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ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS

MARÍLIA
2006

2

ANA CLÁUDIA MORAES JULIANO

FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE
ANÚNCIOS EM REVISTAS

Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado em Comunicação, Linha de
Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia, da
Faculdade de Comunicação – Universidade
de Marília, como exigência parcial para
obtenção
do
grau
de
Mestre
em
Comunicação
Orientadora:
Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi

MARÍLIA
2006

3

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITOR
MÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
COORDENADORA PROFª DRAª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO
MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA
PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA
PROFª DRª ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI

Altamir Battoso _______________________________________ Orientadora: Profª. Dr. Drª. Lucilene dos Santos Gonzales _______________________________________ Prof.4 FOLHA DE APROVAÇÃO FIGURAS DE LINGUAGEM NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE ANÚNCIOS EM REVISTAS UNIVERSIDADE DE MARÍLIA MESTRADO EM COMUNICAÇÃO Mestranda: ______________________________________ Ana Cláudia Moraes Juliano Banca Examinadora _______________________________________ Profª. Drª. Elêusis Mirian Camocardi Data da aprovação: _____/______/______ .

incentivo. com paciência. sempre incentivando e colaborando para eu alcançar mais um objetivo. Elêusis Mirian Camocardi que. dedicação e competência tornou possível a realização deste trabalho.5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir essa caminhada. À orientadora Dra. . Aos meus pais Weide e Ivany por acompanharem a realização deste trabalho.

6 JULIANO. . 2005. analisará alguns anúncios publicitários escritos. Com base nesta premissa. mostrando uma combinação do discurso verbal e não verbal. 132f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Faculdade de Comunicação. retórica. RESUMO Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem usada no discurso publicitário escrito. como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem e sua classificação segundo a Retórica Geral de Jean Dubois e outros. e pretende transmitir informações e incitar as pessoas a certos comportamentos. analisam-se as funções da linguagem publicitária. figuras de linguagem. Figuras de Linguagem no Discurso Publicitário: Análise de Anúncios em Revistas. que possui recursos próprios e são utilizadas para chamar e prender a atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. e nos dias atuais. Universidade de Marília. Destacam-se também a importância do discurso verbal e não verbal. Marília/SP. O texto publicitário é uma forma de comunicação de massa. Ana Cláudia Moraes. Educação e Turismo. estruturado e racional para provocar no leitor mudanças de opinião e de comportamento. com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa. através de anúncios publicados em revistas. Abordarse-á a ideologia e a persuasão no discurso publicitário. Palavras-chave: Discurso verbal e não verbal. que nasceu entre os gregos e foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita. Serão estudados os processos de articulação dos raciocínios textuais. A dissertação tratará ainda da retórica. pois a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante para fazer com que o anúncio fique mais criativo. E finalizando. tem a preocupação de estudar as figuras de linguagem e as técnicas de argumentação.

which has its own resources and it is utilized to get and call attention of the reader and makes him to memorize the message. Based on this proposition. ABSTRACT This work aims at analysing the language used in the writing publicity discourse. Rhetoric. showing a combination of verbal and no-verbal discourse with the objective of becoming more creative the publicity message.7 JULIANO. Universidade de Marília/SP. We emphasize the importance of the verbal and no-verbal speech. 132f. We will study the process of articulation of textual reasonings with the possibility created by the use of the figures of language and their classification according to the book General Rhetoric by Jean Dubois and other authors. Keywords: Verbal and no-verbal discourse. we analyse the functions of the publicity language. Figures of language in the advertising executive discourse: analysis of announcements in magazines. We will board the ideology and the persuasion in the publicity discourse. because the combination of verbal text and illustration becomes more and more important to make the advertisement to convert itself in something more creative. it has the preoccupation of studying the figures of language and its argumentation techniques. (Master in Communication) – Faculdade de Comunicação. The publicity text is a way of communication of mass and intend to transmit information and to incite people to have certain behaviours. Dissertation. Ana Cláudia Moraes. And finally. figures of language. organized and with reasoning to provoke changes in the reader’s opinions and behaviours. because we can consider the publicity language as a reflection of the dominant ideology of the values in which the society believes. . Educação e Turismo. we will analyse some writing publicity advertisements. through the advertisements announced in magazines. 2005. The dissertation will treat of Rhetoric which was born among the Greeks and was transforming itself in a simple synonym of embellish resources of the discourse and nowadays.

....................................................................3 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA...................................... Discurso publicitário e ideologia...................2 moderna................................... Persuasão no texto publicitário.............................. 44 51 4 4.............................3 PUBLICITÁRIO... Funções da linguagem.....................................................................2 2....................... 09 1 1..............................................................................2 4.......... Signo e ideologia...........................2 1..................................................................... 55 55 59 77 E PERSUASÃO NO DISCURSO 34 34 37 41 CONCLUSÃO..................................... Conceito e história............. Classificação......................1 1.....1 4..................................... Características.................................................................................................... 127 REFERÊNCIAS.....................................................3 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM........................................................... 44 Elementos históricos: da retórica clássica à retórica 3.................................................................................... 130 ............1 ARTE DA RETÓRICA............................. 13 14 19 30 2 IDEOLOGIA 2....... Análise de anúncios publicitários........................8 SUMÁRIO Resumo Abstract INTRODUÇÃO..........1 2..................... Retórica e publicidade............................................................................ Mensagens verbal e visual..................... 3 3.............................

descrever. por apresentar mensagens criativas. Os recursos estilísticos adotados pelas mensagens publicitárias correspondem em geral à retórica. com a utilização crescente de novos recursos tecnológicos. inovadoras. e se propõem a examinar.9 INTRODUÇÃO O discurso publicitário pode ser considerado o braço direito da tecnologia moderna. perceber e avaliar atitudes que venham a influenciar percepções de sentimentos e ações empregadas através de palavras com diferentes . inusitadas.

Este trabalho tem por objetivo analisar a linguagem utilizada no discurso publicitário escrito. através de anúncios publicados em revistas. com arte. o faz ter consciência de ser membro de uma cidade. destruir. ou seja. a persuasão e a retórica como recursos . a retórica tinha a preocupação de estruturar o discurso. a publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele individualmente e. Discutir-se-á a Ideologia. fazê-lo de forma convincente. Este novo papel está ligado ao estudo das figuras de linguagem e ao das técnicas de argumentação. elegante. hoje busca-se ensinar técnicas de persuasão. Antigamente. Os processos de articulação dos raciocínios textuais surgem como possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem. de prometer e negar e a publicidade usa desses recursos como principais instrumentos para convencer o receptor da mensagem a adquirir o produto veiculado. ao mesmo tempo. e também verificar a importância do discurso verbal e não verbal. A palavra tem poder de criar. estudar a organização discursiva para apreender os procedimentos que permitem a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. uma vez que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante para expressar os sentidos e provocar mudanças de opinião. A visão sociológica presume que não se dirige a ninguém em especial.10 conotações. Estes recursos permitem que a publicidade cumpra sua finalidade de persuasão e exerça a função psicológica. com suas características. com recursos embelezadores.

com a finalidade de argumentar para persuadir os indivíduos a mudarem de atitudes diante do que lhes é oferecido. olhares. se não nos apegássemos a certas atitudes e formas de pensar. observar-se-ão a ideologia e a persuasão no discurso publicitário. A linguagem dos anúncios deve ser rápida. Esses apelos podem vir concretizados em imagens. cada uma com um anúncio exemplificativo para demonstrar alguns recursos lingüísticos usados. No capítulo 2. estruturada e apelativa. com o objetivo de fazer o leitor acreditar naquilo que se propõe através de idéia básica ou tema. fato este que será estudado nas funções da linguagem. Reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida humana. ou de convencimento. com a finalidade de provocar no leitor mudanças de opinião. volumes. formas. nossa consciência estaria num fluxo constante. cores. Como recurso persuasivo. pois. porque até certo ponto a linguagem publicitária é reflexo da ideologia dominante dos valores em que a sociedade acredita. a publicidade recorre a apelos verbais e visuais. já que são estes que importam na realização da mensagem publicitária. .11 para expressar o pensamento dominante e os valores em que a sociedade acredita. leve. destinada a apresentar características reais do produto e também características subjetivas do produto. coloquial para atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida. gestos. O primeiro capítulo abordará o estudo da linguagem publicitária. A organização das funções pode torná-la mais criativa. que nos paralisaria por completo. bem como a maneira como se enxerga o mundo.

ganhando até um certo tom pejorativo. como as desenvolvidas no século XVIII e XIX. A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. O novo papel da retórica está ligado a duas questões importantes: a do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação. O capítulo 3 tratará da retórica. mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite. A ela competia o manejo hábil das formas de argumentação. o que se irá presenciar no final do século XIX é uma vinculação da retórica com a idéia de embelezamento do texto. beleza. ou seja. Com o passar dos anos. . elegantes capazes de traduzir sensualidade. em ídolos. que nasceu entre os gregos. a retórica foi tendo suas funções alteradas: da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a persuasão. esportistas e em ambientes sugestivos. estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais. artistas. charme.12 expressão corporal em rostos belos. visto que na antiguidade o estudo da persuasão. quando os estudiosos não a tratavam apenas como questão de método compositivo. pressupõe conhecimentos do domínio da expressão verbal com a necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa democracia. esportividade e prestígio. Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas. erotismo. a palavra mais bela. heróis. e de estruturação gramatical.

O capítulo 4 ainda analisará alguns anúncios publicitários escritos extraídos de revistas. com o objetivo de tornar a mensagem publicitária criativa. Isso quer dizer que todas as frases de um texto têm significado próprio e estão relacionadas entre si: “o significado das partes depende das correlações que elas mantêm entre si”. torna-se necessário tecer algumas considerações sobre a noção de texto. com o objetivo de incentivá-los ao estudo das figuras de linguagem. mas que podem ser encontradas também no discurso publicitário escrito com freqüência. tema que será abordado no capítulo 4. voltado para alunos de graduação. Este trabalho seguirá um raciocínio didático. Além disso. como em revistas veiculadas em todo os meios de divulgação.13 como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem. p. mostrando uma combinação do discurso verbal e não verbal. tendo como classificação outras teorias existentes e portanto com nomenclatura diversa da costumeira.11-12) “o texto não é um aglomerado de frases”. um pequeno . sua classificação segundo a obra Retórica geral de Jean Dubois e outros. Segundo Platão & Fiorin (2000. 1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Para se definir com exatidão e clareza a linguagem publicitária.

o som. Por isso. Na linguagem publicitária. intimamente relacionadas quanto ao significado.14 texto não é parte isolada de um texto maior. há que se observar que uma leitura bem feita deve basear-se nas correlações que as frases mantêm num texto e que o significado desse texto só pode ser apreendido dentro de um contexto. a frase encaixa-se no contexto do parágrafo. está inserido em contextos mais amplos. a que se pode denominar contexto. encadeamento de idéias.1 Características . o texto verbal assume relacionamentos com outros códigos. (2000. o movimento. o parágrafo encaixa-se no contexto do capítulo. Assim. Um texto publicitário compõe-se de linguagem verbal e linguagem não verbal. Entende-se por contexto uma unidade lingüística maior onde se encaixa uma unidade lingüística menor. “uma boa leitura nunca pode deixar de apreender o pronunciamento contido por trás do texto. (2000. o capítulo encaixa-se no contexto da obra toda. já que sempre se produz um texto para marcar posição frente a uma questão qualquer”. p. como a cor. O texto não verbal também possui estruturação interna. a imagem.13) Mas essa correlação de significados não ocorre apenas com o texto verbal. p.12) Concluindo com os professores e críticos acima citados. 1.

. desconhecido dos anunciantes. bem como no dia-a-dia do mercado embora usados como sinônimos. • é uma forma de comunicação de massa que se dirige a um público anônimo. plantar” (CHAISE. Em outras palavras. p. Os termos propaganda e publicidade são utilizados indistintamente por muitos autores e profissionais da área publicitária. ao mesmo tempo.14) “o texto publicitário é uma forma de comunicação de massa. Pode-se entender como propagação de princípios. propagare quer dizer “enterrar. A palavra propaganda deriva do latim propagare. p.15 Segundo Vestergaard & Schroder (1988. doutrinas. 2001. imagens. enterrar o rebento de uma planta no solo. mergulhar. que significa reproduzir por meio de mergulhia. como ícones. 2003. não significam rigorosamente a mesma coisa. ou seja.10). O texto publicitário apresenta as seguintes características: • é uma unidade de sentido estruturada por signos lingüísticos verbais e signos não-verbais. p. cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos”.14 apud GONZÁLES. teorias. • é uma forma de comunicação de caráter informativo e. com finalidades ideológicas – divulgar as idéias (propaganda) – e comerciais – vender produtos e serviços (publicidade). persuasivo. símbolos.

são comerciais. É a forma de divulgar produtos ou serviços. e modificar as atitudes do público receptor. A diferença essencial entre publicidade e propaganda são os objetivos. A linguagem publicitária possui como modalidade técnica um certo grau de formalidade e de adequação à mensagem a ser expressa. A propaganda abrange a divulgação de idéias como também a venda de produtos e serviços. é possível afirmar que a publicidade é uma decorrência da propaganda. não comerciais e sim ideológicos. de tornar público. na segunda. empregando meios e técnicas que lhes são comuns. na primeira. a publicidade é o ato de divulgar. de tornar público. Essa adequação segue a norma lingüística falada. em 1740. Posteriormente. Atualmente. com o significado eclesiástico. por meio de anúncios com o objetivo de interesse comercial.16 Foi em Roma no ano de 1597. Assim. a propaganda se assemelha à publicidade ao criar. Em contrapartida. e. que o termo propaganda foi introduzido pelo Papa Clemente VII. transformar ou confirmar certas opiniões. a propaganda é definida como um conjunto de técnicas com a intenção de persuadir e influenciar as opiniões. o vocábulo foi introduzido no Dicionário da Academia Francesa. e quer dizer ato de divulgar. para que o destinatário a . A palavra publicidade é de origem latina publicus. tendo em vista que ambas exercem uma ação psicológica no público pela divulgação de mensagens. que. com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo. quando fundou a Congregação da Propaganda.

Historicamente. essas modificações aparecem nos anúncios desde a década de 20 com os textos de hoje. sobretudo da parte dos comerciantes sem clientela tradicional e fixa (MARTINS. e também obedece às características do produto oferecido e à função persuasiva própria da publicidade. além do cinema. Predominam nos textos publicitários atuais. No começo do século. p. e essa evolução quanto à linguagem publicitária. os Estados Unidos surgiram no cenário do mundo industrial e comercial.p. contribuindo para mudar a mentalidade negativa da publicidade de que anunciar é fraudar. além da criatividade. FLORY. tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. 1997. para divulgar o Biotônico Fontoura como remédio eficaz.33). Logo após a Segunda Guerra desenvolve-se um veículo . francesas e inglesas e mais um veículo publicitário apresenta um elemento novo de atração psicológica: a cor. Por volta de 1900. a inovação. 2003. a partir dos textos escritos por Monteiro Lobato. a originalidade. Desde o início do século XX. existente ainda hoje em nosso meio. imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de propaganda no país. (CAMOCARDI. o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva. a busca de recursos retóricos. aperfeiçoam-se também as grandes revistas norte-americanas.22) A linguagem usada pelas agências de publicidade nos anúncios e textos comerciais sofreu grandes modificações desde os primórdios da atividade propagandística até nossos dias.17 compreenda melhor.

ou a espécie dos objetos. A originalidade . avanço nos meios de comunicação e nos produtos de consumo.usado no início. O objetivo é atingir uma técnica em que o vendedor ao lado do cliente demonstre o momento adequado. roupas. como jóias. assimila o registro coloquial corrente nos grandes centros. Para outros. como exemplo: eletrônicos. para que. empreendimentos. rápida. costumes. uma vez que para uns é necessária a linguagem séria e correta para valorizar a nobreza. cerveja.18 revolucionário: a televisão que coloca nos lares uma pessoa que quer vender um produto. ou o seu nível social. palha de aço. com o objetivo de obter maior identificação com o grande público. como é o caso de sabões. no dia seguinte. mostrarão daqui por diante as características dos produtos. o valor do produto anunciado. bancos. Esses códigos lingüísticos. coloquial. realize a compra. saúde. cigarros. entre as quais se destacam: uma nova linguagem que seja adequada às rápidas mudanças quanto à moda. a linguagem publicitária transforma-se bastante. A publicidade busca novas formas nos anúncios. e até mesmo humorística. A linguagem do anúncio publicitário precisa atrair o leitor e facilitar o conhecimento da mensagem que é transmitida. e o coloquial mais aceito agora. é indispensável o uso de linguagem leve. eletrodomésticos. Com esses marcos. A década de 50 trouxe o surgimento das escolas de comunicação e a multiplicação das agências de propaganda em todos os Estados. torna-se mais dinâmica e mais sintética e foge ao código formal da língua sem o abandonar totalmente. desde que atinja os consumidores. formal .

tais como as formas de linguagem da TV.. como poderemos verificar na seqüência do nosso trabalho. A promoção de um novo consumo dirigido para o que o público quer e não o que o fabricante deseja. 1. E isso se consegue.2 Funções da Linguagem O estudo das funções da linguagem ganha destaque no discurso publicitário. assim como estes exemplos: “pensamos em você. rádios. que substitui códigos antigos.. diferente e simples...”. pois as funções são utilizadas para chamar e prender a atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem. seguindo conceitos de viver.19 nas mensagens adaptadas ao ritmo acelerado da vida urbana e o gosto por tudo o que é novo. entre outros recursos.” “seu prazer de todos os dias”. e sim direcionado às necessidades psicológicas do indivíduo. a linguagem publicitária utiliza-se de funções. Mudanças na abordagem das relações com o consumidor. às suas aspirações e aos desejos do consumidor. com discursos que consideram que o prazer individual e imediato é o único bem possível. as mensagens do teatro por formas mais agradáveis. “o gosto de toda a gente será também o seu”. princípio e fim da vida moral. como se observa nos seguintes exemplos: “um perfume para sonhar. Para atingir os objetivos de divulgação e assimilação de idéias e de venda de produtos e serviços. Outro estilo de discurso publicitário. mais polida e mais simpáticas. com as técnicas que põem em . com destaque ao código lingüístico.

A essa função dá-se o nome de função emotiva ou expressiva. Esse tipo de função tem forte presença na poesia lírica e. o predomínio de uma ou outra. Assim. como exemplo.20 evidência a mensagem.123-162). enfatizando os aspectos emocionais da linguagem dos emissores. a rigor. Observe-se. destinado a estudantes que possuem carteirinha que garantam benefícios culturais conquistados pela UNE e UBES e outros benefícios para economizar dinheiro: “Eu tenho. não é tão comum na linguagem publicitária. para os próprios sentimentos. Eu vou! NA FAIXA! Com a carteira do Estudante Jovem Pan UNE/UBES você vai às melhores BALADAS e SHOWS EXCLUSIVOS” (REVISTA CLÁUDIA). como é de se esperar. . por isso. O emissor fala de si mesmo. dá vazão a seus sentimentos. Segundo Jakobson (1995. usa interjeições. seis são as funções da linguagem. O que há é. na 1ª pessoa. o anúncio publicitário da Jovem Pan. cujo objetivo é a venda do produto/serviço ou a disseminação das idéias. no codificador. expressando o seu emocional. produz frases exclamativas. mas não se quer dizer que uma função exclua outra ou outras. p. a presença reiterada de verbos e pronomes em primeira pessoa e de pontos de exclamação. o interesse do ato comunicativo pode estar centrado mais no remetente. Há predominância dessa linguagem em textos que revelam os emissores voltados para si mesmos. usa o pronome da 1ª pessoa. Notase.

21 .

através do uso pronominal de 1ª pessoa . observamos a alegria e a satisfação de um jovem ao conseguir vantagem com descontos. utilizando carteiras de estudante JOVEM PAN UNE/UBES. No discurso verbal.22 Na imagem.

porque a função apelativa tem por objetivo mover o decodificador. e até mesmo aluguel de filmes (Blokbuster). o rapaz afirma possuir os objetos do anúncio publicitário e o seu desejo de usufruir das vantagens oferecidas: na compra de livros (Submarino). EU TENHO. de lanches (Baked Potato. uma súplica. Linguagem verbal e visual complementam-se. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor. de doces (Mr. na linguagem. EU VOU! NA FAIXA!”. portanto. um apelo. Na função apelativa. podemos detectar a função emotiva da linguagem. os verbos aparecem no modo imperativo e os vocábulos são cuidadosamente escolhidos a fim de envolver o receptor: . The Fifties) viagens (Central de Intercâmbio) divertimentos (Hopi Hari).23 do singular. EU VOU. Trata-se. E isso pode acontecer por meios de uma ordem. O mesmo anúncio publicitário apresenta também a função apelativa ou conativa da linguagem. de roupas (Sibéria. ao interlocutor ou decodificador da mensagem. uma sugestão. Pretzels). Daí a imagem refletir as emoções do olhar e do sorriso do anúncio. cursos de idiomas (Yázigi). ao destinatário. Cavalera). Através do slogan “EU TENHO”. mensalidades de academias (Bio Ritmo Academia) e visitas a motel (Studio A Motel). quando. o destinatário do código ao consumo de mercadorias ou ao uso de serviços. dizemos que predomina a função apelativa ou conativa. eu e dos verbos ter e ir. O emissor transmite informações sobre o que tem e o que pretende realizar. de uma função usada para se atrair a atenção do receptor e influenciá-lo a receber a mensagem. há por parte do emissor o desejo de atuar sobre o receptor. levando-o a uma mudança de comportamento.

é levar alguém a um comportamento: “Beba Coca-Cola”. “Durma no colchão Castor”. das descrições objetivas. dos ensaios científicos. dezembro 1998) A função referencial se destaca na linguagem técnica ou científica. Vender um produto. é persuadir alguém. os fatos. o objeto. nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à mensagem.21) . Emissor e receptor ficam em segundo plano. da correspondência oficial e comercial etc. (Revista Cláudia. ou uma idéia. Não é difícil imaginar que na linguagem publicitária a função apelativa esteja muito presente.24 “Confira algumas vantagens” e são nomeadas dezessete empresas que oferecem descontos ao receptor.. p. um produto.. das dissertações. do discurso jornalístico. um serviço. porque é a mais usada no cotidiano. A função referencial ou informativa. atingindo. os juízos. é certamente a mais comum. Nesse elenco de empresas observa-se a predominância da função referencial ou informativa. FLORY. 2003. das narrações convencionais. Ela privilegia o contexto e evidencia o assunto. (CAMOCARDI. É a linguagem da comunicação. sendo também freqüente o uso do pronome oblíquo se. também chamada denotativa. em que os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da mensagem e eventualmente levá-lo a agir. por exemplo a vaidade do leitor: “Não basta um bom shampoo para fazer a cabeça de uma mulher inteligente”. tipo de predicado que tem como sujeito o elemento que na voz ativa é o objeto direto. O verbo está preferencialmente na terceira pessoa e com muita freqüência na voz passiva. pois o objetivo é vender um bem de consumo.

25 Observemos a propaganda seguinte: .

na comparação .. além de estudar.. Esta função se destaca pelo grande teor de informação.. assim. O emissor tem um cuidado especial na escolha das palavras. hoje. É assim que o Banco do Brasil está ajudando a construir um Brasil melhor.... os verbos estão na voz ativa: “O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil. caso venha a inscrever-se nesse programa. Márcia pode contar. teve condições de realizar o sonho.. que apresenta como recurso estilístico a metáfora in praesentia (“em presença”). Márcia pode contar as vantagens da conta Universitária do Banco do Brasil para ajudar na sua formação. teve condições de realizar o sonho da sua filha: entrar para a Faculdade..” O discurso não verbal apresenta Márcia sonhando que está freqüentando Faculdade e prestando atenção às aulas e em destaque mostra como é o Cartão do Banco do Brasil que ela obterá para receber seu financiamento. aumentou a produção da sua propriedade e..” “fez um financiamento. Programa Social do Governo Federal. a fim de expressar ou enfatizar a sua mensagem.26 A referida propaganda é um exemplo da função referencial. Tome-se como exemplo o anúncio publicitário de Guttalax.” Na função poética.. realçando sons que proporcionam significados diversos e empregando imagens sugestivas. a mensagem é posta em destaque. aumentou a produção. O pai de Márcia foi ao Banco do Brasil e com os recursos do PRONAF. fez um financiamento. cujo slogan é “A independência é uma pérola”. Trata-se da publicidade do Programa do Governo em parceria com o Banco do Brasil para financiamentos: “Márcia sempre sonhou em ter oportunidade de estudar.

podem coexistir mais de uma função de linguagem. a função referencial está sempre presente. A preocupação com a elaboração da mensagem não é característica exclusiva dos textos literários. Quando os enunciados procuram averiguar se o contato com o interlocutor está vivo. Para auxiliar a memorização. testar ou interromper a própria . os anúncios publicitários exploram a repetição sonora. por exemplo. Encontramos a mesma exploração da linguagem com a presença marcante da função poética em propagandas políticas. prolongar. emprega-se a linguagem para iniciar. juntou). A função fática é predominante quando. como acontece neste texto: “Nunca tanta gente se juntou para ajudar no seu trabalho” (SERRANA – ao lado de quem produz). em um mesmo texto. e constritivos /gê/ (gente. verificar. Igualmente a função poética se faz presente em textos artísticos ou literários.27 estabelecida entre “independência” e “pérola”. Todo texto informa alguma coisa. se o canal de comunicação está operando. que constituem figuras de aliteração e as vogais nasais /û/ã/ê/ que emprestam musicalidade ao texto verbal. É importante ressaltar que. pode predominar uma ou outra função da linguagem num texto ou numa fala em que estejam sendo empregadas várias delas. logo. num texto. fala-se em função fática. dependendo da intenção do emissor ao elaborar sua mensagem. A repetição dos fonemas linguodenatis /tê/ (tanta – gente – juntou – trabalho). Assim.

Inovação é o que liga os dois à CTBC.28 comunicação. internet banda larga e data center que deixam a comunicação simples. que servem apenas para manter a conversação. CTBC – A GENTE FALA DO SEU JEITO”. ocorrem frases vazias. Exemplo: “Afinidade é o que liga Roberto à Cláudia. muitas vezes. celular. Soluções em telefonia fixa. Esta função põe o canal de comunicação em destaque. sem significado. Na função fática. . verificando se o contato entre o emissor e o receptor continua sendo mantido. Para cada um falar do seu jeito.

ao discutir a linguagem. o próprio código lingüístico é discutido e posto em destaque. Um depende do outro para desenvolver-se em larga escala. que discuta a criação artística em si.. portanto. No discurso publicitário encontramos muitos exemplos dessa função. Por isso. O lingüista. um programa de televisão que debata sua função educativa. Assim. logo verificamos que linguagem e pensamento se relacionam muito estreitamente.. O texto do lingüista brasileiro Francisco da Silva Borba (apud Mesquita.29 No texto. em face da forte insistência em manter evidente o contato entre emissor e o receptor. nota-se o objetivo de pôr em destaque o canal de comunicação. a própria linguagem que está em jogo. p. da função fática da linguagem. livros de lingüística ou . dizemos que há predomínio. A função metalingüística ocorre quando se discorre sobre o próprio código.) Se a linguagem é atividade mental e é capaz de expressar estados mentais. O pensamento só é exteriorizado pela linguagem. 2000. na verdade. O emissor utiliza-se dela para transmitir ao receptor suas reflexões sobre ela mesma. Nota-se. o emprego da função metalingüística em um texto em prosa ou não. utilizou-se dela própria para levar o receptor às suas reflexões. por exemplo. um filme que questione a própria arte cinematográfica. É.30) comprova nossas afirmações: (. Tome-se como exemplo a definição ou conceito de um vocábulo.

aspectos sintáticos.. letras ou combinações de letras que vamos chamar de exóticas. a assonância. metáfora. como: anadiplose. aspectos semânticos. os tropos: imagem. silepse. as figuras de construção. pois elas despertam e prendem a atenção do leitor. Averiguar quais são esses recursos. hipérbole. antítese. epizeuxe. As pessoas recebem muitos estímulos através de mensagens publicitárias. metonímia. as figuras de pensamento: ironia. pleonasmo. comparação. analisar anúncios publicitários nas linguagens verbal e visual são os objetivos desta pesquisa. como a paronomásia. Recursos de que se serve a linguagem publicitária para sua função estética ou poética são. E isso se consegue com recursos que dão destaque ao código lingüístico. e com recursos que põem em evidência a mensagem. a aliteração. descrevê-los e.30 gramática que procurem estabelecer princípios para os diversos usos de linguagem. Muitos outros recursos têm esse objetivo. o jogo com a palavra e . as figuras de harmonia. Destaca-se a importância da função estética na linguagem publicitária porque essa função chama a atenção para o texto. Também os dicionários são exemplos do uso da função metalingüística. diácope. Causar estranhamento no leitor não é só função da metáfora ou da metonímia ou ainda da linguagem figurada em geral. fazendo-o memorizar a mensagem. etc. para o código. cujo objetivo é chocar ou causar estranhamento. entre outros. símbolo. linguagem figurada. alusão. hipérbato. trocadilho. a sinestesia.

De um lado temos um texto com recursos lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro.3 Mensagens Verbal e Visual Na nossa cultura. 1978. Alguns recursos lingüísticos também podem ser usados no discurso publicitário como a paronomásia. fazê-lo ocupar-se com a mensagem.31 com a frase feita (TAVARES. o ritmo e as aliterações. sonora. 1. persuadi-lo a agir. linguagens não verbais que expressam sentido e utilizam também signos lingüísticos.328-329). Quando o texto e imagem coincidem nos veículos impressos. p. pelo movimento.34) “Comparar antes de comprar”. pela cor. na linguagem verbal. por fim. com a diferença de que. recursos todos que visam prender a atenção do receptor. dezembro 1998. a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante. ajudá-lo a memorizá-la e. com o jogo de verbos: “ A mamãe disse para que nos amássemos e não para que nos amassemos” (Revista Cláudia. outros recursos freqüentes em textos de propaganda e que visam dar ênfase à forma de comunicação são a rima. p. os signos são sons da língua (palavras). e no discurso não verbal os signos são explorados de forma imagética. a relação mais freqüente entre um e outra é o que Barthes (apud .

pode-se construir outro plano de conteúdo constituído de valores sociais. p. 2001. valores afetivos. Assim. orientado pelo texto lingüístico que a acompanha. estão subentendidos seus significantes. é aquilo que é concretamente experimentado em cada ato de interpretação.32 VESTERGAARD & SCHODER. pode vir acrescido de outros significados paralelos.72) 3 Ícone é um signo cuja conexão com o objeto repousa num certo tipo de similaridade. de impressões e reações psíquicas que um signo desperta. 2000. Significante. Na imagem.113) Conotação: “Um termo ou uma palavra. Desse modo. pode vir carregado de impressões. p. (PLATÃO & FIORIN. ou imagem acústica de um fonema ou seqüência de fonemas provido de significação. O que importa na realização da mensagem publicitária é a organização de processos para torná-la criativa. O texto também seleciona uma entre várias interpretações possíveis da imagem. que significa um elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os meios puramente visuais de expressão não permitem estabelecer. significado de denotativo é aquele conceito que um certo significante evoca no receptor. ajudando-nos a interpretála. dependendo portanto do intérprete e da condição do ato e sendo diferente de outra interpretação.31) chama de ancoragem. (VESTERGAARD & SCHRODER. a linguagem tem o papel de sustentar a mensagem visando identificar os elementos da percepção denotativa icônica 3 e evitar erros de identificação trazidos pelas várias leituras possíveis. é o conceito ao qual nos remete um certo significante”. no texto. (COELHO NETTO.114) 2 Significado é o efeito direto realmente produzido no intérprete pelo signo. Esses valores sobrepostos ao signo constituem aquilo que denominamos de sentido conotativo e esse acréscimo de um novo conteúdo constitui a conotação”. estruturada e com raciocínio 1 Denotação: “é a relação existente entre o plano da expressão e o plano do conteúdo. 2000. uma rede flutuante de significados2 dos quais o leitor escolhe uns e rejeita outros. 2000. elucidar em nível denotativo e conotativo 1 e agir como orientadora da significação. p. além do seu significado denotativo. Abrange tudo o que.35) . Segundo Barthes (1971). sobre um signo lingüístico. (PLATÃO & FIORIN. razão pela qual se pode dizer que. Em outras palavras. dotado de um plano de expressão e um plano de conteúdo. Nesta função de ancoragem. o papel da linguagem é substituir a imagem ou completar seu sentido. p. negativos e positivos. parte fônica. enquanto uma imagem em si mesma é sempre neutra. apóia a imagem na realidade. se tiver título ou legenda nunca o será. p. 2000.

A expressão é o texto perceptível revelador de uma realidade que utiliza os signos lingüísticos como instrumental. comprovar e complementar o tema. palavras são substituídas e termos desnecessários são retirados no processo de elaboração do texto com o objetivo de realizá-lo com características próprias da publicidade. a seus valores racionais e concretos.39).33 para provocar no leitor mudanças de opinião e de sentimentos. A disposição do enunciado depende da criatividade do redator e deve constituir a estrutura interna do texto formada por segmentos que convergem em seqüências lógicas para o tema ou núcleo. O plano do conteúdo é o relato de fatos que demonstram a idéia central ou tema. p. a fim de convencê-lo a assumir determinados comportamentos sobre um produto ou serviço. ou texto significante. pelo fato de ser destinado a controlar o comportamento. Na organização da mensagem publicitária importa sobretudo o que é oferecido e como é oferecido. p. compondo o plano de significação.39) O conteúdo é formado por elementos que se referem às características objetivas e reais do produto-objeto do anúncio. os campos da significação e da expressão das idéias. é o conteúdo e a expressão da mensagem (MARTINS. o das frases ou construções. nos três níveis. Essas partes do conteúdo apresentam-se em conjunto para explicar. 1997. E também os processos argumentativos e os juízos que acionam. direcionar e sugerir decisões. (MARTINS. 1997. o dos sons ou fonemas. O plano da expressão é a forma. Esta . como os valores dirigidos às faculdades psíquicas dos receptores. o das apalavras. como instrumentos. Erros são corrigidos.

A forma criativa aproveita os recursos lingüísticos para aprimorar a expressão do pensamento tais como: rimas. Quanto ao plano da expressão. estes são os objetivos do próximo capítulo. ritmo e outros recursos estilísticos e estéticos. Depois dessas considerações sobre as mensagens verbal e visual. para transmitir idéias. . alcançando as figuras de linguagem e transformações devidas. paronomásia. ressaltamos que outra intenção deste trabalho é verificar qual é o lugar das determinações ideológicas neste complexo fenômeno que é a linguagem. analisar como a linguagem veicula a ideologia. mostrar o que é o ideologizado na linguagem. e que residem nos campos da morfologia e da sintaxe. utilizam-se elementos que constituem a forma expressiva.34 significação é reforçada por conotações e recursos utilizados pelo redator.

objetivando a sustação de sua veiculação. roupas. por seu reflexo sobre a linguagem. é a expressão de fatos.1 Discurso Publicitário e Ideologia Os aspectos que podem interessar ao estudo do discurso publicitário são o jurídico. na realidade. Aspectos éticos são. A peça publicitária mostrava a fotografia de um paciente de AIDS no exato momento de sua morte.] pensamento teórico que pretende desenvolver-se sobre seus próprios princípios abstratos. exibida em vários países. ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira. que foi objeto de ação cautelar movida pelo Ministério Público de São Paulo. Segundo o Dicionário da Língua Portuguesa. temos uma campanha publicitária da conhecida marca de roupas “BENETON”. A linguagem publicitária é.35 2 IDEOLOGIA E PERSUASÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO 2. destaca-se a ideologia ou os valores que ganham ênfase no discurso publicitário. pelo CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). entre outros. principalmente sociais e econômicos. até certo ponto. por exemplo. mas que. que são levados em conta ou não são expressamente reconhecidos como determinantes . reflexo e expressão da ideologia dominante dos valores em que se acredita. Como aspecto sociológico. Como exemplo.. ideologia é [. o ético e o sociológico. de anúncios publicitários das indústrias de bebidas. os que levaram à suspensão. cigarros..

uma vez que todo conhecimento encontra-se comprometido com interesses sociais. sociais. conjunto de convicções filosóficas. de uma classe social. é visão de mundo. sejam estes morais. as condições de vida do homem e as relações que ele mantém com os outros homens. pois. por ser um sistema de idéias de um indivíduo ou grupo social. políticos ou econômicos // p. visível para todos e invisível por seu caráter . políticas.. p. tradições. Como não existe conhecimento neutro. podemos deduzir que ideologia. justifica e explica a ordem social.1565). princípios e mitos) interdependentes. ideologia pode ser definida como [. o ponto de vista de um indivíduo. p. o conceito do senso comum nos permite alcançar a essência da ideologia como aquilo que é. de um indivíduo ou grupo de indivíduos. ao mesmo tempo. as quais refletem. É a maneira como uma classe ordena.ext. sustentadas por um grupo social de qualquer natureza ou dimensão. racionalizam e defendem os próprios interesses e compromissos institucionais. que há tantas visões de mundo quantas foram as classes sociais.] sistema de idéias (crenças.. etc. religiosos. portanto. por sua vez. (1986. é o que se chama ideologia.913) No Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa (2001. É. A ideologia pertence ao domínio do senso comum e. de uma empresa ou de uma instituição a respeito da realidade. demonstrados através de um conjunto de idéias que servem para justificar e explicar a ordem social.. Esses valores aceitos pela sociedade. Podemos deduzir.36 daqueles pensamento.

estão sujeitos a mudanças. a ideologia do amor materno pode ser considerada como o esteio da estrutura da família tradicional e do acesso ao amor-próprio da mulher economicamente dependente. de idéias que revelam a compreensão que uma dada classe tem do mundo. portanto. o seu ponto de vista. esta questão será tratada no item seguinte. A cada formação ideológica corresponde uma formação discursiva. uma vez que entre eles há uma . como no exemplo de anúncios publicitários que possuem a figura da mãe. Devemos lembrar que até mesmo os nossos valores fundamentais são produto do conhecimento humano e dos processos culturais e. pois se não nos apegássemos a certas atitudes fundamentais e formas de pensar.37 óbvio.64) O estudo da ideologia está ligado com os do signo. um conjunto de representações.p. que nos paralisaria por completo. Em nossa sociedade. 2003. Podemos afirmar que o conhecimento está ligado ao interesse social e portanto à visão que cada um tem do mundo. nossa consciência estaria num fluxo constante. FLORY. Em resumo. Uma formação ideológica dever ser entendida como a visão de mundo de uma determinada classe social. alguns homens encararão os sagrados laços maternos como uma prerrogativa feminina que gostariam de compartilhar. reconhecemos que a ideologia é um componente necessário da vida humana. mas de gênero. pois não existem idéias fora dos quadros da linguagem. em que a reação reflete na crença inata de que os laços entre mãe e filho são tão fortes que nada pode rompê-los e que a diferença entre amor materno e amor paterno não é de grau. como tal. (CAMOCARDI. Em nossos dias. isto é.

contudo. os recursos retóricos que entram na organização de um texto não seriam meros recursos formais. 2. Sem signos não existe ideologia. p. tudo que é ideológico é um signo. Em outros termos. ele também reflete e refrata uma outra realidade. revelaria múltiplos comprometimentos de cunho ideológico. Observemos o seguinte exemplo: uma pomba é uma ave. refletindo e refratando outra realidade.2 Signo e Ideologia Não é possível afastar o estudo da ideologia e o estudo dos signos. e outro significado não extraímos senão de uma ave.27): Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico. o modo de dispor o signo. ao contrário. jogos visando deixar a frase com mais palavras bonitas. 2002. ao contrário destes. instrumento de produção ou produto de consumo. a escolha de um ou outro recurso lingüístico. a mesma ave posta em outro contexto. em outra situação pode produzir idéias ou valores que estão situados fora de si mesmos.38 relação de dependência que será descrita. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. mas. Assim sendo. pois a questão do signo se prolonga na questão das ideologias. será . há entre ambos uma relação de dependência tal que nos levaria a crer que só é possível o estudo dos valores e idéias contidas nos discursos atentando para a natureza dos signos que os constroem. que lhe é exterior. A relação entre signo e ideologia ocorre nos dizeres de Bakhtin (apud CITELLI.

demonstrando ser uma pessoa fora dos padrões tidos como normais. . No discurso não verbal aparece a mãe com uma barra de ouro na mão e o filho com os cabelos espetados. A pomba como símbolo da paz. MAS NENHUMA IGUAL A ESTA”. A ideologia transitou através dos signos. tatuagem.39 convertida em signo. ganha dimensão ideológica. Então o sentido de “BARRAS” seria o de ajudar em momentos difíceis ocasionados por ações desaprováveis ou ruins praticados pelo filho. Tal fato pode ser observado no exemplo do anúncio publicitário da LG com o seguinte discurso verbal: “SUA MÃE JÁ SEGUROU MUITAS BARRAS. mas observando a imagem notamos que é simplesmente o sentido literal da palavra barras de ouro.

que perderam seu sentido inicial para se transformarem em signos. a maçã para o pecado. passaram a funcionar como veículos de transmissão de ideologias. Há alguns exemplos de instrumentos. O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizações . no anúncio da LG. como o pão e o vinho para os cristãos. também a ideologia transitou através dos signos. ou seja. a balança para a justiça. ou até mesmo produtos de consumo.40 Conforme já havíamos destacado em relação ao signo “pomba”.

segundo Ferdinande Saussure. criando um circuito de formação e reformulação de nossas consciências. 1973. mediados pelas palavras.41 sociais. que irão nos informar e formar. p. O que constitui o significante é o conjunto sonoro. no contexto. o período. fônico que torna o signo audível ou legível. no embate entre os signos. pré-conceitos. O significado é o aspecto imaterial. passam a expandir valores. conceitual do signo e que remete a determinada representação mental evocada pelo significante. conceitos. derivado. transformadas e reproduzidas. o texto. Pode-se afirmar. só podemos pensar a formação da consciência dentro de um prisma concreto.26) Tomemos como exemplo. é a sua realidade material. pois é a interrelação dos signos que produz a frase. que: O significante é o aspecto concreto do signo. a palavra cabeça tem por significante um . por isso só pode ser pensado socialmente. numa síntese: o signo forma a consciência que por seu turno se expressa ideologicamente. é necessário reconhecer a organização e a natureza dos signos lingüísticos. As palavras. Dessa forma. mais ou menos como estão em estado de dicionário. Vivemos em contato com outros homens. ou imagem acústica. porém ao se contextualizarem. As palavras nascem neutras. contextualmente. Para se verificar a construção do discurso persuasivo. cria-se uma relação estreita entre a formação da consciência individual e o universo dos signos. (SAUSSURE. as palavras serão por nós absorvidas. perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de ideologias.

um sentido. conjunto sonoro. representa mentalmente aquilo que a forma lingüística está evocando. a publicidade constitui uma maneira pública de comunicação verbal e não verbal e no desempenho dessa função ela tem de operar como discurso informativo e discurso persuasivo. ou se quisermos. como um de seus aspectos básicos. aspecto abstrato. imagem mental. 2. o aspecto conceitual. Na frase: “A cabeça é um órgão do corpo humano”. um caráter simbólico. Segundo Ullman (apud CITELLI. pois leva o consumidor a se convencer com o objetivo de adquirir o produto ou o serviço. também a persuasão é um fator importante que será tratado no tópico seguinte. tendo como principais funções a referencial e a .42 aspecto concreto. conseqüentemente. pode-se assegurar que a palavra apresenta. como significado. C A B E Ç A. o fazemos relacionando conjunto sonoro e imagem mental. O significante engloba aspectos constitutivos de uma mesma unidade. uma espécie de produto final da relação existente entre o significado e o significante. A significação é. Dizemos. que a palavra cabeça possui uma significação. Ao anunciarmos a palavra cabeça. 2002) os objetos só se relacionam com os nomes através do sentido e. a cabeça já produz uma significação. visto que “as palavras estão sempre em lugar das coisas e não nas coisas”. portanto.3 Persuasão no Texto Publicitário Na opinião de Vestergaard & Schroder (2000). Além da ideologia.

capaz de envolver e excitar o consumidor. charme. tanto visuais. A publicidade recorre também a recursos apelativos de natureza lingüística e lógica.43 apelativa. quanto verbais e sonoros. descrevem suas características e atributos. olhares. capazes de traduzir sensualidade. Como discurso informativo. volumes. gestos. Estes apelos podem vir concretizados em imagens. artistas. volumes. destaca ou enfatiza o produto com jogo de cores. expressão corporal em rostos belos. Para tanto. como depoimentos testemunhais. ou partes do corpo. formas. esportividade e prestígio. ambiente dos sonhos. lança mão de variados recursos. para tanto. ela apresenta o produto ou sua imagem. poder. a publicidade cumpre sua principal finalidade de transmitir significação. ou citações. a significação advém de textos – slogans e inscrições – que demonstram os resultados e benefícios do produto. demonstrações de causa/efeito irrefutáveis e elementos expressivos e emotivos. como as figuras estilísticas. A persuasão publicitária pode acontecer também pela predisposição do consumidor em aceitar a mensagem. elegantes. Com recursos visuais. ou de convencimento. Como discurso persuasivo. em ídolos. esportistas e em ambientes sugestivos. como proporcionador de estilo de vida. provocar satisfação de prazer pela posse e uso do . heróis. Com os recursos lingüísticos. cores. beleza. poderá criar clima fantasioso em que é apresentado o produto como sedutor. argumentos racionais baseados em dados concretos. a publicidade recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a que se propõe através da idéia básica ou tema. formas. erotismo.

o anúncio do sabonete LUX procura persuadir a leitora a comprar o produto para se tornar também “uma estrela”. a beleza. adquirir o produto ou serviço. situações incômodas. mas que podem ser facilmente deduzidas da premissa maior e como figuras de retórica apresenta a comparação implícita e a hipérbole. O slogan apresenta um raciocínio lógico. à indagação ou à pura indignação. Observe-se o anúncio seguinte divulgado em televisão e revistas: “Nove entre dez estrelas do cinema usam LUX”. . em forma de silogismo. temas esses que provocam incômodo em boa parte dos receptores e talvez por isso mesmo consigam se afirmar persuasivamente. pode-se produzir um anúncio rompedor de certas normas preestabelecidas. com premissa menor e conclusão implícita. persuadir para mover as pessoas a tomarem decisões e fazer agir. ideologia e argumentação e da alquimia verbal e não verbal advinda do conjunto de efeitos retóricos da linguagem. a alegria. muitas vezes. causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de estranhamento. Por outro lado também. No exemplo em apreço. as finalidades da mensagem publicitária são: informar sobre algum produto ou serviço. Também através de linguagem positiva. Particularmente em um momento em que se opera uma certa redemocratização da sociedade brasileira é possível à publicidade mexer com temas tabus. como o do homossexualismo.44 produto. que levam. do complexo de Édipo. Portanto. que promove o prazer. a saúde. O texto publicitário nasce de raciocínios. ou por elogios.

no próximo capítulo. 3 ARTE DA RETÓRICA 3. passaremos.45 Encerradas nossas observações sobre a persuasão no texto publicitário.1 Elementos Históricos: da Retórica Clássica à Retórica Moderna Conforme Citelli (2002). a traçar um panorama da retórica e trataremos da sua importância para a publicidade. o estudo da persuasão pressupõe .

como as desenvolvidas no século XVIII e XIX. mas também de fazê-lo de forma convincente. unindo arte e espírito. buscando alterar pontos de vista e mudar conceitos pré-formados. Quintiliano. A disciplina que cuidava de buscar tal harmonia era a retórica. quando os estudiosos não a tratavam apenas como questão de método compositivo e de estruturação gramatical. Górgias foram alguns dos nomes que se celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lógicas interpretativas. brotando da necessidade de exposição pública das idéias para justificar uma certa democracia. intentavam inflamar multidões. A questão não era só de falar corretamente. ganhando até um certo tom pejorativo. a retórica. tribunais ou foros. originando-se daí toda a tradição dos tribunos e dos sofistas que. atestando algumas das evidências do conjunto de preocupações que marcaram a relação dos gregos com o discurso. A retórica foi se transformando em mero sinônimo de recursos embelezadores do discurso. pois o domínio da expressão verbal nasceu entre os gregos. Ao orador grego competia o manejo das formas de argumentação. em praças públicas.46 conhecimento sobre o discurso praticado na Antigüidade Clássica. bem ao gosto da cultura clássica. Demóstenes. as escolas criaram disciplinas que melhor ensinassem as artes de domínio das palavras como a eloqüência. elegante. . Uma vez que na Grécia clássica havia a preocupação com a estruturação do discurso. a gramática. Um pouco dessa posição preconceituosa se deve a certas visões teóricas.

a retórica como reflexão. Em 1836. o último ano dos colégios conservou uma disciplina cuja razão de ser era cada vez mais obscuramente compreendida (CITELLI. gramáticos e filósofos. 2002. nos limites do estruturalismo. Com esse renascimento da Retórica na França.. a expressão inusitada. encontra-se a influência do lingüística Roman Jakobson.15). mas também como uma ciência da moda.al. teria causado riso. “sem a proteção dos regulamentos universitários.al. de maneira especial por aqueles que tinham maior interesse em defendê-la. que alcançou êxito. da nova crítica e da semiologia. a palavra mais bela. a retórica na França estaria hoje morta” (DUBOIS et. não só como ciência de futuro. Aparece hoje. como os escritores. como reflexão e como prática.47 mas buscavam com as figuras de retórica o melhor enfeite. quem afirmasse que a Retórica iria tornar-se de novo uma disciplina. Na França. o jornal de L’Instruction Publique notava que. p. e mais particularmente a publicação feita por Nicolas Ruwet. modo de . 1974.74). Segundo Dubois et. (1974) havia nos retóricos clássicos uma fúria na atribuição de nomes às modificações das palavras e construções. pois estava morta. se sustentou por muito tempo. p. que são as marcas do ideário estético dos parnasianos. e mesmo como prática. Graças a esse apoio oficial. Até alguns anos atrás. de uma tradução de Essais de Linguistique générale de onde se salienta o estudo fundamental sobre a metáfora e a metonímia. em 1963.

assim como entre os modernos. na Macedônia (384-322 a. A ligação com a dialética. fato esse que contribuiu para o manifesto declínio da retórica. Pela própria natureza do estado grego. De acordo com Citelli (2002). A ciência dos tropos não abrange todo o campo da retórica. quanto ao próprio objeto. verificam-se. se reduzido à simples definição dos tropos e figuras. escreveram sobre o assunto. A idéia de argumento e a de auditório são nesse caso essenciais. e mais falsa ainda. seria falsa a imagem histórica da arte da eloqüência se seu objeto fosse reduzido à teoria da elocução. mais divergências do que muitos admitem. era ao mesmo tempo uma ciência e uma arte. porém é com Aristóteles que o discurso será dissecado em sua estrutura e funcionamento.) surgiu uma obra que permanece até hoje como um dos manuais clássicos para . que Aristóteles começa por verificar sua real confusão. no qual de um tratado a outro. Sócrates e Platão. é de tal ordem. Daí surgem as primeiras sistematizações e reflexões acerca da linguagem. A finalidade declarada da retórica é a de ensinar técnicas de persuasão. Em todo caso. no sentido do termo antes de Hegel. entre os antigos. era imperativo para certas camadas sociais dominar as regras da boa argumentação e o exercício do poder.C. multiplicando os objetos do saber. louvados como instância de extrema sabedoria.48 se engrandecerem e justificarem. É importante lembrar que a própria retórica esteve longe de constituir uma disciplina coerente. sobretudo no período clássico francês (séculos XVII e XVIII). Os pensadores gregos.

estuda Aristóteles as provas morais e subjetivas. Aristóteles. para retomar. filosofia da linguagem e estilística. 2002. ou seja. elementos de gramática. Por isso. O livro III é dedicado ao estudo da forma.9) Resumindo ainda mais esse roteiro. que censura seus precessores por haverem estudado principalmente as provas alheias à arte. contratos. lógica. atribuirá apenas o capítulo XV do livro I a XVII. p. III. como muitos de seus contemporâneos. nos capítulos XVII a XXVI. (VOILQUIN. como se faz e qual o significado dos procedimentos persuasivos. juramentos. a retórica. depoimentos das testemunhas. onde se podem ler. o exame das provas lógicas. consagra os capítulos III a XIV. de Aristóteles. convém observar o roteiro fornecido por Jean Voilquin e Jean Capelle: O livro I contém quinze capítulos. Aristóteles não desejava confundir. as relações entre retórica e dialética é definido a retórica. chegamos à conclusão de que estamos diante de um corpo de normas e regras que visa saber o que é. retórica e persuasão. inclusive. trazidos para a linguagem de hoje. A Retórica é composta dos livros I. II. declarações obtidas sob tortura. Esta obra pode ser considerada uma espécie de síntese das visões que se acumulavam em torno dos estudos retóricos. assim como um guia dos modos de se construir um texto persuasivo. não sendo persuasão. pode ser capaz de gerar . é um corpus com determinado objeto e um método verificativo dos passos seguidos.49 quem deseja estudar certas questões vinculadas aos processos compositivos dos textos: Arte Retórica. nos capítulos I e III. às provas extratécnicas: leis. para ficarmos em alguns dos temas que nos dizem respeito. Para nos aproximarmos da estrutura de Arte Retórica. A retórica para Aristóteles tem algo de ciência. CAPELLE apud CITELLI. Após ter mostrado. ao estudo das provas técnicas.

Por isso. Nenhuma outra arte possui esta função. a aritmética. onde os fatos são mencionados. (VOILQUIN. dizemos que ela não aplica suas regras a um gênero próprio e determinado.p. o que é importante. porque as demais artes têm. modos de argumentar. e o mesmo acontece com as outras artes e ciências. por não entrar no mérito daquilo que está sendo dito.50 a persuasão. no concernente a uma dada questão. em cada caso. estando acima do compromisso estritamente persuasivo. por exemplo. sobre as variações das grandezas. 2002.” (CAMOCARDI. sobre o número. FLORY. mas sim. pois abarca todas as formas discursivas. descobrir o que é próprio para persuadir. um elogio. sobre o que interessa à saúde e à doença.10) A retórica não é considerada ética. É também denominado de introdução. de formas. CAPELE apud CITELLI. A narração é o assunto. podendo ser um conselho. “É uma espécie de código dos códigos. a possibilidade de instruir e de persuadir. instâncias. sobre o objeto que lhes é próprio. p. a geometria.53) Ou como afirma Aristóteles: Assentamos que a retórica é a faculdade de ver teoricamente o que. é propriamente a argumentação. 2003. A obra Arte Retórica e Arte Poética apresenta regras que são aplicadas nos discursos persuasivos. próprio e necessário para convencer ou persuadir. levando o estudioso a descobrir. As provas são os elementos sustentadores e comprobatórios . a medicina. conforme o gênero do discurso em pauta. e um dos mecanismos é o que fixa a estrutura do texto em quatro instâncias seqüenciais e integradas: o exórdio é o começo do discurso. pode ser capaz de gerar a persuasão. por assim dizer. o que implica o domínio do processo. Mas a Retórica parece ser capaz de. no como aquilo está sendo dito. pela análise.

Portanto. a retórica foi tendo suas funções alteradas. exórdios. não há necessidade de se verificar até onde o ato de convencer constitui verdade. verossímil é o que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica. Quando se colocam relações entre retórica e persuasão. ao olharmos para o outdoor. Da preocupação com as técnicas de organização do discurso e com a persuasão. Ninguém considera que o panetone a ser degustado em casa tenha a mesma forma daquele que está no cartaz.51 da argumentação. a conclusão. pedindo para ser devorado. por isso possui um lado autoritário. é verossímil e nos convence enquanto lógica interna do próprio cartaz. Com o passar dos anos. isto é. persuadir é sinônimo de submeter. com isso a necessidade de construir a existência de argumentos. mas de algo que se aproxime do que pareça ser verdade ou com uma certa verossimilhança. mas não conclui ser uma mentira. perorações. com formas redondas e cheio de frutas. A quarta instância é a peroração. todo apetitoso. É possível que o persuasor não esteja usando de uma verdade. pois quem persuade leva outra pessoa a aceitar uma idéia. o que se irá presenciar no final do século XIX é a vinculação da . provas. mas de organizar o discurso que resulta como verdadeiro para o receptor. que é a última oportunidade para prender a atenção do receptor. o que ocorre. Portanto o que estamos vendo não é verdadeiro. Como no exemplo de um outdoor que apresenta um panetone de natal. Persuadir não é só sinônimo de convencer. é que ficamos convencidos pela imagem. conforme certas proposições já formuladas por Aristóteles.

. ou seja. Este novo papel está ligado a duas questões importantes: o do estudo das figuras de linguagem e o das técnicas de argumentação. em suas petições. Esse fato levou à idéia. Busca-se com a retórica afastar a preocupação de a tudo dar nomes e encontrar questões como as provenientes da teoria das figuras. O uso de figuras de linguagem encobriam.52 retórica com a idéia de embelezamento do texto. muitas vezes. Os conceitos formulados por Aristóteles reencontram espaço para uma reflexão mais arejada e menos contaminada por tendências que marcaram a história da retórica. Refere-se a processos de articulação dos raciocínios textuais. Mas os estudos da Retórica receberam tratamento inovador quando relacionados à poética. que ainda persiste. estudar a organização discursiva a fim de apreender os procedimentos que permitem ligar a adesão de um ponto de vista àquelas idéias que lhes são apresentadas. tema este que deve ser abordado no próximo capítulo. as idéias ineficientes. como a possibilidade criada pelo uso das figuras de linguagem. de retórica ser sinônimo de enfeite do estilo e vazio das idéias. ou aqueles discursos de campanhas políticas. de discursos de formaturas. Cabia à retórica fornecer recursos visando produzir mecanismos de expressão que tornassem o texto mais bonito. Comprova-se esse fato com os discursos dos advogados. em obras desenvolvidas por Jean Dubois e o grupo de Liège (Universidade de Liège – França).

A linguagem publicitária enfrenta o maior dos desafios. televisão. a atenção desse destinatário. pois ao se entender a retórica como a arte de persuadir. o comunicatário. que o mesmo. revistas. nem que se disponha a isso. em conseqüência. vive num universo saturado de estímulos. por outro lado.53 3. uma vez que prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser o debate maior. é fácil ver que é esse também o papel da linguagem no anúncio publicitário. possivelmente é tarefa ou desafio menor. jornal. à ação. Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado texto.2 Retórica e Publicidade Os princípios da retórica têm hoje seu principal campo de aplicação e revestimento nos textos de publicidade. em certo sentido. pela criatividade. como primeira tarefa. Se o leitor não parar para ler a mensagem. A criatividade do publicitário está em . outdoors. que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida. convencê-lo ou levá-lo. O destinatário da mensagem publicitária. esse fato inviabiliza a sedução e a ação. pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor. não consegue dar atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio. de convencer e de levar à ação por meio da palavra. principalmente o urbano. o de prender. como a literária. nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e. da competência lingüística abstrata geralmente aceita. A linguagem publicitária se distingue.

com a imagem de Gisele Bündchen.54 buscar incessantes meios estilísticos que façam com que o leitor ou ouvinte preste atenção ao seu texto. Veja-se. como exemplo. o anúncio publicitário da NIVEA. criação de inimigos. modelo bem sucedida. “NIVEA creme”. “NIVEA soft”. ”NIVEA hand”. “NIVEA sun” e “NIVEA desodorant”. A publicidade usa alguns esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores tais como: o uso de estereótipos. substituição de nomes (eufemismo). ”NIVEA visage”. E no cartão de identificação da mala vem a promoção: “Compre NIVEA e concorra a 60 viagens para torcer pelo Brasil na Alemanha”. que sempre está viajando e na mala tem todos os produtos da nívea como: “NIVEA body”. apelo à autoridade e afirmação e repetição. . chocando-o até se for necessário.

55 No anúncio dos produtos NIVEA destaca-se o emprego da função conativa ou apelativa. enfatizado pela utilização de verbos no imperativo: “compre”. “cadastre-se”. “guarde”. “concorra”. . “envie”. “consulte”.

ou translações. que vêm sendo estudados desde a Antigüidade clássica até os tempos atuais. ora com dominância de uma. As figuras de linguagem têm papel importante para preencher o objeto básico da publicidade: o de provocar. constituem os tropos ou figuras. como o de Dubois que será estudado no próximo capítulo. consideradas por Jakobson como espécie de matrizes presentes. através da elaboração da mensagem. através de discursos informativo e persuasivo. criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. e convencê-las a adquirir os produtos da Marca NIVEA pelo emprego da função conativa ou apelativa. São expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de palavras. As figuras. As figuras mais usadas são a metáfora e a metonímia. seu alvo principal. As palavras organizadas de forma diferenciada. fazer com que ele se interesse pelo texto e. O anúncio procura seduzir as mulheres. e a partir daí. pelo que é propagado. o estranhamento do leitor. na imensa maioria dos textos.56 Além disso. O renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas classificatórios. juntamente com a análise de alguns exemplos de discursos publicitários. . cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação. conseqüentemente. ora com a da outra. as compradoras dos produtos NIVEA podem ganhar prêmios e “ter a beleza de Gisele Bündchen”.

Nos tempos atuais. função e ordem. destacando-se os do grupo de Dubois e Liège. As figuras consideradas como adornos voluntários mereceram de artistas e estudiosos franca repulsa como se fossem meros artifícios que tornavam falsas as pretensas obras de arte. favorecendo os processos de ampla pesquisa e renovação. o brilho ou valor literário assentava-se tão somente no uso dos . o renascer dos estudos retóricos trouxe novos enfoques e esquemas classificatórios. principalmente no cultismo barroco e na poesia parnasiana. dentre outros.1 Conceito e História Figuras são as palavras tomadas no seu sentido próprio e de maneira expressiva quanto ao som. Aristóteles na Poética. As figuras e os tropos até praticamente o século XIX faziam parte da retórica. Cícero no De Oratore. o figurado. que se consubstanciava na liberdade de forma e inspiração. disciplina cujo âmbito era muito complexo e extenso. Tropos são as palavras tomadas em outro sentido. cuidaram do assunto com especial interesse. e ao sentido. à estrutura.57 4 TROPOS E FIGURAS DE LINGUAGEM 4. Quintiliano em Institutio Oratória. No passado. A reação esperada no século XIX coincide com o eclodir da estética romântica. e Quintiliano chegou a estabelecer o sistema tradicional e fixo.

58

chamados adornos, e as análises e críticas concentravam-se em apontar a
presença de tais elementos.
Atualmente não se permitem excessos, pois a moderna estilística
veio substituir a retórica, não para aboli-la de vez, como quiseram alguns
radicais, mas para colocá-la em seu devido lugar, aproveitando aquilo que de
útil legou à sistemática da teoria literária, atualizando-lhe e arejando-lhe os
métodos.
Se a retórica é a estilística dos antigos, como afirmam Vossler,
Kayser, Leo Spitzer e outros, seu campo delimitou-se à elocução e ao
emprego expressivo da palavra articulada, tendo assumido para muitos
espíritos mal informados uma significação depreciativa.
Para Hênio Último da Cunha Tavares (1978, p.324), o emprego das
figuras e dos tropos não admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao
próprio pensamento. Admiti-las seria não só um absurdo, como também a
tentativa vã de se erguer uma barreira ao ato de pensar ou sentir. Na
linguagem erudita e na linguagem espontânea e coloquial observamos a
atuação constante das figuras e dos tropos. Hoje nem percebemos que o uso
de um número de expressões e construções diariamente presentes em
nossas conversas constituem figuras ou tropos. O emprego reiterado
estereotipou-as, apagando a consciência do fenômeno, como exemplo em
associações por analogia, quando chamamos alguém de homem bala, a idéia
da pressa ou velocidade é que nos suscitou o termo bala, sem nos
preocuparmos em saber se estamos perpetrando um tropo, a metáfora.

59

Segundo o teórico supracitado os retóricos nada inventaram, nada
criaram que não o tivesse criado o povo em sua linguagem; o que fizeram foi
apenas sistematizar e ordenar os diversos aspectos que configuram o modo
de expressar a nossa emoção e o nosso pensamento.
As figuras e os tropos contribuem para a constituição de uma obra
poética em cada caso isolado e em sua medida.

Com a interpretação de ‘ornato’ em geral pouco se diz, e, mais
freqüentemente ainda, uma tal interpretação é errada. Mas se as
figuras assim são colocadas em outras relações, isto é, se já não são
explicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deviam ser
usadas conscientemente, para melhoramento do seu ‘discurso’, mas
se, interpretadas como fenômenos basilares lingüísticos, interessam
ao lingüista e investigador do estilo; então surge também aqui um
sentimento de gratidão para com os antigos que tão magníficas
bases souberam criar. (TAVARES, 1978, p.326)

Em toda ciência a necessidade terminológica é uma imposição, pois
é indispensável o conhecimento das figuras e dos tropos para comunicarmos
o conteúdo de toda uma tradição cultural. As figuras e os tropos devem ser
investigados nas análises literárias, sob o ponto de vista hermenêutico, pois
representam no estilo do autor não um adorno ou artifício rebuscado para
exemplificação de tais fenômenos, mas sim fruto da intuição criadora do
artista, que possui originalidade e vigor, a sua individualidade expressional.
Quanto

à

mensagem

publicitária,

os

recursos

estilísticos

correspondem em geral à retórica, tipo de discurso voltado para examinar,
descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham influenciar
percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de

60

forma diferente do uso comum, do uso literal. Usar recursos retóricos é usar a
comunicação para definir a realidade do modo como se deseja que ela seja
vista.
A definição da realidade sob certos ângulos favorece tanto o
interesse do emissor como do destinatário ou receptor, na medida em que
contribui para a convergência de interesses do influenciador (enunciador) com
os do influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo está
interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O
comprador em potencial, por sua vez, sempre estará interessado em alguma
aquisição sob a forma de conforto, alívio, segurança ou prazer. Por isso
receber a mensagem de forma adequada, será permeável ao consumo.
As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas,
desempenham um importante papel na elaboração da mensagem publicitária.
São usados os tropos convencionais, ou figuras de linguagem, e tropos não
convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na
comunicação.
O emprego de linguagem figurada não admite regras porque as
figuras de linguagem são inerentes ao próprio pensamento. Não se podem
erguer barreiras ao ato de pensar e de sentir. Tanto na linguagem culta e
formal, como na linguagem coloquial e prosaica observamos a atuação
constante das figuras e dos tropos, nomenclatura usada por Hênio Tavares.
Hoje nem percebemos que o uso de inúmeras expressões e
construções diariamente presentes em nossas conversas, em manchetes de

apagando a consciência do fenômeno. como bem observa Hênio Tavares. . são desvios lingüísticos. mas como objeto de investigação e análise da intuição criadora de um artista enquanto marcas de uma individualidade expressional. 4. Os retóricos clássicos e modernos bem como a estilística contemporânea não inventaram nem criaram nada que já não tivesse sido falado ou criado pelo povo na sua linguagem. quando atribuímos a alguém o epíteto de cordeiro. inteligente. não como adorno ou artifício de estilo. na carga musical (melopéia) e no efeito lógico (logopéia). O emprego reiterado da linguagem figurada estereotipou-a. em anúncios publicitários. Baseando-se na imagem visual (fanopéia).2 Classificação Em toda ciência há necessidade de se estabelecerem terminologias para caracterizar fenômenos ou processos. E nem nos apercebemos de que estamos criando um tropo: metáfora. Hênio Tavares apresenta uma classificação geral diferenciando os desvios ou rupturas do código lingüístico em figuras e tropos. já temos agregado ao nosso espírito a idéia de mansidão. Por exemplo.61 jornais. nos estudos lingüísticos é indispensável o conhecimento da linguagem figurada. Por isso. O mesmo acontece quando consideramos uma pessoa esperta. culta como cabeça – Você é cabeça! (metáfora) ou Você é o máximo! (hipérbole).

períodos. Dubois. e uma relação sistemática que a liga à convenção lingüística (SAMPAIO. a 4 Lexema: unidade lexical.62 Os teóricos do Grupo de Liège (J. F. 6 Metáboles: designação das figuras de retórica. por isso. Dentro dessa concepção de figura. O todo é um semema5 (frases. isto é. Trinon).112). Greimas. conserva seu grau zero. que é a parte não modificada ou base da figura que não sofreu efeitos retóricos e que. uns representam desvios em palavras e outros são modificações de sentido em contexto. Minguet. Nas metáboles gramaticais (metaplasmos. isto é. dos quais uns são nucleares e outros contextuais. segundo o Grupo de Liège. O desvio da norma é percebido pelo leitor através da marca. Semema: reunião de semas de um lexema. 1978. p. Klimkenberg. temos também a obra de Jean Cohen – Estrutuctura del Lenguaje Poético – para quem “a figura é um conflito entre sintagma e paradigma” (1970.M. Pottier e J.2-3). 5 . metataxes) e nas metáboles lógicas (metassememas e metalogismos) são possíveis dois tipos de operação: a supressão ou o acréscimo de semas ou partes. F. cujo conjunto vai formar o léxico da língua. 7 Desvio: alteração no grau zero da mensagem. J. da alteração na taxa de redundância da mensagem. P. Mas esse desvio7 pode ser diminuído graças à presença de um invariante. parágrafos que organizam um contexto). orações. consideram a palavra ou lexema4 como uma coleção de semas (traços significativos mínimos). Segundo esse teórico. É justamente a manipulação dos semas que produz as figuras de retórica ou metáboles6. Edeline. na obra Retórica Geral (1974). partindo da terminologia proposta por B. Pire e H. p.

metalogismos. mas no efeito que ela causa no receptor. quando as mudanças se dão sobre a sintaxe denominam-se metataxes.63 linguagem possui duas funções: intelectual ou cognitiva (denotação) e afetiva ou emotiva (conotação). A diferença não está no sentido da mensagem. no plano da expressão) sobre a morfologia levam o nome de metaplasmos. Tanto a denotação quanto a conotação têm o mesmo referente e a oposição delas se opera no plano psicológico. Observe-se o quadro a seguir: . As metáboles lógicas (as que sofrem desvios no referente. as metáboles gramaticais (as que sofrem alteração no código. pois a denotação suscita no destinatário da mensagem uma resposta cognitiva. enquanto a conotação provoca uma resposta emotiva. Para o Grupo de Liège. no plano do conteúdo) sobre a semântica chamam-se metassememas e sobre a lógica.

antítese Metáfora in absentia Eufemismo Metonímia Alegoria. neologismo. Crase U B S T 1. pleonasmo.2 Completa II. silêncio silêncio A N 2. litotes 2 Inversão lógica. hipérbato 4. METALOGISMOS SOBRE A SEMÂNTICA SOBRE A LÓGICA Sinédoque e antonomásia generalizantes. fábula I S 3. afixação. suspensão. Ironia.2 Completa de 3. epêntese. verlen Inversão classe Oxímoro parábola. paronomásia polissíndeto.3 Negativa ----------------R E L A C I O N A I S IV.1 Parcial Repetição. insistência. concatenação. embranquecimeno Elipse. paradoxo. antífrase.2 Por Inversão Palíndromo. parataxe Prótese. enumeração Sinédoque e antonomásia particularizantes. aliteração. METAPLASMOS B. palavra-valise Parêntese.2 Repetitiva C I A III. expletivação.1 Parcial GRAMATICAIS (CÓDIGO) EXPRESSÃO A. hiperbólico Deleção. Assemia Litotes I Hipérbole. simetria --------------------- Linguagem infantil. empréstimo Mudança quiasma Reticências. Adjunção 2. anacoluto Sinonímia.64 METÁBOLES S OPERAÇÕES I. inversão cronológica --------------------- . Supressão 1. métrica. sinérese apócope. Repetição.1 Qualquer Contrepet. arquilexia Duplicação. Permutação 4. síncope. assonância. diérese. Supressão-Adjunção 3. METATAXES SOBRE A MORFOLOGIA SOBRE A SINTAXE Aférese. zeugma.1 Simples LÓGICAS (REFERENTE) CONTEÚDO C. arcaísmo. anagrama. metátese Tmese. comparação metáfora in praesentia. substituição de afixos trocadilho Silepse. METASSEMEMAS D. assíndeto. rimas.

62 . Retórica geral.65 Fonte: Dubois et al.

.

conceito. de forma didática para aplicação prática em sala de aula. por meio de palavras. metalogismo). ou acrescentando alguma coisa (adjunção: “levantar” – “alevantar”). “para obter efeito poético ou retórico ou estilístico da linguagem. ao mesmo tempo que apropriada com os objetivos propostos neste trabalho. Procuramos. optamos pelo quadro geral das figuras de retórica do Grupo de Liège. em Introdução à Retórica (1988). ou repetindo (repetição: “Deus – Deus”) ou permutando (permutação: “da vida pela estrada”). como do conteúdo. e tanto no nível da expressão. ou metáboles (grego: repetição da mesma idéia. Por isso. seja na frase (metataxe. uma classificação mais genérica e simplificada. significado. p. as figuras são modificações da linguagem. metassemema). tendo como objetivo conseguir efeito artístico. associado às conceituações de Hênio Tavares. sentido. p. Conforme explicita Dante Tringalli. que são o de analisar as figuras de retórica em anúncios publicitários.99) Em tópicos anteriores afirmamos que as figuras são consideradas .63 Ao estudarmos a Retórica Geral e o “quadro geral das metáboles ou figuras de retórica” (1974. pois. ou subtraindo (supressão: “ainda” – “inda”). seja no vocábulo (metaplasmos. expressões ou frases diferentes). nos planos da expressão verbal e não verbal e nos planos de conteúdo.” (1984.71) encontramos muita dificuldade em distribuir e analisar os anúncios publicitários selecionados nas revistas sob essa perspectiva. em outros termos.

embora não chegue a ser um grau zero. segundo Dante Tringalli. (TRINGALLI. Se tomarmos a linguagem corrente. “Em todo caso..64 desvios da norma lingüística corrente. é o que acontece quando a linguagem deixa de ser utilitária. p. 1984. cotidiana e utilitária como norma.. A função poética da linguagem é o mesmo que função artística da linguagem. apud TRINGALLI. “É um modo diferente de dizer”. embora nela se deva evitar o uso de figuras. as figuras não lhe são desvios porque nesse nível de linguagem aparecem muitas.. que adaptaremos ao nosso estudo.98) . Se adotarmos a linguagem científica e culta como norma. um simples meio de comunicação e se converte em fim em si mesma. Concordamos com Dante Trigalli quando considera que “sem dúvida nenhuma. ou por subtração. verificamos que não se consegue eliminá-las totalmente. crítico que nos obriga a refletir sobre o que se deve entender por norma. de um modo normal e comum de dizer. ou seja. Os retóricos do Grupo de Liège se valem dos seguintes critérios: ou a figura se verifica no plano da expressão ou do conteúdo.” (RIFFATTERE. De acordo com a combinação desses critérios obtém-se o seguinte quadro: 8 Retórica Geral – é uma Retórica que reduz a Retórica às figuras. (. (. ou no plano da palavra ou da frase e essas modificações operam ou por acréscimo. 1984. ou por permuta. p. a linguagem figurada serve de padrão..) Chama-se Geral porque define a “função poética da linguagem” pelo uso de figuras.100) Existe um grande número de figuras e sempre os teóricos enfrentaram o desafio de classificá-las.) a Retórica Geral8 se saiu muito bem apresentando uma proposta de classificação bastante aceitável”.

meta = alteração + semema = conteúdo do vocábulo. em P. meta = alteração + táxis = estrutura. Também se chama figuras semânticas ou tropos. sonoridade. Também se chamam figuras fonológicas. 10 . Uma relação completa das figuras pode ser encontrada em H. como. Chamando-se tradicionalmente figuras gramaticais. figuras de construção.65 EXPRESSÃO CONTEÚDO vocábulo metaplasmos metassemema frase metataxe metalogismo O domínio dos metaplasmos9 compreende todas as figuras que modificam o aspecto gráfico ou sonoro do vocábulo. O domínio dos metalogismos12 compreende todas as figuras que alteram o valor lógico da frase. ou no nível gramatical (morfologia e sintaxe) ou no nível semântico do vocábulo ou da frase. Em síntese. 9 Metaplasmos: gr. 11 Metassememas: gr. idéia. No domínio dos metassememas11 encontram-se todas as figuras que modificam o conteúdo do vocábulo. meta: alteração + plasmos = grafia. São conhecidas também como figuras de pensamento. figuras de harmonia. As metataxes10 compreendem todas as figuras que mexem com a estrutura da frase. construção. som. 1975). significação.meta = alteração + logos = pensamento. 12 Metalogismos: gr. mudando a sua significação. as figuras se realizam ou no nível fonológico-gráfico. Morier – Dictionnaire de poétique et de rhétorique (Paris: PUF. figuras de dicção. por exemplo. mudam a semântica da frase. as figuras de inversão da ordem das palavras na frase. Metataxes: gr.

p. como nos vocábulos carrinho. que “não é nada mais que a recorrência sistemática de unidades fônicas equivalentes” (DUBOIS et al.. segundo . 1974). 1968) e H. podemos ilustrar o domínio dos metaplasmos com as seguintes figuras: Aliteração: repetição de um mesmo fonema com o objetivo de destacar determinado som ou para imprimir ritmo à frase (DUBOIS et.81). p. 1974.. apresenta um trocadilho de forma antitética: “a nova era e já-era”. “Carrinho que tem tudo a ver com carinho. No domínio das metataxes encontramos o quiasma.. 1978).” Nesse anúncio dos produtos GALZERANO observa-se a aliteração dos fonemas /kê/ /rê/ /tê/ /dê/ e das nasais.” (TAVARES. que. Tavares – Teoria Literária (Belo Horizonte: Bernardo Alavarez. que.al.. Trocadilho: “arranjo hábil de palavras semelhantes no som e cuja seqüência propicia equívocos de sentidos dúbios. além da musicalidade imprimem ritmo à frase. 1978. principalmente visando fazer humor ou graça. Nesse slogan aparece também a rima.366) O anúncio publicitário da BRASTEMP. carinho.66 Fontanier – Les figures du discours (Paris: Flammarion. que possui como slogan: “Geladeira só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. mas optamos pelo elenco apresentado pela Retórica Geral. Nos anúncios publicitários selecionados para a nossa pesquisa.

Para enfatizar a qualidade do produto. a repetição ocorre em forma de bilingüismo: com complexo ativo de plantas – with plants active extracts complex. há. p.67 Dubois e outros (1974. . Macela do Campo/Macela. O anúncio de SHAMPOO OX. Aloe Vera/Aloe. Observam-se também no mesmo anúncio as repetições de palavras na fórmula do produto. apresenta como slogan: “Pense bem antes de escolher o que vai usar na cabeça. ou não usa Veja” e “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. como: “Se você não larga da vassoura. tornando-o de nível internacional. ou é bruxa.119) “designa tradicionalmente uma simetria em cruz. Nos anúncios publicitários do produto de limpeza VEJA e da BRASTEMP ocorrem repetições. Ginkco Biloba/Ginkco. um meio quiasma. portanto. Shitake/Shitake. que pode valer tanto para o sentido quanto para a gramática”. para demonstrar o dobro de ativos naturais: Plants + Plants. Mesmo porque É ela que pensa” A simetria pense/pensa é uma disposição cruzada dos elementos que compõem o sintagma.

modifica os conjuntos de semas do grau zero. “não é propriamente uma substituição de sentido. Segundo a Retórica Geral.al. Noutros termos. especialmente a metáfora. “o metassemema (ou tropo) por exemplo. Essa modificação resulta da conjunção de duas operações de base: adição e supressão de semas. dá um sentido novo.57) O domínio dos metassememas abrange em geral o que tradicionalmente se chama de tropos. p.68 No domínio dos metassememas encontramos a figura do metassemema que substitui um semema por outro. é a intersecção entre dois termos. porção comum ao mosaico de suas partes: . isto é. isto é. as figuras classificadas como metassememas frequentemente foram definidas como aquelas onde se “substitui uma palavra por outra” (DUBOIS et.132). a metonímia e a sinédoque. mas uma modificação do conteúdo semântico de um termo” (DUBOIS et. figura central de qualquer retórica. 1974. pode-se dizer que a metáfora é uma operação mista porque é o produto de duas sinédoques. definiu-se o metassemema como a figura que substitui uma semema por outro. Em tópico anterior deste trabalho.” (DUBOIS et. se não mais puro. A metáfora. p. 1974. Uma vez que o semema se manifesta sempre através de uma palavra. por exemplo.151). segundo considerações do grupo de Liége.al. 1974. às palavras da família. p.al.

acreditamos na sua validade como instrumento didático-pedagógico. ou semelhante. ou assemelhado). etc. A imagem surge quando a fusão entre os dois elementos (ambos ainda expressos) é tão íntima que dispensa os elementos lógicos da . assim como. tal como. com os mais recentes estudos de teoria literária. p. tanto que. metáfora impura e metáfora. 1984. b) velhice (metáfora). Assim. inverno significa: a) estação do ano.: Os dentes (elemento real) são como pérolas (elemento irreal). de tal forma que era considerado o último estágio da trajetória descrita pela comparação.69 “Metáfora quer dizer. como sentido próprio o significado de uma estação do ano. há o transporte da palavra inverno do sentido natural de estação do ano para a velhice.” – a palavra inverno tem. retórica e estilística. porém. Através da Teoría de la expresión poética. Veja-se o exemplo: “no inverno da vida. Quando se lhe atribui o significado de uma fase da vida humana.108). se lê: ‘metafora’ “ (TRINGALI. qual.. cuja ligação é estabelecida pelos instrumentos gramaticais competentes – como. o irreal. transporte. não se leva em consideração tal processo. de Carlos Bousoño (1952) aprendia-se que a metáfora passava por um mecanismo de formação. imagem. nos caminhões de transporte. Atualmente. na Grécia.. em grego. No primeiro caso estão presentes os dois termos da comparação (o real. e quatro são as etapas que o processo percorre até chegar ao tropo: comparação. por alguma semelhança.

a imagem também pode ser considerada metáfora in praesentia. Observe-se o título da carne NELORE NATURAL. que se utiliza da foto de uma celebridade do mundo esportivo – o nadador Fernando Scherer – para o seu anúncio publicitário: “Ele é um peixe.. ou seja.” Aparece imagem no slogan do produto GUTTALAX: “A independência é uma pérola.” Para muitos teóricos e estudiosos da retórica. na Retórica Geral se denomina metáfora in praesentia. mas ficam vestígios do elemento real.70 comparação: “Os dentes são pérolas. . ou é bruxa ou não usa Veja. na quarta etapa.” e do título do produto VEJA: “Se você não larga da vassoura. dos frigoríficos MARFRIF e INDEPENDÊNCIA. Finalmente. quando só o elemento irreal está expresso. Nos anúncios publicitários selecionados há presença de comparação no título do produto NATURETTI: “Na vida de uma mulher dinâmica como você.” Numa terceira etapa teríamos o que se chamava metáfora impura e que. o elemento irreal substitui o elemento real e a metáfora in absentia se apresenta: “Suas pérolas” (na acepção de dentes). “As pérolas (elemento irreal) de sua boca” (vestígios do elemento real)..

há metáfora “in praesentia quando se apresenta uma forma gramatical que introduz relação de comparação.159). vigoroso. Outro exemplo de metafora in praesentia podemos encontrar no anúncio do esmalte IMPALA. cujo título.al. Todo chapeuzinho vermelho Que se preze. um belo dia Coloca o lobo mau na coleira”. Também se constata metáfora in praesentia no título do produto “NOVO LUX Firmassage”: Menos é mais”. de identidade ou relações derivadas”. de equivalência. (1974. Associando a linguagem verbal com a não verbal. recordando os contos de fadas.71 E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão” Segundo Dubois et. No anúncio do produto SUNDOWN GOLD observa-se a metáfora in praesentia formada a partir da . em frase nominal – “Da cor da sua ousadia” – associa a cor vermelha a uma ação ou sentimento. com o uso do produto. Observem-se as metáforas in praesentia no título dos produtos de O BOTICÁRIO: “A história sempre se repete. verifica-se a relação de menos roupa com mais qualidade e firmeza da pele e do ego. Chapeuzinho vermelho e lobo mau apresentam relações se similaridade com mulher jovem e frágil e homem forte. p. de similitude.

Não só há sinédoque da parte (beleza = homens e mulheres bronzeados) pelo (natureza). uma palavra é substituída por outra. muda de significado. METONÍMIA . com vestígios do elemento real (pele bronzeada). como há metáfora in praesentia. Na metonímia. mas contrariamente à metonímia. mas do seu resultado. mas porque há entre ambas uma relação de contigüidade. Também a sinédoque se baseia na relação de contigüidade. as espécies de metonímia e sinédoque. No discurso verbal verifica-se que a palavra beleza refere-se às mulheres que mantêm a pele bronzeada como a areia do mar. do salário dizer: O barco singrava o mar.72 intersecção de duas sinédoques. uma correspondência causal. inclusão. vela (parte do navio) está sendo usada no . Atente-se ao slogan: “Ajuda a manter a beleza das praias brasileiras”. uma relação de causa e efeito. não por semelhança. Há uma relação de interdependência externa. no quadro abaixo. na sinédoque há dependência interna. Quer trabalho. Observemos. Não se vive do “As velas singravam as ondas”. A palavra que permite comprar os alimentos.Metonímia de causa e efeito: SINÉDOQUE .A parte em lugar do todo: “Viver do trabalho”. conexão.

73

- Metonímia da matéria e objeto:

lugar de navio (todo), por isso, vela (parte)

“Quem com ferro fere, com ferro será significa navio (todo) porque há uma
ferido”. O sema ferro está no lugar de relação de inclusão (a vela se inclui no
espada; usa-se a matéria de que é feito navio). A essa espécie de sinédoque dáem vez do objeto.

se o nome de sinédoque generalizante.

Obs.:

(TRINGALI, 1984, p.109)

Fontanier, em Les figures du

discours (1968, p.126) classifica esse tipo - O todo (geral) em lugar das partes
(particular):
de metonímia entre as sinédoques.
“Os mortais” (= os homens). Observe-se
- Metonímia do continente e conteúdo:
que quando chamamos os homens de
“Beber um copo de vinho”. Bebe-se
mortais não estamos incluindo os animais
apenas o vinho (conteúdo).
e outros seres vivos. É um tipo de
- Metonímia do concreto e abstrato:

sinédoque particularizante.

“A juventude é inconstante” (= os jovens).

- Sinédoque de espécie e gênero:

- Metonímia de autor e obra, inventor e
invento:

“Pôr o animal na sombra” animal (gênero)
= cavalo (espécie)

“Ler Camões” (= ler a obra de Camões)
“Comer o pão de cada dia” pão (espécie)
“Tenho um Ford” (= marca de carro que

= comida (gênero)

derivou do nome do fabricante)
- Sinédoque do singular e plural:
- Metonímia de lugar e produto do lugar:

“O inglês é pontual” inglês (singular) =

“Beber um champanhe” (Champanhe =

ingleses (plural)

lugar/vinho (produto)
“O pobre sempre morre na miséria” pobre
“Beber

um

Madeira”

(Madeira

=

(singular) = pobres (plural)

lugar/vinho (produto)
“Beber um cálice de Porto” (Porto = lugar
onde se fabricam vinhos (= produto)

Recordando, em síntese, as figuras do domínio dos metassememas,
temos que a metáfora se baseia na semelhança e, portanto, nas relações de
similaridade, enquanto a metonímia e a sinédoque se baseiam nas relações
de contigüidade.

74

Nos anúncios por nós selecionados, podemos encontrar o
metassemema sinédoque generalizante na publicidade do SHAMPOO SEDA,
cujo título é “Seu cabelo merece um lugar ao sol”. Na leitura da linguagem não
verbal observa-se a presença de duas jovens na praia tomando banho de sol,
com os cabelos soltos, expostos ao sol e ao vento. Por isso consideramos
essa sinédoque como aquela que se caracteriza pela substituição da parte
pelo todo, no caso em questão, o cabelo pelo corpo humano.
Na coleta de anúncios publicitários encontramos o metassemema
metonímia tanto no discurso verbal quanto no não-verbal.
Recordando os conceitos, lembremos, com o Grupo de Liége, que
“os metalogismos (...) são procedimentos, operações, manobras que podem
repetir uma operação metassemêmica e podem também, se bem que menos
frequentemente, passar por metassememas” (DUBOIS et.al. 1974, p.180).
Seja o metalogismo puro ou associado a um metassemema, ele pode
modificar nossa visão das coisas, mas não altera o léxico, porque manifestase num estado de língua que não sofre modificações (DUBOIS et.al. 1974).
No domínio dos metalogismos (ou figuras de pensamento)
encontramos, nos anúncios selecionados, a antítese, a ironia e a hipérbole.
Diz-se que há antítese na relação de idéias contrárias, como nos
títulos do produto NATURETTI:
“Na vida de uma mulher dinâmica como você
não tem lugar para intestino preguiçoso”.

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e
“Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino”.
Nos dois exemplos há oposição semântica entre dinamismo e
inércia – “mulher dinâmica x intestino preguiçoso” e “muito ocupada x trabalho
com o seu intestino” – duas forças antagônicas, cujo equilíbrio poderá ser
restaurado com o uso do produto veiculado nos anúncios.
Observe-se o título do SEBRAE/SP: “Para quem é pequeno mas
sonha grande”, em que aparece a antítese pequeno/grande.
O título da geladeira BRASTEMP também encerra uma antítese:
“Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já era”. A oposição se
dá entre os termos nova era e já era, ao mesmo tempo que ocorre, em já era,
a figura da ironia.
O metalogismo ironia aparece também no slogan do produto VEJA:
“Se você não larga
da vassoura,
ou é bruxa
ou não usa Veja”.
Segundo Tringali (1984, p.112), “Faz-se ironia quando se diz o
contrário do que se pensa ou sente, mas deixando entender isso. O caráter
um tanto agressivo se revela pela possível etimologia da palavra, isto é, ira!”.
A hipérbole consiste no exagero expressivo e por adjunção as

que. p. Temos conhecimento de que o valor específico de um anúncio . dizem mais do que o espetáculo ou a emoção. No discurso verbal de anúncios publicitários não encontramos o silêncio hiperbólico. um elocutor que subitamente faz silêncio. ou um autor cujo discurso termina com reticências.189). mas um exemplo de hipérbole em que aparece o exagero expressivo. pensam muito mais (DUBOIS et. O referido exagero é caracterizado pelo fato de uma pessoa qualquer ficar com uma fome descomunal diante do sabor e da qualidade nutritiva da carne de gado Nelore. E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”. Exemplifica-se na obra Retórica Geral. em realidade. modificam-se os semas intensivos. quando. diante de certos espetáculos ou sob o impacto de forte emoção. O silêncio. Nesta parte do trabalho pretendemos dividir o comentário de forma estrutural.76 coisas aumentam-se. pode ser hiperbólico cada vez que representa o que se pode dizer a mais. isto é. o discurso publicitário para melhor apreendê-lo. por exemplo.al. e fazem crer que não pensam mais nada a respeito. É o caso do título da carne NELORE NATURAL: “Ele é um peixe. Partimos da verificação de que o anúncio publicitário possui uma dimensão lingüística (verbal) e uma dimensão extra-lingüística (não verbal). 1974.

idéias são . O texto publicitário nasce da intersecção de múltiplos fatores psicológicos. 1974.204) Para levar a cabo nosso propósito. usando-se conotações culturais. 4. possibilitando o acesso à informação através de uma estreita relação entre o não verbal e o verbal. sociais e econômicos. icônicas e lingüísticas. resta descrever e analisar os anúncios publicitários no macro-contexto do discurso verbal e não-verbal. ou entre o icônico e o verbal.77 publicitário não reside tão-somente em técnicas estilísticas ou retóricolingüísticas que funcionam no nível dos vocábulos e das frases. mas de numerosos outros elementos que entram em jogo num contexto amplo e que é considerado. como ethos – “nós o definimos como um estado afetivo provocado no receptor por uma mensagem particular e cuja qualidade específica varia em função de um certo número de paramentos”. texto e composição. por isso é o testemunho de uma sociedade de consumo e conduz a uma representação da cultura a que pertence.al. p. pelos teóricos do Grupo de Liège. O discurso publicitário apresenta características lingüísticas específicas que contribuem para a constituição dos textos. (DUBOIS et. É nesse contexto que certos valores.3 Análise de Anúncios Publicitários A publicidade é um tipo de comunicação no qual as mensagens são formadas através de imagens. mitos.

e sim “determinadas habilidades e técnicas lingüísticas em uso nos anúncios e nos textos da propaganda rotulados de linguagem publicitária” (MARTINS. p.31). (COSTA. que incitam o receptor a participar de um universo lúdico. Observem-se os anúncios publicitários que seguem. já destacadas anteriormente). Sua função primordial é tentar vender o produto. imagens. Não se pode afirmar que exista uma língua própria da publicidade. p. Essa mensagem e as relações frasais no discurso publicitário também apresentam jogos de palavras. cuja análise será efetuada logo após a sua apresentação. não só de um conjunto de efeitos retóricos (aos quais não faltam as figuras de linguagem. 1995. informando sobre suas características básicas. 1997. cores.78 impostos na organização da mensagem. os usos dos itens lexicais. A mensagem publicitária faz uso. exaltando as suas qualidades através de mecanismos de persuasão e sedução. mas também de estratégias persuasivas.33). ressaltando-se sobretudo. .

.79 A começar pelo título. pela nomeação da marca do produto: OX.

expressam ordem e realidade e a repetição enfática dos vocábulos que qualificam o shampoo “Plants + Plants” (empréstimo por adoção) e que justificam o dobro de ativos. O texto localizado à margem direita baixa da imagem não verbal. recursos lingüísticos freqüentemente utilizados na publicidade com o objetivo de persuadir o consumidor a respeito do produto anunciado.” A utilização da língua inglesa vem enfatizar as qualidades do produto. ele é de qualidade internacional. já que expressam ordem e referem-se à realidade atual. por adoção (OX = boi de corte). ou seja. O título do anúncio apresenta em discurso declarativo com verbos no modo imperativo (pense). Também se observa o hibridismo na construção repetitiva dos atributos do shampoo “com complexo ativo de plantas “with plants active extracts complex”. é possível que a utilização desse empréstimo lingüístico ocorra por analogia com os produtos naturais que servem de alimentação aos bovinos (PLANTS e PLANTS). é formado por suas orações nominais: “Nova linha OX . “cabelos danificados/Shampoo for damaged hair”. O slogan é simples frase declarativa: “Faz a diferença”. constatamos o processo retórico de quiasmo (assemelhando-se ao nome do produto ou marca). da raiz às pontas. no infinitivo (escolher) e no tempo presente do indicativo (pensa).80 observa-se que é um empréstimo da língua inglesa. quer dizer um produto com ação completa de restauração dos cabelos. 8 fl oz/ 240 ml. Em nível de discurso verbal.

82). vidros e tubos com acoplamento das formas triangular invertida.81 Plants + Plants/Agora com o dobro de ativos”. Nilda de M. no intuito de o consumidor saber o que está consumindo. com o objetivo de demonstrar a eficácia do produto em dobro. O próximo anúncio a ser estudado trata de um produto indicado para “resolver” os problemas intestinais da mulher. Nos textos ou discursos verbais o emissor (locutor) é effacé ou oculto no ato delocutivo (modalidade enunciativa em que o locutor e o interlocutor estão ausentes) e a coesão é seqüencial (mode d’enchainement) por conseqüência no primeiro corpo do texto e coesão referencial exofórica (fora do texto). de Carvalho e M. da raiz à ponta de cada fio de cabelo. Ao desdobrar in natura os componentes essenciais da fórmula do shampoo. através da reiteração vocabular. como bem explicam Nelly M. Pessoa (1996. Convém observar também o ludismo na ilustração de copo. p. enfatiza-se a confiabilidade do produto exibido em recipientes transparentes. semelhante a um fio de cabelo. em que se destacam os atributos do produto. Vejamos a propaganda: . que indica profundidade ao mesmo tempo que se relaciona com o desenho em forma de “S”. No discurso não verbal há que se destacar a cor azul. para enfatizar a profundidade de ação do produto próprio para cabelos danificados e com o dobro de ativos.

82 A nomeação do produto dá-se em forma de empréstimo lingüístico .

p. Reparese. abaixo do título. é um título opositivo em termos retóricos. O título: “Você já é muito ocupada para ter trabalho com o seu intestino” revela a presença de um interlocutor virtual (destinatário. Conforto no seu ritmo”. . PESSOA. receptor) ou possível consumidor do sexo feminino – Você – identificado pela imagem visual feminina e pelo adjetivo ocupada. também. na sutileza do discurso em que os significados antitéticos mais parecem um trocadilho com palavras que enfatizam muito mais o dinamismo da vida da mulher moderna. (CARVALHO. O corpo do texto.83 por adoção (italiano – naturetti = natureza). é formado de períodos hipotáticos “agora você pode prever a hora” (oração principal) “de ir ao banheiro” (oração subordinada substantiva completiva nominal). Esse tipo de período pode ser considerado não tenso porque não traduz suspense na informação. o título é declarativo. 1996.76) Quanto ao modo de organização discursiva. porque através dele se enuncia alguma coisa. num processo de justaposição: “Naturetti. O período que estrutura o título é organizado por duas orações: a principal – “Você já é muito ocupada” – e a subordinada adverbial final “para ter trabalho com o seu intestino”. porque apresenta antítese: “mulher dinâmica X intestino preguiçoso”. à margem esquerda. do que o problema intestinal que se reduzirá a sua insignificância. mas com argumentação aprofundada e ao mesmo tempo. O slogan do produto é constituído por duas frases nominais. graças à eficácia do produto anunciado.

A seguir. por analogia. também. No discurso não verbal observam-se as cores claras. “Basta um comprimido ou (basta) uma colher de chá diariamente” (orações simples) “para o seu intestino funcionar sem surpresas”. O slogan é uma frase nominal: “Conforto no seu ritmo”. que parece simular uma antítese entre a posição das pernas contraídas contra o ventre (como quando estamos com dor) em contraste com a expressão facial (sorriso) de felicidade. à composição de elementos naturais no produto anunciado. de alívio provocado pelo efeito do produto. que demonstram suavidade e beleza. com a predominância da cor verde. no movimento corporal da mulher. Repare-se. que remete.84 “Naturetti combina princípios vegetais” (oração principal) “que atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual” (oração subordinada adjetiva restritiva). Observamos o referido anúncio: . apresentamos uma variação do anúncio do produto Naturetti que acabamos de analisar.

85 O anúncio publicitário do laboratório AVENTIS com o produto .

com resultado agradável. em que o discurso apresenta duas situações diferentes: dinâmica e preguiçoso. combina. Naturetti combina princípios vegetais que atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual. como o caso da antítese. atuam. O texto apresenta argumentação com força persuasiva.” Há um conteúdo informativo ao anunciar que a fórmula combina princípios vegetais e que estes atuam estimulando a função intestinal de um jeito suave e gradual. O slogan – “Naturetti: Conforto no seu ritmo” – é marcado por uma frase curta. porque o produto pode ajudar a melhorar seu intestino preguiçoso e seguir com sua vida dinâmica. exaltando a eficácia do produto. levando a leitora a se convencer sobre a utilidade do produto. o publicitário criativo recorre a normas da estilística. mas que remete à idéia central da mensagem: “mulher dinâmica .86 NATURETTI. para regular o intestino. Basta um comprimido ou uma colher de chá diariamente para o seu intestino funcionar sem surpresas. ou seja. recursos estes relacionados às figuras de linguagem. É nesta parte do texto que a leitora toma a decisão de adquirir o produto e o publicitário usa verbos que demonstram claramente a ação do produto como: pode prever. O corpo do texto: “Agora você pode prever a hora de ir ao banheiro. basta e funcionar. termos opostos. de artifícios para provocar o leitor a comprar o produto.” Este título traz uma qualidade de positividade ao leitor. Na elaboração do título. o que caracteriza o discurso antitético. apresenta o título: “Na vida de uma mulher dinâmica como você não tem lugar para intestino preguiçoso.

para demonstrar o uso de ervas naturais. sem problemas intestinais. demonstrando sensação de leveza e alegria. p. extraídas apenas da natureza. também atribuindo sensação de leveza e de alívio. A imagem apresenta uma mulher sentada em um sofá com as pernas cruzadas. A fórmula do produto observada na embalagem contém produtos naturais como: “Cássia Fistula”. segundo Kandinsky (1991. Na seqüência de nosso trabalho. Tanto o discurso verbal quanto o discurso não verbal apresentam uma mensagem positiva para as mulheres que fizerem uso desse produto. perto do corpo do texto para confirmar a argumentação textual.87 como você”. Nas cores usadas há predominância da cor verde.107) a profundidade do verde dá uma impressão de repouso e de contentamento consigo mesmo. O sofá aparece suspenso no ar. “Senna Alexandrina Miller” “Tamarindus Indica”. “Coriandrum Salivum” e “Hyeyrrhisa Globa”. sem composição alopática. deixando também visível à leitora a figura de uma mulher saudável. . feliz. vamos estudar outra publicidade de um produto laxativo – o Guttalax. O slogan tem por objetivo atrair a atenção da consumidora quanto ao produto e também complementa o título do anúncio.

88 O vocábulo GUTTALAX possui a formação léxica por hibridismo: .

. Pode-se ainda relacionar o valor da independência à preciosidade de uma pérola.” (GHEERBRANT.711). prisão de ventre.89 “GUTTA” (latim = gota) + “LAX” (abreviatura de laxante). Delicado como você gosta”. p. etc. pode-se estar referindo ao valor material das pérolas. uma forma gramatical que introduz relação de comparação.711) O slogan: “GUTTALAX Pérolas. doença dos olhos. O título do anúncio publicitário da GUTTALAX Pérolas: “A independência é uma pérola” utiliza-se de uma figura de linguagem metafórica. Mas essa leitura é possível fora do contexto verbal e não verbal. A título de exemplo. icterícia. o título chama a atenção pela duplicidade de sentido. a demência. ou de derivação sufixal. a epilepsia. na Índia ela é recomendada contra hemorragias. Eficaz como você quer. representando a independência financeira. “como você” para convencer a consumidora sobre a “eficácia” e “delicadeza” de um produto que a liberte da . Como é prática comum na linguagem publicitária. A semelhança entre a pérola (dentro da concha) e o feto (dentro do ventre materno) lhe confere propriedades genésicas e obstétricas e delas derivam todas as propriedades mágicas. tísica.. medicinais. ou metáfora in praesentia. “A pérola representa o princípio Yin: ela é o símbolo essencial da feminilidade criativa”. e até funerárias. envenenamento. 1991. Quando se diz “a independência é uma pérola”... “Na Europa. de identidade. conforme afirma Gheerbrant (1991. loucura. ela era utilizada na medicina para tratar a melancolia. ao comparar a independência com a pérola. p. usa a repetição de palavras..

buscando convencer a consumidora. O texto é explicativo: “ Guttalax é um laxante que combate a prisão de ventre” e a utilização dos adjetivos do slogan: “Delicadeza do organismo feminino”. O próximo anúncio selecionado por nós é o da Geladeira Brastemp. e logo abaixo: “Além de tudo. livre. descalça e com ar de descontração. Os verbos “querer” e “gostar” indicando volição e sensação reforçam a função apelativa da mensagem. discreto como toda mulher gosta de ser”.90 prisão de ventre sem cólicas. A sensação de independência também está presente nas pérolas que aparecem tenuamente ao fundo. de forma coerente com o título: jovem. compara a mulher discreta com o produto. despojada. Vejamos a imagem e o discurso verbal nele presentes: . parecendo bolhas de sabão. uma moça vestindo calça com a cor pérola e uma mini-blusa preta com bolinhas brancas. Observa-se também no discurso não verbal. livres. voando.

91 .

Dispenser de água com trava: água sempre gelada. na linguagem popular. E por isso há uma associação de sentidos quando se trata dos produtos BRASTEMP como eletrodomésticos de grande porte ligados ao fator térmico. incomparável aos concorrentes. O corpo do texto apresenta uma moderníssima geladeira “6th sense”. como geladeira. revolucionário. por força de sua publicidade..era. No título deste anúncio publicitário de geladeira da marca BRASTEMP – “Geladeira agora só tem de dois tipos: a nova era e a já-era” – o recurso lingüístico usado é a antítese: “a nova era” versus a “já-era”. apresentando-o em estrutura sinedóquica (partes pelo . Uma revolução que não tem comparação” reforça as idéias expostas no título. ultrapassada.. velha.92 A marca BRASTEMP. como. freezer. por exemplo. o novo e o antigo. palavras contrárias para persuadir o consumidor a adquirir um produto novo. completando-o.” O texto informa todas as mudanças que houve na nova geladeira e a revolução operada nos detalhes para persuadir o leitor e vender o produto. Ar frio adicional: um sistema que permite refrigerar as bebidas na metade do tempo. adquiriu sentido metafórico de algo excepcional. além também do trocadilho: nova era e já-era e da repetição de termos era. O slogan: “Nova linha de Refrigeradores Brastemp. preservando os alimentos frescos por mais tempo. que “regula automaticamente a temperatura. fogão. por exemplo.. A linguagem coloquial já-era indica fora de uso. “sua nota na escola não é nenhuma BRASTEMP”. com o máximo de aproveitamento da porta: é só colocar o copo e se servir..

como um vazio acumulado. Dando prosseguimento ao nosso trabalho. tanto o produto parece estar além daqueles que existem no mercado porque pertencem à linha “6th sense”. clima de alternância e de irrealidade são características que muito bem podem ser aplicadas à nova linha de geladeiras da Brastemp. dispenser de água gelada. . pois interrelacionam-se os discursos verbal e não verbal do produto cuja marca é 6th sense: temperatura baixa. O azul é o domínio de um clima de irrealidade ou super-realidade – resolvendo em si mesmo as contradições e alternâncias – tal como a do dia e da noite – que dão ritmo à vida humana. ar frio adicional. Frieza. Na ilustração predomina a cor azul que segundo Chevalier e Gheerbrant (1991. quanto procura insinuar que os compradores devem apelar para o seu “sexto sentido” e adquirir o produto ofertado.107) é a mais profunda e imaterial das cores. o azul é considerado a mais fria das cores e. Imaterial em si mesma é uma cor que desmaterializa tudo o que dela se impregna. em seu valor absoluto. pureza. ou seja. a mais pura. puro e frio.93 todo) com todas as características e vantagens que possui. Por isso. iremos analisar um anúncio que procura convencer o leitor a comprar a carne da marca “Nelore Natural”. p. imaterialidade.

94 .

“E pelo jeito dever ser um tubarão” – é uma oração coordenada aditiva que carrega em si uma hipérbole. O recurso lingüístico da atribuição da imagem peixe e tubarão a um exímio nadador. Por ser um peixe e comer muita carne. além de construir uma metáfora é a configuração de um exagero (tubarão) para persuadir o consumidor. e muito mais saborosa. pode ser considerado um tubarão. que exerce em si uma metáfora in praesentia ou uma imagem. pois. é formado por três orações. É uma oração dependente de outra – que come carne – que atribui uma qualidade àquela que é considerado um peixe.” As causas da qualidade do produto são salientadas através do ambiente em que os bovinos vivem e dos alimentos que ingerem. através de argumentos racionais: “carne nutritiva. A segunda . A primeira – Ele é um peixe – é uma oração absoluta que apresentam um predicativo do sujeito ou um período simples que apresenta um sujeito e um predicativo do sujeito. segundo classificação tradicional. O título: “Ele é um peixe. O modelo e produto .” O campo semântico do nadador comparado a peixe e tubarão também é salientado com os vocábulos água e piscina. E pelo jeito que come carne deve ser um tubarão”.95 Esse anúncio da NELORE NATURAL utiliza-se de uma celebridade do mundo esportivo na modalidade natação – Fernando Scherer – o Xuxa. “Os animais são criados em harmonia com a natureza e alimentados com capim e sal mineral. sendo. uma oração adjetiva restritiva. como modelo. O corpo do texto apresenta todas as qualidades do produto Nelore Natural. saudável.

beleza e felicidade a quem o consumir. Fazendo-se a análise dos discursos verbal e não verbal. parece ser mais saudável e nutritivo. . fica patente a intenção do anúncio de convencer o consumidor a comprar o produto Nelore Natural que. de acordo com as informações nele contidas. fusão do texto verbal e não verbal.96 equivalem-se em recordes de qualidade. que os similares existentes no mercado e ainda proporcionam saúde.

somos bombardeados por campanhas publicitárias que buscam vender produtos para cabelos. especificamente xampus. razão pela qual selecionamos um anúncio cujo produto em destaque é o “Sampoo Seda”: .97 Geralmente.

mas as duas jovens de corpo inteiro. O título do anúncio “Seu cabelo merece um lugar ao sol” é uma construção verbal com recurso metonímico. Em um lugar na praia. objetos. Proteção total para seus cabelos” serve-se do empréstimo lingüístico action (ação) indicando a proteção de raios ultra violeta para os seus cabelos. sem subterfúgios. O corpo do texto: “Agora com sol Action UV. com o objetivo de demonstrar que as jovens podem tomar sol nos cabelos. onde. geralmente. . azul da cor do céu. porque não são apenas os cabelos que se encontram expostos ao sol. Além disso. com as pernas cruzadas e nos pés um chapéu. bilhetes.98 O produto da marca SEDA faz uma publicidade com duas moças com cabelos compridos e lisos expostos ao sol do verão. sem proteção. mas apresenta informações necessárias. é preciso por usar termos apropriados. As cores nesse anúncio também são importantes para marcar o clima de verão. para chamar a atenção dos cabelos. pois estão protegidas com o shampoo SEDA VERÃO. areia (praia e fundo do título) e amarelo sobre o azul para a embalagem dos produtos. justamente posicionados na altura da cabeça. aparece a imagem de um painel de quarto de adolescente. O slogan “Novo seda verão intenso” é breve. deixam-se fixadas as recordações significativas de bons momentos vividos (fotos. o produto novo da marca Seda usado no verão intenso. os pés. postais). A proteção total envolve não só a ação contra a formação de pontas duplas como contra a quebra dos fios. foco de interesse do produto. e para a publicidade do produto: azul (mar e céu). sorrindo.

.99 Dessa maneira. o anúncio sugere que a compra dos xampus Seda deixarão os cabelos da mulher que os compra como os das duas moças que aparecem retratadas na parte superior da propaganda.

há produtos que ajudam o consumidor a conseguir mais facilmente uma pele bronzeada.100 Num país como o nosso. observe-se o anúncio do produto “Sundown Gold” da Johnson & Johnson: . no qual há sol praticamente o ano todo. Nesse sentido.

diferenciando-o dos seus concorrentes. vitaminas E e FPS para garantir um bronzeado bonito. Na coesão esafórica (entre o verbal e o não verbal) observa-se também a limpeza da areia dourada (que constitui beleza também) e o jogo de cores bronze e ouro nas embalagens dos produtos. com quem estabelece relações de similaridade. que significa pôr-do-sol e ouro. O corpo do texto é formado pelo campo semântico referente a verão. gingado. corpo dourado. Na construção do título observa-se o uso da metáfora in absentia. Uma linha completa de bronzeadores que têm betacaroteno. O emissor effacé (apagado) envia a mensagem ao consumidor ou . saudável. no meio do texto destacam-se a composição e as qualidades do produto que auxiliam na obtenção dessa beleza: “corpo dourado com Sundown Gold. beleza do verão brasileiro e.101 A marca SUNDOWN GOLD é um empréstimo lingüístico da língua inglesa. praia e beleza brasileiros: calor. a marca SUNDOWN GOLD remete à imagem da cor douradobronzeada da pele de quem consome o produto para se expor aos raios de sol. uma vez que o substantivo a beleza substitui completamente o elemento real mulher/homem. Mostre na própria pele a beleza do verão brasileiro”. intenso e duradouro. Ao mesmo tempo em que o uso do estrangeirismo atribui um certo status ao produto. O título: “Ajude a manter a beleza das praias brasileiras” é injuntivo porque através dele dá-se uma ordem ao receptor. com o verbo ajudar no modo imperativo.

da empresa Wella. refere-se à pele bronzeada. com o verbo pegar no modo imperativo. Observe-se que o produto como a própria marca define. PEGUE ESSA COR” apresenta caráter persuasivo. e por contigüidade entre a marca do produto e a beleza da mulher brasileira de pele bronzeada. o recurso retórico utilizado é o metonímico: “essa cor” (= SUNDOWN GOLD).102 receptor que gosta de se apresentar com a pele bronzeada para aumentar a beleza das praias brasileiras. que é um dos destaques da beleza brasileira no verão. escolhemos para análise uma propaganda dos produtos para cabelos da linha Lifetex. No prosseguimento de nosso trabalho. O slogan “SUNDOWN GOLD. . por analogia.

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à imagem do produto disposto num prato raso. na parte de baixo. anuncia-se o produto. minerais. suas características e vantagens. apresenta argumentos racionais que apelam para fornecer dados que comprovem a eficiência do produto. por analogia. a WELLA destaca. que significa necessidade de nutrição) com vitaminas. nutre e reconstrói. para mostrar a sua qualidade de nível internacional e o status de quem dele se utiliza. . associando-se.104 Na apresentação de produtos da linha LIFETEX. aparece a ilustração composta pela linha completa do produto e. Dessa forma. através de verbos como contêm. micro elementos e extratos de frutas que nutre e reconstrói seus cabelos de dentro para fora”. Na mensagem esquerda do anúncio. informando a sua fórmula. O título é formado por uma frase nominal – “Nutrição capilar” – que já define a finalidade do produto e por uma oração adjetiva restritiva reduzida de particípio: “Servida nos melhores salões de beleza” – que atribui qualidade superior aos locais que detêm a exclusividade do produto. com escova e pente de cada lado (como se fosse uma refeição). O verbo servir está empregado em sentido metafórico. a nutrição capilar: “LIFETEX nutri-care”. cujo texto enumera a composição e as qualidades: “Os produtos da linha Lifetex contêm o rico complexo Nutri-Care (empréstimo da língua inglesa. por similaridade a uma refeição nutritiva. nesse anúncio publicitário. atribuindo uma ação que produz resultado e repete sempre a idéia de nutrição. em inglês surge uma frase que revela a incontestável superioridade da marca e da linha: Beautiful hair needs an expert (cabelo bonito necessita de especialista).

O próximo anúncio a ser estudado também apela para a persuasão na tentativa de convencer o leitor a utilizar os serviços do SEBRAE. No slogan: “Lifetex Nutri-Care: Nutrição ideal para um cabelo bonito e saudável” são utilizados os adjetivos que atribuem o efeito desejado aos cabelos tratados com o produto. Essa é uma técnica de persuasão.105 A figura da mulher de cabelos negros serve apenas como complementação da linguagem verbal e não verbal. .

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com letras grandes e azuis. ele está ao lado dos empresários de pequenos negócios em tudo. O corpo do texto: “Você pode ter um negócio informal. O SEBRAE-SP indica todos os passos para você chegar aonde sempre sonhou. Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. com o objetivo de afirmar as idéias de modo claro. tendo como fundo a cor cinza. Presente em todo o Estado. orientando e ajudando a criação até a gestão. O título é um período composto por coordenação. As palavras usadas que prendem a atenção do leitor são: pequeno e grande. Informações. provocando o interesse pelo seu conteúdo. Pode parecer pouco. utilizando uma figura de linguagem denominada antítese. mas seus sonhos não”. sem interrupção quanto ao sentido. é puramente informativo e estrutura-se em três partes distintas: a introdução.107 O SEBRAE SP lança um anúncio publicitário para incentivar pessoas a transformarem um negócio informal em pequenas empresas. atrair a atenção pela apresentação da mensagem. que tem como objetivo realçar uma idéia usando palavras de sentido opostos. divulgando-o através do título: “Para quem é pequeno. que tem. como principal função. Ou apenas uma idéia. SEBRAESP. capacitação. consultoria e eventos de negócio. O título se caracteriza por conter palavras-chaves que são informativas e conduz o leitor a uma decisão por meio de argumentações. mas sonha grande”. que parece ser lógica. O SEBRAE-SP existe para ajudar a transformar seu grande sonho numa pequena empresa. mas é só disso que você precisa para mudar a vida. Sua empresa pode ser pequena. em que se .

Em face da avalanche de produtos de limpeza que existem no mercado. No discurso não verbal observa-se uma moça vestida de azul e com um avental. com uma fita métrica nas mãos para mostrar que o trabalho é a principal venda desse anúncio e está sorrindo por encontrar no SEBRAE-SP. suas características: “O SEBRAE existe para ajudar a transformar seu sonho numa pequena empresa. o lugar onde se pode tornar uma empresária. A venda do serviço. reproduzido na próxima página. “seus sonhos não são pequenos.. Procure uma unidade perto de você e dê um novo rumo à sua vida. como se nota no anúncio dos produtos de limpeza “Veja”. os publicitários. precisam ser cada vez mais inventivos e criativos. há um discurso elíptico. O slogan é o mesmo do título: “Para quem é pequeno. para garantir a atenção e aquisição dos produtos que anunciam. mas sonha grande.” E logo abaixo os telefones para contato.. a volta ao início da mensagem: “SEBRAE-SP. precisa mudar sua vida”. mas seus sonhos não”. fazendo parte também do slogan.” E a terceira parte.108 apresenta o serviço com dados e propósito da mensagem: “Você pode ter um negócio informal. voltando à mensagem do título. .. Sua empresa pode ser pequena. e sim grandes”..

109 .

o vocábulo VEJA ainda apresenta vários sentidos: é o nome do produto de limpeza que revela a verdadeira cor dos objetos limpos de poeira ou gordura. No próprio título é mencionado o nome do produto: Veja. ou a identificação do produto. chama a atenção do receptor para o nome do produto VEJA com o sentido de olhe. O título faz uma comparação: “Se você não larga da vassoura. tal como a abelha que sai da colméia à procura de pólen e depois a ela retorna para fabricar o mel. usa a antítese. sinaliza que. este recurso é denominado na Retórica Geral (1974) como metáfora in praesentia. ou não usa Veja”. uma característica que. além de apresentar a marca. um recurso metafórico. ou é bruxa. O slogan: A sujeira vai e volta... mas sempre volta. ou não usa Veja”. e outras duas orações coordenadas sindéticas alternativas: “ou é bruxa. de identidade: “você.é bruxa ou não usa Veja”. O título: “Se você não larga da vassoura. em que a comparação é feita através de uma forma gramatical de equivalência. termos contrários para caracterizar a sujeira. Além disso. ou não usa VEJA”. O título é formado por três orações.110 O produto VEJA para limpeza traz em seu anúncio publicitário o título colocado na porta de uma geladeira pregado por um imã em formato de abelha. uma oração subordinada condicional: “Se você não larga da vassoura”. A repetição do termo não no título: “não larga da . é uma função apelativa para que se olhe a limpeza após o uso do produto e também se note o bilhete que indica a necessidade de aquisição do produto. ou é bruxa. a sujeira vai embora com o uso do produto.

revelase com significado positivo: “Use Veja e largue a vassoura. para as cores fortes e a beleza presentes no anúncio do esmalte Impala. . e pela responsabilidade que lhe cabe na limpeza do espaço onde reside.. dona de casa. Este anúncio chama a atenção por se tratar de um título seletivo com abrangência a determinado segmento de clientela.não usa Veja”.111 vassoura. embora se apresente como forma negativa.. pelo fato de usar a geladeira como instrumento de uso diário. a seguir. a mulher. Atente-se.

112 .

segundo o Dicionário de Símbolos (1991. A cor predominante no anúncio publicitário é o vermelho escuro que. representa não a expressão. centrípeto. a cor vermelha que envolve toda mulher é a cor da sedução.994). seu poder e seu brilho”. a paixão. p. da provocação. em última análise. seguro.1239). pois há similaridade entre a significação da palavra ousadia e a imagem de cor vermelha. o destemor. com sua força. com o objetivo de ressaltar a marca e o tipo do esmalte: a marca Impala e o tipo: “esmalte cremoso“ ALLURE 428. de quem se sente forte. O discurso lingüístico utilizado é o metafórico.113 O anúncio publicitário do esmalte Impala apresenta-se com o predomínio da cor vermelha. do convite. de quem tem confiança em si. do coração. O destaque para a tampa do esmalte na cor branca. “o vermelho é universalmente considerado como o símbolo fundamental do princípio de vida. p. ALLURE palavra da Língua Inglesa que significa . 1986. das pulsões sexuais. Ousadia conforme o Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa significa: “ação de quem não tem medo de enfrentar situações e obstáculos. dos instintos passionais. conotando erotismo e sensualidade nos movimentos. tanto no fundo como nas roupas que a moça está usando. secreto e. Associada aos vocábulos ousadia. mas o mistério da vida”.945) “é noturno. sugerindo a valentia. p.” (FERREIRA. da libido. O título: “Da cor da sua ousadia” é uma frase nominal. Mas a cor é uma atribuição subjetiva. em que se utilizam dois substantivos: cor e ousadia. bem como no batom e no esmalte. conforme o Dicionário de Símbolos (1991. fêmea.

O slogan IMPALA Cosméticos é breve e remete ao nome do produto. nas unhas. sedução. no vidro de esmalte e ao fundo da foto sugerem a sensualidade e a beleza que toda mulher poderá adquirir se utilizar os esmaltes da marca Impala. feitiço.114 atração. a cor vermelha nos lábios. . A imagem da mulher com a boca aberta.

conforme se pode notar na exposição do sabonete Lux Firmassage: A LUX lança um novo sabonete. que. porque há pigmentações mais escuras. têm que cobri-lo. não podem mostrar o corpo. em que o discurso não verbal ocupa a maior parte da página mostrando o formato do sabonete com protuberâncias massageadoras e na cor verde. Ao lado direito aparece um vestido . um vestido longo. sem o uso de palavras. deixa subentendido que as mulheres que não usam esse sabonete. provavelmente. o LUX FIRMASSAGE. No lado esquerdo. Como conseqüência desse fato. deixando entender a mistura. as mulheres são o alvo das campanhas de venda desses produtos. com ervas.115 Um outro produto que sem sombra de dúvida liga-se ao universo feminino é o sabonete.

O corpo do texto encerra declarações afirmativas: “Novo Lux Firmassage. quando o assunto é roupa”. humaniza. o verde é o mediador entre o calor do vermelho infernal e o frio do azul celeste. Principalmente. quando se contrapõem um vestido curto e outro longo. A cor verde é a que predomina como fundo e no produto. massagear. A figura de linguagem usada é a antítese pautada nos advérbios menos e mais e não verbal. b) sentir-se luminosa e com sensação de firmeza no corpo. ambos absolutos e inacessíveis. É uma cor que tranqüiliza. claridade. o corpo pode ser mostrado. c) sentir-se tranqüila e refrescante. O título também é muito significativo: “menos é mais. refresca. A segunda parte explica o que é menos e o que é mais: “quando o assunto é roupa”.” O vocábulo Lux é um empréstimo da língua latina que significa luz. ao usar o sabonete. pois através de sua forma imperativa convida a receptora a consumir o produto para: a) deixar-se envolver pelo seu poder massageador. Um sabonete que massageia o seu corpo. Sinta-se Lux. Conforme explicações do Dicionário de Símbolos. firme. É a . indicando que. e Firmassage. uma justaposição da Língua Inglesa: firm. O adjetivo novo aparece no início do texto para identificar a novidade. deixando uma sensação de firmeza na sua pele e no seu ego. e complementa o discurso não verbal. sem preocupação. entre o alto e o baixo.116 bem curto. sólido e massage. A última frase do texto é plurissignificativa. o último lançamento da Lux.

” Neste anúncio. A cor preta dos vestidos não simboliza luto. parece estar representado pela embalagem do produto com destaque para “Novo LUX Firmassage. mas traje a rigor. de cetim brilhante.939). assim como no de O Boticário há uma grande relação entre o discurso verbal e o não verbal para compreensão da mensagem publicitária. Na antítese entre curto e longo.117 cor do reino vegetal. Não há slogan nesse anúncio. a supremacia é atribuída ao vestido curto para que a suavidade do corpo seja revelada. da longevidade e da “imortalidade universalmente simbolizada pelos ramos verdes” (1991. da força. . é a cor da água. p. da esperança. como veremos em seguida. é o despertar da vida natural.

em que a menina desobediente e ingênua é ludibriada pelo lobo mau. verifica-se não só a inversão da historinha.118 Ultimamente O BOTICÁRIO tem elaborado seus anúncios publicitários utilizando-se de personagens de contos de fadas. No título do anúncio já se depreende a inversão dos acontecimentos no mundo real. Porém. embora com a primeira frase o emissor effacé (apagado) tente ludibriar o receptor declarando que “A história sempre se repete”. O anúncio em estudo remete à história fantasiada do Chapeuzinho Vermelho. nas outras afirmações do corpo do texto. mas a plurissignificação textual. metáfora da ingenuidade e da astúcia. respectivamente: do bem e do mal. .

119

“Todo chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o
lobo mau na coleira”. Por chapeuzinho vermelho pode considerar-se toda
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO, sendo, portanto, uma construção
metafórica. Além disso, como a modelo está vestida com capa e capuz
vermelho-claro, a simbologia dessa cor, segundo o Dicionário de Símbolos
(1991, p.944) leva-nos a inferir a sua força centrífuga, de atração, que incita à
ação, com força imensa e irredutível.
Por essa ação sedutora a chapeuzinho vermelho é capaz de atrair e
prender o lobo mau.
Além da construção antitética “chapeuzinho vermelho X lobo mau”,
há que se observar a construção metafórica de “coloca o lobo mau na coleira”,
que significa deixar-se prender por amor (o homem deixa-se seduzir pela
mulher que usa produtos de O BOTICÁRIO).
Este anúncio publicitário que chama a atenção porque apela à
fantasia, à criança que habita em cada um de nós, à força da sedução, e
persuade o consumidor não só pela beleza da imagem não verbal, como pela
originalidade criativa do discurso verbal.
O anúncio que segue também recorre ao universo infantil para a
venda de um produto específico: um carrinho de bebê. É claro que neste
último, as intenções dos realizadores do anúncio são diferentes, porque eles
pretendem que os pais comprem o produto anunciado para os filhos.

120

O anúncio de carrinhos de bebê da empresa GALZERANO traz
como título: “O carrinho que tem tudo a ver com carinho.” O uso das palavras
carrinho e carinho rimam entre si e ainda há ritmo, aliteração, e assonância
por repetição de fonemas consonantais e vocálicos, e ainda são palavras
parônimas com o objetivo de imprimir ritmo e musicalidade, levando o leitor a
memorizar mais facilmente a mensagem.
O texto “A Galzerano é exatamente como você: apaixonadíssima
pelo seu nenê. Afinal, são 49 anos de amor, dedicação e um cuidado todo
especial na hora de produzir uma grande variedade de produtos da mais alta
qualidade, como a linha completa de carrinhos, andadores, berços, cercados

121

e banheiras. E o melhor de tudo: com os laços afetivos, todas as garantias e a
agilidade no atendimento que só mesmo uma empresa 100% nacional pode
oferecer. É por isso que o carrinho Galzerano tem muito a ver com carinho”.
Apresenta um grande número de adjetivos para qualificar tanto o produto
quanto a empresa. Inicia-se com uma comparação: “A Galzerano é
exatamente como você: apaixonadíssima pelo seu nenê”. Logo em seguida
revela tanto a variedade quanto as qualidades dos produtos, apresentando-os
nominalmente. Na última parte volta ao início do título.
O uso do diminutivo tanto no título como no final do texto denota
afetividade,

demonstrado

também

através

do

discurso

não

verbal

representado por um nenê sentado em uma das cadeiras que a empresa
fabrica, tendo logo abaixo outros modelos de produtos.
O slogan “Galzerano o lugar do seu bebê” faz referência aos
produtos da marca, que é um nome próprio, de origem italiana e também
enfatiza que o objetivo principal dos produtos Galzerano é o bem-estar de
todo bebê.
Nosso penúltimo anúncio selecionado para análise destaca um
calçado bastante popular e muito conhecido do público brasileiro por meio da
mídia impressa e televisiva. Observe-se o anúncio mencionado:

despertando curiosidade para se entender o que .122 O anúncio da marca Conga é curioso pelo título que apresenta. fazendo o leitor pensar.

visualizar melhor. no infinitivo. conforme Gonzáles (2003) ocorre a desmontagem da fórmula. embora seja polissêmico. particularmente nas últimas décadas. O fundo do anúncio é brando e o conga é azul para destacá-lo. uma condição. O slogan. primeiramente. tá na moda”. Essa ambigüidade é desfeita quando se constata que o verbo pisar. É inegável a importância que a tecnologia assumiu para o ser humano. 1986.123 menciona. permite a qualquer um estar na moda e fazer sucesso. pise. representam.1339). popular. . CONGA. p. O título “Para entrar no mundo da moda. assim como também são as cores do slogan. em seguida. justamente para dar ritmo e memorizá-lo. está sendo usado no sentido de caminhar. desde que o use no seu dia-adia. além de o pronome relativo quem indicar pessoa(s) (FERREIRA. utilizando a repetição de palavras. mostra a simplificação do verbo estar por ta. uma ordem e por último o resultado. no imperativo e faz. de acordo com as imagens verbal e não verbal. no presente. no sentido de usar um calçado da marca Conga. logo no início do anúncio: “CONGA Tá no pé. pise em quem faz sucesso” apresenta um sentido ambíguo em que o verbo pisar pode indicar “passar ou andar por cima de”. Os verbos: entrar. conforme se pode comprovar no anúncio reproduzido mais adiante. andar e especificamente. um calçado que. em linguagem coloquial.

124 .

série. metade homem e com cabeça (e cérebro) de dinossauro. pré-histórico. os telefones celulares e o acesso a e-mails via Web já não são suficientes.125 A MICROSOFT anuncia seu produto através de um discurso não verbal bem criativo. No título: “A era do Estou fora do escritório e não estou conectado já era”. O discurso verbal está intimamente relacionado com o discurso não verbal: um homem de terno e gravata. cargo. É constituído com o auxílio de muitos empréstimos lingüísticos da língua inglesa e hibridismos.. indica que o interlocutor vive um passado longínquo. relacionando-o ao discurso verbal. O texto do anúncio é o seguinte: “A forma como trabalhamos evoluiu e o Microsoft Office acompanhou essa evolução. para dar maior coerência à relação verbal e não verbal. Com o Office 2003 e através de um dispositivo móvel baseado em Windows. estou. . Web.era.. trocadilho: “a era do. flexível. você pode acessar os seus dados mesmo estando fora de seu ambiente de trabalho”. usando uma linguagem figurada para denotar o novo e o velho. liso).. função. mas com a cabeça de um dinossauro sentado em uma poltrona com um copo na mão e uma bolsa ao seu lado no chão. Há hibridismo na construção da figura humana. é uma adaptação fonética de micro (que é abreviatura de microcomputador) e soft (que quer dizer macio. Hoje. O que está destacado em negrito e ainda entre aspas “ESTOU FORA DO ESCRITÓRIO E NÃO ESTOU CONECTADO”.já era”.. Office. por exemplo. Você precisa estar conectado a qualquer hora e em qualquer lugar. tais como: Microsoft.estou. aparecem várias figuras de linguagem: a repetição de termos era.. como um SmartPhone..

isto é. qual é a idéia principal. Assim. o anúncio insiste na idéia de que para não se tornar um dinossauro. como em SmartPhone. alguém ultrapassado. Windows. Nossa inspiração. O slogan “Seu potencial. janela. retrógrado. O texto tem o propósito de acender a curiosidade do leitor em saber qual é o produto que está sendo anunciado. telefone ativo. endereço virtual. por isso usa de frases curtas. MICROSOFT” é formado por frases nominais com o uso de dois pronomes possessivos: seu. e-mails. através de um conectivo móvel baseado em Windows. acesso a e-mail via Web. caso contrário não vai entender a mensagem e muito menos se sentirá persuadido a adquirir um produto que em nada lhe interessa. O texto utiliza do recurso metonímico ao apresentar a evolução da Microsoft com telefones celulares. o leitor deve adquirir o produto Microsoft para estar atualizado. tornando a leitura mais fácil. O receptor precisa dominar um repertório mínimo sobre o assunto. e nossa. dinâmico. a tecnologia dos produtos de última geração. com o sentido de você consumidor do produto. .126 SmartPhone. “antenado” com as informações e as mudanças que ocorrem a todo momento no mundo. mesmo estando fora do escritório.

sem abandoná-lo totalmente.127 CONCLUSÃO A publicidade é a arte de conquistar com ilustrações. Estes. Como exemplo. O discurso publicitário tem nos princípios da retórica seu campo de criatividade e persuasão. Os anúncios publicitários buscam novas formas para se destacarem. Utiliza-se fundamentalmente da palavra como canal condutor das informações para chegar aos receptores. e também assimila o registro coloquial. deverão decodificá-los de acordo com suas experiências. uma vez que é a arte de convencer e de levar à ação por meio da palavra e este é o principal papel da linguagem da publicidade. costumes. tornando-a mais dinâmica e sintética e foge ao código formal da língua. citem-se os eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos. . com o objetivo de obter maior identificação com o grande público. palavras e nada melhor que o anúncio bem escrito para executar esta tarefa. diferente e simples. como se pode observar no desenvolvimento do trabalho. avanços nos meios de comunicação e nos produtos de consumo. A linguagem possui determinados recursos e técnicas lingüísticas próprias do discurso publicitário. por sua vez. utilizando uma linguagem adequada às rápidas mudanças quanto à moda. As mensagens devem ter originalidade para se adaptarem ao ritmo acelerado da vida urbana e ao gosto por tudo o que é novo.

sendo que a função apelativa aparece com mais freqüência. ao destinatário. hipérboles. pois tem por objetivo persuadir alguém e vender um bem de consumo. por pessoas belas. como no caso das metáforas. Estas figuras cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação. Observou-se que a combinação de texto verbal e ilustração torna-se cada vez mais importante. Enfim. agindo como um ato comunicativo que externa forte apelo ao receptor. concluímos que a publicidade exerce papel importante na atividade comercial e está voltada aos procedimentos de comunicação. aparecendo algumas com maior freqüência. metonímias. Com as figuras de linguagem. usando da arte da retórica como meio de persuadir. ou uma idéia. sonora. convencer o consumidor . por artistas.128 Destacaram-se neste estudo as funções da linguagem. pela cor. antíteses. um produto. porque de um lado temos um texto com recursos lingüísticos para o desenvolvimento do anúncio publicitário com o objetivo de provocar mudanças de opinião nos leitores e por outro. com a diferença de que na linguagem verbal os signos são palavras. linguagens não verbais que expressam sentidos e utilizam também signos lingüísticos. São expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de palavras. pelo movimento. criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. um serviço. e no discurso não verbal os signos são explorados de forma imagética. constatou-se também que exercem influência nos textos publicitários.

original. do destinatário e o faz de maneira criativa.129 a adquirir bens ou serviços. mas alguns recursos verbais e imagéticos que atribuem ao produto ou serviço características que operam como discurso apelativo e persuasivo. Não podemos afirmar que exista uma linguagem própria da publicidade. tanto verbal como não verbal para atrair a atenção do consumidor. . usando de meios lingüísticos. dando vivacidade à mensagem publicitária.

. Estratégias de persuasão em textos jornalísticos. J.O. O discurso publicitário: Instrumentos de análise. CAMOCARDI. Linguagem e persuasão.ed. 21v. Publicidade: a linguagem da sedução. Fernando Pessoa mensagem: história. J. A publicidade em face do código de defesa do consumidor. (Biblioteca románica hispánica) BROWN.A. literários e publicitários. ______. In: FARIAS. 2002.M. 1970.A.T.ed. 1995. COSTA. Y.F.M. J. 1982. Retórica e literatura. CAMPANATO JÚNIOR. Tradução de Anne Arnichand e Álvaro Lorencini.ed. 2003. M. São Paulo: Arte & Ciência. As funções da linguagem. São Paulo: Perspectiva. 15. São Paulo: Ática. Criatividade em propaganda. 2001.ed.S. Técnicas de persuasão. R. 2003. FLORY. Madrid: Gredos. CHAISE. S. São Paulo: Scor Tecci. C. Madrid: Gredos. 2. R. Proposta para análise dos itens léxico-semânticos no discurso publicitário.). Recife: Universitária/UFPE. BOUSOÑO. 2001. São Paulo: Ática. informação e comunicação. 1971.ed. 1989. São Paulo: Summus. São Paulo: Cultrix. São Paulo: Arte & Ciência. N. Tradução de Martín Blanco Alvarez. 2002. CARVALHO. São Paulo: Ática. BARTHES. 5. V. COELHO NETO. Semiótica. CITELLI. São Paulo: Saraiva.V. 1952. mito. 1996. O grau zero da escritura..ed. S. J. E.C. 5. A. Teoria de la expresión poética. Estructura del lenguaje poético. CHALUB. 3.F. 1971.130 REFERÊNCIAS BARRETO. Rio de Janeiro: Zahar. COHEN. (Org. metáfora. 2.

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