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CURSO SERVICIO AL CLIENTE

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Declaración universal de los derechos de los clientes
Juan Carlos Diez Posada

2008

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http://www.degerencia.com/articulo/declaracion_universal_de_los_derechos_de_los_clientes
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¿Por qué a tantas empresas les cuesta trabajo interpretar y satisfacer

con grado de excelencia las necesidades y expectativas de sus clientes
si usted y yo, si todos, sin excepción, somos, hemos sido y seremos
clientes? Esta y otras preguntas con alto contenido y amplias
posibilidades de análisis atrajeron a un buen número de gerentes,
ejecutivos y empresarios a una capacitación sobre la diferencia
sustancial —y estratégica— que existe entre la atención y la
satisfacción del cliente, entre la atención nominal —repleta de
promesas y beneficios, de rimbombancia, de ostentación publicitaria—
y la atención real, la que corresponde al ejercicio diario y constante de
una serie de valores corporativos que, por sí solos, sirven para
demostrarles a los clientes que allí, de verdad verdad, se hace lo que
se pregona, que se brinda al ciento por ciento lo que se ofrece.

El buen servicio nominal, o parcialmente real, parece existir en todos

lados, en empresas grandes y pequeñas, de cinco u ochenta años de
existencia, locales, nacionales o trasnacionales, con altos y bajos
presupuestos, con pocos o muchos asesores de servicio, con personal
semi-capacitado o “ultra” capacitado. Y todo, en última instancia, se
reduce al más simple de los cálculos: mis clientes están 30, 60, 90 ó
99% agradecidos, complacidos y satisfechos. Ya verán estos o
aquellos si tienen explicaciones más o menos sustentables, o pretextos
burdos o sofisticados para establecer por qué logran o no situarse en
un determinado nivel de satisfacción.

Lo único cierto, lo único que vale la pena considerar es que cada

cliente se nos acerca dos, tres o cien veces en busca de una promesa,
de un beneficio que, de una manera u otra, le hemos ofrecido o
dibujado en su mente. El cliente CREE que va a recibir lo que merece
por su dinero y desea conservar intacta esa expectativa por tiempo
indefinido. Es más, al cliente no le interesa que lo hagan partícipe de
las complejidades inherentes a cualquier negocio, de los altibajos, del
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cuantioso capital invertido, del “esfuerzo tan grande” que ha debido

realizar un equipo directivo, todos los gerentes o la empresa en
conjunto para ofrecer lo que dice ofrecer.

Por desgracia, casos como estos los hay por doquier: empresas y
negocios de todo tipo en los cuales se les echa en cara a los clientes,
sutil o atrevidamente, que ciertas cosas “son así”, no tan buenas como
parecen, que “no todo sale bien todo el tiempo”, que nadie tiene la
culpa, y el cliente, a la postre, no tiene más remedio que soportar a
regañadientes esas camisas de fuerza o desfallecer en el intento de
que se le reconozca su derecho a ser bien atendido, a recibir aquello
que con bombo y platillos se le ha ofrecido. De hecho, esta tendencia
se acentúa en los “Goliats”, es decir, en aquellos conglomerados
empresariales que acaparan buena parte del mercado y, por lo general,
son deficientemente regulados y sancionados por las entidades
estatales. Su opulencia, su “grandeza”, los pactos gremiales y la
reducida competencia real los libran de la “pesadilla” o de la carga
onerosa de “tener” que prestar un esmerado servicio a esa multitud de
clientes que, de todas formas, no van a perder.

En términos de excelencia y alto compromiso con el cliente se procura

filtrar y erradicar tales artificios y tales vericuetos. Simplemente se
privilegia el principio de que los clientes tienen una necesidad y
desean satisfacerla lo mejor posible, sin pérdida de tiempo, sin
maquillajes, sin palabrería, sin ostentaciones distractoras o
intimidantes. Cuanto más nos aproximemos a este concepto, a esta
filosofía, más dispuestos estarán nuestros clientes a seguir siendo
nuestros clientes. Lo que el cliente hizo, hace y hará por siempre es
percibir y calificar realidades inmediatas, hechos, personas, lo que le
agrada, le sirve y le conviene, ver y sentir como grato y beneficioso lo
que la empresa —y cada uno de sus representantes— le ofrecen en
cada uno de los momentos de la atención.

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Desplazar la cultura organizacional de la conciencia de las

“incomparables ventajas y beneficios” que se les dispensan a los
clientes —componentes muchas veces administrados como si fueran
favores extraordinarios prestados a unos sujetos que aparecen en una
pantalla— hacia la conciencia de los derechos que estos tienen a ser
esmeradamente atendidos es un desafío de marca mayor, un viraje de
180 grados, una ruptura total con el habitual paradigma de la atención
nominal y rutinaria, real-parcial, o de aquello que suelo denominar “la
atención por obligación”.

Fijar una serie de principios, de derechos que cobijen a los clientes nos
proporcionará una pauta firme y clara de misión corporativa orientada
a la excelencia en el servicio. Si todos sabemos lo que es un buen
servicio en carne propia, es natural que tratemos de hallar fórmulas y
consensos que nos ayuden a diferenciar los servicios de alta calidad de
aquellos que no persiguen otra cosa que “atrapar” a un cliente para
luego administrarlo de cualquier modo.

De esta apremiante necesidad parte la siguiente Declaración Universal

de los Derechos de los Clientes, un decálogo al que deberían acogerse
las empresas real y sinceramente comprometidas a buscar y
perfeccionar la calidad en el servicio y en la satisfacción de su principal
patrimonio:

Primer derecho: El cliente tiene derecho a no saber.

Este fenómeno se sitúa, sobre todo, en aquellos casos en que los

clientes son recriminados y maltratados por no estar enterados de uno
o más aspectos de la mecánica operativa de la compañía que les presta
un servicio. Es deber de la compañía presentar información veraz,
completa, oportuna y por los canales más adecuados a sus clientes. A
la vez, es su deber aplicar un significativo esfuerzo económico y
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logístico en el entrenamiento y capacitación de todo el personal —no

sólo de los asesores o el personal de servicio— en técnicas de escucha
activa, talento para formular preguntas y plantear soluciones, estudio
periódico de la casuística del negocio y estrategias para conducir al
cliente a la satisfacción.

Segundo derecho: El cliente tiene derecho a hacer sugerencias y a ver

sus buenas sugerencias convertidas en realidad.

Un concepto en que suelo hacer hincapié muy a menudo es este: Los

clientes trabajan para aquellos a quienes les compran. Ni más ni
menos. Un cliente bien administrado es una fuente de información útil
para una empresa perspicaz y verdaderamente servicial. Muchas
empresas se muestran dispuestas a recibir toda clase de sugerencias,
pero lo hacen como un formalismo más o no le dan un trámite
inteligente y estratégico que le agregue valor al servicio. Total, casi
siempre los clientes ignoran por completo si fueron escuchados, si su
iniciativa se tradujo en una acción o en un hecho visible y beneficioso
para él, para otros clientes, ¡y para la misma compañía!

Tercer derecho: El cliente tiene derecho a preguntar, a desconfiar, a

replicar y a comparar.

El cliente es un ser humano. Sí, es una verdad de Perogrullo, pero en

muchas ocasiones las empresas se comportan de tal modo que vale la
pena refrescarles una verdad tan obvia como esa. Antes que
compradores, las empresas tratan con seres de carne y hueso, seres
que no desean ser vistos y tratados como chequeras ambulantes, ¿me
explico? En ocasiones, da la impresión de que ciertos procesos de
servicio, de que ciertas formas de interactuar con los clientes llevan
implícito el mensaje: “Apúrese, cómprenos, cierre la boca y no
malgaste nuestro valioso tiempo… ¡El que sigue!”. ¿A eso le llaman

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servicio al cliente?

Cuarto derecho: El cliente tiene derecho a no perder su valioso tiempo

(tan valioso como el de la compañía).

Y hablando del uso y del abuso del tiempo, he aquí otra deficiencia
notable y muy común en los procesos de atención. “Su tiempo es todo
nuestro”, parecen decir con sus procedimientos las empresas que
obligan al cliente a ir y venir, en forma personal o vía telefónica, tras la
solución de sus problemas o la atención de sus requerimientos. Son
pocas las ocasiones en que he podido constatar que a las empresas les
interesa realmente administrar el tiempo a favor del cliente, en hacerle
saber que están conscientes de que no desean que su cliente dilapide
este precioso bien. Con los recursos y herramientas de que
disponemos en la actualidad, es imperdonable que no exista una
configuración estratégica destinada a ofrecer calidad de servicio en
términos de velocidad de respuesta y ahorro de tiempo.

Quinto derecho: El cliente tiene derecho a ser bien atendido antes,

durante y MUCHO DESPUÉS de la venta.

¿Posventa? ¿what is this? Claro, la posventa profesional y el

seguimiento al cliente es una práctica que se considera “costosa”,
prescindible a los ojos de muchos gerentes. “¿Para qué molestarnos,
para qué aplicar esfuerzos en alguien que ya nos dio lo que
buscábamos?”. Bravo, excelente visión, excelente manera de
interpretar lo que significa mantener una relación de negocios con los
clientes. Semejante miopía les abre un fecundo terreno de
oportunidades a los competidores que SI entienden que la venta no
cesa cuando un cliente se retira del negocio con su contrato bajo el
brazo. Seguramente usted ha recibido llamadas de “renovación de
contrato” en las que percibe claramente que al fulanito representante

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de la firma X le saltó una alarma en su sistema indicándole que ya era

hora de ponerse en contacto con usted para que siga en cautiverio. Si
usted hace alguna observación o tiene objeciones, ¡ah, qué mala cosa,
eso es todo un imprevisto! El fulanito representante no lo llamaba para
eso, entonces cambia de tono y le da a entender que sus
observaciones, su experiencia con el producto y su nivel de
satisfacción, en realidad, no le incumben. ¡Y hasta se sorprenden y se
disgustan cuando usted decide no renovar el contrato!

Sexto derecho: El cliente tiene derecho a no crearse falsas

expectativas.

Este concepto cabe en dos palabras: sostenimiento-integridad. A los

clientes les encanta confirmar, corroborar que hicieron la elección
correcta, que vale la pena volver o quedarse, porque la sucesión de
buenas impresiones y experiencias se mantienen en el tiempo, no dan
la vuelta, no se desgastan. Existe cierta clase de atención que yo
denomino “lunamielera”. Eso significa que al cliente nuevo se le
brindan todos los halagos en un corto, cortísimo período de tiempo
para luego caer, poco a poco o súbitamente, en un trato de segunda o
tercera clase.

Séptimo derecho: El cliente tiene derecho a ser atendido (y

comprendido) por personal experto.

Cuántas veces no nos hemos preguntamos, al salir de un negocio:

Caray, ¿a quién se le habrá ocurrido poner a estas personas a atender
a los clientes? Esto, a su vez, suscita una pregunta obvia: ¿Por qué,
siendo tan estratégicos y esenciales el trato con el cliente, la atención
directa y el servicio de calidad para el crecimiento y la prosperidad de
cualquier negocio, es tan frecuente encontrarse con personas mal
dirigidas, mal remuneradas, mal motivadas y mal entrenadas

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realizando esas tareas? Es un contrasentido, una carencia de la que ni

ciertas empresas con alto nivel de posicionamiento parecen salir bien
libradas. Las causas son múltiples, pero el hecho es innegable: no
abundan los casos en que los clientes tienen una percepción altamente
favorable en relación con el nivel de atención que reciben y la
capacidad que demuestran tener los empleados en proporcionarles
respuestas y soluciones satisfactorias.

Octavo derecho: El cliente tiene derecho a esperar y a obtener

soluciones prontas.

El silencio sepulcral y el abuso de la posición dominante son los

primeros actos disuasivos e intimidatorios de una empresa que siente
que determinado cliente la está empujando a entrar en terreno hostil.
Eso se traduce algo como esto: “Desista… Usted no es nadie; usted es
tan sólo un cliente indeseable, sólo eso y nada más que eso”. Además
de abonar el terreno para disputas y reclamaciones legales con
procedimientos absurdos —que claramente atentan contra los
intereses del cliente—, algunas empresas persisten en el error de no
implementar estrategias conciliatorias y compensatorias que les
permitan salir pronto de la situación de conflicto. Acuden al litigio, al
pugilato, y no a otras modalidades jurídicas que han demostrado ser
mucho más prácticas y eficaces.

Noveno derecho: El cliente tiene derecho a ser defendido hasta por la

misma empresa.

Un estado con instancias reguladoras activas, inquisitivas y fuertes es

la mejor garantía de calidad y cumplimiento para los clientes en un
contexto amplio de economía de libre mercado. Ahora bien, la figura
del defensor del cliente, nombrado para tal fin dentro de las mismas
empresas, es una solución acertadísima e inteligente para mantener e

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incrementar la confianza del cliente en los procedimientos y las

actuaciones de las compañías, sólo que un despacho como este debe
ganarse la credibilidad de quienes dice representar, o de lo contrario
se convertirá en otro montaje más para eludir sus responsabilidades
ante ellos.

Décimo derecho: El cliente tiene derecho a relajarse, a sentirse

cómodo.

A los clientes les encanta ingresar a lugares o ambientes donde

perciba que está cómodo y seguro. A los clientes les fascina detectar
que alguien ha dispuesto todo de tal modo —desde el tapete de la
entrada hasta la despedida del portero del estacionamiento— que no
les impida detenerse a pensar en su familia, en su próximo viaje, en
sus compromisos de esa semana o en su trabajo. A los clientes les
fascina la sensación cosquilleante de notar que personas sensibles,
cordiales, serias y muy profesionales desean demostrarles, ese día y el
año venidero, que se han hecho y se harán cargo de todas sus
necesidades.

Diez, J. 2008. Declaración universal de los derechos de los clientes.

Disponible en
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