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2008
Resumo
Este artigo prope um modelo que representa a unio da gesto da
identidade com a gesto da mudana e as relaes que entre ambas
ocorrem, assumindo a transferncia de conhecimento e tendo como base
processos de comunicao que tm como meta purgar a organizao no
sentido de a preparar para a mudana. O modelo vem desafiar a perspectiva
de que o sucesso da mudana nas organizaes depende exclusivamente
das caractersticas dessa mudana. Para verdadeiramente compreender o
processo de mudana importante incluir as caractersticas dos indivduos
nele envolvidos, bem como as caractersticas do contexto organizacional a
identidade em que a mudana tem lugar.
Palavras-chave
Gesto, Identidade, Mudana, Organizao, Conhecimento, Imagem
Llis, C. (2008). Modelo integrador de gesto da mudana pela gesto da identidade, Congresso
Internacional de Criatividade e Inovao, organizado pela APGICO, Loul, de 17 a 19 de Outubro de 2008.
Introduo
Nas ltimas trs dcadas as organizaes tm vindo a sofrer
mudanas das mais variadas ndoles e com consequncias de enorme
diversidade; aquelas que foram capazes de entender que a competitividade
est na capacidade de acompanhar e de antever a mudana, ultrapassaram
as dificuldades e seguiram o seu caminho conscientes de uma envolvente
tumultuosa e instvel, aprendendo que a inrcia no se adequaria nova era
em que a partir de ento se encontravam: a era do conhecimento.
Termos como globalizao, Internet e investigao passaram a
constar do novo lxico das organizaes e parecem estar na origem de um
abundante e inesperado fluxo de informao. Rapidamente pode-se estar em
qualquer lugar e tempo do planeta, saber com detalhado nvel de pormenor o
que acaba de acontecer nos antpodas porque os padres de comunicao
mudam vertiginosamente. A espcie humana v-se obrigada a acompanhar o
melhor possvel a transformao que, com maior ou menor impacto, tudo e
todos afecta. Os processos de negcio e produtivos so adaptados e
optimizados gerando novos modelos que pretendem indicar a frmula para o
Mais, o Melhor e o Diferente, critrios que, na maior parte das vezes, no so
totalmente compatveis pela inexistncia de um elemento aglutinador como o
a identidade.
Definio de identidade
De acordo com Albert e Whetten (1985), a conscincia do fenmeno
designado por identidade organizacional ocorre sempre que os membros de
uma organizao colocam a si mesmos questes como Quem somos? ou O
que queremos ser? e a compreenso daquilo que central, permanente,
estvel, constante e distinto no carcter de uma organizao. Para Bernstein
(1984), o conceito de identidade reflecte o sentido de essncia e carcter
nico sugerindo que cada organizao possui uma personalidade prpria.
Para Aaker (2004), a identidade composta e definida por contextos
diversos as heranas e razes da organizao, as suas competnciaschave, os seus recursos humanos e respectivas personalidades, os seus
valores e prioridades, as suas performance e realidade e logo, segundo
Manucci (2005), parametrizada pelas lembranas, memrias, rotinas, pelos
organizao,
podendo
ser
implcita
identidade
Definio de mudana
Na literatura consultada sobre o processo de gesto da mudana,
no se encontram definies claras nem objectivas de mudana per se. No
Dicionrio Universal da Lngua Portuguesa (Texto-Editora, 2007), a mudana
define-se como o acto ou efeito de mudar; alterao; transformao;
modificao; deslocao; variao. A estas definies, o Dicionrio Universal
de Sinnimos e Antnimos da Lngua Portuguesa (Texto-Editores, 2005)
acrescenta mutao; () inovao; reforma; converso; comutao; desvio;
instabilidade; inconstncia; metamorfose; () transferncia (). Ou seja, a
mudana , basicamente, um processo que implica passar de um estado a
outro.
A mudana pode ser considerada sob diversas perspectivas tericas
cada uma delas baseada em duos de opostos que se relacionam e cruzam
com os opostos das outras perspectivas. Estas bipolaridades so
classificaes comuns na literatura, nem sempre relacionadas umas com as
outras, mas seguramente pertinentes para a compreenso da natureza e
origem da mudana.
De um ponto de vista fsico, a mudana divide-se em intrnseca e
extrnseca; Camara et al. (1997) consideram intrnseca a mudana que
decorre de alteraes na estrutura da organizao ou nas normas que a
mudana
planeada
conscientemente
desenhada,
antes,
durante
mesmo
depois
das
tentativas
de
emitem
diversos
sinais
que
permitem
ao
pblico
era, ou anunciando a organizao que vir a ser, far com que o pblico
procure os smbolos com que est familiarizado porque esses lhe afirmam
uma promessa de satisfao e, dado que as suas expectativas so efmeras
e o conflito de imagem provocado pela organizao evidente, acaba
preterindo os novos smbolos que desconhece e que no capaz de
contextualizar. As manifestaes fsicas da identidade servem de apoio e de
guia a toda a componente comportamental, permitindo que os membros
internos se identifiquem e se unifiquem em torno de um propsito comum.
Quando o objectivo da organizao se v alterado, mais simples
direccionar indivduos motivados pelo sentimento de pertena e devidamente
informados, do que indivduos com intenes dispersas e pouco claras. Se a
identidade da organizao flexvel e acompanha a mudana, um programa
contnuo de identidade sempre o resultado dessa mudana e,
simultaneamente, um agente e suporte da mesma. Assim, parece tornar-se
evidente que a identidade serve de alavanca para a aco conjunta no
sentido da mudana, e que pode ser a nica forma de as organizaes
reconquistarem pacificamente a to ansiada ordem, depois de uma
reestruturao, independentemente da dimenso e do impacto desta ltima.
Corner (1998) apud Manucci (2004) afirma que a forma como as
mudanas so interpretadas depende da percepo de cada indivduo e, no
caso das organizaes, depende da forma como estas reagem aos diversos
estmulos a que esto expostas. Este autor defende que, por tal, o importante
a considerar no a relao entre as expectativas e a realidade mutante,
mas sim entre as expectativas e os filtros perceptivos, prprios de cada
identidade e de cada entidade comunicante.
Segundo Hayes (2002), a rigidez nos valores e princpios
organizacionais, sustentada pelo hbito, pelos estatutos adquiridos e pelas
rotinas, pode distorcer a livre construo de significados o que pode, por sua
vez, conduzir incapacidade de reconhecer ameaas lanadas pela
concorrncia. Pitt (2005) refere que os resultados positivos tendem a
aumentar a confiana dos membros e a reforar as rotinas j experimentadas
e testadas e que, quanto mais institucionalizadas estas estiverem, menor
ser a sensibilidade dos membros para as preocupaes emergentes, menor
ser o seu estado de alerta e a propenso para o diagnstico e
aprendizagem. Reger et al. (1994) e Karp (2006) observam que uma iniciativa
de mudana de mdia/grande interveno representa uma mudana
estrutural forma como a organizao conduz a sua rotina e que,
necessariamente, implica antes uma mudana no modo como a organizao
se v a si mesma, defendendo que, apenas com a alterao da identidade da
organizao, ser possvel implement-la.
Assim, mudar uma organizao alcana-se mudando as relaes, as
competncias e as capacidades que a definem simultaneamente, ou seja, o
seu capital intelectual, o seu conhecimento. Mudar uma organizao alcanase, pois, com a predisposio para a aprendizagem, para a mudana de
identidades, de mapas mentais e de modelos. Deste modo, a necessidade de
estudar e aplicar a identidade organizacional vem tambm da redescoberta
do significado e da emoo na vida organizacional: Albert et al. (2000) so de
opinio de que, ao interiorizar a identidade organizacional como uma
definio parcial de si prprio, o indivduo adquire o sentido de pertena e
significncia para a organizao; a identidade explica o motivo pelo qual se
acredita e se defende uma organizao, estando normalmente orientada para
a interpretao, motivao e para o sentimento.
Trompenaars e Wooliams (2003) apud Muratbekova-Touron (2005)
defendem que ao procurarem a mudana, as organizaes devem concili-la
com a continuidade passado-presente-futuro, ou seja, ao procurar uma
identidade ideal, a organizao no a deve construir em oposio actual,
mas sim fundir uma na outra. Do mesmo modo, Markwick e Fill (1995)
consideram que, dado o tempo necessrio construo de uma reputao,
os gestores vem-se geralmente encorajados no sentido de considerar a
continuidade das suas imagens, pela necessidade presente e real de
manterem uma reputao positiva, como pr-requisito para o sucesso do
desenvolvimento, ideal e de futuro, evitando-se incertezas e momentos de
tenso.
Lines et al. (2005) referem que, durante um processo de mudana,
parte das incertezas que se fazem sentir tm origem na dvida geral da
capacidade organizacional de a concretizar eficientemente, questionando-se
os membros at que ponto essa mudana realmente necessria. A
incerteza leva procura de informao, de respostas a essas questes
identidade,
como
principais
funes,
colmatar
os
eventuais
ocorrer
com
relativa
frequncia
mas
com
intensidades
identidade, na qual se colocam questes tais como Para onde nos devemos
dirigir?, Quem queremos vir a ser?, O que significa esta mudana? e Como
queremos que os outros nos vejam?.
A segunda fase deste modelo corresponde de Catarse, em que a
organizao reconhece o estado nocivo em que se encontra e inicia a
planificao de um percurso que a leve a corrigir a actual situao e a atingir
os objectivos que suportem a viso previamente definida. Esta fase crtica
sob o ponto de vista de interveno da liderana que, depois de, na fase
anterior, ter comunicado aos membros seguidores o porqu da mudana e
quais as respostas s questes organizacionais colocadas, deve agora
orient-los nos passos a dar, para que possam seguir o caminho traado pela
estratgia. Esta merecer um ttulo metafrico, simples e facilmente
reconhecvel pela sua ligao aos objectivos da nova viso, tendo como
propsito motivar todos os membros, mas especialmente, aliciar os
indivduos que geralmente se opem s transformaes, manter a ateno
dos membros centrada na mudana e simplificar a complexidade da situao.
Dever, ento, ser dada resposta questo Como alcanar o estado futuro e
desejado?. Antes de se transitar para a ltima fase deste esquema, dever
ocorrer um momento de avano, de aco, pondo em prtica o plano
delineado. Do ponto de vista da identidade, este passo serve para purificar o
conhecimento vigente, pela aquisio e tratamento de novo conhecimento,
pelo refrescamento que se d numa ptica de autonomia, revelando a
organizao aos seus membros a sua nova unicidade, reconhecendo-se
nela, identificandose com os seus novos paradigmas. Esta purificao pode,
naturalmente, assumir diversas magnitudes, sendo possvel que se dem
apenas reajustes ou, ao invs, intervenes de maior profundidade.
Finalmente, a fase de Identificao consiste na institucionalizao da
mudana, o que envolve a institucionalizao do novo conhecimento e da
nova identidade. No caso desta ltima, implica a sua sistematizao e
explicitao formal. De acordo com a teoria do Punctuated Equilibrium
proposta por Romanelli e Tushman (Hayes, 2002) e defendendo-se o Eterno
Retorno Organizacional, ao chegar-se ao final desta fase, inicia-se
necessariamente uma nova mudana cuja intensidade geralmente difere da
da mudana anterior. Assim, rapidamente ocorre nova percepo de
muitas
descuram-na
em
absoluto
dadas
as
suas
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