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Estratgia e Gesto de

Campanha de Social Mdia Marketing

Briefing | Objetivo | Cenrio | Mercado

Briefing
Cliente: BichoFeio PetShop

Descrio: E-commerce de produtos de PetShop


Segmento: Pet
Porte da empresa: Mdio porte
Tempo no mercado: 5 anos.
Abrangncia: So Paulo, interior e Grande So Paulo

BichoFeio
Petshop

Objetivo
Fortalecer a presena da marca na internet;
Aumentar a credibilidade e incentivo de compra online;

Fidelizar o cliente atendendo seus desejos subjetivos ;


Manter gesto pontual de contedo e produtos;

Propiciar o relacionamento do pblico-consumidor


com a marca Interao e seeding.

Cenrio de mercado viso geral


O Brasil o segundo maior mercado do mundo no segmento de pet shops,
fatura R$ 11 Bilhes por ano e o Estados Unidos US$ 48 bilhes ano;
Gouva de Souza aponta que os domiclios gastam em mdia por ano
R$ 760 com cachorros e R$ 560 com gatos.
O avano do setor amparado pela alta do poder aquisitivo da populao, principalmente
das classes emergentes e cresce 20% ao ano.
As grandes cinco maiores redes somam apenas 5% do faturamento no setor, enquanto nos supermercados, por exemplo, elas representam 44%.
O mercado pet se concentra fortemente na regio sudeste do pas.
Com 4.000 lojas, pet shops crescem e se igualam a padarias em SP
Brasil j possui mais de um animal de estimao para cada dois habitantes (so 98 milhes de bichos).

Fonte: http://www.gsmd.com.br | mima pet | Economia UOL | Anfalpet

Commodity do segmento % faturamento do setor.

66%

20%

8%

6%

Rao

Banho Passeio
e Treinamento.

Higiene e beleza

Medicamentos

Fonte: http://exame.abril.com.br | Anfapet

Commodity do segmento 10 principais gastos com ces e gatos


Pesquisa, realizada com 1.040 pessoas donas de animais de estimao em So Paulo, Recife, Rio de
Janeiro e Porto Alegre, aponta que 73% possuem ces e 24% gatos.

Alimentao

Tosa

Veterinrio

Acessrios

Medicamento

Hotel

Vacina

Creche

Banho

10

Adestramento

A compra de acessrios
(camas, roupas,
coleiras) feita por
impulso, ou seja, no
planejada,

Fonte: Economia UOL

Segmentao de mercado
Os ces so a maioria entre os animais de estimao (34 milhes), seguidos pelos peixes
(25 milhes), gatos (18,3 milhes), pssaros (18 milhes) e roedores (2,8 milhes).

Fonte: http://www.dgabc.com.br e R7

Mercado - Tendncias

Humanizao
e no mais, animal de
estimao
relao famlia e amor
O consumidor est disposto a oferecer mais
do que alimentao e sade para seus
bichinhos.
Segundo Mirelle Zanotto, consultora da
AniMall Pet Story (So Paulo), quanto mais
os animais esto inseridos nas famlias, as
demandas por produtos e servios tendem a
ser maiores e mais exigentes.
Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com/

Mercado - Tendncias

O principal evento do mercado de animais de estimao, o Pet South


America, ser realizado entre os dias 18 e 20 de outubro em So Paulo.

O site de compras coletivas DOG URBANO, especializado em produtos e


servios para animais de estimao, vai estrear em maio um portal de
compras B2B, exclusivo para empresas e profissionais do setor.

Mercado - Tendncias

Sorvete, balas e chocolate, mas


fabricados especialmente para cachorros
Brotas - SP

Fonte: http://revistaepocasp.globo.com

Mercado - Tendncias

Pet Watch dispensa comida na hora marcada e grava voz

Inibidor de latidos e miados ultrassnico


Fonte: http://uol.com.br

Pblico | Consumidor | Clusters

Perfil do pblico-alvo
Mulheres representam 60% dos donos de animais
Homens 40%
No ambiente domstico:
A mulher quem cuida do co ou gato em 66% dos casos
e que 59% dos proprietrios de pets so mulheres

Isso quer dizer que as campanhas publicitrias e os prestadores de


servios devem estar atentos a essa maioria feminina.
Na classe A, que representa 5% da populao brasileira, 52% tem pets.
Na classe B, que corresponde a 25% da populao, 47% tem pets.
E na classe C, que responde por 43% da populao, 36% tem pets.

Fonte: http://www.gsmd.com.br

Perfil do consumidor de PetShop Offline?

Target(Cluster) principal do segmento


Companheiro pet
Pessoas que moram sozinhas, ou casais que
optaram por no ter filhos e at mesmo os
que tiveram filhos, que saram de casa - e
buscam a companhia de um animal de
estimao.
Por isso, do mais ateno ao pet e
procuram satisfazer seus possveis desejos.

http://www.mundodomarketing.com.br

Outros Clusters

Socialite Pet
( mulheres mais madura com
dinheiro que querem posar com
seus animais e mostrar status)

Amigo Pet
(Para criana o animal um
companheiro de diverso)

Patricinha
( jovens adolescentes que
transferem seus cuidados
pessoais e mimos ao seus
animais.
Transferem os antigos cuidados
e atividades da infncia para o
animal de estimao, o que
acaba por virar um hobby. )

PitBoys
(Homens e jovens, que
freqentam academias e
seus animais expressam um
ideologia de fora,
intimidao e agressividade
(O Animal um espelho )

Sociedade verticalizada
( populao que cresce
junto com os arranhsseis
optam por Animais de
estimao mais
adaptveis a ambientes
pequenos e fceis de
cuidar)

Outros Clusters

Urbano solitrio
(Estilo solitrio das pessoas
dos grandes centros
urbanos, com evoluo do
poder aquisitivo)

Grupos da causa
Pessoas que tem seus
animais de estimao e se
unem em tribos ongs, em
prol da defesa dos animais
em geral)

Meu filho pet


(casais homossexuais e
heterossexuais que
optam ter um animal de
estimao e tratam como
filhos)

Irmo Pet
(famlias comuns que
tem um animal de
estimao que passa a
ser um novo integrante
da famlia)

Benefcios emocionais e psicolgicos dessa relao animal x humano


O convvio com animais de estimao desperta
caractersticas como:
Confiana

Lealdade

Amor

Sentimentos que do sentido vida

Tem o poder de:


Acalmar

Diminuir o estresse

Aumentar a autoestima das pessoas

Fonte: http://sensorialdezoito.blogspot.com

Anlise de concorrentes

Concorrente
Proposta

Concorrente
Proposta
Pontos fortes do site:
- A marca muito boa, simples e
objetiva de fcil memorizao e
visualmente bonita.
- Tem uma gama ampla de produtos
no site.
Pontos fracos:

-O site muito confuso e extenso,


tem muito scrool.
-As interaes nos pontos
de contato das mdias sociais no so
expostas no site.
- Divulgao do canais de mdias
sociais
ficam no final do site no rodap.

Concorrente
Proposta

Grande parte das interaes


com a marca tratam do
cotidiano dos pets de clientes
da loja, demonstrando o
envolvimento que dos donos
com seus bichinhos alm de
interao por parte do canal
online com seus cliente.

Concorrente
Proposta

Posicionamento e linguagem da marca:

Linguaguem:
Prxima Amigvel ao Clusters
Contedo:
Relacionado ao cotidiano
Informativa e de utilidade
Muitas imagens publicadas a cada
interao
Campanhas
Estimulam a publicao de contedo no
canal oficial, aumentando a relevncia
dentro da plataforma, contribuindo
tambm para o crescimento das
interaes espontneas dos
consumidores.
Design
Bem elaborado.
Relacionamento e interao
gil.

Concorrente
Proposta
O acesso a loja virtual na prpria
pgina do Facebook mais um ponto
de contato importante para o amento
de vendas da Loja, aproveitando o
trfego da ferramenta e a participao
dos consumidores que j freqentam a
pgina do Facebook.
A descrio dos produtos direta,
dando preferncia para o preo e as
condies de pagamento.

Ao clicar em qualquer um dos produtos


apresentados na pgina, o cliente
direcionado para a pgina do carrinho
de compras, entretanto existem poucas
informaes sobre o produto, alm do
preo.

Concorrente
Proposta
O volume de postagens do canal oficial no
constante mas publica contedo relevante para
o pblico seguidor.

Isso porque a distribuio de muitas postagens


so potencializadas com hashtag e com a citao
de contas relevantes para o segmento. Destaque
especial para o trabalho feito com algumas ONGs
de adoo de animai, trazendo visibilidade
especial para a marca.
Alm da publicao de promoes o canal
conversa com seus seguidores, replica contedo
de outras contas importantes para o segmento,
alm de apresentar uma linguagem ldica, da
mesma forma que apresentada no Facebook
com a postagem de imagens de pets.

Concorrente
Proposta
O volume de citaes e menes do nome
do Pet Shop baixo, mas as interaes
relacionando outras palavras-chave como
MEU PET, CO, CACHORRO, GATO, GATA,
GATINHO, GATINHO, CACHORRINHO,
CACHORRINHA e outros termos grande .
Esse grande volume indica uma
oportunidade importante de atuao no
somente para a conquista de novos clientes
como crescimento de exposio e melhora
de imagem de marca com os consumidores
online.

Concorrente
Proposta
Pontos fortes do site:
- A marca simples, de grade impacto
visual, facilitando reconhecimento e
recordao
-Grande volume de produtos
distribudos em sees especficas
para pets diferentes. A procura por
informaes, desta forma, simples e
objetiva.

Pontos fracos:
-Divulgao do canais de mdias
sociais ficam no final do site no
rodap.

Concorrente
Proposta
Linguagem:
Prxima Amigvel ao Clusters, apresentando
informaes e contedo alm das promoes e
produtos vendidos no site.
Contedo:
mais informativo do que o concorrente. Busca
trazer mais informaes sobre o dia a dia dos
pets, cuidados que o dono deve ter com o
animal, alm de matrias curiosas publicadas
em grandes portais.

Campanhas
Estimulam a publicao de contedo no canal
oficial, aumentando a relevncia dentro da
plataforma, contribuindo tambm para o
crescimento das interaes espontneas dos
consumidores.
Ferramentas
Entre todas as abas disponveis na pgina a
nica utilizada a vinculao das publicaes
feitas na conta oficial do Twitter.

Concorrente
Proposta
O Petshop.com no possui a mesma
atuao do concorrente Meu amigo Pet.
O baixo volume de seguidores indica
pequena interao com os usurios da
rede.
A empresa promove algumas promoes
para aumentar a participao dos
usurios na rede mas tem o mesmo
sucesso da concorrente.
O grande volume de replicaes de
notcias relacionadas com o segmento e
o baixo envolvimento com os seguidores,
indicado pelo uso de hashtags ou a
citao de outras contas importantes
para o segmento tambm contribuem
para o baixo volume de interaes
registradas no canal.

Concorrente
Proposta
O Volume de interaes registrados com
a palavra-chave PetShop muito maior
do que o do concorrente, entretanto
aproximadamente 80% das interaes
levantadas no referem-se a loja virtual.
Esse grande volume de menes
demonstra uma oportunidade de
atuao dentro das mdias, com a
utilizao de uma linguagem mais ldica
e de grande envolvimento com os
consumidores.
A PetShop.com no aproveita esta
oportunidade, deixando de interagir
com todos estes perfis, potenciais
consumidores de produtos da loja.

Planejamento

Proposta

Campanha

Planejamento Pontual
Day by Day

Campanha: Meu BichoFeio mais bonito


Criao de uma campanha atravs de aes e uso estratgico de comunicao online:
DESCRIO

OBJETIVO

CLUSTERS

A campanha ser efetivamente


realizada no Facebook atravs
de um aplicativo.

Expandir esse conceito em todo grafismo, linguagem e contedo nos


canais escolhidos, possibilitando Share e Seeding.
Gerar fidelizao aos atuais clientes e captao de novos clientes,
possibilitar a interao nos canais de relacionamento gerando retorno
de vendas

Clusters principais a serem


impactados:

Meu bicho Feio mais bonito


dever ser um concurso de
momentos de interao de seus
donos com seus pets, mostrando
seu afeto e carinho sufocante, a
foto mais engraada ganhar um
premio.

Premio ser um dia no Spa Day


com seu Pet com tudo pago.

Pregnncia semitica significativa do uso do Naming


Bicho Feio.
Animao mostrando a expresso afetiva atrativa do significado
conotativo da lingstica e no real.

Ex: Ai que bicho feio da vontade de apertar/judiar.


Bicho feio (naming) = lindo fofo amado! (significado conotativo)
Referenciando as imagens sutilmente aos Clusters escolhidos, emotivos
afetivamente ao Naming e a Campanha.

Companheiro pet
Socialite pet
Patricinha
Sociedades
verticalizadas
Meu filho Pet

Campanha: Meu BichoFeio mais bonito


LINGUAGEM
Animao
Animao em 2d
Traos limpo contemporneo estilizado
Sons: Sem fala, expresses sonoras e
legendas.
Musica animada.
Cores
Colorido
Harmonioso
Textos:
Apelo divertido.
Humor e afeto
Peas Grficas:
Replicao dos traos e textos da animao
adaptadas para cada canal.

Canais que sero utilizados


Site

Site e-commerce
Facebook

Twitter
Youtube

Script da animao
1 quadro afeto dos donos aos animais
4 cenas iniciais com quatro animais de estimao:
( Co gato pssaro e roedor ).

2 quadro chamada para participao da campanha


Explicando como ser a participao premiao e como fcil participar
atravs do Facebook.

No dever mostrar o rosto dos donos somente as mos e parte inferior do corpo
(mistrio e foco nos animais)
Seus donos interagindo amorosamente acariciando-os com ar de super- carinho ao ponto de
fazerem seus animais de estimao mudarem a expresso - carinho sufocante.
Exemplos para Storyboard:
- Roedor sendo esmagado na mo encostando ao trax como se ele fosse bebe
( expresso do Hamister vermelho sem ar)
- Gato sendo acariciado no rabo ( expresso do gato:- ai que saco, torcendo a boca e
revirando o olhar)
- Cachorro sendo alisado, deformando o olhar lacrimejante dele ( cara de bobo amassado)
- Passarinho sendo acariciado, desesperado dentro da gaiola com a Mao do dono La
dentro.

Este primeiro quadro poder fechar enquadrado as 4 carinhas sofridas numa nica ela
simultaneamente

vv
Finalizao
Chamada para participao

vv
Tempo de durao:
4 minutos

Planejamento do site

Site

- OS CANAIS DEVERO TER TODOS OS BOTES PARA OS USURIOS SE CONECTAREM AS


REDES SOCIAIS SELECIONADAS.
- DEVER PERMITIR LIKE E COMPARTILHAMETO DE TODO CONTEDO
- DEVER TER UM BANNER E VDEO DA CAMPANHA NA HOME, IMPACTANDO OS USURIOS A
ACESSAREM A CAMPANHA, SENDO REDIRECIONADOS PARA O FACEBOOK, ONDE SER
EFETIVAMENTE A AO.
- NO SITE DEVER CONSTAR AS PALAVRAS-CHAVES DA CAMPANHA E DO SEGMENTO PET

- DEVER ESTAR CONFIGURADO NUM SISTEMA DE MONITORAMENTO


- MEDIR E GERAR RELATRIOS PARA AJUSTES NECESSRIOS NA CAMPANHA PARA UM IMPACTO
MAIS ABRANGENTE

Planejamento do Youtube
- CRIAO DE PAGINA OFICIAL NO YOUTUBE DA MARCA COM PERSONALIZAAO DOS TEMAS DA CAMPANHA
- INTEGRAO DE SHARE PARA AS PRINCIPAIS REDES SOCIAIS

Planejamento do Facebook
- CRIAO DA FANPAGE DA MARCA COM DESCRIO DA CAMPANHA, REGULAMENTO E PREMIAO.
- PARA ACESSO A CAMPANHA A PGINA DEVER SER CURTIDA.
- CRIAO DE UM APLICATIVO EM FLASH PARA PARTICIPAO NA CAMPANHA, OS USURIOS FARO UM BREVE CADASTRO PARA PODER POSTAR SUAS FOTOS.
- ESTE APLICATIVO TERA INTEGRAO COM BANCO DE DADOS.

COMO SER O CRITERIO DE PREMIAO:


- ATRAVS DE COMPARTILHAMENTO
PREMIAO:
- UM DIA DE DAY SPA PARA O PET E SEU DONO (CO-BRANDING).
FINALIZAO DA CAMPANHA :
- SER POSTADO EM CADA MURAL DOS PARTICPANTES UMA MENSAGEM PERSONALIZADA FOCADA NO SEU ANIMAL DE ESTIMAO CONCEDENDO DESCONTOS
PARA COMPRA NO SITE, COM UMA LISTA ESPECIAL PARA O CLIENTE FOCADA NO SEU BICHO.

Planejamento do Twitter
- START DE TODAS CAMPANHAS PARA MANTER INFORMADO O PBLICO-CONSUMIDOR, DIRECIONANDO PARA OS CANAIS
PRINCIPAIS COMO FACEBOOK , SITE.
- ANUNCIAO DA CAMPANHA
- INTERAO DOS POSTS DAS FOTOS NO FACEBOOK, ELOGIANDO,COMENTANDO E DIVULGANDO OS POSTS DOS
PARTICIPANTES.
- REPLICAR A CAMPANHA UMA VEZ POR DIA AT FECHAMENTO DO CONCURSO.
- AVISOS GERAIS DA CAMPANHA

- DESCRIO DO PRMIO INSTIGANDO A PARTICIPAO


- ENVIO DO LINK DO VDEO PROMOCIONAL DA CAMPANHA UMA VEZ POR DIA

Proposta pontual (ps campanha)

Day by Day

Gerar contedo focado nos Clusters para fidelizao


Produo de contedo

Integrao de contedo

Do SITE para REDE SOCIAL:


Testes personalizado
Testes com respostas personalizadas que permitam Share e indicaes. Ex.: Qual animal
combina mais com seu estilo de Vida / Personalidade
Canal informativo Contedos focados nos clusters Ex.: Sade, cuidados, curiosidades,
viagens, hotis, etc.
Cruze seu Pet
Aplicativo para o site e Facebook onde o usurio cadastra o perfil do seu animal e consegue
fazer buscas segmentadas no perfil do seu Pet e pelo prprio aplicativo permite mostrar os
resultados com comentrios de cruzamentos bem sucedidos

Site

Site e-commerce
Facebook
Twitter

Relacionamento interao e SEEDING


Todos contedos estaro ativados para compartilhamento nas redes sociais.
Os contedos sero integrados em todas as redes sociais conforme, twitter chamAdas
importantes, Youtube os vdeos referentes aoS contedos FacebooK com abas para cada
tema acima citado.

Youtube

Monitoramento

Monitoramento Estratgia de gesto e monitoramento por canal de contato


Criao de Hashtags
Publicao das Hashtags #BichoFeio, #promoBichoFeio, #BichoFeioMaisBonito,
#BichoMaisBonito para acompanhamentos das interaes relacionadas com a ao especfica
desenvolvida no Twitter.
Contratao de palavras-chave que envolvem a marca e concorrentes
A compra de palavra-chave Bicho Feio, Meu Amigo Pet, Pet.com para verificao das
estratgias das maiores marcas do segmento.
Contratao de palavra-chave gerais
O acompanhamento deste mercado est relacionado intimamente com as interaes
promovidas pelos internautas. Por isso a importncia da compra de palavras como Bicho,
Co, cachorro, cachorrinho, cachorrinha, meu pet, meu dog e variaes relacionadas com
estas palavras como #dog, #cao, #cachorro.
Contratao de palavras-chave de ao social
Outro ponto importante para as aes de monitoramento so as aes sociais feitas pelas
ONGs de adoo de animais. A contratao de palavra-chave relacionadas com as maiores
ONGs do pas alm de palavra-chave de maior abrangncia como Adoo, Adotar, #adotar,
#adoo so importantes para fortalecer a marca do Pet Bicho Feio nas plataformas sociais.

Monitoramento Capturas esperadas

Monitoramento Plano de avaliao de Tonalidade.


Positivo

Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma avaliao positiva para a atuao da marca Bicho Feio na venda de produtos,
atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com adjetivao positiva pelos usurios.
Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca e respondida pelo usurio com elogio.

Neutro

Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma citao sem nenhum marca de adjetivo para a atuao da marca Bicho Feio
na venda de produtos, atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com pelos usurios sem nenhuma valorao.
Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca e respondida pelo usurio com pedido de mais informaes ou de
replicao.

Negativa

Relativos a Marca e aos Concorrentes: qualquer interao que represente uma citao com uma reclamao sobre a atuao da marca Bicho Feio na venda
de produtos, atendimento, navegao do site ou gerenciamento de suas plataformas sociais.
Relativo as Palavras-chave gerais contratadas: qualquer interao feita pela marca e respondida com pelos usurios questionando o posicionamento da
marca.
Relativo a promoo lanada pelo Bicho Feio: qualquer interao feita pela marca replicada com adjetivos de marca negativa ou a linkagem de assuntos
negativos referente a promoes falhas.

Flavia Cavanha
Andr Alexandre
Michele Elen
Litiara Battiston