das marcas
e suas implicaes para o desenvolvimento das estratgias de marketing das
organizaes.

Contexto do patrimnio da marca


H uma profuso de diferentes interpretaes sobre o conceito de Brand Equity,
tanto no que se refere fundamentao conceitual, quanto tentativa de traduo do
termo para o portugus.
As tradues usualmente adotadas para Brand Equity so de valor de marca. No entanto, j se adotou a traduo literal para equidade da marca, fato que gera um conflito
conceitual muito grande, pois no vernculo da lngua portuguesa o termo equidade
tem apenas a conotao de julgamento justo, respeito s igualdades, justia e virtude,
correo, lisura, entre outros. Na lngua inglesa, no entanto, o vocbulo, alm de conotao semelhante lngua portuguesa, tem o sentido do valor de uma propriedade
deduzidos os nus a ela eventualmente inerentes, ou ainda os direitos no exigveis dos
acionistas de uma empresa . Entendemos, pois, que a melhor conotao para o termo
seja patrimnio da marca, pois esse o sentido que o termo tem no original em ingls,
embora seja pouco utilizado pelos autores e pesquisadores da rea no Brasil.
Conceitualmente so identificadas duas tendncias centrais para definio do
termo: uma financeira e outra estratgica. A vertente financeira aborda o Brand Equity
na perspectiva do valor da marca entendendo esse valor como a questo financeira.
Essa concepo deriva do mercado de capitais que, ao perceber o valor financeiro que
uma marca agrega aos ativos das organizaes, notadamente no momento da venda
de uma empresa, procurou (e ainda procura) desenvolver meios de apropriar esse valor
em seus balanos. Vrias organizaes procuraram desenvolver metodologias visando
identificar o valor das marcas a mais conhecida da Interbrands. A vertente estratgica identifica o Brand Equity como o valor lquido da marca, sendo resultante, portanto,
de uma srie de aes estratgicas das empresas que resultam na imagem da marca,
fora da marca e fidelidade da marca.

123

O que se observa, de forma geral, que o conceito no tem um sentido nico ou


mesmo uma abordagem que permita uma concepo mais objetiva entre os pesquisadores e autores da rea.
O Instituto de Cincias de Marketing estabeleceu a seguinte definio para o
Brand Equity:
o valor agregado ao nome que recompensado pelo mercado com maiores margens de lucros
ou participao de mercado. Os consumidores ou distribuidores podem ver o valor de uma marca
como um ativo financeiro e/ou como um conjunto de comportamentos ou associaes favorveis
marca. (SERRALVO, 2008, p. 2)

Diversos outros autores conceituam o valor de marca tangenciando essa definio. Com base nelas, podemos observar que os pontos centrais que modulam o conceito passam pelo valor agregado pela marca ao produto, que pode ser verificado pelo
desempenho do mesmo produto sem o valor da marca, que , normalmente, inferior.
Brand Equity o valor, ou a percepo de valor, relacionado a uma marca, tendo
por princpio que o valor comea com a criao da conscincia do consumidor
(MARCONI, 1993, p. 39).
Essa so condies evidentemente necessrias e inerentes ao conceito, porm
que ainda carecem de uma maior delimitao, pois caem no vazio e pouco dimensionam o conceito. Ento, consideramos o seguinte:
Brand Equity conjunto de atributos intangveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou servio) da empresa, representado por todas as associaes positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas marca e que confere o grau
de prestgio e distino que a oferta pode alcanar no mercado.

Gesto de Marcas e Produtos

Fundamentos do patrimnio da marca

124

A noo central que se procura desenvolver o fato de que as marcas renomadas s conseguem esse alto grau de distino por meio do Brand Equity. Isto , esto
fortemente posicionadas no mercado, e possuem uma presena marcante na mente
dos consumidores, o que Marder (1997) denomina de acessibilidade interna. A acessibilidade interna tem a funo de indicar ao indivduo qual a marca que deve ser
escolhida no momento em que a necessidade do produto sentida pelo consumidor.
Essa acessibilidade vai indicar qual marca ser escolhida, levando-se em conta os referenciais relativos marca.

Cabe salientar, no entanto, que prestgio ponto central da concepo conceitual que se assume neste trabalho no est relacionado apenas a produtos luxuosos ou de elevado glamour. Ao contrrio, tanto pode estar relacionado a produtos de
elevado valor monetrio, como, por exemplo, as marcas Rolex, Cartier, Victor Hugo,
entre outras, mas tambm s marcas de produtos de baixo valor agregado como Bic,
Bombril, em mercados de produtos de consumo de massa, e assim por diante.
Os aspectos atitudinais do Brand Equity centralizam-se na figura do consumidor,
e projeta as aes, para a construo do conceito, a longo prazo. Podemos relacionar
cinco estgios para o desenvolvimento do Brand Equity na perspectiva atitudinal, so
eles: o funcional, o econmico, o psicolgico, o social e, por fim, o cultural.
Esses estgios so sequenciais e progressivos iniciando-se com os estgios funcional e econmico, momento em que o consumidor toma contato com a marca e estabelece os primeiros elementos de associaes e relacionamentos com ela. Esses dois
fatores iniciais so importantes e necessrios ao desenvolvimento do Brand Equity,
porm insuficientes, pois, na verdade, a partir do estgio psicolgico que o consumidor comea a atribuir os efeitos diferenciadores da marca frente s demais opes
no mercado. Nesse estgio, o consumidor comea a estabelecer relaes mais fortes
e afetivas com a marca. Esse sentimento evolui para a aceitao social, quarto estgio,
conferindo no apenas a aceitao, mas tambm, e acima de tudo, o reconhecimento
por parte do grupo. Por fim, o Brand Equity assume a fase de valor cultural, na qual a
marca passa a fazer parte das representaes do grupo, traduzindo mais do que significados genricos, mas conceitos relacionados ao status desempenhados pelos indivduos no grupo social.
O desenvolvimento do Brand Equity pode criar associaes capazes de definir
posies de mercado, de persistir durante longos perodos de tempo, e de resistir
concorrncia agressiva. Contudo, pode tambm envolver um investimento inicial e
contnuo substancial, que, ademais, no necessariamente far resultar lucros em longo
prazo. O retorno, quando acontece, pode demorar dcadas. Por essa razo, o gerenciamento do Brand Equity difcil e exige pacincia e viso.

Os ativos e passivos em que o Brand Equity se baseia, vo diferir de contexto a


contexto. Contudo, de forma prtica, pode ser agrupados em cinco categorias:

Patrimnio de marca

Nessa perspectiva, o Brand Equity rene um conjunto de ativos e passivos ligados


a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores
dela. Para que certos ativos e passivos determinem o Brand Equity, eles devem estar
ligados ao nome e/ou smbolo da marca.

125

Fidelidade marca: a fidelidade da base de consumidores reduz a vulnerabilidade da ao competitiva. Os concorrentes podem ver-se desencorajados a
investir recursos para atrair consumidores satisfeitos. Uma alta fidelidade implica, ainda, melhores negcios com o comrcio, uma vez que os consumidores leais esperam que a marca esteja sempre disponvel.
Conhecimento do nome: as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois se sentem confortveis com o que lhes familiar, pois lhes parece
confivel, veio para ficar e tem boa qualidade.
Qualidade percebida: a qualidade percebida influencia diretamente as decises de compra e a fidelidade marca, especialmente quando um comprador no est motivado ou capacitado a fazer uma anlise detalhada. Alm do
mais, a percepo de qualidade pode ser a base para a extenso da marca. Se
uma marca bem conceituada em um segmento, a suposio natural de que
ela ter uma alta qualidade num contexto correlato.
Associaes marca em acrscimo qualidade percebida: o valor subjacente do nome de uma marca frequentemente se baseia em associaes especficas ligadas a ela, tais como credibilidade, confiana no servio etc.
Outros ativos do proprietrio da marca patentes, trademarks, relaes
com os canais de distribuio etc.: os ativos, para serem relevantes, devem
estar ligados marca, levando em conta a distribuio, o valor de uma patente
e os pontos comerciais.
Os ativos do Brand Equity geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajud-los a interpretar e acumular grande quantidade de informaes sobre produtos e marcas.
Como parte do seu papel em adicionar valor para o consumidor, o Brand Equity
tem o potencial de acrescentar valor para a empresa, pela gerao marginal de fluxo
de caixa.

Gesto de Marcas e Produtos

Pode dar destaque a programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos.

126

Pode ressaltar a fidelidade marca. A qualidade percebida, as associaes e o


nome bem conhecido proporcionam razes de compra e afetam a satisfao
de uso.
Proporciona maiores margens, por permitir tanto um premium price1 como a
menor utilizao de promoes.
1

Produtos com preos mais elevados da categoria, decorrente do alto valor percebido pelos consumidores.

Proporciona uma plataforma para o crescimento via extenses da marca.


D novo impulso ao canal de distribuio.
Proporciona uma vantagem competitiva que frequentemente representa uma
barreira real aos concorrentes.
O Instituto Ipsos2 atribui o desenvolvimento do Brand Equity a cinco fatores centrais: relevncia, popularidade, qualidade, diferencial e familiaridade.
Relevncia diz respeito ao grau de importncia que a marca tem para as pessoas, isto , valores atribudos marca, seu prestgio e grau de reconhecimento.
Popularidade, por sua vez, diz respeito aos sentimentos que a marca desperta
nas pessoas. Ser popular significa ser simptica, agradvel e bem-vista pelas
pessoas. Certamente a popularidade resultante, em grande parte, das aes
de comunicao da empresa com relao a sua marca.
A qualidade assume o sentido de produtos honestos, que cumprem muitssimo bem sua funo central, sem apresentar falhas o denominado defeito
zero do produto.
Os diferenciais, por outro lado, remetem aos fatores associados marca e que
a distinguem das demais ofertas do mercado.
A familiaridade representa o nvel de conhecimento da marca, mesmo que o
indivduo no tenha acesso ao uso (ou consumo) da marca. Por exemplo, o automvel de luxo Mercedes um produto ao qual poucas pessoas tm acesso,
mas desfruta de uma grande popularidade entre todas as classes, mesmo naquelas que no tm acesso ao uso do produto.

Estratgias de lealdade a marcas

2
O grupo Ipsos um dos lderes globais no fornecimento de pesquisas de marketing, propaganda, mdia, satisfao do consumidor e pesquisa de opinio
pblica e social. Fundada na Frana em 1975, a Ipsos uma empresa independente, com capital aberto, administrada por profissionais de pesquisa. Suas aes
so negociadas na Bolsa de Paris desde 1. de julho de 1999. Desde 1990 foram criadas ou adquiridas mais de 40 empresas no mundo.

Patrimnio de marca

A lealdade a marcas um tema que muito tem desafiado os administradores


de marketing de uma maneira geral. Desfrutar de um grupo de consumidores leais
marca um privilgio que tem se tornado mais escasso nos ltimos tempos. O aumento da complexidade dos mercados e a intensificao da competio so fatores que
usualmente figuram em primeiro plano na lista de justificativas para o declnio dos
consumidores leais. fato que, por um lado, a proliferao de marcas disponveis no
mercado tem aumentado constantemente e isso tem proporcionado, por outro lado,

127

o rpido desaparecimento, ou a no longevidade, de inmeras marcas lanadas no


mercado. Esses fatores dificultam um dos principais aspectos ligados percepo da
marca os atributos associativos que iro possibilitar a construo da expectativa,
fator-chave no desenvolvimento da lealdade, conforme ser ilustrado mais adiante.
Para se falar da lealdade, no entanto, necessrio retomar-se do princpio, ou seja, da
fundamentao estrutural da marca em si.
A importncia da marca, no mbito do consumo, resulta no fato de que a distino final de um produto se d pelo valor da marca, ou seja, o que ela e o que ela representa. A marca traduz, portanto, de forma marcante e decisiva, o valor do uso para o
comprador de determinado produto. ela, tambm, o principal recurso do marketing
para criar fortes apelos que estabeleam a melhor relao possvel entre o consumidor
e o produto.
Em sentido paralelo, a lealdade marca a tentativa do consumidor de garantir
a manuteno da felicidade conquistada com o consumo do produto. a busca de
continuar experimentando a sensao de bem-estar com a marca preferida. Assim, a
lealdade assume uma relao de continuidade que se estabelece entre o consumidor e
a marca em perspectiva, na busca de recompensas de bem-estar e satisfao pessoal.
O relacionamento consumidor-marca na viso de Griffin (1998, p. 14-15) tem a
seguinte interpretao:
Quando um cliente leal, ele apresenta um comportamento de compra definido como no
aleatrio, expresso ao longo do tempo por alguma unidade de tomada de decises. O termo
no aleatrio fundamental. O cliente leal tem uma tendncia especfica em relao quilo que
compra. Suas compras no ocorrem aleatoriamente. Alm disso, o termo lealdade denota uma
condio relativamente duradoura e exige que a ao de comprar ocorra no mnimo duas vezes.

Gesto de Marcas e Produtos

A regularidade de compras ou relao duradoura (que, a depender do ciclo de


compra do produto, pode oscilar de, no mnimo duas como uma casa a centenas
de vezes como o corte de cabelo , dentro de dado perodo) estabelecida neste
trabalho como a compra continuada. O que se busca fundamentar que, ao menos
durante certo perodo de tempo, o consumidor repete consistentemente a compra de
uma mesma marca de determinado tipo de produto, como, por exemplo, sabo em p.
A dona de casa pode incluir mensalmente, durante anos a fio, a compra da marca Omo
para esse tipo de produto.

128

A relao que se estabelece entre a consumidora e a marca do sabo em p deriva


de apelos coletivos exercidos pela marca. bem verdade que muitas vezes esses
apelos so criados sobre formas de atrativos especiais.
Os programas de milhagens das companhias areas e de cartes de crdito, so um
bom exemplo dessa prtica. Esse tipo de promoo surgiu com a companhia area norte
americana American Airlines que passou a premiar seus passageiros como uma milha
grtis toda milha paga, voada em suas rotas regulares. Ao totalizar um determinado

nmero de milhas, o passageiro troca por passagens grtis para os destinos cobertos
pela empresa. Dessa forma, no anseio de acumular o maior nmero de milhas possvel,
o passageiro no voava com outra companhia, mantendo-se leal American.
Com os excelentes resultados obtidos no programa, essa prtica difundiu-se no
s entre todas as companhias areas, como chegou a outros setores da economia tais
como cartes de crdito, locadoras de veculos, redes hoteleiras e at em ramos menores como pizzarias, locadoras de vdeo, lojas de discos, farmcias, entre outros.
A American Express, por exemplo, mantm um programa de recompensas denominado Membership Rewards, no qual cada real gasto com os cartes da bandeira Amex so convertidos em pontos que podem ser trocados por passagens areas,
dirias em hotis, locao de veculos e uma imensa gama de produtos catalogados
para os usurios desses cartes. Essa prtica hoje seguida por quase todas as administradoras de cartes de crdito, mantendo-se o nome popular de programas de
milhagem em decorrncia da origem do nome.
Ademais, as marcas, quando infundidas na mente das pessoas, reforam os sentimentos de segurana, confiana, tradicionalidade, entre outros, sendo esses fatores,
na maioria das vezes, determinantes da lealdade dos consumidores.
A lealdade ampara-se nos fatores reforadores das expectativas do consumo, ou
nos sentimentos, como se referenciou anteriormente, de segurana, confiana, tradicionalidade etc.
Esses fatores do reforo da compra na configurao da lealdade a marcas so
vistos por Clancy e Shulman (1995) como oriundos de duas vertentes, a atitudinal e a
comportamental. A primeira, segundo os autores, refere-se ao sentimento das pessoas
com relao marca, ao passo que a segunda atribuda como a ao, ou seja, o ato
de comprar. Parece estranha essa separao, uma vez que, atitude e comportamento
esto intrinsecamente ligados e, portanto, no permitem supor que ocorram separadamente como querem os autores citados.

Patrimnio de marca

Prefere-se, pois, a atribuio de nveis de intensidade para a ocorrncia da lealdade, em vez de origens. Assim, um dos fatores determinantes da lealdade , sem dvida,
a percepo do risco. Quanto maior for o risco envolvido no processo de compra, tanto
maior ser a busca de garantias por parte do consumidor, sendo a marca um importante reforador positivo nessa escolha. Cabe salientar que a percepo de risco pode
envolver no apenas fatores financeiros (nesse caso o que importa o valor absoluto
do bem a ser comprado por exemplo, uma guloseima raramente representa risco em
termos financeiros, ao passo que um automvel ou uma casa sim, ou seja, o risco financeiro refere-se ao valor absoluto do bem e no nvel de renda do consumidor), como
tambm outras variveis, tais como: qualidade (especialmente em alimentos e higiene
pessoal), desempenho e durabilidade (produtos eletroeletrnicos), entre outras.

129

O nvel de intensidade da lealdade deriva diretamente de dois fatores: atratividade e intervalo de compras. A atratividade vai determinar o quo envolvida a pessoa
estar no processo de compra, que pode variar do nvel mximo at no haver nenhum
envolvimento. Exemplifica-se com a compra de um vestido novo, que ser usado em
uma festa muito importante. Nesse caso, a pessoa tender a se envolver intensamente
na compra, pesquisando intensamente as diversas opes que se apresentam perante
ela. Contrape-se a essa situao, a compra de uma guloseima, efetuada corriqueiramente e por impulso, em que a deciso tomada em uma frao de segundo; o envolvimento prvio praticamente no existiu.
O intervalo de compras afeta o nvel de intensidade da lealdade em razo da
pessoa estar mais ou menos envolvida no processo de compra. Isto , compras que
so realizadas com uma frequncia maior tendem a tomar a pessoa mais leal marca,
uma vez que a confiana ou a comodidade por escolhas predefinidas operam como
fatores reforadores da lealdade. Isso ocorre, por exemplo, com a marca do cigarro, da
margarina, sabo em p etc.
Por outro lado, Griffin (1998) procurou estabelecer quatro nveis bsicos da lealdade, tomando por princpio os fatores atratividade e intervalo de compras. Assim, determinou a no lealdade, a lealdade por inrcia, a lealdade latente e a lealdade premium.
A no lealdade ocorre quando o nvel de atratividade do grupo de produtos e, portanto, das marcas disponveis muito baixo, havendo assim grande variabilidade na
compra, oscilando entre compras ora de uma marca, ora de outra, havendo, portanto,
total instabilidade, sendo a marca, muitas vezes, o ltimo fator a se levar em considerao no momento da compra. Esse fenmeno pode ocorrer, por exemplo, com alguns
produtos de higiene pessoal, tais como desodorantes, entre outros.

Gesto de Marcas e Produtos

A lealdade por inrcia refere-se s compras feitas normalmente por convenincia,


ou seja, a repetio das compras se d em funo do conforto (no ter trabalho para
pesquisar novas marcas, analisar o desempenho etc.). O fenmeno ocorre, portanto,
mais por hbito do que por outro motivo qualquer. Esse tipo de lealdade muito voltil, uma vez que, se determinada marca conseguir gerar um bom estmulo, o consumidor pode optar por essa nova marca sem maiores relutncias.

130

A lealdade latente refere-se a situaes em que as marcas exercem grande atratividade, mas os intervalos de compra so relativamente longos. Determinada marca
de eletrodomstico, por exemplo, pode exercer elevado ndice de atratividade em
um consumidor, mas a eventual troca do aparelho atual pode levar anos para ocorrer,
havendo, por conseguinte, possibilidade de variao no nvel de atratividade dessa
marca, ou seja, quando ocorrer a necessidade da troca do aparelho, outra marca pode
estar exercendo influncia maior.

Por fim, a lealdade premium diz respeito ao grupo de produtos em que o intervalo
de compras no muito longo e a atratividade da marca contnua. Assim, sempre que
o consumidor for efetuar a compra, procurar pela marca preferida. Um bom exemplo
desse comportamento, no Brasil, o caso do OMO, que regularmente comprado por
folgada maioria dos consumidores de sabes em p.
No plano internacional, um dos exemplos clssicos o da marca Harley-Davidson,
que desperta verdadeiras paixes no seu pblico em todo o mundo. O seu carisma
to forte que as pessoas, alm de estarem dispostas a brigar por ela, formam verdadeiras comunidades de seguidores, com clubes e outros tipos de agremiaes que se
renem regularmente para expressar o valor e o apreo marca.
claro que exemplos como esses demonstram que as pessoas podem amar no
s outras pessoas mas tambm marcas. Outra classificao do tipo de lealdade apresentada por Gade (1980, p. 76). Nela, a autora relaciona os consumidores com lealdade
total, lealdade dividida, lealdade instvel e sem lealdade.
A lealdade total ocorre quando, mesmo havendo diferentes marcas disponibilizadas para determinado tipo de produto, a compra sempre privilegia uma mesma marca,
no havendo, em nenhuma hiptese, a mudana na escolha da marca comprada.
A lealdade dividida se d quando, na mesma situao anterior, a compra recai
ora para uma marca, ora para outra, havendo, com isso, alternncia regular entre duas
marcas para um mesmo tipo de produto. Seria o caso, por exemplo, de comprar ora
Coca-Cola, ora Guaran Antarctica, para o grupo de produtos de refrigerantes.
A lealdade instvel obedece a uma sequncia contnua, porm varivel, isto ,
durante algum tempo compra-se apenas determinada marca, depois passa para outra
marca, mantendo a regularidade da compra por mais algum perodo, at mudar novamente, que pode ser para a marca anterior ou para uma outra marca.
A no lealdade, como o prprio nome j o diz, no leva o consumidor a decidir a
compra do produto pela marca, mas sim por outros fatores, como o preo, por exemplo. A escolha se d por qualquer marca. Nesse caso, o mais importante pode ser a facilidade de encontrar o produto, ofertas, mensagens publicitrias e assim por diante.

A fundamentao bsica da lealdade , dessa forma, a expectativa (nvel de intensidade da busca do prazer, do bem-estar, ou da felicidade) que o consumidor desenvolve com relao a um produto. Coloca-se a expectativa em evidncia, em vez da

Patrimnio de marca

O ponto central que se quer focar, portanto, refere-se s razes da ocorrncia das
recompras, ou das compras continuadas. Assim, parte-se do princpio de que alguns
fatores iro concorrer de forma mais decisiva para que a lealdade ocorra.

131

necessidade, pelo fato de a primeira envolver os aspectos sentimentais do consumo


criando laos muitssimos mais fortes entre o consumidor e a marca, ao passo que a segunda pode estar no plano mais racional, em que o envolvimento tende a ser menor.
Assim, a compra de uma marca especfica (que denota o comportamento leal)
somente se dar se houver expectativa suficientemente forte para induzir o indivduo
a tal, ao passo que a necessidade pode, quando muito, levar as pessoas a comprar
apenas para atender a uma carncia. Note que no segundo caso, o da necessidade,
a compra pode recair para produtos de marca, porm a escolha pode ser aleatria (o
que configura o comportamento no leal), fundamentada em fatores diversos, como
preo, facilidade de acesso, e assim por diante. O fator discriminador nessa questo
, na verdade, o nvel de envolvimento do consumidor com a marca, no processo da
compra. A expectativa gera, por assim dizer, um envolvimento maior do que a gerada
apenas pela necessidade.
possvel concluir, portanto, que as estruturas intrnsecas do consumo, modelam
comportamentos e estabelecem relaes de lealdade, em uma conotao mitolgica
da existncia humana no plano individual e coletivo das interaes sociais que constroem o campo do consumo, ou, mais especificamente, o consumo das marcas.

Concluso
O Brand Equity ou, em portugus, patrimnio de marcas, o ponto central da
gesto das marcas, pois ele que vai determinar o grau de sucesso do desempenho de
uma marca no mercado. Um grau elevado de Brand Equity significa um forte patrimnio de marca que se traduz pelo desempenho superior da marca no mercado.
Marcas valiosas, renomadas ou legendrias so sempre sinnimos de sucesso no
mercado, quase sempre conduzindo liderana de mercado dos produtos associados
a essas marcas com elevado prestgio.

Gesto de Marcas e Produtos

A lealdade marca uma decorrncia natural do Brand Equity e exerce, portanto,


influncia decisiva no processo de gesto da marca.

132

Texto complementar

Bradesco: marca mais valiosa do Brasil


Estudo da Brand Finance mostra ranking de 100 marcas. Bradesco continua
na liderana e o seu concorrente Ita aparece em 2. lugar

Divulgao Bradesco.

(PROPMARK, 2009)

A Brand Finance, empresa de avaliao de marcas com sede em Londres, divulga a quarta edio anual do estudo das 100 marcas mais valiosas presentes no
Brasil. Os bancos lideram a lista, sendo que o Bradesco ocupa a primeira posio
pelo segundo ano consecutivo, com valor de R$16,27 bilhes e rating A em termos
de fora de marca. Em segundo lugar est o Ita, com R$11,81 bilhes e rating BBB
de fora de marca, seguido pelo Banco do Brasil, cujo valor de R$7,42 bilhes e
rating BB-. Entre as marcas que entraram no top 100, esto Motorola, Nokia, BNDES,
IBM e Claro. J as que saram so WEG, Vulcabras, Terra e Furnas.

Patrimnio de marca

De acordo com o CEO e Scio da Brand Finance Amrica do Sul, Gilson Nunes, a
verso deste ano traz os primeiros impactos do movimento do valor de marcas aps
a crise financeira global. A data-base do estudo dezembro de 2008. Enquanto o
valor de mercado das empresas listadas em bolsa caiu R$351,6 bilhes em comparao ao ano anterior, ou seja, uma reduo de 25,3%, a soma do valor das marcas
aumentou 5,7%, ou R$12,3 bilhes.

133

Entre as 10 primeiras colocadas, destaca-se o crescimento da Vivo, que subiu da


9. para a 6. posio, com valor de R$5,93 bilhes e rating BBB, e a Fiat, que subiu da
13. para a 10. posio, com R$5,1 bilhes e fora de marca BBB+.
Entre os setores afetados pela crise, destaca-se o de commodities, no qual geralmente o papel de marca reduzido para agregar valor ao negcio. Os setores
que mais sofreram foram os de Minerao (Vale -17%), Petrleo (Petrobras -5%, Esso
-17%), Alimentos (Perdigo -10% e Sadia -46%), Siderurgia e afins (Gerdau -16%,
Usiminas -31%), Papel e Celulose (Aracruz -28%, Klabin -21%), Construo de Avio
(Embraer -10%), Veculos ( GM -5%, Ford -1%), Aviao Comercial (Gol -47% e TAM
-51%) e Telecom (TIM -14%), este ltimo devido introduo da portabilidade e aos
problemas na prestao do servio aos clientes.
As quedas no valor destas marcas ocorreram por um ou mais fatores como a
reduo do preo de seus produtos no mercado internacional, a queda nas vendas,
a reduo nas estimativas de crescimento nos prximos anos, devido retrao no
nvel de atividade econmica no Brasil e no mundo e, em muitos casos, em funo da
queda no desempenho dos indicadores da fora da marca junto aos seus pblicos,
tais como: reputao, credibilidade, confiana, tica, transparncia, entre outros.
Por outro lado, segundo Nunes, houve um movimento diferente em setores
no diretamente impactados pela crise e nos quais a marca tem um papel mais importante no negcio.

Gesto de Marcas e Produtos

Ateno especial deve ser dada ao crescimento no valor das marcas dos setores
de bancos (Bradesco 123%, Ita 90%, Caixa 93% e Banco Real 37%, entre outros);
lojas de departamento (Casas Bahia 15%, Marisa 2%); alimentos (McDonalds 63%,
Unilever 5%, Elma Chips 14%, Ajinomoto 46%, Danone 6%); mdia (Rede Globo 5%,
NET 2%); supermercados (Carrefour 17%) bebidas (Coca Cola 3%); Seguros/Sade
(Unimed 40%); Eletrnicos e afins (Samsung 3%, LG 7%, Sony 4%); produtos diversos
(Bosch 12%); material de construo (Tigre 3%); calados (Grendene 4%, Azalia 2%,
Havaianas 2%); motocicletas (Honda 18%, Yamaha 16%).

134

Atividades
1. Com base em sua opinio pessoal, e tomando por base o mercado de refrigerantes, identifique as principais marcas que conseguem obter o mais alto nvel
de lealdade dos consumidores (lealdade total ou premium).

2. Visite um site de uma Cia. Area e descreva o seu programa de fidelidade.

3. Descreva as principais expectativas que um consumidor pode desenvolver ao


estudar a compra de um refrigerador.

Patrimnio de marca

135

Embalagens
Objetivo: estudar as principais caractersticas das embalagens e suas contribuies para o desenvolvimento de marcas e produtos.

Caractersticas das embalagens


Concebidas originalmente para conter e transportar os produtos, as embalagens
sofreram uma fantstica evoluo desde o incio da Revoluo Industrial at os dias
atuais, perodo em que se instaura o processo de produo (e consumo) em massa.
Orquestrada pela modalidade de vendas do autosservio, introduzida pelos supermercados, as embalagens vieram, desde o final do sculo XIX e incio do sculo XX,
paulatinamente agregando novas funes s que caracterizaram sua introduo no
mercado e hoje tm o importante papel de vender e promover o produto diretamente
ao consumidor no ponto de venda.
Embora o sentido de embalagem nos remeta vinculao da produo com a
Revoluo Industrial, suas origens remontam Idade Antiga, notadamente no perodo
do Imprio Romano (HART; MURPHY, 1998). Jarros e nforas foram utilizados desde os
primrdios da civilizao humana para conter produtos. No Imprio Romano, porm,
essas embalagens eram utilizadas para produtos distintos os jarros acondicionavam
o vinho e as nforas, o azeite.
A natural evoluo das sociedades, e com ela o prprio sistema comercial, impuseram gradativamente a necessidade de se criar novos tipos de formas de acondicionar
as mercadorias que eram produzidas e distribudas aos mercados. O grosso das mercadorias fabricadas at a expanso dos mercados era vendido a granel nos armazns
e lojas da poca. As embalagens eram mais utilizadas para acondicionar maiores volumes de mercadorias (sacarias, barris e tonis, entre outros), que partiam das fbricas
e eram levadas aos pontos de venda, e nestes, acondicionadas em pequenos pacotes
(via de regra de papel) ou frascos. Em suma, as embalagens eram atores meramente
acessrios, complementares a toda a atividade industrial e comercial, que focalizava
suas atenes fundamentalmente aos processos produtivos e de vendas dos produtos
(SERRALVO, 2006).

137

Nos estgios iniciais da industrializao dos mercados, mesmo com o impulso


gerado pela produo em massa, fruto da Revoluo Industrial, as embalagens ainda
no eram relevantes ao processo de negcios das organizaes empresariais. O surgimento dos supermercados, porm, no incio do sculo passado, mudou completamente essa realidade do mercado. Ao colocar o consumidor em contato direto com o
produto e retirar a possibilidade do vendedor fracionar a mercadoria no momento da
venda, a forma de acondicionar o produto teve que ser totalmente remodelada.
Antes do surgimento dos supermercados, a maioria dos produtos era fracionada
e embalada em pores menores pelo vendedor no momento da compra. Mercadorias
como arroz, feijo, farinha e mesmo leo comestvel, manteiga (ou, na poca, banha
animal), vinham acondicionadas em grandes volumes, como sacas com 60 quilos,
tambores com 200 litros, ou mesmo latas com 20 litros. Eram poucos os produtos que
vinham embalados em fraes menores e prontos para serem entregues aos consumidores. Alguns desses produtos embalados em pores menores eram, por exemplo,
as bebidas como vinhos, cervejas e refrigerantes, que j vinham acondicionados em
garrafas de 300ml, 600ml ou de um litro (HART; MURPHY, 1998). possvel observar,
portanto, que a nica e primordial funo das embalagens, nesse contexto, era conter
os produtos para facilitar o transporte da rea produtora para as zonas de consumo.
Com o advento dos supermercados e a modalidade de compra denominada de
autosservio (do ingls self-service), as embalagens passam a cumprir novas funes.
Inicialmente, passaram a ter que informar aos consumidores sobre as caractersticas
dos produtos que acondicionavam, isso porque, sem a intermediao dos vendedores,
os compradores precisavam saber o que era o produto e como utiliz-lo. Depois, com
a intensificao da competio, assumiram o papel de vender e promover o produto
frente ao cliente em potencial, funes que as embalagens vm se esforando ao longo
do tempo para cumpri-las com o maior vigor possvel. Nos dias atuais, a embalagem j
considerada parte integrante do produto e da marca, exercendo papel preponderante nas aes de marketing das organizaes empresariais (SERRALVO, 2006).

Gesto de Marcas e Produtos

Alguns fatores, porm, foram decisivos para o desenvolvimento das embalagens


mesmo antes do surgimento dos supermercados, entre eles: a melhoria da produo
do papel, a impresso grfica, a fotografia e novos componentes de materiais para
fabricao das embalagens.

138

A produo do papel sofreu impulso considervel no final do sculo XVIII com a


inveno da mquina de fabricar papel. Os processos produtivos foram consistentemente aprimorados e, no final do sculo XIX, j eram fabricadas as caixinhas e cartuchos de papel, desenvolvidos a partir da inveno do envelope (MESTRINER, 2002).
Outro fator que proporcionou considervel contribuio para o desenvolvimento das embalagens foi a evoluo da rea grfica, notadamente com os novos pro-

cessos de impresso, em especial a litografia, que permitiu a impresso de rtulos


mais bem acabados, incluindo o uso da cor e tamanhos reduzidos que mantinham a
nitidez das imagens. A evoluo da fotografia outro fator de significativa importncia nessa perspectiva.
A utilizao de diferentes materiais para o desenvolvimento das embalagens
tambm foi fator de crucial importncia para o aprimoramento do setor. Do uso de
materiais mais simples, como o barro, o papel, o vidro e a lata (folha de flandres), at o
surgimento do plstico no incio do sculo passado, novos componentes tm dinamizado drasticamente o setor, permitindo na atualidade o uso de materiais sofisticados
como o pet, o alumnio e novos componentes de papis e papelo.
Nos dias atuais, as embalagens cumprem o princpio de promover o produto no
ponto de venda, pois, com a proliferao de marcas e a intensificao da competitividade, passaram a ter que destacar o produto, sendo importante aliadas no desenvolvimento do valor da marca perante os consumidores.

Tipos e funes das embalagens


A intensificao da competio e o elevado grau de segmentao dos mercados
tem levado as empresas a buscar novas formas de atrair e manter os consumidores fiis
aos seus produtos. Comunicar-se com os pblicos consumidores, hoje em dia, no
mais uma tarefa restrita da propaganda. Nesse cenrio entra em cena a embalagem,
que quem vai dizer ao consumidor qual produto ele deve comprar no momento em
que ele fica frente a frente com inmeras opes de escolha. Compor a embalagem
passa a ser tarefa de vital importncia no mundo dos negcios da atualidade. Nesse
contexto, dois elementos so essenciais para a composio visual das embalagens:
formas e cores.

Embalagens

As formas so todos os elementos visuais relacionados tanto ao uso de imagens


quanto de texto. As imagens podem ser do tipo de ilustraes ou fotografia do produto, ou outro elemento que se relacione com o uso e consumo do produto. importante
salientar que a imagem pode fazer toda a diferena no momento da compra do produto. A figura 1 a seguir ilustra com clareza esses aspectos da embalagem. A embalagem do Caf do Ponto composta por cores vibrantes (laranja e vermelho) e inclui a
imagem do produto (caf em gros com a fumaa percorrendo toda a embalagem), ao
passo que a embalagem do Caf Damasco utiliza cor escura (marrom forte). Colocadas
lado a lado, o consumidor ter forosamente sua ateno voltada para a embalagem
do Caf do Ponto.

139

Divulgao Caf do Ponto.

Divulgao Caf Damasco.

Figura 1 Caf Damasco e Caf do Ponto.

Divulgao Shefa.

As formas podem ser de duas ordens: principal e secundria (SERRALVO, 2006). As


formas principais so as responsveis por dar o destaque ao produto e chamar a ateno do consumidor, ao passo que as secundrias visam reforar a mensagem, complementando a informao e realando pontos que permitam diferenciar a mensagem do
produto e da marca.

Gesto de Marcas e Produtos

Figura 2 Leite Shefa.

140

A embalagem do leite longa vida na figura 2 ilustra o uso das formas (principal e
secundria). A forma principal usada foi o logo com a marca do produto (SHEFA), tendo
sido utilizado como forma secundria a descrio do produto (leite UHT integral).
Note-se que ao se olhar rapidamente a embalagem, a primeira coisa que se nota a
marca do produto (forma principal) e em seguida se visualiza a mensagem Leite UHT
integral. A deciso de se utilizar a forma nesta embalagem foi de empregar apenas
letras, tanto para a forma principal, quanto para a secundria (sendo que a embalagem

apresenta ao fundo uma textura gotas). Mesmo assim, foi possvel se obter uma composio harmnica e agradvel da embalagem do produto.
No entanto, alguns princpios so fundamentais para a construo da forma, seja ela
uma ilustrao, uma fotografia ou uma composio de um texto. Os elementos centrais
da composio da forma so: o espao, o plano, a massa e a textura (SERRALVO, 2006).
O espao a rea destinada aos elementos que compem a forma. a delimitao espacial, ou os limites fsicos da composio da forma.
O plano refere-se ao modo como o espao ocupado pela composio da forma,
, em sntese, o elemento que delimita o campo de abrangncia da forma. Pode ser
positivo ou negativo. O plano positivo a ocupao do espao com os elementos da
forma (imagens e textos), e o negativo so as ausncias ou espaos vazios. A articulao de ambos os planos (positivo e negativo, ou plano e contraplano) que permite
harmonizar a composio da forma. Espaos excessivamente ocupados, com poucos
planos negativos (ou contraplanos), podem cansar a viso e causar uma sensao desagradvel ao indivduo. Por outro lado, composies com escassez de planos positivos podem se tornar desinteressantes e no chamar a ateno das pessoas.
A massa a proporcionalidade com que os elementos da forma so trabalhados
no plano (espao). Ela confere o volume forma. Fundamenta-se, portanto, nos aspectos tridimensionais da composio: altura, largura e profundidade dos objetos distribudos na composio, que podem ser as ilustraes, fotografias ou textos.
Por fim, a textura a busca de se dar o sentido de relevo forma. Normalmente
procura representar elementos conhecidos como a madeira, o papel, a pedra, a gua,
o couro, o tecido, a palha, a areia, o algodo, entre uma infinidade de outras possibilidades e que despertem a ateno e o interesse das pessoas.
As cores, por sua vez, so outro elemento de vital importncia para a composio visual das embalagens, pois elas tm a capacidade de dar personalidade e sentido
emocional ao visual exposto por um produto.
Farina (1987, p. 128-132) apresenta as possveis associaes afetivas com algumas cores:
Vermelho: aumenta a ateno, estimulante, motivador. Indicado para uso em
anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica.

Amarelo: visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, que pode produzir vacilao

Embalagens

Laranja: indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um


pouco mais moderados.

141

no indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por excelncia. Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente
indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso
em superfcies muito extensas.
Verde: estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao
de repouso. Indicado para anncios que caracterizam o frio, azeites, verduras e
semelhantes.
Azul: possui grande poder de atrao; neutro nas inquietaes do ser humano;
acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o frio.
Roxo: acalma o sistema nervoso. A ser utilizado em anncios de artigos religiosos, em viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor maior sensao de
calor, deve-se acrescentar vermelho ou laranja; de luminosidade, o amarelo; de frio,
o azul; de arejado, o verde.
Prpura e ouro: cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em anncios de artigos de alta categoria e luxo.
Marrom: esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendvel
em publicidade.
Violeta: entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria.
Cinza: indica discrio; para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado
em publicidade.

Gesto de Marcas e Produtos

Preto: deve ser evitado o excesso em publicaes a cores, pois tende a


gerar frustrao.

142

Azul e branco: estimulante, predispe simpatia; oferece uma sensao de paz


para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade.
Azul e vermelho: estimulante da espiritualidade; combinao delicada e de
maior eficcia na publicidade.

Azul e preto: sensao de antipatia; deixa o indivduo preocupado; desvaloriza


completamente a mensagem publicitria e contraproducente.
Vermelho e verde: estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente
se usa essa combinao para publicidade rural.
Vermelho e amarelo: estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado, as
pesquisas indicam que pode causar opresso em certas pessoas e insatisfao
em outras.
Amarelo e verde: produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em
publicidade. Poder resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na pea.
Muito embora esses sentimentos no ocorram de maneira igual e consistente em
todas as pessoas, possvel afirmar que as cores mexem com o imaginrio das pessoas
e despertam fortes traos sentimentais. Pesam ainda as diferenas notadas entre valores culturais estabelecidos por distintas sociedades, como, por exemplo, a sociedade
ocidental e a oriental, onde o branco assume significados exatamente opostos (na cultura ocidental o branco representa a unio, ao passo que na cultura oriental luto), a
cor ser determinante nos fatores de escolha de um produto por pessoas com mesmos
valores culturais.
Assim, a cor, ao lado da forma, um elemento central no processo decisrio do
consumidor. Na nossa cultura, o azul e o verde, por exemplo, so usados em embalagens de sabo em p e em outros produtos de limpeza, por passar a sensao de
higiene (frescor, elegncia, paz, repouso), ao passo que o salmo ideal para produtos
de cremes para o corpo.

Desenvolvimento das embalagens


A tecnologia tem sido o fator de maior contribuio para o desenvolvimento das
embalagens nas ltimas dcadas. Do incio do envasamento de produtos, com materiais mais rsticos como a madeira, o barro e o papel, at o surgimento de novos
compostos plsticos, a evoluo foi considervel. As pesquisas de novos materiais
componentes das embalagens e tambm os novos processos de impresso deram
s embalagens no apenas ares de modernidade, como tambm, e principalmente,
Embalagens

143

Divulgao Bombril.

a fora da comunicao necessria para promover e vender o produto no ponto de


venda, aliados noo de praticidade e modernidade.

Em geral, os principais materiais utilizados na fabricao das embalagens so o


metal (ao e alumnio), o vidro, o papel e papelo, a madeira e os plsticos (rgido e flexvel). Destes, o que apresentou maior evoluo foram os plsticos, e hoje embala uma
ampla gama de produtos, desde os de higiene e limpeza at os alimentos, passando
por bebidas, medicamentos, leos, entre muitas outras categorias de produtos.
O vidro, a madeira e o papel foram alguns dos primeiros componentes a serem
utilizados no envasamento individual (fracionado) dos produtos. Mesmo antes da Revoluo Industrial esses componentes j eram utilizados para embalar bebidas e outros
produtos fabricados em processo artesanal e distribudos pelo sistema mercantilista.

Gesto de Marcas e Produtos

O metal de ao (tambm conhecido como folha de flanders), largamente utilizado


em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, perdeu espao a partir da segunda metade
do sculo XX, notadamente com o surgimento dos componentes plsticos e de outro
metal, o alumnio. O ao no incio passou a substituir o uso do vidro (notadamente os
alimentos em conserva) e tambm possibilitou novos usos, como produtos de limpeza
e combustveis.

144

Os apelos visuais dependem no apenas da combinao dos materiais a serem


empregados na fabricao das embalagens, como tambm dos padres estticos da
sociedade. A esttica, resultante direta dos movimentos artstico-culturais, , na verdade, a grande determinante das tendncias de estilo das embalagens. Assim, do denominado movimento clean do incio da dcada de 1990, presente principalmente na
rea da arquitetura, transparncia da moda da dcada atual, as embalagens sofreram
essas influncias e os apelos visuais vo se modificando de acordo com essas tendncias (SERRALVO, 2006).

Divulgao Nestl.

1921

1937

1946

1950

1957

1963

1972

1983

1990

1997

2000

2001

2003

2004

O estilo clean ditou uma srie de transformaes nas embalagens de diversas


categorias de produtos, deixando a aparncia dos rtulos mais suaves, limpas e com
contrastes mais harmnicos. Ainda que com utilizao de cores vibrantes (como o
vermelho e o laranja), o estilo do design nessa tendncia procurou suavizar formas
e contrastes.

Divulgao Marcos Mendes.

Esse estilo se contrapunha ao estilo rebuscado das dcadas anteriores, com a profuso de imagens e adornos na embalagem, como o exemplo do Catupiry. Muito embora
o estilo clean no tenha sepultado o estilo rococ (como foi o caso do prprio Catupiry,
at para manter a imagem da tradicionalidade), muitos produtos preferiram modernizar
suas embalagens, como foi o caso da palha de ao Bombril. A ilustrao acima permite
visualizar todo o processo de atualizao que a marca sofreu ao longo das ltimas dcadas, passando de um estilo mais rebuscado para um mais limpo e clean.

Embalagens

A transparncia, tendncia central da dcada atual, tem crescido de importncia


em diversas categorias de produtos de consumo de massa, entre eles os de cuidado

145

pessoal (sabonetes, xampus, perfumes, cremes faciais), alimentos, bebidas, material


de limpeza e outros. A transparncia sugere segurana para o consumidor e tambm
enobrece o produto.
Ademais, com o aprimoramento dos processos de impresso, alm da combinao das embalagens primrias e as embalagens secundrias, a transparncia tem se
tornado um recurso poderoso para vender e promover o produto no ponto de venda.
Outro fator que tem melhorado substancialmente o efeito visual das embalagens no
tocante transparncia a rotulagem. Rtulos autoadesivos tm proporcionado combinaes bastante agradveis com a utilizao de frascos transparentes (com impresso no frasco, ou no) e o uso de rtulos impressos.

A combinao de efeitos da transparncia do frasco com


rtulos impressos o adotado pela linha de xampus da Palmolive Botanicals. O produto envasado em um frasco de plstico rgido translcido. Na parte frontal do frasco aplicado um
rtulo transparente, onde esto impressos a marca do produto
(Palmolive Botanicals Shampoo), um ramo floral e dados indicativos do uso do produto (no exemplo da foto, o xampu
anticaspa para todos os tipos de cabelos, ingredientes tee
tree, lavanda e slvia e a quantidade do contedo do produto,
400ml). Aproveita-se tambm a transparncia do prprio produto (lquido), no rtulo aplicado no verso do frasco, impresso
dos dois lados. No lado que fica a parte traseira do frasco esto
todas as informaes sobre o detalhamento da composio, uso
e aplicao do produto. No outro lado, est impressa a imagem
de um jardim das mesmas flores que esto impressas no rtulo
frontal (translcido).

Divulgao Colgate-Palmolive.

A seguir apresentado um exemplo do uso das transparncias em embalagens


de produtos de consumo.

Gesto de Marcas e Produtos

O efeito final da sensao de profundidade e de relevo do produto, compondo


um ambiente extremamente agradvel e atraente para o consumidor.

146

Temas e estilos
Quando se faz referncia ao estilo, trata-se de uma maneira de distinguir a forma,
ou a maneira de expressar alguma coisa. No caso das embalagens, refere-se especifica-

mente a dar sentido e obter fatores diferenciais na apresentao do produto. A funo


do estilo, no desenvolvimento das embalagens, , portanto, a de criar a conscientizao da marca (referncia, ou, como se conceitua neste trabalho, ancoragem) e auxiliar
nas associaes emocionais e funcionais do produto (SERRALVO, 2006).
O estilo o responsvel por desenvolver os estmulos no pblico-alvo e provocar
as sensaes emocionais que se pretendem com o desenvolvimento da embalagem
associada marca e ao produto. Deriva, portanto, da percepo do consumidor, valendo-se essencialmente da viso (uma das principais), do tato e do olfato. por meio da
viso que o consumidor vai perceber o produto e ter sua ateno chamada por ele. O
impulso sequencial ser pegar o produto, para poder senti-lo pelo toque. Por fim, e a
depender do tipo de produto, ele procurar sentir o seu aroma.
Nesse contexto, no momento da compra, compete embalagem inicialmente
chamar a ateno do consumidor e, em curto espao de tempo em mdia vinte segundos , deve ser capaz de despertar o desejo do indivduo, apelando para os seus
sentimentos e sensaes mais agradveis. Chamar a ateno e despertar o desejo so
fatores fundamentais para o desenvolvimento do estilo (SERRALVO, 2006).
Ademais, o estilo auxilia no processo de diferenciao da marca, auxiliando os
consumidores a categorizarem os produtos segundo o grau de importncia e de preferncia, valorizando produtos e marcas. No fundo, toda marca est intrinsecamente
relacionada a algum tipo de estilo, seja pelas formas de sua logomarca ou logotipo,
seja pelo emprego das cores, ou outro tipo de forma associada marca.
O estilo apoia-se em quatro elementos bsicos: equilbrio, nfase, ritmo e
proporo. Cada um desses elementos que compem o estilo vai proporcionar os
aspectos distintivos e memorveis da forma, gerando os impactos desejados no
pblico-alvo.
O equilbrio refere-se estabilidade da forma, isto , a composio da forma
de maneira tal que os elementos que a compem interajam de forma harmoniosa
e transmita paz e tranquilidade para as pessoas. O equilbrio refere-se, portanto,
necessidade bsica do ser humano que a paz interior, ou conforto e segurana. O
equilbrio pode ser obtido de duas formas: pela simetria ou assimetria. A simetria
refere-se a uma composio equitativa, balanceada e igualitria. As composies simtricas usualmente distribuem as diferentes formas de uma composio de maneira uniforme e balanceada.

Embalagens

147

(SERRALVO, 2004, p. 71)

Simtrico

Assimtrico

O equilbrio da forma.

No equilbrio assimtrico, embora o efeito procurado seja o mesmo do equilbrio


simtrico, a composio feita com diferentes elementos distribudos no espao de
forma a se obter uma harmonizao mesmo desbalanceada, porm agradvel e harmnica. O equilbrio assimtrico, se bem utilizado, pode sugerir movimento e dinamismo forma, fazendo com que os olhos do consumidor percorram a embalagem e o
conduzam aos pontos de interesse mais marcantes.

Gesto de Marcas e Produtos

A nfase, por sua vez, o destaque que determinados elementos que compem
a forma devem ter em relao a outros. Assim, a logomarca do produto, por exemplo, pode necessitar de maior destaque na composio da embalagem do que os ingredientes ou as formas de aplicao e uso do produto. Ou, por outro lado, um novo
ingrediente acrescentado frmula do produto merea ser destacado mais do que
a logomarca do produto, e assim por diante. Em resumo, a nfase refere-se aos diferentes graus de importncia que os elementos que comporo a forma devero ter na
composio visual da embalagem.

148

O ritmo desempenha um importante papel na composio da forma, que o controle da sucesso de planos, positivos e negativos, que vo da repetio progresso
e continuidade. O ritmo tem tambm importncia central para a harmonizao da
forma, permitindo um resultado padronizado esteticamente, dando vida e um toque
de realismo forma.
Por fim, a proporo que vai conferir o grau de monumentalidade da forma,
ou seja, seu destaque, relacionando as partes que compem a forma entre si e com a
prpria forma, no que se refere ao tamanho, quantidade e grandeza relativa, tambm
provocando um sentimento esttico e harmnico forma.

Nomes

Elementos

Conceitos

Slogans

TEMAS

Smbolos

(SCHMITT; SIMONSON, 1997, p. 140)

Alm do estilo, os temas constituem-se em poderosos meios de se estreitar a comunicao das embalagens com o pblico consumidor, notadamente pela capacidade de se desenvolver mensagens atuais e relevantes.

Narrativas

As expresses dos temas.

Schmitt e Simonson (1997) estabelecem seis fatores essenciais para a expresso


dos temas associados marca e embalagem dos produtos, so eles: nomes, smbolos, narrativas, slogans, conceitos e a combinao de diversos elementos componentes da forma.
O tema fundamentado no nome, refere-se centralizao da mensagem
da embalagem na marca do produto. Normalmente utilizado quando a marca
representa um forte apelo ao pblico-alvo e, sozinha, fator capaz de chamar a
ateno e despertar o interesse do consumidor. Exemplos repousam em diversas
embalagens de produtos como Bombril, Coca-Cola, sabonete Phebo, entre outros
exemplos de produtos embalados de consumo de massa. Via de regra, a expresso
do tema fundamentado no nome utilizado quando as marcas so sinnimo de
categoria de um produto.

Embalagens

Smbolos so outra forma de se tratar a temtica das embalagens, utilizados em


grande escala, por proporcionar ampla possibilidade de combinaes e reforo da
mensagem a ser transmitida ao pblico consumidor do produto. Os smbolos podem
ser desde imagens ou fotografias relativos ao produto, ou outra condio de uso ou
consumo do produto. Os smbolos normalmente incluem desde personalidades, mascotes ou outros tipos de forma normalmente relacionados campanha publicitria
do produto, at imagens mais diretas, como fotos ou ilustraes do produto ou algo
relacionado a ele. Por exemplo, uma embalagem de caf pode incluir a ilustrao com
uma xcara fumegante ou a foto de gros do caf, e assim por diante.

149

As narrativas dizem respeito ao processo de fixao da temtica perante o


pblico-alvo. Normalmente, procura-se correlacionar temas das campanhas publicitrias com elementos visuais nas embalagens. As narrativas podem ser relacionadas com
msicas, cores, imagens ou outros elementos que reforcem as mensagens contidas
nos anncios que promovem os produtos.
Slogans so formas tambm bastante comuns de reforar as mensagens publicitrias nas embalagens do produto. Normalmente os slogans esto associados s
marcas, so fortemente associados s peas publicitrias dos produtos e podem estar
reproduzidos tambm nas embalagens.
Os conceitos diferem-se dos slogans por no se constituir em frases especficas,
mas sim em uma ideia na qual possvel entender os valores centrais do produto e da
marca. O conceito refere-se aos sentimentos que uma marca desperta no pblico-alvo
ao ser mencionada. Por exemplo, a marca Volvo associada mundialmente ao conceito segurana.
Outros elementos referem-se, por fim, combinao que a temtica da embalagem pode se valer utilizando dois ou mais fatores para a composio do tema da embalagem. Assim, podem ser combinados fatores como: slogans, smbolos e narrativas,
entre outras possibilidades de combinao.

Concluso
As embalagens configuram-se em elemento vital para a gesto das marcas e dos
produtos e so determinantes do grau do sucesso que a marca pode ter no mercado
de produtos de consumo de massa.

Gesto de Marcas e Produtos

Combinada com as aes de gesto das marcas, as embalagens tornam-se elementos de grande valor para a fixao da marca no mercado, apresentao e promoo do produto no ponto de vendas, integrao do esforo de comunicao de marketing e de outras atividades promocionais.

150

Os recursos para o desenvolvimento das embalagens so infinitos, e a diversificao do uso de materiais para sua fabricao, o desenvolvimento de novas formas e
modelos, alm do correto uso de smbolos, letras e outras formas so meios eficazes
de se gerir adequadamente as embalagens em conjuntos com suas respectivas marcas
e produtos.

Texto complementar

O valor de uma ideia simples


Ao mudar o formato das embalagens de seus produtos, a subsidiria brasileira
da Unilever diminuiu em quase 30% o consumo de papel
(QUINTANILHA, 2007)

Divulgao OMO.

Com uma ideia aparentemente simples, a subsidiria brasileira da Unilever


poupou 2 000 rvores em 2006. A tradicional caixa vertical do sabo em p OMO,
lder em vendas h 50 anos, foi substituda por uma verso horizontal mantendo
a poro de 1 quilo do produto. Como o novo formato permite o melhor aproveitamento da matria-prima usada nas embalagens e do espao nos caminhes que
transportam o produto, a companhia diminuiu em 31% o papel-carto usado na
confeco das embalagens e em 5% o papelo das caixas de transporte. a mesma
quantidade de sabo, com um benefcio ambiental imenso, diz Vincius Prianti, presidente da Unilever. A ideia brasileira j foi copiada pela subsidiria da Unilever no
Chile. Nos demais pases, o sabo em p vendido em sacos plsticos.

A proposta de mudana da embalagem foi apresentada direo da Unilever no final de 2005 e nasceu de uma sugesto de um grupo de funcionrios da
Embalagens

151

rea de desenvolvimento de sabo em p. Porm, at levar o produto s gndolas dos supermercados, um longo caminho foi percorrido. O processo incluiu
pesquisas de opinio com donas de casa e, primeira vista, elas no ficaram
exatamente empolgadas com a inovao. Elas tendem a ser um pblico mais
tradicionalista, diz Prianti. Ainda assim, entendemos que a ideia era boa o suficiente para ser levada adiante.
Para apresentar a nova embalagem ao consumidor, a Unilever realizou uma
campanha publicitria enfatizando que a quantidade do produto seria preservada.
O sucesso com o pblico e a economia gerada pela mudana foram to grandes que
a empresa decidiu investir ainda mais na estratgia com o caminho aberto por
Omo, meses depois a Unilever trocou tambm as embalagens das marcas Minerva
e Brilhante.

Ganhos ambientais

Gesto de Marcas e Produtos

A economia de embalagem no foi o nico avano ambiental recente da Unilever. No ano passado, a empresa reduziu o consumo de gua (14%), de energia (9%), a
demanda qumica de oxignio (38%), alm das emisses de poluentes como xido de
enxofre (21%) e dixido de carbono (10%). Os resultados so parte de um programa
de reduo do impacto ambiental da companhia que estabelece metas at 2011.

152

Para coordenar suas iniciativas sociais, em 2002 a empresa criou o Instituto


Unilever. H dois anos, o instituto adotou uma cidade pernambucana com baixo
ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) a pequena Araoiaba, com 17 000 habitantes, na regio metropolitana de Recife. Por meio desse projeto, que termina no
final deste ano, a Unilever investiu 3 milhes de reais em educao, sade e desenvolvimento econmico da cidade. Os primeiros resultados j comeam a aparecer.
A mortalidade infantil, por exemplo, caiu 6% em dois anos. Apesar desses avanos,
alguns especialistas acreditam que a empresa poderia fazer mais. As aes ainda
no correspondem ao tamanho da organizao, afirma o consultor Marco Antonio
Fujihara, do Instituto Totum, especializado em sustentabilidade. Para ele, a responsabilidade social deveria perpassar todos os setores da empresa e no ficar restrita
a uma rea. Entidades criadas parte, como o Instituto Unilever, s fazem sentido
num estgio inicial, como um processo de aprendizado, diz Fujihara. Num modelo
ideal, o responsvel por sustentabilidade no seria o presidente do instituto, mas
o prprio presidente do conselho administrativo da organizao. Essa a melhor
forma, diz ele, de garantir que as decises empresariais estejam alinhadas com as
necessidades da sociedade e do meio ambiente.

Avaliao da empresa
Pontos fortes
Considera aspectos socioambientais de curto,mdio e longo prazos em suas
principais decises.
Adota estratgias para a reduo do consumo de gua e energia e das emisses de poluentes.
Promove a diversidade. Mais de 30% dos cargos de gerncia e diretoria so
ocupados por mulheres.
Pontos fracos
No tem programa voluntrio de neutralizao das emisses de carbono
relativas a processos no produtivos, como o transporte.
No possui um conselho fiscal em funcionamento.
No publica a Demonstrao de Valor Adicionado (DVA) informe contbil
que mostra a riqueza gerada pela companhia e sua distribuio na forma de
salrios, tributos, despesas financeiras, lucros e dividendos.

Atividades
1. Escolha uma embalagem de biscoitos e faa a anlise da expresso de temas,
segundo o modelo de Schmitt e Simonson.

Embalagens

153

2. Escolha uma embalagem de margarina e faa a anlise da composio da forma (espao, plano e textura).

Gesto de Marcas e Produtos

3. Escolha uma embalagem de chocolate e analise o uso da cor em sua composio.

154

Embalagens

155

Gabarito
O contexto dos produtos
1. Uma pessoa que compra uma margarina pode ter por necessidade a busca de
alimento (para consumir com o po ou biscoito) ou a procura por um ingrediente culinrio (fazer um bolo, por exemplo). O desejo que pode estar envolvido no processo de compra, pode ser pelo aspecto do tipo de margarina a ser
comprada: com menor taxa de colesterol, incluso de vitaminas (como mega
3), entre outros fatores.
2. Produto genrico: imprimir documentos. Produto tangvel: o modelo da impressora, sua resoluo, velocidade de impresso, tipos de papis que podem
ser impressos, colorida ou preto e branco, entre outros. Produto ampliado: marca, garantia, rede de assistncia tcnica etc.
3. Atributos tangveis: o modelo do aparelho telefnico, sua capacidade de memria, as funes do aparelho, a incluso de cmera digital, a incluso de jogos,
o formato do teclado (digital ou virtual), entre outros. Atributos intangveis: a
linha telefnica, o acesso internet, o plano da conta (pr ou ps-pago, nmero de minutos includo no plano ps-pago), o servio de secretria eletrnica,
atendimento simultneo etc.

Composto do produto
1. Quem compra um aparelho de TV LCD de 42 polegadas pode buscar os seguintes benefcios: esperado definio da imagem, qualidade da recepo,
som limpo, facilidade do uso do controle remoto, baixo consumo de energia,
facilidade de instalao e de ligao de outros aparelhos (som, DVD player
etc.); ampliado: maior prazo da garantia, facilidade de manuteno e limpeza
do aparelho, imagem e prestgio da marca (pessoas falam bem e recomendam

157

o produto), possibilidade de reproduo de fotos no aparelho diretamente da


mdia (CD ou flash drive); potencial: integrao da TV com a internet sem necessidade do computador, recepo sem fio diretamente do satlite, telas mais
finas, aparelhos mais leves, entre outros.
2. Basicamente os produtos pertencentes a essa categoria so: caf, leite, po, manteiga ou margarina, biscoitos, cereais, sucos, queijos, iogurte, bolos e frutas.
3. Uma possibilidade a marca de achocolatado Nescau. As caractersticas inerentes ao produto: diversas formulaes para atender diferentes necessidades,
entre elas: Nescau Power (com o dobro de ferro), Nescau Caf, Nescau Guaran,
Nescau Nutri, Nescau Light e Nescau 2.0; valores agregados: a prpria marca,
que existe h mais de 50 anos e mantm a liderana do mercado e a nova embalagem com a lata em formato de tornado que lembra o movimento e a energia prprios das aes de comunicao da marca.

Fundamentos da gesto do produto


1. Uma das possibilidades a linha de sabonetes em barra Dove (da Unilever)
que conta com os seguintes itens: Dove Original; Dove Firming; Dove Go Fresh;
Dove Baby e Dove Esfoliao diria . importante que os alunos identifiquem
as variantes de um mesmo produto inseridas em uma linha. Essas varincias
podem ser relativas ao tamanho, sabor, tipo de embalagem, ou outra forma de
apresentar o produto.

Gesto de Marcas e Produtos

2. O portflio composto por duas linhas de produtos: automveis e motos. Automveis: New Fit; New Civic (LXs, Exs e Si); Accord (4v. e 6v.); CRV. Motos (nacionais): Pop 100; BIZ 125, BIZ 125+; CG 125 (Cargo, Titan, Titan Mix, Sport); CG
150; CG NXR 150 BROZ; CRF 230 F; CBX 250 Twister; XR 250 Tornado; CB 600; NX
4Falcon; Shadow 750 (dados obtidos em 25 de maio de 2009).

158

3. Algumas linhas de produtos que poderiam compor o portflio: xampu, condicionador, reparador de pontas, creme de pentear, creme revitalizador, mscara
para os cabelos, entre outros.

Princpios da gesto dos servios


1. Intangibilidade: a qualidade do servio no pode ser verificada previamente,
apenas aps o uso do servio, assim a simpatia dos atendentes para despachar
a bagagem e fazer os procedimentos de embarque, a pontualidade da decolagem do avio, a qualidade do servio de bordo e, por fim, o recebimento da
bagagem sem danos, somente podero ser constatados aps a realizao da
viagem; inseparabilidade: os servios somente sero testados pelos clientes
quando iniciar a viagem, em que sero verificados se a reserva foi efetivamente
cumprida, e tudo saiu como planejado pelo cliente e prometido pela empresa
a hora da verdade em que tudo tem que ser perfeito, conforme as promessas
da empresa; variabilidade: diferenas podem ocorrer entre o comportamento
dos diferentes funcionrios com os quais o cliente tem contato, o pessoal de
terra e o pessoal de bordo; efemerabilidade: os assentos vagos quando o avio
decola representam perdas para a empresa, pois esse um ganho que no ser
mais aproveitado.
2. Uma locadora de automveis caracteriza-se por ser uma prestadora de servios
que necessita de um bem tangvel agregado para a sua realizao. O que uma
locadora de automveis vende um servio de direito de uso de um automvel
e, por esse motivo, no h a transferncia de propriedade na transao, mas
para haver a prestao do servio necessria a existncia do bem de suporte
(o automvel).
3. Lacuna 1: identificar o que os consumidores querem: tipos e variedades de lanches, tempo de atendimento, renovao do cardpio, por exemplo.

Lacuna 2: harmonizar constantemente o processo com o conceito do servio:


verificar e controlar os processo de preparao do alimentos, qualidade das
matrias-primas, medir o grau de desperdcios, por exemplo;

Lacuna 3: treinar e motivar constantemente sua equipe de funcionrios;

Lacuna 4: realizar campanhas enfatizando o sentimento e todos os pblicos


potenciais;

Lacuna 5: avaliar constantemente a satisfao e as expectativas dos seus


clientes.
Gabarito

159

Desenvolvimento de novos produtos


1. A evoluo do produto ocorre quando desenvolvido um novo produto para
atender as necessidades existentes no mercado, isto , o novo produto proporciona os mesmos benefcios (porm com vantagens) dos produtos que substituem. Exemplo dessa situao pode ser dado pelo lanamento das lminas de
barbear descartveis da Gillette que substituram (com vantagens) a navalha. A
inovao do produto diz respeito a quando h uma ruptura no comportamento do mercado, criando novas categorias de necessidades, formando novos
hbitos de consumo. Exemplos clssicos de produtos inovadores podem ser:
o automvel (criou a modalidade de transporte autnomo individualizado); a
lmpada eltrica; o cinema, entre outros.

Gesto de Marcas e Produtos

2. O processo de desenvolvimento de um novo produto comea com um completo levantamento de mercado com vistas a identificar hbitos e comportamento
dos consumidores, alm de mapear os produtos existentes no mercado e sua
aceitao pelos consumidores atuais. A partir desses levantamentos deve-se
identificar os vazios emocionais, ou seja o que os produtos atuais no fazem e
as pessoas gostariam que fizessem, ou o que ainda no existe e que poderia ser
muito bem recebido pelas pessoas. importante enfatizar que raramente as
pessoas tm conscincia exatamente do que elas querem ou gostariam de ter,
motivo pelo qual devem ser usadas diferentes formas de pesquisar o pblico-alvo para identificar seus comportamento e desejos. Uma forma de pesquisar
os hbitos de consumo atualmente tem sido a etnografia, tcnica que consiste
no pesquisador em acompanhar o dia a dia dos consumidores, interagindo e
interpretando a forma como ele vive e consume os diferentes produtos.

160

3. A fase mais propcia para o desenvolvimento da evoluo do produto a fase


do declnio, pois o produto existente j apresenta dificuldades para satisfazer o
seu mercado alvo, sendo interessante, pois, a introduo de um novo produto
que apresente novos recursos e possibilidades de atendimento das necessidades bsicas do produto substitudo, recriando, dessa forma, o mercado em vias
de extino.

A dimenso das marcas


1. Uma possvel construo pode ser da rede de lojas Po de Acar, com algumas

categorias de produtos como: arroz, atomatados, biscoitos, caf, chocolates, geleias, iogurtes, leite longa vida, molhos prontos, massas, temperos, entre outros.
2. Uma possibilidade de soluo para essa atividade a categoria de produtos
Maionese, com as seguintes marcas lderes Helmanns, Delcia, Primor e Gourmet e as marcas de primeiro preo: urea, Soya, Arisco, Liza, Maria, Vigor, Kiora,
Mariana, Sade, Oderick entre outras.
3. A soluo proposta pode ser: produto televiso Sony; referenciais fsicos
tipo da televiso (com tubo, tela plana, LCD ou plasma), tamanho da tela, funes, resoluo, controle remoto, potncia do som (estreo ou mono), garantia
etc; referenciais simblicos prestgio da marca, estilo do aparelho, tecnologia
do produto, entre outros.

Estrutura da marca
1. Uma possibilidade a caneta Montblanc, que tem como promessa de instrumento de escrita os seguintes atributos: qualidade superior, durabilidade ilimitada, exclusividade e requinte, prestgio, poder e admirao, gosto refinado,
distino social, entre outros.
2. Pode ser tomado o exemplo da marca de automveis Volkswagen, que apresenta os seguintes fatores associativos marca: funcionais: durabilidade, bom
desempenho, conforto, valor de revenda, assistncia tcnica, confiabilidade,
segurana, estilo e inovao; emocionais deciso inteligente, bom gosto, classe e estilo.
3. Um possvel exemplo a marca de jeans Diesel, que apresenta os seguintes
valores agregados marca: estilo, classe, bom gosto, exclusividade, poder (influncia), reconhecimento social, distino etc.

Posicionamento da marca
Gabarito

1. Tomemos o exemplo dos relgios Rolex, cujos principais atributos de posicionamento da marca so: desempenho do produto, grau de exclusividade do produto no mercado, grau de dificuldade em adquirir a marca, qualidade percebida, entre outros.

161

2. Um exemplo pode ser o da marca de chocolate Nestl: produto de qualidade,


fcil de encontrar, bom sabor, confiana na marca, no faz mal sade, preo
justo (no caro e nem barato) etc.
3. O exemplo aqui apresentado dos benefcios emocionais da marca dos computadores pessoais MacIntosh da Apple que, genericamente, podem ser: sentimentos internos: satisfao com o desempenho do produto, com o atendimento recebido ps-compra, durabilidade do produto; sentimentos externos: prestgio
da marca na sociedade, grau de confiabilidade da marca entre o pblico-alvo;
valores percebidos: valores especficos ao atributo da marca, por exemplo, num
automvel, seu desempenho, conforto, classe, estilo etc.

Patrimnio de marca

Gesto de Marcas e Produtos

1. As principais marcas no mercado de refrigerante que conseguem manter os


nveis mais elevados de lealdade so, pela ordem: Coca-Cola, Guaran Antarctica, Pepsi-Cola e Fanta. Aps dar sua resposta pessoal, o aluno pode comparar
com esses dados e constatar se sua percepo com relao a esse mercado e as
marcas que os compe esto corretas.

162

2. Uma possibilidade o site do programa de fidelidade da Varig-Gol, o Smiles


(<www.smiles.com.br>). O Programa Smiles foi criado para que todos possam
ampliar seus horizontes e aproveitar tudo o que a vida tem de bom. No Smiles, os participantes tm a oportunidade de conhecer muitos lugares trocando
suas Milhas Smiles por passagens areas Gol ou Varig. Para acumular milhas
no Smiles basta voar com a Gol ou com a Varig ou adquirir produtos e servios
dos parceiros do programa, como redes de hotis, restaurantes, lojas virtuais,
locadoras de automveis, cartes de crdito e muitos outros. Alguns voos, no
entanto, podem ter restries quanto ao crdito de milhas, para certificar-se de
que o voo que est utilizando vlido para crdito de milhas, consulte a Central
de Atendimento Smiles. Hoje, o Smiles conta com 5,9 milhes de participantes
e mais de 100 parceiros. O programa tambm oferece aos participantes que
voam frequentemente com a Gol ou com a Varig, a possibilidade de upgrade
de categoria no Smiles que proporcionam ainda mais privilgios como acesso
Sala VIP Smiles , maior franquia de bagagem e muito mais.

3. Possveis expectativas relacionadas compra de um refrigerador podem ser:


confiabilidade do produto e da marca, durabilidade, capacidade de armazenamento, consumo de energia, qualidade do produto, facilidade de limpeza
e manuteno, garantia do produto, funcionamento e ausncia de quebras ou
outros problemas, no apresentar rudos durante o funcionamento do produto,
entre outros.

Divulgao.

Embalagens

2. Uma possibilidade a embalagem da margarina Soya. Espao: embalagem quadrangular;


plano: usado adequadamente com imagem
da marca e imagens acessrias e contraplano
(fundo) com cor clara (nesse caso amarela);
massa: a combinao das cores de fundo amarela e laranja do uma sensao de profundidade embalagem e destaca a marca do produto
e os demais elementos visuais da embalagem;
textura: conseguida com o efeito das tonalidades quentes das cores.

Divulgao Bunge.

1. Uma possibilidade a embalagem do biscoito recheado Renata, sabor chocolate. Nome: Renata; smbolos: fotos do biscoito; narrativas: combinao das cores
azul e marrom com apliques de imagens de trigo; slogan: Embalagem Flow
Pack: muito mais crocante por mais tempo; conceitos: produto de qualidade,
saboroso e saudvel; elementos: textura no fundo azul com o efeito das imagens de trigo, imagens dos biscoitos e de pedaos de chocolate.

Gabarito

163

Gesto de Marcas e Produtos

Divulgao Nestl.

3. O exemplo selecionado o da embalagem do chocolate Suflair: cor predominante vermelha, cujo significado o aumento da ateno, o estmulo motivador. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia.

164

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Francisco Antonio Serralvo

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